Istoria conceptului de „marketing. Marketingul ca disciplină academică

Problema depășirii contradicțiilor din vocabularul profesional al comunității de afaceri există peste tot în lume. În Rusia, este mai acută, deoarece practic toată terminologia este împrumutată, așa că ne vom concentra pe categoriile principale.

Cuvântul englezesc „piață” a dat naștere la câteva alte cuvinte legate de livrare sau tranzacționare care au prins rădăcini în Rusia. De exemplu, „marketer” - un furnizor de alimente pentru armată sau „supermarket” - un punct de vânzare cu amănuntul cu o gamă largă de produse.

Pe de o parte, marketingul studiază procesul și, mai precis, relațiile marfă-bani și factorii care le influențează, pe de altă parte, are un impact direct (adică controlează) timpul sau viteza procesului. În acest scop se dezvoltă diverse mecanisme de stimulare a vânzării, sau „promovare”, a unui produs (serviciu), care se încadrează în categoria obligatorie de marketing – promovare.

Mai mult, atât bunurile, cât și banii sunt anumite unități convenționale ale unui proces, sau unități de valoare. Actul de schimb de valori se numește vânzare.În antichitate, un produs era schimbat cu altul (de exemplu, piei de animale pentru ceramică). În vremea noastră, valoarea pe care o marfă o are pentru noi, o schimbăm cu o altă valoare în formă monetară sau în niște echivalente monetare (cambii, cupoane). Așa se formează piața pentru acest produs. Valoarea pe care o are un specialist calificat este schimbată cu salarii; se formează o piață a muncii.

Specialist de top în marketing Michael J. Baker, după ce au efectuat cercetări aprofundate și analize de conținut a definițiilor de marketing, oamenii de știință de la Henley Management College, concluzionează: „Practica de marketing se bazează pe o filozofie extrem de simplă, care se rezumă la „beneficiu reciproc (comercial)”. schimb de relații”. Din anii 90. „Marketingul relațional”, sau marketingul centrat pe client, a devenit tema dominantă, în ciuda acceptării sale ulterioare în SUA.

Din păcate, în practica educațională, se întâlnește încă un concept restrâns de marketing – ca „piață modernă” sau, în cazuri extreme, „știință a pieței”. Acest lucru complică sistematizarea cunoștințelor în rândul studenților de publicitate, care trebuie să considere marketingul și instrumentele sale din diferite unghiuri ca o disciplină aplicată în activitățile lor, să stăpânească aparatul de cercetare de marketing aplicat pieței publicitare în sine și „produselor publicitare”, precum și altor bunuri (servicii) și, în același timp, gestionează (adică ia decizii, planifică, organizează și controlează) chiar aceste „instrumente de marketing” sau „tehnologii”, adică gestionează procesele care au loc pe piață.

Dacă vorbim despre idei uniforme care există în societate, sau despre un singur câmp semantic, este necesar să apelăm la literatura de referință tradițională, care a fost publicată nici măcar în sute de mii, ci în milioane de exemplare. Deci, Dicționarul Enciclopedic Sovietic (1979, 5 milioane de exemplare) definește marketingul ca fiind unul dintre sistemele de management și organizare a activităților (marilor corporații) pentru dezvoltarea de noi produse, producția și vânzarea de bunuri sau prestarea de servicii în scopul de a obținerea de profituri de monopol pe baza proceselor contabile integrate care au loc pe piață. O definiție uimitor de exactă, dacă eliminăm termenii ideologici „profit monopol” și „corporații mari”. Funcțiile de marketing includ studiul cererii, prețurile, publicitatea, promovarea vânzărilor, planificarea unei game de produse. De fapt, SES descrie aceeași metodă „4P” (propusă în anii 60 de ED McCarthy în lucrarea sa „Fundamentals of Marketing” și dezvoltată într-un „mix de marketing” de N. Borden), care a crescut astăzi la „6 ~ 7P” (produs, preț, promoție, loc, oameni, pachet etc.).

Dicționarul de cuvinte străine al editurii Russkiy Yazyk (1981, peste 1 milion de exemplare) interpretează marketingul ca un sistem de măsuri pentru studierea pieței și influențarea activă a cererii consumatorilor în vederea extinderii vânzărilor. Înainte de apariția „întreprinderii libere” în Rusia, conceptul de marketing includea deja managementul comportamentului de cumpărare.

Definiția normativă a conceptului de „marketing” este dată în Clasificatorul integral rusesc al activităților economice, produselor și serviciilor OK 004-93, aprobat prin Rezoluția Standardului de stat al Rusiei din 06.08.1993 nr. 17, în conformitate cu care cercetare de marketing este un serviciu de analiză și prognoză a evoluției condițiilor de piață și cuprind servicii pentru studiul ciclului de viață al anumitor tipuri de produse comerciale; cercetare de piata; luarea în considerare a tranzacțiilor comerciale și de distribuție; planificarea producției comerciale; un studiu cuprinzător al pieței și formarea unui concept de marketing; suport informativ al marketingului. În același timp, marketingul poate fi parte integrantă a altor activități.

Marketingul este o activitate antreprenorială care conduce promovarea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. În consecință, serviciile de marketing sunt asociate cu asigurarea promovării bunurilor și serviciilor de la producător la consumator.

În toate aceste definiții, marketingul este direct legat de activitățile de management sau de sistemul de management și management. Prin urmare, dacă economia ca disciplină științifică studiază proporția mărfurilor-oferta monetară în anumite condiții și volume, atunci marketingul supraveghează indicatorul de timp al rotației mărfurilor-bani, „afectând o gamă largă de activități economice și sociale”. În acest sens, este necesar să se folosească întregul arsenal de mijloace - de la studierea consumatorului până la formularea de recomandări cu privire la parametrii unui „produs” care poate fi vândut acestui consumator, oferirea unui canal de vânzare și, bineînțeles, dezvoltarea măsurilor. care susțin canalul de vânzări „în formă bună”, adică tot felul de activități de promovare. Rezultă că marketingul este un complex de discipline sau un sistem de măsuri care controlează viteza de rotație a mărfurilor-bani. În ciuda faptului că, la fel ca toate disciplinele moderne, există deja sute de definiții ale marketingului, această definiție, datorită conciziei sale, poate fi luată ca bază pentru elaborarea unui curs de management al comunicațiilor de marketing.

În Standardul Educațional de Stat al Învățământului Profesional Superior la specialitatea 061500 „Marketing” (17.10.2002), tipurile de activități profesionale în caracteristicile de calificare ale unui absolvent sunt exclusiv în colectarea, analiza și prelucrarea informațiilor, precum și ca elaborarea diferitelor recomandări și programe. Totul este axat pe cercetare sau abilități de informare și analiză, chiar și la secțiunile „activități de producție de mărfuri” sau „activități de management economic”. Un specialist în marketing poate „controla și gestiona activitățile de marketing ale unei întreprinderi”, adică în cadrul unor servicii (departamente) sau programe speciale. Un agent de marketing poate, de asemenea, „oferi investiții și management al riscului” prin cercetare preliminară și analiză situațională.

Răspunsul la întrebarea de ce funcția de management a fost uitată în standardul educațional, îl vom găsi în prima ediție în limba rusă a guru-ului marketingului Philip Kotler. În 1982, lucrarea lui F. Kotler „Marketing Management: Analysis, Planning and Control” a fost publicată într-o formă substanțial prescurtată. În versiunea rusă, „managementul de marketing” a fost tradus ca „managementul de marketing”, adică organizarea managementului proceselor de marketing. Teoria lui Kotler a managementului de marketing în sine se referă la construirea unui „sistem de management al companiei bazat pe principiile marketingului, adică orientarea deplină a tuturor diviziilor și serviciilor companiei pentru atingerea scopului final: satisfacerea nevoilor cumpărătorului”. Școala de Management de Marketing, indisolubil legată de mixul de marketing, a adus o contribuție semnificativă la procesele pedagogice. De fapt, este tocmai această direcție americană, de obicei adaptată semnificativ de profesori și a fost adoptată de universitățile ruse.

Dar vremurile s-au schimbat. Din anii 90. secolul trecut, au existat materiale care criticau această abordare. Acum mulți oameni de știință, în special cei europeni, vorbesc despre necesitatea căutării unei noi paradigme de marketing, ținând cont de schimbările colosale de pe piețele mondiale.

În cercurile științifice apar periodic polemici despre postulatele de bază ale marketingului, care sunt necesare pentru a crea un sistem coerent de predare a acestei discipline. În 1993, la Conferința Britanică privind Educația în Marketing, un grup de cercetători de la Henley Management College a prezentat rezultatele unui studiu al diferitelor definiții ale marketingului.

• 1. Despre evoluția conceptelor de marketing.
• 2. Despre schimbarea motivelor comportamentului consumatorului.
• 3. Schimbările din mediul de marketing au dus la extinderea conceptului inițial și transferul acestuia în sfera non-profit.
• 4. Marketingul ca fenomen s-a dovedit a fi adaptativ, flexibil, deschis și fără granițe.

Disponibilitatea de a schimba, de a adopta noi abordări și instrumente este o condiție fundamentală pentru existența unei entități economice moderne. Prin urmare, vă puteți oferi propria definiție a marketingului ca sistem de măsuri (instrumente, tehnologii) care controlează indicatorul de timp al relațiilor marfă-bani (ca echivalente condiționate de valori) sau un sistem de măsuri care controlează cursul proceselor de schimb. . Această definiție nu intră în conflict cu noile formațiuni, cum ar fi bench marketing, marketing pe internet, marketing pentru evenimente și toate celelalte tipuri de tehnologii care își lipesc cuvântul „marketing” (de exemplu, marketing olfactiv - marketing parfumuri pentru zonele de vânzare). Toate aceste fenomene servesc și la îmbunătățirea proceselor de schimb în piață. Într-adevăr, nu există nicio diferență fundamentală între „marketing comercial” și „marketing pe canal comercial”. Toate noutățile în teorii, concepte, tehnologii apar fie ca urmare a unor decizii practice ale unei companii, fie datorită creativității angajaților din structurile de consultanță, iar atunci terminologia este tradusă din mediul de afaceri în cel științific. Fenomenul opus, atunci când încearcă să pună în practică dezvoltarea științifică în marketing, este rar, deoarece toate acestea sunt asociate cu riscuri pe care reprezentanții afacerilor nu le asumă.

Principii de marketing- acestea sunt prevederile fundamentale, circumstanțele, cerințele care stau la baza marketingului și dezvăluie esența și scopul acestuia. Esența marketingului este aceea că producția de bunuri și prestarea de servicii sunt în mod necesar axate pe consumator, la cerere, pe coordonarea constantă a capacităților de producție cu cerințele pieței.

În conformitate cu esența marketingului, se disting următoarele principii de bază:

1) Produceți doar ceea ce are nevoie consumatorul;

2) Intra pe piata nu cu oferta de bunuri si servicii, ci cu mijloace de rezolvare a problemelor consumatorilor;

3) Organizarea producției de mărfuri după cercetarea nevoilor și cererii;

4) Concentrarea eforturilor pe obținerea rezultatului final al activităților de producție și export ale companiei;

5) Utilizați o metodă țintă bazată pe program și o abordare integrată pentru a atinge obiectivele stabilite. Aceasta presupune formarea unor programe de marketing bazate pe utilizarea unui complex de mijloace de marketing, combinarea acestora, și nu acțiuni de marketing separate, întrucât doar mijloacele de marketing luate în interconexiune și interdependență pot oferi un efect sinergic;

6) Aplicați tactica și strategia de adaptare activă a producției de mărfuri la cerințele pieței cu o influență simultană, direcționată asupra acesteia, pentru a acoperi toate verigile din lanțul de promovare a mărfurilor către consumator cu marketing;

7) Orientarea activitatilor intreprinderii in ansamblu si a serviciului de marketing in special nu catre rezultatul imediat, ci catre perspectiva pe termen lung a comunicatiilor eficiente bazate pe implementarea planificarii strategice si prognozarea comportamentului marfurilor pe piata ;

8) Luați în considerare factorii sociali și economici de producție și distribuție a mărfurilor în toate etapele ciclului lor de viață;

9) Amintiți-vă de primatul pieței în raport cu planurile întreprinderii și industriilor;

10) Aderarea la interacțiunea și coordonarea intersectorială a planului pentru a echilibra cererea și oferta;

11) Depuneți eforturi pentru activitate, în anumite situații pentru agresivitate în procesul de căutare și formare a avantajelor competitive ale imaginii unei întreprinderi sau a mărfurilor pe piață.

Principiile marketingului determină direcția generală a întreprinderii în domeniul marketingului, care se realizează folosind anumite funcții.

2. Funcţiile marketingului modern

Pe baza teoriei marketingului, organizării și managementului, funcțiile de marketing pot fi privite ca un ansamblu de domenii stabile, izolate, specifice ale activităților de marketing, unite printr-o comunalitate de acțiuni în pregătirea, adoptarea și implementarea deciziilor datorită unității obiectul și obiectivele de marketing.

Funcțiile de marketing sunt clasificate în două categorii: conținut (general) și obiectul influenței de marketing (specific).

Analiza in marketing- este colectarea, prelucrarea, sistematizarea și studiul informațiilor; identificarea abaterilor de la programele planificate și determinarea cauzelor acestora; înțelegerea posibilităților și modalităților de eliminare a acestor abateri; rezumatul materialelor analitice privind marketingul și prezentarea acestora către manageri și specialiști; studiul și stabilirea modalităților de îmbunătățire a calității și eficienței activităților de marketing în situația actuală.

Prognoza și stabilirea obiectivelor sunt importante deoarece comportamentul consumatorului este schimbător și trebuie să aveți o idee clară despre situațiile posibile în viitor. Pe baza previziunilor, se dezvoltă un program țintă sau un arbore de obiective de marketing.

Planificare presupune calcularea programului țintă al întreprinderii, proporțiile acestuia și asigurarea fondurilor necesare. Cu ajutorul acestei funcții se realizează dezvoltarea planificată a producției, managementului și marketingului. Părțile sale constitutive includ prognoza, programarea, proiectarea. Folosit pe scară largă în marketing și modelare.

Organizare este conceput pentru a asigura integritatea, unitatea, ordinea sistemului de marketing, inclusiv funcționarea tuturor serviciilor sale. Toate părțile constitutive ale acestui sistem, atunci când sunt combinate, creează o singură structură, și nu numai în statistică, ci și în dinamică (în procesul de funcționare). Aceasta asigură specializarea, cooperarea, ritmul, sincronicitatea și continuitatea acțiunii de marketing.

Coordonare și reglementare asigura munca eficienta a echipei intreprinderii, uniformitatea si consistenta acesteia. În cursul activității întreprinderii, perturbările individuale sunt întotdeauna posibile, cu ajutorul acestei funcții este restabilită fosta organizație de marketing planificată. Reglementarea se realizează cu ajutorul. Măsuri de impact economic și socio-psihologic, precum și administrare directă.

Contabilitate si control sunt necesare pentru identificarea în timp util a abaterilor stării reale de fapt de la planificat (prevăzut), stabilindu-se motivele acestor abateri. Controlul trebuie să fie cuprinzător, constant și oportun.

În funcție de obiectul influenței de marketing, funcțiile de marketing se clasifică astfel:

Analiza mediului de marketing;

Implementarea politicii de mărfuri;

Politica de prețuri și prețuri;

Circulația mărfurilor și vânzările de produse;

Generarea cererii si promovarea vanzarilor - FOSTIS;

Activitate comerciala;

Activitati contabile si financiare;

Activități de marketing economic străin;

Mentinerea ciclului de viata al produsului;

Managementul marketingului.

În cursul activităților de marketing, funcțiile generale și specifice se împletesc. Deci, în implementarea oricărei funcții specifice, sunt îndeplinite toate funcțiile generale.

3. Tipuri de marketing și aplicarea acestora

În funcție de etapele evoluției marketingului, domeniul de aplicare al acestuia, natura cererii de pe piața de bunuri și servicii, se disting diferite tipuri de marketing.

Principalele tipuri de marketing sunt: ​​marketingul nediferențiat, diferențiat, concentrat, integrat și comunicativ (interconectat).

Nediferențiat marketingul (a fost dezvoltat activ în anii 50) nu prevede împărțirea pieței în segmente și este asociat cu o captare largă a întregii piețe și necesită costuri și resurse.

Diferențiat marketingul (originat în anii 60) presupune acoperirea mai multor segmente de piață și lansarea produsului propriu pentru fiecare dintre ele.

Dezvoltarea ideii de segmentare a condus la un nou tip de marketing - concentrat marketing, al cărui sens este concentrarea eforturilor și resurselor nu pe toate segmentele de piață, ci pe segmentul principal de piață, cel mai puțin acoperit de piață, cu putere de cumpărare bună.

Complex marketingul (mixul de marketing) trebuie considerat ca o acțiune integrală a sistemului de management pentru toate elementele de marketing („produs – preț – cumpărător – vânzări – publicitate”), oferind posibilitatea de a obține un efect sinergic din utilizarea marketingului.

Interconectate marketing (marketing relațional, comunicativ), în acest caz, se atrage atenția asupra faptului că funcția de marketing trebuie să depășească cu mult serviciul de marketing și să se răspândească în întreaga întreprindere, departamentele acesteia și să acopere tot personalul implicat în procesul de creare și vânzare a produselor. . Acest tip de marketing este evident în marketingul de interacțiune, relație și comunicare.

În funcție de natura cererii de pe piață, se disting următoarele tipuri de marketing: conversie, stimulare, dezvoltare, remarketing, synchromarketing, susținere, de-marketing, contra-marketing.

Conversie marketingul există cu cerere negativă pe piață. Piața se află într-o stare de cerere negativă, când majoritatea nu îi place acest produs și încearcă să-l evite. Oamenii au cerere negativă pentru proceduri stomatologice, vaccinări etc. Există o cerere negativă în rândul angajatorilor pentru angajarea foștilor deținuți, alcoolici. Toate acestea sunt cerere negativă (negativă).

Scopul marketingului de conversie este de a analiza de ce pieței nu-i place un produs și dacă un program de marketing poate schimba atitudinile. Tipul de conversie de marketing direcționează consumatorii să schimbe o atitudine negativă față de un produs la una pozitivă. Acest lucru se poate realiza prin îmbunătățirea calității produsului, reducerea prețului acestuia și promovarea lui mai eficient pe piață.

Stimulant marketingul este utilizat atunci când nu există cerere. Lipsa cererii există atunci când consumatorii țintă sunt indiferenți față de produs.

Aici, provocarea de marketing este de a găsi modalități de a alinia beneficiile inerente ale produsului cu nevoile și interesele clientului. Marketingul de stimulare poate schimba indiferența potențialilor cumpărători față de un produs prin abordări precum reduceri de preț, stimularea campaniilor de publicitate și relații publice.

în curs de dezvoltare marketingul este utilizat în condiţii de cerere latentă. Latentă (cererea potențială există atunci când mulți consumatori au o dorință care nu poate fi satisfăcută de produsele și serviciile disponibile pe piață. Există o mare latentă (cerere potențială) pentru țigări inofensive, cartiere sigure și mașini mai eficiente din punct de vedere al consumului de combustibil).

Sarcina acestui tip de marketing este de a evalua dimensiunea pieței potențiale și de a dezvolta produse eficiente pentru a transforma cererea potențială în cerere reală. Studierea nevoilor nesatisfăcute ale cumpărătorilor, dezvoltarea de noi produse care să răspundă nevoilor studiate, utilizarea instrumentelor speciale de publicitate poate contribui la crearea unei cereri reale.

Remarketing utilizat în cazul unei scăderi a cererii. Mai devreme sau mai târziu, orice întreprindere se confruntă cu o scădere a cererii pentru unul sau mai multe dintre produsele sale. Agentul de piata trebuie sa analizeze motivele dezavantajului si sa determine daca vanzarile pot fi din nou stimulate. Sarcina remarketing-ului este de a restabili cererea prin pătrunderea pe noi piețe, schimbarea proprietăților bunurilor, concentrată pe noile nevoi ale consumatorilor.

Sincromarketing utilizat atunci când există fluctuații sezoniere, zilnice sau orare ale cererii. Pentru multe companii, vânzările fluctuează pe o bază sezonieră, zilnică sau chiar orară. De exemplu, transportul urban este descărcat în timpul pauzei zilei și nu poate face față traficului în orele de vârf. În astfel de cazuri, se spune că există o cerere neregulată (fluctuantă).

Provocarea pentru synchromarketing este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile cererii în timp prin stabilirea prețurilor flexibile și alte stimulente.

de susținere marketingul este utilizat atunci când o întreprindere (firma) este mulțumită de rezultatele activităților de vânzări, volumele acestora și indicatorii de calitate. În astfel de cazuri, se remarcă prezența unei cereri cu drepturi depline pentru produse.

Sarcina acestui tip de marketing este de a menține nivelul existent al cererii, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a concurenței.

Demarketing- un tip de marketing folosit in conditii de cerere excesiva. Un număr de întreprinderi au un nivel de cerere mai mare decât pot sau vor să-l satisfacă. În astfel de cazuri, se spune că există cerere excesivă.

Provocarea pentru marketingul la cerere excesivă este de a găsi modalități de a reduce temporar sau permanent cererea. Scopul în acest caz nu este eliminarea cererii, ci doar reducerea nivelului acesteia. Astfel de metode pot fi o creștere a prețurilor, o oprire temporară a activității de publicitate, transferul drepturilor de fabricație a unui anumit produs, licențe, know-how către alte întreprinderi.

Opunându-se marketingul este folosit pentru a elimina sau reduce o astfel de cerere, care se numește irațional sau irațional. Există bunuri și servicii, a căror cerere poate fi contrară cerințelor sociale și standardelor de consum. În astfel de situații, satisfacerea cererii pare nedorită din cauza consecințelor negative ale consumului de bunuri și servicii nocive corespunzătoare (băuturi alcoolice, droguri, produse din tutun etc.)

Aici, provocarea de marketing este de a convinge consumatorii să renunțe la obiceiurile lor prin răspândirea mesajelor de temut, creșterea prețurilor și limitarea disponibilității produselor.

Utilizarea diferitelor tipuri de marketing permite activități de marketing flexibile bazate pe o mare responsabilitate față de clienți și societate.

Există și alte clasificări ale tipurilor de marketing.

În funcție de scopul schimbului, se disting rezultatele unei anumite activități, marketing comercial și necomercial.

Comercial marketingul se desfăşoară în întreprinderi al căror scop este realizarea de profit. Prin urmare, uneori marketingul comercial se numește marketingul organizațiilor profitabile. Există marketing de entități și organizații neprofitabile (organizație de la nivel municipal, oraș, regiune, școală, clinică și spital etc.) și se numește nonprofit marketing.

După sfera de schimb sau teritorialitate, cel mai adesea se disting marketingul național (regional, local) și marketingul internațional (export, global, mondial).

După domeniul de aplicare, marketingul se distinge: marketing de consum, industrial, de investiții și de servicii.

În funcție de tipul de activitate, poate fi: marketingul unei organizații, marketingul unui individ (egomarketing), marketingul ideilor, marketingul unui loc etc.

Sub organizatie de marketing se referă la activitățile întreprinse cu scopul de a crea și menține o imagine favorabilă a unei întreprinderi sau a unei firme. Această abordare este practicată de toate organizațiile, și nu numai de cele care există în detrimentul propriilor profituri. Organizația este comercializată de departamentele de relații publice. Aceasta include și așa-zisul marketing politic realizat de autorități, partide politice.

Marketing Individual(marketing personal) - activități întreprinse pentru a crea, menține sau schimba atitudinea sau comportamentul publicului în raport cu anumite persoane. Multe persoane folosesc marketingul personal pentru a-și crește popularitatea și a-și extinde afacerea: politicieni, artiști, sportivi, avocați, oameni de afaceri etc. Procesul de marketing personal este similar cu procesul de marketing pentru produse și servicii fizice. De asemenea, începe cu cercetarea de piață, identificarea segmentelor de piață și a nevoilor. În continuare, începe dezvoltarea produsului, adică. determinarea în ce măsură calitățile unei persoane și „designul și ambalajul” acesteia corespund nevoilor și în ce măsură este necesară transformarea acestei personalități astfel încât să răspundă într-o mai mare măsură acestor nevoi. În sfârșit, se dezvoltă un program de promovare a personalității și „livrarea” acesteia către consumatori.

Idei de marketing este folosit în mod obișnuit în legătură cu ideile sociale precum reducerea fumatului, a băuturii, oprirea consumului de droguri, protejarea mediului etc. (în sens larg, orice marketing este marketingul anumitor idei).

Sub marketingul locului se referă la activitățile întreprinse cu scopul de a crea, menține sau schimba relații cu clienții sau comportamentul în legătură cu anumite locații. Aici, în primul rând, trebuie evidențiate: comercializarea zonelor de activitate economică (localizarea fabricilor, magazinelor, birourilor etc.), comercializarea locurilor de recreere (atragerea turiștilor și a turiștilor în anumite orașe, regiuni, țări), marketing locuințe și comercializare a investițiilor în proprietatea funciară (amenajarea și vânzarea terenurilor ca obiecte economice și investiții de capital).

Recent, în dezvoltarea ideilor de comercializare a unui loc, s-a folosit marketingul unor regiuni întregi, orașe și alte așezări, având ca scop atragerea de capital și asigurarea dezvoltării durabile a regiunii. Acest tip de marketing se numește teritorial (regional).

Marketing teritorial- Este vorba de marketing în interesul teritoriului, al subiecților săi interni, precum și al subiecților externi, de a căror atenție este interesat teritoriul. Se realizează cu scopul de a crea, menține și schimba opiniile, intențiile subiecților externi unui anumit teritoriu. Marketingul teritorial are ca scop crearea și menținerea prestigiului teritoriului în ansamblu, a atractivității resurselor naturale, materiale, tehnice, financiare și de muncă, organizaționale sociale și de altă natură, precum și a oportunităților de vânzare și reproducere a acestor resurse.

O experiență interesantă a regiunilor și orașelor din diferite țări se acumulează în utilizarea potențialului de marketing pentru a crește atractivitatea turistică și comercială a regiunilor. Vorbind despre marketing teritorial, atenția este concentrată pe motivele și scopurile antreprenorilor, pe beneficiile pe care aceștia urmăresc să le obțină într-o regiune nouă, unde își transferă activitatea, ceea ce le poate împiedica dorința pentru acest teritoriu.

4. Categorii de marketing ca disciplină științifică

În centrul teoriei marketingului, una dintre principalele, se află categorii socio-economice precum nevoie, nevoie, cerere, schimb, tranzacție.

Nevoie- un sentiment de lipsă a ceva simțit de o persoană.

Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Acestea includ nevoile fiziologice de bază pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță; nevoi sociale de apropiere spirituală, influență și afecțiune; nevoi personale de cunoaștere și exprimare de sine. Toate aceste nevoi sunt componentele originale ale naturii umane. În viața unei persoane, dacă nevoia nu este satisfăcută, el se simte lipsit și nefericit. O persoană nemulțumită caută modalități de a o satisface.

Nevoie- o nevoie, o dorință care a căpătat o formă specifică în cadrul unor factori culturali, estetici, istorici, geografici și alții care determină comportamentul unui individ în sistemul socio-economic. Nevoile sunt exprimate în obiecte capabile să satisfacă nevoia într-un mod care este inerent structurii culturale a unei societăți date. Pe măsură ce o societate se dezvoltă, nevoile membrilor săi se schimbă.

Cerere(cerere) - o nevoie specifică prezentată pe piață, i.e. nevoie asigurată de bani. Nevoile oamenilor sunt practic nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Cumpărătorul alege bunurile care îi vor oferi cea mai mare satisfacție, ținând cont de capacitățile sale financiare. Dorințele și nevoile umane presupun existența unor bunuri pentru a le satisface.

Produs este tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pe piata pentru a atrage atentia consumatorului. Cu cât produsul corespunde mai pe deplin dorințelor consumatorului, cu atât producătorul obține mai mult succes. Prin urmare, producătorii trebuie să găsească consumatori cărora doresc să-și vândă bunurile, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să satisfacă pe deplin aceste nevoi.

O marfă nu se limitează la obiecte fizice. Orice lucru care poate oferi un serviciu, adică satisface o nevoie, poate fi numit produs. Pe lângă produse și servicii, acestea pot fi activități, idei etc. Consumatorul decide ce fel de program de divertisment să urmărească la televizor, unde să plece în vacanță, ce idei să susțină.

schimb valutar există actul de a primi de la cineva obiectul dorit cu o ofertă de ceva în schimb. Schimbul este conceptul principal al marketingului. Marketingul are loc atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și dorințele printr-un schimb.

Schimbul este una dintre cele patru moduri prin care indivizii pot obține un obiect dorit. De exemplu, o persoană flămândă poate obține mâncare în diferite moduri:

Asigurați-vă singur cu hrana prin vânătoare, pescuit sau culegând fructe (autosuficiență);

Fură mâncare (înțărcare);

Cerșind-o (cerșind);

Oferiți un mijloc de compensare pentru hrana oferită: bani, alt produs sau un fel de serviciu (schimb).

Dintre cele patru moduri de a satisface o nevoie, schimbul are cel mai mare avantaj. În acest caz, oamenii nu trebuie să încalce drepturile altora. Nu trebuie să depinzi de caritatea altcuiva.

La efectuarea unui schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții:

1) Trebuie să existe cel puțin două părți pentru a face un schimb.

2) Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă.

3) Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.

4) Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.

5) Fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea sau dezirabilitatea de a trata cu cealaltă parte.

Afacere este considerată o opțiune comercială între părțile interesate în implementarea procesului de cumpărare și vânzare a unui produs sau serviciu. Acordul este supus anumitor condiții:

1) Prezența a cel puțin două obiecte cu valoare semnificativă.

2) Realizarea condițiilor convenite pentru implementarea acestuia.

3) Ora convenită a comisiei.

4) Locul convenit.

O tranzacție trebuie să fie diferențiată de un simplu transfer. La transfer, partea transferă părții un anumit obiect, fără a primi nimic în schimb. Programele sunt legate de cadouri, subvenții, evenimente caritabile.

Bibliografie

1. Demchenko A.F., Konovalova S.N., Firsova O.V. Marketing. Tutorial. - Voronej: VGAU, 2003 - 296 p.

2. Golubkov E.P. Marketing. - M .: Finpress, 1998 - 416 p.

3. Kotler F. Fundamentele marketingului: Per. din engleza - M .: Rostinter, 1996 .-- 704 p.

4. Marketing. Principii și tehnologie de marketing într-un sistem de piață liberă: Manual pentru universități / Ed. N. D. Eriașvili. - M .: Bănci și burse, UNITI, 1998 .-- 255 p.

5. Evans J.R., Berman B. Marketing. - M .: Sirin, 2002 .-- 308 p.

6. Marketing: manual / A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov și alții / Ed. A.N.Romanov. - M .: Bănci și burse, UNITI, 1995 .-- 560 p.

Astăzi există aproximativ 2000 de definiții ale conceptului de „marketing”, care reflectă principalele obiective, procese și concepte de marketing în diverse combinații.

Cuvântul „marketing” tradus din engleză înseamnă literal „acțiunea de a cumpăra și de a vinde pe piață”. Termenul de „marketing” a fost găsit în anii 1905-1910 în America, poate în legătură cu aceasta, definițiile date acestuia de americani sunt considerate „clasice”. Una dintre primele definiții a fost dată de McCarthy: „marketing-ul este un complex de operațiuni de afaceri care gestionează fluxul de bunuri și servicii de la producători la consumatori, efectuate pentru a satisface nevoile acestora din urmă și pentru a atinge scopul întreprinderii”.

Astăzi, clasicul marketing este definiția lui F. Kotler: „marketing-ul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb”.

Problema definirii marketingului este complicată și de ambiguitatea clasificării acestui fenomen folosind categorii științifice. Profesorii germani E. Dichtl și H. Hershgen vorbesc despre 4 poziții posibile ale interpretării marketingului:

1) marketingul poate fi considerat ca un principiu al managementului întreprinderii;

2) ca mijloc de realizare a unor scopuri;

3) ca metodă;

4) ca filozofie, ca stil de gândire orientat spre piață.

Un rol special în căutarea unei definiții l-a jucat abordarea sistemică, care nu numai că a câștigat popularitate în anii 60. XX datorită pozițiilor prioritare ale ciberneticii ca domeniu inovator de activitate, dar a devenit și una dintre abordările fundamentale de cercetare și management. Abordarea sistemică se bazează pe înțelegerea oricărui obiect ca structură de elemente de diferite niveluri și interrelații, relații între ele. Toate elementele sistemului sunt interconectate și interdependente, prin urmare, o schimbare a unui element implică o schimbare a altora și o schimbare a întregului sistem ca entitate integrală. În plus, orice sistem acționează aproape întotdeauna ca un element al unui sistem de nivel superior și este interconectat cu alte sisteme, drept urmare este influențat nu numai de procesele care au loc în interiorul acestuia, ci și de procesele externe acestuia.

O influență uriașă asupra varietății de definiții ale marketingului a avut o varietate de puncte de vedere asupra scopurilor, obiectivelor și conținutului activităților de marketing. Există adesea definiții ale marketingului bazate pe concepte de natură economică (de exemplu, maximizarea profiturilor, creșterea veniturilor, piață, competitivitate etc.), pe concepte de management (planificare, reglementare, organizare etc.).

F. Kotler, unul dintre cei mai mari teoreticieni moderni ai marketingului, îl definește prin conceptul de tranzacție ca rezultat al unui schimb. S. Hunt numește marketingul o știință a comportamentului, care se concentrează pe explicarea relației dintre părți într-un astfel de schimb.

Utilizarea fenomenului de schimb ca categorie de marketing ne permite să evidențiem o abordare sociologică a definiției conceptului de marketing. Schimbul este interpretat ca un proces social de bază care duce la formarea unei structuri sociale și este prezent în toate situațiile de interacțiune socială. Marketingul este definit ca fiind activitatea de optimizare a acestui proces și de respectare a termenilor unui schimb reciproc avantajos.

Istoria marketingului

Momentul aproximativ al apariției marketingului este sfârșitul secolului al XIX-lea - începutul secolului al XX-lea.

Dezvoltarea producției de mașini pe scară largă în principalele puteri industriale (SUA, Germania, Anglia) a condus la o întrerupere a dezvoltării durabile a spațiului social, la apariția tensiunilor sociale și a provocat numeroase crize de diferite tipuri, deoarece ritmul iar scara producției a intrat în dezechilibru cu sistemul existent de distribuție a resurselor materiale și cu algoritmii tradiționali de marketing. Ca răspuns la acest dezechilibru, la nevoia de a menține stabilitatea, pe de o parte, și de a stimula dezvoltarea, pe de altă parte, a apărut marketingul: mai întâi ca domeniu de activitate aplicată în vânzarea de produse, apoi ca disciplină științifică și aplicativă care vizează construirea relații eficiente între furnizor și consumator.

În prezent Următoarele concepte de marketing sunt în general recunoscute :

1) îmbunătățirea producției, adică producție(înainte de începutul anilor 1930) - orice produs va fi solicitat dacă este accesibil și disponibil pe scară largă pe piață;

2) îmbunătățirea vânzărilor, i.e. marketing(înainte de începutul anilor 1950) - orice produs poate fi vândut dacă se depun eforturi în acest sens;

3) îmbunătățirea produsului, acestea. marfă(înainte de începutul anilor 1970) - orice produs poate fi vândut pe piață dacă este de bună calitate;

4) consumator(până la sfârșitul anilor 1970) - produsul va fi vândut pe piață dacă producerea lui este precedată de un studiu al situației și nevoilor pieței;

5) marketing socio-etic(1980) - un produs de calitate va fi solicitat dacă satisface nevoi sociale non-economice (protecția mediului, siguranța produsului etc.).

Marketingul îndeplinește două funcții principale: orientarea către producție pentru a satisface nevoile existente și potențiale; formarea si stimularea cererii. „Produceți ceea ce este cumpărat, nu vindeți ceea ce este produs” este formula principală a marketingului. Cu toate acestea, există o altă latură, de obicei nepublicată - dacă un produs, chiar dacă este inutilizabil, este produs, atunci trebuie vândut. Astfel, marketingul este conceput pentru a reconcilia producția și consumul, introducând elemente de reglementare în mecanismul pieței.

Conceptul de marketing a fost prevăzut încă din 1776 de A. Smith, care a scris că consumul este unicul și final obiectiv al producției, adică. Marketingul este procesul de potrivire a capacităţilor unei companii cu dorinţele şi nevoile clienţilor pentru a obţine rezultatele dorite de ambele părţi. Datorită marketingului, firma nu produce ceea ce își dorește, ci bunuri pentru care există cerere pe piață (vezi tabelul 1.3).

Tabelul 1.3. Evoluția conceptului de marketing

Ani	Concept	Idee principală	Trusa de instrumente de bază	obiectivul principal
1860-1920	Productie	Produc ceea ce pot	Cost, productivitate	Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profiturilor
1920-1930	Marfă	Produc bunuri de calitate	Politica mărfurilor	Îmbunătățirea proprietăților de consum ale bunurilor
1930-1950	Vânzări	Dezvolt o rețea de vânzări, canale de vânzare	Politica de vanzari	Intensificarea vânzărilor de mărfuri prin eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea bunurilor
1960-1980	Marketing traditional	Produc ceea ce are nevoie consumatorul	Marketing mix complex, cercetarea consumatorilor	Satisfacerea nevoilor si cerintelor pietelor tinta
1980 - prezent	Marketing strategic	Produc ceea ce au nevoie diferite grupuri de consumatori	Analiza sistematică a nevoilor pieței, complexul mixului de marketing, cercetarea consumatorilor, segmentarea și poziționarea	Satisfacerea nevoilor si cerintelor unor grupuri specifice de cumparatori, dezvoltarea de produse eficiente, avantaj competitiv durabil
1980-1995	Marketingul socio-etic	Produc ceea ce are nevoie consumatorul, ținând cont de cerințele societății	Marketing mix complex, cercetarea consecințelor sociale și de mediu din producția și consumul de bunuri și servicii produse	Satisfacerea nevoilor pietelor tinta, cu conditia economisirii resurselor umane, materiale, energetice si a altor resurse si protejarea mediului inconjurator
1995 - prezent	Marketing individual	Produc ceea ce are nevoie un consumator individual	Comunicare interactivă (determinarea preferințelor clienților, înregistrarea acestora și răspunsul la acestea), complex de mix de marketing	Relații continue și pe termen lung reciproc avantajoase, liniște sufletească, încredere în viitor
Marketing de interacțiune	Produc ceea ce satisface consumatorii și partenerii de afaceri	Metode de coordonare, integrare și analiză de rețea, complex de marketing mix	Satisfacerea nevoilor consumatorilor, a intereselor partenerilor si a statului in procesul interactiunii lor comerciale si necomerciale
Experienta in marketing	Ofer ceva care satisface un anumit consumator și îi creează emoții pozitive	Metode de marketing, publicitate și PR, personalizarea producției	Introduceți un element jucăuș sau distractiv în ceva care altfel ar putea trece plictisitor și neobservat. Faceți o impresie vie de neuitat

În prezent, sunt acceptate în general următoarele abordări ale organizării activităților de marketing:

1. Conceptul de producție sau Conceptul de îmbunătățire a producției a susținut, în special, că consumatorii vor simpatiza cu produsele care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile. Prin urmare, accentul principal al acestui concept a ales să îmbunătățească producția și să crească eficiența sistemului de distribuție. Mijloacele de conducere pentru atingerea obiectivului au fost creșterea scarei producției și reducerea costurilor de producție.

Acest concept este încă viu și astăzi – încă prosperă în domeniul bugetar, al serviciilor sociale, trecând într-un loc în care nu exista deloc marketing – spre sfera relațiilor non-comerciale. Caracteristicile și consecințele negative ale utilizării acestui concept sunt indiferența față de nevoile consumatorilor, depersonalizarea consumatorilor, bunurilor, firmelor.

2. Conceptul de îmbunătățire a produsului (concept de produs, concept de produs) a prezentat ca teză de bază afirmația că consumatorii vor susține acele produse care au cea mai înaltă calitate, cele mai bune performanțe și performanțe. Obiectul principal de atenție a fost produsul, conform principiului: principalul lucru este o capcană pentru șoareci (și nu problema scăpării șoarecilor). Eforturile de marketing s-au concentrat pe îmbunătățirea calității mărfurilor, modernizarea mărfurilor manufacturate fiind declarată mijlocul principal de realizare a scopului. Sfera de existență a marketingului s-a mutat oarecum într-un loc în care nu mai era o producție pură, ci o abordare în întregime tehnocratică care domina. Caracteristicile și consecințele negative ale implementării unei astfel de strategii pot fi considerate miopie de marketing, trecând cu vederea problemele și nevoile clientului, posibilități de proiectare, ambalare, prețuri.

3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale (concept de marketing) - susține că consumatorii nu vor cumpăra suficient dintr-o firmă dacă aceasta nu face eforturi semnificative de vânzări și promovare. Cel mai demn obiectiv final al unei firme și al marketingului acesteia este de a obține profit prin creșterea vânzărilor. Accentul principal este pe procesul de vânzare. Conținutul principal al marketingului este acela de a avea grijă de nevoile vânzătorului de a-și transforma produsul în numerar. Mijloacele de conducere pentru un scop sunt eforturile comerciale și stimulentele de vânzări, vânzările „greu” pentru a-i determina pe oameni să cumpere imediat, pe loc. Sfera modernă de aplicare a acestui concept este vânzarea de bunuri și servicii de cerere pasivă (la care consumatorul în mod normal nu se gândește - asigurări, pensii, locuri de înmormântare), bunuri populare (la scară largă), campanii electorale. Consecințe negative - pierderea încrederii clienților din cauza ascunderii defectelor produsului, constrângerea de a cumpăra imediat.

Prin anii 1970. vine înțelegerea că vânzările nu pot domina exclusiv marketingul. Ideea că marketingul nu este deloc „arta de a vinde gheață unui eschimos” este susținută din ce în ce mai mult, că nu este același lucru cu vânzarea și este nevoie pentru ca problemele tradiționale ale vânzării (cui și cum să vândă) să facă. nu apar deloc. Marketingul este înțeles ca un set de instrumente pentru politica de produs și preț, promovare și politica de vânzări. Apare un termen special „mix de marketing”, care este tradus fără succes la noi prin „mix de marketing”, dar reprezintă de fapt prima etapă semnificativă în formarea unei înțelegeri sistemice a marketingului.

4. În conceptul de marketing general, transformându-se lin în conceptul de mix de marketing , atingerea scopului final – realizarea unui profit – este direct legată de condiţia principală: satisfacerea efectivă a cererilor consumatorilor. Astfel, se formează un nou obiect principal de atenție - nevoile consumatorului, ilustrate prin formularea în relief: „Consumatorul nu are nevoie de burghiu, ci de puț”.

Conținutul principal al activităților de marketing este preocuparea pentru satisfacerea nevoilor consumatorului prin produs și o serie de factori asociați cu crearea, livrarea și consumul acestui produs. Mijloace de realizare a scopului - eforturi de marketing integrate (mix de marketing). Acest tip de marketing domină încă în astfel de zone în care se lucrează cu bunuri de masă produse de companii mari.

5. La mijlocul anilor 1980. au apărut o serie de concepte - strategic orientat social (social-etic), marketing individual, marketing relațional.

Conceptul de marketing strategic concentrează eforturile de marketing pe o perspectivă pe termen lung și, în esență, este o analiză constantă și sistematică a nevoilor pieței, care să conducă la dezvoltarea de produse eficiente destinate unor grupuri specifice de cumpărători și care posedă proprietăți deosebite care îi deosebesc de produsele concurente și creează astfel un avantaj competitiv durabil pentru producător.

Conceptul de marketing etic social, format pe baza marketingului strategic, are în vedere activitățile de marketing în strictă legătură cu noile probleme globale ale omenirii - de mediu, etice, educaționale, - generate de societatea postindustrială, civilizația informațională. Deteriorarea calității mediului, problemele de bioetică (de exemplu, transplanturi de organe, avorturi, facilitarea morții - eutanasie), implementarea obscure a mijloacelor de informare în viața personală a unei persoane prezintă ecuații dificil de rezolvat, unde, pe de o parte, sunt profiturile firmelor, iar cu celălalt este nu numai nevoile actuale reale, ci și bunăstarea pe termen lung, o creștere a valorii vieții unei persoane în ansamblu. În legătură cu acest concept, a apărut megamarketing-ul, cu accent pe problemele de marketing ale marilor comunități sociale, politici publice.

Marketingul de parteneriat pe termen lung și nucleul său - concept de marketing individual ... Este utilizarea continuă în practică a cunoștințelor despre consumatorul individual obținute prin comunicare interactivă și contribuind la crearea și promovarea produselor și serviciilor pentru a asigura relații continue și pe termen lung reciproc avantajoase.

Marketingul individual constă în perceperea reacției unui anumit client, în interacțiunea cu acesta, presupune determinarea preferințelor clienților, înregistrarea acestora și răspunsul la acestea. Avantajele unei astfel de relații: pentru cumpărător - eficiența contactului, pentru producător - profit, pentru ambii - liniște sufletească, încredere în viitor.

Marketingul personal s-a dezvoltat deja în domeniul ospitalității de lux, al vacanței și tratamentului personalizat, al serviciilor bancare și poate fi folosit pe piață pentru orice produs personalizat în sectoarele în care repetabilitatea achiziției face parte din formula succesului. În același timp, încrederea este mai importantă decât prețurile mici, decât promovarea activă (și obsesivă) a produselor, decât tehnologiile moderne. Potrivit susținătorilor și promotorilor marketingului individual, schimbările pieței pot schimba prețul și tehnologia, dar relațiile bune pot dura pe viață și pot fi transmise succesorilor. Totodată, vorbim direct despre succesul relației dintre generațiile viitoare de antreprenori (producători, intermediari) și clienți (consumatori).

Experienta in marketing- impresii asociate cu utilizarea bunurilor și serviciilor.

La Starbucks, pentru doar 2 dolari, putem afla direct ce aromă și aromă ar trebui să aibă cafeaua adevărată. Restaurante precum Planet Hollywood și Hard Rock Cafe oferă, mai presus de orice, clienților o experiență nouă și proaspătă.

Hotelurile din Las Vegas ar trebui, potrivit proprietarilor lor, să transmită atmosfera Romei Antice sau New York. Stăpânul desăvârșit în acest domeniu rămâne compania Walt Disney, care oferă clienților săi posibilitatea de a vizita Vestul Sălbatic, un castel de basm, o corabie de pirați și așa mai departe. Scopul comerciantului de experiență este să aducă viață ceva care ar putea trece neobservat sau subestimat.

Această vivacitate ne face să cumpărăm pantofi sport de la Niketown, unde fotografii de 15 picioare ale lui Michael Jordan ne privesc din toate părțile. Nu putem doar să încercăm adidași, ci să îi încercăm imediat pe cel mai adevărat teren de baschet. Ne putem îndrepta către unul dintre lanțurile de magazine REI de echipamente de camping și să încercăm carabiniere și frânghiile de pe peretele de cățărare special construit, sau să ne plimbăm cu un nou pelerina de ploaie sub ploaia falsă. Putem cumpăra echipament de la Bass Pro și putem încerca să prindem pește în iazul magazinului.

Pentru studiu independent:

1. Teoria „societății de consum”(W. Rostow, J. Gelbraith, P. Samuelson și alții)

Conținutul său se rezumă la următoarele - pentru o societate care a atins un stadiu foarte înalt de dezvoltare industrială, vine etapa în care nevoile personale urgente de hrană, îmbrăcăminte, locuințe confortabile sunt satisfăcute, iar veniturile membrilor societății depășesc semnificativ costuri pentru aceste scopuri. Veniturile mari duc la faptul că bunurile de folosință îndelungată sunt implicate activ și pe scară largă în sfera consumului de masă, iar rolul diferitelor servicii este, de asemenea, în creștere constantă. Ponderea industriilor relevante este în creștere, iar rolul lor în economie devine cel mai important. Consumatorul de bunuri materiale și servicii devine figura centrală, centrul vieții economice; producția, ca și majoritatea proceselor sociale, sunt supuse aspirațiilor sale.

Acest concept a fost luat în considerare pe deplin W. Rostow, autorul cunoscutei teorii a etapelor creșterii economice. El credea că pentru Statele Unite, de la începutul anilor 1920, începuse etapa consumului de masă, iar alte țări dezvoltate fie s-au apropiat de ea, fie au intrat în ea. Potrivit lui W. Rostow, motivul apariției acestei etape este următorul: „etapa de maturitate economică” precedentă creează oportunități materiale pentru satisfacerea diferitelor nevoi materiale și spirituale ale unei persoane și în „conștientizarea” de către oamenii din utilitatea tocmai unei astfel de căi de dezvoltare. Potrivit acestuia, societatea nu mai consideră că „dezvoltarea ulterioară a tehnologiei este scopul său principal”, nu este interesată de problemele de producție, deoarece principalul lucru acum sunt problemele de consum și bunăstare.

Doctrinele despre nivelul de trai, despre societatea de consum în masă au primit dezvoltarea ulterioară în conceptul de calitate a vieții, care a apărut în anii 60 ai acestui secol. În parte, aceste procese se reflectă în teoria societății de masă. Teoria societății de masă- o teorie care consideră caracterul de masă ca o caracteristică decisivă a tuturor proceselor și fenomenelor societății moderne și explică specificul acestuia. O serie de sociologi (D. Matindale, D. Bell, E. Shiels) susțin că au loc procese de integrare a maselor și de formare a omogenității societății.

2. Consumerism ca fenomen social. Consumerismul este o mișcare organizată a actorilor societății civile: cetățeni, sindicate de consumatori, sindicate, mișcări ecologiste etc., pentru extinderea drepturilor și creșterea impactului cumpărătorilor asupra vânzătorilor și producătorilor de bunuri.

Participanții la mișcare încearcă să se asigure că fiecare consumator are, în primul rând, dreptul de a primi informații cuprinzătoare despre cele mai importante caracteristici ale mărfurilor (costurile producătorului pentru producția și întreținerea produsului; ingredientele utilizate, componentele, unele în general). caracteristicile semnificative ale tehnologiei; gradul de utilitate al produsului, gradul de prospețime al produsului, avantajele sau caracteristicile acestuia în comparație cu semenii În al doilea rând, consumatorul ar trebui să aibă dreptul la protecție împotriva produselor îndoielnice și a tehnicilor de marketing îndoielnice, precum și drept dreptul de a influența produsele și tehnicile de marketing pentru a crește contribuția acestora la îmbunătățirea „calității vieții”.

În Statele Unite, consumismul a devenit o forță tangibilă în anii 60, când J. Kennedy, printr-un mesaj prezidențial special în 1962, a declarat drepturile consumatorilor la siguranța consumatorului, la informarea despre caracteristicile mărfurilor, la alegerea bunurilor. În 1985, Adunarea Generală a ONU a aprobat „Liniile directoare pentru protecția intereselor consumatorilor”, care conturau direcțiile principale ale activităților internaționale în acest domeniu: asigurarea securității fizice a consumatorilor; protecția intereselor economice prin asigurarea unor caracteristici tehnice și operaționale satisfăcătoare ale produselor; consolidarea măsurilor de control al concurenței neloiale; asigurarea întreținerii și aprovizionării corespunzătoare cu piese de schimb; difuzarea de informații fiabile; asistență la crearea de asociații și cooperative de consumatori etc.

O formă deosebită de realizare a ideilor de consumism este introducerea Zilei Internaționale pentru Protecția Drepturilor Consumatorului ca instrument de publicitate socială, promovarea cunoașterii consumatorilor, popularizarea programelor speciale ale administrației publice.

În Rusia, consumismul nu a luat încă o poziție la fel de serioasă în sistemul de management social ca în țările cu o vastă experiență în relațiile de piață în condiții de producție și consum în masă. Cu toate acestea, societatea rusă percepe destul de repede ideile consumerismului. În primul rând, răspunsul juridic ca indicator al importanței problemei dezvoltării sociale. Rusia are o Lege privind protecția consumatorilor care urmărește să pună în aplicare Liniile directoare ale Adunării Generale a ONU pentru protecția intereselor consumatorilor prezentate mai sus.

Consumerismul se manifestă și în popularizarea cunoștințelor consumatorilor pe baza mass-media și a sistemului general de învățământ.

Astfel, consumismul este un exemplu de mecanism de management social axat pe asigurarea dezvoltării durabile și păstrarea priorităților umanitare. Consumerismul acționează ca un garant al dezvoltării civilizate a relațiilor de piață, aducând interesele consumatorilor la nivelul unor fenomene semnificative din punct de vedere social și economic și influențând prioritățile și direcțiile de dezvoltare ale societății în stadiul actual.

3. Comunitatea(comunitatea) este o comunitate de vizitatori pe Internet, un fel de alternativă virtuală la consumism. Se bazează pe comunitatea de interese a unei game largi de utilizatori, în cele mai multe cazuri fără legătură cu alți parametri comuni. Tehnologiile moderne de comunicare, implementate pe internet, fac posibilă crearea unui fel de cluburi de interes în spațiul virtual. Trăsătura lor distinctivă este tocmai angajamentul lor față de o anumită problemă, problemă, subiect de discuție.

Comunitatea este un fenomen social, a cărui apariție și dezvoltare este stimulată de informatizare, și nu doar tehnologic, ci și social. Varietatea problemelor care înconjoară o persoană modernă sporește rolul informației în procesul de luare a deciziilor, rolul componentei analitice în comportamentul social. Între timp, experiența socială a contemporanului nostru a format în el nevoia de a discuta probleme vitale, decizii serioase, iar comunitățile sunt răspunsul la această nevoie.

4. Prosumerismul. Conceptul de „prosumerism” s-a format pe baza fuziunii termenilor englezi produs și consumerism. Însuși termenul de „prosumerism” își datorează apariția sociologilor americani, care l-au folosit pentru a desemna o anumită etapă, fază a dezvoltării Statelor Unite, care se caracterizează prin faptul că omul american de pe stradă trăiește într-o societate de masă. producție și consum.

Astăzi, prin prosumerism, în cele mai multe cazuri, înțelegem o abordare a marketingului, care se caracterizează prin focalizarea pe problemele pieței de masă și pe prioritatea consumatorului în strategiile de marketing. Apariția acestei abordări datează de la sfârșitul anilor 50 - începutul anilor 70 ai secolului XX și coincide în timp cu formarea unei noi etape de dezvoltare socială, numită „societatea de consum de masă”. Una dintre primele lucrări în care au fost exprimate bazele paradigmei prosumeriste a fost lucrarea lui T. Levitt „Marketing Myopia”, care a fost publicată în 1960. În același timp, lucrările lui F. Kotler au devenit operele de cult care au popularizat prosumerismul în întreaga lume.

Prosumerismul se concentrează pe producerea de produse care nu necesită eforturi de marketing sau de promovare. Ideea principală a prosumerismului este exprimată astfel: „A produce ceea ce se vinde, nu a vinde ceea ce se produce” și necesită retragerea cercetării de marketing pentru consumatori la nivelul procesului de conducere al activităților de marketing.

Sarcini practice

SEMINAR 1. Introducere în problemele cursului „Marketing al teritoriilor”

1. Marketingul social și „comercial”: trăsături și caracteristici generale.

2. Marketingul teritoriilor: concept, subiecte, soiuri.

3. Autoritățile guvernamentale sunt un subiect cheie al marketingului teritorial: niveluri de guvernare și „clienți”. Mediul intern și extern al teritoriului.

Întrebări de control

Ce este marketingul în managementul modern?

Ce etape istorice în dezvoltarea marketingului este obișnuit să evidențiem?

Care sunt caracteristicile cheie ale marketingului social și „comercial”? Care este specificul lor?

Care este esența marketingului de teritoriu? Obiectul și subiectul marketingului de teritoriu?

Care sunt tipurile de subiecte de marketing teritorial? Care sunt caracteristicile lor?

Cine este subiectul cheie al marketingului teritorial? Cine este „clientul” lui?

Care este mediul intern și extern al teritoriului?

Explicați ce este marketingul modern în management: filozofie, tehnologie și/sau instrument. Identificați problemele actuale de marketing.

Definiți rolul și importanța marketingului în administrația de stat și municipală. Explicați diferența dintre marketing în organizațiile „comerciale” și în autoritățile de stat și municipale.

Identificați factorii și subiectele cheie ale mediului intern și extern al teritoriului.

Subiect de eseu

Abordări economice și sociologice ale marketingului: general și excelent.

Termen "marketing „Vine din cuvântul englezesc“ market ”și înseamnă literalmente activități în piață.

Fondatorul marketingului ca știință este profesorul american F. Kotler, care a creat structura disciplinei, a introdus și definit principalele categorii de marketing, a formulat conceptele sale de bază și a arătat modalitățile de implementare a acestora.

Conform definiției lui Kotler, marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.

În prezent, în literatura mondială există aproximativ 2000 de definiții ale marketingului. Astfel, Asociația Americană de Marketing o definește ca: „procesul de planificare și implementare a unei idei, stabilire a prețurilor, promovare și implementare a ideilor, bunurilor și serviciilor printr-un schimb care satisface obiectivele indivizilor și organizațiilor”. Definiția marketingului dată de British Institute of Management este larg răspândită în Occident: „Marketingul este unul dintre tipurile de activități de management care promovează extinderea producției și comerțului și ocuparea forței de muncă prin identificarea nevoilor consumatorilor, organizarea cercetării și dezvoltării pentru a satisface aceste nevoi. ; Marketingul conectează posibilitățile de producție cu posibilitățile de vânzare a bunurilor și serviciilor, justifică caracterul, direcționând amploarea întregii lucrări necesare pentru a obține profit.

În ciuda numărului mare de definiții ale marketingului, un număr de oameni de știință autohtoni și străini ajung fără echivoc la concluzia că nimeni nu a reușit încă să formuleze o definiție clară și cuprinzătoare a acestui concept care să găsească o aplicare universală.

În formarea conceptului modern de marketing se pot distinge cinci etape principale de dezvoltare (Tabelul 1).

Ca abordare deosebită a managementului producției și vânzărilor, s-a remarcat la începutul secolului XX, când s-a format producția la scară largă, concurența s-a intensificat brusc. Acest lucru a stimulat căutarea și dezvoltarea de noi abordări pentru gestionarea activităților de piață ale firmelor, stimulând cererea de produse manufacturate. Acest proces s-a manifestat cel mai puternic în Statele Unite. Economiștii americani de la acea vreme au subliniat că principala problemă pentru antreprenori era analiza și marketingul.

În această perioadă, marketingul a fost legat în principal doar de vânzarea de bunuri.

După criza din 1929-1933, marketingul și-a pierdut orientarea pur spre vânzări. A căpătat un caracter complex, a început să acopere diverse aspecte ale funcționării firmelor, devenind unul dintre cele mai importante elemente ale activităților acestora de dezvoltare și promovare a produselor către consumatori, pentru a crea condiții pentru creșterea cererii de mărfuri.

De la sfârșitul anilor 50 până la începutul anilor 70, firmele sunt ghidate de complexul de marketing, de elementele acestuia.

Următoarea etapă în dezvoltarea teoriei marketingului este anii 70 ai secolului XX. Această perioadă a fost caracterizată printr-o intensificare a luptei consumatorilor pentru drepturile lor precum și o intensificare a mișcării pentru protecția mediului.

tabelul 1

Principalele etape în dezvoltarea teoriei marketingului

Etapa și durata acesteia	Caracteristicile etapei
Etapa 1: sfârșitul secolului al XIX-lea - începutul secolului al XX-lea	Apariția marketingului cu accent pe optimizarea vânzărilor și publicitatea pentru produse.
Etapa a 2-a: mijlocul anilor 30 - începutul anilor 50 ai secolului XX	Pierderea orientării pur spre vânzări prin marketing, extinderea activităților legate de cercetarea cuprinzătoare a pieței, dezvoltarea produsului și promovarea acestuia pe piață.
Etapa a 3-a: începutul anilor 50 - începutul anilor 70 ai secolului XX	Marketingul este văzut ca un set de funcții care vizează satisfacerea nevoilor utilizatorilor finali în moduri mai eficiente decât concurenții.
Etapa a 4-a: începutul anilor 70 - începutul anilor 80 ai secolului XX.	Analiza științifică a opiniei publice și utilizarea acesteia în activitățile firmelor.
Etapa a 5-a: anii 80 ai secolului XX până în zilele noastre.	Planificarea strategică a activităților de piață bazată pe o analiză amănunțită a factorilor mediului de marketing al companiei.

La începutul anilor 80 ai secolului XX a început epoca marketingului strategic. Schimbarea intensivă și influența factorilor de mediu asupra întreprinderilor au făcut necesară anticiparea situației pieței și elaborarea planurilor de marketing care presupun adaptarea întreprinderii la condițiile de mediu în schimbare.

În prezent, marketingul a devenit unul dintre cele mai importante concepte în managementul întreprinderii în condițiile pieței.

Etapa 1 - marketing de masă (sfârșitul secolului al XIX-lea - începutul secolului al XX-lea)

Etapa 2 - marketing de producție (de la începutul secolului al XX-lea până la mijlocul secolului al XX-lea)

Etapa 3 - marketing de consum (de la mijlocul secolului al XX-lea până în prezent)

Marketing în vrac asociat cu producția în masă, distribuția, promovarea vânzărilor aceluiași produs pentru toți cumpărătorii simultan.

Marketing de producție asociat cu producerea unuia sau mai multor bunuri cu proprietăți diferite, calități diferite în ambalaje diferite etc. Majoritatea întreprinderilor rusești se află în acest stadiu de dezvoltare a marketingului.

Marketingul consumatorilor se deosebeşte de tipurile anterioare prin aceea că firma face distincţie între segmente de piaţă, alege unul sau mai multe dintre ele, iar pentru fiecare segment se dezvoltă un produs şi întreg complexul de marketing.

Ca disciplină științifică, marketingul este strâns legat de alte științe.

Baza teoretică a marketingului este teoria economică. Cercetarea și analiza situației pieței se bazează pe principiile și metodele statisticii și sociologiei. Studiul consumatorilor și analiza mediului de marketing se realizează folosind cunoștințe din științe precum demografia, sociologia, psihologia etc. Teoria contabilității, economia întreprinderii stau la baza unei evaluări cuprinzătoare a competitivității unei întreprinderi în piata industriei. Matematica este folosită pentru modelarea proceselor economice și sociale.

• „Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb.” (Philip Kotler)
• „Marketing-ul este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor indivizilor și grupurilor prin crearea și oferta de bunuri și servicii valoroase și schimbul liber al acestora”. (Philip Kotler)
• „Marketingul este arta și știința alegerii pieței țintă potrivite, atragerea, reținerea și creșterea numărului de consumatori prin crearea încrederii cumpărătorului că aceasta reprezintă cea mai mare valoare pentru companie”, precum și „un proces ordonat și intenționat de înțelegerea problemelor consumatorilor și reglementarea activităților de pe piață.”... (Philip Kotler)
• „Marketingul este o activitate, un ansamblu de instituții și procese care asigură crearea, informarea, livrarea și schimbul de propuneri care au valoare pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în ansamblu (activitatea, ansamblul instituțiilor și procesele de creare). , comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare pentru clienți, clienți, parteneri și societate în general). (Asociația Americană de Marketing (AMA))
• „Marketingul este un sistem de planificare, stabilire a prețurilor, promovare și diseminare a ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a satisface nevoile, cerințele și dorințele indivizilor și organizațiilor; publicitatea este doar un factor în procesul de marketing.”
• „Marketing-ul este unul dintre sistemele de management ale unei întreprinderi capitaliste, care presupune o analiză atentă a proceselor care au loc pe piață pentru luarea deciziilor economice. Scopul marketingului este crearea condițiilor de adaptare a producției la cererea publică, cerințele pieței, dezvoltarea unui sistem de măsuri organizatorice și tehnice pentru studierea pieței, intensificarea vânzărilor, creșterea competitivității mărfurilor în vederea obținerii de profituri maxime. Principalele funcții ale marketingului: studiul cererii, stabilirea prețurilor, publicitatea și promovarea vânzărilor, planificarea sortimentului de produse, operațiuni de vânzare și tranzacționare, activități legate de depozitare, transport de mărfuri, managementul personalului de vânzări și comercial, organizarea serviciilor consumatorilor."
• Marketingul este managementul lanțului valoric al unei organizații, care se bazează pe o analiză continuă și cuprinzătoare a pieței. Marketingul include: prețuri, politica de produs, prognoza și cercetarea cererii, activități de publicitate, relații publice, organizare a culturii interne corporative etc. Marketingul este uneori definit în mod restrâns ca „cercetare de piață”.

Majoritatea cercetătorilor sunt de acord că marketingul este un proces. Începe cu cercetarea segmentului de piață țintă pentru care compania urmează să lucreze. Specialiştii în marketing determină cererea potenţială şi mărimea acesteia (capacitatea segmentului de piaţă), adică identifică cumpărătorii ale căror nevoi nu sunt satisfăcute suficient sau care au un interes implicit pentru anumite bunuri sau servicii. Piața este segmentată și sunt selectate acele părți pe care compania le poate deservi în cel mai bun mod. Sunt în curs de dezvoltare planuri pentru a crea și aduce produse consumatorilor, precum și o strategie de mix de marketing (ing. mix de marketing) impactul asupra cererii prin produs, preț, canale de distribuție și metode de promovare a produsului. Aceștia creează un sistem de audit de marketing care va permite evaluarea rezultatelor activităților și a gradului de impact al acestora asupra consumatorilor.

În marketing, aderarea la următoarele cinci principii de bază este acceptată:

• producția și vânzarea mărfurilor trebuie să corespundă nevoilor cumpărătorilor, situației pieței și capacităților companiei;
• satisfacerea deplină a nevoilor clienților și conformitatea cu nivelul tehnic și artistic modern;
• prezența pe piață la momentul vânzării cât mai eficient posibil a produselor;
• actualizarea constantă a produselor fabricate sau vândute;
• unitate de strategie și tactici pentru a răspunde rapid cererii în schimbare.

Funcții și concepte de marketing. De obicei, conținutul de marketing este echivalat cu vânzările și promovarea acestuia, publicitatea. Cu toate acestea, de fapt, vânzările sunt una dintre funcțiile de marketing și adesea nu cele mai esențiale. Dacă o firmă a făcut o treabă bună în domenii de marketing cum ar fi identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor adecvate și stabilirea prețului adecvat pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și stimulente eficiente, atunci astfel de produse nu vor mai avea probleme cu vânzările, cu excepția cazului în care firma operează pe o piață foarte competitivă.... După cum susțin teoreticienii managementului, „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.”

Toate acestea nu înseamnă că eforturile de vânzare și promovare își pierd valoare. Aceste funcții devin parte dintr-un mix de marketing mai larg, un set de instrumente de marketing care trebuie aliniate armonios pentru a maximiza impactul pe piață. În general, marketingul este o activitate umană care este oarecum legată de piață.

Funcțiile de marketing formează următoarele concepte: nevoie, nevoi, cerere, marfă, schimb, tranzacție și piață.

Ideea de bază din spatele marketingului este ideea nevoilor umane.

Nevoie- un sentiment de lipsă a ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe, dar în general numărul lor este finit, în contrast cu nevoile. Iată care sunt nevoile fiziologice de bază pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură și siguranță; și nevoi sociale de apropiere spirituală, influență și afecțiune; nevoi personale de cunoaștere și exprimare de sine. Cele mai multe dintre aceste nevoi sunt determinate de constituenții originari ai naturii umane. Dacă nevoia nu este satisfăcută, o persoană se simte nemulțumită și caută fie să găsească un obiect capabil să satisfacă nevoia, fie să încerce să-l înece.

A doua idee originală de marketing este ideea nevoilor umane.

De exemplu, un televizor poate compensa nevoia de comunicare a unei persoane în vârstă, o discotecă pentru tineri. Nevoile sunt exprimate în obiecte care pot satisface nevoia în modul care este inerent structurii culturale a unei anumite societăți sau grup social.

Pe măsură ce societatea se dezvoltă progresiv, la fel se dezvoltă și nevoile membrilor săi. Oamenii se confruntă cu tot mai multe obiecte care le stârnesc curiozitatea, interesul și dorința. Producătorii, la rândul lor, întreprind acțiuni specifice pentru a stimula dorința de a deține bunuri. Ei încearcă să formeze o legătură între ceea ce produc și nevoile oamenilor. Produsul este promovat ca mijloc de satisfacere a uneia sau mai multor nevoi specifice. Agentul de marketing nu creează o nevoie, ea există deja.

Vânzătorii confundă adesea nevoile cu nevoile. Producătorul de garnituri de foraj poate crede că consumatorul are nevoie de burghiu atunci când de fapt consumatorul are nevoie de sondă. Atunci când apare un alt produs care poate fora un puț mai bine și mai ieftin, consumatorul va avea o nouă nevoie (de produs nou), deși nevoia rămâne aceeași.

Nevoile oamenilor sunt practic nelimitate, dar o persoană achiziționează doar acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție cu costul minim, timp, costuri de informare.

Nu este dificil de enumerat cererile unei anumite societăți la un anumit moment de timp, în timp ce societatea ar putea planifica volumul producției pentru anul următor, pe baza totalității cerințelor celui precedent. Aproximativ acest lucru s-a întâmplat cu planificarea producției în URSS. Cu toate acestea, cererile sunt un indicator instabil. Oamenii se plictisesc de lucrurile care sunt în uz chiar acum și caută varietate de dragul varietății. În anii 90 au intrat la modă jachetele din puf, de dragul cărora oamenii au abandonat hainele folosite anterior, apoi au abandonat și jachetele din puf.

Modificarea alegerii poate fi, de asemenea, rezultatul modificărilor prețurilor sau nivelurilor veniturilor. O persoană alege de obicei un produs, a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.

Un produs este orice lucru care poate satisface o nevoie sau o nevoie și este oferit pieței cu scopul de a atrage atenția, de a cumpăra, de a utiliza sau de a consuma.

Bunurile pot să nu corespundă nevoilor, pot corespunde parțial și, în sfârșit, să corespundă integral nevoilor, adică pot fi așa-numitul produs ideal. Cu cât produsul îndeplinește mai pe deplin dorințele consumatorului, cu atât producătorul va obține mai mult succes. O marfă nu se limitează la obiecte fizice. Orice lucru care poate oferi un serviciu, adică satisface o nevoie, poate fi numit produs. Pe lângă produse și servicii, acestea pot include indivizi, locuri, organizații, activități și idei. Consumatorul decide ce program de divertisment să urmărească la televizor, unde să plece în vacanță, ce idei să susțină etc.

Marketingul are loc atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și dorințele printr-un schimb.

Schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Pentru a o finaliza, trebuie îndeplinite cinci condiții:

• Trebuie să existe cel puțin două părți.
• Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă.
• Fiecare parte trebuie să poată comunica și să-și livreze bunurile.
• Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.
• Fiecare parte trebuie să aibă încredere în oportunitatea sau dezirabilitatea de a trata cu cealaltă parte.

Aceste cinci condiții creează doar potențialul de schimb. Dacă schimbul va avea loc depinde de acordul dintre părți cu privire la termenii acestuia. Dacă schimbul este conceptul principal al marketingului ca disciplină științifică, atunci principala unitate de măsură în domeniul marketingului este tranzacția.

O afacere este un schimb comercial de valoare între două părți. De exemplu, un cumpărător îi oferă vânzătorului o sumă și primește produsul de care are nevoie. Aceasta este o tranzacție clasică de bani. Într-o tranzacție de troc, lucrurile sunt schimbate - floarea soarelui este schimbată cu metal, sau servicii - un avocat întocmește testament unui medic în schimbul unui examen medical.

Acordul necesită o serie de condiții:

• cel puțin două obiecte cu valoare semnificativă;
• condiții convenite pentru implementarea acestuia;
• timpul convenit al comisiei;
• locul convenit.

De regulă, termenii acordului sunt susținuți și protejați de lege.

De la conceptul de „afacere” se poate trece direct la conceptul de „piață”

Piața - un set de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Economiile diferite au moduri diferite de a satisface nevoile oamenilor. În structurile sociale primitive predomină autosuficiența - nevoile sunt puține și fiecare persoană își asigură tot ce are nevoie. În cazul schimbului descentralizat, fiecare producător al unui anumit produs caută și încheie o înțelegere cu fiecare consumator al bunurilor de interes. A treia metodă este schimbul centralizat, în care trebuie să apară un participant suplimentar la schimb - un comerciant și un anumit loc de schimb - piața.

Piața poate fi formată pentru un anumit produs sau serviciu care are valoare. De exemplu, piața muncii este formată din oameni care doresc să-și ofere forța de muncă în schimbul salariilor sau bunurilor. Piața monetară satisface nevoile umane, face posibilă împrumutul, împrumutul, economisirea banilor și garantarea siguranței acesteia.

De la conceptul de „piață” poți reveni la conceptul de bază de „marketing”. Procesul de schimb necesită anumite acțiuni. Cei care doresc să vândă trebuie să caute cumpărători, să le identifice nevoile, să proiecteze produse adecvate, să le promoveze pe piață, să depoziteze, să transporte, să negocieze prețuri etc. Baza activităților de marketing este alcătuită din procese precum dezvoltarea produsului, cercetarea. , și comunicare. , organizarea distribuției, prețurile, implementarea serviciilor.

Deși marketingul este în general considerat a fi domeniul vânzătorului, este și afacerea cumpărătorilor. Gospodinele își fac propriul marketing atunci când caută articolele pe care le doresc. În căutarea mărfurilor rare, furnizorul companiei trebuie să caute vânzători.

Piața vânzătorului este o piață în care vânzătorii au mai multă putere și în care cumpărătorii trebuie să fie cei mai activi. Piața cumpărătorului este o piață în care cumpărătorii au mai multă putere și unde vânzătorii ar trebui să fie cei mai activi.

În țările cu economii de piață dezvoltate, în care s-a format marketingul, la începutul anilor 50, oferta de bunuri a început să depășească creșterea cererii pentru acestea, iar marketingul a început să fie asociat cu vânzătorii care încercau să găsească cumpărători. Prin urmare, problemele de marketing sunt de obicei privite ca probleme cu care se confruntă vânzătorul pe piața cumpărătorului.

Comportamentul de cumpărare consumatori finali - persoane fizice sau familii care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal.

Piața de consum- persoane fizice și familii care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal.

Mix de marketing(sau mixul de marketing) reprezintă principalii factori care fac obiectul managementului de marketing. Este format din patru elemente, așa-numitele „ patru P„- mărfuri, prețuri, canale (locul) de distribuție și promovare (ing. Produs, Pret, Loc, Promotie). Există concepte care unesc împreună" cinci P„- mărfuri, prețuri, canale de distribuție, promovare și personal (ing. Produs, Pret, Loc, Promotie, Personal).

Tipuri de marketing:

În funcție de starea cererii de pe piață

• Marketing de conversie aplicat în absenţa cererii reale. Sarcina marketingului în această situație este de a elabora un plan de acțiune care să contribuie la apariția cererii pentru bunurile sau serviciile relevante.
• Marketing de stimulare asociată cu disponibilitatea bunurilor și serviciilor pentru care nu există cerere din cauza indiferenței sau dezinteresului total al consumatorilor. Planul de marketing de stimulare ar trebui să ia în considerare motivele acestei indiferențe și să identifice măsuri pentru a o depăși.
• Marketing de dezvoltare asociată cu cererea emergentă de bunuri (servicii).
• Remarketing revigorează cererea într-o anumită perioadă de dispariție a ciclului de viață al bunurilor sau serviciilor.
• Sincromarketing utilizat în condiţii de cerere fluctuantă. De exemplu, mărfuri de sezon.
• Marketing de sprijin utilizat atunci când nivelul și structura cererii de bunuri corespund pe deplin nivelului și structurii ofertei.
• Contra-marketing este utilizat pentru reducerea cererii care este considerată irațională din punctul de vedere al societății sau al consumatorului (de exemplu, băuturi alcoolice, produse din tutun).
• Demarketing este folosit pentru a reduce cererea pentru produsul dvs. într-o situație în care cererea depășește oferta și nu există nicio modalitate de a crește producția. Astfel de rezultate pot fi obținute, de exemplu, prin creșterea prețului unui produs, reducerea volumului de reclame sau eforturi de promovare. Scopul demarketing-ului (spre deosebire de marketingul compensator) nu este de a distruge cererea pentru un produs, ci doar de a o reduce prin echilibrarea acesteia cu capacitatea de producție.

În funcție de acoperirea pieței

• Marketing în vrac presupune focalizarea pe cea mai largă gamă posibilă de consumatori fără a ține cont de diferențele dintre aceștia. (Produc ceea ce toată lumea are nevoie) Scopul întreprinderii este de a stabili prețuri mici pe măsură ce costurile de producție și promovare în masă sunt reduse.
• Marketing concentrat (țintit). vizând un segment anume, încercând să-i satisfacă cât mai mult nevoile (bunuri pentru tineri căsătoriți, servicii funerare). Avantaje: satisfacerea cât mai completă a nevoii, folosită de firmele mici. Dezavantaje: segmentul se poate restrânge neașteptat, limitând posibila creștere a companiei.
• Marketing diferențiat străduindu-se să capteze o mare parte a pieței în ansamblu și oferind în același timp mai multe varietăți ale aceluiași produs, care se remarcă prin calitățile sale de consumator și poate satisface nevoile mai multor segmente (companie de lactate, produse cu conținut diferit de grăsimi, caș de brânză, brânză de vaci, iaurturi). Beneficii: satisfacerea nevoilor. Greu de implementat.
• Sarcini de management de marketing - Pozitionarea produsului pe piata. Dezvoltarea mixului de marketing include proiectarea produsului, stabilirea prețurilor produselor, selecția metodelor de distribuție și promovarea produsului.
• Concepte de management de marketing - Există cinci abordări principale prin care organizațiile comerciale își gestionează activitățile de marketing: conceptul de îmbunătățire a producției, conceptul de îmbunătățire a produsului, conceptul de intensificare a eforturilor comerciale, conceptul de marketing și conceptul de marketing etic. Aceste concepte s-au format în diferite perioade ale dezvoltării economiei de piaţă. Tendința generală în dezvoltarea marketingului este o schimbare a accentului de la producție și bunuri la eforturile comerciale, către consumator și un accent tot mai mare pe problemele de consum și etica socială.

Conceptul de îmbunătățire a producției (conceptul de producție) presupune că consumatorii vor simpatiza cu bunurile care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile și, prin urmare, conducerea ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea producției și creșterea eficienței sistemului de distribuție.

Aplicarea conceptului de îmbunătățire a producției este potrivită în două situații. Primul este atunci când cererea pentru un produs depășește oferta. În acest caz, managementul ar trebui să se concentreze pe găsirea unor modalități de creștere a producției. Al doilea - atunci când costul mărfurilor este prea mare și este necesară reducerea acestuia, ceea ce necesită o creștere a productivității (dar, în același timp, o parte din produsele care vor fi în depozite datorită faptului că costul de producție este prea mare și, prin urmare, cererea pentru acesta nu este mare, va trebui vândută la prețuri reduse, ceea ce poate afecta negativ firma angajată în producția și/sau vânzarea acestui produs).

Concept de îmbunătățire a produsului (conceptul de produs) presupune că consumatorii vor fi interesați de produse care oferă cea mai înaltă calitate, cele mai bune performanțe și proprietăți și, prin urmare, organizația trebuie să își concentreze energia pe îmbunătățirea continuă a produsului.

Utilizarea acestui concept poate oferi unei firme anumite avantaje doar pe termen scurt, dar, în general, conceptul de îmbunătățire a produsului duce la „miopia de marketing”. Acordând toată atenția acestui tip de produs, vânzătorul poate trece cu vederea nevoile consumatorilor. De exemplu, în Statele Unite, căile ferate credeau că consumatorii au nevoie de trenuri, nu de un mijloc de transport și nu au observat amenințarea din partea companiilor aeriene și a vehiculelor. Producătorii de reguli de calcul credeau că inginerii au nevoie de rigle, nu de capacitatea de a face calcule și au trecut cu vederea amenințarea reprezentată de calculatoarele de buzunar.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale (vânzări) (conceptul de vânzare) presupune că consumatorii nu vor cumpăra bunurile firmei în cantități suficiente dacă aceasta nu depune eforturi suficiente de vânzări și de stimulare.

Conform acestui concept, s-au dezvoltat diverse metode de identificare a potențialilor consumatori și așa-numita „vânzare grea” a bunurilor către aceștia, atunci când cumpărătorul este influențat activ, de fapt, obligându-i să facă o achiziție.

Concept de marketing (concept de marketing) pleacă din faptul că cheia atingerii scopurilor organizației este identificarea nevoilor și cerințelor piețelor condiționate și asigurarea satisfacției dorite în moduri mai eficiente și mai productive decât concurenții. Obiectul de atenție în conceptul de marketing nu este produsul, ci clienții companiei cu nevoile și cerințele acestora. În același timp, firma obține profituri prin crearea și menținerea satisfacției clienților.

Comparând ultimele două concepte, se poate observa, de asemenea, că conceptul de intensificare a eforturilor comerciale sau, așa cum este numit și „conceptul de vânzare” este caracteristic pieței ruse în ansamblu, iar conceptul de marketing este folosit extrem de rar. , în special, în construcția de locuințe de elită.

Conceptul de marketing etic social (marketingul societal) pornește din faptul că sarcina firmei este de a stabili nevoile, nevoile și interesele piețelor țintă și de a asigura satisfacția dorită în moduri mai eficiente și mai productive (decât ale concurenților), menținând și întărind în același timp bunăstarea. a consumatorului și a societății în ansamblu.

Acest concept s-a format relativ recent, după ce s-a ajuns la concluzia că conceptul de marketing pur este insuficient din punct de vedere al protecției mediului, al lipsei resurselor naturale și al o serie de alte probleme socio-etice. În cele din urmă, conceptul de marketing pur nu abordează problema potențialelor conflicte între nevoile clientului și bunăstarea lor pe termen lung. Conceptul de marketing etic social necesită un echilibru între trei factori: profiturile firmei, nevoile de cumpărare și interesele societății.

Conceptul de marketing holistic (holistic). bazat pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența acestora. Marketingul holistic recunoaște că totul contează în afacerea de marketing și că este adesea necesară o abordare extinsă și integrată. Marketingul holistic are patru componente: marketing relațional, marketing integrat, marketing intern și marketing responsabil social. Astfel, marketingul holistic este o abordare care încearcă să recunoască și să echilibreze diferitele competențe și complexități ale activităților de marketing.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Cum vând escrocii iPhone-uri false sub pretextul unor iPhone-uri reale Au trimis un fals ce să facă;
• Șoferii sunt clasificați ca lucrători;
• Sirop pentru întărirea sistemului imunitar (într-un borcan sub formă de urs);
• Ești o persoană care își dorește să obțină mai mult decât alții;
• Cum se organizează un eveniment;
• Când reducerile încep în primăvară;
• Revista Telesem: căsătoria este insuportabilă;
• Când este ziua unui lucrător de cadre în Rusia Ziua lucrătorilor de cadre;