„Nume” (magazine): recenzii ale clienților. Compania „Familie”: recenzii ale angajaților. Familia: „În retail, cele mai simple lucruri funcționează cel mai bine Avantajele competitive ale lanțului Familia”

Lanțul de magazine Familia este un format de cumpărături unic pentru țara noastră. Vindeți mărci celebre la reduceri incredibile, și nu doar în perioadele de reduceri! Ce format este acesta?

Într-adevăr, Familia este primul lanț de magazine cu preț redus din Rusia. Acest concept a apărut în 1956 în SUA. La acea vreme, mărci celebre se vindeau cu reducere în subsolurile marilor magazine universale. În prezent, clienții vin în magazinul nostru în căutarea mărcii visurilor lor. Aceasta este o adevărată experiență de cumpărături în jocuri de noroc - o „vânătoare de comori”! Oamenii petrec cel puțin o oră în magazinele noastre și cumpără mai multe articole într-o singură vizită.

De unde reduceri atât de mari la mărci celebre? Vă procurați modele din colecțiile anterioare de la furnizori?

Există o mulțime de moduri de a aduce lucruri interesante clienților la reduceri grozave! Cumpărătorii noștri cunosc aceste secrete. Ei știu: fericirea viitoare a clienților noștri depinde de modul în care cumpărătorul știe să caute mărci și să negocieze cu furnizorii, cât de corect gestionează bugetul de achiziții care i-a fost încredințat!

De exemplu, când am adus blugi de la un brand celebru, aceștia au costat 3,5 mii de ruble online, ceea ce este de aproape șase ori mai ieftin decât în ​​magazinele din Europa! Chiar și în timpul unei vânzări în retail obișnuit, reducerea ajunge doar la 50-70%. Garantam un pret unic.

În același timp, puteți găsi nu numai articole din colecțiile anterioare, ci cumpărăm haine direct din showroom-urile furnizorilor din mostre cusute de modele pentru sezonul următor.


Cât costă cele mai scumpe lucruri ale tale?

Nu ne limităm prețul de vânzare cu amănuntul. Vara trecută, de exemplu, am adus o marcă mondială populară de îmbrăcăminte caldă. Jachetele lor de puf aveau un preț de 15 mii de ruble. S-ar părea mult! Dar oferta sa epuizat instantaneu. S-a dovedit că clienții noștri cunosc bine acest brand și sunt conștienți că, de exemplu, în TsUM aceste modele au fost vândute cu 80 de mii de ruble!

Cum faci acest lucru? Angajații tăi chiar au superputeri?

Funcționalitatea și abordarea cumpărătorilor noștri sunt foarte diferite de responsabilitățile cumpărătorilor obișnuiți cu amănuntul. Pentru comparație: un cumpărător al unui lanț de retail clasic nu are libertatea de alegere. La urma urmei, la sediul central decid aproape totul pentru el: compoziția colecției, prețurile, gama de dimensiuni. Nu poate decât să adapteze matricea de sortiment existentă la realitățile pieței rusești, de exemplu, să comande mai multe jachete de puf, pentru că avem o iarnă lungă. Iar cumpărătorii Familia se confruntă cu sarcini mult mai interesante.

Cumpărătorul nostru este un antreprenor și proprietarul micului său regat, categoria lui. Are propriul buget și independență în luarea deciziilor. El decide ce mărci vor fi în magazinele noastre sezonul viitor și la ce preț, ce reducere va fi după reevaluare. De exemplu, el clasifică sortimentul de îmbrăcăminte după culori, lungimi, materiale și segmente de preț. Drept urmare, nimeni nu părăsește magazinul nostru cu mâinile goale - fiecare client își poate găsi propria „comoară”.


Furnizorii înșiși nu vă invidiază? Ei trebuie să-și vândă modelele la prețuri complet diferite!

Nu, despre ce vorbești! Lucrăm cu peste 2,5 mii de mărci. Și avem contracte exclusive cu niște giganți. Furnizorii mari înțeleg că nu le dăunăm afacerii și sunt dispuși să dezvolte cooperarea. Și cumpărătorii noștri sunt atât de buni la negociere și la construirea unei cooperări pe termen lung, încât primesc o reducere gigantică de la furnizor!

Spune-mi, se nasc supereroii sau pot fi învățați?

Desigur, vor fi necesare niște calități înnăscute. De exemplu, dragostea pentru negocieri și reacțiile fulgerătoare. Concurăm cu cumpărători din toată lumea, pentru că toată lumea vrea să obțină stocuri ieftine. Pe parcursul procesului de negociere, cumpărătorul trebuie să aibă în vedere termenele de livrare care îi sunt favorabile, să dezvolte o strategie de comunicare și să ia rapid decizii. În același timp, trebuie să înțelegeți că vânzarea de acțiuni pentru un proprietar de afaceri este o tranzacție negativă. Vedeți, acesta este un proces destul de dureros. Deci cumpărătorul este și un bun psiholog. În primul rând, construiește relații informale, calde cu proprietarii și directorii generali de rețele: îi felicită de ziua lor și vorbește despre subiecte abstracte. Și o face cu sinceritate, din toată inima. Furnizorul este întotdeauna loial unui astfel de cumpărător și gata să coopereze.

Baza muncii unui cumpărător este negocierile. Prin urmare, pentru a comunica eficient cu furnizorii străini, este necesară cunoașterea limbii engleze.

Chiar dacă nu aveți prea multă experiență, dar aveți dorința de a lucra în achiziții, nu ezitați să mergeți mai departe! Poți începe de la poziția de cumpărător junior și poți crește în cadrul companiei sub îndrumarea unor colegi mai experimentați. Principalul lucru este că o persoană dorește să se dezvolte și să prindă impulsul din munca sa, să se bucure de reducerile pe care le primește și să mențină o atitudine pozitivă până la următoarea afacere. Avem nevoie de oameni care să conteze pe vârful degetelor, să prezică situații neobișnuite și să nu se piardă în ele.


Lucrez în companie de șase ani, am început ca asistent în departamentul de documentare, apoi am trecut pe funcția de cumpărător junior și am urcat la funcția de șef adjunct al departamentului de achiziții. Într-adevăr, nu există limite ale perfecțiunii în munca mea - în ciuda experienței profesionale decente, văd că categoria poate fi încă îmbunătățită. La Familia nu vei întâlni niciodată rutina: piața se schimbă, noi creștem, iar preferințele clienților se schimbă de la sezon la sezon. Cred că este mai ușor și mai rapid pentru un nou venit să se adapteze la o companie: poți să-ți începi cariera din postura de cumpărător junior și să crești mai sus. La început, nu este necesar să înțelegi hainele, dar trebuie să ai calități importante - abilități de comunicare și o minte analitică. De asemenea, este necesar să vorbim bine limba engleză, deoarece lucrăm în principal cu furnizori străini. În negocieri, ar trebui să luați întotdeauna o poziție de câștig-câștig - nu ar trebui să încercați niciodată să puneți presiune asupra furnizorului, este mai bine să arătăm că ajutăm afacerea mărcii și rezolvăm problema risipei. În munca noastră trebuie să dai 100% - iar succesul nu te va face să aștepți! Maria Shkurova, director adjunct pentru achiziționarea îmbrăcămintei sportive pentru bărbați la Familia

Cum înțelege angajatul tău că a devenit un super-erou?

17 noiembrie 2016

În ultimii ani, Familia a rămas liderul incontestabil pe piața de vânzare cu amănuntul off-price din Rusia.

Abonați-vă la newsletter-ul nostru prin e-mail, canale în, Telegram și.

Compania Familia, primul și cel mai mare lanț de magazine din Rusia, își continuă dezvoltarea intensivă. Astăzi, lanțul federal este reprezentat de peste 140 de magazine în 36 de orașe ale Rusiei și oferă clienților o gamă largă de îmbrăcăminte și încălțăminte pentru femei, bărbați, copii, jucării, accesorii, bunuri pentru casă și decor.

Rămânând lider de necontestat pe piața de vânzare cu amănuntul fără preț din Rusia, Familia primește în mod regulat recunoaștere atât de la experți, cât și de la consumatori. Compania a câștigat Premiul Național pentru Trustul Consumatorului „Brand No. 1 in Russia 2016” și Premiul Național pentru Afaceri „Best.ru. Company of the Year 2015”.

Conceptul de familie

Familia datează din anul 2000 și, urmând standardele internaționale și legile off-preț, implementează un format unic pentru comerțul cu amănuntul din Rusia datorită politicii sale de produse și prețuri, amplorii și frecvenței actualizărilor sortimentelor.

Sloganul Familia este „Brands free from price!” Folosind tehnologii avansate, Familia optimizează procesele de afaceri, ceea ce le permite clienților să achiziționeze bunuri de la mărci mondiale din magazinele lanțului cu o reducere de până la 85% față de prețurile obișnuite de vânzare cu amănuntul.

Istoricul dezvoltării comerțului cu amănuntul fără preț

Industria fără preț datează de la deschiderea primului magazin Marshall’s din Boston în 1956 - o viitoare rețea de stocuri de succes, conceptul căruia Alfred Marshall l-a formulat ca „mărci pentru mai puțini bani”.

Ideea principală a off-prețului nu este de a oferi clienților bunuri ieftine, ci de a oferi în fiecare zi ocazia de a găsi articole unice de la mărcile actuale la prețuri super competitive. Cumpărăturile la preț redus sunt o vânătoare incitantă, nu economii.

Ce face ca Familia să fie diferită?


16 ani de muncă de succes au determinat principalele avantaje ale liderului off-price față de centrele de stoc, reduceri și puncte de vânzare. Amploarea rețelei Familia, cooperarea pe termen lung cu peste 500 de companii din 35 de țări și expertiza în afara prețurilor a cumpărătorilor garantează clienților o gamă incomparabilă de sortiment și prețuri competitive.

Familia comercializează exclusiv cu mărci originale și se concentrează nu numai pe calitatea produselor, ci și pe conformitatea acestora cu sezonul actual și tendințele actuale de modă.

Fapte și cifre


Astăzi, Familia este unul dintre cele mai recunoscute mărci din retailul de modă rusească. La sfarsitul celor noua luni ale anului 2016, Familia a inregistrat o rata de crestere ridicata atat in vanzari (LFL - 17%, prognoza de venituri pentru 2016/2015 + 48-50%) cat si in ritmuri de dezvoltare (pana la sfarsitul lui 2016 reteaua va fi reprezentate de 150 de magazine, + 37% până în 2015). Familia plănuiește să mențină un ritm similar de dezvoltare (+35-40%) în 2017-18.

Compania are peste 2.500 de angajați, inclusiv angajații unui centru de distribuție cu o suprafață de 20.000 mp și un nou birou european, care a fost deschis la Varșovia în 2015.

Site-ul oficial al lanțului de magazine Familia -

Director general al lanțului de magazine Familia

Dezvoltarea formatului off-priț în retailul rusesc poate fi numită un fenomen în ceea ce privește succesul modelului în sine. Am discutat cu Konstantin Nadezhdin, CEO al lanțului de magazine Familia, despre specificul off-prețului în Rusia, ce caracteristici au aici cumpărături, canal online și programe de loialitate.

R&L: Cum s-a dezvoltat formatul fără preț în lume și în ce măsură a prins rădăcini în Rusia astăzi?

— K. Nadezhdin: Anul care a trecut 2016 a devenit un an aniversar pentru comerțul cu amănuntul la preț redus din lume: istoria industriei noastre în sine a început odată cu deschiderea magazinului cu reduceri marca Zayre în Boston în 1956. Acolo și în același an, Alfred Marshall a format însuși conceptul de a tranzacționa „mărci pentru mai puțini bani” prin crearea unei rețele de magazine de acțiuni ale lui Marshall. 10 ani mai târziu, și încă în același loc, în Boston, s-a deschis un alt lanț de super retail off-price - T.J.MAXX. Acum liderul mondial al retailului off-price este grupul Marmaxx, reprezentat de lanțurile T.J.MAXX (SUA și Canada), T.K.MAXX (Europa) și Marshalls. La începutul anului 2016 aveau peste 3.600 de magazine.

Modelul fără preț, desigur, are o serie de soiuri proprii. Astfel, reteaua de stocuri Ross Stores, care a aparut in 1982 (azi este al doilea jucator din lume, a carui retea cuprinde aproximativ 1.800 de magazine), si-a construit succesul pe principiul vanatorii de chilipiruri. În general, poate fi considerat principiul principal al tranzacționării în afara prețului în general. La urma urmei, comerțul cu amănuntul fără preț presupune că principalul CVP nu este „prețul cel mai mic”, ci „o căutare interesantă de oferte profitabile”. Acesta este principalul „truc” al formatului nostru - aici funcționează diferite mecanisme decât în ​​cazul achizițiilor impulsive; cumpărătorul nostru este mai motivat să viziteze magazinele noastre frecvent în așteptarea noilor produse care sosesc în magazine în fiecare zi. De aceea, în principiu, nu avem o diviziune în mărci și colecții. Le amestecăm în mod deliberat în afișaj, astfel încât achiziția să se transforme într-un fel de căutare cu căutare de „comori”, aceeași vânătoare de chilipiruri.

În ceea ce privește piața off-price din Rusia, această industrie este la început în comparație cu Occidentul. Compania Familia este fondatorul acestui format de tranzacționare în Rusia și este în prezent lider absolut pe segment - atât ca număr de magazine, cât și ca volume de vânzări. Desigur, există câțiva adepți care ne copiază modelul. Acest lucru, credem, demonstrează încă o dată promisiunea formatului off-price în Rusia: conform estimărilor noastre, vânzările din segment se vor dubla aproximativ în următorii doi-trei ani. În ceea ce privește Familia, intenționăm să creștem la un ritm peste nivelul pieței.

R&L: Cât de diferit este comportamentul de cumpărare în segmentul dvs. în Rusia și în Occident? Care este, să zicem, profilul cumpărătorului Familia?

— K. Nadezhdin: Există unele diferențe de comportament, legate în principal de mentalitatea generală, dar nu sunt semnificative. Prin urmare, văzând cât de eficient și de popular este acest model în Occident, încercăm să ne aducem magazinele cât mai aproape de conceptul global pe care l-am luat cândva ca bază. Vizităm în mod regulat magazinele fondatorilor noștri, ne întâlnim acolo cu cei mai mari guru comerciali fără preț și îi invităm aici pentru a organiza seminarii de formare. Este foarte important pentru noi să menținem continuitatea conceptului modelului nostru de afaceri și să implementăm cea mai bună experiență globală, deoarece segmentul nostru este high-tech în toate procesele de afaceri: cumpărături, logistică, merchandising și tehnologii de servicii.

În ceea ce privește „portretul unui cumpărător tipic”, acesta este, de regulă, o femeie de 25-35 de ani. Activ. Lucrări. Petrece mult timp pe Internet. În mod tradițional, cumpără bunuri nu numai pentru el, ci și pentru membrii familiei sale, pentru casă, cadouri pentru familie și prieteni.

Desigur, acesta este un portret foarte simplificat. În publicul nostru vedem o gamă foarte largă de profiluri de cumpărători - de la studenți la oameni de afaceri. Apropo, sunt din ce în ce mai multe dintre acestea din urmă: toată lumea știe că putem găsi mărci care, în principiu, nu sunt reprezentate în retailul obișnuit rusesc - aici suntem, într-o oarecare măsură, concurenți ai platformelor online.

R&L: În ce context de piață activezi în Rusia? Care sunt motoarele de creștere pentru întregul segment off-priț în general și pentru rețeaua dvs. în special?

— K. Nadezhdin: Voi spune asta. Tendințele atât pe piețele globale, cât și pe cele din Rusia fără preț sunt determinate în primul rând de schimbările în conștiința cumpărătorului. În întreaga lume, acestea sunt cauzate de o schimbare a paradigmei retailului ca urmare a răspândirii pe scară largă a tehnologiilor digitale, iar în Rusia - de asemenea, de realitățile actuale din economie. Acest lucru impune o raționalizare destul de serioasă a conștiinței și comportamentului consumatorului. Cumpărătorul modern nu este pregătit să țină pasul cu inflația și să plătească în exces pentru bunurile oferite peste prețul acceptabil din punct de vedere psihologic pentru el; el se străduiește să caute un raport preț-calitate rezonabil la fiecare achiziție. Iar piața modei este deja destul de orientativă în ceea ce privește prețul. Astfel, principala tendință în comerțul cu amănuntul în ansamblu este aceea de a deveni smart shopping („cumpărături inteligente”), ceea ce impune condiții mai stricte pentru toți retailerii de a-și îmbunătăți modelul economic. Aceeași tendință joacă (și pe termen lung) în mâna modelului nostru de afaceri și a formatului nostru: de fapt, astăzi, în Rusia, comerțul cu amănuntul fără preț este lider în optimizarea bugetului familiei cumpărătorilor cu venituri medii. Adică acei oameni care nu sunt pregătiți să economisească la calitate și să cumpere la discounturi.

În acest sens, Familia de astăzi lucrează cu un public țintă complet diferit față de acum 10 ani. Acesta nu este un public cu venituri mici, ci reprezentanți ai clasei de mijloc în sensul rus al termenului - oameni activi, muncitori, în mare parte de familie.

R&L: Dar publicul tău de astăzi are cerințe de calitate complet diferite față de online, unde în cea mai mare parte oamenii comandă încă haine foarte ieftine.

— K. Nadezhdin: Desigur. După cum am spus, CVP-ul nostru nu conține o ofertă de „cel mai mic preț”. Oferim branduri. Dar mărci fără preț (cu reduceri de până la 85% din prețurile din comerțul obișnuit). Accentul pus pe mărci înseamnă și absența compromisurilor atât în ​​ceea ce privește calitatea, cât și originalitatea.

Clientul nostru obișnuit (și, după cum am aflat deja, în mare măsură acesta este încă un client) poate, cu ochii închiși, să determine compoziția țesăturii prin atingere și poate identifica fără greșeală mărcile originale prin cusătură, fitinguri și tratarea cusăturilor. Clienții rețelelor fără preț, în cea mai mare parte, deși se concentrează pe economisirea de bani, sunt încă destul de dependenți de marcă, în ciuda cataclismelor economice și a tulburărilor. Sunt loiali anumitor mărci, le cunosc bine și sunt exigenți la calitate. Prin urmare, oferta unui fals într-un magazin real offprice, spre deosebire de diferiți discounteri, este pur și simplu exclusă - nu trebuie să ne asumăm astfel de riscuri.

R&L: Cum crește rețeaua și rețelele dvs. de format similar în criza actuală? Veți vinde o franciză?

— K. Nadezhdin: Piața fără preț din Rusia este cu siguranță în creștere, iar noi, în calitate de lider actual, creștem odată cu ea. În acest an intenționăm să creștem numărul magazinelor noastre cu 37%. În ceea ce privește cifra de afaceri, ne așteptăm să crească cu 40-45% față de anul trecut. Vorbind despre adepții noștri, cred că, având în vedere ritmul nostru de dezvoltare, este pur matematic imposibil să ne ajungem din urmă în viitorul apropiat.

Despre franciză... Nu. Nu intenționăm să facem asta. Particularitățile formatului nostru, în special în procesele de afaceri de cumpărare, sunt de așa natură încât nu poți oferi cuiva o carte de marcă, un concept gata făcut și să stabilești un plan pentru a deschide 100 de magazine într-un an. Există multe caracteristici în tehnologii care pot fi implementate doar prin evoluție.

R&L: Ai spus că tehnologiile de cumpărare în format off-priț sunt speciale. Este posibil să precizăm această teză?

— K. Nadezhdin: Conceptul de offprice în sine nu implică cumpărarea și vânzarea de bunuri la cel mai ieftin preț posibil. Sarcina noastră este să asigurăm un echilibru de oportunități pe întreaga verticală - de la furnizor (detailist „obișnuit”) până la rețeaua off-priț și cumpărător, implementând astfel o schemă câștig-câștig. Lasă-mă să explic. În această schemă, furnizorul primește o cifră de afaceri accelerată a capitalului, extinderea canalelor și a piețelor de vânzare. Obținem cooperare pe termen lung și cumpărăm modele actuale cât mai aproape de sezonul principal de vânzări. În cele din urmă, clienții noștri primesc produse de marcă la un preț confortabil din punct de vedere psihologic pentru ei. În cele din urmă, toate verigile din lanț beneficiază.

Aș dori să subliniez că în retailul global, rețelele offprice fac parte de multă vreme din modelul economic și un canal de vânzare important pentru orice retail obișnuit, în special pe segmentul fashion. Vânzarea de bunuri pe acest canal este inclusă în bugetele comercianților cu amănuntul, desigur. Mai mult, pentru o serie de mărci globale foarte cunoscute, canalul offprice ocupă chiar o poziție dominantă în cifra de afaceri.

În retailul rusesc, acest model de lucru nu a fost încă pe deplin dezvoltat. Dar stereotipurile comportamentale se schimbă de la an la an, iar acum situația economică actuală ne ajută într-un fel în aceste schimbări, împingându-ne pe toți să lucrăm într-un mod nou. Este logic ca în vremuri de criză, antreprenorii să-și calculeze cu mai multă atenție profiturile și pierderile, precum și fluxurile de numerar, iar beneficiile lucrului cu rețele off-price devin din ce în ce mai evidente.

Pentru cumpărătorii noștri, furnizarea unei scheme câștig-câștig nu este cu siguranță ușoară. Ei trebuie să facă față unor volume uriașe de stocuri în toată lumea, cu sute de contrapărți, cu termeni contractuali diferiți și cu specificul fiecărui brand, furnizor și țară. Astăzi, 70 de cumpărători Familia lucrează cu peste 500 de furnizori - numărul mărcilor este în mod corespunzător și mai mare. Aceasta este întreaga lume - Europa, America de Nord, Brazilia, Australia, Japonia, China și Rusia. Iar numărul furnizorilor crește aproape în fiecare zi. De aceea, este vital ca cumpărătorii noștri să fie atenți în fiecare zi. Ei trebuie să țină sub control variațiile în mai multe etape ale negocierilor, sezonalitatea categoriilor și grupurilor, caracteristicile parametrice ale mărfurilor, prețurile ținând cont de reevaluarea lunară, condițiile de plată, ambalarea, etichetarea și multe, multe altele.

Având o experiență de peste 20 de ani în diverse segmente de retail, nu pot să nu remarc cel mai înalt profesionalism al cumpărătorilor noștri, deoarece ei, ca și alți membri ai echipei Familia, sunt oamenii care „întoarce Pământul cu picioarele” și stabilesc ton pentru întregul segment de piață!

R&L: Care este raportul dintre achizițiile din Rusia și din străinătate la Familia astăzi?

— K. Nadezhdin: Dacă vorbim despre ponderea volumului de mărfuri al familiei care este achiziționată direct din Rusia, atunci este mare, dar ponderea importurilor este în creștere. Dacă anul acesta am achiziționat aproximativ 60% din sortimentul nostru din Rusia, atunci anul viitor raportul dintre achizițiile rusești și străine ar putea fi de 50-50 sau chiar 40-60. Aceasta este o consecință a faptului că mulți dintre partenerii noștri dintre retailerii ruși s-au confruntat cu o scădere a volumelor de vânzări și, în consecință, au devenit mai conservatori și precauți în modelarea politicilor lor de cumpărare. Drenurile lor în sine au devenit mai puține decât înainte.

R&L: În prezent, pe piață, vedem mai multe încercări de a crea platforme de stoc online. Crezi că online-ul este un canal bun pentru preț redus? Ai planuri de a dezvolta un canal online?

— K. Nadezhdin: Teoretic, totul este posibil. Dar practica arată că este puțin probabil ca astfel de site-uri să devină concurenți pentru noi. Nu toată lumea, chiar și marii retaileri internaționali cu preț redus, au magazine online. Iar pentru cei care au o platformă online, ponderea vânzărilor pe Internet este foarte mică.

Permiteți-mi să subliniez că acesta nu este un fel de decalaj în urma tendințelor digitale, ci o caracteristică a formatului în sine. Faptul este că vânzările online obișnuite necesită anumite game de dimensiuni și adâncime de stoc. În ciuda volumului nostru uriaș de achiziții, încercăm să nu cumpărăm cele mai profunde poziții. Astfel, există o mare probabilitate ca nici măcar să nu avem timp să plasăm produsul pe Internet: până când acesta va fi pus pe vitrina online, pur și simplu va fi deja vândut off-line. Unele articole sunt eliminate din sortiment în câteva ore. Singurul lucru care poate, în opinia noastră, să fie vândut cu succes pe internet astăzi este așa-numita producție specială - produse de marcă pe care le produc special pentru rețelele off-price.

Considerăm internetul în sine drept cel mai important canal de comunicare atât cu clienții, cât și cu industria și comunitatea de afaceri. Promovarea digitală este una dintre sarcinile cheie ale strategiei de marketing din 2017.

R&L: Producție specială - este ceva ca o marcă privată de modă?

— K. Nadezhdin: Nu chiar. Acesta este același produs de marcă 100%, care este creat de aceiași designeri, la aceleași facilități, cu același control de calitate ridicat. Dar astfel de colecții sunt create pentru o anumită rețea fără preț. Producția specială este, de asemenea, o schemă câștig-câștig. Rețeaua fără preț câștigă acces la modele de succes comercial și materiale de calitate. Deținătorul mărcii și, respectiv, producătorul primesc volume, iar cumpărătorul primește produse de înaltă calitate și la prețuri accesibile. Pentru Familia, cumpărarea și vânzarea de bunuri produse de mărci la comenzi speciale este un proces de afaceri relativ nou, dar intenționăm să-l dezvoltăm activ. Aici ne concentrăm pe practica mondială. În afara Rusiei, o mare parte din cifra de afaceri a lanțurilor în afara prețului (uneori până la jumătate) este asigurată tocmai de vânzarea de bunuri speciale de producție. Cu ajutorul acestui instrument off-price, comercianții cu amănuntul au furnizat de mult timp și cu succes o cotă semnificativă din vânzările celor mai renumite mărci din lume, cooperând cu aceștia atunci când plasează comenzi la fabrici.

R&L: Care este ponderea unor astfel de produse în rețea? Cum îl promovați și îl veți vinde online?

— K. Nadezhdin: Ponderea noastră din vânzările de producție specială în volumul total al rețelei este încă nesemnificativă. Dar asta este deocamdată. Ne așteptăm să o creștem calitativ în următorii ani. Cât despre promovare, acum nu difuzăm mesajul pe canalele de comunicare externe că cutare sau cutare colecție a fost produsă special pentru Familia. Dar dacă mărcile sunt dispuse să spună așa, de ce nu? Perspectivele de vânzare a unor astfel de produse pe internet sunt încă greu de evaluat: atunci când atingem anumite volume și o cotă semnificativă a producției speciale în sortiment, s-ar putea să revenim la această problemă.

R&L: Ce instrumente folosește Familia astăzi pentru a construi lucrul cu consumatorii? Cum evoluează programul tău de loialitate?

— K. Nadezhdin: În ceea ce privește programul de loialitate, acesta este un instrument important pentru motivarea clienților noștri și pentru gestionarea traficului și a volumelor de vânzări. Oferim deținătorilor de carduri de fidelitate reduceri diferențiate în funcție de ziua săptămânii, ceea ce ne permite să controlăm capacitatea magazinelor noastre.

De fapt, principalele noastre comunicări cu consumatorii se bazează pe însuși jocul vânătorii de chilipiruri despre care am vorbit deja la începutul conversației. Procesul de comunicare în sine în cadrul programului de loialitate are propriile sale caracteristici. Recent, s-a urmărit creșterea frecvenței vizitelor, creșterea conversiei folosind mailing-uri SMS generate în sistemul nostru CRM pentru diverse segmente ale audienței noastre. Funcționează: de exemplu, unul dintre cele mai recente buletine informative, care ne informa despre sosirea unui brand foarte faimos, ne-a oferit o rată de conversie de 10%, și asta doar în zilele lucrătoare. Extrapolând aceste date în weekend, obținem o conversie de 15-20%. Aceștia sunt indicatori excelenți pentru retail.

R&L: Intenționați să schimbați programul de loialitate Familia la schema de bonusuri la modă? Și ofertele personale vor fi integrate în el?

— K. Nadezhdin: Voi începe cu a doua parte a întrebării dumneavoastră. Până acum, nu facem oferte personalizate pe baza istoricului de achiziții al unui anumit client. Dar ne dezvoltăm în această direcție. În acest moment, căutăm opțiuni pentru o nouă soluție care să combină sistemele noastre ERP și CRM. Sperăm că în curând vom putea oferi o mulțime de lucruri interesante clienților noștri în ceea ce privește mecanismele de comunicare.

În ceea ce privește afirmațiile la modă că „reducerile sunt rele, iar bonusurile sunt totul pentru noi”, voi spune sincer: nu sunt de acord cu asta. Programul nostru este clar și simplu pentru clienții noștri. Și aceasta este valoarea lui. Din proprie experiență, știu că în retail funcționează cel mai bine lucrurile cele mai simple, dar schemele de stimulare prea complexe și opace pot înstrăina consumatorul și pot crea neloialitate: el poate considera că retailerul „trișează” în favoarea lui. Oamenii au încredere în acei retaileri care oferă termeni simpli și clari și își îndeplinesc obligațiile, ceea ce diferențiază Familia.

R&L: Cum încheie rețeaua dificilului 2016? Care sunt planurile de dezvoltare ale rețelei pentru 2017?

— K. Nadezhdin: Ne depășim propriile planuri și intenționăm să încheiem 2016 cu 150 de magazine. Anul viitor ne propunem să creștem numărul de magazine cu aproape o treime, deschizând cel puțin 40 de magazine. După cum am spus deja, în doi-trei ani ne așteptăm să dublem cifra de afaceri a rețelei. În ceea ce privește sortimentul, rămânem un lanț de modă, dar cu toate acestea vom dezvolta în mod activ nonmoda, inclusiv bunuri de uz casnic, cosmetice și parfumuri și alimente cu o durată lungă de valabilitate. Deja, aceste categorii ne oferă până la 12% din venituri. Proiectul de a vinde gustări, apă, ciocolată etc în zonele de casă s-a dovedit a fi destul de reușit. Experimentăm activ noua gamă și suntem mulțumiți de rezultatele de până acum. Acest lucru este interesant, dar, spre deosebire de multe rețele, astăzi nu crește doar verificarea medie, ci și complexitatea verificării, adâncimea acestuia. Ne așteptăm la aceeași tendință în 2017.

În urmă cu 16 ani, un nou format de vânzare cu amănuntul numit off-price a venit în Rusia. Pionierul a fost rețeaua Familia. Am aflat de la directorul de dezvoltare retail, Alexander Grishak, cum se dezvoltă acest format, ce proprietăți imobiliare sunt cele mai potrivite pentru el și cum magazinele lor atrag clienții.

— Spune-mi, te ții de planul planificat pentru deschiderea magazinelor? Câte magazine se vor deschide în 2017?

„Am început anul cu 109 magazine și ne propunem să încheiem la cifra frumoasă de 150; pentru asta vom deschide încă trei magazine în decembrie. În 2017, intenționăm să deschidem alte 40 de magazine.

- Adică planul pe care l-ai avut inițial nu se schimbă.

- Se schimbă. Am plănuit să deschidem doar 30 de magazine anul acesta, dar, după cum vedeți, deschidem 41. Nu vom revizui planul pentru 2017, deși același lucru s-ar putea spune despre 2016 la un moment dat.

— Planurile trebuie să fie legate de indicatori precum tendințele de creștere a veniturilor și a profitului. Ești de acord cu asta?

— Toate magazinele pe care le avem online sunt profitabile. Indicatorii noștri financiari sunt printre cei mai buni.

- În comparație cu ce?

— Toți comercianții cu amănuntul spun că veniturile lor sunt în scădere. Indicatorii noștri Like-For-Like sunt de 17% în acest an, care este unul dintre cei mai buni indicatori.

— Are legătură cu formatul sau tipul publicului dvs.?

— Formatul este adaptat unui anumit public, acestea sunt lucruri inseparabile. Așa că voi răspunde da și va fi valabil pentru ambele opțiuni.

— Există vreun tip de imobil pe care îl preferați față de altele?

— Preferăm să deschidem în centre comerciale. Acesta este formatul nostru preferat. Este foarte bine când există un operator alimentar în apropiere, obținem un efect de sinergie excelent. Prin prezenta noastra animam centrul comercial, generand trafic de circa 2000-2500 de persoane pe zi.

În același timp, avem proiecte individuale pe stradă, sunt și ele de succes. Dar în acest moment ne concentrăm pe dezvoltarea în centrul comercial. Cumpărătorul economisește întotdeauna timp și este mai convenabil pentru el să cumpere totul într-un singur loc.

— Supermarketurile vin și în diferite segmente. Nu contează pentru tine dacă este „Azbuka Vkusa” sau „Pyaterochka”?

- Nu contează deloc. Acesta poate fi orice comerț cu amănuntul alimentar, atât lanțuri federale, cât și jucători locali.

— Ai de gând să închizi magazinele pe stradă?

- Nu, vor continua să lucreze. Apropo, dacă există oferte interesante pe stradă, suntem mereu gata să le luăm în considerare. Dar până acum nu au mai fost acolo de multă vreme.

— La ce acordați atenție atunci când alegeți un proprietar?

— Este grozav când există proprietari cu care puteți semna un contract și puteți deschide ca pachet. Suntem mândri de parteneriatul nostru cu Maxi Development (centrul comercial Maxi în Tula și Smolensk), Adamant (centrul comercial Balkansky, centrul comercial Continent pe Zvezdnaya, centrul comercial Mercury), IMMOSHAN (centrul comercial Auchan în Tambov, centrul comercial „Aquarel” în Volgograd), „TEN Group of Companies” (TRC „Gorod” în Lefortovo și pe Ryazansky Prospekt, centrul comercial „L-153”), X5 Retail Group, cu care avem în prezent patru magazine operaționale.

Toți proprietarii de centre comerciale sunt împărțiți în două tipuri. Primii, în mod condiționat, își lasă obiectele să meargă cu fluxul. Există însă companii care sunt cu adevărat angajate în dezvoltarea lor, de exemplu, compania RosEuroDevelopment, cu care am deschis în această toamnă magazinul universal Familia din centrul comercial Planeta din Ufa.

— Despre formatul dvs. Ce înseamnă off-priț?

— Conceptul de reducere a prețului nu este o idee nouă. Anul 2016, de altfel, a devenit un an aniversar pentru comerțul cu amănuntul la preț redus din lume - istoria industriei noastre a început odată cu deschiderea magazinului cu discount Zayre în Boston în 1956. În Statele Unite, în mod tradițional, subsolurile marilor magazine vindeau mărci cunoscute la reducere, iar cumpărătorul știa unde să meargă atunci când dorea să cumpere ceva foarte bun, dar la un preț rezonabil. Adesea, pentru astfel de „vânzări la subsol”, mărfurile au fost chiar produse special pe baza colecțiilor din sezoanele anterioare. De-a lungul anilor, situația economică a dus la faptul că tot mai mulți oameni au început să manifeste interes și dorință de a face cumpărături în locuri de unde pot cumpăra articole de marcă la prețuri fabuloase.

Acum toată lumea, chiar și cei mai bogați americani și europeni, cumpără mărfuri în magazine cu preț redus, pentru că, în primul rând, este o unitate, o „căutare de comori”, entuziasm și anticipare de a obține un brand celebru la cel mai bun preț. Acestea sunt emoții și valorează mult!

Ceea ce deosebește off-price de alte formate de tranzacționare la prețuri speciale sunt mărcile pe care le poți cumpăra de la noi cu un profit de până la 85%! Cumpărătorul le caută încântat în masa generală de mărfuri, astfel încât, când vine acasă, spune: „Am cumpărat un super lucru la un super preț!” Astfel, esența formatului și scopul nostru nu este să cumpărăm și să vindem ieftin, ci să satisfacem nevoia clienților noștri de chilipir.

Pentru piața americană off-price, 2015 a fost cu adevărat semnificativ, când tranzacționarea online și principalii jucători ai pieței americane off-price - T.J. Maxx, ROSS Stores și Burlington - au început să preia în mod activ o cotă semnificativă din afacerile obișnuite de retail. Marii comercianți cu amănuntul, după ce au apreciat potențialul uriaș de reducere a prețului, au început să deschidă magazine similare. Așa au apărut, de exemplu, Macy’s Backstage și Saks OFF 5th. Ca urmare, la începutul anilor 2015-2016. În Statele Unite au fost deschise 604 de magazine la preț redus, iar numărul lor total se apropie astăzi de 4.300.

În ceea ce privește piața off-price din Rusia, această industrie din țara noastră se află în stadiul de „continuare” în comparație cu Occidentul. Compania Familia este fondatorul acestui format de tranzacționare în Rusia și este în prezent lider absolut pe segment - atât ca număr de magazine, cât și ca volume de vânzări.

— Produse cu defecte, substandard?

— Pentru prețul redus, este permisă achiziționarea de bunuri cu defecte minore de fabricație care nu îi afectează calitățile de consumator. Vorbim despre o abatere a cusăturii, să zicem, pe o cămașă sau tricou, sau cusături nepotrivite pe șosete. Acest produs este marcat special, informând cumpărătorul că acesta este un produs de „a doua calitate”. Unul dintre principiile principale ale comercianților cu amănuntul fără preț este că volumul unor astfel de mărfuri în magazin nu trebuie să depășească niciodată 5%. O pondere mare va duce la faptul că retailerul off-preț riscă să se discrediteze. Cumpărătorul se va gândi: „De aceea prețurile aici sunt atât de mici...”, va fi dezamăgit și nu se va mai întoarce niciodată în magazinele lanțului. Pentru o afacere de succes fără preț, este extrem de important ca cumpărătorul să fie întotdeauna sigur că i se oferă un produs de calitate excelentă la un preț super competitiv. Includerea unui produs de „a doua calitate” trebuie compensată de marca semnificativă a producătorului său.

- Hai să vorbim despre produsul tău. Din câte am înțeles, acestea sunt niște colecții nevândute.

Nu este atât de simplu. Pe lângă stocul clasic, acesta poate fi livrări regulate de mărfuri nevândute de la mărci cunoscute în timpul sezonului din diferite regiuni ale Rusiei și din alte 35 de țări ale lumii, de unde cumpărătorii Familia livrează mărfuri! Cauze? Colecțiile din retailul de modă sunt actualizate la fiecare 4-6 săptămâni. Adesea, un produs cool pur și simplu nu are timp să-și aștepte cumpărătorul înainte de a fi înlocuit cu următoarele colecții. Și nimeni nu poate anula capriciile vremii! Este puțin probabil ca o jachetă caldă să fie utilă în toamna europeană, când afară sunt +15, dar va fi indispensabilă pe vremea noastră rea.

De asemenea, fabricile optimizează adesea procesele de producție producând mai multe bunuri decât erau planificate pentru vânzare. Cumpărătorii Familia țin mereu degetul pe puls și cumpără înapoi marfa excedentară produsă. Ca urmare, magazinele Familia primesc rapid cele mai actuale produse de sezon și tendințe de modă de la mărci cunoscute, ocolind chiar și magazinele lor de marcă pe parcurs.

O altă sursă de mărfuri sunt comenzile anulate la fabrici. Sunt vremuri dificile, multe lanțuri sunt nevoite să-și reducă numărul magazinelor și nu mai au nevoie de atâtea mărfuri cât au comandat la producție.

Și vorbesc doar în linii mari; pentru secretele și trucurile achiziției fără preț, ar fi bine să apelați la cumpărătorii noștri.

— Apare imediat întrebarea: dacă acesta este același produs, atunci de ce nu îl cumpără doar la preț redus, dar merg totuși în magazinele mono-brand? Preturile tale sunt mult mai mici.

- Da, e adevărat, prețurile sunt mai mici. Acest lucru se datorează din nou particularităților sistemului nostru de achiziții. În SUA și Europa, comerțul cu amănuntul obișnuit lucrează de mult timp în parteneriat strâns cu rețelele off-preț. Noi suntem cei care ajutăm la rezolvarea problemelor partenerilor noștri. În fiecare an, tot mai multe companii, inclusiv cele rusești, înțeleg că este imposibil să faci bani pe un produs învechit, că în fiecare zi nu aduce decât pierderi mai mari. Ei apreciază parteneriatul cu Familia, deoarece cooperarea noastră le permite să economisească costurile de operare, cum ar fi închirierea depozitelor, precum și să obțină capital de lucru. După ce ne-a inclus în buget, partenerul își poate permite să experimenteze, ceea ce îi poate oferi un avantaj într-o perioadă atât de dificilă pentru comerțul obișnuit.

— Familia de astăzi este rezultatul a peste 16 ani de muncă minuțioasă în implementarea unor tehnologii și procese de afaceri unice. A fi un pionier și lider în industrie este întotdeauna dificil și foarte responsabil, stabilești standarde, ei se compară cu tine, te admiră. Avem cu ce să fim mândri! Familia a parcurs un drum lung, trecut prin rebranding, astăzi magazinele noastre universale nu sunt comparabile cu primele magazine ale lanțului și sortimentul lor.

Piața fără preț din Rusia este cu siguranță în creștere, iar noi, în calitate de lider actual, creștem odată cu ea. În acest an intenționăm să creștem numărul magazinelor noastre cu 37%. În ceea ce privește cifra de afaceri, ne așteptăm să crească cu 40-45% față de anul trecut. Vorbind despre adepții noștri, având în vedere ritmul nostru de dezvoltare, cred că este pur matematic imposibil să ne ajungă din urmă în viitorul apropiat.

— Ai avut vreo dorință să creezi o franciză ROSS Stores sau T.J.Maxx? De ce ți-ai creat brandul?

- Pentru ce? Și, cel mai important, cum? În afacerea noastră, nu există o carte magică de instrucțiuni, în urma căreia vei face ca afacerea ta să fie garantată de succes. Monitorizăm îndeaproape dezvoltarea off-price în Occident, formăm activ cu experți de la companiile fondatoare de off-price și integrăm cele mai bune practici testate în timp. Dar, de dragul adevărului, trebuie să spun că ne adaptăm foarte mult la realitățile rusești.

— Care este diferența dintre preț redus și reducere? Există suficiente reduceri în Rusia.

— Un centru de reduceri este, de regulă, un punct de vânzare cu amănuntul al unui lanț de magazine. Reducerea include bunuri care nu au putut fi vândute într-un magazin obișnuit timp de aproximativ un an (mai rar o lună și jumătate, două sau șase), inclusiv perioada de vânzare. În plus, bunurile cu defecte, atât invizibile, cât și vizibile cu ochiul liber, sunt adesea trimise la centrele de reduceri. Dar, în orice caz, originea produsului este evidentă.

— Care este diferența dintre Familia, care funcționează într-un format fără preț, și un centru de reduceri?

În primul rând, ca și în cazul centrelor de stocare și punctelor de vânzare, magazinele universale Familia se disting printr-o gamă largă de produse de marcă. La urma urmei, este ciudat să te aștepți să vezi, să zicem, porțelanul Wedgwood într-un magazin cu reduceri de sport? Și la Familia puteți achiziționa simultan produse de marcă pentru întreaga familie și casă.

În al doilea rând, ca și în cazul centrelor de stoc, Familia se remarcă prin faptul că produsele sale corespund cererii sezoniere și tendințelor modei.

Și în sfârșit, ca întotdeauna, beneficii. Indiferent cât de mult sunt reduse bunurile la centrele de reduceri, acesta este întotdeauna un compromis cu calitatea sau actualitatea bunurilor. Mai mult, nivelul mai scăzut al prețului în reduceri are întotdeauna o limită determinată de poziționarea mărcii. Familia este întotdeauna cea mai bună achiziție posibilă, iar mărimea beneficiului nu are limite, dovadă fiind „bunătățile” cu adevărat excepționale pe care clienții noștri le găsesc, mai ales după reevaluări efectuate în mod regulat.

— De exemplu, magazinele cu preț fix din Rusia au devenit foarte răspândite. S-ar putea întâmpla asta cu formatul tău?

— Magazinele cu preț fix sunt, de asemenea, un format american care a avut un succes enorm în întreaga lume. Ceea ce oferă aceste magazine este ceea ce americanii numesc ieftin pentru ieftin, ceea ce înseamnă bunuri ieftine, de calitate scăzută. Gama lor de produse include o gamă largă de bunuri industriale de consum, produse de frumusețe și sănătate și, uneori, produse alimentare.

Cât despre off-preț, în Rusia formatul nostru are un potențial enorm. Fără să ne uităm, putem spune că în Federația Rusă mai pot fi deschise cel puțin 1000 de magazine. Și acest lucru este ușor de făcut, deși cifra pare destul de mare. Avem doar 150 dintre ele până acum.

— Deocamdată ești foarte concentrat la Moscova. Și când ajungi într-o anumită regiune, cum poți stabili dacă merită să mergi acolo?

— De asemenea, este foarte discutabil cât de concentrați suntem la Moscova. De fapt avem o mulțime de magazine aici pentru că există un concept de costuri logistice. Centrul nostru de distribuție este situat în regiunea Moscova și este cel mai convenabil din punct de vedere operațional să livrați mărfuri la Moscova. Dar dacă te uiți îndeaproape la rețeaua noastră, doar un sfert din magazinele rețelei sunt concentrate la Moscova. Avem 15 magazine în Sankt Petersburg, câte patru magazine în Ekaterinburg, Chelyabinsk, Ufa și Voronezh, câte trei în Tula, Perm, Belgorod, Rostov-pe-Don, Nijni Novgorod, Samara și Kazan. Ne dezvoltăm foarte activ în regiuni.

În regiuni suntem chiar mai căutați decât în ​​capitale, pentru că există mai puține oportunități de a cumpăra haine de marcă. De exemplu, în Saratov, unde avem trei magazine, deși este un oraș de peste un milion de locuitori, este imposibil să cumperi nicăieri niște mărci decât aici.

În prezent, direcția de sud se dezvoltă în mod deosebit. Există un singur magazin universal în Krasnodar, dar înțelegem că există un potențial imens acolo. Un magazin a fost deschis în Soci și Adler.

— Care este cel mai estic magazin al tău?

— În Tyumen, unde avem din nou trei magazine. Pe termen mediu, ne gândim la Siberia. Dar pentru a intra acolo eficient din punct de vedere al proceselor de afaceri, trebuie să deschideți 15-20 de magazine deodată. Dar capacitatea și perspectivele sunt evidente. Numai Novosibirsk va găzdui perfect aproximativ patru magazine.

„Familia” este un magazin de îmbrăcăminte care vinde o gamă largă de produse de la mărci mondiale și autohtone. Toate produsele din magazin sunt supuse unor reduceri semnificative, variind de la 20 la 70 la sută. Niciun alt magazin universal sau magazin specializat nu se poate lăuda cu condiții atât de excelente pentru clienți.


Magazinul Familia a reușit să obțină aceste rezultate prin colaborarea directă cu producătorii de produse; în plus, achizițiile se fac în volume mari. Acest lucru vă permite să optimizați semnificativ costurile de logistică și de închiriere a spațiului comercial. De asemenea, conducerea magazinului susține și difuzează regulile de autoservire, iar spațiul comercial este decorat într-un design minimalist. Această abordare a organizării proceselor de lucru face posibilă reducerea prețurilor la mărfuri și economisirea banilor pentru clienții dvs. Pentru a vă convinge de acest lucru, este suficient să comparați etichetele de preț din magazinul Familia și costul unui produs similar la alte puncte de vânzare.


Magazinul Familia are un catalog de marfuri foarte divers, oferind marfuri de marca pentru barbati, femei si copii, pantofi pentru orice gust si anotimp, accesorii, suveniruri pentru casa, cadouri si o varietate de bunuri de uz casnic. „Familie” este un magazin online care te poate ajuta să alegi haine pentru orice ocazie și situație. Pentru jumătatea bună a umanității, sunt prezentate costume clasice care vor crea un aspect deloc plictisitor pentru muncă. Pot fi completate de bluze de diverse stiluri si croi, realizate din materiale naturale. Îmbrăcămintea din denim și tricotajele practice te vor ajuta să te simți în largul tău în afara serviciului și în vacanță. Lenjerie, îmbrăcăminte exterioară, articole din piele, accesorii - aceasta este o listă incompletă a mărfurilor care pot fi găsite pe rafturile magazinelor. Magazinul „Familie” stabilește prețuri destul de accesibile.


Magazinul Familia oferă produse nu doar pentru femei, ci și pentru bărbați. Această categorie de cumpărători va putea alege cămăși și costume, denim și tricotaje după gustul lor. De asemenea, bărbaților li se oferă o gamă largă de lenjerie de corp și lenjerie exterioară. Pentru micile fashioniste, magazinul a pregătit nu numai ținute magnifice, ci și diverse jucării - săgeți, mașini, seturi de vase, păpuși.

Site-ul magazinului Familia este în curs de actualizare cu articole de uz casnic, astfel încât fiecare client va putea alege singur achiziția potrivită. Ustensile de bucatarie - boluri de salata, farfurii, pahare de vin, prosoape, vaze, cani - pot fi achizitionate atat pentru uz personal cat si cadou. Cumpărătorii ar trebui să profite de recomandarea angajaților magazinului: dacă aveți ochii pe un produs, atunci achiziționați-l imediat, deoarece într-o oră cel mai probabil îl vor cumpăra deja.



 

Ar putea fi util să citiți: