Concluzii după analiză în marketing. Analiza de marketing a pieței: tipuri, etape, metode. Etapele cercetării

Acesta are ca scop identificarea caracteristicilor reprezentanților publicului țintă al unei propuneri comerciale. Acest tip de cercetare poate avea mult de-a face sau poate diferi de analiza de marketing. Depinde dacă în cursul cercetării de piață este necesar să se atingă procesele de marketing deja aplicate acesteia sau să se prezică reacția reprezentanților pieței la posibila utilizare a unei anumite strategii de marketing.

Principalele sarcini și metode de soluționare a acestora

Obiectivul principal al studiului este identificarea caracteristicilor consumatorilor. Ar trebui să răspundă la întrebări despre ceea ce doresc să dobândească și în ce au încredere, ce este necesar pentru ei și de ce se pot face fără. În zilele noastre, cel mai important criteriu este și capacitatea de plată a reprezentanților acelor grupuri de populație care pot deveni consumatori.

În cadrul lucrărilor practice, în primul rând, sunt investigate prețurile pentru mărfurile care corespund total sau parțial liniei de produse a clientului. Sunt analizate diferite perioade, sunt dezvăluite trăsăturile lor caracteristice. De exemplu, însuși faptul că oamenii au cumpărat ceva la un anumit preț în cursul anului poate să nu aibă niciun sens dacă o nouă rundă a crizei economice a dus la falimentul unui număr de întreprinderi care formează orașe. Reprezentanții pieței sunt neapărat segmentați. Grupurile se disting, unite prin caracteristici comune - sex, vârstă, venit estimat, geolocalizare sau atitudine față de un anumit grup de risc.

Cel mai dificil proces este identificarea tendințelor pieței. Din acest motiv, analiza pieței poate folosi un fel de instrumente de marketing. Acestea pot fi vânzări de test sau sondaje de opinie.

Etapele cercetării

Metodele de lucru specifice sunt direct legate de scopul inițial. În cazul în care apare o nouă afacere pentru regiune, aceștia sunt ghidați de căutarea răspunsurilor la întrebările de bază.

dacă oferta comercială va avea o cerere constantă;
ce interval de preț este acceptabil;
ce strategie de dezvoltare a afacerii poate fi cea mai promițătoare;
ce riscuri trebuie luate în considerare.

Când căutați răspunsuri la aceste întrebări, trebuie să înțelegeți că orice bun sau serviciu util își va găsi mai devreme sau mai târziu consumatorul. Problema este ce profitabilitate va avea compania atunci când le oferă publicului.

Dacă cercetarea este efectuată pentru o afacere existentă

Necesitatea muncii analiștilor de piață nu apare întotdeauna în momentul deschiderii unei noi întreprinderi. Uneori companiile care funcționează de câțiva ani se confruntă și cu situații asociate cu nevoia de a reexamina specificul pieței lor. Cel mai adesea acest lucru se datorează faptului că există unele probleme evidente. Ei pot fi:

cererea pentru un produs care s-a dovedit a fi mai mică decât cea prevăzută;
lipsa certitudinii în poziția competitivă a companiei;
înțelegerea insuficientă a portretului social al consumatorilor săi;
căutarea unei metode de reducere a costurilor.

În unele cazuri, analiza pieței poate fi inclusă în structura măsurilor anticriză. În orice caz, aceasta este o muncă de cercetare complexă, care ar trebui să fie complet transparentă pentru clienți și să se încheie cu pregătirea unui pachet de propuneri pentru formarea celei mai eficiente strategii de dezvoltare a afacerii.

Atenţie!

Compania VVS oferă si nu sfatuieste

In contact cu

colegi de clasa

Toți cei care participă la interacțiunea economică operează în mod necesar pe o piață. Conceptul de piata este foarte semnificativ, inclusiv in domeniul marketingului. Adesea, nivelul de marketing al unei firme nu îndeplinește cerințele general acceptate. Acesta este de obicei ceea ce provoacă vânzări mici. Prin urmare, este necesar să se efectueze lucrări analitice și să cerceteze piața de marketing.

Piața de marketing și tipurile acesteia

Piața de marketing Este numărul total al tuturor cumpărătorilor produsului (atât existenți, cât și potențiali). Acești subiecți au nevoi sau solicitări comune care pot fi satisfăcute prin schimb. În consecință, dimensiunea pieței este determinată de numărul de cumpărători care au nevoie de orice produs. Au resurse de schimb, precum și dorința de a oferi aceste resurse pentru produsul în care simt nevoia.

Piața în marketing trebuie să fie clară. Se caracterizează prin indicatori specifici:

Nevoile clientului care provoacă cererea corespunzătoare;

Poziție geografică.

În conformitate cu nevoile care au dat naștere cererii pentru un anumit produs, se poate numi principalele tipuri de piață.

Piata producatorilor (sau piata produselor manufacturate) este formata din companii si firme care cumpara bunuri/servicii pentru utilizarea lor viitoare in procesul de productie.

Piața de marketing de consum (sau piața bunurilor de larg consum) este formată din indivizi care cumpără bunuri/servicii pentru uz personal.

Piața agențiilor guvernamentale este reprezentată de companii deținute de guvern care cumpără bunuri/servicii pentru a-și face treaba.

O piață intermediară de marketing este reprezentată de persoanele juridice și persoanele fizice care au nevoie de bunuri/servicii pentru revânzarea viitoare pentru a obține profit.

Piața internațională include toți cumpărătorii de produse care se află în străinătate (aceștia vor include producători, persoane fizice, intermediari și agenții guvernamentale).

Dacă luăm piața ca o combinație de cumpărători cu o locație geografică asociată, atunci putem numi următoarele tipuri de piețe de marketing:

Regional - ocupă întreg teritoriul unei anumite țări;

Local - acoperă una sau mai multe regiuni ale statului;

Lumea - include toate țările lumii.

Un parametru esențial în caracteristicile pieței de marketing este combinația dintre cerere și ofertă pentru produse specifice. În acest caz, se poate distinge între „piața cumpărătorului” și „piața vânzătorului”.

Pe piața vânzătorului, figura principală este vânzătorul, respectiv. Acest lucru funcționează atunci când cererea disponibilă depășește oferta. În această situație, vânzătorul nu trebuie să cheltuiască bani pe marketing. Bunurile sale vor fi oricum cumpărate. Prin organizarea cercetărilor de marketing, vânzătorul nu va face decât să irosească bani.

Pe piața cumpărătorului, cumpărătorul dă tonul. Această aliniere încurajează vânzătorul să cheltuiască energie suplimentară pentru a-și comercializa produsele. Acesta servește drept unul dintre factorii care determină utilizarea cercetărilor de marketing pe piața serviciilor și bunurilor. Mai degrabă, doar într-o astfel de situație putem vorbi despre implementarea ideii de marketing.

De ce are nevoie o întreprindere de o analiză de marketing a pieței

Analiza de marketing este o parte esențială a jobului unui manager de marketing. Analiza detaliată face posibilă găsirea rapidă a nișelor de piață neocupate, alegerea pieței țintă cea mai potrivită și înțelegerea mai bună a nevoilor consumatorilor.

Înainte de a începe analiza, trebuie să specificați obiectivele cercetării de piață. Următoarele componente trebuie clarificate:

Produsele companiei: analiza evolutiei pietei si a ponderii produselor companiei in segment;

Structura pieței: analiza condițiilor pieței și a capacității de marketing, evaluarea tendințelor pieței;

Consumator: analiza cererii, nevoile de baza din piata, studiul de marketing atent al comportamentului si asteptarilor publicului tinta;

Segmentul țintă: analiza perspectivelor segmentelor de piață pentru alegerea unui domeniu de activitate;

Nișe libere: analiza de marketing a segmentelor de piață pentru a identifica nișe de piață liberă și noi surse de vânzare;

Rivali: analiza activităților rivalilor pentru a identifica superioritatea competitivă a produselor și pentru a căuta punctele slabe ale companiei;

Prețuri: O analiză de marketing a pozițiilor prețurilor concurenților, precum și a structurii actuale a prețurilor din industrie.

Claritatea în acest sens va face posibilă evitarea lucrului la informații inutile. Un obiectiv clar vă va ajuta să dezvoltați corect un plan analitic, să adoptați cea mai productivă metodă de cercetare a pieței. Evaluarea pieței vă va permite să utilizați doar instrumentele necesare pentru cercetare, ceea ce va reduce costul căutării și procesării informațiilor.

După aceea, trebuie să construiți în mod competent un plan analitic de marketing. Pare o serie de întrebări grupate tematic.

Etapele extinse ale cercetării de marketing ale pieței firmei sunt următoarele.

Cercetarea pieței, segmentarea acesteia și identificarea celor mai semnificative segmente.

Cercetare de marketing a volumului, dinamicii și potențialului de dezvoltare al pieței.

Studiul prețurilor și analiza economică generală a pieței.

Analiza competitivă.

Studiul structurii de distribuție sau distribuție a mărfurilor pe piață.

Identificarea principalelor tendințe ale pieței și ale consumatorilor.

Cercetarea cererii, nevoilor principale și nuanțelor comportamentului consumatorului.

Această listă de întrebări acționează ca o schemă universală de organizare a cercetării de marketing a pieței. Nu trebuie să faceți des analize detaliate. Fundamentalitatea îi este caracteristică. O astfel de analiză va oferi informațiile necesare pentru doi până la trei ani de muncă.

Cum se realizează analiza de marketing a pieței la întreprindere: principalele etape

Etapa 1. Determinarea scopului analizei de piata

Înainte de munca analitică, este necesar să se contureze obiectivele cercetării de piață a pieței. Ce anume ar trebui luat în considerare:

Produsele companiei;

Structura pieței;

Consumatorul;

Segmentul țintă;

nișe libere;

Concurenți;

Specificațiile vor filtra informațiile inutile și vor ajuta la construirea planului corect de analiză de marketing.

Etapa 2. Cercetarea unui produs sau serviciu

Nevoile pieței pentru noi tipuri de bunuri/servicii sunt identificate prin procedurile asociate cu cercetarea de marketing a produselor. De asemenea, clarifică caracteristicile (funcționale și tehnice) care ar trebui modificate în produsele deja existente pe piață. În cursul cercetărilor de marketing, se determină parametrii mărfurilor care răspund cel mai bine nevoilor și dorințelor clienților. O astfel de muncă analitică, pe de o parte, demonstrează conducerii companiei ce dorește cumpărătorul să obțină, ce proprietăți ale produsului sunt semnificative pentru el. Pe de altă parte, în cursul analizei de marketing, puteți înțelege exact cum să prezentați noi produse potențialilor clienți. Poate că are sens să se concentreze pe caracteristicile individuale atunci când îmbunătățim un produs și îl promovăm pe piață. Cercetarea de marketing a pieței de produse și servicii oferă informații despre ce perspective noi pentru cumpărător sunt oferite de noile produse sau de modificările celor existente.

Analiza produsului constă în compararea caracteristicilor produselor furnizate de companie cu parametrii produselor rivale. Pentru o organizație orientată spre marketing, cheia pentru a învăța despre un produs este determinarea avantajului său competitiv comparativ. Este necesar să obținem un răspuns clar la întrebările: de ce potențialii clienți ar alege produsele companiei, și nu produsele concurenților? Cine sunt acești potențiali cumpărători? Rezultatele muncii analitice de marketing fac posibilă identificarea acelor regiuni de vânzări în care compania are un avantaj comparativ în raport cu concurenții săi. Cercetarea produsului este, de asemenea, necesară atunci când se proiectează și se organizează vânzări.

În analiza de marketing a pieței de mărfuri, este întotdeauna necesar să se respecte regula: produsul trebuie să fie acolo unde cumpărătorul se așteaptă cel mai mult - și din acest motiv, cel mai probabil, va cumpăra. Acest proces se numește poziționare pe piață.

Etapa 3. Determinarea capacităţii pieţei

Capacitatea potențială a pieței este numărul total de comenzi la care o companie și concurenții săi se pot aștepta de la clienții dintr-o anumită regiune într-o anumită perioadă de timp (de obicei un an). Capacitatea de cercetare de piață este calculată pentru un produs separat pentru o anumită regiune de vânzare. În primul rând, se calculează în natură (numărul de bunuri vândute pentru o anumită perioadă - trimestru, lună, an). O evaluare de marketing a capacității potențiale a pieței în termeni de valoare este, de asemenea, esențială pentru companie. Acest lucru este deosebit de important atunci când se studiază dinamica capacității pieței. În acest caz, conducerea companiei va trebui să stabilească:

Există o creștere a cererii pentru produsele companiei? Sau cererea scade – și trebuie să te gândești la activitățile de reprofilare;

Care sunt perspectivele activităților pe această piață regională de vânzare.

Într-un studiu de marketing al capacității potențiale a pieței, este important să se identifice factorii de influență care pot provoca atât o scădere a capacității, cât și o creștere a acesteia. Acești factori sunt fluctuații în valoarea veniturilor consumatorilor.

Etapa 4. Realizarea segmentării pieței

Aceasta este, fără îndoială, una dintre cele mai importante componente ale cercetării de piață de marketing.

Un segment de piata este un grup de consumatori care au caracteristici generale stabile strict definite sau o calitate care determina comportamentul lor pe piata. Astfel, esența și scopul segmentării de marketing a pieței este căutarea acelui grup (sau a unui număr de grupuri) de consumatori, care este cel mai probabil să cumpere un anumit produs.

Segmentarea de marketing a pieței face posibilă:

Aflați specificul celui mai posibil cumpărător al acestui produs; să demonstreze nuanțele calităților consumatorilor în diferite segmente de piață; determinați care dintre proprietățile grupului de consumatori sunt stabile și, prin urmare, mai esențiale pentru proiectarea nevoilor și dorințelor consumatorilor;

Clarificarea (ajustarea) posibila capacitate a pietei, simplificarea prognozei vanzarilor;

Înțelegeți cum să schimbați proprietățile unui produs (dispozitiv, cost, livrare, aspect, ambalare etc.) atunci când vindeți pe diferite segmente de piață.

O caracteristică de segmentare este o caracteristică și un sistem de caracteristici care unesc orice cumpărător într-un grup stabil. Ele pot fi selectate în funcție de mărimea veniturilor și a activității sociale, în funcție de caracteristicile demografice și geografice, în funcție de naționalitate și chiar în funcție de traseul istoric comun. În general, criteriul unificator poate fi orice.

Pentru o companie, atunci când vinde, este important care dintre proprietățile grupului de consumatori sunt pe primul loc în acest moment sau vor fi acolo în viitorul apropiat. Pe baza acestor proprietăți se poate stabili segmentul de piață țintă – cel mai semnificativ sau promițător pentru companie, cel care corespunde specificului acesteia. Alegerea corectă a segmentului țintă (grupul de consumatori în care sunt colectați cei mai probabili cumpărători ai unui anumit produs) este o trăsătură caracteristică a unei companii orientate spre marketing.

Analiza pieței de cercetare de piață arată că este necesar să înțelegem clar diferența dintre un segment de piață și nișa acestuia. Acești termeni nu trebuie confundați în sens practic și metodologic. O nisa de piata este si un grup de consumatori, dar are o serie de diferente. În primul rând, este mic ca număr. În al doilea rând, consumatorii dintr-o nișă au mai multe caracteristici, fiecare dintre acestea putând fi caracteristică unor segmente diferite ale aceleiași piețe sau piețe și industrii diferite. În al treilea rând, o trăsătură distinctivă a nișei de piață este o slăbire semnificativă sau absența completă a concurenței în aceasta. Pe baza acestor nuanțe, procesul de găsire a unei nișe de piață, așa cum a spus un om de afaceri, este similar cu o operație neurochirurgicală, deoarece implică ajustarea maximă a acțiunilor.

Etapa 5. Cercetarea și analiza consumatorului

În această etapă, rezultă: cine este consumatorul potențial al produsului, care este structura dorințelor cumpărătorilor de pe piața unei anumite companii. Aici conducerea companiei va trebui să dea răspunsuri la multe întrebări.

Munca în această direcție va ajuta, în primul rând, la identificarea celor mai vulnerabile puncte. Acest lucru este valabil atât pentru produs, cât și pentru varianta de implementare a acestuia, pentru tactica economică a companiei în ansamblu. În această etapă este specificat profilul (portretul) unui potențial cumpărător.

În cursul unei astfel de lucrări analitice, nu sunt luate în considerare doar înclinațiile și obiceiurile, obiceiurile și preferințele consumatorului. De asemenea, clarifică motivele comportamentului anumitor grupuri de consumatori. Acest lucru face posibilă prezicerea structurii viitoare a intereselor lor. În prezent, un arsenal serios de instrumente este folosit pentru cercetarea de marketing a comportamentului clienților, a reacțiilor subconștiente și conștiente ale acestora la anumite produse și publicitatea însoțitoare, la starea actuală a pieței. Metodele de studiu includ: chestionare, anchete, testare. Toate oferă o oportunitate de a afla opinia consumatorilor de bunuri cu privire la modificările aduse produselor sau serviciilor. Cu ajutorul acestor instrumente, este posibil să monitorizați în mod continuu reacțiile consumatorilor la lansarea produsului și eforturile de marketing. Crearea feedback-ului clienților și îmbunătățirea continuă pe baza feedback-ului de la produsul în sine și tehnologia de fabricație este una dintre caracteristicile unei firme orientate spre marketing.

Etapa 6. Cercetarea metodelor de marketing

Cercetarea de marketing a pieței de vânzări include căutarea celei mai eficiente combinații de metode și forme de vânzare a bunurilor/serviciilor, punctele forte și punctele slabe ale acestora, aparținând unui segment de piață sau unei regiuni de vânzare. Acesta examinează mijloacele necesare pentru a introduce produsul pe piață. Se studiază activitatea companiilor care vând direct bunuri/servicii pe piață. Munca analitică de marketing implică luarea în considerare a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de companii care sunt angajate în comerțul cu ridicata și cu amănuntul. Se determină punctele forte și punctele slabe ale acestora, se studiază natura relațiilor stabilite cu producătorii.

Ca urmare, se precizează:

Cine poate acționa ca intermediar (societate comercială autonomă sau departamentul de vânzări propriu al companiei);

Vanzarea produselor companiei pe o anumita piata cat mai corect si profitabil posibil.

Împreună cu aceasta, este necesar să se calculeze toate tipurile de costuri pentru vânzarea mărfurilor. Trebuie să vă gândiți la modalități de implementare cu ajutorul intermediarilor și prin organizarea propriei rețele de vânzări. De asemenea, se cere clarificarea procentului costurilor de vânzare în costul final al mărfurilor etc.

Această componentă a cercetării de marketing a pieței întreprinderilor este responsabilă de analizarea eficacității diferitelor tipuri și metode de publicitate și promovare a produselor pe piață. Aceasta include și vânzările personale, crearea imaginii companiei, promovarea vânzărilor.

Pentru a stăpâni piața sau măcar a lansa vânzarea produselor sale, compania are nevoie de publicitate. Este necesar pentru găsirea și informarea clienților, formarea unei imagini atractive a companiei, pentru colectarea comenzilor.

Selectarea celor mai potrivite tipuri și mijloace de publicitate;

Aflarea celei mai preferate secvențe de utilizare a diferitelor medii de publicitate;

Importanța publicității și eficacitatea unei campanii de publicitate sunt apreciate de indicatorii finali ai activității economice a companiei. Acest lucru se vede în primul rând în creșterea vânzărilor. În același timp, anumite tipuri de publicitate sunt orientate pe termen lung. Ele nu pot fi cuantificate.

Pasul 8. Dezvoltați o strategie de preț

Prețul este unul dintre factorii cheie în competiția de succes pe piață. În timpul lucrului la politica corectă de prețuri, va fi necesar să ne gândim nu numai la strategia corectă de preț și la schema de reduceri tentante pentru clienți. De asemenea, este necesară definirea unui interval de preț pentru a crește profiturile și a optimiza vânzările.

Etapa 9. Cercetarea nivelului competiţiei

Studiul competitorilor este una dintre componentele cheie ale marketingului în acest moment. Rezultatele sale oferă o oportunitate nu numai de a dezvolta strategia economică corectă și politica de piață a companiei. Devine imediat clar ce s-a făcut inadecvat în produsele, rețeaua de vânzări, publicitate și alte elemente ale activităților de marketing ale companiei.

În cursul cercetării rivalilor, în primul rând, va fi necesar să se identifice principalii concurenți ai companiei de pe piață (directi și indirecti), pentru a le găsi punctele forte și punctele slabe. Acest lucru este deosebit de important atunci când o companie intră pe piață cu un produs nou, dezvoltă o zonă necunoscută de activitate economică și încearcă să pătrundă pe o nouă piață de vânzare. Pentru a determina avantajul comparativ al concurenților și pentru a vă evalua propriile resurse, nu este suficient doar să studiați produsele concurenților. Trebuie să obțineți informații despre alte aspecte ale muncii lor: obiectivele pe o anumită piață, nuanțele producției și managementului, prețurile și poziția financiară.

Conducerea companiei trebuie să știe:

În ce constă mai exact;

Raportul dintre valoarea produsului dumneavoastră și produsele concurenților;

Pe ce canale de vânzare se bazează rivalii atunci când vând bunuri;

În ce ramuri de activitate economică vor rivalii să pătrundă în viitor;

Ce tipuri de avantaje oferă concurenții cumpărătorilor și clienților fideli;

Pe cine folosesc ca intermediari în vânzarea mărfurilor etc.

În momentul de față, alături de concurența directă, specializarea companiilor se adâncește. Cererea consumatorilor, dorințele și nevoile oamenilor sunt din ce în ce mai individualizate. În acest sens, este necesar să învățați cum să găsiți orice modalități de lucru comun și de alianță (în primul rând industrial și tehnologic) cu potențiali rivali. Acest lucru este necesar pentru a vă proteja de un război al prețurilor în care nimeni nu este probabil să câștige. Acest lucru contravine diviziunii obișnuite a pieței, cu lupta întreprinderilor pentru a crește teritoriul pe piața de vânzare. Desigur, concurența la prețuri rămâne în orice caz (chiar crește pe anumite segmente de piață în producția de bunuri similare). Cu toate acestea, nu joacă un rol major în victoria competitivă pe termen lung. Formarea diferitelor alianțe între potențialele companii rivale (joint ventures, coaliții strategice) le permite nu numai să răspundă mai eficient la cererea consumatorilor, ci și să crească suplimentar capacitatea pieței.

Pasul 10. Prognoza vânzărilor

Baza de planificare într-o companie în condiții de piață este elaborarea unei previziuni de vânzări. Planificarea începe cu ea. Nu din rata profitului sau rentabilitatea capitalului investit, ci din prognoza vânzărilor. Aceasta se referă la volumul potențial de vânzări al unui anumit tip de bunuri/servicii pentru toate ramurile companiei. Scopul principal al analizei de marketing a pieței este de a afla ce și în ce cantități pot fi realizate. Abia atunci puteți începe să construiți un plan de producție.

Cu ajutorul previziunilor de vânzări, sunt planificate lucrări financiare și de producție. Se iau decizii cu privire la unde și cât de mult să investiți. De ce (sau cât timp) compania va avea nevoie de noi resurse de producție. Devine clar ce noi canale de aprovizionare trebuie găsite. Ce soluții de design sau inovații tehnice să trimită în producție. Munca de marketing în această direcție vă permite să înțelegeți cum să schimbați gama de bunuri / servicii pentru a crește profitabilitatea globală a companiei etc.

Cu toate acestea, prognoza vânzărilor este în primul rând o prognoză. In acest caz, influenta factorilor necontrolati, brusci sau neprevazuti este mare, impactul lor asupra starii de fapt a unei companii de orice tip. În acest sens, o astfel de prognoză trebuie să fie multicomponentă, justificată și multivariată la maximum.

Ce metode sunt folosite pentru analiza de marketing a pieței

Există multe modalități de a studia piața. Toate sunt folosite în situații specifice pentru a rezolva probleme specifice de marketing. Metodele de colectare a informațiilor în implementarea cercetării de marketing pot fi împărțite în două grupe: calitative și cantitative.

Analiza cantitativă a pieței este cel mai adesea asociată cu organizarea de diverse anchete. Ele se bazează pe utilizarea întrebărilor structurate închise. Răspunsurile sunt date de un număr mare de respondenți. Trăsăturile distinctive ale unei astfel de cercetări de marketing sunt: analiza informațiilor primite se realizează în cursul unor proceduri ordonate (predomină natura cantitativă), formatul informațiilor colectate și sursele primirii acesteia sunt strict definite.

O bună analiză de marketing a pieței constă în colectarea, studierea și interpretarea informațiilor prin observarea modului în care oamenii se comportă și ce spun ei. Monitorizarea și rezultatele acesteia sunt de natură calitativă și sunt efectuate în afara standardelor.

Alegerea modului de studiu depinde de resursele financiare și de timp. Principalele metode de cercetare a pieței sunt următoarele.

Focus grup. Masă rotundă sau discuție, unde există o conversație pe o anumită temă. Grupul țintă de consumatori participă. La acest eveniment participă un moderator care conduce o conversație pe o listă specifică de probleme. Aceasta este o metodă calitativă de cercetare a pieței și este utilă pentru înțelegerea cauzelor comportamentului. Focus grupurile ajută la formularea ipotezelor, explorează motivele ascunse ale clienților.

Sondaje. Aceasta implică o anchetă a pieței țintă folosind un chestionar strict. Sunt atât mici, cât și mari. Într-un sondaj de marketing, eșantionarea este importantă. Cu cât este mai mare, cu atât rezultatul va fi mai clar și mai valid. Aceasta este o metodă de marketing cantitativă. Este folosit atunci când trebuie să obțineți indicatori specifici cu privire la anumite probleme.

Observare. Monitorizarea comportamentului unui reprezentant al publicului țintă într-un mediu normal (de exemplu, filmarea unui videoclip într-un magazin). Se referă la metode de studiu de marketing de calitate.

Experimente sau cercetări de teren. Se referă la metode cantitative de marketing. Oferiți o oportunitate de a testa orice ipoteze și alternative în viața reală.

Interviuri în profunzime. Conversație cu un reprezentant al publicului țintă pe o listă specifică de întrebări deschise. Ele fac posibilă înțelegerea subiectului în detaliu și formarea de ipoteze. Se referă la metode de marketing de calitate.

Puteți numi, printre altele, un grup de metode analitice și predictive. Pentru a efectua cercetări de marketing a pieței, aplicați:

Teoria probabilității;

Planificare liniară;

Planificarea rețelei;

Metode de jocuri de afaceri;

Modelare economică și matematică;

Metode de evaluare a experților;

Metode economice și statistice.

Și totuși, nu este adesea o opțiune în care firma dispune de fonduri suficiente pentru a efectua un studiu sistematic de marketing al pieței industriei (de la elaborarea de ipoteze în focus grupuri, conversații și încheierea cu un sondaj la scară largă pentru a obține informații corecte) .

Adesea, managerul de marketing trebuie să facă eforturi personale pentru a colecta tipul de informații de piață care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Metode de găsire a informațiilor de marketing despre piață

Rețele sociale și forumuri. Merită să profitați de capacitățile Web-ului. Acolo poți afla părerea cumpărătorilor din rețelele de socializare, pe forumuri. Skype și e-mailul vă vor ajuta, de asemenea. Toate aceste canale vor reduce costul cercetării de piață de marketing.

Conversații personale. Conduceți singur interviul (5-10 conversații). Implicați diferite mărci, consumatori și non-consumatori ai pieței. Discutați cu cei care iau decizia și supraveghează achiziția, precum și cu cei care folosesc produsele achiziționate. Astfel de conversații vor dura mai puțin de o săptămână, dar vor oferi o mulțime de informații utile.

Angajații organizațiilor. Pune întrebări de interes personalului companiei pentru a afla părerea acestora. Acordați o atenție deosebită departamentului de vânzări. Dacă participați la studii de piață ca parte independentă - discutați cu autoritățile întreprinderilor.

Resurse de internet. Explorați informațiile postate pe Web cu privire la un anumit subiect. Nu ratați piețele conexe.

Experienta proprie. Încercați să vă achiziționați produsele și să vă înregistrați impresiile.

Observație proprie. Aruncă o privire asupra comportamentului oamenilor la punctele de vânzare pe cont propriu: cum aleg ei anumite produse.

Rămâi realist. Includeți în analiza de marketing a pieței doar informațiile care pot fi cu adevărat colectate și procesate. Nu uitați să nu analizați de dragul analizei în sine. Ceea ce contează sunt doar acele rezultate care vor fi utile în dezvoltarea strategiei de marketing a companiei.

Mediul de marketing al pieței: de ce este important să-l analizăm

Analiza mediului de marketing merită cel mai mare interes în implementarea cercetării de marketing. Este actualizat tot timpul - uneori din cauza amenințărilor, alteori din cauza deschiderii orizontului. Este extrem de important ca orice companie sa monitorizeze astfel de schimbari si sa se adapteze la ele in timp. Mediul de marketing este o combinație de subiecte și procese active care operează în afara companiei și afectează perspectivele de cooperare cu succes a acesteia cu publicul țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing reprezintă factorii și forțele care determină capacitatea companiei de a stabili și menține relații benefice cu clienții. Aceste momente nu sunt toate și nu întotdeauna supuse gestionării directe de către companie. În acest sens, mediul de marketing extern și cel intern este separat.

Mediul extern al unei companii este cel mai adesea împărțit în macro și micromedii.

Macromediu acoperă întreaga stare de fapt din spațiul de afaceri al orașului (regiune, stat). Caracteristicile sale distinctive afectează activitatea tuturor entităților economice, indiferent de forma de proprietate și diferențele de produse. Această influență se va extinde la un mare producător de alimente, un hotel de cinci stele și un salon de înfrumusețare privat.

Mediul de marketing extern se caracterizează printr-o mare mobilitate, astfel încât cel mai adesea nu este supus influenței active din partea nici unei companii.

Micromediu reprezentată de proprietățile unei anumite piețe și de starea de lucruri din aceasta. Această piață prezintă un interes deosebit pentru companie. Să presupunem că poate fi piața serviciilor hoteliere sau piața țesăturilor din bumbac.

Micromediul include forțe care pot influența capacitatea unei companii de a servi clienții:

Intermediari de marketing;

Compania în sine;

Cumpărători;

Concurenți;

Furnizori;

Publicul larg.

Mediul de marketing intern constă din componente precum:

Resursele organizatorice si manageriale ale companiei;

Resursele umane ale companiei;

Potențialul de producție al companiei;

Resurse de proiectare și inginerie ale companiei;

Capabilitățile materiale și financiare ale companiei;

Potențialul de vânzări al companiei.

Funcționarea oricărei organizații de pe piață depinde de factorii care o influențează în cursul efectuării oricăror acțiuni. Aceste elemente formează oportunități sau amenințări pentru organizație, care respectiv ajută sau împiedică implementarea diverselor acțiuni și atingerea obiectivelor.

Cunoașterea proprietăților și a puterii acestor factori face posibilă dezvoltarea unor astfel de decizii de conducere în domeniul marketingului care vor ajuta la protejarea companiei de amenințări și la maximizarea perspectivelor emergente pentru binele companiei.

Strategiile de marketing ale pieței: tipuri și etape de dezvoltare

Strategia de marketing face parte din strategia generală a firmei. Datorită acesteia, principalele direcții ale activității companiei pe piață se formează în raport cu concurenții și cumpărătorii.

Dezvoltarea strategiilor de marketing pentru piață este influențată de:

Obiectivele principale ale companiei;

Poziția sa actuală pe piață;

Resurse valabile;

Evaluarea perspectivelor pieței și a acțiunilor așteptate ale rivalilor.

Deoarece starea de lucruri pe piață se schimbă tot timpul, strategia de marketing se caracterizează și prin mobilitate și flexibilitate. Poate fi corectat tot timpul. Nu există o strategie de marketing universală. Pentru a crește vânzările unei anumite companii sau pentru a promova orice tip de produs, aveți nevoie de propria dezvoltare a activităților.

Strategiile de marketing sunt de cele mai multe ori împărțite în strategii specifice.

Creștere integrată. Scopul său este de a crește structura companiei prin „dezvoltare verticală” – lansarea producției de noi produse.

Creștere concentrată. Implică o schimbare a pieței de vânzare a produselor sau modernizarea acesteia. Adesea, astfel de strategii de marketing au ca scop lupta împotriva rivalilor pentru a câștiga o cotă de piață mai mare („dezvoltare orizontală”), căutarea de piețe pentru bunurile existente și îmbunătățirea produselor. Ca parte a implementării acestor tipuri de strategii, sunt monitorizate diviziile regionale ale firmei, dealerii și furnizorii. În plus, există un impact asupra consumatorilor finali de bunuri.

Abrevieri. Scopul este de a crește eficiența companiei după o dezvoltare îndelungată. În acest caz, pot fi efectuate atât reorganizarea companiei (de exemplu, reducerea oricăror departamente), cât și lichidarea acesteia (de exemplu, o reducere lină a activităților la zero cu primirea simultană a profitului maxim disponibil).

Creștere diversificată. Se foloseste daca firma nu are posibilitatea de a creste in conditiile actuale de piata cu un anumit tip de produs. Firma se poate concentra pe lansarea unui nou produs, dar în detrimentul resurselor disponibile. În acest caz, produsele pot diferi nesemnificativ de cele existente sau pot fi complet noi.

În plus, strategia de marketing a companiei poate fi îndreptată atât către întreaga piață, cât și către segmentele țintă individuale ale acesteia. Strategii de bază pentru segmente individuale:

Strategie de marketing diferențiată. Aici se urmărește acoperirea cât mai multor segmente de piață cu ajutorul lansării de produse special concepute pentru aceasta (aspect, calitate îmbunătățită etc.);

Strategie de marketing concentrată. Forțele și resursele companiei sunt concentrate într-un singur segment de piață. Produsele sunt oferite unui anumit public țintă. Accentul se pune pe originalitatea oricăror produse. Această opțiune de marketing este cea mai potrivită pentru companiile cu resurse limitate;

Strategie de marketing în masă (sau nediferențiată). Destinat pieței în ansamblu, fără diferențe în cererea consumatorilor. Avantajul competitiv al mărfurilor constă în principal în reducerea costului producţiei acestora.

Greșeli tipice pe care le fac întreprinderile

Greșeala numărul 1. Firma se gândește puțin la piață și este slab orientată către client.

Segmentele de piață nu sunt prioritizate.

Segmentele în sine nu sunt clar definite.

Un număr mare de angajați ai companiei sunt de părere că serviciul pentru clienți este zona de responsabilitate a departamentelor de marketing, prin urmare nu caută să trateze mai bine consumatorii.

Nu există manageri care să fie responsabili pentru anumite segmente de piață.

Greșeala numărul 2. Firma nu își înțelege pe deplin clienții țintă.

Vânzările de produse nu ating nivelul așteptat; bunurile rivalilor se cumpără mai bine.

Retururile de produse și reclamațiile clienților sunt prohibitiv de mari.

Ultimul studiu de marketing al publicului de consumatori a fost realizat în urmă cu peste doi ani.

Greșeala numărul 3. Firma este ineficientă în detectarea concurenților săi și monitorizarea slabă a activităților acestora.

Nu există un sistem de colectare și diseminare a informațiilor despre rivali.

Firma este prea concentrată pe cei mai apropiați concurenți ai săi. Există riscul de a pierde din vedere atât rivalii îndepărtați, cât și tehnologiile care amenință bunăstarea companiei.

Greșeala #4... Firma este analfabetă în construirea interacțiunii cu toate părțile interesate.

Distribuitorii, dealerii, furnizorii nu sunt cei mai buni (nu acordați atenția cuvenită produselor companiei, livrărilor de proastă calitate).

Investitorii rămân nemulțumiți (pare o creștere a dobânzilor la împrumuturi și o scădere a prețurilor acțiunilor).

Angajații sunt nemulțumiți (există o rotație mare a personalului).

Greșeala numărul 5. Firma nu caută noi perspective de dezvoltare.

Majoritatea covârșitoare a proiectelor implementate de organizație s-au încheiat cu eșec.

Recent, compania nu s-a străduit spre noi orizonturi (oferte interesante, piețe de vânzare etc.).

Greșeala numărul 6. Procesul de planificare a marketingului are dezavantaje semnificative.

Planurile nu sunt legate de modelarea rezultatelor financiare, nu elaborează căi alternative.

Planurile nu iau în considerare posibilitatea unor circumstanțe neprevăzute.

În planul de marketing nu există componente obligatorii sau nu există nicio logică.

Greșeala numărul 7. Strategia de servicii și strategia de produs necesită schimbări.

Firma oferă prea multe servicii gratuite.

Organizația nu dispune de resurse pentru vânzare încrucișată (vânzări de produse împreună cu bunuri/servicii suplimentare - de exemplu, o cămașă cu cravată, o mașină cu asigurare etc.).

Lista produselor companiei este prea mare, ceea ce afectează negativ costurile de producție.

Greșeala numărul 8. Firma nu face niciun efort pentru a construi un brand puternic.

Împărțirea bugetului între diferite instrumente de marketing rămâne aproape neschimbată.

Procedurile asociate promovarii produselor nu iau in considerare in masura necesara indicatorii de venit din finantele investite (rolul investitiilor este subestimat).

Publicul țintă nu cunoaște bine compania. Oamenii nu cred că o anumită marcă este cea mai bună.

Greșeala numărul 9. Organizarea analfabetă a departamentului de marketing împiedică marketingul productiv al companiei.

Angajații departamentului nu au abilitățile necesare pentru a lucra în mediul actual.

Departamentul de marketing are o relație complexă cu alte departamente.

Șeful departamentului de marketing nu face față îndatoririlor sale, îi lipsește profesionalismul.

Greșeala numărul 10. Firma nu profită la maximum de tehnologia modernă.

Sistemul automat de vânzări al organizației este vizibil depășit.

Departamentul de marketing trebuie să dezvolte tablouri de bord.

Compania practic nu folosește internetul în activitatea sa.

Cu cea mai mare automatizare a sistemului de vânzări, un număr mare de calcule zilnice de marketing pot fi efectuate nu de către angajații companiei, ci prin software. Această opțiune face posibilă optimizarea acestor soluții și ajută la economisirea semnificativă a timpului de lucru.

Atenţie!

Compania VVS oferă servicii exclusiv analitice si nu sfatuieste pe probleme teoretice ale fundamentelor marketingului(calculul capacității, metodele de stabilire a prețurilor etc.)

Acest articol are doar scop informativ!

Vă puteți familiariza cu lista completă a serviciilor noastre.

In contact cu

colegi de clasa

Orice întreprindere este interesată de nivelul maxim de lichiditate al produselor sale. Dar a avea vânzări în creștere constantă pe o piață în continuă schimbare nu este ușor. Pentru a rezista asaltului concurenței și a răspunde la noile tendințe în timp util, aveți nevoie de analize de înaltă calitate.

De ce este relevantă cercetarea de marketing

Pentru început, este de remarcat faptul că această funcție (analitică, cercetare) este una dintre sarcinile cheie ale departamentului de marketing. În același timp, procesul de cercetare în sine ar trebui înțeles ca colectare de informații legate de activitățile companiei. Datele care au fost obținute trebuie evaluate în funcție de mai multe domenii cheie (promoție, produs, cumpărători, preț). Concluziile obținute în urma unui astfel de studiu ajută la determinarea direcției cele mai relevante pentru dezvoltarea întreprinderii în ansamblu și a elementelor sale individuale în special. O strategie competentă și corectă este extrem de importantă pentru creșterea stabilă a unei companii.

Trebuie înțeles că o astfel de analiză de marketing - nu este întotdeauna o cercetare laborioasă și complexă, în procesul căreia sunt implicate resurse importante. Multe firme mijlocii și mici pot obține analize rezonabile de precise la un cost relativ scăzut.

Definirea obiectivelor

Înainte de a continua cu colectarea informațiilor necesare unei analize calitative, trebuie să stabiliți sarcini specifice. Cu alte cuvinte, metodele de analiză de marketing sunt concentrate pe obiective tactice sau strategice specifice. Profunzimea și amploarea cercetării care se desfășoară depind de direcția care va fi aleasă ca punct de referință.

Obiectivele stabilite definesc forma de analiză: poate fi descriptivă, utilizată pentru a elabora prognoze sau pentru a identifica relații cauzale. Rezultatul unei astfel de lucrări este formarea unei ipoteze, care poate fi caracterizată ca o presupunere privind esența și modalitățile de rezolvare a fenomenelor luate în considerare.

O ipoteză de lucru ar trebui să ofere următorii indicatori:

verificabilitatea unei ipoteze științifice credibile;
predictibilitatea acestuia;
capacitatea de a exprima ipoteze cheie nu numai prin concluzii logice, ci și sub formă de construcții economice și matematice.

Program de cercetare

Acest termen trebuie înțeles ca un plan elaborat pentru a obține răspunsuri la întrebările pe care le include sistemul de analiză de marketing. Vă permite să legați materiale, timp și alte tipuri de resurse alocate pentru implementarea sarcinii.

Programul (planul) de cercetare face posibilă stabilirea unui sistem de indicatori și determinarea unui set de instrumente, precum și a nevoilor de informații necesare pentru obținerea acestuia.

Căutați informații secundare

Analiza de marketing presupune studiul a două tipuri de date: secundare și primare.

Informațiile secundare se referă la datele care au fost colectate anterior pentru a atinge alte obiective, dar în același timp sunt relevante în formatul studiului curent. Avantajul cheie al acestui tip de informații este disponibilitatea și costul redus.

Dar un astfel de material are și dezavantaje: deoarece aceste informații au fost colectate pentru a rezolva o altă problemă, conținutul lor nu este întotdeauna relevant. Cu alte cuvinte, informațiile secundare sunt adesea incomplete, depășite, nu au legătură directă cu scopul actual și nu sunt de încredere.

Atunci când se efectuează o analiză de marketing a unei întreprinderi, următoarele surse pot fi folosite pentru a obține date secundare:

buletine ale diverselor organizații;
mass media;
compilari statistice;
site-uri web ale companiilor concurente;
publicații ale firmelor de consultanță și cercetare;
industrie și resurse de informații tematice;
rapoarte interne ale companiei care efectuează cercetarea;
sondajul angajatilor companiei;
informatii primite de la consumatori etc.

După colectarea tuturor informațiilor de natură secundară, este necesar să se efectueze o analiză amănunțită și să se identifice pe cele care sunt cele mai relevante pentru rezolvarea problemei actuale. Lucrarea cu datele secundare se încheie cu raportul final.

Colectarea de informații primare

În ceea ce privește subiectul datelor primare, este de remarcat faptul că cercetarea de marketing include culegerea de informații din această categorie atunci când informațiile secundare nu erau suficiente. În același timp, trebuie să puteți colecta informații de tip primar, deoarece în condițiile CSI este destul de dificil să obțineți acces la informațiile din industrie și corporative. Mai mult, specialiștii trebuie să se confrunte cu lipsa culturii și a infrastructurii de marketing dezvoltate din țară. În plus, multe companii nu au avut timp să acumuleze o experiență atât de valoroasă în utilizarea strategiilor de marketing.

Tehnici de colectare a datelor

În procesul de căutare a informațiilor primare, sunt utilizate trei instrumente principale:

Metoda experimentala. În acest caz, informațiile pe care le necesită o analiză de marketing cu drepturi depline sunt obținute prin evaluarea relațiilor cauzale. Pe parcursul experimentului se modifică unul sau mai mulți parametri variabili, după care se înregistrează efectul modificării asupra altui element. Un experiment ar trebui înțeles ca un studiu de teren cu o modificare a parametrilor specifici pe o piață reală și modelarea artificială a unei situații specifice. Valoarea acestei tehnici constă în faptul că, cu ajutorul ei, devine posibilă determinarea reacției diferitelor grupuri de oameni, inclusiv a potențialilor cumpărători, la factori specifici și modificările ulterioare ale acestora.
Metoda de observare. Această metodă de obținere a datelor poate fi caracterizată drept una dintre cele mai ieftine și mai accesibile modalități de colectare a informațiilor. Utilizarea acestuia este relevantă atunci când impactul asupra respondentului ar trebui să fie minim. Esența observației în sine în cadrul atingerii scopului analizei de marketing se reduce la un studiu descriptiv al datelor, în timpul căruia acțiunile respondentului sunt înregistrate fără contact direct cu acesta.
Studiu. Această metodă de obținere a informațiilor la zi este una dintre cele mai răspândite și universale. În acest caz, marketerul contactează direct cu respondenții, cu scopul de a afla starea lor de spirit, opinia și faptele specifice. Sondajul poate fi realizat printr-un chestionar, conversație telefonică sau prin contact personal.

Cercetare calitativa

Analiza de marketing presupune și acest tip de culegere de informații, în procesul căreia se dau răspunsuri la întrebările „de ce” și „cum”. În acest caz, se colectează informații cu privire la comportamentul, atitudinile și opiniile unui anumit grup mic de indivizi. Datele colectate, de regulă, nu sunt cuantificate, dar vă permit să obțineți o înțelegere clară a mentalității reprezentanților publicului țintă al unui anumit producător.

Aceste informații sunt relevante în special atunci când se dezvoltă mărci, campanii de publicitate și o nouă linie de produse. Cercetarea calitativă ajută și la examinarea în detaliu a imaginii întreprinderilor. Principalele metode de colectare a datelor includ analiza protocolului, interviuri aprofundate și focus grupuri.

Interviu aprofundat

Având în vedere efectuarea analizei de marketing, merită să acordați mai multă atenție acestui tip de comunicare. Acest termen trebuie înțeles ca o conversație semistructurată cu un respondent într-o formă care să-l stimuleze la răspunsuri detaliate la întrebările adresate de intervievator.

O caracteristică distinctivă a acestei metode de obținere a datelor este un stil liber de conversație pe un subiect care este relevant pentru specialistul care efectuează cercetarea. Pe parcursul unei astfel de conversații, puteți obține o mulțime de informații utile de la respondent cu privire la relația sa personală cu o anumită marcă, motivele pentru care cumpără un produs și multe altele.

Fiecare locuitor al Rusiei poate fi numit consumator. Iar cel care nu vorbește rusă este și consumator, abia atunci se numește spozhivach (ucraineană), consumer („consumator”, engleză), sau verbraucher (austr. germană), sau konsument (germană), sau altceva. De fiecare dată când consumăm ceva, avem un impact imperceptibil asupra mediului socio-economic din jurul nostru.

Consumând, influențăm vânzătorii. Vânzătorii, făcând actul de vânzare, influențează astfel distribuitorii, care, la rândul lor, influențează producătorii, iar aceștia influențează furnizorii de materii prime. De fiecare dată un act de consum atât de imperceptibil duce la valuri de influență tot mai mari, care implică un număr tot mai mare de entități economice într-un proces continuu...

În condițiile socialismului sau monarhiei totalitare, acest proces este strict reglementat de sus. Într-o economie liberală (sau, în cazul nostru, mai degrabă „puțin mai liberală”), acest proces este „condus de piață”.

Fiecare participant la proces are o alternativă - ce să consume. Alegând dintre cel puțin două propuneri, trebuie să ne ghidăm după niște criterii. Adesea acestea sunt criterii foarte specifice, de exemplu, prețul. Uneori sunt mai greu de înțeles (de exemplu, o preferință pentru mărci), în alte cazuri poate fi nevoia de a satisface unele nevoi mai profunde (de exemplu, o nevoie nesatisfăcută de a simți puterea asupra altor persoane poate duce la achiziționarea unui mașină sport).

Tocmai pentru a te simți bine pe piață, au fost inventate reguli de conduită, care au fost denumite în stil american marketing... Astfel de reguli (care, la o examinare mai atentă, se dovedesc a nu fi atât de simple) permit oricărei companii ruse să intre în competiție cu giganți globali precum Procter & Gamble. Da, au reunit experți de top în departamentul de marketing. Da, plătesc salarii bune. Dar nu totul este atât de trist, pentru că există un astfel de cuvânt ca „marketing”.

Marketing- ghidul tău pentru jocul pieței. Oricine a stăpânit marketingul poate, dacă nu să învingă monștrii internaționali, atunci măcar să ia o bucată din plăcinta lui.

Cu toate acestea, scopul nostru nu este să vă învățăm tehnici de marketing, ci să vă ajutăm într-o chestiune atât de importantă ca cercetare de piata, ale căror rezultate constituie baza de informații pentru activitățile de marketing. Puteți afla mai multe despre acest serviciu accesând acum secțiunea de servicii a centrului nostru de apeluri -.

Cercetare de piata

Pentru orice companie care tinde spre succes, cercetarea de marketing este începutul și sfârșitul logic al oricărui ciclu al activităților sale de marketing. Cercetarea de piață reduce semnificativ incertitudinea în luarea unor decizii importante de marketing, ceea ce vă permite să alocați eficient potențialul economic pentru a atinge noi culmi în afaceri!

Cercetarea de marketing, studierea mediului extern și intern și monitorizarea regulată a acestuia pentru orice întreprindere reprezintă un element important al strategiei de dezvoltare cu succes într-o economie de piață. Rolul cercetării crește de multe ori în condițiile unui segment de piață neformat sau în incertitudinea unei noi afaceri.

Oricare ar fi decizia pe care o iei, de a oferi pieței un produs complet nou sau de a intra pe o nouă piață cu unul existent, te vei confrunta cu problema lipsei de informații despre condițiile pieței și alte componente necesare unei intrări de succes pe piață. Are piața nevoie de produsul dvs. și, dacă da, în ce măsură?

Cel mai probabil, aveți o anumită viziune asupra pieței. Dar poate că acest lucru nu este suficient pentru a alege strategia potrivită. În această situație, specialiștii noștri vă vor ajuta să studiați piața în detaliu și să dezvoltați un concept de marketing competitiv.

Ca prim pas, este necesar, ceea ce vă va permite să rezolvați, atât în mod complex, cât și separat, următoarele sarcini:

Determinați capacitatea reală și potențială a pieței. Studiul capacității pieței vă va ajuta să vă evaluați corect șansele și perspectivele pe această piață și să evitați riscurile și pierderile inutile;
Calculați sau estimați cota de piață. Cota este deja specifică și este destul de posibil să pornim de la ea, formând planuri de viitor și apoi să o creștem în viitor. Cota de piata este un indicator important al succesului companiei tale;
Analizați comportamentul consumatorilor dvs. (analiza cererii)... Această analiză va evalua gradul de loialitate al consumatorului față de produs și companie și va răspunde la întrebarea: „Cine cumpără și de ce?” Și, prin urmare, va ajuta la stabilirea prețurilor competitive pentru produse, la efectuarea modificărilor produsului în sine, la optimizarea canalelor de promovare și a strategiei de publicitate, la organizarea vânzărilor eficiente, adică la ajustarea tuturor componentelor mixului de marketing;
Efectuați o analiză a principalilor concurenți (analiza propunerii). Cunoașterea produselor și a politicilor de marketing ale concurenților este esențială pentru o mai bună orientare pe piață și ajustarea politicilor dumneavoastră individuale de prețuri și promovare, ceea ce vă va asigura succesul în competiție;
Analizați canalele de distribuție. Acest lucru vă va permite să determinați cel mai eficient dintre ele și să formați un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

Cercetare de piata

- reprezinta colectarea, prelucrarea si analiza datelor despre piata, competitori, consumatori, preturi, potentialul intern al intreprinderii in scopul reducerii incertitudinii asociate cu luarea deciziilor de marketing. Rezultatul cercetărilor de marketing sunt dezvoltări specifice care sunt utilizate în selecția și implementarea unei strategii, precum și în activitățile de marketing ale unei întreprinderi.

După cum arată practica, fără cercetare de piață, este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitatea pieței, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de piață.

Obiectele cercetării pieței sunt tendința și procesul de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor din factorii economici, științifici, tehnici, legislativi și de altă natură, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, situația actuală a pieței, oportunități și riscuri...

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

Prognoze ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;
Determinarea celor mai eficiente modalități de desfășurare a politicii de concurență pe piață și a posibilității de a intra pe noi piețe;
Segmentarea piețelor.

Cercetarea de marketing poate fi direcționată către diferite obiecte și urmărește scopuri diferite. Să aruncăm o privire mai atentă la asta.

Obiective de cercetare de marketing

Se efectuează cercetări calitative pentru a rezolva următoarele probleme:

Analiza pietei;
Analiza consumatorilor;
Analiza concurenței;
Analiza progresului;
Testarea conceptelor publicitare;
Testarea materialelor publicitare (aspecte);
Testarea complexului de marketing al mărcii (ambalaj, denumire, preț, calitate).

Cercetare de marketing pentru consumatori

Cercetarea consumatorilor vă permite să determinați și să investigați întreaga gamă de factori de stimulare care ghidează consumatorii atunci când aleg bunuri (venit, educație, statut social etc.)

Scopul cercetării consumatorilor este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor țintă.

Cercetarea concurenței

Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a oferi un avantaj specific pe piață, precum și de a găsi modalități de cooperare și cooperare cu potențialii concurenți.

În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, se studiază cota lor de piață, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților și organizarea managementului activităților.

Investigarea potenţialilor intermediari

Pentru a obține informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora compania va putea fi prezentă pe piețele selectate, se realizează un studiu al structurii corporative a pieței.

Pe lângă intermediari, compania trebuie să aibă o idee de expediere de marfă, publicitate, asigurări, organizații financiare și alte organizații, crearea unui set de infrastructură de marketing pentru piață.

Cercetarea produsului și a valorilor acestuia

Scopul principal al cercetării produselor este de a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității produselor cu cerințele și cerințele consumatorilor, precum și de a analiza competitivitatea acestora.

Cercetarea produsului vă permite să obțineți cele mai complete și valoroase din punctul de vedere al consumatorilor informații despre parametrii de consum ai produsului, precum și date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie publicitară, alegerea celui mai potrivit intermediari.

Obiectele cercetării produselor: proprietățile produselor analoge și ale produselor concurenților, reacția consumatorilor la noile produse, gama de produse, nivelul de servicii, cerințele potențial ale consumatorilor

Rezultatele cercetării permit companiei să-și dezvolte propria gamă de produse în conformitate cu cerințele cumpărătorilor, să le sporească competitivitatea, să dezvolte noi produse, să dezvolte o identitate corporativă și să determine capacitatea de protecție prin brevet.

Analiza de marketing a prețurilor

Cercetarea prețurilor își propune să determine nivelul și raportul prețurilor care vă permit să obțineți cel mai mare profit la cel mai mic cost.

Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, gradul de influență a concurenței, comportamentul și reacția consumatorilor la prețuri. În urma cercetărilor efectuate asupra prețului mărfurilor, sunt selectate cele mai eficiente raporturi cost-preț și preț-profit.

Cercetarea circulației și vânzărilor de mărfuri

Studiul circulației și vânzărilor mărfurilor are ca scop determinarea celor mai eficiente modalități, metode și mijloace de livrare cât mai rapidă a produsului către consumator și implementarea acestuia. Obiectele de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și modalitățile de vânzare, costurile de distribuție.

De asemenea, analizează formele și caracteristicile activităților diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identifică punctele forte și punctele slabe. Acest lucru vă permite să determinați posibilitățile de creștere a cifrei de afaceri a întreprinderii, de a optimiza stocurile, de a dezvolta criterii de alegere a canalelor eficiente de circulație a mărfurilor.

Cercetare privind sistemele de promovare a vânzărilor

Studiul sistemului de promovare a vânzărilor este unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Obiectele cercetării sunt: comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii. Rezultatele cercetării permit dezvoltarea unei politici de „relații publice”, determinarea modalităților de formare a cererii populației, creșterea eficienței conexiunilor comutative, inclusiv a publicității.

Cercetarea activitatii de publicitate

Stimularea promovării mărfurilor pe piață se referă nu numai la publicitate, ci și la alte aspecte ale politicii de marketing a companiei, în special cercetarea eficienței competițiilor, reducerilor, bonusurilor și a altor beneficii care pot fi aplicate de companie în interacțiunea lor cu cumpărători, furnizori, intermediari.

Cercetarea mediului intern al întreprinderilor

Studiile mediului intern al unei întreprinderi urmăresc să determine nivelul real de competitivitate al unei întreprinderi ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern.

Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing.

Obiective de cercetare de marketing

Obiectivele cercetării de marketing pot fi clasificate după cum urmează

Căutați ținte- colectarea de informații pentru o evaluare prealabilă a problemei și structurarea acesteia;
Scopuri descriptive- o descriere a fenomenelor selectate, a obiectelor de studiu și a factorilor care afectează starea acestora;
Obiective cauzale- testarea ipotezei despre prezenţa unei relaţii cauzale;
Țintele de testare- selectarea opțiunilor promițătoare sau evaluarea corectitudinii deciziilor luate;
Obiective de prognoză- prezicerea stării unui obiect în viitor.

Fiecare firmă determină în mod independent subiectul și sfera cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale de informații de marketing, prin urmare, tipurile de cercetare de marketing efectuate de diferite firme pot fi diferite.

Concepte și direcții de bază, experiență în cercetare de marketing

Mai devreme s-a subliniat că cercetare de piata este o analiză științifică a tuturor factorilor care afectează comercializarea bunurilor și serviciilor. Rezultă că aria de aplicare a acestei funcții este practic nelimitată și, prin urmare, vom lua în considerare doar acele tipuri de cercetări care sunt cel mai des întâlnite în practică.

În esență, scopul cercetării de marketing este de a răspunde la cinci întrebări de bază: cine? ce? cand? Unde?și la fel de? Intrebare legata: De ce?- extinde cercetarea la contactul cu domeniul psihologiei sociale si uneori se remarca ca un domeniu independent cunoscut sub numele de cercetare motivationala, adica studiul motivelor comportamentului clientului.

Metode de organizare a cercetării de marketing

Cercetările de marketing pot fi organizate și realizate fie printr-o agenție de cercetare specializată, fie prin departamentul de cercetare propriu al firmei.

Organizarea cercetării cu ajutorul propriului departament de cercetare

Propriul nostru departament de cercetare este angajat în cercetări de marketing în conformitate cu nevoile de informare ale companiei.

Organizarea cercetării cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate

Agențiile de cercetare specializate realizează o varietate de studii, ale căror rezultate pot ajuta o firmă să rezolve problemele existente.

Avantaje	dezavantaje
Calitatea cercetării este ridicată, deoarece firmele de cercetare au o experiență bogată, specialiști înalt calificați în domeniul cercetării. Rezultatele cercetării sunt extrem de obiective, deoarece cercetătorii sunt independenți de client. Firmele specializate oferă oportunități mari în alegerea metodelor de cercetare datorită disponibilității echipamentelor speciale pentru efectuarea cercetării și procesarea rezultatelor acestora.	Costurile cercetării sunt destul de mari, iar cercetarea costă mai mult decât cele efectuate de o echipă internă de cercetare. Cunoașterea caracteristicilor produsului este limitată la concepte generale. Există o probabilitate mai mare de scurgere de informații, deoarece sunt multe persoane implicate în cercetare.

Avantaje

dezavantaje

Calitatea cercetării este ridicată, deoarece firmele de cercetare au o experiență bogată, specialiști înalt calificați în domeniul cercetării.
Rezultatele cercetării sunt extrem de obiective, deoarece cercetătorii sunt independenți de client.
Firmele specializate oferă oportunități mari în alegerea metodelor de cercetare datorită disponibilității echipamentelor speciale pentru efectuarea cercetării și procesarea rezultatelor acestora.

Costurile cercetării sunt destul de mari, iar cercetarea costă mai mult decât cele efectuate de o echipă internă de cercetare.
Cunoașterea caracteristicilor produsului este limitată la concepte generale.
Există o probabilitate mai mare de scurgere de informații, deoarece sunt multe persoane implicate în cercetare.

Departamentul de cercetare de marketing

Judecând după cât de des se aude afirmația că concurența în afaceri este în creștere, s-ar presupune că majoritatea firmelor sunt probabil să aibă departamente de cercetare de marketing. În realitate, foarte puține firme au astfel de departamente. Cele mai recente date sunt greu de numit, dar se știe că, în urma unui sondaj realizat de Institutul Britanic de Management, doar 40% din răspunsuri au fost primite de la 265 de companii chestionate (în toată probabilitatea, deoarece majoritatea firmelor au făcut nu au departamente de cercetare).

Cu toate acestea, ar fi o greșeală să credem că acest fapt înseamnă același nivel scăzut de utilizare a rezultatelor cercetării, deoarece o parte semnificativă a activității de cercetare de marketing este realizată de organizații specializate. În plus, în multe companii, departamentele de cercetare de marketing au adesea nume diferite, de exemplu, Departamentul de Informații Economice etc.

Decizia de a-ți crea propriul departament de cercetare de marketing depinde de evaluarea rolului pe care acesta îl poate juca în continuare în activitățile firmei în ansamblu. Această evaluare este în mare parte calitativă și diferă de la firmă la firmă, ceea ce face dificilă stabilirea unor criterii precise. Pentru scopurile noastre, este suficient să presupunem că decizia de a crea o astfel de unitate structurală a fost luată și atenția este concentrată asupra aspectelor care ar trebui să fie luate în considerare în acest caz.

Acestea pot fi grupate astfel:

Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing;
Poziția în structura organizatorică a companiei;
Rolul și funcțiile directorului de departament.

Rolul și funcțiile Departamentului de cercetare de marketing

Având în vedere lista de mai sus de tipuri de cercetare legate de marketing, este evident că ar fi nevoie de un departament foarte mare pentru a acoperi toate aceste domenii.

Dacă aceasta este prima dată când o firmă întreprinde astfel de lucrări, se recomandă insistent să creați o listă de sarcini, ordonându-le în ordinea importanței și să se limiteze la încercarea de a le rezolva mai întâi pe cele mai importante. Aceasta nu înseamnă că restul cercetărilor nu ar trebui efectuate deloc, întrucât stabilirea unor linii de demarcație prea rigide între sarcini nu poate duce decât la o abordare inflexibilă și la faptul că cercetările auxiliare care le completează pe cele principale vor fi abandonate. .

De prea multe ori, firmele fac greșeala de a responsabiliza departamentul de cercetare de marketing nou creat pentru menținerea înregistrărilor contabile ale firmei. Transferul acestei funcții către el generează inevitabil fricțiuni și reduce eficiența companiei, deoarece, pe de o parte, încetinește activitatea departamentelor care au nevoie de date de raportare pentru activitățile lor curente, de exemplu, departamentul de vânzări și pe pe de altă parte, distrage atenția departamentului de cercetare de marketing de la funcția sa principală de cercetare.

În cazurile în care crearea unui departament de cercetare specializat este precedată de multă colectare și raportare a datelor, este mai bine ca și alte departamente să păstreze această funcție, furnizând informațiile de care dispun la nevoie. Pentru a evita atât dublarea, cât și disiparea eforturilor, responsabilitățile fiecărui departament trebuie să fie clar articulate și numai acele rapoarte care sunt esențiale pentru activitatea de cercetare internă ar trebui să fie solicitate de la departamentul de cercetare de marketing.

Loc pentru cercetare de marketing în structura organizatorică a companiei

Locația departamentului de cercetare de marketing în cadrul unei firme depinde în mare măsură de structura organizatorică a acesteia. De regulă, el ar trebui să aibă o legătură directă cu directorul general, deoarece acest departament îndeplinește o funcție de consiliere și în multe cazuri oferă administratorului șef datele inițiale pe baza cărora se bazează politica generală a companiei (spre deosebire de la decizii operaţionale).

În organizațiile mari în care directorii executivi conduc divizii bazate pe funcționalitate, CMO poate fi responsabil pentru determinarea direcției departamentului de cercetare și decide ce rapoarte ar trebui prezentate șefului firmei.

Chiar și așa, este recomandabil să se prevadă o legătură directă între directorul general și departamentul de cercetare, pentru a se asigura, pe de o parte, că rapoartele care critică unul sau altul aspect al activității firmei sunt audiate de șeful departamentului. firma pentru a evita deteriorarea relatiei.intre directorul de marketing si directorii responsabili de alte divizii.

În plus, directorul general este cel care se ocupă de eficiența firmei în ansamblu și. prin urmare, poate mai bine decât alți manageri să evalueze valoarea rezultatelor cercetării pentru un anumit departament.

Unii autori susțin că șeful departamentului de cercetare de marketing ar trebui să aibă același statut ca și șefii principalelor unități operaționale, dar acest lucru nu este adevărat din cauza diferențelor de obicei existente în ceea ce privește dimensiunea departamentelor și nivelul de responsabilitate. Cu condiția ca managerul să aibă acces la consiliul de administrație, statutul său ar trebui să fie direct determinat de importanța pe care departamentul o are în cadrul organizației în ansamblu.

Rolul și funcțiile managerului de cercetare de marketing

Natura postului unui manager de cercetare de marketing depinde de dimensiunea și funcția departamentului și de gradul de supraveghere și conducere de sus. În acest caz, în orice caz, managerul trebuie să fie o persoană competentă în domeniul său și să aibă integritate și onestitate personală.

Competența presupune nu numai prezența experienței și cunoștințelor în domeniul marketingului și metodelor de analiză a acestuia, ci și capacitatea de a transforma problemele de management în adevărate proiecte de cercetare, realizate ținând cont de constrângerile de timp și financiare.

Cerința integrității personale și a onestității înseamnă că managerul cercetării de marketing trebuie să interpreteze rezultatele analizelor efectuate în mod obiectiv, în conformitate cu principiile general acceptate ale cercetării științifice. „Statistici în slujba minciunii” - această situație poate exista doar atunci când oamenii fără scrupule folosesc fapte fabricate prin selecție subiectivă, manipulare și prezentare deliberată pentru a dovedi concluzii fără temei, adică, așa cum spun cercetătorii, „căutând date”...

Managerul trebuie să îndeplinească nu numai cerințele de bază menționate mai sus, ci, în plus, să aibă calitățile necesare în toate funcțiile de conducere, și anume: să aibă capacitatea de a lucra administrativ, să poată înțelege comportamentul oamenilor și să poată face efectiv influențați-i.

Planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing

Proces de cercetare de marketing

Cercetarea de marketing poate fi împărțită în două categorii principale: permanentși episodic... Marketingul este un proces continuu într-un mediu în continuă schimbare. Prin urmare, cercetarea sistematică este esențială dacă o firmă dorește să rămână la curent cu schimbările în factorii care stau la baza cererii și să fie capabilă să își adapteze politicile în consecință. Acest tip de informații sunt colectate de organizații specializate și departamente guvernamentale, dar aceste informații sunt adesea de natură prea generală și nu pot îndeplini cerințele specifice ale unei firme individuale. Ca urmare, trebuie completat cu cercetări efectuate de firma însăși.

În plus, multe situații de marketing sunt atât de deosebite (de exemplu, lansarea unui nou produs pe piață) încât necesită cercetări speciale.

Astfel de studii sunt efectuate conform unei anumite scheme, constând din următoarele etape:

Justificarea necesității cercetării;
Analiza factorilor care determina aceasta nevoie, adica formularea problemei;
Formularea exactă a scopului cercetării;
Întocmirea unui plan pentru un experiment sau sondaj pe baza analizei prevăzute la alin.2;
Colectare de date;
Sistematizarea si analiza datelor;
Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor, recomandări;
Întocmirea și transmiterea unui raport cuprinzând rezultatele studiului;
Evaluarea rezultatelor acțiunilor întreprinse pe baza constatărilor cercetătorilor, i.e.
Stabilirea feedback-ului.

Evident, cercetarea continuă se construiește după aceeași schemă ca la început, dar mai târziu, primele patru etape dispar.

Metode de cercetare de marketing

Prima sarcină a alegerii metodelor de cercetare de marketing este să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analizarea informațiilor de marketing.

Apoi, pe baza capacității de resurse a organizației, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. Cele mai utilizate metode de cercetare de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele sociologice, experte, experimentale și economice și matematice.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi de natură exploratorie, de ex. să aibă ca scop colectarea de informații preliminare menite să identifice cu mai multă acuratețe problemele și să testeze ipoteze, descriptive, de ex. constau intr-o descriere simpla a anumitor aspecte ale unei situatii reale de marketing si casual, i.e. să urmărească fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

Fiecare astfel de zonă include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing.

Cercetare de explorare se desfășoară în scopul colectării informațiilor preliminare necesare pentru a defini mai bine problemele și a formula ipoteze (ipoteze), în cadrul cărora sunt așteptate activități de marketing, precum și pentru a clarifica terminologia și a stabili priorități între sarcinile de cercetare.

De exemplu, s-a sugerat că vânzările scăzute se datorează publicității slabe, dar cercetările exploratorii au arătat că principalul motiv pentru subvânzare este performanța slabă a sistemului de distribuție, care ar trebui explorată mai detaliat mai târziu în procesul de cercetare de marketing.

Dintre metodele de desfășurare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, lucrul în grup, metoda proiecției.

Cercetare descriptiva care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, situația demografică, atitudinea consumatorilor față de produsele organizației.

Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, se caută de obicei răspunsuri la întrebări care încep cu cuvintele: cine, ce, unde, când și cum. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau sunt colectate prin observații și interviuri, înființând experimente.

De exemplu, se investighează „cine” este consumatorul produselor organizației? „Ce” este considerat a fi produse furnizate de organizație pe piață? Unde este considerat locul unde consumatorii cumpără aceste produse? „Când” se referă la momentul în care consumatorii sunt cei mai activi în achiziționarea acestor produse. „Cum” descrie modul în care este utilizat produsul achiziționat.

Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebări care încep cu cuvântul „de ce”. „De ce” au crescut vânzările după campania de publicitate? Răspunsurile la astfel de întrebări sunt primite atunci când se efectuează cercetări ocazionale.

Explorare ocazională se efectuează pentru a testa ipotezele referitoare la cauzalitate. Acest studiu se bazează pe dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”.

De exemplu, se testează o ipoteză: o scădere cu 10% a taxei de serviciu a unei anumite organizații va duce la o creștere a numărului de clienți, suficientă pentru a compensa pierderile din scăderea taxei?

Dacă luăm în considerare metodele de cercetare de marketing din punctul de vedere al naturii informațiilor primite, atunci acestea pot fi împărțite în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetare cantitativă de marketing au ca scop studierea comportamentului consumatorului, a motivației de cumpărare, a preferințelor consumatorului, a atractivității și calităților de consum ale unui produs, a raportului preț/calitate consumator, evaluarea capacității și caracteristicilor piețelor reale și potențiale (diverse segmente) ale unui produs sau serviciu.

Metodele cantitative fac posibilă caracterizarea portretului socio-demografic, economic, psihologic al grupului țintă.

Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: formatul bine definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora, prelucrarea datelor colectate se realizează prin procedee ordonate, în principal de natură cantitativă.

Colectarea datelor pentru cercetare de marketing

Metodele de colectare a datelor primare în cercetarea cantitativă includ sondaje, chestionare, interviu personal și telefonic bazată pe utilizarea întrebărilor structurate de tip închis, la care răspund un număr mare de respondenți.

Sondajul se desfășoară la punctele de vânzare sau conform eșantionului de adresă/rută la locul de reședință (locul de muncă) al respondentului. Fiabilitatea rezultatelor este asigurată de utilizarea unui eșantion reprezentativ de respondenți (respondenți), utilizarea de intervievatori calificați, control în toate etapele studiului, chestionare și chestionare elaborate profesional, utilizarea de psihologi profesioniști, sociologi, specialiști în marketing. în analiză, utilizarea instrumentelor informatice moderne pentru analiza statistică a rezultatelor, contactul constant cu clientul în toate etapele de lucru.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt calitative și realizate într-o manieră standardizată. Datele calitative pot fi cuantificate, dar acestea sunt precedate de proceduri speciale.

Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale, care implică observarea în sine mai degrabă decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Metodele de analiză calitativă permit descrierea caracteristicilor psihografice ale publicului țintă, modele de comportament și motive de preferință pentru anumite mărci la cumpărare, precum și primirea de la consumatori a celor mai aprofundate informații care să ofere o idee despre motivele ascunse și de bază. nevoile consumatorilor.

Metodele calitative sunt indispensabile în etapele de dezvoltare și evaluare a eficacității campaniilor de publicitate, studierea imaginii mărcilor. Rezultatele nu sunt numerice, adică prezentate exclusiv sub formă de opinii, judecăți, aprecieri, declarații.

Tipuri de cercetare de marketing

O întreprindere din lumea modernă poate atinge succesul numai dacă nu ignoră nevoile consumatorilor. Eficiența necesită cercetare și îndeplinirea cât mai multor cerințe ale cumpărătorului. Cercetarea de marketing ajută la rezolvarea unor astfel de probleme.

Marketingul se ocupa cu studiul comportamentului consumatorului, care include nevoile si cerintele acestuia.

O caracteristică fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor curente interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing. Acest focus transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing. Astfel, cercetarea de marketing trebuie înțeleasă ca o soluție intenționată a unei probleme de marketing (un set de probleme) cu care se confruntă o companie, procesul de stabilire a obiectivelor, obținerea de informații de marketing, planificarea și organizarea colectării, analizei și raportării rezultatelor acesteia.

Principiile de bază ale cercetării de marketing sunt obiectivitatea, acuratețea și minuțiozitatea. Principiul obiectivității înseamnă necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor și inadmisibilitatea acceptării unui anumit punct de vedere până la finalizarea analizei tuturor informațiilor colectate.

Prin principiul acurateței se înțelege claritatea formulării sarcinilor de cercetare, lipsa de ambiguitate a înțelegerii și interpretării acestora, precum și alegerea instrumentelor de cercetare care asigură fiabilitatea necesară a rezultatelor cercetării.

Principiul minuțiozității înseamnă planificarea detaliată a fiecărei etape a cercetării, calitatea înaltă a tuturor operațiunilor de cercetare, realizată printr-un nivel ridicat de profesionalism și responsabilitate al echipei de cercetare, precum și un sistem afectiv de monitorizare a activității acesteia.

rezumat

Într-un mediu competitiv și condiții de piață în continuă schimbare, se acordă multă atenție cercetării de marketing. Rezultatele acestor studii în viitor stau la baza formării estimării vânzărilor și pe baza acesteia și a nivelurilor planificate de venituri și profit din vânzarea produselor.

Cele mai frecvente probleme apar în procesul de vânzare a mărfurilor. Prin urmare, principalele obiective ale cercetării de marketing sunt de a studia:

piaţă;
cumpărători;
concurenți;
sugestii;
bunuri;
preturi;
eficacitatea politicii de promovare a produselor etc.

Cercetarea de marketing ajută o întreprindere să rezolve următoarele sarcini:

Determinați posibilitatea producției în masă de bunuri sau servicii;
Stabiliți o ierarhie a caracteristicilor bunurilor sau serviciilor care să poată asigura succesul acestora pe piață;
Analizează tipologiile și motivațiile clientelei existente și potențiale;
Stabiliți prețurile și condițiile optime pentru vânzarea bunurilor și serviciilor.

Scopul cercetării de marketing este de a rezolva următoarele probleme ale întreprinderii:

Studierea și stabilirea potențialului pieței sau produsului despre volumul posibil al vânzărilor acestuia, condițiile de vânzare, nivelurile prețurilor, capacitatea potențialei clientele;
Cercetarea comportamentului concurenților, direcțiile acțiunilor acestora, oportunități potențiale, strategii de prețuri;
Cercetarea vânzărilor cu definirea teritoriului care este cel mai bun din punct de vedere al vânzărilor, volumul vânzărilor din piață, care este cel mai eficient.

Companiile elaborează un plan general de cercetare de marketing, care este întocmit în contextul marketingului de bunuri sau servicii individuale, pe tip de cumpărători, pe regiune.

Astfel, putem spune că cercetarea de marketing este un sistem cuprinzător de studiere a organizării producției și vânzărilor de bunuri și servicii, care este axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și realizarea de profit pe baza studiului și previziunii pieței.

Cele mai dificile sarcini ale cercetării de marketing sunt analiza și luarea deciziilor privind prețurile și promovarea vânzărilor.

Rezultatul cercetării de marketing este dezvoltarea unei strategii de marketing pentru companie, al cărei scop este selectarea unei piețe țintă și a unui complex de marketing, a cărui conformitate va contribui la asigurarea efectului maxim al vânzărilor de produse și servicii.

La alegerea unei piețe țintă este necesar să se fundamenteze răspunsul la întrebarea: de ce produs are nevoie consumatorul? Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească segmente raționale ale unei piețe concentrate, diferențiate sau nediferențiate pe care organizația o va deservi.

Alegerea unui complex de marketing este asociată cu stabilirea combinației optime a elementelor sale: denumirea produsului, prețul acestuia, locul de distribuție și promovarea vânzărilor. Pe baza strategiei de marketing adoptate se elaborează principalele decizii de management, orientând activitățile companiei către rezolvarea problemelor care apar sau pot apărea unui potențial consumator de bunuri, lucrări și servicii.

Acest principiu poate fi implementat dacă baza pentru luarea deciziilor pe probleme organizaționale, tehnologice, sociale și de producție este rezultatul analizei nevoilor și solicitărilor potențialilor cumpărători.

2.3 Concluzii bazate pe rezultatele cercetării de marketing

Astfel, studiul pieței șamponului din Abakan și al preferințelor consumatorilor ale populației a permis tragerea următoarelor concluzii principale:

1. O varietate de mărci ale producătorilor acestor produse, sortimentul său larg face posibil ca consumatorii să aleagă unul sau altul șampon. Există o creștere vizibilă a volumului de produse autohtone pe piața cosmeticelor, a cărei rating determină liderii în rândul producătorilor. Prețurile rămân accesibile, iar calitatea produselor cosmetice și a șamponului în special se îmbunătățește. Ponderea șampoanelor autohtone este în creștere datorită produselor noilor firme rusești, iar competiția dintre produsele autohtone și cele importate este în creștere.

2. Piața șamponului este destul de saturată, produsele au o gamă de preț destul de largă, ceea ce permite consumatorului să aleagă produse în funcție de capacitatea sa de plată. Se remarcă tendința de creștere a costului șampoanelor autohtone și aproximarea prețului acestora față de mărfurile importate.

3. S-a studiat raportul dintre structura șamponului pentru o serie de semne (tip de piele, scop) în conformitate cu cerințele reale ale pieței regionale, ceea ce permite luarea unor decizii corecte și în timp util pe baza preferințelor consumatorilor.

4. Piața șamponului este foarte specifică, are o structură proprie de aprovizionare și consum, particularități ale preferințelor consumatorilor. O mare parte a consumatorilor și-a determinat deja preferințele alegând anumite mărci de șampon.

5. S-a remarcat creșterea cerințelor pentru calitatea mărfurilor și mai ales alegerea variantei optime a raportului dintre preț și calitate a șamponului. Aceste tendințe ar trebui să fie luate în considerare de producătorii autohtoni, care dezvoltă noi formulări și le îmbunătățesc pe cele existente.

Astfel, implementarea scopurilor și obiectivelor stabilite în planul de cercetare de marketing a confirmat ipoteza principală: piața produselor de parfumerie și cosmetice funcționează, creând cerere pentru produsele sale. Unul dintre principalii săi indicatori de dezvoltare este nivelul cererii efective a populației, precum și calitatea produselor.

Astăzi, în ciuda faptului că piața este rapid saturată de aprovizionare, perspectivele dezvoltării sale ulterioare vor fi păstrate pentru o lungă perioadă de timp.

Concluzie

Astfel, efectuarea de cercetări de marketing pe piața produselor de parfumerie și cosmetice este un proces complex în mai multe etape, care necesită cunoașterea profundă a obiectului de studiu, a cărui actualitate a rezultatelor depinde în mare măsură de funcționarea cu succes a unui anumit produs de pe piață.

Procesul de realizare a cercetării de marketing include definirea problemei și a obiectivelor cercetării, elaborarea unui plan de cercetare, colectarea informațiilor, analizarea acestora și comunicarea rezultatelor obținute către destinatari.

Cercetarea de piață este cel mai comun domeniu al cercetării de marketing. Se efectuează cu scopul de a obține date despre condițiile pieței pentru a determina activitățile întreprinderii. După cum subliniază specialiștii, fără astfel de date, este imposibil să se analizeze și să compare în mod sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de alegerea pieței, determinând volumul vânzărilor, previzionarea și planificarea activităților de piață.

În condițiile moderne, în legătură cu tendințele de globalizare a marketingului, noile nevoi ale cumpărătorilor și concurența non-preț, valoarea informațiilor de marketing crește nemăsurat.

Studiul comportamentului consumatorului este cea mai importantă sarcină în marketing, soluția căreia îi permite producătorului (vânzătorului) să-și aloce resursele în cel mai bun mod pentru a obține profit maxim la vânzarea bunurilor și serviciilor.

Din cel mai larg punct de vedere, serviciul pentru clienți poate fi un instrument care identifică și satisface cea mai mare nevoie a clienților.

Unul dintre principalele argumente în favoarea oportunității efectuării cercetărilor de marketing este posibilitatea studierii potențialului pieței. Odată ce cercetarea este finalizată, trebuie să vă analizați cu atenție capacitățile și să faceți o alegere pe piețele promițătoare. Pe măsură ce agenții de marketing se pregătesc să meargă pe piață, ei dezvoltă o prognoză a vânzărilor bazată pe estimările cererii.

Unul dintre domeniile de cercetare ale celei de-a doua părți a cursului a fost satisfacția consumatorilor de șampon pentru păr.

Toate datele au fost prezentate sub formă de tabele și cifre, concluziile au fost trase la tabele.

Pe baza rezultatelor sondajului se pot trage următoarele concluzii:

Oferta de pe piata parfumeriei si cosmeticelor satisface cu adevarat nevoile majoritatii cumparatorilor;

Prețurile pentru șamponul vândut sunt acceptabile pentru cumpărători;

Calitatea produsului este la un nivel ridicat.

În timpul studiului pieței șamponului de consum, autorul a obținut următoarele rezultate principale:

Cererea pentru acest produs, frecvența de cumpărare a fost determinată;

S-a stabilit importanța caracteristicilor de calitate ale șamponului pentru consumator;

S-a aflat ce mărci de șampon folosesc cumpărătorii acestor produse;

A determinat gradul de satisfacție față de calitatea produsului;

S-a stabilit relația dintre prețul și calitatea șamponului;

S-a aflat ce influențează alegerea șamponului unui anumit brand;

Profilul demografic al cumpărătorilor a fost determinat folosind parametri precum vârsta, sexul, educația, venitul.

Astfel, putem concluziona că perspectivele de dezvoltare a pieței pentru parfumerie și produse cosmetice în general, pentru șampon de păr, în special, sunt destul de extinse.

În prezent, din cauza asupririi crizei financiare, nivelul puterii de cumpărare a fost redus, însă aceste produse sunt solicitate pe piața de consum ca bunuri de larg consum. Perspectivele de dezvoltare a pieței de parfumerie și cosmetice sunt evidente.

BIBLIOGRAFIE

1. Golubkov E.P. Cercetare de piata. „Finpress”, - 2005.

2. Zavyalov P.S. Marketing in diagrame, figuri, tabele: Tutorial. - M .: INFRA-M, - 2004.

3. Kovalev AI, Marketing în sistemul de management al întreprinderii; - 2004.

4. Kovalev A.I., Voilenko V.V. Analiza de marketing. - M., - 2003.

5. Managementul marketingului. Ed. a 11-a / F. Kotler. - SPb .: Peter, - 2003.

6. Marketing: Manual / A.N. Romanov, Yu.Yu. Korliugov, S.A. Krasilnikov și alții; Ed. UN. Romanov. - M .: Bănci și burse, UNITI, - 2004.

7. Maksimova I.V. Marketing: manual. - Volgograd: VAGS, - 2003.

8. Marketing: Manual pentru universități / N.D. Eriashvili, K. Howard și alții; ed. N. D. Erishvili.- ed. a 3-a, revizuită. - M .: UNITATEA-DANA, - 2003.

10. Fundamentele marketingului: Ghid metodologic / KGTEI, - 2002.

11. Fundamentele Marketingului: Manual / EP. Golubkov. -M .: „Finpress”, - 2005.

12. Fundamentele marketingului: Manual / F. Kotler. - Sankt Petersburg: „Koruna”, - 1996.

13. Punin E.I. Marketing, management și stabilire a prețurilor la întreprindere, - M., - 2003.

14. Solin A.D. Marketing. - M .: NORMA - M, - 2002.

15. Titova N.E., Kozhaev Yu.P. Marketing: manual. manual pentru stud. Superior. Manual. Stabilimente. - M .: VLADOS, - 2003.

16. Uvarin V.R. Marketing. Tutorial. - M .: INFRA-M, - 2004.

17. F. P. Hodeev Marketing pentru studenții instituțiilor de învățământ secundar de specialitate / seria „Manuale și materiale didactice”. - Rostov n / a: "Phoenix", - 2003.

18. Hhomutov A.L. Marketing: manual. - Volgograd: VAGS, - 2004.

Anexa 1

Metode de cercetare de marketing

Metodă	Definiție	Forme	Exemplu economic	Avantaje	Probleme
1. Primar cercetare	Colectarea datelor atunci când apare
Observare	Acoperirea sistematică a circumstanțelor percepute de simțuri fără a afecta obiectul cercetării	Teren și laborator, personal, cu participarea observatorului și fără el	Observarea comportamentului consumatorului într-un magazin sau în fața vitrinelor magazinelor	Adesea mai obiectiv și mai precis decât un sondaj	Multe fapte sfidează explicația. Costurile sunt mari
Interviu	Sondaj de participanți și experți pe piață	Scris, oral, telefonic, gratuit, standardizat	Colectarea datelor despre obiceiurile de consum, cercetarea imaginii mărcilor și a firmelor, cercetarea motivației	Investigarea circumstanțelor (motive) nepercepute	Fiabilitatea interviului, influența intervievatorului, probleme de reprezentativitate a eșantionului
Panou	Colectarea repetată a datelor din același grup la intervale regulate	Comerț, consumator, special	Urmărirea continuă a stocurilor comerciale într-un grup de magazine	Identificarea dezvoltării în timp	Mortalitatea panoului, efectul panoului
	Investigarea influenței unui factor asupra altuia, controlând simultan factorii străini	Câmp, laborator	Test de piață, cercetare de produs, cercetare de publicitate	Posibilitatea de observare separată a influenței variabilelor. Controlul situației, condiții realiste	Pierderea de timp și bani
2. Secundar cercetare	Prelucrarea datelor deja existente		Analiza cotei de piata folosind date contabile si statistici externe	Costuri mici, rapid	Date incomplete și învechite, inconsecvența metodelor de achiziție a datelor

Anexa 2

Formularea tipică a întrebării atunci când se utilizează diverse metode de analiză

Metodă	Formularea tipică a întrebării
Analiza regresiei	Cum se vor schimba vânzările dacă costurile de publicitate sunt reduse cu 10%? Care va fi prețul produsului anul viitor? Cum afectează volumul investițiilor în industria auto cererea de oțel?
Analiza variatiei	Ambalajul afectează dimensiunea vânzărilor? Alegerea rutei de vânzare afectează valoarea vânzărilor?
Analiza factorilor	Cum se deosebesc fumătorii de nefumători? Ce caracteristici ale lucrătorilor de vânzări sunt cele mai esențiale pentru a-i împărți în succes și nereușiți?
Analiza discriminantă	Puteți agrega mulți factori pe care cumpărătorii îi consideră importanți? Cum puteți descrie diferitele mărci ale unui produs în funcție de acești factori?
Analiza grupului	Este posibil să împărțiți clienții în grupuri în funcție de nevoile lor? Ziarul are diferite tipuri de cititori? Pot fi clasificați alegătorii în funcție de interesul lor pentru politică?
Planificare multidimensională	În ce măsură produsul corespunde „idealului” consumatorilor? Care este imaginea unui antreprenor? Cum s-a schimbat de-a lungul anilor atitudinea consumatorilor față de produs?

Anexa 3

Dragă client!

Elevii Departamentului de Economie și Management al HTI efectuează un sondaj asupra cumpărătorilor pentru a identifica preferințele care afectează alegerea șamponului pentru păr. Vă rugăm să selectați răspunsul potrivit și să-l marcați cu orice pictogramă.

1. Cât de des cumperi șampon de păr?

❏ 1-2 ori pe lună ❏ 1-2 ori pe săptămână

❏ O dată la 2-3 luni ❏ Altele _____________________

2. Cât de importantă este calitatea șamponului de păr pentru tine? Încercuiește scorul necesar (5 - cel mai mare scor; N - nu este important)

3. Ce marca de sampon preferi sa folosesti?

❏ Schwarzkopf ❏ Prokner & Gembel

❏ Unilever ❏ Kalina

❏ Linda ❏ Oameni liberi

❏ CleverKompani ❏ Nevea

❏ Avon ❏ Altele _____________________

4. Pe ce te concentrezi atunci când cumperi un șampon?

❏ pentru preț ❏ pentru calitate ❏ pentru preț și calitate în același timp

5. După părerea dumneavoastră, care este raportul dintre prețul și calitatea șamponului pe care l-ați achiziționat?

❏ Prețul este mai mare decât calitatea

❏ Pretul corespunde calitatii

❏ Pretul este mai mic decat calitatea

❏ Dificil de răspuns

6. La ce preț preferați de obicei să cumpărați șampon de păr?

❏ Până la 50 p. ❏ De la 51 la 150 de ruble. ❏ De la 151 și mai sus

7. Ce tip de par ai?

❏ normal ❏ uscat ❏ gras

8. Ce șampon folosești?

❏ special ❏ antimatreata ❏ pentru par gras

❏ pentru păr uscat ❏ universal (pentru păr normal)

9. Ce influențează, după părerea dvs., în primul rând alegerea cutare sau cutare șampon?

❏ Ambalaj frumos ❏ Altele _______________________

Vă rugăm să furnizați câteva informații despre dvs.:

10. Genul tău? ❏ soț ❏ soții

11. Vârsta ta:

13. Care este venitul mediu lunar pe membru de familie?

❏ 5.000 - 10.000 de ruble.

❏ 10.000 - 15.000 de ruble.

❏ de la 15.000 de ruble. și altele

Vă mulțumesc pentru răspunsuri!

Zavyalov P.S. Marketing in diagrame, figuri, tabele: Tutorial. - M .: INFRA-M, 2004 .-- p. 111

E.I. Punin Marketing, management și stabilire a prețurilor în întreprindere, - M., 2003.

Solin A.D. Marketing. - M .: NORMA - M, 2004.

Titova N.E., Kozhaev Yu.P. Marketing: manual. manual pentru stud. Superior. Manual. Stabilimente. - M .: Umanit. Ed. Centrul VLADOS, 2003. - p. 165.

F.P. Hodeev Marketing pentru studenții instituțiilor de învățământ secundar de specialitate / seria „Manuale și materiale didactice”. - Rostov n/a: „Phoenix”, 2003. - P.78.

John F. Little, Ce vor consumatorii, Rostov n/A, Phoenix, -1997, -265

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sanders, Veronica Wong. Fundamentele Marketingului. SPb. 2002.- C 44.

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sanders. Fundamentele Marketingului. SPb. 2002.- S. 944.

Solin A.D. Marketing. - M .: NORMA - M, 2002 .-- p. 26

Până la 30% din venituri, spre deosebire de concurenții care cheltuiesc doar un sfert din profituri pentru promovarea produselor lor. 2.4 Evaluarea nivelului de competitivitate a unui produs cu politica de pret de marketing al produsului Ca urmare a cercetarii de marketing efectuate, a fost intocmit un tabel. Pentru fiecare dintre caracteristici, a fost determinat gradul maxim posibil de realizare sau, cu alte cuvinte, ...

Nu implică doar colectarea de fapte, ci și colectarea de date care vă permit să oferiți răspunsuri la întrebările de căutare despre problemă. Această etapă este o etapă importantă și adesea cea mai consumatoare de timp a cercetării de marketing. Fiabilitatea concluziilor care vor fi trase ulterior și calitatea recomandărilor făcute pe baza acestora depind de calitatea informațiilor colectate. Această etapă constă în efectuarea unui sondaj...

Elseve 54 Shauma 23 Fructis 36 Pure line 21 Sunsilk 51 Dove 50 Clear Vita ABE 66 Rețetele bunicii Agafia 13 4. Segmentarea consumatorilor Pentru segmentarea pieței produselor de îngrijire a părului, principalele caracteristici sunt: demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale. Pe segmentul produselor de îngrijire a părului, poziția de lider este ocupată de șamponul...

Răspunsuri, claritatea întrebărilor etc.) Pe baza cerințelor de mai sus, a publicului țintă selectat, a locației sondajului, primim următorul chestionar: CHESTIONAR Acest chestionar a fost elaborat de Agenția de Comunicare de Marketing „BAR” pentru o determinare cât mai exactă. de preferințele consumatorilor, prin urmare, vă rugăm să răspundeți la întrebările propuse, astfel încât să putem în munca noastră să putem...

Ar putea fi util să citiți: