การประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาการตลาดทางอินเทอร์เน็ต และประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา ประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา
โพสต์ในหัวข้อ:
รูปแบบทั่วไปของประสิทธิผลของกระบวนการสื่อสาร
การสื่อสารเป็นปรากฏการณ์ที่ซับซ้อน มีหลายแง่มุม และมีหลายองค์ประกอบ โครงสร้างของการสื่อสารใด ๆ ไม่ว่าจะเป็นการสนทนาที่เป็นมิตร การเจรจาทางธุรกิจ ข้อพิพาทหรือการเจรจา สามารถแสดงเป็นแผนผังได้ดังนี้:
ในสถานการณ์การสื่อสารใด ๆ มักจะมีอย่างน้อยสองวิชา - ผู้ส่งและผู้รับ... อันแรกส่งข้อความบางอย่าง อันที่สองได้รับตามนั้น (อาจมีผู้รับหลายคน ถ้าเรายกตัวอย่างการนำเสนอ เมื่อผู้พูดคนหนึ่งพูดกับผู้ฟังทั้งหมด) ภายใต้ ข้อความหมายถึง ชุดข้อมูลที่ส่งจากผู้ส่งไปยังผู้รับทั้งชุด ช่องทางการติดต่อเป็นสื่อกลางในการรับส่งข้อมูล คำต่างๆ (และเพื่อความแม่นยำอย่างแท้จริง ความหมายของคำและประโยค) จะถูกส่งผ่านโดยใช้ ช่องวาจา; เสียง, น้ำเสียง, น้ำเสียงและเสียงต่ำ - ด้วยความช่วยเหลือของเสียงร้อง; รูปลักษณ์ ท่าทาง ละครใบ้และไมโครมิกส์ - การใช้ ไม่ใช่คำพูดฯลฯ ดังนั้นโดยใช้ช่องทางการสื่อสาร ผู้ส่งจึงส่งข้อความไปยังผู้รับ
เป็นผลให้ผู้รับได้รับผลกระทบ - ผลกระทบ.นี่อาจเป็นการคิดถึงข้อมูล ข้อตกลง ความขัดแย้ง การรุกราน ความเข้าใจผิด อย่างใดมันทั้งหมดแสดงออก ในข้อเสนอแนะ- ในการตอบกลับหรือข้อความ ในกรณีนี้ บทบาทของอาสาสมัครจะเปลี่ยนไป ผู้รับ ให้คำติชม กลายเป็นผู้ส่ง และผู้ส่งกลายเป็นผู้รับ โดยทั่วไปแล้ว การแบ่งผู้ส่งและผู้รับจะค่อนข้างจะเป็นไปตามอำเภอใจ เนื่องจากแต่ละฝ่ายจะสลับกันทั้งสองอย่าง
องค์ประกอบสำคัญของโครงสร้างการสื่อสารคือ อุปสรรคในการสื่อสาร... ภายใต้ อุปสรรคในการสื่อสารเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นอุปสรรคที่บิดเบือนความหมายของข้อความซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ... อุปสรรคประเภทหลักที่โดดเด่นในวรรณกรรมเกี่ยวกับจิตวิทยา:
ตรรกะ - เข้าใจกันไม่เข้าใจตรรกะของการคิดที่ไม่เท่ากัน
โวหาร - ความคลาดเคลื่อนระหว่างรูปแบบการพูดของผู้สื่อสารกับเนื้อหาหรือสถานการณ์การสื่อสาร หรือรูปแบบการพูดหรือสถานะทางจิตวิทยาของคู่สนทนา
ความหมาย - ความแตกต่างในระบบความหมายของคำ
สัทศาสตร์ - ยากสำหรับการรับรู้พจน์ของคู่สนทนาหรือน้ำเสียงสูงต่ำ
ในทฤษฏีการสื่อสาร มีสิ่งกีดขวางอยู่ 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ วัตถุประสงค์และอัตนัย... เสียงทางกายภาพ การสื่อสารทางโทรศัพท์ที่ไม่ดี อินเทอร์เน็ตช้าในระหว่างการประชุมออนไลน์ ทั้งหมดนี้หมายถึงอุปสรรคที่เป็นกลางซึ่งไม่ขึ้นอยู่กับหัวข้อของการสื่อสาร อุปสรรคอัตนัยมีความหลากหลายมากขึ้น มีอุปสรรคส่วนตัวหลายประเภท:
อุปสรรคทางความหมาย - การตีความความหมายของคำที่ไม่ถูกต้องหรือคลุมเครือ, เฉดสีของความหมายของวิธีการทางวาจา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคำศัพท์ที่ซับซ้อน สำนวนสแลง คำที่ยืมมา คำศัพท์ระดับมืออาชีพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปัญหาประเภทนี้เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมข้ามชาติ
อุปสรรคในการรับรู้ - ความเข้าใจที่คลุมเครือหรือการตีความข้อมูลอันเป็นผลมาจากความประทับใจครั้งแรก ทัศนคติภายในบางอย่าง สถานการณ์ความขัดแย้ง การปฏิเสธหัวข้อหรือคู่สนทนาส่วนตัว เป็นต้น
อุปสรรคของความไม่รู้ - บ่อยครั้งคู่สนทนาที่ได้ยินคำหรือแนวคิดที่ไม่คุ้นเคยกับพวกเขา จะอายที่จะถามอีกครั้งและยอมรับในความสามารถของตนเอง ดังนั้นพวกเขาจึงเงียบ ในขณะเดียวกัน ความเข้าใจในความหมายทั่วไปของข้อความก็สูญหายหรือบิดเบี้ยวอย่างรุนแรง
อุปสรรคด้านดอกเบี้ย - เราเต็มใจพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่น่าสนใจสำหรับเรา หากหัวข้อสนทนาอยู่ไกลจากกลุ่มความสนใจของเรา ระดับการรับรู้ข้อมูลจะลดลงอย่างมาก
สภาพทางอารมณ์ของคู่สนทนา - เมื่อคุณพบว่าท่อแตกที่บ้าน คุณจะไม่พูดถึงงบประมาณสำหรับปีใหม่อย่างแน่นอน
การไร้ความสามารถหรือไม่เต็มใจที่จะฟังเป็นสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดของการสื่อสารที่ไม่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช้เทคนิคการฟังเชิงรุกหรือไตร่ตรอง การไม่เอาใจใส่ ขาดความสนใจในหัวข้อหรือคู่สนทนาขัดขวางการรับรู้ข้อมูลที่ถูกต้อง องค์รวม และเพียงพอ
บริบทไม่ถูกต้อง - การสื่อสารเกิดขึ้นผิดเวลาและผิดที่
อุปสรรคระหว่างบุคคลแบบไม่ใช้คำพูด (ท่าทาง น้ำเสียง ความหมายภายใน และรูปแบบอื่นๆ ของการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ที่ไม่ใช่คำพูด)
คำติชมที่ไม่ถูกต้อง/ไม่น่าพอใจ (เช่น เนื่องจากไม่สามารถฟังได้)
ในโครงสร้างการสื่อสารมีความสำคัญมาก บริบท.นี่คือการตั้งค่า เงื่อนไข สภาพแวดล้อมภายนอก สถานการณ์เฉพาะภายในที่การสื่อสารระหว่างอาสาสมัครเกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น คุณสามารถพูดคุยกับเจ้านายของคุณเกี่ยวกับการขึ้นเงินเดือนในระหว่างการประชุมแผนกที่วุ่นวายหรืองานองค์กรในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย ผลลัพธ์ในสถานการณ์ที่กำหนด ตามที่คุณเข้าใจ อาจแตกต่างกัน
ดังนั้นเราจึงได้ระบุองค์ประกอบหลักในโครงสร้างการสื่อสาร นี้:
ผู้ส่ง
ผู้รับ
ข้อความ
ช่องทางการติดต่อ
ผลกระทบ
ข้อเสนอแนะ
อุปสรรคในการสื่อสาร
บริบท
ผลการสื่อสาร เมื่อประเมินหรือทำนายผลการสื่อสารพึงระลึกไว้เสมอว่า ความหมายของข้อความไม่ได้ถูกกำหนดโดยความต้องการของผู้ส่ง(แหล่งที่มา), แต่ความรู้สึกของผู้รับ
ประสิทธิภาพการสื่อสารคือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้รับที่เกิดขึ้นจากการได้รับข้อความ ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่ควบคุมได้ (องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร) และปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ (สภาพแวดล้อมของการสื่อสาร ความทรงจำทางสังคมของเขา)
ประสิทธิภาพการสื่อสารลดลงด้วยอุปสรรค
การสื่อสารจะมีประสิทธิภาพหากบรรลุผลตามแผนตรงเวลาโดยไม่ต้องดึงดูดทรัพยากรเพิ่มเติม
คำติชมทำให้การสื่อสารเป็นกระบวนการสองทางแบบไดนามิก สามารถดูได้ว่าเป็นข้อความที่ส่งถึงแหล่งที่มาซึ่งมีข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการสื่อสาร ข้อเสนอแนะในเชิงบวกแจ้งว่าได้ผลลัพธ์ข้อความที่ต้องการแล้ว ข้อเสนอแนะเชิงลบแสดงให้เห็นว่าไม่ได้ผลตามที่ต้องการ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในการสื่อสาร การตอบรับเชิงลบมีประโยชน์มากกว่าแง่บวก ยิ่งใช้ข้อเสนอแนะอย่างแข็งขันในกระบวนการสื่อสารมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
การสื่อสารสามารถเรียกได้ว่ามีประสิทธิภาพเมื่อผลกระทบของอุปสรรคลดลงมีคำถามที่สมเหตุสมผลเกิดขึ้น: จะหลีกเลี่ยงอุปสรรคในการสื่อสารได้อย่างไร? นี่คือเคล็ดลับบางประการ:
ขจัดอุปสรรคที่เป็นรูปธรรมทั้งหมดหรือย้ายสถานการณ์การสื่อสารไปสู่บริบทที่สะดวกและน่าพึงพอใจยิ่งขึ้น
กำหนดความสำเร็จของบริบทของสถานการณ์การสื่อสาร
อันดับแรก สนใจคู่สนทนาในหัวข้อการสนทนา
ก่อนที่จะไปยังข้อความ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคู่สนทนาไม่มีอุปสรรคในการรับรู้ ตัวอย่างเช่น หากคุณสังเกตเห็นอิทธิพลของการเหมารวมหรือทัศนคติใดๆ คุณต้องแสดงความเห็นอกเห็นใจ ปรับปรุงภูมิหลังทางอารมณ์ของการสื่อสาร
กำหนดข้อความให้ชัดเจนและชัดเจนที่สุด
ใช้คำศัพท์ที่เข้าใจได้มากที่สุดสำหรับคู่สนทนาเพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทางความหมาย คุณไม่ควรใช้คำศัพท์ที่ซับซ้อนหรือเป็นมืออาชีพหากคุณไม่แน่ใจว่าอีกฝ่ายจะเข้าใจคุณ
แสดงความสนใจอย่างต่อเนื่องต่อการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ที่ไม่ใช่คำพูด - น้ำเสียงของข้อความ ท่าทาง การแสดงออกทางสีหน้า ฯลฯ
ให้ข้อเสนอแนะแก่คู่สนทนาเป็นประจำ ในการทำเช่นนี้ คุณควร: ถามคำถามกับผู้รับข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหาของข้อความและระดับของการรับรู้ ประเมินปฏิกิริยาที่ไม่ใช่คำพูดของผู้รับต่อข้อความ สร้างบรรยากาศของความไว้วางใจ ความเมตตากรุณา และความพร้อมที่จะหารือเกี่ยวกับปัญหาที่เกิดขึ้น โดยคำนึงถึงความสนใจและความต้องการของผู้รับข้อความข้อมูล
ทักษะที่เป็นประโยชน์สำหรับการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
ความสามารถในการได้ยินและมองเห็นสิ่งที่สำคัญสำหรับคู่สนทนาของเรา ความต้องการและแรงบันดาลใจของเขาคืออะไร แม้ว่าคู่สนทนาของเราจะไม่รู้วิธีสื่อสารกับเราในลักษณะเดียวกัน ที่เหลืออยู่ "รวมอยู่ในกระบวนการนี้" แม้ว่าคู่สนทนาของเราจะพูดอย่างรุนแรงและสาบาน ทักษะนี้เรียกว่า "การฟังด้วยหูของยีราฟ"
ความสามารถในการเข้าใจความต้องการ ความทะเยอทะยาน และความปรารถนาที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความเศร้าโศก ความสับสน การต่อต้าน และการประณามได้ดีขึ้น
ความสามารถในการสังเกตเห็นความแตกต่างที่ลึกซึ้งและบางครั้งโดดเด่นระหว่างความรู้สึกเช่น "ฉันเสียใจ" และความรู้สึกที่ตีความเช่น "ฉันรู้สึกถูกหักหลัง"
ความสามารถในการมองเห็นความแตกต่างที่ลึกซึ้งระหว่างการถามและความต้องการ ความต้องการแบ่งเราอย่างไร และคำขอเชื่อมโยงเราอย่างไร
ความสามารถที่จะเข้าใจอย่างแท้จริงว่าถ้าสิ่งใดมีความสำคัญต่อบุคคลอื่น สิ่งนั้นไม่เป็นไปตามที่เราต้องทำ ความเข้าใจที่ผู้คนไม่ได้หมายความถึงข้อตกลงของเรากับพวกเขาเลย และการที่เราเข้าใจพวกเขาไม่ได้หมายความว่าพวกเขาถูกและเราไม่ใช่ ความเข้าใจผิดเหล่านี้เป็นสาเหตุสำคัญของความเข้าใจผิดในความขัดแย้งที่เกิดขึ้น
น่าเศร้าที่การสื่อสารมักไม่ได้ผล ความขัดแย้งและความเข้าใจผิดไม่ได้เกิดขึ้นเนื่องจากการบิดเบือนและการตีความข้อมูล แต่เป็นเพราะความไม่เต็มใจที่จะฟังบุคคลอย่างระมัดระวัง เข้าใจเขา ตื้นตันกับความคิดความคิดความรู้สึกของเขา ...
สารละลาย
เสร็จสิ้นโดยนักศึกษาชั้นปีที่ 5 จำนวน 868 กลุ่ม:
Ivanova Christina
Nikitchenko Vitaly
Vershinina Maria
Zhilkova Margarita
ชิยาโนว่า อเล็กซานดรา
อินดรูลินัส เอเลน่า
Kirichenko Irina
แมมเบโตวา กัลลิยา
โฟมินิค ลิกา
ที่ปรึกษาทางวิทยาศาสตร์: Maruseva I.V.
เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก
2. ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจและการสื่อสารของการโฆษณา 7
3. วิเคราะห์สหสัมพันธ์โดยใช้โปรแกรม SPSS 9
4. วิธีการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ การคำนวณ "ปัจจัยถ่วงน้ำหนัก" สำหรับผู้เชี่ยวชาญ 12
5. จุดคุ้มทุนเป็นวิธีการประเมินประสิทธิภาพ 21
6. กลุ่มตัวอย่างและประชากรทั่วไป 23
7. การวิเคราะห์เนื้อหา 24
8. กราฟแท่ง 25
9. สื่อแผนที่26
11. วิธีการวิเคราะห์เชิงภาพประกอบ วิธีเว็บ 29
12. การวิเคราะห์ PEST ขององค์กร 35
ความคิดสร้างสรรค์ ภารกิจที่ 1 การพัฒนาสโลแกนโดยใช้ตัวเลขเชิงโวหาร38
ความคิดสร้างสรรค์ ภารกิจที่ 2 การโฆษณาตามแรงจูงใจของศิลปะพื้นบ้าน 39
อ้างอิง 41
I. การวิเคราะห์สถานการณ์
การวิเคราะห์สถานการณ์- เป็นการประเมินการเปลี่ยนแปลงที่เป็นไปได้ในกิจกรรมของบริษัท โดยคำนึงถึงอิทธิพลของปัจจัยภายนอก
การวิเคราะห์ SWOT เป็นหนึ่งในวิธีการทั่วไปที่ประเมินปัจจัยภายในและภายนอกที่ซับซ้อนซึ่งส่งผลต่อการพัฒนาบริษัท เป็นการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรตลอดจนโอกาสและภัยคุกคามจากสภาพแวดล้อมภายนอก ปัจจัยทั้งหมดแบ่งออกเป็นสี่ประเภท: จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคาม
วิธีการวิเคราะห์ SWOT เกี่ยวข้องกับ ประการแรก การระบุจุดแข็งและจุดอ่อนภายในของบริษัท ตลอดจนโอกาสและภัยคุกคามภายนอก และประการที่สอง การสร้างความเชื่อมโยงระหว่างกัน
ตัวอย่าง :
มีศูนย์โทรทัศน์อยู่ในตัวเมืองจังหวัด การออกอากาศดำเนินการในห้าช่อง (สถานะ 3 และ 2 เชิงพาณิชย์)
ในการแก้ปัญหา จำเป็นต้องสร้างการวิเคราะห์สถานการณ์ ในการทำเช่นนี้ คุณต้องทำการวิเคราะห์ SWOT สร้างเมทริกซ์ของภัยคุกคามและโอกาสสำหรับช่องทีวีของรัฐ
ตารางที่ 1. การวิเคราะห์ SWOT
จุดแข็ง | โอกาส |
พวกเขามีศักยภาพทางการเงินที่ดีเพราะ ได้รับทุนจากงบประมาณของรัฐและกำไรจากการโฆษณาเชิงพาณิชย์ | พวกเขาครอบครอง 3 \ 5 ของตลาด - คุณต้องตระหนักถึงความได้เปรียบเชิงตัวเลขและดึงส่วนของผู้ชมออก กำลังปรับปรุงวัสดุและฐานการผลิต ส่วนลดสำหรับผู้โฆษณาเพื่อดึงดูดพวกเขาจากคู่แข่ง ดึงดูดผู้ผลิต (ชื่อดัง, เจ๋ง) ครีเอทีฟจากเมืองหลวง |
จุดอ่อน | ภัยคุกคาม |
เนื่องจากระบบที่ซับซ้อนในการอนุมัติรายการทีวีใหม่และอนุรักษ์นิยมของฝ่ายบริหาร พวกเขาจึงไม่ตอบสนองอย่างรวดเร็วพอที่จะเปลี่ยนแปลงรสนิยมของผู้ชม ความไม่ไว้วางใจของประชาชนในสื่อของรัฐ | เนื้อหาถูกควบคุมโดยเจ้าหน้าที่ - โปรแกรมสามารถลบออกจากอากาศหรือห้ามไม่ให้แสดงเนื้อหารวมทั้งยกเลิกนักข่าวหรือบรรณาธิการคนใดคนหนึ่ง |
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมขององค์กรที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับภัยคุกคามและโอกาส ในการทำเช่นนี้ คุณต้องสร้างเมทริกซ์สองตัว
ตารางที่ 2. เมทริกซ์ของโอกาส
ตารางที่ 3. เมทริกซ์ภัยคุกคาม
ความน่าจะเป็นของการดำเนินการตามภัยคุกคาม | ผลกระทบของภัยคุกคามต่อองค์กร | |||
การทำลาย | ภาวะวิกฤติ | สภาพที่ร้ายแรง | รอยฟกช้ำเล็กน้อย | |
สูง | รัฐบาลตัดสินใจปิดช่องทีวี | รัฐบาลปิดการส่งสัญญาณ | ทิ้งผู้ลงโฆษณาให้คู่แข่ง | การกำจัดวัสดุจากอากาศตามคำสั่งของรัฐบาล |
เฉลี่ย | การยุติการให้ทุนรัฐบาล | การจากไปของพนักงานชั้นนำส่วนใหญ่ไปสู่คู่แข่ง | การเลิกจ้างพนักงานหลักตามคำสั่งผู้บริหารระดับสูง | ความเจ็บป่วยของพนักงาน |
ต่ำ | ภัยพิบัติทางธรรมชาติ | รายละเอียดของอุปกรณ์ถ่ายทำหรือออกอากาศ | ขาดฟีดข่าวสำหรับข่าวท้องถิ่น (สถานการณ์ในภูมิภาคมีเสถียรภาพไม่มีอะไรเกิดขึ้น) | พนักงานใหม่ระดับมืออาชีพต่ำ |
จากข้อมูลที่ได้รับเสนอแนวคิดต่อไปนี้:
· ความได้เปรียบด้านเงินทุนจะช่วยให้โทรทัศน์ของรัฐสามารถรีแบรนด์ได้ง่ายกว่าโทรทัศน์เชิงพาณิชย์ คุณควรซื้ออุปกรณ์ใหม่และปรับปรุงคุณภาพของภาพและเสียง
สามารถจัดหมวดหมู่ได้สามช่องทางเพื่อเพิ่มการแข่งขันให้เข้มข้นยิ่งขึ้น:
1 ช่อง - อคติต่อการเมือง
2 - เพื่อความบันเทิงและสังคม โปรแกรม
· คุณสามารถสร้างตารางออกอากาศได้สามช่องในลักษณะที่ผู้คนเปลี่ยนจากรายการบันเทิงในช่องหนึ่งไปเป็นรายการเดียวกันในอีกช่องหนึ่ง และจากรายการการเมืองเป็นรายการการเมือง จึงอยู่ใน "ความยาวคลื่นเท่ากัน" ใช้จ่ายมากขึ้น เวลาดูทีวี ...
· ดำเนินการสำรวจและสร้างรายการบันเทิงใหม่ในหัวข้อที่เกี่ยวข้อง
· ดึงดูดผู้สนับสนุนและจัดงานแสดงรางวัลสำหรับผู้อยู่อาศัยในท้องถิ่น
· เพื่อต่อต้านภัยคุกคาม จำเป็นต้องควบคุมข้อมูลที่เผยแพร่อย่างระมัดระวัง เพื่อหลีกเลี่ยงการหยุดชะงักและความล้มเหลวของการออกอากาศ คุณต้องตรวจสอบสภาพของอุปกรณ์ คุณสมบัติของบุคลากร และปกป้องอุปกรณ์จากภัยธรรมชาติ (พายุเฮอริเคน น้ำท่วม ฯลฯ)
มาตรการข้างต้นทั้งหมดจะช่วยระบุช่องทีวีเพื่อ "ลาก" ผู้ดูจากช่องทีวีเชิงพาณิชย์
เนื่องจากการพัฒนาพนักงานเป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนาองค์กรใด ๆ ควรพิจารณาผู้ควบคุมแรงจูงใจบางประการ:
ตารางที่ 4. ผู้ควบคุมแรงจูงใจและแรงจูงใจหลัก
หน่วยงานกำกับดูแลแรงจูงใจ (ใช้เพื่อลดระดับความไม่พอใจของผู้ใต้บังคับบัญชา) | ||
1. สภาพแวดล้อมในการทำงาน | 2. รางวัล | 3. ความปลอดภัย (เศรษฐกิจ) |
· สถานที่ทำงานที่สะดวกสบาย · สภาพการทำงานตามปกติและถูกสุขลักษณะ (ระดับเสียงรบกวน ฝุ่นละออง มลพิษ การสั่นสะเทือน อุณหภูมิของอากาศ ฯลฯ) · การจัดเตรียมสถานที่ทำงานด้วยกลไกและระบบอัตโนมัติที่ทันสมัย | เงินเดือนดี (แถมของแถมในวันหยุด ของแถมแพงๆ สำหรับงานบุญ ของสมนาคุณสำหรับความภักดี) ค่าตอบแทนที่ยุติธรรมตามผลงาน (โบนัส) | · ความรู้สึกมีคุณค่าในตนเอง · ความเคารพ การยอมรับ การอนุมัติจากเพื่อนร่วมงานและผู้จัดการ · ความสัมพันธ์ที่ดีในทีม |
แรงจูงใจหลัก (ใช้เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของผู้ใต้บังคับบัญชา) | ||
4. การเติบโตส่วนบุคคล | 5. ความรู้สึกเป็นเจ้าของ | 6. ความสนใจและความท้าทาย |
โอกาสในการสื่อสาร โอกาสในการทำงาน อิทธิพลที่เพิ่มขึ้น | · ความรู้สึกของประโยชน์ของงานของพวกเขา (คณะกรรมการเกียรติยศ รางวัลระดับรัฐ ตำแหน่งกิตติมศักดิ์) · ความสนใจและการพิจารณาโดยฝ่ายบริหารของความคิดเห็นส่วนตัวของพนักงาน (ผู้ก่อตั้งในตอนเช้าข้ามสำนักงานของพนักงานทุกคน และทักทายทุกคนเป็นการส่วนตัว ไม่ใช่เพื่อจับผู้ที่มาสาย แต่เพื่อปิดช่องว่างระหว่างผู้บริหารระดับสูงและพนักงานของบริษัท) · การตัดสินใจร่วมกัน (ทำการสำรวจพนักงานของคุณเป็นประจำในหัวข้อต่างๆ: "ใครคือพนักงานที่ดีที่สุดในเดือนนี้", "งานองค์กรประเภทใด" ปีใหม่ต้องการไหม", "ลูกค้าของบริษัทรายใดที่รบกวนคุณมากกว่าคนอื่น" ฯลฯ) เป็นการรวมทีมเข้าด้วยกันและให้ความเข้าใจในคุณค่าของพนักงานแต่ละคน) | · งานที่น่าสนใจ · ผลการแข่งขัน · การตั้งเป้าหมายที่ยากและน่าสนใจสำหรับงานทีวี (งานที่ง่ายมากๆ ทำให้พนักงานมีความต้องการความสำเร็จในระดับสูง และลดระดับพวกเขา เพราะพวกเขาไม่ได้โยนความท้าทายที่เหมาะสม พนักงานที่มีความต้องการสูง ความสำเร็จชอบงาน ความยากปานกลาง (ยากแต่มีเหตุผล)) |
ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจและการสื่อสาร
ในทางปฏิบัติของโลก การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณามีสองประเภท: เศรษฐกิจหรือการค้า (ประสิทธิผลของผลกระทบต่อการขาย) และการสื่อสาร (ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาต่อจิตสำนึกของผู้คน)
ในการคำนวณผลกระทบทางเศรษฐกิจ คุณสามารถใช้สูตรต่อไปนี้:
T d - มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา, rubles;
Н т - มาร์กอัปการค้าสำหรับสินค้าเป็น% ของราคาขาย
U d - ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับการเพิ่มขึ้นของมูลค่าการซื้อขายรูเบิล
ในกรณีนี้ เราเปรียบเทียบผลกระทบที่ได้รับจากงานโฆษณากับค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ ผลลัพธ์สามารถแสดงได้สามวิธี:
- ผลกระทบของกิจกรรมโฆษณาเท่ากับค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ
- ผลของการโฆษณามีค่ามากกว่าต้นทุน (ผลกำไร)
- ผลกระทบน้อยกว่าต้นทุน (ไม่ได้กำไร)
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่ได้รับยังคงไม่เพียงพอที่จะเปรียบเทียบความคุ้มค่าของต้นทุนกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ แม่นยำยิ่งขึ้นความคุ้มค่าของการโฆษณาเป็นตัวกำหนดความสามารถในการทำกำไร - อัตราส่วนของกำไรที่ได้รับต่อต้นทุน:
(2)
P คือกำไรที่ได้รับจากการโฆษณา, rubles;
ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณาสามารถกำหนดได้โดยวิธีการของทางเลือกเป้าหมาย เมื่อเปรียบเทียบตัวชี้วัดตามแผนและตามจริง ประเมินผลจากการลงทุนในแคมเปญโฆษณา ประสิทธิภาพถูกกำหนดโดยใช้สูตรต่อไปนี้:
(3)
P f - การเปลี่ยนแปลงจริงในจำนวนเงินกำไรสำหรับระยะเวลาของการโฆษณา (เป็นหน่วยเงิน)
Пп - การเปลี่ยนแปลงที่วางแผนไว้ในปริมาณกำไรสำหรับระยะเวลาของการโฆษณา (เป็นหน่วยเงิน)
มีศูนย์โทรทัศน์อยู่ในตัวเมืองจังหวัด ออกอากาศทางช่อง 5 ช่อง (สถานะ 3 ช่อง และโฆษณา 2 ช่อง)
ช่องโฆษณาช่องแรกที่เชี่ยวชาญด้านการเมืองและมีผู้ชมจำนวนมาก ช่องทางการค้าที่ 2 สำหรับเยาวชนและรายการเพื่อสังคม
สร้างการคาดการณ์ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจหรือการสื่อสารของสาธารณรัฐคาซัคสถาน
กำไรจากการขายผลิตภัณฑ์ถือเป็นตัวบ่งชี้ถึงผลกระทบที่ได้รับ นั่นคือตัวบ่งชี้ที่แน่นอน อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง กำไรนั้นถือได้ว่าเป็นเครื่องบ่งชี้ประสิทธิภาพ เนื่องจากทั้งต้นทุนและผลกระทบในรูปของเงินที่ได้จากการขายนั้นเกี่ยวข้องกับการคำนวณ
ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของกิจกรรม (การรีแบรนด์) สามารถกำหนดได้โดยใช้ตัวบ่งชี้ความสามารถในการทำกำไร และอัตราส่วนของกำไรและต้นทุนสำหรับการรีแบรนด์
ความสามารถในการทำกำไร = (4)
จึงสามารถสรุปผลความสำเร็จของกิจกรรมได้
การวิเคราะห์สหสัมพันธ์
การวิเคราะห์สหสัมพันธ์- ชุดของวิธีการที่ยึดตามทฤษฎีทางคณิตศาสตร์ของสหสัมพันธ์ในการตรวจจับการพึ่งพาสหสัมพันธ์ระหว่างสัญญาณสุ่มหรือปัจจัยสองอย่าง
สถิติ SPSS(ตัวย่อภาษาอังกฤษ. "ชุดสถิติสำหรับสังคมศาสตร์"- "แพ็คเกจสถิติสำหรับสังคมศาสตร์") - โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำหรับการประมวลผลข้อมูลทางสถิติซึ่งเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดในด้านผลิตภัณฑ์ทางสถิติเชิงพาณิชย์สำหรับการวิจัยประยุกต์ในสังคมศาสตร์
ตัวอย่าง
ที่ให้ไว้:
ใช้แพ็คเกจซอฟต์แวร์ SPSS ทำการวิเคราะห์สหสัมพันธ์: ระบุความสัมพันธ์และกำหนดระดับความสำคัญของข้อมูลจากภารกิจที่ 1
สารละลาย:
ในการเริ่มต้น คุณควรทำการสำรวจผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมทีวี เกณฑ์ในการระบุและประเมินความสัมพันธ์ควรเป็นการเลือกสิ่งที่สำคัญและน่าสนใจสำหรับนักวิจัยมากที่สุด (ในการศึกษานี้ แบ่งเป็น 3 ตำแหน่ง คือ อายุ ความถี่ในการดูทีวีต่อเดือน และประเภทของรายการที่ผู้ชมพิจารณา น่าสนใจที่สุด). ความสัมพันธ์ระหว่างเกณฑ์จะช่วยในการสรุปเกี่ยวกับ CA ตลอดจนระบุแง่มุมและทิศทางที่สำคัญสำหรับกิจกรรมต่อไป
ดังนั้น ขั้นตอนแรกในการทำงานคือการป้อนข้อมูลเกี่ยวกับตัวแปรลงในโปรแกรม:
รายการแรกคืออายุ (อายุ: ประเภทตัวเลข, ความยาวค่า - อักขระสามตัว); ที่สองคือประเภทของโปรแกรมที่สนใจ (ProgramTipe: ประเภทตัวเลข, 1 ตัวอักษร); ที่สามคือความถี่ของการดูทีวีต่อเดือน (ความถี่: ประเภทตัวเลข 3 หลัก)
ขั้นตอนที่สองคือการเพิ่มคำตอบโดยประมาณของผู้ตอบแบบสอบถามสิบแปดคนในโปรแกรม:
สิ่งสำคัญในที่นี้คือ อายุแบ่งเป็น 5 ปี (ตามลำดับ อายุของผู้ตอบอยู่ในกลุ่มที่ใกล้เคียงคำตอบมากที่สุด) ประเภทของรายการก็แทนที่ด้วยรหัส 1, 2 หรือ 3 (รายการบันเทิง) - 1, การศึกษาทั่วไป - 2, ข่าว - 3) และความถี่ของการดูจะถูกกำหนดโดยค่าที่แนะนำจำนวนหนึ่ง: 0, 15, 30, 45, 60, 75 และ 90 ครั้งต่อเดือน
ดังนั้น หลังจากทำการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ของเพียร์สันแล้ว SPSS ได้สร้างตารางความสัมพันธ์:
ลองเปรียบเทียบค่าสหสัมพันธ์กับตารางการไล่ระดับของสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์:
เราสามารถสรุปได้ดังนี้
1. ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (PCC) ระหว่างตัวแปรที่ศึกษาทั้งสอง “อายุ - ความถี่ในการดูทีวี” คือ +0.519 ดังนั้นเราจึงสรุปได้ว่ามีความสัมพันธ์เชิงเส้นที่อ่อนแอและสังเกตข้อผิดพลาดที่เป็นไปได้ในเปอร์เซ็นต์ที่สูง (+0, 704 ).
2. PCC ระหว่างตัวแปร "อายุ - ประเภทของโปรแกรม" มีค่า +0, 096 = ไม่มีความสัมพันธ์
3. CCP ระหว่างตัวแปร "ความถี่ในการดูทีวี - ประเภทโปรแกรม" คือ -0.447 => การพึ่งพาเชิงเส้นที่อ่อนแอ
ข้อสรุปเกี่ยวกับการวิเคราะห์สหสัมพันธ์:
ความสัมพันธ์ระหว่างอายุและความถี่ในการดูทีวีต่อเดือนยังอ่อนแอแต่ยังคงทำให้สามารถแบ่งผู้ดูทีวีตามกลุ่มอายุและเลือก ป.ป.ช. ผู้ที่ดูทีวีมากขึ้นหรือตัดทอน Ts.A. ที่มีอยู่ของเรา ตัวอย่างเช่น ในระหว่างการสำรวจ ปรากฎว่าเด็กไม่ดูทีวีเอง หรือพ่อแม่ไม่อนุญาตให้พวกเขา => ความถี่ในการดูของเด็กต่ำ ดังนั้นจึงควรที่จะลบรายการเด็กและการ์ตูน (ถ้ามี) ออกจากตารางออกอากาศและแทนที่ด้วยรายการที่น่าสนใจสำหรับผู้ที่มีการดูทีวีความถี่สูง
ในการกำหนดประเภทของโปรแกรมที่ควรเปิดตัว (เช่น แทนที่จะเป็นโปรแกรมสำหรับเด็ก) การพึ่งพาอาศัยกันอื่นจะช่วยได้ - "ความถี่ในการดู - ประเภทโปรแกรม" ในระหว่างการวิจัย เราได้ระบุบุคคลที่มีความถี่ในการดูสูง ถัดไป คุณควรกำหนดประเภทของโปรแกรมที่พวกเขาสนใจ (ในระดับสูงสุด) โดยใช้การคำนวณทางคณิตศาสตร์ที่ง่ายที่สุด
ข้อสรุปและความสัมพันธ์ข้างต้นจะช่วยในการกำหนดความสนใจ ความต้องการ ความชอบ และลักษณะของ CA ในการร่างแนวคิดการออกอากาศช่องทีวีตลอดจนการเลือกรายการสำหรับเครือข่ายใหม่ การรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคอย่างถูกต้องและชาญฉลาด หากใช้อย่างถูกต้อง จะช่วยเพิ่มอันดับเรตติ้งและฟื้นตำแหน่งทางการตลาดได้อย่างไม่ต้องสงสัย
4. วิธีการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ
การคำนวณ "ค่าสัมประสิทธิ์น้ำหนัก" สำหรับผู้เชี่ยวชาญ
รูปแบบดังกล่าวของการรวบรวมข้อมูลทางสังคมวิทยาเบื้องต้น เช่น แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ โพลทางไปรษณีย์ การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ โพลที่ไม่มีตัวตนโดยใช้ความสามารถทางอินเทอร์เน็ตหรืออีเมล มีจุดประสงค์หลักสำหรับการสำรวจความคิดเห็นจำนวนมาก ลักษณะเฉพาะของพวกเขาอยู่ในความจริงที่ว่าพวกเขามีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุข้อมูลที่สะท้อนถึงความรู้ความคิดเห็นทิศทางคุณค่าและทัศนคติของผู้อยู่อาศัยทัศนคติต่อปรากฏการณ์ใด ๆ ของความเป็นจริง และความจริงที่ว่าข้อมูลนี้ขึ้นอยู่กับความสนใจของผู้ตอบแบบสอบถามและสามารถเป็นแบบอัตนัยได้มาก ไม่ได้ขัดแย้งกับวิธีการทางวิทยาศาสตร์ในการได้มาซึ่งข้อมูลเลย ในทางตรงกันข้าม วัตถุประสงค์ของการสำรวจจำนวนมากคือการได้รับข้อมูลที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับเรื่องและวัตถุประสงค์ของการวิจัยโดยใช้เครื่องมือที่เหมาะสม
ปัญหาข้างต้นจะได้รับการจัดการโดยผู้เชี่ยวชาญ ผู้เชี่ยวชาญคือผู้มีความสามารถที่มีความรู้เชิงลึกในเรื่องหรือวัตถุประสงค์ของการวิจัย
ศูนย์กลางในเกณฑ์การคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญคือความสามารถของพวกเขา สำหรับการพิจารณา มีการใช้สองวิธี โดยมีระดับความแม่นยำต่างกัน: การประเมินตนเองของผู้เชี่ยวชาญและการประเมินความน่าเชื่อถือของผู้เชี่ยวชาญโดยรวม
รูปแบบการประเมินตนเองของผู้เชี่ยวชาญที่ง่ายและสะดวกที่สุดคือดัชนีรวมที่คำนวณจากการประเมินความรู้ ประสบการณ์ และความสามารถของผู้เชี่ยวชาญในระดับตำแหน่ง "สูง" "ปานกลาง" และ "ต่ำ" ในกรณีนี้ ตำแหน่งแรกจะได้รับค่าตัวเลข "1" ตำแหน่งที่สองคือ "0, 5" ตำแหน่งที่สามคือ "0" ในกรณีนี้ ดัชนีรวม - สัมประสิทธิ์ของระดับความสามารถของผู้เชี่ยวชาญคำนวณโดยสูตร:
K = 1/3 * (k1 + k2 + k3)
โดยที่ k1 คือค่าตัวเลขของการประเมินตนเองของผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับระดับความรู้เชิงทฤษฎีของเขา k2 คือค่าตัวเลขของการประเมินตนเองของประสบการณ์จริง และ k3 คือค่าตัวเลขของการประเมินตนเองของความสามารถในการพยากรณ์ ค่าสัมประสิทธิ์ของระดับความสามารถอยู่ในช่วงตั้งแต่ 0 ถึง 1 เป็นเรื่องปกติที่จะรวมกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่มีดัชนีความสามารถไม่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 0, 5 และสูงกว่า –1
วิธีการประเมินแบบรวมกลุ่มจะใช้สร้างกลุ่มผู้เชี่ยวชาญในกรณีที่มีความคิดต่อกันในฐานะผู้เชี่ยวชาญ สมมติว่าเรามีรายชื่อผู้เชี่ยวชาญ 10 คน และเราขอให้แต่ละคนระบุเพื่อนร่วมงานที่มีความสามารถสูงสุดห้าคน จากคำตอบเราจะสร้างตาราง 1 หมายถึงตัวเลขตั้งแต่ 1 ถึง 10 ในคอลัมน์แรกของผู้ที่ได้รับการคัดเลือกและในบรรทัดแรกของผู้ที่เลือก ในเซลล์ของตาราง ตัวเลข "1" หมายถึงตัวเลือก "dash" - ไม่มีตัวเลือก "0" - ระบุว่าไม่มีใครตั้งชื่อตัวเอง
ตารางที่ 5. การประเมินร่วมกันของผู้เชี่ยวชาญ
ใครมีชื่อ | ใครชื่อ | กี่ครั้งแล้วที่คุณชื่อ | |||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||
1 | 0 | - | - | 1 | 1 | 1 | - | 1 | - | 1 | 5 |
2 | 1 | 0 | 1 | 1 | - | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 8 |
3 | - | 1 | 0 | - | 1 | - | - | - | - | - | 2 |
4 | 1 | 1 | - | 0 | - | - | 1 | 1 | - | 1 | 5 |
5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | - | 1 | - | 7 |
6 | - | - | 1 | - | 1 | 0 | 1 | 1 | 1 | - | 5 |
7 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | - | 1 | 1 | 8 |
8 | - | - | - | 1 | - | - | - | 0 | - | 1 | 2 |
9 | - | 1 | 1 | - | 1 | 1 | 1 | - | 0 | - | 5 |
10 | 1 | - | - | - | - | - | - | 1 | 1 | 0 | 3 |
ทั้งหมด | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 50 |
คอลัมน์สุดท้ายของตารางแสดงจำนวนโหวตที่ได้รับจากผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้อง ตัวเลขเหล่านี้ถือเป็น "น้ำหนัก" ของความคิดเห็น โดยจะแทนที่ "หน่วย" ในตาราง (ตามคอลัมน์) ส่งผลให้มีการประเมินระดับความสามารถของผู้เชี่ยวชาญทั้งสิบคน (ตารางที่ 6) ตามลำดับ
ตารางที่ 6. การปรับปรุงการประเมินร่วมกันของผู้เชี่ยวชาญ
ใครมีชื่อ | ใครชื่อ | คะแนนรวม | ||||||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||
1 | - | - | - | 5 | 7 | 5 | - | 2 | - | 3 | 22 | 7 |
2 | 5 | - | 2 | 5 | - | 5 | 8 | 2 | 5 | 3 | 35 | 3 |
3 | - | 8 | - | - | 7 | - | - | - | - | - | 15 | 8 |
4 | 5 | 8 | - | - | - | - | 8 | 2 | - | 3 | 26 | 5 |
5 | 5 | 8 | 2 | 5 | - | 5 | 8 | - | 5 | - | 38 | 2 |
6 | - | - | 2 | - | 7 | - | 8 | 2 | 5 | - | 24 | 6 |
7 | 5 | 8 | 2 | 5 | 7 | 5 | - | - | 5 | 3 | 40 | 1 |
8 | - | - | - | 5 | - | - | - | - | - | 3 | 8 | 10 |
9 | - | 8 | 2 | - | 7 | 5 | 8 | - | - | - | 30 | 4 |
10 | 5 | - | - | - | - | - | - | 2 | 5 | - | 12 | 9 |
ดังนั้น หากเราต้องการสร้างกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถมากที่สุดห้าคน จากนั้น ตัดสินโดยการประมาณการในคอลัมน์สุดท้าย เราจะลงทะเบียนผู้เชี่ยวชาญในกลุ่มนี้ด้วยหมายเลข 7, 5, 2, 9, 4
การสัมภาษณ์ผู้มีความสามารถเรียกว่าผู้เชี่ยวชาญ และผลการสำรวจเรียกว่าการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ ในรูปแบบทั่วไปที่สุด หน้าที่หลักสองประการของวิธีการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญในการวิจัยทางสังคมวิทยาสามารถแยกแยะได้: การประเมินสถานะ (รวมถึงเหตุผล) และการคาดการณ์แนวโน้มในการพัฒนาปรากฏการณ์และกระบวนการต่างๆ ของความเป็นจริงทางสังคม
ตัวอย่าง # 2
โรงเรียนศิลปะ "Parta" ได้รับคำสั่งให้ดำเนินการประเมินภาพวาดของศิลปินเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กโดยผู้เชี่ยวชาญซึ่งจำเป็นต้องเลือกผู้เชี่ยวชาญจากนักประวัติศาสตร์ศิลป์ศิลปินและนักออกแบบชั้นนำจำนวนหนึ่ง
ก่อนอื่นจะมีการจัดทำรายชื่อผู้สมัครสำหรับผู้เชี่ยวชาญหลังจากนั้นพวกเขาจะได้รับเชิญให้เข้าร่วมการทดสอบครั้งแรก
ในการทดสอบครั้งแรก ผู้สมัครจะต้องกรอกแบบสอบถามการประเมินตนเอง โดยให้ผู้สมัครให้คะแนนตนเองตามเกณฑ์ต่างๆ ในการดำเนินการนี้ ผู้สมัครต้องกาเครื่องหมายหนึ่งช่องสำหรับระดับทักษะของตน
ตารางที่ 7: แบบสอบถามการประเมินตนเองของผู้สมัครผู้เชี่ยวชาญ A.I. Gracheva
ตำแหน่ง "สูง" ถูกกำหนดเป็นค่าตัวเลข "1"
"ปานกลาง" = "0, 5", "ต่ำ" = "0"
การคำนวณทำตามสูตร:
K = (k1 + k2 + k3 +… + k7) / 7
โดยที่ k1 คือค่าตัวเลขของการประเมินตนเองของผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับประสบการณ์การทำงานของเขา
k2 คือค่าตัวเลขของการประเมินตนเองของระดับการศึกษา
k3 คือค่าตัวเลขของการประเมินตนเองของระดับการศึกษา
ค่าสัมประสิทธิ์ของระดับความสามารถมีตั้งแต่ 0 ถึง 1 เป็นเรื่องปกติที่จะรวมผู้ที่มีดัชนีความสามารถไม่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 0.5 และสูงกว่า –1 ในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ
เมื่อคำนวณข้อมูลของผู้สมัคร A.I. Grachev โดยใช้สูตร เราได้ผลลัพธ์ดังต่อไปนี้:
K = (1 + 1 + 1 + 0 + 0.5 + 0.5 + 0) / 7 = 4/7 = 0.57
ตามผลของผู้สมัคร A.I. Grachev สามารถรวมอยู่ในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญได้
ในทำนองเดียวกัน เรารับสมัครกลุ่มผู้เชี่ยวชาญเพิ่มอีก 9 คน
เมื่อรวมกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ 10 คน ผู้เชี่ยวชาญจะดำเนินการทดสอบครั้งที่สอง (โดยใช้วิธีการประเมินโดยรวม)
ผู้สมัครต้องระบุ 5 คน (นอกเหนือจากตัวเอง) ซึ่งในความเห็นของพวกเขา เป็นผู้เชี่ยวชาญที่ดีที่สุดในการสนทนาเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์
เราเขียนข้อมูลที่ได้รับลงในตารางที่ 8
ตารางที่ 8 ตารางการประเมินร่วมกันของผู้เชี่ยวชาญ
ใครมีชื่อ | ใครชื่อ | กี่ครั้งแล้วที่คุณชื่อ | |||||||||
M.V. Kondratyev | KL Adamov | Lyubimov K.P. | Gnezdikov M.V. | เฟอร์แมน วี.ดี. | MS Zubov | A.I. Grachev | Ushakova R.Yu. | ที.แอล.คราเวตส์ | Ponomarev A.M. | ||
M.V. Kondratyev | - | ||||||||||
KL Adamov | - | - | - | - | - | - | - | ||||
Lyubimov K.P. | - | - | - | - | |||||||
Gnezdikov M.V. | - | - | - | - | |||||||
เฟอร์แมน วี.ดี. | - | - | |||||||||
MS Zubov | - | ||||||||||
A.I. Grachev | - | - | - | - | |||||||
Ushakova R.Yu. | - | - | - | - | - | - | |||||
ที.แอล.คราเวตส์ | - | - | - | - | - | - | - | ||||
Ponomarev A.M. | - | - | - | - | |||||||
ทั้งหมด |
คอลัมน์สุดท้ายของตารางแสดงจำนวนโหวตที่ได้รับจากผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้อง ตัวเลขเหล่านี้ถือเป็น "น้ำหนัก" ของความคิดเห็น โดยจะแทนที่ "หน่วย" ในตาราง (ตามคอลัมน์) ส่งผลให้มีลำดับการประเมินระดับความสามารถของผู้เชี่ยวชาญทั้งสิบคน (ตารางที่ 9)
ตารางที่ 9 ตารางการประเมินร่วมกันของผู้เชี่ยวชาญที่ปรับปรุงแล้ว
ใครมีชื่อ | ใครชื่อ | คะแนนรวม | การประเมินอันดับความสามารถ | |||||||||
M.V. Kondratyev | KL Adamov | Lyubimov K.P. | Gnezdikov M.V. | เฟอร์แมน วี.ดี. | MS Zubov | A.I. Grachev | Ushakova R.Yu. | ที.แอล.คราเวตส์ | Ponomarev A.M. | |||
M.V. Kondratyev | - | |||||||||||
KL Adamov | - | - | - | - | - | - | - | |||||
Lyubimov K.P. | - | - | - | - | ||||||||
Gnezdikov M.V. | - | - | - | - | ||||||||
เฟอร์แมน วี.ดี. | - | - | ||||||||||
MS Zubov | - | |||||||||||
A.I. Grachev | - | - | - | - | ||||||||
Ushakova R.Yu. | - | - | - | - | - | - | ||||||
ที.แอล.คราเวตส์ | - | - | - | - | - | - | - | |||||
Ponomarev A.M. | - | - | - | - |
ในการดำเนินการประเมินผู้เชี่ยวชาญ เราต้องเลือกผู้สมัครเพียง 5 คนเท่านั้น จากข้อมูลของ "การประเมินอันดับความสามารถ" ในตารางที่ 9 ผู้เชี่ยวชาญจะเป็น: MV Kondratyev, MS Zubov, VD Furman, MV Gnezdikov, AM Ponomarev
ตัวอย่าง # 3
จำเป็นต้องทำการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งจำเป็นต้องเลือกผู้เชี่ยวชาญที่เหมาะสม
- เราสร้างรายชื่อผู้สมัคร
- ตามประวัติย่อ พอร์ตโฟลิโอ และการสัมภาษณ์ สำหรับผู้สมัครแต่ละคน จะมีการกรอกแบบสอบถามเพื่อประเมินคุณภาพของผู้จัดการ เช่น คุณสมบัติทางธุรกิจ ความสามารถ ระดับวัฒนธรรม ความรู้ อุปนิสัย อารมณ์ ความสนใจ คุณสมบัติอายุ สุขภาพ.
แต่ละคุณภาพได้รับการจัดอันดับตั้งแต่ 1 ถึง 5 (ดูตารางที่ 10)
ตารางที่ 10. การประเมินคุณภาพ
ในการประเมินคุณสมบัติของผู้สมัคร จำเป็นต้องมีกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ อย่างน้อย 5 คน พวกเขาประเมินคุณภาพซึ่งผลลัพธ์จะถูกกรอกในตารางผู้สมัครแต่ละคน
ตัวบ่งชี้น้ำหนักถูกกำหนดแยกกันสำหรับผู้จัดการแต่ละคนในระดับสิบจุด
ตารางที่ 11. การประเมินคุณสมบัติของผู้จัดการ
ผู้เชี่ยวชาญ | การประเมินคุณสมบัติของผู้สมัครโดยผู้เชี่ยวชาญในระดับห้าจุด | |||||||
1 ผู้เชี่ยวชาญ | ||||||||
2 ผู้เชี่ยวชาญ | ||||||||
3 ผู้เชี่ยวชาญ | ||||||||
4 ผู้เชี่ยวชาญ | ||||||||
5 ผู้เชี่ยวชาญ | ||||||||
น้ำหนัก |
(5)
โดยที่ K คืออินทิกรัลอินทิกรัลถ่วงน้ำหนักที่ประเมินคุณภาพของผู้จัดการเป็นคะแนน
j = 1,2, ... N - เลขลำดับของผู้เชี่ยวชาญ
i = 1,2, ... 8 - จำนวนคุณภาพของผู้จัดการที่กำลังประเมิน
αj คือน้ำหนักของคุณภาพที่ j ของผู้จัดการตามระบบสิบจุด
βi - การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญคนที่ i ของคุณภาพที่ j ของผู้จัดการโดยใช้ระบบห้าจุด
จากข้อมูลของเรา ตัวบ่งชี้สำคัญของคุณภาพของผู้จัดการคือ:
K = (5 (3 + 1 + 3 + 3 + 4) +6 (4 + 3 + 4 + 5 + 2) +6 (2 + 4 + 5 + 3 + 4) +8 (5 + 2 + 3 + 1 + 1) +9 (3 + 5 + 5 + 1 + 3) +5 (2 + 3 + 2 + 3 + 1) +10 (4 + 3 + 1 + 1 + 1) +9 (3 + 5 + 1 + 5 + 1)) / 5 = 879/5 = 175.8
ตามน้ำหนักที่พิจารณาของคุณภาพ ค่าต่ำสุดของอินดิเคเตอร์อินทิกรัลคือ 49 ค่าเฉลี่ยคือ 147 ค่าสูงสุดที่มีเครื่องหมาย "ยอดเยี่ยม" คือ 245 คะแนน
ตัวชี้วัดที่ได้รับจะถูกเปรียบเทียบซึ่งกันและกันหรือกับตัวบ่งชี้อ้างอิงและบนพื้นฐานของ 10 คนนี้จะถูกเลือกซึ่งรวมอยู่ในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ
ผู้สมัครต้องระบุ 5 คนนอกเหนือจากตัวเองซึ่งในความเห็นของพวกเขามีความเหมาะสมสำหรับการอภิปรายเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์
เราเขียนข้อมูลที่ได้รับลงในตารางที่ 12
ตารางที่ 12. ตารางการประเมินร่วมกันของผู้เชี่ยวชาญ
ใครมีชื่อ | ใครชื่อ | กี่ครั้งแล้วที่คุณชื่อ | |||||||||
1 ผู้สมัคร | 2 ผู้สมัคร | 3 ผู้สมัคร | 4 ผู้สมัคร | 5 ผู้สมัคร | 6 ผู้สมัคร | 7 ผู้สมัคร | 8 ผู้สมัคร | 9 ผู้สมัคร | 10 ผู้สมัคร | ||
1 ผู้สมัคร | -- | ||||||||||
2 ผู้สมัคร | 0- | ||||||||||
3 ผู้สมัคร | 0- | ||||||||||
4 ผู้สมัคร | 0- | ||||||||||
5 ผู้สมัคร | 0- | ||||||||||
6 ผู้สมัคร | - | ||||||||||
7 ผู้สมัคร | - | ||||||||||
8 ผู้สมัคร | - | ||||||||||
9 ผู้สมัคร | 0- | ||||||||||
10 ผู้สมัคร | 0- | ||||||||||
ทั้งหมด | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 52 |
คอลัมน์สุดท้ายของตารางแสดงจำนวนโหวตที่ได้รับจากผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้อง ตัวเลขเหล่านี้ถือเป็น "น้ำหนัก" ของความคิดเห็น แทนที่ด้วย "หน่วย" ในตาราง (ตามคอลัมน์) ส่งผลให้มีการประเมินระดับความสามารถของผู้เชี่ยวชาญทั้งสิบคน (ตารางที่ 13) ตามลำดับ
ตารางที่ 13 ตารางการประเมินร่วมกันของผู้เชี่ยวชาญที่ปรับปรุงแล้ว
ใครมีชื่อ | ใครชื่อ | กี่ครั้งแล้วที่คุณชื่อ | การประเมินอันดับความสามารถ | |||||||||
1 ผู้สมัคร | 2 ผู้สมัคร | 3 ผู้สมัคร | 4 ผู้สมัคร | 5 ผู้สมัคร | 6 ผู้สมัคร | 7 ผู้สมัคร | 8 ผู้สมัคร | 9 ผู้สมัคร | 10 ผู้สมัคร | |||
1 ผู้สมัคร | -- | |||||||||||
2 ผู้สมัคร | 0- | |||||||||||
3 ผู้สมัคร | 0- | |||||||||||
4 ผู้สมัคร | 0- | |||||||||||
5 ผู้สมัคร | 0- | |||||||||||
6 ผู้สมัคร | - | |||||||||||
7 ผู้สมัคร | - | |||||||||||
8 ผู้สมัคร | - | |||||||||||
9 ผู้สมัคร | 0- | |||||||||||
10 ผู้สมัคร | 0- |
จากคะแนนอันดับ เราเลือกผู้สมัครที่เหมาะสมที่สุด 5 คน (ผู้สมัครที่มีอันดับสูงสุด) ทีมงานของเรารวมถึง:
- ผู้สมัครหมายเลข 1
- ผู้สมัครหมายเลข 5
- ผู้สมัครหมายเลข 9
- ผู้สมัครหมายเลข 4
- ผู้สมัครหมายเลข 3
5. "จุดแตกหัก" เป็นวิธีการประเมินประสิทธิภาพ
คุ้มทุน- ระดับการผลิตขั้นต่ำหรือกิจกรรมทางเศรษฐกิจประเภทอื่น ๆ ซึ่งจำนวนเงินที่ได้จากการขายผลิตภัณฑ์ที่ผลิต บริการเท่ากับต้นทุนการผลิตและการหมุนเวียนของผลิตภัณฑ์นี้ ในการทำกำไร บริษัท ผู้ประกอบการต้องผลิตปริมาณของผลิตภัณฑ์มีปริมาณกิจกรรมเกินมูลค่าที่สอดคล้องกับจุดคุ้มทุน หากปริมาณต่ำกว่าที่สอดคล้องกับจุดนี้ กิจกรรมจะไม่เป็นประโยชน์
โรงเรียนสอนวาดภาพและออกแบบ "Parta" เปิดดำเนินการมาตั้งแต่ปี 2554 จากข้อมูลเริ่มต้นในตาราง จำเป็นต้องสร้างจุดคุ้มทุน
ตารางที่ 14. เครื่องชี้เศรษฐกิจที่สำคัญ.
จุดคุ้มทุนกำหนดปริมาณการขายที่ควรจะเป็นเพื่อให้บริษัททำงานได้โดยไม่ขาดทุน ครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมดโดยไม่ทำกำไร
ในการคำนวณจุดคุ้มทุน คุณต้องแบ่งค่าใช้จ่ายออกเป็นสองส่วน:
- ต้นทุนผันแปร - เพิ่มขึ้นตามสัดส่วนการผลิตที่เพิ่มขึ้น (ปริมาณการขายสินค้า)
- ต้นทุนคงที่ - ไม่ขึ้นอยู่กับปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต (สินค้าที่ขาย) และปริมาณของธุรกรรมเพิ่มขึ้นหรือลดลง
จุดคุ้มทุนมีความสำคัญอย่างยิ่งในเรื่องความอยู่รอดของบริษัทและการละลายของบริษัท ดังนั้นระดับของปริมาณการขายที่เกินจุดคุ้มทุนจะเป็นตัวกำหนดส่วนต่างของความแข็งแกร่งทางการเงิน (ส่วนต่างความมั่นคง) ขององค์กร
ให้เราแนะนำสัญกรณ์:
B - รายได้จากการขาย
Z เลน - ต้นทุนผันแปร
Z โพสต์ - ต้นทุนคงที่
Тбд - จุดคุ้มทุน (ในแง่การเงิน)
สูตรคำนวณจุดคุ้มทุน (ในรูปตัวเงิน):
T bd = V * Z ตำแหน่ง t / (V - Z เลน)
การคำนวณจุดคุ้มทุน (ต่อปี):
T bd = 4,000,000 * 2 304,000 / (4,000,000 - (433,000 + 206400) = 9216000000000/3360600 = 2,742,367 r
ค่าเฉลี่ยของจุดคุ้มทุนสำหรับไตรมาสจะเท่ากับ 685,591.75 รูเบิล
ในขณะนี้สตูดิโอของโรงเรียน "Parta" ไม่ใช่ผู้นำซึ่งไม่ได้ป้องกันไม่ให้มีตำแหน่งที่มั่นคงในตลาดการศึกษา แม้ว่ากำไรจะลดลงอย่างมาก แต่ก็ยังมีช่องว่างสำหรับการเปลี่ยนแปลง ในอนาคตเราต้องลงทุนด้านโฆษณาและอุปกรณ์ใหม่ๆ มากขึ้น การลดลงทีละน้อยในมาร์กอัปสำหรับบริการจะทำให้มีผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น
ประสิทธิภาพการโฆษณาเชิงสื่อสาร
ประสิทธิภาพการโฆษณาที่ให้ข้อมูล (เชิงสื่อสาร) เป็นตัวบ่งชี้ระดับผลกระทบของข้อความโฆษณาเฉพาะต่อผู้ชมเป้าหมายในแง่ของการส่งข้อมูลที่จำเป็นและ / หรือการสร้างมุมมองที่ต้องการ
ผลกระทบจากการสื่อสารเป็นการตัดสินและการเชื่อมโยงที่ค่อนข้างมั่นคงซึ่งถือว่าศักดิ์สิทธิ์สำหรับเครื่องหมายการค้าที่กำหนด ด้วยความช่วยเหลือของพวกเขา ตำแหน่งที่ชัดเจนของเครื่องหมายการค้าในตลาดจึงถูกสร้างขึ้น และความโน้มเอียงของผู้บริโภคในการซื้อแบรนด์นี้จึงเกิดขึ้น ผลกระทบจากการสื่อสารอาจเป็นผลมาจากแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ (รวมถึงผลที่ตามมาของการสื่อสารการตลาดประเภทอื่นๆ หรือการผสมผสานกัน) J. Rossiter และ L. Percy แยกแยะเอฟเฟกต์การสื่อสาร 5 แบบ:
- - ความต้องการหมวดหมู่สินค้า
- - การรับรู้ถึงแบรนด์
- - ทัศนคติต่อแบรนด์
- - ความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของบางยี่ห้อ
- - โปรโมชั่นซื้อ
ความคุ้มค่าของการโฆษณา
ความคุ้มทุนบางครั้งเรียกว่าประสิทธิภาพทางธุรกิจ ผลกระทบทางเศรษฐกิจหมายถึงการประเมินความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจของการลงทุนที่ทำขึ้น ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจมักขึ้นอยู่กับการสื่อสาร กล่าวคือ ระดับการขายขึ้นอยู่กับระดับของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาที่มีต่อผู้บริโภค
การคำนวณประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของเหตุการณ์หรือแคมเปญโฆษณาแต่ละรายการโดยรวมนั้นทำได้เพียงทางอ้อมเท่านั้น เนื่องจากปัจจัยด้านตลาดที่ไม่สามารถนับได้หลายอย่าง ตัวอย่างเช่น ไม่มีทางที่จะขีดเส้นแบ่งระหว่างประสิทธิภาพการโฆษณากับผลลัพธ์ของการติดต่อลูกค้าของคุณกับบุคคลอื่น ตลอดจนลักษณะของการขายตามฤดูกาลหรือสถานการณ์บังเอิญ เช่น การเปลี่ยนแปลงราคาหรือการล้มละลายของคู่แข่ง การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาทางเศรษฐศาสตร์สัมพัทธ์ลดลงเมื่อเปรียบเทียบ:
- 1.ปริมาณการขายหรือรายได้ที่ได้รับก่อนและหลังแคมเปญโฆษณา และ
- 2. โดยการจับคู่รายได้ที่เกิดขึ้นกับการจัดสรรโฆษณา
การคำนวณประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของแคมเปญโฆษณานั้นพิจารณาจากข้อมูลจริงที่บริษัทได้รับหลังจากเริ่มกิจกรรมการโฆษณา ข้อมูลนี้จะให้ข้อมูลเกี่ยวกับความเหมาะสมของการโฆษณาและประสิทธิผลของวิธีการแต่ละอย่าง เพื่อกำหนดเงื่อนไขสำหรับผลกระทบที่เหมาะสมที่สุดของการโฆษณาต่อผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณานั้นพิจารณาจากการเปลี่ยนแปลงในผลประกอบการของบริษัทที่เกิดขึ้นระหว่างแคมเปญ ความถูกต้องแม่นยำที่สุดในการพิจารณาประสิทธิภาพในกรณีที่ยอดขายเพิ่มขึ้นของผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นทันทีหลังจากมีการโฆษณา ผลกระทบนี้เกิดขึ้นเมื่อทำแคมเปญโฆษณาเพื่อส่งเสริมสินค้าอุปโภคบริโภคใหม่ เนื่องจากการซื้อสินค้าคงทนนำหน้าด้วยกระบวนการพิจารณา ผลของการโฆษณาจะปรากฏขึ้นหลังจากนั้นครู่หนึ่ง
4. วิธีการและขั้นตอนในการวัดประสิทธิภาพการสื่อสาร
ทุกบริษัทที่ลงทุนในการโฆษณามีสิทธิ์ที่จะรู้ว่ากิจกรรมโฆษณาของตนมีส่วนสนับสนุนความสำเร็จของบริษัทหรือไม่และมากน้อยเพียงใด หลายคนเชื่อว่าโฆษณาใดๆ มีส่วนช่วยในการมองเห็นของบริษัท เพิ่มความมั่นใจในผลิตภัณฑ์และบริการ สร้างภาพลักษณ์ที่น่าดึงดูดของบริษัท ช่วยให้โดดเด่นกว่าคู่แข่ง รักษาความภักดีต่อบริษัทของลูกค้าและพนักงาน ปรับปรุงความคิดเห็น ของบริษัทในกลุ่มประชากรทั่วไป ตลอดจนคู่ค้าทางธุรกิจ
บริษัทที่ใส่ใจในชื่อเสียงต้องรู้ว่าโฆษณาของตนทำงานอย่างไรก่อนที่จะลงโฆษณาในสื่อ เพื่อให้สามารถแก้ไขผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์ได้อย่างรวดเร็วและเพิ่มผลในเชิงบวก
ประสิทธิภาพการสื่อสารของข้อความประกอบด้วยปัจจัยที่ซับซ้อนดังต่อไปนี้: อิทธิพลของข้อความต่อการเปลี่ยนแปลงความรู้เกี่ยวกับ บริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการ (ระดับความรู้ความเข้าใจ) ต่อการสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อมัน (ระดับอารมณ์) เช่น รวมถึงการก่อตัวของความตั้งใจที่จะติดต่อกับ บริษัท เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าโภคภัณฑ์ (conative level)
การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้สามารถระบุได้โดยใช้แบบสำรวจและการทดสอบพิเศษ ซึ่งแสดง:
- 1.ในระดับความรู้ความเข้าใจ:
- - การเปลี่ยนแปลงระดับของการทำให้แบรนด์เป็นจริงในใจของตัวแทนของกลุ่มเป้าหมาย
- - การเปลี่ยนแปลงระดับการรับรู้ถึงแบรนด์
- 2. ในระดับอารมณ์:
- - การเปลี่ยนแปลงความน่าดึงดูดใจของภาพลักษณ์ของแบรนด์
- - การมี / ไม่มีความสัมพันธ์ที่ไม่ต้องการ
- 3. ในระดับ conative:
- - การเปลี่ยนแปลงระดับความไว้วางใจในแบรนด์
- - การเปลี่ยนแปลงในระดับของความสนใจ "เชิงบวก" (นั่นคือ ความสนใจที่จำเป็นในการนำไปสู่การติดต่อกับบริษัทหรือเพื่อซื้อแบรนด์)
ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้บริโภคสามารถกำหนดได้ผ่านการสังเกต การทดลอง และการสำรวจ
ใช้วิธีการสังเกตเพื่อศึกษาผลกระทบต่อผู้บริโภคของสื่อโฆษณาแต่ละรายการ วิธีการนี้เป็นแบบพาสซีฟ เนื่องจากผู้สังเกตไม่ได้มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อในทางใดทางหนึ่ง แต่ในทางกลับกัน ดำเนินการสังเกตที่เขาไม่สังเกตเห็น ตามโครงการที่พัฒนาขึ้นก่อนหน้านี้ ผู้สังเกตการณ์จะลงทะเบียนข้อมูลที่ได้รับซึ่งมีการวิเคราะห์อย่างครอบคลุม ตัวอย่างเช่น เขาตั้งข้อสังเกตว่าบูธไหนของงานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการการขายที่ดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อมากที่สุด คนเดินถนนอยู่ที่งานแสดงสินค้าหนึ่งๆ นานเท่าใด เมื่อทำความรู้จักกับตู้โชว์แล้ว ให้เข้าไปในร้าน ผลิตภัณฑ์ใดที่น่าสนใจ และสิ่งที่ต้องการก็คือความต้องการ
วิธีการทดลองใช้งานอยู่ มันเกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขที่ผู้ทดลองสร้างขึ้นเทียม ผู้ทดลองสามารถสร้างสื่อโฆษณาที่ผสมผสานกันได้หลากหลาย และโดยการเปรียบเทียบปฏิกิริยาของผู้ซื้อ ให้เลือกสื่อที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ดังนั้น หากจำเป็นต้องประเมินผลกระทบทางจิตวิทยาต่อผู้ซื้อบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เดียวกัน (เช่น ผงซักผ้า) จะถูกจัดวางในบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ประสิทธิภาพทางจิตวิทยาของโฆษณา เช่น โฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร พิจารณาจากการทดลองต่อไปนี้ โฆษณาประกอบด้วยคูปองพร้อมข้อความขอส่งหนังสือชี้ชวนแคตตาล็อก ผู้ซื้อต้องตัดคูปองนี้แล้วส่งให้บริษัทการค้าซึ่งมีที่อยู่ระบุไว้ในข้อความโฆษณา จากจำนวนการสอบถามตั๋วที่ได้รับจากผู้อ่าน ผู้โฆษณาจะตัดสินว่าโฆษณาของเขาถูกพบเห็นในวารสารหรือไม่ และข้อความโฆษณาของเขาดูน่าเชื่อถือและน่าสนใจเพียงพอหรือไม่ ควรสังเกตว่าคำขอจำนวนน้อยที่ได้รับอาจไม่ได้เกิดจากคุณภาพของโฆษณา แต่เนื่องจากความจริงที่ว่าผู้ซื้อไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาด้วยเหตุผลบางประการ ดังนั้นวิธีการนี้จึงเป็นที่ยอมรับได้ก็ต่อเมื่อทราบล่วงหน้าว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเป็นที่ต้องการ
วิธีการหยั่งเสียงยังใช้กับการใช้งานอยู่ วิธีการนี้ลำบาก แต่มีความน่าเชื่อถือมากกว่าวิธีอื่น เนื่องจากช่วยให้ผู้ซื้อสามารถเปิดเผยทัศนคติของเขาได้โดยตรงจากผู้ซื้อ ไม่เพียงแต่กับสื่อโฆษณาโดยรวมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงองค์ประกอบแต่ละส่วนของสื่อนี้ด้วย คุณสามารถประเมินผลกระทบของการโฆษณาที่มีต่อผู้ซื้อ และกำหนดว่าองค์ประกอบใดของการออกแบบที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุดและเป็นที่จดจำได้ดีกว่า สำหรับวิธีนี้จะมีการจัดทำแบบสอบถามตามโปรแกรมที่พัฒนาขึ้นล่วงหน้าเป็นลายลักษณ์อักษรโดยกำหนดภารกิจการสำรวจในนั้นเพื่อให้ผู้ซื้อทราบจุดประสงค์และพยายามตอบคำถามให้แม่นยำยิ่งขึ้น
การทดสอบประสิทธิภาพการสื่อสารของข้อความโฆษณามักจะดำเนินการในสองขั้นตอน: ก่อนเผยแพร่สู่ตลาดและหลังจากเผยแพร่ (ในกระบวนการของแคมเปญโฆษณาและเป็นผลจากมัน)
ในระยะแรก การประเมินเบื้องต้นจะพิจารณาถึงคุณภาพของการโฆษณาและความสามารถในการทำงานที่ได้รับมอบหมายให้สำเร็จ ในเวลาเดียวกัน มักจะมีการทดสอบรูปแบบต่างๆ ของโฆษณาหนึ่งรายการ เพื่อเลือกหนึ่งโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด จากผลการทดสอบระยะแรก เป็นไปได้ที่จะคาดการณ์ประสิทธิภาพของผลกระทบของการโฆษณาที่มีต่อผู้บริโภค ระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของโฆษณา และแก้ไขข้อความโฆษณาหากจำเป็น
ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการสื่อสาร (ผลทางจิตวิทยา) คำนวณโดยใช้สูตรต่อไปนี้:
5. ค่าสัมประสิทธิ์การกระตุ้นความต้องการบริการหรือสินค้า - อัตราส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามที่ต้องการบริการ (สินค้า) อันเป็นผลมาจากการโฆษณา ต่อจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่ได้รับการแสดงผลโฆษณา
- 6. ค่าสัมประสิทธิ์ความโน้มน้าวใจคืออัตราส่วนของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่ได้รับการโน้มน้าวใจโดยการโฆษณาว่าจำเป็นต้องซื้อผลิตภัณฑ์ (บริการ) ต่อจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่ได้รับการแสดงผลโฆษณา:
- 7. ค่าสัมประสิทธิ์การกระตุ้นความสนใจซึ่งเท่ากับอัตราส่วนของผู้ตอบแบบสอบถามซึ่งโฆษณากระตุ้นความสนใจในบริษัท (ผลิตภัณฑ์ บริการ) ต่อจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด
ขณะนี้ มีหลายวิธีในการพิจารณาประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา
ตัวอย่างเช่น Rosser Reeves เสนอเมตริกสำหรับ "การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม" และ "การมีส่วนร่วม" เพื่อวัดประสิทธิภาพของการโฆษณา ตามวิธีการของเขา อัตราส่วนของจำนวนผู้ที่จำโฆษณาได้ต่อจำนวนผู้ที่จำไม่ได้คือตัวบ่งชี้ "การนำไปใช้" และตัวบ่งชี้ "การมีส่วนร่วมในการบริโภค" จะคำนวณตามความแตกต่างระหว่างจำนวนผู้ซื้อ สำหรับทุกๆ ร้อยคนที่จำโฆษณาได้ และจำนวนผู้ซื้อสำหรับทุกๆ ร้อยคนที่ไม่คุ้นเคยกับโฆษณา
สามารถใช้วิธีการต่างๆ เพื่อกำหนดประสิทธิภาพการสื่อสารของแคมเปญโฆษณาได้ วิธีการเหล่านี้รวมถึงการทดสอบก่อนและหลังการทดสอบ
การทดสอบล่วงหน้าเป็นการประเมินประสิทธิภาพขององค์ประกอบแต่ละรายการของข้อความโฆษณาก่อนแคมเปญโฆษณาใหม่ การทดสอบล่วงหน้าจะดำเนินการเพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในการพัฒนาการสื่อสารโฆษณา มีการตรวจสอบพารามิเตอร์เช่นแบบฟอร์มและเนื้อหาของคำอุทธรณ์ และที่สำคัญคือต้องตรวจสอบและเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม หากบริษัทเลือกกลุ่มเป้าหมายผิด แคมเปญโฆษณาทั้งหมดจะไม่ประสบความสำเร็จ การตรวจสอบและประเมินวิธีการและช่องทางการส่งข้อความโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน วิธีทดสอบก่อนรวมถึงการสนทนากลุ่ม วิธีเปรียบเทียบคู่ ฯลฯ
วิธีเปรียบเทียบเป็นคู่คือ ผู้ตอบแบบสอบถามมีตัวเลือกต่างๆ มากมาย และพวกเขาจำเป็นต้องเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุด จัดอันดับตามเกณฑ์ที่กำหนด
หลังการทดสอบเป็นการศึกษาประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาหลังจากที่ได้ดำเนินการไปแล้ว
วิธีการหลังการทดสอบที่มีอยู่หลายวิธีสามารถแบ่งออกเป็นหลายประเภท:
การทดสอบหน่วยความจำ
แบบทดสอบความโน้มน้าวใจ
นับคำตอบโดยตรง
การทดสอบทางสรีรวิทยา
การทดสอบการท่องจำขึ้นอยู่กับสมมติฐานที่ว่าข้อมูลบางส่วนยังคงอยู่ในความทรงจำของบุคคล ในทางกลับกัน การทดสอบการท่องจำจะแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม: การทดสอบการเรียกคืนและการจดจำ
การทดสอบการเรียกคืนคือการทดสอบที่ประเมินการเรียกคืนโฆษณาโดยถามสมาชิกของผู้ชมโฆษณาและถามสิ่งที่พวกเขาจำได้ เมื่อพิจารณาเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่จำคำอุทธรณ์โฆษณาได้ ผู้ตอบแบบสอบถามจะไม่แสดงข้อความโฆษณาที่ศึกษา แต่จะถามคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่ดึงดูดใจในการโฆษณาที่พวกเขาได้เห็น อ่าน ได้ยินเมื่อเร็วๆ นี้ เปอร์เซ็นต์ของการเรียกคืนสามารถวัดได้โดยใช้วิธีที่ไม่ใช่เป้าหมาย เมื่อให้ผู้ตอบถูกขอให้ระบุข้อความโฆษณาโดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบเพิ่มเติมและใช้วิธีเป้าหมาย เมื่อผู้ตอบแสดงรายชื่อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ บริษัท และสื่ออื่นๆ . การใช้วิธีการเหล่านี้ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าโอกาสในการซื้อผลิตภัณฑ์จะมากขึ้นหากผู้บริโภคจำข้อความโฆษณาได้
เช่นเดียวกับการทดสอบการเรียกคืน การทดสอบการจดจำเป็นการทดสอบแรกที่ใช้ในการประเมินโฆษณาสิ่งพิมพ์ หนึ่งในการทดสอบการจดจำที่เร็วและได้รับความนิยมมากที่สุดได้รับการตั้งชื่อตามนักประดิษฐ์ Daniel Starch
การทดสอบแป้งสามารถทดสอบได้เฉพาะโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ออกแล้วเท่านั้น หลังจากตรวจสอบแล้วว่าผู้ตอบได้ดูนิตยสารแล้ว ผู้ตอบจะถูกแสดงทีละหน้าเพื่อถามว่าเขาเห็นหรืออ่านแต่ละโฆษณาหรือไม่
ในวารสารที่ใช้สำหรับการวิจัย แต่ละโฆษณาจะมีหมายเลขและแยกย่อยเป็นส่วนๆ (เช่น อาร์ตเวิร์ค พาดหัว โลโก้ หรือข้อความ) ส่วนเหล่านี้ได้รับมอบหมายรหัส หากผู้ตอบบอกว่าเขาจำได้หรือเคยเห็นโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่งในตอนนั้น เขาจะถูกถามคำถามหลายชุดเพื่อพิจารณาว่าส่วนใดของโฆษณาที่ผู้ตอบเห็นหรืออ่าน ขั้นตอนการทดสอบแป้งให้ผลลัพธ์ในรูปของการประมาณการดังต่อไปนี้:
1. ได้สังเกต เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามที่กล่าวว่าเคยสังเกตโฆษณาเมื่อดูนิตยสารมาก่อน
2. เกี่ยวข้อง เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามที่กล่าวว่าสังเกตเห็นส่วนหนึ่งของโฆษณาที่มีชื่อหรือโลโก้ของผู้โฆษณา
3. ได้อ่านส่วนใหญ่ของพวกเขา เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามที่กล่าวว่าพวกเขาอ่านข้อความโฆษณาครึ่งหนึ่งหรือมากกว่านั้น
รูปแบบพื้นฐานของการทดสอบความโน้มน้าวใจคือก่อนอื่นจะถามผู้บริโภคว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้ออะไร พวกเขาจะแสดงโฆษณาสำหรับชื่อแบรนด์ พวกเขาจะถูกถามอีกครั้งว่าพวกเขาตั้งใจจะซื้ออะไร ผลลัพธ์จะได้รับการวิเคราะห์เพื่อพิจารณาว่าความตั้งใจที่จะซื้อเพิ่มขึ้นจากการดูโฆษณาหรือไม่
การนับการตอบสนองโดยตรงคือการทดสอบประเมินผลที่นับจำนวนผู้ดูหรือผู้อ่านที่ขอข้อมูลเพิ่มเติมหรือซื้อสินค้า
จากที่กล่าวมาข้างต้น เราสามารถสรุปได้ว่าการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาเป็นปัญหาที่ยากที่สุดประการหนึ่งในการปฏิบัติการโฆษณา เนื่องจากโดยทั่วไปแล้วจะเกี่ยวข้องกับการศึกษาชุดของปัจจัยและประเด็นที่มีอิทธิพลร่วมกันซึ่งมักจะ แทบจะวัดกันไม่ได้
ความยากลำบากในการพิจารณาประสิทธิผลของการโฆษณาอยู่ในข้อเท็จจริงที่เป็นไปไม่ได้อย่างยิ่งที่จะกำหนดประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาในกรณีส่วนใหญ่ เนื่องจากมีปัญหาในการพิจารณาผลลัพธ์ของการโฆษณา หากผลที่ได้คือการขายสินค้าเพิ่มขึ้นคำถามก็เกิดขึ้น: ต้องคำนึงถึงช่วงเวลาใด?
การกำหนดผลกระทบของการโฆษณาที่แม่นยำที่สุดเป็นไปได้เฉพาะในกรณีที่ยอดขายสินค้าเพิ่มขึ้นทันทีหลังจากที่ได้รับโฆษณา ซึ่งเป็นไปได้มากที่สุดในกรณีที่มีการโฆษณาผลิตภัณฑ์ FMCG ใหม่ ในขณะเดียวกัน ผลของการโฆษณาอุปกรณ์อุตสาหกรรมราคาแพงอาจไม่ปรากฏขึ้นทันที
ความยากลำบากในการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาอย่างแม่นยำนั้นก็เนื่องมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าในกระบวนการทำแคมเปญโฆษณา ผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยวัตถุประสงค์และอัตนัยหลายประการ - ความไม่แน่นอนของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของคู่แข่ง ตามฤดูกาลของอุปสงค์
แม้จะมีปัญหาข้างต้น ผู้โฆษณาจำเป็นต้องประเมินประสิทธิภาพของโฆษณา แม้แต่การประมาณการคร่าวๆ ก็ยังให้ข้อมูลเกี่ยวกับความเหมาะสมของการจัดสรรเงินทุนเพื่อการโฆษณาและประสิทธิภาพของกองทุนบางประเภท
ประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาคืออะไร? นี่คือระดับและคุณภาพของผลกระทบของข้อความโฆษณาที่มีต่อจิตสำนึกและจิตใต้สำนึกของผู้ซื้อ ประสิทธิภาพในการสื่อสารของการโฆษณาควรตอบคำถามสำคัญบางคำถามที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลตอบแทนจากการลงทุนของผู้โฆษณา:
- - ข้อความโฆษณาดึงดูดความสนใจหรือไม่?
- - ข้อมูลเกี่ยวกับ บริษัท ที่บันทึกไว้หรือไม่?
- - ข้อมูลผู้ฟังประเมินอย่างไร (บวก / ลบ)?
- - ระดับความโน้มน้าวใจของโฆษณาคืออะไร?
- - โฆษณาส่งเสริมการกระทำของผู้บริโภคมากแค่ไหน?
แม้ว่าประสิทธิภาพทางจิตวิทยาของการโฆษณาจะประเมินได้ยากมาก เนื่องจากเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของบุคคล จึงจำเป็นต้องรู้เรื่องนี้ ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ประกอบการไม่ได้ลงทุนเงินทุกที่โดยไม่ได้วิเคราะห์ความเสี่ยงทั้งหมดและประเมินศักยภาพในการทำกำไรของกลุ่มก่อนหรือไม่ โฆษณาต่างกันอย่างไร? จริงๆแล้วไม่มี ตามที่ผู้โฆษณากล่าวว่าการโฆษณาควรนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่เหมาะสมในการลงทุนดังนั้นจึงควรศึกษาประสิทธิภาพของมัน
การวิจัยการตลาดที่ได้รับคำสั่งซึ่งอิงตามตัวบ่งชี้ทางเศรษฐกิจ (กำลังศึกษาประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณา) และตัวชี้วัดทางสังคมและการสื่อสาร (การศึกษาประสิทธิภาพข้อมูลของการโฆษณาตามลำดับ) สามารถช่วยลูกค้าได้
มีวิธีการที่หลากหลายในการศึกษาผู้ชมของผู้บริโภคในการให้บริการในปัจจุบัน แน่นอนว่ามันมีค่าใช้จ่ายสูงและมีปัญหาในการดำเนินการ แต่มีการนำเสนอพื้นฐานทางทฤษฎีให้กว้างที่สุด
วิธีการศึกษาประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาแบ่งออกเป็นสามขั้นตอน:
- - ก่อนเริ่มแคมเปญโฆษณา
- - ระหว่างแคมเปญโฆษณา
- - หลังแคมเปญโฆษณา
ผลลัพธ์โดยประมาณที่สุดสามารถทำได้โดยการวิจัยก่อนเริ่มแคมเปญการตลาด โดยปกติ การทดลองทั้งหมดจะดำเนินการในกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก และขึ้นอยู่กับการนำเสนอข้อความโฆษณาในรูปแบบต่างๆ ตัวอย่างเช่น เมื่อใช้วิธีการประเมินการรับรู้ทางจิตวิทยา ผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับเชิญให้พิจารณาโฆษณาหลายๆ รายการที่บอกเกี่ยวกับสิ่งเดียวกัน แต่ด้วยวิธีการที่แตกต่างกัน การประเมินจะดำเนินการในระดับ 10 จุด จากนั้นผู้ตอบจะถูกถามถึงประเด็นทางจิตวิทยา เช่น "ทำไมคุณถึงเลือกโฆษณานี้โดยเฉพาะ" ฯลฯ
และตัวอย่างเช่น เมื่อใช้วิธีการประเมินการจดจำ จะสามารถระบุได้ว่าโฆษณา ผลิตภัณฑ์ และชื่อที่โฆษณานั้นถูกเรียกได้ดีเพียงใด ในการนี้ มีการนำเสนอกลุ่มหัวข้อเพื่อฟังหรือดูข้อความโฆษณาหลายเวอร์ชัน และต่อมาก็ขอให้ตั้งชื่อหัวข้อที่จำได้มากที่สุดและเพราะเหตุใด
ผู้ที่มีประสบการณ์เพียงพอซึ่งเรียกว่าผู้เชี่ยวชาญสามารถทำหน้าที่เป็นผู้ตอบแบบสอบถามได้ พวกเขาสามารถให้ความเห็นเกี่ยวกับโฆษณาที่เสนอได้โดยใช้แบบสอบถามโดยใช้แบบสอบถาม การทดลองค่อนข้างมีประสิทธิภาพ ข้อความโฆษณาเปิดตัวในรุ่นทดลอง (จำนวนเล็กน้อยตามแผน) หรือสถานการณ์จริงถูกจำลองภายใต้เงื่อนไขเทียม
ตัวอย่างเช่น แบนเนอร์ขนาดเล็กวางอยู่ในตำแหน่งเฉพาะที่รายล้อมไปด้วยโฆษณาของคู่แข่ง ผู้ตอบควรเดินผ่านพวกเขา แล้วบอกว่าใครจำได้มากที่สุด มีหลายวิธีในการใช้การทดลอง
ประสิทธิภาพในการสื่อสารของการโฆษณาระหว่างแคมเปญโฆษณาสามารถให้ผลได้บ้าง ตัวอย่างเช่น คุณสามารถจำกัดตัวเองให้ประเมินพฤติกรรมของผู้ฟังแบบเฉยเมยได้ (มีกี่คนที่หันหัวไปที่ป้ายข้างถนน หรือว่าพวกเขาอ้อยอิ่งอยู่ในร้านหน้าโครงสร้างกระดาษแข็งนานแค่ไหน) หรือคุณสามารถทำการประเมินเชิงรุกได้ . ตัวอย่างเช่น คุณสามารถทำแบบสำรวจผู้ชมทางโทรศัพท์หรือโดยตรงที่จุดขาย หรือคุณสามารถเปิดใช้การโต้ตอบ (ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์และอินเทอร์เน็ต) คุณสามารถลองติดตามการเข้าร่วมของวัตถุที่โฆษณาก่อนและหลังเริ่มแคมเปญโฆษณา ที่ง่ายที่สุดคือการสำรวจ คุณเพียงแค่ถามลูกค้าว่าพวกเขารู้ได้อย่างไรเกี่ยวกับบริษัทและบริการของคุณ แน่นอน คำตอบอาจแตกต่างกันมาก บางคนอาจลืมว่าพวกเขาเรียนรู้จากคุณอย่างไร แต่คุณยังสามารถทำสารสกัดบางอย่างได้
กระปุกออมสินของวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารของการโฆษณาหลังจากแคมเปญโฆษณาก็ดูร่ำรวยเช่นกันในปัจจุบัน นอกจากนี้ยังสามารถให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำที่สุด เนื่องจากโดยธรรมชาติแล้วการโฆษณาจะเน้นไปที่อิทธิพลในระยะยาวอย่างแม่นยำ ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไปจะเติบโตในหัวของบุคคลเท่านั้นเนื่องจากปัจจัยหลายประการ ดังนั้นจึงเป็นประโยชน์ในการทำวิจัยหลังการรณรงค์
วิธีการทั้งหมดขึ้นอยู่กับการทำงานร่วมกับผู้ฟัง โดยผู้ตอบจะถูกขอให้ตอบคำถามบางข้อหรือประเมินสิ่งที่พวกเขาเห็น ตัวอย่างเช่น การใช้วิธีการของ Gallup-Robinson ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามพิจารณาแบรนด์ต่างๆ และเสนอให้ตอบคำถามว่าจำเครื่องหมายการค้าเหล่านี้ในช่องข้อมูลหนึ่งหรือหลายช่องทาง (หนังสือพิมพ์หรืออินเทอร์เน็ต)
วิธีการที่น่าสนใจอีกวิธีหนึ่งเรียกว่าวิธีแป้ง ขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามพลิกดูสิ่งพิมพ์โฆษณาที่พิมพ์ออกมาและทำเครื่องหมายข้อความโฆษณาที่น่าจดจำ จากนั้นจะระบุระดับความสนใจและการมีส่วนร่วมของผู้ตอบ ไม่ว่าเขาจะอ่านโฆษณาและจำเนื้อหาในโฆษณาได้ หรือเพียงแค่ดู
เราจะไม่เปิดอเมริกาให้คุณหากเรากล่าวว่าผู้โฆษณาส่วนน้อยทำการวิจัยการตลาดเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาของตนเอง อาจเป็นไปได้ว่าจะทำโดยบริษัทขนาดใหญ่ที่สนใจในการพัฒนาขนาดใหญ่เท่านั้น ส่วนใหญ่ในที่นี้ขึ้นอยู่กับความรู้ของผู้โฆษณา (ความรู้ของเขาในการโฆษณาประเภทใดและที่ใดมีประสิทธิภาพมากกว่าที่จะให้) รวมถึงความคงอยู่ของผู้จัดการโฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์ ช่องทีวีและเอเจนซี่โฆษณา
เพื่อช่วยคนส่วนใหญ่ดังกล่าว จึงได้มีการพัฒนาวิธีการและแบบจำลองต่างๆ ของประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาขึ้น ความจริงก็คือพวกเขาไม่ได้ตรวจสอบผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง แต่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารของการโฆษณาในขั้นตอนเบื้องต้น
รูปแบบการสื่อสารสองขั้นตอน มันไม่ได้ขึ้นอยู่กับรูปแบบของสื่อเท่านั้น - ผู้ชม แต่ยังรวมถึงแบบจำลองระดับกลางในรูปแบบของ "ผู้นำความคิดเห็น" พวกเขาเป็นใคร? คนเหล่านี้คือผู้มีอำนาจในบางแห่งและคนอื่น ๆ ฟังความคิดเห็นของพวกเขา ที่นี่นอกเหนือจากการสื่อสารมวลชนแล้วปัญหาของการพัฒนาการสื่อสารระหว่างบุคคลก็เกิดขึ้น ซึ่งหมายถึงการทำงานกับผู้นำทางความคิด พวกเขาสามารถเป็นใคร? แน่นอนว่าไม่ใช่คนหนุ่มสาว เหล่านี้คือคนวัยกลางคนและผู้สูงอายุ หัวหน้าครอบครัว พ่อแม่ ปู่ย่าตายาย เพื่อโน้มน้าวพวกเขา จำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมของผู้ซื้อประเภทเหล่านี้และพยายามใช้วิธีการบางอย่างเพื่อดึงดูดความสนใจของพวกเขาไปยังบริการ สินค้า หรือตัวบริษัทเอง
โมเดลโนเอล-นอร์มัน รูปแบบการสื่อสารที่น่าสนใจมากซึ่งมีพื้นฐานมาจากจิตสำนึกส่วนรวมของบุคคล คนๆ หนึ่งรู้สึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งของทั้งทีม และในกรณีส่วนใหญ่ จะพยายามคิดและประพฤติเหมือนคนอื่นๆ ตามทฤษฎีนี้ ผู้ซื้อจำเป็นต้องกลายเป็นชนกลุ่มน้อย เนื่องจากสมาชิกของชนกลุ่มน้อยมักจะเงียบและไม่แสดงความคิดเห็น ดังนั้นสุ่มสี่สุ่มห้าเชื่อฟังกลุ่ม ตัวอย่างเช่น การแสดงโฆษณาชวนเชื่อ: “มีคนเพียง 10% เท่านั้นที่แปรงฟันเป็นประจำและทั่วถึงเป็นเวลา 10 นาทีต่อวัน มาดูฟันของพวกเขากัน อืมม.... สะอาดที่สุด! ทีนี้มาดูคนทั่วไปที่ไม่เคลียร์กับคอลเกตกันบ้าง ช่างเป็นฝันร้าย หลุมและฟันผุ! คุณดูแลฟันของคุณหรือไม่? ทำความสะอาดด้วยคอลเกต ... ” - ใช้วิธีการเปลี่ยนเสียงส่วนใหญ่ให้เป็นชนกลุ่มน้อย
ลำดับชั้นของสิ่งจูงใจ: AIDA และ AIMDA Model สิ่งเหล่านี้คือรูปแบบการดำเนินการทางการตลาดที่เป็นที่ยอมรับและเป็นที่ยอมรับมากที่สุด นี่คือทฤษฎีการขายส่วนบุคคลซึ่งพัฒนาขึ้นในช่วงครึ่งแรกของศตวรรษที่ 20 โมเดล AIDA สร้างขึ้นจากตัวอักษรตัวแรกขององค์ประกอบหลักสี่ประการของขั้นตอนการขายส่วนบุคคล: ความสนใจ - ความสนใจ - ความปรารถนา - การกระทำ มันง่าย ขั้นแรก คุณต้องดึงดูดความสนใจ แล้วกระตุ้นความสนใจ กระตุ้นความต้องการ ซึ่งจะนำไปสู่การกระทำ จากเวทีหนึ่งไปอีกเวที จำเป็นต้องค่อยๆ เคลื่อนตัวอย่างระมัดระวัง โดยไม่กระตุ้นความสนใจของสินค้า มันไม่คุ้มที่จะพูดถึงการกระทำของผู้ซื้อทันที - เขาก็จะจากไป ในโมเดล AIMDA มีการเพิ่มแรงจูงใจ (M) ซึ่ง "พร้อมท์" ผู้ซื้อว่าเขาต้องการผลิตภัณฑ์นี้ ในความเป็นจริง AIMDA เป็นเพียงการปรับปรุงโมเดล AIDA แบบคลาสสิก แต่อย่าประมาทระดับแรงจูงใจ
Levidge - รุ่น Steiner โมเดลนี้เป็นการตลาดมากกว่า "เชิงพาณิชย์" แล้ว พื้นฐานของการเพิ่มยอดขายคือการรับรู้ (นั่นคือผู้ซื้อต้องรู้เกี่ยวกับการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์) ซึ่งได้รับการปรับปรุงโดยทัศนคติเชิงบวก (ฉันต้องการซื้อผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ) หลังจากนั้นสินค้าจะถูกซื้อและที่สำคัญกว่านั้น , การซื้อซ้ำ. ในโลกของการตลาด ยังคงมีทฤษฎีต่างๆ มากมายที่ได้รับการทดสอบในทางปฏิบัติ นี่คือหนังสือจริงซึ่งได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องด้วยความรู้ใหม่ อย่าพลาดพวกเขา!
อาจเป็นประโยชน์ในการอ่าน:
- เทมเพลตการติดตามของ Google Adwords (2018);
- เทมเพลตการติดตามของ Google AdWords;
- 5 ปัญหาที่ลูกค้าต้องเผชิญกับฟรีแลนซ์;
- บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ตคืออะไร;
- วิธีตรวจสอบความเร็วอินเทอร์เน็ต (Speedtest, Internet meter จาก Yandex);
- วิธีเสน่ห์คน - เคล็ดลับจากกาย คาวาซากิ;
- สร้างอนาคตใหม่ด้วยการทำในสิ่งที่คุณรัก - Chris Guilbeaux;
- กล้องที่ไม่ธรรมดาที่สุด;