Un exemplu de anunț de rebranding al companiei. Ce este și cum se realizează rebranding-ul companiei. Compania Google: rebeliune de succes împotriva regulilor convenționale

Rebrandingul este o strategie activă de marketing care include o serie întreagă de evenimente care vizează schimbarea mărcii companiei sau a componentelor acesteia: siglă, slogan, produs. Aici vom analiza modul în care compania și simbolurile sale însoțitoare sunt remarcate.

De ce repoziționează

Există multe motive pentru rebranding, dar principalele motive sunt trei:

Marcă învechită. Marca este „fața” companiei, deci ar trebui să fie întotdeauna interesantă. Dacă unul existent este plictisitor și nu provoacă aceeași reacție din partea consumatorilor, este nevoie urgentă de rebrand.
... Un brand frumos, atrăgător, anunță, ca să zicem, altor participanți la piață că a apărut un concurent serios.
Stabilirea și realizarea de noi sarcini. Construcția mărcii are, de regulă, o bază specifică legată de realizarea obiectivelor stabilite. Dacă planurile includ o schimbare de direcție sau de audiență, „repararea” mărcii este pur și simplu necesară. Chiar și o modificare banală a logo-ului poate afecta grav creșterea vânzărilor.

Dacă planurile includ o schimbare de direcție sau de audiență, „repararea” mărcii este pur și simplu necesară.

Rebrandingul este un indicator al faptului că compania intră într-o nouă etapă de dezvoltare. Dar nu este întotdeauna cazul. Esența rebrandingului nu constă doar în aducerea noutății, uneori restilizarea ajută la salvarea reputației zdruncinate a mărcii.

Rebranding în etape

O schimbare de imagine este un moment crucial, care poate beneficia și dăuna. Prin urmare, este important să știm cum să reproiectăm corect o întreprindere. În general vorbind, procesul poate fi împărțit în etape, dintre care există patru:

Audit de marketing. În acest stadiu, se evaluează gradul de cunoaștere a mărcii, o analiză a cât de loiali îi sunt consumatorii. Pe baza datelor obținute, se identifică bariere care împiedică percepția normală, evaluează „slăbiciunea” și „puterea” mărcii actuale, avantajele sale competitive. La acest pas, se ia o decizie cu privire la necesitatea restilizării.
Dacă decizia este adoptată pozitiv, la al doilea pas, se fac modificări ale mărcii existente, după care se desfășoară o serie de activități care permit consolidarea schimbărilor în mintea publicului țintă.
Al treilea pas este organizarea unei schimbări în designul și atributele externe ale mărcii.
Etapa finală este introducerea noii „fețe” a companiei în masă. Pentru ca totul să meargă bine, trebuie să le explicați consumatorilor noile caracteristici ale designului actualizat.

Repoziționarea unui brand este un proces îndelungat și este imposibil să o faci în câteva zile. Astfel de lucruri sunt încredințate companiilor cu o vastă experiență. Un brand selectat incorect și componentele sale pot juca în mâinile concurenților, ceea ce a fost dovedit în repetate rânduri de poveștile eșecurilor majore ale celor mai renumite mărci.

Rebranding în exemple

Să aruncăm o privire la exemple de rebranding de marcă de succes.

Vă puteți aminti reputația murdară a Burberry, care a fost întotdeauna considerată un brand de lux. Această marcă acoperea o mare varietate de articole vestimentare, de la accesorii și îmbrăcăminte la parfumuri. Dar la un moment dat gangsterii s-au agățat de ea. Acesta din urmă a început să apară atât de des în ținutele acestui brand încât unele unități pur și simplu au încetat să mai admită oameni îmbrăcați în „haine de bandit”.

Apoi, compania s-a confruntat cu o sarcină dificilă, care a găsit în curând o soluție. Burberry a derulat o campanie publicitară masivă în care s-a poziționat ca un producător de îmbrăcăminte confortabil. Au fost atrași actori celebri, care s-au bucurat de o mare popularitate în rândul publicului și au avut o bună reputație. Astfel, fără nicio modificare, compania a reușit să își repoziționeze marca.

Apropo, produsele Old Spice au fost inițial concepute pentru un public feminin. Și în America și în unele țări europene în rândul tinerilor, această companie a fost asociată cu produse cosmetice pentru generația mai în vârstă. În ce direcție au decis să meargă marketerii companiei astăzi. Nu s-a schimbat numele, eticheta, chiar și mirosul produsului a rămas același, dar publicitatea ... Old Spice s-a bazat pe videoclipuri provocatoare și șocante: fete pe jumătate goale care înnebunesc pe tipii care folosesc produsele companiei. Fapta este făcută - acum este una dintre cele mai populare mărci de produse cosmetice în rândul tinerilor.

În Rusia, rebranding-ul, deși nu atât de des, apare încă. Cele mai izbitoare și memorabile schimbări au fost aduse atât structurilor private, cât și celor de stat. Iată doar câteva dintre ele:

VimpelCom (Beeline).
Sberbank.
Aeroflot.

Dar ce să spun, dacă în 2011, cu o discuție aprinsă, a avut loc o procedură de rebranding în structurile Ministerului Afacerilor Interne, în urma căreia poliția s-a transformat în poliție.

Tentative de rebranding nereușite

Cu toate acestea, totul nu merge întotdeauna la fel de bine pe cât ne-am dori. Istoria marketingului este plină de eșecuri corporative.

Luați, de exemplu, sucul Tropicana de la faimosul brand PepsiCo. Inițial, pe cutie a fost prezentată o poză suculentă cu portocală și paie, care ar fi trebuit să determine clienții să sete și să dorească să cumpere produsul. Cu toate acestea, dintr-un motiv necunoscut, comercianților le-a venit în minte să plaseze pe ambalaj un pahar de suc în loc de o „imagine suculentă”. Drept urmare, odată populară băutură a devenit mai puțin recunoscută, a început să se piardă pe rafturi, ceea ce a afectat serios vânzările și nu în bine.

Drept urmare, PepsiCo a pierdut milioane de dolari și a fost ridiculizat de mulți dintre concurenții și consumatorii săi pentru reproiectarea simplă și aparent nesemnificativă a logo-ului. Potrivit proprietarilor acestei creații, schimbările s-au datorat dorinței companiei de a arăta publicului țintă dorința de a merge mai departe. Dar, așa cum sa dovedit în practică, neînțelegerea și interpretarea greșită au adus multe pierderi. Din păcate, chiar și un nume de marcă dezvoltat de-a lungul a zeci de ani nu garantează deloc că inovațiile vor fi binevenite de către consumator.

În cele din urmă

Companiile folosesc o varietate de metode pentru rebranding, dar obiectivul lor rămâne întotdeauna același - creșterea gradului de conștientizare a mărcii, creșterea nivelului de loialitate față de produsele vândute și creșterea vânzărilor. Trebuie să depuneți o mulțime de bani și efort pentru a vă asigura că măsurile luate se transformă în rezultatul scontat, deci este mai bine să nu economisiți angajarea profesioniștilor în marketing.

În 2016, multe mărci s-au ocupat de actualizarea identității lor vizuale. Ca întotdeauna, unii au reușit, unii nu. În ultimele șase luni, s-au acumulat suficiente exemple de rebranding despre care ar merita să vorbim.

Oțelul britanic

Industria siderurgică trece prin vremuri grele astăzi. Poate că industria a intrat în cea mai dificilă perioadă din istoria sa. Și în acest context, pare destul de logic să actualizăm identitatea British Steel, care dorește să aducă valorile vechiului brand într-o nouă eră.

Un pic de critică

Noul logo al British Steel este ambivalent. Este dificil de spus imediat dacă această rebranding are succes sau nu. Unii cred că o puternică companie siderurgică precum British Steel dorește să arate inofensivă și sigură și o exprimă printr-o nouă identitate vizuală. Dar, deoarece industria se luptă să supraviețuiască într-un climat financiar foarte nefavorabil, se poate înțelege de ce compania pariază mai degrabă pe siguranță decât pe risc.

Această rebranding a fost puternic criticată de designerul și regizorul Michael Wolff, căruia îi plăcea puternic noul logo. El a declarat că designerii nu și-au făcut treaba și este foarte regretabil. „Această lucrare aduce un deziderat afacerilor de proiectare, respinge afirmația mândră că Marea Britanie este lider în design grafic și pătează reputația multor mărci industriale din Marea Britanie”, a spus Michael Wolff.

Un alt punct de vedere

Poate că Michael Wolff a fost prea dur în judecățile sale. British Steel s-a remodelat pe fundalul unei situații din ce în ce mai înrăutățitoare din industria siderurgică, compania trebuie să concedieze angajați și să reducă salariile pentru cei care rămân, așa că este de înțeles de ce British Steel nu a contactat nicio agenție de design cunoscută. Dacă s-ar ști că compania a cheltuit sute de mii de dolari pe rebranding în timpul crizei financiare, reacția publicului ar fi foarte negativă. Deci, noua identitate corporativă poate fi semnificativă - compania arată că îi pasă de siguranță și se străduiește să economisească bani.

Guinness

Imaginea vizuală actualizată a celebrei companii de fabricare a berii a dobândit multe detalii mici în siglă. Anterior, designul harpei era mai laconic.

Un pic de critică

Totul a funcționat foarte bine. Sigla Guinness combină organic vechiul și noul și arată foarte impresionant. Iată ce cred jurnaliștii noi despre rebranding: „Noul logo este absolut uimitor. Mai mult, nu corespunde deloc tendințelor moderne, unde domnește spiritul minimalismului. Utilizarea pe scară largă a noii imagini vizuale poate fi plină de anumite dificultăți, dar din moment ce sigla va fi plasată în principal pe cutii și sticle, nu vor exista probleme speciale.

Detaliile mici ale logo-ului vor arăta impresionante pe etichetă și acest lucru este în general bun, deoarece logo-ul vechi arată prea simplu în comparație cu cel nou.

Un alt punct de vedere

Brandul Guinness a rămas la înălțimea sa de zeci de ani și această actualizare nu face excepție. Compania a păstrat tipul de text recunoscut instantaneu, cunoscut multora din reclame, astfel Guinness rămâne un brand cu adevărat iconic.

Benzi desenate DC

Unul dintre cele mai renumite branduri din industria de benzi desenate, DC Comics, a decis din nou să lucreze la identitatea sa vizuală.

Un pic de critică

Noul logo DC Comics evocă sentimente mixte. Logo-ul s-a dovedit a fi destul de simplu, designerii au încercat să combine multe elemente ale designului vechi. Părere nouă: „Există multe modalități de a încadra DC în cerc și se simte ca mai multe idei care se reflectă în noua imagine. Logo-ul are „spini” externi și interni, există curbe netede, este destul de masiv, dar se potrivește în spațiul cercului. Nu este un logo foarte frumos și toate dovezile în favoarea sa sunt că seamănă cu un ticălos de benzi desenate ".

Un alt punct de vedere

Într-o anumită măsură, se poate fi de acord cu recenzia nouă. Unul dintre factorii importanți care au influențat rebranding-ul a fost dorința de a se îndepărta de imaginea anterioară, care a fost creată în 2012 și a fost considerată foarte reușită. Aparent, conducerea DC Comics a decis să revină la elementele de bază, făcând noul logo să nu fie foarte modern. Imaginea vizuală, introdusă în 1976, a fost utilizată de 30 de ani, deci este de înțeles că compania dorește să se îndepărteze de vechiul design păstrându-și identitatea.

Ministerul sunetului

De asemenea, renumita etichetă muzicală Ministry of Sound a fost remarcată cu atenție la detalii, care era prezentă în sigla anterioară.

Un pic de critică

Despre noua identitate vizuală a mărcii, designerul Rory McRae a spus: „Motivul pentru care ador noul logo al Ministerului Sunetului este că designerii au reușit să păstreze spiritul rebel al mărcii.” Într-adevăr, în ciuda schimbărilor drastice, noua marcă este destul de recunoscută, în ciuda faptului că vechea siglă a apărut într-o epocă complet diferită. Identitatea este foarte depășită, iar noua rebranding va permite companiei să arate la modă și modern.

Un alt punct de vedere

Este destul de dificil pentru o persoană modernă să perceapă designul unui logo vechi care a fost creat cu mult timp în urmă. Noul logo este foarte laconic, are o mulțime de muchii ascuțite, dar arată foarte bine și este perfect pentru un brand care lucrează în segmentul muzicii dance club.

Prima ligă

Cea mai mare ligă de fotbal din lume, Premier League, rebrandată și ea în 2016. Ca urmare, imaginea principală a leului a fost mult simplificată.

Un pic de critică

Datorită popularității imense a Premier League din întreaga lume, nu a fost greu să se prezică marea varietate de reacții publice la noul logo. Și au fost într-adevăr multe opinii. Cineva a plăcut foarte mult noul logo, alții au luat schimbările cu ostilitate.

Un alt punct de vedere

Schimbările au fost bune numai pentru marcă. Noua identitate vizuală este în concordanță cu spiritul vremurilor, logo-ul este foarte reușit. Se asociază bine cu culorile semnate ale mărcii și va arăta excelent pe orice suport, atât fizic, cât și digital.

Instagram

Instagram a realizat una dintre cele mai controversate rebranduri ale anului curent. Vechea siglă a camerei Polaroid a fost mult simplificată și a primit un gradient luminos.

Un pic de critică

Reacția la noul logo a fost foarte puternică, au existat multe recenzii negative. Destul de ciudat, dar utilizatorilor le-a plăcut vechea identitate Instagram, sigla volumetrică a evocat sentimente nostalgice calde. Dar nu se poate nega faptul că scopul mărcii este tehnologiile digitale și compania trebuie să țină pasul cu vremurile, având în vedere noile tendințe. Da, vechea siglă era foarte ușor de recunoscut, dar schimbările în designul întregii aplicații au servit ca un impuls pentru rebrandingul imaginii vizuale.

Un alt punct de vedere

În ciuda faptului că noua siglă Instagram nu sa dovedit a fi foarte reușită, brandul a optat în mod deliberat pentru aceasta, îmbunătățind semnificativ experiența aplicației pentru utilizatori. Logo-ul voluminos s-a evidențiat prea mult pe fundalul altor logo-uri în stil plat, astfel încât actul designerilor este în mare parte un tribut adus modei. Utilizatorii vor face zgomot și se vor obișnui, logo-ul este foarte diferit de cel precedent și multor oameni pur și simplu nu le plac modificările.

Co-op

Designerii din spatele noii identități vizuale ale Co-op au căutat inspirație în trecut. Noua imagine s-a dovedit a fi îndrăzneață, simplă, albastru saturat a devenit culoarea principală a identității corporative.

Un pic de critică

Nu vor exista critici - rebranding-ul s-a dovedit a fi foarte reușit. Publicul mărcii a aprobat noul design, iar reacția a fost în mare parte pozitivă. Designerii au auzit în mod clar despre moda pentru retro-ul modern și au folosit cu pricepere trendul fierbinte în munca lor.

Un alt punct de vedere

Rebranding-ul The Co-op amintește de timpurile anterioare și mai liniștite. Revenirea la designul anterior, care a apărut în 1968, este un pas destul de îndrăzneț, dar designerii au făcut față sarcinii. Logo-urile din anii 60 și 70 arată arhaic în design-urile moderne, dar de data aceasta rebranding-ul are un succes incredibil.

Piața, în special cea rusă, este un loc în care totul se schimbă rapid. Ceea ce a fost relevant ieri este depășit astăzi. O companie care dorește să rămână pe creasta valului trebuie să se schimbe în conformitate cu tendințele actuale. Pentru aceasta, se folosește adesea metoda de rebranding.

Ce este rebranding-ul?

Rebranding este un singur nume pentru activitățile care sunt necesare pentru a schimba marca în ansamblu sau elementele sale. În esență, aceasta este o actualizare a identității corporative pentru a o readuce la relevanță. De obicei folosit de companii cu o istorie lungă. Principala caracteristică a rebranding-ului este actualizarea, păstrând în același timp simbolurile principale prin care este recunoscută marca. Aceasta nu este o schimbare radicală în „fața” companiei. Scopul evenimentului este de a schimba asociațiile de consumatori în percepția unui brand.

IMPORTANT! Rebrandingul nu trebuie confundat cu reystaling. Prima înseamnă o schimbare deplină a identității corporative, a doua înseamnă actualizarea doar a unor elemente. De exemplu, o reproiectare a mărcii nu va fi considerată o rebranding.

Când trebuie să schimbați marca?

O modificare a identității corporative are sens în următoarele circumstanțe:

Brandul a încetat să-și mai rezolve problemele. Dacă TM și-a pierdut pozițiile anterioare într-un mediu competitiv, loialitate (CA), cifrele vânzărilor scad, toate acestea înseamnă o pierdere a relevanței mărcii.
A apărut un concurent puternic. Dacă o companie are un concurent care câștigă publicul țintă, este necesar să se ia măsuri într-un ritm accelerat. Lipsa de rebranding poate duce la transformarea TM în outsider.
Modificări interne în companie. Identitatea corporativă reflectă ideologia organizației, principalul său produs. Dacă au început schimbări semnificative în companie, atunci și marca trebuie să se schimbe. În caz contrar, învelișul exterior nu va reflecta conținutul interior.
Fie publicul țintă, fie nevoile reprezentanților săi s-au schimbat. Dorințele Asiei Centrale depind de situația financiară din țară, de tendințele existente. De exemplu, în acest moment, consumatorii sunt în căutare de produse naturale. Tendințele de mediu sunt populare. Prin urmare, atunci când vând produse, producătorii se concentrează pe absența elementelor chimice în acesta.
Compania și-a schimbat activitățile. Modificările pot fi complete sau parțiale (de exemplu, o companie începe să ofere servicii noi, dar și cele vechi rămân).
Condițiile pieței s-au schimbat. Schimbările pot depinde de tendințele existente, de inventarea de noi produse care afectează situația pieței. De exemplu, abordarea proiectării ambalajelor se schimbă acum.
Reformarea. Relevant dacă au existat modificări calitative în bunurile pe care compania le produce. De exemplu, rețetele unice au început să fie folosite la fabricarea pastei de dinți. Acesta este un important avantaj competitiv pe care are sens să îl reflectăm în identitatea corporativă.
Compania a început să lucreze într-un segment de preț diferit... De exemplu, o casă de modă a dezvoltat o colecție de îmbrăcăminte la prețuri bugetare. Un alt exemplu este un producător de alcool care a început să producă băuturi de elită. Toate acestea trebuie reflectate prin intermediul brandului pentru a atrage publicul țintă.
Ocazie informativă. Să vedem un exemplu. Compania a fost pe piață de foarte mult timp, dar și-a pierdut de mult pozițiile anterioare. Este necesar să reamintim consumatorilor mărcii. Rebrandingul este un flux de știri eficient.
Motivația angajaților companiei. Cu ajutorul rebrandingului, puteți atrage atenția nu numai a consumatorilor, ci și a angajaților înșiși, care și-au pierdut entuziasmul anterior.
Schimbarea publicului țintă. Uneori, o companie trebuie să-și schimbe publicul țintă. De exemplu, producătorul a produs anterior haine pentru gravide și acum a dezvoltat o colecție de haine pentru copii.
Erori la crearea identității corporative anterioare. Dacă compania s-a poziționat inițial incorect, trebuie să vă eliminați greșelile.
Compania are obiective mai ambițioase. Dacă o firmă dorește să treacă la un nou nivel, cu siguranță trebuie să-și schimbe poziționarea. Așa se indică intențiile și se atrage un nou public țintă.

Rebranding-ul nu se poate face frecvent. Consumatorii trebuie să se obișnuiască cu un anumit stil al companiei.

Sarcini de rebranding

Sarcinile de actualizare a identității corporative sunt determinate individual. În primul rând, specialiștii trebuie să examineze punctele forte și punctele slabe ale companiei. Luați în considerare sarcinile tipice de rebranding:

Actualizarea în conformitate cu tendințele existente.
Creșterea loialității publicului țintă.
Consolidarea competitivității.
Atractivitate sporită a produsului.
Creșterea gradului de conștientizare a mărcii, distingându-l de concurenți.
Extinderea publicului țintă.

Sarcina principală a actualizării stilului este creșterea profitului comercial al companiei. O sarcină secundară este de a crea o anumită imagine a TM.

Etape de rebranding

Actualizarea identității corporative se efectuează în conformitate cu următoarele etape:

Audit TM. În acest proces, starea companiei, sunt studiați indicatorii de loialitate a publicului țintă, sunt identificate punctele tari și punctele slabe. De asemenea, este necesar să se analizeze adâncimea optimă de rebranding. Actualizarea se efectuează și pe baza stării financiare a companiei.
Definirea unei strategii. Trebuie să decideți ce anume va fi schimbat. În special, sunt identificate elementele specifice care vor fi actualizate. Poate fi un logo, ambalaj, un mod de prezentare a produsului.
Rebranding direct. Strategia planificată este transpusă în realitate.
Comunicarea identității corporative actualizate către consumatorul direct... Scopul principal al unui brand este de a crea anumite asocieri cu un produs și o companie. Prin urmare, este necesar să familiarizați publicul țintă cu elementele actualizate. Cumpărătorii ar trebui să se familiarizeze curând cu toate elementele de stil. Pentru aceasta, mass-media sunt de obicei utilizate.

Calitatea muncii directe asupra schimbării mărcii este determinată în mare măsură de cât de amănunțită a fost efectuată analiza și de cât de exact au fost determinate obiectivele întregului eveniment.

Metode

La început, specialiștii sunt angajați într-un audit complet. Este necesar să se determine:

starea reală a organizației și perspectivele acesteia;
punctele forte și punctele slabe;
analiza cercetării publicului țintă al companiei;
analiza capacităților financiare ale organizației.

De asemenea, este necesar să se prevadă efectul posibil al rebrandingului și să se definească sarcinile sale.

Pe baza auditului, se elaborează un program de reînnoire a identității corporative. Se dezvoltă o strategie, sunt selectate cele mai bune metode. Următoarele instrumente sunt utilizate în mod obișnuit:

Restilizare. Aceasta este o actualizare de proiectare. De exemplu, aceasta poate fi o modificare a siglei, a elementelor TM, a schemei de culori dominante.
Marketing viral. Aceasta este una dintre metodele de marketing de gherilă care este destul de dificil de executat. Esența sa este de a crea un produs informațional care va câștiga popularitate virală în rândul consumatorului.
Poziționarea companiei folosind rețelele sociale. Reprezentanții publicului țintă vor afla despre toate schimbările prin intermediul rețelelor sociale. Acolo pot fi folosite și elemente noi de design.
Prelevarea de probe. Prezintă consumatorilor un produs nou. Probele sunt distribuite în locuri publice, se organizează degustări. Cumpărătorul se familiarizează direct cu produsele.

Metoda specifică este selectată în funcție de sarcini.

Ce este rebranding-ul profund?

Unii oameni compară rebrandingul cu renovarea. Lucrările pot fi atât majore, cât și cosmetice. În primul caz, se practică o abordare completă a actualizării, adică o rebranding profundă. Pe baza tendințelor existente, prezentarea produsului, ambalajul acestuia și schema de culori utilizată se pot schimba. Chiar și proprietățile produsului se schimbă.

După cum sa menționat deja, în acest moment, produsele naturale care îndeplinesc principiile unei diete sănătoase sunt populare. O întreprindere care a produs anterior bunuri convenționale se poate concentra pe caracterul ecologic și naturalețea lor. Adică, nu numai semnele externe sunt supuse reînnoirii, ci și procesele interne. Schimbările radicale sunt necesare în special pentru companiile care sunt pe piață de mult timp și rămân în urma tendințelor de vârf.

Rebrandingul este un set de măsuri care vizează schimbarea unui brand. Totul sau aproape totul se schimbă - identitatea corporativă, sigla, numele mărcii, sloganuri, designul vizual pe site. În cuvinte simple, rebrandingul este o listă curată pentru o marcă. Uneori, elementele vechiului brand pot fi păstrate - în acest caz, se modifică doar forma de prezentare a mărcii.

Schimbarea siglei Ford Motor Company de la înființarea companiei până în prezent

Merită să vă gândiți la rebranding dacă publicul țintă începe să-și piardă interesul față de brand. În acest fel, companiile cunoscute cu o istorie îndelungată au reușit să-și recapete fosta popularitate. O altă situație în care rebranding-ul va fi necesar este restabilirea reputației pierdute în ochii publicului. Dacă se face corect, compania va avea șansa de a-și păstra locul pe piață și de a-și păstra audiența.

În acest articol, veți afla ce schimbări au loc în timpul procesului de rebranding și cum să le implementați. Și ca bonus - exemple interesante de reînnoire a mărcii în Rusia și în străinătate.

Ce include rebranding-ul companiei?

Rebrandingul este un proces complex care include:

schimbare poziționarea mărcii ;
schimbarea filozofiei mărcii;
prezentare noua marca;
schimbare identitate corporativă .

De obicei, modificările se referă la toate aspectele afacerii - de la proiectarea site-ului web și ambalarea produselor până la schimbarea publicului țintă. Dacă elementele de marcă individuale se schimbă - de exemplu, doar sigla - atunci acesta nu este un rebranding, ci un restyling.

Exemple de rebranding de companii în Rusia și în lume

Este mai bine să aflați despre eșecurile și realizările mărcilor înainte de a schimba brandul în propria companie. Greșelile și succesul altor persoane sunt motivante.

In Rusia

Liga Rusă (RPL) - un exemplu de rebranding rău. Totul a început în 2016, când liga avea un departament de marketing. Atunci specialiștii s-au gândit să creeze un brand, să schimbe sigla și conceptul în ansamblu.

La începutul anului 2018, RFPL a ordonat dezvoltarea unui nou logo. Termenii de referință au fost transmise mai multor companii. Câștigătorul a fost studioul lui Artemy Lebedev, care a propus următorul logo.

Nou logo RPL de la studioul Artemy Lebedev

RPL nu dezvăluie informații despre cât s-a cheltuit pentru rebranding. Zvonurile spun că noul logo a costat 6 milioane de ruble. Conducerea ligii a plăcut rebranding-ul, dar fanii sportului au pierdut. Iată câteva dintre cele mai tactice comentarii despre rebranding-ul RFPL:

Ieșire:Conducerea ligii, cel mai probabil, nu știa de ce este nevoie de rebranding. Președintele RPL, Serghei Pryadkin, nu a putut explica clar semnificația modificărilor. Potrivit fanilor fotbalului, liga a irosit bani pe un nou logo, rănind propriul brand.

Un bun exemplu de rebranding în Rusia este transformarea Siberia Airlines în S7. Astăzi, acest transportator a devenit un competitor demn pentru Aeroflot. Turiștii adoră această companie aeriană pentru culorile strălucitoare ale fuselajelor aeronavei și pentru un program atractiv de loialitate.

Dar nu a fost cazul până în 2008. Compania aeriană a fost afectată de eșecuri și accidente. Aeronava „Siberia” a căzut de trei ori - în 2001, 2004 și 2006. Numărul total al victimelor este de 254 de persoane. După al treilea dezastru, turiștii pur și simplu au refuzat să cumpere bilete de la această companie aeriană. Apoi a trebuit să mă gândesc la rebranding.

Ieșire: Rebranding-ul companiei din Siberia a fost scump. Conducerea a decis nu numai să schimbe reprezentarea vizuală a mărcii, ci și să cumpere avioane noi și să îmbunătățească calificările tuturor angajaților. De fapt, Siberia a devenit o nouă companie cu o imagine pozitivă și o reputație impecabilă.

In lume

Un exemplu de rebranding rău în străinătate - companie Xe Services LLC... Acest nume probabil nu înseamnă nimic pentru tine. Marca Xe este o companie militară privată numită Blackwater. Compania a trebuit să-și schimbe numele din cauza evenimentelor tragice din 16 septembrie 2007 din Irak. Apoi, angajații PMC au deschis focul asupra civililor în Piața Nisur din Bagdad. În timpul schimbului de focuri, 17 persoane au fost ucise și 20 au fost rănite.

Șeful companiei - Eric Prince - a trebuit să se gândească la rebranding, deoarece acest incident a provocat un protest public. În 2009, compania și-a schimbat numele în Xe Services LLC. Un an mai târziu, în 2010, trebuia să se facă o nouă rebranding, deoarece numele intermediar nu reflecta esența mărcii. Așa a apărut numele Academi, care există până în prezent.

Schimbarea siglei unei companii militare private după două rebrandinguri

Ieșire:Dubla rebranding nu a ajutat compania. Incidentul irakian a fost larg acoperit în mass-media, astfel încât publicul avea o imagine a „angajaților din Blackwater sunt ucigași”.

Old Spice a arătat un bun exemplu de rebranding... Până în 2010, produsele mărcii erau destinate bărbaților de vârstă mijlocie. Tinerii au considerat că produsul de îngrijire personală Old Spice este legat de vârstă și parfumul lor este neatractiv sexual.

Totul s-a schimbat când compania a filmat și a lansat mai multe reclame în care Aizaia Mustafa a devenit personajul principal. Carisma sa a atras atenția asupra mărcii.

Isaiah Mustafa într-o reclamă pentru deodorante Old Spice

Ieșire:Compania nu a trebuit să schimbe sigla - rebranding-ul a afectat doar percepția produsului de către publicul țintă. Tânărul și sexy actor a scăpat complet Old Spice de imaginea „deodorant pentru bătrâni”.

Cum să schimbați marca: obiective, obiective, etape

Înainte de rebranding, faceți un plan de acțiune clar. Definiți obiectivele și obiectivele rebranding-ului, împărțiți munca pe scară largă în mai multe etape. Va fi mai usor.

Obiective de rebranding

Rebrandingul poate avea următoarele obiective:

Schimbarea poziționării companiei... Adesea, noile companii nu își definesc corect poziționarea pe piață. Un public țintă ales incorect, o imagine neclară, o strategie proastă - toate aceste neajunsuri care pot distruge o companie pot fi într-adevăr eliminate cu ajutorul rebranding-ului.
Adaptarea la noile condiții de piață... Uneori, un brand existent nu se poate adapta la condițiile pieței. Un exemplu izbitor este intrarea mărcii Coca-Cola pe piața chineză. Numele inițial a provocat râsete și nedumerire în rândul noilor consumatori - „Mușcă Tadpole”. Pentru a nu pierde publicul țintă și, în consecință, banii, marca din China a trebuit redenumită în Kekoukele, ceea ce în traducere sună ca „Fericirea în gură”.
Creșterea gradului de conștientizare a mărcii... Brandurile de lungă durată pot deveni plictisitoare pentru consumatori. În acest caz, rebrandingul va ajuta la atragerea atenției asupra companiei și la stimularea vânzărilor.
Creșterea prestigiului mărcii... Uneori este suficient să eliminați un mic detaliu sau un cuvânt din sloganul de pe logo pentru a ieși în evidență de concurenți.
Schimbare la nivel de companie... Dacă o companie va „captura” noi teritorii, va trebui să țină cont de opiniile potențialilor consumatori din diferite țări. În acest caz, nu numai logo-ul se schimbă, ci întreaga ideologie a companiei.

Sarcini de rebranding

Rebranding-ul ar trebui să îndeplinească următoarele sarcini:

Realizarea unicității mărcii.
Creșterea loialității mărcii consumatorilor.
Creșterea numărului de CA.

Dacă este stabilită o sarcină abstractă diferită înainte de rebranding - de exemplu, „ceva trebuie schimbat” - atunci, cel mai probabil, compania va risipi pur și simplu banii.

Etape de rebranding

Rebrandingul începe cu analiza mărcii. Experții determină atitudinea consumatorilor față de marcă, avantajele și dezavantajele companiei. În timpul analizei, se determină adâncimea rebrandingului. Apoi sunt stabilite obiective și obiective.

Efectuarea de modificări ale mărcii este următorul pas. Conducerea companiei găsește interpreți care vor schimba identitatea corporativă a companiei, vor crea o nouă siglă sau design de site-ul web.

Ultima etapă este aducerea noului concept de marcă către consumatori. Ideile noi trebuie transmise cât mai exact posibil, dar persistent. Principalul lucru nu este de a provoca o atitudine negativă față de noul brand în publicul țintă.

Ar putea fi util să citiți: