Cota de piață a companiei – instrument sau mit? Creșterea cotei de piață Creșterea cotei de piață a întreprinderii

Creșterea accelerată și extinderea cotei de piață. Ofensator prin maximizarea efectului experienței.

După ce și-au creat o imagine a viitorului, încep să-și stabilească obiective în domeniul finanțelor, dezvoltării pieței, lucrului cu consumatorii și relațiilor cu concurenții. Obiectivele strategice vizează extinderea cotei de piață (absolută, raportată la principalul concurent), creșterea vânzărilor la costuri minime și asigurarea profitabilității capitalului social. Se elaborează un program de acțiune care vizează optimizarea capacităților de resurse ale companiei și captarea cotei de piață planificate în competiție.

Faptul că concurenții pot avea scopuri diferite ilustrează rivalitatea dintre companiile americane și cele japoneze. Majoritatea companiilor americane sunt concentrate pe maximizarea profiturilor pe termen scurt, deoarece succesul managementului este evaluat în primul rând de către acționari. Dacă nu sunt mulțumiți de indicatorii financiari atinși, costul capitalului crește. Strategia companiilor japoneze, dimpotrivă, este axată pe extinderea cotei de piață. Deoarece sunt capabile să obțină împrumuturi bancare semnificative la dobânzi mici, companiile japoneze sunt mulțumite cu marje de profit mai mici.

Compania trebuie să stabilească o strategie de modificare a eficacității produsului pe o perioadă lungă de timp. Există trei opțiuni posibile aici. Primul, când un producător îmbunătățește continuu un produs, are ca rezultat adesea profituri crescute și cotă de piață crescută. Al doilea, cel mai frecvent, este menținerea calității produsului la un anumit nivel. Iar a treia opțiune de strategie este reducerea calității produsului în timp. Este folosit pentru a compensa creșterea costurilor de producție în speranța că clienții nu vor observa modificările. Unele companii reduc în mod deliberat calitatea unui produs, sperând să mărească profiturile curente. O astfel de soluție ni se pare nepromițătoare.

Al treilea factor este posibilitatea unei strategii incorecte de mix de marketing care vizează extinderea cotei de piață și reducerea profiturilor. Unele elemente ale mixului de marketing, care sunt foarte eficiente în extinderea cotei de piață, duc la o scădere a nivelului profitului. Cota mare de piață duce la creșterea profiturilor atunci când costurile companiei sunt reduse

O companie care aspiră la conducere trebuie să-și determine mai întâi obiectivele strategiei sale. Majoritatea companiilor stabilesc ca obiectiv principal pe termen lung extinderea cotei de piata. Astfel, decizia de a trece la ofensivă este interconectată cu alegerea țintei atacului.

Strategiile pe care le-am avut în vedere ne permit să stabilim direcția generală a acțiunilor companiei. O companie care aspiră să fie lider trebuie să-și transpună strategia generală într-un set de acțiuni specifice pentru extinderea cotei de piață.

În mod obișnuit, pentru a extinde cota de piață, solicitantul trebuie să utilizeze un set de strategii descrise mai sus, iar succesul acestuia este determinat de cea mai eficientă combinație a acestora.

Un concurent poate vedea reducerea prețurilor companiei dvs. ca o încercare de a câștiga cotă de piață, ca un semn de slăbiciune financiară și o încercare de a crește vânzările sau ca un semn al reducerii prețurilor la nivel de industrie pentru a stimula cererea.

Creșterea cotei de piață și creșterea volumelor de vânzări sunt realizate în cadrul

Determinați metoda companiei de extindere a cotei de piață.

Ce înseamnă extinderea cotei de piață prin produse concurente?

Extinderea cotei de piață Modernizarea produsului

Transformarea, dimpotrivă, este menită să contribuie la atingerea competitivității pe termen lung a companiei. Esența sa este de a îmbunătăți competențele de bază și de a motiva personalul care vizează atingerea liderului în industrie de către companie. Transformarea este mai dificilă și necesită o perioadă lungă de timp, deoarece problemele pe care este concepută să le rezolve sunt externe. Scopul transformării este de a câștiga inimile și mințile clienților și o poziție de lider pe piață. Pe piețele internaționale de astăzi, aceasta înseamnă obținerea unui statut de clasă mondială. Deciziile nu mai sunt legate de costuri, ci de rezultatele extinderii cotei de piață, poziționării mărcilor, stimularea inovației în produse, procese și canale de marketing.

Autorii multor manuale susțin teza conform căreia strategiile de poziționare sunt împărțite în 3 tipuri: diferențiere, cost leadership și focus. Esența unei strategii de diferențiere este creșterea prețului unui produs prin oferirea de valoare unică uneia sau mai multor caracteristici ale produsului, proprietăților de performanță ale produsului, imaginii acestuia sau nivelului de serviciu pentru clienți. Conducerea costurilor se bazează pe faptul că compania este singurul producător din industrie care vinde produse la prețuri mai mici și își folosește poziția pentru a extinde cota de piață. O strategie de focalizare este de a servi un anumit segment mai eficient decât concurenții care au capturat majoritatea pieței.

Atenția conducerii companiilor orientate spre producție este concentrată pe obținerea unei eficiențe ridicate, reducerea costurilor și distribuția în masă a produselor. Adepții conceptului de producție susțin că consumatorii sunt interesați în primul rând de achiziționarea unui produs, și nu de calitățile sale înalte, iar furnizorii își concentrează eforturile pe a găsi modalități de extindere a producției. Aceasta înseamnă că principalul instrument de extindere a cotei de piață a unei companii este reducerea prețurilor produselor.

Pare firesc să presupunem că concurentul se străduiește să maximizeze profiturile. Cu toate acestea, companiile pun un accent diferit pe câștigurile pe termen lung și pe termen scurt. Majoritatea companiilor americane sunt concentrate pe maximizarea profiturilor pe termen scurt, deoarece succesul managementului este evaluat în primul rând de către acționari. Dacă nu sunt mulțumiți de performanța financiară obținută, proprietarii companiei pot scăpa de acțiunile lor, ceea ce va duce la creșterea costului capitalului. Strategia companiilor japoneze, dimpotrivă, este axată pe extinderea cotei de piață. Deoarece sunt capabile să obțină împrumuturi bancare semnificative la dobânzi mici, companiile japoneze sunt mulțumite cu marje de profit mai mici. O ipoteză alternativă este să presupunem că fiecare concurent are un număr de obiective: menținerea nivelurilor actuale de profitabilitate, extinderea cotei de piață, creșterea fluxurilor de numerar, leadership tehnologic, nivel ridicat de servicii etc. Cunoașterea modului în care un concurent evaluează anumite obiective facilitează prognoza reacțiilor sale . Daca concurenta ta este o divizie a unei companii mari, ai nevoie de informatii despre strategia managementului acesteia cu privire la aceasta structura.

În efortul de a extinde cota de piață, multe companii încearcă să copieze experiența celor mai de succes concurenți ai lor (vezi Benchmarks).

Promovarea rezultatelor obținute a dus la stabilirea de către multe companii a obiectivului de a extinde cota de piață și leadership. General

Al doilea factor sunt costurile economice. Se știe că profitabilitatea unei companii poate scădea atunci când atinge o anumită cotă de piață. În fig. 13.3 cota optimă de piață a companiei este de 50%, iar creșterea acesteia duce la scăderea profitabilității. Această concluzie nu contrazice concluziile MSUP, deși studiul nu oferă date despre rentabilitatea companiilor care dețin mai mult de 40% din piață. În general, costurile asociate cu extinderea cotei de piață pot depăși beneficiile primite. O companie care deține 60% din piață trebuie să fie conștientă de faptul că unii consumatori pot avea o atitudine fundamental negativă față de orice monopol, alții pot fi loiali furnizorilor concurenți, alții au nevoi specifice, iar alții preferă să trateze cu companii mici. Compania se va confrunta cu cheltuieli considerabile pentru plata avocaților, menținerea relațiilor cu presa și lobby pentru extinderea pieței. În general, extinderea cotei de piață nu este practică atunci când o companie nu poate realiza economii de scară sau experiență, segmente de piață neatractive, dorința consumatorilor de a utiliza mai multe surse de aprovizionare și bariere mari la intrare. Liderul industriei ar trebui să se concentreze mai degrabă pe

Alexey Karelin,

Director general, Termomax

Extindeți cota de piață vânzările pot fi realizate prin creșterea activității departamentului de vânzări. Cu toate acestea, este adesea mai profitabil să ajungeți la clienți noi cu ajutorul partenerilor. O companie producătoare de materiale de construcție a decis să construiască o rețea de vânzări, care a permis vânzărilor să crească semnificativ. În prezent, produsele sunt vândute de 60 de dealeri. Cum se stabilește acest proces?

Anterior, vindeam toate produsele prin departamentul nostru de vânzări. Am furnizat în principal materiale pentru proiecte mari de construcții. Pentru extinderea cotei de piață a fost posibilă creșterea personalului departamentului comercial și deschiderea de reprezentanțe, dar am decis să creăm o rețea de dealeri parteneri.

Știam că vânzarea prin dealeri ar fi mai puțin profitabilă decât vânzarea directă clienților. Totuși, au permis companiei să pătrundă pe noi piețe și să câștige o cotă mare de piață: propriul nostru departament comercial se ocupă de comenzi mari, iar dealerilor le-am pus sarcina de a organiza vânzarea produselor către clienți medii și mici. Această divizie elimină concurența internă, deoarece formăm o rețea de dealeri pe același teritoriu în care ne desfășurăm activitatea. Aceasta este o activitate care vizează viitor: extinderea bazei de clienți ne permite să promovăm brandul și crește gradul de conștientizare a mărcii. Cu toate acestea, chiar și acum rețeaua de dealeri dă rezultate bune: întreaga creștere a vânzărilor în 2014 a fost asigurată de parteneri.

Cum să crești cota de piață prin parteneri

Folosind experiențele proaste pentru a se dezvolta

Am început să ne construim rețeaua de afiliați în 2012. În esență, căutarea și negocierea cu potențialii dealeri nu este diferită de vânzările b2b, așa că am angajat doi manageri de vânzări care trebuiau să încheie contracte cu dealerii. Primii parteneri au apărut rapid, dar am fost nemulțumiți de munca lor și ne-am confruntat și cu concurența. Dealerii nu au respectat întotdeauna acordurile și ne-au vândut bunurile la un preț mai mic decât prețul oficial de vânzare. Acest lucru a dus la conflicte cu clienții departamentului de vânzări: pe bună dreptate erau indignați că producătorul le vinde un produs la un preț mai mare.

Am decis să avem răbdare o perioadă pentru a ne crește cota de piață în viitor. Cu toate acestea, la zece luni de la începerea proiectului, ne-am dat seama că nu este justificat: până la data programată, doar 15 dealeri au început să vândă activ produsele noastre. Am oprit dezvoltarea rețelei de dealeri pentru a ne analiza greșelile (figura).

Principala greșeală a fost selectarea managerilor de vânzări greșiți. Am condus interviul personal și, după cum se vede din rezultate, am selectat persoanele greșite de care era nevoie. Managerii nu și-au manifestat interes pentru activitățile lor, nu au efectuat numărul necesar de apeluri și nu au fost pregătiți pentru munca grea asociată cu multe contacte telefonice și depășirea barierelor în calea stabilirii acestora. Dar nu am reușit să-i motivăm să obțină rezultatul dorit.

Împărțim procesul de vânzare între angajați

Prima etapă pe calea extinderii cotei de piață nu a fost ușoară, am apelat la un consultant cu o solicitare de a ajuta la dezvoltarea unei rețele de dealeri. La sfatul lui, am găsit mai întâi un nou vânzător. Avea o vastă experiență în vânzări, era activ, concentrat pe munca în domeniu și participase deja la crearea unei rețele de afiliați la locul său anterior de muncă. I-am oferit postul de director comercial de rang înalt și un venit bun: salariul depășea salariul cumulat al celor doi manageri care mai lucraseră la proiect; pe lângă partea fixă s-au oferit bonusuri pentru noii dealeri.

În primul rând, am creat împreună o bază de date cu potențiali dealeri - am preluat informații de pe Internet și am folosit, de asemenea, contacte cunoscute de noi ca participanți la piață. Următorul pas a fost împărțirea pâlniei de vânzări în etape separate și desemnarea unor oameni diferiți să lucreze cu ei: era nerezonabil să-l forțem pe directorul comercial „scump” să facă apeluri la rece; i-am atribuit întâlniri personale cu potențialii dealeri. Nu au angajat manageri pentru apeluri la rece, ci au delegat această sarcină unor specialiști cu normă întreagă. Le-am optimizat volumul de muncă, iar ei au dedicat două până la trei ore pe zi doar apelării clienților potențiali.

Directorului comercial i s-a dat un obiectiv: două-trei întâlniri cu potențiali dealeri pe zi. După negocieri, a scris imediat un raport despre cum a decurs întâlnirea, ce a făcut, ce a convenit, ce plănuia. Dacă un candidat de dealer a fost atras de oferta noastră, atunci tehnologii sau directorul comercial însuși i-au oferit un seminar-prezentare.

Pentru a se asigura că directorul comercial și managerii au rămas concentrați pe obținerea de rezultate și mențin un ritm ridicat de lucru, consultantul a organizat o întâlnire de motivație săptămânală. În cadrul ședinței, directorul comercial și managerii au rezumat munca pe săptămână: au comparat planul cu rezultatele și, dacă nu a fost îndeplinit, au aflat de ce s-a întâmplat acest lucru; a analizat greșelile lor și a conturat modalități de a le elimina; stabiliți obiective pentru săptămâna viitoare. La nevoie, munca angajaților a fost ajustată: așa că, pentru a obține o eficiență mai mare a apelurilor la rece, am dezvoltat scripturi de conversație.

Datorită întâlnirilor regulate, a fost posibil să se identifice o serie de probleme neevidente. S-a dovedit că era nevoie de ingineri de proiectare suplimentari pentru a lucra cu dealerii, deoarece am preluat o parte din calculele pentru comenzile partenerilor, iar specialiștii noștri nu au finalizat întotdeauna lucrările la timp. În plus, am schimbat ambalajul - l-am făcut mai strălucitor și mai atractiv (anterior, grija de design și recunoașterea produsului nu părea necesară).

Abordarea aleasă a dat roade: în șase luni am semnat contracte cu 60 de dealeri.

Lucrăm cu dealeri

Le-am oferit dealerilor o marjă foarte bună: aceștia pot câștiga până la 30% din produsele noastre. În plus, am inclus asistență tehnică în ofertă și am organizat seminarii de formare pentru personalul dealerilor - învățăm cum să vindem corect produsele noastre și cum să calculăm kiturile pentru clienți. Dacă este necesar, ajutăm la încheierea unei tranzacții între dealer și client. În cazul comenzilor complexe, inginerul nostru vine la site-ul clientului dealer-ului, face măsurători ale fațadei clădirii, face un calcul inițial - luăm o parte a lucrării la propunerea comercială. În etapa inițială a cooperării, dealerii au multe întrebări tehnice - acest lucru necesită și participarea specialiștilor noștri.

În același timp, nu impunem cerințe prea stricte candidaților. Nu le stabilim un volum minim de vânzări strict, dar le evaluăm profilul. Dealerii pot fi companii care operează pe piața echipamentelor de construcții și înțeleg specificul produselor noastre. Acordăm preferință organizațiilor care vând materiale pentru lucrări de fațadă și nu au liniile de produse ale concurenților noștri. De exemplu, termoizolația este folosită pentru a izola o fațadă, iar compania care o vinde poate vinde sistemele noastre de fațadă. Dar celor care furnizează cărămizi sau beton le este greu să vândă produsele noastre. De asemenea, am îndepărtat jucătorii mari: aceștia nu acordă suficientă atenție promovării produsului nostru, în timp ce companiile mijlocii și mici sunt mai acomodative și mai motivate să dezvolte vânzările. Astfel, la baza rețelei de dealeri au fost angrosistii care se ocupau cu materiale de termoizolație pentru fațade.

Pentru site-urile dealerilor, oferim informații despre produsele noastre - specificații tehnice, descrieri ale avantajelor, fotografii. Acum aceasta este una dintre condițiile pe care le punem dealerului: o descriere a produselor noastre trebuie să fie prezentă pe site-ul său. Nu publicăm o listă de dealeri pe site-ul nostru web. Clienții potențiali care vin pe site-ul nostru ar trebui duși la departamentul nostru de vânzări, nu la un dealer; partenerul trebuie să fie sârguincios în găsirea clientului, mai degrabă decât să se bazeze pe noi pentru a-i oferi unul. Strategia noastră urmărește să ne asigurăm că dealerii ne oferă clienți noi, mai degrabă decât să ne ia clienții obișnuiți sau cei care ne-au găsit ei înșiși.

Pentru dealerii care au o zonă de vânzare, punem la dispoziție mostre de produse, iar dacă spațiul permite, construim un stand demonstrativ. Dacă acest lucru nu este posibil, ne limităm la broșuri cu descrieri ale produselor. Am schimbat aspectul broșurilor, lăsând spațiu pentru plasarea informațiilor dealer-ului - acesta poate lipi acolo un autocolant cu sigla și contactele sale, sau poate pune o ștampilă cu un număr de telefon și adresa site-ului web. Nu este profitabil pentru noi să tipărim ediții separate de materiale publicitare pentru fiecare dealer.

Oprirea extinderii rețelei pentru optimizare

După șase luni de creștere activă a rețelei, am întrerupt procesul. L-am dezvoltat până în primăvară, când a început sezonul de vânzări ridicat pentru noi. În acest moment, am încetat să căutăm noi dealeri și am început să sprijinim rețeaua stabilită. O atenție deosebită a fost acordată creșterii eficienței partenerilor, concentrându-se pe training și suport de vânzări. Scopul a fost să instruim dealerii să vândă produsele noastre în timpul sezonului de vârf, astfel încât până la următorul vârf de vânzări să poată opera deja singuri. În conformitate cu aceste sarcini, am schimbat echipa care era anterior implicată în dezvoltarea rețelei: ne-am despărțit de directorul comercial, iar managerul de proiect se ocupă de optimizarea rețelei.

Este important să instruiți corect dealerii. Training-ul are loc la sediul partenerului și se adresează managerilor care vor fi implicați în vânzarea produselor noastre. De obicei, lecția este condusă de doi specialiști - un manager de proiect și un inginer. Cea mai mare parte a instruirii durează aproximativ trei ore, inclusiv o sesiune de întrebări și răspunsuri. Vorbim despre produs, avantajele sale competitive și tehnologia de utilizare a materialelor. Vă învățăm cum să calculați corect o comandă, să furnizați șabloane de tabel în Excel și să faceți calcule de probă. De obicei, această cantitate de cunoștințe este suficientă pentru ca managerii de vânzări să gestioneze singuri clienții.

Standarde departamentului de vânzări: algoritm de dezvoltare și implementare pas cu pas

Cu toate acestea, la început este necesar să fim în permanență în contact: angajații dealer-ului au multe întrebări în acest moment și, cu cât vânzările sunt mai active, cu atât există mai multe întrebări. Practic, se rezumă la problema calculării corecte a consumului de materiale și a întocmirii unei propuneri comerciale: produsul este un sistem ingineresc complex, așa că trebuie luate în considerare multe nuanțe.Uneori dealerii solicită reinstruire în legătură cu sosirea angajați noi din cauza fluctuației de personal sau la extinderea departamentului de vânzări - sunt aproximativ 15–20% dintre ei.

În perioada inițială, este important să monitorizați constant activitatea dealer-ului; dacă nu are vânzări, trebuie să aflați motivul. Dealerii noi nu dau întotdeauna dovadă de diligență atunci când negociază cu clienții, iar sarcina noastră este să-i convingem că acordăm o marjă bună, că produsul este de înaltă calitate și la cerere și că suntem gata să-i ajutăm cu vânzări.

Primind o pregătire completă, angajații dealerilor încep să înțeleagă cum să vândă materialele noastre, nu renunță din cauza dificultăților și obțin rezultate bune.

Pe viitor, oferim suport tehnic dealerilor: calculăm comenzi dificile; dacă clientul este important și complex, participăm la negocieri; Comparăm oferta noastră și cea a concurenților, pe baza caracteristicilor tehnice.

Acum lucrăm pentru a ne asigura că dealerii nu numai că vând mărfuri din depozitul nostru, ci și își formează propriile stocuri, chiar și minime. Până la urmă, au și clienți mici care ar putea avea nevoie de două până la patru unități de produs și nu este profitabil pentru noi să livrăm un astfel de volum de mărfuri.

Unele probleme pe calea obținerii de noi cote de piață nu au fost încă rezolvate. De exemplu, unii dealeri încă fac dumping în detrimentul nostru. Reacția noastră depinde dacă dealerul este pregătit pentru negocieri constructive. În primul rând, înghețăm proviziile și efectuăm lucrări explicative. Dacă partenerul se îmbunătățește, reluăm cooperarea, altfel îl lipsim de drepturile de dealer. Aproximativ 10% dintre parteneri au făcut dumping și încă nu i-am identificat pe toți. Nu pierdem efort pentru a le detecta: de regulă, faptul dumpingului este greu de ascuns, iar informația în sine ajunge la noi prin intermediul participanților pe piață.

Alexey Karelin a absolvit Școala Medicală Nr. 8 din Moscova în 1986. În 1996 a creat o companie pentru producția de materiale de construcție. Are experiență în a scoate cu succes întreprinderile din criza economică din 1998 și 2008.

„Thermomax”- dezvoltator si producator de tencuieli si sisteme de fatada ventilata. Compania a fost fondată în 1996. Printre clienți se numără companii de construcții care se ocupă de construcția și reparațiile majore de clădiri rezidențiale, administrative și industriale. Departamentul comercial are nouă angajați.

Site oficial - www.thermomax.ru

Companiile care sunt lideri de piață pot crește și prin creșterea cotelor de piață. Pentru multe piețe, o creștere mică a cotei înseamnă o creștere destul de semnificativă a vânzărilor. Multe studii au confirmat că, pe măsură ce cota de piață crește, crește și profitabilitatea. Prin urmare, întreprinderile cu o cotă relativă de piață foarte mare primesc, în medie, o rentabilitate semnificativ mai mare a investiției. Influențate de acest fapt, multe companii încearcă să-și mărească cotele de piață pentru a-și crește propria profitabilitate. Există trei moduri prin care companiile își pot consolida poziția de lider.

Cucerirea consumatorilor concurenților. A câștiga clienții concurenților nu este o sarcină ușoară. Promoțiile de vânzări și reducerile de preț pot crește rapid cota de piață, dar astfel de câștiguri pot veni doar în detrimentul profitabilității reduse și se pierd de îndată ce promoția se oprește. Singurele excepții sunt războaiele prețurilor, care sunt stimulate de liderii de piață care au resurse mai mari decât concurenții lor. Mult mai des, câștigarea cotei de piață se realizează prin investiții pe termen lung în îmbunătățirea calității, inovare sau construirea mărcii.

Cucerirea concurenților. Companiile lider matur ar prefera să cumpere concurenți decât să-și câștige clienții. Uneori, acest lucru poate oferi unei companii acces la noi segmente de piață. Mult mai des, pentru companii, cucerirea competitorilor este un fel de salt care le permite să-și mărească amploarea activităților prin achiziționarea de întreprinderi similare.

Câștigarea loialității consumatorilor.În zilele noastre, schemele de fidelizare a consumatorilor au crescut incredibil. Cel mai bun lucru care există este încercările de a stabili relații cu consumatorii bazate pe satisfacerea nevoilor acestora pe o perioadă lungă de timp.

Obținerea unei cote de piață mai mare crește automat profitabilitatea companiei. Dar aici depinde foarte mult de strategia luptei sale pentru o astfel de cotă de piață. Știm că există multe companii cu o cotă mare de piață ale căror profituri sunt mici și, în același timp, multe companii cu doar o cotă de piață mică sunt foarte profitabile. Costurile de achiziție a unei cote de piață mai mari pot depăși semnificativ profiturile rezultate. O crestere a cotei de piata poate duce la o crestere a profiturilor doar daca, odata cu cresterea acestei cote, costul pe unitatea de productie scade sau daca prima de pret atribuita de firma acopera costurile de producere a bunurilor de calitate superioara.

În plus, în multe industrii există doar una sau doar câteva companii mari, foarte profitabile, câteva companii profitabile și de obicei mai specializate și un număr mare de companii mijlocii cu profituri mici.

Astfel, rezultă că profitabilitatea unei companii crește dacă câștigă o cotă de piață nu singură, ci în raport cu concurenții de pe piața pe care o deservește.

AGENȚIA FEDERALĂ PENTRU EDUCAȚIE GOU VPO

„UNIVERSITATEA TEHNICĂ DE STAT IZHEVSK”

DEPARTAMENTUL „EPiGN”

LUCRARE DE CURS

La disciplina „Marketing”

Subiectul „Analiza pieței produselor în vederea creșterii cotei de piață a întreprinderii”

Completat de un elev din grupa 6-21-33 (z)

Ivanov A.L.

L-am verificat pe E.M. Medvedev.

Izhevsk, 2009

Introducere

1. Caracteristicile produsului

3. Segmentarea pieței

3.1 Capacitatea pieței

4.1 Analiza nevoilor

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Relevanța temei proiectului de curs „Analiza pieței produsului în vederea creșterii cotei de piață a întreprinderii” constă în faptul că produsul este studiat și produsul este înțeles ca tot ceea ce poate fi oferit pe piață. pentru achizitie, utilizare sau consum in vederea satisfacerii anumitor nevoi. Un produs este orice lucru care poate satisface o anumită nevoie (obiecte fizice, servicii, oameni, afaceri, activități, idei). Odată ce un produs este evaluat și introdus pe piață, acesta devine o marfă. Prin urmare, termenul „bunuri” este folosit în mod egal cu termenul „produs”.

Scopul proiectului de curs este de a consolida cunoștințele dobândite în timpul studierii cursului de Marketing, pe baza cunoștințelor dobândite la universitate.

Pentru atingerea scopului, au fost rezolvate următoarele sarcini: s-a efectuat o căutare a literaturii educaționale și s-a construit structura proiectului de curs.

Proiectul de curs este format din patru capitole. Primul capitol reflectă caracteristicile produsului, caracteristicile acestuia, canalele de distribuție și activitățile companiei pe piață. Al doilea capitol reflectă cercetarea clienților, inclusiv chestionare.

Al treilea capitol este dedicat segmentării pieței.

Al patrulea capitol a cuprins elaborarea unor propuneri de îmbunătățire a situației produsului studiat.

Obiectul studiului este un produs prezentat pe piata (lapte ambalat).

Obiectul studiului este acela de a evalua valoarea consumatorului a produsului prezentat pe piata.

Baza științifică a cercetării este reprezentată de lucrările oamenilor de știință, printre care: Golubkov E.P.

1. Caracteristicile produsului

1.1 Caracteristicile produsului, canale de distribuție

Lapte pasteurizat ambalat în pungi de plastic (0,5 litri și 1,0 litri). Canalele de distribuție a produselor la întreprinderea OJSC Agrocomplex sunt de natură tradițională, caracterizate prin vânzarea produselor prin magazine cu amănuntul fără intermediari, urmând o politică contractuală. Alegerea unui canal de distribuție este cea mai importantă decizie a unei întreprinderi. Dimensiunea și natura pieței de vânzare a întreprinderii OJSC „Agrocomplex” este influențată de locația sa, de localizarea sa geografică. Întreprinderea este situată la 15 km de orașul Votkinsk, unde sunt vândute produsele sale. Produsele ambalate (lapte în pungi) au o marcă comercială, marca sa vă permite să mențineți imaginea și cota de piață, pierderea recunoașterii produselor companiei poate cauza pagube mari companiei. Ambalajul produselor lactate al intreprinderii Agrokombinat OJSC protejeaza produsul in timpul transportului, depozitarii, asigura comunicarea cu consumatorul, demonstreaza produsul, evidentiindu-l prin design, culoare, si este ultima sa forma pe care cumparatorul o vede inainte de a lua o decizie de cumparare. Produsele sunt vândute prin rețeaua de comerț cu amănuntul a magazinului din orașul Votkinsk, str. 1 mai, 22.

Costul a 0,5 litri de lapte pasteurizat este de 10 ruble, 1,0 litri - 13 ruble. Vândut prin lanțul de retail al magazinului Best LLC. Odată ce un produs este evaluat și introdus pe piață, acesta devine o marfă. Prin urmare, termenul „bunuri” este folosit în mod egal cu termenul „produs”.

În condițiile moderne, concurența devine din ce în ce mai acerbă, iar problema menținerii cotei de piață pentru întreprinderea Agrocomplex OJSC devine din ce în ce mai urgentă. Crearea competentă, clară și eficientă a unui sistem de vânzări pentru produsul dvs. și asigurarea unui interes durabil față de acesta atât din partea partenerilor comerciali existenți, cât și potențiali, precum și a cumpărătorilor finali, este sarcina principală a Agrocomplex OJSC.

O reducere înseamnă o reducere de către vânzător a costului declarat anterior pentru un produs sau produs. De regulă, aceasta este o reducere procentuală a prețului de vânzare pentru o categorie de mărfuri declarată anterior sau pentru o categorie de cumpărători care au îndeplinit condițiile pentru primirea acestuia.

tabelul 1

Mecanismul de acordare a reducerilor incluse inițial în prețul contractului întreprinderii OJSC „Agrocomplex”

Sistem de reduceri	Volumul fiecărui lot de achiziție, frecați.	Suma totală de achiziții, frecare.	Valoarea reducerii cumulate pentru fiecare lot de achiziții
Sistem de reduceri	Volumul fiecărui lot de achiziție, frecați.	Suma totală de achiziții, frecare.	V %	în ruble
0% - până la 5000 de ruble.	4 300	4 300	0	0
3% - de la 5001 rub. până la 10.000 de ruble.	4 000	8 300	3	120
5% - de la 10.000 de ruble. până la 30.000 de ruble.	12 000	20 300	5	600
10% - de la 30.001 rub. până la 50.000 de ruble.	14 000	34 300	10	1 400
Total pentru perioada	X	34 300	6,18	2 120

La întreprinderea Agrocomplex OJSC a fost stabilită o reducere cumulativă pentru livrările curente și viitoare, dar în acest caz o astfel de reducere este o modalitate de stabilire a unui nou preț pentru fiecare lot corespunzător de mărfuri, ținând cont de valoarea specifică a reducerii cumulate. la momentul vânzării fiecărui lot de mărfuri și nu o modificare a costului mărfurilor vândute anterior.

A doua grupă de reduceri, când prețul contractual format pentru o unitate de marfă poate fi ulterior modificat de către părți cu cuantumul reducerii, determină datoria cumpărătorului pe baza noului preț calculat ținând cont de reducere.

Pentru a atrage atenția cumpărătorului asupra produselor Agrocomplex OJSC, acesta nu folosește publicitate în mass-media; consideră că recent încrederea consumatorilor în informațiile conținute în publicitate a scăzut.

Consumatorul modern cântărește opțiunile cu mai multă atenție, este mai bine orientat în industria de retail și cumpără produse în conformitate cu strategia generală de viață. Întreprinderea OJSC Agrokompleks consideră că același rezultat, dar la un cost mai mic, poate fi obținut prin crearea unor condiții care să-l împingă pe cumpărător să facă o achiziție în momentul în care acesta se află deja în magazin și vede produsul. De asemenea, este important să apară impresia de bunăvoință. Acest lucru necesită informații precise și la timp, personal politicos și competent, produse de calitate și o varietate de servicii. Pentru a crea astfel de condiții se folosesc următoarele tehnici de comercializare: aranjarea mărfurilor pe rafturi, iluminare.

Aranjarea corectă și rațională ajută cumpărătorul să navigheze în varietatea de produse oferite fără mult timp, face posibil să vadă bunurile la vânzare și să nu fie distras de întrebările vânzătorului.

Zonele favorabile pentru vânzarea și plasarea mărfurilor sunt zonele din apropierea caselor de marcat, rafturile din partea dreaptă a fluxului de clienți, precum și rafturile situate la o distanță de aproximativ 150 cm de podea (la nivelul ochilor cumpărătorului). și mâini). Sunt cele mai convenabile și asigură cea mai mare parte a vânzărilor oricărui magazin. Produsele aflate pe rafturile de sus se vând mult mai rău, iar foarte puțini oameni cumpără produse de pe rafturile de jos. Pentru a crește volumul vânzărilor, merchandiserii plasează cele mai ieftine mărfuri pe rafturile inferioare, iar pe cele mai scumpe la un nivel de aproximativ 150 cm de podea, deoarece cu această amplasare vor fi mereu în câmpul vizual al consumatorilor. Produsele pentru copii sunt așezate pe rafturile inferioare, precum și pe standurile din apropierea caselor de marcat. Zonele nefavorabile pentru amplasarea mărfurilor includ zonele de vânzare din partea stângă a fluxului de clienți, colțurile magazinului și zonele de lângă intrare.

Mărfurile din magazinul Best LLC, unde se vând produse lactate ale întreprinderii Agrokompleks OJSC, sunt plasate conform principiului expunerii complexe, adică. mărfurile cu scopuri similare sunt expuse într-un singur loc. Este monitorizat pentru a se asigura că nu există aglomerație de mărfuri de la diferite mărci.

Se folosește iluminare spot intensă și se pune în valoare produsul propus, evitând monotonia și se dă individualitate expunerii produsului. Se folosesc lămpi cu halogen, iluminarea poate fi foarte diferită, singura întrebare este echilibrul său.

1.2 Activitățile întreprinderii pe piață

Baza rezultatelor financiare ale întreprinderii OJSC „Agrocomplex” este veniturile și volumul vânzărilor. Când se evaluează dinamica veniturilor, se compară rata modificării acestuia. Volumul vânzărilor de lapte pentru anul 2007 de către întreprinderea OJSC Agrocomplex este prezentat în Tabelul 1.

tabelul 1

Volumul vânzărilor pentru 2008

Tabelul 1 arată că costul unui litru de lapte nu s-a modificat în cursul anului 2008, nivelul prețurilor depinzând de posibila scară a producției și de volumul vânzărilor. Volumul vânzărilor de lapte în primul trimestru a fost de 7.000 litri, în al doilea trimestru - 6.000 litri, în al treilea - 10.000 litri, iar în trimestrul IV - 8.000 litri; în total, 31.000 litri de lapte s-au vândut în 2008 . Venitul total pentru 2007 s-a ridicat la 403.000 de ruble.

Politica de produse ar trebui să vizeze viitorul și să țină cont de faptul că toate produsele, indiferent de succesul lor, sunt mortale, de exemplu. mai devreme sau mai târziu va fi necesară utilizarea mai eficientă a sistemului existent de distribuție a produselor. Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze observații asupra produsului; fișa de observație este prezentată în Tabelul 2.

Și astfel, din observații, este clar că întreprinderea OJSC "Agrokompleks" încearcă să maximizeze eficiența sistemului de vânzări pe care l-a creat, dar cumpărătorii îi explică companiei că acest produs nu are avantaje distinctive suficient de semnificative ale produselor sale. în ceea ce privește calitatea altor producători de lapte, nu este îmbogățit cu iod, fructe, conținut ridicat de grăsimi etc. Canalul de distribuție al întreprinderii OJSC „Agrokompleks” este de natură tradițională și vinde mărfuri prin angrosisti care se ocupă de magazine cu amănuntul. Întreprinderea OJSC „Agrocomplex” folosește reduceri și publicitate. Ca urmare a concurenței acerbe, întreprinderea Agrocomplex OJSC trebuie să depună eforturi pentru a obține progrese tehnologice pentru a răspunde caracteristicilor în schimbare ale consumatorilor și schimbărilor în stilul de viață. O bună planificare pe termen lung a noilor produse necesită: cercetare și dezvoltare sistematică, legarea cerințelor pentru produse noi cu capacitățile întreprinderii Agrocomplex OJSC. O reprezentare grafică a activităților întreprinderii OJSC „Agrokompleks” pe piață este prezentată în Fig.

piața de distribuție a produselor canalului de consum

Fig.1. Activitățile întreprinderii OJSC „Agrokompleks” pe piață

2. Cercetarea cumpărătorului

2.1 Chestionar

În cadrul sondajului, 20 de persoane au fost selectate pe categorii de vârstă (25 - 60 de ani). Rezultatele sondajului au permis ierarhizarea factorilor în funcție de gradul de influență al acestora asupra volumului vânzărilor. Rezultatele sondajului sunt prezentate în Tabelul 3.

Tabelul 3

Întrebare	Răspuns
Venitul dvs	În medie, 6000 de ruble. pe luna
Asistenta personalului de vanzari in alegerea produselor lactate (producator)	Nu
Orientarea potentialului consumator catre oferta de produs (este suficient nivelul de publicitate vizuala si sonora)	Nivel scăzut de publicitate imagine pentru a forma preferințe
Cât de des cumperi produse lactate?	De doua ori pe saptamana
Nivelul prețului (scump, ieftin, etc.)	Pretul este optim, in concordanta cu competitorii
Numiți marca producătorului de lapte pe care o cumpărați de obicei: OJSC „Agrokompleks” SRL „Olga” SRL „Porozovo”	Nu acord nicio importanță, există puține informații despre producători
Fiabilitatea ambalajului	Adesea se rupe, nu durabil

MULȚUMESC! 15.12.2007

Din cercetarea cumpărătorului reiese clar că cumpărătorul nu acordă prioritate produsului întreprinderii Agrocomplex OJSC, ambalajul acestuia nu este de încredere, iar nivelul de publicitate de imagine este scăzut pentru a forma o preferință. Ținând cont de sondajul clienților, este, de asemenea, clar că cumpărătorul are nevoie de acest produs și nu există nicio barieră de preț.

Succesul unei idei comerciale depinde de stimulentele emoționale create pentru cumpărare și de dorința consumatorilor de a percepe produsul ca fiind necesar. O rată ridicată de vânzări și un grad de recunoaștere a produsului indică eficiența unei idei comerciale.

3. Segmentarea pieței

3.1 Capacitatea pieței

Segmentarea vă permite să identificați părți (segmente) omogene ale pieței studiate și să detaliați munca analitică în raport cu caracteristicile grupurilor de cumpărători. Pe parcursul analizei, este necesar datorită diversității caracteristicilor produselor oferite, consumatorilor acestora și caracteristicilor naționale ale piețelor. Pentru segmentarea pieței bunurilor de larg consum sunt utilizate criterii geografice, demografice, socio-economice și comportamentale. Tipul de activitate al întreprinderii OJSC „Agrocomplex” este producția, industria agricolă, dimensiunea afacerii este medie. Locația afacerii este Votkinsk și districtul Votkinsk. Clienții angro beneficiază de reduceri. Cota de piață a întreprinderii OJSC „Agrocomplex” în 2007. O reprezentare grafică a cotei de piață a întreprinderii OJSC „Agrocomplex” este prezentată în Fig. 2.

1. OJSC „Iyulskoye” 31%, 2. LLC „Olga” (20%), 3. LLC „Porozovo” (15%), 4. OJSC „Agrocomplex” (11%), 5. SRL „Babino” (23) %)

Fig.2. Cota de piață a întreprinderii OJSC „Agrokompleks”

Segmentarea pieței are scopul final de a selecta segmentele țintă care corespund cel mai bine capacităților întreprinderii Agrocomplex OJSC și particularităților dezvoltării pieței. Succesul vânzărilor de produse este determinat în mare măsură de prezența unor canale de vânzare bine organizate, controlate și mijloace de comunicare cu consumatorii sau, cel puțin, de posibilitățile de dezvoltare a acestora. Lipsa perspectivelor în acest domeniu (capturarea rețelei de vânzări de produse de către concurenți, lipsa mijloacelor eficiente de volum de vânzări.

Volumele nerezonabil de mari sau mici de producție și vânzări pot determina o reducere a cotei de piață.

Capacitatea aproximativă a pieței a fost obținută pe baza rezultatelor unui sondaj telefonic.

Sondajul telefonic este o metodă rapidă cu un nivel ridicat de calitate a informațiilor primite. Această metodă este destul de ieftină, răspunsurile sunt scurte, dar problema aici este că poate exista un refuz de a răspunde.

Harta anchetei telefonice este prezentată în Tabelul 4, Anexa 2. Au fost chestionați 20 de abonați la rețeaua de telefonie.

4. Elaborarea de propuneri de îmbunătățire a situației produsului studiat

4.1 Analiza nevoilor

Procesul de coordonare a cererilor consumatorilor și a capacităților de organizare are loc într-un anumit mediu extern în care se desfășoară activități de marketing. Din punct de vedere al obiectului de studiu, cercetarea de marketing este un studiu complex. Astfel, este foarte dificil să se separe unele de altele astfel de domenii de cercetare precum piață, consumator, concurent. Piața este de neconceput fără concurență; consumatorii își formează comportamentul într-un anumit mediu de piață. Mediul de marketing extern descrie factorii și forțele externe marketingului care afectează capacitatea unei organizații de a stabili și menține relații de succes cu clienții. Acești factori și forțe nu sunt supuși controlului direct de către organizație. Laptele este o marfă de bază - adică. un produs care este achiziționat de consumatori în mod regulat. Rezultatele analizei cererii de lapte a producătorului OJSC Agrokompleks sunt prezentate în Tabelul 5.

Tabelul 5

Rezultatele analizei

Un semn care caracterizează o nevoie		Valoare caracteristică	Concluzii si recomandari pentru imbunatatirea pozitiei produsului pe piata
Nivel de nevoie		Fiziologic	Piața este stabilă, sunt necesare atât concurența prețului, cât și a produselor
Nivel de satisfacție		Complex de mărfuri	Este necesară țintirea diferitelor tipuri de consumatori printr-un program de marketing
După natura barierelor în calea satisfacerii nevoilor	Psihologic			Comunicați trăsăturile distinctive ale produsului în fiecare segment de consumator și păstrați imaginea acestora
Nivelul de satisfacție fundamentală	Nu complet mulțumit			Sunt necesare soluții pentru promovarea produselor, inclusiv un set de instrumente de publicitate, în care consumatorul studiază cu atenție informațiile, stabilește mai multe alternative, o selectează pe cea mai bună și ia o decizie de cumpărare. Identificați cum a fost luată decizia de a cumpăra un anumit produs (pentru a înțelege cine ar trebui să fie vizat de activitățile de marketing)
După specificul satisfacţiei	universal			În acest caz, este necesar să se măsoare amploarea cererii potențiale și să dezvolte un nou produs care să o satisfacă. Când există cerere ascunsă, potențială, se folosește marketingul de dezvoltare
Nivelul de distribuție în masă	universal			Este necesar să-l vinzi în toate punctele de vânzare cu amănuntul potrivite, diferite pentru diferite segmente; este necesară extinderea sortimentului capabil să diversifice produsele, concentrându-se pe diferite cerințe ale consumatorilor și stimulând achizițiile.
Prin elasticitate	Elastic			Menținerea stabilității nivelurilor prețurilor, menținerea unei imagini adecvate
Nivel de pătrundere în conștiința publică	De bază			Toate mediile adecvate - diferite pentru diferite segmente
Nivel de opinie	Neutru social			Dacă ești interesat doar de creșterea vânzărilor, trebuie să te gândești la crearea unei imagini „bune”.

Conceptul de produs se bazează pe faptul că consumatorii preferă un produs cu cele mai bune proprietăți de consum, așa că organizația trebuie să-l îmbunătățească continuu. Cu toate acestea, trebuie să ne amintim întotdeauna că consumatorii nu au nevoie de acest produs ca atare, ci de o soluție la problemele lor cu ajutorul acestuia. Mai mult, nici un produs îmbunătățit nu va ajunge pe piață dacă producătorul nu ia măsuri pentru a-l face mai atractiv prin design, ambalare și preț, dacă nu organizează distribuția produsului prin canale de distribuție convenabile, nu atrage atenția celor. care au nevoie de acest produs și nu vor convinge acești oameni de calitățile superioare ale acestui produs. Cu alte cuvinte, acest concept poate duce la „miopie de marketing”.

Concluzie

Din cercetările de marketing efectuate se pot identifica următoarele domenii cele mai importante ale cercetării consumatorilor:

atitudinea față de companie însăși;

atitudinea (opinie, preferințe) față de diverse aspecte ale activităților companiei în contextul elementelor individuale ale mixului de marketing (produsele lansate și noi ale companiei, caracteristicile produselor modernizate sau nou dezvoltate, politica de prețuri, eficacitatea rețelei de vânzări și activități de promovare a produselor - ceea ce se numește adesea activități de marketing cu instrumente individuale);

nivelul de satisfacție al solicitărilor consumatorilor (așteptările consumatorilor);

intențiile consumatorului;

luarea deciziilor de cumpărare, determinarea structurii centrului de cumpărare;

comportamentul consumatorului înainte și după cumpărare;

motivația consumatorului.

Una dintre cele mai importante sarcini de gestionare eficientă și de succes a întreprinderii OJSC „Agrocomplex”, fără îndoială, este stimularea constantă a cererii consumatorilor și, prin urmare, creșterea volumului vânzărilor. Rolul principal în acest sens revine mecanismului de stabilire a prețurilor, și anume tacticii acestuia.

Bibliografie

1. Golubkov E.P. M.: FiS., 2005. - 420 p.

2. Kotler F Fundamentele marketingului. M.: Progres 2000

3. Porshnev A.G., Rumyantseva Z.P. si altele.Managementul organizatiei. M.: Infra, 2005. - 540 p.

4. Shulygina O. Merchandising: creșterea volumelor de vânzări în comerțul cu amănuntul // Ziar financiar. Lansare regională. nr. 44, 2007

Aplicații

Anexa 1

FIȘĂ DE OBSERVAȚIE PENTRU PRODUSUL LAPTE

Obiectul de observație: denumirea magazinului SRL „BEST”

Data observării: 12.12.2007 până la 22.12.2007

Întrebări	Răspunsuri
Numele produsului	Produs de nevoie constantă, care nu este supus modificărilor bruște
Producător SA „AGROCOMPLEX”	Firma este protejată de o marcă, recunoscută de cumpărător
caracteristicile produsului	Produsul este divizibil, lichid. Produsul este ambalat în ambalaje de celofan, demonstrează marca, compoziția produsului, evidențiază designul și culoarea.
Condiții de vânzare VÂNZĂR CU ENGROS ȘI CU Amănuntul
Disponibilitatea serviciului pentru produs	Ambalat în ambalaje din polietilenă, care protejează în timpul transportului, depozitării și manipulării
Publicitate la punctul de vânzare	Este indicat doar producătorul
Pretul produsului	13-00 frecare. / litru
Volumul vânzărilor	700 litri

Total observații - 10 Performer Ivanov A.

Anexa 2

CARDUL TELEFONULUI

Abonat 66663 Votkinsk, Republica Udmurt.

RĂSPUNS - NU

RĂSPUNS - CUMPAR LAPTE DE 2 ORI PE SĂPTĂMÂNĂ, FĂRĂ A MA CONCENTRU PE PRODUCĂTOR, CE LAPTE ESTE DISPONIBIL ÎN MAGAZIN, ASTA CUMPAR.

CARDUL TELEFONULUI

Abonat: 69999 Votkinsk, Republica Udmurt.

Bună ziua, vă cer scuze, aș dori să aud părerea dumneavoastră despre produsele fabricate de Agrokompleks OJSC:

știați că Agrokompleks OJSC este un producător de produse lactate de înaltă calitate?

RĂSPUNS - DA, CUNOSC ACEST PRODUCĂTOR, DAR NU POT SĂ SPUN NIMIC DESPRE CALITATEA PRODUSELOR SA.

Cât de des cumpărați produse lactate produse de Agrocomplex OJSC? Dacă nu, de ce nu?

RĂSPUNS - CUMPĂR LAPTE DE 2 ORI PE SĂPTĂMÂNĂ, DAR PRODUS ÎN PRECEPTOR DE OLGA SRL.

MULȚUMESC! TOATE BINE, NE AI AJUTAT FOARTE MULT!

Ar putea fi util să citiți: