Kozlov de la înțelegerea situației clientului până la înțelegere. Mihail Kazantsev: Școala de vânzări B2B. De la înțelegerea situației clientului până la înțelegere. Bunuri și servicii dintr-o categorie de preț ridicat

Această carte este primul ghid sistematic și consistent pentru vânzările B2B. Niciodată până acum aceste vânzări nu au fost identificate ca un tip independent de tranzacție care necesită o abordare specială și abilități speciale ale vânzătorilor. Între timp, vânzările B2B sunt fundamental diferite de vânzările B2C. În această carte, veți afla ce este o abordare situațională a vânzărilor și cum să o aplicați cu succes, veți învăța să vedeți vânzările din perspectiva clientului, a intereselor sale și a situației sale de afaceri. Experiența reală de lungă durată a autorului, consultant de succes și coach de afaceri, este rezumată într-o formă ilustrată încăpătoare.

Această carte este pentru oricine din afacerile de vânzări B2B care dorește să o facă mai bine.

Nume: Scoala de vanzari B2B. De la înțelegerea situației clientului până la înțelegere
autor:
An:
gen:

Descarca
Extras

Scoala de vanzari B2B. De la înțelegerea situației clientului până la înțelegere
Mihail Yu Kazantsev

Această carte este pentru oricine din afacerile de vânzări B2B care dorește să o facă mai bine.

Mihail Kazantsev

Scoala de vanzari B2B. De la înțelegerea situației clientului până la înțelegere

Suportul juridic al editurii este asigurat de firma de avocatura „Vegas-Lex”.

Introducere

Scriu cărțile care mi-au lipsit atunci când am început în afaceri. La un moment dat, a trebuit să-mi schimb drastic viața și să încep să vând. Oricum, sunt în vânzări din 1993 până în prezent...

Această carte este un ghid clar, ilustrat pentru vânzările B2B, bazat pe douăzeci de ani de experiență a lui Mikhail Kazantsev. Cartea conține peste 100 de desene și diagrame ale autorului, care facilitează reținerea și aplicarea tehnologiilor de vânzare B2B.

Din carte vei afla:

modul în care vânzările și clienții diferă pe piețele B2C și B2B;

ce este o abordare situațională a vânzărilor și cum să o aplici la încheierea de tranzacții;

cum să privești situația prin ochii clientului;

cum să lucrezi cu un cumpărător și un comitet de cumpărare.

De la autor

Scriu cărțile care mi-au lipsit atunci când am început în afaceri. La un moment dat, a trebuit să-mi schimb drastic viața și să încep să vând. Sunt în vânzări din 1993 până în prezent. Sa întâmplat ca toată munca mea să fie legată de vânzările B2B. De mulți ani încerc să găsesc o carte, o carte de referință, un ghid care să mă ajute să vând mai mult, mai bine, mai eficient... Cu toate acestea, nu am întâlnit astfel de cărți. Prin urmare, am decis să sistematizez experiența mea, experiența colegilor și clienților mei și să scriu o serie de cărți dedicate exclusiv analizei de sistem a vânzărilor B2B.

Înainte de a scrie această carte, am recitit cărțile mele preferate de vânzări ale unor autori cunoscuți. M-am uitat la aceste cărți cu alți ochi și m-am asigurat că vânzările B2B nu sunt descrise în forma lor pură nicăieri. Aceste vânzări nu sunt identificate ca un tip independent de tranzacție care necesită o abordare specială și abilități speciale ale vânzătorilor. Între timp, vânzările B2B sunt fundamental diferite de vânzările B2C.

Mi-am petrecut câțiva ani codificând experiența mea de vânzări B2B, rezultând o serie de cărți. Prima dintre aceste cărți este în fața ta.

În această carte:

pentru prima dată, vânzările B2B sunt luate în considerare din perspectiva clientului, a intereselor acestuia și a situației sale de afaceri;

arată rezultatele multor ani de practică a autorului în vânzările B2B.

Pentru cine este această carte

Această carte este pentru oricine din afacerile de vânzări B2B care dorește să o facă mai bine.

Extindeți Descriere Restrânge descrierea

O carte despre vânzările b2b. De la înțelegerea situației clientului până la înțelegere.
Mikhail Kazantsev, coach de afaceri și consultant, oferă propria metodologie de vânzări. Se bazează pe înțelegerea situației specifice a clientului și a afacerii sale.

Extrase din carte:

Cel mai important lucru în vânzări este analiza situației.

B2C: Cultura consumului de masă este cultura noutăților.

O diferență importantă între un client B și un client C: clientul B nu se bucură de procesul de cumpărare.

B-client-cumpărător:
1. Cumpără nu pentru el însuși.

2. Cumparare = munca.

3. Lucrează sub presiunea și controlul mai multor instanțe ale organizației sale.

4. Deciziile se iau din punct de vedere al fezabilității economice.

5. Achizitorul profesionist lucrează în cadrul unor bugete și reglementări strict controlate.

6. Nu sunt gata să plătească în exces pentru marcă (în cele mai multe cazuri).

Lumea vânzărilor se bazează pe 3 piloni. 1. Comunicarea cu clientul. 2. Utilizarea trăsăturilor de personalitate atunci când vindeți (propriile dumneavoastră și clientul). 3. Managementul situației tranzacției.

Tehnologia de gestionare a situației tranzacției și a clientului constă din 3 blocuri:
1. Analiza situatiei clientului
2. Alegerea instrumentelor de influență și a punctului de intrare în situație.
3. Schimbarea situatiei clientului (prin influenta).

Întotdeauna avem tendința de a ne explica comportamentul în funcție de situație, și nu de calitățile noastre personale. Iar comportamentul altor oameni, dimpotrivă, se explică întotdeauna prin particularitățile personalității lor.

Dacă o parte la o tranzacție are o lipsă de stima de sine sau o evaluare scăzută a statutului său social în comparație cu un partener de negociere, el va pierde întotdeauna.

Teorema lui Thompson: dacă o persoană definește o situație ca fiind reală, atunci toate consecințele ei sunt reale pentru el.

Până nu știi în mod fiabil cum percepe clientul situația tranzacției cu tine și compania ta, nu vorbești cu clientul, ci cu tine însuți.

Studierea situației clientului nu înseamnă identificarea nevoilor. Aceasta este o clarificare a realității în care există clientul și prin prisma căreia va percepe propunerea dumneavoastră.

O situație puternică este o situație care nu lasă participantului nicio alegere și nicio oportunitate de a se dovedi ca persoană. O situație puternică este încolțită. Cu cât situația este mai puternică, cu atât comportamentul uman este mai primitiv și lipsit de ambiguitate. Cel mai simplu exemplu este un incendiu.

O situație puternică face ca comportamentul să fie previzibil pentru observator, dar nu și pentru el însuși.

Cu cât vrei mai mult și cu cât ești mai frică, cu atât este mai puțin probabil ca afacerea să meargă bine.

Fiecare negociator competent încearcă să-și arate adversarului că propria situație este foarte slabă, nu se teme de nimic, nu pierde nimic și nu este deosebit de interesat de nimic. În același timp, un negociator cu experiență în toate modurile posibile întărește situația adversarului, demonstrând clar cât de șocantă este poziția sa și cât de neinteresante sunt propunerile.

În negocieri

1. O dată pentru totdeauna, recunoașteți-vă că vânzătorul se află întotdeauna într-o situație mai puternică decât clientul. Și nu-ți mai face griji pentru asta.

2. Sa ai in stoc o lista cu potentialii clienti, la care te vei adresa in caz de esec cu actualul client. Vânzările sunt un lucru statistic. Cu cât ai mai mulți clienți potențiali și contacte, cu atât vânzările tale vor avea mai mult succes în general. Și cu atât situația fiecărei vânzări individuale este mai slabă.

3. Vorbește cu toate înfățișările tale: Compania mea și cu mine personal ne descurcăm bine cu vânzările. Ceea ce ofer este la cerere și are un preț adecvat. Atunci când comunicați cu un client, fiți moderat persistent, dar nu până la punctul de a slăbi.

Câștigătorul nu este cel a cărui situație este cu adevărat mai slabă, ci care o demonstrează ca fiind mai slabă.

Dacă agentul de vânzări nu se află în postura de suplicant, ci se comportă ca un potențial partener, atunci el formează o realitate comună cu clientul. Dacă această realitate poate fi formată, atunci în loc de o vânzare vulgară, obținem negocieri pentru o ieșire reciprocă. În acest caz, vânzătorul percepe cu calm tot ceea ce îi spune clientul, nu se scutură sau se sperie.

Analizând oferta noastră - Există un avantaj unic? - Nu - Accept - Gândește-te la planurile A, B, C - Nu mai vinde. Întrebați și ascultați - Conduceți clientul către sarcinile și problemele sale - Clientul își vinde singur.

Factorii de canal se bazează întotdeauna pe cele mai simple proprietăți umane (lenea, lăcomia, nerăbdarea etc.)

Factori de canal: bani, timp, emoții, asemănări, ajutor.

Managerii de vânzări de multe ori nu fac efort să-și imagineze și să înțeleagă rolul a ceea ce vând în afacerea clientului.

Dacă ceea ce oferiți nu este în conformitate cu reglementările și procesele de afaceri ale clientului, aceasta nu este o obiecție. Aceasta este o realitate cu care va trebui să ții cont.

Ține minte, nu vinzi ceea ce crezi că ești. Nu vindeți un produs. Vindeți un angrenaj în mecanismul de afaceri al clientului și acesta trebuie să se potrivească exact la locul său și să asigure buna funcționare a afacerii în ansamblu.

9 modele de situații ale clienților

Definite de procesele de afaceri și reglementările companiilor client:

Buget - Sarcini - Provocări

Importanță – Regularitate

Obișnuit - Nou

Adecvat - Cost

Determinată de statutul și competențele decidentului:

Utilizări - Beneficiu

Utilizări - Răspunsuri

Amator - Profesionist

Decide - Afectează - Nu afectează

Știe - Vrea

Modele de situații determinate de procesele de afaceri și reglementările companiilor client

Buget model - Sarcină - Problemă

Situația clientului: are o problemă pe care o coase cu produsul sau serviciul tău.
Cel mai adesea, câștigătorul este cel care îi arată primul că problema poate fi rezolvată. Toți ceilalți vor întârzia, chiar dacă pot rezolva mai bine problema.

Cu cât situația este mai puternică, cu atât clientul are mai puțin timp și răbdare pentru a lua o decizie. Și cu atât mai puternic este factorul viteză.

Situația clientului: are o sarcină și ținte specifice pe care dorește să le atingă.
Câștigă furnizorul, care în cel mai bun mod, din punctul de vedere al clientului, rezolvă aceste probleme și îndeplinește pe cât posibil obiectivele.

Situația clientului: are un buget fix pentru a cumpăra ceva, iar încadrarea în buget sunt criterii cheie pentru a decide asupra unei tranzacții.
Sarcina ta este să oferi clientului mai multe opțiuni atractive și să nu te lași prea purtat de descrieri colorate sau detaliate ale produselor tale. Nu-l va interesa.

Regularitatea modelului - Importanța

Regularitate. Indiferent dacă afacerea dvs. este o singură dată sau în mod regulat.

Importanță: a) opțional b) necesar 3) extrem de important.

Combinația 1: o singură dată + ofertă opțională

Exemplu: acvariu, floare, ceas.
Prețul nu este adesea criteriul principal. În oferte, este mai important să trezești plăcerea clientului pentru produsul tău.

Combinația 2: o singură dată + ofertă obligatorie

Exemplu: echipamente de birou, mobilier, servicii notariale.
Dacă clientul nu are criterii, atunci cel mai adesea factorul principal va fi prețul și câteva caracteristici formale.

Pentru acest tip de tranzacție, nu știi niciodată care dintre potențialii tăi clienți vor avea și în ce moment va apărea nevoia. Recomandări: vizibilitate în motoarele de căutare, creșterea nivelului general de conștientizare a companiei; pieptănând și chemând în mod regulat potențialii clienți.

Combinația 3: o singură dată + afacere extrem de importantă

Exemplu: imobile comerciale, mașini-unelte.
Criteriile de decizie nu sunt doar proprietățile propunerii, ci și conformitatea cu modelul de afaceri al clientului.

Prioritatea prețului este redusă atunci când este vorba de tranzacții unice de importanță extremă.
Recomandări: Deveniți consultant și expert. De asemenea, o strategie eficientă este să găsești oameni care să influențeze decizia.

Combinația 4: obișnuit + opțional

Exemplu: furnizare de apă, ceai, curățenie.
Cel mai important lucru nu este tranzacția în sine, ci comoditatea și indispensabilitatea procesului de livrare pentru client. În ceea ce privește astfel de tranzacții, el vrea să rezolve această problemă o dată pentru totdeauna și să uite de ea.

Apelurile în masă către clienți și vizibilitatea în motoarele de căutare funcționează bine.

Combinația 5: obișnuit + esențial

Tranzacții foarte specializate (determinate de specificul afacerii - piese de schimb, scule) sau standard (hârtie, servicii de comunicații, internet).
Cu cât bunurile achiziționate în mod continuu sunt mai complexe, cu atât competența specialistului care ia decizia de cumpărare este mai mare.

Recomandări: Va trebui să lucreze împotriva furnizorilor existenți. Pentru a evidenția produsul pe un fundal specific folosind avantaje unice (cel mai bun preț, serviciu, proprietăți pentru consumator). Luând în considerare caracteristicile clientului și KPI-ul acestuia.

Construiți relații pe termen lung cu cumpărătorii în mod regulat. Fiți pregătiți că prima ofertă nu va fi acceptată.

Combinația 6: obișnuit + extrem de important
Exemplu: livrarea cărnii la o fabrică de cârnați, accesorii pentru o fabrică de mașini, hârtie pentru o tipografie.

Criteriile de achiziție sunt adoptate la nivelul managementului superior, deoarece ating esența afacerii.

Recomandări: decizia se va lua încet, deoarece succesul afacerii clientului depinde de produsul dumneavoastră. Clientul are deja un furnizor, altfel afacerea lui nu ar exista. Furnizorul existent este probabil să satisfacă clientul și să se potrivească modelului său de afaceri. Trebuie să vă pregătiți pentru o competiție serioasă și să înțelegeți că, de dragul unui ban, furnizorul nu va fi schimbat.

Tehnologia experților de vânzări funcționează.

Model Familiar - Nou

Obisnuita - o tranzactie similara cu care clientul a facut-o anterior.
De ani de zile, clientul folosește nu cel mai ieftin, nici cel mai modern și nici cel mai bun produs de calitate doar pentru că îi este familiar.
Recomandări: 1. Menține o relație cu clientul. Deveniți familiar și în siguranță pentru el și așteptați momentul în care furnizorul actual face o greșeală. Și aici principalul este să fii primul dintre cei care își oferă bunurile în schimb.
2. Oferiți condiții substanțial mai bune. În același timp, încercați să faceți toată munca pregătitoare pentru client.
3. Transformă afacerea obișnuită pentru client într-un plan nefamiliar. Actualizați-l. Surprinde clientul.

Nou pentru client.
1. Clientul vrea să cumpere el însuși ceva nou.
Eliberați stresul clientului. Convingeți clientul de competența dvs., arătați că sunteți familiarizat cu nuanțele și detaliile. Deveniți un expert pentru client.

2. Oferiți unui client să cumpere ceva pe care clientul nu l-a folosit niciodată.
Luați în considerare cât de conservator este clientul. A vinde produse noi unei afaceri conservatoare este foarte dificilă.

Adecvarea modelului și costul

1.economic;

2. personale (convingerile și preferințele persoanei care ia decizia);

3. presiunea socială.

Bunuri și servicii cu preț redus.

Principalii factori sunt prețul, reducerile și amânările de plată. Sau modelul de afaceri este axat pe cei mai ieftini sau „gandaci” ale clientului.
Pentru persoanele care se concentrează exclusiv pe oferte cu preț scăzut, argumentele despre calitate, fiabilitate și alte lucruri sunt în afara câmpului de percepție.

Bunuri și servicii din categoria preț mediu.

Clientul acordă atenție calității, ușurinței în utilizare, serviciului și garanției și prețului.
Strângeți cât mai multe argumente în favoarea propunerii dvs.

Bunuri și servicii dintr-o categorie de preț ridicat.

Nu mărcile comerciale guvernează, ci mărcile.

Preferințele clienților: atitudinea (credința, principiul de viață) a primei persoane a companiei; „de necesitate”. Puteți face o vânzare încărcată emoțional în primul caz.

Clientul are un interval subiectiv al caracterului rezonabil al valorii tranzacției. Prețurile din acest interval sunt percepute ca fiind normale. Limitele intervalului de adecvare a prețurilor clientului pot corespunde sau nu condițiilor pieței.
Dacă prețul depășește intervalul de adecvare în direcția creșterii, acesta este perceput brusc negativ.
Dacă prețul este sub intervalul de adecvare al clientului, atunci acest lucru provoacă adesea neîncredere și suspiciune.

Modele de situații determinate de statutul și competențele decidentului

Utilizări ale modelului - beneficiu

Afacerea este benefică pentru cumpărător și el (departamentul său) folosește ceea ce cumpără

Venitul cumpărătorului depinde de subiectul achiziției. De exemplu - consumabile de echipamente.

Este necesar să se sublinieze beneficiile pentru client. Este recomandabil să-i încercați să folosească ceea ce vindeți.

Niciun beneficiu - se bucură

Acordul nu afectează performanța financiară a cumpărătorului și el (departamentul său) pur și simplu folosește produsul. De exemplu - un sistem informatic pentru un contabil, mobilier de birou.
Opinia subiectivă a clientului este importantă, acesta ia o decizie pe baza criteriilor „place / displace, convenient / not convenient.

benefic - nu foloseste

Afacerea este benefică financiar pentru client, dar nici el, nici divizia sa nu folosesc ceea ce cumpără. Adesea un cumpărător cu un KPI.

Nu este profitabil - nu folosește

Acordul nu afectează beneficiul personal al cumpărătorului, iar acesta nu folosește ceea ce cumpără. Spre povara unui cumpărător profesionist.

Model Uses - răspunde

Responsabil (responsabil sau nu)
Utilizări – răspunsuri

Sunteți responsabil pentru ceea ce ați cumpărat.

Nu folosește - răspunsuri

Recomandări: fii primul care vine la client. Este inutil să încerci să convingi clientul că oferta ta este specială sau bună. Un cumpărător care nu folosește și nu răspunde nu îi pasă. Nu oferi peste buget. Merită să joci pe lene și să oferi cumpărătorului viața la maximum.

Clienții de acest tip pot lua decizii cu privire la emoții. Pentru a trezi emoții, dă la atingere și gusta produsul.

Oferiți ce este mai bun în limita bugetului.

Model Diletante - profesionist

Cel mai adesea, un client amator nu va petrece mult timp pentru a-și da seama ce cumpără exact. Furnizorul lui ideal va fi cineva care va insufla încredere că totul va fi bine. Și cine va demonstra expertiză.
Recomandări: unui client amator trebuie să i se arate că este dificil sau chiar nerealist să înțeleagă în mod independent subiectul achiziției; liniştitor, explicaţi că nu este nevoie să înţelegeţi subiectul. În orice caz, i se va asigura rezultatul dorit. Arătați că sunteți capabil să comunicați cu el într-o limbă normală și să răspundeți clar la întrebări.

Dacă clientul este de tip „profesionist”, el sau ea înțelege subiectul achiziției mult mai bine decât vânzătorul. Cel mai rău lucru pe care îl poate face un vânzător în această situație este să încerce să convingă rapid un client profesionist.

Modelul Decide - afectează - nu

Clienții sunt împărțiți în trei categorii: decide - influențează - nu influențează.

Angajat nu influențează afacerea

Un mediator de care nimic nu depinde.
Utilizați ca sursă de informații despre situație și factor de decizie.

Angajat care influențează afacerea

Există două opțiuni: un mediator inteligent (referent), un specialist interesat.

Factor de decizie
Deciziatorul este o persoană ocupată, nu fi prea enervant.

Modelul știe - vrea

Clientul nu vrea - nu știe

Clientul nu a auzit de produs și nu dorește să cumpere un produs necunoscut.

Clientul vrea - nu știe

Clientul are o problemă sau o nevoie.
Recomandări: Dacă clientul dorește și nu știe - întrebați ce și de ce vrea. Spune-ne ce opțiuni există pe piață și trimite-le pe ale tale ca fiind cele mai bune.

Clientul nu vrea - el știe

Situația ideală dacă ai exact ceea ce își dorește clientul. Dacă există ceva similar, atunci de multe ori afacerea eșuează. Nu pentru a impune ceva asemănător, ci diferit.

Soluții pentru cumpărători

Trei șefi ai cumpărătorului:

A. Respectă interesele companiei sau ale afacerii în general.

B. Protejează interesele serviciului, funcției sau unității.

C. Respectă interesele personale (carieră, bani, importanță de sine).

Ar putea fi util să citiți: