Enciclopedia de marketing. Principalii factori ai avantajelor competitive ale companiilor Care pot fi avantajele competitive ale unei companii

Kutuzova T.Yu. Director general al RBS-Consulting LTD (suport complet de marketing pentru afaceri). Candidat la științe economice, profesor asociat al Departamentului de Marketing, Academia de Antreprenoriat din Moscova din cadrul Guvernului de la Moscova
Capitolul din cartea „Managementul de marketing”, editura „Ves Mir”

1. Cutie de viteze cu grad scăzut de stabilitate. Acest tip de avantaj competitiv este ușor accesibil concurenților. De exemplu, un avantaj competitiv în costul forței de muncă sau al materiilor prime, economii de scară din utilizarea tehnologiei, echipamentelor etc.;
2. O cutie de viteze cu un grad mediu de stabilitate. Este recomandabil să includeți în acest tip avantaje competitive menținute pe o perioadă mai lungă de timp. De exemplu, tehnologia patentată, diferențierea bazată pe produse sau servicii unice, reputația companiei, canalele de vânzare a produselor consacrate. Obținerea unor astfel de beneficii necesită investiții intensive și pe termen lung în capacitatea de producție, cercetare și dezvoltare și cercetare de marketing și pregătirea personalului specializat;
3. Cutie de viteze cu un grad ridicat de stabilitate. Acest tip de avantaj competitiv necesită o combinație de investiții mari de capital în proiecte inovatoare cu o înaltă calitate a implementării acestora.

Puteți obține acces la inovații într-o economie de piață cumpărându-le de pe piață. Cu toate acestea, această cale condamnă așa-numita dezvoltare de catch-up, deoarece, de regulă, nu intră în circulație comercială cele mai avansate produse noi. Cumpărătorul unei noi tehnologii primește o serie de avantaje: nu cheltuiește bani pentru dezvoltarea descoperirii, evită riscul implementării cercetării și dezvoltării și reduce timpul de introducere a invenției în producție.

Cele mai mari beneficii sunt primite de întreprinderile care aleg să-și finanțeze propriile dezvoltări interne sau să stabilească controlul asupra evoluțiilor din afara companiei (acorduri cu institute de cercetare, universități, finanțarea „firmelor de risc”, etc.) (Tabelul 1).

Tabelul 1. Factori de avantaj competitiv pe termen scurt și pe termen lung

Factori care creează un avantaj competitiv temporar	Factori de avantaj competitiv pe termen lung	Avantaje competitive bazate pe competențe
Acces la materii prime ieftine de înaltă calitate Competitivitatea furnizorilor Know-how disponibil – secretele concurenților Alianțe Economii la personal Legislație favorabilă Reducerea sarcinii fiscale Oportunități de lobby (relații cu autoritățile guvernamentale) Condiții climatice Poziție geografică	Valoarea consumatorului: eficienta operationala, nivelul de automatizare a producției și managementului, eficiența sistemelor informaționale corporative, aplicarea tehnologiilor de economisire a resurselor unicitate: poziție tehnologică avansată, know-how propriu, brevete, licențe, drepturi de autor, nivelul de calificare a personalului, abilitățile și aptitudinile personalului, dezvoltare R&D, specificul culturii corporative Noutate: capacitatea de a depăși strategic concurenții, capacitatea de a extinde piețele de produse, politica și implementarea metodelor de extindere a clientelei, procese de inovare, cercetare și dezvoltare, bancă de informații inovatoare și de înaltă tehnologie, nivel ridicat de logistică.	Concentrați-vă pe „direcția consumatorului” Anticiparea noilor nevoi Flexibilitate strategică Viteza de adaptare a afacerii

Cu toate acestea, formarea unui avantaj competitiv astăzi în multe companii are loc în condiții de instabilitate internă sau externă. În condiții de răspuns rapid la o situație de criză, nu există oportunități de a forma alternative strategice pe termen lung, de aceea este necesară clasificarea factorilor strategici și tactici care să permită creșterea competitivității unei întreprinderi într-un mediu concurențial (Tabelul 2).

Masa 2. Clasificarea principalilor factori care modeleaza pozitia competitiva a unei intreprinderi de productie pe piata

Clasificarea factorilor de competitivitate	Factori strategici	Factori tactici
Amploarea acoperirii pieței prin vânzări organizate	Expansiunea geografică	Dezvoltarea centrelor regionale de producție și logistică
		Organizarea muncii reprezentanților regionali de vânzări, îmbunătățirea calității muncii lor (instruire)
		Realizarea cantității și calității optime a distribuției în regiunile țintă (densitatea optimă a reprezentării produsului)
Un model de „ofertă” de întreprindere eficient	Îmbunătățirea listei de sortimente	Optimizarea listei de sortimente și lărgimea sortimentului
		Cercetarea nevoilor pieței (reale și potențiale)
		Varietate de modele/tipuri de produse
	Oportunități și activitate în dezvoltarea de noi produse	Numărul de produse noi
	Creșterea nivelului de calitate	Nivelul calității produsului în comparație cu concurenții
	Conformitatea politicii de prețuri a companiei cu nevoile consumatorilor	Nivelul prețurilor în comparație cu concurenții
	Îmbunătățirea nivelului de servicii	Creșterea eficienței formării și urmăririi comenzilor
Management eficient al costurilor	Gestionarea eficientă a stocurilor	Optimizarea listei de materii prime
		Optimizarea si controlul strict al nivelurilor de inventar
	Logistica eficienta	Optimizarea fluxurilor de trafic
Aplicarea tehnologiei de vârf	Crearea unui mecanism eficient de substituire a importurilor	Posibilitate de inovare in procesul de productie / Numar de inovatii
		Instruire
	Îmbunătățirea tehnologiei	Creșterea nivelului de inovare a produsului
	Imagine favorabilă a producătorului	Faima producătorului
	Branding de produs	Protecție TM
		Numărul de mărci noi
		Numărul de mărci celebre de produse
	Capacitatea de a crea o promovare eficientă	Indicele activității de comunicare
		Cunoasterea marcii

Întregul set de factori poate fi împărțit în grupuri de macro-, mezo- și micromediu. Factorii de macromediu includ factori economici, științifici, tehnici, juridici, politici, sociali, internaționali și de mediu (Figura 2).

Figura 2. Un sistem extins de factori tactici și indicatori care permit evaluarea nivelului de competitivitate al unei întreprinderi.
Click pe imagine pentru a o mari

Dintre factorii mediului imediat (mezomediul), de cea mai mare importanță au atât factorii de poziționare a întreprinderii în cauză pe piață, cât și factorii care influențează schimbările în mediul concurențial înconjurător al întreprinderii. Acești factori determină oportunitățile de dezvoltare ale întreprinderii și sunt semnificativi datorită dependenței mari a implementării strategiei de creștere în piață de factorii care determină activitățile mediului imediat al întreprinderii.

Actorii de micromediu (factorii interni ai întreprinderii) care determină competitivitatea întreprinderii sunt, în primul rând, următorii: echipamentele și tehnologia disponibilă, calitatea controlată a materiilor prime și produselor, disponibilitatea finanțelor și a personalului calificat, lista serviciilor oferite. , sistem stabilit de canale de promovare a produselor, distribuție.

Exemplu:

Conform indicelui de competitivitate calculat, în comparație cu valoarea maximă în rândul participanților de pe piață analizați, se poate afirma că Komus Packaging este lider de piață de necontestat. Pe baza indicatorilor calculați s-a construit o diagramă (poligon) a competitivității.

Pentru a identifica potențialul de dezvoltare a poziției competitive a unei întreprinderi în comparație cu cea de pornire (identificată), se formează o matrice pentru evaluarea potențialului competitiv al întreprinderii, care vă permite să evaluați vizual poziția întreprinderii pe baza indicelui de competitivitate integrală, ținând cont de extrapolarea dinamicii vânzărilor (Tr) și a cotei de piață a fiecărui concurent de pe piață (d ).

Matrice pentru evaluarea potențialului competitiv al unei întreprinderi

S-a stabilit că în stadiul de dezvoltare, o atenție deosebită trebuie acordată monitorizării poziției concurenților întreprinderii care face obiectul studiului în ceea ce privește nivelul de dezvoltare a afacerii (Kashtan și Tefo) și cota de piață (Protek d = 10,7%).

Tumanov K.M. Avantaje competitive inovatoare în modelarea competitivității unei întreprinderi. (accesat 26 iulie 2013)

Rüli E. Managementul resurselor ca factor de succes strategic // Problemes of management theory and practice, 1995, pp. 102–107.

AGENȚIA FEDERALĂ PENTRU EDUCAȚIE

Lucrare de curs pe tema „> pe tema: „Avantaje competitive ale companiei” Verificat de ____________________ _____________________ Completat de un student al grupului _______ _____________________ CUPRINS INTRODUCERE Astăzi, competiția dintre firme trece la un nou nivel, care nu este întotdeauna clar pentru conducerea lor.Prea multe firme și managerii lor de vârf Înțeleg greșit natura concurenței și provocarea cu care se confruntă: se concentrează pe îmbunătățirea performanței financiare, obținerea de asistență guvernamentală, asigurarea stabilității și reducerea riscului prin alianțe și fuziuni cu alte firme. Concurența modernă necesită lideri.Liderii cred că se schimbă, aduc organizațiilor lor energia necesară pentru inovarea constantă, recunosc importanța poziției țării lor de origine pentru succesul competitiv al firmelor lor și lucrează pentru a îmbunătăți această poziție. Cel mai important, liderii înțeleg semnificația dificultăților și provocărilor. Deoarece sunt dispuși să ajute guvernul să ia decizii și reguli adecvate, chiar dacă dureroase, de politică, li se acordă adesea titlul de „oameni de stat”, deși puțini dintre ei se consideră astfel. Ei sunt gata să schimbe o viață liniștită pentru dificultăți pentru a obține în cele din urmă un avantaj față de concurenții lor. Relevanța temei de cercetare se datorează prezenței fenomenelor reziduale ale crizei economice în economia rusă, înăsprirea concurenței, în care, pentru a obține un client, firmele sunt gata să reducă prețurile la produsele sau serviciile lor, aducând uneori le la un nivel minim. Scopul cercetării prezentate este extinderea bazei de cunoștințe teoretice pe problema avantajelor competitive pentru a dezvolta în viitor o strategie nu doar de supraviețuire, ci și de dezvoltare pentru propria companie. În cadrul acestui scop se formulează următoarele sarcini: - să dezvăluie sensul conceptului de „avantaj competitiv”; - ia în considerare tipurile de avantaje competitive ale companiei; - explorarea mai multor strategii pentru atingerea avantajului competitiv al unei firme. Obiectul studiului îl constituie avantajele competitive ca formă de relații economice, manifestată în superioritatea recunoscută de consumator a unei companii față de un concurent direct în orice domeniu de activitate.Obiectul studiului îl constituie procesul de formare a unui avantaj competitiv durabil. a unei companii sau strategie. Baza teoretică și metodologică a studiului sunt lucrările unor oameni de știință de seamă ruși și străini devotați conceptului de avantaje competitive (G. L. Azoev, M. Porter, A. Yudanov...) 1. FUNDAMENTELE TEORETICE ALE AVANTAJELOR CONCURENȚIVE ALE UNEI FIRME 1.1 Conceptul de avantaje competitive Poziția specifică pe piață a unei organizații determină avantajele sale competitive. În termeni generali, avantajul competitiv este superioritatea într-un anumit domeniu care asigură succesul în competiție. Conținutul specific al conceptului de avantaj competitiv depinde, în primul rând, de subiectul concurenței și, în al doilea rând, de stadiul concurenței. Lupta competitivă, care este o consecință a resurselor limitate, ne obligă să căutăm un răspuns la întrebarea tiparelor de comportament ale unei entități economice în astfel de condiții, acest răspuns este dat de știință - teoria economică, în timpul acestei lupte există o schimbare a metodelor de implementare a acestuia (politici de obținere a avantajelor competitive, surse de avantaje competitive), care se reflectă în evoluția conceptului de avantaj competitiv. Resursele limitate se manifestă la toate nivelurile: persoană, firmă, regiune, respectiv țară; conceptul de „avantaje competitive” poate fi aplicat diverselor subiecte ale concurenței1 http://www.dissland.com/catalog/formirovanie_ustoychivogo_konkurentnogo_preimushchestva_na_osnove_intellektualnogo_kapitala.html (access). data 01/10/2011).

Cea mai completă interpretare a conceptului de „avantaj competitiv” existent în cercetarea economică este reflectată de definiția lui G.L. Azoeva. În conformitate cu această interpretare, avantajele competitive sunt înțelese ca „manifestări concentrate de superioritate față de concurenți în domeniile economic, tehnic, organizatoric al activității unei întreprinderi, care pot fi măsurate prin indicatori economici (profit suplimentar, profitabilitate mai mare, cota de piață, volumul vânzărilor). ).” Potrivit lui G.L. Azoev, superioritatea față de concurenți în sfera economică, tehnică, organizatorică a activității unei întreprinderi este un avantaj competitiv doar dacă se reflectă într-o creștere a volumelor vânzărilor, a profiturilor și a cotei de piață2. Astfel, avantajul competitiv reprezintă acele caracteristici și proprietăți ale unui produs sau mărci, precum și forme specifice de organizare a afacerilor care oferă companiei un anumit avantaj față de concurenții săi. Factorii cheie de succes care influențează avantajul competitiv includ: - tehnologic: potențial ridicat de cercetare, capacitatea de inovare industrială; - producție: utilizarea deplină a economiilor de scară și experiență de producție, producție de înaltă calitate, utilizarea optimă a capacității de producție, productivitate ridicată, flexibilitate necesară în producție; - marketing: utilizarea economiilor de scară și experiență în marketing, nivel ridicat de servicii post-vânzare, linie largă de produse, rețea puternică de vânzări, viteză mare de livrare a produselor, costuri reduse de vânzare; - managerial: capacitatea de a răspunde rapid la schimbările din mediul extern, prezența experienței manageriale; capacitatea de a aduce rapid un produs pe piață din etapa de cercetare și dezvoltare; - altele: reţea informaţională puternică, imagine ridicată, amplasare teritorială favorabilă, acces la resurse financiare, capacitate de protejare a proprietăţii intelectuale3. Sarcina principală a unei companii în domeniul concurenței este de a crea astfel de avantaje competitive care să fie reale, expresive și semnificative. Avantajele competitive nu sunt permanente, ele sunt câștigate și menținute doar prin îmbunătățirea continuă în toate domeniile de activitate ale companiei, ceea ce este un proces intensiv și costisitor. 1.2 Tipuri de avantaje competitive ale unei companii Să luăm în considerare tipologiile de avantaje competitive ale unei companii. Prima tipologie (avantaje competitive interne și externe) Avantajul competitiv intern se bazează pe superioritatea companiei în ceea ce privește costurile, ceea ce permite ca costul produselor fabricate să fie mai mic decât cel al concurenților. Costurile mai mici oferă companiei un avantaj dacă produsele îndeplinesc standardul de calitate mediu al industriei. În caz contrar, un produs de o calitate mai slabă poate fi vândut printr-o reducere a prețului său, ceea ce reduce ponderea profitului. în consecinţă, în acest exemplu de realizare, avantajul de cost nu oferă beneficii. Avantajul competitiv intern rezultă din productivitatea ridicată și managementul eficient al costurilor. Costurile relativ scăzute oferă companiei o rentabilitate mai mare și rezistență la prețuri de vânzare mai mici impuse de piață sau de concurență. Costurile reduse permit, dacă este necesar, realizarea unei politici de dumping a prețurilor, stabilirea de prețuri mai mici în vederea creșterii cotei de piață; costurile scăzute reprezintă și o sursă de profit care poate fi reinvestită în producție pentru îmbunătățirea calității produsului, alte forme de diferențiere a produsului, sau folosit pentru a sprijini alte domenii de afaceri . În plus, ele creează o protecție eficientă împotriva celor cinci forțe ale concurenței (M. Porter). Cum ar fi apariția de noi concurenți, posibilitatea unor produse substitutive, capacitatea consumatorilor de a-și apăra interesele, capacitatea furnizorilor de a-și impune condițiile, concurența între firmele cu vechime înființată. Avantajul competitiv intern se bazează în principal pe un proces de producție dovedit și pe managementul eficient al resurselor întreprinderii. Avantajul competitiv extern se bazează pe proprietățile distinctive ale unui produs sau serviciu care au „valoare pentru client” mai mare pentru cumpărător decât produsele similare ale concurenților. Acest lucru vă permite să stabiliți prețuri de vânzare mai mari decât concurenții care nu oferă calitatea distinctivă corespunzătoare. Orice inovație care oferă unei organizații o creștere reală a succesului pe piață este un avantaj competitiv. Organizațiile obțin un avantaj competitiv prin găsirea de noi modalități de a concura în industria lor și de a intra pe piață cu ele, ceea ce poate fi numit într-un singur cuvânt - „inovație”. Inovația în sens larg include atât îmbunătățirea tehnologiei, cât și îmbunătățirea modalităților și metodelor de a face afaceri. Inovația poate fi exprimată într-o schimbare a produsului sau a procesului de producție, noi abordări ale marketingului, noi moduri de distribuire a mărfurilor, noi concepte de concurență etc. Cele mai tipice surse de obţinere a avantajelor competitive externe includ: - noile tehnologii; - modificări în structura și costul elementelor individuale din lanțul tehnologic de producție și vânzare a mărfurilor; - noi cereri ale consumatorilor; - apariţia unui nou segment de piaţă; - modificări ale „regulilor jocului” de pe piață. O sursă specială este informația despre afacerea dvs. plus abilitățile profesionale care vă permit să obțineți și să procesați astfel de informații, astfel încât produsul final al prelucrării să se dovedească a fi un real avantaj competitiv. Avantajele competitive bazate numai pe costuri nu sunt, în general, la fel de durabile ca avantajele bazate pe diferențiere. (Forța de muncă ieftină se referă la avantajul unui rang scăzut). Avantajele competitive ale unui nivel sau ordin superior, cum ar fi tehnologia proprietară, diferențierea bazată pe produse sau servicii unice, reputația unei organizații bazată pe eforturi de marketing sporite sau relații strânse cu clienții, pot fi menținute pe o perioadă mai lungă de timp. De obicei, beneficiile de ordin înalt sunt obținute prin investiții intensive pe termen lung în capacitatea de producție, instruire specializată, cercetare și dezvoltare și investiții de marketing. Pentru a rămâne competitivă, o organizație trebuie să creeze noi avantaje cel puțin la fel de repede cu cât concurenții săi le pot copia pe cele existente.4 A doua tipologie (după gradul de sustenabilitate) Face distincția între avantajele competitive sustenabile și nesustenabile A treia tipologie (după sfera de manifestare) După sferă, evidențiază manifestările : - avantaje competitive în domeniul C&D, exprimate în gradul de noutate, nivelul științific și tehnic al C&D aplicate și C&D, structura optimă a costurilor C&D și eficiența economică a acestora, în puritatea brevetului și brevetabilitatea dezvoltărilor, promptitudinea pregătirii; a rezultatelor cercetării și dezvoltării pentru dezvoltarea producției, completitudinea ținând cont de condițiile de consum ale produselor dezvoltate, durata cercetării și dezvoltării; - avantaje competitive în sfera producției, exprimate în funcție de nivelul de concentrare a producției și de tipul pieței (nivel ridicat de concentrare în condiții de monopol pur, concurență monopolistă și oligopolică, nivel scăzut în condițiile unei piețe de liberă concurență) , în utilizarea formelor progresive de organizare a producției (specializare, cooperare, combinare), în mărimea capacității de producție a întreprinderii, în utilizarea echipamentelor avansate, a tehnologiei, a materialelor de construcție, în nivelul înalt profesional și de calificare a muncii personalul și organizarea științifică a muncii, eficiența utilizării resurselor de producție, eficiența proiectării și pregătirii tehnologice a producției și eficiența producției în general; - avantaje competitive în domeniul vânzărilor, exprimate în prețuri îmbunătățite, distribuție mai eficientă a mărfurilor și promovare a vânzărilor, relații mai raționale cu intermediarii, sisteme mai eficiente de decontare cu consumatorii; - avantaje competitive în sectorul de servicii, exprimate în service pre-vânzare și post-vânzare mai eficient al produselor, service în garanție și post-garanție. A patra tipologie (după tip de manifestare) După tip de manifestare, este necesar să se facă distincția între avantajele competitive tehnice, economice și manageriale: - avantajele competitive tehnice se manifestă în superioritatea în tehnologia de producție, superioritatea caracteristicilor tehnice ale mașinilor și echipamentelor, tehnologice. caracteristicile materiilor prime utilizate în producție, parametrii tehnici ai produselor; - avantajele economice competitive constau într-o poziție economico-geografică mai favorabilă și o amplasare mai rațională a întreprinderii, potențial economic mai mare al întreprinderii, utilizarea mai eficientă a resurselor întreprinderii, permițând reducerea costului de producție, caracteristici economice mai bune ale întreprinderii; produse comparativ cu concurenții, o stare financiară mai bună a întreprinderii, facilitând accesul la resursele de credit și extinderea oportunităților de investiții; - avantajele competitive manageriale se manifestă prin implementarea mai eficientă a funcţiilor de prognoză, planificare, organizare, reglementare, contabilitate, control şi analiză a activităţilor de producţie şi economice. A cincea tipologie de avantaje competitive Se disting următoarele tipuri de avantaje competitive: 1) avantaje competitive bazate pe factori economici; 2) avantaje competitive de natură structurală; 3) avantaje competitive de natură reglementară; 4) avantaje competitive asociate cu dezvoltarea infrastructurii pieței; 5) avantaje competitive de natură tehnologică; 6) avantaje competitive asociate cu nivelul de suport informaţional; 7) avantaje competitive bazate pe factori geografici; 8) avantaje competitive bazate pe factori demografici; 9) avantaje competitive obținute ca urmare a unor acțiuni care încalcă legea. Avantajele competitive bazate pe factori economici sunt determinate de: 1) cea mai bună stare economică generală a piețelor în care își desfășoară activitatea întreprinderea, exprimată în profituri medii mari ale industriei, perioade lungi de amortizare a investițiilor, dinamica favorabilă a prețurilor, niveluri ridicate ale venitului disponibil pe cap de locuitor. , absența neplăților și a proceselor inflaționiste etc.; 2) factori obiectivi care stimulează cererea: capacitate mare și în creștere a pieței, sensibilitatea scăzută a consumatorilor la schimbările de preț, ciclicitatea și sezonalitatea cererii slabe, lipsa bunurilor de substituție; 3) efectul de scară de producție. 4) efectul de amploare a activității, care se manifestă prin capacitatea de a satisface o mare varietate de nevoi ale consumatorilor, stabilind în același timp prețuri ridicate pentru produs datorită naturii sale complexe; 5) efectul experienței de învățare, care se exprimă într-o eficiență mai mare a muncii datorită specializării în tipuri și metode de lucru, inovații tehnologice în procesele de producție, încărcarea optimă a echipamentelor, utilizarea mai completă a resurselor și introducerea de noi concepte de produs; 6) potenţialul economic al întreprinderii. Avantajele competitive de natură structurală sunt determinate în principal de nivelul ridicat de integrare a procesului de producție și vânzare în companie, ceea ce face posibilă realizarea avantajelor conexiunilor intracorporate sub forma prețurilor de transfer interne, acces la investiție totală, brute. materiale, producție, inovare și resurse de informații și o rețea comună de vânzări. În cadrul structurilor integrate se creează oportunități potențiale pentru încheierea de acorduri anticoncurențiale și acțiuni coordonate ale membrilor grupului (atât pe orizontală, cât și pe verticală), inclusiv cu autoritățile guvernamentale. O sursă puternică de consolidare a poziției competitive a unei companii este utilizarea relațiilor dintre diferitele sale divizii și domenii strategice de afaceri. Fenomenul când veniturile din utilizarea în comun a resurselor depășesc valoarea veniturilor din utilizarea separată a acelorași resurse se numește efect de sinergie. Avantajele competitive structurale includ, de asemenea, capacitatea de a pătrunde rapid în segmente de piață neocupate. Avantajele competitive cu caracter normativ se bazează pe măsuri legislative și administrative, precum și pe politicile guvernamentale de stimulare în domeniul volumelor de investiții, creditelor, taxelor și taxelor vamale într-o anumită zonă de produs. Astfel de avantaje competitive există datorită legilor, regulamentelor, privilegiilor și altor decizii ale autorităților guvernamentale și de management. Acestea includ: - beneficii oferite regiunii sau întreprinderilor individuale de către autoritățile guvernamentale; - posibilitatea de import și export nestingherit de mărfuri în afara entității administrativ-teritoriale (regiune, teritoriu); - drepturi exclusive de proprietate intelectuală, asigurând o poziţie de monopol pentru o anumită perioadă. Avantajele de natură reglementară diferă de altele prin faptul că pot fi eliminate relativ rapid prin abrogarea legislației relevante. Avantajele concurenţiale asociate dezvoltării infrastructurii pieţei apar ca urmare în diferite grade: - dezvoltarea mijloacelor de comunicare necesare (transport, comunicaţii); - organizarea și deschiderea piețelor forței de muncă, capitalului, bunurilor de investiții și tehnologiei; - dezvoltarea unei rețele de distribuție, inclusiv comerț cu amănuntul, angro, futures, servicii de furnizare de servicii de consultanță, informare, leasing și alte servicii; - dezvoltarea cooperării între companii. Avantajele competitive tehnologice sunt determinate de nivelul înalt al științei și tehnologiei aplicate în industrie, caracteristicile tehnice speciale ale mașinilor și echipamentelor, caracteristicile tehnologice ale materiilor prime utilizate în producția de mărfuri și parametrii tehnici ai produselor. Avantajele competitive asociate cu nivelul de suport al informației sunt determinate de o bună cunoaștere și se bazează pe disponibilitatea unei bănci extinse de date despre vânzători, cumpărători, activități de publicitate și informații despre infrastructura pieței. Absența, insuficiența și lipsa de încredere a informațiilor devin un obstacol serios în calea concurenței. Avantajele specifice bazate pe factori geografici sunt asociate cu capacitatea de depășire economică a granițelor geografice ale piețelor (locale, regionale, naționale, globale), precum și cu amplasarea geografică favorabilă a întreprinderii. În plus, bariera geografică la intrarea pe piață a potențialilor concurenți este dificultatea de a muta mărfurile între teritorii din cauza indisponibilității vehiculelor pentru transportul mărfurilor, a costurilor suplimentare semnificative pentru trecerea frontierelor pieței și a pierderii calității și a proprietăților de consum ale bunurilor în timpul transportul acestora. Avantajele competitive pe bază demografică apar din schimbările demografice din segmentul de piață țintă. Factorii care influențează volumul și structura cererii pentru produsele oferite includ schimbări în dimensiunea populației țintă, componența sa de sex și vârstă, migrația populației, precum și modificări ale nivelului de educație și ale nivelului profesional. Avantajele concurenţiale obţinute ca urmare a unor acţiuni care încalcă normele legale includ: - concurenţa neloială; - fixează direct sau indirect prețurile de vânzare sau de cumpărare sau orice alte condiții de tranzacționare; - restrânge sau controlează producția, piețele, dezvoltarea tehnologică sau investițiile; - împarte piețele sau sursele de aprovizionare; - să aplice condiții diferite tranzacțiilor identice cu alte părți, punându-le astfel într-un dezavantaj; - face problema încheierii contractelor dependentă de acceptarea de către alte părți a unor obligații suplimentare care nu au legătură cu obiectul acestor contracte etc. clauza 2. STRATEGII PENTRU IMPLEMENTAREA AVANTAJELOR CONCUrențiale 2.1 Avantajele competitive strategice ale companiei și modalitățile de implementare a acestora pe piața internă Sarcina principală în orientarea strategică a companiei este alegerea unei strategii competitive de bază în raport cu un anumit domeniu al ​afaceri. O strategie competitiva trebuie sa se bazeze pe doua conditii esentiale: - este necesara determinarea scopului strategic al firmei cu privire la un anumit produs sau serviciu din punct de vedere al amplorii concurentei. - este necesar să se aleagă tipul de avantaj competitiv. Scopul strategic al companiei presupune vizarea intregii piete sau a unui anumit segment. Strategiile competitive de bază variază în funcție de avantajul pe care se bazează. Aici este necesar să se decidă ce tip de avantaj competitiv să acorde preferință - intern, pe baza reducerii costurilor, sau extern, în funcție de unicitatea produsului; care este mai ușor de apărat pe o piață competitivă. Principalii factori care influențează avantajul competitiv includ: - tehnologic: potențial ridicat de cercetare, capacitate de inovare industrială; - producție: utilizarea deplină a economiilor de scară și experiență de producție, producție de înaltă calitate, utilizarea optimă a capacității de producție, productivitate ridicată, flexibilitate necesară în producție; - marketing: utilizarea economiilor de scară și experiență în marketing, nivel ridicat de servicii post-vânzare, linie largă de produse, rețea puternică de vânzări, viteză mare de livrare a produselor, costuri reduse de vânzare; managerial: capacitatea de a răspunde rapid la schimbările din mediul extern, disponibilitatea experienței manageriale; capacitatea de a aduce rapid un produs pe piață din etapa de cercetare și dezvoltare; - altele: retea informatica puternica, imagine ridicata, amplasare teritoriala favorabila, acces la resurse financiare, capacitate de protejare a proprietatii intelectuale. Strategiile competitive de bază includ: - strategia de conducere a costurilor; - strategia de diferentiere; - strategia de focalizare. Strategia de conducere a costurilor Atunci când alege o strategie de conducere a costurilor, o companie se adresează întregii piețe cu același produs, neglijând diferențele de segmente, încercând pe cât posibil să reducă costul de fabricație a produselor. Acesta vizează o piață largă și produce mărfuri în cantități mari. În același timp, compania își concentrează atenția și eforturile nu asupra modului în care diferă nevoile grupurilor individuale de consumatori, ci asupra a ceea ce au aceste nevoi în comun. În plus, această strategie oferă cele mai largi limite posibile ale pieței potențiale. Obiectivul întregii strategii este crearea unui avantaj competitiv intern, care poate fi atins printr-o productivitate mai mare și un management eficient al costurilor. Scopul companiei în acest caz este legat de utilizarea superiorității costurilor ca bază pentru creșterea cotei de piață prin conducerea prețurilor sau generarea de profituri suplimentare. Conducerea datorită avantajului costurilor mai mici decât concurenții oferă companiei posibilitatea de a rezista concurenților săi direcți chiar și în cazul unui război al prețurilor. Costurile scăzute reprezintă o barieră ridicată la intrarea potențialilor concurenți și o bună apărare împotriva produselor de substituție. Principalii factori de superioritate în costuri includ: utilizarea avantajelor datorate efectelor de amploare și experiență; - controlul asupra costurilor fixe; - nivel tehnologic înalt de producție; - motivare mai puternică a personalului; - acces privilegiat la surse de materii prime. De regulă, aceste avantaje se manifestă în fabricarea produselor standard de cerere în masă, atunci când posibilitățile de diferențiere sunt limitate și cererea este elastică la preț, iar probabilitatea ca consumatorii să treacă la altele este mare. Strategia de minimizare a costurilor are dezavantaje. Tehnicile de reducere a costurilor pot fi ușor copiate de concurenți; descoperirile tehnologice pot neutraliza avantajele competitive interne existente asociate cu experiența acumulată; din cauza concentrării excesive pe reducerea costurilor - atenție insuficientă la modificările cerințelor pieței, este posibilă o scădere a calității produsului. Această strategie este agresivă și este cel mai ușor implementată atunci când întreprinderea are acces la resurse exclusive, cu costuri reduse. Strategia de diferențiere pe segmente (clase) de mărfuri fabricate Scopul principal al fiecărei strategii de diferențiere este de a oferi produsului sau serviciului proprietăți distincte de bunuri sau servicii similare concurente, care creează „valoare pentru client” asociată cu avantajul produsului, timp, loc, serviciu. Valoarea clientului este utilitatea sau satisfacția generală pe care o primesc în urma utilizării unui produs, precum și costurile minime de operare pe durata de viață a acestuia. Principalul punct al strategiei de diferențiere este înțelegerea nevoilor clienților. În acest caz, putem spune că cu un anumit set de calități ale unui produs sau serviciu exclusiv, compania creează un grup permanent de cumpărători într-un anumit segment de piață, i.e. aproape un mini-monopol. Spre deosebire de strategia de conducere a costurilor, care poate fi realizată doar printr-o structură eficientă a costurilor, diferențierea poate fi realizată într-o varietate de moduri. Principalele abordări utilizate în strategia de diferențiere includ: - dezvoltarea unor astfel de caracteristici ale produsului care reduc costurile totale ale cumpărătorului de operare a produselor producătorului (fiabilitate sporită, calitate, economisire a energiei, respectarea mediului); - crearea de caracteristici ale produsului care cresc eficacitatea utilizării acestuia de către consumator (funcții suplimentare, complementaritate cu un alt produs, interschimbabilitate); - acordarea produsului caracteristici care cresc nivelul de satisfacție a clienților (statut, imagine, stil de viață). Pe baza naturii focusului, se pot distinge strategiile de inovare și de diferențiere de marketing. Diferențierea inovatoare O strategie de diferențiere inovatoare este o diferențiere reală asociată cu producția de produse cu adevărat diferite folosind tehnologii diferite. Această strategie presupune dobândirea de avantaje competitive prin crearea de produse, tehnologii fundamental noi sau upgrade-uri și modificări ale produselor existente. În acest caz, diferențierea afectează nu numai produsul în sine, ci și tehnologia implementată, ceea ce necesită luarea în considerare a factorului de progres științific și tehnologic. Descoperirile științifice și tehnologiile în evoluție oferă noi modalități de a răspunde nevoilor consumatorilor. Diferențierea reală este mai caracteristică pieței de bunuri industriale și produse din industriile de înaltă tehnologie, unde cel mai mare decalaj în concurență este determinat de o strategie eficientă de inovare. Diferențierea de marketing O strategie de diferențiere de marketing presupune obținerea de avantaje competitive prin crearea de proprietăți distinctive asociate nu cu produsul în sine, ci cu prețul, ambalajul, modalitățile de livrare a acestuia (fără plată în avans, cu asigurarea transportului etc.); plasare, promovare, service post-vânzare (garanții, service), o marcă comercială care creează o imagine. Prezența calităților distinctive necesită de obicei costuri mai mari, ceea ce duce la prețuri mai mari. Cu toate acestea, diferențierea de succes permite unei firme să obțină o profitabilitate mai mare, deoarece consumatorii sunt dispuși să plătească pentru unicitatea produsului. Strategiile de diferențiere necesită investiții semnificative în marketing funcțional și, mai ales, în publicitate pentru a transmite consumatorilor informații despre caracteristicile distinctive ale produsului revendicate. Strategia de focalizare O strategie de focalizare (specializare) este o strategie tipică de afaceri care implică concentrarea pe un segment de piață îngust sau pe un anumit grup de clienți, precum și specializarea într-o anumită parte a produsului și/sau a regiunii geografice. Aici, scopul principal este de a satisface nevoile segmentului selectat cu o eficiență mai mare în comparație cu concurenții care deservesc un segment de piață mai larg. O strategie de focalizare de succes realizează o cotă de piață mare în segmentul țintă, dar duce întotdeauna la o cotă de piață scăzută pe piața generală. Această strategie este opțiunea de dezvoltare preferată pentru firmele cu resurse limitate. O strategie focalizată ia forma unei strategii concentrate low-cost dacă cerințele de preț ale cumpărătorilor pentru produs ale segmentului diferă de cele ale pieței primare, sau o strategie de diferențiere concentrată dacă segmentul țintă necesită caracteristici unice de produs. Ca și alte strategii de afaceri de bază, o strategie de focalizare protejează o firmă de forțele competitive în următoarele moduri: concentrarea pe un segment îi permite să concureze cu succes cu firmele care operează în diferite segmente; competențele și capacitățile specifice ale firmei creează bariere la intrarea potențialilor concurenți și la pătrunderea produselor de substituție; presiunea din partea cumpărătorilor și furnizorilor este redusă datorită propriei reticențe de a face față cu alți concurenți mai puțin competenți. Motivul alegerii unei astfel de strategii este lipsa sau lipsa resurselor, intarirea barierelor la intrarea pe piata. Prin urmare, strategia de focalizare este, de regulă, inerentă companiilor mici5 http://www.logistics.ru/9/2/i20_64.htm (accesat la 15 ianuarie 2011). 2.2 Probleme de realizare a avantajelor competitive pe piața internațională Tot ceea ce s-a spus mai sus despre concurență și strategia concurențială se poate aplica în mod egal atât pe piața externă, cât și pe cea internă. În același timp, competiția internațională are unele particularități. Caracteristica unu Fiecare țară, într-o măsură sau alta, posedă factorii de producție necesari activităților firmelor din orice industrie. Teoria avantajului comparativ din modelul Heckscher-Ohlin este dedicată comparării factorilor disponibili. Țara exportă mărfuri în producția cărora diverși factori sunt utilizați intens. Cu toate acestea, factorii, de regulă, nu sunt numai moșteniți, ci și creați, prin urmare, pentru a obține și dezvolta avantaje competitive, nu este atât stocul de factori la momentul actual important, ci viteza de creare a acestora. . În plus, abundența de factori poate submina avantajul competitiv, în timp ce lipsa de factori poate încuraja reînnoirea, ceea ce poate duce la un avantaj competitiv pe termen lung. Combinația de factori utilizați diferă în diferite industrii. Firmele obțin un avantaj competitiv atunci când au inputuri cu costuri scăzute sau de înaltă calitate care sunt importante atunci când concurează într-o anumită industrie. Astfel, locația Singapore pe o rută comercială importantă între Japonia și Orientul Mijlociu a făcut din acesta centrul industriei reparațiilor navale. Cu toate acestea, obținerea unui avantaj competitiv bazat pe factori depinde nu atât de disponibilitatea acestora, cât de utilizarea efectivă a acestora, deoarece CMN-urile pot furniza factori lipsă prin achiziționarea sau localizarea operațiunilor în străinătate, iar mulți factori se deplasează relativ ușor de la o țară la alta. Factorii sunt împărțiți în de bază și dezvoltați. Printre factorii principali se numără resursele naturale, condițiile climatice, locația geografică, forța de muncă necalificată etc. Țara le primește prin moștenire sau cu investiții minore. Ele nu sunt deosebit de importante pentru avantajul competitiv al unei țări sau avantajul pe care îl creează este nesustenabil. Rolul factorilor principali este redus din cauza reducerii nevoii acestora sau datorită disponibilității crescute a acestora (inclusiv ca urmare a transferului de activități sau achiziții în străinătate). Acești factori sunt importanți în industriile extractive și în industriile legate de agricultură. Factorii dezvoltați includ infrastructura modernă, forța de muncă înalt calificată etc. Acești factori sunt cei mai importanți, deoarece vă permit să obțineți un nivel mai ridicat de avantaj competitiv. Caracteristica a doua Al doilea factor determinant al avantajului competitiv național este cererea de pe piața internă pentru bunuri sau servicii oferite de această industrie. Prin influențarea economiilor de scară, cererea de pe piața internă determină natura și viteza inovării. Volumul și natura creșterii cererii interne permit firmelor să obțină un avantaj competitiv dacă: - există cerere în străinătate pentru un produs care este foarte solicitat pe piața internă; - există un număr mare de cumpărători independenți, ceea ce creează un mediu mai favorabil pentru reînnoire; - cererea internă este în creștere rapidă, ceea ce stimulează intensificarea investițiilor de capital și viteza de reînnoire; - piața internă devine rapid saturată, drept urmare, concurența devine din ce în ce mai dură, în care supraviețuiesc cei mai puternici, ceea ce îi obligă să intre pe piața externă. Firmele obțin un avantaj competitiv prin internaționalizarea cererii de pe piața internă, adică când se acordă preferinţă consumatorilor străini. Caracteristica a treia Al treilea factor determinant care determină un avantaj competitiv național este prezența în țară a industriilor furnizori sau a industriilor conexe care sunt competitive pe piața mondială. În prezența unor industrii furnizoare competitive, sunt posibile următoarele: - acces eficient și rapid la resurse scumpe, de exemplu, echipamente sau forță de muncă calificată etc.; - coordonarea furnizorilor de pe piata interna; - asistarea procesului de inovare. Firmele naționale beneficiază cel mai mult atunci când furnizorii lor sunt competitivi la nivel global. Prezența industriilor conexe competitive într-o țară duce adesea la apariția unor noi tipuri de producție foarte dezvoltate. Industriile conexe sunt acelea în care firmele pot interacționa între ele în procesul de formare a unui lanț valoric, precum și industriile care se ocupă cu produse complementare, cum ar fi computerele și software-ul. Interacțiunea poate avea loc în domeniul dezvoltării tehnologiei, producției, marketingului și serviciilor. Dacă în țară există industrii conexe care pot concura pe piața mondială, se deschide accesul la schimbul de informații și la cooperarea tehnică. Apropierea geografică și rudenia culturală duc la schimburi mai active decât cu firmele străine. Succesul pe piața globală a unei industrii poate duce la dezvoltarea producției de bunuri și servicii suplimentare. De exemplu, vânzarea computerelor americane în străinătate a dus la creșterea cererii de periferice americane, software și dezvoltarea serviciilor de baze de date americane. Caracteristica a patra Al patrulea factor determinant important al competitivității industriei este faptul că firmele sunt create, organizate și gestionate în funcție de natura concurenței de pe piața internă, fiind dezvoltate strategii și obiective diferite. Caracteristicile naționale influențează managementul firmelor și forma concurenței dintre acestea. În Italia, multe companii care operează cu succes pe piața globală sunt întreprinderi de familie mici sau mijlocii (ca mărime). În Germania, companiile mari cu un sistem de management ierarhic sunt mai frecvente. În plus, putem aminti sistemele de control americane și japoneze. Aceste caracteristici naționale influențează semnificativ pozițiile firmelor atunci când vizează concurența globală. De o importanță deosebită pentru obținerea unei competitivități ridicate în industrie este concurența puternică pe piața internă; concurența pe piața internă creează avantaje pentru industria națională în ansamblu, și nu doar pentru firmele individuale. Concurenții împrumută idei progresiste unii de la alții și le dezvoltă, deoarece ideile se răspândesc mai repede într-o singură națiune decât între națiuni diferite. Aceste avantaje sunt sporite atunci când concurenții sunt concentrați într-o zonă geografică. Rolul guvernului Rolul guvernului în formarea avantajelor naţionale constă în faptul că influenţează toţi cei patru determinanţi: - asupra parametrilor factorilor - prin subvenţii, politici ale pieţei de capital etc.; - parametri la cerere - prin stabilirea diverselor standarde și efectuarea achizițiilor publice; - privind condițiile de dezvoltare a industriilor conexe și a industriilor furnizori - prin controlul asupra mijloacelor de publicitate sau reglementarea dezvoltării infrastructurii; - privind strategia firmelor, structura și concurența acestora - prin politica lor fiscală, legislația antitrust, prin reglementarea investițiilor și a activităților pieței valorilor mobiliare etc. Toți cei patru determinanți pot avea, de asemenea, efectul opus asupra guvernării. Rolul guvernului poate fi pozitiv sau negativ. Determinanții competitivității naționale sunt un sistem complex aflat în continuă dezvoltare. Unii factori determinanți îi influențează în mod regulat pe alții. Acțiunea sistemului de determinanți duce la faptul că industriile naționale competitive nu sunt distribuite uniform în întreaga economie, ci sunt conectate în mănunchiuri, sau „clustere”, formate din industrii care depind unele de altele. 2.3 Benchmarking ca strategie pentru atingerea avantajului competitiv6 http://www.support17.com/component/content/296.html?task=view (accesat la 12 ianuarie 2011) Termenul „benchmarking” provine din cuvântul englezesc benchmark (benchmark). - loc, a marca - a nota), este o modalitate de a studia activitățile entităților de afaceri, în primul rând ale concurenților acestora, cu scopul de a folosi experiența pozitivă în munca lor. Benchmarkingul include un set de instrumente care vă permit să găsiți, să evaluați și să organizați în mod sistematic utilizarea tuturor avantajelor pozitive ale experienței altor persoane în munca dumneavoastră. Benchmarking-ul se bazează pe ideea de a compara activitățile nu numai ale întreprinderilor concurente, ci și ale firmelor lider din alte industrii. Utilizarea corectă a experienței concurenților și a companiilor de succes vă permite să reduceți costurile, să creșteți profiturile și să optimizați alegerea strategiei pentru organizația dvs. Benchmarking-ul este un studiu constant al celor mai bune practici ale concurenților, comparând o companie cu un model de referință creat al propriei afaceri. Benchmarking-ul vă permite să identificați și să utilizați în afacerea dvs. ceea ce alții fac mai bine. Benchmarking-ul se bazează pe conceptul de îmbunătățire continuă a performanței, care presupune un ciclu continuu de planificare, coordonare, motivare și evaluare a acțiunilor în scopul îmbunătățirii durabile a performanței organizației. Miezul benchmarking-ului este găsirea celor mai bune standarde de afaceri pentru utilizarea de către organizația de cercetare. Se concentrează nu doar pe măsurarea și compararea realizărilor, ci pe modul în care orice proces poate fi îmbunătățit prin aplicarea celor mai bune practici. Benchmarking-ul necesită ca o companie să fie suficient de umilă pentru a accepta că altcineva poate fi mai bun la ceva și suficient de înțelept pentru a încerca să învețe cum să ajungă din urmă și chiar să depășească realizările altora. Benchmarkingul reflectă eforturile de îmbunătățire continuă ale unei organizații și ajută la integrarea îmbunătățirilor disparate într-un sistem unificat de management al schimbărilor. Tipuri de benchmarking - intern - compararea muncii diviziilor companiei; - competitiv - compararea intreprinderii dumneavoastra cu concurenti in functie de diversi parametri; - general - compararea companiei cu concurenții indirecți în funcție de parametrii selectați; - funcțional - comparație după funcție (vânzări, achiziții, producție etc.). Benchmarking-ul general este o comparație a performanței de producție și vânzări a produselor cuiva cu performanța comercială a unui număr suficient de mare de producători sau vânzători ai unui produs similar. O astfel de comparație ne permite să conturăm direcții clare pentru activitatea de investiții. Parametrii utilizați pentru a compara caracteristicile produsului depind de tipul specific de produs. Benchmarking funcțional înseamnă compararea parametrilor de performanță ai funcțiilor individuale (de exemplu, operațiuni, procese, metode de lucru etc.) ale unui vânzător cu parametri similari celor mai bune întreprinderi (vânzători) care operează în condiții similare. Benchmarkingul competitiv examinează produsele, serviciile și procesele concurenților direcți ai unei organizații. Benchmarking-ul se apropie de conceptul de inteligenta de marketing, ceea ce inseamna activitatea constanta de colectare a informatiilor actuale despre schimbarile din mediul extern de marketing, necesare atat pentru dezvoltarea, cat si ajustarea planurilor de marketing. Cu toate acestea, inteligența de marketing își propune să colecteze informații confidențiale, iar benchmarking-ul poate fi văzut ca activitate de gândire a strategiei bazată pe cea mai bună experiență a partenerilor și concurenților. F. Kotler identifică benchmarking-ul cu analiza de bază - procesul de „căutare, studiere și stăpânire a celor mai avansate practici și tehnologii utilizate de organizații din diferite țări din lume, cu scopul de a face organizația dumneavoastră mai eficientă”. Benchmarking-ul devine o pârghie puternică pentru creșterea competitivității unei companii și a artei de a înțelege cum și de ce unele companii obțin rezultate semnificativ mai bune decât altele. Cu ajutorul benchmarking-ului, puteți îmbunătăți cele mai bune tehnologii ale altor companii, adică. are ca scop stăpânirea „cea mai avansată experiență din lume”. CONCLUZIE În condiții de concurență acerbă și o situație în schimbare rapidă, firmele trebuie nu doar să se concentreze pe starea internă, ci și să dezvolte o strategie pe termen lung care să vizeze crearea de avantaje competitive sustenabile. Accelerarea schimbărilor de mediu, apariția de noi cerințe și schimbarea pozițiilor consumatorilor, schimbările în politica guvernamentală și intrarea pe piață a unor noi concurenți conduc la necesitatea analizei și optimizării constante a avantajelor competitive existente. Cel mai semnificativ sau pe termen lung avantaj competitiv, după părerea mea, este oferit unei companii de introducerea unei noi tehnologii sau „know-how” creat de compania însăși prin inovare. Nu orice companie poate crea acest avantaj competitiv (problema principală este lipsa resurselor financiare și umane suficiente). Din studiu putem concluziona că nu există un avantaj competitiv uniform pentru toate companiile. Fiecare companie este unică în felul său, prin urmare procesul de creare a avantajelor competitive pentru fiecare companie este unic, deoarece depinde de mulți factori: poziția companiei pe piață, dinamica dezvoltării acesteia, potențialul, comportamentul concurenților, caracteristicile bunurilor produse sau serviciilor furnizate, starea economiei, mediul cultural și mulți alți factori. În același timp, există câteva puncte și strategii fundamentale care ne permit să vorbim despre principii generale ale comportamentului competitiv și implementarea planificării strategice care vizează crearea unui avantaj competitiv durabil. REFERINȚE 1. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Avantajele competitive ale companiei. - M.: JSC Printing House NEWS, 2007. 2. Benchmarketing [Resursa electronică] 3. Golovikhin S.A., Shipilova S.M. Fundamente teoretice pentru determinarea avantajelor competitive ale unei întreprinderi de construcție de mașini 4. Zakharov A.N., Zokin A.A., Competitivitate a unei întreprinderi: esență, metode de evaluare și mecanisme de creștere 5. Porter M. „Concurența internațională”: trad. din engleză: ed. V.D. Șchetinina. M.: Relaţii internaţionale, 1993 6. Fatkhutdinov R.A. Management strategic. a 7-a ed., rev. si suplimentare - M.: Delo, 2005. - 448 p. 7. Shifrin M.B. Management strategic. - Sankt Petersburg: Peter, 2008, p. 113 8. Yagafarova E. F. Rezumat al cercetării disertației pe tema „Rolul capitalului intelectual în formarea unui avantaj competitiv sustenabil al unei companii”

1. Yagafarova E. F. Rezumat al cercetării disertației pe tema „Rolul capitalului intelectual în formarea unui avantaj competitiv sustenabil al unei companii” [Resursa electronică] URL:
2. S.A. Golovikhin, S.M. Shipilova. Baze teoretice pentru determinarea avantajelor competitive ale unei întreprinderi de construcție de mașini [Resursă electronică] URL: http://www.lib.csu.ru/vch/8/2004_01/023.pdf (data acces 18/12/2010)
3. Shifrin M.B. Management strategic. - Sankt Petersburg: Peter, 2008, p. 113
4. Azoev G.L., Chelenkov A.P. Avantajele competitive ale companiei. - M.: SA „Imprimeria „News”, 2007.
5. UN. Zaharov, A.A. Zokin, Competitivitatea unei întreprinderi: esență, metode de evaluare și mecanisme de creștere [Resursa electronică] URL:

În condiții de saturație ridicată a piețelor de mărfuri, unde oferta depășește cererea, fiecare produs (și producătorul și vânzătorul din spatele lui) este forțat să ducă o luptă acerbă pentru preferințele consumatorilor. Multe produse oferă simultan aceleași sau diferite moduri de a satisface aceeași nevoie a clienților la condiții de preț egale sau ușor diferite. În această situație, consumatorul este preferat unui produs care este definit în marketing ca fiind competitiv.

Pentru a identifica esența categoriei „competitivitate” a produselor ca atare, în primul rând, este necesar să se țină cont de faptul că, în raport cu condițiile unei economii de piață, aceasta trebuie considerată din punctul de vedere al consumatorul.

Adesea, evaluarea competitivității unui produs, reflectată în literatura economică modernă, se bazează pe luarea în considerare a doar doi indicatori, deși integrali - calitatea acestuia și prețul de consum.

În practică, criteriile după care un consumator evaluează și selectează un produs includ un număr mult mai mare de indicatori decât prețul și calitatea. Prin urmare, atunci când se evaluează competitivitatea unui produs, este necesar să se țină seama nu numai de cerințele consumatorului în ceea ce privește prețul și calitatea acestuia, ci și de cerințele legate în principal de sfera încheierii unei tranzacții și operațiunii produsului, cum ar fi livrarea promptă, disponibilitatea pieselor de schimb, organizarea service-ului, reputația țării producătoare și a unui anumit furnizor etc. .

Astfel, conceptul de marketing conduce la o concepție mai amplă a competitivității reale a unui produs, care depinde nu numai de raportul calitate-preț și nu doar de îndeplinirea criteriilor de consum, ci și de competitivitatea întregii activități de marketing a companiei.

Studiul teoriei și practicii marketingului face posibilă afirmarea că principiul principal de evaluare a competitivității unui produs este compararea acestuia cu nevoile corespunzătoare ale cumpărătorului.

Costurile consumatorului pentru satisfacerea nevoilor sale printr-un produs sau serviciu constau (însumează) din două elemente:

Costuri de achiziție (preț de vânzare);

Cheltuieli asociate cu costul de exploatare a produsului pe durata de viață a acestuia. În general, suma totală a acestor cheltuieli acționează pentru consumator ca preț de satisfacere a nevoii (prețul de consum).

Nivelul prețului de consum apare pentru cumpărător ca un element integral al competitivității unui produs și depinde, în primul rând, de proprietățile de consum ale unui anumit produs.

Astfel, competitivitatea poate fi definită ca o caracteristică complexă a unui produs care determină preferința acestuia pe piață față de produse similare concurente atât din punct de vedere al gradului de conformitate cu o anumită nevoie socială, cât și din punct de vedere al costurilor satisfacerii acesteia, ceea ce asigură posibilitatea de a vinde acest produs la un anumit moment în timp pe o anumită piață. Rezultă că competitivitatea este determinată de caracteristicile de calitate și cost ale produsului, care sunt luate în considerare de către cumpărător în funcție de importanța lor imediată pentru satisfacerea nevoilor.

Competitivitatea unui anumit produs (produs) este caracterizată printr-un anumit set de indicatori parametri (Fig. 1.1).

După cum se poate observa din datele din Fig. 1.1., baza competitivității unui produs este alcătuită din două grupe de parametri - tehnici și economici, fiecare dintre care, la rândul său, este împărțit în grupuri, subgrupe și parametri specifici. .

Fig.1.1.

Notă. Sursă: .

În prezent, asigurarea competitivității este de mare importanță. Cu toate acestea, pe măsură ce înțelegerea naturii competitivității a evoluat, a apărut un nou concept - „avantaj competitiv”, care reprezintă orice valoare exclusivă pe care o deține o organizație și care îi conferă superioritate față de concurenții săi.

Pentru a înțelege esența conceptului și „avantajul său competitiv”, oferim și o interpretare mai largă a acestuia.

Avantajele competitive sunt resursele tangibile și intangibile unice pe care le deține o întreprindere care îi permit să câștige competiția; este înalta competență a organizației în orice domeniu, care oferă cea mai bună oportunitate de a depăși forțele concurenței, de a atrage consumatori și de a-și menține angajamentul față de produsele companiei. Caracteristicile integrale ale avantajului competitiv al unei companii sunt gradul în care aceasta este cunoscută sau receptivă față de consumatorii companiei, atașamentul față de condiții și motive specifice și susceptibilitatea la influența ambiguă a multor factori eterogene. Prin urmare, în procesul de planificare strategică, după analiza mediului extern și analiza managementului companiei în vederea determinării avantajelor competitive ale organizației în vederea formulării strategiei optime a companiei, este necesar să se efectueze o analiză comparativă. a punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii cu caracteristici similare ale concurenților și evaluează gradul de conștientizare și receptivitate a punctelor forte identificate ale organizației de către consumatori.

Astfel, succesul unei întreprinderi în competiție presupune ca întreprinderea să-și dezvolte abilitățile și competențele distinctive, permițându-i să câștige competiția pentru cererea consumatorilor. Soluția acestei probleme este determinată și de faptul că, odată obținute succese pe piață, în absența unei lucrări constante și direcționate pentru creșterea acestora, vor fi anulate după un timp de acțiunile de represalii ale concurenților, ceea ce determină necesitatea formării unui sistem adecvat. abordare a managementului companiei, care nu numai că ar asigura adaptarea procesului în sine, dar ar crea și condițiile pentru funcționarea eficientă a acestuia în mod continuu. Prin urmare, planificarea strategică ar trebui să constea în crearea unui sistem cuprinzător de gestionare a avantajelor competitive ale companiei, iar o strategie eficientă ar trebui să se bazeze pe păstrarea și dezvoltarea acestora (Fig. 1.2.).

Fig.1.2.

O altă caracteristică distinctivă a avantajului competitiv este viabilitatea și capacitatea sa de a se dezvolta. Avantajele competitive nu sunt eterne din două motive: încercarea constantă a concurenților individuali de a le imita și datorită turbulențelor mediului extern (schimbările mediului extern duc la modificări ale avantajelor competitive). Această trăsătură distinctivă a avantajului competitiv stă la baza competențelor de bază ale unei companii, care descriu capacitatea unei firme de a se specializa sau de a produce un produs unic. Ele indică ceea ce organizația poate face mai bine decât concurenții săi. Dacă o companie știe care sunt capacitățile sale de diferențiere, se poate concentra pe exploatarea și dezvoltarea lor fără a pierde efort în zone mai puțin profitabile. Competențele de bază sunt o sursă de avantaj competitiv, iar strategia companiei ar trebui să vizeze dezvoltarea acestor surse. Iar succesul unei strategii competitive nu depinde de o singură alegere a factorilor cheie de astăzi, ci este rezultatul cultivării unor astfel de capacități organizaționale distincte pe o perioadă lungă de timp.

La baza potenţialului strategic al unei companii se află categoria avantajelor competitive greu de imitat. Ei identifică un avantaj competitiv pe care rivalii îl pot copia și un avantaj competitiv sustenabil care nu poate fi copiat de concurenți. Este de preferat ca o organizație să identifice o categorie de avantaje competitive greu de imitat, deoarece din cauza dorinței constante a concurenților de a copia trăsăturile distinctive ale companiei, punctele sale forte nu pot dura pentru totdeauna și pot fi complet inaccesibile concurenților. Dar pentru a crește competitivitatea companiei, este necesară formarea și dezvoltarea unor astfel de avantaje competitive ale întreprinderii care, dacă nu eterne, ar putea fi copiate de concurenți cu o investiție semnificativă de timp și resurse, care, la rândul lor, ar oferi organizației oportunitatea de a dezvolta simultan alte competențe distinctive în locul celor potențial supuse imitației. Astfel de avantaje competitive greu de imitat includ cultura organizațională a unei companii; caracteristici unice ale managementului întreprinderii, de exemplu, politică motivațională eficientă, stil de conducere, coordonare și control clar al activităților, structură organizațională construită în mod optim etc.; trăsături distinctive ale resurselor umane ale organizației (experiență practică înalt calificată și bogată a personalului, inițiativă, originalitate de gândire, capacitatea de a lua decizii și de a-și asuma responsabilitatea în situații nestandardizate etc.); calitatea mărfurilor, sisteme de producție, vânzări și servicii etc. Acestea pot include, de asemenea, niveluri mai ridicate de productivitate a producției, personal tehnic și comercial, excelență managerială și gândire strategică la diferite niveluri de management, reflectate în creșterea economică.

Trebuie remarcat faptul că, dacă avantajele competitive ale unei organizații sunt protejate de imitarea de către concurenți, atunci ele formează „potențialul strategic al companiei”. „Potențialul strategic al unei întreprinderi” este de obicei înțeles ca totalitatea resurselor și abilităților disponibile pentru dezvoltarea și implementarea unei strategii de întreprindere. În consecință, o strategie bazată pe potențialul strategic al întreprinderii va avea mai mult succes, deoarece o astfel de strategie este mai competitivă și mai durabilă.

Structura procesului de formare a avantajelor competitive greu de imitat este prezentată în Fig. 1.3. .

Fig.1.3.

Identificarea etapei de formare a avantajelor competitive ale unei companii în procesul de planificare strategică a unei organizații este determinată și de focalizarea acestui proces pe determinarea sensului existenței companiei și găsirea modalităților prin care întreprinderea își îndeplinește scopul în Mediul extern. Această relație este determinată de sensul misiunii în sine a companiei și de caracteristicile acestui concept. Misiunea pune bazele formării unei strategii competitive a întreprinderii, deoarece ea dezvăluie adevăratele funcții ale afacerii și stabilește limite pentru eforturile companiei, stabilind orizonturi pentru creșterea acesteia. În esență, misiunea formulată a unei întreprinderi o poziționează în mediu și, în consecință, determină elementele mediului companiei care influențează posibilitățile de formare și dezvoltare a avantajelor competitive ale companiei.

Gestionarea competitivității bunurilor și organizațiilor în condiții moderne se realizează pe baza respectării următoarelor principii:

Analiza mecanismului de acțiune al legilor economice (legea cererii și ofertei, legea nevoilor umane în creștere, legea economiilor de scară, legea concurenței, legea economisirii timpului, legea randamentului descrescător etc. );

Analiza mecanismului de acțiune a legilor de organizare a structurilor și proceselor (legea compoziției pentru construirea unui arbore de scopuri, legile proporționalității, sinergiei, autoconservarii, dezvoltării etc.);

Respectarea cerințelor unui set de abordări științifice ale managementului (în primul rând sistemice, integrate, de marketing, funcționale, comportamentale, structurale, reproductive);

Respectarea principiilor discutate anterior de gestionare a diverselor obiecte;

țintirea unor piețe și nevoi specifice;

Aplicarea tehnologiilor informaționale moderne pentru automatizarea sistemelor și complexe a managementului;

Aplicarea metodelor moderne de analiză, prognoză, standardizare, optimizare (de exemplu, analiza sistemului, analiza costurilor funcționale, programarea dinamică);

Accent pe metode cantitative de evaluare, control și management operațional al competitivității;

Factorii economici și manageriali ai funcționării unei organizații nu ar trebui să fie incluși în formula de evaluare a competitivității unei organizații, deoarece factorii manageriali servesc ca o condiție pentru asigurarea competitivității, iar factorii economici sunt rezultatul gestionării competitivității unui obiect ( dacă munca bună va fi o creștere a competitivității, dacă munca proastă va fi o scădere);

Modelele de evaluare a competitivității obiectelor trebuie să țină cont de ponderea factorilor incluși în acestea (indicatori, argumente);

Factorii (indicatorii) incluși în formulă (model) ar trebui să fie în primul rând specifici sau relativi;

Sistemul de gestionare a competitivității obiectelor ar trebui să includă marketing strategic (prima funcție generală), motivație și reglementare (ultima funcție generală care stabilește feedback de la consumatori și mediul extern către dezvoltatorii și producătorii de bunuri).

Între aceste funcții ar trebui să existe funcții comune de planificare, organizare a proceselor, contabilitate și monitorizare a implementării planurilor și sarcinilor operaționale.

Astfel, putem spune că prezența, utilizarea și extinderea avantajelor competitive ale unei companii reprezintă stabilizarea și dezvoltarea afacerii companiei prin conectarea companiei la resursele lumii exterioare, mobilizarea resurselor interne prin reorganizarea calitativă a acestora, care în final. contribuie la performanţa de succes a firmei şi la îmbunătăţirea acesteia.competitivitatea.

Conceptul de avantaj competitiv a fost fundamentat pentru prima dată de M. Porter. Conceptul său despre „cele cinci forțe” care determină concurența în industrie a format înțelegerea companiei asupra faptului influenței celor mai importanți factori de mediu care necesită un răspuns la aceste influențe. Ca răspuns la forțele competitive, o firmă creează diverse avantaje competitive care îi permit să reușească. M. Porter a formulat determinanţii avantajului competitiv şi a identificat trei factori promovarea formarea de avantaje competitive.În conformitate cu aceasta, a fost propusă o ierarhie a nivelurilor de avantaje competitive în ceea ce privește semnificația acestora. Avantajele de rang scăzut (materii prime, forță de muncă ieftină, scară de producție) conferă companiei o competitivitate insuficientă, deoarece sunt ușor accesibile concurenților și sunt larg răspândite. Avantajele de ordin superior includ reputația companiei, relațiile cu clienții, precum și atractivitatea investițională a companiei, care obligă investitorul să investească într-un anumit domeniu de activitate.

Important avantaj competitiv poate fi obiectivele și motivația proprietarilor, managerilor și personalului companiei. Există, de asemenea, un aspect regional al dobândirii de avantaje competitive. Astfel, avantajele competitive sunt câștigate de firmele care își desfășoară activitatea în acele țări care le permit să acumuleze rapid resurse și competențe specializate. Departamentele de marketing de succes joacă un rol major în crearea unui avantaj competitiv, iar firmele cu informații extinse și precise despre piețe, concurenți, produse și tehnologii câștigă din ce în ce mai mult un avantaj.

Cu toate acestea, acești factori sunt modificabili și nu permit să mențină avantajele competitive pentru o perioadă lungă de timp. Prin urmare, avantajele competitive de cel mai înalt nivel sunt asociate cu schimbări fundamentale în activitățile companiei și cu factori strategici care determină pozițiile în competiție.

M. Porter consideră că tehnologia patentată, diferențierea bazată pe produse sau servicii unice, profesionalismul ridicat al personalului etc. sunt avantaje competitive de cel mai înalt nivel. Prin urmare, Cea mai importantă sursă de creare și menținere a unui avantaj competitiv este reînnoirea constantă și dezvoltarea inovatoare a producției.

În conturarea avantajelor competitive ale unei companii, I. Ansoff subliniază în special nivelul ridicat și calitatea cercetării și dezvoltării și factorilor tehnologici strategici. Acestea includ investiții în cercetare și dezvoltare, noi tehnologii și dinamica dezvoltării acesteia, poziția în competiție, dinamica reînnoirii produselor și competitivitatea companiei.

Cele mai importante avantaje competitive ale companiei sunt prezentate în tabel. 9.1. Pe baza acestor date, este necesar să se determine prioritățile în formarea avantajelor competitive și să desfășoare următoarele activități analitice:

evaluarea priorității și a importanței relative a factorului relevant;

determinarea nivelului și intensității participării factorilor în strategia companiei,

determinarea relației dintre avantajele competitive tehnologice și condițiile externe economice, de piață, socio-politice,

evaluarea decalajelor existente între schimbările necesare și condițiile de funcționare stabilite ale companiei, precum și cu strategia și comportamentul acesteia.

⏱ timp de citire: 15 minute

Scopul unei strategii de marketing este de a înțelege și de a face față concurenței. Unele companii sunt întotdeauna înaintea altora. Afilierea la industrie nu contează - decalajul în rentabilitatea companiilor dintr-o industrie este mai mare decât diferențele dintre industrii.

Diferențele dintre companii sunt deosebit de importante în perioadele de criză, când avantajul competitiv creat este o bază excelentă pentru creșterea profitabilă.

Avantajele competitive ale companiei

• Avantaj Orice factor de succes care crește disponibilitatea unui consumator de a plăti sau reduce costurile unei companii.
• Avantaj competitiv- un factor de succes care este semnificativ pentru consumator, in care firma depaseste toti concurentii

Construirea unui avantaj competitiv înseamnă realizarea unui decalaj mai mare între costuri și disponibilitatea clienților de a plăti pentru un produs decât concurenții tăi.

Pasul 1. Determinați factorii de succes

Răspunsul la întrebarea „cum se creează avantajul competitiv al unei companii” nu este atât de important. Dacă sunteți încrezător că veți obține un avantaj competitiv prin livrare 24/7, atunci veți găsi o soluție pentru a realiza acest avantaj competitiv. Este mult mai dificil de determinat ce vor deveni exact.

Pentru a face acest lucru, în primul rând, notăm toate avantajele, sau factorii de succes, care sunt importanți pentru cumpărători. De exemplu, așa.

Pasul 2. Segmentează publicul țintă

O navetă separată pentru pasagerii din clasa business reprezintă un avantaj. Dar atingerea acestui avantaj competitiv este complet irelevantă pentru cei care zboară în segmentul economic. Determinarea avantajelor competitive are loc întotdeauna pentru un anumit segment al publicului țintă - cu nevoile și dorințele sale specifice.

Decizia de a vinde „tuturor” duce la întrebări despre unde să-i cauți pe acești „tuturor” și ce să le ofere. Se dovedește că „toată lumea” trebuie căutată „pretutindeni” și oferit „toată lumea”. Această strategie va ucide bugetul oricărei companii.

Să luăm exemplul obținerii de avantaje competitive pentru o companie care vinde flori. Dintre publicul țintă, vom evidenția segmentele celor care cumpără impulsiv flori, pregătesc un cadou dinainte planificat sau, să zicem, își decorează casele.

După ce am stabilit pentru cine vom crea un avantaj competitiv, vom evalua dacă merită - vom oferi o evaluare a capacității pieței și a intensității concurenței în fiecare segment.

Citiți mai multe despre criteriile de segmentare în articolul nostru: „”

Pasul 3. Determinați factorii cheie de succes

Cumpărătorul este exigent. Mulți factori sunt importanți pentru el - de la zâmbetul consultantului și designul site-ului web până la prețuri mici. Dar doar pentru că un cumpărător dorește ceva nu înseamnă că este dispus să plătească pentru asta.

Valoarea unui avantaj competitiv este disponibilitatea cumpărătorului de a plăti pentru el. Cu cât sunt dispuși să plătească mai mulți bani pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv, cu atât este mai mare importanța acestuia.

Sarcina noastră este de a forma o listă foarte scurtă de factori cheie de succes din lista lungă de diverse „dorințe” ale consumatorilor care pot determina avantajele competitive ale companiei.

În exemplul nostru, factorii cheie de succes sunt aceiași pentru toate cele trei segmente de public țintă. În viața reală, fiecare segment are de obicei 1-2 factori proprii.

Pasul 4. Evaluați importanța factorilor cheie de succes pentru segmentele de public țintă

Ceea ce este important pentru un segment al publicului țintă poate fi un avantaj competitiv slab pentru consumatorii din alt segment.

Dacă aveți o idee să cumpărați flori pentru a le oferi în această seară, atunci pentru o decizie impulsivă principalul este aspectul (plinătatea deschiderii mugurilor) și viteza de cumpărare. Acest lucru este mai important decât posibilitatea de a alege dintr-un sortiment mare, durata de viață a buchetului - este necesar ca florile să fie prezente și să arate bine în această seară.

Situația opusă este să cumpărați flori pentru a vă decora casa. Livrarea nu este o problemă, dar întrebarea cât vor dura florile vine în prim-plan.

Prin urmare, importanța factorilor cheie de succes este determinată separat pentru fiecare segment al publicului țintă.

*) clarificăm - CFU-urile sunt luate ca exemplu, aproape de viață, dar nu reflectă cazul real.

Pentru compania noastră, identificarea avantajelor competitive potrivite care permit clienților noștri să atragă mai mulți consumatori, să obțină mai mulți bani de la aceștia și să interacționeze mai mult cu ei este unul dintre principalele blocuri ale strategiei de marketing dezvoltate. Prin urmare, ne străduim să obținem o situație ideală - când fiecare celulă din toate tabelele din acest articol este exprimată în bani. Puteți crea o strategie de marketing funcțională doar prin înțelegerea costului CFU din punctul de vedere al cumpărătorului, volumul pieței, costurile etc.

Toate aceste informații pot fi obținute. Dar uneori nu există timp sau resurse pentru asta. Apoi vă recomandăm să utilizați o comparație pe o scară de 5 sau 10 puncte. În acest caz, amintiți-vă că orice date faptice este mai bună decât presupunerile. Ipotezele trebuie formulate pe baza datelor mari ale companiei, monitorizarea recenziilor clienților, monitorizarea procesului de vânzare al concurenților și nu luate din cap „pentru că așa mi se pare”. Prognozele experților eșuează prea des.

Pasul 5. Comparați avantajele competitive obținute

În acest moment, ne-am dat seama ce este important pentru consumatorii dvs. Asta e bine. Este rău că și concurenții sunt conștienți.

Pentru a înțelege condițiile de plecare, este necesar să se evalueze gradul actual de dezvoltare a avantajelor competitive ale companiei. Strict vorbind, aveți un avantaj competitiv doar atunci când oferta dvs. îi depășește pe toți concurenții dvs. direcți în ceea ce privește un factor cheie de succes.

Evaluarea avantajelor competitive se face exclusiv din punctul de vedere al consumatorilor. Părerea angajaților companiei, și mai ales a conducerii, nu spune nimic. Directorul poate fi mândru de site-ul dezvoltat conform ideii sale, pe care s-au cheltuit milioane, dar acest lucru nu indică în niciun caz comoditatea site-ului pentru clienți.

Pasul 6. Determinați sursele de avantaj competitiv

Orice avantaj competitiv este rezultatul activităților unei companii. Fiecare acțiune atrage costuri și în același timp afectează disponibilitatea cumpărătorului de a cumpăra produsul. Diferențele dintre rezultatele acestor acțiuni formează avantaje competitive.

Prin urmare, întocmim o listă a tuturor activităților companiei prin desegregarea activităților sale în procese separate. În proiecte, începem analiza cu activitățile care sunt necesare pentru producerea produsului sau serviciului de bază și abia apoi adăugăm activitățile conexe.

Pasul 7. Legătura factorilor cheie de succes și activitățile companiei

Avantajul competitiv se formează la intersecția diferitelor activități. De exemplu, o creștere a sortimentului în comerțul cu flori necesită o creștere a capitalului de lucru, disponibilitatea spațiului de depozitare pentru produse, o suprafață suficientă de puncte de vânzare, calificări suplimentare ale vânzătorilor și personalului de service etc.

Determinăm care procese de afaceri sunt asociate cu dezvoltarea fiecăruia dintre avantajele competitive găsite și mărimea contribuției acestora.

Pasul 8. Evaluați costurile companiei pentru crearea de avantaje competitive

La acest pas, ne uităm la cât costă obținerea unui avantaj competitiv. Orice activitate de companie are costurile ei.

În exemplul nostru, estimăm nivelul costurilor pe o scară de 10 puncte, dar în viața reală, o companie trebuie să-și cunoască mai mult sau mai puțin exact costurile. Acordați atenție metodologiei de calcul - de obicei contabilii tind să înregistreze majoritatea costurilor în producție, reducând astfel costurile indirecte.

După ce am înțeles mărimea costurilor, le determinăm conducătorii. De ce sunt costurile ce sunt? Poate plătim mult pentru transport pentru că dimensiunea afacerii este mică și nu avem suficientă marfă? Există mulți factori de cost. Acestea depind de dimensiunea firmei, de localizarea sa geografică, de factori instituționali, de accesul la resurse etc.

Analiza factorilor de cost ajută la estimarea costurilor pe care concurenții le vor avea pentru a crea un avantaj competitiv similar. Este dificil să obținem date direct, dar prin înțelegerea factorilor care influențează valoarea costurilor, putem prezice volumul cheltuielilor concurenților.

Pasul 9. Căutarea resurselor pentru a crea un avantaj competitiv

Menținerea avantajului competitiv obținut la un nivel constant este posibilă numai dacă sunt disponibile resurse suficiente. În plus, analiza resurselor de care dispune compania ajută la alegerea unui domeniu pentru dezvoltarea rapidă a unui avantaj competitiv.

Pasul 10. Alegerea unei direcții pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv

Ne uităm la cele două imagini finale rezultate și ne gândim. Există doar trei posibilități pentru a obține un avantaj competitiv:

• crește disponibilitatea de a cumpăra un produs fără a crește semnificativ costurile
• reduce dramatic costurile, practic fără impact asupra dorinței de cumpărare
• crește disponibilitatea de a cumpăra și reduce costurile în același timp.

A treia direcție pare cea mai atractivă. Dar găsirea unei astfel de soluții este extrem de dificilă. De obicei, companiile risipesc resurse valoroase încercând să creeze un avantaj competitiv în general.

Reguli de bază pentru determinarea avantajului competitiv.

• Căutăm opțiuni care creează cel mai mare decalaj între dorința cumpărătorului de a plăti și costurile noastre.
• Nu încercăm să selectăm toate opțiunile atractive simultan. După ce ne-am hotărât să ocupăm un vârf, nu vom mai urca pe altul. Cel mai profitabil este să alegeți un vârf care nu este aglomerat de concurenți.
• Ne amintim concurenții noștri și ceea ce îi motivează pe fiecare dintre ei. Dacă decideți să schimbați un proces de afaceri, cum va reacționa cel mai apropiat concurent la acest lucru?

• Factori de succes. Cu cât găsești mai multe, cu atât mai bine. De obicei, managerii tind să se concentreze pe câteva caracteristici ale produsului. Acest lucru reduce percepția asupra beneficiilor pe care le primește consumatorul și aduce strategia ta de marketing mai aproape de cea a concurenților tăi. Pentru a găsi avantaje competitive care sunt mai puțin competitive, gândiți-vă la beneficiile pe care o companie le creează tuturor părților interesate: clienți, angajați, furnizori, dealeri și așa mai departe.
• Factorii cheie ai succesului. Cu cât factorul este mai semnificativ, cu atât mai multă restructurare a activităților companiei necesită. Dacă nu sunteți unul dintre liderii industriei, este mai bine să nu încercați imediat să concurați pe principalii factori sau grupuri de factori („cel mai bun în calitate”)
• Piaţă.Întrebarea nu ar trebui să fie „putem crea un avantaj competitiv pentru acest segment al publicului țintă”, ci „putem crea un avantaj competitiv pentru acest segment al publicului țintă și să rămânem profitabili”. Având costurile curente în mână, presupunem cât va plăti compania pentru a transforma un factor cheie de succes într-un avantaj competitiv cu drepturi depline
• Poziția competitivă actuală. Este dificil să construiești un avantaj competitiv în care să fii fără speranță în urmă. Mai ales dacă este un proces intensiv de capital sau consumator de timp.
• Cheltuieli. Avantajul competitiv poate fi atins prin concentrarea asupra costurilor care sunt cele mai diferite de cele ale concurenților, sunt suficient de mari pentru a influența structura generală a costurilor și sunt asociate cu activități discrete.

Frica iese adesea în calea construirii unui avantaj competitiv. Dorința de a deveni cel mai bun va presupune cu siguranță o creștere a prețurilor sau, dimpotrivă, o scădere a dorinței de a cumpăra produsul nostru. Reducerea costurilor reduce dorința clientului de a folosi serviciul nostru (un bilet pentru o companie aeriană low-cost este ieftin, dar nu poți lua bagajele cu tine, nu există mâncare, aeroporturile sunt departe). Îmbunătățirea caracteristicilor produsului duce la creșterea costurilor. Acest lucru este absolut normal. Tot ce contează este decalajul tot mai mare dintre disponibilitatea cumpărătorului de a plăti și costurile companiei.

Pasul 11. Creăm avantaje competitive prin schimbarea acțiunilor companiei

După cum am scris mai sus, crearea de avantaje competitive este rezultatul acțiunilor companiei. Pentru a face oferta superioară tuturor concurenților, este necesară reconfigurarea unora dintre activități.

De exemplu, obținerea unui avantaj competitiv „low cost”. Nu are rost să încerci să concurezi cu un discount prin simpla scădere a prețurilor. Un discounter de succes a devenit astfel datorită faptului că majoritatea activităților companiei sunt subordonate creării acestui avantaj competitiv. Dacă un angajat Walmart dorește să obțină un stilou nou, îl returnează pe cel vechi, care este acoperit în scris. Nu există mici detalii în crearea unui avantaj competitiv.

Din nou ne uităm la legătura dintre avantajul competitiv ales și activitățile companiei. Unde este creat acest avantaj competitiv? Și investim în mod special în dezvoltarea unor procese de afaceri selectate.

Pune-ți următoarele întrebări

• Sunt acțiunile noastre diferite de cele ale concurenților noștri?
• Facem aceleași lucruri, dar într-un mod diferit?
• Cum ne putem schimba acțiunile pentru a obține un avantaj competitiv?

Ca urmare, determinați setul minim și suficient de activități pe care compania trebuie să le desfășoare pentru a forma un avantaj competitiv. De obicei, ei încearcă să copieze doar lucruri evidente, uitând că multe sunt ascunse sub apă. Este complexul de activități care creează un avantaj competitiv care nu poate fi copiat.

Acțiunile care vizează dezvoltarea unui avantaj competitiv trebuie să fie conectate printr-o singură logică. Exemplul clasic al lui M. Porter este setul de acțiuni ale SouthWest Airlines care i-au creat avantajul competitiv. Drept urmare, compania aeriană a fost singura companie aeriană low-cost de pe piață timp de 25 de ani. Este imposibil să obții un avantaj competitiv similar peste noapte.

În esență, aceasta este o strategie de marketing. Acest set de acțiuni este aproape imposibil de copiat și de depășit.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Cât de mult poți câștiga din acțiuni la bursă? Începe să câștigi bani din acțiuni;
• Trump Donald John. Biografie. Melania Trump, biografie, știri, fotografii Trump viața personală familia;
• Cum să faci bani pe blog? Crearea de bloguri. Cum să faci bani cu un blog Construiește relații cu cititorii;
• Sarcini plătite pe Internet;
• Este posibil să faci bani pe Yandex;
• Metode dovedite pentru începători;
• Plan de afaceri pentru un serviciu de vopsire auto Cum să deschizi un serviciu de reparații caroserie auto;
• Deschiderea unui centru de recreere: plan de afaceri;