Функции сотрудников отдела маркетинга. Чем занимается отдел маркетинга? Функции и обязанности

В современном мире трудно представить даже компанию среднего размера без маркетингового отдела или хотя бы одного или двух специалистов в этой области. Реалии рынка не позволяют обойтись без комплексного подхода к процессу создания продукта или услуги и их дальнейшего распространения. В многообразии торговых марок и брендов очень сложно найти место для своего товара на полке в магазине. Без знаний и практических навыков в этой области будет очень трудно продолжать свою деятельность.

Рыночная деятельность

Маркетингом считается любая активность компании или фирмы с целью создания продукции и ее дальнейшего сбыта. Основными задачами можно считать сбор и анализ необходимой информации для составления портрета целевой аудитории, поиск УТП, изучение приверженности и ожиданий потенциальных покупателей. Кроме этого, маркетинг помогает понять, какое место предприятие занимает среди прочих компаний данной отрасли.

Рыночная деятельность начинается с разработки товара и заканчивается только после того, как человек приобрел товар или услугу, попробовал их и смог составить свое мнение. Если конечный продукт в чем-то не соответствует ожиданиям покупателей, задача специалистов - понять причину и найти способы ее устранить.

Чтобы ответить на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, нужно определиться с его функциями. Задачи, которые решают специалисты, могут быть как тактическими, так и стратегическими, корректная формулировка которых может повлиять на достижение или недостижение поставленных целей. Любая должна иметь результат, который можно оценить в единицах измерения (прибыль фирмы, количество сбытого товара, процентный рост покупателей и т. д.).

Принципы работы

Для организации грамотного процесса функционирования необходимо соблюдать несколько правил.

Во-первых, структура маркетингового отдела должна быть простой. Из нее нужно убирать все лишние звенья, которые влияют на скорость поиска необходимых решений.

Во-вторых, каждый сотрудник должен отвечать за ограниченное количество функций. Категорически нельзя, чтобы за одну и ту же область работы отвечало большое количество людей. Это усложнит и продлит процесс решения поставленных задач.

В-третьих, все сотрудники должны отличаться гибкостью и приспособляемостью. В условиях стремительно изменяющихся рыночных условий основным фактором успеха будет способность быстрее найти новые пути решения поставленных задач, чем это сможет сделать конкурент.

Специфика организации работы отдела маркетинга также зависит от вида деятельности компании, объемов производства, количества сотрудников, наличия дочерних компаний и филиалов, отраслевой направленности, наличия конкурентов и их количества, удаленности от конечных потребителей и точек сбыта.

Структурное устройство

Количество специалистов, работающих в одном маркетинговом отделе, может быть разным. Это зависит от размеров фирмы и поставленных целей. Как было сказано выше, каждый маркетолог должен заниматься своей областью рыночной активности. Кто-то будет исследовать конкурентов, кто-то составлять портрет покупателя, кто-то искать новые способы и пути сбыта готовой продукции.

Многие современные фирмы продают свои товары не только оффлайн, то есть через физические магазины, но и онлайн. Способы продвижения услуг через эти каналы значительно отличаются, поэтому целесообразно поручить эти задачи разным специалистам. Кроме того, требуются маркетологи, которые ответственны за текущие проекты и SEO-продвижение самой компании в сети Интернет.

К отделу маркетинга также относятся логисты, дизайнеры, редакторы контента, копирайтеры, фотографы, видеографы. Часто требуются дополнить сложившуюся команду еще промоутерами и работниками на разовые проекты. У каждого из этих специалистов есть ряд своих уникальных задач, из которых в итоге и складывается полномасштабная маркетинговая деятельность. В большинстве случаев в отделах присутствует либо начальник, либо главный менеджер, который контролирует процесс работы и направляет его в нужное русло.

Функции отдела маркетинга

Для достижения всех поставленных целей компании необходима четкая тактика и стратегия деятельности. Ответственным за данный вид работ является менеджер по маркетингу, или маркетолог. Именно от его профессиональных усилий зависит положительная динамика. Это может быть увеличение продаж или узнаваемости, покорение новых целевых групп, выход на новый рыночный сегмент или успех рекламной акции по запуску нового продукта или услуги.

В обязанности маркетологов, или менеджеров по маркетингу, входят следующие виды деятельности:

• Анализ рыночной ситуации и будущих тенденций.
• Анализ поведения потенциальных покупателей и потребителей.
• Определение целевого рынка.
• Выявление конкурентных преимуществ.
• Составление программ по внедрению преимуществ в деятельность компании.
• Разработка стратегии и тактики продвижения товара.
• Тактическое управление товарным рядом компании.
• Повышение лояльности клиентов.
• Анализ, контроль и подсчет результатов проводимых работ.

Изучение потребностей рынка и тенденций

Менеджер по маркетингу должен начинать свою деятельность с полного анализа рынка: от его тенденции и конкурентов до ожиданий покупателей и посредников (для компании типа B2B). Часто для более качественных исследований привлекаются специализированные аналитические и статистические агентства. Компаниям малого и среднего бизнеса с ограниченным бюджетом это, как правило, не требуется.

По завершении маркетинговых исследований специалист составляет соответствующие отчеты и делает выводы в отношении той или иной стратегии развития и продвижения продукта. Если же он получает сторонние данные, то ему все равно придется адаптировать полученную информацию с учетом целей и задач.

После полного и тщательного изучения рыночных ниш и сегментов, оценки привлекательности каждого сегмента и потенциальной жизнеспособности фирмы в выбранной категории маркетолог может определить перспективы развития бизнеса и то направление, в котором стоит двигаться.

Изучение целевой аудитории

Менеджер по маркетингу должен обладать необходимыми знаниями для выявления желаний и ожиданий конечного потребителя. Именно они в итоге помогут создать востребованный на рынке продукт, правильно определить его цену и способы дистрибуции.

Этот сложная цепочка процессов начинается с подробного анализа потенциального покупателя. Маркетологи проводят опросы, работает с репрезентативными группами, собирают исследования, проводимые до них. На основании этих данных уже можно определить потребности и предубеждения аудитории. Менеджер по маркетингу должен не только знать все положительные стороны, которые клиенты хотели бы найти в предлагаемом продукте, но и все их опасения в его отношении.

Основная задача товара — решить конкретную проблему покупателя. При этом он должен соответствовать его ожиданиям. За актом покупки также стоят определенные мотивационные стимулы. Задача маркетолога - определить их, тогда потребитель будет покупать товар чаще и с большей охотой. Например, крем от целлюлита можно продавать, оперируя тем, что привлекательность и стройность поможет женщинам сохранить отношения в семье или просто привлечь внимание противоположного пола.

Настроения аудитории могут меняться из-за разных внешних причин (появления более дешевых конкурентоспособных аналогов, остывание интереса и другие), поэтому маркетолог должен всегда следить за поведением и отношением покупателей к товару, чтобы определить момент, когда продукт или услугу нужно видоизменить.

Выбор целевого рынка

Разрабатывать товар или услугу можно двумя способами:

1. Провести исследование целевой аудитории и выявить их ожидания, на основании которых в дальнейшем создается продукт.
2. Провести анализ технических и ресурсных возможностей фирмы и создать товар исходя из них, а затем уже искать ту аудиторию, которая заинтересуется в имеющемся продукте.

Основательное изучение рынка позволяет маркетологам определить самую перспективную группу покупателей, которая принесет максимум прибыли и будет отличаться лояльностью. Это также помогает определить целевой рынок и сегмент, в котором компании было бы выгоднее всего быть представленной. Знание покупательских предпочтений помогает выявить слабые стороны конкурентов и недостатки их продуктов.

Создание конкурентного преимущества

Привлекательный вид можно считать одним из залогов успеха продукта. Задача маркетологов в данном случае - придать товару необходимые внешние характеристики и выделить его из ряда аналогичных продуктов. В дополнение к этому можно создать уникальное торговое предложение (УТП), которое сделает товар еще более привлекательным в глазах потенциальных покупателей.

Конкурентоспособность товара считается одной из ключевых его характеристик. При одинаковом функциональном наборе двух продуктов, например кастрюль, клиент выберет ту, что больше ему понравилась или подошла по цене. Для некоторых категорий товаров цена уже не является определяющим фактором (товары первой необходимости, продукты категории "люкс"). В этом случае все зависит лишь от внешнего облика и наличия дополнительных услуг, которые идут с товаром. Знание слабых сторон продукции конкурента позволяет занять более выгодную позицию на рынке.

Разработка долгосрочной стратегии

Без участия отдела маркетинга на предприятии планирование в перспективе невозможно. Во-первых, его сотрудники знакомы со всеми тенденциями рынка и ожиданиями покупателей. Во-вторых, они быстрее найдут выгодный сегмент для размещения товара. В-третьих, смогут не только разработать стратегию, направленную на подчеркивание сильных сторон рекламируемого продукта, но и учтут потенциальные опасности, снизят риски убытков и разработают план маркетинговых исследований и мероприятий, который поможет быстрее достичь поставленных целей.

Управление товаром компании

Менеджер отдела маркетинга всегда знает товар во всех деталях. Он сможет выделить сильные стороны и скрыть не самые привлекательные. К тому же менеджер по маркетингу всегда сможет рассказать о товаре и стимулировать как интерес покупателя, так и побудить его к конечному действию.

Умелое управление товаром так же важно, как и разработка грамотной стратегии и медиаплана рекламной кампании. Без понимания ожиданий потребителей в отношении конкретного товара будет невозможно правильно определить цену, размер, количество единиц товара в упаковке.

Формирование отношения с клиентами

Так как на отделе маркетинга и рекламы лежит ответственность за рост клиентской базы и установление обратной связи с потребителями, в их обязанности также входит разработка и реализация мероприятий по привлечению к товару, услуге или организации большего внимания. Специалисты должны привлекать новых, поддерживать отношения с уже имеющимися и пытаться вернуть ушедших клиентов.

В реалиях современного рынка именно расширение клиентской базы и установление с ними отношений становится ключевой задачей маркетологов. В первую очередь это связано с упрощением других процессов благодаря сети Интернет. К тому же доказано, что лояльные клиенты могут обеспечить более стабильный доход в долгосрочной перспективе.

Контроль и анализ

Как правило, главный руководитель отдела маркетинга устанавливает краткосрочные и долгосрочные цели для всего коллектива. В дальнейшем ему также приходится контролировать процесс их достижения. Ему нужно будет разработать "корректирующие мероприятия", если какие-то из поставленных задач не удается успешно реализовать. Управление и контроль за ресурсами также входит в список его прямых обязанностей.

От идеи до продажи

Сам по себе маркетолог является и менеджером, и координатором, а часто и исполнителем. От его знаний и действий зависит дальнейшая судьба не только одного взятого продукта, но и всей организации в целом. Отвечая на вопрос о том, чем занимается отдел маркетинга, важно помнить о его мультифункциональности. Он не только управляет уже имеющимися товарами и услугами и проводит исследования, но и занимается разработкой и реализацией новых, помогая компании двигаться вперед, увеличивая клиентскую базу и годовой оборот. Поэтому наличие грамотного маркетолога оказывается важным для поддержания жизнедеятельности фирмы в долгосрочной перспективе.

Для достижения маркетинговых целей предприятие создает специализированный отдел. Существуют разные версии организации соответствующей службы. Выбор того или иного варианта будет зависеть от вида товара, объема производства и рынка.

Не так важно точно знать определение термина «маркетинг», гораздо существеннее осмыслить суть такой деятельности. Работа тесно связана с получением дохода, а также повышением конкурентоспособности товаров и услуг фирмы.

Служба по продвижению товаров и услуг может формироваться по одному из следующих принципов организации:

• рыночная, т. е. при фактическом наличии сегментов рынка;
• функциональная – когда отдел состоит из ряда специализированных подразделений: реклама, исследование торговых площадок, сбыт и других;
• товарная, т. е. помимо функционального разделения специалистов, их разграничивают по видам продаваемой продукции;
• товарно-рыночная или матричная (для компаний с большим ассортиментом).

Мнение эксперта

Важно определить место маркетингового отдела в структуре предприятия

Роман Лукьянчиков,

генеральный директор компании «Московские окна» (г. Москва)

Для благополучной реализации подразделением маркетинговых целей и задач нужно установить его место и компетенцию в структуре организации. Существуют разные вариации взаимоотношений между таким управлением и другими службами. Можно сделать так, чтобы отделы маркетинга, рекламы и продаж подчинялись каждый своему руководителю. Иной вариант, когда директору по продвижению продукции подчиняются работники подразделений маркетинга и рекламы, а начальнику по продажам – его сотрудники.

Мне кажется, что эффективнее вариант, в котором департамент маркетинга контролирует деятельность отделов рекламы и продаж. Т. е. его работники определяют цели специалистов по рекламе, а также оказывают помощь в реализации товаров менеджерам по продажам.

• Категорийный менеджер: должностные обязанности и инструкции

Задачи отдела маркетинга

1. Увеличение ценности товаров для покупателей.

Главенствующая цель: убедить потребителя внести плату за товар. На представлениях покупателей о пользе продукции и ее свойствах формируется ее преимущество. Высокоэффективный результат брендинга и грамотной рекламной кампании ведет к повышению воспринимаемости потребителями важности товара. Через рентабельность продаж или единицы изделий, а также через увеличение всего объема реализации и роста дохода можно отразить данную маркетинговую функцию в виде определенной цели. Т. к. менеджер управляет рекламным бюджетом, который может использоваться для увеличения воспринимаемой клиентом ценности продуктов, то цели по доходности компании ставятся за минусом рекламных издержек.

2. Выбор и анализ рынков сбыта.

Необходимо регулярно мониторить торговые площадки, отслеживать основополагающие направления для поиска свободных и ранее неизвестных. Именно в этой деятельности выражается исследовательская, т. е. аналитическая функция службы. Задача его состоит в том, чтобы постоянно собирать исходные данные о развитии рынка, о конкурентах и о важнейших рыночных программах. Правильное понимание приведет компанию к грамотному входу в новые и свободные торговые ниши, поможет дать своевременную реакцию на агрессию конкурентов, а также сориентирует на своевременную ликвидацию убыточных сегментов бизнеса.

Отследить результативность работы в этой сфере можно через постановку задач по увеличению продаж, опережающих скорость развития основных площадок сбыта, на которых организация строит свой бизнес.

3. Работа с покупателями.

Вести активное общение с заказчиками – это приоритет отдела маркетинга на любом предприятии. Такому специалисту необходимо говорить с клиентами на одном языке, осознавать их ценности, потребности, причины отказа или приобретения товара, восприятие основных мегабрендов в отрасли. Владея этой информацией, проще сегментировать рынок, установить целевую аудиторию компании, разработать результативную рекламу и запустить ее в востребованных коммуникационных каналах. Для увеличения объема и частоты совершения покупок, работать нужно не только с имеющимися, но и с потенциальными потребителями.

Если вы определите цель прироста клиентов и повысите их благонадежное отношение к вам, то вы сможете постоянно отслеживать действия в данном направлении.

4. Построение стратегий и принципов конкуренции.

Управление маркетинга активно участвует в планировании . Вследствие хорошего знания рынка, конкурентной среды и специфики потребления, оно имеет возможность сформировать приемлемую программу увеличения продаж и конкурентоспособности товара, установить основные сбытовые площадки, а также рекомендовать результативный план продвижения продукции предприятия. По его сведениям возникает годовой проект мероприятий по тактической деятельности компании.

5. Контроль ассортимента.

Управление объемом состава, определение цены на изделия и рентабельность любого SKU организации – важнейшие задачи производственной миссии отдела маркетинга. Он постоянно контролирует спрос на весь производимый товар, проводит работу по введению на рынок новейших продуктов, устанавливает ведущие и рекомендует убрать плохо продаваемые. Результат контроля дает возможность уменьшить расходы предприятия на хранение продукции, увеличить рентабельность продаж и установить постоянный рост реализации любой группы товаров компании.

6. Анализ эффективности выполнения работ.

Важнейшими задачами департамента маркетинга являются управленческие, контролирующие и организационные функции. Он регулярно контролирует разнообразные проекты по созданию новых товаров, по продвижению продукции, по поиску новых возможностей сбыта, а также проверяет динамику показателей эффективности бренда, ежегодно анализирует свою деятельность и проводит оценку результатов законченных проектов.

Состав отдела интернет-маркетинга

Каких специалистов включить в отдел, как распределить обязанности и отслеживать их эффективность, узнайте в статье электронного журнала «Коммерческий директор».

Основные функции отдела маркетинга на предприятии

Главная функция маркетологов – это, несомненно, реклама. Служба продвигает товар среди своих клиентов, заключает договоры с PR-агентствами и т. п. Имеется множество видов рекламы, а задача специалистов состоит в определении наиболее результативного и рентабельного.

Функции отдела могут быть следующими:

1. единое исследование рынка:

• прогноз роста спроса (кратко- и долгосрочный);
• изучение и анализ важнейших рыночных показателей, таких как среда конкурентов, объем, конъюнктура;
• исследование клиентов, а именно признание ими предприятия и товаров, мотивы действий, потребительские предпочтения;
• формирование стратегий и планов, разбор и контроль целевых рынков;
• работа с соперниками, установка их политики продвижения продукции, слабых и сильных сторон;
• установление основных критериев успешности и формирование совокупности различных форм маркетинга;
• сегментация торговых площадок и рассмотрение ключевых величин частей, позиционирование;

1. разработка товарной политики, которая подразумевает:

• формирование линейки и ассортимента продуктов;
• создание марочной политики, развитие сервиса и упаковки;
• оценивание положения и увеличение уровня конкурентоспособности;
• вырабатывание предложений по созданию новейших товаров и др.;

1. установление ценовой политики обозначает:

• создание способов стимулирующих цен;
• установку ценовой направленности на расходы компании, положение спроса, конкурентов;

1. организация путей распределения и выбор способов продажи товаров включает:

• выбор дилерских посредников;
• формирование путей распределения;
• создание конкретных форм и способов реализации изделий, таких как индивидуальные и прямые продажи, а также реализация с применением информационных технологических процессов и т. д.;
• анализ и прогноз объема и структуры торговли;

1. формирование связей коммуникации с рынком состоит из:

• участия в паблисити (элитные некоммерческие мероприятия);
• вознаграждения клиентов;
• организации маркетинговых доказательств проведения рекламной деятельности, т. е. РR-кампаний;
• проведения презентаций, выставок, демонстраций и т. п.;
• мотивирования работников сбыта и менеджеров по продажам;
• установления определенного благонадежного имиджа компании.

Мнение эксперта

Основная задача отдела маркетинга – поддержка продаж

Алексей Марков,

руководитель маркетинговой службы компании «АкваДрайв» (г. Москва)

Мы создали такое подразделение для увеличения эффективности бизнеса. На сегодняшний день важнейшая его задача – поддержание продаж, т. е. возможность сохранить старых и привлечь новых клиентов, переориентировать потребителей, пользующихся продуктами конкурентов. Скорее всего, в других организациях обязанности специалистов по продвижению изделий разработаны иначе и им поставлены совсем другие задачи. Согласно определению термина «маркетинг» следует, что самой главной целью соответствующего отдела является увеличение продаж. В обязанности маркетологов входит решение следующих установок:

• анализ и позиционирование рынка;
• установление ассортимента продукции и ценовой стратегии предприятия;
• сегментирование клиентской базы;
• оказание поддержки дилерской сети;
• обратная связь с потребителями;
• маркетинговые коммуникационные системы (рекламные акции, PR и т. п.).

В отделе маркетинга «АкваДрайв» работают только два сотрудника: менеджер и руководитель. Некоторые проблемы мы решаем путем аутсорсинга. Подразделению оказывают помощь дилеры и непосредственно работники компании.

• Положительный имидж организации – конкурентное преимущество и стимулятор продаж

Как выглядит организационная структура отдела маркетинга

Фундаментом подразделения является товарно-функциональный принцип, представленный в виде групп:

• маркетинговых изысканий, анализа и создания плана работ;
• продвижения изделий и доведения их до клиентов.

Кроме того, что активно участвуют в ведении своей политики, они также исполняют по заявкам начальников товарных групп определенные типы исследовательской деятельности и оказывают помощь в ведении информационной базы по всем товарам. Ответственные лица за продвижение определенных категорий продукции вместе со специалистами первой и второй групп производят и осуществляют относительно отдельных партий товаров, а также изделий, которые являются их составной частью.

В состав группы № 1 входят четыре работника:

• управляющий (ее руководитель);
• ведущий аналитик-исследователь;
• аналитик-исследователь;
• экономист-аналитик.

В состав группы № 2 входят три сотрудника:

• управляющий;
• аналитик по продвижению продукции;
• аналитик по сбыту.

Т. к. определенные исследовательские функции по заявкам начальников исполняются специалистами обеих групп, то изначально лучше сформировать в их составе только управляющих.

Функциональные обязанности , т. е. должностные инструкции работников маркетинговой службы

Начальник отдела :

• устанавливает единый курс функционирования в границах корпоративных задач, которые определены в Положении «Об отделе маркетинга», приказах генерального директора организации и его заместителя по коммерческим вопросам;
• несет ответственность за эффективность работы подразделения;
• занимается выстраиванием структуры отдела и, по мере необходимости, вносит в нее дополнения и изменения; принимает своевременные меры по реструктуризации службы для разрешения определенных проблемных ситуаций;
• решает кадровые вопросы, имеет право увольнять и принимать сотрудников;
• определяет уровень оплаты труда временных специалистов, вознаграждения по результатам работы, ответственен за дисциплину;
• управляет деятельностью по исследованию рынка, ищет методы и пути его изучения, прогнозов спроса, реализации товаров;
• возглавляет процесс изыскания жизненного цикла конкретных изделий, занимается разработкой инструкций по их улучшению, по отбору новых точек продаж или снятия того или иного продукта с производства;
• осуществляет тестирование новой продукции;
• выявляет слабые и сильные стороны торговой политики предприятия, проводит анализ результативности принимаемых решений в области маркетинга;
• вырабатывает тактику продвижения продукции, ее реализации; несет ответственность за качество рекламных мероприятий, включая их своевременную подготовку;
• участвует в построении стратегии компании и усовершенствовании ее организационной структуры;
• организует связи с общественностью, т. е. PR;
• презентует предприятие в связях с другими организациями, активно участвует в ведении переписки от лица фирмы в пределах своих полномочий;
• по требованию гендиректора или его заместителя по коммерческим вопросам каждый год предоставляет сведения о работе подразделения;
• раз в квартал или по необходимости составляет и утверждает у директора план действий, структуру и объемы бюджета отдела; является ответственным лицом за его выполнение и результаты потребления бюджетных средств;
• регулярно повышает свою квалификацию и специалистов;
• по согласованию с шефом или его заместителем по коммерческим вопросам привлекает к мероприятиям других специалистов фирмы;
• активно участвует в обсуждении итогов исследований на техническом совете компании;
• формирует временные группы экспертов по конкретным вопросам маркетинга, а затем руководит и контролирует их деятельность;
• готовит необходимые рекомендации по усовершенствованию сети сбыта; ищет новые пути продвижения товаров.

Руководитель группы № 1:

• активно участвует и устраивает исследования состояния и конъюнктуры рынков, а также тенденции их роста как в региональной, так и в отраслевой сфере;
• деятельно принимает участие и организует проведение социологических исследований потребностей, анализирует отношение покупателей и дилеров к товарам компании;
• организует и принимает энергичное участие в разделении торговых площадок, исследует параметры сегментов: конкуренцию, ценообразование, объем потребностей в каждом и т. д.;
• рекомендует выбор путей усовершенствования производимых товаров и разработки новых продуктов;
• делает все возможное для получения информации по рынкам продукции и сведений о научно-техническом развитии в определенной сфере;
• делает прогнозы по объемам продаж, обусловленные внешней средой и возможностями компании;
• изучает работу конкурентов по профилю первой группы, но, учитывая эффективность изучения их работы по линии второй группы, которую осуществляют ее специалисты и руководители товарных объединений, также устанавливает положение предприятия в среде соперников;
• дает рекомендации по выбору наиболее приемлемых торговых точек, согласно конъюнктуре и ресурсным возможностям фирмы;
• исследует жизненный цикл определенных изделий вместе с коллегами из товарных групп;
• организует получение сведений о товарах компании от конечных потребителей;
• замещает начальника отдела в случае его временного отсутствия;
• консультирует специалистов первой группы по направлению их работы;
• планирует деятельность, вместе с экономическим подразделением проводит финансовый анализ и оценку плана, разрабатывает рекомендации по его улучшению;
• определяет контакты и организует получение от организаций и конкретных сотрудников сведений, которые нужны для его группы;
• исполняет определенные поручения генерального директора, его заместителя по коммерческим вопросам, а также начальника отдела маркетинга в границах уже обозначенных работ.

Ведущий аналитик-исследователь :

• разрабатывает прогнозы и моделирует положение рынка;
• участвует в изысканиях вместе с экономистом-исследователем данной группы; анализирует и планирует свою деятельность;
• проводит анализ потоков информации и взаимозависимости подразделений, которые участвуют и влияют на реализацию маркетинговых функций;
• совместно с коллегами выстраивает алгоритмы по всем сферам службы;
• формирует задания и занимается разработкой структуры пакета программ;
• принимает и контролирует готовые программные решения, которые разрабатываются программистами и реализуются вне компании;
• занимается организацией для коллег базового обучения по работе с ПЭВМ и по применению АСУ на практике;
• создает временную группу из специалистов IT-подразделения, системных аналитиков, математиков-экспертов, разрабатывающих ПО. Формирование группы осуществляется с участием подразделения АСУП и должно быть согласовано с руководителем отдела;
• разрабатывает методы оптимизации, анализа построения и положения информационной базы маркетинговой деятельности.

Экономист-аналитик :

• занимается проведением текущего экономического анализа, а именно рассматривает продажи и их соответствие плановым величинам; исследует возможные причины, которые приводят к отклонению от утвержденного проекта; корректирует план сбыта;
• проводит анализ и делает прогноз развития рынка строительных товаров на основе экономических статистических сведений, а также на базе проведенных исследований;
• обязан предоставлять ведущему аналитику-исследователю экономические данные, с помощью которых он анализирует и прогнозирует ситуацию в местах продаж;
• исследует жизненный цикл определенной продукции предприятия при помощи руководителей товарных групп;
• предлагает варианты действий в сфере политики цен;
• с помощью специалистов второй группы анализирует результаты продвижения товара, в том числе эффективность рекламных кампаний; дает рекомендации по улучшению результатов раскрутки изделий;
• готовит проект бюджета маркетинговой деятельности компании; по приказу начальника формирует отчеты по исполнению бюджета; выносит на обсуждение рекомендации по улучшению результатов расходования заложенных средств;
• участвует в планировании, при этом имеет полномочия привлечь к этой работе не только специалистов иных подразделений, но и третьих лиц, т. е. внешних независимых консультантов.

Руководитель группы № 2 :

• организовывает и принимает активное участие в избрании и воплощении в жизнь определенных методов продвижения продукции;
• предлагает начальнику подразделения варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
• организует и принимает активно участвует в поиске информации о работе контрагентов в сфере продвижения товаров и рынков их сбыта;
• предлагает начальнику варианты полиграфических материалов, сувенирной продукции фирмы;
• рекомендует версии формирования фирменного единообразного стиля оформления товара (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
• советует шефу пути развития и усовершенствования реализации продукта;
• налаживает контакты и организует получение от предприятий и конкретных работников сведений, которые нужны для ведения деятельности второй группы;
• исполняет персональные поручения директора компании, его заместителя по коммерческим вопросам и руководителя отдела в рамках работы своей группы.

Менеджер по продвижению продукции :

• с помощью ведущих специалистов товарных групп участвует в разработке рекламных кампаний (фотографии, рекламные тексты, слоганы, схематические рисунки и т. п.), а также в написании деловых писем по продвижению изделий;
• с помощью руководителей, сопровождающих группы товаров, и сотрудников иных отделов редактирует рекламные тексты;
• предлагает варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
• при помощи специалистов рекламного агентства разрабатывает план PR-кампании и активно участвует в его исполнении;
• деятельно контактирует с отделом маркетинга и рекламы СМИ;
• при помощи других подразделений организации выбирает и формирует различные способы реализации товара, например, акции, продажа по купонам, выставки, ярмарки, передача образца продукции для исследования и т. п.;
• вместе с руководителем товарной группы участвует в разработке и реализации проекта тестирования нового изделия на том или ином рынке сбыта;
• оценивает результативность способов продвижения товаров;
• занимается разработкой фирменного единообразного стиля оформления (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
• участвует в изготовлении полиграфических материалов, «сувенирки».

Аналитик по сбыту:

• организовывает вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга поиск и отбор информации, которая непосредственно связана с реализацией продукции предприятия;
• с помощью сотрудников по продажам проводит анализ реализации товаров по различным регионам и рыночным сегментам;
• анализирует положение торговой сети, разрабатывает определенные рекомендации по ее развитию и усовершенствованию, т. е. предлагает формирование филиалов сбыта, представительств в других регионах, увеличение торговой сети, занимающейся розничной и оптовой продажей товаров и т. п.;
• рассматривает статистику заключения договоров с продающими компаниями; разрабатывает варианты их усовершенствования.

Руководитель товарной группы:

• активно участвует в изучении ассортимента товаров, а также их потребительских характеристик;
• выявляет главные тенденции развития производственной деятельности организации, т. е. ее технический и технологический уровень, состав производственных расходов и т. д.;
• вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга проводит разработку последовательности исследований, изучает и прогнозирует спрос, оценивает потребности покупателей в выпускаемом и разрабатываемом продукте;
• совместно с работниками по продажам и продвижению товаров собирает и анализирует информацию о дефектах и претензиях по использованию продукции клиентами, участвует в рассмотрениях рекламаций;
• вместе с сотрудниками первой группы анализирует и определяет конкурентоспособность производимого продукта, разбирает слабые и сильные стороны маркетинговой деятельности;
• разрабатывает предложения и рекомендует внесение определенных изменений и дополнений в конструкцию и технические параметры изделий, а также разрабатывает дизайн товара, предлагает способы усовершенствования его потребления, хранения и транспортировки;
• предлагает варианты по разработке продукции, которая предназначается для удовлетворения потребностей новых заказчиков;
• вместе с первой группой формирует информационную базу по товарной группе и вводит ее в эксплуатацию;
• формулирует цели и стратегию относительно определенных рынков, а также прорабатывает мероприятия по их использованию; разрабатывает проект действий по конкретной товарной группе;
• осуществляет контроль по выполнению плана продвижения каждой группы товаров; предлагает варианты его изменений и дополнений;
• занимается координационной деятельностью всех отделов компании, которые могут влиять на продвижение определенной продукции;
• вместе с производственными сотрудниками создает инструкции по применению товаров и иные документы, сопровождающие их;
• изучает потребности клиентов совместно с первой группой и, если это необходимо, с внешними экспертами в сфере маркетинга;
• вместе со второй группой и работниками по продажам анализирует сбыт, выявляет причины, которые могут оказать существенное влияние на реализацию товаров;
• принимает участие в подготовке проектов договоров с покупателями, а также в их заключении;
• сообща с отделом сбыта, цехами и экономическими подразделениями предприятия принимает участие в разработке производственных планов на месяц, квартал, год и участвует в поставках товаров;
• предлагает пути усовершенствования торговой сети;
• организовывает и принимает участие в тестировании нового продукта в условиях рынка;
• вместе с маркетологами, специалистами цехов и экономических отделов участвует в проектах, направленных на снижение производственных и сбытовых расходов;
• разрабатывает и согласовывает планы проведения рекламных акций (цели, методы, содержание, сроки и результативность этих мероприятий);
• проектирует и согласовывает проведение мероприятий по сбыту товаров (задачи, способы, суть, дата проведения и итоги продаж);
• координирует и контролирует исследовательскую деятельность по каждой товарной группе;
• передает начальнику поручения для руководителей первой и второй группы, связанные с изучением рынков, проведением рекламных кампаний и т. п.

Разделы Положения об отделе маркетинга

Основной документ о работе маркетинговой службы предопределяет ее место и назначение в компании. Он состоит из нескольких разделов.

1. Общие положения:

• способы наиболее эффективного достижения цели;
• основополагающие принципы продвижения продукции;
• подчиненность отдела и степень его независимости;
• руководитель и его назначение на эту должность;
• утверждение штата подразделения;
• документы, регламентирующие деятельность и т. д.

1. Задачи:

• единообразное и совокупное исследование рынка;
• обеспечение реализации;
• исследование преимуществ потребителей;
• материально-техническое обеспечение;
• создание комплексов маркетинга.

1. Функции.

Этот раздел Положения является самым большим, т. к. требует тщательного описания каждой выполняемой функции.

1. Права.

В данный пункт входят действия, которые подразделение вправе требовать, предоставлять, привлекать и т. д. К примеру, он вправе требовать от иных отделов предоставления исходных документов, которые нужны для осуществления соответствующей деятельности. Данная часть, как правило, состоит из девяти-десяти пунктов.

1. Ответственность.

Здесь перечисляют примерно шесть-десять мероприятий, обязательства за выполнение которых несет служба маркетинга. Прописывают также меру ответственности каждого из сотрудников подразделения.

1. Структура отдела.

Схема проясняет систему управления. В данном разделе формулируются важнейшие обязанности специалистов, включая как руководителя, так и грузчика или работника склада.

1. Взаимоотношения маркетологов с другими специалистами компании.

Взаимодействие с другими подразделениями можно представить в виде таблицы, состоящей из двух колонок :

• отдел принимает;
• отдел представляет.

В таблице четко прописаны формальные коммуникационные связи между Управлением и иными службами. Приложением к Положению являются должностные инструкции, в которых прописаны обязанности специалистов. В качестве примера приведем служебные указания начальника отдела, являющегося важнейшим должностным лицом, а также несущим ответственность за коммерческую составляющую успеха компании.

Общепринятый традиционный вариант обязанностей, соответствующих должности, состоит из пяти основных разделов .

Руководитель:

1. является главным человеком, несущим ответственность за коммерческую успешность предприятия;
2. подчиняется директору компании;
3. имеет высшее образование (управленческое, экономическое) как минимум по одной из ряда специальностей: «менеджмент организации», «маркетинг», «экономика и управление в организации» и т. д., учитывая при этом особенности производства;
4. обязан знать:

• законодательство РФ;
• технические и экономические нормативы производимой продукции;
• методические материалы, помогающие в изучении спроса на товар и в исследовании рынков сбыта;
• организацию производства;
• основы управления;
• показатели санитарии на производстве;
• технику безопасности, охрану труда, противопожарную защиту;
• возможности развития фирмы и конкретной производственной отрасли в целом;

1. в своей деятельности опирается на действующее федеральное и местное законодательство, распоряжения и приказы директора, а также на Положение об отделе.

Возможные схемы организации отдела маркетинга

1. Функциональная.

Указанная модель является самой популярной. В данном случае сотрудники управляют определенными видами деятельности по продвижению товаров. Ими руководит вице-президент по маркетингу, контролирующий и координирующий их действия.

Важным преимуществом этой программы считается простота администрирования. Но по мере того как растет товарный ассортимент и его сбыт, данная схема становится неэффективной. Будет не только сложнее разработать специальный план для конкретного рынка сбыта или для определенной продукции, но и скоординировать и проконтролировать маркетинговую деятельность компании.

1. По географическому принципу.

Когда акционерное общество занимается продажами по всей территории государства, то подчиненность сотрудников принимает вид организации отдела по географическому принципу. Торговые агенты проживают на той же территории, которую они обслуживают, – это позволяет им как можно лучше узнать своих потребителей и результативно продавать товары.

1. По товарному производству.

К такой программе прибегают компании, имеющие большую номенклатуру изделий. Она является одним из уровней управления, но не может заменить функциональной. Оправдать себя может только в том случае, если продукты предприятия сильно отличаются друг от друга и/или видов продукции настолько много, что управлять их номенклатурой функциональной организации не представляется возможным.

Существуют определенные плюсы такого принципа создания подразделения:

• руководитель по определенному товару является координатором полного комплекса маркетинговой деятельности;
• ведущий специалист по товару способен быстрее отреагировать на проблемы рынка, чем другие сотрудники;
• отдельный специалист есть даже по второстепенным марочным товарам;
• контроль выпуска продукции является хорошей школой для начинающих начальников, т. к. они вовлекаются практически во все производственные области компании.

Но все указанные преимущества напрямую связаны с расходами:

• система управления по товарному производству приводит к перечню определенных конфликтов. Часто руководители по товарам не имеют прав, достаточных для эффективного выполнения их обязанностей;
• ведущий специалист по изделию является экспертом по конкретной продукции, но, как правило, он не становится профессионалом в функциональной сфере деятельности;
• программа контроля товарного производства обходится очень дорого из-за затрат на оплату труда сотрудников.

1. По рыночному принципу.

Производственные компании реализовывают свою продукцию различного ассортимента на нескольких сбытовых площадках. Например, фирма «Смит-Корона» продает свои товары (пишущие машинки) на трех торговых площадках – госучреждения, деловые организации и предприятия, индивидуальные потребители.

К созданию отдела по такому принципу нужно прибегать тогда, когда у непохожих рынков есть разные потребительские привычки и товарные предпочтения. В качестве главного достоинства данной системы можно отметить то, что фирма ведет свою коммерческую деятельность сообразно потребностям покупателей, которые составляют определенные сегменты торговой площадки.

1. По товарно-рыночному принципу.

Определенные проблемы встают перед компаниями, которые продают много различных продуктов. Они должны решить воспользоваться ли им системой организации по товарному производству, которая требует глубоких знаний различных торговых площадок, или же воспользоваться рыночным принципом, запрашивающим знания большого количества разной продукции. Фирма одновременно может иметь как руководителя по рынкам, так и по товарам, т. е. может использовать матричную организацию отдела маркетинга.

Пошаговое создание службы маркетинга на предприятии

• определение усовершенствования организационной структуры управления исследовательской деятельностью;
• подбор квалифицированных сотрудников;
• разделение ответственности, задач и прав в системе управления маркетингом;
• создание необходимых условий для эффективной работы специалистов, а именно предоставить обязательные сведения, соответствующую оргтехнику, организовать рабочие места и т. п.;
• организация результативных взаимоотношений службы и иных отделов компании.

Мнение эксперта

Маркетинг отделять от продаж нельзя ни в коем случае!

Элина Золотова,

руководитель по корпоративным коммуникациям ОАО «Национальная компьютерная корпорация» (г. Москва)

Я категорически против отделения маркетинга от продаж. Грамотно сформированное маркетинговое подразделение несет ответственность по увеличению реализации, расширению рынка, прибыльности компании в таких же объемах, что и коммерческий отдел.

Оптимальным, на мой взгляд, станет введение должности одного руководителя и по маркетинговой деятельности, и по продажам. Она может звучать как заместитель генерального директора или вице-президент. Ему будет подчиняться служба маркетинга и отдел продаж.

Как оценивать отдел маркетинга компании

Как правило, для оценки его плодотворности нужно подсчитать доходность фирмы, которой она достигла за счет проведения мероприятий с целью увеличения продаж, количество обращений потребителей, а также число их повторных приходов. От того, каким бизнесом занимается организация, будут зависеть иные основные критерии оценки. В любом случае необходимо запросить степень исполнения задач и плана. Нельзя рассматривать деятельность отдела без утвержденного маркетингового проекта.

Анализ отдела маркетинга на предприятии

1. Информационные рассылки.

Цель: не дать расслабиться специалистам службы, осведомлять руководителя компании, отдел продаж и иные подразделения о текущих делах и планах. Отчет о проделанной работе лучше подавать раз в неделю, по пятницам. Желательно оформить рассылку в виде наглядных картинок.

1. Топ-5.

Так называют план работы на пять дней. Программу на неделю в двух экземплярах составляют в понедельник, и она должна состоять из двух-семи основных задач. Один экземпляр находится в службе маркетинга, а второй – в отделе продаж. Такой метод анализа позволяет сделать деятельность подразделения прозрачной для других.

Топ-5 решает важную проблему всех маркетологов – отсутствие видимого эффекта от выполняемой работы за день. Он позволяет отслеживать выполненные задания: сделал один из пунктов – зачеркнул его и т. д. Вычеркнутые разделы являются сильным мотиватором для дальнейшей работы в оставшиеся дни недели. Для усиления эффекта желательно распечатать проект на цветной бумаге.

1. 90 дней.

Это определенный перечень задач на три месяца. Такая квартальная программа должна содержать только самые главные мероприятия, приносящие мгновенную отдачу. Задачи необходимо сформировать по разделам: PR, аналитика, удержание и привлечение покупателей, интернет и т. д. Желательно, чтобы она вмещала от 30 до 40 важных целей, входящих на один лист бумаги. План должен висеть на видном общедоступном месте. Раз в месяц подводите итоги по его выполнению.

1. Дерево инструментов.

Так называют список определенных действий, предпринимаемых в различных ситуациях. Если в компании нет подобного алгоритма поступков, то нужно его разработать. Обстоятельства, в которых может оказаться организация, помогут составить маркетологи и сотрудники отдела продаж. Вот примеры таких обстановок:

• конкуренты начали активно себя вести;
• демпинг силами соперников;
• увеличился отток покупателей;
• снизилась сумма среднего чека;
• крупный клиент отказывается работать с вами.

Затем дайте задание разработать алгоритм действий в каждой из приведенных ситуаций. К примеру, вдруг наступили условия А, то компания приступает к выполнению пунктов 4, 7, 15, 21, а когда наступают обстоятельства В, то – 2, 5, 6, 17. При составлении «дерева инструментов» обязательно должно быть назначено ответственное лицо, которое проследит за актуальностью того или иного средства. Перечень составляется в определенном порядке, от самых действенных к менее результативным.

1. Воронка продаж.

Значительная часть предприятий в России (почти 80 %) не пользуются предлагаемой концепцией. Суть ее в том, что процедуру реализации можно поделить на этапы. Границами «воронки» выступает открытие и закрытие сделки. Рассмотрим эти пункты:

• осуществление «холодного» звонка клиенту;
• отправление коммерческого предложения;
• подготовка к встрече с потребителем;
• встреча с покупателем;
• дополнительный «дожим» контрагента;
• заключение договора;
• получение оплаты по соглашению.

Повышая конверсию каждой ступени, вы повысите продажи в целом. Возьмите за правило проводить анализ «воронки» один раз в квартал.

1. Чек-лист для менеджеров по продажам.

Отдел сбыта будет работать в полном объеме, т. е. на 100 % в том случае, если у него имеется три группы инструментов, которые:

• используются до встречи с клиентом;
• нужны в период разговора с потребителем;
• применяются после совещания с покупателем.

Почему Отдел Маркетинга Занимается Непонятной Работой? Где Эффективность?

Маркетинг уже не просто модное слово. Руководители верят в то, что маркетинг должен присутствовать в структуре и поэтому нанимают маркетолога. Но спустя несколько месяцев, не видят результата, ни улучшений, ни ухудшений. В чём же дело?

Есть множество мнений по этому поводу. Многие маркетологи утверждают, что руководство не знает, что такое маркетинг, его задачи и функции. Поэтому не могут поставить конкретные цели и сформировать отдел.

Отчасти, это так. Маркетинг - понятие новое и мало кто разбирается в нём до конца. Да, владельцы компаний нанимают маркетологов и не могут поставить перед ними цели. Но, вот в чём вопрос: “А почему сами маркетологи ничего не делают, а ждут целей и задач от руководства?”. Ответ прост, в России по-настоящему квалифицированных специалистов по маркетингу очень не много. Маркетинг преподают относительно недавно, что значит, специалистов по маркетингу с опытом работы совсем не много. Скорее всего, это не профильные специалисты.

Но на сегодняшний день, маркетинг преподают во всю силу, и абитуриенты считают, что это модное направление, типа рекламы, где нужен творческий подход. Из этого и все вытекающие проблемы. Если студент закончил институт по специальности маркетинг, то он далеко не специалист, потому что изучал только теорию (если вообще изучал). Более того, устаревшую теорию, которая на практике ничего не значит.

Преподаватели иногда и сами не понимают, для чего нужен маркетинг и кто такой маркетолог. Специалист только и может говорить: “Сегментация… Позиционирование…. 4P…. SWOT анализ“. Отсюда и вытекают проблемы с маркетингом в России. Студенты изучают теорию (будем считать, что они усердно учатся), но в связи отсутствия опыта, не знают что это на самом деле. Специалисты в области маркетинга с опытом, являются не профильными (мне встречались маркетологи с филологическим образованием). Так как же поступить бизнесменам в ситуации, когда никто толком не может сказать, что такое маркетинг и за что он отвечает? Всё взять в свои руки! Как? Этому и посвящён этот дайджест.

Внесём некоторые поправки в наше общее знание о маркетинге. Что мы о нём вообще знаем и что говорят маркетологи. Что касается теории (Котлер, Блис), то определения маркетинга очень не понятны и сложны. В общем, эти определения - чистой воды, теория и к реальной компании или бизнесу не применимы. А чем же занимаются сами маркетологи, которые начитались этих книг? В результате, мы имеем отдел маркетинга, который очень много говорит и очень мало делает.

А в частности отдел маркетинга, сегодня, занимается рекламой, анкетированием, позиционированием, сегментацией, удовлетворением потребностей клиента, брендингом. Вам знакомы эти слова? Маркетологи любят произносить их, они же модные (не в обиду маркетологам). Почему отдел, который занимается рекламой и исследованиями называют маркетингом? Почему руководство считает, что маркетинг это креатив?

Никто не помнит, что маркетинг - это наука о рынке. Наука! И создавая, отдел маркетинга, мы соответственно создаём отдел, который занимается исследованием рынка. Но для чего? Ради этого Вы и создаёте этот отдел? Ну, может и рекламой немного занимается, в нашей компании….

Маркетинг - это, прежде всего, наука о рынке. А появилась она, потому что на рынках начало появляется множество конкурентов. Во времена Генри Форда, маркетинг и не нужен был вовсе, потому что конкуренции, как таковой и не было. Но до поры, до времени. Рынок становится открытым и привлекал других участников - конкуренты начинают делить рынок. Вот тут маркетинг и начинает зарождаться как наука, 80 лет назад. Для того, что бы изучать ходы, мероприятия компаний, для того что бы использовать их и совершенствовать. Эта наука старалась ответить на вопрос: «Почему как одни компании достигают успехов, а другие нет?»

И сегодня, маркетинг - это наука изучающая рыночную деятельность организаций (не важно каких - коммерческих или не коммерческих. Например, действия депутата по привлечению голосов - это то же маркетинг. Турция, как курортная зона, также, занимается маркетингом). Всё что связано с организацией во вне (на рынке) - маркетинг.

За последние годы, маркетинг, как наука, накопила немало знаний, разработала множество методов, техник для организаций, вобрала в себя несколько других наук, как экономика, психология, антропология, социология и тем самым сформировала комплекс методов и этапы маркетинга. Следовательно, что бы применить знания этой науки на практике, необходим процесс маркетинга. И он существует, логичный, последовательный и эффективный.

Сегодня, маркетинг охватывает всю рыночную деятельность любой организации. Это намного больше, чем просто исследования и реклама. Маркетинг, сегодня, это концепция управления организацией, бизнесом. Почему так грандиозно? Убедимся в этом, читаем дальше.

Рассказать, как работает маркетинг досконально невозможно в одной статье, но всё же, в вкратце, я постараюсь изложить теоретические основы и их применение в реальном бизнесе.

Будучи студентом, меня, всегда умиляло, как преподаватели по логистике и рекламе спорили о том, что важнее в бизнесе. Реклама или логистика? Кто бы мог подумать, что это взаимодополняющие инструменты маркетинга?

Не много теории….

Маркетинг изучает рыночную деятельность Вашей компании. Следовательно, предлагаю взглянуть на вашу компанию на рынке схематично. Любая организация существует не в вакууме. Рынок - это не только вы и ваши покупатели. Это и конкуренты, поставщики, возможно посредники, потребители, экономические изменения, политические волнения, экология, технологический рост, культура. Всё это оказывает влияние на вашу организацию. Мы не будем вдаваться в детальные подробности, того как культура оказывает опосредственное влияние на вашу компанию, но рассмотрим, как основные игроки рынка работают с вами.

Как и любой организм на этой планете, организация должна адаптироваться к условиям внешней среды. Мир эволюционирует вместе с изменениями в природе. Живой организм использует органы чувств что бы получать информацию о внешней среде, как например глаза, лёгкие, кожу, обоняние. Наши органы чувств принимают информацию и адаптируют организм к среде. Также и организация. Вот только органы чувств совсем другие. Рассмотрим, как и для чего организация должна адаптироваться к рынку (внешней среде).

Для того, что бы обеспечить успех на рынке Вам необходимо найти место в нём. Ваша организация должна иметь постоянных покупателей и отличаться от конкурентов. Отличие конкурентов - это не значит быть ярче или просто иметь отличный слоган или логотип, или одеть обслуживающий персонал в фирменную одежду. Это нужно обязательно, но речь о другом. Каждая компания на Вашем рынке в идеале должна отличаться от конкурентных. А то есть ориентироваться на определённый сегмент покупателей.

Поэтому и существуют компании, которые предлагают дорогие, средние и дешёвые продукты, красивый, технологичные или простые. В зависимости от выбранного (перспективного) сегмента потребителей (покупателей или посредников), предпочтения, вкусы, нужды, требования покупателей разные. Так есть люди, которым нужна спортивная машина, джип, недорогая, малолитражка, седан премиум класса, или гибрид с электрическим движком. Все люди разные и их предпочтения различаются, но все, же их можно разделить на группы по предпочтениям и запросам.

Разделив покупателей на группы, мы увидим сегменты. Но и этого не достаточно чтобы адаптировать организацию. Ведь есть и конкуренты и поставщики. Например, если Вы избрали для себя сегмент самой недорогой обуви (т.е. собрались или уже предлагаете рынку недорогую обувь), то наверняка в вашем сегменте есть и конкурент, а может быть и ни один. Конкурент, который также предлагает недорогую обувь, как и вы и тем же самым покупателям. Как ваша организация отличается от конкурента в вашем сегменте?

Для этого, необходимо более детально изучить сегмент покупателей. Возможно их не устраивает дизайн или надёжность? Что касается поставщиков, то тут также есть множество нюансов к рассмотрению. Ведь в основном базис отличия от конкурентов заключается в продукции - а вашего поставщика, как мы знаем очень легко может найти ваш конкурент и тогда вы опять ничем не будете отличаться и покупатели, возможно не обратят внимания на вашу марку, если вы, конечно не обладаете эксклюзивом.

Не обязательно выходить на один сегмент, есть множество компаний, продуктовая линейка которых содержит как дорогие, так и дешёвые позиции. И именно анализ рынка позволяет определить какое место организация должна занять на рынке и чем должна отличаться, чтобы обеспечить себе процветающее будущее. Определив сегмент, требования покупателей на этом сегменте, предложение конкурентов и наличие различных поставщиков продукции, подходящей для этого типа покупателей, можно рассмотреть инструменты маркетинга.

Напоминаю, что мы рассматриваем маркетинг сейчас, как теорию. Об организации немного позже.

Зная, ту группу людей, которая будет покупать у вас продукцию с определёнными характеристиками (кстати, чем лучше вы знаете покупателя, тем больше шансов найти отличие вашей компании). А так же, зная конкурентов других сегментов и вашего сегмента, поставщиков и возможно посредников. Необходимо понять, каким образом может занять это место на рынке.

Для этого существует 5 инструментов маркетинга. Эти инструменты являются результатом подготовительной работы маркетинга организации.

Именно для выбранного сегмента рынка, с учётом конкурентных предложений и поставщиков, маркетинг готовит: продукцию, сервис, цены, рекламу, точки и способы продаж. Эти 5 инструментов называют маркетинг миксом. Микс, потом что, управляя, подбирая, изменяя, заменяя этими инструментами, ваша организация адаптируется к условиям сегмента, при этом отличаясь от конкурентов.

Мировые производители используют это по максимуму. Они не только берут во внимание конкурентов, поставщиков и покупателей, но и технологический прогресс, тем самым предлагая то, о чём мы и не могли задумываться. Именно детальный и кропотливый анализ потребителей, может дать информацию о них, подготовить новый продукт сформировать спрос на совершенно уникальную, новую продукцию.

Мы можем себе представить, сколько времени и сил необходимо, чтобы подготовить новый ассортимент, произвести закупки и организовать склад, определить будущие издержки и сформировать цены, обучить продавцов и наладить обслуживание, разработать рекламные кампании и печатную продукцию. А для того, чтобы подготовить маркетинговую политику (рекламная политика, ценообразование, продуктовая политика, сбытовая политика) необходимо провести обширный анализ рынка, а затем подготовить стратегию маркетинга.

Сможет ли всё это сделать ваш маркетолог или отдел маркетинга? А именно всё это и должно быть сделано, потому что именно так маркетинг работает на все 100%. Продажи не могут работать без продвижения, продвижение не может работать без ценообразования, ценообразование не может работать без продаж. Всё взаимосвязано. Представьте, что Вы продаёте сумки премиум класса. Специалист по ценообразованию сделал слишком низкую цену, рекламщик продвигает сумки для школьниц, а закупщик-логист закупает полиэтиленовые пакеты.

Да, это примитивный пример, но он явно отображает, что происходит, когда управление маркетингом отсутствует.

Как работает маркетинг.

Это стратегический план маркетинга. Простыми словами, мы отвечаем в нём на следующие вопросы:

И сейчас мы можем убедится в том, что один человек не справится с этой работой. Так кто готовит этот план и как?

В вашей организации должны быть люди отвечающие за:

В зависимости от размера компании, структура маркетинга будет различна. Если компания небольшая, то за один человек может отвечать за несколько сфер деятельности. В больших компаниях, может и по несколько человек, например в рекламе, так как объёмы работы увеличиваются.

Что вам необходимо сделать, так это нанять менеджера по планированию маркетинга (в больших компаниях - это может быть как генеральный директор самой компании, либо директор департамента маркетинга). Если Вы сами, вне зависимости от размера компании, затрудняетесь самостоятельно планировать маркетинг, то идеальный вариант - это нанять менеджера иди директора. Кстати, в России маркетолог - это коммерческий директор.

Не торопитесь с наймом всех остальных сотрудников маркетинга, постарайтесь найти менеджера по планированию с опытом. Это важно. И запомните, у такого человека должны быть широкие должностные полномочия - это ваша правая рука и больше, чем заместитель.Далее с этим человеком, вы у же точно сможете определить необходимый объём работы и структуру маркетинга. В среднем бизнесе, в идеале маркетинг выглядит следующим образом:

Вот именно это будет высоко организованным маркетингом, потому что, взгляните: у вас есть человек, отвечающий за продвижение, человек отвечающий, за продажи и обслуживание, человек, отвечающий за цены, человек отвечающий за ассортимент и производство продукции, человек отвечающий за исследования рынка для того, что бы правильно направит работу всех этих людей в нужное русло и человек, который за всем этим следит и контролирует.

Теперь, имея такую структуру, ваш менеджер по маркетинговому планированию может перейти к разработке стратегического плана. Стратегический план готовится на 1, 3, 5, 7 и более лет, но мы, то знаем что такое планирование в России, поэтому самый лучший вариант - это подготовка стратегического плана каждый год.

С чего всё начинается.

А это хороший вопрос). Потому что начинается всё с разработки видения, чего делать никто не умеет сегодня. Да, да. Вы когда ни будь слышали о миссии? В неё никто не верит, и заниматься этим не хочет. Переубеждать в этом вас я не буду, но обязательно будет дайджест. Если и нанятый на работу менеджер по планированию маркетинга также сомневается в своих силах подготовить видение, то пропускайте этот момент. Негативные стороны отсутсвия видения - также в новом дайджесте.

Далее, специалист по маркетинговым исследованиям должен провести полномасштабное маркетинговое исследование, как своими силами, так и при помощи сторонних компаний. Затем, менеджер по планированию готовит маркетинговую стратегию (сегментирование и позиционирование). После чего, формулируются цели в области целевых объёмов продаж менеджером по планированию и готовятся все политики совместно со специалистом по рекламе, логистике, производству, продаж (какая продукция необходима для достижения поставленных целевых объёмов продаж, какие цены формировать, чему обучать продавцов, сколько торговых точек открыть, сколько произвести продукции, как рекламировать новую продукцию или услугу). Затем, специалист по бюджетированию должен определить, сколько необходимо средств и когда для реализации этого плана.

После согласования плана, его реализуют за год и в новом году готовят новый. Это законченный и постоянный цикл анализа, планирования, реализации. Несмотря на то, что никакая статья не покажет всей значимости и всех конкретных работ маркетинга, я всё-таки решил написать, то почему маркетинг не работает во многих компаниях. Это представил вам интеграцию маркетинга очень кратко, на самом же деле всё намного сложнее. Но, всё равно, надеюсь, что помог, кому либо и показал в каком направлении необходимо двигаться.

Если есть вопросы, то можете обращаться ко мне по электронной почте, всегда рад предоставить профессиональную консультацию. Обещаю индивидуальный подход.

Получайте самые на свой email:

Возможно, будет полезно почитать:

• Обучение основам бюджетного управления ;
• Придумай шуточное название к иллюстрации ;
• X5 Retail Group купит супермаркеты «О'кей Что случилось в окее ;
• Пять способов убедить суд принять ее в качестве доказательства ;
• Принципы, функции и методы деятельности социального работника в пенитенциарных учреждениях ;
• Внешнеторговая бартерная сделка ;
• Когда прекращается трудовой договор ;
• Оптимизация логистических процессов на предприятии ОАО 'БНС Груп' ;