Преимущества и недостатки в сбытовой деятельности фирмы. Дипломная работа: Проблема сбытовой деятельности организации. Технология предоставления услуг по приему и размещению гостей

Необходимо изложить используемые предприятием каналы распространения товара и систему товародвижения.

Выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель - потребитель»; одноуровневый - канал «производитель - розничный торговец - потребитель»; двухуровневый - «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»; трехуровневый канал - «производитель - оптовый торговец - мелкий оптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребителем - прямой маркетинг - получает все большее распространение. Подробная характеристика прямого маркетинга представляется в бизнес-плане при изложении коммуникативной политики.

Необходимость использования посредников и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами, которые приводятся в бизнес-плане:

горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям;
рынок сбыта разбросан географически, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны;
при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;
необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;
разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Далее идет описание порядка выбора конкретных посредников и какие факторы при этом учитываются; приводится планируемый рост числа посредников и ожидаемый объем каждого из них, а также используемые предприятием формы заинтересованности посредников.

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакт с потребителями.

В бизнес-плане должны быть сформулированы системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересует своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их и др.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:

Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?
Где хранить товарно-материальные запасы?
Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?
Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов . Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад - в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ - отгрузка - оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов - недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

Коммуникативная политика - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:

цели;
задачи;
фирменный стиль;
стратегии;
структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

К числу главных задач коммуникативной политики следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой,. так и самими потребителями характеристик фирмы.

Перечислим основные правила построения положительного имиджа фирмы:

имидж фирмы должен основываться на реальных достоинствах фирмы;
имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определенные группы потребителей;
имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;
имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;
имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Фирменный стиль - это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т. п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда).

Назначение фирменного стиля - свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в образцовости выпускаемой предприятием продукции.

После определения целей и задач коммуникативной политики необходимо разрабатывать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта».

Существует два вида стратегии коммуникативной политики: вынуждения и проталкивания.

Стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Следующим этапом в разработке коммуникативной политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, т. е. конкретного сочетания его отдельных инструментов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций учитывают преимущества и недостатки отдельных инструментов (таблица 1), а также условия их эффективности.

Таблица 1. Преимущества и недостатки инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций

Преимущества	Недостатки

Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре Контролируется фирмой Прокладывает дорогу для других видов продвижения Может многократно повторяться для одной аудитории Потребители имеют возможность сравнить её с рекламой конкурентов Дает броское и эффективное представление о фирме и ее товарах Может видоизменяться с течением времени Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента	Не способна на диалог с аудиторией Не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы Не может работать без бесполезной аудитории, т. е. тех, для которых она не предназначается Требует больших расходов
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льго ту, представляющую ценность для потребителя Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку	Может использоваться только как дополнительный вид продвижения Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повы- шенные) Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы)
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу покупатель - продавец Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка) Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория Концентрируется на четко определенных целевых рынках Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот	Неэффективная для информирования потребителей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом Велики издержки в расчете на одного потребителя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок
Паблик рилейшнз
Дает аудитории достоверную информацию Подобно рекламе, обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или ее товара	Невозможность контроля со стороны фирмы Пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товара Нерегулярность, разовость публикаций
Прямой маркетинг
Целевая направленность контакта Непосредственное (прямое) общение с покупателем Индивидуальность коммуникативных связей Возможность обратной связи с коммуникатором	Необходимость создания базы адресов. Поддержание списков в рабочем состоянии - занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное
Спонсоринг
Способствует созданию и укреплению благоприятного имиджа фирмы Спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору	Довольно высокая стоимость Нерегулярность, разовость мероприятий продвижения
Продукт-плейсмент
Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Воспринимается потребителем как объективная информация Охватывает широкий круг покупателей Эффективное восприятие покупателем	Высокая стоимость Слабый контроль со стороны фирмы Эпизодичность в продолжительности воздействия - Производственная программа выпуска продукции, оказания услуг в данном разделе бизнес-плана устанавливается с учетом рекомендаций плана маркетинга. Обоснование потребных ресурсов базируется, прежде всего, на четком отображении технологических процессов, предусматриваемым бизнес-планом. При этом в бизнес-плане под технологическими процессами рассматривается не только собственно процессы преобразования исходного сырья и материалов в готовую продукци. Состав смет затрат, разрабатываемых в настоящем разделе бизнес-плана зависит от его цели. Обязательной для всех видов планов является подготовка общей сметы затрат на осуществление предусматриваемых мероприятий. При создании нового субъекта деятельности с особой тщательностью обосновывается выбор наиболее подходящей ему организационно-правовой формы, которая определяется сочетанием таких факторов, как количество учредителей, форма собственности, необходимость в создании уставного фонда, обязательность наличия юридического лица и др. Организационная структура представляет собой способ и форму объединения работников для достижения поставленных перед предприятием производственных и управленческих целей.

Сбытовая деятельность предприятия, сбыт - это вид коммерческой деятельности, осуществляемой после завершения производства, включая продажу товара покупателю, доставку ее потребителю и послепродажное обслуживание. Такое представление трактует сбыт в широком смысле в отличие от узкой трактовки сбыта как продажи товара.

Сбытовая система производственного предприятия представляет собой совокупность субъектов сбытовой деятельности и определенные организационно-правовые взаимоотношения и взаимосвязи между ними.

Сбытовая система характеризуется определенными формами и методами сбыта.

Форма сбыта предприятия определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. В зависимости от формы сбыта различают следующие сбытовые системы.

собственная сбытовая система предприятия;

связанная сбытовая система;

независимая сбытовая система.

Приведем отличительные особенности названных разновидностей сбытовых систем.

Собственная сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия в организационно-правовом и экономическом отношениях, то есть его подразделениями, филиалами и т.п.

Связанная сбытовая система ориентирована на осуществление сбытовых функций самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности субъектов сбытовой системы осуществляется в рамках договорных отношений.

Независимая сбытовая система предполагает полную независимость посредников от производителя как в правовом, так и в экономическом отношениях при осуществлении ими сбытовых функций

В зависимости от наличия или отсутствия посредников различают следующие методы сбыта:

прямой метод сбыта;

косвенный (опосредованный) метод сбыта;

комбинированный (смешанный) метод сбыта.

Рассмотрим сущность, преимущества и недостатки названных методов.

Прямой метод сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Косвенный сбыт осуществляется на основе опосредованных связей (услуг различного рода посредников). Производитель в случае косвенного метода сбыта не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция, однако использование услуг посредников позволяет в некоторых случаях наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

Проведен анализ существующих структур службы сбыта. Организационные структуры сбытовых служб очень динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и в макроэкономической среде. В работе рассматривается пять типов организационных структур: функциональная структура, которая во многом основывается на базовых задачах сбыта, товарная использует принцип структурирования сбыта по ассортименту продукции, клиентская - по клиентам, территориальная - по месту нахождения и охватываемому региону, смешанная структура объединяет в себе все вышеперечисленные типы структур. Автором указываются достоинства и недостатки приведенных структур. Указаны семь базисных принципов планирования (по Д.И. Баркану), соблюдение которых обеспечит эффективность плановых процедур и надежность их результатов, в работе приводятся также основные проблемы планирования сбытовой деятельности предприятия. Планирование сбыта остается одной из самых важных задач в системе менеджмента в компаниях-производителях. Автором выделены две главные причины: первая заключается в том, что планирование сбыта является достаточно сложной работой, требующей серьезной информационной базы, постоянной активности участников процесса и творческого подхода во всем, что касается оценки рыночной ситуации и возможностей заказчиков, вторая - методы и техника работы с заказчиками также не самая сильная сторона нашего менеджмента сегодня.

планирование сбыта

организация сбыта

управление сбытом

1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Политика распределения. Сбыт. Маркетинг-логистика. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 109 с.

2. Баркан Д.И. Управление продажами: учебник / Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб. : Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. - 908 с.

3. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М. : Экономика, 1991. - 272 с. - [Пер. с англ.]

4. Войтоловский Н.В. Развитие организационной структуры службы сбыта промышленного предприятия на основе мультиадаптации / Н.В. Войтоловский, А.А. Позов. - СПб. : Изд. СПбГУЭФ, 2005. - 139 с.

5. Ланкастер Дж. Организация сбыта / Дж. Ланкастер, Д. Джоббер. – Минск: Амалфея, 2003. - 384 с. - [Пер. с англ.]

6. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 315 с.

Введение

Для эффективного управления сбытом необходимо выстроить эффективную деятельность службы сбыта. Для этого необходимо решить 2 вопроса:

1) первый связан с организаций службы и сбытовой дея-тельности в целом;

2) второй вопрос связан с рациональным построением систе-мы планов таким образом, чтобы осуществлять продажи и развитие службы сбыта на научно обоснованной базе.

Современная организация и планирование сбыта подразумевает отказ от представления оптимальной в долгосрочном плане организации сбытовой деятельности, т.е. действующая на сегодня структура службы сбыта той или иной компании может быть на достаточно ко-роткий интервал времени. Это связано с неустойчивостью внешней среды, что заставляет достаточно часто менять планы про-даж. Т.о., важно не только исполнение пла-нов, но и их быстрое адекватное изменение. Другими словами, при организации и планировании сбыта необходимо учитывать постоянную динамику внешней среды.

Цель исследования

Провести анализ существующих типов организационных структур службы сбыта, указать их достоинства и недостатки, а также определить проблемы планирования сбытовой деятельности предприятия.

Материал, методы и результаты исследования

Во многих случаях быстрое и эффективное изменение орга-низационной структуры должно служить организационной основой стратегической реакции фирмы. Так как стратегическая реакция выполняет свою миссию, может встать вопрос о серьезной и принципиальной пере-стройке организации сбыта и определенных аспектов его планирования. Именно тогда фирма сталкивается с необходимостью как можно безболезненнее для нее провести реструктуризацию сбыта, осуществить необходимый переход к неким но-вым организационным принципам его работы. Под понятием «безбо-лезненно» понимается сохранение ключевых компонентов и формирование обновленных комплексов их взаи-модействий, а также их взаимосвязей с другими структурами фирмы. Говоря о новых организационных принципах, необходимо понять, какими они могут быть. Для этого рассмотрим основные варианты организационных структур сбыта, которые имеют место в практике фирм.

Сама по себе структура сбыта в первую очередь зависит от ориентации продаж и от стратегии сбыта, принятой на предприятии. Лишь серьезные конъюнктурные перемены на рынке могут заставить фирму внести изменения в структуру службы сбыта.

Различают следующие типы организационных структур:

функциональная;
товароориентированная;
клиентоориентированная;
территориально ориентированная;
смешанного типа.

Функциональная структура во многом основывается на базовых зада-чах сбыта, товарная использует принцип структурирования сбыта по ассор-тименту продукции, клиентская — по клиентам, терри-ториальная — по месту нахождения и охватываемому региону, смешанная структура объединяет в себе все вышеперечисленные типы структур.

Функциональная структура организации сбыта наибо-лее простая и применима к компаниям с ог-раниченным и похожим ассортиментом и четким вы-полнением каждой функции.

Товароориентированные структуры могут использоваться в компаниях, производящих различную номенклатуру тех-нически сложных изделий. Специалистам службы сбыта данной структуры необходимы обширные знания по различным вопросам, связанным с реализацией, установкой, эксплуатацией такой продукции. Также необходимо тесное взаимодействие с сервисной службой, что предполагает довольно высокий уровень квалификации специалистов по продажам. Данная система может успешно фун-кционировать и в системе продажи потребительских товаров.

Товароориентированная структура по-зволяет выстроить сложную и достаточно гибкую товарно-ассортиментную политику, и с дру-гой стороны — в этой структуре могут использоваться различные элементы политики коммерческого кредита. В то же время товарная ориентация может ослабить интерес фирмы к клиентской ориентации, особенно когда речь идет о необходимости модификации товара и/или услуги. Еще одним недостатком всех ориентированных структур является тот факт, что компании приходится либо дублировать не-которые функции сбыта для каждого товарного направления, либо пере-ходить к использованию смешанных структур.

Клиентоориентированная структура сбыта используется тогда, когда служба сбыта ориентирована на специфику потребности заказчиков. Клиентская ориентация может быть очень гибкой, например, учитывать индивидуальные характеристики клиента (моло-дая деловая женщина), организационные особенности (например, прода-жа только строительным фирмам). Клиентоориентированный сбыт обладает положительной особенностью, к которой можно отнести тот факт, что продажи товаров и услуг мо-гут приспосабливаться к требованиям заказчиков: временным, осо-бенностям предпродажной подготовки и установки, транспортным, сервис-ным и т.д. Такая ориентация позволяет создавать надежную инфор-мационную базу по учету требований заказчика для разработок, производства и сервиса. Более эффективной становится работа с дебиторской задолженно-стью.

Территориально ориентированная структура была и остается наиболее «массовой» структурой.

К основным достоинствам относятся:

достаточно надежная методическая база для расчета и оценки по-тенциала регионального и субрегионального рынка;
возможность эффективного учета различных особенностей региона, областей, городов;
возможность подбора торговых посредников (в том числе местных торговых фирм);
возможность установления эффективных связей с органами регио-нального управления.

Основные достоинства и недостатки представленных структур отражены на рис. 1 .

Рис. 1. Сравнение регионального, клиентского и товарного сбыта.

Все больше российских компаний переходит к структурам смешанного типа, пытаясь выявить своего рода оптимальную ориентацию отдельных сбытовых подразделений и возможности достижения за счет этого макси-мального эффекта в объемах продаж, их прибыльности и привлечении новых заказчиков.

Планирование сбыта остается одной из самых важных задач в системе менеджмента в компаниях-производителях. Выделим две главные причины: первая заключается в том, что планирование сбыта является достаточно сложной работой, требую-щей серьезной информационной базы, постоянной активности участ-ников процесса и творческого подхода во всем, что касается оценки рыночной ситуации и возможностей заказчиков, вторая — методы и техника работы с заказчиками также не самая сильная сторона нашего менеджмента сегодня.

По мнению Д.И. Баркана, эффективное современное планирование сбыта следует проводить на основе системы базисных принципов, которые руководство и фирма в це-лом должны строго соблюдать. Соблюдение базисных принципов и обеспечит эффективность плановых процедур и надежность их результа-тов. Ниже представлены указанные базисные принципы .

1. Руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно четкие цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые ориентиры.

2. План сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы сбыта — с другой.

3. Планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая, плановая или любая другая служба фирмы.

4. Процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно продаж гораздо важнее самого плана как результата.

5. Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого реалистичного плана сбыта.

Здесь используется анализ трех основных видов:

анализ самих сбытовиков по планам и фактическим показателям предшествующих периодов;
анализ, предоставляемый исследователями рынка из службы мар-кетинга;
анализ финансистов и экономистов по различного рода финансовым показателям и характеристикам издержек, а также их анализ и прогноз по состоянию внешней среды фирмы.

6. Весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс плани-рования, и только в этом случае план становится естественным соче-танием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбыто-вика.

7. План сбыта должен являться письменным договором между различны-ми уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге — между сбытом и руководством фирмы по поводу трех ключевых эле-ментов деятельности службы сбыта:

плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого кредита, скидки и т.д.;
бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбыта, в согласованных объемах и в запланированные сроки;
системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков.

Стремление почти всех компаний к максимально быстрым темпам роста, как правило, приводит к установлению нереалистичных планов. Когда плановые показатели согласованы, стороны приступают к выполнению плана продаж, и он становится главным планом сбыта. В дополнение к нему разрабатываются так называемые сбытовые програм-мы и план по дебиторской задолженности.

Само существование сбытовых программ совместно с планом продаж формально подрывает цело-стность этого плана. Однако компании идут на это, так как сбытовые программы выполняют важнейшую роль про-движения на рынок новых товаров и услуг фирмы и/или существенного укрепления позиций уже продаваемых товаров. Имеется в виду выделе-ние в рамках общего плана нескольких ключевых элементов развития компании, которые и обеспечивают в данном временном промежутке ее рыночный успех и потенциал будущего развития. В связи с этим сбыто-вые программы были и остаются весьма эффективным орудием менедж-мента продаж.

План продаж становится основным документом для формирования всех других планов фирмы и в первую очередь — финансового плана. Компания может расти, развиваться и решать текущие проблемы только за счет того, что выручено от продажи ее товаров и услуг.

Некоторые фирмы вначале формируют финансовый план и только из него — план продаж. В этом случае необходимо очень точно оценить потребляемые ресурсы, а руко-водство компании должно быть уверено в достижимости планируемых результатов для службы сбыта. В противном случае разруша-ется вся структура отмеченных выше принципов, и она превращается в формальный подход на основе торговли вокруг плана.

Что касается общего плана продаж, то его пост-роение ориентирует на выполнение двух главных задач: достижение задан-ного объема продаж и уровня прибыльности в рамках этого объема. Сама же структура «товар — рынок — объем продаж — прибыль», по существу, является базовой для всех без исключения российских фирм .

Изучение вопросов, связанных с организацией и планированием сбыта, позволяет сделать следующие основные выводы.

Организационные структуры сбытовых служб очень динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и в макроэкономиче-ской среде.

Четыре основных вида сбытовых структур: функциональная, товароориентированная, клиентоориентированная и территориально ориен-тированная — наиболее широко распространены, но не в полной мере отве-чают сложности работы специалиста отдела сбыта в бизнес-среде.

Более высокий уровень адаптации к задачам сбыта и неопределенности внешней среды достигается при использовании смешанной структуры.

Для того чтобы процесс планирования сбыта был максимально эф-фективным, он должен опираться на систему базисных принципов, среди которых «торговля вокруг плана» играет ключевую роль.

План продаж и план развития сбыта формируются в результате осу-ществления комплекса плановых процедур и подкрепляются планировани-ем на уровне сбытовых подразделений и разработкой индивидуальных планов работы сотрудников службы сбыта.

Рецензенты:

Краюхин Герольд Александрович, д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», г. Санкт-Петербург.

Старинский Владислав Николаевич, д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», г. Санкт-Петербург.

Библиографическая ссылка

Айрапетов О.Р. ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 5.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=9894 (дата обращения: 24.11.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

* прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
* косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
* комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений.

Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегий самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются следующие.

1. Особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.
2. Возможности самой фирмы-продуцента - ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть.
3. Характеристика товара -- вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников - дешевые массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45-50% их проходит через оптовую торговую сеть.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
5. Характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.
6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

Возможно, будет полезно почитать: