Evaluarea eficacității comunicative a publicității de marketing pe Internet. Și eficiența comunicativă a publicității Eficacitatea comunicativă a publicității

Postează pe subiect:

Schema generală a eficacităţii procesului de comunicare

Comunicarea este un fenomen complex, cu mai multe fațete și cu mai multe elemente. Structura oricărei comunicări, fie că este vorba de o conversație amicală, negocieri de afaceri, dispută sau dialog, poate fi reprezentată schematic după cum urmează:

În orice situație de comunicare, există întotdeauna cel puțin două subiecte - expeditor și destinatar... Primul trimite un anumit mesaj, al doilea, în consecință, îl primește (pot fi mai mulți destinatari, dacă luăm ca exemplu o prezentare, când un vorbitor se adresează unui întreg public). Sub mesajînseamnă întregul set de informații care sunt transmise de la expeditor către destinatar. Canal de comunicare este un fel de mediu de transmitere a informaţiei. Cuvintele (și pentru a fi absolut precis, sensul cuvintelor și propozițiilor) sunt transmise folosind canal verbal; sunete, intonație, ton și timbru - cu ajutorul vocal; aspectul, gesturile, pantomima și micromimica – folosirea nonverbal etc. Astfel, folosind canalele de comunicare, expeditorul transmite mesajul destinatarului.

Ca urmare, destinatarul este afectat - efectul. Aceasta poate fi gândirea la informații, acord, dezacord, agresivitate, neînțelegere. Cumva, totul se exprimă în feedback- într-un răspuns sau mesaj. În acest caz, rolurile subiecților se schimbă. Destinatarul, oferind feedback, devine expeditor, iar expeditorul devine destinatar. În general, împărțirea în expeditor și destinatar este destul de arbitrară, deoarece fiecare parte este alternativ ambele.

Elementele cheie ale structurii de comunicare sunt bariere de comunicare... Sub barierele de comunicare sunt înțelese ca obstacole care distorsionează sensul mesajului, împiedică comunicarea eficientă... Principalele tipuri de bariere care ies în evidență în literatura de specialitate în psihologie:

Logic - de neînțeles unul pentru celălalt, logica inegală a gândirii;

Stilistic - discrepanța dintre stilul de vorbire al comunicatorului și conținutul sau situația de comunicare, ori stilul de vorbire sau starea psihologică a interlocutorului;

Semantică - diferențe în sistemele de semnificație a cuvintelor

Fonetic - dificil pentru perceperea dicției interlocutorului sau a intonației.

În teoria comunicațiilor, există două tipuri principale de bariere - obiectiv şi subiectiv... Zgomot fizic, comunicare telefonică slabă, Internet lent în timpul unei conferințe online - toate acestea se referă la bariere obiective independente de subiectele comunicării. Barierele subiective sunt mai diverse, există mai multe tipuri de bariere subiective:

Bariere semantice - interpretare incorectă sau ambiguă a sensului cuvintelor, nuanțe semantice ale mijloacelor verbale. Acest lucru este valabil mai ales pentru terminologia complexă, expresiile de argo, cuvintele împrumutate, vocabularul profesional. Mai ales multe probleme de acest fel apar într-un mediu multinațional.

Bariere de percepție - înțelegerea sau interpretarea ambiguă a informațiilor ca urmare a primelor impresii, stereotipuri, anumite atitudini interne, o situație conflictuală, respingere personală a unui subiect sau interlocutor etc.

Bariere ale ignoranței - de multe ori interlocutorii, după ce au auzit un cuvânt sau un concept necunoscut pentru ei, sunt jenați să întrebe din nou și să-și recunoască propria incompetență, prin urmare tac. În același timp, înțelegerea sensului general al mesajului este pierdută sau grav distorsionată.

Bariere ale intereselor - vorbim de bunăvoie despre ceea ce ne interesează. Dacă subiectul de discuție este departe de cercul nostru de interese, nivelul de percepție a informației este redus semnificativ.

Starea emoțională a interlocutorului – când afli că acasă s-a rupt o țeavă, cu siguranță nu ești pregătit să discuti despre bugetul pentru noul an.

Incapacitatea sau lipsa de dorință de a asculta este cea mai frecventă cauză a comunicării ineficiente. Neutilizarea tehnicilor de ascultare activă sau reflexivă, neatenția, lipsa de interes pentru subiect sau interlocutor interferează cu percepția corectă, holistică și adecvată a informației.

Context greșit - comunicarea are loc la momentul nepotrivit și în locul nepotrivit.

Bariere interpersonale non-verbale (gesturi, intonație, semnificație interioară și alte forme de comunicare simbolică non-verbală).

Feedback incorect / nesatisfăcător (de exemplu, din cauza incapacității de a asculta).

În structura comunicării, este de mare importanță context. Acesta este cadrul, condițiile, mediul extern, o situație specifică în cadrul căreia are loc comunicarea între subiecți. De exemplu, poți vorbi cu șeful tău despre creșterea salariului în timpul unei întâlniri agitate de departament sau al unui eveniment corporativ într-o atmosferă relaxată. Rezultatul într-o situație dată, așa cum o înțelegeți, poate fi diferit.

Astfel, am identificat elementele principale din structura comunicării. Aceasta:

Expeditor

Destinatar

Mesaj

Canal de comunicare

efectul

Părere

Bariere de comunicare

Context

Rezultatele comunicării. Atunci când se evaluează sau se prevăd rezultatele comunicării, trebuie avut în vedere faptul că sensul mesajului nu este determinat de dorinta expeditorului(o sursă), ci percepţia destinatarului.

Eficiența comunicării sunt modificări ale comportamentului destinatarului care apar ca urmare a primirii unui mesaj. Depinde de factori controlabili (componentele procesului de comunicare) și de factori necontrolabili (mediul comunicantului, memoria socială a acestuia).

Eficiența comunicării este redusă de bariere.

Comunicarea este eficientă dacă rezultatul planificat este atins în timp util, fără a atrage resurse suplimentare.

Feedback-ul face din comunicare un proces dinamic în două sensuri; el poate fi privit ca mesaje către sursă care conțin date despre eficacitatea actului de comunicare. Feedback pozitiv informează că rezultatul dorit al mesajului a fost atins. Se afișează feedback negativ că nu a fost atins rezultatul dorit. Pentru a îmbunătăți eficiența comunicării, feedback-ul negativ este mai practic decât pozitiv. Cu cât feedback-ul este utilizat mai activ în procesul de comunicare, cu atât este mai eficient.

Eficientă poate fi numită acea comunicare, în care impactul barierelor este redus la minimum. Apare o întrebare rezonabilă: cum să evitați barierele de comunicare? Iată câteva sfaturi:

Eliminați toate barierele obiective sau mutați situația de comunicare într-un context mai convenabil și mai favorabil.

Determinați succesul contextului situației de comunicare.

În primul rând, interesează interlocutorul în subiectul de discuție.

Înainte de a trece la mesajul în sine, asigurați-vă că interlocutorul nu are bariere perceptuale. Dacă observi, de exemplu, influența stereotipurilor sau a oricăror atitudini, trebuie să arăți empatie, să îmbunătățești fundalul emoțional al comunicării.

Formulați mesajul cât mai clar și clar posibil.

Folosiți cel mai înțeles vocabular pentru interlocutor pentru a evita erorile semantice. Nu ar trebui să utilizați terminologie complexă sau profesională dacă nu sunteți sigur că cealaltă persoană vă va înțelege.

Arătați o atenție constantă comunicării simbolice non-verbale - tonul mesajului, gesturile, expresiile faciale etc.;

Oferiți feedback regulat interlocutorului. Pentru a face acest lucru, ar trebui să: adresați întrebări destinatarului informațiilor despre conținutul mesajului și gradul de percepție al acestuia; să evalueze reacția nonverbală a destinatarilor la mesaj, să creeze o atmosferă de încredere, bunăvoință și disponibilitate pentru a discuta problemele emergente, ținând cont de interesele și nevoile destinatarilor mesajelor informative.

Abilități utile pentru o comunicare eficientă

Capacitatea de a auzi și de a vedea ceea ce este important pentru interlocutorul nostru. Care sunt nevoile și aspirațiile lui. Chiar dacă interlocutorul nostru nu știe să comunice cu noi în același mod. Rămâneți „implicați în acest proces”, în ciuda faptului că interlocutorul nostru vorbește aspru și înjură. Această abilitate a fost numită „a asculta cu urechile unei girafe”.

Capacitatea de a înțelege mai bine ce nevoi, aspirații și dorințe se ascund în spatele durerii, confuziei, opoziției și condamnării noastre.

Abilitatea de a observa diferențe subtile și uneori izbitoare între sentimente precum „Sunt trist” și cele interpretate senzual precum „Mă simt trădat”.

Abilitatea de a vedea diferența subtilă dintre cerere și cerere și cum ne împart cererile și cum ne conectează cererile.

Capacitatea de a înțelege cu adevărat faptul că, dacă ceva este important pentru o altă persoană, nu înseamnă că trebuie să facem asta. Că înțelegerea oamenilor nu înseamnă deloc acordul nostru cu ei. Și că înțelegerea noastră asupra lor nu înseamnă că ei au dreptate și noi nu. Aceste concepții greșite sunt cauze cheie ale neînțelegerii în conflictele emergente.

Din păcate, de cele mai multe ori comunicarea nu devine eficientă, dezacordurile și neînțelegerile apar nu din cauza distorsiunii și interpretării informațiilor, ci din cauza unei banale nedorințe de a asculta cu atenție o persoană, de a o înțelege, de a fi impregnată de ideea, gândurile, sentimentele sale. ...

SOLUŢIE

Completat de elevii din anul 5 din grupa 868:

Ivanova Christina

Nikitchenko Vitali

Vershinina Maria

Zhilkova Margareta

Shiyanova Alexandra

Indrulinas Elena

Kirichenko Irina

Mambetova Gulfiya

Fominykh Lika

Consilier științific: Maruseva I.V.

St.Petersburg

2. Eficienta economica si comunicativa a activitatilor de publicitate. 7

3. Analiza corelației folosind programul SPSS. nouă

4. Metoda de evaluare a expertilor. Calculul „factorilor de ponderare” pentru experți. 12

5. Pragul de rentabilitate ca metodă de evaluare a eficienței. 21

6. Eșantion și populație generală 23

7. Analiza de conținut 24

8. Graficul cu bare 25

9. Harta media 26

11. Metode de analiză ilustrativă. Metoda web 29

12. Analiza PEST a organizației. 35

Creativ Sarcina numărul 1 Elaborarea unui slogan folosind figuri retorice 38
Creativ Sarcina numărul 2 Publicitate bazată pe motivele artei populare. 39

Referințe 41

I. ANALIZA SITUAȚIEI

Analiza situațională- Aceasta este o evaluare a posibilelor schimbări în activitățile companiei, ținând cont de influența factorilor externi existenți.

Analiza SWOT este una dintre cele mai comune metode care evaluează factorii interni și externi complexi care afectează dezvoltarea unei companii. Aceasta este o analiză a punctelor forte și a punctelor slabe ale organizației, precum și a oportunităților și amenințărilor din mediul extern. Toți factorii se împart în patru categorii: puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări.

Metodologia analizei SWOT presupune, în primul rând, identificarea punctelor forte și slabe interne ale firmei, precum și a oportunităților și amenințărilor externe și, în al doilea rând, stabilirea legăturilor între acestea.

EXEMPLU :

Există un centru de televiziune în orașul de provincie. Difuzarea se desfășoară pe cinci canale (3 de stat și 2 comerciale).

Pentru a rezolva această problemă, este necesar să se construiască o analiză situațională. Pentru a face acest lucru, trebuie să efectuați o analiză SWOT, să construiți o matrice de amenințări și oportunități pentru canalele TV de stat.

Tabelul 1. Analiza SWOT

Puncte forte	Posibilitati
Au un mare potenţial financiar, pentru că finanţat de la bugetul de stat şi profit din publicitate comercială.	Ele ocupă 3/5 din piață - trebuie să-ți dai seama de avantajul numeric și să atragi o parte din publicul spectatorului. Actualizarea materialului și a bazei de producție Posibilitatea de rebranding. Reduceri pentru agenții de publicitate pentru a-i ademeni departe de concurenți Atragerea de producători (renumiți, cool), creativități din capitală
Părțile slabe	Amenințări
Datorită sistemului complex de aprobare a noilor programe TV și managementului conservator, acestea nu răspund suficient de repede la schimbarea gusturilor publicului. Neîncrederea cetățenilor în mass-media de stat.	Conținutul este controlat de autorități - programul poate fi scos din aer sau interzisă afișarea materialului, precum și demiterea unuia sau altul jurnalist sau editor.

Pentru a analiza cu succes mediul unei organizații, este necesară o analiză aprofundată a amenințărilor și oportunităților. Pentru a face acest lucru, trebuie să creați două matrice.

Tabelul 2. Matricea oportunităților

Tabelul 3. Matricea amenințărilor

Probabilitatea implementării amenințărilor	Impactul amenințărilor asupra organizației
Distrugere	Situatie critica	Stare grava	Vânătăi ușoare
Înalt	Decizia Guvernului de a închide canalul	Guvernul închide transmiterea	Lăsând agenții de publicitate în seama concurenților	Scoaterea materialului din aer prin ordin al guvernului
In medie	Încetarea finanțării guvernamentale	Plecarea majorității angajaților conducători către concurenți	Concedierea angajaților cheie din ordinul conducerii superioare	Boala angajatilor
Scăzut	Dezastru natural	Defecțiunea echipamentelor de filmare sau de difuzare	Lipsa fluxurilor de știri pentru știrile locale (situația este stabilă în regiune, nu se întâmplă nimic)	Nivel profesional scăzut al noilor angajați

Pe baza datelor obținute, se propune următorul concept:

· Avantajul de finanțare va ajuta televiziunile de stat să se rebrandă mai ușor decât televiziunile comerciale. De asemenea, ar trebui să cumpărați echipamente noi și să îmbunătățiți calitatea imaginii și a sunetului.

Trei canale pot fi clasificate pentru a intensifica și mai mult concurența:

1 canal - părtinire față de politică

2 - pentru divertisment și socializare. programe

· De asemenea, puteți construi o rețea de difuzare pe trei canale, astfel încât oamenii să treacă de la programele de divertisment pe un canal la aceleași programe pe altul și de la programele politice la cele politice, rămânând astfel „pe aceeași lungime de undă”, cheltuind mai mult timpul sa ma uit la televizor...

· Efectuați un sondaj și creați noi programe de divertisment pe subiecte relevante.

· Atrageți sponsori și organizați un spectacol de premii pentru locuitorii locali.

· Pentru a neutraliza amenințările, este necesar să se controleze cu atenție informațiile difuzate. Pentru a evita întreruperile și eșecurile difuzării, trebuie să monitorizați starea echipamentului, calificarea personalului și să protejați echipamentele de dezastre naturale (uragane, inundații etc.)

Toate măsurile de mai sus vor ajuta canalele TV de stat să „tragă” telespectatorii de la canalele TV comerciale.

Deoarece dezvoltarea angajaților săi este importantă în dezvoltarea oricărei organizații, ar trebui luate în considerare câțiva reglementatori ai motivației:

Tabelul 4. Regulatori ai motivației și principalii motivatori

Regulatori de motivație (utilizați pentru a reduce nivelul de nemulțumire al subordonaților)
1. Mediu de lucru	2. Recompensa	3. Securitate (economică)
· Loc de muncă confortabil · Condiții normale de lucru igienice și psihofiziologice (nivel de zgomot, praf, poluare, vibrații, temperatura aerului etc.) · Dotarea locurilor de muncă cu mijloace moderne de mecanizare și automatizare	Salariu bun (plus cadouri de sărbători, precum și cadouri scumpe pentru merit, memorabile pentru loialitate) Remunerație corectă în funcție de performanță (bonusuri)	Sentiment de valoare de sine Respect, recunoaștere, aprobare din partea colegilor și managerilor Relații bune în echipă
Principalii motivatori (utilizați pentru a crește satisfacția subordonaților)
4. Cresterea personala	5. Un sentiment de apartenență	6. Interes și provocare
Oportunități de comunicare Oportunități de carieră Influență în creștere	· Un simț al utilității muncii lor (comite de onoare, premii de stat, titluri onorifice) · Interesul și luarea în considerare de către conducere a opiniilor personale ale angajaților (fondatorul ocolește dimineața birourile tuturor angajaților și îi salută personal pe toată lumea. Nu pentru a prinde întârziații, ci pentru a reduce decalajul dintre conducerea superioară și personalul companiei) · Luarea deciziilor în comun (realizează în mod regulat sondaje ale angajaților tăi pe diverse subiecte: „Cine a fost cel mai bun angajat al acestei luni”, „Ce fel de corporație eveniment îți dorești de Anul Nou”, „Care dintre clienții companiei te hărțuiește mai mult decât alții”, etc.) Adună echipa și oferă o înțelegere a valorii fiecărui angajat)	· Muncă interesantă · Efect competitiv · Stabilirea de obiective dificile și interesante pentru munca TV (sarcini foarte ușoare obosesc lucrătorii cu un grad ridicat de nevoie de succes și îi demotivează, pentru că nu le aruncă provocarea cuvenită. Angajații cu nevoie mare de succes precum sarcinile dificultăți moderate (dificile, dar realiste))

EFICIENTA ECONOMICA SI COMUNICATIVA

Acum, în practica mondială, există două tipuri de evaluare a eficacității reclamei: economică sau comercială (eficacitatea impactului asupra vânzărilor) și comunicativă (eficacitatea impactului psihologic asupra conștiinței oamenilor).

Pentru a calcula efectul economic, puteți utiliza următoarea formulă:

T d - cifra de afaceri suplimentară sub influența reclamei, ruble;

Н т - markup pentru mărfuri, în% din prețul de vânzare;

U d - costuri suplimentare pentru creșterea cifrei de afaceri, ruble.

În acest caz, comparăm efectul obținut în urma evenimentului publicitar cu costurile implementării acestuia. Rezultatele pot fi exprimate în trei moduri:

Efectul unui eveniment publicitar este egal cu costul implementării acestuia.
Efectul reclamei este mai mare decât costul (profitabil).
Efectul este mai mic decât costurile (neprofitabil).

Cu toate acestea, datele obținute sunt încă insuficiente pentru a compara rentabilitatea costurilor diferitelor activități promoționale. Mai exact, rentabilitatea reclamei caracterizează profitabilitatea acesteia - raportul dintre profitul primit și costurile:

(2)

P este profitul primit ca urmare a reclamei, ruble;

Eficiența economică a publicității poate fi determinată prin metoda alternativelor vizate, atunci când se compară indicatorii planificați și cei efectivi, evaluați ca urmare a investiției într-o campanie publicitară. Eficacitatea este determinată de următoarea formulă:

(3)

P f - modificarea efectivă a valorii profitului pentru perioada de publicitate (în unități monetare);

П п - modificarea planificată a valorii profitului pentru perioada de publicitate (în unități monetare);

Există un centru de televiziune în orașul de provincie. Difuzarea este pe 5 canale (3 de stat și 2 comerciale).

Primul canal comercial este specializat în politică și are o audiență mare. Al doilea canal comercial este pentru tineret și programe sociale.

Construiți o prognoză a eficienței economice sau de comunicare a Republicii Kazahstan.

Profitul din vânzările de produse este considerat un indicator al efectului obținut, adică un indicator absolut. Cu toate acestea, de fapt, profitul în sine poate fi considerat un indicator al eficienței, deoarece în calculul acestuia sunt implicate atât costurile, cât și efectul sub formă de venituri din vânzări.

Eficiența economică a activităților în desfășurare (rebranding) poate fi determinată folosind indicatorul de profitabilitate și raportul dintre profit și cost pentru rebranding.

Rentabilitatea = (4)

Astfel, putem concluziona despre succesul activităților.

ANALIZA CORELATIEI.

Analiza corelației- un set de metode bazate pe teoria matematică a corelației pentru detectarea dependenței de corelație între două semne sau factori aleatori.

Statistici SPSS(abreviere în engleză. „Pachetul statistic pentru științe sociale”- „pachet statistic pentru științe sociale”) - un program de calculator pentru prelucrarea datelor statistice, unul dintre liderii de piață în domeniul produselor statistice comerciale destinate cercetării aplicate în științe sociale.

EXEMPLU

Dat:

Folosind pachetul software SPSS, efectuați o analiză a corelației: identificați relația și determinați gradul de semnificație al datelor din sarcina nr. 1.

Soluţie:

Pentru început, ar trebui să efectuați un sondaj asupra potențialilor spectatori. Criteriile de identificare și evaluare a relațiilor ar trebui să fie selectarea celor mai importante și interesante lucruri pentru cercetători (în acest studiu sunt luate 3 poziții: vârsta, frecvența vizionării TV pe lună și tipul de programe pe care telespectatorii le consideră cele mai interesante) . Relația dintre criterii va ajuta la tragerea de concluzii despre AC, precum și la identificarea aspectelor și direcțiilor importante pentru activități ulterioare.

Deci, primul pas în lucru este să introduceți informații despre variabile în program:

Primul element este vârsta (Vârsta: tip numeric, lungimea valorii - trei caractere); al doilea este tipul de programe de interes (ProgramTipe: tip numeric, 1 caracter); a treia este frecvența de vizionare a televizorului pe lună (Frecvență: tip numeric, 3 cifre).

Al doilea pas este adăugarea răspunsurilor estimate a optsprezece respondenți la program:

Un aspect important aici este că vârstele sunt împărțite în categorii de 5 ani (respectiv, vârsta respondenților aparține grupului cel mai apropiat de răspunsul lor), tipul de program este înlocuit și cu codul 1, 2 sau 3 (programe de divertisment). - 1, educație generală - 2, știri - 3), iar frecvența vizualizărilor este determinată de un număr de valori sugerate: 0, 15, 30, 45, 60, 75 și 90 de ori pe lună.

Astfel, după efectuarea unei analize de corelație Pearson, SPSS a produs un tabel de relații:

Să comparăm valorile de corelație cu Tabelul gradațiilor coeficienților de corelație:

Putem trage următoarele concluzii:

1. Coeficientul de corelație Pearson (PCC) între cele două variabile studiate „Vârsta – frecvența de vizionare TV” este de +0,519.De aceea, putem concluziona că există o relație liniară slabă și remarcăm un procent mare de eroare posibilă (+0,704). ).

2. PCC-ul dintre variabilele „Vârsta – Tipul programelor” are valoarea +0, 096 = fără corelație.

3. CCP dintre variabilele „Frecvența de vizionare TV - Tip program” este -0,447 => dependență liniară slabă.

Concluzii privind analiza corelației:

Slab, dar totuși, relația dintre vârstă și frecvența vizionării TV pe lună face posibilă împărțirea telespectatorilor pe grupe de vârstă și alegerea pentru Ts.A. cei care se uită la televizor mai mult sau, dimpotrivă, trunchiază Ts.A. De exemplu, în cursul sondajului, s-a dovedit că copiii fie nu se uită la televizor ei înșiși, fie părinții nu le permit => frecvența de vizionare a copiilor este scăzută. În consecință, ar fi rezonabil să eliminați programele și desenele animate pentru copii (dacă există) din grila de difuzare și să le înlocuiți cu programe de interes pentru persoanele cu o frecvență mare de vizionare TV.

La determinarea tipului de programe care ar trebui lansate (de exemplu, în locul programelor pentru copii), o altă dependență va ajuta - „Frecvența de vizionare - Tipul programului”. Pe parcursul cercetării noastre, am identificat persoane cu o frecvență mare de vizionare. În continuare, ar trebui să determinați tipul de programe care îi interesează (în cea mai mare măsură), prin intermediul celor mai simple calcule aritmetice.

Concluziile și relațiile de mai sus vor ajuta la determinarea intereselor, nevoilor, preferințelor și caracteristicilor CA; în elaborarea conceptului de difuzare a canalelor TV, precum și în selecția programelor pentru noua rețea. Datele corecte și înțelepte pentru consumatori, dacă sunt utilizate corect, vor ajuta, fără îndoială, la creșterea ratingurilor și la recâștigarea poziției pe piață.

4. METODA DE EVALUARE EXPERT.
CALCULUL „COEFICIENȚILOR DE GREUTATE” PENTRU EXPERȚI.

Asemenea forme de colectare a informațiilor sociologice primare, cum ar fi chestionarele, interviurile, sondajele prin poștă, interviurile telefonice, sondajele impersonale folosind capabilitățile Internet sau e-mail sunt destinate în primul rând sondajelor de masă. Particularitatea lor constă în faptul că au ca scop identificarea informațiilor care reflectă cunoștințele, opiniile, orientările valorice și atitudinile rezidenților, atitudinea acestora față de orice fenomen al realității. Iar faptul că această informație se bazează pe interesul individual al respondentului și poate fi foarte subiectivă nu contrazice deloc metoda științifică de obținere a acesteia. Dimpotrivă, scopul unei anchete în masă este de a obține informații fiabile despre subiectul și obiectul cercetării folosind instrumentele adecvate.

Problemele de mai sus sunt tratate de experți. Un expert este o persoană competentă cu o cunoaștere profundă a subiectului sau obiectului cercetării.

Un element central printre criteriile de selecție pentru experți este competența acestora. Pentru determinare sunt aplicabile două metode, cu diferite grade de acuratețe: autoevaluarea experților și evaluarea colectivă a credibilității experților.

Cea mai simplă și mai convenabilă formă de autoevaluare a experților este un indice cumulativ calculat pe baza evaluării experților a cunoștințelor, experienței și abilităților lor pe o scală de rang cu poziții „înalt”, „mediu” și „scăzut”. În acest caz, primei poziții i se atribuie valoarea numerică „1”, a doua - „0, 5”, a treia - „0”. În acest caz, indicele agregat - coeficientul nivelului de competență al expertului se calculează prin formula:

K = 1/3 * (k1 + k2 + k3)

unde k1 este valoarea numerică a autoevaluării de către expert a nivelului cunoștințelor sale teoretice, k2 este valoarea numerică a autoevaluării experienței practice, iar k3 este valoarea numerică a autoevaluării capacității de prognoză. Coeficientul nivelului de competență este în intervalul de la 0 la 1. Se obișnuiește să se includă în grupul de experți pe cei al căror indice de competență nu este mai mic decât media de 0, 5 și peste –1.

Metoda de evaluare colectivă este folosită pentru a forma un grup de experți în cazul în care aceștia au o idee unii despre alții ca specialiști. Să presupunem că avem o listă de zece experți și le cerem fiecăruia să identifice cei mai competenți cinci colegi. Pe baza răspunsurilor, să construim un tabel. 1, notând în el numerele de la 1 la 10 în prima coloană a celor aleși, iar în primul rând a celor care aleg. În celulele tabelului, numărul „1” indică o alegere, „liniuță” - nicio alegere, „0” - indică faptul că nimeni nu și-a dat numele.

Tabelul 5. Evaluări reciproce ale experților

Cine a fost numit	Cine a numit	De câte ori ai numit
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	0	-	-	1	1	1	-	1	-	1	5
2	1	0	1	1	-	1	1	1	1	1	8
3	-	1	0	-	1	-	-	-	-	-	2
4	1	1	-	0	-	-	1	1	-	1	5
5	1	1	1	1	0	1	1	-	1	-	7
6	-	-	1	-	1	0	1	1	1	-	5
7	1	1	1	1	1	1	0	-	1	1	8
8	-	-	-	1	-	-	-	0	-	1	2
9	-	1	1	-	1	1	1	-	0	-	5
10	1	-	-	-	-	-	-	1	1	0	3
Total	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	50

Ultima coloană a tabelului arată totalul voturilor primite de expertul respectiv. Aceste cifre sunt luate drept „ponderea” opiniilor, ele sunt înlocuite cu „unități” în tabel (pe coloane), rezultând o serie ordonată de evaluări ale nivelului de competență al tuturor celor zece experți (Tabelul 6).

Tabelul 6. Evaluări reciproce ajustate ale experților

Cine a fost numit	Cine a numit	Scorul total
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	-	-	-	5	7	5	-	2	-	3	22	7
2	5	-	2	5	-	5	8	2	5	3	35	3
3	-	8	-	-	7	-	-	-	-	-	15	8
4	5	8	-	-	-	-	8	2	-	3	26	5
5	5	8	2	5	-	5	8	-	5	-	38	2
6	-	-	2	-	7	-	8	2	5	-	24	6
7	5	8	2	5	7	5	-	-	5	3	40	1
8	-	-	-	5	-	-	-	-	-	3	8	10
9	-	8	2	-	7	5	8	-	-	-	30	4
10	5	-	-	-	-	-	-	2	5	-	12	9

Astfel, dacă dorim să formăm un grup de cinci experți cei mai competenți, atunci, judecând după estimările din penultima coloană, vom înscrie experți în acest grup cu numerele 7, 5, 2, 9, 4.

Interviurile persoanelor competente se numesc expert, iar rezultatele sondajelor se numesc expertize. În forma cea mai generală, se pot distinge două funcții principale ale metodei de evaluare a experților în cercetarea sociologică: evaluarea stării (inclusiv motive) și prognozarea tendințelor în dezvoltarea diferitelor fenomene și procese ale realității sociale.

EXEMPLUL # 2

Școala de artă „Parta” a fost instruită să efectueze o evaluare de experți a picturilor artiștilor din Sankt Petersburg, pentru care este necesar să se selecteze experți dintr-un număr de istorici de artă, artiști și designeri de top.

În primul rând, se formează o listă de candidați pentru experți, după care aceștia sunt invitați la prima testare.

Ca parte a primului test, candidații completează un chestionar de autoevaluare în care candidații sunt rugați să se evalueze pe ei înșiși în funcție de mai multe criterii. Pentru a face acest lucru, candidații trebuie să bifeze o casetă pentru nivelul de calificare.

Tabelul 7: Chestionar de autoevaluare al candidatului la expert A.I.Gracheva

Poziției „înalt” i se atribuie valoarea numerică „1”,

„Mediu” = „0, 5”, „scăzut” = „0”.

Calculul se face dupa formula:

K = (k1 + k2 + k3 +… + k7) / 7

unde k1 este valoarea numerică a autoevaluării de către expert a experienței sale de muncă,

k2 este valoarea numerică a autoevaluării nivelului de educație,

k3 este valoarea numerică a autoevaluării nivelului de educație,

Coeficientul nivelului de competență variază de la 0 la 1. De obicei se obișnuiește să se includă în grupul de experți pe cei al căror indice de competență nu este mai mic decât media de 0, 5 și peste –1.

După calcularea datelor candidatului A.I. Grachev folosind formula, obținem următoarele rezultate:

K = (1 + 1 + 1 + 0 + 0,5 + 0,5 + 0) / 7 = 4/7 = 0,57

Conform rezultatelor candidatului A.I.Grachev. pot fi incluse în grupul de experți.

În același mod, recrutăm încă 9 persoane în grupul de experți.

Atunci când se adună un grup de 10 experți, experții trec la a doua testare (folosind metoda de evaluare colectivă).

Candidații trebuie să indice 5 persoane (în afară de ei) care, în opinia lor, este cel mai bun expert în discutarea noului ambalaj al produsului.

Scriem datele primite în tabelul 8.

Tabelul 8. Tabelul evaluărilor reciproce ale experților

Cine a fost numit	Cine a numit	De câte ori ai numit
Kondratyev M.V.	K.L. Adamov	Lyubimov K.P.	Gnezdikov M.V.	Furman V.D.	M.S. Zubov	A.I. Grachev	Ushakova R.Yu.	Kravets T.L.	Ponomarev A.M.
Kondratyev M.V.										-
K.L. Adamov	-		-	-	-	-	-		-
Lyubimov K.P.	-	-		-		-
Gnezdikov M.V.		-	-					-		-
Furman V.D.	-							-
M.S. Zubov					-
A.I. Grachev						-		-	-	-
Ushakova R.Yu.	-	-		-	-		-		-
Kravets T.L.		-	-	-	-	-	-			-
Ponomarev A.M.			-				-	-	-
Total

Tabelul 9. Tabelul evaluărilor reciproce ajustate ale experților

Cine a fost numit

Cine a numit

Scorul total

Evaluarea gradului de competență

Kondratyev M.V.

K.L. Adamov

Lyubimov K.P.

Gnezdikov M.V.

Furman V.D.

M.S. Zubov

A.I. Grachev

Ushakova R.Yu.

Kravets T.L.

Ponomarev A.M.

Kondratyev M.V.

K.L. Adamov

Lyubimov K.P.

Gnezdikov M.V.

Furman V.D.

M.S. Zubov

A.I. Grachev

Ushakova R.Yu.

Kravets T.L.

Ponomarev A.M.

Pentru a efectua o evaluare de specialitate, trebuie să selectăm doar 5 candidați. Pe baza datelor „evaluării gradului de competență” din Tabelul 9, experții vor fi: MV Kondratyev, MS Zubov, VD Furman, MV Gnezdikov, AM Ponomarev.

EXEMPLUL # 3

Este necesar să se efectueze o evaluare de specialitate a noului ambalaj al produselor, pentru care este necesar să se selecteze experții potriviți.

Formăm o listă de candidați.
Pe baza CV-ului, portofoliului și interviului, pentru fiecare candidat, se completează un chestionar de evaluare a calității unui manager, precum: calități de afaceri, abilități, nivel cultural, erudiție, caracter, temperament, focus de interese, calificare de vârstă, sănătate.

Fiecare calitate este evaluată de la 1 la 5. (vezi Tabelul 10)

Tabelul 10. Evaluarea calității

Pentru evaluarea calităților candidaților este necesar un grup de experți, format din cel puțin 5 persoane. Ei evaluează calitățile, ale căror rezultate sunt completate în tabelul individual de candidați.

Indicatorul de greutate este determinat separat pentru fiecare manager pe o scară de zece puncte.

Tabelul 11. Evaluarea calităților unui manager

Experți	Evaluarea de către experți a calităților candidaților pe o scară de cinci puncte

1 expert
2 expert
3 expert
4 expert
5 expert
Greutate

(5)

unde, K este indicatorul integral mediu ponderat care evaluează în puncte calitatea unui manager.

j = 1,2, ... N este numărul ordinal al expertului

i = 1,2, ... 8 este numărul calității managerului care se evaluează

αj este ponderea calității j-a a unui manager conform unui sistem de zece puncte

βi - evaluarea de către al-lea expert a j-a calitate a managerului pe o scară de cinci puncte

Conform datelor noastre, indicatorul integral al calităților unui manager este:

K = (5 (3 + 1 + 3 + 3 + 4) +6 (4 + 3 + 4 + 5 + 2) +6 (2 + 4 + 5 + 3 + 4) +8 (5 + 2 + 3 + 1 + 1) +9 (3 + 5 + 5 + 1 + 3) +5 (2 + 3 + 2 + 3 + 1) +10 (4 + 3 + 1 + 1 + 1) +9 (3 + 5 + 1 + 5 + 1)) / 5 = 879/5 = 175,8

În funcție de ponderea considerată a calităților, valoarea minimă a indicatorului integral este de 49, media este de 147, maximul cu note „excelent” este de 245 de puncte.

Indicatorii obținuți sunt comparați între ei sau cu un indicator de referință și pe baza acestuia sunt selectate 10 persoane care sunt incluse în grupul de experți.

Solicitanții trebuie să indice 5 persoane, în afară de ei, care, în opinia lor, sunt potrivite pentru a discuta despre noul ambalaj al produsului.

Scriem datele primite în tabelul 12.

Tabelul 12. Tabelul evaluărilor reciproce ale experților

Cine a fost numit	Cine a numit	De câte ori ai numit
1 candidat	2 candidat	3 candidat.	4 candidat	5 candidat	6 candidat	7 candidat	8 candidat	9 candidat	10 candidat
1 candidat	--
2 candidat		0-
3 candidat			0-
4 candidat				0-
5 candidat					0-
6 candidat						-
7 candidat							-
8 candidat								-
9 candidat									0-
10 candidat										0-
Total	5	5	5	5	5	5	5	5	5	5	52

Ultima coloană a tabelului arată totalul voturilor primite de expertul respectiv. Aceste cifre sunt luate drept „ponderea” opiniilor, ele înlocuiesc „unități” în tabel (pe coloane), rezultând o serie ordonată de evaluări ale nivelului de competență al tuturor celor zece experți (Tabelul 13).

Tabelul 13. Tabelul evaluărilor reciproce ajustate ale experților

Cine a fost numit

Cine a numit

De câte ori ai numit

Evaluarea gradului de competență

1 candidat

2 candidat

3 candidat.

4 candidat

5 candidat

6 candidat

7 candidat

8 candidat

9 candidat

10 candidat

1 candidat

2 candidat

3 candidat

4 candidat

5 candidat

6 candidat

7 candidat

8 candidat

9 candidat

10 candidat

Pe baza punctajului de rang, selectăm cei 5 candidați cei mai potriviți (candidații cu cel mai mare rang). Echipa noastră a inclus:

Candidatul nr. 1
Candidatul nr. 5
Candidatul numărul 9
Candidatul nr. 4
Candidatul numărul 3

5. „PUNCT DE RECUL” CA METODĂ DE EVALUARE A EFICIENȚEI.

Pragul de rentabilitate- nivelul minim de producție sau alt tip de activitate economică, la care suma încasărilor din vânzarea produsului produs, a serviciilor este egală cu costurile de producție și circulație ale acestui produs. Pentru a obține profit, o firmă, un antreprenor trebuie să producă o cantitate de produs, să aibă un volum de activitate care depășește valoarea corespunzătoare pragului de rentabilitate. Dacă volumul este sub cel corespunzător acestui punct, activitatea devine neprofitabilă.

Scoala de desen și studioul de design „Parta” funcționează din 2011. Pe baza datelor inițiale ale tabelului, este necesar să se construiască un prag de rentabilitate.

Tabelul 14. Indicatori economici cheie.

Pragul de rentabilitate determină care ar trebui să fie volumul vânzărilor pentru ca firma să funcționeze pragul de rentabilitate, pentru a-și putea acoperi toate cheltuielile fără a face profit.

Pentru a calcula pragul de rentabilitate, trebuie să împărțiți costurile în două componente:

Costuri variabile - creștere proporțională cu creșterea producției (volumul vânzărilor de mărfuri).
Costuri fixe – nu depind de cantitatea de produse produse (mărfuri vândute) și de dacă volumul tranzacțiilor crește sau scade.

Pragul de rentabilitate este de mare importanță în problema viabilității companiei și a solvabilității acesteia. Deci, gradul de exces al volumelor de vânzări peste pragul de rentabilitate determină marja de putere financiară (marja de stabilitate) a întreprinderii.

Să introducem notația:

B - venituri din vânzări,

З banda - costuri variabile,

З costuri post-fixe,

Т бд - pragul de rentabilitate (în termeni monetari).

Formula de calcul a pragului de rentabilitate (în termeni monetari):

T bd = V * Z pos t / (banda V - Z)

Calculul pragului de rentabilitate (pe an):

T bd = 4.000.000 * 2 304.000 / (4.000.000 - (433.000 + 206400) = 9216000000000/3360600 = 2.742.367 r

Valoarea medie a pragului de rentabilitate pentru trimestrul va fi egală cu 685 591,75 ruble.

În momentul de față, școala-studio „Parta” nu este lider, ceea ce nu o împiedică să ocupe o poziție stabilă pe piața educației. În ciuda scăderii puternice a profiturilor, mai este loc de schimbare. Pe viitor, trebuie să investim mai mult în publicitate, echipamente noi. O scădere treptată a markup-ului pentru servicii va duce la o creștere a numărului de vizitatori.

Eficiența publicității comunicative

Eficiența publicității informaționale (comunicative) este un indicator al gradului de impact al unui anumit mesaj publicitar asupra publicului țintă în ceea ce privește transmiterea informațiilor necesare și/sau formarea unui punct de vedere dorit.

Efectele de comunicare sunt judecăți și asocieri relativ stabile sacre pentru o anumită marcă. Cu ajutorul lor se creează o poziționare clară a unei mărci înregistrate pe piață și se formează predispoziția consumatorului de a achiziționa acest brand. Efectele de comunicare pot fi o consecință a unei campanii publicitare de succes (precum și o consecință a altor tipuri de comunicări de marketing sau a combinației acestora). J. Rossiter și L. Percy disting 5 efecte de comunicare:

- Necesitatea unei categorii de produse;
- Cunoasterea marcii;
- Atitudine fata de brand;
- Intenția de a cumpăra un produs al unei anumite mărci;
- Promovare de achizitie

Cost-eficiența publicității

Eficiența costurilor este uneori denumită și eficiență comercială. Efectul economic presupune o evaluare a fezabilității economice a investițiilor realizate. Eficiența economică depinde de obicei de comunicare, cu alte cuvinte, nivelul vânzărilor depinde de gradul de impact psihologic al reclamei asupra consumatorului.

Este posibil să se calculeze eficiența economică a evenimentelor sau campaniilor publicitare individuale în ansamblu doar indirect, din cauza numeroșilor factori de piață care nu sunt responsabili. Este imposibil, de exemplu, să trasezi o linie între eficiența publicității și rezultatele contactelor consumatorilor tăi cu alte persoane, precum și caracteristicile vânzărilor sezoniere sau circumstanțe accidentale, cum ar fi schimbările de preț sau ruinarea unui concurent. . Evaluarea economică relativă a eficacității publicității se reduce la comparația:

1.volumul vânzărilor sau veniturilor primite înainte și după campania publicitară și
2. prin potrivirea veniturilor generate cu creditul de publicitate.

Calculul eficienței economice a unei campanii de publicitate se bazează pe datele efective primite de companie după începerea campaniei de publicitate. Aceasta va oferi informații despre fezabilitatea publicității și eficacitatea mijloacelor sale individuale, pentru a determina condițiile pentru impactul optim al publicității asupra potențialilor consumatori.

Eficiența economică a reclamei este determinată în funcție de schimbările din cifra de afaceri a companiei care apar pe parcursul campaniei. Cel mai precis este să se determine eficacitatea în cazul în care o creștere a vânzărilor unui produs are loc imediat după expunerea la publicitate. Acest efect apare atunci când se desfășoară o campanie publicitară de promovare a noilor bunuri de larg consum. Deoarece achiziția de bunuri de folosință îndelungată este precedată de un proces deliberativ, efectul de reclamă apare după un timp.

4. Metode și proceduri de măsurare a eficienței comunicative

Fiecare firmă care investește în publicitate are dreptul de a ști dacă activitățile sale de publicitate contribuie la succesul firmei și în ce măsură. Mulți oameni cred că orice reclamă contribuie la vizibilitatea companiei, crește încrederea în produsele și serviciile sale, formează o imagine atractivă a companiei, ajutându-o să se evidențieze față de concurenți, menține loialitatea clienților și angajaților săi față de companie, îmbunătățește opinia companiei în rândul populației generale, precum și al partenerilor de afaceri.

O firmă căreia îi pasă de reputația sa trebuie să știe cum va funcționa publicitatea sa chiar înainte de a plasa reclame în media pentru a putea corecta rapid efectul nedorit al acesteia și a crește pe cel pozitiv.

Eficacitatea comunicativă a unui mesaj constă din următorul complex de factori: influența mesajului asupra schimbării cunoștințelor despre companie, produsele și serviciile acesteia (nivel cognitiv), asupra formării unei atitudini pozitive față de aceasta (nivel afectiv), ca precum si asupra formarii intentiilor de a intra in contact cu firma, dobandi-o.marfa (nivel conativ).

Aceste modificări pot fi identificate folosind sondaje și teste speciale, care arată:

1.la nivel cognitiv:
- - modificări ale gradului de actualizare a mărcii în mintea reprezentanților publicului țintă;
- - modificări ale nivelului de cunoaștere a mărcii;
2. la nivel afectiv:
- - schimbări în atractivitatea imaginii mărcii;
- - prezența/absența asociațiilor nedorite;
3. la nivel conativ:
- - modificări ale nivelului de încredere în marcă;
- - modificări ale nivelului de interes „pozitiv” (adică interesul necesar pentru a duce la contactul cu o companie sau pentru a cumpăra un brand).

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente, sondaje.

Metoda observației este utilizată pentru a studia impactul asupra consumatorilor al mijloacelor de publicitate individuale. Această metodă este pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, conduce observația neobservată de acesta. Conform unei scheme dezvoltate anterior, observatorul înregistrează datele primite, care sunt analizate cuprinzător. De exemplu, el notează care stand al unui târg sau al unei expoziții de vânzări atrage cea mai mare atenție cumpărătorilor, cât timp stau pietonii la o anumită vitrină, câte persoane intră în magazin după ce au cunoscut vitrina, ce produs prezintă interes și ce cerere este la cerere.

Metoda experimentală este activă. Are loc în condiții create artificial de experimentator. Experimentatorul poate crea o mare varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacția cumpărătorilor, îl poate alege pe cel mai de succes. Deci, dacă este necesar să se evalueze impactul psihologic asupra cumpărătorului ambalajului unui produs, atunci același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în ambalaje diferite. Eficacitatea psihologică a unei reclame, cum ar fi o reclamă într-un ziar sau o revistă, este determinată de următorul experiment. Anunțul include un cupon cu textul cererii de trimitere a prospectului, catalogului. Cumpărătorul trebuie să taie acest cupon și să-l trimită către societatea comercială, a cărei adresă este indicată în textul reclamei. După numărul de bilete-cereri primite de la cititori, agentul de publicitate apreciază dacă anunțul său a fost observat în periodice și dacă textul anunțului său a fost suficient de convingător și interesant. Trebuie menționat că numărul mic de solicitări primite poate să nu fie rezultatul calității slabe a reclamelor, ci faptul că produsul promovat în sine, din anumite motive, s-a dovedit a fi inutil pentru cumpărători. Prin urmare, metoda este acceptabilă numai dacă se știe dinainte că produsul promovat este solicitat.

Metoda de sondare se aplică și la activ. Metoda este laborioasă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece permite să dezvăluie direct de la cumpărător atitudinea acestuia nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și față de elementele constitutive individuale ale acestui instrument. Puteți evalua impactul reclamei asupra cumpărătorului și puteți stabili ce elemente ale designului acesteia atrag cel mai mult atenția și sunt mai bine amintite. Pentru această metodă se întocmesc chestionare, conform unui program pre-elaborat în scris, care stabilesc sarcina sondajului în acesta, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă la întrebări mai precis.

Testarea eficacității comunicative a unui mesaj publicitar se realizează de obicei în două etape: înainte de lansarea lui pe piață și după lansare (în procesul unei campanii publicitare și ca urmare a acesteia).

În prima etapă, se fac evaluări preliminare ale calității publicității și capacității acesteia de a îndeplini sarcinile atribuite. În același timp, mai multe variante ale unei reclame sunt adesea testate pentru a o alege pe cea mai de succes dintre ele. Pe baza rezultatelor primei etape de testare, este posibil să se prezică eficacitatea impactului publicitar asupra consumatorului, să se identifice punctele forte și punctele slabe ale acestuia și, dacă este necesar, să se corecteze mesajul publicitar.

Indicatorii eficienței comunicative (efectul psihologic) sunt calculați folosind următoarele formule:

5. Coeficientul de stimulare a nevoii de servicii sau bunuri - raportul dintre numărul de respondenți care au experimentat o nevoie de servicii (bunuri) ca urmare a publicității și numărul de respondenți care au primit o impresie publicitară.

6. Coeficientul de persuasiune este raportul dintre numărul de respondenți care au fost convinși prin publicitate de necesitatea achiziționării unui produs (serviciu) și numărul de respondenți care au primit o impresie publicitară:
7. Coeficientul de stimulare a interesului, care este egal cu raportul respondenților, a căror publicitate a determinat interesul pentru companie (produs, serviciu) și numărul total de respondenți.

Acum există multe metode diferite pentru a determina eficiența comunicativă a reclamei.

De exemplu, Rosser Reeves a propus valori pentru „adopție” și „angajarea consumului” pentru a măsura eficiența publicității. Conform metodologiei sale, raportul dintre numărul de persoane care și-au amintit anunțul și numărul de persoane care nu și-au amintit-o este indicatorul „implementare”, iar indicatorul „angajarea consumului” este calculat ca diferență între numărul de cumpărători. pentru fiecare sută de persoane care și-au amintit reclama și numărul de cumpărători pentru fiecare.sute de persoane care nu sunt familiarizate cu publicitatea.

Pentru a determina eficacitatea comunicativă a unei campanii publicitare pot fi folosite diverse metode. Aceste metode includ pretestarea și posttestarea.

Pretestarea este o evaluare a eficacității componentelor individuale ale unui mesaj publicitar înainte de o nouă campanie publicitară. Pretestarea se efectuează pentru a evita greșelile în dezvoltarea comunicării publicitare. Sunt verificați parametri precum forma și conținutul contestației. Și principalul lucru este să verificați și să alegeți publicul țintă potrivit. Dacă compania a ales publicul țintă greșit, atunci întreaga campanie publicitară va fi nereușită. De asemenea, este important să se verifice și să se evalueze mijloacele și canalele de transmitere a mesajelor publicitare. Metodele de pretestare includ focus grupuri, metoda de comparare în perechi etc.

Metoda comparației în perechi este aceea că respondenților li se prezintă mai multe opțiuni și trebuie să le selecteze pe cele mai bune, să le ierarhească după un anumit criteriu.

Post-testarea este un studiu al eficacității unei campanii de publicitate după ce aceasta a fost realizată.

Multe metode de post-testare existente pot fi împărțite în mai multe categorii:

Teste de memorie

Teste de persuasivitate

Numărarea răspunsurilor directe

Teste fiziologice.

Testele de memorare se bazează pe presupunerea că o parte din informație rămâne în memoria persoanei. La rândul lor, testele de memorare sunt împărțite în două grupe: teste de reamintire și de recunoaștere.

Un test de reamintire este un test care evaluează reamintirea unei reclame întrebând membrii publicului publicitar și întrebând ce își amintesc. La determinarea procentului celor care și-au amintit un recurs publicitar, respondenților nu li se arată mesajele publicitare studiate, ci se pun întrebări despre ce fel de atracție publicitară au văzut, citit, auzit recent. Procentul de rechemat poate fi măsurat folosind metoda non-țintă, atunci când respondenților li se cere să identifice o reclamă fără solicitări suplimentare și folosind metoda țintă, atunci când respondenților li se arată o listă cu numele de produse ale mărcilor, companiilor și alte materiale de încurajare. Utilizarea acestor metode se bazează pe faptul că probabilitatea de a cumpăra un produs este mai mare dacă consumatorul își amintește mesajul publicitar.

La fel ca testele de reamintire, testele de recunoaștere au fost primele folosite la evaluarea anunțurilor tipărite. Unul dintre cele mai vechi și încă unul dintre cele mai populare teste de recunoaștere este numit după inventatorul său Daniel Starch.

Testul amidonului poate testa numai reclamele tipărite care au fost deja lansate. După verificarea faptului că respondentul a vizionat revista, respondentului i se arată pagină cu pagină întrebându-se dacă a văzut sau citit fiecare anunț.

În jurnalul folosit pentru cercetare, fiecare anunț este numerotat și împărțit în părțile sale componente (cum ar fi opera de artă, titlu, sigla sau text). Aceste părți au coduri atribuite. Dacă un respondent spune că își amintește sau a văzut o anumită reclamă în acest număr, i se pun o serie de întrebări pentru a determina exact ce parte a reclamei a văzut-o sau a citit-o. Procedura de testare a amidonului dă rezultatul sub forma următoarelor estimări:

1. Au observat. Procentul respondenților care spun că au observat reclame când au vizionat revista înainte.

2. Asociat. Procentul de respondenți care spun că au observat o parte din anunț care conține numele sau sigla agentului de publicitate.

3. Ați citit majoritatea. Procentul de respondenți care spun că au citit jumătate sau mai mult din textul publicitar.

Forma de bază a testului de persuasiune este aceea că consumatorii sunt întrebați mai întâi ce ar putea cumpăra. Li se arată apoi o reclamă pentru marca comercială. Apoi sunt întrebați din nou ce intenționează să cumpere. Rezultatele sunt analizate pentru a determina dacă intenția lor de a cumpăra a crescut ca urmare a vizionarii reclamelor.

Direct Response Counting sunt teste de evaluare care contorizează numărul de spectatori sau cititori care solicită informații suplimentare sau cumpără un articol.

Deci, pe baza celor de mai sus, putem concluziona că evaluarea eficacității publicității este una dintre cele mai dificile probleme în practica publicității, deoarece este asociată în general cu studiul unui set de factori și probleme care se influențează reciproc, care sunt adesea aproape imposibil de măsurat.

Dificultățile în determinarea eficienței publicității rezidă în faptul că este absolut imposibil să se determine eficacitatea unei campanii de publicitate în majoritatea cazurilor, deoarece există o problemă de determinare a rezultatelor publicității. Dacă rezultatul este o creștere a vânzării de mărfuri, atunci se pune întrebarea: ce perioadă de timp trebuie luată în considerare?

Determinarea cea mai exactă a efectului publicității este posibilă numai dacă creșterea vânzărilor produsului are loc imediat după expunerea la publicitate. Acest lucru este cel mai probabil să se întâmple atunci când promovați noi produse FMCG. În același timp, efectul publicității pentru echipamente industriale scumpe poate să nu apară imediat.

Dificultatea de a evalua cu acuratețe eficacitatea publicității se datorează și faptului că, în procesul de desfășurare a unei campanii publicitare, consumatorul este influențat de mulți factori obiectivi și subiectivi - instabilitatea mediului de marketing asociat cu activitățile concurenților, sezonalitatea cererii.

În ciuda problemelor de mai sus, agentul de publicitate trebuie să evalueze eficacitatea anunțului. Chiar și o estimare aproximativă va oferi informații despre oportunitatea alocării fondurilor pentru publicitate și eficacitatea anumitor fonduri.

Care este eficiența comunicativă a reclamei? Acesta este gradul și calitatea impactului mesajului publicitar asupra conștiinței și subconștiinței cumpărătorului. Eficacitatea comunicativă a publicității ar trebui să răspundă la câteva întrebări importante care se referă direct la performanța investiției agentului de publicitate:

- Mesajul publicitar atrage atentia?
- sunt salvate informațiile despre companie?
- cum este evaluată informația de către public (pozitiv/negativ)?
- care este gradul de persuasiune al reclamei?
- cât de mult încurajează publicitatea acțiunile consumatorilor?

În ciuda faptului că este foarte dificil să se evalueze eficacitatea psihologică a reclamei, deoarece aparține domeniului opiniei subiective a unei persoane, este necesar să se cunoască acest lucru. Până la urmă, un antreprenor nu investește bani nicăieri fără să analizeze mai întâi toate riscurile și să evalueze potențialul profitabil al segmentului? Cum este diferită publicitatea? De fapt, niciunul. Potrivit agentului de publicitate, publicitatea ar trebui să aducă un anumit rezultat, să justifice investiția, deci eficiența acesteia ar trebui studiată.

Cercetarea de marketing ordonată, care se bazează atât pe indicatori economici (se studiază eficiența economică a publicității), cât și pe indicatori sociali și comunicativi (se studiază, respectiv, eficiența informațională a publicității), poate ajuta clientul în acest sens.

Există o mare varietate de metode pentru a studia publicul de consum în serviciu astăzi. Desigur, este costisitor și problematic să le realizezi, dar baza teoretică este prezentată cât mai larg posibil.

Metodele de studiu a eficacității comunicative a publicității sunt împărțite în trei etape:

- inainte de inceperea campaniei de publicitate
- in timpul campaniei de publicitate
- dupa campania de publicitate

Cele mai aproximative rezultate pot fi realizate prin cercetare înainte de a începe o campanie de marketing. De obicei, toate experimentele sunt efectuate în grupuri țintă mici și se bazează pe varianta de prezentare a mesajelor publicitare. De exemplu, atunci când se utilizează metoda de evaluare a percepției psihologice, respondenții sunt invitați să ia în considerare mai multe reclame care spun despre același lucru, dar prin mijloace diferite. Evaluarea se realizează pe o scară de 10 puncte. Apoi respondenții sunt întrebați câteva puncte psihologice, cum ar fi „de ce ați ales acest anunt anume?”, „Ți-a plăcut schema de culori sau obiectul reclamei?” etc.

Și, de exemplu, atunci când se utilizează metoda de evaluare a memorabilității, devine posibil să se determine cât de bine sunt amintite o reclamă și produsele și numele numite de aceasta. Pentru a face acest lucru, unui grup de subiecți li se prezintă mai multe versiuni ale mesajului publicitar pentru ascultare sau vizionare și ulterior li se cere să le numească pe cele care sunt cele mai amintite și de ce.

În calitate de respondenți pot acționa oameni cu experiență suficient de pregătiți, așa-numiții experți. Aceștia, cu ajutorul chestionarelor, sunt capabili să dea o opinie destul de competentă despre publicitatea propusă.Experimentele sunt destul de eficiente. Mesajul publicitar fie este lansat într-o versiune de probă (o cantitate mică din suma planificată), fie este simulată o situație reală în condiții artificiale.

De exemplu, un mic banner este plasat într-o anumită locație, înconjurat de reclame competitive. Respondentul ar trebui să treacă pe lângă ei și apoi să spună pe care și-a amintit cel mai mult. Există multe moduri de a folosi experimentele.

Eficacitatea comunicativă a reclamei în timpul unei campanii de publicitate poate da un anumit efect. De exemplu, vă puteți limita pur și simplu la o evaluare pasivă a comportamentului publicului (câți oameni au întors capul la un banner stradal sau cât timp au zăbovit într-un magazin în fața unei structuri de carton) sau puteți efectua o evaluare activă. . De exemplu, puteți efectua sondaje de audiență prin telefon sau direct la punctul de vânzare sau puteți lansa un interactiv (acesta este potrivit în special pentru materiale tipărite și internet). Puteți încerca să urmăriți prezența obiectului reclamat înainte și după începerea campaniei de publicitate. Cel mai simplu este sondajul. Pur și simplu întrebați clientul cum a aflat despre compania și serviciile dvs. Desigur, răspunsurile pot fi foarte diferite, probabil cineva va uita cum a învățat de la tine. Dar mai poți face niște stoarceri.

Pușculița metodelor de eficiență comunicativă a reclamei după o campanie publicitară arată astăzi bogată. În plus, este capabil să ofere cele mai precise rezultate, deoarece publicitatea, prin însăși natura sa, este axată pe influența pe termen lung. Care, în timp, nu va crește decât în capul unei persoane din cauza multor factori. Prin urmare, este util să se efectueze cercetări după campanie.

Toate metodele se bazează pe lucrul cu publicul, cu respondenții cărora li se cere să răspundă la unele întrebări sau să evalueze ceea ce au văzut. De exemplu, folosind metoda Gallup-Robinson, respondenților li se cere să ia în considerare mai multe mărci. Și se propune să se răspundă la întrebarea dacă își amintesc aceste mărci într-unul sau altul canal de informare (ziar sau internet).

O altă metodă interesantă se numește metoda Amidonului. Respondenții sunt rugați să răsfoiască publicația publicitară tipărită și să marcheze mesaje publicitare memorabile. Apoi se notează gradul de interes și implicare a respondentului - indiferent dacă a citit reclama și și-a amintit conținutul sau doar a văzut-o.

Nu vă vom deschide America dacă spunem că o minoritate absolută de agenți de publicitate efectuează cercetări de marketing pentru propriile campanii de publicitate. Probabil, acest lucru este făcut doar de marile companii interesate de dezvoltarea pe scară largă. Mult aici depinde de cunoștințele proprii ale agentului de publicitate (cunoștințele sale despre ce fel de publicitate și unde este mai eficient să ofere), precum și de persistența managerilor de publicitate din presa scrisă, canale TV și agenții de publicitate.

Pentru a ajuta o astfel de majoritate, au fost dezvoltate multe metode și modele ale eficienței comunicative a reclamei. Cert este că nu investighează rezultatele unei anumite campanii de publicitate, dar oferă informații despre cum să crească eficiența comunicativă a publicității în etapa preliminară.

Model de comunicare în două etape. Se bazează nu numai pe modelul mass-media - audiența, ci include și un model intermediar sub forma „liderilor de opinie”. Cine sunt ei? Aceștia sunt oameni care au autoritate într-un anumit loc și alții le ascultă părerea. Aici, pe lângă comunicarea de masă, se pune problema dezvoltării comunicării interpersonale. Aceasta înseamnă lucrul cu liderii de opinie. Cine pot fi ei? Evident, nu tineri. Acestea sunt persoane de vârstă mijlocie și în vârstă, capi de familie, părinți, bunici. Pentru a le influența, este necesar să se studieze comportamentul acestor categorii de cumpărători și să încerce să se aplice unele metode de a le atrage atenția asupra serviciilor, bunurilor, sau asupra companiei în sine.

Modelul Noel-Norman. Un model de comunicare foarte interesant, care se bazează pe conștiința colectivă a unei persoane. O persoană simte că face parte dintr-o întreagă echipă și, în cele mai multe cazuri, încearcă să gândească și să se comporte ca ceilalți. Conform acestei teorii, cumpărătorii trebuie transformați într-o minoritate, deoarece un membru al minorității tace de obicei și nu își exprimă o opinie. Prin urmare, se supune orbește grupului. De exemplu, o astfel de mișcare de reclamă: „Doar 10% dintre oameni se spală pe dinți în mod regulat și temeinic, timp de 10 minute pe zi. Să le vedem dinții. Mmmm…. Cel mai curat! Acum să ne uităm la persoana obișnuită care nu face curățenie cu Colgate. Ce coșmar, niște găuri și carii! Ai grijă de dinții tăi? Curățați-le cu Colgate ... ”- folosește exact metoda de a transforma majoritatea într-o minoritate.

Ierarhia stimulentelor: modelul AIDA și AIMDA. Acestea sunt cele mai recunoscute și bine stabilite modele de operațiuni de marketing. Acestea sunt teorii ale vânzării personale, care au fost dezvoltate în prima jumătate a secolului al XX-lea. Modelul AIDA este construit din primele litere ale principalelor patru componente ale etapelor vânzărilor personale: atenție-interes-dorință-acțiune. E simplu. În primul rând, trebuie să atragi atenția, apoi să trezești interesul, să trezești dorința, care va duce la acțiune. Din etapă în etapă este necesar să se deplaseze treptat, cu grijă. Fără a trezi interesul mărfurilor, nu merită să vorbim imediat despre acțiunea cumpărătorului - pur și simplu va pleca. În modelul AIMDA se adaugă un motiv (M), care „încurajează” cumpărătorului că are nevoie de acest produs. În realitate, AIMDA pur și simplu se îmbunătățește pe modelul clasic AIDA, dar nu subestimați gradul de motivație.

Levidge - model Steiner. Acest model este deja mai mult de marketing, „comercial”. Baza creșterii vânzărilor este conștientizarea (adică cumpărătorul trebuie să știe despre existența produsului), care este întărită de o atitudine pozitivă (vreau să cumpăr acest anumit produs), după care produsul este achiziționat și, mai important , achiziția se repetă. În lumea marketingului, există încă multe teorii diferite care au fost testate în practică. Aceasta este o carte adevărată, care este actualizată constant cu noi cunoștințe. Nu le ratați!

Ar putea fi util să citiți: