Cercetarea de marketing a pieței: un exemplu. Efectuarea analizei de piata Analiza de piata marketing si vanzari

Brandurile de top din lume investesc sume mari în cercetări de marketing, ale căror rezultate influențează în mare măsură deciziile cheie de management. Costul unor astfel de studii începe de la 60.000 de ruble și mai mult - sume cosmice, în special pentru întreprinderile mici. Cu toate acestea, știind cum să analizezi piața, poți extrage singur informații cheie.

feluri

În primul rând, trebuie să definiți clar obiectivele. Subiectul cercetării depinde de ce fel de informații doriți să primiți. Principalele componente structurale ale pieței analizate de antreprenor sunt:

• starea pieței (capacitate, conjunctură, tendințe, reacție la produse noi);
• cota diferitelor companii de pe piață, oportunitățile și perspectivele acestora;
• segmentele țintă, comportamentul și cerințele acestora pentru produs, nivelul cererii;
• nivelul prețurilor și rata rentabilității în industrie;
• nișe gratuite în care poți face afaceri;
• concurenții, punctele forte și punctele slabe ale acestora.

Vorbind despre cum să analizați corect piața, merită subliniat că un obiectiv specific, ușor de înțeles, vă permite să reduceți costurile, să nu pierdeți timpul procesând informații inutile și să alegeți imediat cele mai eficiente metode de cercetare.

Plan general de analiză a pieței

Cercetarea cuprinzătoare de marketing este de obicei efectuată în stadiul de începere sau extindere a unei afaceri. Scopul său este de a colecta informații cât mai detaliate și cuprinzătoare despre o anumită nișă. Cum să analizăm piața?

Etapa 1: Colectarea informațiilor de bază

„Punctul de plecare” în efectuarea unei analize cuprinzătoare este Cercetarea de piață (de fapt, studierea pieței și a perspectivelor acesteia). În mod ideal, este necesară analizarea informațiilor din ultimii 3-5 ani.

Indicatorul cheie aici este capacitatea pieței. În termeni simpli, aceasta este cantitatea de bunuri pe care consumatorii le pot cumpăra într-o anumită perioadă de timp - o lună sau un an. Pentru calcule se utilizează formula:

V=A×N

unde: V este dimensiunea pieței, A este dimensiunea publicului țintă (mii de persoane), N este rata consumului de produs pentru perioada respectivă.

Pe baza acestui indicator, se calculează ce nivel maxim de vânzări poate atinge o companie într-o anumită regiune.

Următorul criteriu la care trebuie să acordați atenție este nivelul cererii. Este important să ținem cont de dinamica pieței, indiferent dacă aceasta este în curs de dezvoltare sau, dimpotrivă, în declin. În primul caz, este necesar să se determine potențialul său și limitele creșterii, iar în stadiul de stagnare, să se înțeleagă cât timp va continua acest lucru.

În plus, studiază factorii care afectează piața, ponderea concurenților cheie în volumul total al vânzărilor și modalitățile de vânzare a produselor.

Pe baza datelor obținute, este necesar să se identifice principalele tendințe și direcții de dezvoltare, precum și să se analizeze perspectivele pieței - ce aleg consumatorii acum și cum se pot schimba preferințele lor în viitorul apropiat.

Sfat: Statisticile actualizate și rezultatele cercetării piețelor individuale la nivel internațional și național pot fi găsite în reviste comerciale și rapoarte economice.

Etapa 2: Identificarea segmentelor țintă

Deci, cunoaștem volumul pieței analizate în ansamblu. Acum este necesar să se stabilească ce grupuri de consumatori aduc companiei profitul principal, ceea ce îi unește. Pentru segmentarea audienței sunt utilizate diferite criterii - sex, vârstă, profesie, nivel de venit, statut social, interese etc. În funcție de priorități, semnificația factorilor individuali poate diferi.

Pentru a decide pe ce segmente să se concentreze în primul rând, ei analizează suplimentar:

• volumul fiecărui segment (număr de potențiali clienți);
• locație geografică;
• disponibilitatea diferitelor grupuri de consumatori;
• Costuri estimate de timp și finanțe pentru începerea activității.

O alegere competentă a publicului țintă în viitor va salva antreprenorul de costuri inutile și va permite direcționarea resurselor pentru a atrage cei mai „profitabili” cumpărători.

Etapa 2: Studiul factorilor externi

Orice piata este expusa in mod constant la influente externe. Specialiştii în marketing modern identifică 6 tipuri de factori externi care afectează organizaţiile:

• politice (politica de stat în domeniile transporturilor, angajării, educației etc., impozitelor);
• economic (rata inflaţiei, rata dobânzii la împrumut);
• sociale (populație, viziune asupra lumii, nivel de educație);
• tehnologic;
• juridice (legi care reglementează crearea și funcționarea întreprinderilor);
• ecologice.

Unele tendințe apar încet, sunt ușor de prezis - de exemplu, în anii 70, oamenii au început să discute despre problemele protecției mediului, iar acum afacerile ecologice au devenit o tendință globală. În același timp, situația economică se poate schimba în orice moment și pur și simplu este imposibil de spus cu certitudine ce se va întâmpla în 3-5-10 ani.

Etapa 4: Analiza competitorilor

Vorbind despre cum să înveți cum să analizezi piața, ar trebui să se acorde o atenție deosebită studiului întreprinderilor care operează deja în această industrie. În primul rând, trebuie să învățați cât mai multe despre companiile înseși și despre capacitățile lor:

• tehnologii care sunt utilizate în producția de bunuri și servicii;
• disponibilitatea brevetelor și avantaje tehnologice unice;
• nivelul de calificare a personalului;
• acces la resurse limitate, limitate;
• oportunitate pentru investiții suplimentare.

Următorul pas este studierea produselor și serviciilor concurenților. Este necesar să se evalueze „prin ochii consumatorului”, luând în considerare atât factorii raționali, cât și cei emoționali.

Rămâne să sistematizăm datele și să comparăm obiectiv principalii jucători de pe piață. Pentru comoditate, vă sugerăm să utilizați un șablon simplu.

Prin completarea tabelului, veți obține o înțelegere de bază a principalilor jucători de pe piață și activitățile acestora, precum și veți putea compara performanța acestora cu a dvs.

Etapa 5: Analiza prețului

Pentru a vedea imaginea completă, este necesar să împărțiți toți jucătorii de pe piață în segmente de preț - economie, premium etc. Este, de asemenea, important să înțelegeți structura prețurilor (cost, costuri de promovare și publicitate, markup) și să calculați aproximativ profitul din fiecare vânzare.

Atenţie!

VVS oferă si nu sfatuieste

In contact cu

colegi de clasa

Toți cei care participă la interacțiunea economică funcționează în mod necesar pe o anumită piață. Conceptul de piata este foarte semnificativ, inclusiv in domeniul marketingului. Adesea nivelul de marketing al companiei nu îndeplinește cerințele general acceptate. Acesta este de obicei ceea ce cauzează vânzări scăzute. Prin urmare, este necesar să se efectueze lucrări analitice și să exploreze piața de marketing.

Piața de marketing și tipurile acesteia

piata de marketing- acesta este numărul total al tuturor cumpărătorilor de produse (atât existenți, cât și potențiali). Acești subiecți au nevoi sau solicitări comune care pot fi satisfăcute prin schimb. Prin urmare, dimensiunea pieței este determinată de numărul de cumpărători care au nevoie de orice produs. Au resurse de schimbat, precum și dorința de a oferi aceste resurse pentru bunurile în care simt nevoia.

Piața în marketing trebuie să fie clară. Se caracterizează prin indicatori specifici:

Nevoile clienților care provoacă cerere corespunzătoare;

• Poziție geografică.

În conformitate cu nevoile care au generat cererea pentru produse specifice, se poate numi principalele tipuri de piață.

Piața producătorilor (sau piața produselor industriale) este formată din companii și firme care cumpără bunuri/servicii pentru utilizarea lor viitoare în procesul de producție.

Piața de marketing de consum (sau piața bunurilor de larg consum) este formată din indivizi care cumpără bunuri/servicii pentru uz personal.

Piața instituțiilor publice este reprezentată de companii de stat care cumpără bunuri/servicii pentru a-și desfășura activitatea.

Piața intermediară de marketing - acestea sunt persoane juridice și persoane fizice care au nevoie de bunuri/servicii pentru revânzarea viitoare pentru a obține profit.

Piața internațională include toți cumpărătorii de produse care se află în străinătate (aceștia vor include producători, persoane fizice, intermediari și organizații guvernamentale).

Dacă luăm piața ca o combinație de cumpărători cu o locație geografică asociată, atunci putem numi următoarele tipuri de piețe de marketing:

Regional - acoperă întreg teritoriul unei anumite țări;

Local - acoperă una sau mai multe zone ale statului;

Lumea - include toate țările lumii.

Un parametru esențial în caracteristicile pieței de marketing este combinația dintre cerere și ofertă pentru produse specifice. În acest caz, putem distinge între o „piață a cumpărătorului” și o „piață a vânzătorului”.

Pe piața vânzătorului, figura principală este, respectiv, vânzătorul. Acest lucru funcționează atunci când cererea existentă se suprapune cu oferta. În acest scenariu, vânzătorul nu trebuie să cheltuiască bani pe marketing. În orice caz, bunurile sale vor fi achiziționate. Prin organizarea cercetărilor de marketing, vânzătorul nu va face decât să irosească bani.

Pe piața unui cumpărător, cumpărătorul dă tonul. Această aliniere încurajează vânzătorul să cheltuiască forțe suplimentare pentru a-și vinde produsele. Acesta este unul dintre factorii care încurajează utilizarea cercetărilor de marketing pe piața serviciilor și bunurilor. Mai degrabă, doar într-o astfel de situație putem vorbi despre implementarea ideii de marketing.

De ce are nevoie o companie de analiză de piață?

Analiza de marketing este un moment esential in munca unui manager de marketing. O analiză detaliată face posibilă găsirea rapidă a nișelor de piață neocupate, alegerea pieței țintă cea mai potrivită și înțelegerea mai bine a nevoilor consumatorilor.

Inainte de a incepe analiza este necesara precizarea obiectivelor cercetarii de piata. Următoarele elemente trebuie clarificate:

Produsele companiei: analiza dezvoltării pieței și ponderea produselor companiei în segment;

Structura pieței: analiza conjuncturii și a capacității de marketing a pieței, evaluarea tendințelor pieței;

Consumator: analiza cererii, nevoile de baza din piata, studiul de marketing atent al comportamentului si asteptarilor publicului tinta;

Segmentul țintă: analiza perspectivelor segmentelor de piață pentru alegerea unui domeniu de activitate;

Nișe libere: analiza de marketing a segmentelor de piață pentru a identifica nișe de piață liberă și noi surse de vânzări;

Rivali: analiza activităților rivalilor pentru a identifica superioritatea competitivă a produselor și a căuta punctele slabe ale companiei;

Prețuri: analiză de marketing a pozițiilor prețurilor concurenților, precum și structura actuală a prețurilor din industrie.

Claritatea în acest sens va face posibilă evitarea lucrului la informații inutile. Un obiectiv clar va ajuta la dezvoltarea corectă a unui plan analitic, pentru a adopta cea mai productivă metodă de cercetare a pieței. Evaluarea de marketing a pieței vă va permite să utilizați doar instrumentele necesare pentru studiu, ceea ce va reduce costul căutării și procesării informațiilor.

După aceea, trebuie să construiți corect un plan analitic de marketing. Pare o serie de întrebări grupate tematic.

Etapele extinse ale cercetării de marketing ale pieței firmei sunt următoarele.

Cercetarea pieței, segmentarea acesteia și identificarea celor mai semnificative segmente.

Cercetare de marketing a volumului, dinamicii și potențialul dezvoltării pieței.

Studiul prețurilor și analiza economică generală a pieței.

Analiza competitivă.

Studiul structurii distribuției sau distribuției mărfurilor pe piață.

Identificarea pieței cheie și a tendințelor consumatorilor.

Studiul cererii, nevoilor principale și nuanțelor comportamentului consumatorului.

Această listă de întrebări acționează ca o schemă universală de organizare a cercetării de marketing a pieței. Nu trebuie să faceți des analize detaliate. El are o natură fundamentală. O astfel de analiză va oferi informațiile necesare pentru doi până la trei ani de muncă.

Cum se realizează o analiză de marketing a pieței la întreprindere: principalele etape

Etapa 1. Determinați scopul analizei pieței

Înainte de munca analitică, este necesar să se sublinieze obiectivele cercetării de piață. Ce ar trebui luat în considerare:

produsele companiei;

structura pietei;

Consumator;

segmentul țintă;

nișe gratuite;

Concurenți;

Specificațiile vor elimina informațiile inutile și vor ajuta la construirea planului analitic de marketing corect.

Etapa 2. Cercetarea produsului sau serviciului

Prin proceduri legate de cercetarea de marketing a produselor, sunt identificate nevoile pieței pentru noi tipuri de bunuri/servicii. De asemenea, clarifică caracteristicile (funcționale și tehnice) care ar trebui modificate în produsele deja existente pe piață. În cursul cercetărilor de marketing sunt determinați parametrii produselor care răspund cel mai bine nevoilor și dorințelor clienților. O astfel de muncă analitică, pe de o parte, demonstrează conducerii companiei ce dorește cumpărătorul să primească, ce proprietăți ale produsului sunt semnificative pentru el. Pe de altă parte, în cursul analizei de marketing, puteți înțelege exact cum să prezentați noi produse potențialilor clienți. Poate că are sens să ne concentrăm pe caracteristicile individuale atunci când îmbunătățim produsul și îl promovăm pe piață. Cercetarea de marketing a pieței de produse și servicii oferă informații despre ce perspective noi pentru cumpărător oferă produse noi sau modificări ale celor existente.

Analiza produsului constă în compararea caracteristicilor produselor furnizate de firmă cu parametrii produselor concurente. Pentru o organizație orientată spre marketing, cheia pentru a învăța despre un produs este determinarea avantajului său competitiv comparativ. Este necesar să obținem un răspuns clar la întrebările: din ce motiv potențialii clienți vor alege produsele companiei, și nu produsele concurenților? Cine sunt acești potențiali cumpărători? Rezultatele muncii analitice de marketing fac posibilă identificarea acelor regiuni de vânzări în care compania are un avantaj comparativ în raport cu rivalii. Studiul produselor este necesar și în proiectarea și organizarea vânzărilor.

Când se comercializează o analiză a pieței de mărfuri, este întotdeauna necesar să se respecte regula: produsul trebuie să fie acolo unde cumpărătorul se așteaptă cel mai mult - și din acest motiv, cel mai probabil, îl va cumpăra. Acest proces se numește poziționarea produsului pe piață.

Etapa 3. Determinarea capacităţii pieţei

Capacitatea potențială a pieței este numărul total de comenzi la care o companie și concurenții săi se pot aștepta de la clienții dintr-o anumită regiune într-o anumită perioadă de timp (de obicei, se ia un an). Capacitatea pieței de cercetare de marketing este calculată pentru un produs separat pentru o anumită regiune de vânzare. În primul rând, se calculează în termeni fizici (numărul de bunuri vândute pentru o anumită perioadă - trimestru, lună, an). Evaluarea de marketing a capacității potențiale a pieței din punct de vedere al valorii este de asemenea esențială pentru companie. Acest lucru este deosebit de important atunci când se studiază dinamica capacității pieței. În acest caz, conducerea companiei va trebui să stabilească:

Există o creștere a cererii pentru produsele companiei? Sau cererea scade – și trebuie să te gândești la activitățile de reprofilare;

Care sunt perspectivele pentru activități pe această piață regională de vânzare.

Într-un studiu de marketing al capacității potențiale a pieței, este important să se identifice factorii de influență care pot provoca atât o scădere a capacității, cât și creșterea acesteia. Acești factori sunt fluctuații în valoarea veniturilor consumatorilor.

Etapa 4. Realizarea segmentarii pietei

Aceasta este, fără îndoială, una dintre cele mai semnificative componente ale cercetării de piață.

Un segment de piata este un grup de consumatori care are caracteristici generale stabile strict definite sau o calitate care determina comportamentul lor pe piata. Astfel, esența și scopul segmentării de marketing a pieței este căutarea acelui grup (sau a unui număr de grupuri) de consumatori care, cu probabilitatea maximă, vor cumpăra un anumit produs.

Segmentarea de marketing a pieței face posibilă:

Aflați specificul celui mai posibil cumpărător al acestui produs; să demonstreze nuanțele calităților consumatorilor în diferite segmente de piață; determinați care dintre proprietățile grupului de consumatori sunt sustenabile și, prin urmare, mai semnificative pentru proiectarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;

Clarificarea (corectarea) posibila capacitate a pietei, simplificarea prognozei vanzarilor;

Înțelegeți cum să schimbați proprietățile produsului (dispozitiv, cost, livrare, aspect, ambalare etc.) atunci când vindeți pe diferite segmente de piață.

Un semn de segmentare este un semn și un sistem de caracteristici care unesc orice cumpărător într-un grup stabil. Ele pot fi selectate în funcție de venituri și activitate socială, de caracteristicile demografice și geografice, de naționalitate și chiar de un traseu istoric comun. În general, criteriul unificator poate fi orice.

Pentru companie, în vânzări, este important care dintre proprietățile grupului de consumatori se află pe primul loc în acest moment sau vor fi acolo în viitorul apropiat. Pe baza acestor proprietăți se poate stabili segmentul de piață țintă – cel mai semnificativ sau promițător pentru companie, cel care corespunde specificului acesteia. Alegerea corectă a segmentului țintă (acel grup de consumatori în care sunt colectați cei mai probabili cumpărători ai unui anumit produs) este o trăsătură caracteristică a unei companii orientate spre marketing.

O analiză a pieței de cercetare de marketing arată că este necesar să înțelegem clar diferența dintre un segment de piață și nișa acestuia. Acești termeni nu trebuie confundați în termeni practici și metodologici. O nisa de piata este si un grup de consumatori, dar are o serie de diferente. În primul rând, este mic ca număr. În al doilea rând, consumatorii de nișă au mai multe caracteristici, fiecare dintre acestea putând fi caracteristică unor segmente diferite ale aceleiași piețe sau piețe și industrii diferite. În al treilea rând, o trăsătură distinctivă a unei nișe de piață este o slăbire semnificativă sau absența completă a rivalității în ea. Pe baza acestor nuanțe, procesul de găsire a unei nișe de piață, așa cum a spus un om de afaceri, este similar cu o operație neurochirurgicală, deoarece implică acuratețea maximă a acțiunilor.

Etapa 5. Studiul și analiza consumatorului

În această etapă, rezultă: cine este consumatorul potențial al produsului, care este structura dorințelor cumpărătorilor de pe piața unei anumite companii. Aici, conducerea companiei va trebui să răspundă la multe întrebări.

Munca în această direcție va ajuta la identificarea celor mai vulnerabile locuri în primul rând. Acest lucru este valabil atât pentru produs, cât și pentru varianta de implementare a acestuia, pentru tactica economică a companiei în ansamblu. În această etapă este specificat profilul (portretul) unui potențial cumpărător.

În cursul unei astfel de lucrări analitice, nu sunt luate în considerare doar înclinațiile și obiceiurile, obiceiurile și preferințele consumatorului. De asemenea, clarifică motivele comportamentului anumitor grupuri de consumatori. Acest lucru face posibilă prezicerea structurii viitoare a intereselor lor. În prezent, un arsenal serios de instrumente este folosit pentru cercetarea de marketing a comportamentului consumatorilor, a reacțiilor subconștiente și conștiente ale acestora la anumite produse și publicitatea care le însoțește, la starea actuală a pieței. Metodele de studiu includ: chestionare, anchete, testare. Toate oferă o oportunitate de a afla opinia consumatorilor de bunuri despre modificările aduse produsului sau serviciului. Cu ajutorul acestor instrumente, puteți monitoriza reacția consumatorului la eforturile de a lansa și comercializa produsul pe piață în mod continuu. Crearea feedback-ului clienților și îmbunătățirea continuă pe baza feedback-ului de la produse și tehnici de fabricație este una dintre caracteristicile unei firme orientate spre marketing.

Pasul 6. Cercetare metode de marketing

Cercetarea de marketing a pieței de vânzări include căutarea celei mai eficiente combinații de metode și forme de vânzare a bunurilor/serviciilor, punctele forte și punctele slabe ale acestora, aparținând unui segment de piață sau unei regiuni de vânzare. Acesta examinează mijloacele necesare pentru a aduce produsul pe piață. Se studiază activitatea companiilor care vând direct bunuri/servicii pe piață. Activitatea analitică de marketing implică luarea în considerare a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de companii care sunt angajate în comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Se determină punctele forte și punctele slabe ale acestora, se studiază natura relațiilor stabilite cu producătorii.

Ca urmare, se precizează:

Cine poate acționa ca intermediar (o societate comercială autonomă sau departamentul de vânzări propriu al companiei);

Pentru a vinde produsele companiei pe o anumită piață cât mai corect posibil, cu beneficii mai mari.

Odată cu aceasta, este necesar să se calculeze toate tipurile de cheltuieli pentru vânzarea mărfurilor. Este necesar să te gândești la modalitățile de implementare cu ajutorul intermediarilor și prin organizarea propriei rețele de vânzări. De asemenea, se cere clarificarea procentului costurilor de vânzare în costul final al mărfurilor etc.

Această componentă a cercetării de marketing a pieței întreprinderii este responsabilă de analizarea eficacității diferitelor tipuri și metode de publicitate și promovare a produsului pe piață. De asemenea, include vânzarea personală, construirea imaginii companiei și promovarea vânzărilor.

Pentru a stăpâni piața, sau cel puțin a începe să-și vândă produsele, o companie are nevoie de publicitate. Este necesară căutarea și informarea clienților, formarea unei imagini atractive a companiei și colectarea comenzilor.

Selectarea celor mai potrivite tipuri și mijloace de publicitate;

Aflarea celei mai preferate secvențe de utilizare a diferitelor medii de publicitate;

Semnificația publicității și eficacitatea unei campanii de publicitate sunt evaluate prin indicatorii finali ai activității economice a companiei. În primul rând, acest lucru se vede în creșterea volumelor de vânzări. În același timp, anumite tipuri de publicitate sunt orientate pe termen lung. Ele nu pot fi cuantificate.

Etapa 8. Dezvoltați o strategie de preț

Prețul este unul dintre factorii cheie pentru concurența de succes pe piață. În timpul lucrului la politica corectă de prețuri, va fi necesar să ne gândim nu numai la strategia corectă de preț și la schema de reduceri atractive pentru clienți. De asemenea, este necesar să se determine intervalul de preț pentru a crește profiturile și a optimiza volumul vânzărilor.

Etapa 9. Cercetarea nivelului competiţiei

Studiul rivalilor este una dintre componentele cheie ale marketingului în acest moment. Rezultatele sale oferă o oportunitate nu numai de a dezvolta strategia economică corectă și politica de piață a companiei. Imediat devine clar ce se face necorespunzător în mărfuri, rețeaua de vânzări, publicitate și alte elemente ale activităților de marketing ale firmei.

În timpul studierii rivalilor, în primul rând, va fi necesar să se identifice principalii concurenți ai companiei de pe piață (directi și indirecti), pentru a le găsi punctele forte și punctele slabe. Acest lucru este deosebit de important atunci când o companie intră pe piață cu un produs nou, dezvoltă o zonă necunoscută de activitate economică, încearcă să pătrundă pe o nouă piață. Pentru a determina avantajele comparative ale rivalilor și pentru a vă evalua propriile resurse, nu este suficient doar să studiați produsele concurenților. Trebuie să obțineți informații despre alte aspecte ale muncii lor: obiectivele pe o anumită piață, nuanțele producției și managementului, politica de prețuri și situația financiară.

Liderii companiei trebuie să știe:

În ce constă mai exact;

Raportul dintre costul produsului dvs. și produsele rivalilor;

Pe ce canale de vânzare se bazează concurenții atunci când vând bunuri;

Ce ramuri de activitate economică doresc rivalii să pătrundă în viitor;

Ce tipuri de privilegii oferă concurenții clienților și clienților obișnuiți;

Pe cine folosesc ca intermediari în vânzarea mărfurilor etc.

În momentul de față, alături de concurența directă, specializarea companiilor se adâncește tot mai mult. Cererea consumatorilor, dorințele și nevoile oamenilor sunt din ce în ce mai individualizate. În acest sens, este necesar să învățați cum să descoperiți orice modalități de lucru comun și de alianță (în primul rând în producție și tehnologie) cu potențialii rivali. Acest lucru este necesar pentru a vă proteja de un război al prețurilor în care nimeni nu este probabil să câștige. Acest lucru contravine diviziunii obișnuite a pieței, cu lupta întreprinderilor pentru a crește teritoriul pe piața de vânzări. Desigur, concurența la prețuri rămâne în orice caz (în anumite segmente de piață, în producția de bunuri similare, chiar crește). Cu toate acestea, nu joacă un rol major în victoria pe termen lung în competiție. Formarea de diverse alianțe între companii - potențiali rivali (joint ventures, coaliții strategice) le oferă acestora posibilitatea nu numai de a răspunde mai eficient cererii consumatorilor, ci și de a crește în continuare capacitatea pieței.

Etapa 10. Prognoza vânzărilor

Baza planificării într-o companie în condițiile pieței este elaborarea unei previziuni de vânzări. De acolo începe planificarea. Nu din rata rentabilității sau rentabilitatea capitalului investit, ci din prognoza vânzărilor. Aceasta se referă la volumul potențial de vânzări al unui anumit tip de bunuri/servicii pentru toate ramurile companiei. Scopul principal al analizei de marketing a pieței este de a afla ce și în ce cantități pot fi vândute. Abia atunci puteți începe să construiți un plan de producție.

Cu ajutorul previziunilor de vânzări, sunt planificate lucrări financiare și de producție. Se iau decizii cu privire la unde și cât de mult să investiți. De ce (sau după ce timp) compania va avea nevoie de noi resurse de producție. Devine clar ce noi canale de aprovizionare trebuie găsite. Ce soluții de design sau inovații tehnice să trimită în producție. Munca de marketing în această direcție vă permite să înțelegeți cum să schimbați gama de bunuri / servicii pentru a crește profitabilitatea globală a companiei etc.

Cu toate acestea, o prognoză de vânzări este în primul rând o prognoză. In acest caz, influenta factorilor necontrolati, brusci sau neprevazuti este mare, impactul lor asupra starii de fapt a unei companii de orice tip. În acest sens, o astfel de prognoză trebuie să fie multicomponentă, justificată și multivariată la maximum.

Ce metode sunt folosite pentru analiza de marketing a pieței

Există multe modalități de a studia piața. Toate sunt folosite în situații specifice, pentru a rezolva sarcini specifice de marketing. Metodele de colectare a informațiilor în implementarea cercetării de marketing pot fi împărțite în două grupe: calitative și cantitative.

Analiza cantitativă a pieței este cel mai adesea asociată cu organizarea de diverse anchete. Ele se bazează pe utilizarea întrebărilor structurate cu răspuns închis. Răspunsurile sunt date de un număr mare de respondenți. Trăsăturile distinctive ale unei astfel de cercetări de marketing sunt: ​​analiza informațiilor obținute se realizează pe parcursul unor proceduri ordonate (predomină de natură cantitativă), formatul informațiilor colectate și sursele de obținere a acestora sunt strict definite.

Analiza calitativă de marketing a pieței constă în colectarea, studierea și interpretarea informațiilor prin observarea modului în care oamenii se comportă și ceea ce spun. Monitorizarea și rezultatele sale sunt de natură calitativă și sunt efectuate în afara standardelor.

Alegerea metodei de studiu depinde de resursele financiare și de timp. Principalele metode de cercetare a pieței sunt următoarele.

Focus grup. Masă rotundă sau discuție, unde există o conversație pe o anumită temă. Participă grupul țintă de consumatori. La acest eveniment, există un moderator care conduce conversația pe o listă specifică de probleme. Aceasta este o metodă calitativă de cercetare a pieței și este utilă pentru înțelegerea cauzelor comportamentului. Focus grupurile ajută la formularea ipotezelor, explorează motivele ascunse ale clienților.

Sondaje. Ele implică o anchetă a pieței țintă folosind un chestionar strict. Dimensiunile sunt atât mici, cât și mari. Într-un sondaj de marketing, eșantionarea este foarte importantă. Cu cât este mai mare, cu atât rezultatul va fi mai clar și mai valid. Aceasta este o metodă de marketing cantitativă. Este folosit atunci când trebuie să obțineți indicatori specifici cu privire la anumite probleme.

observare. Monitorizarea comportamentului unui reprezentant al publicului țintă într-un mediu normal (de exemplu, filmări video într-un magazin). Se referă la metode de cercetare de marketing de calitate.

Experimente sau studii de teren. Se referă la metode cantitative de marketing. Ele oferă o oportunitate de a testa orice ipoteze și alternative în viața reală.

Interviuri în profunzime. Conversație cu un reprezentant al publicului țintă pe o listă specifică de întrebări deschise. Ele oferă o oportunitate de a înțelege subiectul în detaliu și de a formula ipoteze. Se referă la metode de marketing de calitate.

Puteți numi, printre altele, un grup de metode analitice și prognostice. Pentru a efectua cercetări de piață, aplicați:

Teoria probabilității;

Planificare liniară;

Planificarea rețelei;

Metode de jocuri de afaceri;

Modelare economică și matematică;

Metode de evaluare a experților;

Metode economice și statistice.

Și totuși, nu se întâmplă adesea ca o firmă să aibă suficiente fonduri pentru a efectua un studiu sistematic de marketing al unei piețe industriale (de la elaborarea de ipoteze în grupuri de discuții, conversații și terminând cu un sondaj la scară largă pentru a obține informații corecte).

Adesea, un manager de marketing trebuie să facă un efort personal pentru a colecta informații despre piață care vor fi utile pentru dezvoltarea unei strategii de marketing pentru firmă.

Modalități de a găsi informații de marketing despre piață

Rețele sociale și forumuri. Merită să profitați de rețea. Acolo poți afla părerea cumpărătorilor în rețelele de socializare, pe forumuri. Skype și e-mailul vă vor ajuta, de asemenea. Toate aceste canale vor reduce costurile cercetării de piață.

Conversații personale. Conduceți singur interviul (5-10 conversații). Implicați susținătorii mărcii, consumatorii și non-consumatorii pieței. Discutați cu cei care iau decizia și controlează achiziția, precum și cu cei care folosesc produsele achiziționate. Astfel de conversații vor dura mai puțin de o săptămână, dar vor oferi o mulțime de informații utile.

Angajații organizației. Adresați-vă întrebările personalului firmei pentru a obține părerea lor. Acordați o atenție deosebită departamentului de vânzări. Dacă participați la studii de piață ca parte independentă, discutați cu conducerea întreprinderilor.

Resurse de internet. Explorați informațiile postate pe Web cu privire la un anumit subiect. Nu treceți pe lângă informațiile despre piețele adiacente.

Experienta proprie. Încercați să vă cumpărați produsele și să înregistrați impresiile.

Observație proprie. Aruncă o privire asupra comportamentului oamenilor la punctele de vânzare pentru tine: cum aleg ei anumite produse.

Rămâi realist. Introduceți în analiza de marketing a pieței doar informațiile care pot fi cu adevărat colectate și procesate. Amintiți-vă că nu merită analizat de dragul procesului de analiză în sine. Contează doar acele rezultate care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Mediul de marketing al pieței: de ce este important să-l analizăm

Analiza mediului de marketing merită un interes maxim în implementarea cercetărilor de marketing. Este actualizat tot timpul – fie din cauza amenințărilor, fie din cauza deschiderii orizontului. Este extrem de important ca orice companie sa monitorizeze astfel de schimbari si sa se adapteze la ele in timp. Mediul de marketing este o combinație de actori activi și procese care operează în afara companiei și influențează perspectivele de cooperare cu succes a acesteia cu publicul țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing reprezintă factorii și forțele care determină capacitatea unei companii de a stabili și menține relații benefice cu clienții. Aceste momente nu sunt toate și nu întotdeauna supuse gestionării directe de către companie. În acest sens, ele separă mediul de marketing extern și cel intern.

Mediul extern al companiei este cel mai adesea împărțit în macro și micromediu.

mediu macro acoperă întreaga stare de fapt din spațiul de afaceri al orașului (regiune, stat). Caracteristicile sale distinctive au un impact asupra activității tuturor entităților economice, indiferent de forma de proprietate și diferențele de produse. Această influență se va extinde la un mare producător de alimente, un hotel de cinci stele și un salon de înfrumusețare privat.

Mediul de marketing extern se caracterizează printr-o mare mobilitate, astfel încât cel mai adesea nu este supus influenței active din partea nici unei companii.

Micromediu reprezentată de proprietăţile unei pieţe unice luate şi de starea de fapt din aceasta. Această piață prezintă un interes deosebit pentru companie. Să presupunem că poate fi o piață pentru servicii hoteliere sau o piață pentru țesături din bumbac.

Micromediul include forțe care pot influența capacitatea unei companii de a servi clienții:

Intermediari de marketing;

Compania în sine;

Cumpărători;

Concurenți;

Furnizori;

Publicul larg.

Mediul de marketing intern constă din componente precum:

Resursele organizatorice si manageriale ale companiei;

Resursele umane ale companiei;

Potențialul de producție al companiei;

Resurse de proiectare și inginerie ale companiei;

Capabilitățile materiale și financiare ale companiei;

Potențialul de vânzări al companiei.

Funcționarea oricărei organizații de pe piață depinde de factorii care o afectează în cursul efectuării oricăror acțiuni. Aceste elemente formează oportunități sau amenințări pentru organizație, care, respectiv, ajută sau împiedică implementarea diferitelor acțiuni și realizarea sarcinilor.

Cunoașterea proprietăților și puterii acestor factori face posibilă elaborarea unor astfel de decizii de ghidare în domeniul marketingului care să contribuie la protejarea companiei de amenințări și la maximizarea oportunităților apărute în beneficiul companiei.

Strategii de marketing de piata: tipuri si stadii de dezvoltare

Strategia de marketing este o componentă a strategiei generale a companiei. Datorită acesteia, se formează direcțiile principale ale activității companiei pe piață în raport cu rivalii și cumpărătorii.

Dezvoltarea strategiilor de marketing pe piata este influentata de:

Obiectivele principale ale companiei;

Poziția sa actuală pe piață;

Resurse valabile;

Evaluarea perspectivelor pieței și a acțiunilor așteptate ale rivalilor.

Întrucât situația de pe piață este în continuă schimbare, strategia de marketing se caracterizează și prin mobilitate și flexibilitate. Poate fi reglat tot timpul. Nu există o strategie de marketing universală. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova orice tip de produs, aveți nevoie de propria dezvoltare a liniilor de afaceri.

Strategiile de marketing sunt de cele mai multe ori împărțite în strategii specifice.

crestere integrata. Scopul său este de a crește structura companiei prin „dezvoltare verticală” – lansarea producției de noi produse.

crestere concentrata. Implică o schimbare a pieței de vânzare a produselor sau modernizarea acesteia. Adesea, astfel de strategii de marketing au ca scop lupta împotriva rivalilor pentru a câștiga o cotă de piață mai mare („dezvoltare orizontală”), găsirea de piețe pentru produsele existente și îmbunătățirea produselor. Ca parte a implementării acestor tipuri de strategii, sunt monitorizate diviziile regionale ale companiei, dealerii și furnizorii. În plus, există un impact asupra consumatorilor finali de bunuri.

Abrevieri. Scopul este de a crește eficiența companiei după o dezvoltare îndelungată. În acest caz, pot fi efectuate atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea oricăror departamente), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, o reducere lină a activităților la zero, obținând profitul maxim disponibil).

creștere diversificată. Se foloseste daca firma nu are posibilitatea de a creste in conditiile actuale de piata cu un anumit tip de produs. Firma se poate concentra pe lansarea unui nou produs, dar în detrimentul resurselor disponibile. În acest caz, produsul poate să nu fie semnificativ diferit de cel existent sau să fie complet nou.

În plus, strategia de marketing a companiei poate fi direcționată atât către întreaga piață, cât și către segmentele țintă individuale ale acesteia. Principalele strategii pentru segmente individuale:

Strategie de marketing diferențiată. Aici scopul este de a acoperi cât mai multe segmente de piață cu lansarea de produse special concepute în acest scop (aspect, calitate îmbunătățită etc.);

Strategie de marketing concentrată. Forțele și resursele companiei sunt concentrate pe un singur segment de piață. Produsele sunt oferite unui anumit public țintă. Accentul se pune pe originalitatea oricăror bunuri. Această opțiune de marketing este cea mai potrivită pentru companiile cu resurse limitate;

Strategie de marketing în masă (sau nediferențiată). Destinat pieței în ansamblu, fără diferențe în cererea consumatorilor. Avantajul competitiv al mărfurilor constă în principal în reducerea costului producţiei acestora.

Greșeli comune pe care le fac companiile

Greșeala #1. Firma se gândește puțin la piață și se concentrează slab pe client.

Segmentele de piață nu sunt prioritizate.

Segmentele în sine nu sunt clar definite.

Un număr mare de angajați ai companiei sunt de părere că serviciul pentru clienți este responsabilitatea departamentelor de marketing, prin urmare, ei nu se străduiesc să trateze mai bine consumatorii.

Nu există manageri care să fie responsabili pentru anumite segmente de piață.

Greșeala #2. Firma nu își înțelege pe deplin clienții țintă.

Vânzările de produse nu ating nivelul așteptat; bunurile rivalilor se cumpără mai bine.

Retururile de produse și reclamațiile clienților sunt exorbitante.

Ultimul studiu de marketing al publicului de consumatori a fost realizat în urmă cu mai bine de doi ani.

Greșeala #3. Firma nu își detectează eficient rivalii și le monitorizează prost activitățile.

Nu există un sistem de colectare și diseminare a informațiilor despre rivali.

Firma este prea concentrată pe cei mai apropiați concurenți ai săi. Există riscul de a pierde din vedere atât rivalii îndepărtați, cât și tehnologiile care amenință bunăstarea companiei.

Greșeala #4. Compania construiește în mod analfabet interacțiunea cu toate părțile interesate.

Distribuitorii, dealerii, furnizorii nu sunt cei mai buni (nu acordați atenția cuvenită produselor companiei, rechizitelor de proastă calitate).

Investitorii rămân nemulțumiți (pare o creștere a ratei dobânzii la împrumuturi și o scădere a prețului acțiunilor).

Angajații nemulțumiți (există o rotație mare a personalului).

Greșeala #5. Compania nu caută noi perspective de dezvoltare.

Marea majoritate a proiectelor implementate de organizație s-au încheiat cu eșec.

Recent, compania nu s-a străduit spre noi orizonturi (oferte interesante, piețe de vânzare etc.).

Greșeala #6. Procesul de planificare a marketingului are dezavantaje semnificative.

Planurile nu sunt legate de modelarea rezultatelor financiare, nu elaborează căi alternative.

Planurile nu iau în considerare posibilitatea unor circumstanțe neprevăzute.

Nu există componente obligatorii în planul de marketing sau nu există nicio logică.

Greșeala #7. Strategia de servicii și strategia de produs necesită schimbări.

Compania oferă prea multe servicii gratuite.

Organizația nu dispune de resurse pentru vânzare încrucișată (vânzarea produselor împreună cu bunuri/servicii suplimentare - de exemplu, o cămașă cu cravată, o mașină imediat cu asigurare etc.).

Lista produselor companiei este prea mare, ceea ce afectează negativ costurile de producție.

Greșeala #8. Firma nu depune eforturi pentru a forma un brand puternic.

Secțiunea bugetară dintre diferitele instrumente de marketing practic nu se schimbă.

Procedurile legate de promovarea produselor nu țin cont de indicatorii de venit din finanțele investite în măsura necesară (rolul investițiilor este subestimat).

Publicul țintă nu cunoaște bine compania. Oamenii nu consideră că un anumit brand este cel mai bun.

Greșeala #9 Organizarea analfabetă a activităților departamentului de marketing împiedică marketingul productiv al companiei.

Angajații departamentului nu au abilitățile necesare pentru a lucra în condițiile actuale.

Departamentul de marketing este într-o relație dificilă cu alte departamente.

Șeful departamentului de marketing nu face față îndatoririlor sale, îi lipsește profesionalismul.

Greșeala #10. Compania nu folosește la maximum posibilitățile tehnologiilor moderne.

Sistemul automat de vânzări al organizației este vizibil depășit.

Departamentul de marketing trebuie să dezvolte tablouri de bord.

Compania practic nu folosește internetul în activitatea sa.

Cu cea mai mare automatizare a sistemului de vânzări, un număr mare de calcule zilnice de marketing pot fi efectuate nu de către angajații companiei, ci de către software. Această opțiune face posibilă optimizarea acestor soluții și ajută la economisirea multor timp de lucru.

Atenţie!

VVS oferă servicii exclusiv analitice si nu sfatuieste pe probleme teoretice ale fundamentelor marketingului(calculul capacității, metodele de stabilire a prețurilor etc.)

Acest articol are doar scop informativ!

Puteți vedea lista completă a serviciilor noastre.

In contact cu

colegi de clasa

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Toate drepturile rezervate.

Avem un serviciu pe care îmi place foarte mult să îl fac. Simt că aș fi într-un film de spionaj în care mă aflu în rolul principal, în timp ce adun informații clasificate pentru a finaliza o misiune super-secretă.

Întrucât lucrăm mereu în echipă, colegii mei mă ajută. Îi prezint ca asistenți care îmi oferă informații valoroase? datorită cărora voi aduna informații puțin câte puțin, le voi rezuma și voi salva... nu lumea, ci clientul nostru (sau clientul, dacă vorbim limbajul filmelor).

Ce fel de serviciu este acesta, unde fantezia joacă așa? Întâlni. Aceasta este analiza de marketing.

ce este analiza de marketing

Dar la urma urmei, aceasta este o analiză a datelor bazată pe informații care au fost colectate în urma diferitelor cercetări de marketing pentru realizarea sarcinilor (același 4P) în scopul generalizării, sistematizării și modificării acestora.

Cât de greu... voi merge

Ceooo? Într-adevăr! Hai doar sa. Pagini inteligente de neînțeles din Wikipedia și rezumate pe care le puteți citi pe alte site-uri. Și aici să ne exprimăm într-un limbaj simplu și propoziții ușor de înțeles. Mai bine, susține-o cu exemple concrete.

Ce este analiza de marketing în înțelegerea noastră sau ce facem? Iată câteva exemple din munca pe care am făcut-o:

Exemplul 1 Clientul are niste teren (7 hectare nu e mult :)), si vrea sa construiasca pe el un camping. El vine la noi cu următoarele întrebări:

1. Ce fel de pensiune să construiești (conceptul este necesar)?
2. Ce fel de marketing ar trebui folosit pentru a-l promova?
3. Ce investiții sunt necesare?
4. Cum și în general va da roade toată această idee?

Exemplul 2 Clientul are o companie care vinde echipamente pentru prelucrarea lemnului într-o regiune și o mare dorință de a merge nici măcar în afara regiunii, ci în toată Rusia.

Trebuie doar să înțelegeți cu ce produs să ieșiți (o gamă destul de largă), ce acțiuni să întreprindeți și ce buget este necesar pentru asta.

Exemplul 3 Clientul are propria afacere destul de de succes, dar vrea să deschidă o a doua direcție, radical diferită.

Există anumite planuri pentru a deschide o mică plantă (nu voi dezvălui nișa). Desigur, acest lucru este puțin mai complicat și interogările sunt după cum urmează:

1. Dezvoltare și ;
2. Dezvoltarea unui concept de publicitate cu studiu detaliat;
3. Studiu detaliat al planurilor de afaceri și financiare (desigur, nu suntem specializați în asta, dar avem parteneri);
4. Ei bine, bineînțeles, pregătiți toate documentele pentru bancă (puțini oameni au acum peste 100 de milioane de ruble în stoc).

Astfel de exemple sunt departe de a fi singurele, există experiență în dezvoltarea de pensiuni, nișe în, lansarea unui nou produs pe piață, franciză etc.

Cred că analogia mea cu spionii de film este acum clară. Planurile de afaceri cu cifre sunt un lucru, dar cercetarea concurenților clientului, și chiar în întreaga regiune sau țară, este o cu totul altceva.

Dar asta este în înțelegerea noastră. Și dacă ne întoarcem la conceptul clasic, atunci analiza de marketing este necesară atunci când:

• Cercetare de piata;
• Tendințele pieței;
• Studierea cererii și a factorilor care o influențează;
• Studierea prețurilor și a prețurilor;
• Studierea concurenților (în special a celor puternici sau în creștere rapidă) și a competitivității;
• Studierea companiei dvs. (punctele forte și punctele slabe);
• Și încă o duzină de subsarcini.

ce să faci pentru analiză

— Câte cuvinte groaznice. Aceasta este fraza care îmi vine în minte când încep să citesc descrierea a ceea ce trebuie făcut pentru a efectua o analiză de marketing:

1. Efectuarea cercetărilor de marketing;
2. Colectarea, prelucrarea și generalizarea datelor obținute în urma cercetărilor;
3. Selectarea punctelor cheie din datele prelucrate;
4. Conceptualizarea (Doamne, ce cuvânt groaznic!) - procesarea punctelor cheie și luarea în considerare a acestora în mod corect;
5. Extrapolarea (dar cine le inventează!) - determinarea modului în care aceste date vor fi redate pe termen lung;
6. Crearea concluziilor.

Traduc în rusă umană, plus explic imediat ce trebuie făcut pas cu pas pentru a realiza o analiză de marketing mai mult sau mai puțin umană. Da, generalizat, dar de înțeles.

1. Analiza de marketing a pieței. Colectați toate informațiile despre piață la care puteți găsi și ajunge. Datorită internetului, ai aproape toate informațiile care există în lume. Deci uite, nu este greu. De exemplu, am găsit toate statisticile relevante de care aveam nevoie cu privire la stabilirea în hoteluri / pensiuni / hoteluri din orașul de care aveam nevoie.

   Apropo, recent a avut loc un scandal destul de interesant. Student european a decis să nominalizeze la Premiul Nobel, datorită rezultatelor studiului, ceea ce a făcut. Scandalul este că se bazează pe rapoarte medicale, mai degrabă închise, dar scurse pe internet;

2. Analiza de marketing a unei firme/organizatii/companii. Studiezi întreaga organizație din interior. Totul înseamnă totul! Marketing, vânzări, vânzări, producție. Tot ceea ce se întâmplă în cadrul companiei, toate procesele de afaceri. Și apoi dintr-o dată se întâmplă că vei stabili marketing într-o firmă de producție, dar uiți de producție, iar în loc de cele 3 zile prescrise, comenzile vor fi onorate în 10-14 zile.
3. Analiza de marketing a competitorilor. Aici! Acesta este cel mai important lucru pentru orice lider și proprietar. Sau mai bine zis, cel mai plăcut. Efectuați o analiză a concurenților și aflați la ce sunt mai buni. Băieți, să facem asta, dacă suntem mai buni decât concurenții, atunci în toate. De aceea studiezi concurenții;
4. Analiza de marketing a produsului. Trebuie să determinați cum produsul dvs. (în acest caz, acest cuvânt include atât bunuri, cât și servicii) va fi competitiv și viabil la intrarea pe piață.

   Dacă analiza organizației este necesară, analiza concurenței este interesantă, atunci analiza produsului este scopul întregii analize, așa că studiați-o în detaliu și luați în considerare toate opțiunile posibile;

5. Analiza de marketing a proiectului. Totul este simplu și clar aici. Este necesar să se estimeze și să se calculeze cât de viabil este întregul proiect pe termen lung (1-3-5-10 ani) și dacă merită să-l pornești.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
APRINDE

să trecem la practică

În general, teoria, teoria și nimic altceva decât ea. Dar avem nevoie de practică. Să ne imaginăm că decizi să faci singur un audit de marketing.

Analiza pieței

Pe scurt, găsiți toate informațiile pe care le puteți despre piață (oferta și cererea). Dacă doriți să luați în considerare ce anume, atunci iată un articol care să vă ajute, pe care l-am scris deja mai devreme -. În plus, aceste servicii vă vor ajuta:

• Serviciul Federal de Statistică a Statului – datorită acestui serviciu, puteți găsi informații extrem de interesante și, în mod surprinzător, de actualitate;
• Estimarea volumului pieței este în general un serviciu de verificare a unei contrapărți, dar cu setările potrivite și, după cum se spune, „dacă sapi mai adânc”, poți scoate date interesante.

  De exemplu, vânzări estimate într-o anumită nișă (datele sunt preluate din situațiile financiare ale companiilor). Recomand.

Analiza companiei

1. Prima impresie despre companie;
2. Primul contact;
3. algoritm de vânzări;
4. Marketing;
5. Competența angajaților și a proprietarului.

Și acum atenție!

Primele 2 puncte ar trebui verificate și efectuate nu de către proprietarul afacerii și nu de către manager. Este interzis. Aceasta ar trebui să fie o persoană complet independentă, care apoi vă va spune întregul adevăr.

Nu sună foarte plăcut, dar dacă lași un profesionist să intre în compania ta, acesta îți va spune o mulțime de lucruri noi și interesante despre companie în sine și despre angajații tăi.

Analiza concurenței

După cum am scris deja, aceasta este distracția preferată a majorității antreprenorilor, care joacă spioni chiar în acest bloc.

Mă uit...

1. Trebuie să-ți identifici principalii concurenți. Cel puțin 3-5, și nu unul sau doi, așa cum se crede în mod obișnuit;
2. Găsiți toate informațiile despre ei pe internet. În special, vizualizați și glisați detaliate, rețelele sociale, locația curentă;
3. Conduceți un cumpărător misterios la ei. Dacă nu poți merge, trimite un prieten. Dar este mai bine să angajați o companie profesionistă cu înregistrări audio și rapoarte (desigur, trebuie să le pregătiți în avans și pe cont propriu);
4. Colectați toate informațiile publicitare și analizați-le. Pe Internet, offline (panouri publicitare, ziare, reviste);
5. Pe baza acestor informații, faceți o listă cu punctele forte și punctele slabe ale concurenților dvs.

Luăm în considerare permența

Vino dimineața și fă o achiziție ieftină de la el. Seara faci o a doua achiziție de la el. Trucul este că, dacă ai o casierie, primești un cec cu un număr.

Calculand diferenta dintre cecuri (= numarul de clienti pe zi) si inmultind-o cu cecul mediu si numarul de zile dintr-o luna, se poate calcula cifra de afaceri aproximativa a unui concurent.

Relevant pentru magazinele de catering și de vânzare cu amănuntul (în special cu produse ieftine).

Analiza produsului

Aici trebuie să muncești din greu. Pentru a face acest lucru, mai întâi trebuie să cunoașteți răspunsurile la următoarele întrebări:

1. Cine este al tău?
2. Există unul detaliat?
3. Și realizat?
4. Atunci care sunt slăbiciunile lor pe care le putem elimina, le întări și le putem ridica prin asta?
5. Care va fi poziționarea noastră? Și USP-ul?
6. Marketingul este gândit și elaborat?
7. Sunt bine gândite canalele de distribuție?

Și zeci de întrebări similare la care trebuie să răspunzi. Crezi că nu contează? Ei bine, atunci, felicitări!

Intenționați să faceți „marketing din piață, nu din produs”. Aceasta este capcana în care cad mulți antreprenori. În detaliu despre asta și despre ce amenință, am scris în articol.

Trăim într-o economie de piață. Fie că ne place sau nu, strategia oricărei întreprinderi se bazează pe o înțelegere și aplicare corectă în practică a legilor pieței. Indiferent dacă tocmai îți începi afacerea sau dacă lucrezi de mulți ani, cercetarea de piață este o parte esențială a jobului tău. Până la urmă, produsele produse, dar nevândute pe piață, oricât de bune ar fi, nu aduc beneficii (profituri), nici ție, nici societății.

Studiul, analiza și prelucrarea informațiilor despre starea pieței, într-o anumită zonă, se numește cercetare de marketing. Astfel de studii sunt realizate de companii specializate, servicii de marketing ale marilor organizații și holdinguri sau sunt realizate de „specialiști amatori”. Atât soarta unui mic butic într-un centru comercial, cât și eficacitatea investițiilor de miliarde de dolari depind de corectitudinea, completitudinea și obiectivitatea unor astfel de lucrări. Nicio companie serioasă din lume nu ia nici măcar decizii tactice (ca să nu mai vorbim strategice) fără să analizeze piața, perspectivele de marketing pentru un nou produs sau îmbunătățirea tehnologiei.

Obiectivele cercetării de marketing

Cercetarea de piață, în funcție de sarcini, poate avea un accent diferit. Aceasta include căutarea de noi domenii de activitate, extinderea gamei de bunuri și servicii, urmărirea concurenților și așa mai departe. Dacă vorbim despre obiectivul global, atunci acesta este unul - extinderea vânzărilor și creșterea profiturilor. Dar există o mulțime de direcții care vizează atingerea acestui scop final. Există mai multe domenii principale:

• căutarea și analiza problemelor dintr-un anumit segment de piață;
• descrierea situatiei de pe piata, care are caracter de informatii actuale;
• prognoza tendințelor de dezvoltare a pieței în viitor;
• testarea pieței pentru a alege între diferite strategii de acțiune;
• analiza noilor tendințe științifice și tehnologice care pot afecta semnificativ piața;
• analiza domeniilor conexe de activitate în vederea identificării posibilității de noi produse (servicii) care afectează piața.

Diferențele semnificative au studii de natură internă și externă.

Un rol uriaș îl joacă cercetarea de marketing în determinarea direcțiilor de investiții în sfera științifică și tehnică. Aceste investiții sunt foarte costisitoare, pe termen lung și, dacă au succes, pot duce la o descoperire revoluționară. Ca exemplu de înțeles astăzi pentru toată lumea, putem cita situația de la mijlocul anilor 80 ai secolului trecut pe piața fixării imaginilor. Cu alte cuvinte, fotografii.

La mijlocul anilor 80, au existat oportunități pentru o îmbunătățire semnificativă a calității imaginilor în fotografia tradițională (de film), în timp ce tehnologiile digitale erau încă „în scutece” și nu puteau concura pe piață în ceea ce privește niciun indicator tehnic și economic. După cum știți, erorile de prognoză ale unui număr de companii din acest domeniu au dus la prăbușirea acestora în următorii 20-25 de ani.

Ce cercetări de marketing (obiecte)

Consumatorii de produse/servicii au cerințe diferite pentru produsul propus. Aceștia nu sunt doar indicatori tehnici și economici cantitativi și calitativi care pot fi exprimați în cifre. Un rol uriaș îl joacă gusturile, tradițiile (religioase și culturale), climatul sau categoriile de vârstă ale consumatorilor. Identificarea motivelor care ghidează cumpărătorii atunci când aleg un produs este, de asemenea, cel mai important subiect de studiu.

Așa că, de exemplu, unul dintre cunoscuții producători europeni de faianță a reușit să extindă semnificativ vânzările în Iran și Pakistan, concentrându-se pe o gamă de culori care gravitează spre verde. Motivul este simplu - verdele este una dintre culorile preferate ale islamului.

Nu trebuie să uităm că producătorii înșiși pot influența și modela direct gusturile și preferințele publicului țintă. Acest scop este servit de publicitate directă și indirectă, acțiuni de PR, formarea de noi nevoi. Cuvântul „impunere” are o conotație negativă, dar, cu toate acestea, este cel mai important element al luptei pentru consumator, stimulând consumul.

Obiectul cercetării de marketing poate fi, de exemplu, sistemul logistic al concurenților, care ajută la reducerea costurilor în furnizarea de bunuri și servicii. Și la ce schimbări cu adevărat tectonice pe piața băuturilor a dus crearea de noi tipuri de ambalaje, nu este nevoie să vorbim.

Cel mai important, dacă nu principalul, obiect de cercetare sunt utilizatorii finali, adică tu și eu. Acesta este cel mai „dificil” obiect. Pentru studiul său, este implicat întregul arsenal al sociologiei și al psihologiei consumatorului. Cel mai adesea, cel mai important element al unui astfel de studiu este un sondaj asupra grupurilor țintă (focalizate) de consumatori. Aici, un chestionar corect compilat și conștiinciozitatea persoanelor care efectuează sondajele joacă un rol foarte important.

Fiecare rezident al Rusiei poate fi numit consumator. Și cel care nu vorbește rusă este și consumator, abia atunci se numește spozhivach (ucraineană), consumator („consumator”, engleză), sau verbraucher (germană austriacă), sau konsument (germană), sau altceva. De fiecare dată când consumăm ceva, avem un impact asupra mediului socio-economic care ne este insesizabil.

Consumând, influențăm vânzătorii. Vânzătorii, după ce au făcut un act de vânzare, influențează astfel distribuitorii, care, la rândul lor, influențează producătorii și cei - asupra furnizorilor de materii prime. De fiecare dată când un astfel de act de consum imperceptibil duce la valuri de influență tot mai mari care implică un număr tot mai mare de entități economice într-un proces continuu...

În condiții de socialism totalitar sau de monarhie, acest proces este strict reglementat de sus. Într-o economie liberală (sau, în cazul nostru, mai degrabă „puțin mai liberală”), acest proces este „condus de piață”.

Fiecare participant la proces are o alternativă - ce să consume. Atunci când alegem dintre cel puțin două propuneri, trebuie să ne ghidăm după câteva criterii. Adesea, acestea sunt criterii destul de specifice, de exemplu, prețul. Uneori sunt mai greu de înțeles (de exemplu, preferința de marcă), alteori poate fi nevoia de a satisface unele nevoi profunde (de exemplu, nevoia nesatisfăcută de a simți putere asupra altor persoane poate duce la achiziționarea unei mașini sport).

Tocmai pentru a te simți bine pe piață, au fost inventate reguli de conduită, care au fost denumite în stil american marketing. Astfel de reguli (care, la o examinare mai atentă, se dovedesc a nu fi atât de simple) permit oricărei companii rusești să concureze cu giganți globali precum Procter & Gamble. Da, au reunit specialiști de top în departamentul de marketing. Da, plătesc salarii bune. Dar nu totul este atât de trist, pentru că există un astfel de cuvânt ca „marketing”.

Marketing este ghidul tău pentru jocul pieței. Oricine a stăpânit marketingul poate, dacă nu să învingă monștrii internaționali, atunci măcar să ia o bucată din plăcinta lui.

Cu toate acestea, scopul nostru nu este să vă învățăm tehnici de marketing, ci să vă ajutăm într-o chestiune atât de importantă ca cercetare de piata, ale căror rezultate constituie baza de informații pentru activitățile de marketing. Puteți afla mai multe despre acest serviciu accesând acum secțiunea de servicii a centrului nostru de apeluri -.

Cercetare de piata

Pentru orice companie care tinde spre succes, cercetarea de marketing acționează ca început și încheiere logică a oricărui ciclu al activităților sale de marketing. Cercetarea de piață reduce semnificativ incertitudinea în luarea unor decizii importante de marketing, ceea ce vă permite să alocați eficient potențialul economic pentru a atinge noi cote de afaceri!

Cercetarea de marketing, studiul mediului extern și intern și monitorizarea regulată a acestuia pentru orice întreprindere reprezintă un element important al strategiei de dezvoltare cu succes într-o economie de piață. Rolul cercetării crește de multe ori în condițiile segmentului de piață neformat sau cu incertitudinea unei noi afaceri.

Fie că decideți să introduceți pe piață un produs complet nou sau să intrați pe o piață nouă cu unul existent, vă veți confrunta cu problema lipsei de informații despre condițiile pieței și alte ingrediente necesare pentru o intrare de succes pe piață. Are piața nevoie de produsul dvs. și, dacă da, în ce volum?

Cel mai probabil, aveți o anumită viziune asupra pieței. Dar poate că acest lucru nu este suficient pentru a alege strategia potrivită. În această situație, specialiștii noștri vă vor ajuta să studiați piața în detaliu și să dezvoltați un concept de marketing competitiv.

Ca prim pas, este necesar, ceea ce vă va permite să rezolvați, atât în ​​combinație, cât și separat, următoarele sarcini:

1. Determinați capacitatea reală și potențială a pieței. Studierea capacității pieței vă va ajuta să vă evaluați corect șansele și perspectivele pe această piață și să evitați riscuri și pierderi nejustificate;
2. Calculați sau estimați cota de piață. Cota este deja o realitate și este foarte posibil să se construiască pe ea, formând planuri de viitor și apoi să o crească în viitor. Cota de piata este un indicator important al succesului companiei tale;
3. Analizați comportamentul clienților dvs. (analiza cererii). Această analiză va evalua gradul de loialitate al consumatorului față de produs și companie, răspunde la întrebarea: „Cine cumpără și de ce?” Și, prin urmare, va ajuta la stabilirea prețurilor competitive pentru produse, la efectuarea modificărilor produsului în sine, la optimizarea canalelor de promovare și a strategiei publicitare, la organizarea eficientă a vânzărilor, adică la ajustarea tuturor componentelor mixului de marketing;
4. Efectuați o analiză a principalilor concurenți (analiza ofertei). Cunoașterea produselor și a politicilor de marketing ale concurenților este necesară pentru a viza mai bine piața și pentru a vă ajusta politicile individuale de prețuri și promovare pentru a vă asigura succesul competitiv;
5. Analizați canalele de distribuție. Acest lucru vă va permite să determinați cel mai eficient dintre ele și să formați un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

Efectuarea cercetărilor de marketing

- aceasta este colectarea, prelucrarea si analiza datelor privind piata, competitori, consumatori, preturi, potentialul intern al intreprinderii in scopul reducerii incertitudinii asociate cu luarea deciziilor de marketing. Rezultatul cercetărilor de marketing sunt dezvoltări specifice care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei, precum și în activitățile de marketing ale întreprinderii.

După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic toate informațiile necesare pentru luarea unor decizii importante legate de activitatea pieței, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Obiectele cercetării pieței sunt tendința și procesul de dezvoltare a pieței, inclusiv o analiză a schimbărilor din factorii economici, științifici, tehnici, legislativi și de alți factori, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței. , starea concurenței, situația actuală, oportunități și riscuri.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

• Prognoze ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;
• Determinarea celor mai eficiente modalități de desfășurare a unei politici competitive pe piață și a posibilității de a intra pe noi piețe;
• Implementarea segmentarii pietei.

Cercetarea de marketing poate fi direcționată către diverse obiecte și urmărește diferite obiective. Să ne uităm la asta mai detaliat.

Sarcini de cercetare de marketing

Se efectuează cercetări calitative pentru a rezolva următoarele probleme:

• Analiza pietei;
• Analiza consumatorilor;
• Analiza competitorilor;
• Analiza promovării;
• Testarea conceptelor publicitare;
• Testarea materialelor publicitare (aspecte);
• Testarea complexului de marketing al mărcii (ambalaj, denumire, preț, calitate).

Cercetarea de marketing a consumatorilor

Cercetarea consumatorilor vă permite să identificați și să explorați întreaga gamă de factori motivaționali care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, educație, statut social etc.) Subiectul studiului este motivația comportamentului consumatorului și factorii care îl determină, sunt studiate structura consumului, furnizarea de bunuri, tendințele cererii consumatorilor.

Scopul cercetării consumatorilor este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor țintă.

Cercetarea concurenței

Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a oferi un avantaj specific pe piață, precum și de a găsi modalități de cooperare și cooperare cu eventualii concurenți.

În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la instrumentele de marketing ale concurenților și organizarea managementului afacerilor.

Explorarea intermediarilor potențiali

Pentru a obține informații despre eventualii intermediari prin care compania va putea fi prezentă pe piețele selectate, se realizează un studiu al structurii pieței companiei.

Pe lângă intermediari, întreprinderea trebuie să aibă o idee despre organizațiile de transport, expediere, publicitate, asigurări, financiare și de altă natură, creând un set de infrastructură de marketing pentru piață.

Cercetarea produsului și a valorilor acestuia

Scopul principal al cercetării produselor este de a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității mărfurilor cu cerințele și cerințele consumatorilor, precum și o analiză a competitivității acestora.

Cercetarea produsului vă permite să obțineți cele mai complete și valoroase informații din punctul de vedere al consumatorilor despre parametrii de consum ai produsului, precum și date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie publicitară, alegerea celui mai potrivit intermediari.

Obiectele cercetării produselor: proprietățile produselor analoge și ale produselor concurenților, reacția consumatorului la noile produse, gama de produse, nivelul de servicii, cerințele potențial ale consumatorilor

Rezultatele cercetării permit companiei să își dezvolte propria gamă de produse în conformitate cu cerințele clienților, să le sporească competitivitatea, să dezvolte noi produse, să dezvolte o identitate corporativă și să determine capacitatea de protecție prin brevet.

Analiza prețurilor de marketing

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea unui astfel de nivel și raport de preț care să vă permită să obțineți cel mai mare profit la cel mai mic cost.

Obiectele de studiu sunt costurile de dezvoltare, producție și comercializare a mărfurilor, gradul de influență a concurenței, comportamentul și reacția consumatorilor la prețuri. Ca urmare a studiilor efectuate asupra mărfurilor asupra prețurilor, sunt selectate cele mai eficiente rapoarte „cost-preț” și „preț-profit”.

Merchandising și cercetare de vânzări

Studiul distribuției și vânzărilor de produse își propune să determine cele mai eficiente modalități, metode și mijloace de aducere rapidă a produsului către consumator și implementarea acestuia. Obiectele de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și modalitățile de vânzare, costurile de distribuție.

De asemenea, analizează formele și caracteristicile activităților diferitelor tipuri de întreprinderi cu ridicata și cu amănuntul, identifică punctele forte și punctele slabe. Acest lucru vă permite să determinați posibilitatea creșterii cifrei de afaceri a întreprinderii, să optimizați inventarul, să dezvoltați criterii pentru alegerea canalelor eficiente de distribuție a produselor.

Studiul sistemelor de promovare a vânzărilor

Studiul sistemului de promovare a vânzărilor este unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii. Rezultatul studiului face posibilă elaborarea unei politici de „relații publice”, de determinare a modalităților de formare a cererii populației, de creștere a eficienței comunicării comutative, inclusiv a publicității.

Cercetarea activitatii de publicitate

Stimularea promovării bunurilor pe piață se referă nu numai la publicitate, ci și la alte aspecte ale politicii de vânzări a companiei, în special, cercetarea eficienței competițiilor, reducerilor, primelor și a altor beneficii care pot fi aplicate de companie în interacțiunea lor cu cumpărători, furnizori, intermediari.

Cercetarea mediului intern al întreprinderilor

Studiile mediului intern al întreprinderii au ca scop determinarea nivelului real de competitivitate al întreprinderii ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern.

Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind aspectele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing.

Obiectivele cercetării de marketing

Obiectivele cercetării de marketing pot fi împărțite după cum urmează

1. Căutați ținte- colectarea de informații pentru o evaluare prealabilă a problemei și structurarea acesteia;
2. Scopuri descriptive- descrierea fenomenelor selectate, a obiectelor de studiu și a factorilor care influențează starea acestora;
3. Obiective cauzale- testarea ipotezei despre prezenţa unei relaţii cauzale;
4. Obiectivele de testare- selectarea opțiunilor promițătoare sau evaluarea corectitudinii deciziilor luate;
5. Obiective de prognoză- prezicerea stării obiectului în viitor.

Caracteristica principală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing.

Fiecare companie determină în mod independent subiectul și domeniul de aplicare al cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale de informații de marketing, astfel încât tipurile de cercetare de marketing efectuate de diferite companii pot fi diferite.

Concepte și direcții de bază, experiență în efectuarea cercetărilor de marketing

Anterior, s-a subliniat că cercetare de piata este o analiză științifică a tuturor factorilor care influențează comercializarea bunurilor și serviciilor. Rezultă că domeniul de aplicare al acestei funcții este practic nelimitat și, prin urmare, vom lua în considerare doar acele tipuri de cercetări care sunt cel mai des întâlnite în practică.

În esență, scopul cercetării de marketing este de a răspunde la cinci întrebări de bază: OMS? ce? când? Unde?Și la fel de? Intrebare legata: De ce?- extinde studiul la contactul cu domeniul psihologiei sociale și uneori se remarcă într-un domeniu independent cunoscut sub numele de analiză motivațională (cercetarea motivației), adică studiul motivelor comportamentului consumatorului.

Modalități de organizare a cercetării de marketing

Cercetarea de marketing poate fi organizată și realizată fie prin intermediul unei agenții de cercetare specializată, fie prin intermediul departamentului de cercetare al firmei.

Organizarea cercetării cu ajutorul propriului departament de cercetare

Departamentul de cercetare propriu este angajat în cercetări de marketing în conformitate cu nevoile de informare ale companiei.

Organizarea cercetării cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate

Agențiile de cercetare specializate realizează o varietate de studii, ale căror rezultate pot ajuta compania să rezolve problemele existente.

Avantaje

dezavantaje

Calitatea cercetării este ridicată, firmele de cercetare având o experiență bogată și specialiști înalt calificați în domeniul cercetării. Rezultatele studiului sunt extrem de obiective, deoarece cercetătorii sunt independenți de client. Firmele specializate oferă oportunități mari în alegerea metodelor de cercetare datorită disponibilității echipamentelor speciale pentru efectuarea cercetării și procesarea rezultatelor acestora.

Costul cercetării este destul de mare, cercetarea este mai scumpă decât cea efectuată de o echipă de cercetare internă. Cunoașterea caracteristicilor produsului este limitată la idei generale. Există o șansă mai mare ca informațiile să fie scurse, deoarece sunt multe persoane implicate în cercetare.

Departamentul de cercetare de marketing

Judecând după cât de des se aude afirmația că concurența în afaceri devine din ce în ce mai intensă, s-ar presupune că majoritatea firmelor au, probabil, departamente de cercetare de marketing. De fapt, foarte puține firme au astfel de departamente. Cele mai recente date sunt greu de găsit, dar se știe că într-un sondaj realizat de Institutul Britanic de Management, doar 40% din răspunsuri au fost primite de la 265 de companii chestionate (după toate probabilitățile, deoarece majoritatea firmelor nu au avut cercetări). departamente).

Cu toate acestea, ar fi o greșeală să presupunem că acest fapt înseamnă același nivel scăzut de utilizare a rezultatelor cercetării, deoarece o parte semnificativă a activității de cercetare de marketing este realizată de organizații specializate. De asemenea, în multe companii, departamentele de cercetare de marketing poartă adesea alte nume, cum ar fi „Departamentul de informații economice” etc.

Decizia de a-ți crea propriul departament de cercetare de marketing depinde de o evaluare a rolului pe care acesta îl poate juca în continuare în activitățile companiei în ansamblu. O astfel de evaluare este în principal calitativă și variază de la firmă la firmă, ceea ce face dificilă stabilirea unor criterii precise. Pentru scopurile noastre, este suficient să presupunem că decizia de a crea o astfel de unitate structurală a fost luată și atenția este concentrată asupra acelor aspecte care ar trebui să fie luate în considerare în acest caz.

Ele pot fi grupate după cum urmează:

• Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing;
• Poziția în structura organizatorică a companiei;
• Rolul și funcțiile directorului de departament.

Rolul și funcțiile Departamentului de cercetare de marketing

Având în vedere lista de mai sus de tipuri de cercetări legate de marketing, este evident că ar fi necesar un departament foarte mare care să acopere toate domeniile menționate.

Atunci când o firmă întreprinde pentru prima dată acest tip de muncă, este recomandat să creați o listă de sarcini, aranjandu-le în ordinea importanței și să vă limitați la încercarea de a le realiza mai întâi pe cele mai importante. Aceasta nu înseamnă că alte studii nu ar trebui efectuate deloc, întrucât stabilirea unor linii de demarcație prea rigide între sarcini nu poate duce decât la o abordare inflexibilă și la abandonarea studiilor auxiliare care le completează pe cele principale.

De prea multe ori, firmele fac greșeala de a crea un departament de cercetare de marketing nou creat responsabil de menținerea evidenței contabile a companiei. Transferarea acestei funcții către el generează inevitabil fricțiuni și reduce eficiența companiei, deoarece, pe de o parte, acest lucru încetinește activitatea departamentelor care au nevoie de date de raportare pentru activitățile lor curente, de exemplu, departamentul de vânzări, și pe de altă parte. De asemenea, distrage atenția departamentului de cercetare de marketing de la funcția sa principală - cercetarea.

În cazurile în care crearea unui departament de cercetare specializat este precedată de colectarea și raportarea extinsă a datelor, este mai bine ca alte departamente să păstreze această funcție, furnizând informațiile de care dispun după cum este necesar. Pentru a evita atât dublarea, cât și disiparea eforturilor, responsabilitățile fiecărui departament ar trebui să fie clar definite și numai acele rapoarte care sunt esențiale pentru activitățile interne de cercetare ar trebui să fie solicitate de la departamentul de cercetare de marketing.

Loc pentru cercetarea de marketing în structura organizatorică a firmei

Locația departamentului de cercetare de marketing în cadrul unei firme depinde în mare măsură de structura organizatorică a acesteia. De regulă, acesta ar trebui să aibă o relație directă cu directorul general, întrucât acest departament îndeplinește o funcție de consiliere și în multe cazuri oferă administratorului șef datele inițiale pe care se bazează politica generală a companiei (spre deosebire de deciziile operaționale). ).

În organizațiile mari în care directorii executivi conduc divizii bazate pe funcții, directorului de marketing i se poate da responsabilitatea de a stabili direcția departamentului de cercetare și de a decide ce rapoarte trebuie prezentate șefului firmei.

Chiar și în acest caz, este recomandabil să se asigure o legătură directă între directorul general și departamentul de cercetare, pentru a se asigura, pe de o parte, că rapoartele care critică cutare sau cutare aspect al activităților companiei vor fi ascultate de către șeful. a companiei pentru a evita deteriorarea relaţiilor dintre directorul de marketing şi directorii responsabili de alte divizii.

În plus, directorul general este cel care se ocupă de eficacitatea companiei în ansamblu și. prin urmare, este mai bine decât alți manageri să evalueze semnificația rezultatelor cercetării pentru un anumit departament.

Unii autori consideră că managerul departamentului de cercetare de marketing ar trebui să aibă același statut ca și șefii principalelor unități structurale operaționale, dar acest lucru nu este adevărat din cauza diferențelor de obicei existente în ceea ce privește dimensiunea departamentelor și nivelul de responsabilitate. Cu condiția ca managerul să aibă acces la consiliul de administrație, statutul său ar trebui să fie direct determinat de importanța pe care o are departamentul în cadrul organizației în ansamblu.

Rolul și funcțiile managerului de cercetare de marketing

Natura postului de manager al departamentului de cercetare de marketing depinde de mărimea și funcția departamentului, precum și de gradul de control și conducere de sus. În același timp, în orice caz, managerul trebuie să fie o persoană competentă în domeniul său și să aibă integritate și onestitate personală.

Competența presupune nu numai prezența experienței și cunoștințelor în domeniul marketingului și metodelor de analiză a acestuia, ci și capacitatea de a transforma problemele de management în adevărate proiecte de cercetare, realizate ținând cont de constrângerile de timp și financiare.

Cerința integrității personale și a onestității înseamnă că managerul departamentului de cercetare de marketing trebuie să interpreteze rezultatele analizelor efectuate în mod obiectiv, în conformitate cu principiile general acceptate ale cercetării științifice. „Statistici în slujba minciunii” - o astfel de situație poate exista doar atunci când oamenii fără scrupule folosesc fapte fabricate prin selecție subiectivă, manipulare și prezentare deliberată pentru a dovedi concluzii nefondate, adică, așa cum spun cercetătorii, „căutând date”.

Managerul trebuie să îndeplinească nu numai cerințele de bază menționate mai sus, ci, în plus, să posede calitățile necesare pentru toate funcțiile de conducere, și anume: să aibă capacitatea de a lucra administrativ, să poată înțelege comportamentul oamenilor și să fie capabil să lucreze eficient. influențați-i.

Planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing

Procesul de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing poate fi împărțită în două categorii principale: permanentȘi episodic. Marketingul este un proces continuu care se desfășoară în condiții în continuă schimbare. Prin urmare, cercetarea sistematică este esențială pentru ca o firmă să rămână conștientă de schimbările în determinanții de bază ai cererii și să își poată modifica politicile în consecință. Informații extinse de acest tip sunt colectate de organizații specializate și departamente guvernamentale, dar aceste informații sunt adesea prea generalizate și pot să nu îndeplinească cerințele specifice ale unei firme individuale. În consecință, trebuie completat de cercetări efectuate chiar de firmă.

În plus, multe situații de marketing sunt atât de deosebite (de exemplu, lansarea unui nou produs pe piață) încât necesită studii speciale.

Astfel de studii sunt efectuate conform unei anumite scheme, constând din următoarele etape:

1. Justificarea necesității studiului;
2. Analiza factorilor care determină această nevoie, adică formularea problemei;
3. Formularea exactă a scopului studiului;
4. Întocmirea unui plan pentru un experiment sau sondaj pe baza analizei prevăzute la alin.2;
5. Colectare de date;
6. Sistematizarea si analiza datelor;
7. Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor, recomandări;
8. Întocmirea și transmiterea unui raport cuprinzând rezultatele studiului;
9. Evaluarea rezultatelor acțiunilor întreprinse pe baza constatărilor cercetătorilor, i.e.
10. Stabilirea feedback-ului.

Este evident că cercetarea constantă se construiește după aceeași schemă ca la început, totuși, în viitor, primele patru etape dispar.

Metode de cercetare de marketing

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing este să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analiza informațiilor de marketing.

Apoi, ținând cont de capacitățile de resurse ale organizației, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. Cele mai utilizate metode de realizare a cercetărilor de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele sociologice, experte, experimentale și economico-matematice.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi de natură exploratorie, de exemplu. să aibă ca scop colectarea de informații preliminare menite să identifice cu mai multă acuratețe problemele și să testeze ipoteze, descriptive, de ex. constau intr-o descriere simpla a anumitor aspecte ale unei situatii reale de marketing si casual, i.e. să urmărească fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

Fiecare astfel de direcție include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing.

Studiu explorator se desfășoară în scopul colectării informațiilor preliminare necesare pentru a stabili mai bine problemele și ipotezele (ipoteze) propuse în cadrul cărora se preconizează a fi implementate activitățile de marketing, precum și pentru a clarifica terminologia și a stabili prioritățile între sarcinile de cercetare.

De exemplu, s-a sugerat că vânzările scăzute se datorează publicității slabe, dar cercetările exploratorii au arătat că principala cauză a subvânzărilor este sistemul de distribuție deficitar, care ar trebui studiat mai detaliat în etapele ulterioare ale procesului de cercetare de marketing.

Dintre metodele de realizare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, lucrul focus-grupurilor, metoda proiecției.

Cercetare descriptiva care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, demografie, atitudinile consumatorilor față de produsele organizației.

Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, răspunsurile sunt de obicei căutate pentru răspunsuri la întrebări care încep cu cuvintele: cine, ce, unde, când și cum. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau colectate prin observații și sondaje și experimente.

De exemplu, se investighează „cine” este consumatorul produselor organizației? „Ce” este considerat ca fiind produsele furnizate de organizație pe piață? „Unde” este considerat ca fiind locurile de unde consumatorii cumpără aceste produse? „Când” caracterizează momentul în care consumatorii cumpără cel mai activ aceste produse. „Cum” caracterizează modul în care este utilizat produsul achiziționat.

Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebări care încep cu cuvântul „de ce”. „De ce” au crescut vânzările după campania publicitară? Răspunsurile la astfel de întrebări sunt obținute prin efectuarea de cercetări ocazionale.

cercetare ocazională efectuate pentru a testa ipoteze privind relaţiile cauzale. În centrul acestui studiu se află dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”.

De exemplu, ipoteza testată este: O reducere de 10% a taxei pentru serviciul unei anumite organizații va avea ca rezultat o creștere a numărului de clienți suficientă pentru a compensa pierderea din reducerea taxei?

Dacă luăm în considerare metodele de cercetare de marketing din punct de vedere al naturii informațiilor primite, atunci acestea pot fi împărțite în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetare cantitativă de marketing care vizează studierea comportamentului consumatorului, a motivației de cumpărare, a preferințelor consumatorului, a atractivității și calităților de consum ale produsului, a raportului preț/calități consumatorului, evaluarea capacității și caracteristicilor piețelor reale și potențiale (diverse segmente) ale produsului sau serviciului.

Metodele cantitative permit obținerea unei caracteristici a portretului socio-demografic, economic, psihologic al grupului țintă.

Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​formatul clar definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora, prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri ordonate, în mare parte cantitative.

Colectarea datelor în cercetarea de marketing

Metodele de colectare a datelor primare în cercetarea cantitativă includ sondaje, chestionare, interviuri personale și telefonice bazată pe utilizarea întrebărilor structurate închise la care răspund un număr mare de respondenți.

Sondajul se desfășoară la punctele de vânzare sau prin prelevare de adresă/rută la locul de reședință (locul de muncă) al respondentului. Fiabilitatea rezultatelor este asigurată de utilizarea unui eșantion reprezentativ de respondenți (respondenți), utilizarea de intervievatori calificați, control în toate etapele studiului, chestionare și chestionare elaborate profesional, utilizarea de psihologi profesioniști, sociologi, specialiști în marketing. în analiză, utilizarea unor instrumente informatice moderne pentru analiza statistică a rezultatelor, contactul constant cu clientul în toate etapele de lucru.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă standardizată. Datele calitative pot fi cuantificate, dar acestea sunt precedate de proceduri speciale.

Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale, care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Metodele de analiză calitativă permit descrierea caracteristicilor psihografice ale publicului studiat, a modelelor de comportament și a motivelor de preferință a anumitor mărci la cumpărare, precum și de a primi de la consumatori cele mai aprofundate informații care să ofere o idee despre motivele ascunse. și nevoile de bază ale consumatorilor.

Metodele calitative sunt indispensabile în etapele de dezvoltare și evaluare a eficacității campaniilor de publicitate, studierea imaginii mărcilor. Rezultatele nu sunt numerice, adică prezentate exclusiv sub formă de opinii, judecăți, aprecieri, declarații.

Tipuri de cercetare de marketing

O întreprindere din lumea modernă poate reuși doar dacă nu ignoră nevoile consumatorilor. Pentru a crește eficiența, este necesară cercetarea și satisfacerea numărului maxim de cerințe ale clienților. Cercetarea de marketing contribuie la rezolvarea unor astfel de probleme.

Marketingul se ocupă cu studiul comportamentului consumatorului, care include nevoile și cerințele acestuia.

Caracteristica principală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing. Această intenție transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing. Astfel, cercetarea de marketing trebuie înțeleasă ca o soluție țintită a problemei de marketing (setul de probleme) cu care se confruntă compania, procesul de stabilire a obiectivelor, obținerea informațiilor de marketing, planificarea și organizarea colectării acesteia, analizei și raportării rezultatelor.

Principiile principale ale efectuării cercetărilor de marketing includ obiectivitatea, acuratețea și minuțiozitatea. Principiul obiectivității înseamnă necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor și inadmisibilitatea acceptării unui anumit punct de vedere până la finalizarea analizei tuturor informațiilor colectate.

Principiul acurateței înseamnă claritatea stabilirii obiectivelor cercetării, lipsa de ambiguitate a înțelegerii și interpretării acestora, precum și alegerea instrumentelor de cercetare care asigură fiabilitatea necesară a rezultatelor cercetării.

Principiul minuțiozității înseamnă planificarea detaliată a fiecărei etape a studiului, calitatea înaltă a tuturor operațiunilor de cercetare, realizată printr-un nivel ridicat de profesionalism și responsabilitate al echipei de cercetare, precum și un sistem afectiv de monitorizare a activității acesteia.

rezumat

Într-un mediu competitiv și condiții de piață în continuă schimbare, se acordă multă atenție cercetării de marketing. Rezultatele acestor studii în viitor stau la baza formării estimărilor de vânzări și, pe baza acestora, nivelurile planificate de venituri și profit din vânzările de produse.

Cele mai frecvente probleme apar în procesul de vânzare a mărfurilor. Prin urmare, principalele sarcini ale cercetării de marketing sunt studiul:

• piaţă;
• cumpărători;
• concurenți;
• sugestii;
• bunuri;
• preturi;
• eficacitatea politicii de promovare a produselor etc.

Cercetarea de marketing ajută compania să rezolve următoarele sarcini:

• Determinați posibilitatea producției în masă de bunuri sau servicii;
• Stabiliți o ierarhie a caracteristicilor bunurilor sau serviciilor care să le asigure succesul pe piață;
• Realizarea unei analize a tipologiilor și motivațiilor clienților existenți și potențiali;
• Stabiliți prețurile și condițiile optime pentru vânzarea bunurilor și serviciilor.

Scopul cercetării de marketing este de a rezolva următoarele probleme ale întreprinderii:

• Studierea si stabilirea potentialului pietei sau produsului asupra volumului posibil al vanzarilor acestuia, conditiilor de vanzare, nivelurilor preturilor, capacitatii potentialilor clienti;
• Studiul comportamentului concurenților, direcția acțiunilor acestora, oportunități potențiale, strategii de prețuri;
• Cercetarea vânzărilor pentru a determina cel mai bun teritoriu în ceea ce privește vânzările, volumul vânzărilor pe piață, care este cel mai eficient.

Companiile elaborează un plan general de cercetare de marketing, care este întocmit în contextul marketingului de bunuri sau servicii individuale, pe tip de cumpărător, pe regiune.

Astfel, putem spune că cercetarea de marketing este un sistem cuprinzător de studiere a organizării producției și comercializării bunurilor și serviciilor, care este axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și pe realizarea de profit pe baza cercetării și previziunilor de piață.

Cele mai dificile sarcini ale cercetării de marketing sunt analiza și luarea deciziilor privind stabilirea prețurilor și promovarea vânzărilor.

Rezultatul cercetării de marketing este dezvoltarea strategiei de marketing a companiei, al cărei scop este selectarea pieței țintă și a mixului de marketing, a căror conformitate va contribui la asigurarea efectului maxim al vânzărilor de produse și servicii.

Atunci când alegeți o piață țintă, este necesar să justificați răspunsul la întrebarea: de ce produs are nevoie consumatorul? Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească segmente raționale ale unei piețe concentrate, diferențiate sau nediferențiate pe care organizația o va deservi.

Alegerea unui complex de marketing este asociată cu stabilirea combinației optime a elementelor sale: denumirea produsului, prețul acestuia, locul de distribuție și promovarea vânzărilor. Pe baza strategiei de marketing adoptate se elaboreaza principalele decizii de management care orienteaza activitatile firmei spre rezolvarea problemelor care apar sau pot aparea unui potential consumator de bunuri, lucrari si servicii.

Acest principiu poate fi fezabil dacă baza pentru luarea deciziilor pe probleme organizaționale, tehnologice, sociale și de producție este rezultatul unei analize a nevoilor și solicitărilor potențialilor cumpărători.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Radiațiile: impactul asupra oamenilor și consecințele acestuia;
• Arts and Crafts Descărcați prezentarea despre Arts and Crafts;
• Prezentare pe tema „Adunare și scădere de polinoame” Prezentare de adunare și scădere de polinoame;
• Radiațiile: impactul asupra oamenilor și consecințele acestuia;
• Lecția deschisă „condensatori” Energia unui condensator încărcat aplicarea condensatoarelor de prezentare;
• Prezentare pe tema „Nikolai Nosov „Pălărie vie””;
• Prezentare Prezentare „glob” pentru o lecție despre lumea din jur pe această temă;
• Prezentare pe tema: „O plimbare la grădiniță;