Cum se face o cercetare de marketing a unui produs. Analiza de marketing a pieței. Ghid pas cu pas: obiectiv, plan, exemple. Organizarea cercetării cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate

Fiecare rezident al Rusiei poate fi numit consumator. Și cel care nu vorbește rusă este și consumator, doar atunci se numește spozhivach (ucraineană), consumator („consumator”, engleză), sau verbraucher (germană austriacă), sau konsument (germană), sau altceva. De fiecare dată când consumăm ceva, avem un impact asupra mediului socio-economic care ne este insesizabil.

Consumând, influențăm vânzătorii. Vânzătorii, care au făcut un act de vânzare, influențează astfel distribuitorii, care, la rândul lor, influențează producătorii și cei - asupra furnizorilor de materii prime. De fiecare dată când un act de consum atât de imperceptibil duce la valuri de influență tot mai mari care implică un număr tot mai mare de entități economice într-un proces continuu...

În condiții de socialism totalitar sau de monarhie, acest proces este strict reglementat de sus. Într-o economie liberală (sau, în cazul nostru, mai degrabă „puțin mai liberală”), acest proces este „condus de piață”.

Fiecare participant la proces are o alternativă - ce să consume. Atunci când alegem dintre cel puțin două propuneri, trebuie să ne ghidăm după câteva criterii. Adesea acestea sunt criterii destul de specifice, de exemplu, prețul. Uneori sunt mai greu de înțeles (de exemplu, preferința de marcă), alteori poate fi nevoia de a satisface unele nevoi profunde (de exemplu, nevoia nesatisfăcută de a simți puterea asupra altor persoane poate duce la achiziționarea unei mașini sport).

Tocmai pentru a te simți bine pe piață, au fost inventate reguli de conduită, care au fost denumite în stil american marketing. Astfel de reguli (care, la o examinare mai atentă, se dovedesc a nu fi atât de simple) permit oricărei companii ruse să concureze cu giganți globali precum Procter & Gamble. Da, au reunit specialiști de frunte în departamentul de marketing. Da, ei plătesc salarii bune. Dar nu totul este atât de trist, pentru că există un astfel de cuvânt ca „marketing”.

Marketing este ghidul tău pentru jocul pieței. Oricine a stăpânit marketingul poate, dacă nu să învingă monștrii internaționali, atunci măcar să ia o bucată din plăcinta lui.

Cu toate acestea, scopul nostru nu este să vă învățăm tehnici de marketing, ci să vă ajutăm într-o chestiune atât de importantă ca cercetare de piata, ale căror rezultate constituie baza de informații pentru activitățile de marketing. Puteți afla mai multe despre acest serviciu accesând acum secțiunea de servicii a centrului nostru de apeluri -.

Cercetare de piata

Pentru orice companie care tinde spre succes, cercetarea de marketing acționează ca început și încheiere logică a oricărui ciclu al activităților sale de marketing. Cercetarea de piață reduce semnificativ incertitudinea în luarea unor decizii importante de marketing, ceea ce vă permite să alocați eficient potențialul economic pentru a atinge noi cote de afaceri!

Cercetarea de marketing, studiul mediului extern și intern și monitorizarea regulată a acestuia pentru orice întreprindere reprezintă un element important al strategiei de dezvoltare cu succes într-o economie de piață. Rolul cercetării crește de multe ori în condițiile segmentului de piață neformat sau cu incertitudinea unei noi afaceri.

Fie că decideți să introduceți un produs complet nou pe piață sau să intrați pe o piață nouă cu unul existent, vă veți confrunta cu problema lipsei de informații despre condițiile pieței și alte ingrediente necesare pentru o intrare reușită pe piață. Are piața nevoie de produsul dvs. și, dacă da, în ce volum?

Cel mai probabil, aveți o anumită viziune asupra pieței. Dar poate că acest lucru nu este suficient pentru a alege strategia potrivită. În această situație, specialiștii noștri vă vor ajuta să studiați piața în detaliu și să dezvoltați un concept de marketing competitiv.

Ca prim pas, este necesar, ceea ce vă va permite să rezolvați, atât în ​​combinație, cât și separat, următoarele sarcini:

1. Determinați capacitatea reală și potențială a pieței. Studierea capacității pieței vă va ajuta să vă evaluați corect șansele și perspectivele pe această piață și să evitați riscuri și pierderi nejustificate;
2. Calculați sau estimați cota de piață. Cota este deja o realitate și este foarte posibil să se construiască pe ea, formând planuri de viitor și apoi să o crească în viitor. Cota de piata este un indicator important al succesului companiei tale;
3. Analizați comportamentul clienților dvs. (analiza cererii). Această analiză va evalua gradul de loialitate al consumatorului față de produs și companie, răspunde la întrebarea: „Cine cumpără și de ce?” Și, prin urmare, va ajuta să stabiliți prețuri competitive pentru produse, să faceți modificări produsului în sine, să optimizați canalele de promovare și strategia publicitară, să organizați vânzări eficiente, adică să ajustați toate componentele mixului de marketing;
4. Efectuați o analiză a principalilor concurenți (analiza ofertei). Cunoașterea produselor și a politicilor de marketing ale concurenților este necesară pentru a viza mai bine piața și pentru a vă ajusta politicile individuale de prețuri și promovare pentru a vă asigura succesul competitiv;
5. Analizați canalele de distribuție. Acest lucru vă va permite să determinați cel mai eficient dintre ele și să formați un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

Efectuarea cercetărilor de marketing

- aceasta este colectarea, prelucrarea si analiza datelor privind piata, competitori, consumatori, preturi, potentialul intern al intreprinderii in scopul reducerii incertitudinii asociate cu luarea deciziilor de marketing. Rezultatul cercetărilor de marketing sunt dezvoltări specifice care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei, precum și în activitățile de marketing ale întreprinderii.

După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic toate informațiile necesare pentru luarea unor decizii importante legate de activitatea pieței, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Obiectele cercetării pieței sunt tendința și procesul de dezvoltare a pieței, inclusiv o analiză a schimbărilor din factorii economici, științifici, tehnici, legislativi și alți factori, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței. , starea concurenței, situația actuală, oportunități și riscuri.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

• Prognoze ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;
• Determinarea celor mai eficiente modalități de desfășurare a unei politici competitive pe piață și a posibilității de a intra pe noi piețe;
• Implementarea segmentarii pietei.

Cercetarea de marketing poate fi direcționată către diverse obiecte și urmărește diferite obiective. Să ne uităm la asta mai detaliat.

Sarcini de cercetare de marketing

Se efectuează cercetări calitative pentru a rezolva următoarele probleme:

• Analiza pietei;
• Analiza consumatorilor;
• Analiza competitorilor;
• Analiza promovării;
• Testarea conceptelor publicitare;
• Testarea materialelor publicitare (aspecte);
• Testarea complexului de marketing al mărcii (ambalaj, denumire, preț, calitate).

Cercetarea de marketing a consumatorilor

Cercetarea consumatorilor vă permite să identificați și să explorați întreaga gamă de factori motivaționali care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, educație, statut social etc.) Subiectul studiului este motivația comportamentului consumatorului și factorii care îl determină, sunt studiate structura consumului, furnizarea de bunuri, tendințele cererii consumatorilor.

Scopul cercetării consumatorilor este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor țintă.

Cercetarea concurenței

Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a oferi un avantaj specific pe piață, precum și de a găsi modalități de cooperare și cooperare cu eventualii concurenți.

În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la instrumentele de marketing ale concurenților și organizarea managementului afacerilor.

Explorarea intermediarilor potențiali

Pentru a obține informații despre posibilii intermediari prin care compania va putea fi prezentă pe piețele selectate, se realizează un studiu al structurii pieței companiei.

Pe lângă intermediari, întreprinderea trebuie să aibă o idee despre transport, expediere, publicitate, asigurări, organizații financiare și alte organizații, creând un set de infrastructură de marketing pentru piață.

Cercetarea produsului și a valorilor acestuia

Scopul principal al cercetării produselor este de a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității mărfurilor cu nevoile și cerințele consumatorilor, precum și o analiză a competitivității acestora.

Cercetarea produsului vă permite să obțineți cele mai complete și valoroase informații din punctul de vedere al consumatorilor despre parametrii de consum ai produsului, precum și date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie publicitară, alegerea celui mai potrivit intermediari.

Obiectele cercetării produselor: proprietățile produselor analoge și ale produselor concurente, reacția consumatorilor la produse noi, gama de produse, nivelul de servicii, cerințele potențial ale consumatorilor

Rezultatele cercetării permit companiei să își dezvolte propria gamă de produse în conformitate cu cerințele clienților, să le sporească competitivitatea, să dezvolte noi produse, să dezvolte o identitate corporativă și să determine capacitatea de protecție prin brevet.

Analiza prețurilor de marketing

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea unui astfel de nivel și raport de preț care vă permite să obțineți cel mai mare profit la cel mai mic cost.

Obiectele de studiu sunt costurile de dezvoltare, producție și comercializare a mărfurilor, gradul de influență al concurenței, comportamentul și reacția consumatorilor la prețuri. Ca urmare a studiilor efectuate asupra mărfurilor asupra prețurilor, sunt selectate cele mai eficiente rapoarte „cost-preț” și „preț-profit”.

Merchandising și cercetare de vânzări

Studiul distribuției și vânzărilor de produse își propune să determine cele mai eficiente modalități, metode și mijloace de aducere rapidă a produsului către consumator și implementarea acestuia. Obiectele de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție.

De asemenea, analizează formele și caracteristicile activităților diferitelor tipuri de întreprinderi cu ridicata și cu amănuntul, identifică punctele forte și punctele slabe. Acest lucru vă permite să determinați posibilitatea creșterii cifrei de afaceri a întreprinderii, să optimizați inventarul, să dezvoltați criterii pentru alegerea canalelor eficiente de distribuție a produselor.

Studiul sistemelor de promovare a vânzărilor

Studiul sistemului de promovare a vânzărilor este unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii. Rezultatul studiului face posibilă dezvoltarea unei politici de „relații publice”, pentru a determina metodele de formare a cererii populației, pentru a crește eficiența comunicării comutative, inclusiv a publicității.

Cercetarea activitatii de publicitate

Stimularea promovării mărfurilor pe piață se referă nu numai la publicitate, ci și la alte aspecte ale politicii de vânzări a companiei, în special, cercetarea eficienței competițiilor, reducerilor, primelor și a altor beneficii care pot fi aplicate de companie în interacțiunea lor cu cumpărători, furnizori, intermediari.

Cercetarea mediului intern al întreprinderilor

Studiile mediului intern al întreprinderii au ca scop determinarea nivelului real de competitivitate al întreprinderii ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern.

Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind aspectele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing.

Obiectivele cercetării de marketing

Obiectivele cercetării de marketing pot fi împărțite după cum urmează

1. Căutați ținte- colectarea de informații pentru o evaluare prealabilă a problemei și structurarea acesteia;
2. Scopuri descriptive- descrierea fenomenelor selectate, a obiectelor de studiu și a factorilor care influențează starea acestora;
3. Obiective cauzale- testarea ipotezei despre prezenţa unei relaţii cauzale;
4. Obiectivele de testare- selectarea opțiunilor promițătoare sau evaluarea corectitudinii deciziilor luate;
5. Obiective de prognoză- prezicerea stării obiectului în viitor.

Principala trăsătură a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing.

Fiecare companie determină în mod independent subiectul și domeniul de aplicare al cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale de informații de marketing, astfel încât tipurile de cercetări de marketing efectuate de diferite companii pot fi diferite.

Concepte și direcții de bază, experiență în efectuarea cercetărilor de marketing

Anterior, s-a subliniat că cercetare de piata este o analiză științifică a tuturor factorilor care influențează comercializarea bunurilor și serviciilor. Rezultă că domeniul de aplicare al acestei funcții este practic nelimitat și, prin urmare, vom lua în considerare doar acele tipuri de cercetări care sunt cel mai des întâlnite în practică.

În esență, scopul cercetării de marketing este de a răspunde la cinci întrebări de bază: OMS? Ce? Când? Unde?Și Cum? Intrebare legata: De ce?- extinde studiul la contactul cu domeniul psihologiei sociale și uneori se remarcă într-un domeniu independent cunoscut sub numele de analiză motivațională (cercetarea motivației), adică studiul motivelor comportamentului consumatorului.

Modalități de organizare a cercetării de marketing

Cercetările de marketing pot fi organizate și efectuate fie printr-o agenție de cercetare specializată, fie prin departamentul de cercetare propriu al firmei.

Organizarea cercetării cu ajutorul propriului departament de cercetare

Departamentul de cercetare propriu este angajat în cercetări de marketing în conformitate cu nevoile de informare ale companiei.

Organizarea cercetării cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate

Agențiile de cercetare specializate realizează o varietate de studii, ale căror rezultate pot ajuta compania să rezolve problemele existente.

Avantaje

Defecte

Calitatea cercetării este înaltă, firmele de cercetare având o experiență bogată și specialiști înalt calificați în domeniul cercetării. Rezultatele studiului sunt extrem de obiective, deoarece cercetătorii sunt independenți de client. Firmele specializate oferă oportunități mari în alegerea metodelor de cercetare datorită disponibilității echipamentelor speciale pentru efectuarea cercetării și procesarea rezultatelor acestora.

Costul cercetării este destul de mare, cercetarea este mai scumpă decât cea efectuată de o echipă de cercetare internă. Cunoașterea caracteristicilor produsului este limitată la idei generale. Există o șansă mai mare ca informațiile să fie scurse, deoarece sunt multe persoane implicate în cercetare.

Departamentul de cercetare de marketing

Judecând după cât de des se aude afirmația că concurența în afaceri devine din ce în ce mai intensă, s-ar presupune că majoritatea firmelor au, probabil, departamente de cercetare de marketing. De fapt, foarte puține firme au astfel de departamente. Cele mai recente date sunt greu de găsit, dar se știe că într-un sondaj realizat de British Institute of Management, doar 40% din răspunsuri au fost primite de la 265 de companii chestionate (în toate probabilitățile, pentru că majoritatea firmelor nu au avut cercetări). departamente).

Cu toate acestea, ar fi o greșeală să presupunem că acest fapt înseamnă același nivel scăzut de utilizare a rezultatelor cercetării, întrucât o parte semnificativă a activității de cercetare de marketing este realizată de organizații specializate. În plus, în multe companii, departamentele de cercetare de marketing poartă adesea alte nume, cum ar fi „Departamentul de informații economice”, etc.

Decizia de a-ți crea propriul departament de cercetare de marketing depinde de o evaluare a rolului pe care acesta îl poate juca în continuare în activitățile companiei în ansamblu. O astfel de evaluare este în principal calitativă și variază de la firmă la firmă, ceea ce face dificilă stabilirea unor criterii precise. Pentru scopurile noastre, este suficient să presupunem că decizia de a crea o astfel de unitate structurală a fost luată și atenția este concentrată asupra acelor aspecte care ar trebui să fie luate în considerare în acest caz.

Ele pot fi grupate după cum urmează:

• Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing;
• Poziția în structura organizatorică a companiei;
• Rolul și funcțiile directorului de departament.

Rolul și funcțiile Departamentului de cercetare de marketing

Având în vedere lista de mai sus de tipuri de cercetări legate de marketing, este evident că ar fi necesar un departament foarte mare care să acopere toate domeniile menționate.

Când o firmă întreprinde acest tip de muncă pentru prima dată, se recomandă insistent să creați o listă de sarcini, clasificându-le în ordinea importanței și să vă limitați la încercarea de a le realiza mai întâi pe cele mai importante. Aceasta nu înseamnă că alte studii nu ar trebui efectuate deloc, întrucât stabilirea unor linii de demarcație prea rigide între sarcini nu poate duce decât la o abordare inflexibilă și la abandonarea studiilor auxiliare care le completează pe cele principale.

De prea multe ori, firmele fac greșeala de a face un departament de cercetare de marketing nou creat responsabil de menținerea înregistrărilor contabile ale companiei. Transferarea acestei funcții către el generează inevitabil fricțiuni și reduce eficiența companiei, deoarece, pe de o parte, acest lucru încetinește activitatea departamentelor care au nevoie de date de raportare pentru activitățile lor curente, de exemplu, departamentul de vânzări, și pe de altă parte. De asemenea, distrage atenția departamentului de cercetare de marketing de la funcția sa principală - cercetarea.

În cazurile în care crearea unui departament de cercetare specializat este precedată de colectarea și raportarea extinsă a datelor, este mai bine ca alte departamente să păstreze această funcție, furnizând informațiile de care dispun după cum este necesar. Pentru a evita atât dublarea, cât și disiparea efortului, responsabilitățile fiecărui departament ar trebui să fie clar definite și numai acele rapoarte care sunt esențiale pentru activitățile interne de cercetare ar trebui solicitate de la departamentul de cercetare de marketing.

Loc pentru cercetarea de marketing în structura organizatorică a firmei

Locația departamentului de cercetare de marketing în cadrul unei firme depinde în mare măsură de structura organizatorică a acesteia. De regulă, el ar trebui să aibă o relație directă cu directorul general, întrucât acest departament îndeplinește o funcție de consiliere și în multe cazuri oferă administratorului șef datele inițiale pe care se bazează politica generală a companiei (spre deosebire de deciziile operaționale). ).

În organizațiile mari în care directorii executivi conduc divizii bazate pe funcții, directorului de marketing i se poate da responsabilitatea de a stabili direcția departamentului de cercetare și de a decide ce rapoarte trebuie prezentate șefului firmei.

Chiar și în acest caz, este recomandabil să se asigure o legătură directă între directorul general și departamentul de cercetare, pentru a se asigura, pe de o parte, că rapoartele care critică cutare sau cutare aspect al activității companiei vor fi ascultate de către șef. a firmei pentru a se evita deteriorarea relaţiilor dintre directorul de marketing şi directorii responsabili de alte divizii.

În plus, directorul general este cel care se ocupă de eficacitatea companiei în ansamblu și. prin urmare, este mai bine decât alți manageri să evalueze semnificația rezultatelor cercetării pentru un anumit departament.

Unii autori consideră că managerul departamentului de cercetare de marketing ar trebui să aibă același statut ca și șefii principalelor unități structurale operaționale, dar acest lucru nu este adevărat având în vedere diferențele de obicei existente în ceea ce privește dimensiunea departamentelor și nivelul de responsabilitate. Cu condiția ca managerul să aibă acces la consiliul de administrație, statutul său ar trebui să fie direct determinat de importanța pe care departamentul o are în cadrul organizației în ansamblu.

Rolul și funcțiile managerului de cercetare de marketing

Natura postului de manager al departamentului de cercetare de marketing depinde de mărimea și funcția departamentului, precum și de gradul de control și conducere de sus. În același timp, în orice caz, managerul trebuie să fie o persoană competentă în domeniul său și să aibă integritate și onestitate personală.

Competența presupune nu numai prezența experienței și cunoștințelor în domeniul marketingului și a metodelor de analiză a acestuia, ci și capacitatea de a transforma problemele de management în adevărate proiecte de cercetare, realizate ținând cont de constrângerile de timp și financiare.

Cerința integrității personale și a onestității înseamnă că managerul departamentului de cercetare de marketing trebuie să interpreteze rezultatele analizelor efectuate în mod obiectiv, în conformitate cu principiile general acceptate ale cercetării științifice. „Statistici în slujba minciunii” - o astfel de situație poate exista doar atunci când oamenii fără scrupule folosesc fapte fabricate prin selecție subiectivă, manipulare și prezentare deliberată pentru a dovedi concluzii nefondate, adică, așa cum spun cercetătorii, „căutând date”.

Managerul trebuie să îndeplinească nu numai cerințele de bază menționate mai sus, ci, în plus, să posede calitățile necesare pentru toate funcțiile manageriale, și anume: să aibă capacitatea de a lucra administrativ, să poată înțelege comportamentul oamenilor și să fie capabil să lucreze eficient. influențați-i.

Planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing

Procesul de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing poate fi împărțită în două categorii principale: permanentȘi episodic. Marketingul este un proces continuu care se desfășoară în condiții în continuă schimbare. Prin urmare, cercetarea sistematică este esențială pentru ca o firmă să rămână conștientă de schimbările în determinanții de bază ai cererii și să își poată modifica politicile în consecință. Informații extinse de acest tip sunt colectate de organizații specializate și departamente guvernamentale, dar aceste informații sunt adesea prea generalizate și pot să nu îndeplinească cerințele specifice ale unei firme individuale. Ca urmare, trebuie completat de cercetări efectuate de firma însăși.

În plus, multe situații de marketing sunt atât de deosebite (de exemplu, lansarea unui nou produs pe piață) încât necesită studii speciale.

Astfel de studii sunt efectuate conform unei anumite scheme, constând din următoarele etape:

1. Justificarea necesității studiului;
2. Analiza factorilor care determină această nevoie, adică formularea problemei;
3. Formularea exactă a scopului studiului;
4. Întocmirea unui plan pentru un experiment sau sondaj pe baza analizei prevăzute la alin.2;
5. Colectare de date;
6. Sistematizarea si analiza datelor;
7. Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor, recomandări;
8. Întocmirea și transmiterea unui raport care să cuprindă rezultatele studiului;
9. Evaluarea rezultatelor acțiunilor întreprinse pe baza constatărilor cercetătorilor, i.e.
10. Stabilirea feedback-ului.

Este evident că cercetarea constantă se construiește după aceeași schemă ca la început, totuși, în viitor, primele patru etape dispar.

Metode de cercetare de marketing

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing este să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analiza informațiilor de marketing.

Apoi, ținând cont de capacitățile de resurse ale organizației, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. Cele mai utilizate metode de realizare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele sociologice, experte, experimentale și economico-matematice.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi de natură exploratorie, de exemplu. să aibă ca scop colectarea de informații preliminare menite să identifice cu mai multă acuratețe problemele și să testeze ipoteze, descriptive, de ex. constau intr-o descriere simpla a anumitor aspecte ale unei situatii reale de marketing si casual, i.e. să aibă drept scop fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

Fiecare astfel de direcție include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing.

Studiu explorator se desfășoară în scopul colectării informațiilor preliminare necesare pentru a identifica mai bine problemele și ipotezele (ipoteze) propuse în cadrul cărora se preconizează a fi implementate activitățile de marketing, precum și pentru a clarifica terminologia și a stabili prioritățile între sarcinile de cercetare.

De exemplu, s-a sugerat că vânzările scăzute se datorează publicității slabe, dar cercetările exploratorii au arătat că principala cauză a subvânzărilor este sistemul de distribuție deficitar, care ar trebui studiat mai detaliat în etapele ulterioare ale procesului de cercetare de marketing.

Dintre metodele de realizare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, lucrul focus-grupurilor, metoda proiecției.

Cercetare descriptiva care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, demografie, atitudinile consumatorilor față de produsele organizației.

Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, răspunsurile sunt de obicei căutate pentru răspunsuri la întrebări care încep cu cuvintele: cine, ce, unde, când și cum. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau colectate prin observații și sondaje și experimente.

De exemplu, se investighează „cine” este consumatorul produselor organizației? „Ce” este considerat ca fiind produsele furnizate de organizație pe piață? „Unde” este considerat ca fiind locurile de unde consumatorii cumpără aceste produse? „Când” caracterizează momentul în care consumatorii cumpără cel mai activ aceste produse. „Cum” caracterizează modul în care este utilizat produsul achiziționat.

Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebări care încep cu cuvântul „de ce”. „De ce” au crescut vânzările după campania publicitară? Răspunsurile la astfel de întrebări sunt obținute prin efectuarea de cercetări ocazionale.

cercetare ocazională efectuate pentru a testa ipoteze privind relaţiile cauzale. În centrul acestui studiu se află dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”.

De exemplu, ipoteza testată este: O reducere de 10% a taxei pentru serviciul unei anumite organizații va avea ca rezultat o creștere a numărului de clienți suficientă pentru a compensa pierderea din reducerea taxei?

Dacă luăm în considerare metodele de cercetare de marketing din punct de vedere al naturii informațiilor primite, atunci acestea pot fi împărțite în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetare cantitativă de marketing care vizează studierea comportamentului consumatorului, a motivației de cumpărare, a preferințelor consumatorilor, a atractivității și calităților de consum ale produsului, a raportului preț/calități consumatorului, evaluarea capacității și caracteristicilor piețelor reale și potențiale (diverse segmente) ale produsului sau serviciului.

Metodele cantitative permit obținerea unei caracteristici a portretului socio-demografic, economic, psihologic al grupului țintă.

Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​un format bine definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora, prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri simplificate, în mare parte de natură cantitativă.

Colectarea datelor în cercetarea de marketing

Metodele de colectare a datelor primare în cercetarea cantitativă includ sondaje, chestionare, interviuri personale și telefonice bazat pe utilizarea întrebărilor structurate închise la care răspund un număr mare de respondenți.

Sondajul se desfășoară la punctele de vânzare sau prin prelevare de adresă/rută la locul de reședință (locul de muncă) al respondentului. Fiabilitatea rezultatelor este asigurată de utilizarea unui eșantion reprezentativ de respondenți (respondenți), utilizarea de intervievatori calificați, control în toate etapele studiului, chestionare și chestionare elaborate profesional, utilizarea de psihologi profesioniști, sociologi, specialiști în marketing. în analiză, utilizarea instrumentelor informatice moderne pentru analiza statistică a rezultatelor, contactul constant cu clientul în toate etapele de lucru.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă standardizată. Datele calitative pot fi cuantificate, dar acestea sunt precedate de proceduri speciale.

Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale, care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Metodele de analiză calitativă fac posibilă descrierea caracteristicilor psihografice ale audienței studiate, a modelelor de comportament și a motivelor de preferință a anumitor mărci la cumpărare, precum și de a primi de la consumatori cele mai aprofundate informații care să ofere o idee despre motivele ascunse. și nevoile de bază ale consumatorilor.

Metodele calitative sunt indispensabile în etapele de dezvoltare și evaluare a eficacității campaniilor de publicitate, studierea imaginii mărcilor. Rezultatele nu sunt numerice, adică prezentate exclusiv sub formă de opinii, judecăți, aprecieri, declarații.

Tipuri de cercetare de marketing

O întreprindere din lumea modernă poate reuși doar dacă nu ignoră nevoile consumatorilor. Pentru a crește eficiența, este necesară cercetarea și satisfacerea numărului maxim de cerințe ale clienților. Cercetarea de marketing contribuie la rezolvarea unor astfel de probleme.

Marketingul se ocupă cu studiul comportamentului consumatorului, care include nevoile și cerințele acestuia.

Principala trăsătură a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing. Această intenție transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing. Astfel, cercetarea de marketing trebuie înțeleasă ca o soluție țintită a problemei de marketing (setul de probleme) cu care se confruntă compania, procesul de stabilire a obiectivelor, obținerea informațiilor de marketing, planificarea și organizarea colectării acesteia, analizării și raportării rezultatelor.

Principalele principii ale efectuării cercetărilor de marketing includ obiectivitatea, acuratețea și minuțiozitatea. Principiul obiectivității înseamnă necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor și inadmisibilitatea acceptării unui anumit punct de vedere până la finalizarea analizei tuturor informațiilor colectate.

Principiul acurateței înseamnă claritatea stabilirii obiectivelor cercetării, lipsa de ambiguitate a înțelegerii și interpretării acestora, precum și alegerea instrumentelor de cercetare care asigură fiabilitatea necesară a rezultatelor cercetării.

Principiul minuțiozității înseamnă planificarea detaliată a fiecărei etape a studiului, calitatea înaltă a tuturor operațiunilor de cercetare, realizată printr-un nivel ridicat de profesionalism și responsabilitate al echipei de cercetare, precum și un sistem afectiv de monitorizare a activității acesteia.

rezumat

Într-un mediu competitiv și condiții de piață în continuă schimbare, se acordă multă atenție cercetării de marketing. Rezultatele acestor studii în viitor stau la baza formării estimărilor de vânzări și, pe baza acestora, nivelurile planificate de venituri și profit din vânzările de produse.

Cele mai frecvente probleme apar în procesul de vânzare a mărfurilor. Prin urmare, principalele sarcini ale cercetării de marketing sunt studiul:

• piaţă;
• cumpărători;
• concurenți;
• promoții;
• bunuri;
• preturi;
• eficacitatea politicii de promovare a produselor etc.

Cercetarea de marketing ajută compania să rezolve următoarele sarcini:

• Determinați posibilitatea producției în masă de bunuri sau servicii;
• Stabiliți o ierarhie a caracteristicilor bunurilor sau serviciilor care să le asigure succesul pe piață;
• Realizarea unei analize a tipologiilor și motivațiilor clienților existenți și potențiali;
• Stabiliți prețurile și condițiile optime pentru vânzarea bunurilor și serviciilor.

Scopul cercetării de marketing este de a rezolva următoarele probleme ale întreprinderii:

• Studierea si stabilirea potentialului pietei sau produsului asupra volumului posibil al vanzarilor acestuia, conditiilor de vanzare, nivelurilor preturilor, capacitatii potentialilor clienti;
• Studiul comportamentului concurenților, direcția acțiunilor acestora, oportunități potențiale, strategii de prețuri;
• Studiu de vânzări pentru a determina teritoriul care este cel mai bun în ceea ce privește vânzările, volumul vânzărilor din piață, care este cel mai eficient.

Companiile elaborează un plan general de cercetare de marketing, care este întocmit în contextul marketingului de bunuri sau servicii individuale, pe tip de cumpărător, pe regiune.

Astfel, putem spune că cercetarea de marketing este un sistem cuprinzător de studiere a organizării producției și comercializării bunurilor și serviciilor, care se concentrează pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și pe realizarea de profit pe baza cercetării și previziunilor de piață.

Cele mai dificile sarcini ale cercetării de marketing sunt analiza și luarea deciziilor privind stabilirea prețurilor și promovarea vânzărilor.

Rezultatul cercetării de marketing este dezvoltarea strategiei de marketing a companiei, al cărei scop este selectarea pieței țintă și a mixului de marketing, a căror conformitate va contribui la asigurarea efectului maxim al vânzărilor de produse și servicii.

Atunci când alegeți o piață țintă, este necesar să justificați răspunsul la întrebarea: de ce produs are nevoie consumatorul? Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească segmente raționale ale unei piețe concentrate, diferențiate sau nediferențiate pe care organizația o va deservi.

Alegerea unui complex de marketing este asociată cu stabilirea combinației optime a elementelor sale: denumirea produsului, prețul acestuia, locul de distribuție și promovarea vânzărilor. Pe baza strategiei de marketing adoptate se elaborează principalele decizii de management care orientează activitățile companiei spre rezolvarea problemelor care apar sau pot apărea unui potențial consumator de bunuri, lucrări și servicii.

Acest principiu poate fi fezabil dacă baza pentru luarea deciziilor pe probleme organizaționale, tehnologice, sociale și de producție este rezultatul unei analize a nevoilor și solicitărilor potențialilor cumpărători.

Atenţie!

VVS oferă si nu sfatuieste

In contact cu

Colegi de clasa

Toți cei care participă la interacțiunea economică funcționează în mod necesar pe o anumită piață. Conceptul de piata este foarte semnificativ, inclusiv in domeniul marketingului. Adesea, nivelul firmei de marketing nu îndeplinește cerințele general acceptate. Aceasta este de obicei ceea ce cauzează vânzări scăzute. Prin urmare, este necesar să se efectueze lucrări analitice și să exploreze piața de marketing.

Piața de marketing și tipurile acesteia

piata de marketing- acesta este numărul total al tuturor cumpărătorilor de produse (atât existenți, cât și potențiali). Acești subiecți au nevoi sau solicitări comune care pot fi satisfăcute prin schimb. Prin urmare, dimensiunea pieței este determinată de numărul de cumpărători care au nevoie de orice produs. Au resurse de schimbat, precum și dorința de a oferi aceste resurse pentru bunurile în care simt nevoia.

Piața în marketing trebuie să fie clară. Se caracterizează prin indicatori specifici:

Nevoile clienților care provoacă cerere corespunzătoare;

• Poziție geografică.

În conformitate cu nevoile care au generat cererea pentru produse specifice, se poate numi principalele tipuri de piață.

Piața producătorilor (sau piața produselor industriale) este formată din companii și firme care cumpără bunuri/servicii pentru utilizarea lor viitoare în procesul de producție.

Piața de marketing de consum (sau piața bunurilor de larg consum) este formată din indivizi care cumpără bunuri/servicii pentru uz personal.

Piața instituțiilor publice este reprezentată de companii de stat care cumpără bunuri/servicii pentru a-și desfășura activitatea.

Piața intermediară de marketing - acestea sunt persoane juridice și persoane fizice care au nevoie de bunuri/servicii pentru revânzarea viitoare pentru a obține profit.

Piața internațională include toți cumpărătorii de produse care se află în străinătate (aceștia vor include producători, persoane fizice, intermediari și organizații guvernamentale).

Dacă luăm piața ca o combinație de cumpărători cu o locație geografică asociată, atunci putem numi următoarele tipuri de piețe de marketing:

Regional - acoperă întreg teritoriul unei anumite țări;

Local - acoperă una sau mai multe zone ale statului;

Lumea - include toate țările lumii.

Un parametru esențial în caracteristicile pieței de marketing este combinația dintre cerere și ofertă pentru produse specifice. În acest caz, putem distinge între o „piață a cumpărătorului” și o „piață a vânzătorului”.

Pe piața vânzătorului, figura principală este, respectiv, vânzătorul. Acest lucru funcționează atunci când cererea existentă se suprapune cu oferta. În acest scenariu, vânzătorul nu trebuie să cheltuiască bani pe marketing. În orice caz, bunurile sale vor fi achiziționate. Prin organizarea cercetărilor de marketing, vânzătorul nu va face decât să irosească bani.

Pe piața unui cumpărător, cumpărătorul dă tonul. Această aliniere încurajează vânzătorul să cheltuiască forțe suplimentare pentru a-și vinde produsele. Acesta este unul dintre factorii care încurajează utilizarea cercetărilor de marketing pe piața serviciilor și bunurilor. Mai degrabă, doar într-o astfel de situație putem vorbi despre implementarea ideii de marketing.

De ce are nevoie o companie de analiză de piață?

Analiza de marketing este un moment esential in munca unui manager de marketing. O analiză detaliată face posibilă găsirea rapidă a nișelor de piață neocupate, alegerea pieței țintă cea mai potrivită și înțelegerea mai bună a nevoilor consumatorilor.

Înainte de a începe analiza, este necesar să se precizeze obiectivele cercetării de piață. Următoarele elemente trebuie clarificate:

Produsele companiei: analiza dezvoltării pieței și ponderea produselor companiei în segment;

Structura pieței: analiza conjuncturii și a capacității de marketing a pieței, evaluarea tendințelor pieței;

Consumator: analiza cererii, nevoile de baza din piata, studiul de marketing atent al comportamentului si asteptarilor publicului tinta;

Segmentul tinta: analiza perspectivelor segmentelor de piata pentru alegerea unui domeniu de activitate;

Nișe libere: analiza de marketing a segmentelor de piață pentru a identifica nișe de piață liberă și noi surse de vânzări;

Rivali: analiza activităților rivalilor pentru a identifica superioritatea competitivă a produselor și pentru a căuta punctele slabe ale companiei;

Prețuri: Analiza de marketing a pozițiilor prețurilor concurenților, precum și structura actuală a prețurilor din industrie.

Claritatea în acest sens va face posibilă evitarea lucrului la informații inutile. Un obiectiv clar va ajuta la dezvoltarea corectă a unui plan analitic, pentru a adopta cea mai productivă metodă de cercetare a pieței. Evaluarea de marketing a pieței vă va permite să utilizați doar instrumentele necesare pentru studiu, ceea ce va reduce costul căutării și procesării informațiilor.

După aceea, trebuie să construiți corect un plan analitic de marketing. Pare o serie de întrebări grupate tematic.

Etapele extinse ale cercetării de marketing ale pieței firmei sunt următoarele.

Cercetarea pieței, segmentarea acesteia și identificarea celor mai semnificative segmente.

Cercetare de marketing a volumului, dinamicii și potențialului de dezvoltare a pieței.

Studiul prețurilor și analiza economică generală a pieței.

Analiza competitivă.

Studiul structurii distribuției sau distribuției mărfurilor pe piață.

Identificarea pieței cheie și a tendințelor consumatorilor.

Studiul cererii, nevoilor principale și nuanțelor comportamentului consumatorului.

Această listă de întrebări acționează ca o schemă universală de organizare a cercetării de marketing a pieței. Nu trebuie să faceți adesea analize detaliate. El are o natură fundamentală. O astfel de analiză va oferi informațiile necesare pentru doi până la trei ani de muncă.

Cum se realizează o analiză de marketing a pieței la întreprindere: principalele etape

Etapa 1. Determinați scopul analizei pieței

Înainte de munca analitică, este necesar să se sublinieze obiectivele cercetării de piață. Ce ar trebui luat în considerare:

produsele companiei;

structura pietei;

Consumator;

segmentul țintă;

nișe gratuite;

Concurenți;

Specificațiile vor elimina informațiile inutile și vor ajuta la construirea unui plan analitic de marketing corect.

Etapa 2. Cercetarea produsului sau serviciului

Prin procedurile legate de cercetarea de marketing a produselor, sunt identificate nevoile pieței pentru noi tipuri de bunuri/servicii. De asemenea, clarifică caracteristicile (funcționale și tehnice) care ar trebui modificate în produsele deja existente pe piață. În cursul cercetărilor de marketing sunt determinați parametrii produselor care răspund cel mai bine nevoilor și dorințelor clienților. O astfel de muncă analitică, pe de o parte, demonstrează conducerii companiei ce dorește cumpărătorul să primească, ce proprietăți ale produsului sunt semnificative pentru el. Pe de altă parte, în cursul analizei de marketing, puteți înțelege exact cum să prezentați noi produse clienților potențiali. Poate că are sens să ne concentrăm pe caracteristicile individuale atunci când îmbunătățim produsul și îl promovăm pe piață. Cercetarea de marketing a pieței de produse și servicii oferă informații despre ce perspective noi pentru cumpărător oferă produse noi sau modificări ale celor existente.

Analiza produsului constă în compararea caracteristicilor produselor furnizate de firmă cu parametrii produselor concurente. Pentru o organizație orientată spre marketing, cheia pentru a învăța despre un produs este determinarea avantajului său competitiv comparativ. Este necesar să obținem un răspuns clar la întrebările: din ce motiv potențialii clienți vor alege produsele companiei, și nu produsele concurenților? Cine sunt acești potențiali cumpărători? Rezultatele muncii analitice de marketing fac posibilă identificarea acelor regiuni de vânzări în care compania are un avantaj comparativ în raport cu rivalii. Studiul produselor este necesar și în proiectarea și organizarea vânzărilor.

Când se comercializează o analiză a pieței de mărfuri, este întotdeauna necesar să se respecte regula: produsul trebuie să fie acolo unde cumpărătorul se așteaptă cel mai mult - și din acest motiv, cel mai probabil, îl va cumpăra. Acest proces se numește poziționarea produsului pe piață.

Etapa 3. Determinarea capacitatii pietei

Capacitatea potențială a pieței este numărul total de comenzi la care o companie și concurenții săi se pot aștepta de la clienții dintr-o anumită regiune într-o anumită perioadă de timp (de obicei, se ia un an). Capacitatea pieței de cercetare de marketing este calculată pentru un produs separat pentru o anumită regiune de vânzări. În primul rând, se calculează în termeni fizici (numărul de bunuri vândute pentru o anumită perioadă - trimestru, lună, an). Evaluarea de marketing a capacității potențiale a pieței din punct de vedere al valorii este de asemenea esențială pentru companie. Acest lucru este deosebit de important atunci când se studiază dinamica capacității pieței. În acest caz, conducerea companiei va trebui să determine:

Există o creștere a cererii pentru produsele companiei? Sau cererea scade – și trebuie să te gândești la activitățile de reprofilare;

Care sunt perspectivele activităților pe această piață regională de vânzare.

Într-un studiu de marketing al capacității potențiale a pieței, este important să se identifice factorii de influență care pot provoca atât o scădere a capacității, cât și creșterea acesteia. Acești factori sunt fluctuații în valoarea veniturilor consumatorilor.

Etapa 4. Realizarea segmentarii pietei

Aceasta este, fără îndoială, una dintre cele mai semnificative componente ale cercetării de piață.

Un segment de piata este un grup de consumatori care are caracteristici stabile comune strict definite sau o calitate care determina comportamentul lor pe piata. Astfel, esența și scopul segmentării pieței de marketing este căutarea acelui grup (sau a unui număr de grupuri) de consumatori care, cu cea mai mare probabilitate, vor cumpăra un anumit produs.

Segmentarea de marketing a pieței face posibilă:

Aflați specificul celui mai posibil cumpărător al acestui produs; să demonstreze nuanțele calităților consumatorilor în diferite segmente de piață; determinați care dintre proprietățile grupului de consumatori sunt sustenabile și, prin urmare, mai semnificative pentru proiectarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;

Clarificarea (corectarea) posibila capacitate a pietei, simplificarea prognozei vanzarilor;

Înțelegeți cum să schimbați proprietățile produsului (dispozitiv, cost, livrare, aspect, ambalare etc.) atunci când vindeți pe diferite segmente de piață.

Un semn de segmentare este un semn și un sistem de caracteristici care unesc orice cumpărător într-un grup stabil. Ele pot fi selectate în funcție de venituri și activitate socială, de caracteristicile demografice și geografice, de naționalitate și chiar de un traseu istoric comun. În general, criteriul unificator poate fi orice.

Pentru companie, în vânzări, este important care dintre proprietățile grupului de consumatori se află pe primul loc în acest moment sau vor fi acolo în viitorul apropiat. Pe baza acestor proprietăți se poate stabili segmentul de piață țintă – cel mai semnificativ sau promițător pentru companie, cel care corespunde specificului acesteia. Alegerea corectă a segmentului țintă (acel grup de consumatori în care sunt colectați cei mai probabili cumpărători ai unui anumit produs) este o trăsătură caracteristică a unei companii orientate spre marketing.

O analiză a pieței de cercetare de marketing arată că este necesar să înțelegem clar diferența dintre un segment de piață și nișa acestuia. Acești termeni nu trebuie confundați în termeni practici și metodologici. O nisa de piata este si un grup de consumatori, dar are o serie de diferente. În primul rând, este mic în ceea ce privește numărul. În al doilea rând, consumatorii de nișă au mai multe caracteristici, fiecare dintre acestea putând fi caracteristică diferitelor segmente ale aceleiași piețe sau piețelor și industriilor diferite. În al treilea rând, o trăsătură distinctivă a unei nișe de piață este o slăbire semnificativă sau absența completă a rivalității în ea. Pe baza acestor nuanțe, procesul de găsire a unei nișe de piață, așa cum a spus un om de afaceri, este similar cu o operație neurochirurgicală, deoarece implică acuratețea maximă a acțiunilor.

Etapa 5. Studiul și analiza consumatorului

În această etapă, rezultă: cine este consumatorul potențial al produsului, care este structura dorințelor cumpărătorilor de pe piața unei anumite companii. Aici, conducerea companiei va trebui să răspundă la multe întrebări.

Munca în această direcție va ajuta la identificarea celor mai vulnerabile locuri în primul rând. Acest lucru este valabil atât pentru produs, cât și pentru varianta de implementare a acestuia, pentru tactica economică a companiei în ansamblu. În această etapă este specificat profilul (portretul) unui potențial cumpărător.

În cursul unei astfel de lucrări analitice, nu sunt luate în considerare doar înclinațiile și obiceiurile, obiceiurile și preferințele consumatorului. De asemenea, clarifică motivele comportamentului anumitor grupuri de consumatori. Acest lucru face posibilă prezicerea structurii viitoare a intereselor lor. În prezent, un arsenal serios de instrumente este folosit pentru cercetarea de marketing a comportamentului cumpărătorilor, a reacțiilor subconștiente și conștiente ale acestora la anumite produse și publicitatea care le însoțește, la starea actuală a pieței. Metodele de studiu includ: chestionare, anchete, testare. Toate oferă o oportunitate de a afla opinia consumatorilor de bunuri despre modificările aduse produsului sau serviciului. Cu ajutorul acestor instrumente, puteți monitoriza reacția consumatorului la eforturile de a lansa și comercializa produsul pe piață în mod continuu. Crearea feedback-ului clienților și îmbunătățirea continuă pe baza feedback-ului de la produse și tehnici de fabricație este una dintre caracteristicile unei firme orientate spre marketing.

Pasul 6. Cercetați metode de marketing

Cercetarea de marketing a pieței de vânzări include căutarea celei mai eficiente combinații de metode și forme de vânzare a bunurilor/serviciilor, punctele forte și punctele slabe ale acestora, aparținând unui segment de piață sau unei regiuni de vânzare. Acesta examinează mijloacele necesare pentru a aduce produsul pe piață. Se studiază activitatea companiilor care vând direct bunuri/servicii pe piață. Activitatea de analiză de marketing implică luarea în considerare a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de companii care sunt angajate în comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Sunt determinate punctele forte și punctele slabe ale acestora, se studiază natura relațiilor stabilite cu producătorii.

Ca urmare, se precizează:

Cine poate acționa ca intermediar (o societate comercială autonomă sau departamentul de vânzări propriu al companiei);

Să vândă produsele companiei pe o anumită piață cât mai corect posibil, cu beneficii mai mari.

Odată cu aceasta, este necesar să se calculeze toate tipurile de cheltuieli pentru vânzarea mărfurilor. Este necesar să te gândești la modalitățile de implementare cu ajutorul intermediarilor și prin organizarea propriei rețele de vânzări. De asemenea, se cere clarificarea procentului costurilor de vânzare în costul final al mărfurilor etc.

Această componentă a cercetării de marketing a pieței întreprinderii este responsabilă de analizarea eficacității diferitelor tipuri și metode de publicitate și promovare a produsului pe piață. De asemenea, include vânzarea personală, construirea imaginii companiei și promovarea vânzărilor.

Pentru a stăpâni piața, sau cel puțin a începe să-și vândă produsele, o companie are nevoie de publicitate. Este necesar să caute și să informeze clienții, să formeze o imagine atractivă a companiei și să colecteze comenzi.

Selectarea celor mai potrivite tipuri și mijloace de publicitate;

Aflarea celei mai preferate secvențe de utilizare a diferitelor medii de publicitate;

Importanța publicității și eficacitatea unei campanii de publicitate sunt evaluate de indicatorii finali ai activității economice a companiei. În primul rând, acest lucru se vede în creșterea volumelor de vânzări. În același timp, anumite tipuri de publicitate sunt orientate pe termen lung. Ele nu pot fi cuantificate.

Etapa 8. Dezvoltați o strategie de preț

Prețul este unul dintre factorii cheie pentru concurența de succes pe piață. În timpul lucrului la politica corectă de prețuri, va fi necesar să ne gândim nu numai la strategia corectă de preț și la schema de reduceri atractive pentru clienți. De asemenea, este necesar să se determine intervalul de preț pentru a crește profiturile și a optimiza volumul vânzărilor.

Etapa 9. Cercetarea nivelului competiţiei

Studiul rivalilor este una dintre componentele cheie ale marketingului în acest moment. Rezultatele sale oferă o oportunitate nu numai de a dezvolta strategia economică corectă și politica de piață a companiei. Imediat devine clar ce se face necorespunzător în mărfuri, rețeaua de vânzări, publicitate și alte elemente ale activităților de marketing ale firmei.

În timpul studiului rivalilor, în primul rând, va fi necesar să se identifice principalii concurenți ai companiei de pe piață (directi și indirecti), să le găsească punctele forte și punctele slabe. Acest lucru este deosebit de important atunci când o companie intră pe piață cu un produs nou, dezvoltă o zonă necunoscută de activitate economică, încearcă să pătrundă pe o nouă piață. Pentru a determina avantajele comparative ale rivalilor și pentru a vă evalua propriile resurse, nu este suficient doar să studiați produsele concurenților. Trebuie să obțineți informații despre alte aspecte ale muncii lor: obiectivele pe o anumită piață, nuanțele producției și managementului, politica de prețuri și situația financiară.

Liderii companiei trebuie să știe:

În ce constă mai exact;

Raportul dintre costul produsului dvs. și produsele rivalilor;

Pe ce canale de vânzare se bazează concurenții atunci când vând bunuri;

Ce ramuri de activitate economică vor rivalii să pătrundă în viitor;

Ce tipuri de privilegii oferă concurenții clienților și clienților obișnuiți;

Pe cine folosesc ca intermediari în vânzarea mărfurilor etc.

În momentul de față, alături de concurența directă, specializarea companiilor este din ce în ce mai adâncă. Cererea consumatorilor, dorințele și nevoile oamenilor sunt din ce în ce mai individualizate. În acest sens, este necesar să învățați să descoperiți orice modalități de lucru comun și de alianță (în primul rând în producție și tehnologie) cu potențialii rivali. Acest lucru este necesar pentru a vă proteja de un război al prețurilor în care nimeni nu este probabil să câștige. Acest lucru contravine diviziunii obișnuite a pieței, cu lupta întreprinderilor pentru a crește teritoriul pe piața de vânzări. Desigur, concurența la prețuri rămâne în orice caz (în anumite segmente de piață, în producția de bunuri similare, chiar crește). Cu toate acestea, nu joacă un rol major în victoria pe termen lung în competiție. Formarea de diverse alianțe între companii - potențiali rivali (joint ventures, coaliții strategice) le oferă acestora posibilitatea nu numai de a răspunde mai eficient cererii consumatorilor, ci și de a crește în continuare capacitatea pieței.

Etapa 10. Prognoza vânzărilor

Baza planificării într-o companie în condițiile pieței este elaborarea unei previziuni de vânzări. De acolo începe planificarea. Nu din rata rentabilității sau rentabilitatea capitalului investit, ci din prognoza vânzărilor. Aceasta se referă la volumul potențial de vânzări al unui anumit tip de bunuri/servicii pentru toate ramurile companiei. Scopul principal al analizei de marketing a pieței este de a afla ce și în ce cantități pot fi vândute. Abia atunci puteți începe să construiți un plan de producție.

Cu ajutorul previziunilor de vânzări, sunt planificate lucrări financiare și de producție. Se iau decizii cu privire la unde și cât de mult să investiți. De ce (sau după ce timp) compania va avea nevoie de noi resurse de producție. Devine clar ce noi canale de aprovizionare trebuie găsite. Ce soluții de design sau inovații tehnice să trimiți în producție. Munca de marketing în această direcție vă permite să înțelegeți cum să schimbați gama de bunuri / servicii pentru a crește profitabilitatea globală a companiei etc.

Cu toate acestea, o prognoză de vânzări este în primul rând o prognoză. În acest caz, influența factorilor necontrolați, brusci sau neprevăzuți este mare, impactul lor asupra stării de fapt a unei companii de orice tip. În acest sens, o astfel de prognoză trebuie să fie multicomponentă, justificată și multivariată la maximum.

Ce metode sunt folosite pentru analiza de marketing a pieței

Există multe modalități de a studia piața. Toate sunt folosite în situații specifice, pentru a rezolva sarcini specifice de marketing. Metodele de colectare a informațiilor în implementarea cercetării de marketing pot fi împărțite în două grupe: calitative și cantitative.

Analiza cantitativă a pieței este cel mai adesea asociată cu organizarea de diverse anchete. Ele se bazează pe utilizarea întrebărilor structurate cu răspuns închis. Răspunsurile sunt date de un număr mare de respondenți. Trăsăturile distinctive ale unei astfel de cercetări de marketing sunt: ​​analiza informațiilor obținute se realizează în cursul unor proceduri ordonate (predomină de natură cantitativă), formatul informațiilor colectate și sursele de primire a acestora sunt strict definite.

Analiza calitativă de marketing a pieței constă în colectarea, studierea și interpretarea informațiilor prin observarea modului în care oamenii se comportă și ceea ce spun. Monitorizarea și rezultatele sale sunt de natură calitativă și sunt efectuate în afara standardelor.

Alegerea metodei de studiu depinde de resursele financiare și de timp. Principalele metode de cercetare a pieței sunt următoarele.

Focus grup. Masă rotundă sau discuție, unde există o conversație pe o anumită temă. Participă grupul țintă de consumatori. La acest eveniment, există un moderator care conduce conversația pe o listă specifică de probleme. Aceasta este o metodă calitativă de cercetare a pieței și este utilă pentru înțelegerea cauzelor comportamentului. Focus grupurile ajută la formularea ipotezelor, explorează motivele ascunse ale clienților.

Sondaje. Ele implică o anchetă a pieței țintă folosind un chestionar strict. Dimensiunile sunt atât mici, cât și mari. Într-un sondaj de marketing, eșantionarea este foarte importantă. Cu cât este mai mare, cu atât rezultatul va fi mai clar și mai valid. Aceasta este o metodă de marketing cantitativă. Este folosit atunci când trebuie să obțineți indicatori specifici cu privire la anumite probleme.

observare. Monitorizarea comportamentului unui reprezentant al publicului țintă într-un mediu normal (de exemplu, filmări video într-un magazin). Se referă la metode de cercetare de marketing de calitate.

Experimente sau studii de teren. Se referă la metode cantitative de marketing. Ele oferă o oportunitate de a testa orice ipoteze și alternative în viața reală.

Interviuri în profunzime. Conversație cu un reprezentant al publicului țintă pe o listă specifică de întrebări deschise. Ele oferă o oportunitate de a înțelege subiectul în detaliu și de a formula ipoteze. Se referă la metodele de marketing de calitate.

Puteți numi, printre altele, un grup de metode analitice și de prognostic. Pentru a efectua cercetări de piață, aplicați:

Teoria probabilității;

Planificare liniară;

Planificarea rețelei;

Metode de jocuri de afaceri;

Modelare economică și matematică;

Metode de evaluare a experților;

Metode economice și statistice.

Și totuși, nu se întâmplă adesea ca firma să dispună de fonduri suficiente pentru a realiza un studiu sistematic de marketing al pieței industriei (începând cu elaborarea de ipoteze în focus grupuri, conversații și terminând cu un sondaj la scară largă pentru a obține informații corecte).

Adesea, un manager de marketing trebuie să facă un efort personal pentru a colecta informații despre piață care vor fi utile pentru dezvoltarea unei strategii de marketing pentru firmă.

Modalități de a găsi informații de marketing despre piață

Rețele sociale și forumuri. Merită să profitați de rețea. Acolo poți afla părerea cumpărătorilor în rețelele de socializare, pe forumuri. Skype și e-mailul vă vor ajuta, de asemenea. Toate aceste canale vor reduce costurile cercetării de piață.

Conversații personale. Conduceți singur interviul (5-10 conversații). Implicați susținătorii mărcii, consumatorii și non-consumatorii pieței. Discutați cu cei care iau decizia și controlează achiziția, precum și cu cei care folosesc produsele achiziționate. Astfel de conversații vor dura mai puțin de o săptămână, dar vor oferi o mulțime de informații utile.

Angajații organizației. Adresați-vă întrebările personalului firmei pentru a obține părerea lor. Acordați o atenție deosebită departamentului de vânzări. Dacă participați la studii de piață ca parte independentă, discutați cu conducerea întreprinderilor.

Resurse de internet. Explorați informațiile postate pe Web cu privire la un anumit subiect. Nu treceți pe lângă informațiile despre piețele adiacente.

Experienta proprie. Încercați să vă cumpărați produsele și să înregistrați impresiile.

Observație proprie. Aruncă o privire asupra comportamentului oamenilor la punctele de vânzare pentru tine: cum aleg ei anumite produse.

Rămâi realist. Introduceți în analiza de marketing a pieței doar informațiile care pot fi cu adevărat colectate și procesate. Amintiți-vă că nu merită analizat de dragul procesului de analiză în sine. Contează doar acele rezultate care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Mediul de marketing al pieței: de ce este important să-l analizăm

Analiza mediului de marketing merită un interes maxim în implementarea cercetărilor de marketing. Este actualizat tot timpul - fie din cauza amenințărilor, fie din cauza deschiderii orizontului. Este extrem de important ca orice companie sa monitorizeze astfel de schimbari si sa se adapteze la ele in timp. Mediul de marketing este o combinație de actori activi și procese care operează în afara companiei și influențează perspectivele de cooperare cu succes a acesteia cu publicul țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing reprezintă factorii și forțele care determină capacitatea unei companii de a stabili și menține relații benefice cu clienții. Aceste momente nu sunt toate și nu întotdeauna supuse gestionării directe de către companie. În acest sens, ele separă mediul de marketing extern și cel intern.

Mediul extern al companiei este cel mai adesea împărțit în macro și micromediu.

mediu macro acoperă întreaga stare de fapt din spațiul de afaceri al orașului (regiune, stat). Caracteristicile sale distinctive au un impact asupra activității tuturor entităților economice, indiferent de forma de proprietate și diferențele de produse. Această influență se va extinde la un mare producător de alimente, un hotel de cinci stele și un salon de înfrumusețare privat.

Mediul de marketing extern este caracterizat de o mare mobilitate, astfel încât cel mai adesea nu este supus influenței active din partea nici unei companii.

Micromediu reprezentată de proprietăţile unei pieţe unice luate şi de starea de fapt din aceasta. Această piață prezintă un interes deosebit pentru companie. Să presupunem că poate fi o piață pentru servicii hoteliere sau o piață pentru țesături din bumbac.

Micromediul include forțe care pot influența capacitatea unei companii de a servi clienții:

Intermediari de marketing;

Compania în sine;

Cumpărători;

Concurenți;

Furnizori;

Publicul larg.

Mediul de marketing intern constă din componente precum:

Resursele organizatorice si manageriale ale companiei;

Resursele umane ale companiei;

Potențialul de producție al companiei;

Resurse de proiectare și inginerie ale companiei;

Capabilitățile materiale și financiare ale companiei;

Potențialul de vânzări al companiei.

Funcționarea oricărei organizații de pe piață depinde de factorii care o afectează în cursul efectuării oricăror acțiuni. Aceste elemente formează oportunități sau amenințări pentru organizație, care, respectiv, ajută sau împiedică implementarea diferitelor acțiuni și realizarea sarcinilor.

Cunoașterea proprietăților și a puterii acestor factori face posibilă elaborarea unor astfel de decizii de ghidare în domeniul marketingului care să contribuie la protejarea companiei de amenințări și la maximizarea oportunităților apărute în beneficiul companiei.

Strategii de marketing de piata: tipuri si stadii de dezvoltare

Strategia de marketing este o componentă a strategiei generale a companiei. Datorită acesteia, se formează principalele direcții ale activității companiei pe piață în raport cu rivalii și cumpărătorii.

Dezvoltarea strategiilor de marketing pe piata este influentata de:

Obiectivele principale ale companiei;

Poziția sa actuală pe piață;

Resurse valabile;

Evaluarea perspectivelor pieței și a acțiunilor așteptate ale rivalilor.

Întrucât situația de pe piață este în continuă schimbare, strategia de marketing se caracterizează și prin mobilitate și flexibilitate. Poate fi reglat tot timpul. Nu există o strategie de marketing universală. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova orice tip de produs, aveți nevoie de propria dezvoltare a liniilor de afaceri.

Strategiile de marketing sunt de cele mai multe ori împărțite în strategii specifice.

crestere integrata. Scopul său este de a crește structura companiei prin „dezvoltare verticală” – lansarea producției de noi produse.

crestere concentrata. Implică o schimbare a pieței de vânzare a produselor sau modernizarea acesteia. Adesea, astfel de strategii de marketing au ca scop lupta împotriva rivalilor pentru a câștiga o cotă de piață mai mare („dezvoltare orizontală”), găsirea de piețe pentru produsele existente și îmbunătățirea produselor. Ca parte a implementării acestor tipuri de strategii, sunt monitorizate diviziile regionale ale companiei, dealerii și furnizorii. În plus, există un impact asupra consumatorilor finali de bunuri.

Abrevieri. Scopul este de a crește eficiența companiei după o dezvoltare îndelungată. În acest caz, pot fi efectuate atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea oricăror departamente), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, o reducere lină a activităților la zero, obținând profitul maxim disponibil).

creștere diversificată. Se foloseste daca firma nu are posibilitatea de a creste in conditiile actuale de piata cu un anumit tip de produs. Firma se poate concentra pe lansarea unui nou produs, dar în detrimentul resurselor disponibile. În acest caz, produsul poate să nu fie semnificativ diferit de cel existent sau să fie complet nou.

În plus, strategia de marketing a companiei poate fi direcționată atât către întreaga piață, cât și către segmentele țintă individuale ale acesteia. Principalele strategii pentru segmente individuale:

Strategie de marketing diferențiată. Aici scopul este de a acoperi cât mai multe segmente de piață cu lansarea de produse special concepute în acest scop (aspect, calitate îmbunătățită etc.);

Strategie de marketing concentrată. Forțele și resursele companiei sunt concentrate pe un singur segment de piață. Produsele sunt oferite unui anumit public țintă. Accentul se pune pe originalitatea oricăror bunuri. Această opțiune de marketing este cea mai potrivită pentru companiile cu resurse limitate;

Strategie de marketing în masă (sau nediferențiată). Se adresează pieței în ansamblu, fără diferențe în cererea consumatorilor. Avantajul competitiv al mărfurilor constă în principal în reducerea costului producţiei lor.

Greșeli comune pe care le fac companiile

Greșeala #1. Firma se gândește puțin la piață și este slab concentrată pe client.

Segmentele de piață nu sunt prioritizate.

Segmentele în sine nu sunt clar definite.

Un număr mare de angajați ai companiei sunt de părere că serviciul pentru clienți este responsabilitatea departamentelor de marketing, prin urmare, ei nu se străduiesc să trateze mai bine consumatorii.

Nu există manageri care să fie responsabili pentru anumite segmente de piață.

Greșeala #2. Firma nu își înțelege pe deplin clienții țintă.

Vânzările de produse nu ating nivelul așteptat; bunurile rivalilor se cumpără mai bine.

Retururile de produse și reclamațiile clienților sunt exorbitante.

Ultimul studiu de marketing al publicului de consumatori a fost realizat în urmă cu mai bine de doi ani.

Greșeala #3. Firma nu își detectează eficient rivalii și le monitorizează prost activitățile.

Nu există un sistem de colectare și diseminare a informațiilor despre rivali.

Firma este prea concentrată pe cei mai apropiați concurenți ai săi. Există riscul de a pierde din vedere atât rivalii îndepărtați, cât și tehnologiile care amenință bunăstarea companiei.

Greșeala #4. Compania construiește analfabet interacțiune cu toate părțile interesate.

Distribuitorii, dealerii, furnizorii nu sunt cei mai buni (nu acordați atenția cuvenită produselor companiei, rechizitelor de proastă calitate).

Investitorii rămân nemulțumiți (pare o creștere a ratei dobânzii la împrumuturi și o scădere a prețului acțiunilor).

Angajații nemulțumiți (există o rotație mare a personalului).

Greșeala #5. Compania nu caută noi perspective de dezvoltare.

Marea majoritate a proiectelor implementate de organizație s-au încheiat cu eșec.

Recent, compania nu a căutat noi orizonturi (oferte interesante, piețe de vânzare etc.).

Greșeala #6. Procesul de planificare a marketingului are dezavantaje semnificative.

Planurile nu sunt legate de modelarea rezultatelor financiare, nu elaborează căi alternative.

Planurile nu iau în considerare posibilitatea unor circumstanțe neprevăzute.

Nu există componente obligatorii în planul de marketing sau nu există nicio logică.

Greșeala #7. Strategia de servicii și strategia de produs necesită schimbări.

Compania oferă prea multe servicii gratuite.

Organizația nu are resurse pentru vânzare încrucișată (vânzarea produselor împreună cu bunuri/servicii suplimentare - de exemplu, o cămașă cu cravată, o mașină imediat cu asigurare etc.).

Lista produselor companiei este prea mare, ceea ce afectează negativ costurile de producție.

Greșeala #8. Firma nu depune eforturi pentru a forma un brand puternic.

Secțiunea bugetară dintre diferitele instrumente de marketing practic nu se schimbă.

Procedurile legate de promovarea produselor nu țin cont de indicatorii de venit din finanțele investite în măsura necesară (rolul investițiilor este subestimat).

Publicul țintă nu cunoaște bine compania. Oamenii nu consideră că un anumit brand este cel mai bun.

Greșeala #9 Organizarea analfabetă a activităților departamentului de marketing împiedică marketingul productiv al companiei.

Angajații departamentului nu au abilitățile necesare pentru a lucra în condițiile actuale.

Departamentul de marketing este într-o relație dificilă cu alte departamente.

Șeful departamentului de marketing nu face față îndatoririlor sale, îi lipsește profesionalismul.

Greșeala #10. Compania nu folosește la maximum posibilitățile tehnologiilor moderne.

Sistemul automat de vânzări al organizației este vizibil depășit.

Departamentul de marketing trebuie să dezvolte tablouri de bord.

Compania practic nu folosește internetul în activitatea sa.

Cu cea mai mare automatizare a sistemului de vânzări, un număr mare de calcule zilnice de marketing pot fi efectuate nu de către angajații companiei, ci de către software. Această opțiune face posibilă optimizarea acestor soluții și ajută la economisirea multor timp de lucru.

Atenţie!

VVS oferă servicii exclusiv analitice si nu sfatuieste pe probleme teoretice ale fundamentelor marketingului(calculul capacității, metodele de stabilire a prețurilor etc.)

Acest articol are doar scop informativ!

Puteți vedea lista completă a serviciilor noastre.

In contact cu

Colegi de clasa

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Toate drepturile rezervate.

Bună dragă colegă! În articolul de astăzi vom vorbi despre analiza de marketing. La urma urmei, o astfel de analiză determină succesul absolut al oricărei organizații sau antreprenor individual. Marketingul determină relația unei întreprinderi sau a unui antreprenor individual cu mediul extern prin studierea și efectuarea unei analize de marketing care vizează identificarea poziției competitive a unei întreprinderi (IE) și potențialele sale oportunități pe piața relevantă. Prin urmare, în acest articol vom lua în considerare în detaliu ce este analiza de marketing și cum este efectuată.

7. Selectarea celor mai eficiente metode și forme de marketing de produs, dezvoltarea unei strategii de marketing a întreprinderii

Astfel, am identificat 7 sarcini principale de analiză de marketing, prin rezolvarea cărora, se va putea vedea o imagine completă a întreprinderii, atât latura internă cât și cea externă a acesteia.

3. Tipuri de analiză de marketing

Analiza de marketing poate fi de mai multe feluri, diferă atât prin metodele și formele de implementare, cât și prin vastitatea informațiilor analizate.

1. Analiza de marketing a pieței este cel mai comun tip de analiză de marketing. Studierea tendințelor și proceselor pieței. O analiză a factorilor economici, geografici, legislativi, demografici și alți factori de piață vă permite să faceți o prognoză de dezvoltare a pieței, să dezvoltați o strategie competitivă și să efectuați segmentarea pieței și să identificați cea mai potrivită nișă de piață.

1. Analiza de marketing a competitorilor vă permite să identificați punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii. Dezvoltați o strategie de marketing inteligentă.

1. Analiza strategiei de marketing a intreprinderii . Analiza activităților de marketing existente ale întreprinderii vă permite să faceți ajustarea acesteia, să direcționați activitățile organizației într-o direcție profitabilă. Adesea, o strategie de marketing ineficientă a unei întreprinderi este unul dintre factorii nerentabilității acesteia.

1. Cercetarea mediului intern al întreprinderii își propune să compare procesele interne și externe pentru a-și aduce munca la un singur mecanism coerent.

1. Cercetarea publicului țintă și a consumatorului țintă . Acest tip de analiză de marketing vă permite să vedeți un portret clar și ușor de înțeles al consumatorului bunurilor sau serviciilor dvs. și, prin urmare, să vă gândiți corect la strategia de marketing a întreprinderii, să selectați posibilele bonusuri și să vă gândiți la abordare. Dacă există multe varietăți de consumatori sau grupul este suficient de mare, atunci aceștia sunt împărțiți în segmente care combină caracteristicile.

1. Analiza de marketing a intermediarilor vă va permite să vedeți potențialii parteneri ai companiei dvs. și să calculați un program de afiliere pentru extindere ulterioară.

1. Analiza mediului de marketing intern al întreprinderii - acest tip are ca scop studierea competitivităţii reale a întreprinderii.

Deci, am examinat principalele tipuri de analiză de marketing, să trecem la metode.

4. Metode de analiză de marketing

Metodă de analiză a activităților de marketing ale unei organizații - este o modalitate de studiere, măsurare și generalizare a proceselor, fenomenelor și influențelor factorilor externi și interni asupra activităților unei organizații într-o economie de piață.

Alegerea unei metode de analiză de marketing este un moment foarte serios, care depinde direct de scopul și obiectivele studiului în ansamblu.

În acest paragraf al articolului, vom lua în considerare metodele de analiză de marketing, pe baza tipurilor sale.

Așadar, am luat în considerare principalele tipuri de analiză de marketing și metodele atașate acestora.

Deoarece acest articol este mai mult informativ decât practic, nu vom lua în considerare fiecare metodă în detaliu.

5. Concluzii

La finalul acestui subiect, aș dori să spun că o știință precum instrumentele de marketing și analiză de marketing joacă un rol cheie în construirea unei afaceri pe termen lung și profitabile.

Analiza de marketing este aplicabilă atât în ​​etapa de planificare a afacerii, cât și în orice altă etapă a uneia deja existente.

Și, în sfârșit, vă sugerez să urmăriți un scurt videoclip despre efectuarea cercetărilor de piață:

Asta incheie articolul meu. Sper că materialul prezentat în el v-a fost de folos. Vă doresc mult succes și ne vedem în articolele următoare.

Cercetarea de piata este unul dintre factorii cheie in dezvoltarea afacerii. Majoritatea întreprinderilor, firmelor și companiilor private elaborează o strategie de acțiune pe baza rezultatelor studiului. Recent, cererea de prognoză a tendințelor pieței moderne a crescut semnificativ. În acest sens, au început să fie dezvoltate diverse metode și metode de analiză a datelor. Unul dintre ele se numește cercetare de marketing a pieței, căruia îi va fi dedicat acest articol.

concept

Cercetarea de marketing a pieței este un proces de colectare constantă și continuă a informațiilor despre factorii comportamentali, cererea, motivația subiecților relațiilor de piață care operează într-un anumit segment, precum și analiza acestuia.

Mulți oameni confundă adesea conceptele de „cercetare de piață” și „cercetare de piață a pieței”. În primul caz, în urma experimentelor, se pot obține date generalizate care se referă nu numai la piața de produse și servicii, ci și la alte segmente economice. În al doilea caz, cercetarea urmărește obiective mai specifice.

Goluri

Cercetarea de marketing de piață are o orientare țintă importantă. Sarcina lor principală este să găsească noi oportunități pentru o anumită întreprindere, să identifice o nișă liberă, să identifice concurenții și să dezvolte recomandări specifice pentru implementarea eficientă a unui produs sau serviciu. Orientarea țintă a cercetării este următoarea:

• Căutare. Constă în colectarea de informații care vor ajuta la realizarea unei evaluări și previziuni fiabile.
• Descriptiv. Factorii care urmează a fi investigați sunt selectați în prealabil și este descrisă influența lor asupra stării generale a pieței.
• Cauzală. Verificarea relațiilor cauză-efect.
• Test. În urma studiului, cele mai acceptabile soluții sunt realizate și testate în condiții reale.
• Predictiv. Rezumând toate rezultatele obținute în cursul studiului, este posibil să se prezică starea ulterioară a unității studiate.

Sarcini

Cercetarea de piață este un proces lung și cu mai multe straturi, a cărui sarcină principală este de a determina volumul posibil de vânzări de bunuri, servicii și produse, precum și de a evalua nivelul cererii pentru un anumit produs sau serviciu. Aceste informații se obțin prin determinarea:

• întreaga capacitate a pieţei.
• Partea sa într-un recipient comun.
• Analiza cererii. Este necesar să se determine nivelul de loialitate al consumatorilor.
• Analiza ofertei, al cărei scop principal este identificarea concurenților.
• Oportunități de vânzări. O sarcină importantă este analizarea canalelor de distribuție pentru produse sau servicii.

Teorie și practică

În general, sarcinile cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri: suport metodologic al activităților și cercetare de piață. Suportul metodologic constă în determinarea subiectului și obiectului studiului, precum și în colectarea datelor și alegerea metodelor de studiu în sine. Conjunctura pieței se bazează pe determinarea dinamicii, proprietăților, oportunităților, perspectivelor și modelelor de dezvoltare.

Metode

Metodele de cercetare a pieței se referă la tehnici, operațiuni sau campanii speciale care sunt concepute pentru a studia teoretic și practic mediul de marketing în care operează o anumită organizație. Metodele de cercetare a pieței sunt fundamentale și aplicate. Metodele fundamentale arată imaginea generală a pieței studiate și unele caracteristici individuale. În timp ce cele aplicate examinează poziția întreprinderii în segmentul de piață selectat. Fiecare metodă diferă în colectarea și prelucrarea informațiilor. În general, tehnicile pot funcționa cu informații primare sau secundare. Acesta din urmă nu are nicio legătură cu cercetările care se fac aici și acum. A fost colectat și analizat de mult timp, dar este potrivit pentru a trage anumite concluzii și prognoze.

Informațiile primare sunt colectate în timpul cercetărilor în curs. În funcție de metoda prin care sunt colectate datele, acestea pot fi împărțite în trei tipuri:

• Calitate. Constă în colectarea de materiale practice. Adică, echipa de cercetare observă ce se întâmplă, interpretează și analizează datele obținute. Metodele calitative includ focus grupuri, interviuri aprofundate și analiza protocolului.
• Cantitativ. Sondajele sunt de obicei denumite cercetări cantitative. Ele înseamnă utilizarea întrebărilor de tip închis și prelucrarea lor ulterioară. Sondajele pot fi efectuate într-o varietate de moduri. Cel mai adesea folosesc anchete telefonice, stradale, apartamente, poștale.
• Amestecat. Studiile mixte includ o varietate de teste și munca cumpărătorilor misterioși. Recent, dacă este nevoie de a aduce un nou produs pe piață, se folosesc locații.

Pentru calitate

Cercetarea și analiza pieței este imposibilă fără analize cantitative și calitative. Metodele calitative sunt utilizate pentru a determina preferințele consumatorilor și pentru a prezice modele de comportament atunci când un nou produs sau serviciu este introdus pe piață. Pentru aceasta aplica:

• Focus grup. Aceasta este o cercetare de piață analitică care este efectuată în rândul unui grup mic de consumatori potențiali. Conducătorul focus grupului creează un scenariu specific conform căruia se poartă discuția. Principalul avantaj al acestei tehnici este posibilitatea de a studia opinia personală a fiecărui consumator. Iar atmosfera informală contribuie la obținerea unor informații mai fiabile.

• Analiza protocolului este adesea folosită pentru cercetarea pieței produselor. Esența acestei metode este că cercetătorii modelează procesul de achiziție a unui produs (cel mai adesea scump: imobiliare, o mașină, electrocasnice), iar consumatorul își descrie gândurile și acțiunile.
• Un interviu în profunzime constă în intervievarea unuia dintre consumatori. Principala diferență față de un sondaj este că toate întrebările sunt deschise, adică o persoană nu alege o opțiune de răspuns, ci vorbește despre atitudinea sa față de un produs sau serviciu. În procesul unui astfel de interviu, este ușor de studiat trenul de gândire al unui potențial consumator, precum și de a determina atitudinea acestuia față de aspecte ale materialului studiat. Adesea, cercetarea de piață a serviciilor este efectuată cu ajutorul interviurilor aprofundate. Singurul dezavantaj al acestei metode este necesitatea unui specialist înalt calificat, care nu numai că înțelege subiectul, dar este și un bun psiholog.

Pentru Cantitate

Cercetarea de piata se realizeaza si cu ajutorul metodelor cantitative, care exprima o anumita problema cu indicatorii cantitativi. În acest fel, se studiază opinia unui număr imens de oameni, ceea ce face posibilă aplicarea unei evaluări statistice a informațiilor. Practic, se practică metode cantitative dacă devine necesar să se determine dimensiunea pieței, gradul de conștientizare a mărcii, atitudinile consumatorilor etc.

Metodele cantitative sunt împărțite în:

• Sondajele în masă. Ele constau în analiza răspunsurilor respondenților la întrebările chestionarului. Astfel de anchete diferă în funcție de locul de desfășurare, metoda de comunicare (telefon, internet, poștă), subiecții (persoane juridice, antreprenori individuali sau experți) și tipul eșantionului.
• Interviuri personale. Spre deosebire de un sondaj de masă, un interviu oferă informații mai fiabile. Intervievatorul poate pune aceleași întrebări ca și în chestionar, dar nu oferă răspunsuri.

Audit de retail

Există o altă metodă eficientă de cercetare a pieței - auditul de retail. Această metodă este greu de atribuit calitativ, cantitativ sau mixt, de aceea este adesea definită separat. Esența metodologiei este de a evalua piața și produsele sale prin colectarea de informații disponibile publicului. Adică, cercetătorii analizează politica de prețuri, unitățile de produse, campaniile publicitare. Într-un cuvânt, toate aspectele care reflectă caracteristicile pieței sau ale segmentului său individual pot fi atribuite auditului comerțului cu amănuntul. Efectuarea cercetării de piață în acest fel vă permite să identificați rapid o nișă neocupată și să identificați principalii concurenți.

Metode mixte

Metodele mixte se bazează pe aspectele de bază ale metodelor de cercetare cantitativă și calitativă. Acestea includ următoarele metode:

• Locații. Pentru cercetare este recrutat un grup de consumatori care nu sunt experți în domeniul cercetării. Li se oferă să testeze un anumit produs și să răspundă la chestionar pe parcurs. Această metodă este foarte costisitoare, dar vă permite să evaluați în mod adecvat produsul, relevanța și calitatea acestuia, ceea ce este important atunci când introduceți un nou produs pe piață.

• Testare la domiciliu. Consumatorilor li se pune la dispoziție un produs pe care îl folosesc în mediul natural pentru acest produs, adică acasă, în natură, la mare. Folosind produsul în scopul propus, consumatorii trebuie să înregistreze răspunsurile în chestionare speciale.
• Cumparator misterios. Cercetarea de marketing a pieței de servicii a stăpânit de mult această metodă. Este folosit pentru a determina nivelul de calitate a serviciilor. Această tehnică vă permite să evaluați nivelul de scădere a vânzărilor din cauza factorilor subiectivi ai implementatorilor, care includ grosolănia și neprofesionalismul.

Etapele cercetării

Distorsiunile rezultatelor finale depind direct de încălcarea etapelor studiului. Acest lucru poate duce la adoptarea unei strategii incorecte de management și a unei linii de dezvoltare, așa că merită să luăm în considerare succesiunea cercetării:

• Probleme și obiective. Este necesar să se identifice principalele probleme de cercetare, iar pe baza acestora să se formuleze obiectivele urmărite. Obiectivele sunt exploratorii, descriptive și experimentale. Primele ajută la găsirea motivului scăderii vânzărilor și aduc compania la o nouă etapă de dezvoltare. Acestea din urmă oferă principalii indicatori ai pieței sau segmentului acesteia. Alții arată o relație cauzală între acțiunile conducerii companiei și nivelul vânzărilor.
• Surse de informare. Pe baza obiectivelor, trebuie să alegeți metode de cercetare.

• Colectarea de informații. Conform metodelor de cercetare selectate, se colectează informațiile necesare.
• Analiză. După ce a primit informațiile necesare, cercetătorul trebuie să le analizeze, să le transforme în cifre și să facă anumite previziuni sau să tragă concluzii.
• Soluţie. Pe baza datelor obținute, conducerea companiei ia o decizie de management adecvată, care va duce la dezvoltarea și extinderea companiei.

Analiza datelor

Toate datele obținute în urma cercetărilor de marketing ale pieței trebuie analizate în consecință. Esența analizei este transformarea informațiilor primite în fapte semnificative. Această procedură constă din doi pași:

• În prima etapă, toate datele primite sunt introduse într-un computer, verificate pentru erori, codificate și afișate sub forma unei matrice.
• A doua etapă constă în analiza statistică a valorilor obţinute. După ce au primit datele statistice, cercetătorii își oferă comentariile și recomandările. Pe baza tuturor materialelor se fac concluzii și previziuni

După cum puteți vedea, cercetarea de piață este un proces consumator de timp și costisitor, dar numai datorită acestuia companiile pot alege cursul potrivit de dezvoltare și pot încânta consumatorii cu produsele și serviciile potrivite.

⏱ timp de citire: 17 minute

Scopul analizei pieței este de a înțelege cum să atenuăm elementele negative ale unei industrii în timp ce le exploatem pe cele pozitive pentru a obține profit. Cele mai bune strategii de marketing profită de mai multe posibilități:

• caută o nișă de piață cu un nivel scăzut de concurență și schimbă poziționarea companiei
• schimbarea locului obișnuit în lanțul valoric al industriei
• transformarea industriei pentru a obține un avantaj competitiv
• predicția schimbărilor în dezvoltarea pieței și acțiunile în conformitate cu aceste previziuni

Pasul nr. 1. Determinați cu precizie orizontul de timp al analizei

Analiza de marketing a pieței include timpul întregului ciclu de funcționare al industriei. De obicei aceasta este o perioadă de 3-5 ani, dar în unele industrii (construcții navale, industria aviației etc.) poate ajunge la câteva zeci de ani. Pentru companie sunt importanți indicatorii medii pe orizontul de timp selectat, și nu datele perioadelor individuale.

În funcție de orizontul de timp ales, rezultatele analizei de piață și strategia de marketing a companiei pot diferi dramatic.

Pasul 2: Identificați limitele pieței

Pentru a analiza ceva, trebuie mai întâi să-l definești. Fiecare companie operează pe propria sa piață. Rosstat, lideri din industrie, jucători străini determină piața în funcție de propriile lor scopuri și obiective, așa că nu este recomandat să-și ia viziunea asupra limitelor industriei.

Sunt excluse din limitele pieței analizate următoarele:

• produse a căror structură de piață diferă în cel puțin un indicator (tip de cumpărători, furnizori, concurenți, bariere la intrare etc.)
• regiuni geografice, a căror structură de piață diferă în cel puțin un indicator
• alte întreprinderi care fac parte din exploatație (aparținerea unei singure persoane juridice nu determină piața)

Important. Dacă excludem ceva din analiza de marketing a pieței, asta nu înseamnă că îl uităm. Elementele care nu se încadrează în structura pieței sunt studiate separat. Adesea, analiza de marketing a unei industrii include studiul unui număr de industrii.

Granițele pieței analizate includ:

• potențiali concurenți care pot apărea din companiile din industrie prin: extinderea geografică, diversificarea liniei de produse, integrarea înapoi a companiilor cumpărătoare, integrarea în continuare a producătorilor etc.
• startup-uri care operează la frontiera tehnologică a industriei
• tehnologii și produse care răspund nevoilor similare ale clienților. Acest punct pare intuitiv clar, dar este adesea uitat. Uneori în mod deliberat - o privire amplă asupra produselor de înlocuire crește munca unui agent de marketing.

Dacă vă concentrați doar pe produsul dvs., este ușor să pierdeți din vedere oportunitățile și amenințările reale. Cercetarea de piață pe piața de cola nu se limitează la băuturi similare.

Pasul 3. Determinați rentabilitatea pieței în structura economiei

Dacă firma face parte dintr-un holding diversificat, este un proiect greenfield sau diversificare a afacerii, atunci este necesar să se cunoască rentabilitatea industriei în structura economiei. Scopul este de a evita capcana gândirii obișnuite și așteptările umflate de la investitori, parteneri și proprietari. De exemplu, producția de suc este de obicei mai profitabilă decât dezvoltarea de software. Dar intuitiv pare să fie invers.

Rentabilitatea variază între industrii. Răspunsul la întrebarea „ne place această industrie” este diferența dintre ROE și costul capitalului propriu.

ROIC după impozitarea industriilor, medie pentru 42 de ani, McKinsey & Company

Pasul 4. Desenați lanțul valoric din industrie

O concluzie frecventă dintr-o strategie de marketing este migrarea către alte segmente ale industriei. Pentru a face acest lucru, aflăm cum sunt distribuite profiturile între grupurile din cadrul aceleiași industrii.

ROIC ponderat al lanțului valoric al industriei aviației, perioadă de 10 ani, McKinsey & Company

Pasul 5. Cartografierea multidimensională a industriei

Cea mai ușoară modalitate de a obține o primă privire asupra pieței este să desenați o hartă multidimensională a industriei. Jucătorii de pe piață sunt împărțiți în segmente separate. Un exemplu este o analiză de marketing a industriei de vânzare cu amănuntul de bijuterii din Federația Rusă (o hartă bazată pe o analiză de marketing a site-urilor de internet).

Segmentele de pe hartă sunt prezentate din punctul de vedere al consumatorului (prin urmare, segmentarea lor preliminară este importantă, cum se face: ""). Dacă analizăm poziția concurențială, atunci sunt incluse și alte variabile, de exemplu, „numărul de puncte de vânzare” și „geografia prezenței”.

Primul lucru care vă atrage atenția (și acest lucru se va aplica majorității industriilor) este că diferențele dintre concurenți sunt minime. Prezența sau absența argintăriilor în MJZ, cu un sortiment de peste 10.000 de SKU, nu va duce la înfrângere în competiție și nici Almaz Holding nu va prelua conducerea. Diferențele subtile în ceea ce privește tipul de produse de piercing, serviciile de curățare cu ultrasunete și bijutierul, de asemenea, nu au o influență decisivă. Avantajul competitiv se realizează datorită factorilor secundari - locația și calitatea muncii consultanților.

O analiză a hărții multidimensionale a industriei sugerează direcții pentru căutarea unor noi segmente de piață. De exemplu, Pandora a folosit tendința în creștere a individualității și personalizării atunci când a creat bijuterii tipografice. Compania a deschis o nouă categorie și s-a diferențiat de industria altor producători/retail de bijuterii. În esență, Pandora și-a creat propriul ocean albastru. Citiți mai multe despre strategia de marketing pentru găsirea de noi nișe de piață „”.

O altă modalitate de a utiliza o hartă multidimensională de analiză a pieței este identificarea tendințelor comune între companiile dintr-o industrie și încercarea de a juca în sens invers.

Un exemplu este o analiză de marketing a pieței ruse a serviciilor cashback. Specificul industriei este că banii sunt o marfă. Este ușor pentru cumpărător să compare două servicii pe cea mai simplă bază - unde sunt cele mai mari economii. Ca urmare, prețul devine baza concurenței.

Companiile încearcă să pretindă un procent mai mare de cashback și alte beneficii bănești. De exemplu, pasul Megabonus de aproximativ 50% recompensă pentru utilizatori pentru recomandarea prietenilor, ideea ca Boom25.com să returneze costul integral al fiecărei a 25-a achiziție prin PayPal etc. Dar această direcție de concurență are un plafon - serviciul de cashback maxim poate returna cumpărătorului 100% din fondurile transferate de magazin. Și pe piața occidentală acest plafon a fost deja atins.

Mergeți împotriva pieței - oferiți o retragere rapidă. Acesta este singurul avantaj care poate depăși rata scăzută a dobânzii plus acționând ca o garanție a fiabilității serviciului. Este dificil de implementat ideea, dar câștigătorul va avea ocazia de a câștiga o cotă semnificativă de piață.

După ce am primit o idee cu ajutorul unei analize de marketing a pieței, găsim modalități practice de implementare. În exemplul cashback: o combinație de elemente de asigurare (depozit preliminar, asigurare de risc, plafon rapid de plată, ofertă pentru clienți fideli, scanări de documente, conectare la un cont FB); introducerea unei monede proprii cu posibilitatea de a cheltui „în locuri controlate” pentru bunuri cu o perioadă lungă de timp; introducerea practicii depozitelor (serviciul reține bani, dar acumulează %).

Pasul 6. Evaluați atractivitatea segmentelor de piață

Fiecare segment al hărții multidimensionale a industriei trebuie digitizat. Cu cât puteți obține date mai detaliate, cu atât mai bine. Parametrii minimi necesari:

• dimensiunea pieței
• rata de crestere in cadrul orizontului de timp
• rentabilitatea

Dimensiunea pieței și ratele de creștere stabilesc gama de oportunități de câștig în industrie.

Pasul 7. Identificați nișe de piață promițătoare

Atractivitatea unui segment de piata nu inseamna ca firma ar trebui sa mearga acolo. Mai degrabă, el spune că acesta este sectorul de piață cel mai saturat de concurenți.

Perspectivele pentru o nisa de piata sunt determinate de analiza competitiva a industriei. Cum să conduci - este scris în detaliu în articolele noastre: "", "".

Determinăm forțele competitive ale pieței. 5 Forțele Porter

Clasici ale genului. Da, expresia „analiza furnizorului conform lui Porter” sună mult mai puțin cool decât „adaptarea agilă a tehnologiei blockchain pe piața internetului lucrurilor”, dar este necesar să se studieze forțele motrice ale pieței.

Pe termen scurt, mii de factori influențează dezvoltarea pieței. 5 factori de piață lucrează cu analiză pe termen lung. Modelul lui Porter este important pentru că oferă o oportunitate de a înțelege de ce profitabilitatea pieței este așa cum este, ceea ce explică decalajul dintre costurile și veniturile jucătorilor din industrie.

Cea mai puternică forță motrice de pe piață determină profitabilitatea industriei și tocmai aceasta stă la baza strategiei de marketing.

Pasul 8: Analiza puterii concurenței pe piață #1: Amenințarea intrării de noi jucători

Este responsabilitatea fiecărui jucător actual să ridice barierele la intrarea pe piață. Cu cât o industrie devine mai atractivă, cu atât este mai probabil ca potențiala amenințare a concurenței din partea noilor veniți să se transforme într-una reală.

Noi jucători iau cotă de piață și scad prețurile. Piață — consultanță în marketing și management. Barierele de intrare sunt scăzute. Oricine poate face o insignă „consultant de afaceri” și să meargă să sfătuiască cum să conducă o companie. Și până la urmă du-te și sfătuiește. Formarea unei imagini negative asupra calității consultanței și reducerea nivelului prețurilor.

Scopul analizei pieței este de a obține nu doar răspunsul la întrebarea „pot să vină jucători noi”, ci „pot să vină jucători noi și să rămână profitabili”.

Probabilitatea apariției de noi concurenți depinde de înălțimea barierelor de intrare:

• Posibilitatea de economii de scară pe partea de producție. Economiile de scară pot fi oriunde, de la cercetare de marketing la producție și formare
• Posibilitatea de economii de scară pe partea cererii. Exploatarea efectului conexiunilor - dorința cumpărătorului de a plăti produsul crește odată cu numărul altor cumpărători. Motivele sunt încrederea sau importanța de a avea o rețea de clienți (numărul de jucători activi pe EBay).
• Costul trecerii consumatorilor la un nou producător. Cu cât este mai mare, cu atât este mai dificil pentru un nou venit să atragă clienți.
• cerințele de capital. Necesitatea de a investi o cantitate semnificativă de resurse pentru a atrage cumpărători. Bariera devine mai mare dacă costurile de intrare nu sunt recuperate direct, adică. sunt clasificate drept costuri fixe.
• Jucătorii de pe piață au avantaje care nu sunt legate de dimensiune. După cost, calitate, locație geografică, relații cu clienții etc. inaccesibile potenţialilor concurenţi. Începătorii vor trebui să caute soluții alternative.
• Acces inegal la canalele de distribuție. Cu cât depozitele sau canalele de vânzare cu amănuntul sunt mai limitate, cu atât este mai greu să intri. Uneori bariera este atât de mare încât noii veniți trebuie să-și creeze propriile canale de distribuție.

Răspuns așteptat la sosirea noilor veniți. Jucătorii noi le va fi frică să intre dacă:

• jucătorii anteriori de pe piață au răspuns dur
• concurenții sunt bine pregătiți pentru o luptă
• jucătorii existenți vor prefera să reducă prețurile pentru a menține cota de piață, deoarece costurile fixe ridicate conduc la utilizarea completă a capacității
• Creșterea pieței este scăzută, iar noii veniți vor primi venituri doar luând-o de la jucătorii existenți

Pasul 9: Analiza puterii pieței competitive #2: Influența furnizorului

Furnizorii puternici pot limita calitatea, pot stabili prețuri prohibitive, își pot transfera costurile către participanții din industrie. Furnizorii sunt puternici dacă:

• câțiva jucători importanți de pe piață
• vinde in cantitati mici
• capabile să genereze costuri mari de comutare
• pot fi integrate înainte de-a lungul lanțului valoric al industriei, adică începe să concureze în domeniul companiei sau amenință în mod rezonabil că o va face
• mai concentrat decât industria în care se vând mărfurile
• veniturile lor nu depind în mod serios de această piață

Furnizorii vor rezista reducerilor de preț, Dacă

• ponderea cumpărătorului este un % mic din totalul vânzărilor
• oferă o gamă diferențiată de produse
• sunt ghidate de prețurile și cheltuielile companiilor clienți
• lucrează în condiţii de marginalitate scăzută
• oferiți produse esențiale pentru consumatori
• nu există produse înlocuitoare similare

Pasul 9: Analiza puterii pieței competitive #3: Influența cumpărătorului

Cumpărătorii sunt nevoiți să reducă prețurile, să îmbunătățească calitatea, să ofere mai multe servicii. Cumpărătorii sunt puternici în negocieri, Dacă:

• există un număr limitat de clienți pe piață care cumpără în volume mari
• există o gamă largă de oferte alternative
• produsele din industrie sunt standardizate și unificate
• Trecerea la alt furnizor este asociată cu costuri reduse
• capabile să producă singuri produsul achiziționat

Cumpărătorii vor căuta în mod agresiv să reducă prețurile Dacă:

• costurile de achiziție reprezintă o parte semnificativă din cheltuielile lor
• conștient de costurile vânzătorului
• neprofitabile sau lipsite de numerar
• calitatea activitatilor lor este slab dependenta de calitatea produsului achizitionat
• produsul achiziționat are un efect redus asupra altor costuri (cumpărătorii se concentrează pe preț)

Pasul 10: Analiza puterii pieței competitive #4: Amenințare de substituție

Întrebarea principală este dacă este posibil deloc? În teorie, dacă ai mereu acces la alimente proaspete, nu ai nevoie de frigider. În practică, această amenințare poate fi neglijată pe termen mediu.

Produsele de înlocuire sunt întotdeauna prezente, dar uneori este dificil să le prinzi. Televizorul și jacheta aparțin unor piețe diferite, dar pot concura între ele atunci când aleg un cadou pentru Anul Nou.

Amenințarea produselor înlocuitoare este mare dacă

• ofera un pret atractiv fata de produsul jucatorilor de pe piata in cauza
• costul cheltuielilor cumpărătorului pentru trecerea la un produs înlocuitor este mic

Analiza de marketing a pieței ar trebui să includă o evaluare a potențialului de schimbări în alte industrii care pot deveni producători de produse substitutive atractive.

Pasul 11: Analiza puterii concurenței pe piață #5: Concurenții

Gradul în care concurența dintre jucătorii existenți de pe piață reduce profitabilitatea unei industrii depinde de intensitatea și baza acesteia.

Intensitatea competiției mare dacă:

• sunt multi jucatori pe piata, aproximativ egali ca marime si putere
• ratele de creștere ale pieței sunt scăzute
• este dificil pentru jucătorii de pe piață să coordoneze acțiunile
• există bariere mari de ieșire
• concurenții interpretează greșit semnalele unul altuia
• concurenții se străduiesc să rămână pe piață indiferent de situație
• există stimulente puternice pentru războaiele prețurilor

Principala bază a concurenței este concurența prețurilor. Începe competiția de preț Dacă:

• produsele sunt aproape identice, iar costurile de schimbare sunt mici
• costuri fixe ridicate și costuri variabile reduse
• eficiența este direct corelată cu volume mari de producție
• produsele au o durată de viață scurtă

Dar poți concura și în alte domenii: caracteristici ale produsului, servicii, timp de livrare, imagine de marcă etc. Alte direcții corodează profitabilitatea industriei într-o măsură mai mică.

Prin urmare, este important dacă competiția este într-una sau mai multe direcții. Dacă o companie câștigă cu prețul pierderii unui concurent, este un joc cu sumă zero. Dar puteți concura în cadrul unei strategii câștig-câștig - atunci când concurenții lucrează pe diferite segmente de consumatori, servicii etc.

Pasul 12. Reanalizați forțele competitive ale pieței

Neașteptat, nu?

Este recomandabil să faceți de două ori analiza forțelor motrice ale pieței. Starea de lucruri în industrie nu este stabilită pentru totdeauna. În loc să cauți tendințe care modelează viitorul, este mai bine să pictezi o imagine completă a acestui viitor.

Este important să înțelegem principalele direcții de dezvoltare și impactul lor asupra atractivității pieței. Analiza viitorului include și căutarea unor noi baze de concurență. Concurența crește mereu în timp.

Scopul analizei dezvoltării pieței este de a determina dacă o industrie va fi mai mult sau mai puțin atractivă în timp.

Pasul 13. Luăm în considerare concepțiile greșite comune ale analizei pieței

Posibile greșeli

• Industriile cu creștere rapidă sunt mai profitabile. Nu. Creșterea rapidă a pieței poate beneficia și furnizorilor, iar barierele reduse la intrare pentru industriile tinere facilitează intrarea noilor concurenți.
• Primul jucător câștigă mai mult. Nu. Potrivit cercetărilor, rentabilitatea investiției pionierilor este mai mică decât cea a adepților imediati.
• Tehnologia și inovația reprezintă un domeniu atractiv pentru dezvoltare. Nu. Tehnologiile în sine nu vor fi atractive (pentru mai multe detalii, vezi „”).
• Forța principală este poziția statului. În Rusia, acesta este adesea cazul, dar pe o piață perfectă guvernul nu este văzut ca un actor, deoarece nu este bun sau rău.
• O prezență pe termen lung pe piață duce la o creștere a capitalizării companiei. Nu. Maturarea industriei implică o scădere a profiturilor.
• Produsele și serviciile suplimentare sunt bune. Nu intotdeauna. Uneori, a avea un produs gratuit este benefic, iar alteori nu.

(c) Molchanov Nikolai, absolvent al Universității de Stat din Moscova, doctorat în psihologie, Executive MBA INSEAD, partener al Eldey Consulting Group

 

Ar putea fi util să citiți:

• Cercetare AdIndex: Piața Event&MICE conform sondajului clienților Cea mai bună agenție de evenimente;
• Telemecanica granit. Ltd. vtd "granit-micro". Despre complexul "Granit-micro";
• Magazin de pantofi Robek Numai oferte grozave pentru tine;
• Cupoane de reducere Pizza Hut Pizzeria Hut;
• Care este diferența dintre un bar și o cafenea: descriere și diferențe;
• Ce este profitabil să vinzi acum?;
• Cum să câștigi milioane din mutări;
• Managementul vânzărilor în magazin - cum să urmăriți și să analizați datele vânzărilor?;