Istoria conceptului de „marketing. Marketingul ca disciplină academică

Problema depășirii contradicțiilor din vocabularul profesional al comunității de afaceri există peste tot în lume. În Rusia, este mai acută, deoarece practic toată terminologia este împrumutată, așa că ne vom concentra pe principalele categorii.

Cuvântul englez „market” a dat naștere la alte câteva cuvinte legate de livrare sau tranzacționare care au prins rădăcini în Rusia. De exemplu, „marketer” - un furnizor de alimente pentru armată sau „supermarket” - un punct de vânzare cu amănuntul cu o gamă largă.

Pe de o parte, marketingul studiază procesul și, mai precis, relațiile mărfuri-bani și factorii care îi influențează, pe de altă parte, are un impact direct (adică controlează) timpul sau viteza procesului. În acest scop, sunt dezvoltate diverse mecanisme pentru a stimula vânzările sau „promovarea” unui produs (serviciu), care este inclus în categoria obligatorie de marketing - promovare.

Mai mult, atât bunurile, cât și banii sunt anumite unități convenționale ale procesului sau unități de valoare. Actul schimbului de valori se numește vânzare.În antichitate, un produs era schimbat cu altul (de exemplu, piei de animale pentru ceramică). În timpul nostru, valoarea pe care o marfă o are pentru noi, schimbăm cu o altă valoare sub formă monetară sau în unele echivalente monetare (cambii, cupoane). Astfel se formează piața acestui produs. Valoarea pe care o are un specialist calificat este schimbată pentru salarii; se formează o piață a muncii.

Specialistul în marketing Michael J. Baker, după ce a efectuat cercetări aprofundate și analize de conținut ale definițiilor de marketing, oamenii de știință de la Henley Management College, concluzionează: „Practica de marketing se bazează pe o filozofie extrem de simplă care se reduce la„ reciproc avantajoasă (comercială) ) schimb de relații ”. Din anii 90. „Marketingul de relații” sau marketingul orientat spre client, a devenit tema dominantă, în ciuda acceptării sale ulterioare în SUA.

Din păcate, în practica educațională, încă se întâlnește un concept restrâns de marketing - ca „piață modernă” sau, în cazuri extreme, „știință de piață”. Acest lucru complică sistematizarea cunoștințelor în rândul studenților care fac publicitate, care trebuie să considere marketingul și instrumentele sale din diferite unghiuri ca o disciplină aplicată în activitățile lor, să stăpânească aparatul cercetării de marketing în raport cu piața publicitară în sine și cu „produsele publicitare” și cu alte bunuri (servicii) și, în același timp, gestionează (adică, ia decizii, planifică, organizează și controlează) aceste „instrumente de marketing” sau „tehnologii”, adică gestionează procesele care au loc pe piață.

Dacă vorbim despre idei uniforme care există în societate sau despre un singur câmp semantic, este necesar să apelăm la literatura tradițională de referință, care a fost publicată nici măcar în sute de mii, ci în milioane de exemplare. Deci, Dicționarul enciclopedic sovietic (1979, 5 milioane de exemplare) definește marketingul ca fiind unul dintre sistemele de gestionare și organizare a activităților (corporații mari) pentru dezvoltarea de noi produse, producția și vânzarea de bunuri sau furnizarea de servicii în vederea obține profituri de monopol pe baza contabilității integrate.procese care au loc pe piață. O definiție uimitor de precisă, dacă eliminăm termenii ideologici „profit de monopol” și „mari corporații”. Funcțiile de marketing includ cercetarea cererii, stabilirea prețurilor, publicitatea, promovarea vânzărilor, planificarea sortimentului de produse. De fapt, SES descrie aceeași metodă „4P” (propusă în anii 60 de ED McCarthy în lucrarea sa „Fundamentals of Marketing” și dezvoltată într-un „mix de marketing” de N. Borden), care a crescut astăzi la „6 ~ 7P ”(produs, preț, promoție, loc, oameni, pachet etc.).

Dicționarul de cuvinte străine al editurii Russkiy Yazyk (1981, mai mult de 1 milion de exemplare) interpretează marketingul ca un sistem de măsuri pentru studierea pieței și influențarea activă a cererii consumatorilor pentru a extinde vânzările. Înainte de apariția „întreprinderii libere” în Rusia, conceptul de marketing include deja gestionarea comportamentului de cumpărare.

Definiția normativă a conceptului de „marketing” este dată în Clasificatorul complet rus de activități economice, produse și servicii OK 004-93, aprobat prin Rezoluția Standardului de Stat din Rusia din 06.08.1993 nr. 17, conform care cercetare de marketing este un serviciu pentru analiza și prognozarea dezvoltării condițiilor pieței și include servicii pentru studiul ciclului de viață al anumitor tipuri de produse comerciale; cercetare de piata; luarea în considerare a tranzacțiilor comerciale și de distribuție; planificarea producției comerciale; un studiu cuprinzător al pieței și formarea unui concept de marketing; suport informativ de marketing. În același timp, marketingul poate fi o parte integrantă a altor activități.

Marketingul este o activitate antreprenorială care promovează promovarea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. În consecință, serviciile de marketing sunt asociate cu asigurarea promovării bunurilor și serviciilor de la producător la consumator.

În toate aceste definiții, marketingul este direct legat de activitățile de management sau de sistemul de management și management. Prin urmare, dacă economia ca disciplină științifică studiază proporția ofertei de marfă-marfă în anumite condiții și volume, atunci marketingul supraveghează indicatorul de timp al cifrei de afaceri marfă-marfă, „afectând o gamă largă de activități economice și sociale”. În acest sens, este necesar să se utilizeze întregul arsenal de mijloace - de la studierea consumatorului până la formularea de recomandări cu privire la parametrii unui „produs” care poate fi vândut acestui consumator, furnizarea unui canal de vânzare și, desigur, dezvoltarea de măsuri care susțin canalul de vânzări „în formă bună”, adică tot felul de activități promoționale. Se pare că marketingul este un complex de discipline sau un sistem de măsuri care controlează viteza de rotație a mărfurilor-marfă. În ciuda faptului că, la fel ca toate disciplinele moderne, există deja sute de definiții ale marketingului, această definiție, datorită conciziei sale, poate fi luată ca bază pentru dezvoltarea unui curs de management al comunicărilor de marketing.

În Standardul Educațional de Stat al Învățământului Profesional Superior în specialitatea 061500 „Marketing” (17/10/2002), tipurile de activități profesionale în caracteristicile de calificare ale unui absolvent se referă doar la colectarea, analiza și prelucrarea informațiilor, precum și ca dezvoltare a diferitelor recomandări și programe. Totul este axat pe cercetare sau informații și abilități analitice, chiar și în secțiunile „activități de producție a mărfurilor” sau „activități de management economic”. Un specialist în marketing poate „controla și gestiona activitățile de marketing ale unei întreprinderi”, adică în cadrul serviciilor speciale (departamentelor) sau al programelor. Un agent de marketing poate, de asemenea, „asigura investiții și gestionarea riscurilor” prin cercetări preliminare și analize situaționale.

Răspunsul la întrebarea de ce funcția de management a fost uitată în standardul educațional poate fi găsit în prima ediție în limba rusă de către guru-ul de marketing Philip Kotler. În 1982, lucrarea lui F. Kotler „Managementul marketingului: analiză, planificare și control” a fost publicată într-o formă substanțial prescurtată. În versiunea rusă, „managementul marketingului” a fost tradus prin „managementul marketingului”, adică organizarea managementului proceselor de marketing. Teoria lui Kotler despre managementul marketingului în sine este despre construirea unui „sistem de management al companiei bazat pe principiile marketingului, adică orientarea deplină a tuturor departamentelor și serviciilor companiei pentru a atinge scopul final: satisfacerea nevoilor cumpărătorului”. Școala de management al marketingului, legată indisolubil de mixul de marketing, a adus o contribuție semnificativă la procesele pedagogice. De fapt, tocmai această direcție americană, de obicei adaptată semnificativ de profesori, a fost adoptată de universitățile rusești.

Dar vremurile s-au schimbat. Din anii 90. în secolul trecut, au existat materiale care criticau această abordare. Acum, mulți oameni de știință, în special cei europeni, vorbesc despre necesitatea de a găsi o nouă paradigmă de marketing care să țină seama de schimbările colosale de pe piețele mondiale.

În cercurile științifice, apar polemici periodic cu privire la postulatele de bază ale marketingului, care sunt necesare pentru a crea un sistem coerent de predare a acestei discipline. În 1993, la Conferința britanică privind educația pentru marketing, un grup de cercetători de la Henley Management College a prezentat rezultatele unui studiu al diferitelor definiții ale marketingului.

• 1. Despre evoluția conceptelor de marketing.
• 2. Despre schimbarea motivelor comportamentului consumatorului.
• 3. Schimbările din mediul de marketing au dus la extinderea conceptului original și la transferul acestuia în sfera non-profit.
• 4. Marketingul ca fenomen s-a dovedit a fi adaptativ, flexibil, deschis și fără margini.

Disponibilitatea de a schimba, de a adopta noi abordări și instrumente este o condiție fundamental importantă pentru existența unei entități economice moderne. Prin urmare, puteți oferi propria definiție a marketingului ca un sistem de măsuri (instrumente, tehnologii) care controlează indicatorul de timp al relațiilor mărfuri-bani (ca echivalente condiționale de valori) sau un sistem de măsuri care controlează rata proceselor de schimb . Această definiție nu intră în conflict cu noi formațiuni, cum ar fi marketingul pe bancă, marketingul pe internet, marketingul pentru evenimente și toate celelalte tipuri de tehnologii care lipesc cuvântul „marketing” de ele însele (de exemplu, marketing olfactiv - marketingul parfumurilor pentru zonele de vânzare). Toate aceste fenomene servesc și la îmbunătățirea proceselor de schimb de pe piață. Într-adevăr, nu există nicio diferență fundamentală între „marketing comercial” și „marketing canal comercial”. Toate noutățile din teorii, concepte, tehnologii apar fie ca urmare a deciziilor practice ale unei companii, fie datorită creativității angajaților în structurile de consultanță, iar apoi terminologia este tradusă din mediul de afaceri în cel științific. Fenomenul opus, atunci când încearcă să pună în practică dezvoltarea științifică în marketing, este rar, deoarece toate acestea sunt asociate cu riscuri pe care reprezentanții afacerilor nu le asumă.

Principii de marketing- acestea sunt prevederile fundamentale, circumstanțele, cerințele care stau la baza marketingului și dezvăluie esența și scopul acestuia. Esența marketingului este că producția de bunuri și furnizarea de servicii sunt neapărat axate pe consumator, la cerere, pe coordonarea constantă a capacităților de producție cu cerințele pieței.

În conformitate cu esența marketingului, se disting următoarele principii de bază:

1) Produce doar ceea ce are nevoie consumatorul;

2) Intră pe piață nu cu oferta de bunuri și servicii, ci cu mijloacele de rezolvare a problemelor consumatorilor;

3) Organizați producția de bunuri după cercetarea nevoilor și a cererii;

4) Concentrați eforturile asupra realizării rezultatului final al activităților de producție și export ale companiei;

5) Folosiți o metodă țintă bazată pe programe și o abordare integrată pentru a atinge obiectivele stabilite. Acest lucru presupune formarea de programe de marketing bazate pe utilizarea unui complex de mijloace de marketing, combinarea acestora și nu acțiuni de marketing separate, deoarece numai mijloacele de marketing luate în interconectare și interdependență pot oferi un efect sinergic;

6) Aplică tacticile și strategia de adaptare activă a producției de bunuri la cerințele pieței cu o influență simultană, direcționată asupra acesteia, pentru a acoperi toate verigile din lanțul de promovare a bunurilor către consumator cu marketing;

7) Să orienteze activitățile întreprinderii în ansamblu și serviciul de marketing în special nu către rezultatul imediat, ci spre perspectiva pe termen lung a comunicărilor eficiente bazate pe implementarea planificării strategice și prognozarea comportamentului bunurilor pe piață ;

8) Țineți cont de factorii sociali și economici de producție și distribuție a bunurilor în toate etapele ciclului lor de viață;

9) Amintiți-vă primatul pieței în raport cu planurile întreprinderii și industriilor;

10) Respectați interacțiunea și coordonarea intersectorială a planului pentru a echilibra cererea și oferta;

11) Străduiți-vă pentru activitate, în anumite situații pentru agresivitate în procesul de căutare și formare a avantajelor competitive ale imaginii unei întreprinderi sau a bunurilor de pe piață.

Principiile marketingului determină direcția generală a întreprinderii în domeniul marketingului, care se realizează folosind anumite funcții.

2. Funcțiile marketingului modern

Pe baza teoriei marketingului, organizării și managementului, funcțiile de marketing pot fi privite ca un set de domenii stabile, izolate, specifice activităților de marketing, unite de o comunitate de acțiuni în pregătirea, adoptarea și implementarea deciziilor datorate unității obiectul și obiectivele de marketing.

Funcțiile de marketing sunt clasificate în două categorii: conținut (general) și obiectul influenței de marketing (specific).

Analiza în marketing- este colectarea, prelucrarea, sistematizarea și studiul informațiilor; identificarea abaterilor de la programele planificate și determinarea cauzelor acestora; înțelegerea posibilităților și modalităților de eliminare a acestor abateri; rezumatul materialelor analitice privind marketingul și prezentarea acestora către manageri și specialiști; studierea și stabilirea modalităților de îmbunătățire a calității și eficienței activităților de marketing în situația actuală.

Prognoza și stabilirea obiectivelor sunt importante, deoarece comportamentul consumatorului este modificabil și trebuie să aveți o idee clară a posibilelor situații în viitor. Pe baza previziunilor, se dezvoltă un program țintă sau un arbore al obiectivelor de marketing.

Planificare presupune calculul programului țintă al întreprinderii, al proporțiilor acestuia și alocării fondurilor necesare. Cu ajutorul acestei funcții, se realizează dezvoltarea planificată a producției, managementului și comercializării. Componentele sale includ prognozarea, programarea, proiectarea. Utilizat pe scară largă în marketing și modelare.

Organizare este conceput pentru a asigura integritatea, unitatea, ordinea sistemului de marketing, inclusiv activitatea tuturor serviciilor sale. Toate părțile constitutive ale acestui sistem, atunci când sunt combinate, creează o singură structură, nu numai în statistici, ci și în dinamică (în procesul de funcționare). Acest lucru asigură specializarea, cooperarea, ritmul, sincronicitatea și continuitatea acțiunii de marketing.

Coordonare și reglementare asigura munca eficienta a echipei intreprinderii, uniformitatea si consistenta acesteia. Pe parcursul activității întreprinderii, întreruperile individuale sunt întotdeauna posibile, cu ajutorul acestei funcții se restabilește fosta organizație de marketing planificată. Reglementarea se efectuează cu ajutor. Măsuri de impact economic și socio-psihologic, precum și administrarea directă.

Contabilitate și control sunt necesare pentru identificarea la timp a abaterilor de la starea reală a lucrurilor de la planificat (așteptat), stabilind motivele acestor abateri. Controlul trebuie să fie cuprinzător, constant și oportun.

În funcție de obiectul influenței de marketing, funcțiile de marketing sunt clasificate după cum urmează:

Analiza mediului de marketing;

Implementarea politicii de produs;

Politica de stabilire a prețurilor și a prețurilor;

Circulația mărfurilor și vânzările de produse;

Generarea cererii și promovarea vânzărilor - FOSTIS;

Activitate comerciala;

Activități contabile și financiare;

Activități de marketing economic extern;

Menținerea ciclului de viață al produsului;

Managementul marketingului.

În cadrul activităților de marketing, funcțiile generale și specifice sunt împletite. Deci, în implementarea oricărei funcții specifice, toate funcțiile generale sunt îndeplinite.

3. Tipuri de marketing și aplicarea acestora

În funcție de etapele evoluției marketingului, domeniul de aplicare al acestuia, natura cererii pe piață pentru bunuri și servicii, se disting diferite tipuri de marketing.

Principalele tipuri de marketing sunt: ​​marketing nediferențiat, diferențiat, concentrat, integrat și comunicativ (interconectat).

Nediferențiat marketingul (a fost dezvoltat activ în anii 50) nu prevede împărțirea pieței în segmente și este asociat cu o captură largă a întregii piețe și necesită costuri și resurse.

Diferențiat marketingul (originar din anii 60) presupune acoperirea mai multor segmente de piață și lansarea propriului produs pentru fiecare dintre ele.

Dezvoltarea ideii de segmentare a dus la un nou tip de marketing - concentrat marketing, al cărui sens este de a concentra eforturile și resursele nu pe toate segmentele de piață, ci pe principalul segment de piață, cel mai puțin acoperit de piață, cu o bună putere de cumpărare.

Complex marketingul (mixul de marketing) ar trebui considerat ca o acțiune integrală a sistemului de management pentru toate elementele de marketing („produs - preț - cumpărător - vânzări - publicitate”), oferind posibilitatea de a obține un efect sinergic din utilizarea marketingului.

Interconectat(marketing de relații, comunicativ) marketing, în acest caz, se atrage atenția asupra faptului că funcția de marketing ar trebui să depășească cu mult serviciul de marketing și să se răspândească în întreaga întreprindere, diviziile sale și să acopere tot personalul implicat în procesul de creare și vânzare a produselor . Acest tip de marketing este evident în marketingul de interacțiune, relație și comunicare.

În funcție de natura cererii de pe piață, se disting următoarele tipuri de marketing: conversie, stimulare, dezvoltare, remarketing, sincromarketing, suport, de-marketing, contramarketing.

Conversie marketingul există cu o cerere negativă a pieței. Piața se află într-o stare de cerere negativă, când majoritatea nu-i place acest produs și încearcă să-l evite. Oamenii au o cerere negativă pentru proceduri dentare, vaccinări etc. Există o cerere negativă în rândul angajatorilor pentru angajarea foștilor deținuți, alcoolici. Toate acestea sunt cereri negative (negative).

Scopul marketingului de conversie este de a analiza de ce piața nu-i place un produs și dacă un program de marketing poate schimba atitudinile în bine. Tipul de conversie a marketingului îi îndeamnă pe consumatori să schimbe o atitudine negativă față de un produs în una pozitivă. Acest lucru se poate face prin îmbunătățirea calității produsului, reducerea prețului acestuia și promovarea acestuia mai eficient pe piață.

Stimulant marketingul este utilizat atunci când nu există cerere. Lipsa cererii există atunci când consumatorii țintă sunt indiferenți față de produs.

Aici, provocarea de marketing este de a găsi modalități de a alinia beneficiile inerente ale unui produs cu nevoile și interesele clientului. Prin marketing de stimulare, indiferența potențialilor cumpărători față de un produs poate fi modificată prin abordări precum reduceri drastice de preț, campanii publicitare sporite și relații publice.

în curs de dezvoltare marketingul este utilizat în condiții de cerere latentă. Latent (cererea potențială există atunci când mulți consumatori au o dorință care nu poate fi satisfăcută cu bunurile și serviciile disponibile pe piață. Există o mare latență (cerere potențială) pentru țigări inofensive, cartiere sigure și mașini mai eficiente din punct de vedere al consumului de combustibil).

Sarcina acestui tip de marketing este de a evalua dimensiunea pieței potențiale și de a dezvolta produse eficiente pentru a converti cererea potențială în cerere reală. Studiul nevoilor nesatisfăcute ale clienților, dezvoltarea de noi produse pentru a satisface nevoile studiate, utilizarea mijloacelor de publicitate speciale pot contribui la crearea unei cereri reale.

Remarketing utilizat în caz de scădere a cererii. Mai devreme sau mai târziu, orice întreprindere se confruntă cu o scădere a cererii pentru unul sau mai multe dintre produsele sale. Agentul de piață trebuie să analizeze motivele declinului pieței și să stabilească dacă este posibil să se stimuleze din nou vânzările. Sarcina remarketingului este restabilirea cererii prin pătrunderea pe piețe noi, schimbarea proprietăților bunurilor, axate pe noile nevoi ale consumatorilor.

Sincromarketing utilizat atunci când există fluctuații sezoniere, zilnice sau orare ale cererii. Pentru multe companii, vânzările fluctuează în mod sezonier, zilnic sau chiar orar. De exemplu, transportul urban este descărcat în timpul pauzei zilei și nu poate face față transportului în timpul orelor de vârf. În astfel de cazuri, se spune că există o cerere neregulată (fluctuantă).

Provocarea sincronizării este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile cererii în timp, prin stabilirea de prețuri flexibile și alte stimulente.

Sprijinitor marketingul este utilizat atunci când o întreprindere (firmă) este mulțumită de rezultatele activităților de vânzare, de volumele lor și de indicatorii de calitate. În astfel de cazuri, se constată prezența unei cereri depline de produse.

Sarcina acestui tip de marketing este menținerea nivelului de cerere existent, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a concurenței.

Demarketing- un tip de marketing utilizat în condiții de cerere excesivă. Un număr de întreprinderi au un nivel de cerere mai ridicat decât pot sau doresc să o satisfacă. În astfel de cazuri, se spune că există o cerere excesivă.

Provocarea pentru marketingul la cerere excesivă este de a găsi modalități de a reduce temporar sau definitiv cererea. Scopul în acest caz nu este eliminarea cererii, ci doar reducerea nivelului acesteia. Astfel de metode pot fi o creștere a prețurilor, o încetare temporară a activității de publicitate, transferul drepturilor de fabricare a unui produs dat, licențe, know-how către alte întreprinderi.

Opunându-se marketingul este utilizat pentru a elimina sau reduce o astfel de cerere, care se numește irațională sau irațională. Există cereri de bunuri și servicii pentru care pot fi contrare cerințelor sociale și standardelor de consum. În astfel de situații, satisfacerea cererii pare nedorită din cauza consecințelor negative ale consumului de bunuri și servicii dăunătoare corespunzătoare (băuturi alcoolice, droguri, tutun etc.)

Aici, provocarea de marketing este de a convinge consumatorii să renunțe la obiceiurile lor prin răspândirea mesajelor înfricoșătoare, creșterea prețurilor și limitarea disponibilității produselor.

Utilizarea diferitelor tipuri de marketing permite activități de marketing flexibile bazate pe o înaltă responsabilitate față de clienți și societate.

Există și alte clasificări ale tipurilor de marketing.

În funcție de scopul schimbului, se disting rezultatele unei anumite activități, marketing comercial și necomercial.

Comercial marketingul se realizează în întreprinderi al căror scop este de a obține profit. Prin urmare, uneori marketingul comercial se numește marketingul organizațiilor profitabile. Există comercializarea de entități și organizații neprofitabile (organizații la nivel municipal, oraș, regiune, școală, clinică și spital etc.) și se numește non-profit marketing.

Conform sferei schimbului sau teritorialității, marketingul național (regional, local) și marketingul internațional (export, global, mondial) se disting cel mai adesea.

În funcție de domeniul de aplicare, marketingul se distinge: consumator, industrial, investiții și servicii.

În funcție de tipul de activitate, poate fi: marketingul unei organizații, marketingul unei persoane (egomarketing), marketingul ideilor, marketingul unui loc etc.

Sub organizație de marketing se referă la activitățile întreprinse cu scopul de a crea și menține o imagine favorabilă a unei întreprinderi sau firme. Această abordare este practicată de toate organizațiile și nu numai de cele care există în detrimentul propriilor profituri. Organizația este comercializată de departamentele de relații publice. Aceasta include și așa-numitul marketing politic desfășurat de autorități, partide politice.

Marketing individual(marketing personal) - activități întreprinse pentru a crea, menține sau schimba atitudinea sau comportamentul publicului în raport cu anumite persoane. Multe persoane folosesc marketingul personal pentru a-și spori popularitatea și a-și extinde afacerea: politicieni, artiști, sportivi, avocați, oameni de afaceri etc. Procesul de marketing personal este similar cu procesul de marketing pentru produse și servicii fizice. De asemenea, începe cu cercetarea pieței, identificând segmentele și nevoile pieței. Apoi, începe dezvoltarea produsului, adică determinarea în ce măsură calitățile unei personalități și „designul și ambalarea” acesteia corespund nevoilor și în ce măsură este necesară transformarea acestei personalități astfel încât să îndeplinească aceste cerințe într-o măsură mai mare. În cele din urmă, se dezvoltă un program pentru promovarea personalității și „livrarea” acesteia către consumatori.

Idei de marketing este utilizat în mod obișnuit în legătură cu idei sociale precum reducerea fumatului, consumul de alcool, oprirea consumului de droguri, protejarea mediului etc. (în sens larg, orice marketing este marketingul anumitor idei).

Sub marketingul locului se referă la activități întreprinse cu scopul de a crea, menține sau schimba relațiile sau comportamentul clienților în legătură cu locații specifice. Aici, în primul rând, trebuie evidențiat: comercializarea zonelor de activitate economică (amplasarea fabricilor, magazinelor, birourilor etc.), comercializarea locurilor de recreere (atragerea turiștilor și turiștilor în anumite orașe, regiuni, țări), comercializarea locuința și comercializarea investițiilor în proprietăți funciare (amenajarea și vânzarea terenurilor ca obiecte economice și investiții de capital).

Recent, în dezvoltarea ideilor de comercializare a unui loc, a fost utilizat marketingul unor regiuni întregi, orașe și alte așezări, care vizează atragerea capitalului și asigurarea dezvoltării durabile a regiunii. Acest tip de marketing se numește teritorial (regional).

Marketing teritorial- Acesta este marketing în interesul teritoriului, subiecților săi interni, precum și subiecților externi, în atenția cărora teritoriul este interesat. Se realizează cu scopul de a crea, menține și schimba opiniile, intențiile subiecților externi unui anumit teritoriu. Marketingul teritorial are ca scop crearea și menținerea prestigiului teritoriului în ansamblu, atractivitatea resurselor naturale, materiale, tehnice, financiare și ale muncii, organizaționale sociale și alte resurse, precum și oportunități de vânzare și reproducere a acestor resurse.

O experiență interesantă a regiunilor și orașelor din diferite țări se acumulează în utilizarea potențialului de marketing pentru a crește atractivitatea turistică și comercială a regiunilor. Vorbind despre marketingul teritorial, atenția se concentrează pe motivele și obiectivele antreprenorilor, pe beneficiile pe care aceștia încearcă să le obțină într-o nouă regiune, unde își transferă activitățile, ceea ce le poate împiedica dorința pentru acest teritoriu.

4. Categoriile de marketing ca disciplină științifică

În centrul teoriei marketingului, una dintre cele mai importante, se află categorii socio-economice precum nevoia, nevoia, cererea, schimbul, tranzacția.

Nevoie- sentimentul lipsei a ceva simțit de o persoană.

Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Acestea includ necesități fiziologice de bază pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță; nevoile sociale de apropiere, influență și afecțiune spirituală; nevoile personale de cunoaștere și exprimare de sine. Toate aceste nevoi sunt componentele originale ale naturii umane. În viața unei persoane, dacă nevoia nu este satisfăcută, se simte lipsită și nefericită. O persoană nemulțumită caută modalități de a o satisface.

Nevoie- nevoie, dorință care a luat o formă specifică în cadrul factorilor culturali, estetici, istorici, geografici și alți factori care determină comportamentul unui individ în sistemul socio-economic. Nevoile sunt exprimate în obiecte care pot satisface nevoia într-un mod inerent structurii culturale a unei societăți date. Pe măsură ce o societate se dezvoltă, nevoile membrilor săi se schimbă.

Cerere(cerere) - o nevoie specifică prezentată pe piață, adică nevoie asigurată de bani. Nevoile oamenilor sunt practic nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Cumpărătorul alege bunurile care îi vor oferi cea mai mare satisfacție, ținând cont de capacitățile sale financiare. Nevoile și dorințele umane presupun existența bunurilor care să le satisfacă.

Produs este tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie și este oferit pe piață pentru a atrage atenția consumatorului. Cu cât produsul corespunde pe deplin dorințelor consumatorului, cu atât producătorul obține mai mult succes. Prin urmare, producătorii trebuie să găsească consumatori cărora doresc să-și vândă bunurile, să-și afle nevoile și apoi să creeze un produs care să satisfacă pe deplin aceste nevoi.

Produsul nu se limitează la obiecte fizice. Orice lucru care poate oferi un serviciu, adică să satisfacă o nevoie, poate fi numit produs. Pe lângă produse și servicii, acestea pot fi activități, idei etc. Consumatorul decide ce fel de program de divertisment să urmărească la televizor, unde să plece în vacanță, ce idei să susțină.

schimb valutar există actul de a primi de la cineva obiectul dorit cu o ofertă de ceva în schimb. Schimbul este principalul concept de marketing. Marketingul are loc atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și cerințele printr-un schimb.

Schimbul este unul dintre cele patru moduri în care indivizii pot obține un obiect dorit. De exemplu, o persoană flămândă poate obține mâncare în diferite moduri:

Furnizați-vă hrană vânând, pescuit sau colectând fructe (autosuficiență);

Furați alimente (înțărcare);

Cerșind-o (implorând);

Oferiți un mijloc de compensare pentru alimentele furnizate: bani, alt produs sau un fel de serviciu (schimb).

Dintre cele patru modalități de satisfacere a unei nevoi, schimbul are cel mai mare avantaj. În acest caz, oamenii nu trebuie să încalce drepturile altora. Nu trebuie să depindeți de caritatea altcuiva.

La efectuarea unui schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții:

1) Trebuie să existe cel puțin două părți pentru a face schimbul.

2) Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă.

3) Fiecare parte trebuie să poată comunica și livra bunurile sale.

4) Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.

5) Fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea sau dorința de a trata cu cealaltă parte.

Afacere este considerată o opțiune comercială între părțile interesate în implementarea procesului de cumpărare și vânzare a unui produs sau serviciu. Acordul este supus anumitor condiții:

1) Prezența a cel puțin două obiecte semnificative pentru valoare.

2) Realizarea condițiilor convenite pentru punerea sa în aplicare.

3) Ora convenită a comisiei.

4) Locul convenit.

O tranzacție trebuie să se distingă de un simplu transfer. La transfer, partea transferă un anumit obiect părții, fără a primi nimic în schimb. Programele sunt legate de cadouri, subvenții, evenimente caritabile.

Bibliografie

1. Demchenko A.F., Konovalova S.N., Firsova O.V. Marketing. Tutorial. - Voronezh: VGAU, 2003 - 296 p.

2. Golubkov E.P. Marketing. - M.: Finpress, 1998 - 416 p.

3. Kotler F. Fundamentele de marketing: per. din engleza - M.: Rostinter, 1996 .-- 704 p.

4. Marketing. Principii și tehnologie de marketing într-un sistem de piață liberă: Manual pentru universități / Ed. N. D. Eriashvili. - M.: Bănci și schimburi, UNITI, 1998. - 255 p.

5. Evans J.R., Berman B. Marketing. - M.: Sirin, 2002 .-- 308 p.

6. Marketing: manual / A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov și alții / Ed. A.N. Romanov. - M.: Bănci și schimburi, UNITI, 1995. - 560 p.

Astăzi, există aproximativ 2000 de definiții ale conceptului de „marketing”, care în diferite combinații reflectă principalele obiective, procese și concepte de marketing.

Cuvântul „marketing” tradus din engleză înseamnă literal „actul de cumpărare și vânzare pe piață”. Termenul „marketing” a fost găsit în 1905-1910 în America, poate în legătură cu aceasta, definițiile care i-au fost date de americani sunt considerate „clasice”. Una dintre primele definiții a fost dată de McCarthy: „marketingul este un complex de operațiuni comerciale care gestionează fluxul de bunuri și servicii de la producători la consumatori, desfășurate pentru a satisface nevoile acestora din urmă și pentru a atinge obiectivul întreprinderii”.

Astăzi, clasicul marketingului este definiția lui F. Kotler: „marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cererilor prin schimb”.

Problema definirii marketingului este, de asemenea, complicată de ambiguitatea clasificării acestui fenomen folosind categorii științifice. Profesorii germani E. Dichtl și H. Hershgen vorbesc despre 4 poziții posibile ale interpretării marketingului:

1) marketingul poate fi considerat ca un principiu al managementului întreprinderii;

2) ca mijloc de realizare a anumitor obiective;

3) ca metodă;

4) ca filozofie, ca stil de gândire orientat spre piață.

Un rol special în căutarea unei definiții l-a avut abordarea sistemelor, care nu numai că a câștigat popularitate în anii '60. Secolul XX datorită pozițiilor prioritare ale ciberneticii ca domeniu inovator de activitate, dar a devenit și una dintre abordările fundamentale de cercetare și management. Abordarea sistemică se bazează pe înțelegerea oricărui obiect ca pe o structură de elemente de diferite niveluri și interrelări, relații între ele. Toate elementele sistemului sunt interconectate și interdependente, prin urmare, o schimbare într-un element implică o schimbare în altele și o schimbare în întregul sistem ca entitate integrală. În plus, orice sistem acționează aproape întotdeauna ca un element al unui sistem de nivel superior și este interconectat cu alte sisteme, în urma căruia este influențat nu numai de procesele care au loc în interiorul acestuia, ci de procesele externe acestuia.

O influență imensă asupra varietății definițiilor marketingului a avut o varietate de puncte de vedere asupra obiectivelor, obiectivelor și conținutului activităților de marketing. Există adesea definiții ale marketingului bazate pe concepte de natură economică (de exemplu, maximizarea profiturilor, creșterea veniturilor, piață, competitivitate etc.), pe concepte de management (planificare, reglementare, organizare etc.).

F. Kotler, unul dintre principalii teoreticieni moderni ai marketingului, îl definește prin conceptul unei tranzacții ca urmare a unui schimb. S. Hunt numește marketingul o știință a comportamentului, care este axată pe explicarea relației dintre părți într-un astfel de schimb.

Folosirea fenomenului schimbului ca categorie de marketing ne permite să distingem o abordare sociologică a definiției conceptului de marketing. Schimbul este interpretat ca un proces social de bază care duce la formarea unei structuri sociale și prezent în toate situațiile de interacțiune socială. Marketingul este definit ca activitatea de optimizare a acestui proces și de respectare a condițiilor unui schimb reciproc avantajos.

Istoria marketingului

Momentul aproximativ al apariției marketingului este sfârșitul secolului al XIX-lea - începutul secolului al XX-lea.

Dezvoltarea producției de mașini pe scară largă în principalele puteri industriale (SUA, Germania, Anglia) a dus la o perturbare a dezvoltării durabile a spațiului social, la apariția tensiunii sociale și a provocat multe crize de diferite tipuri, deoarece ritmul iar scara producției a intrat în dezechilibru cu sistemul existent de distribuție a resurselor materiale și algoritmii tradiționali de marketing. Ca răspuns la acest dezechilibru, la nevoia de a menține stabilitatea, pe de o parte, și de a stimula dezvoltarea, pe de altă parte, a apărut marketingul: mai întâi ca domeniu de activități aplicate pentru vânzarea produselor, apoi ca disciplină științifică și aplicată care vizează la construirea unor relații eficiente între furnizor și de către consumator.

În prezent Următoarele concepte de marketing sunt în general recunoscute :

1) îmbunătățirea producției, adică producție(înainte de începutul anilor 1930) - orice produs va fi solicitat dacă este accesibil și disponibil pe piață;

2) îmbunătățirea vânzărilor, adică marketing(înainte de începutul anilor 1950) - orice produs poate fi vândut dacă se fac eforturi pentru a face acest lucru;

3) îmbunătățirea produsului, acestea. marfă(înainte de începutul anilor 1970) - orice produs poate fi vândut pe piață dacă este de bună calitate;

4) consumator(până la sfârșitul anilor 1970) - produsul va fi vândut pe piață dacă producția sa este precedată de un studiu al situației și nevoilor pieței;

5) marketing socio-etic(Anii 1980) - un produs de calitate va fi solicitat dacă îndeplinește nevoi sociale neeconomice (protecția mediului, siguranța produsului etc.).

Marketingul îndeplinește două funcții principale: orientarea producției pentru a satisface nevoile existente și potențiale; formarea și stimularea cererii. „Produce ceea ce este cumpărat, nu vinde ceea ce este produs” este principala formulă de marketing. Cu toate acestea, există o altă parte, de obicei nepublicată - dacă un produs, chiar dacă este inutilizabil, este produs, atunci acesta trebuie vândut. Astfel, marketingul este conceput pentru a concilia producția și consumul, introducând elemente de reglementare în mecanismul pieței.

Conceptul de marketing a fost prevăzut încă din 1776 de A. Smith, care a scris că consumul este singurul și finalul producției, adică Marketingul este procesul de potrivire a capacităților unei companii cu dorințele și nevoile clienților pentru a obține rezultatele dorite de ambele părți. Datorită marketingului, compania nu produce ceea ce dorește, ci bunuri pentru care există o cerere de piață (a se vedea tabelul 1.3).

Tabelul 1.3. Evoluția conceptului de marketing

Ani	Concept	Ideea de frunte	Set de instrumente de bază	obiectivul principal
1860-1920	Producție	Produc ceea ce pot	Cost, productivitate	Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profiturilor
1920-1930	Marfă	Produc bunuri de calitate	Politica mărfurilor	Îmbunătățirea proprietăților bunurilor de consum
1930-1950	Vânzări	Dezvolt o rețea de vânzări, canale de vânzare	Politica de vânzări	Intensificarea vânzărilor de bunuri prin eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea bunurilor
1960-1980	Marketing tradițional	Produc ceea ce are nevoie consumatorul	Marketing mix complex, cercetare pentru consumatori	Satisfacerea nevoilor și cerințelor piețelor țintă
1980 - prezent	Marketing strategic	Produc ceea ce au nevoie diferite grupuri de consumatori	Analiza sistematică a nevoilor pieței, complexul de mix de marketing, cercetarea consumatorilor, segmentarea și poziționarea	Satisfacerea nevoilor și cerințelor unor grupuri specifice de cumpărători, dezvoltarea de produse eficiente, avantaj competitiv durabil
1980-1995	Marketing socio-etic	Produc ceea ce are nevoie consumatorul, ținând cont de cerințele societății	Complex mix de marketing, cercetare a consecințelor sociale și de mediu din producția și consumul de bunuri și servicii produse	Satisfacerea nevoilor nevoilor piețelor țintă, cu condiția ca resursele umane, materiale, energetice și alte resurse să fie economisite și mediul protejat
1995 - prezent	Marketing individual	Produc ceea ce are nevoie un consumator individual	Comunicare interactivă (determinarea preferințelor clienților, înregistrarea și răspunsul la acestea), complex mix de marketing	Relații reciproc avantajoase și pe termen lung, liniște sufletească, încredere în viitor
Marketing de interacțiune	Produc ceea ce satisface consumatorii și partenerii de afaceri	Metode de coordonare, integrare și analiză a rețelei, complex mix de marketing	Satisfacerea nevoilor consumatorilor, a intereselor partenerilor și a statului în procesul interacțiunii lor comerciale și necomerciale
Experiență de marketing	Ofer ceva care satisface un anumit consumator și îi creează emoții pozitive	Metode de marketing, publicitate și PR, personalizare producție	Introduceți un element jucăuș sau distractiv la ceva care altfel ar putea deveni plictisitor și neobservat. Faceți o impresie vie de neuitat

În prezent, următoarele abordări ale organizării activităților de marketing sunt în general acceptate:

1. Conceptul de producție sau Conceptul de îmbunătățire a producției a susținut, în special, că consumatorii vor fi simpatici cu produsele care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile. Prin urmare, accentul principal al acestui concept a ales să îmbunătățească producția și să sporească eficiența sistemului de distribuție. Mijloacele principale de realizare a obiectivului au fost creșterea scalei de producție și reducerea costurilor de producție.

Acest concept este încă în viață astăzi - continuă să prospere în domeniul serviciilor bugetare, sociale, trecând într-un loc unde nu exista deloc marketing - în sfera relațiilor necomerciale. Caracteristicile și consecințele negative ale utilizării acestui concept sunt indiferența față de nevoile consumatorilor, depersonalizarea consumatorilor, bunurilor, firmelor.

2. Conceptul de îmbunătățire a produsului (concept de produs, concept de produs) propuneți ca teză de bază că consumatorii vor favoriza acele produse care au cea mai înaltă calitate, cea mai bună performanță și performanță. Principalul obiect al atenției a fost produsul, conform principiului: principalul lucru este o capcană de șoareci (și nu problema de a scăpa de șoareci). Eforturile de marketing s-au concentrat pe îmbunătățirea calității bunurilor, modernizarea bunurilor fabricate fiind declarată mijlocul principal de atingere a obiectivului. Sfera existenței marketingului s-a mutat oarecum într-un loc în care nu mai era o pură producție, ci o abordare complet tehnocratică care domina. Trăsăturile și consecințele negative ale implementării unei astfel de strategii pot fi considerate miopie de marketing, trecând cu vederea problemele și nevoile clientului, posibilitățile de proiectare, ambalarea și prețurile.

3. Conceptul intensificării eforturilor comerciale (concept de marketing) - susține că consumatorii nu vor cumpăra suficient o firmă dacă nu depun eforturi semnificative de vânzare și promovare. Cel mai demn obiectiv final al unei firme și marketingul acesteia este de a obține profit prin creșterea vânzărilor. Accentul principal se pune pe procesul de vânzare. Principalul conținut al marketingului este îngrijirea nevoilor vânzătorului în conversia produsului său în numerar. Mijloacele de conducere către un scop sunt eforturile comerciale și stimulentele de vânzare, vânzările „grele” pentru a determina oamenii să cumpere imediat, pe loc. Sfera modernă de aplicare a acestui concept este vânzarea de bunuri și servicii cu cerere pasivă (la care consumatorul nu se gândește în mod normal - asigurări, pensii, locuri de înmormântare), bunuri populare (pe scară largă), campanii electorale. Consecințe negative - pierderea încrederii clienților datorită ascunderii defectelor produsului, constrângerea de a cumpăra imediat.

Prin anii 1970. vine înțelegerea că vânzările nu pot domina exclusiv marketingul. Se argumentează din ce în ce mai mult ideea că marketingul nu este „arta de a vinde gheață unui eschimos”, că nu este identică cu vânzarea și este necesară pentru ca problemele tradiționale de vânzare (cui și cum să vândă) să dispară cu totul . Marketingul este înțeles ca un set de instrumente pentru politica produselor și prețurilor, promovarea și politica de vânzări. Apare un termen special „mix de marketing”, care este tradus fără succes în țara noastră ca „mix de marketing”, dar de fapt reprezintă prima etapă semnificativă în formarea unei înțelegeri sistematice a marketingului.

4. În conceptul de marketing general, transformându-se lin în concept de marketing mix , realizarea obiectivului final - obținerea unui profit - este direct legată de condiția principală: satisfacerea efectivă a nevoilor consumatorilor. Astfel, se formează un nou obiect principal de atenție - nevoile consumatorului, ilustrate de formularea în relief: „Consumatorul nu are nevoie de un burghiu, ci de o fântână”.

Principalul conținut al activităților de marketing este preocuparea cu privire la satisfacerea nevoilor consumatorului prin intermediul produsului și o serie de factori asociați cu crearea, furnizarea și consumul acestui produs. Mijloace de atingere a obiectivului - eforturi integrate de marketing (mix de marketing). Acest tip de marketing domină încă în astfel de domenii în care se lucrează cu bunuri de piață în masă produse de companii mari.

5. La mijlocul anilor '80. au apărut o serie de concepte - strategice orientate social (etic social), marketing individual, marketing de relații.

Conceptul de marketing strategic axează eforturile de marketing pe o perspectivă pe termen lung și, în esență, este o analiză constantă și sistematică a nevoilor pieței, ducând la dezvoltarea de produse eficiente destinate grupurilor specifice de cumpărători și având proprietăți speciale care le disting de produsele concurente și astfel creează un avantaj competitiv durabil pentru producător.

Conceptul de marketing social etic, format pe baza marketingului strategic, are în vedere activitățile de marketing în strânsă legătură cu noile probleme globale ale omenirii - de mediu, etice, educaționale - generate de societatea postindustrială, civilizația informațională. Deteriorarea calității mediului, problemele bioeticii (de exemplu, transplanturi de organe, avorturi, facilitarea morții vieții - eutanasie), introducerea impudentă a mijloacelor informaționale în viața personală a unei persoane reprezintă ecuații dificile, unde, pe de o parte, , sunt profiturile firmelor, iar cu cealaltă nu este doar nevoile actuale actuale, ci și bunăstarea pe termen lung, o creștere a valorii vieții unei persoane în ansamblu. În legătură cu acest concept, a apărut megamarketingul, concentrându-se pe problemele de marketing ale marilor comunități sociale, politicile publice.

Marketingul pe termen lung al parteneriatului și nucleul său - conceptul individual de marketing ... Este utilizarea continuă în practică a cunoștințelor despre consumatorul individual obținute prin comunicarea interactivă și contribuind la crearea și promovarea produselor și serviciilor pentru a asigura relații continue și pe termen lung reciproc avantajoase.

Marketingul individual constă în percepția reacției unui anumit client, în interacțiunea cu acesta, implică determinarea preferințelor clientului, înregistrarea lor și răspunsul la acestea. Avantajele unei astfel de relații: pentru cumpărător - eficacitatea contactului, pentru producător - profit, pentru ambii - liniște sufletească, încredere în viitor.

Marketingul personalizat a fost deja dezvoltat în ospitalitatea de lux, recreere și tratament personalizat, servicii bancare și poate fi utilizat pe piață pentru orice produs personalizat în sectoare în care repetabilitatea cumpărării face parte din formula succesului. În același timp, încrederea este mai importantă decât prețurile mici, decât promovarea activă (și obsesivă) a produselor, decât tehnologia modernă. Potrivit susținătorilor și promotorilor marketingului individual, schimbările de piață pot schimba prețul și tehnologia, dar relațiile bune pot dura toată viața și pot fi transmise succesorilor. În același timp, vorbim direct despre succesul relației dintre generațiile viitoare de antreprenori (producători, intermediari) și clienți (consumatori).

Experiență de marketing- impresii asociate cu utilizarea bunurilor și serviciilor.

La Starbucks, pentru doar 2 USD, putem afla din prima mână ce aromă și aromă ar trebui să aibă cafeaua reală. Restaurante precum Planet Hollywood și Hard Rock Cafe oferă, mai presus de orice, clienților lor o nouă experiență proaspătă.

Hotelurile din Las Vegas ar trebui, potrivit proprietarilor lor, să transmită atmosfera Romei Antice sau a New York-ului. Maestrul desăvârșit din această zonă rămâne compania Walt Disney, care oferă clienților săi posibilitatea de a vizita Vestul Sălbatic, un castel de poveste, o navă de pirați și așa mai departe. Scopul comerciantului de experiență este de a aduce viață la ceva ce ar putea trece neobservat sau subestimat.

Această viață ne face să cumpărăm adidași la Niketown, unde fotografii de cincisprezece metri ale lui Michael Jordan ne privesc din toate părțile. Nu putem doar să încercăm adidași, ci să îi încercăm imediat pe cel mai real teren de baschet. Ne putem îndrepta către unul dintre magazinele REI din lanțul de echipamente de camping și putem încerca carabinele și corzile de pe peretele de alpinism special construit sau ne putem plimba într-o nouă haina de ploaie în ploaia falsă. Putem cumpăra unelte de la Bass Pro și putem încerca să prindem pești în iazul magazinului.

Pentru studiu independent:

1. Teoria „societății de consum”(W. Rostow, J. Gelbraith, P. Samuelson etc.)

Conținutul său se reduce la următoarele - pentru o societate care a atins un stadiu foarte ridicat de dezvoltare industrială, etapa vine atunci când nevoile personale urgente de alimente, îmbrăcăminte, locuințe confortabile sunt satisfăcute, iar veniturile membrilor societății depășesc semnificativ costurile pentru aceste scopuri. Veniturile ridicate conduc la faptul că bunurile durabile sunt implicate activ și la scară largă în sfera consumului de masă, iar rolul diferitelor servicii este, de asemenea, în continuă creștere. Ponderea industriilor relevante este în creștere, iar rolul lor în economie devine cel mai important. Consumatorul de bunuri materiale și servicii devine figura centrală, centrul vieții economice; producția, precum și majoritatea proceselor sociale, sunt supuse aspirațiilor sale.

Acest concept a fost considerat cel mai pe deplin W. Rostow, autorul cunoscutei teorii a etapelor creșterii economice. El credea că pentru Statele Unite, de la începutul anilor 1920, etapa de consum în masă începuse, iar alte țări dezvoltate fie s-au apropiat de ea, fie au intrat în ea. Potrivit lui W. Rostow, motivul apariției acestei etape este următorul: „etapa de maturitate economică” precedentă creează oportunități materiale pentru satisfacerea diferitelor nevoi materiale și spirituale ale unei persoane și în „conștientizarea” utilității această cale de dezvoltare de către oameni. Potrivit acestuia, societatea nu mai consideră „dezvoltarea ulterioară a tehnologiei drept principalul său scop”, nu este interesată de problemele de producție, deoarece principalul lucru este acum problemele de consum și bunăstare.

Doctrinele despre nivelul de trai, despre societatea consumului de masă și-au primit dezvoltarea în continuare conceptul calității vieții, care a apărut în anii 60 ai acestui secol. În parte, aceste procese se reflectă în teoria societății de masă. Teoria societății de masă- o teorie care consideră caracterul de masă ca o caracteristică decisivă a tuturor proceselor și fenomenelor societății moderne și explică specificitatea acestuia. Un număr de sociologi (D. Matindale, D. Bell, E. Shiels) susțin că există procese de integrare a maselor și de formare a omogenității societății.

2. Consumerism ca fenomen social. Consumismul este o mișcare organizată de actori ai societății civile: cetățeni, sindicate ale consumatorilor, sindicate, mișcări de mediu etc., pentru extinderea drepturilor și creșterea impactului cumpărătorilor asupra vânzătorilor și producătorilor de bunuri.

Participanții la mișcare încearcă să se asigure că fiecare consumator are, în primul rând, dreptul de a primi informații cuprinzătoare despre cele mai importante caracteristici ale bunurilor (costurile producătorului pentru producția și întreținerea produsului; ingredientele utilizate, componentele, unele caracteristicile în general semnificative ale tehnologiei; gradul de utilitate al produsului, gradul de prospețime al produsului, avantajele sau caracteristicile acestuia în comparație cu colegii. În al doilea rând, consumatorul ar trebui să aibă dreptul la protecție împotriva produselor discutabile și a practicilor de marketing discutabile, precum și dreptul de a influența produsele și tehnicile de marketing pentru a le spori contribuția la îmbunătățirea „calității vieții”.

În Statele Unite, consumismul a devenit o forță tangibilă în anii 60, când D. Kennedy, printr-un mesaj prezidențial special în 1962, a declarat drepturile consumatorilor la siguranța consumatorilor, la informații despre caracteristicile bunurilor, la alegerea bunurilor. În 1985, Adunarea Generală a ONU a aprobat „Liniile directoare pentru protecția intereselor consumatorilor”, care au prezentat principalele direcții ale activităților internaționale în acest domeniu: asigurarea siguranței fizice a consumatorilor; protejarea intereselor economice prin asigurarea caracteristicilor tehnice și operaționale satisfăcătoare ale produselor; consolidarea măsurilor de control al concurenței neloiale; asigurarea întreținerii și furnizării corespunzătoare a pieselor de schimb; diseminarea informațiilor fiabile; asistență în crearea asociațiilor și cooperativelor de consumatori etc.

O formă specială de realizare a ideilor consumismului este introducerea Zilei Internaționale pentru Protecția Drepturilor Consumatorilor ca instrument de publicitate socială, promovarea cunoștințelor consumatorilor, popularizarea programelor speciale ale administrației publice.

În Rusia, consumismul nu a luat încă o poziție atât de serioasă în sistemul de management social ca în țările cu o vastă experiență în relațiile de piață în condiții de producție și consum în masă. Cu toate acestea, societatea rusă percepe destul de repede ideile consumismului. În primul rând, răspunsul juridic ca indicator al importanței problemei dezvoltării sociale. Rusia are o lege privind protecția consumatorilor care are ca scop implementarea Ghidurilor Adunării Generale a ONU pentru protecția intereselor consumatorilor prezentate mai sus.

Consumismul se manifestă și prin popularizarea cunoștințelor consumatorilor pe baza mass-media și a sistemului de învățământ general.

Astfel, consumismul este un exemplu de mecanism de management social axat pe asigurarea dezvoltării durabile și păstrarea priorităților umanitare. Consumismul acționează ca un garant al dezvoltării civilizate a relațiilor de piață, aducând interesele consumatorilor la nivelul fenomenelor semnificative social și economic și influențând prioritățile și direcțiile de dezvoltare ale societății în stadiul actual.

3. Comunitate(comunitate) este o comunitate de vizitatori de internet, un fel de alternativă virtuală la consumism. Se bazează pe comunitatea de interese a unei game largi de utilizatori, în majoritatea cazurilor fără legătură cu niciun alt parametru comun. Tehnologiile moderne de comunicare implementate pe internet permit crearea unui fel de cluburi de interes în spațiul virtual. Trăsătura lor distinctivă este tocmai angajamentul lor față de o anumită problematică, subiect, subiect de discuție.

Comunitatea este un fenomen social, a cărui apariție și dezvoltare este stimulată de informatizare și nu numai tehnologic, ci și social. Varietatea problemelor care înconjoară o persoană modernă sporește rolul informațiilor în procesul decizional, rolul componentei analitice în comportamentul social. Între timp, experiența socială a contemporanului nostru a format în el necesitatea de a discuta probleme vitale, decizii serioase, iar comunitățile sunt răspunsul la această nevoie.

4. Prosumerism. Conceptul de „prosumerism” a fost format pe baza fuziunii termenilor englezi produs și consumerism. Însuși termenul „prosumerism” își datorează apariția sociologilor americani, care l-au folosit pentru a desemna o anumită etapă, o fază a dezvoltării Statelor Unite, care se caracterizează prin faptul că omul american de pe stradă trăiește într-o societate de producția și consumul în masă.

Astăzi, prosumerismul înseamnă în majoritatea cazurilor o abordare a marketingului, care se caracterizează printr-un accent pe problemele pieței de masă și prioritatea consumatorului în strategiile de marketing. Apariția acestei abordări datează de la sfârșitul anilor 50 - începutul anilor 70 ai secolului XX și coincide în timp cu formarea unei noi etape de dezvoltare socială, numită „societatea consumului de masă”. Una dintre primele lucrări în care au fost exprimate bazele paradigmei prosumeriste a fost opera lui T. Levitt „Marketing Miopia”, care a fost publicată în 1960. În același timp, operele lui F. Kotler au devenit opere de cult care au popularizat prosumerismul în întreaga lume.

Prosumerismul se concentrează pe producerea de produse care nu necesită eforturi de marketing sau de promovare. Ideea principală a prosumerismului este exprimată după cum urmează: „A produce ceea ce se vinde, nu a vinde ceea ce este produs” și necesită aducerea cercetării de marketing a consumatorului la nivelul procesului de conducere al activităților de marketing.

Sarcini practice

SEMINARUL 1. Introducere în problemele cursului „Marketingul teritoriilor”

1. Marketing social și „comercial”: caracteristici și caracteristici generale.

2. Comercializarea teritoriilor: concept, subiecte, soiuri.

3. Autoritățile guvernamentale sunt un subiect cheie al marketingului teritorial: niveluri de guvernare și „clienți”. Mediul intern și extern al teritoriului.

Întrebări de control

Ce este marketingul în managementul modern?

Ce etape istorice în dezvoltarea marketingului se obișnuiește să evidențieze?

Care sunt caracteristicile cheie ale marketingului social și „comercial”? Care este specificul lor?

Care este esența marketingului pe teritoriu? Obiectul și subiectul marketingului pe teritoriu?

Care sunt tipurile de subiecte de marketing teritorial? Care sunt caracteristicile lor?

Cine este subiectul cheie al marketingului pe teritoriu? Cine este „clientul” său?

Care este mediul intern și extern al teritoriului?

Explicați ce este marketingul modern în management: filozofie, tehnologie și / sau instrument. Identificați problemele actuale de marketing.

Definiți rolul și importanța marketingului în guvernul de stat și municipal. Explicați diferența dintre marketing în organizațiile „comerciale” și în autoritățile de stat și municipale.

Identificați factorii cheie și subiecții mediului intern și extern al teritoriului.

Subiect de ese

Abordări economice și sociologice ale marketingului: generale și excelente.

Termen "marketing ”Provine din cuvântul englezesc„ market ”și înseamnă literalmente activități în domeniul pieței.

Fondatorul marketingului ca știință este profesorul american F. Kotler, care a creat structura disciplinei, a introdus și a definit principalele categorii de marketing, a formulat conceptele sale de bază și a arătat modalitățile de implementare a acestora.

Conform definiției lui Kotler, marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cererilor prin schimb.

În prezent, există aproximativ 2000 de definiții ale marketingului în literatura mondială. Astfel, Asociația Americană de Marketing o definește astfel: „procesul de planificare și implementare a unei idei, stabilirea prețurilor, promovarea și implementarea ideilor, bunurilor și serviciilor printr-un schimb care satisface obiectivele indivizilor și organizațiilor”. Definiția marketingului dată de British Institute of Management este larg răspândită în Occident: „Marketingul este unul dintre tipurile de activitate de management care promovează extinderea producției și a comerțului și ocuparea forței de muncă prin identificarea nevoilor consumatorilor, organizarea cercetării și dezvoltării pentru a răspunde acestor cereri. ; marketingul conectează posibilitățile de producție cu posibilitățile de vânzare a bunurilor și serviciilor, justifică caracterul, dirijând amploarea tuturor lucrărilor necesare pentru a obține profit.

În ciuda numărului mare de definiții ale marketingului, un număr de oameni de știință autohtoni și străini ajung fără echivoc la concluzia că nimeni nu a fost încă capabil să formuleze o definiție clară și cuprinzătoare a acestui concept care ar găsi o aplicare universală.

În formarea conceptului modern de marketing, se pot distinge cinci etape principale de dezvoltare (Tabelul 1).

Ca abordare specială a gestionării producției și vânzărilor, aceasta s-a remarcat la începutul secolului al XX-lea, când s-a format producția pe scară largă, concurența s-a intensificat brusc. Acest lucru a stimulat căutarea și dezvoltarea de noi abordări pentru gestionarea activităților de piață ale firmelor, stimulând cererea de produse fabricate. Acest proces s-a manifestat cel mai puternic în Statele Unite. Economiștii americani de la acea vreme au subliniat că principala problemă pentru antreprenori a fost analiza și marketingul.

În această perioadă, marketingul a fost legat în principal numai de vânzarea de bunuri.

După criza din 1929-1933, marketingul și-a pierdut orientarea pur spre vânzări. A dobândit un caracter complex, a început să acopere diverse aspecte ale funcționării firmelor, transformându-se într-unul dintre cele mai importante elemente ale activităților lor de a dezvolta și promova produse către consumatori, pentru a crea condiții pentru creșterea cererii de bunuri.

De la sfârșitul anilor '50 până la începutul anilor '70, firmele sunt ghidate de complexul de marketing, de elementele sale.

Următoarea etapă în dezvoltarea teoriei marketingului este anii 70 ai secolului al XX-lea. Această perioadă a fost caracterizată de o intensificare a luptei consumatorilor pentru drepturile lor, precum și de o intensificare a mișcării pentru protecția mediului.

tabelul 1

Principalele etape în dezvoltarea teoriei marketingului

Etapa și durata acesteia	Caracteristicile etapei
Prima etapă: sfârșitul secolului al XIX-lea - începutul secolului al XX-lea	Apariția marketingului cu accent pe optimizarea vânzărilor și publicitatea produselor.
A doua etapă: mijlocul anilor '30 - începutul anilor '50 ai secolului al XX-lea	Pierderea orientării pur spre vânzări prin marketing, extinderea activităților legate de cercetarea cuprinzătoare a pieței, dezvoltarea produselor și promovarea acesteia pe piață.
Etapa a 3-a: începutul anilor 50 - începutul anilor 70 ai secolului XX	Marketingul este văzut ca un set de funcții care vizează satisfacerea nevoilor utilizatorilor finali într-un mod mai eficient decât concurenții.
Etapa a IV-a: începutul anilor 70 - începutul anilor 80 ai secolului XX.	Analiza științifică a opiniei publice și utilizarea acesteia în activitățile firmelor.
Etapa a V-a: anii 80 ai secolului XX până în prezent.	Planificarea strategică a activităților pieței pe baza unei analize aprofundate a factorilor din mediul de marketing al companiei.

La începutul anilor 80 ai secolului XX, a început era comercializării strategice. Schimbarea intensivă și influența factorilor de mediu asupra întreprinderilor a făcut necesară prezicerea situației pieței și dezvoltarea de planuri de marketing care presupun adaptarea întreprinderii la condițiile de mediu în schimbare.

În prezent, marketingul a devenit unul dintre cele mai importante concepte în managementul întreprinderii în condiții de piață.

Etapa 1 - marketing de masă (sfârșitul secolului al XIX-lea - începutul secolului al XX-lea)

Etapa 2 - comercializarea producției (de la începutul secolului XX până la mijlocul secolului XX)

Etapa 3 - marketing pentru consumatori (de la mijlocul secolului XX până în prezent)

Marketing de masa asociate cu producția în masă, distribuția, promovarea vânzărilor aceluiași produs pentru toți cumpărătorii simultan.

Marketing de fabricație asociate cu producerea unuia sau mai multor bunuri cu proprietăți diferite, calități diferite în ambalaje diferite etc. Majoritatea întreprinderilor rusești se află în acest stadiu de dezvoltare a marketingului.

Marketing de consum diferă de tipurile anterioare prin faptul că compania face o distincție între segmentele pieței, alege unul sau mai multe dintre ele, iar pentru fiecare segment este dezvoltat un produs și întregul complex de marketing.

Ca disciplină științifică, marketingul este strâns legat de alte științe.

Baza teoretică a marketingului este teoria economică. Cercetarea și analiza situației pieței se bazează pe principiile și metodele de statistică și sociologie. Studiul consumatorilor și analiza mediului de marketing se realizează folosind cunoștințe din științe precum demografia, sociologia, psihologia etc. Teoria contabilității, economia întreprinderii stau la baza unei evaluări cuprinzătoare a competitivității unei întreprinderi în piața industriei. Matematica este utilizată pentru modelarea proceselor economice și sociale.

• „Marketingul este o formă de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cererilor prin schimb.” (Philip Kotler)
• „Marketingul este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor indivizilor și grupurilor prin crearea și oferta de bunuri și servicii valoroase și schimbul liber al acestora”. (Philip Kotler)
• „Marketingul este arta și știința alegerii pieței țintă potrivite, atragerii, reținerii și creșterii numărului de consumatori prin crearea încrederii în cumpărător că reprezintă cea mai mare valoare pentru companie”, precum și „un proces ordonat și intenționat de înțelegerea problemelor consumatorilor și reglementarea activităților pieței. "... (Philip Kotler)
• „Marketingul este o activitate, un set de instituții și procese care asigură crearea, informarea, livrarea și schimbul de propuneri care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în ansamblu (activitatea, setul de instituții și procesele de creare , comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, clienți, parteneri și societate în general). (American Marketing Association (AMA))
• „Marketingul este un sistem de planificare, stabilire a prețurilor, promovare și diseminare a ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a satisface nevoile, cerințele și dorințele persoanelor și organizațiilor; publicitatea este doar un factor în procesul de marketing. "
• „Marketingul este unul dintre sistemele de management ale unei întreprinderi capitaliste, care implică o analiză atentă a proceselor care au loc pe piață pentru luarea deciziilor economice. Scopul marketingului este de a crea condiții pentru adaptarea producției la cererea publică, cerințele pieței, dezvoltarea unui sistem de măsuri organizatorice și tehnice pentru studierea pieței, intensificarea vânzărilor, creșterea competitivității mărfurilor pentru a obține profituri maxime. Principalele funcții ale marketingului: studiul cererii, stabilirea prețurilor, publicitatea și promovarea vânzărilor, planificarea sortimentului de produse, operațiunile de vânzare și comercializare, activitățile legate de depozitare, transportul mărfurilor, gestionarea personalului comercial și comercial, organizarea serviciului pentru clienți. "
• Marketingul este managementul lanțului valoric al unei organizații, care se bazează pe o analiză continuă și cuprinzătoare a pieței. Marketingul include: prețuri, politica produselor, prognozarea și cercetarea cererii, activități publicitare, relații publice, organizarea culturii interne etc. Marketingul este uneori definit în mod restrâns ca „cercetare de piață”.

Majoritatea cercetătorilor sunt de acord că marketingul este un proces. Începe cu cercetarea segmentului de piață țintă pentru care va lucra compania. Marketerii determină cererea potențială și dimensiunea acesteia (capacitatea segmentului de piață), adică identifică cumpărătorii ale căror nevoi nu sunt suficient de satisfăcute sau care au un interes implicit în anumite bunuri sau servicii. Piața este segmentată și sunt selectate acele părți pe care compania le poate servi în cel mai bun mod. Se dezvoltă planuri de creare și aducere a produselor către consumator, precum și o strategie de marketing mix (eng. mix de marketing) impactul asupra cererii prin produs, preț, canale de distribuție și metode de promovare a produsului. Acestea creează un sistem de audit de marketing care va permite evaluarea rezultatelor activităților și a gradului de impact al acestora asupra consumatorilor.

În marketing, este acceptată respectarea următoarelor cinci principii de bază:

• producția și vânzarea de bunuri trebuie să corespundă nevoilor cumpărătorilor, situației pieței și capacităților companiei;
• satisfacerea deplină a nevoilor clienților și respectarea nivelului tehnic și artistic modern;
• prezența pe piață în momentul celei mai eficiente vânzări de produse;
• actualizarea constantă a produselor fabricate sau vândute;
• unitate de strategie și tactici pentru a răspunde rapid la cererea în schimbare.

Funcții și concepte de marketing. De obicei, conținutul marketingului este echivalat cu vânzările și promovarea acestuia, publicitatea. Cu toate acestea, de fapt, vânzările sunt una dintre funcțiile de marketing și adesea nu sunt cele mai esențiale. Dacă o firmă a făcut o treabă bună în domenii de marketing precum identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea de produse adecvate și stabilirea prețurilor adecvate pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și stimulente eficiente, atunci astfel de produse nu vor mai avea probleme cu vânzările, cu excepția cazului în care firma operează pe o piață extrem de competitivă ... După cum susțin teoreticienii managementului, „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singuri. "

Toate acestea nu înseamnă că eforturile de vânzare și promovare își pierd valoarea. Aceste funcții devin parte a unui „mix de marketing” mai mare, un set de instrumente de marketing care trebuie aliniate armonios între ele pentru a maximiza impactul pieței. În general, marketingul este o activitate umană, într-un fel sau altul legată de piață.

Funcțiile de marketing formează următoarele concepte: nevoie, nevoi, cerere, marfă, schimb, tranzacție și piață.

Ideea de bază din spatele marketingului este ideea nevoilor umane.

Nevoie- un sentiment de lipsă de ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe, dar, în general, numărul lor este finit, spre deosebire de nevoi. Iată care sunt nevoile fiziologice de bază pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță; și nevoile sociale de apropiere spirituală, influență și afecțiune; nevoile personale de cunoaștere și exprimare de sine. Majoritatea acestor nevoi sunt determinate de elementele constitutive originale ale naturii umane. Dacă nevoia nu este satisfăcută, o persoană se simte nemulțumită și caută fie să găsească un obiect care să poată satisface nevoia, fie să încerce să-l înece.

A doua idee originală de marketing este ideea nevoilor umane.

De exemplu, un televizor poate compensa nevoia de comunicare a unei persoane în vârstă, o discotecă pentru tineri. Nevoile sunt exprimate în obiecte care pot satisface nevoia în modul inerent structurii culturale a unei anumite societăți sau grup social.

Pe măsură ce societatea se dezvoltă progresiv, la fel se dezvoltă și nevoile membrilor săi. Oamenii se confruntă cu tot mai multe obiecte care le trezesc curiozitatea, interesul și dorința. La rândul lor, producătorii întreprind acțiuni specifice pentru a stimula dorința de a deține bunuri. Încearcă să formeze o legătură între ceea ce produc și nevoile oamenilor. Produsul este promovat ca mijloc de satisfacere a uneia sau mai multor nevoi specifice. Agentul de marketing nu creează nevoie, există deja.

Vânzătorii confundă deseori nevoile cu nevoile. Producătorul șirului de burghiu poate crede că consumatorul are nevoie de burghiul său atunci când, de fapt, consumatorul are nevoie de fântână. Atunci când apare un alt produs care poate găuri un produs mult mai bun și mai ieftin, consumatorul va avea o nouă nevoie (pentru un produs nou), deși nevoia rămâne aceeași.

Nevoile oamenilor sunt practic nelimitate, dar o persoană achiziționează doar acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție cu costul minim, timpul, costurile de informare.

Nu este dificil să enumerăm nevoile unei anumite societăți într-un anumit moment, în timp ce societatea ar putea planifica volumul producției pentru anul următor, pe baza totalității cererilor din anul precedent. Cam așa s-a întâmplat cu planificarea producției în URSS. Cu toate acestea, solicitările sunt un indicator instabil. Oamenii se plictisesc de lucrurile care sunt folosite chiar acum și caută varietate de dragul varietății. În anii 90, jachetele din puf au intrat la modă, de dragul cărora oamenii au abandonat hainele folosite anterior, apoi au abandonat și jachetele din puf.

Schimbarea alegerii poate fi, de asemenea, rezultatul modificărilor prețurilor sau ale nivelurilor de venit. O persoană alege de obicei un produs, a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un anumit preț, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.

Un produs este orice lucru care poate satisface o nevoie sau nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, cumpărării, utilizării sau consumului.

Este posibil ca mărfurile să nu corespundă nevoilor, să corespundă parțial și, în cele din urmă, să corespundă în totalitate nevoilor, adică pot fi așa-numitul produs ideal. Cu cât produsul îndeplinește pe deplin dorințele consumatorului, cu atât producătorul va obține mai mult succes. Produsul nu se limitează la obiecte fizice. Orice lucru care poate oferi un serviciu, adică să satisfacă o nevoie, poate fi numit produs. În plus față de produse și servicii, acestea pot include persoane, locuri, organizații, activități și idei. Consumatorul decide ce program de divertisment să urmărească la televizor, unde să plece în vacanță, ce idei să susțină etc.

Marketingul are loc atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și dorințele printr-un schimb.

Schimbul este principalul concept al marketingului ca disciplină științifică. Pentru a o finaliza, trebuie îndeplinite cinci condiții:

• Trebuie să existe cel puțin două părți.
• Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă.
• Fiecare parte trebuie să poată comunica și livra bunurile sale.
• Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.
• Fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea sau dorința de a trata cu cealaltă parte.

Aceste cinci condiții creează doar potențialul de schimb. Dacă schimbul va avea loc depinde de acordul dintre părți cu privire la condițiile sale. Dacă schimbul este conceptul principal al marketingului ca disciplină științifică, atunci principala unitate de măsură în domeniul marketingului este tranzacția.

O tranzacție este un schimb comercial de valoare între două părți. De exemplu, un cumpărător oferă vânzătorului o sumă și primește produsul de care are nevoie. Aceasta este o tranzacție clasică de bani. Într-o tranzacție de barter, lucrurile sunt schimbate - floarea-soarelui este schimbată cu metal sau servicii - un avocat întocmește un testament la un medic în schimbul unui examen medical.

Acordul necesită o serie de condiții:

• cel puțin două obiecte semnificative pentru valoare;
• condițiile convenite pentru punerea sa în aplicare;
• ora convenită a comisiei;
• locul convenit.

De regulă, termenii tranzacției sunt susținuți și protejați de lege.

De la conceptul de „afacere” puteți merge direct la conceptul de „piață”

Piață - un set de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Diferite economii au modalități diferite de a satisface nevoile oamenilor. Autosuficiența predomină în structurile sociale primitive - există puține nevoi și fiecare persoană își asigură singur tot ce are nevoie. În cazul schimbului descentralizat, fiecare producător al unui anumit produs caută și încheie o tranzacție cu fiecare consumator al bunurilor de interes. A treia metodă este schimbul centralizat, în care trebuie să apară un participant suplimentar la schimb - un comerciant și un anumit loc de schimb - piața.

Piața poate fi formată pentru un anumit produs sau serviciu care are valoare. De exemplu, piața muncii constă în oameni dispuși să-și ofere munca în schimbul salariilor sau bunurilor. Piața monetară satisface nevoile umane, face posibilă împrumutarea, împrumutul, economisirea banilor și garantarea siguranței acestora.

Din conceptul de „piață” puteți reveni la conceptul de bază „marketing”. Procesul de schimb necesită anumite acțiuni. Cei care doresc să vândă trebuie să caute cumpărători, să își identifice nevoile, să proiecteze produse adecvate, să le promoveze pe piață, să depoziteze, să transporte, să negocieze prețuri etc. Baza activităților de marketing este formată din procese precum dezvoltarea produselor, cercetarea , și comunicare., organizarea distribuției, stabilirea prețurilor, implementarea serviciului.

În timp ce marketingul este în general considerat a fi domeniul vânzătorului, este și responsabilitatea cumpărătorilor. Gospodinele își fac propriul marketing atunci când caută obiectele dorite. În căutarea mărfurilor rare, furnizorul companiei trebuie să caute vânzători.

Piața vânzătorului este o piață în care vânzătorii au mai multă putere și în care cumpărătorii trebuie să fie cei mai activi. Piața cumpărătorului este o piață pe care cumpărătorii au mai multă putere și unde vânzătorii ar trebui să fie cei mai activi.

În țările cu economii de piață dezvoltate, în care s-a format marketingul, la începutul anilor '50, oferta de bunuri a început să depășească creșterea cererii pentru acestea, iar marketingul a început să fie asociat cu vânzătorii care încearcă să găsească cumpărători. Prin urmare, problemele de marketing sunt de obicei privite ca probleme cu care se confruntă vânzătorul pe piața cumpărătorului.

Comportamentul de cumpărare consumatori finali - persoane fizice sau familii care achiziționează bunuri și servicii pentru consum personal.

Piața de consum- persoanele și familiile care achiziționează bunuri și servicii pentru consum personal.

Mix de marketing(sau mixul de marketing) reprezintă principalii factori care fac obiectul managementului marketingului. Este format din patru elemente, așa-numitul „ patru P»- mărfuri, prețuri, canale (locul) de distribuție și promovare (eng. Produs, Preț, Loc, Promovare). Există concepte care se unesc împreună „ cinci P»- mărfuri, prețuri, canale de distribuție, promovare și personal (eng. Produs, Preț, Loc, Promovare, Personal).

Tipuri de marketing:

În funcție de starea cererii de pe piață

• Marketing de conversie aplicat în absența unei cereri reale. Sarcina marketingului în această situație este de a elabora un plan de acțiune care va contribui la apariția cererii pentru bunurile sau serviciile relevante.
• Marketing de stimulare asociate cu disponibilitatea de bunuri și servicii pentru care nu există cerere din cauza indiferenței totale sau a dezinteresului consumatorilor. Planul de marketing stimulativ ar trebui să ia în considerare motivele acestei indiferențe și să identifice măsuri pentru a o depăși.
• Marketing de dezvoltare asociată cu cererea emergentă de bunuri (servicii).
• Remarketing reînvie cererea într-o anumită perioadă de dispariție a ciclului de viață al bunurilor sau serviciilor.
• Sincromarketing utilizat în condiții de cerere fluctuantă. De exemplu, bunuri sezoniere.
• Marketing de susținere utilizat atunci când nivelul și structura cererii de bunuri corespund pe deplin nivelului și structurii ofertei.
• Contra-marketing utilizat pentru a reduce cererea care este considerată irațională din punctul de vedere al societății sau al consumatorului (de exemplu, băuturi alcoolice, produse din tutun).
• Demarketing este utilizat pentru a reduce cererea pentru produsul dvs. într-o situație în care cererea depășește oferta și nu există nicio modalitate de a crește producția. Astfel de rezultate pot fi obținute, de exemplu, prin creșterea prețului unui produs, prin reducerea volumului de eforturi publicitare sau promoționale. Scopul demarketingului (spre deosebire de marketingul compensator) nu este distrugerea cererii pentru un produs, ci doar reducerea acestuia prin echilibrarea acestuia cu capacitatea de producție.

În funcție de acoperirea pieței

• Marketing de masa presupune concentrarea pe cea mai largă gamă posibilă de consumatori fără a lua în considerare diferențele dintre aceștia. (Produc ceea ce toată lumea are nevoie) Scopul întreprinderii este de a stabili prețuri mici, deoarece costurile de producție în masă și de promovare sunt reduse.
• Marketing concentrat (vizat) concentrându-se pe un anumit segment, încercând să îi satisfacă cât mai mult nevoile (bunuri pentru proaspăt căsătoriți, servicii funerare). Avantaje: cea mai completă satisfacție a nevoii, folosită de companiile mici. Dezavantaje: segmentul se poate micșora în mod neașteptat, limitând posibila creștere a companiei.
• Marketing diferențiat străduindu-se să capteze o mare parte a pieței în ansamblu și în același timp oferind mai multe soiuri ale aceluiași produs, care se distinge prin calitățile sale de consum și poate satisface nevoile multor segmente (companie de produse lactate, produse cu conținut diferit de grăsimi, caș de brânză, brânză de vaci, iaurturi). Beneficii: satisfacerea nevoilor. Greu de implementat.
• Sarcini de management al marketingului - Poziționarea produsului pe piață. Dezvoltarea mixului de marketing include proiectarea produselor, prețurile produselor, selectarea metodelor de distribuție și promovarea produselor.
• Conceptele de management al marketingului - Există cinci abordări principale prin care organizațiile comerciale își gestionează activitățile de marketing: conceptul de îmbunătățire a producției, conceptul de îmbunătățire a produsului, conceptul de intensificare a eforturilor comerciale, conceptul de marketing și conceptul de marketing etic. Aceste concepte s-au format în diferite perioade ale dezvoltării economiei de piață. Tendința generală în dezvoltarea marketingului este schimbarea accentului de la producție și bunuri la eforturi comerciale, către consumator și o concentrare crescândă asupra problemelor consumatorilor și a eticii sociale.

Conceptul de îmbunătățire a producției (conceptul de producție) presupune că consumatorii vor fi simpatici cu bunurile care sunt distribuite pe scară largă și la prețuri accesibile și, prin urmare, managementul ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea producției și creșterea eficienței sistemului de distribuție.

Aplicarea conceptului de îmbunătățire a producției este potrivită în două situații. Primul este atunci când cererea pentru un produs depășește oferta. În acest caz, managementul ar trebui să se concentreze pe găsirea de modalități de creștere a producției. Al doilea - atunci când costul mărfurilor este prea mare și este necesar să-l reducem, ceea ce necesită o creștere a productivității (dar în același timp, o parte din produsele care vor fi în depozite datorită faptului că costul de producție este prea mare și, prin urmare, cererea pentru acesta nu este mare, va trebui vândută la prețuri reduse, ceea ce poate afecta negativ firma angajată în producția și / sau vânzarea acestui produs).

Concept de îmbunătățire a produsului (conceptul produsului) presupune că consumatorii vor fi interesați de produsele care oferă cea mai înaltă calitate, cea mai bună performanță și proprietăți și, prin urmare, organizația trebuie să își concentreze energia pe îmbunătățirea continuă a produsului.

Utilizarea acestui concept poate oferi firmei anumite avantaje doar pe termen scurt, dar, în general, conceptul de îmbunătățire a produsului duce la „miopie de marketing”. Acordând toată atenția acestui tip de produs, vânzătorul poate trece cu vederea nevoile consumatorilor. De exemplu, în Statele Unite, căile ferate credeau că consumatorii au nevoie de trenuri, nu un mijloc de transport și nu au observat amenințarea companiilor aeriene și a vehiculelor. Producătorii de reguli de diapozitive au crezut că inginerii au nevoie de conducători, nu de capacitatea de a calcula și au trecut cu vederea amenințarea reprezentată de calculatoarele de buzunar.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale (vânzări) (concept de vânzare) presupune că consumatorii nu vor cumpăra mărfurile firmei în cantități suficiente dacă nu depun eforturi suficiente de vânzare și de stimulare.

Conform acestui concept, s-au dezvoltat diverse metode de identificare a potențialilor consumatori și a așa-numitei „vânzări grele” de bunuri către aceștia, atunci când cumpărătorul este influențat activ, de fapt, obligându-i să facă o achiziție.

Concept de marketing (concept de marketing) pleacă din faptul că cheia realizării obiectivelor organizației este determinarea nevoilor și cerințelor piețelor condiționate și asigurarea satisfacției dorite în moduri mai eficiente și mai productive decât concurenții. Obiectul atenției în conceptul de marketing nu este produsul, ci clienții companiei cu nevoile și cerințele lor. În același timp, firma câștigă profituri prin crearea și menținerea satisfacției clienților.

Comparând ultimele două concepte, se poate remarca și faptul că conceptul de intensificare a eforturilor comerciale sau, așa cum se mai numește și „conceptul de vânzări”, este caracteristic pieței ruse în ansamblu, iar conceptul de marketing este utilizat extrem de mult rareori, în special, în construcția de locuințe de elită.

Conceptul de marketing etic social (marketing social) rezultă din faptul că sarcina firmei este de a stabili nevoile, cerințele și interesele piețelor țintă și de a asigura satisfacția dorită în moduri mai eficiente și mai productive (decât ale concurenților), menținând și consolidând bunăstarea a consumatorului și a societății în ansamblu.

Acest concept s-a format relativ recent, după ce s-a ajuns la concluzia că conceptul de marketing pur era insuficient din punctul de vedere al protecției mediului, al lipsei de resurse naturale și al unui număr de alte probleme socio-etice. În cele din urmă, conceptul de marketing pur nu abordează problema potențialelor conflicte între nevoile clientului și bunăstarea lor pe termen lung. Conceptul de marketing social etic necesită un echilibru de trei factori: profiturile firmei, nevoile de cumpărare și interesele societății.

Conceptul de marketing holistic (holistic) bazat pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora. Marketingul holistic recunoaște că totul contează în activitatea de marketing și că este adesea necesară o abordare extinsă și integrată. Marketingul holistic are patru componente: marketing de relații, marketing integrat, marketing intern și marketing responsabil social. Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Scenariu pentru agitația de anul nou adulți în cocină;
• Facem săpun manual pentru noul an;
• „Să desenăm Moș Crăciun”;
• Un scenariu amuzant de Anul Nou, cu o întorsătură modernă pentru elevii de liceu;
• Scenariile de Anul Nou pentru o petrecere corporativă sunt interesante;
• Sedinta foto de familie de Anul Nou: idei pentru haine si imagini luminoase;
• Cum se face săpunul de Anul Nou: clasă de master foto;
• Jocuri, concursuri pentru o sărbătoare;