Activitățile de publicitate și impactul publicității asupra performanței vânzărilor. Caracteristici ale influenței publicității asupra promovării bunurilor și serviciilor Influența publicității asupra vânzărilor

Activitati de publicitate - activitati de diseminare a informatiilor desfasurate in scopul promovarii produselor pe piata.Reclama este distribuita intr-o anumita forma si folosind medii speciale, adresata unui anumit grup tinta de persoane si care are ca scop atragerea atentiei asupra produsului promovat, generarea sau intretinerea interesul faţă de acesta şi promovarea lui.pe piaţă.

Activitatea de publicitate are un caracter informativ persuasiv sau persuasiv și are ca scop influențarea comportamentului consumatorului sau a opiniei unui grup larg de consumatori. Publicitatea este unul dintre instrumentele de marketing și poate fi folosită împreună cu tehnici precum tacticile individuale de vânzare, promovarea vânzărilor sau relațiile de afaceri.

Activitățile de publicitate sunt realizate de un serviciu specializat al producătorului și agenții de publicitate independente. Principalele mijloace de publicitate sunt: reclame, materiale informative, comunicate de presă, buletine informative, cataloage, filme promoționale, mărci comerciale, identități corporative, expoziții.

Efectuarea diferitelor studii de publicitate se datorează în primul rând faptului că deciziile în domeniul publicității se iau în condiții de risc și incertitudine. Managerii de publicitate se confruntă întotdeauna cu întrebări de genul: „Sunt piețele țintă și publicul țintă alese corect? Înțelegem corect nevoile clienților noștri? Oamenii care urmăresc reclame media sunt oamenii potriviți? A avut publicitatea vreun efect asupra volumului vânzărilor?” Acestea și alte întrebări similare primesc răspuns foarte des prin efectuarea unei cercetări de piață adecvate. Pentru a determina eficacitatea politicii de marketing urmate de companie, managerii de marketing dispun de o intreaga gama de instrumente diferite. În plus, există diverse direcții în domeniul determinării eficacității activităților de publicitate.

Studii privind popularitatea mijloacelor de publicitate individuale (transportatori de publicitate) pentru diferitele audiențe țintă. Pe baza studiului gradului de popularitate al programelor individuale de radio și televiziune în mass-media. Eficacitatea publicității depinde în mare măsură de eficacitatea publicității și de popularitatea în rândul populației a anumitor mijloace de prezentare a informațiilor publicitare. Orice campanie de publicitate chiar și cea mai perfectă va avea performanțe scăzute dacă mijloacele de prezentare a informațiilor publicitare vor avea o productivitate scăzută.

La studierea eficacității politicii de publicitate a companiei în ansamblu, se studiază gradul de conștientizare a companiei și a produselor sale pe baza rezultatelor activităților de publicitate pentru o anumită perioadă de timp. Eficacitatea politicii de publicitate dusă în organizație este un marker important pentru determinarea eficienței întregii activități comerciale a companiei. O politică publicitară eficientă este locomotiva în promovarea produselor companiei pe piață și cheia dezvoltării durabile a organizației.

Studiul eficacității campaniilor de publicitate individuale bazate pe experimente speciale se realizează după cum urmează. Se stabileste o zona de control unde nu se desfasoara campania de publicitate si o zona experimentala in care se desfasoara campania de publicitate. Se efectuează o evaluare comparativă pentru diferitele audiențe țintă în direcția studierii gradului de familiarizare a consumatorilor cu produsul promovat și dorința de a-l cumpăra. Un instrument important în determinarea eficacității politicii de publicitate a unei companii.

Într-un fel sau altul, orice publicitate este menită să schimbe comportamentul oamenilor și să crească motivația oamenilor de a cumpăra produsele promovate de companie. Determinarea eficacității acestui criteriu este o parte importantă în determinarea eficienței generale a politicii de publicitate a unei organizații.

Această metodă de cercetare este utilizată în principal atunci când se utilizează mai multe medii în politica publicitară. Sunt date studii ale efectului sinergic pentru a determina eficacitatea interacțiunii dintre prezentarea informațiilor din diverse surse. Aceste studii vizează în primul rând îmbunătățirea eficacității activităților de publicitate, reducerea riscului implementării acesteia, o mai bună utilizare a resurselor financiare.

Se obișnuiește să se distingă două tipuri de eficiență publicitară: comunicare și finală (în funcție de rezultatele vânzărilor). Cercetarea de marketing, în partea sa esențială, vizează determinarea eficienței comunicării publicității, care este mult mai ușor de determinat în comparație cu eficacitatea finală. Studiile privind eficacitatea comunicării sunt efectuate atât în etapa de planificare a unei campanii de publicitate, cât și după realizarea acesteia. Pentru a evalua motivele eficacității publicității, se folosesc de obicei următoarele patru criterii care caracterizează anumite domenii de cercetare privind eficacitatea publicității și anume: recunoașterea, capacitatea de a reaminti publicitatea, nivelul de motivație și impactul asupra comportamentului de cumpărare. . Desigur, o astfel de clasificare într-o anumită măsură este condiționată. De exemplu, scorul de recunoaștere este strâns legat de scorul de reamintire. Prin urmare, atunci când se efectuează un studiu al eficienței publicității, uneori este dificil să se obțină estimări în forma lor pură separat pentru acești indicatori. În plus, trebuie amintit că criteriile luate în considerare sunt doar măsuri intermediare ale eficacității publicității și nu oferă nicio indicație cu privire la eficacitatea finală a acesteia.

Problemă: cum să obțineți cele mai multe informații despre eficiența cheltuielilor publicitare.Intuitiv, autorul a ajuns la concluzia că impacturile publicitare pot fi considerate stimulente, iar vânzările - ca răspunsuri la acestea.

Ipoteza cauză-răspuns: o cantitate mică de publicitate are un efect redus sau deloc asupra vânzărilor, dar pe măsură ce volumul crește, răspunsul se ridică la un prag în care începe impactul mesajelor publicitare asupra cifrelor de vânzări. Când se atinge punctul de saturație, gradul de expunere la publicitate scade treptat și se nivelează. Răspunsul la o creștere suplimentară a publicității rămâne relativ neschimbat până când respondenții ajung la punctul suprasaturare când începe reacția negativă.

Concluzie.

Un obstacol serios în calea tranziției la o economie de piață internă este reticența multor manageri superiori de a împărtăși informații cu subordonații, la care au acces exclusiv, deoarece informația este putere .

Partea a IV-a. ȘTIINȚA.

Schema generală a capitolului: Critica afirmației despre posibilitatea de a găsi o formulă pentru succesul corporativ. Este deosebit de important pentru cititorii noștri să înțeleagă că nici analiza de corelație, nici analiza de regresie nu face posibilă identificarea relațiilor cauzale ale vreunui fenomen. Această problemă este rezolvată numai în timpul experimentului. Invazia metodelor pseudoștiințifice de cercetare managerială prin analiză de corelare (comparativă) și regresie (simplificată) creează surse continue de concepții greșite (identificarea incorectă a companiilor din categoria „de succes - nereușite”, ceea ce contribuie la transferul semnelor și concluziilor în alte cazuri. ). Considerăm știința ca un proces de investigare, și anume un set de activități care vizează a) obținerea de răspunsuri la întrebări, b) rezolvarea problemelor, c) dezvoltarea unor metode mai bune de răspuns la întrebări și de rezolvare a problemelor. Știința este interesantă ca proces de generare a cunoștințelor. Semne ale cercetării științifice - control, autoconservare și autoperfecționare. Este un sistem în continuă evoluție care urmărește un singur ideal - extinderea și aprofundarea infinită a cunoștințelor noastre și capacitatea noastră de a răspunde la întrebări și de a rezolva probleme. Rezultatele cercetării științifice sunt:

· O serie de informații care ne oferă cunoștințe despre lumea în care trăim;

· Un set de metode care asigură creșterea cu succes a matricelor de informații.

Concluzii: Afacerea este un sistem social. Firma apare în societate ca un set de tranzacții (legate de schimbul de bunuri și bani) cu furnizori, angajați, cumpărători, investitori, creditori, guvern.

Am încercat să conceptualizăm organizația ca sistem social. Corporația are responsabilități față de societatea din care face parte. Deci este în fața părților lor constitutive și a angajaților lor. Funcția sa principală este producerea și distribuirea bogăției. Principalul său mijloc de distribuire a bogăției este compensarea pentru muncă - angajare. Sarcina principală a corporației ca sistem social este propria sa dezvoltare. A dezvolta înseamnă a-și crește propria dorință și capacitatea de a-și satisface propriile nevoi și nevoile celorlalți.

Managementul sistemului este managementul interacțiunilor. Se bazează pe cunoașterea faptului că sistemul este produsul interacțiunilor părților organizației între ele și cu mediul extern. În managementul sistemelor, supravegherea și echipele sunt înlocuite de autoritatea unui lider. Corporațiile gestionate sistemic contribuie la dezvoltarea tuturor grupurilor interesate de activitățile lor și a societății din care fac parte.

Eficiența este performanța estimată, productivitatea înmulțită cu valoarea, eficacitatea rezultatului evaluat. Inteligența este capacitatea de a crește productivitatea, înțelepciunea este modalitatea de a crește eficiența. Diferența dintre productivitate și eficiență este ceea ce distinge înțelepciunea de înțelegere, cunoaștere, informație, date; se reflectă în diferenţe de dezvoltare şi creştere.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Foloseste formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Caracteristicile și rolul elementelor politicii de comunicare (publicitate, relații publice (PR), vânzări personale, instrumente de promovare a vânzărilor). Valoarea planificarii media in promovarea bunurilor. Elaborarea unui plan media pentru plasarea de publicitate pe o lună.

test, adaugat 30.09.2010

Luarea în considerare a fundamentelor teoretice ale publicității. Evaluarea eficacității activităților de publicitate, metodele de determinare a acesteia și aplicarea lor practică. Studiul dezvoltării acestei afaceri în Federația Rusă. Studiul influenței reclamei asupra consumatorului rus.

lucrare de termen, adăugată 27.10.2014

Esența și conceptul de publicitate. Strategia și planificarea publicității. Realizarea și promovarea filmelor. Gândirea artistică a unui scenarist de publicitate. Formarea bugetelor pentru filme de promovare. Promovarea filmului și lucrul cu diferite audiențe țintă.

lucrare de termen, adăugată 22.12.2014

Tipuri de publicitate pe internet. Tipuri de promovare publicitară online. Beneficiile publicității online. Probleme etice ale publicității pe site-uri web. Oportunități și caracteristici ale publicității viitorului. Prognoze ale specialiștilor în domeniul publicității. Tendințe de dezvoltare a reclamei.

lucrare de termen, adăugată 06.04.2015

Rolul publicității într-o economie de piață. Dinamica dezvoltării volumului pieței de comunicații de marketing din Rusia. Concepte de publicitate nesigură și neloială. Rolul publicității în promovarea mărfurilor. Evenimentele promotionale ca unul dintre elementele serviciilor de publicitate.

rezumat, adăugat 23.12.2014

Factorul cheie în marketing este comunicarea. Relația dintre termenii „promovare” și „comunicații de marketing”. Promovarea ca o combinație specifică de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și relații publice.

lucrare de termen, adăugată 15.04.2009

Cercetare strategie și planificare publicitară. Realizarea și promovarea filmelor. Gândirea artistică a unui scenarist de publicitate. Rolul publicității în promovarea filmelor pe piață. Formarea bugetelor pentru filme de promovare. Lucrul cu publicul țintă.

rezumat, adăugat 25.12.2014

Analiza spațiului Internet ca canal de distribuție publicitară. Studierea impactului publicității asupra utilizatorilor rețelei și promovarea mărcii. Cercetări sociologice pe tema „Specificul reclamei pe internet, varietățile acesteia și impactul asupra consumatorului”.

teză, adăugată 16.07.2017

Organizarea de activitati promotionale intr-o intreprindere comerciala. Analiza pieței de publicitate din Rusia. Identificarea influenței activităților de publicitate asupra volumului vânzărilor sale pe exemplul Nestle. Investigați impactul cheltuielilor asupra promovării și volumului cererii.

lucrare de termen, adăugată 03.09.2015

Reguli ale medicinei bazate pe dovezi. Publicitatea în marketingul farmaceutic, obiectivele sale principale. Caracteristicile pieței de droguri, parametrii acesteia. Restricții privind plasarea de reclame pentru produse farmaceutice. Conceptul de publicitate neloială la droguri.

Eficacitatea publicității - gradul de impact al mijloacelor publicitare asupra consumatorilor în interesul producătorului sau al intermediarului. Se stabileste inainte si dupa transmiterea mesajului publicitar. Determinarea impactului publicității asupra rezultatelor vânzărilor (eficiența economică) se realizează prin compararea relativă a costurilor de publicitate și a volumelor vânzărilor de mărfuri pe baza rezultatelor activităților din trecut. Precizia acestei din urmă metode nu este mare, deoarece rezultatele vânzărilor sunt influențate de mulți alți factori în afară de publicitate („Glosarul termenilor de publicitate”).

Necesitatea promovării produselor pe piață într-un mediu extrem de competitiv încurajează producătorii să aleagă și să utilizeze modalități noi și mai eficiente de a comunica consumatorilor informații publicitare. Metodele de transmitere a informațiilor publicitare care au devenit deja tradiționale, precum televiziunea, radioul, presa și altele, sunt completate de utilizarea unor metode care permit lucrul cu fiecare cumpărător mai individual. În consecință, costurile transferului acestor informații cresc, ceea ce face necesară analizarea eficacității și optimizarea costurilor.

Evaluarea eficacității publicității și a investițiilor în publicitate este una dintre cele mai importante și mai dificile probleme în planificarea evenimentelor publicitare. În prezent, se dedică multă muncă studiului eficacității reclamei, dar nu există o metodă unică care să vă permită să evaluați eficiența investițiilor în publicitate cu acuratețe absolută.

Este posibil să se calculeze eficiența economică a campaniilor de publicitate doar indirect, datorită numărului mare de diverși factori de piață, a căror influență este uneori dificil de calculat. Este imposibil de separat influența reclamei sau a contactelor consumatorilor cu alți cumpărători asupra eficienței unei promoții, precum și influența unor factori precum sezonalitatea, modificările de preț, acțiunile concurenței etc.

Puteți evalua rezultatul acțiunii pe diverși indicatori. Următoarele sunt cele mai frecvent utilizate:

1. Volumul vânzărilor.

Conform acestui indicator, cota este evaluată după cum urmează:

volumul vânzărilor înainte, în timpul și după promoție se măsoară în aceleași zile și ore;
comparativ cu volumul vânzărilor din aceeași perioadă pentru perioadele precedente;
sunt luate în considerare modificările cererii de bunuri, care pot fi legate de sezonalitate, specificul mărfurilor și alți factori;
se ia în considerare volumul vânzărilor de produse concurente pe o anumită piață (o evaluare pe o anumită piață vă permite să evaluați un stoc mai precis).

2. Conștientizarea mărcii.

Sondajele se desfășoară la punctele de vânzare cu amănuntul înainte, în timpul și după promoție. Pe lângă cunoașterea mărcii, sondajele din timpul campaniei vă permit să evaluați atractivitatea ideii sale, vizibilitatea campaniei și a materialelor promoționale etc.

3. Loialitatea marcii.

Se evaluează gradul de loialitate al mărcii, satisfacția clienților față de produs și dorința de a continua să vă consumați produsul.

Dar evaluarea rezultatelor acțiunii nu poate fi completă dacă nu analizați costurile implementării acesteia. Cât va costa un cumpărător atras?

În munca noastră, am întâlnit în mod repetat faptul că clienții noștri, atunci când planificau promoții, au comparat organizarea de promoții în rețelele Pyaterochka și Karusel cu plasarea pe mass-media tradiționale - TV, radio, publicitate în aer liber, publicitate în metrou, transport etc. Și de multe ori comparația nu a fost în favoarea publicității la punctul de vânzare din cauza faptului că a apărut următoarea întrebare: care ar trebui considerat principalul criteriu de evaluare a eficienței publicității la punctul de vânzare? Creșterea vânzărilor? În acest moment special în această perioadă specială a acțiunii? Dar la urma urmei, cumpărătorii cumpără mărfuri nu numai din magazinele noastre, mai mult, acești oameni văd și aud reclame plasate pe mediile tradiționale. Nu a existat nicio îndoială cu privire la un tip de publicitate BTL - o promovare, a cărei eficacitate poate fi măsurată cu o eroare relativă, cel puțin într-o perioadă de timp clar definită (în timpul promovării).

Cu toate acestea, acum, în condițiile unei concurențe acerbe, când consumatorul are posibilitatea de a alege dintr-un număr foarte mare de produse efectiv similare, producătorii au început adesea să lucreze cu fiecare cumpărător într-un mod mai personalizat - în fiecare an un procent din ce în ce mai mare din bugetele de publicitate este distribuită în favoarea reclamei la punctul de vânzare. De aceea am decis să arătăm cum comparăm eficiența publicității și pe ce indicatori ne bazăm atunci când calculăm.

În acest articol, am comparat tipurile de publicitate cel mai frecvent utilizate pentru promovarea produselor FMCG cu tipuri similare de publicitate la punctul de vânzare. Toate calculele prezentate în acest articol se bazează pe date din rețelele Pyaterochka și Karusel.

De ce este atât de importantă problema evaluării performanței?

până în 2008, se estimează că piața media va crește la 8 miliarde de dolari (conform Agenției Federale pentru Presă și Comunicații de Masă);
cheltuielile de publicitate vor crește - în Rusia în 2005 cheltuielile de publicitate se ridicau la 24 USD de persoană pe an, în SUA - 557 USD (conform unui studiu al Publicis Group pentru 2005);
companiile cheltuiesc până la 50% din bugetul lor pe publicitate și sunt interesate de eficiența investițiilor lor.

Principalii indicatori care afectează eficacitatea publicității:

număr de contacte - numărul total de contacte ale publicului țintă cu un mesaj publicitar;
primirea atenţiei – faptul de a acorda atenţie reclamelor transmise de mass-media. Deoarece consumatorul acordă de obicei atenție articolelor legate de nevoile, poziția sau convingerile sale, atenția este selectivă.
zgomot publicitar (clatter - povestiri interferente) - o masă de povestiri publicitare și informaționale transmise în perioade scurte (până la două minute). Mai mult, fiecare dintre ele concurează pentru atenția ascultătorului sau privitorului, iar împreună reduc percepția fiecăruia dintre ei. Mai multe reclame pot fi inserate în orice interval de timp publicitar dat.
Cost pe contact (CPT - cost per mia - cost per mia de contacte) - indice al costului pe o mie de contacte în rândul clienților potențiali (sau costul de a ajunge la o mie de persoane din publicul țintă). Cu alte cuvinte, costul unitar al reclamei. Indicatorul este utilizat pentru a compara costul publicității atunci când se utilizează diferite medii de publicitate. Acest indicator este determinat prin înmulțirea costurilor de publicitate cu 1000 și apoi împărțirea la publicul total;
durata contactului - timpul de contact al consumatorului cu mesajul publicitar;
perioada de timp de la contactul cu publicitatea până la luarea unei decizii de cumpărare.

Există și alți indicatori la fel de importanți - calitatea produsului, distribuția, designul materialelor publicitare, acțiunile concurenților - promoțiile desfășurate de aceștia în aceeași perioadă, textul materialelor publicitare etc.

Luați în considerare și comparați tipurile de publicitate cunoscute pentru noi cu publicitatea la punctul de vânzare - exterior și interior. La compararea eficienței publicității și a calculelor CPT la punctele de vânzare din tabelele de mai jos, au fost utilizate date privind traficul și costul campaniilor publicitare din lanțurile de retail Pyaterochka și Karusel. Desigur, acești indicatori diferă de indicatorii similari ai altor lanțuri de retail, dar diferența este mică și necritică.

TV/radio conventional - TV/radio de interior in magazine

Indicatori	Comparaţie		Rezultat
Indicatori	radio convențional	„Media Cinci”	Rezultat
Numărul de contacte	in functie de postul de radio	600.000 pe zi	Publicitatea POS are mai puțin
Costul contactului CPT (în dolari)	1-5	1-5	In aceeasi masura
Atragerea atenției	70% atenție - comutare	Difuzarea nu poate fi oprită
Zgomot publicitar (dezordine)	3-10 reclame împreună	1 videoclip promoțional cu ritm	Publicitatea la punctul de vânzare este mai bună
Timp de la contact până la cumpărare	Greu de măsurat	Minim	Publicitatea la punctul de vânzare este mai bună

Concluzie: radioul intern din magazine este mai eficient - nu poate fi oprit, un videoclip atrage mai multă atenție decât un bloc de publicitate, perioada înainte de a face o achiziție este minimă.

Panouri publicitare exterioare / backbone - panouri publicitare in parcare, langa magazine

Câte imagini vede șoferul? Principalul dezavantaj al scuturilor amplasate pe autostrăzi este viteza. Durata contactului cu informațiile publicitare plasate pe panourile principale este scurtă. O persoană își amintește un singur obiect sau idee principală. Publicitatea pe panouri similare din magazine va primi, fără îndoială, mai multă atenție din partea cumpărătorilor.

Indicatori	Comparaţie		Rezultat
Indicatori	Scuturi pentru coloana vertebrală	Scuturi în parcare	Rezultat
Numărul de contacte	Trafic	3.000 de cumpărători pe zi	Mai puțină publicitate la punctul de vânzare
Atragerea atenției	Scăzut (distrage atenția traficului)	Mare (viteză mică - sosire, pietoni)	Publicitatea la punctul de vânzare este mai bună
Zgomot publicitar	Multe scuturi la rând	1 scut de intrare	Publicitatea la punctul de vânzare este mai bună
Durata contactului	0,5 secunde	0,5 minute - intrare, 2 minute - parcare	Publicitatea la punctul de vânzare este mai bună
E timpul să cumperi	nedefinită	Minim	Publicitatea la punctul de vânzare este mai bună

Afișe de metrou - afișe, casete luminoase etc. in magazin

Bineînțeles, plasarea reclamelor în metrou este cu mult înaintea plasării afișelor în magazine în ceea ce privește durata contactului și este cea mai eficientă dacă aceste afișe sunt informative, adică conțin nu doar o imagine a produsului promovat, ci foarte mult. de text - de exemplu, condițiile promoțiilor, adresele magazinelor etc. În același timp, publicitatea în magazine este mai eficientă în ceea ce privește timpul de cumpărare, deoarece este plasată direct lângă produs - la punctul de vânzare.

Afișe de metrou - afișe, casete luminoase etc. in magazin

Indicatori	Comparaţie		Rezultat
Indicatori	Afișe în metrou	Afișe în magazin	Rezultat
CPT (în dolari)	Preț/Trafic/10 = (2,65)	3	Aproape la fel
Atragerea atenției	Scăzut (multe postere)	Ridicat (100% lovit)	Publicitatea la punctul de vânzare este mai bună
Durata contactului	5-10 minute	0,5 secunde	Metroul este mai bine dacă există multe informații în reclamă
Perioada înainte de cumpărare	Incert	Minim	Publicitatea la punctul de vânzare este mai bună

Concluzie: afișele din magazine (bannere, dopuri, casete luminoase etc.) sunt mai eficiente în ceea ce privește „Atragerea atenției”, „Timp/perioada înainte de a face o achiziție”.

Ultimul tip de publicitate care va fi discutat în acest articol este două tipuri de evenimente BTL. Dar unul dintre ele a devenit de mult tradițional și a fost folosit cu succes de mulți ani, în timp ce celălalt este relativ tânăr și este folosit până acum doar în rețelele Pyaterochka și Karusel. Acestea sunt promoții și un program de verificare. O caracteristică a acestor tipuri de publicitate este munca personală cu fiecare cumpărător. În ambele cazuri, cumpărătorii primesc un cadou pentru achiziție imediat după efectuarea acesteia.

Promotii - verifica program

Promotori. Personalul promoțional spune condițiile și acordă premii.

Verificați programul. Casa de marcat inregistreaza indeplinirea conditiei - achizitionarea unui anumit produs in cantitatea necesara pentru a primi un cadou. Pe chitanța de numerar a cumpărătorului apare o inscripție care informează despre primirea cadoului. Casiera dă premiul.

Promotii - verifica program

Indicatori	Comparaţie		Rezultat
Indicatori	Promotori	Verificați programul	Rezultat
CPT (USD)	166	5	Programul de verificare este mai bun
Pentru a atrage atenția	Ridicat (dialog cu cumpărătorul)	Ridicat (reclamă la intrare, radio, la produs)	Un promotor este mai bine dacă trebuie să vorbiți mult despre un produs
Numărul de contacte	100 de persoane pe zi deservite de 1 promotor	864.000 de cumpărători pe zi în 360 de magazine	Programul de verificare este mai bun

Concluzie: programul de verificare este mai eficient - numărul de contacte este incomparabil mai mare, iar costul unui contact este mic.

mai mult timp de contact;
atrage mai multă atenție;
mai puțin zgomot publicitar;
cost mai mic de contact;
timpul de la contact până la luarea unei decizii de cumpărare este minim.

Desigur, niciun tip de publicitate nu este universală. Numai prin utilizarea diferitelor moduri de transmitere a informațiilor publicitare, puteți obține cel mai mare efect al unei campanii de publicitate și puteți optimiza costurile de lucru cu fiecare cumpărător specific.

Recent, subiectul impactului pe termen lung al reclamei a primit multă atenție. Participanții la discuții sunt de acord că efectul „pe termen lung” al unei campanii de publicitate nu este doar important, ci și fundamental diferit de rezultatele măsurate imediat după finalizarea acesteia.

Agenții de publicitate remarcabili Forest Bynet(Les Binet) și Peter Field(Peter Field) a formulat concluziile analizei lor asupra muncii câștigătorilor prestigiosului premiu Eficacitatea IPA(premiat pentru proiectarea și desfășurarea campaniilor publicitare eficiente - R&T): „Modul în care se formează efectele pe termen lung ale unei campanii de publicitate este fundamental diferit de modul în care se obțin cele mai multe efecte pe termen scurt. Deși efectele pe termen lung sunt întotdeauna însoțite de unele efecte pe termen scurt, invers nu ar fi adevărat, deoarece simpla acumulare de efecte pe termen scurt nu produce în sine efecte pe termen lung. (The Long and the Short of It: 2013)

Aceste concluzii sunt extrem de importante, pentru că, după cum scriu ei în celebrul lor articol Matt Clary(Matt Clary) și Paul Dyson(Paul Dyson) „Multe studii econometrice au arătat că rentabilitatea pe termen scurt a reclamei este adesea mai mică decât investiția făcută... și există dovezi clare sub forma unor studii econometrice publicate că impactul pe termen lung al reclamei este de 2 -de 5 ori mai mare decât pe termen scurt.” (Cazul pentru publicitatea pe termen lung: Admap februarie 2014)

Aceste date servesc ca reamintire a unui subiect despre care ne-am certat de ani de zile. Acum aproape 25 de ani, în 1990 Gordon Brown(Gordon Brown), co-fondatorul Millward Brown, la cel de-al șaptelea atelier anual de cercetare ARF Copy, a declarat: „Sunt foarte îngrijorat de faptul că tendințele actuale în evaluarea impactului publicității asupra vânzărilor sunt în mod clar părtinitoare către efectele pe termen scurt.. Dar nu este principala valoare a reclamei in schimbarea tendintelor pe termen lung ale unui brand? (Copiați anunțurile de testare pentru construirea mărcii)

Am revenit la acest subiect de multe ori de-a lungul anilor. După cum s-a spus Andy Farr(Andy Farr) de la Millward Brown în 1996, „Având la dispoziție date extinse de scanare a achizițiilor, este rezonabil să ne așteptăm să putem identifica cu ușurință impactul pe termen scurt al reclamei asupra vânzărilor pentru majoritatea produselor de consum. Problema este că o astfel de abordare va demonstra cel mai probabil doar incapacitatea majorității reclamelor de a se justifica în termeni de rambursare pe termen scurt. Cu toate acestea, propria noastră experiență... arată că publicitatea are un impact pe termen lung asupra unei mărci... Marketerii au nevoie de dovezi că investiția de astăzi în publicitate va avea roade pe termen lung.” (Publicitate și Brand Equity: Admap aprilie 1996)

În 1998, la Conferința Admap privind eficiența publicității, un vorbitor de la Millward Brown a exprimat teza că „majoritatea reclamelor create în ultimii 15 ani nu au generat suficient profit pentru a plăti pe termen scurt”. (Justificarea bugetului de publicitate).

La fel ca Bynet și Field, am recunoscut că efectele pe termen scurt și pe termen lung ale reclamei diferă. În 1997 Nigel Hollis, analistul global Millward Brown a scris într-un raport pentru Canadian Advertising Research Foundation, „Unele reclame pot fi extrem de persuasive în ceea ce privește crearea unui impact semnificativ pe termen scurt asupra vânzărilor, în timp ce altele pot funcționa ca suport pentru brand, ajutând-o să aibă nevoie. să crească pe schimbarea firească a consumatorilor care are loc în timp în orice categorie. Unele reclame deosebit de eficiente le pot face pe ambele.” (Privind spre viitor: căutarea publicității pe termen lung)

De-a lungul anilor, am identificat câțiva parametri care se referă la impactul pe termen scurt și lung asupra vânzărilor. În 2007 Dominic Twose(Dominic Twose) și Dale Smith(Dale Smith) de la Millward Brown a spus acest lucru despre efectul pe termen scurt: „Cât de eficient poate anticipa vânzările de cercetare publicitară” („Cât de eficient poate predica de vânzări de cercetare publicitară”, Admap, 2007): „Există o corelație semnificativă între eficacitatea reclamei, măsurată prin parametri precum gradul de conștientizare și persuasiune a reclamelor și capacitatea unui videoclip de a genera vânzări... Este important de reținut că parametri precum Predicția indicelui de cunoaștere și Persuasiunea măsoară diferite aspecte și nu există nicio relație. între aceşti doi indicatori. Articolul a arătat, de asemenea, relația dintre impactul pe termen lung asupra vânzărilor și Indexul de Conștientizare.

Cu toate acestea, în ciuda importanței impactului pe termen lung asupra vânzărilor, este dificil să îl prognozați cu o precizie ridicată, deoarece amploarea impactului pe termen lung poate depinde de mulți factori. După cum scriu Clary și Dyson, deja citați mai sus, „Raportul factorilor DS / KS (pe termen lung / pe termen scurt) depinde de o serie de parametri - dimensiunea mărcii, categorie, nivelul concurenței pe piață, ciclul cumpărătorului, canale media, creativitatea mesajului publicitar, precum și produse cu factor de sezonalitate. În special, produsele cu cicluri de cumpărare mai lungi tind să prezinte LT mai mari (efecte pe termen lung), în timp ce produsele sezoniere sunt predispuse la efecte pe termen scurt (TS). Deoarece are mai puține oportunități de a-și forma un obicei de utilizare înainte ca produsul să fie în afara sezonului... Mărcile cu cotă semnificativă de piață sunt, de asemenea, mai probabil să arate rapoarte CV/CR mai mari.”

Semnificație, caracter distinctiv, vizibilitate

Așa că am ajuns la concluzia că cea mai bună modalitate de a face față acestor complexități este evaluarea echitității mărcii. În 1996, Millward Brown a lansat o metodologie pentru măsurarea acestui indicator - BrandDynamics™, care a devenit cunoscut pe scară largă. Mai târziu, bazându-ne pe o bază de date extinsă (peste 100.000 de rapoarte de brand), am dezvoltat Cadrul Meaningfully Different, care poate cuantifica capitalul mărcii mai precis și mai cuprinzător decât înainte. Se bazează pe baza de date Millward Brown BrandDynamics, care arată că cele mai de succes mărci tind să aibă următoarele calități generale:

1. Semnificaţie. Arată cum mărcile sunt capabile să construiască o conexiune emoțională și sunt percepute de consumatori ca fiind capabile să-și asigure nevoile funcționale.

2. distinctivitatea . Arată cum mărcile ies în evidență față de alte mărci din categoria lor, oferind ceva (tangibil sau intangibil) pe care alții nu o fac și acționează ca pionieri.

3. Vizibilitate : cât de repede și ușor vin în minte mărcile.

Aceste trei calități (într-o combinație sau alta) sunt prezente în acele mărci care au cele mai mari vânzări, pot obține cea mai mare primă de preț și pot genera cea mai mare creștere a prețului acțiunilor anul viitor.

Ponderea medie a vânzărilor, prețurilor și indicilor de creștere a prețului acțiunilor (%)

Sursa: Millward Brown

Am petrecut mult timp și am cercetat pentru a dezvolta întrebări pentru Instrumentul nostru de testare a anunțurilor Link™, care identifică atât elemente funcționale, cât și emoționale pentru a evalua mai bine impactul probabil al unui videoclip asupra capitalului de brand pe termen lung în aceste dimensiuni. Împreună formează baza pentru Contribuția de putere» (contribuția publicității la formarea forței mărcii), măsura noastră a impactului probabil pe termen lung al reclamei.

Încorporarea parametrilor de evaluare pe termen lung în metodologia Link

După câteva luni de colectare a datelor despre acești parametri, am început să investigăm validitatea acestora. Inițial, era important să ne asigurăm că parametrul indicat Power Contribution măsoară ceva diferit, în comparație cu instrumentul existent de evaluare a probabilității vânzărilor pe termen scurt. Probabilitatea vânzărilor pe termen scurt(STSL), care se referă la performanța vânzărilor pe termen scurt. Difuzarea datelor prezentate mai jos a părut încurajatoare. S-a remarcat relația dintre acești doi indicatori, ceea ce părea logic. După cum au spus Bynet și Field, dacă nu există un impuls de vânzare pe termen scurt, atunci nu este de așteptat niciun efect pe termen lung. Pe de altă parte, graficul arată că chiar și performanța STSL puternică nu garantează un efect pe termen lung. Acest lucru este, de asemenea, logic, deoarece (după cum au arătat Twose și Smith) proporționalitatea efectelor vânzărilor pe termen scurt este determinată de caracterul persuasiv al reclamei, iar persuasivitatea reclamei este puternic influențată de noutatea informațiilor din mesajul publicitar (și știrile îmbătrânesc foarte repede).

Parametrul probabilității vânzărilor pe termen scurt (STSL).(pe baza a 2855 de reclame din campanii de publicitate globale R 2 = 0,75)

Ar putea fi util să citiți: