Etapele poziționării produsului. Etapele dezvoltării unei strategii de poziționare Esența principalelor etape ale procesului de poziționare

Poziționarea, efectuată în funcție de doi indicatori - calitate și preț, ar trebui efectuată în următoarea secvență.

1. Evaluarea mărfurilor unei întreprinderi date și ale principalilor ei concurenți după două criterii: un indicator integral de calitate și un preț.

2. Trasarea tuturor mărfurilor investigate pe câmpul matricei „calitate – preț” folosind, dacă este necesar, volumul vânzărilor (raza cercului) ca a treia coordonată.

3. Determinarea valorii medii a indicatorului de calitate și a prețului pentru întregul set de mărfuri analizate.

4. Determinarea severității concurenței pe piețe prin gradul de concentrare a mărfurilor întreprinderilor concurente în diferite cadrane ale matricei.

5. Ajustarea politicii de producție și vânzări a întreprinderii în ceea ce privește calitatea, prețul de producție și segmentul de piață.

Tipuri de prețuri în marketing

În sistemul de marketing sunt utilizate diferite tipuri de prețuri. Unele dintre ele sunt prezentate în tabel.

Numele prețului	Caracteristică

De bază	Este folosit pentru a determina calitatea mărfurilor și servește drept bază inițială pentru determinarea prețului bunurilor efectiv livrate, atunci când proprietățile acesteia diferă de cele specificate în contract, convenite între vânzător și cumpărător.
Texturat	Determinat de termenii de livrare specificati in contract.Este pretul de cumparare si vanzare
Lume	Este în concordanță cu tipul de mărfuri și este determinată de: - nivelul prețurilor țărilor exportatoare sau importatoare (de obicei pentru materii prime); - preturi de schimburi, licitatii; - prețurile firmelor de vârf specializate în producția acestui produs
Monopol	Stabilit de monopoluri cu mult peste prețul de producție
Dumping	Prețul produsului este mai mic decât pe piețele interne sau mondiale
Nominal	Publicat în liste de prețuri, cărți de referință, cotații bursiere
Angro	Prețul mărfurilor atunci când acestea sunt vândute în cantități mari întreprinderilor comerciale și industriale
promoții	Specificat in oferta (oferta oficiala a vanzatorului) fara reduceri
Productie	Constă din costurile de producție și profitul mediu pentru tot capitalul avansat
Cerere	Prețul de piață al cumpărătorului
Cu amănuntul	Se compune din costurile de producție și circulație a mărfurilor, profiturile organizațiilor de producție și vânzări și impozitul pe cifra de afaceri (acesta din urmă nu este întotdeauna stabilit). La acest preț, vânzarea se realizează de către cumpărători individuali în loturi foarte mici (1-3 buc.)
Piaţă	Determinată de raportul dintre cerere și ofertă
Alunecare	Se stabilește printr-un acord în funcție de anumite condiții (inflație, cotații etc.)
fundal	Reflectă nivelul tranzacțiilor efectiv încheiate pentru o anumită perioadă trecută și este utilizat în negocieri pentru stabilirea prețului inițial. Este de obicei folosit pentru vânzarea constantă a loturilor mici de mărfuri (pentru loturi mari se folosesc reduceri la prețul de referință)
Solid	Este stabilit in contractul de vanzare si nu poate fi schimbat
Licitaţie	Prețul de vânzare al articolului care se licita. Se bazează pe prețul pieței, cu toate acestea, prețul licitației poate diferi semnificativ de prețul pieței, deoarece reflectă conjunctura piețelor locale pentru tipuri unice și rare de bunuri și depinde în mare măsură de priceperea licitatorului.
Stat	Pret stabilit de stat
comercial	Preț liber (de piață) aplicat mărfurilor care sunt vândute liber în prezența prețurilor guvernamentale fixe pentru aceleași bunuri, distribuite în mod centralizat
Reglabil	Preț care poate abate de la linia de bază conform reglementărilor guvernamentale
Standard	Un preț care este stabilit pentru o perioadă lungă de timp. În loc să-l revizuiască la creșterea produsului, de obicei reduc dimensiunea pachetului, greutatea produsului
Schimbarea	Compania modifică în mod deliberat prețul - aceasta este o reacție la modificările costurilor și cererii
Unit	Prețul este același pentru toți consumatorii care doresc să cumpere un produs. Folosit pentru a construi încrederea clienților
Flexibil	Preț care variază în funcție de capacitatea consumatorilor de a se negocia sau de puterea lor de cumpărare
Discriminatoriu	Prețuri diferite pentru aproape aceleași produse vândute pe piețe diferite. Existența sa se explică prin caracteristicile consumatorilor, diferența de timp și locul cumpărăturilor, specificul produsului etc.

Marketing direct

Marketing direct- un sistem interactiv de marketing pentru distribuția de mărfuri folosind diverse mijloace de comunicare directă cu potențialii consumatori în vederea finalizării unei tranzacții.

Beneficii de marketing direct:

ü selectivitatea comunicării;

ü personificarea mesajelor;

ü stabilirea și dezvoltarea relațiilor stabile;

ü economii semnificative de timp la achiziționarea de bunuri;

ü reducerea costurilor pentru întreținerea personalului de vânzări;

ü utilizarea rețelelor moderne de calculatoare.

Marketingul direct câștigă teren în trei domenii de activitate

Orez. 6.6. Tipuri de marketing direct

Marketing de vânzare directă(cunoscut în literatură ca „marketing direct”) oferă cea mai scurtă cale pentru a ajunge la contactul cu clienții pentru a primi comenzi. Acest

forma de vânzare oferă beneficii pentru ambii participanți la piață:

Pentru producător - reduce semnificativ costurile,
crește eficiența controlului asupra volumelor de vânzări;

Pentru consumator - este prompt, convenabil
o formă de contact care vă permite să vă adaptați la schimbările din condițiile pieței.

Forme de marketing de vânzare directă:

ü vânzarea mărfurilor pe catalog - vânzarea utilizând cataloage universale și specializate pentru mărfuri. Cumpărătorul are ocazia să se gândească încet la achiziția viitoare;

ü lista de corespondență („posta directă”) – trimiterea de diverse oferte, anunțuri, mementouri cu conținut bine gândit la o anumită adresă. Se folosesc ilustrații color, materiale publicitare: trebuie atașat un plic autoadresat. Se pot aplica atât un apel personal către o anumită persoană - corespondență directă, cât și o ofertă tipărită fără adresă - corespondența indirectă, atunci când o ofertă tipărită este aruncată într-o cutie poștală. Experiența arată că corespondența directă interesează 0,5-5% dintre destinatari;

ü vânzare prin telefon (telemarketing) - prezentarea orală a mărfurilor prin apeluri telefonice către potențiali clienți. Există posibilitatea de a oferi bunuri din partea avantajoasă. Se folosesc intonația, persuasiunea psihologică. Un agent care efectuează o astfel de muncă trebuie să aibă abilități profesionale de comunicare telefonică și să fie pregătit să improvizeze; propunerile lui ar trebui să fie concise și pe înțelesul oricui. Experiența arată că telemarketing-ul este capabil să atragă de la 0,75 până la 5% dintre consumatori când vine vorba de bunuri de larg consum și până la 15% în cazul lucrului cu bunuri industriale;

formarea unei bănci de date despre clienți - se întocmesc liste cu grupuri țintă de clienți. În ultimii ani, la întreprinderi a apărut o poziție specială - un manager de bancă de date, ale cărui atribuții includ formarea, sortarea, clarificarea informațiilor despre clienți, menținerea fișierelor cardurilor folosind mijloace tehnice moderne.

Marketing în rețele de calculatoare (marketing în rețea) presupune prezența unei conexiuni la computer prin intermediul unui modem cu linie telefonică pentru utilizarea serviciilor de informare.

Network Marketing are următoarele avantaje:

Primirea promptă a informațiilor necesare;

Costuri nesemnificative atât de timp, cât și de bani
fonduri;

Audienta larga;

Capacitatea de a lua rapid în considerare condițiile pieței.

Există diverse canale de distribuție în marketingul în rețea:

ü magazine electronice - pe Internet sau într-o linie de rețea comercială. Acestea contin o descriere a magazinului, cataloage de marfuri oferite, informatii despre posibilitatile de comunicare cu magazinul, conditiile de comanda a marfurilor;

ü forumuri - cluburi de discuții cu biblioteci și săli pentru comunicare în timp real prin abonament special;

ü teleconferințe - discutarea unui anumit subiect de către utilizatorii de PC în timp real;

ü panouri electronice - servicii de rețea specializate pe subiecte și grupuri de utilizatori;

ü e-mail – comunicarea clienților companiei în timp real.

· În primul rând, trebuie să ai de-a face cu firme concurente de produse similare. După ce ați analizat situația, puteți vedea dacă compania va fi competitivă, dacă va putea să-și ocupe locul cuvenit pe piața de bunuri și servicii.
Este necesar să se efectueze un studiu al cererii consumatorilor pentru a afla tendința generală de percepție de către clienți (cumpărători) a tipului de servicii (bunuri) care ne interesează, este important să se determine criteriile principale de vânzare și cumpărare. . Prin intermediul unui chestionar, social. sondaje, marketerul trebuie să afle ce factori sunt determinanți atunci când alege un anumit produs de la potențialii cumpărători. Sarcina principală a poziționării este de a crea o anumită valoare a unui produs, nevoia acestuia, de a crea o anumită imagine (cu alte cuvinte, o imagine) și de a o prezenta publicului țintă pentru care va fi de interes. Pentru a evalua poziția unui produs pe piață, trebuie să aveți o idee despre firmele concurente și să cunoașteți caracteristicile produselor pe care le reprezintă. Acest lucru vă permite să înțelegeți mai bine gradul de atractivitate al diferitelor mărci pentru cumpărători și să vă dezvoltați propria strategie de prezentare a numelui dumneavoastră în masă.
Folosind o categorie de produse ca exemplu, imaginați-vă că o firmă va lansa pe piață o serie de produse de îngrijire a părului. Deoarece în timpul nostru acest lucru nu va surprinde pe nimeni și există o mulțime de produse diferite de îngrijire a părului, marketerul trebuie să cunoască combinația de factori care determină atractivitatea pentru cumpărători și, pe baza acesteia, să creeze un produs care să se întâlnească aceste cerințe, ies în evidență din mulțime.

· Acum ajungem la a doua etapă de poziționare - crearea atributelor definitorii.
Aceasta înseamnă că produsul trebuie să îndeplinească caracteristicile dorite, să fie relevant pentru o gamă largă de utilizatori de diferite vârste și profesii, cu alte cuvinte, să fie universal pentru toată lumea.
Atributele pot fi după cum urmează:
- utilizarea benefică a produsului. Un exemplu este compania „Styx”, care produce produse cosmetice, inclusiv șampoane pentru păr. Beneficiul acestor șampoane este că sunt foarte economic de utilizat și durează mult timp.
- versatilitate. Un exemplu este o cârpă pentru praf, este și pentru sticlă, nu necesită detergenți.
- popularitate la un public larg. Luați aceleași șampoane, se știe că toată lumea se spală pe cap, atât adulții, cât și copiii.
- o comparatie avantajoasa cu produsele altor producatori, fundamentarea unicitatii produsului dumneavoastra.
- justificare ecologică. Acest lucru poziționează imediat compania din punct de vedere avantajos (aceeași cârpă de praf care nu necesită detergenți, ceea ce înseamnă că folosind cârpele noastre, îți pasă de mediu)
- locație geografică (brânzeturi faimoase franceze)
Iată o listă aproximativă de factori care pot juca un rol decisiv în atractivitatea clienților. Este important să nu exagerați aici, altfel poate fi rezultatul opus și în locul interesului așteptat în rândul publicului, puteți provoca neîncredere și confuzie.
Puteți alege unul sau mai multe atribute ca bază și să rămâneți la ele. Iar sarcina marketerului este să afle care caracteristici ale produsului vor fi decisive și vor influența cererea clienților.

Colectarea de informații despre percepțiile cumpărătorilor asupra produselor concurente
După ce s-a format lista produselor concurente, este necesar să se analizeze ce caracteristici ale produselor sunt decisive pentru o anumită piață țintă și categorie de produse. În mod obișnuit, aceste informații despre piață sunt obținute prin cercetări ad-hoc, cum ar fi un studiu de grup focus, care vizează identificarea atributelor definitorii. În plus, este necesară o analiză cantitativă, care poate fi efectuată prin intervievarea cumpărătorilor despre percepția lor și evaluarea produselor concurente pentru caracteristicile individuale. Există și alte instrumente analitice și statistice care sunt utile în această etapă de poziționare.

Analiza poziției actuale a unui produs într-un set competitiv
Indiferent dacă un produs nou este poziționat pentru prima dată pe piață, sau este vorba despre repoziționarea unui produs existent, este necesar să folosim instrumente care să ajute la determinarea poziționării produselor competitive. O așa-numită hartă de percepție (sau grilă de poziționare) poate ajuta în acest sens. În cazul în care este necesară compararea pozițiilor mărfurilor în funcție de două caracteristici definitorii, grila de poziționare va arăta o imagine vizuală a percepției. Pentru a analiza poziționarea produsului pentru trei sau mai multe atribute, sunt utilizate grile pe mai multe niveluri.
Cu toate acestea, o marcă sau un anumit produs, despre care consumatorul nu știe încă, nu poate avea loc în mintea lui. Adesea, setul de mărfuri cunoscute de cumpărător într-o anumită categorie de produse este de 3 sau mai puține mărci. În consecință, informarea consumatorului despre un nou brand este primul pas către obținerea unei poziții distinctive pentru acesta. Pentru aceasta, la fel ca întreaga strategie de marketing în general, și strategia de comunicare de marketing în special, ar trebui să prevadă crearea unei relații strânse a mărcii cu un set de atribute care influențează decizia de cumpărare. Fără aceasta, eforturile tuturor celor care creează conștientizarea produsului, în special agențiile de publicitate, vor fi ineficiente.
Oportunitatea de marketing pentru a câștiga o poziție distinctivă atunci când un client preferă un număr limitat de mărci este de a câștiga o poziție profitabilă concentrându-se pe un atribut pe care consumatorii dintr-un anumit segment de piață îl apreciază. Cu toate acestea, acest lucru este eficient doar atunci când segmentul nu este dominat de un brand mare.
Restricții, cu o poziție puternică. Dacă piața se schimbă în așa fel încât valoarea pe care consumatorul o acordă atributului definitoriu scade, poate fi dificil să repoziționezi un brand cu o poziție puternică pe acel atribut. Repoziționarea implică amenințarea pierderii (indiferent de succesul produsului în noul segment țintă) a unei părți semnificative a consumatorilor actuali.
De asemenea, nu ar trebui să supraexploatați poziția puternică a mărcii, de exemplu, folosind numele acestuia pentru produse noi sau extinzând gama. Produsele noi pot să nu se potrivească cu poziția inițială și să slăbească imaginea mărcii.

Determinați ce combinații de atribute sunt cele mai preferate de cumpărători
Analiștii identifică preferințele clienților și le încorporează în analiza de poziționare în mai multe moduri. Așadar, atunci când realizează sondaje, respondenților li se cere să-și formeze în imaginația o imagine a unui produs sau a unei mărci cu calități ideale, din punctul său de vedere. După aceea, respondentul acordă note produselor sale „ideale” și altor produse „reale” în funcție de o serie de criterii. De asemenea, puteți cere respondenților să evalueze asemănarea mărcilor reale propuse, combinate în perechi, și să identifice perechea care corespunde cel mai bine cerințelor și așteptărilor lor. Prin prelucrarea rezultatelor cu metode statistice adecvate, analistul plasează punctele ideale ale respondenților pe harta spațiului mărfurilor în evaluarea lor asupra locului mărcilor reale.
De asemenea, preferințele cumpărătorilor și compromisurile care sunt acceptabile în acest caz sunt studiate folosind analiza comună, metodă folosită în statistică. Respondenților li se cere să acorde prioritate modificărilor unei game largi de produse, fiecare dintre ele având calități care se schimbă sistematic. În urma analizei, se pot trage concluzii despre proprietățile bunurilor cele mai semnificative pentru cumpărător. De asemenea, aceste date pot fi utilizate în analiza poziționării produsului descrisă mai sus.
Prețul, ca indicator al poziției ocupate, de obicei nu este utilizat, cu excepția cazului în care prețul este factorul principal în strategia de marketing. Luați în considerare motivele pentru aceasta. După cum știți, concurenții pot stabili un preț similar. În acest caz, dacă firma nu are niciun motiv real să scadă prețul (avantajele procesului tehnologic etc.), situația se poate transforma într-un război al prețurilor, de care vor beneficia doar cumpărătorii. De asemenea, cumpărătorii nu au încredere în declarația despre ieftinitatea unui produs sau serviciu din cauza prevalenței unei astfel de mișcări de publicitate. Prin urmare, pentru a obține un rezultat stabil, este mai logic să folosiți alte avantaje ale produsului.

Luați în considerare alinierea pozițiilor posibile cu nevoile consumatorilor și atractivitatea segmentului
În diferențierea segmentelor de piață, unul dintre cele mai importante criterii a fost diferența de beneficii pentru diferiți consumatori. Diferențele de puncte ale cumpărătorilor ideali implică diferențe în beneficiile pe care și-ar dori să le găsească, iar studiile de poziționare pe piață vor evidenția segmente distincte de piață și localizarea mărcii. Pe o hartă a spațiului de produse, un segment este definit ca fiecare grup relativ izolat de cumpărători ideali. În scopuri de analiză, fiecare grup este reprezentat de un cerc, care include majoritatea punctelor ideale ale unui anumit segment; mărimea cercului este proporțională cu numărul de cumpărători din acest segment.

· Identifică nișe de produse noi în spațiul de produse existent pentru a maximiza satisfacerea cererii și finalizează etapa analitică a procesului de poziționare, formând o decizie de poziționare a produsului. De asemenea, in timpul pozitionarii se vor prezenta clar pozitiile pentru plasarea de noi produse suplimentare.

Pregătiți un raport de poziționare sau o propunere de valoare pentru executivul strategiei de marketing
Analiza piețelor țintă și a poziționării pe piață va duce la o concluzie despre poziționarea sau repoziționarea mărcii. În același timp, noua poziție trebuie să îndeplinească cerințele unui anumit segment de piață și să țină cont de pozițiile actuale ale mărcilor concurente.
În plus, ar trebui să reflecte nu numai nevoile de astăzi, ci și de mâine ale pieței țintă - dimensiunea acesteia, perspectivele de dezvoltare, precum și avantajele și dezavantajele concurenților. Aceste informații, combinate cu calculul costurilor cuceririi pieței și păstrării nișei ocupate, permit un calcul preliminar al rezultatelor economice ale diferitelor opțiuni de poziționare pe piață.
Dacă produsul este identic cu cele existente, este problematic obținerea unui succes real. Pentru o strategie de marketing de succes, trebuie să identificați clar toate acțiunile în legătură cu produsul, locul acestuia în rândul concurenților. O opțiune ar fi să scrieți un raport de poziționare. Mai frecventă astăzi este crearea unei propuneri de valoare pentru un produs.

Poziționare și branding

Confuzia apare constant cu definiția cuvântului (și conceptului) „brand” - încă b O mai mult decât cu cuvântul „poziţionare”. Cea mai interesantă definiție pe care autorul a întâlnit-o de-a lungul mai multor ani de muncă în marketing este și cea mai cuprinzătoare. La antrenamente, autorul îl citează ca exemplu de „armă universală”: dacă un reprezentant al departamentului de marketing trebuie să încurce directorul financiar sau directorul unei întreprinderi, atunci chiar această definiție poate „opri” adversarul pentru 10– 20 de minute. Autorul lui Paul Feldwick, fost director de planificare strategică la DDB: „Un brand este o colecție de percepții în mintea consumatorului”. Nimeni nu va putea infirma sau confirma această frază, deoarece este greu de explicat ce sunt „percepția” și „imaginația”. Cu toate acestea, o astfel de definiție poate avea dreptul de a exista. Ca, însă, și aceasta: „Un brand este un produs, serviciu, persoană sau loc identificabil, creat în așa fel încât consumatorul sau clientul să perceapă o valoare adăugată unică care să îi satisfacă nevoile în cel mai bun mod” (Leslie De Chernaton - Leslie De Chernatony).

În munca noastră, folosim o definiție mai complexă, care a încorporat câteva altele: „Un brand este un set coerent de promisiuni continue funcționale, emoționale și auto-expresive de a viza consumatorii care sunt semnificativi pentru ei și le satisface nevoile în cel mai bun mod. ." De obicei, la traininguri sau la comunicarea cu clientii, angajatii companiei noastre dau o explicatie detaliata a acestei definitii. Ca parte a acestui articol, invităm cititorii să-l înțeleagă în mod independent [v].

Aproape niciunul dintre teoreticienii moderni ai brandingului nu a reușit să conecteze conceptele de poziționare și branding. Din cărțile și articolele experților, este imposibil de ghicit cum se leagă aceste două idei, deși sunt menționate simultan și separat în fiecare dintre publicații de mai multe ori. Evident, problema constă în partea metodologică (cum ar trebui să funcționeze în teorie) și în partea practică (cum funcționează de fapt). Modelele de marcă - datorită complexității și multidimensionalității lor, ceea ce înseamnă că, din cauza naturii problematice a transferului în viața reală, ele rămân adesea pe hârtie, iar poziționarea - datorită aparentei ușurințe a dezvoltării sale - a trecut în minte și reclame. Deși, printr-o analiză mai mult sau mai puțin atentă, devine clar că marea majoritate a produselor nu sunt poziționate în niciun fel, ci sunt pur și simplu promovate sub (uneori) sloganuri publicitare strălucitoare.

Nu stă în puterea noastră să reparăm partea practică a creării poziționării: la urma urmei, talentul, perspicacitatea și munca minuțioasă „într-o sticlă” care duc la succes sunt foarte rare. Dar la noi - să explicăm combinația teoretică dintre modelul de brand și poziționarea, care îi va ajuta pe marketeri să creeze mai precis și mai rapid o poziționare bazată pe elemente de brand, iar dacă există o poziționare de succes, să o integreze în modelul mărcii.

Noi, cei de la BrandAid, folosim următoarea formulă pentru a combina modelul mărcii și poziționarea: poziționarea este elementul (ele) de marcă pe care producătorul le comunică pieței în acest moment. Întrucât brandul (cel puțin esența sa) nu se schimbă în timp, poziționarea poate reflecta acele aspecte ale mărcii care în prezent răspund cel mai bine nevoilor pieței și comportamentului concurenților.

Astfel, atâta timp cât un brand este un concept atotcuprinzător al existenței unui produs, atunci ideea de poziționare a produsului este un „subconcept” al mărcii.

Singura confirmare a acestui postulat o putem găsi în lucrarea lui David Aaker (David Aaker) Building Strong Brands, în care acesta își oferă modelul relației dintre structura internă a mărcii și poziționare (Fig. 1).

Orice teoremă poate fi demonstrată în diferite moduri. Mai mult decât atât, teoremele sunt adesea infirmate de studenți atenți sau de descendenții observatori. Întrucât autorul articolului, slavă Domnului, este încă în viață, are ocazia să se angajeze cu oricine este interesat de o discuție pe tema „Poziționare și brand: cum se raportează”. Nimeni nu știe cum se va încheia discuția. Se știe cu siguranță că întrebările privind poziționarea corectă a mărfurilor și crearea propriei mărci sunt chinuite astăzi de majoritatea antreprenorilor autohtoni. Iar cel care va găsi răspunsul la ele va merita instalarea unui bust în patria sa în timpul vieții eroului.

Metoda de construire a hărților de percepție pentru poziționarea produsului

În multe companii, așa se rezolvă problema. Se efectuează arbitrar, în funcție de considerentele personale ale unui specialist în marketing, alegerea a doi sau trei indicatori reprezentând cele mai importante proprietăți ale produsului, precum prețul, gustul etc., despre produsele de pe piață, o este construit un grafic care demonstrează diferențele dintre produsele companiei și concurenți în funcție de indicatorii selectați.

Această abordare a cartografierii perceptuale este descrisă în toate manualele de marketing. Simplitatea sa aparentă face dificil pentru marketeri să înțeleagă deficiențele sale.

În primul rând, doi indicatori principali sunt utilizați pentru a evalua mărfurile într-un plan bidimensional - gustul și prețul mărfurilor. Nu există nicio garanție că acestea sunt criteriile pentru a distinge produsele diferitelor întreprinderi în mintea consumatorului.

În al doilea rând, alți indicatori prin care consumatorii pot evalua produsele sunt imediat eliminați din analiză. Influența lor nu este luată în considerare.

Problema acestei abordări este că, existând în trei dimensiuni, nu putem construi decât un sistem de obiecte într-una, două sau trei dimensiuni. Un număr mare de măsurători, în cazul nostru, indicatori care caracterizează produsul, pot fi descrise doar analitic. Prin urmare, pentru a construi o hartă de percepție care nu ar avea dezavantajele de mai sus, se folosesc metode de scalare multidimensională.

Scalare multidimensională este un domeniu al psihologiei matematice, iar prima sa sarcină este analiza percepției subiective. În acest sens, scalarea multidimensională este un instrument ideal pentru realizarea unei hărți de poziționare, care, de fapt, reflectă percepția subiectivă a segmentului țintă al anumitor obiecte (mărfuri sau mărci) în spațiul stimulentelor, în cazul nostru - indicatorii de poziționare, de exemplu, preț - gust...

În cazul general, metoda de scalare multidimensională face posibilă localizarea unui set semnificativ de caracteristici ale obiectului (n> 3) într-un spațiu de dimensiune inferioară, de exemplu, cel mai convenabil spațiu bidimensional sau tridimensional pentru vizual percepţie. În acest caz, noua dimensiune de ordin mai mic va fi exprimată sub forma unor variabile implicite care agregă proprietăţile de bază ale indicatorilor iniţiali. O anumită parte a informațiilor se pierde în acest caz, cu toate acestea, din cauza unei pierderi a informațiilor inițiale, avem ocazia de a observa vizual și de a compara locația obiectelor unul în raport cu celălalt.

În cazul nostru, obiectele pot fi mărci comerciale sau bunuri care sunt evaluate de consumator în funcție de un anumit număr de indicatori care formează un spațiu multidimensional. Folosind metoda scalarii multidimensionale, spatiul multidimensional al indicatorilor se reduce la bi sau tridimensional, in timp ce axele spatiului bidimensional sunt formate din variabile implicite.

Tehnica unui astfel de algoritm este destul de complicată, prin urmare, în prezent, procedura de scalare multidimensională este efectuată exclusiv pe baza unui software modern, cum ar fi SPSS sau Statistica.

Calitatea modelului rezultat, i.e. calitatea compresiei dimensiunii originale din punctul de vedere al conservării informațiilor originale este cel mai adesea investigată folosind indicatorul S-stres propus de Takein și RSQ. Fără a intra într-o descriere tehnică a acestor indicatori, observăm că un indicator de stres S aproape de zero înseamnă o potrivire bună a modelului, aproape de unu înseamnă o calitate scăzută a rezultatelor obținute. Și dimpotrivă, RSQ, aproape de unu, vorbește despre calitatea înaltă a modelului, aproape de zero - despre lipsa de sens.

Concluzie

Ghidat de motive complet diferite, este necesar să înțelegem că, cu o varietate de cereri într-un mediu competitiv, fiecare persoană individuală va reacționa diferit la bunurile și serviciile oferite. Satisface nevoile tuturor consumatorilor fără excepție, de exemplu, un număr de consumatori care au preferat bunuri de înaltă calitate și sunt gata să plătească prețul corespunzător, în timp ce alții au avut ocazia să cumpere bunuri de calitate inferioară la un preț scăzut. De asemenea, se poate dovedi că numărul mediu și setul de proprietăți la un preț mediu nu vor satisface niciunul dintre grupurile de consumatori.

Studii de piață aprofundate au sugerat necesitatea luării în considerare. În acest sens, la planificarea afacerii mele, am considerat piața ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor ale produsului, care definește în sens larg conceptul de segmentare a pieței.

Strategia de segmentare a pieței a permis companiei să țină cont de punctele sale tari și punctele slabe atunci când alege metodele de marketing, să aleagă pe acelea care să asigure concentrarea resurselor în acele domenii de activitate în care firma are avantaje maxime sau, cel puțin, dezavantaje minime. Atunci când identificați segmente și alegeți o țintă, trebuie întotdeauna să țineți cont de amploarea pieței și de tendințele emergente în aceasta.

După ce am discutat despre numeroasele variabile care pot fi utilizate pentru segmentarea pieței. Sarcina a fost de a sorta aceste variabile și de a decide care dintre ele erau cel mai probabil utile. Uneori, marketerii pur și simplu adună date despre cât mai multe variabile potențial utile și apoi folosesc analiza datelor pentru a segmenta cumpărătorii. În plus, am descoperit că variabilele specifice produsului sunt mai strâns legate de luarea deciziilor de piață.

Obiectele segmentării au fost în primul rând consumatorii. Evidenţiate în mod deosebit, având anumite trăsături comune, ele au constituit un segment de piaţă.

Produsele din tutun se referă la un anumit tip de produs care este conceput pentru a satisface nevoile specifice ale oamenilor.

Formarea programului de produse din tutun a început cu elaborarea obiectivelor generale, elaborarea previziunilor preliminare, confirmate de datele din studiul cererii consumatorilor și cu analiza propunerilor concurenților.

Concomitent cu dezvoltarea strategiei companiei s-a dezvoltat o campanie de publicitate, care se adreseaza potentialilor clienti.

Specificul publicității produselor din tutun a fost că cel mai adesea țigările de clasă superioară își produc propriile afișe, a căror prezență este necesară, în primul rând, la punctele de vânzare ale acestui tip de produs, să desfășoare diverse campanii de publicitate pentru a primi premii. care atrag și atenția consumatorilor de tutun...

Lista bibliografică

1. Azoev G. Formarea unui sistem de vânzare pentru nanoproduse în complexul de combustibil și energie / G. Azoev, M. Borisova // Marketing. - 2010. - Nr 5. - S. 18-35.

2. Analiza conjuncturii pieței de bunuri, servicii, principalele tipuri de mărfuri și valori materiale (bunuri și materiale) și segmentarea acesteia // Kevorkov VV Atelier de marketing: manual. indemnizație / V. V. Kevorkov, D. V. Kevorkov. - Ed. a 3-a, Rev. si adauga. - M., 2010 .-- Ch. 3. - S. 128-192.

3. John D. Un ghid practic pentru măsurarea eficacității marketingului / D. John // Marketing și cercetare de marketing. - 2009. - Nr. 4. - S. 318-328.

4. Dacă nu puteți împărți piața în părți, aceasta va diviza compania în părți // Mazilkina EI Organizarea lucrului cu clienții țintă: practică. indemnizaţie / E. I. Mazilkina. - Ed. a II-a. - M., 2010. - Etapa 2. - S. 47-68.

5. Beetle S. Pe tema cercetării de marketing a pieţei muncii / S. Beetle // Omul şi munca. - 2011. - Nr 8. - S. 36-39.

6. Karasev A. Segmentarea pieței consumatorilor de servicii celulare / A. Karasev // Marketing. - 2008. - Nr 5. - S. 21-31.

7. Karpova MM Principii și caracteristici ale segmentării pieței de bunuri pentru copii / MM Karpova // Buletinul Universității de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg. - 2011. - Nr 1. - S. 112-114.

8. Klebanov A. Despre conceptul de „nișă de piață” / A. Klebanov, B. Tokarev // Marketing. - 2010. - Nr 2. - S. 19-28.

9. Lukashova EV Probleme de segmentare a valorii pieței de consum din Rusia / EV Lukashova // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2007. - Nr. 1. - S. 3-10.

10. Mamonova E. V. Dezvoltarea strategiei de marketing și logistică ca factor de creștere a competitivității întreprinderii / E. V. Mamonova, N. V. Mamonova // Logistica astăzi. - 2010. - Nr. 6. - P. 368-374.

11. Cercetare de marketing și soluții de întreprindere în domeniul lucrului cu mărfuri // Firsenko S. S. Politica de mărfuri a întreprinderii: manual. indemnizație / S. S. Firsenko, E. V. Shchebenko; Krasnoyar. stat negociere-economie. in-t. - Krasnoyarsk, 2010. - Tema 9. - P.153-188.

12. Monkin O. Segmentarea pieţei şi alegerea structurii de vânzare / O. Monkin // Omul şi munca. - 2010. - Nr 5. - S. 69-71.

13. Popov D. A. Formate ale întreprinderilor de comerț cu amănuntul și serviciile acestora / D. A. Popov, V. A. Sinyukov // Antreprenoriatul rusesc. - 2011. - Nr. 2 (1). - S. 128-133.

14. Luarea deciziilor de marketing // Lebedeva O. A. Cercetarea de marketing a pieței: manual / O. A. Lebedeva, N. I. Lygina. - M., 2009. - Ch. 8. - S. 145-159.

15. Segmentarea pieței // Gaidaenko T. A. Managementul marketingului / T. A. Gaidaenko. - Ed. a 3-a, Rev. si adauga. - M., 2008 .-- Cap. 6. - S.276-297.

16. Segmentarea pieței: întrebări pentru autocontrol // Marketer. - 2007. - Nr 3. - P.22-27.

17. Segmentarea pieței. Selectarea unei piețe țintă. Poziționarea produsului // Firsenko S. S. Fundamentele marketingului: manual. indemnizație / S. S. Firsenko, E. V. Shcherbenko, O.S. Veremeenko; Krasnoyar. stat negociere-economie. in-t. - Krasnoyarsk, 2010. - Tema 6.3. - S. 203-231.

18. Segmentarea pieței și selecția segmentelor // Soloviev BA Marketing: manual / BA Soloviev. - M., 2008. - Tema 3. - P. 78-87.

19. Segmentarea, definirea consumatorilor țintă, poziționarea // Wood M. Ghiduri complete și detaliate pentru planificarea marketingului: trad. din engleza / M. Wood. - M., 2009 .-- Ch. 4. - S. 97-120.

20. Segmentarea pieţei, selecţia segmentelor ţintă şi poziţionarea produsului // Kotler F. Fundamentele marketingului. Curs scurt: per. din engleza / F. Kotler. - M., 2010 .-- Ch. 7. - S. 200-228.

21. Starovoitova Ya. Yu. Segmentarea pieței de servicii de restaurant din Ekaterinburg / Ya. Yu. Starovoitova // Marketing practic. - 2011. - Nr 3. - S. 35-39.

22. Strategia de segmentare - un instrument de cercetare de piață în marketingul țintă // Srebnik BV Marketing: manual. indemnizație / BV Srebnik. - Ed. a II-a, Șters. - M., 2008. - Ch. 5.3. - S. 115-118.

23. Politica de produs și produs // Pankrukhin A. P. Marketing: manual / A. P. Pankrukhin. - Ed. a VI-a, Șters. - M., 2009. - Ch. 7. - P.235-264.

24. Tyurina E. A. Segmentarea delicateselor din carne la Vladivostok / E. A. Tyurina, E. A. Glotova // Economia regională: teorie și practică. - 2009. - Nr. 26. - S. 65-72.

25. Shakirov N. Segmentarea pieței muncii / N. Shakirov, N. Gizdatullin, E. Alekseev // Marketing. - 2009. - Nr. 4. - S. 105-111.

Poziționarea se face de obicei în trei pași:

I. Cercetarea detaliată a pieței este efectuată pentru a determina care atribute sunt importante pentru un anumit segment de piață și pentru a prioritiza acele atribute.

II. Se întocmește o listă de produse concurente cu atribute identificate.

III. Se stabilește nivelul ideal al valorilor atributelor pentru un anumit segment de piață. Se efectuează o evaluare comparativă a atributelor mărcii de produs poziționate în comparație cu nivelul ideal și în comparație cu produsele concurenților.

Pe baza rezultatelor poziționării se selectează în final segmentele de piață și direcțiile de diferențiere a produsului. De exemplu, un producător de autoturisme s-ar putea concentra pe durabilitatea vehiculelor sale, în timp ce un concurent s-ar putea concentra pe economie. În acest exemplu, poziționarea este realizată de un avantaj. Cu toate acestea, în practică, poziționarea poate fi efectuată folosind două sau chiar trei atribute. De exemplu, pasta de dinți Aquafresh este promovată pe baza a trei avantaje: combaterea cariilor, respirația proaspătă și albirea dinților.

Pregătirea bazei pentru strategiile de marketing: procesul de poziționare. Poziționarea unui produs nou în mintea cumpărătorilor sau repoziționarea unui produs existent pe piață implică o serie de pași:

1. Determinați setul adecvat de produse competitive care deservesc piața țintă.

2. Stabiliți un set de atribute definitorii care conturează „spațiul produsului” în care se află pozițiile ofertelor curente.

3. Colectați informații prin examinarea unui eșantion de cumpărători și potențiali clienți despre percepția fiecărui produs prin definirea atributelor.

4. Determinați poziția curentă a produsului în spațiul mărfurilor (poziționare) și puterea poziției acestuia.

5. Determinați combinația cea mai preferată de atribute definitorii pentru cumpărători.

6. Examinați corespondența dintre preferințele segmentelor de piață și poziția actuală a produsului (poziționarea pe piață). Determinați pozițiile pe care le pot ocupa noile produse suplimentare.

7. Întocmește o opinie privind poziționarea și elaborează propuneri pentru dezvoltarea și implementarea în continuare a unei strategii de marketing.

Acești pași se aplică bunurilor și serviciilor, pe piețele interne și internaționale și bunurilor noi și existente. Acest lucru nu înseamnă că atributele definitorii ale unui produs și percepția consumatorului asupra diferitelor oferte competitive vor rămâne aceleași în țări sau în alte segmente de piață; este posibil să fie diferite pentru majoritatea produselor. Odată ce managerii au selectat un set adecvat de oferte competitive care deservesc o piață țintă (pasul 1), ei trebuie să formuleze un set de atribute critice sau definitorii ale produsului care sunt importante pentru cumpărătorii din acea piață țintă (pasul 2).

Pasul 3 presupune strângerea de informații de la un eșantion de cumpărători despre percepția acestora asupra diferitelor oferte, iar în pasul 4, cercetătorii analizează aceste informații pentru a determina poziția actuală pe care o ocupă produsul în mintea cumpărătorilor, puterea poziției sale și poziția. a competitorilor.

După aceea, managerii stabilesc cele mai preferate combinații de atribute definitorii pentru cumpărători, ceea ce necesită colectarea suplimentară a datelor (pasul 5). Acest lucru face posibilă studierea corespondenței dintre preferințele unui anumit segment țintă de cumpărători și pozițiile actuale ale ofertelor competitive (pasul 6). În cele din urmă, la pasul 7, managerii scriu un scurt rezumat care precizează decizia lor de poziționare.

Pasul 1: determinați setul adecvat de produse competitive.

Analiza poziționării este utilă la mai multe niveluri: o companie în ansamblu, o unitate de afaceri, o categorie de produse, o anumită linie de produse sau marcă. La nivelul companiei sau al unității de afaceri, această analiză ajută la determinarea modului în care compania sau unitatea de afaceri este poziționată în raport cu concurenții săi.

La nivel de categorie de produse, analiza examinează percepțiile cumpărătorilor cu privire la tipurile de produse pe care aceștia le pot considera înlocuitori care satisfac aceleași nevoi de bază. De exemplu, să presupunem că o companie are în vedere introducerea unei noi băuturi instant pentru micul dejun. Noul produs va trebui să concureze cu alte produse pentru micul dejun, cum ar fi omletă și slănină, cereale pentru micul dejun și chiar fast-food. Pentru a evalua poziția unui nou produs pe piață, marketerul trebuie să își facă o idee despre percepția cumpărătorilor asupra noului produs în raport cu produsele probabile interschimbabile pentru o varietate de atribute care îl definesc, care corespunde etapelor 3. și 4 din procesul de poziționare.

Dacă concurenții introduc mai multe produse pe piață din aceeași categorie de produse, analiza poziționării la nivel de produs sau de marcă poate fi utilă pentru a înțelege mai bine modul în care diferitele mărci sunt atractive pentru clienți, pentru a poziționa noi produse sau mărci propuse sau pentru a le repoziționa pe cele existente. şi identificarea surselor altora noi.oportunităţi competitive.

La orice nivel este efectuată analiza de poziţionare, alegerea analistului de produse concurente (categorii de produse, firme) este critică. Companiile care neglijează fungibili importanți sau potențiali concurenți riscă să fie lovite pe furiș de concurenți neprevăzuți.

Pasul 2: setați atributele definitorii.

Poziționarea se poate baza pe o varietate de atribute care includ caracteristicile sau beneficiile dorite. Mai jos sunt cele mai comune tipuri de lame de poziționare.

Căutarea de beneficii, precum trăsăturile, este direct legată de produs. Utilizarea include utilizarea finală - declarație de versatilitate). Baza demografică; baza psihografică sau comportamentală și popularitate.

În teorie, consumatorii pot folosi multe atribute pentru a aprecia produse sau mărci, dar numărul de atribute care influențează efectiv alegerea consumatorului este în general mic, în parte pentru că consumatorii pot vedea doar atributele de care sunt conștienți. Cu cât sunt utilizate mai multe variabile la poziționarea unui anumit produs, cu atât este mai mare probabilitatea de confuzie și chiar de neîncredere din partea unor consumatori. Activitățile de poziționare ar trebui să fie cât mai simple posibil, iar complexitatea trebuie evitată cu orice preț.

Când folosiți unul sau mai multe atribute ca bază pentru poziționarea mărcii, este important să fiți conștienți de faptul că sensul dat acestor atribute este adesea diferit. De exemplu, în timp ce mărcile de săpun sau șampon oferite de hotel pot fi un atribut pe care unii consumatori îl folosesc atunci când evaluează hotelurile, este puțin probabil ca majoritatea oamenilor să-i acorde o mare importanță atunci când decid ce lanț hotelier să folosească. Chiar și un atribut important poate să nu influențeze în mare măsură preferințele consumatorilor dacă toate mărcile alternative sunt percepute ca fiind aproximativ egale în această dimensiune. Siguranța depozitului este un atribut important care este luat în considerare atunci când alegeți o bancă, dar majoritatea consumatorilor percep toate băncile ca fiind la fel de sigure. În consecință, siguranța depozitului nu este un atribut definitoriu: nu joacă un rol important în a-i ajuta pe cumpărători să diferențieze alternativele și să determine ce bancă preferă.

Specialiştii în marketing trebuie să se bazeze în primul rând pe definirea atributelor atunci când definesc spaţiul produsului în analiza de poziţionare. Întrebarea este cum poate un agent de marketing să-și dea seama care parametrii produsului sunt atribute definitorii. Această sarcină necesită de obicei un fel de cercetare de marketing în conformitate cu procesul de cercetare de marketing descris în capitolul anterior. Aceasta ne duce la pasul 3.

Pasul 3: Colectați informații despre percepția produselor concurente de către cumpărători.

După ce a format un set de produse concurente, marketerul trebuie să afle care sunt atributele definitorii pentru piața țintă analizată și categoria de produse. De asemenea, trebuie să-și dea seama cum sunt evaluate de cumpărători diferite produse dintr-un set de produse competitive pentru aceste atribute. De obicei, aceste cunoștințe de piață sunt adunate în primul rând prin cercetări calitative, cum ar fi interviurile focus-grup, pentru a identifica atributele definitorii. Aceasta este urmată de o analiză cantitativă, cum ar fi întrebarea consumatorilor despre percepțiile lor, pentru a aduna informații despre modul în care produsele concurente sunt clasate pe atributele individuale. Mai târziu în acest capitol, vom discuta câteva instrumente statistice și analitice pe care le puteți găsi utile în această parte a procesului de poziționare.

Pasul 4: analizați pozițiile actuale ale produselor în setul competitiv.

Indiferent dacă procesul de poziționare este pentru un produs nou care nu este încă pe piață sau pentru repoziționarea unui produs existent, este important să se ofere o înțelegere clară a poziționării produselor care au fost identificate ca parte a unui set competitiv (vezi pasul 1). Un instrument util pentru a realiza acest lucru este o grilă de poziționare, numită și o hartă perceptivă. O grilă de poziționare oferă o reprezentare vizuală a pozițiilor diferitelor produse sau mărci într-un set competitiv bazat pe (de obicei) două atribute definitorii. Când mai mult de două atribute trebuie luate în considerare într-o analiză de poziționare, sunt create rețele multidimensionale sau multiple. Dar nu toate produsele sau mărcile există în mintea majorității consumatorilor.

O marcă necunoscută unui consumator nu poate, prin definiție, să ocupe un loc în mintea consumatorului respectiv. Adesea, setul de bunuri pe care un consumator este conștient pentru o anumită clasă de produse este de 3 sau mai puține mărci, chiar dacă numărul de mărci de pe piață este mai mare de 20. Astfel, multe, dacă nu toate, mărcile sunt prost amintite sau nu. amintit de consumatori deloc. De exemplu, în ultimii 10 (aproximativ) ani, au fost introduse peste 200 de băuturi răcoritoare noi, dintre care majoritatea clienților nu le-au observat sau și-au amintit. Astfel, primul pas în care un brand dobândește o poziție distinctivă este acela de a crea conștientizarea mărcii. Pentru a atinge acest obiectiv, un brand trebuie să fie puternic asociat cu una sau mai multe idei privind o decizie de cumpărare. Poziția distinctivă se obține cel mai ușor prin crearea unei relații strânse între marcă și un număr limitat de atribute. Determinarea atributelor pe care se va baza poziționarea produsului este principalul rezultat al procesului de poziționare și forța motrice din spatele strategiei de comunicare de marketing, precum și a strategiei de marketing în general, care va fi dezvoltată în cele din urmă. Fără îndrumări clare cu privire la poziția intenționată a produsului, agențiile de publicitate, agenții de marketing și toți cei responsabili pentru conștientizarea și acceptarea produsului pe piață vor fi prost echipați pentru a face această treabă importantă.

Oportunități de marketing pentru a câștiga o poziție distinctivă. În situațiile în care mintea consumatorilor este dominată de una sau un număr limitat de mărci dintr-o anumită clasă (sau tip) de bunuri, principala oportunitate pentru concurenți este de obicei de a câștiga o poziție profitabilă într-un segment de piață în care marca lider nu nu domina. Concurența frontală cu lideri pe baza atributelor alese de concurenții mai mari nu va fi probabil eficientă. Cea mai bună alegere este să vă concentrați asupra unui atribut pe care membrii unui anumit segment de piață îl valorează.

Constrângeri impuse de o poziție puternică. În timp ce companiile trebuie să depună eforturi pentru o poziție distinctă și puternică a mărcii, obținerea acestei poziții impune constrângeri strategiilor lor viitoare. Dacă schimbările din mediul pieței reduc valoarea pe care cumpărătorii o acordă atributului definitoriu curent, companiile pot avea dificultăți în repoziționarea unei mărci care are o poziție puternică percepută asupra acestui atribut. Repoziționarea implică amenințarea de a pierde o parte sau toți consumatorii actuali ai produsului, indiferent de succesul în noul său grup țintă. Succesul repoziționării sale ar putea duce într-adevăr la pierderea actualului său grup de consumatori.

Un alt pericol asociat cu o poziție puternică a mărcii este tentația de a supraexploata acea poziție prin utilizarea numelui de marcă atunci când extindeți o linie de produse și pentru produse noi. Pericolul aici este ca produsele noi să nu se potrivească cu poziționarea inițială și imaginea puternică a mărcii este slăbită.

Pasul 5: Stabiliți ce combinații de atribute sunt cele mai preferate de cumpărători.

Există mai multe moduri prin care analiștii pot identifica preferințele clienților și le pot încorpora în analiza de poziționare. De exemplu, respondenților la sondaj li se poate cere să vină cu un produs sau o marcă ideală într-o anumită categorie de produse - o marcă ipotetică care are combinația ideală de atribute (din punctul de vedere al clientului). Respondenților li se cere apoi să-și izoleze produsul ideal și produsele existente pe baza unui număr de atribute. O abordare alternativă este de a cere respondenților nu numai să evalueze gradul de similitudine dintre anumite perechi de mărci existente, ci și să indice nivelul lor de preferință pentru fiecare pereche. În ambele cazuri, analistul, folosind metode statistice adecvate, poate localiza punctele ideale ale respondenților în raport cu pozițiile diferitelor mărci existente pe harta spațiului produsului.

O altă metodă de evaluare a preferințelor clienților și a compromisurilor dintre acestea este o tehnică statistică numită analiză colaborativă. Clienții sunt întrebați despre preferințele lor pentru o varietate de configurații de produse reale sau ipotetice, fiecare cu atribute care se schimbă sistematic. Analizând datele rezultate, marketerul poate afla care dintre câteva atribute sunt mai importante decât altele. Aceste rezultate pot fi apoi folosite pentru a efectua o analiză de poziționare precum cea descrisă de noi.

Utilizarea prețului ca una dintre valorile unei grile de poziționare sau ca atribut cheie prin care este poziționat un produs, de obicei, nu este foarte utilă dacă prețul nu este forța motrice cheie a strategiei tale de marketing. Acest lucru este adevărat din două motive. În primul rând, prețul este ușor imitat de concurenți. Dacă o firmă nu are un avantaj clar de cost față de concurenții săi din cauza procesului său de fabricație sau a altor surse de eficiență, utilizarea unui preț scăzut ca bază pentru poziționare poate duce rapid la un război al prețurilor în care nu există câștigători (cu excepția consumatorilor). ). În al doilea rând, afirmațiile că un produs - un produs sau serviciu - este ieftin, uneori nu sunt foarte demne de încredere, deoarece atât de mulți vânzători fac astfel de afirmații. De multe ori este mai bine să te poziționezi pe baza unor factori de diferențiere mai robusti și să lași prețul să vorbească de la sine mai abil.

Pasul 6: Luați în considerare alinierea pozițiilor posibile cu nevoile consumatorilor și atractivitatea segmentului.

Un criteriu important în determinarea segmentelor de piață este diferența de beneficii căutate de diferiți cumpărători. Deoarece diferențele dintre punctele cumpărătorilor ideali reflectă diferențele dintre beneficiile pe care le caută, analiza de poziționare pe piață poate identifica simultan segmente de piață individuale, precum și pozițiile percepute ale diferitelor mărci. Atunci când cumpărătorii ideali sunt grupați în două sau mai multe locații de pe harta spațiului de produse, analistul poate trata fiecare grup ca pe un segment de piață separat. În scopuri analitice, fiecare grup este reprezentat de un cerc care conține majoritatea punctelor ideale pentru acel segment; dimensiunea cercului reflectă proporția relativă a clienților dintr-un anumit segment.

Pasul 6 nu numai că completează partea analitică a procesului de poziționare și formulează o decizie de poziționare, dar ajută și la identificarea locurilor din spațiul produsului unde pot fi plasate noi produse suplimentare pentru a satisface nevoile clienților care sunt slab deservite de concurenții actuali. Un posibil beneficiu secundar obținut în timpul procesului de poziționare este identificarea pozițiilor nedeservite în care pot fi plasate noi articole complementare.

Pasul 7: Creați un raport de poziționare sau o propunere de valoare pentru executivul strategiei de marketing.

Decizia finală cu privire la modul de poziționare a unei mărci noi sau de repoziționare a unuia existent ar trebui determinată atât de analiza piețelor țintă, cât și de rezultatele analizei poziționării pe piață. Poziția aleasă ar trebui să fie în concordanță cu preferințele unui anumit segment de piață și să țină cont de pozițiile actuale ale mărcilor concurente.

De asemenea, ar trebui să reflecte atractivitatea actuală și viitoare a pieței țintă (mărimea acesteia, creșterea preconizată și constrângerile de mediu) și punctele forte și punctele slabe relative ale concurenților. Aceste informații, împreună cu o analiză a costurilor necesare pentru câștigarea și menținerea acestor poziții, fac posibilă evaluarea consecințelor economice ale diferitelor strategii de poziționare pe piață.

Cu condiția să nu existe diferențe reale între produse, ca în cazul așa-numitelor produse „me-too”, sau beneficii diferențiate pentru utilizatori, succesul este dificil de atins și pot apărea unele probleme etice. Odată identificată poziționarea dorită a produsului, este bine să o documentați astfel încât cei responsabili cu dezvoltarea și implementarea strategiei de marketing să aibă o înțelegere clară a ceea ce este planificat pentru produs și a modului în care acesta va fi poziționat în raport cu alte produse din set competitiv. Două abordări sunt utilizate în mod obișnuit în acest scop. Conform abordării clasice, se scrie un raport de poziționare. O abordare mai nouă, care este adoptată de un număr tot mai mare de firme, implică crearea unei propuneri de valoare pentru un produs.

Întocmirea unui raport de poziționare sau a unei propuneri de valoare. Un raport de poziționare este un rezumat care identifică piața țintă pentru care este destinat produsul și categoria de produse în care concurează și stabilește beneficiile unice ale utilizării produsului oferit.

De asemenea, o propunere de valoare definește ce înseamnă un produs pentru un client (și uneori ce nu) și, de obicei, include, de asemenea, informații despre prețuri în raport cu concurenții. Atât raportul de poziționare, cât și propunerea de valoare trebuie să reflecte propunerea unică de vânzare pe care o încorporează produsul. În acest sens, ele reflectă baza pe care o companie intenționează să obțină un avantaj competitiv semnificativ prin diferențierea produsului său de alte produse din spațiul concurențial. Cel mai concis, o propunere de valoare arată de obicei astfel:

Piața țintă;

Beneficii propuse (și neoferite);

Gama de preț W (comparativ cu concurenții).

Este important ca raportul de poziționare sau propunerea de valoare să sublinieze beneficiile pentru consumator ale produsului, mai degrabă decât caracteristicile sau atributele produsului în sine, sau afirmații triviale vagi sau discutabile de înaltă calitate sau servicii superioare. Prin beneficii înțelegem rezultatele practic măsurabile pe care consumatorul le va primi ca urmare a utilizării unui produs dat, în comparație cu altele.

Raportul de poziționare și propunerea de valoare a marketerului sunt utilizate intern de firmă și de alte organizații, cum ar fi agențiile de publicitate, care sunt implicate în dezvoltarea unei strategii de marketing. Sunt scurte și concise și sunt de obicei scrise într-o limbă care nu este greu de găsit de către consumatori, în ciuda faptului că sunt adesea însoțite de sloganuri captivante și fraze cheie pentru a comunica cu clienții. De obicei, acestea sunt compilate pentru o linie de produse sau o marcă, dar uneori pentru un singur produs sau pentru o companie în ansamblu. Când vine vorba de raportare despre produse sau mărci, acestea joacă mai multe roluri importante. Ele oferă îndrumări personalului de cercetare și dezvoltare și de dezvoltare a produselor cu privire la tipurile de atribute care ar trebui modificate sau adăugate la produsele existente. Ele oferă îndrumări celor care proiectează campanii publicitare cu privire la ce ar trebui să se concentreze aceste campanii publicitare. Propunerea de valoare ghidează deciziile de stabilire a prețurilor. Astfel, raportul de poziționare, sau propunerea de valoare, formează literalmente fundația pe care se construiește o strategie de marketing. Mai general, atunci când aceste rapoarte sunt folosite la nivel de business, așa cum se întâmplă uneori, ele exprimă direcția strategică a companiei în toate domeniile. A promite pieței țintă un fel de poziționare sau valoare este un lucru. Respectarea unei astfel de promisiune este o altă chestiune. Declarațiile de poziționare și propunerile de valoare clare și concise pot juca un rol important în succesul strategiei propuse.

I. PROCESUL ISTORIC GLOBAL CA PROCES PRIVAT ÎN PROCESUL EVOLUȚIONAR GLOBAL AL BIOSFEREI

După selectarea segmentului țintă, afacerea trebuie să decidă ce poziție ar trebui să ocupe în fiecare segment.

Poziționare - luarea de măsuri pentru a se asigura că produsul produs de companie ocupă un loc clar, special și dezirabil în raport cu produsele concurente în mintea clienților țintă. (F. Kotler)

Poziționarea este un sistem de determinare a locului unui nou produs pe piață între numărul de produse deja existente, ținând cont de natura percepției tuturor produselor concurente de către consumatori. (A.N. Romanov)

Poziționarea este percepția asupra unei oferte de produs în mintea unui grup țintă de consumatori în raport cu produsele concurenților în ceea ce privește avantajele și beneficiile pe care aceștia le pot primi. (B.A.Soloviev).

produse de poziționare pe piața țintă

Pozitionare - actiuni pentru a asigura ca marfa sa detina o pozitie competitiva pe piata si dezvoltarea unui mix de marketing adecvat.

Poziționarea produsului constă, așadar, în faptul că, pe baza evaluărilor consumatorilor de pe piață pentru un anumit produs, să se selecteze astfel de parametri ai produsului și elemente ale mixului de marketing care, din punct de vedere al targetului consumatorilor, va oferi produsului un avantaj competitiv.

Pozitionarea produsului consta in mai multe etape, le vom lua in considerare in tabelul nr.

Poziționarea reprezintă două procese interdependente: lucrul cu mintea potențialilor consumatori și lucrul cu un produs. Prima este o modalitate de pătrundere în conștiința consumatorului, care face posibilă evaluarea modului în care consumatorul percepe cu adevărat produsul. Al doilea este acțiunile care trebuie întreprinse pentru ca un anumit produs să ocupe un anumit loc între produsele concurente, din care consumatorii își fac alegerea.

Poziționarea cuprinde un set de elemente de marketing, cu ajutorul cărora oamenii trebuie să convingă oamenii că vorbim despre un produs creat special pentru ei, astfel încât să identifice produsul propus cu idealul lor.

Tabelul nr. 4 - Etapele poziționării

	Esenta		activitate	Rezultat
1.Studiul firmelor concurente	Pentru a evalua poziția unui produs pe piață, trebuie să aveți o idee despre firmele concurente și să cunoașteți caracteristicile produselor pe care le reprezintă.	Este necesar să se efectueze un studiu al cererii consumatorilor, să se afle tendința generală a percepției clienților asupra tipului de bunuri de interes, să se determine principalele criterii de vânzare și cumpărare.	Chestionar, social sondaje.	După ce ați analizat situația, puteți vedea dacă compania va fi competitivă, dacă va putea să-și ocupe locul cuvenit pe piața de bunuri și servicii.
2. crearea de atribute definitorii.	Produsul trebuie să îndeplinească caracteristicile dorite, să fie relevant pentru o gamă largă de utilizatori de diferite vârste și profesii.	Aflați ce caracteristici ale produsului vor fi decisive și influențați cererea clienților.	Selectarea unuia sau mai multor atribute ca bază.	Utilizare benefică - versatilitate. - popularitate comparație favorabilă cu produsele altor producători unicitate – justificare ecologică.
3. Colectarea de informații despre percepțiile cumpărătorilor asupra produselor concurente	Efectuarea de activități de colectare a informațiilor folosind instrumente statistice și analitice.	Este necesar să se analizeze ce caracteristici ale produselor sunt decisive pentru o anumită piață țintă și categorie de produse.	Studii speciale, focus grupuri, sondaje clienți.	Formarea unei baze informative sistematizate suficiente.
4. Analiza pozitiei curente a produsului in setul competitiv	Determinarea pozitionarii produselor competitive.	analiza pozitionarii produsului in functie de atributele cerute	harta de percepție (sau grila de poziționare).	Dezvăluirea poziției reale a produsului pe piață
5. Determinarea celei mai preferate combinații de atribute pentru cumpărători	Determinați preferințele clienților și includeți-le în analiza de poziționare	Plasarea punctelor ideale ale respondenților pe harta spațiului mărfurilor în evaluarea lor asupra locului mărcilor reale.	Efectuarea de sondaje	Determinarea calităților „ideale” ale produsului
6. Luarea în considerare a corespondenței posibilelor poziții cu nevoile consumatorilor și a atractivității segmentului	Studiile de poziționare pe piață vor evidenția segmente independente de piață și localizarea mărcii.	Finalizarea etapei analitice a procesului de poziționare, formarea unei decizii privind poziționarea produsului.	Harta de pozitionare	Definirea unei nișe de produse noi în spațiul de produse existent pentru a maximiza satisfacția cererii

Atunci când poziționați mărfuri, trebuie să utilizați numai acele caracteristici care răspund nevoilor pieței, adică. importante pentru consumatori și pe baza cărora aceștia își fac alegerea. În acest sens, vom avea în vedere câteva direcții de poziționare (Tabelul Nr.).

Direcţie	Caracteristică
1. Pozitionare bazata pe calitatea distincta a produsului	Firma se pozitioneaza in functie de un indicator specific: marimea, numarul de ani de existenta etc.
2. Pozitionarea bazata pe beneficii sau rezolvarea problemelor	Produsul este poziționat ca oferind cele mai mari beneficii.	Knott's Berry Farm se poate poziționa drept locul de unde consumatorul obține „cele mai multe beneficii” pentru aceiași bani.
3. Poziționare în funcție de utilizare specifică	cel mai bun produs pentru un anumit scop	Japanese Deer Park se poate pozitiona ca un loc in care un turist isi poate petrece singura sa ora libera cu maxima placere.
4. Poziţionarea pe baza unei pauze cu o anumită categorie de mărfuri	Presupune că un produs este comercializat ca lider într-o anumită categorie de produse.	Marineland of the Pacific Park poate fi poziționat nu ca un „parc de recreere”, ci ca o instituție de învățământ.
5. Poziţionare focalizată pe o anumită categorie de consumatori	Cel mai bun produs pentru anumite persoane.
6. Poziţionarea în raport cu un brand concurent	Produsul este poziționat ca fiind superior într-un fel față de un concurent numit sau implicit.	Lion Country Safary poate informa consumatorii că pot vedea mult mai multă varietate de animale în ea decât în Parcul Cerbului Japonez.

Poziționarea unui produs deja existent ia de obicei forma repoziționării - un proces prin care o companie încearcă să-și adapteze produsul la cerințele în schimbare ale consumatorilor, ținând cont de mediul extern în schimbare.

Înainte de a alege o strategie de poziționare, marketerii analizează cu atenție principalele avantaje competitive ale produselor sau serviciilor lor. Poziționarea completă a unui anumit brand este exprimată într-o propunere de valoare, adică o intreaga gama de avantaje ale produsului sau serviciului, pe baza carora se construieste strategia de pozitionare. În fig. Nr. arata posibilele optiuni de a oferi valoare conform lui F. Kotler, pe baza carora compania isi pozitioneaza produsele.

Figura # 1 - Opțiuni posibile pentru o propunere de valoare

Figura prezintă cinci opțiuni de propunere de valoare câștigătoare pe care companiile le pot folosi pentru a-și poziționa produsele:

1. Mai mult pentru mai mult.

Folosind această strategie, compania oferă un produs sau serviciu de înaltă calitate la un preț mai mare pentru a-și acoperi costurile de producție mai mari. Astfel de produse mărturisesc statutul înalt al consumatorului și sunt asociate cu reprezentanții înaltei societăți.

2. Mai mult pentru aceeași sumă.

Companiile care oferă produse de aproximativ aceeași calitate la un preț mai mic pot reprezenta o amenințare reală pentru firmele care au optat pentru o strategie mai mult pentru mai mult.

3. Mai mult pentru mai puțin.

Desigur, cea mai atractivă ofertă de preț pare să fie conformă cu această strategie, iar multe companii au ales această politică. Cu toate acestea, pe termen lung, va fi foarte greu pentru companii să-și păstreze produsele în această poziție. Oferirea de produse de înaltă calitate este de obicei asociată cu costuri ridicate.

4. Aceeași sumă pentru mai puțin.

Acest principiu poate fi o strategie grozavă, deoarece oricine va fi de acord cu o afacere bună.

5. Mai puțin pentru mult mai puțin.

Întotdeauna va exista o piață care oferă mărfuri de calitate scăzută la un preț mic. Această strategie este capabilă să satisfacă consumatorii cu cerințe scăzute de calitate sau caracteristici funcționale ale mărfurilor la prețuri minime.

Așadar, companiile care aleg imprudent una dintre cele trei strategii de pierdere, „la cât mai mult pentru mai mult”, „mai puțin pentru mai mult” și „mai puțin la același preț”, pierd inevitabil în fața concurenților lor. Consumatorii observă rapid că au supraestimat marca, le spun cunoscuților despre aceasta și nimeni nu cumpără pur și simplu bunurile unui astfel de brand.

Potrivit lui E. Golubkov, analiza surselor potențiale de a oferi mai multă valoare consumatorilor poate fi efectuată folosind așa-numitul lanț valoric (Fig. Nr.).

Figura # 2 - Lanțul valoric

Lanțul valoric include toate activitățile organizației menite să creeze valoare pentru client. În modelul clasic de organizare, aceste activități includ dezvoltarea, producția, marketingul, vânzările și suportul produselor lor. Aceste activități sunt grupate în cinci activități principale și patru activități de susținere, care implică achiziția a tot ceea ce este necesar pentru desfășurarea activității principale.

Activitățile de sprijin se referă la desfășurarea tuturor activităților de bază. Într-un model mai detaliat al organizației, fiecare dintre cele nouă tipuri de activități ale acesteia, la rândul său, poate fi concretizată, de exemplu, marketing - în funcție de funcțiile sale individuale: cercetare de marketing, promovare a produsului, dezvoltare de marketing a unui nou produs etc. .

Provocarea organizației este să verifice costurile și rezultatele fiecăreia dintre cele nouă activități și să găsească modalități de a le îmbunătăți. Prin compararea acestor date cu datele concurenților, sunt identificate modalități de obținere a unui avantaj competitiv.

Există și o altă abordare a identificării strategiilor de poziționare, în care există 2 direcții:

1. Identificarea este definiția unei categorii de bunuri cu care consumatorul corelează mental în mintea sa un anumit produs, sau altfel spus, determină cărei categorii va aparține. Alegerea poziționării este de a identifica locul specific al produsului pe piață și, pe baza acestuia, concurenții direcți pentru oferta acestuia.
2. Diferențierea constă în identificarea uneia sau mai multor trăsături ale unei propuneri date care o deosebesc de alte propuneri similare.

Diferențierea, la rândul său, este ea însăși subdivizată în direcții, pe care le vom lua în considerare în tabel. Nu.

Direcţie	Caracteristică
Diferențierea produselor	Acțiuni menite să ofere produsului caracteristici distinctive în raport cu produsele concurente. Extinderea caracteristicilor produsului în sine, durata și fiabilitatea funcționării, proiectării și proiectării, service (inclusiv consultații), reparații și altele.	Piata de electrocasnice, telefoane mobile, piata auto.
Diferențierea serviciului	Unele companii au câștigat un avantaj competitiv printr-o livrare mai rapidă, mai fiabilă și mai precisă. Instalarea și punerea în funcțiune, consultanța se realizează și de diferite companii în moduri diferite.	Centre de servicii, firme de consultanta, banci.
Diferențierea imaginii	Formarea unei atitudini diferite față de diferite mărci de mărfuri.	Tigarile Marlboro, datorita imaginii lor neobisnuite, detin aproximativ 30% din piata mondiala.
Diferențierea personalului	Îmbunătățirea activității personalului de vânzări, înregistrarea mărfurilor, consultarea și instruirea consumatorilor de produse, furnizarea unui număr de alte servicii comerciale.	Cerințe de personal: competență, prietenie, seriozitate, responsabilitate, abilități de comunicare.

Cu o abordare diferentiata, compania poate identifica mai precis nevoile consumatorilor, si prin urmare sa le ofere un produs sau serviciu la care vor fi mai receptivi. Deoarece nivelul concurenței pe multe piețe astăzi este destul de ridicat, majoritatea companiilor aleg această strategie pentru promovare.

Cu toate acestea, nu toate produsele pot fi diferențiate. Exemple sunt produse generice, standardizate, cum ar fi petrolul, gazele, firele, nucile etc. Afacerea trebuie să examineze cu atenție nevoile și comportamentul clienților pentru a înțelege ceea ce ei consideră important și valoros pentru ceea ce sunt dispuși să plătească. Apoi, ținând cont de rezultatele obținute, conferă produselor lor una sau mai multe caracteristici distinctive. Diferențierea poate fi nereușită dacă prețul crescut pe care cumpărătorii sunt dispuși să-l plătească nu acoperă costurile suplimentare asociate cu diferențierea produsului.

Ar putea fi util să citiți: