Diferențierea produselor. Diferențierea produselor și puterea de negociere Diferențierea pieței

Pentru a planifica eficient strategia de produs a unei companii, este necesar să înțelegem dacă produsele sale - în setul produs de o firmă dată sau în raport cu produsele concurenților - se referă la diferențierea orizontală sau verticală a produsului.

Diferenţiere produs înseamnă separarea produsului unei companii în ochii consumatorilor de restul produselor din această clasă. Diferențierea este o formă de competiție non-preț între firme. Diferențierea produselor are loc atâta timp cât consumatorii înșiși consideră diferitele mărci ca înlocuitori imperfecti. Într-un fel, diferențierea produsului este o caracteristică subiectivă a comportamentului clienților. Deci, de exemplu, deși medicamentele produse de diferite firme pot fi identice în compoziția lor chimică și în efectul lor terapeutic, dacă consumatorii consideră că produsele diferitelor firme sunt diferite, se vor comporta în consecință și, prin urmare, produsul poate fi considerat ca diferenţiat. În schimb, dacă consumatorii evaluează bunurile care diferă în caracteristicile lor fizice ca fiind omogene, ca înlocuitoare apropiate, atunci aceste produse din punct de vedere economic nu vor fi considerate diferențiate.

Diferențierea produsului poate fi atât reală - inclusiv diferențe de calitate a produsului, durabilitate sau alte caracteristici funcționale - sau fantomă. În acest din urmă caz, diferențele dintre mărcile comerciale sunt de natură pur externă, includ modificări de culoare, ambalaj și aspect. Diferențierea fantomă include diferențe în canalele de distribuție, de exemplu, atunci când un vânzător al unui produs de calitate scăzută folosește magazine de ultimă generație pentru a-și vinde produsul ca strategie de deghizare.

Diferențierea produsului are două consecințe importante pentru firmă. În primul rând, diversitatea produselor creează puterea de negociere a unei firme, deoarece există întotdeauna cumpărători care sunt dedicați produsului unei anumite mărci sau firme. În consecință, dacă cumpărătorii consideră diferite mărci ca înlocuitori imperfecti care nu se pot înlocui pe deplin unul pe altul, firma poate crește prețul produsului său special peste nivelul prețurilor concurenților și nu poate pierde clienți. În al doilea rând, diferențierea produselor este benefică și pentru clienți. Atunci când o firmă intră pe piață cu o nouă marcă, consumatorii primesc o varietate și mai mare de produse care se potrivește mai bine preferințelor lor. Diferențierea produselor extinde alegerea consumatorilor.

Orizontală Diferențierea produsului are loc atunci când între două produse din aceeași clasă de produse nivelul oricărei caracteristici crește odată cu descreșterea nivelului oricărei alte caracteristici, astfel încât consumatorul alege produsul „cel mai apropiat” în funcție de preferințele sale. De exemplu, un consumator alege dintre varietatea de prăjituri în funcție de criteriile conținutului de calorii, prezența fructelor, prezența ciocolatei. O prăjitură poate fi ciocolată, dar fără fructe. Un alt fruct, dar bogat în calorii. Al treilea are un conținut scăzut de calorii, dar nu are ciocolată. În toate astfel de cazuri, economiștii vorbesc despre diferențierea orizontală a produselor. Diferențierea orizontală poate fi reprezentată ca o linie dreaptă de-a lungul căreia o varietate de produse se extind de la un capăt la altul (Figura 4.3). De aici un alt nume pentru această specie - diferențierea spațială a produsului.

Orez. 4.3.

Diferențierea orizontală a produselor are implicații importante pentru firmă. Deoarece diferitele caracteristici ale mărfurilor au o semnificație (valoare) diferită în ochii diferiților consumatori, atunci prețul nu poate servi ca ghid pentru achiziționarea unui produs. Dacă prețurile a două sau mai multe bunuri de pe piața cu diferențiere orizontală sunt diferite (de exemplu, prețul primului bun este mai mare decât prețul celui de-al doilea), atunci acest lucru nu afectează foarte mult volumele cererii. Va exista o cerere diferită de zero atât pentru bunuri mai scumpe, cât și pentru mărfuri relativ ieftine. Dar, invers, dacă prețurile bunurilor (P) sunt egale, aceasta nu poate garanta disponibilitatea cererii (Q) și egalitatea valorii achizițiilor de bunuri:

dacă Pj FR 2(de exemplu, Pj> Р 2), Qj> 0; Q2> 0;

dacă Рj = Р 2, poate fi astfel: Q a Ф Q 2 sau astfel: Qj = Q 2.

Vertical diferențierea produsului are loc atunci când nivelul tuturor caracteristicilor crește sau scade simultan pentru toți consumatorii și produsele sunt clasate în conformitate cu o anumită ordine, aceeași pentru toți consumatorii. Acesta este cazul când vine vorba de diferențele de calitate a aceluiași produs (Figura 4.4). De exemplu, pastele pot fi de clasa a II-a, clasa I și nota suplimentară; bijuteriile au un conținut diferit de aur și argint; zborurile pot fi în clasa business și clasa economică.

Orez. 4.4.

Pe piețele cu diferențiere verticală a produselor, prețul unui produs joacă un rol mult mai important. La aceleași prețuri, va fi achiziționat doar un produs de calitate superioară; un produs de calitate scăzută nu va găsi cerere. Pentru a vinde mărfuri atât de calitate superioară, cât și de calitate inferioară, este necesar să se completeze diferențierea produsului cu diferențe de preț: dacă Pj = R2, Qj> 0; Q2 = 0; pentru Qj> 0 și Q 2> 0, este necesar P x> P 2.

Un produs de calitate inferioară poate găsi doar cerere adecvată la un preț mai mic. Aici are loc segmentarea pieței atât din punct de vedere al calității, cât și al prețului.

Strategia competitivă a firmei pe piețele cu diferențiere verticală a produselor este de a 1) spori calitatea înaltă, astfel încât produsul dat să devină un articol de achiziție exclusiv pentru câțiva, și 2) slăbește și mai mult calitatea scăzută, astfel încât produsul - prin reducerea costurilor și preţurile – ar putea fi achiziţionate de cele mai largi straturi ale populaţiei.

Întrebare de reflecție

La una dintre cursele din cadrul competiției de Formula 1 desfășurate în Malaezia, câștigătorul cursei este echipa Ferrari- a fost descalificată, deoarece lățimea noilor deflectoare (elementele aerodinamice ale noii sale mașini) diferă de cea reglementată cu aproape 10 mm (ceea ce i-a permis să obțină un câștig în viteza mașinii). Strategie Ferrari este un exemplu tipic de diferențiere orizontală sau verticală a produsului?

Piețele în care produsul este diferențiat se numesc piețe ale concurenței monopoliste. Analiza acestui tip de piață este prezentată în modelul lui E. Chamberlin pentru o piață cu un număr mare de participanți. În acest caz, ele sunt prezente ca trăsături ale unei piețe competitive - mari

atât numărul de cumpărători și vânzători, cât și particularitățile industriei de monopol - prezența puterii de piață în firme - vânzătorii unui produs diferențiat.

Deoarece firma are putere de negociere pe astfel de piețe, curba cererii sale individuale va avea o pantă negativă. Deoarece nu există bariere la intrarea în industrie (și aceasta este o condiție pentru existența acestui tip de piață), pe termen lung, profitul economic al firmelor nu poate fi pozitiv, deoarece dacă firmele vechi primesc profituri pozitive, firme noi - potențialii concurenți vor dori să intre în industrie. Un alt tip de produs va apărea pe piață. Unii consumatori vor trece la un brand nou, iar cererea individuală a fiecărei companii va scădea. Creșterea ofertei agregate va duce la o scădere a prețului produsului. În schimb, dacă firmele înregistrează pierderi, atunci unele firme vor părăsi industria, ceea ce va reduce oferta totală de bunuri. Scăderea ofertei agregate va împinge prețurile până la pragul de rentabilitate.

Exemple de piețe cu concurență monopolistă sunt: ​​piața de iaurt, piața de sucuri și băuturi răcoritoare, piața de telefoane mobile și piața bancară.

Pe o piață de concurență monopolistă, echilibrul pe termen lung al firmei tipice este atins atunci când prețul bunului este egal cu costul mediu de producție (Figura 4.5).

Deoarece costul mediu al producției pentru o industrie cu concurență monopolistă are, de regulă,)

 

Ar putea fi util să citiți: