Funcțiile angajaților departamentului de marketing. Ce face departamentul de marketing? Roluri si responsabilitati

În lumea de azi, este greu de imaginat chiar și o companie mijlocie fără un departament de marketing sau măcar unul sau doi specialiști în acest domeniu. Realitățile pieței nu ne permit să facem fără o abordare integrată a procesului de creare a unui produs sau serviciu și distribuția ulterioară a acestora. În varietatea de mărci și mărci, este foarte dificil să găsești un loc pentru produsul tău pe raftul unui magazin. Fără cunoștințe și abilități practice în acest domeniu, va fi foarte dificil să-ți continui activitățile.

Activitatea de piata

Marketingul este considerat orice activitate a unei companii sau a unei firme care are ca scop crearea de produse și vânzarea ulterioară a acestora. Sarcinile principale pot fi considerate colectarea și analiza informațiilor necesare pentru a întocmi un portret al publicului țintă, căutarea USP, studierea angajamentului și așteptărilor potențialilor cumpărători. În plus, marketingul ajută la înțelegerea locului pe care îl ocupă compania între alte companii din industrie.

Activitatea pieței începe cu dezvoltarea produsului și se termină numai după ce o persoană a achiziționat produsul sau serviciul, l-a încercat și și-a putut forma o opinie. Dacă produsul final nu satisface într-un fel așteptările clienților, sarcina specialiștilor este să înțeleagă motivul și să găsească modalități de a-l elimina.

Pentru a răspunde la întrebarea ce face departamentul de marketing, trebuie să-i definiți funcțiile. Sarcinile pe care le rezolvă specialiștii pot fi atât tactice, cât și strategice, a căror formulare corectă poate afecta realizarea sau eșecul în atingerea obiectivelor stabilite. Oricare trebuie să aibă un rezultat care poate fi evaluat în unități de măsură (profitul companiei, cantitatea de mărfuri vândute, creșterea procentuală a clienților etc.).

Principii de lucru

Pentru a organiza un proces de funcționare competent, trebuie respectate mai multe reguli.

În primul rând, structura departamentului de marketing ar trebui să fie simplă. Este necesar să eliminați toate legăturile inutile din acesta care afectează viteza de găsire a soluțiilor necesare.

În al doilea rând, fiecare angajat trebuie să fie responsabil pentru un număr limitat de funcții. Este absolut interzis ca un număr mare de persoane să răspundă pentru același domeniu de lucru. Acest lucru va complica și prelungi procesul de rezolvare a sarcinilor atribuite.

În al treilea rând, toți angajații trebuie să fie flexibili și adaptabili. În condițiile de piață în schimbare rapidă, principalul factor de succes va fi abilitatea de a găsi rapid noi modalități de a rezolva probleme decât poate face un concurent.

Specificul organizării muncii departamentului de marketing depinde și de tipul de activitate al companiei, volumele de producție, numărul de angajați, prezența filialelor și sucursalelor, concentrarea pe industrie, prezența concurenților și numărul acestora, distanța față de consumatorii finali. și punctele de vânzare.

Dispozitiv structural

Numărul de specialiști care lucrează într-un departament de marketing poate varia. Depinde de dimensiunea companiei și de obiectivele acesteia. După cum am menționat mai sus, fiecare marketer trebuie să se concentreze pe propria sa zonă de activitate pe piață. Unii vor cerceta concurenții, alții vor întocmi un portret al cumpărătorului, alții vor căuta noi modalități și mijloace de vânzare a produselor finite.

Multe companii moderne își vând bunurile nu doar offline, adică prin magazine fizice, ci și online. Metodele de promovare a serviciilor prin aceste canale diferă semnificativ, de aceea este indicat să încredințați aceste sarcini unor specialiști diferiți. În plus, sunt solicitați marketeri care sunt responsabili de proiectele curente și de promovarea SEO a companiei însăși pe Internet.

Departamentul de marketing include, de asemenea, logisticieni, designeri, editori de conținut, copywriteri, fotografi și videografi. Este adesea necesară completarea echipei existente cu promotori și lucrători pentru proiecte unice. Fiecare dintre acești specialiști are o serie de sarcini unice care în cele din urmă alcătuiesc o activitate de marketing la scară largă. În cele mai multe cazuri, departamentele au fie un șef, fie un director general care controlează procesul de lucru și îl dirijează în direcția corectă.

Functiile Departamentului de Marketing

Pentru a atinge toate obiectivele companiei, aceasta are nevoie de tactici și strategii clare. Persoana responsabilă pentru acest tip de muncă este managerul de marketing sau marketerul. Dinamica pozitivă depinde de eforturile sale profesionale. Aceasta ar putea fi o creștere a vânzărilor sau a gradului de conștientizare, cucerirea de noi grupuri țintă, intrarea pe un nou segment de piață sau succesul unei promovări pentru lansarea unui nou produs sau serviciu.

Responsabilitățile marketerilor sau managerilor de marketing includ următoarele activități:

• Analiza situației pieței și a tendințelor viitoare.
• Analiza comportamentului potentialilor cumparatori si consumatori.
• Definirea pietei tinta.
• Identificarea avantajelor competitive.
• Elaborarea de programe pentru introducerea de beneficii în activitățile companiei.
• Dezvoltarea strategiei și tacticilor de promovare a produselor.
• Managementul tactic al liniei de produse a companiei.
• Creșterea loialității clienților.
• Analiza, controlul si calculul rezultatelor muncii efectuate.

Studierea nevoilor și tendințelor pieței

Un manager de marketing ar trebui să-și înceapă activitățile cu o analiză completă a pieței: de la tendințele și competitorii acesteia până la așteptările cumpărătorilor și intermediarilor (pentru o companie B2B). Adesea, agențiile specializate de analiză și statistică sunt implicate pentru cercetare de calitate superioară. Întreprinderile mici și mijlocii cu bugete limitate, în general, nu au nevoie de acest lucru.

La finalizarea cercetării de marketing, specialistul întocmește rapoarte relevante și trage concluzii cu privire la o anumită strategie de dezvoltare și promovare a produsului. Dacă primește date de la terți, va trebui totuși să adapteze informațiile primite ținând cont de scopurile și obiectivele sale.

După un studiu complet și amănunțit al nișelor și segmentelor de piață, apreciind atractivitatea fiecărui segment și viabilitatea potențială a companiei în categoria aleasă, marketerul poate determina perspectivele de dezvoltare a afacerii și direcția în care să se îndrepte.

Studierea publicului țintă

Un manager de marketing trebuie să aibă cunoștințele necesare pentru a identifica dorințele și așteptările consumatorului final. În cele din urmă, vor ajuta la crearea unui produs care este solicitat pe piață, la determinarea corectă a prețului și a metodelor de distribuție a acestuia.

Acest lanț complex de procese începe cu o analiză detaliată a potențialului cumpărător. Specialiştii în marketing efectuează sondaje, lucrează cu grupuri reprezentative şi colectează cercetări efectuate înaintea lor. Pe baza acestor date, este deja posibil să se determine nevoile și prejudecățile audienței. Un manager de marketing trebuie să cunoască nu numai toate aspectele pozitive pe care clienții ar dori să le găsească în produsul propus, ci și toate preocupările lor cu privire la acesta.

Sarcina principală a unui produs este de a rezolva o problemă specifică pentru cumpărător. În același timp, trebuie să corespundă așteptărilor sale. Există, de asemenea, anumite stimulente motivaționale în spatele actului de cumpărare. Sarcina marketerului este să le identifice, apoi consumatorul va cumpăra produsul mai des și cu o mai mare disponibilitate. De exemplu, crema pentru celulită poate fi vândută pe baza faptului că a fi atractivă și subțire le va ajuta pe femei să mențină relațiile de familie sau pur și simplu să atragă atenția sexului opus.

Starea de spirit a audienței se poate schimba din diverse motive externe (apariția unor analogi competitivi mai ieftini, răcirea interesului etc.), astfel încât marketerul trebuie să monitorizeze întotdeauna comportamentul și atitudinea cumpărătorilor față de produs pentru a determina momentul în care produsul sau serviciul trebuie modificat.

Selectarea pieței țintă

Există două moduri de a dezvolta un produs sau serviciu:

1. Efectuați cercetări asupra publicului țintă și identificați așteptările acestuia, pe baza cărora este creat ulterior produsul.
2. Efectuați o analiză a capacităților tehnice și de resurse ale companiei și creați un produs bazat pe acestea, apoi căutați publicul care va fi interesat de produsul existent.

Un studiu de piață amănunțit permite marketerilor să identifice cel mai promițător grup de cumpărători care vor aduce profit maxim și vor fi loiali. De asemenea, ajută la determinarea pieței țintă și a segmentului în care compania ar beneficia cel mai mult din prezenta. Cunoașterea preferințelor consumatorilor ajută la identificarea punctelor slabe ale concurenților și a deficiențelor produselor lor.

Crearea unui avantaj competitiv

Un aspect atractiv poate fi considerat una dintre cheile succesului unui produs. Sarcina marketerilor în acest caz este de a oferi produsului caracteristicile externe necesare și de a-l distinge de o serie de produse similare. În plus, puteți crea o propunere de vânzare unică (USP), care va face produsul și mai atractiv în ochii potențialilor cumpărători.

Competitivitatea unui produs este considerată una dintre caracteristicile sale cheie. Dacă funcționalitatea a două produse, de exemplu, ghivece, este aceeași, clientul îl va alege pe cel care i-a plăcut cel mai mult sau care s-a potrivit prețului. Pentru unele categorii de bunuri, pretul nu mai este un factor determinant (bunuri esentiale, produse de lux). În acest caz, totul depinde doar de aspectul și disponibilitatea serviciilor suplimentare care vin cu produsul. Cunoașterea punctelor slabe ale produselor unui concurent vă permite să ocupați o poziție mai avantajoasă pe piață.

Dezvoltarea unei strategii pe termen lung

Fără participarea departamentului de marketing la întreprindere, planificarea pe termen lung este imposibilă. În primul rând, angajații săi sunt familiarizați cu toate tendințele pieței și așteptările clienților. În al doilea rând, vor găsi rapid un segment profitabil pentru a plasa produsul. În al treilea rând, ei vor putea nu numai să dezvolte o strategie menită să sublinieze punctele forte ale produsului promovat, ci și să ia în considerare potențialele pericole, să reducă riscurile de pierderi și să dezvolte un plan de cercetare și activități de marketing care să ajute la realizarea rapidă. obiectivele lor.

Managementul produselor companiei

Managerul departamentului de marketing cunoaște întotdeauna produsul în fiecare detaliu. El va putea să evidențieze punctele forte și să le ascundă pe cele mai puțin atractive. În plus, managerul de marketing va putea întotdeauna să vorbească despre produs și să stimuleze atât interesul cumpărătorului, cât și să-l motiveze să ia acțiunea finală.

Managementul priceput al produsului este la fel de important ca dezvoltarea unei strategii competente și a unui plan media pentru o campanie de publicitate. Fără înțelegerea așteptărilor consumatorilor pentru un anumit produs, va fi imposibil să se determine corect prețul, dimensiunea și numărul de unități dintr-un pachet.

Formarea de relatii cu clientii

Deoarece departamentul de marketing și publicitate este responsabil pentru creșterea bazei de clienți și stabilirea feedback-ului de la consumatori, responsabilitățile acestora includ și dezvoltarea și implementarea măsurilor pentru a atrage mai multă atenție asupra unui produs, serviciu sau organizație. Specialiștii trebuie să atragă alții noi, să mențină relații cu cei existenți și să încerce să recâștige clienții pierduți.

În realitățile pieței moderne, extinderea bazei de clienți și stabilirea de relații cu aceștia devine sarcina cheie a marketerilor. Acest lucru se datorează în primul rând simplificării altor procese datorită internetului. În plus, s-a dovedit că clienții fideli pot oferi venituri mai stabile pe termen lung.

Control și analiză

De obicei, directorul de marketing stabilește obiective pe termen scurt și pe termen lung pentru întreaga echipă. În viitor, el trebuie să controleze și procesul de realizare a acestora. El va trebui să dezvolte „măsuri corective” dacă oricare dintre sarcinile atribuite nu poate fi implementată cu succes. Managementul și controlul resurselor este de asemenea inclus în lista responsabilităților sale directe.

De la idee la vânzare

Agentul de marketing însuși este atât un manager, cât și un coordonator și adesea un interpret. Soarta viitoare a nu numai unui produs luat, ci și a întregii organizații în ansamblu depinde de cunoștințele și acțiunile sale. Când răspundeți la întrebarea ce face departamentul de marketing, este important să vă amintiți multifuncționalitatea acestuia. El nu numai că gestionează produsele și serviciile existente și efectuează cercetări, dar și dezvoltă și comercializează altele noi, ajutând compania să avanseze, crescând baza de clienți și cifra de afaceri anuală. Prin urmare, a avea un marketer competent se dovedește a fi important pentru menținerea vieții companiei pe termen lung.

Pentru atingerea obiectivelor de marketing, compania creează un departament specializat. Există diferite versiuni ale organizării serviciului corespunzător. Alegerea unei opțiuni sau a alteia va depinde de tipul de produs, volumul producției și piața.

Nu este atât de important să cunoaștem exact definiția termenului „marketing”; este mult mai important să înțelegem esența unei astfel de activități. Munca este strâns legată de generarea de venituri, precum și de creșterea competitivității bunurilor și serviciilor companiei.

Serviciul de promovare a bunurilor si serviciilor poate fi format dupa una dintre urmatoarele principii de organizare:

• piață, adică în prezența efectivă a segmentelor de piață;
• funcțional - când departamentul este format dintr-un număr de unități specializate: publicitate, cercetare platforme de tranzacționare, vânzări și altele;
• marfă, adică, pe lângă diviziunea funcțională a specialiștilor, se disting prin tipurile de produse vândute;
• piață-mărfuri sau matrice (pentru companii cu un sortiment mare).

Opinia expertului

Este important să se determine locul departamentului de marketing în structura întreprinderii

Roman Lukyancikov,

Director general al companiei Moscova Windows (Moscova)

Pentru implementarea cu succes a scopurilor și obiectivelor de marketing de către o divizie, este necesar să se stabilească locul și competența acesteia în structura organizației. Există diferite variații în relația dintre un astfel de management și alte servicii. Vă puteți asigura că departamentele de marketing, publicitate și vânzări raportează fiecare managerului său. O altă opțiune este atunci când angajații departamentelor de marketing și publicitate raportează directorului de promovare a produsului, iar angajații acestuia raportează managerului de vânzări.

Mi se pare că o variantă mai eficientă este cea în care departamentul de marketing controlează activitățile departamentelor de publicitate și vânzări. Adică, angajații săi determină obiectivele specialiștilor în publicitate și, de asemenea, oferă asistență managerilor de vânzări în vânzarea mărfurilor.

• Manager de categorie: responsabilități și instrucțiuni ale postului

Sarcinile departamentului de marketing

1. Creșterea valorii mărfurilor pentru cumpărători.

Scopul principal: convingerea consumatorului să plătească pentru produs. Percepțiile clienților asupra beneficiilor unui produs și proprietăților acestuia determină avantajul acestuia. Rezultatul extrem de eficient al brandingului și al unei campanii de publicitate competente duce la o creștere a percepției consumatorilor asupra importanței produsului. Prin rentabilitatea vânzărilor sau a unităților de produse, precum și printr-o creștere a volumului total de vânzări și a creșterii veniturilor, această funcție de marketing se poate reflecta sub forma unui obiectiv specific. Întrucât managerul gestionează bugetul de publicitate, care poate fi utilizat pentru a crește valoarea percepută de client a produselor, obiectivele de profitabilitate ale companiei sunt stabilite minus costurile de publicitate.

2. Selectarea și analiza piețelor de vânzare.

Este necesar să monitorizați în mod regulat platformele de tranzacționare, să urmăriți direcțiile fundamentale pentru a le căuta pe cele gratuite și necunoscute anterior. În această activitate se exprimă cercetarea, adică funcția analitică a serviciului. Sarcina sa este de a colecta în mod constant date inițiale despre evoluțiile pieței, concurenții și cele mai importante programe ale pieței. O înțelegere corectă va conduce compania la intrarea competentă în nișe noi și gratuite de tranzacționare, va ajuta să ofere un răspuns în timp util agresiunii concurenților și, de asemenea, va ghida lichidarea în timp util a segmentelor de afaceri neprofitabile.

Eficacitatea muncii în acest domeniu poate fi monitorizată prin stabilirea unor obiective de creștere a vânzărilor care depășesc rata de dezvoltare a principalelor platforme de vânzări pe care organizația își construiește afacerea.

3. Lucrați cu clienții.

Menținerea comunicării active cu clienții este o prioritate pentru departamentul de marketing din orice întreprindere. Un astfel de specialist trebuie să vorbească aceeași limbă cu clienții, să le înțeleagă valorile, nevoile, motivele refuzului sau achiziționării unui produs și percepția principalelor megabrand-uri din industrie. Având aceste informații, este mai ușor să segmentezi piața, să stabilești publicul țintă al companiei, să dezvoltăm publicitate eficientă și să o lansezi pe canalele de comunicare populare. Pentru a crește volumul și frecvența achizițiilor, trebuie să lucrați nu numai cu consumatorii existenți, ci și cu potențialii consumatori.

Dacă definiți scopul creșterii clienților și creșteți atitudinea lor de încredere față de dvs., atunci puteți monitoriza constant acțiunile în această direcție.

4. Construirea strategiilor și principiilor concurenței.

Departamentul de Marketing este implicat activ în planificare. Datorită bunei cunoașteri a pieței, a mediului concurențial și a specificului consumului, are capacitatea de a formula un program acceptabil de creștere a vânzărilor și a competitivității mărfurilor, de a stabili principalele site-uri de vânzare, precum și de a recomanda un plan eficient de promovare a companiei. produse. Potrivit informațiilor sale, se conturează un proiect anual de măsuri pentru activitățile tactice ale companiei.

5. Controlul sortimentului.

Gestionarea volumului compoziției, determinarea prețului produselor și a profitabilității oricărui SKU al organizației sunt cele mai importante sarcini ale misiunii de producție a departamentului de marketing. El monitorizează constant cererea pentru toate produsele fabricate, lucrează pentru a introduce pe piață cele mai noi produse, le identifică pe cele de top și recomandă eliminarea celor care se vând slab. Rezultatul controlului face posibilă reducerea costurilor întreprinderii pentru stocarea produselor, creșterea profitabilității vânzărilor și stabilirea unei creșteri constante a vânzărilor oricărui grup de produse ale companiei.

6. Analiza eficacității performanței muncii.

Cele mai importante sarcini ale departamentului de marketing sunt funcțiile de management, control și organizare. Monitorizează în mod regulat diverse proiecte pentru crearea de noi produse, promovarea produselor, căutarea de noi oportunități de vânzare și, de asemenea, verifică dinamica indicatorilor de performanță a mărcii, își analizează anual activitățile și evaluează rezultatele proiectelor finalizate.

Componența Departamentului de Internet Marketing

Aflați ce specialiști să includeți în departament, cum să distribuiți responsabilitățile și să monitorizați eficacitatea acestora în articolul din revista electronică „Director comercial”.

Principalele funcții ale departamentului de marketing într-o întreprindere

Funcția principală a marketerilor- Aceasta este, fără îndoială, reclamă. Serviciul promovează produsul în rândul clienților săi, încheie contracte cu agenții de PR etc. Există multe tipuri de publicitate, iar sarcina specialiștilor este să determine cea mai eficientă și mai rentabilă.

Funcții departamentele pot fi după cum urmează:

1. cercetare de piata unificata:

• prognoza de creștere a cererii (pe termen scurt și lung);
• studiul și analiza celor mai importanți indicatori de piață, cum ar fi mediul concurent, volumul, condițiile pieței;
• cercetarea clienților, și anume recunoașterea întreprinderii și a produselor, motivele de acțiune, preferințele consumatorilor;
• formarea de strategii si planuri, analiza si controlul pietelor tinta;
• lucrul cu concurenții, stabilirea politicilor de promovare a produselor, punctele forte și punctele slabe ale acestora;
• stabilirea principalelor criterii de succes și formarea unui set de diverse forme de marketing;
• segmentarea platformelor de tranzacționare și luarea în considerare a cantităților cheie de piese, poziționare;

1. dezvoltarea unei politici de produs, care presupune:

• formarea unei linii și a sortimentului de produse;
• crearea unei politici de brand, dezvoltarea serviciului și ambalajului;
• evaluarea situației și creșterea nivelului de competitivitate;
• elaborarea de propuneri pentru crearea de noi produse etc.;

1. stabilirea unei politici de prețuri înseamnă:

• crearea de metode de stabilire a prețurilor stimulative;
• stabilirea unui preț țintă pentru cheltuielile companiei, starea cererii și concurenții;

1. organizarea rutelor de distribuție și alegerea metodelor de vânzare a mărfurilor include:

• selectarea intermediarilor dealerilor;
• formarea rutelor de distribuție;
• crearea de forme și metode specifice de vânzare a produselor, precum vânzări individuale și directe, precum și vânzări folosind procese tehnologice informaționale etc.;
• analiza și prognoza volumului și structurii comerțului;

1. formarea legăturilor de comunicare cu piața constă în:

• participarea la publicitate (evenimente de elită non-profit);
• recompense pentru clienți;
• organizarea de dovezi de marketing ale activităților publicitare, adică campanii de PR;
• susținerea de prezentări, expoziții, demonstrații etc.;
• motivarea angajaților de vânzări și a managerilor de vânzări;
• stabilirea unei anumite imagini de încredere a companiei.

Opinia expertului

Sarcina principală a departamentului de marketing este suportul de vânzări

Alexei Markov,

Șeful serviciului de marketing al companiei „AquaDrive” (Moscova)

Am creat o astfel de divizie pentru a crește eficiența afacerii. Astăzi, cea mai importantă sarcină a acesteia este menținerea vânzărilor, adică capacitatea de a păstra clienții vechi și de a atrage noi, de a reorienta consumatorii care folosesc produsele concurenților. Cel mai probabil, în alte organizații, responsabilitățile specialiștilor în promovarea produselor sunt dezvoltate diferit și le sunt atribuite sarcini complet diferite. Conform definiției termenului „marketing”, rezultă că cel mai important obiectiv al departamentului relevant este creșterea vânzărilor. Responsabilitățile marketerilor includ rezolvarea următoarelor setări:

• analiza si pozitionarea pietei;
• stabilirea gamei de produse și a strategiei de preț a întreprinderii;
• segmentarea bazei de clienți;
• furnizarea de suport rețelei de dealeri;
• feedback de la consumatori;
• sisteme de comunicare de marketing (campanii publicitare, PR etc.).

Departamentul de marketing AquaDrive are doar doi angajați: un manager și un supervizor. Rezolvăm unele probleme prin externalizare. Divizia este asistată de dealeri și direct de angajații companiei.

• O imagine pozitivă a organizației este un avantaj competitiv și un stimulator de vânzări

Cum arată structura organizatorică a departamentului de marketing?

Fundamentul diviziunii este principiul funcțional al produsului, prezentat sub formă de grupuri:

• cercetare de marketing, analiza și crearea unui plan de lucru;
• promovarea produselor și aducerea acestora către clienți.

Pe lângă participarea activă la desfășurarea politicilor lor, ei desfășoară și anumite tipuri de activități de cercetare la cererea șefilor grupelor de produse și oferă asistență în menținerea unei baze de informații pentru toate produsele. Responsabilii de promovarea anumitor categorii de produse, împreună cu specialiști din prima și a doua grupă, produc și realizează loturi individuale de mărfuri, precum și produse care le constituie părțile componente.

Grupa nr. 1 include patru angajati:

• manager (conducătorul acestuia);
• analist principal de cercetare;
• analist de cercetare;
• economist-analist.

Grupa nr. 2 include trei angajati:

• administrator;
• analist de promovare a produselor;
• analist de vânzări.

Întrucât anumite funcții de cercetare la cererea superiorilor sunt îndeplinite de specialiști din ambele grupuri, este mai bine să se formeze inițial doar manageri în componența lor.

Responsabilitati functionale, adică fișele postului angajaților serviciilor de marketing

sef departament:

• stabilește un curs unitar de funcționare în limitele sarcinilor corporative, care sunt definite în Regulamentul „Cu privire la departamentul de marketing”, ordinele directorului general al organizației și adjunctul acestuia pentru probleme comerciale;
• este responsabil pentru eficiența unității;
• se angajează în construirea structurii departamentului și, după caz, face completări și modificări la aceasta; ia măsuri în timp util pentru restructurarea serviciului pentru a rezolva anumite situații problematice;
• rezolvă problemele de personal, are dreptul de a concedia și de a angaja angajați;
• stabilește nivelul de remunerare a specialiștilor temporari, recompensele pe baza rezultatelor muncii și răspunde de disciplină;
• gestionează activitățile de cercetare de piață, caută metode și modalități de studiere a acesteia, previziunile cererii și vânzările de mărfuri;
• conduce procesul de studiere a ciclului de viață al produselor specifice, elaborează instrucțiuni pentru îmbunătățirea acestora, pentru selectarea de noi puncte de vânzare sau scoaterea unui produs din producție;
• efectuează testarea produselor noi;
• identifică punctele forte și punctele slabe ale politicii comerciale a întreprinderii, analizează eficacitatea deciziilor luate în domeniul marketingului;
• dezvoltă tactici de promovare și vânzare a produselor; poartă responsabilitatea pentru calitatea evenimentelor promoționale, inclusiv pentru pregătirea lor la timp;
• participă la construirea strategiei companiei și la îmbunătățirea structurii organizatorice a acesteia;
• organizează relații publice, adică PR;
• reprezintă societatea în relațiile cu alte organizații, participă activ la corespondență în numele companiei în limitele atribuțiilor sale;
• la solicitarea directorului general sau a adjunctului acestuia pentru probleme comerciale, furnizează anual informații despre activitatea diviziei;
• o dată pe trimestru sau după caz, întocmește și aprobă împreună cu directorul un plan de acțiune, structura și volumul bugetului compartimentului; este persoana responsabilă de implementarea acesteia și de rezultatele consumului de fonduri bugetare;
• își îmbunătățește periodic calificările și specialiștii;
• de comun acord cu seful sau adjunctul acestuia pentru probleme comerciale, implica in evenimente si alti specialisti ai societatii;
• participă activ la dezbaterea rezultatelor cercetării în cadrul consiliului tehnic al companiei;
• formează grupuri temporare de experți pe probleme specifice de marketing și apoi gestionează și controlează activitățile acestora;
• întocmește recomandările necesare pentru îmbunătățirea rețelei de vânzări; caută noi modalități de promovare a produselor.

Liderul echipei nr. 1:

• participă activ și efectuează cercetări privind starea și condițiile piețelor, precum și tendințele de creștere a acestora atât în ​​sfera regională, cât și în sfera industrială;
• participă activ la și organizează cercetări sociologice asupra nevoilor, analizează atitudinea cumpărătorilor și a dealerilor față de produsele companiei;
• organizează și participă activ la divizarea platformelor de tranzacționare, studiază parametrii segmentelor: concurență, prețuri, volum de nevoi în fiecare etc.;
• recomandă alegerea modalităților de îmbunătățire a produselor manufacturate și de dezvoltare a produselor noi;
• depune toate eforturile pentru a obține informații despre piețele produselor și informații despre dezvoltarea științifică și tehnologică într-un anumit domeniu;
• face prognoze asupra volumelor de vânzări determinate de mediul extern și de capacitățile companiei;
• studiază munca concurenților în profilul primului grup, dar, ținând cont de eficiența studierii muncii lor în linia celui de-al doilea grup, care este efectuată de specialiștii săi și șefii asociațiilor de produse, stabilește și poziția a întreprinderii între rivali;
• dă recomandări cu privire la alegerea celor mai potrivite puncte de vânzare cu amănuntul, în funcție de situația și capacitățile de resurse ale companiei;
• explorează ciclul de viață al anumitor produse împreună cu colegii din grupele de produse;
• organizează primirea de informații despre produsele companiei de la consumatorii finali;
• înlocuiește șeful secției în caz de absență temporară a acestuia;
• consiliază specialiștii din primul grup cu privire la direcția activității lor;
• planifică activități, împreună cu direcția economică, efectuează analiza financiară și evaluarea planului, elaborează recomandări pentru îmbunătățirea acestuia;
• identifică contacte și organizează primirea de informații de la organizații și angajați specifici care sunt necesare pentru grupul său;
• execută anumite instrucțiuni ale directorului general, adjunctul acestuia pentru probleme comerciale, precum și șefului departamentului de marketing în limitele lucrării deja desemnate.

Analist principal de cercetare:

• elaborează previziuni și modelează poziția pe piață;
• participă la cercetare împreună cu economistul de cercetare din acest grup; analizează și își planifică activitățile;
• realizează o analiză a fluxurilor de informații și a interdependenței departamentelor care participă și influențează implementarea funcțiilor de marketing;
• împreună cu colegii, construiește algoritmi pentru toate domeniile de serviciu;
• creează sarcini și dezvoltă structura pachetului software;
• acceptă și controlează soluții software gata făcute care sunt dezvoltate de programatori și implementate în afara companiei;
• organizează instruire de bază pentru colegi cu privire la lucrul cu PC-uri și la utilizarea în practică a sistemelor automate de control;
• creează un grup temporar de specialiști ai departamentului IT, analiști de sistem, experți matematicieni, dezvoltatori de software. Formarea grupului se realizează cu participarea unității de sistem automatizat de control și trebuie convenită cu șeful departamentului;
• dezvoltă metode de optimizare, analiză a construcției și poziționării bazei de informații a activităților de marketing.

Economist-analist:

• efectuează analize economice curente, și anume, ia în considerare vânzările și conformitatea acestora cu valorile planificate; explorează posibilele motive care duc la abateri de la proiectul aprobat; ajustează planul de vânzări;
• efectuează o analiză și face o prognoză a dezvoltării pieței bunurilor pentru construcții pe baza informațiilor statistice economice, precum și pe baza cercetărilor efectuate;
• este obligat să furnizeze analistului de conducere de cercetare date economice cu ajutorul cărora analizează și prognozează situația la punctele de vânzare;
• explorează ciclul de viață al anumitor produse ale întreprinderii cu ajutorul managerilor de grup de produse;
• oferă opțiuni de acțiune în domeniul politicii prețurilor;
• cu ajutorul specialiștilor din grupa a doua, analizează rezultatele promovării produselor, inclusiv eficacitatea campaniilor de publicitate; oferă recomandări pentru îmbunătățirea rezultatelor promovării produselor;
• întocmește un proiect de buget pentru activitățile de marketing ale companiei; din ordinul șefului, generează rapoarte privind execuția bugetului; înaintează spre discuție recomandări pentru îmbunătățirea rezultatelor cheltuirii fondurilor promise;
• participă la planificare și are autoritatea de a implica în această activitate nu numai specialiști din alte departamente, ci și terți, adică consultanți externi independenți.

Liderul echipei nr. 2:

• organizează și ia parte activ la selecția și implementarea anumitor metode de promovare a produselor;
• oferă șefului de departament opțiuni pentru realizarea promoțiilor, volumele acestora, calendarul, bugetul etc.;
• organizează și participă activ la căutarea de informații despre activitatea contrapărților în domeniul promovării mărfurilor și a piețelor acestora;
• oferă șefului opțiuni pentru materiale tipărite și suveniruri de companie;
• recomandă versiuni ale formării unui stil corporativ uniform de design al produsului (simboluri, mărci comerciale, logo, nuanțe de culoare corporative etc.);
• sfătuiește șeful despre modalități de dezvoltare și îmbunătățire a vânzărilor de produse;
• stabilește contacte și organizează primirea de la întreprinderi și angajații specifici a informațiilor necesare desfășurării activităților grupului al doilea;
• îndeplinește sarcini personale ale directorului companiei, adjunctului său pentru probleme comerciale și șefului de departament în cadrul activității grupului său.

Manager de promovare a produselor:

• cu ajutorul specialiștilor de frunte ai grupelor de produse, participă la dezvoltarea campaniilor publicitare (fotografii, texte publicitare, sloganuri, schițe schematice etc.), precum și la redactarea scrisorilor de afaceri pentru promovarea produselor;
• cu ajutorul managerilor care însoțesc grupele de produse și angajaților altor departamente, editează texte publicitare;
• oferă opțiuni de realizare a campaniilor publicitare, volumele acestora, calendarul, bugetul etc.;
• cu ajutorul specialiștilor agențiilor de publicitate, elaborează un plan de campanie de PR și participă activ la execuția acestuia;
• comunică activ cu departamentul de marketing și publicitate media;
• cu ajutorul altor divizii ale organizației, selectează și formează diverse modalități de vânzare a mărfurilor, de exemplu, promoții, vânzări cu cupoane, expoziții, târguri, transferul unui eșantion de produs pentru cercetare etc.;
• împreună cu șeful grupului de produse, participă la dezvoltarea și implementarea unui proiect de testare a unui produs nou pe o anumită piață de vânzare;
• evaluează eficacitatea metodelor de promovare a produselor;
• este angajat în dezvoltarea unui stil de design uniform corporativ (simboluri, mărci înregistrate, logo, nuanțe de culoare corporative etc.);
• participă la producția de materiale de tipar și suveniruri.

Analist de vanzari:

• organizează, împreună cu specialiști din departamentul de vânzări și marketing, căutarea și selecția informațiilor care au legătură directă cu vânzarea produselor întreprinderii;
• cu ajutorul angajaților de vânzări, analizează vânzările de mărfuri în diverse regiuni și segmente de piață;
• analizează situația rețelei comerciale, elaborează anumite recomandări pentru dezvoltarea și îmbunătățirea acesteia, adică propune formarea de filiale de vânzări, reprezentanțe în alte regiuni, creșterea rețelei comerciale angajate în vânzarea cu amănuntul și cu ridicata a mărfurilor etc.;
• revizuiește statisticile privind încheierea contractelor cu companiile vânzătoare; dezvoltă opțiuni pentru îmbunătățirea lor.

Șeful grupului de produse:

• participă activ la studierea gamei de produse, precum și a caracteristicilor consumatorilor acestora;
• identifică principalele tendințe în dezvoltarea activităților de producție ale organizației, adică nivelul tehnic și tehnologic al acesteia, componența costurilor de producție etc.;
• împreună cu specialiști din departamentul de vânzări și marketing, elaborează o secvență de cercetare, studii și prognozează cererea, evaluează nevoile clienților pentru produsele fabricate și dezvoltate;
• împreună cu angajații de vânzări și promovare, colectează și analizează informații despre defecte și reclamații privind utilizarea produselor de către clienți, participă la luarea în considerare a reclamațiilor;
• împreună cu angajații din primul grup analizează și determină competitivitatea produsului care se fabrică, analizează punctele forte și punctele slabe ale activităților de marketing;
• elaborează propuneri și recomandă efectuarea anumitor modificări și completări ale designului și parametrilor tehnici ai produselor, precum și dezvoltă designul produsului, sugerează modalități de îmbunătățire a consumului, depozitării și transportului acestuia;
• oferă opțiuni pentru dezvoltarea de produse care sunt concepute pentru a satisface nevoile noilor clienți;
• împreună cu primul grup, formează o bază de informații pentru grupa de produse și o pune în funcțiune;
• formulează obiective și strategie privind anumite piețe și, de asemenea, elaborează măsuri pentru utilizarea acestora; elaborează un plan de acțiune pentru un anumit grup de produse;
• exercită controlul asupra implementării planului de promovare pentru fiecare grupă de produse; oferă opțiuni pentru modificările și completările sale;
• se angajează în coordonarea activităților tuturor departamentelor companiei care pot influența promovarea anumitor produse;
• împreună cu angajații din producție, elaborează instrucțiuni de utilizare a produselor și alte documente care le însoțesc;
• studiază nevoile clienților împreună cu primul grup și, dacă este necesar, cu experți externi în marketing;
• împreună cu al doilea grup și angajații de vânzări, analizează vânzările, identifică motive care pot avea un impact semnificativ asupra vânzării mărfurilor;
• participă la pregătirea proiectelor de contracte cu clienții, precum și la încheierea acestora;
• împreună cu departamentul de vânzări, atelierele și departamentele economice ale întreprinderii, participă la elaborarea planurilor de producție pentru lună, trimestru, an și participă la aprovizionarea cu bunuri;
• sugerează modalități de îmbunătățire a rețelei de distribuție;
• organizează și participă la testarea unui nou produs în condițiile pieței;
• împreună cu specialiști în marketing, atelier și departament economic, participă la proiecte care vizează reducerea costurilor de producție și vânzare;
• elaborează și coordonează planuri pentru campanii publicitare (obiective, metode, conținut, calendar și eficacitatea acestor evenimente);
• proiectează și coordonează implementarea evenimentelor pentru vânzarea mărfurilor (sarcini, metode, esență, data și rezultatele vânzărilor);
• coordonează și controlează activitățile de cercetare pentru fiecare grupă de produse;
• transmite șefului instrucțiuni pentru managerii primei și a doua grupe legate de studierea piețelor, realizarea de campanii publicitare etc.

Sectiuni din Regulamente privind Departamentul de Marketing

Documentul principal privind activitatea serviciului de marketing determină locul și scopul acestuia în companie. Este format din mai multe secțiuni.

1. Dispoziții generale:

• modalități de a atinge cel mai eficient obiectivul;
• principiile fundamentale ale promovării produselor;
• subordonarea departamentului și gradul de independență al acestuia;
• managerul și numirea acestuia în această funcție;
• aprobarea personalului unitatii;
• documente care reglementează activități etc.

1. Sarcini:

• cercetare de piață uniformă și agregată;
• asigurarea implementării;
• cercetarea beneficiilor consumatorilor;
• logistică;
• crearea de complexe de marketing.

1. Funcții.

Această secțiune a Regulamentului este cea mai mare, deoarece necesită o descriere amănunțită a fiecărei funcții îndeplinite.

1. Drepturi.

Acest paragraf include acțiuni pe care departamentul are dreptul să le solicite, să le furnizeze, să le implice etc. De exemplu, are dreptul să ceară altor departamente furnizarea documentelor sursă care sunt necesare pentru desfășurarea activităților relevante. Această parte constă de obicei din nouă până la zece puncte.

1. Responsabilitate.

Aici sunt enumerate aproximativ șase până la zece activități, a căror implementare este responsabilitatea serviciului de marketing. De asemenea, ele prescriu nivelul de responsabilitate al fiecărui angajat al departamentului.

1. Structura departamentului.

Diagrama clarifică sistemul de control. Această secțiune formulează cele mai importante responsabilități ale specialiștilor, incluzând atât managerul, cât și încărcătorul sau muncitorul depozit.

1. Relațiile dintre marketeri și alți specialiști ai companiei.

Interacțiunea cu alte departamente poate fi prezentată sub forma unui tabel format din două coloane:

• departamentul acceptă;
• departamentul reprezintă.

Tabelul prezintă în mod clar legăturile formale de comunicare dintre Departament și alte servicii. O anexă la Regulament sunt fișele posturilor care precizează responsabilitățile specialiștilor. Ca exemplu, să luăm instrucțiunile oficiale ale șefului unui departament, care este cel mai important oficial și, de asemenea, responsabil pentru componenta comercială a succesului companiei.

Versiunea tradițională general acceptată a îndatoririlor asociate postului constă în cinci secțiuni principale.

supraveghetor:

1. este principalul responsabil pentru succesul comercial al întreprinderii;
2. raportează directorului companiei;
3. are studii superioare (manageriale, economice) în cel puțin una dintr-un număr de specialități: „management organizațional”, „marketing”, „economie și management într-o organizație”, etc., ținând cont de specificul producției;
4. trebuie știut:

• legislația Federației Ruse;
• standardele tehnice și economice ale produselor fabricate;
• materiale metodologice care ajută la studierea cererii de mărfuri și la cercetarea piețelor de vânzare;
• organizarea productiei;
• elementele de bază ale managementului;
• indicatori de salubritate industrială;
• masuri de siguranta, protectia muncii, protectie impotriva incendiilor;
• oportunități de dezvoltare pentru companie și pentru industria prelucrătoare specifică în ansamblu;

1. în activitățile sale se bazează pe legislația federală și locală actuală, ordinele și regulamentele directorului, precum și pe Regulamentele departamentului.

Scheme posibile de organizare a departamentului de marketing

1. Funcţional.

Acest model este cel mai popular. În acest caz, angajații gestionează anumite activități pentru promovarea bunurilor. Aceștia sunt conduși de un vicepreședinte de marketing, care le supraveghează și coordonează activitățile.

Un avantaj important al acestui program este ușurința sa de administrare. Dar pe măsură ce gama de produse și vânzările sale cresc, această schemă devine ineficientă. Nu numai că va fi mai dificil să dezvolți un plan special pentru o anumită piață sau pentru un anumit produs, dar și să coordonezi și să controlezi activitățile de marketing ale companiei.

1. Bazat pe geografie.

Atunci când o societate pe acțiuni este angajată în vânzări în întreg statul, subordonarea angajaților ia forma organizării unui departament pe o bază geografică. Agenții de vânzări locuiesc pe același teritoriu pe care îl deservesc, ceea ce le permite să-și cunoască clienții cât mai bine și să vândă eficient produsele.

1. Pentru producția de mărfuri.

Companiile cu o gamă largă de produse recurg la un astfel de program. Este unul dintre nivelurile de management, dar nu îl poate înlocui pe cel funcțional. Se poate justifica doar dacă produsele întreprinderii sunt foarte diferite unele de altele și/sau există atât de multe tipuri de produse încât nu este posibil să le gestioneze nomenclatura de către organizația funcțională.

Există anumite avantaje ale acestui principiu de a crea o unitate:

• managerul pentru un anumit produs este coordonatorul întregii game de activități de marketing;
• un specialist de top în produse este capabil să răspundă mai rapid la problemele pieței decât alți angajați;
• există un specialist separat chiar și pentru produsele de marcă minore;
• Controlul produselor este o școală bună pentru managerii începători, deoarece aceștia sunt implicați în aproape toate zonele de producție ale companiei.

Dar toate aceste beneficii sunt direct legate de costuri:

• sistemul de management al producţiei de mărfuri conduce la o listă de anumite conflicte. Adesea, managerii de produs nu au drepturi suficiente pentru a-și îndeplini în mod eficient responsabilitățile;
• Specialistul principal de produse este un expert pe un anumit produs, dar, de regulă, nu devine profesionist într-o zonă funcțională de activitate;
• un program de control al producției de mărfuri este foarte costisitor din cauza costurilor cu forța de muncă a angajaților.

1. Conform principiului pieţei.

Companiile producătoare își vând produsele din diverse sortimente la mai multe site-uri de vânzare. De exemplu, compania Smith-Corona își vinde produsele (mașini de scris) pe trei platforme de tranzacționare - agenții guvernamentale, organizații și întreprinderi de afaceri și consumatori individuali.

Crearea unui departament conform acestui principiu ar trebui să fie recursă atunci când piețe diferite au obiceiuri de consum și preferințe de produs diferite. Principalul avantaj al acestui sistem este că compania își desfășoară activitățile comerciale în conformitate cu nevoile clienților care alcătuiesc anumite segmente ale platformei de tranzacționare.

1. Conform principiului pieţei mărfurilor.

Companiile care vând multe produse diferite se confruntă cu anumite provocări. Aceștia trebuie să decidă dacă să utilizeze un sistem de organizare a produselor, care necesită cunoaștere profundă a diferitelor platforme de tranzacționare, sau să utilizeze un principiu de piață, care necesită cunoașterea unui număr mare de produse diferite. O companie poate avea simultan atât un manager de piață, cât și un manager de produs, adică poate folosi o organizare matricială a departamentului de marketing.

Crearea pas cu pas a unui serviciu de marketing într-o întreprindere

• determinarea îmbunătățirilor în structura organizatorică a managementului cercetării;
• selectarea angajaților calificați;
• împărțirea responsabilităților, sarcinilor și drepturilor în sistemul de management al marketingului;
• crearea condițiilor necesare pentru munca eficientă a specialiștilor, și anume, furnizarea de informații obligatorii, echipamente de birou adecvate, organizarea locurilor de muncă etc.;
• organizarea de relaţii eficiente între serviciu şi alte departamente ale companiei.

Opinia expertului

Marketingul nu poate fi separat de vânzări sub nicio formă!

Elina Zolotova,

Șef al comunicațiilor corporative, JSC National Computer Corporation (Moscova)

Sunt ferm împotriva separării marketingului de vânzări. Un departament de marketing bine format este responsabil pentru creșterea vânzărilor, extinderea pieței și profitabilitatea companiei în aceleași volume ca și departamentul comercial.

Soluția optimă, după părerea mea, ar fi introducerea funcției de manager atât pentru marketing, cât și pentru vânzări. Poate suna ca director general adjunct sau vicepreședinte. Serviciul de marketing și departamentul de vânzări îi va raporta.

Cum se evaluează departamentul de marketing al unei companii

De regulă, pentru a-i evalua productivitatea, este necesar să se calculeze profitabilitatea companiei, pe care a realizat-o prin desfășurarea de evenimente pentru a crește vânzările, numărul de solicitări ale consumatorilor, precum și numărul de vizite repetate ale acestora. Alte criterii de evaluare de bază vor depinde de tipul de afacere în care este angajată organizația. În orice caz, este necesar să se întrebe în ce măsură sarcinile și planul au fost îndeplinite. Este imposibil să luați în considerare activitățile departamentului fără un proiect de marketing aprobat.

Analiza departamentului de marketing la intreprindere

1. Buletine informative.

Scop: a nu lăsa specialiștii în service să se relaxeze, să informeze șeful companiei, departamentul de vânzări și alte departamente despre treburile și planurile curente. Este mai bine să depuneți un raport de progres o dată pe săptămână, vineri. Este recomandabil să vă formatați buletinul informativ sub formă de imagini vizuale.

1. Top 5.

Acesta este ceea ce ei numesc un plan de lucru de cinci zile. Programul pentru săptămâna este întocmit în dublu exemplar luni și ar trebui să constea din două până la șapte sarcini principale. Un exemplar se află în departamentul de marketing, iar al doilea este în departamentul de vânzări. Această metodă de analiză vă permite să faceți activitățile unității transparente pentru ceilalți.

Top 5 rezolvă o problemă importantă pentru toți marketerii – lipsa efectului vizibil din munca depusă în timpul zilei. Vă permite să urmăriți sarcinile finalizate: ați finalizat unul dintre elemente - l-ați tăiat etc. Secțiunile tăiate sunt un motiv puternic pentru munca ulterioară în zilele rămase ale săptămânii. Pentru a spori efectul, este indicat să tipăriți proiectul pe hârtie colorată.

1. 90 de zile.

Aceasta este o listă specifică de sarcini pentru trei luni. Un astfel de program trimestrial ar trebui să conțină doar cele mai importante activități care au impact imediat. Obiectivele trebuie formate pe secțiuni: PR, analiză, reținerea și atragerea clienților, Internet, etc. Este indicat ca acesta să conțină între 30 și 40 de obiective importante incluse pe o singură coală de hârtie. Planul trebuie postat într-un loc vizibil, accesibil publicului. O dată pe lună, rezumați progresul dvs.

1. Arborele uneltelor.

Acesta este numele dat unei liste de acțiuni specifice întreprinse în diferite situații. Dacă compania nu are un algoritm similar de acțiuni, atunci acesta trebuie dezvoltat. Specialiștii de marketing și personalul de vânzări vor ajuta la determinarea circumstanțelor în care se poate găsi organizația. Iată exemple de astfel de situații:

• concurenții au început să se comporte activ;
• dumping de către rivali;
• fluxul de clienți a crescut;
• valoarea medie a cecului a scăzut;
• un client important refuză să lucreze cu tine.

Apoi dați sarcina de a dezvolta un algoritm de acțiuni în fiecare dintre situațiile date. De exemplu, brusc apar condițiile A, apoi compania începe să implementeze punctele 4, 7, 15, 21, iar atunci când apar circumstanțele B, atunci 2, 5, 6, 17. La întocmirea unui „arbore de instrumente”, o persoană responsabilă trebuie numit , care va monitoriza relevanța unui anumit instrument. Lista este întocmită într-o anumită ordine, de la cea mai eficientă la cea mai puțin eficientă.

1. Pâlnie de vânzări.

O parte semnificativă a întreprinderilor din Rusia (aproape 80%) nu utilizează conceptul propus. Esența sa este că procedura de implementare poate fi împărțită în etape. Granițele „pâlniei” sunt deschiderea și închiderea unei tranzacții. Să luăm în considerare aceste puncte:

• efectuarea unui apel „la rece” către client;
• trimiterea unei propuneri comerciale;
• pregătirea pentru o întâlnire cu consumatorul;
• întâlnire cu cumpărătorul;
• „impuls” suplimentar al contrapărții;
• încheierea unui acord;
• primind plata conform contractului.

Prin creșterea conversiei fiecărei etape, veți crește vânzările în general. Faceți o regulă să efectuați o analiză a pâlniei o dată pe trimestru.

1. Lista de verificare pentru managerii de vânzări.

Departamentul de vânzări va lucra integral, adică 100%, dacă are trei grupuri de instrumente, care:

• utilizat înainte de întâlnirea cu clientul;
• necesare în timpul convorbirii cu consumatorul;
• aplicat după o întâlnire cu cumpărătorul.

De ce Departamentul de Marketing face lucrări neclare? Unde este eficiența?

Marketingul nu mai este doar un cuvânt la modă. Managerii cred că marketingul ar trebui să fie prezent în structură și, prin urmare, angajează un marketer. Dar, după câteva luni, nu văd niciun rezultat, nici o îmbunătățire sau deteriorare. Ce s-a întâmplat?

Există multe păreri pe această temă. Mulți agenți de marketing susțin că managementul nu știe ce este marketingul, sarcinile și funcțiile sale. Prin urmare, ei nu pot stabili obiective specifice și nu pot forma un departament.

În parte, acest lucru este adevărat. Marketingul este un concept nou și puțini oameni îl înțeleg pe deplin. Da, proprietarii de afaceri angajează agenți de marketing și nu pot stabili obiective pentru ei. Dar iată întrebarea: „De ce ei înșiși nu fac nimic, ci așteaptă scopuri și obiective de la management?” Răspunsul este simplu: în Rusia există foarte puțini specialiști în marketing cu adevărat calificați. Marketingul este predat relativ recent, ceea ce înseamnă că nu sunt mulți specialiști în marketing cu experiență. Cel mai probabil, aceștia nu sunt specialiști specializați.

Însă astăzi, marketingul se predă din plin, iar solicitanții consideră că acesta este un domeniu la modă, precum publicitatea, unde este nevoie de o abordare creativă. De aici vin toate problemele care decurg. Dacă un student a absolvit un institut cu o diplomă în marketing, atunci este departe de a fi un expert, pentru că a studiat doar teorie (dacă a studiat-o deloc). Mai mult, o teorie depășită care nu înseamnă nimic în practică.

Profesorii înșiși uneori nu înțeleg de ce este nevoie de marketing și cine este un marketer. Specialistul poate spune doar: „Segmentare… Poziționare…. 4P…. Analiza SWOT." Aici apar problemele cu marketingul în Rusia. Elevii studiază teoria (vom presupune că studiază din greu), dar, din lipsă de experiență, nu știu ce este de fapt. Experții în domeniul marketingului cu experiență nu sunt specializați (am întâlnit marketeri cu studii filologice). Deci, ce ar trebui să facă oamenii de afaceri într-o situație în care nimeni nu poate spune cu adevărat ce este marketingul și de ce este responsabil? Luați totul în propriile mâini! Cum? Acesta este ceea ce este dedicat acest digest.

Să aducem câteva modificări la cunoștințele noastre generale despre marketing. Ce știm despre asta și ce spun specialiștii în marketing? În ceea ce privește teoria (Kotler, Blis), definițiile marketingului sunt foarte neclare și complexe. În general, aceste definiții sunt teorie pură și nu sunt aplicabile unei companii sau afaceri reale. Dar ce fac înșiși agenții de marketing care au citit aceste cărți? Drept urmare, avem un departament de marketing care vorbește mult și face foarte puțin.

Și, în special, departamentul de marketing de astăzi este angajat în publicitate, sondaje, poziționare, segmentare, satisfacerea nevoilor clienților și branding. Sunteți familiarizat cu aceste cuvinte? Marketerilor le place să le spună, sunt la modă (fără supărare pentru marketeri). De ce departamentul care se ocupă cu publicitate și cercetare se numește marketing? De ce crede managementul că marketingul este creativ?

Nimeni nu-și amintește că marketingul este știința pieței. Știința! Și când creăm un departament de marketing, creăm în consecință un departament care se ocupă de cercetarea pieței. Dar pentru ce? Acesta este motivul pentru care creezi acest departament? Ei bine, poate face puțină publicitate în compania noastră...

Marketingul este, în primul rând, știința pieței. Și a apărut pentru că pe piețe au început să apară mulți concurenți. Pe vremea lui Henry Ford, marketingul nu era deloc necesar, pentru că nu exista concurență ca atare. Dar deocamdată, deocamdată. Piața devine deschisă și atrage alți participanți - concurenții încep să împartă piața. Aici marketingul începe să apară ca știință, acum 80 de ani. Pentru a studia mișcările și activitățile companiilor, pentru a le folosi și a le îmbunătăți. Această știință a încercat să răspundă la întrebarea: „De ce unele companii obțin succes, în timp ce altele nu?”

Și astăzi, marketingul este o știință care studiază activitățile de piață ale organizațiilor (indiferent care sunt - comerciale sau necomerciale. De exemplu, acțiunile unui deputat pentru a atrage voturi sunt aceleași cu marketingul. Turcia, ca zonă de stațiune, este implicat și în marketing). Tot ceea ce are legătură cu organizația din afara (pe piață) este marketing.

În ultimii ani, marketingul, ca știință, a acumulat multe cunoștințe, a dezvoltat multe metode, tehnici pentru organizații, a absorbit mai multe alte științe, cum ar fi economia, psihologia, antropologia, sociologia și, prin aceasta, a format un set de metode și etape de marketing. Prin urmare, pentru a aplica în practică cunoștințele acestei științe, este necesar un proces de marketing. Și există, logic, consistent și eficient.

Astăzi, marketingul acoperă toate activitățile de piață ale oricărei organizații. Există mult mai mult decât doar cercetare și publicitate. Marketingul, astăzi, este conceptul de gestionare a unei organizații sau a unei afaceri. De ce atât de mare? Să ne asigurăm de asta, citiți mai departe.

Este imposibil să explic în detaliu cum funcționează marketingul într-un articol, dar totuși, pe scurt, voi încerca să contur bazele teoretice și aplicarea lor în afaceri reale.

Ca student, am fost mereu impresionat de modul în care profesorii de logistică și publicitate se certau despre ceea ce era mai important în afaceri. Publicitate sau logistică? Cine ar fi crezut că acestea sunt instrumente de marketing complementare?

Nu prea multa teorie...

Marketingul studiază activitățile de piață ale companiei dumneavoastră. Prin urmare, vă sugerez să aruncați o privire schematică asupra companiei dvs. de pe piață. Orice organizație nu există în vid. Piața nu sunt doar tu și clienții tăi. Acestea includ concurenți, furnizori, eventual intermediari, consumatori, schimbări economice, tulburări politice, ecologie, creștere tehnologică, cultură. Toate acestea au un impact asupra organizației dvs. Nu vom intra în detalii despre modul în care cultura influențează direct compania dvs., dar ne vom uita la modul în care principalii jucători de pe piață lucrează cu dvs.

Ca orice organism de pe această planetă, o organizație trebuie să se adapteze condițiilor de mediu. Lumea evoluează odată cu schimbările naturii. Un organism viu folosește organele de simț pentru a primi informații despre mediul extern, cum ar fi ochii, plămânii, pielea și mirosul. Simțurile noastre primesc informații și adaptează corpul la mediu. De asemenea organizarea. Dar simțurile sunt complet diferite. Să luăm în considerare cum și de ce ar trebui să se adapteze o organizație la piață (mediu extern).

Pentru a asigura succesul pe piață, trebuie să găsești un loc în ea. Organizația ta trebuie să aibă clienți obișnuiți și să se diferențieze de concurenți. Diferențierea concurenților nu înseamnă să fii mai strălucitor, sau doar să ai un slogan sau un logo grozav sau să-ți îmbraci personalul de service în haine de marcă. Acest lucru este necesar, dar vorbim despre altceva. În mod ideal, fiecare companie de pe piața dumneavoastră ar trebui să fie diferită de concurenții săi. Adică să vizeze un anumit segment de cumpărători.

De aceea există firme care oferă produse scumpe, medii și ieftine, frumoase, avansate tehnologic sau simple. În funcție de segmentul selectat (prospectiv) de consumatori (cumpărători sau intermediari), preferințele, gusturile, nevoile și cerințele cumpărătorilor sunt diferite. Deci sunt oameni care au nevoie de o mașină sport, un SUV ieftin, o mașină compactă, un sedan premium sau un hibrid cu motor electric. Toți oamenii sunt diferiți și preferințele lor variază, dar totuși pot fi împărțiți în grupuri în funcție de preferințe și solicitări.

Împărțind cumpărătorii în grupuri, putem vedea segmente. Dar acest lucru nu este suficient pentru a adapta organizația. Până la urmă, există concurenți și furnizori. De exemplu, dacă ați ales pentru dvs. segmentul celor mai ieftini pantofi (adică ați adunat sau oferiți deja pantofi ieftini pe piață), atunci probabil că există un concurent în segmentul dvs. sau poate niciunul. Un concurent care oferă și pantofi ieftini acelorași clienți ca și tine. Cum se compară organizația dvs. cu concurenții din segmentul dvs.?

Pentru a face acest lucru, este necesar să studiați mai detaliat segmentul de cumpărători. Poate că nu sunt mulțumiți de design sau fiabilitate? În ceea ce privește furnizorii, există și multe nuanțe de luat în considerare. La urma urmei, practic, baza diferenței față de concurenți constă în produs - iar furnizorul dvs., după cum știm, poate fi găsit foarte ușor de concurentul dvs. și, din nou, nu veți fi diferit și cumpărătorii ar putea să nu acorde atenție mărcii dvs., cu excepția cazului în care, desigur, aveți un .

Nu este necesar să intrați într-un singur segment; există multe companii a căror linie de produse conține atât articole scumpe, cât și ieftine. Și este analiza pieței cea care vă permite să determinați ce loc ar trebui să ocupe o organizație pe piață și cum ar trebui să difere pentru a asigura un viitor prosper. După identificarea segmentului, a cerințelor cumpărătorilor din acest segment, a ofertelor concurenților și a disponibilității diverșilor furnizori de produse potrivite pentru acest tip de cumpărător, pot fi luate în considerare instrumente de marketing.

Permiteți-mi să vă reamintesc că acum considerăm marketingul ca o teorie. Mai multe despre organizare puțin mai târziu.

Cunoscând grupul de persoane care vor cumpăra de la dvs. produse cu anumite caracteristici (apropo, cu cât cunoașteți mai bine cumpărătorul, cu atât este mai probabil să găsiți diferența între compania dvs.). Și, de asemenea, cunoașterea concurenților altor segmente și a segmentului dvs., furnizorii și eventual intermediarii. Este necesar să înțelegem cum își poate lua locul pe piață.

Există 5 instrumente de marketing pentru aceasta. Aceste instrumente sunt rezultatul muncii pregătitoare a marketingului organizației.

Pentru segmentul de piață selectat, luând în considerare ofertele și furnizorii concurenți, marketingul pregătește: produse, servicii, prețuri, publicitate, puncte și metode de vânzare. Aceste 5 instrumente se numesc mix de marketing. Amestecați, apoi, prin gestionarea, selectarea, schimbarea, înlocuirea cu aceste instrumente, organizația dumneavoastră se adaptează la condițiile segmentului, deosebindu-se în același timp de concurenții săi.

Producătorii mondiali profită la maximum de acest lucru. Acestea nu iau în considerare doar concurenții, furnizorii și clienții, ci și progresul tehnologic, oferind astfel ceva la care nici nu ne-am putut gândi. Este o analiză detaliată și minuțioasă a consumatorilor care poate furniza informații despre aceștia, poate pregăti un nou produs și poate crea cerere pentru un produs complet unic, nou.

Ne putem imagina cât timp și efort este necesar pentru a pregăti un nou sortiment, a face achiziții și a organiza un depozit, a determina costurile viitoare și a stabili prețurile, a instrui vânzătorii și a stabili servicii, a dezvolta campanii publicitare și materiale tipărite. Și pentru a pregăti o politică de marketing (politica publicitară, prețurile, politica de produs, politica de vânzări), este necesar să se efectueze o analiză amplă de piață și apoi să se pregătească o strategie de marketing.

Poate marketerul sau departamentul de marketing să facă toate acestea? Și exact asta ar trebui făcut, pentru că așa funcționează marketingul 100%. Vânzările nu pot funcționa fără promovare, promovarea nu poate funcționa fără prețuri, prețurile nu pot funcționa fără vânzări. Totul este interconectat. Imaginați-vă că vindeți genți premium. Specialistul în prețuri a stabilit prețul prea mic, agentul de publicitate promovează genți pentru școlari, iar cumpărătorul de logistică cumpără pungi de plastic.

Da, acesta este un exemplu primitiv, dar arată clar ce se întâmplă atunci când managementul de marketing lipsește.

Cum funcționează marketingul?

Acesta este un plan strategic de marketing. În cuvinte simple, răspundem la următoarele întrebări:

Și acum putem fi convinși că o singură persoană nu poate face față acestei lucrări. Deci cine pregătește acest plan și cum?

Organizația dvs. ar trebui să aibă oameni responsabili pentru:

În funcție de dimensiunea companiei, structura de marketing va fi diferită. Dacă compania este mică, atunci o persoană poate fi responsabilă pentru mai multe domenii de activitate. În companiile mari, pot fi mai mulți oameni, de exemplu în publicitate, pe măsură ce volumul de muncă crește.

Ceea ce trebuie să faci este să angajezi un manager de planificare de marketing (în companiile mari, acesta ar putea fi chiar CEO-ul companiei sau directorul departamentului de marketing). Dacă tu însuți, indiferent de dimensiunea companiei, îți este greu să-ți planifici marketingul pe cont propriu, atunci opțiunea ideală este să angajezi un manager sau un director. Apropo, în Rusia un marketer este un director comercial.

Nu te grăbi să angajezi toți ceilalți personal de marketing, încearcă să găsești un manager de planificare cu experiență. Este important. Și amintiți-vă, o astfel de persoană trebuie să aibă puteri oficiale largi - aceasta este mâna dvs. dreaptă și mai mult decât un adjunct. În plus, cu această persoană, veți putea determina cu siguranță cantitatea de muncă necesară și structura de marketing. Într-o afacere medie, marketingul ideal arată astfel:

Acesta este exact ceea ce va fi marketing extrem de organizat, pentru că, uite: ai o persoană responsabilă de promovare, o persoană responsabilă de vânzări și service, o persoană responsabilă de prețuri, o persoană responsabilă de gama și producția de produse, o persoană responsabilă pentru cercetarea pieței pentru că ar îndrepta corect munca tuturor acestor oameni în direcția corectă și persoana care monitorizează și controlează toate acestea.

Acum, cu această structură în vigoare, planificatorul dvs. de marketing poate trece la dezvoltarea unui plan strategic. Un plan strategic este pregătit pentru 1, 3, 5, 7 sau mai mulți ani, dar știm ce este planificarea în Rusia, așa că cea mai bună opțiune este să pregătim un plan strategic în fiecare an.

Unde începe totul.

Și aceasta este o întrebare bună). Pentru că totul începe cu dezvoltarea unei viziuni, ceea ce nimeni nu știe să facă astăzi. Da Da. Ai auzit vreodată de o misiune? Nimeni nu crede în asta și nimeni nu vrea să o facă. Nu te voi convinge de asta, dar cu siguranță va exista un rezumat. Dacă managerul de planificare de marketing angajat se îndoiește și de capacitatea sa de a pregăti o viziune, atunci sări peste acest moment. Aspectele negative ale lipsei de vedere sunt, de asemenea, în noul rezumat.

În continuare, specialistul în cercetare de marketing trebuie să efectueze o cercetare de marketing la scară largă, atât la nivel intern, cât și cu ajutorul unor companii terțe. În continuare, managerul de planificare pregătește strategia de marketing (segmentare și poziționare). După care, obiectivele în zona volumelor țintă de vânzări sunt formulate de către managerul de planificare și toate politicile sunt pregătite împreună cu un specialist în publicitate, logistică, producție, vânzări (ce produse sunt necesare pentru atingerea volumelor țintă de vânzări, ce prețuri). să formeze, ce să antreneze vânzătorii, câte puncte de vânzare cu amănuntul descoperă cât să producă, cum să facă publicitate unui nou produs sau serviciu). Apoi, specialistul în buget trebuie să stabilească de câți bani este necesar și când să implementeze planul.

După acordul asupra planului, acesta este implementat în decurs de un an și se pregătește unul nou în noul an. Acesta este un ciclu complet și continuu de analiză, planificare, implementare. În ciuda faptului că niciun articol nu va arăta toată importanța și toată munca specifică a marketingului, tot am decis să scriu de ce marketingul nu funcționează în multe companii. Acest lucru v-a introdus pe scurt în integrarea marketingului, dar în realitate totul este mult mai complex. Dar, totuși, sper că am ajutat pe cineva și i-am arătat în ce direcție trebuie să se miște.

Dacă aveți întrebări, mă puteți contacta prin e-mail, sunt întotdeauna bucuros să vă ofer sfaturi profesionale. Promit o abordare individuală.

Primiți cel mai mult pe e-mailul dvs.:

Ar putea fi util să citiți:

• Unde să găsești de lucru de acasă fără investiții și înșelăciune?;
• Cât de mult poți câștiga din minerit: cele mai comune moduri;
• Câștigurile domnului Max și domnișoarei Katie pe YouTube;
• Boris Eltsin - biografie, informații, viață personală;
• Cum poți câștiga bani în concediu de maternitate fără a investi fonduri personale?;
• Cât de mult poți câștiga din acțiuni la bursă? Începe să câștigi bani din acțiuni;
• Trump Donald John. Biografie. Melania Trump, biografie, știri, fotografii Trump viața personală familia;
• Cum să faci bani pe blog? Crearea de bloguri. Cum să faci bani cu un blog Construiește relații cu cititorii;