Obiectul analizei comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorilor pe piață. Definiția „comportamentului consumatorului”

După cum știm din capitolele anterioare, rolul individului ca consumator este de a achiziționa bunuri și servicii pentru consum personal. Obiectul ales de consumator este produsul. Dar ce este o marfă?

Pe de o parte, un produs acționează ca un set de caracteristici ale unui obiect. De exemplu, o mașină este valoroasă pentru o persoană, deoarece ajută să ajungi mai repede la destinație; convenabil ca vehicul; are caracteristici bune de conducere; are un aspect placut. Toate aceste proprietăți ale produsului sunt viteza de mișcare; puterea motorului; confort interior; ușurința gestionării; design extern și intern - reprezintă caracteristicile unui produs special - o mașină. În acest caz, se poate dovedi că unii cumpărători sunt mai interesați de aspectul mașinii, în timp ce alții acordă atenție în principal puterii mașinii. Prin urmare, fiecare caracteristică poate fi considerată ca un element care aduce valoarea sa specifică sau utilitatea consumatorului.

Pe de altă parte, subiectul ne interesează pentru că ne poate ușura viața, îndeplinindu-și bine scopul funcțional. Marfa este apoi considerată ca un set de funcții. De exemplu, o mașină are valoare pentru consumator ca vehicul (o funcție de transport), dar și ca o modalitate de a crește valoarea unei persoane în ochii colegilor și vecinilor (o funcție de prestigiu). Un alt exemplu poate fi dat: mâncarea ne susține viața (funcția de susținere a vieții), oferă o plăcere suplimentară gustului (funcția gustului saturat), ajută la comunicarea cu prietenii (sub forma unor petreceri prietenoase, funcția de odihnă, relaxare și comunicare se manifestă) și, de asemenea, poate menține statutul în societate (prânzul sau cina într-un restaurant scump îndeplinește funcția de prestigiu).

Cu toate acestea, ceea ce interesează consumatorul nu este doar un produs separat, ci și un set de produse.

Set de produse - acestea sunt volumele diferitelor bunuri și servicii care pot interesa consumatorul, întrucât satisfac diferitele sale nevoi.

Deoarece cererea și achizițiile sunt întotdeauna indicatori cantitativi, în microeconomie, caracteristicile și funcțiile unui produs și a unui set de mărfuri tind să fie exprimate în termeni de volume (cantitate).

Seturi de produse X \u003d (x 1; x 2, ..., x n) și Y \u003d (y 1, y 2, ..., y n) poate consta din componente ale caracteristicilor (atunci x. yy. este gradul cantitativ de exprimare a unei calități, de exemplu, putere diferită pentru diferite mașini); funcții (atunci x yy. este semnificația cantitativă a acestei funcții în comparație cu altele, de exemplu, funcția de prestigiu în ochii consumatorului este de două ori mai importantă decât funcția de transport pentru o mașină) și volumele de achiziții în unități fizice (de exemplu, două mașini, trei biciclete, o călătorie la un restaurant).

Cel mai simplu studiu al comportamentului consumatorului este că selectăm două componente ale mixului de produse. Pentru simplitate, vom numi și componentele unui set de mărfuri bunuri, dar amintiți-vă că, în unele cazuri, acesta poate fi volumul achizițiilor, în altele, gradul cantitativ al unei caracteristici calitative, iar în altele, o anumită semnificație a funcției produsului. În plus, cu excepția acelor cazuri în care joacă un rol decisiv, în loc de „bunuri și servicii” vom analiza pur și simplu „bunuri”.

Deci, în lumea celor două bunuri, avem un set X \u003d (A, B), unde A este produsul investigat. Ca o componentă LA poate acționa ca un produs specific separat inclus în coșul de consum al individului și al tuturor celorlalte articole din lumea alimentară, precum și ca bani. În acest din urmă caz, setul nostru va arăta ca: X \u003d (marfă, bani).


Cuprins
Introducere 3
5
1.1. Comportamentul consumatorului: concepte de bază, esență 5
12
1.3. Metode de cercetare a comportamentului consumatorilor 21
Capitolul 2. Cercetarea comportamentului consumatorului în practică 31
2.1. Specificul afacerii cu flori 31
2.2. Studiul comportamentului consumatorilor pe piața florilor proaspete din Rusia 34
2.3. Cercetări de marketing ale comportamentului consumatorilor pe piața florilor proaspete din Tyumen 39
Concluzie 50
Bibliografie 53
Aplicații 55


Introducere

Comportamentul consumatorului a fost studiat de mulți sociologi încă din secolul trecut. Cu toate acestea, în vremurile noastre, această tendință devine din ce în ce mai populară, deoarece piața este în continuă expansiune, concurența crește și fiecare întreprindere dorește nu numai să rămână pe piață, ci să preia o poziție de lider în ea.
Este necesar să se investigheze diferitele caracteristici personale ale potențialilor consumatori. În primul rând, stabiliți care dintre acestea afectează diferențele în utilizarea diferitelor bunuri.
Este evident că entuziaștii în aer liber au nevoie de alte bunuri decât cartofii de canapea. Uneori, utilizarea anumitor produse este determinată de etnie sau religie.
Este important să obțineți un răspuns la întrebarea de ce se face sau nu această achiziție, care este motivația deciziei de cumpărare. Apoi, va fi posibil să dezvoltați un produs care este solicitat sau să luați măsuri pentru a schimba atitudinea față de produs.
Scopul cursului este de a investiga comportamentul consumatorilor pe piața florilor proaspete. Pentru a atinge acest obiectiv, vom rezolva o serie de sarcini:

    Luați în considerare conceptele de bază, esența comportamentului consumatorului.
    Identificarea principalelor direcții de studiu a comportamentului consumatorului.
    Descrieți metodele de cercetare a comportamentului consumatorilor.
    Stabiliți specificul afacerii cu flori.
    Să studieze caracteristicile comportamentului consumatorilor pe piața florilor proaspete din Rusia.
    Analizați comportamentul consumatorilor pe piața florilor proaspete din Tiumen.
Obiectul cercetării este comportamentul consumatorului; subiect - piața florilor proaspete din Tiumen.
Lucrarea cursului constă din două capitole. Primul capitol examinează conceptele de bază, esența comportamentului consumatorului; identifică principalele direcții de studiu a comportamentului consumatorului; sunt indicate metodele de cercetare a comportamentului consumatorului. Al doilea capitol definește specificul afacerii cu flori; sunt studiate caracteristicile comportamentului consumatorilor pe piața florilor proaspete din Rusia; se efectuează analiza comportamentului consumatorilor pe piața florilor proaspete din Tiumen.
În această lucrare, ne-am bazat pe operele lui F. Kotler, G. Bagiev, E. Golubkov, V. Ilyin și altor autori.

Capitolul 1. Teoria studierii comportamentului consumatorului

      Comportamentul consumatorului: concepte de bază, esență
Comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată. Orice disciplină științifică are un obiect și un subiect. Obiectul comportamentului consumatorului în tradiția individualistă este o persoană. În tradiția sociologică, obiectul este una dintre sferele vieții sociale - procesul de consum, care există împreună cu producția și distribuția.
Subiectul din comportamentul consumatorului nu este întreaga persoană, ci doar comportamentul său, dar nu în toate manifestările sale, ci doar pe piață și numai ca consumator.
Ce este consumul? În mod tradițional, a fost privită ca o modalitate de a satisface nevoile umane de bază printr-un consum unic sau pe termen lung - distrugerea bunurilor. Deci, consumând pâine, o distrugi, consumând haine, le uzezi.
Treptat, consumul devine pentru masele largi ale populației în primul rând producția de simboluri. O persoană cumpără haine la modă, astfel încât toată lumea să-i poată vedea modernitatea și evită cele extravagante pentru a nu fi considerată un excentric etc. Cu alte cuvinte, o persoană, în timp ce consumă, încearcă să comunice altor informații despre sine, în acest fel scrie un fel de text.
Adevărat, nu ar trebui să se treacă de la o extremă (consumul numai de obiecte) la cealaltă (înțelegând consumul ca fiind exclusiv producerea de simboluri). Oamenii consumă atât pentru a supraviețui pur și simplu (chiar și cei mai bogați sunt flămânzi și reci), cât și pentru a comunica între ei prin simboluri produse în procesul de consum. A spune că o mașină este doar un mijloc de transport este la fel de îndepărtat de realitate, precum este a spune că este doar un obiect de lux. O mașină nu numai că face viața mai ușoară pentru o persoană, ci este un simbol cu \u200b\u200bajutorul căruia, de bunăvoie sau fără voie, informațiile despre proprietar sunt transmise altora: situația sa economică, gusturile, adesea revendicările și chiar complexele.
Potrivit lui V.I.Ilyin și N.G. Lyubimova, consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, achiziționarea, utilizarea, întreținerea lucrurilor în ordine, reparații și eliminare. În Marele Dicționar Enciclopedic, consumul este utilizarea unui produs social în procesul de satisfacere a nevoilor, faza finală a procesului de reproducere. Vom interpreta consumul ca procesul de utilizare a unui produs social pentru a satisface nevoile.
Există multe tipuri de comportament pe piață. Subiectul comportamentului consumatorului este doar unul dintre ele - comportamentul unei persoane care rezolvă problema cumpărării articolelor pentru a-și satisface nevoile. Aici, o persoană acționează ca un consumator final, adică achiziționarea de mașini, echipamente pentru producție sau comerț depășește subiectul dat. În același timp, comportamentul consumatorului studiază comportamentul uman doar într-un context de piață. Aceasta înseamnă că procesul de gătit, consumul de alimente depășește domeniul de aplicare al acestei discipline.
Deci, subiectul comportamentului consumatorului este comportamentul pe piață al unei persoane ca consumator al produsului final. Este necesar să se facă distincția între cumpărătorii-producători și intermediari de consumatorul final. Logica comportamentului lor este complet diferită și nu poate fi studiată simultan cu comportamentul consumatorilor finali.
Un client este cineva care achiziționează bunuri sau servicii de la o anumită companie. Conceptele de consumator (engleză - consumator) și client (engleză - client) sunt foarte apropiate. Diferența este că clientul este consumatorul produselor unei anumite firme. Clientul este un tip privat de consumator.
Există multe clasificări ale nevoilor. Poate că cea mai faimoasă dintre acestea este piramida nevoilor psihologului american Abraham Maslow. Trebuie remarcat faptul că niciuna dintre publicațiile sale nu are o schemă grafică precum piramida. Dimpotrivă, el credea că ierarhia nevoilor nu este fixă \u200b\u200bși depinde în cea mai mare măsură de caracteristicile individuale ale fiecărei persoane. „Piramida nevoilor” este introdusă probabil pentru a simplifica ideea unei ierarhii a nevoilor. Inclusiv OS Vikhansky descrie această teorie ca o piramidă (Fig. 1.1). Nivelurile piramidei nevoilor:
    Primul nivel (inferior) - nevoi fiziologice și sexuale: aer, apă, mâncare, vise, satisfacție sexuală, procreație, mișcare, îmbrăcăminte, odihnă etc;
    Nivelul 2 - nevoi existențiale: securitate, stabilitate, încredere în viitor etc;
    Nivelul 3 - nevoi sociale: comunicare, îngrijire, atenție, participare, muncă comună, apartenență la o echipă;
    Nivelul 4 - nevoi de prestigiu: respect de la „ceilalți semnificativi”, deținerea unui statut social ridicat, prestigiu, creșterea carierei, recunoașterea meritelor;
    Nivelul 5 (superior) - un grup de nevoi spirituale: auto-exprimare, autodeterminare, autoeducare.
Luați în considerare o altă teorie a nevoilor de către un psiholog de la Universitatea Yale, Clayton Aldelfer. La fel ca Maslow, Alderfer pleacă în teoria sa din faptul că nevoile umane pot fi combinate în grupuri separate. Cu toate acestea, spre deosebire de teoria lui Maslow a ierarhiei nevoilor, el crede că există trei astfel de grupuri de nevoi:
    Nevoile existenței.
    Nevoile de comunicare.
    Nevoi de creștere.
    Figura 1.1 Piramida A. Maslow
Grupurile de nevoi ale acestei teorii se corelează destul de clar cu grupurile de nevoi ale teoriei lui Maslow. Nevoile existenței, așa cum ar fi, includ două grupuri de nevoi în piramida lui Maslow: nevoile de securitate, excluzând securitatea grupului și nevoile fiziologice. Grupul de nevoi de comunicare corespunde vizual grupului de nevoi de apartenență și implicare.
Nevoia de comunicare, potrivit lui Alderfer, reflectă natura socială a unei persoane, dorința unei persoane de a fi membru al unei familii, de a avea colegi, prieteni, dușmani, șefi și subordonați. Prin urmare, acest grup poate include, de asemenea, o parte din nevoile de recunoaștere și autoafirmare din piramida Maslow, care sunt asociate cu dorința unei persoane de a ocupa o anumită poziție în lumea exterioară, precum și acea parte a nevoilor de securitate ale piramidei Maslow care sunt legate de securitatea grupului. Nevoile de creștere sunt similare cu nevoile de autoexprimare a piramidei lui Maslow și includ, de asemenea, acele nevoi ale grupului de recunoaștere și autoafirmare, care sunt asociate cu dorința de a dezvolta încredere, de auto-îmbunătățire etc. (fig. 1.2).
    Figura 1.2 Corelarea ierarhiei nevoilor teoriei lui Maslow și a teoriei lui Alderfer
Aceste trei grupuri de nevoi, ca și în teoria lui Maslow, sunt aranjate ierarhic. Cu toate acestea, există o diferență fundamentală între teoriile lui Maslow și Alderfer: potrivit lui Maslow, există o mișcare de la nevoie la nevoie doar de jos în sus. S-a mulțumit cu necesitatea nivelului inferior - a trecut la următorul etc. Alderfer crede că mișcarea merge în ambele sensuri. Sus, dacă nevoia nivelului inferior nu este satisfăcută și jos, dacă nevoia nivelului superior nu este satisfăcută.
În același timp, Alderfer consideră că, în caz de nemulțumire față de necesitatea nivelului superior, crește gradul de acțiune al necesității nivelului inferior, ceea ce comută atenția persoanei la acest nivel. De exemplu, dacă o persoană nu ar putea satisface în nici un fel nevoile de creștere, comunicarea sa are nevoie de „pornire” din nou și acest lucru determină un proces de regresie de la nivelul superior al nevoilor la cel inferior. Conform teoriei lui Alderfer, ierarhia nevoilor reflectă o ascensiune de la nevoile mai specifice la cele mai puțin specifice. El crede că de fiecare dată când o nevoie nu este satisfăcută, se trece la o nevoie mai specifică. Și acest proces determină prezența unei mișcări inverse de sus în jos.
Procesul de avansare prin nivelurile de nevoi Alderfer numește procesul de satisfacere a nevoilor și procesul de deplasare în jos - procesul de frustrare, adică eșecul satisfacerii nevoii.
Prezența a două direcții de mișcare în satisfacerea nevoilor deschide oportunități suplimentare pentru motivarea oamenilor din organizație. De exemplu, dacă organizația nu are o capacitate suficientă pentru a satisface nevoia unei persoane de creștere, atunci, frustrat, poate trece cu un interes crescut la nevoia de comunicare. Și, în acest caz, organizația îi va putea oferi oportunități de a satisface această nevoie, crescând astfel potențialul său de a motiva această persoană.
Teoria lui Alderfer, fiind relativ tânără, are o cantitate destul de mică de dovezi empirice ale corectitudinii sale. Cu toate acestea, cunoașterea acestei teorii este totuși utilă pentru practica de management, deoarece deschide perspective managerilor de a căuta forme eficiente de motivație, corelate cu un nivel mai scăzut de nevoi, dacă nu este posibil să se creeze condiții pentru satisfacerea nevoilor unui nivel superior.
O nevoie este o condiție obiectivă, o condiție prealabilă pentru existența unui subiect (individ, grup, organizație etc.). În primul rând, apare o nevoie nesatisfăcută, apoi apare conștientizarea acestei nevoi (Tabelul 1.1).
Nevoile unui individ sunt condiții obiectiv necesare pentru existența unei persoane. Fiind o ființă natural-socială, o persoană are două grupuri de nevoi: unele sunt generate de fiziologia și psihologia sa, altele sunt construite de societate.
Tabelul 1.1
Descrierea unei nevoi nesatisfăcute și percepute
Concept Descriere
Necesitate nesatisfăcută se manifestă într-o formă sau alta. De exemplu, o nevoie nesatisfăcută de hrană - sub formă de senzație de foame, de apă - de senzație de sete, de vitamine - de deficit de vitamine, de comunicare - de senzație de plictiseală, dor etc. Oamenii observă indicatori ai nevoilor atunci când acestea din urmă nu sunt satisfăcute. O nevoie nesatisfăcută duce la realizarea ei.
Nevoia conștientă ideea subiectului despre ceea ce are nevoie pentru existență și dezvoltare. Ideea poate aborda nevoia obiectivă (dorită să mănânce - înțeleasă: trebuie să mănânci), sau poate fi foarte departe de ea. Deci, multe nevoi se manifestă în astfel de forme care necesită calificări pentru a le decoda (de exemplu, nevoia de vitamine se realizează numai în prezența unei anumite erudiții medicale).
O sursă:

Adesea aceste două grupuri de nevoi sunt împletite. De exemplu, există o nevoie naturală de apă, dar societatea a format în oameni un sentiment de dezgust în raport cu tot ce este necurat, prin urmare, apare o nevoie conștientă sintetică nu pentru apă în general, ci pentru apă curată. Absența acestuia din urmă provoacă aceeași suferință ca absența apei.
Deci, comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată, al cărei obiect în tradiția individualistă este o persoană. În tradiția sociologică, obiectul este procesul de consum care există împreună cu producția și distribuția. Subiect - comportamentul pieței umane ca consumator al produsului final.
Consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, cumpărarea, utilizarea, menținerea lucrurilor în ordine, repararea și eliminarea. Un consumator este cel care consumă produsele unui anumit producător.

1.2. Principalele direcții de studiu a comportamentului consumatorului

Există șapte domenii majore de cercetare a consumatorilor, care sunt prezentate în Fig. 1.3.
Evaluările consumatorilor se bazează atât pe cunoștințele lor, cât și pe aspectele emoționale ale percepției.
Desigur, domeniile de mai sus ale cercetării consumatorilor nu sunt izolate, de foarte multe ori chestionarele conțin simultan întrebări care vizează studierea opiniilor consumatorilor în diferite domenii indicate mai sus. Așadar, adesea studiul atitudinii față de companie se realizează simultan cu studiul atitudinii față de bunurile companiei, cu studiul eficacității politicii motivaționale în raport cu consumatorii.
Având în vedere faptul că evaluarea eficacității utilizării instrumentelor individuale de marketing (elemente ale mixului de marketing) se realizează nu numai pe baza studierii opiniilor și atitudinilor consumatorilor, aceste probleme sunt studiate separat, ca domenii independente ale cercetării de marketing.
Fiecare consumator are propriul model de comportament - o imagine convențională a unei persoane ca personalitate socială și psihologică și ca consumator al unui produs.

Figura 1.3 Instrucțiuni pentru studierea comportamentului consumatorului
Modelul comportamental ar trebui să fie:

    Coerent și logic intern.
    Credibil.
    Simplu.
    Verificabil și dovedit prin fapte reale.
    Explicați și preziceți.
Clasificarea generală a modelelor de comportament al consumatorului este reflectată în tabel. 1.2
    Tabelul 1.2
    Clasificarea tiparelor de comportament ale consumatorilor
Vizualizare model Modelează forme Descriere
Imitaţie fizic obiectul poate fi reprezentat într-o formă redusă sau mărită
analogic făcându-l să pară un obiect
Continuarea tabelului 1.2
Experimental univariat comportamentul se datorează aceluiași factor
multifactorială comportamentul se datorează mai multor factori
Economic economic și matematic Comportamentul este calculat prin cote
socio-economic ținând cont de nivelul veniturilor și de vârstă
organizațional și economic rolurile pe care le joacă consumatorii în cumpărare
Psihologic cognitiv comportamentul consumatorului ca comisie de acțiuni raționale deliberate
Model Gestalt o persoană gândește în imagini holistice
socio-psihologic modelul se bazează pe date psihografice: măsurarea stilurilor de viață ale consumatorilor
    O sursă:
Procesul de construire a modelului de comportament:
    Formularea problemei.
    Construirea modelului:
      descrie produsul în detaliu folosind diferite surse de informații;
      formularea beneficiilor și proprietăților produsului cu care acesta poate satisface nevoile consumatorului. Evidențierea avantajelor sale față de produsele competitive;
      alocarea segmentelor țintă utilizând metode de segmentare;
      determinarea motivelor luării unei decizii pentru fiecare segment;
      identificarea componentelor psihologice-de personalitate care afectează comportamentul segmentului selectat de consumatori;
      mărirea segmentelor selectate prin caracteristici similare.
    Verificarea modelului pentru plauzibilitate.
    Aplicarea modelului.
    Actualizarea modelului (dacă este necesar).
Luați în considerare un model simplu de comportament al consumatorului (Figura 1.4).

Figura 1.4 Un model simplu de comportament al consumatorului Există un consumator. Are o nevoie. Unii factori de stimulare acționează asupra acestuia. Atunci consumatorul devine conștient de posibilitățile de satisfacere a nevoii sub influența acestor factori. Există un răspuns (cumpărare sau refuz de cumpărare). Stimulente de marketing:

    Produs.
    Preț.
    Metode de distribuție.
    Vanzari promotionale.
„Cutia neagră” a conștiinței - caracteristicile consumatorului și procesul de luare a deciziilor. Feedback: alegerea produsului, mărcii, locului, timpului și volumului de achiziție. Caracteristicile consumatorului sunt formate din doi factori: extern și intern, arătați mai detaliat în Fig. 1.5.

Figura 1.5 Caracteristicile consumatorului Procesul de cumpărare este promovarea produsului către consumator din momentul în care apare nevoia în mintea consumatorului până în momentul în care se efectuează evaluarea achiziției efectuate. Există cinci etape în procesul de luare a deciziilor. În prima etapă a luării deciziilor consumatorilor, consumatorii percep necesitatea a ceva care nu este în viața lor, iar această percepție dă impuls întregului proces de decizie de cumpărare. Prin urmare, problema cu care se confruntă consumatorii este cum să reducă diferența dintre starea lor reală și starea dorită. Deci, prima etapă este conștientizarea nevoii:

    Ce are nevoie o persoană.
    Ce a cauzat aceste nevoi.
    Cum sunt asociate aceste nevoi cu bunurile sau serviciile de stimulente.
După ce individul a realizat problema existenței unei nevoi, se activează a doua etapă (etapa) de luare a deciziilor. A doua etapă este căutarea informațiilor. Există căutări interne și externe. În absența informațiilor despre produs, consumatorul poate refuza să cumpere produsul. Prin urmare, este necesar să diseminați informațiile despre produs cât mai mult posibil.
Puterea impactului depinde de caracteristicile cumpărătorului, de tipul de produs etc. Complexul de informații de marketing al companiei trebuie dezvoltat astfel încât produsul să cadă din setul „complet” de bunuri în setul „de conștientizare”. „Complet” - bunuri produse de toți producătorii, „cunoscători” - bunuri cunoscute consumatorului. A treia etapă este analiza și evaluarea informațiilor. Consumatorul, evaluând informațiile, alcătuiește un set de „alegeri” pentru el însuși - un set de mărci ale unui anumit produs, din care va alege. Cumpărătorul face o alegere pentru un anumit produs, pe baza unei evaluări a proprietăților și caracteristicilor produsului, precum și a coeficienților de semnificație a acestor proprietăți pentru ei înșiși. A patra etapă este luarea unei decizii de cumpărare. Influențarea comportamentului consumatorului în această etapă implică cunoașterea și utilizarea factorilor de cumpărare atât în \u200b\u200bafara magazinului, cât și în interior. Tipurile de achiziții după criteriul intențiilor de cumpărare sunt prezentate în tabel. 1.3.
Tabelul 1.3
Tipuri de achiziții pe baza intenției de cumpărare
Tipul de achiziție Caracteristică
Specific planificat achiziții ale unei mărci specifice de bunuri planificate înainte de a vizita magazinul (de exemplu, șampon cu mușețel)
Achiziții programate în general sunt planificate la nivelul categoriei de produse, nu o marcă specifică (de exemplu, brânză)
Continuarea tabelului 1.3
Achiziții înlocuitoare achiziții de produse care să le înlocuiască pe cele planificate în ceea ce privește proprietățile funcționale (de exemplu, se cumpără o mătură în locul unui aspirator)
Achiziții neplanificate clientul nu intenționa să cumpere un anumit produs înainte de a intra în magazin. Spontaneitatea, incontrolabilitatea și intensitatea motivației de cumpărare, entuziasmul clienților și ignorarea consecințelor achiziției (de exemplu, gumă de mestecat)
Soluții în magazin achiziții care combină achizițiile planificate în ansamblu și înlocuitori (de exemplu, un consumator a venit la un magazin de pâine. A văzut lapte și și-a amintit că avea nevoie și de el)
O sursă:

Factori de cumpărare în magazin:

    Expunere la punctul de vânzare - cea mai reușită locație a produsului este la nivelul ochiului.
    Prețuri reduse - comerț cu reduceri, rambursarea unei părți din preț, cupoane, cadouri.
    Planificarea magazinului - distribuția în secțiuni, direcția de deplasare a clienților în magazin.
    Atmosfera magazinului - iluminat, aspect, afișare produs, pardoseală, culori, sunete, mirosuri, aspectul personalului și comportament.
    Personal de vânzări - autoservire (pentru produse cu implicare scăzută a clienților în procesul de cumpărare), consultări cu personalul (pentru produse cu implicare ridicată a clienților).
O decizie de cumpărare poate fi suspendată numai din următoarele motive:
    Din cauza circumstanțelor neprevăzute (schimbarea prețului), apariția unei nevoi mai urgente de boală a celor dragi etc.).
    Datorită apariției unor noi informații suplimentare, amintirea unei persoane mai autoritare (pentru consumator).
    Datorită atitudinii personalului.
A cincea etapă constă în procesele care urmează achiziției. Reacție (evaluare) de cumpărare. Important într-un mediu extrem de competitiv. Dacă cumpărătorul este mulțumit, atunci vor primi informații pozitive de la el. Fiecare client este o sursă de informații pentru 7 până la 40 de clienți potențiali. Un cumpărător nemulțumit poate răspândi informații negative între ei. Marketerii americani au dezvoltat o filozofie a relației cu consumatorul:
    Consumatorul este cea mai importantă persoană care vizitează firma.
    Firma depinde de consumator, nu invers.
    Consumatorul nu interferează cu activitatea companiei, el este principalul scop și semnificația întreprinderii.
    Firma nu oferă un serviciu consumatorului atunci când îl îngrijește. Consumatorul este cel care îi pasă de firmă atunci când îl contactează.
    Nu trebuie să vă certați niciodată cu un consumator, nu ar trebui să vă bateți joc de el.
    Consumatorul este persoana care aduce dorințe către firmă; sarcina firmei este să îndeplinească aceste dorințe în beneficiul propriu.
Pentru a obține o reacție favorabilă a consumatorului, este necesar să îndepliniți unele condiții, care sunt indicate în Fig. 1.6. Un client care nu este servit este mai bun decât un client care nu este mulțumit.

Figura 1.6 Condiții pentru crearea unui răspuns favorabil al consumatorilor
În general, atunci când studiază comportamentul consumatorului, cercetătorii acordă atenție mai multor factori: atitudinea față de companie; atitudine (opinie, preferințe) față de diferite aspecte ale activităților companiei; nivelul de satisfacție a clienților; intențiile consumatorului; luarea deciziilor de cumpărare; comportamentul consumatorului în timpul și după cumpărare; motivația consumatorului. Atunci când studiază comportamentul consumatorilor, specialiștii trebuie să construiască un model al acestui comportament. Cel mai simplu model: există un consumator. Are o nevoie. Unii factori de stimulare acționează asupra acestuia. Atunci consumatorul devine conștient de posibilitățile de satisfacere a nevoii sub influența acestor factori. Există un răspuns (cumpărare sau refuz de cumpărare). Procesul de cumpărare este promovarea produsului către consumator din momentul în care apare nevoia în mintea consumatorului și până în momentul în care se efectuează evaluarea achiziției efectuate. Acest proces constă din cinci etape: conștientizarea problemei; căutare informații; analiza și evaluarea informațiilor; luarea unei decizii de cumpărare; evaluarea achiziției.

      Metode de cercetare a comportamentului consumatorilor
Metode pentru studierea comportamentului consumatorilor - un set de tehnici și operațiuni concepute pentru cea mai eficientă implementare a cercetării comportamentului consumatorului. Există multe metode de colectare a informațiilor în cercetarea de marketing pentru a studia comportamentul consumatorilor. Să luăm în considerare principalele: sondaj, observare și experiment.
Un sondaj este colectarea de informații primare prin punerea directă a întrebărilor despre nivelul de cunoștințe, atitudinile față de produs etc. Metodele sondajului sunt diferite. Acestea includ interviuri față în față, sondaje telefonice, chestionare prin poștă, mixte (un chestionar este inclus în ambalajul produsului, care este apoi expediat; chestionarul este dat în magazin, completat acasă și trimis prin poștă).
În funcție de nivelul de standardizare (structurat) al întrebărilor și răspunsurilor, se disting sondajele structurate și nestructurate. Descrierea lor este dată în tabel. 1.4.
Principalele metode de anchetă sunt:
    Interviuri personale (pe stradă, într-un magazin sau acasă).
    Sondaj telefonic.
    Chestionar prin poștă.
Tabelul 1.4
Sondaje structurate și nestructurate O sursă:

Cel mai important parametru al studiului, care determină fiabilitatea acestuia, este procentul de refuzuri de a răspunde, adică fără răspunsuri. Non-răspunsurile pot introduce prejudecăți în rezultate din cauza pierderilor din timpul studiului.
Cel mai mic procent de refuzuri în interviuri. În timpul sondajelor telefonice, pentru prima dată este posibil să contactați de obicei 10% dintre respondenți. Există o altă problemă - cu cine să vorbim dacă unul dintre membrii familiei a răspuns la telefon? În cazul sondajelor poștale, procentul de răspunsuri este cel mai mic și nu se poate garanta că chestionarul va fi completat de persoana aleasă.
Într-un interviu personal, puteți întreba despre aproape orice. Aproape același lucru este cazul unui sondaj telefonic, dar în acest caz nu puteți afișa imagini și mostre. Cel mai rău în acest sens sunt sondajele poștale. Nu pot fi prea lungi, altfel nimeni nu le va umple până la capăt. Interviurile mai lungi se fac cel mai bine personal și cel mai rău la telefon.
Rata de votare diferă foarte mult de la metodă la metodă. Cu interviurile telefonice, puteți efectua 15 - 20 de apeluri pe oră, interviul se accelerează odată cu creșterea numărului de intervievatori. Viteza sondajelor prin e-mail este aproape imposibil de controlat. Timpul acestor sondaje este de până la câteva săptămâni (atunci când acoperiți mai multe orașe) și depinde puțin de dimensiunea eșantionului. Durata interviului personal la domiciliu variază în funcție de locul de reședință al respondenților.
Interviurile prin poștă sunt destul de ieftine, dar cu o rată de răspuns scăzută, datele pot deveni inexacte. Costul anchetelor telefonice este, de asemenea, destul de mic, desigur, dacă nu există apeluri la distanță. Interviul personal la domiciliu este metoda de cercetare care consumă mult timp și costă.
În plus față de parametrii menționați, fiecare dintre metodele de anchetă are propriile caracteristici, care sunt prezentate în tabel. 1.5.
Din anii 1970, computerele au fost utilizate pentru sondaje. În interviurile telefonice, acestea afișează întrebarea care este pusă, care este citită de intervievator. Chiar și această simplă automatizare a avut consecințe mari.
Cu interviurile telefonice computerizate, puteți menține o bază de date a eșantionului: cine nu a fost încă chemat, cine ar trebui să fie chemat înapoi etc. Contabilitatea cotelor este menținută automat. Numărul este apelat automat. Calculatorul generează un raport despre munca intervievatorilor. Prelucrarea statistică specificată este efectuată automat.
În zilele noastre, sistemele de asistență a sondajelor informatice permit sondaje ale proprietarilor de computere prin internet sau e-mail.
Computerul, spre deosebire de intervievator, pune întotdeauna întrebarea exact în formularea specificată. Se afișează doar partea chestionarului necesară în acest moment. Răspunsurile sunt verificate instantaneu. Ramurile complexe ale procesului chestionarului și chiar eșantionarea chestionarelor sunt ușor de implementat. Rezultatele sondajului sunt procesate imediat.
Tabelul 1.5
Caracteristicile diferitelor metode de desfășurare a unui sondaj

Caracteristici pozitive Caracteristici negative
Interviu la domiciliu
    Rată de răspuns ridicată
    Este ușor să obțineți un răspuns de la o anumită persoană
    Puteți utiliza orice tip de chestionar
    Reordonați cu ușurință întrebările
    Puteți clarifica punctele neclare
    Abilitatea de a folosi material vizual
    De obicei, un cerc restrâns de respondenți
    Este dificil să dirijezi conduita
    Vizita de întoarcere a drumurilor (dacă respondentul nu era acasă)
    Ia mult timp
    Influență puternică a intervievatorului
    Interviu de stradă
La fel, dar: Mai rapid, mai ieftin, mai ușor de gestionat
    La fel, dar:
    Interviurile ar trebui să fie mai scurte
    Formular de e-mail
    Uneori - singurul mod posibil de a interoga
    Dacă aveți liste, puteți defini cu ușurință cadrele de selecție
    Nicio influență a interierului
    Ritmul individual al răspunsurilor
    Respondentul răspunde mai bine la întrebări personale și dificile
    Cel mai ieftin mod
    Dificultate în obținerea unui răspuns de la un anumit respondent
    Probleme cu analfabetismul
    Timp de răspuns lung
    Nu mă pot ajuta cu ambiguitățile
    Dificultate în gestionarea succesiunii întrebărilor
    Erori datorate faptului că întregul profil este vizibil simultan
    Sondaj telefonic
    Continuarea tabelului 1.5
    Ieftin
    Rapid
    Oferă o acoperire largă
    Gestionează și monitorizează convenabil munca intervievatorului
    Ușor de re-apelat
    Calculator ușor de utilizat
    Dificil de realizat un eșantion reprezentativ
    Nu pot furniza material vizual
    Este dificil de determinat dacă respondentul răspunde
    Timpul de votare este limitat
    Există influența unui intervievator
    Este greu să obții cooperare

Unul dintre principalii agenți ai relațiilor de piață este consumatorul, care își modelează comportamentul și se află într-o stare de alegere economică. Consumatorul nu este liber să aleagă. El este obligat să ia în considerare nu numai preferințele sale personale, ci și veniturile pe care le are la dispoziție, prețurile de piață pentru bunurile care îi interesează și alți factori.

Teoria economică, în special secțiunea „microeconomie”, în analiza comportamentului consumatorului, decurge din presupunerea că acest comportament este rațional.

Fiecare consumator trebuie să decidă singur trei întrebări: 1) ce să cumpere? 2) cât costă? 3) vor fi destui bani de cumpărat? Pentru a răspunde la prima întrebare, trebuie să aflați utilitatea bunului pentru consumator. Pentru a răspunde celui de-al doilea, trebuie să cercetați prețul. Pentru a o rezolva pe a treia, trebuie să țineți cont de veniturile consumatorului. Aceste trei concepte - utilitate, preț, venit - sunt interconectate și constituie conținutul teoriei comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului presupune următoarele circumstanțe:

1. Comportamentul este rezonabil: consumatorul este o persoană rezonabilă care încearcă să dispună de veniturile sale monetare în așa fel încât să extragă cea mai mare utilitate din acele beneficii care vor fi cumpărate cu venituri monetare, adică consumatorul caută să maximizeze utilitatea totală.

2. Prezența preferințelor: consumatorul are un anumit sistem de preferințe pentru anumite bunuri și servicii care se găsesc pe piață, iar cumpărătorul își imaginează ce fel de utilitate marginală va extrage din fiecare unitate ulterioară a anumitor bunuri pe care urma să le cumpere.

3. Constrângeri bugetare: în fiecare moment al timpului, venitul monetar al subiectului are o sumă limitată, adică toți subiecții se confruntă cu constrângeri bugetare, adică au venituri limitate pe care urmează să le cheltuiască pentru achiziționarea de bunuri.

4. Disponibilitatea anumitor prețuri pentru anumite bunuri: în condițiile unei sume limitate de bani, fiecare cumpărător este capabil să cumpere doar un număr limitat de anumite bunuri, ținând cont de prețurile predominante pentru acestea, prin urmare, consumatorul se va confrunta cu factorul economic al imposibilității de a achiziționa anumite bunuri dorite.

Dacă utilitate orice bun este capacitatea sa de a satisface orice nevoie a unei persoane sau a unei societăți, atunci utilitate agregată(TU) - utilitatea totală livrată unei persoane ca urmare a consumului unui anumit set de bunuri sau servicii pentru un anumit timp. Pentru majoritatea bunurilor și serviciilor, se aplică următorul model: cu cât este mai mare volumul de consum al unui produs, cu atât este mai mare valoarea utilității totale primite de consumator.



Modificarea (sau creșterea) utilității totale se reflectă în indicatorul de utilitate marginală. Utilitatea marginală (MU) este utilitatea suplimentară primită de o persoană din consumul unei unități suplimentare din acest bun pe unitate de timp.

Dacă consumul consistent al unui bun aduce treptat o persoană într-o stare de saturație, atunci utilitatea suplimentară din utilizarea unei unități suplimentare a acestui bun începe să scadă. Dorința de a avea binele scade pe măsură ce binele dat crește. Acest tipar este de natură universală și se numește legea utilității marginale descrescătoare sau mai întâi legea lui Gossen: începând de la un anumit moment, utilitatea suplimentară din consumul unui bun suplimentar scade odată cu creșterea volumului de consum al acestui bun.

Consumatorul-cumpărător caută să maximizeze utilitatea totală, iar acest lucru se reflectă în teoria economică din a doua lege a lui Gossen: maximizarea utilității totale a cumpărătorului se realizează dacă ultima unitate monetară cheltuită pentru achiziționarea fiecărui produs îi oferă aceeași utilitate marginală (subiectul economiei își maximizează utilitatea totală prin distribuirea fondurilor sale disponibile între diferite bunuri în așa fel încât satisfacție de la ultima unitate de bani cheltuită pentru fiecare dintre bunuri).

Dacă avem în vedere că alegerea consumatorului se face din bunurile A și B, prețul lor este determinat ca P A și P B, iar utilitatea lor marginală este notată de MU A și MU B, atunci regula pentru maximizarea utilității totale are forma:

TU J \u003d TU K \u003d TU L \u003d TU M (8)

Astfel de combinații înseamnă că utilitatea totală de 12 kg de marfă A și 2 kg de marfă B este egală cu utilitatea totală de 6 kg de marfă A și 4 kg de marfă B, egală cu utilitatea totală de 4 kg de marfă A și 6 kg de marfă B, este egală cu utilitatea totală de 3 kg de marfă A și 8 kg de produs B. Dacă construiți un grafic pe baza acestor opțiuni, acesta va fi numit „ curba de indiferență". Curba indiferenței arată toate combinațiile posibile de două produse care oferă consumatorului o satisfacție egală sau arată ceea ce consumatorul ar putea dori să cumpere dintr-un set de produse care oferă o utilitate globală egală.

Curba de indiferență are următoarele proprietăți:

Are un caracter descendent;

Produsele A și B au utilitate pentru consumator, dar trecând de la combinația j la combinația k, consumatorul preferă să cumpere mai mult produs B și mai puțin produs A, deoarece în orice moment al curbei de indiferență utilitatea totală rămâne aceeași.

Prin urmare, orice creștere a utilității cu ajutorul bunului suplimentar B trebuie compensată printr-o scădere a utilității cu o cantitate egală, ceea ce implică abandonarea unei anumite cantități de bun A. Astfel, se observă o relație inversă între o anumită cantitate de bun A și bunul B, care se arată sub forma naturii descendente a graficului. (fig. 10).

Are o convexitate despre origine.

Această natură a programului este asociată cu un astfel de concept ca „Rata marginală de substituție” (MRS). MRS arată măsura în care consumatorul este gata să înlocuiască bunul A cu bunul B, dar în același timp nivelul de utilitate totală rămâne același. Panta descrescătoare a curbei de indiferență indică o scădere treptată a disponibilității consumatorului de a înlocui produsul A cu produsul B. Acest lucru se explică după cum urmează: cu o creștere a cantității de produs B, utilitatea marginală a unității sale suplimentare (Muv) scade, la rândul său, o scădere a cantității de produs A determină o creștere a utilității sale marginale ( Mua).

Figura: 10. Curba indiferenței

Fiecare consumator, ținând cont de preferințele sale, poate construi Harta curbei indiferenței», Care constă dintr-un set de curbe de indiferență (Fig. 11). Fiecare curbă de indiferență succesivă mai departe de origine corespunde unei valori mai mari a utilității totale. De exemplu: combinația J 2, care constă din 12 kg de produs A și 4 kg de produs B, oferă o utilitate globală mai mare decât J 1, care constă din 12 kg de produs A și 6 kg de produs B. Combinația K 2, care constă din 6 kg bunul A și 8 kg de bun B, are o utilitate mai mare decât combinația K 1, care constă din 6 kg de bun A și 4 kg de bun B. J 2 și K 2 au o utilitate generală egală, deoarece se află pe aceeași curbă de indiferență.

Figura: 11. Harta curbelor de indiferență

În consecință, curbele de indiferență nu se intersectează niciodată. Aceasta înseamnă că orice combinație (sumă) de bunuri A și B, care este reprezentată de orice punct de pe curba de indiferență (I 4) (J 4, K 4, L 4, M 4), are o utilitate agregată mai mare decât orice combinație de bunuri A și B pe curbele I 1, I 2, I 3.

Cu toate acestea, cumpărătorul nu își poate permite să cumpere nicio combinație de bunuri, deoarece cererea sa este limitată de veniturile sale și, prin urmare, există restricții bugetare. Să presupunem că clientul are un venit (cheltuială) total de 12 USD. Prețul produsului A este de 1,5 USD pe unitate (1 kg), prețul produsului B este de 1 USD pe unitate (1 kg), adică prețul produsului A este de 1,5 ori mai mare decât cel al produsului B. Prin urmare, cumpărătorul pot cumpăra următoarele seturi de produse A și B (tabelul 2).

masa 2

Astfel, linia bugetară, care va fi construită conform parametrilor de mai sus, va arăta combinații diferite de două bunuri (A și B) de care are nevoie cumpărătorul și care pot fi achiziționate cu o anumită sumă de venit, un nivel de preț dat pentru bunurile A și B și cheltuielile totale ale veniturilor disponibile ... Panta liniei bugetare depinde de raportul dintre prețul articolului B și prețul articolului A: Рв / Ра. În exemplul nostru, acest raport este: Рв / Ра \u003d 1 / 1,5 \u003d 2/3. Astfel, unghiul de înclinare a liniei bugetare va fi egal cu 36 ° până la 54 ° (Fig. 12).

Figura: 12. Linia bugetară

Următoarele proprietăți sunt inerente liniei bugetare:

Modificările veniturilor, alte lucruri fiind egale, duc la următoarele rezultate: o creștere a venitului monetar duce la o schimbare a liniei bugetare spre dreapta (cu prețul bunurilor A și B neschimbat); o scădere a veniturilor în numerar mută linia bugetară spre stânga (în timp ce prețurile bunurilor A și B rămân neschimbate);

Toate celelalte lucruri fiind egale, schimbarea prețului conduce la următoarele relații: o scădere a prețului ambelor bunuri este echivalentă cu o creștere a veniturilor și deplasează linia bugetară spre dreapta; la rândul său, o creștere a prețului ambelor bunuri duce la o schimbare a liniei bugetare spre stânga;

Dacă prețul unui produs se schimbă, iar celălalt rămâne neschimbat, atunci panta liniei bugetare se va modifica; de exemplu, dacă prețul bunului A scade, dar prețul bunului B nu se schimbă, atunci punctul de sus al liniei bugetare se deplasează în sus. Dacă prețul mărfii A crește, atunci punctul de sus se va deplasa în jos. Dacă prețul mărfii A este neschimbat, iar prețul mărfii B scade, atunci punctul de jos se deplasează spre dreapta; prețul articolului B crește - punctul inferior al liniei bugetare se deplasează spre stânga.

Combinând linia bugetară și harta curbei de indiferență, se poate determina poziția de echilibru a consumatorului și se poate găsi combinația care maximizează utilitatea totală pentru venituri date și prețuri date pentru bunurile A și B.

Poziția de echilibru se realizează la punctul de intersecție sau tangență a curbei (curbelor) de indiferență și a liniei bugetare. În punctul de tangență, panta curbei de indiferență, care reflectă rata marginală de substituție МRS, coincide cu panta liniei bugetare Р В / Р A. Prin urmare, poziția de echilibru se realizează atunci când situația МRS \u003d Р В / Р A. Combinația de mărfuri A și B, aducând utilitatea totală maximă , va corespunde punctului de intersecție al liniei bugetare și curbei de indiferență la cea mai înaltă orbită. În exemplul nostru, combinația care maximizează utilitatea totală va corespunde punctului de intersecție a liniei bugetare cu curba de indiferență I 1 în varianta cantității de mărfuri A \u003d 4 și a mărfurilor B \u003d 6 (Fig. 13).

Figura: 13. Alinierea curbei de indiferență cu linia bugetară

Dacă veniturile și cheltuielile consumatorului ar fi mai mari de 12 USD, de exemplu, 24 USD sau 36 USD, atunci maximizarea utilității totale ar fi realizată prin trecerea liniei bugetare cu curba de indiferență care era mai departe de origine.

munca absolventă

1.2 Comportamentul consumatorilor ca obiect al cercetării de marketing

Pentru a identifica conținutul intern, esența comportamentului consumatorului, este recomandabil, în primul rând, să se studieze însăși conceptul de „consum” în general. Potrivit dicționarului, consumul este un proces continuu care apare și dezvoltă, unul după altul, procese de obținere (cumpărare) a unui produs (muncă, serviciu), precum și utilizarea (aplicarea) acestor bunuri și servicii în scopuri proprii în viitor.

În conformitate cu tema acestui studiu, este necesar să se indice că comportamentul consumatorului este un concept foarte larg și include, de asemenea, nu numai procesul de achiziție a unui produs (muncă, serviciu), ci și comportamentul consumatorului, ca înainte de cumpărarea efectivă, la fel și după ce a fost comisă. Studierea comportamentului consumatorului înainte de cumpărare, angajații companiei, întreprinderile care cercetează produsul și piața acestuia (specialiști în marketing, angajați ai departamentului comercial, departamentul de servicii pentru clienți, manageri de vânzări etc.), identifică și studiază motivele care pot influența decizia de cumpărare acest produs (serviciu) sau refuză să îl cumpere Krylova G.D., Sokolova M.I. Marketing: teorie și 86 de situații: un ghid de studiu. - M.: UNITI, 2012.S. 73.

Rezultatul final al acestei alegeri poate fi influențat de membrii familiei, precum și de un anumit grup social, care pentru un anumit consumator (individ) este un anumit standard, adică un grup de referință. Când faceți o achiziție, specialiștii în marketing și alți angajați ai companiei care studiază comportamentul consumatorilor studiază reacțiile consumatorilor, luați în considerare modul în care consumatorul va efectua o achiziție.

Trebuie remarcat faptul că, atunci când analizează comanda consumatorului după ce clienții companiei, firmă, magazin efectuează orice achiziție, specialiștii în marketing investighează gradul de satisfacție a clienților cu această achiziție, iau în considerare probabilitatea unei achiziții repetate, precum și alte procese importante și conexe. Comportamentul consumatorului al consumatorilor include și acțiuni pentru a scăpa de produs (serviciu).

Trebuie remarcat faptul că științele axate pe caracteristicile studiului comportamentului consumatorului s-au dezvoltat relativ recent. În Statele Unite, ca țară pe teritoriul căreia marketingul și managementul au început să se dezvolte ceva mai devreme decât în \u200b\u200bmajoritatea celorlalte țări, atenția a fost acordată acestui domeniu de cunoaștere, în principal în a doua jumătate a secolului al XX-lea. În această perioadă de timp, întreprinderile mijlocii și mari au început să primească profituri bune, precum și să crească cifra lor de afaceri, în timp ce este firesc ca concurența dintre companiile producătoare să înceapă să fie caracterizată de dinamici tot mai mari de creștere și agravare. Și a fost necesar să căutăm alte modalități de formare și consolidare, precum și menținerea avantajelor competitive, sporind competitivitatea companiilor la un nou nivel. În acest moment, manualele despre comportamentul consumatorilor apar în Statele Unite, iar specialiștii în marketing încep să se gândească mai atent la problema cercetării consumatorilor companiilor lor, precum și să studieze tendința comportamentului consumatorilor în general. Primii autori ai unor astfel de tutoriale au fost Blackwell R., Angel J. Kotler F., Armstrong G., Saunders D. Marketing Basics: Per. din engleza. - A doua Europă. ed. - M .: SPb.; К.: Editura „Williams”, 2013. S. 378.

În cei 40 de ani de dezvoltare a științei luate în considerare, comportamentul consumatorului s-a transformat într-o vastă zonă independentă de cunoaștere, care a devenit practic necesară studierii și aplicării în practică, alături de studiul factorilor, tendințele de dezvoltare a pieței, studiul firmelor concurente etc. productivitatea dezvoltării și funcționării companiei Baranova A.D. depinde în mare măsură de comportamentul consumatorilor, de nevoile acestora și de diferitele caracteristici de dezvoltare ale comportamentului de cumpărare. Marketing: principii și strategie: Manual pentru universități - M.: INFRA-M, 2013. S. 90.

În ceea ce privește Rusia, au început să studieze comportamentul consumatorilor mai târziu decât în \u200b\u200bStatele Unite. Abia cu câțiva ani în urmă, fundamentele comportamentului consumatorului au început să fie predate în instituțiile de învățământ superior ca disciplină independentă.

În conformitate cu tema acestui studiu, este necesar să se concretizeze faptul că comportamentul consumatorului este un domeniu de cercetare interdisciplinar, deoarece combină discipline precum sociologia, marketingul, psihologia, fundamentele familiei și ale gospodăriei, precum și alte discipline. Astfel, să desemnăm și să caracterizăm comportamentul consumatorului ca unul dintre principalele obiecte de planificare, organizare și desfășurare a cercetărilor de marketing în activitățile unei firme moderne.

Relativ recent, în multe companii rusești, comportamentul consumatorului a devenit aproape principalul subiect al analizei pieței serviciilor și bunurilor, serviciilor și cererii. În etapa actuală de dezvoltare și funcționare, companiile de vârf, firmele își bazează întregul complex de marketing pe cererile și nevoile segmentelor de public țintă. Luarea în considerare a caracteristicilor consumatorului, prin urmare, în activitățile multor companii rusești devine punctul de plecare al proiectării unei strategii de marketing, deoarece dacă orientările valorice ale consumatorului dvs. sunt determinate incorect, va fi dificil să selectați produse și servicii axate pe satisfacerea cerințelor, nevoilor clienților, aducerea de venituri și profitul net al companiei.

Nevoile consumatorului devin principala zonă de activitate a organizației: producție, managementul personalului (în special marketing) etc. Organizația are în vedere două tipuri de consumatori - subiecte de analiză de marketing. În primul rând, aceștia sunt consumatori externi, de dragul lor, compania creează bunuri, servicii și lucrări. În al doilea rând, nu trebuie să uităm de consumatorii interni ai organizației - angajații acesteia, cei care într-un fel sau altul participă la crearea produsului pe care compania îl oferă consumatorilor externi. Aceștia sunt toți angajații companiei. Dacă firma este preocupată de satisfacția clienților externi, atunci este necesar ca și clienții interni să fie pe deplin mulțumiți. Angajaților trebuie să li se ofere drepturi, condiții de muncă care respectă legislația actuală și trebuie organizat un sistem obiectiv de remunerare. Doar atunci angajații vor fi bine motivați să își îndeplinească bine responsabilitățile în organizație pentru a îndeplini cerințele clienților externi.

Să luăm în considerare și să descriem pe scurt conceptul de marketing al consumatorilor, în structura căruia comportamentul consumatorului este unul dintre cele mai importante obiecte pentru planificarea și desfășurarea cercetărilor de marketing.

Rețineți că marketingul s-a concentrat asupra consumatorului și nu asupra vânzărilor și / sau proceselor de producție, a apărut relativ recent. Cercetătorul F. Kotler s-a referit la acesta ca la conceptul de marketing social sau socio-etic F. Kotler, K. L. Keller. Managementul marketingului. Curs expres / Per. din engleza. sub științific. ed. S.G. Zhiltsova. - ediția a 3-a, - SPb.: Peter, 2012.S. 281 .. Acest concept de marketing a apărut în anii 1960, când rolul cercetării comportamentului consumatorului a fost actualizat și, astfel, strategiile de marketing au fost deformate în favoarea consumatorilor lor (clienții firmelor, companiilor).

În stadiul actual de dezvoltare și funcționare a companiilor, prin urmare, interesele consumatorului sunt factorul cheie, atât în \u200b\u200borganizarea cercetării de marketing, cât și în proiectarea unei strategii de marketing. O astfel de strategie de marketing se concentrează pe echilibrarea nivelului de realizare a satisfacerii nevoilor clienților externi, clienților interni, nevoilor sociale (adică nevoile globale ale diferitelor grupuri sociale și ale societății în ansamblu) în cel mai optim mod pentru companie și numai la ultimul nivel este indicat gradul de satisfacție nevoile companiei în sine (venituri, profitabilitate) etc. Întrucât, din satisfacerea primelor două nevoi ale clienților săi, compania va ajunge treptat la faptul că obiectivele sale, obiectivele cheie și obiectivele vor fi îndeplinite, nevoile de dezvoltare, funcționare și obținerea profiturilor optime sunt satisfăcute. În țara noastră, conceptul de marketing social și etic se află încă în stadiile dezvoltării sale, dar în fiecare an numărul companiilor care se concentrează pe funcționarea în cadrul unui concept de marketing similar crește D.V. Krevens. Marketing strategic: per. din engleză ed. A.G. Grishko. - a 6-a ed. - M; Williams, 2012.S. 178.

Trebuie remarcat faptul că apariția și dezvoltarea marketingului determină creșterea importanței informațiilor pentru consumatori. Producătorii de bunuri și servicii încearcă nu numai să studieze comportamentul consumatorilor, ci și să-l influențeze. În același timp, conceptul de marketing în condiții moderne este una dintre direcțiile principale ale producției cu succes a produselor în condiții de piață.

În această situație, denotăm că marketingul este o activitate de cercetare, formare și satisfacere a cererii de bunuri prin proiectarea și structurarea prețurilor optime pentru acestea, precum și prin distribuția și promovarea produselor (serviciilor). Astfel, conceptul de marketing al marketingului este fundamentul pentru dezvoltarea și îmbunătățirea tuturor activităților companiei, de la achiziții și producție la servicii post-vânzare.

Într-o economie de piață modernă, marketingul este un fel de concept de producție. Cu toate acestea, această stare de fapt nu a apărut imediat. W. Pride și O. Ferrell au dezvoltat 3 etape de dezvoltare a conceptelor de producție a mărfurilor (în SUA): era producției, era vânzărilor; era comercializării.

În prima etapă, funcțiile marketerilor au fost reduse doar la planificarea volumelor necesare de producție; în ultima etapă, marketingul devine o filozofie de afaceri, subordonând toate departamentele și diviziile organizației. Întrebările de marketing au fost extinse semnificativ: ce, cât, cât, pentru cine, cum și la ce preț să producem. În 3 etape, puteți urmări tendința generală a schimbării criteriilor de eficiență a afacerii: de la producție la vânzări. Recent, conceptul de marketing social (sau etic social) a devenit larg răspândit, care a apărut în Statele Unite la începutul anilor 1960 și 1970. Semnificația sa este redusă la echilibrul de obiective și dorințe ale consumatorilor, nevoile societății și obiectivele companiei în sine Kalyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: curs general Ghid de studiu. Omega-L, 2013.S. 317.

Rețineți că în țara noastră, afacerile se află încă în stadiul de dezvoltare și adaptare la specificul activităților organizațiilor, întreprinderilor, diferitelor elemente ale acestui concept de marketing.

Într-o situație în care există un consumator (client), atunci, în consecință, este nevoie de acest client. Astfel, pentru a se asigura consumatorilor, compania trebuie să afle exact ce nevoi din segmentele sale de public țintă poate satisface cu cea mai mare probabilitate de succes și eficacitate. Procesul prin care o companie alege pentru sine un anumit segment (segmente) de public țintă și interacționează într-un mod concentrat cu acest tip special de clientelă, se numește „marketing țintă”. Marketingul complex, pe de altă parte, este o sferă de activitate mai largă, care este importantă pentru crearea, menținerea și, de asemenea, satisfacerea cererii de bunuri (servicii).

Să notăm că sistemul de marketing țintă al unei companii include următoarele etape principale și elemente de marketing, așa cum se arată în Figura 1.2:

Figura: 1.2. Caracteristici ale marketingului vizat

Este necesar să se indice că activitatea la nivel de marketing integrat este organizată și desfășurată pentru fiecare segment al publicului țintă al companiei. Nu numai nevoile, ci și locația geografică, orientările valorice, oportunitățile, obiceiurile etc. pot fi diferite pentru clienții companiei. Aceste informații pot fi utilizate în procesul de segmentare a pieței. O proporție semnificativă de firme își orientează procesul de proiectare a produselor pentru a satisface nevoile unui client individual. În schimb, întreprinderea producătoare studiază segmente mari de public-țintă, care pot avea unul sau mai multe principii comune, caracteristici ale comportamentului consumatorului, similare. Apoi, această organizație decide de la sine ce atribut (criteriu) specific va căuta o piață țintă specifică pentru ea însăși, apoi va trece la gruparea cumpărătorilor (potențialii săi clienți). Acest proces este denumit de către specialiștii în marketing ca segmentare și reprezintă baza pentru studiul caracteristicilor comportamentului consumatorilor în activitățile multor companii moderne.

De asemenea, este important să subliniem că o metodă de segmentare a pieței nu este suficientă pentru a efectua cercetări de marketing productive privind comportamentul consumatorilor. Este important ca un reprezentant al aparatului de management (sau un specialist în departamentul de marketing) să selecteze și să aplice metode de segmentare a pieței pe baza diferiților parametri (venit, vârstă, domeniu de activitate etc.). Astfel, structurând piața companiei în diferite părți, este posibil să se identifice care metodă de segmentare pentru fiecare companie individuală este cea mai obiectivă și benefică pentru companie care formează structura pieței și apoi se trece la alegerea celei mai optime metode de segmentare pentru sine Y. Eremin. Metodologie pentru segmentarea pieței produselor industriale // Marketing în Rusia și în străinătate. 2011. Nr. 1. P. 7 ..

În consecință, segmentele obținute ca rezultat al segmentării pieței efectuate corect ar trebui utilizate pentru o perioadă destul de lungă de timp și nu să se schimbe, de exemplu, în decurs de o lună. Acest lucru oferă marketingilor posibilitatea de a studia în mod constant segmentul construit, de a-l cunoaște mai mult și mai bine. Să desemnăm că departamentul de marketing alege pentru sine acel segment (acele segmente) pe care îl poate satisface cu cel mai mare beneficiu pentru sine și pentru consumatori.

Pe baza rezultatelor studierii materialului structurat în această subsecțiune a lucrării, prin urmare, este necesar să se concluzioneze că comportamentul consumatorului face obiectul cercetării de marketing, în jurul căruia se construiește ulterior linia principală a politicii de marketing a companiei.

Analiza consumatorului modern al pieței imobiliare

Scopul acestui studiu este de a obține și analiza informații primare pentru a identifica factorii care afectează atitudinea potențialilor clienți față de obiectele imobiliare și față de piața imobiliară, în special ...

Analiza eficacității stimulentelor de marketing pentru organizația comercială CJSC „Compania rusească de ceai”

4. Analizați rezultatele cercetării și furnizați un raport. Obiectul de cercetare al cursului este compania de turism „Smoktravel”. Subiectul cercetării este atitudinea consumatorilor față de companie ...

Studierea atitudinilor consumatorilor față de companie

Scopul final al oricărei cercetări de marketing este formarea unei strategii și tactici optime de acțiune, luând în considerare realitatea și probabilitatea în viitor, pe de o parte, un set de condiții și factori de piață ...

Utilizarea modelelor internaționale de management al marketingului în companie

Procedura de cercetare de marketing constă dintr-un set de acțiuni private secvențiale, care sunt prezentate în Figura 3. Se pot distinge următoarele etape principale: Prima etapă este formularea problemei ...

Studiul loialității instituțiilor preșcolare și școlare față de serviciile „DK Kamenolomni”

În general, schema de cercetare de marketing include următoarele etape principale: 1. Identificarea problemei și formularea obiectivului cercetării. Evidențiat: obiective de căutare - ajutând la identificarea și concretizarea problemei ...

Cercetarea identității corporative a întreprinderilor concurente

Principalul mod de a obține informații de marketing despre consumatori, comportamentul acestora pe piață, opinii și preferințe, precum și despre opiniile și comportamentul antreprenorilor în marketing sunt sondajele ...

Marketing publicitar

Atâta timp cât există piața, există și marketingul, totuși, activitățile de marketing conștiente și acest concept în sine au apărut relativ recent. De aceea, definiția cuvântului „marketing” nu a fost încă stabilită ...

Cercetare de marketing a preferințelor consumatorilor de produse alimentare pe segmentul de preț mediu

Cercetări de marketing privind nivelul de satisfacție a clienților

În general, schema de cercetare de marketing include următoarele etape principale: 1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării. Evidențiați: căutați obiective - ajutând la identificarea și concretizarea problemei ...

Cercetare de piata

Cercetarea de marketing este un concept complex, prin urmare, obiectul său este diverse fenomene și procese din domeniul antreprenoriatului, precum și diferitele părți ale acestora ...

Cercetări de marketing privind comportamentul consumatorilor în serviciile de restaurant

Pentru a dezvălui comportamentul consumatorilor restaurantului „Casa Coreeană”, s-au efectuat cercetări de marketing, care au fost efectuate folosind un chestionar în rândul vizitatorilor restaurantului ...

Planificarea strategică de marketing

Introducere în comportamentul consumatorului

1. Definiția conceptului de „comportament al consumatorului”.

2. Subiectul „Comportamentul consumatorului”

3. Principiile „Comportamentului consumatorului”

4. Motive și stimulente pentru studierea „comportamentului consumatorului”

5. Etapele de dezvoltare și starea științei comportamentului consumatorului

Definiția „comportamentului consumatorului”

Teoreticienii și practicienii recunosc că stabilirea obiectivelor de marketing de către orice organizație presupune înțelegerea legilor de bază ale comportamentului uman și, în special, a comportamentului clienților.

În literatura modernă, există două concepte „comportamentul consumatorului” și „comportamentul consumatorului”, pe care majoritatea autorilor le consideră sinonime, credem că acestea ar trebui să difere prin conținut.

Ø comportamentul consumatorului (consumator behavjol ) - acțiuni care determină alegerea, luarea deciziilor și achiziționarea de bunuri.

Ø este o acțiune direct legată de primirea, consumul și eliminarea produselor și serviciilor, inclusiv procesele decizionale care preced și urmează aceste acțiuni [Angel J.J. F., Blackwell R.D., Miniard P.U. Consumer Behavior - St. Petersburg: Peter Com, 2009. 759 p.].

Ø Johnny Howard și Jagdit Sheth - marketeri americani, reprezentanți ai „teoriei comportamentului clienților” clasică evidențiază conceptul de „ comportament de cumpărare ", Care, prin definiția lor, reprezintă decizii mai mult sau mai puțin repetitive în ceea ce privește alegerea unui anumit brand de bunuri.

Ø este o activitate implicată direct în achiziționarea și eliminarea produselor, serviciilor, ideilor, inclusiv procesele decizionale care preced această activitate și care o urmează [Aleshina IV Comportamentul consumatorului: Manual. manual pentru universități. - M.: FAIR-PRES, 2000. - 384 p.].

O atenție deosebită a fost acordată comportamentului cumpărătorilor din țările occidentale în anii 50 ai secolului XX, iar sfârșitul anilor 60 poate fi considerat perioada formării finale a „teoriei comportamentului consumatorului”. În Rusia, se află în stadiul de formare și dezvoltare. Cu toate acestea, chiar și în prezent, științele comportamentale din Rusia se concentrează în principal pe educația umană.

După cum a remarcat R. Alderson în articolul său [Ru Alderson. Fundamente analitice ale marketingului. Clasici de marketing / compilatoare Enis B.M., Koks K.T., Mokva M.P.- SPb: Peter, 2001.- 752 p.: Ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)], economia ne oferă o bază tradițională, normativă, pentru relația cu cumpărătorul. Dar cercetătorii de marketing nu au fost niciodată mulțumiți de sterilitatea economiei. Mișcarea de a combina teoria economică și științele comportamentale a fost condusă de George Catona, creând o „nouă teorie a economiei consumatorului” [George Ketona. Comportamentul rațional și comportamentul economic. Ru Alderson. Fundamente analitice ale marketingului. Clasici de marketing / compilatoare Enis B.M., Koks K, T, Moscow M.P. - SPb: Peter, 2001.- 752 p.: Ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)], J. Howard și J. Sheth în „Teoria comportamentului cumpărătorului” au prezentat un model general de comportament al consumatorului ”[John Howard, Jagdith Sheth. Teoria comportamentului cumpărătorului. Clasici de marketing / compilatoare Enis B.M., Koks K, T, Moscow M.P. - SPb: Peter, 2001.- 752 p.: Ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)], F. Webster și I. Wind în lucrarea lor „Un model general de comportament de cumpărare organizațională” se concentrează pe comportamentul cumpărătorilor organizaționali și descrie interacțiunea și influența asupra procesului de luare a deciziilor în materie de organizare, social și personal. factori.


R. Belk [Russell Black. Variabile situaționale și comportamentul consumatorului. Clasice de marketing / compilatoare Enis B.M., Koks K.T., Mokva M.P.- SPb: Peter, 2001.- 752 p.: Ill. - (Seria Marketing pentru profesioniști)] a arătat că variabilele situaționale, cum ar fi mediul fizic și social, starea de spirit a unei persoane și timpul de cumpărare sau de utilizare a unui produs au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului.

M. Holbrooke și E. Hirschman dezvoltă conceptul de „prelucrare a informațiilor”, conform căruia nu se poate limita la luarea în considerare doar a achizițiilor și a consumului. Ei văd comportamentul consumatorului ca pe un proces empiric în care utilizatorii de bunuri își găsesc interesul, prin care își exprimă sentimentele de bucurie și plăcere [Maurice Holbrooke și Elizabeth Hirschman. Aspecte empirice ale consumului: fantezie, sentimente și plăcere a consumatorului. Clasici de marketing / compilatori Enis B.M., Koks K.T., Mokva M.P.- SPb: Peter, 2001.- 752 p.: Ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)].

Strategic, analiza comportamentului clienților vă permite să identificați diferite grupuri de consumatori și apoi, în conformitate cu datele obținute și folosind segmentarea, marketingul și poziționarea direcționate, să oferiți activități de marketing direcționate - și să o faceți mai bine decât concurenții. Russell Haley, în scrierile sale, a fost primul care a confirmat „segmentarea prin beneficii” [Russell l Haley. Segmentarea pe beneficii: un instrument de cercetare orientat spre soluții. Clasici de marketing / compilatoare Enis B.M., Koks K, T, Moscow M.P. - SPb: Peter, 2001.- 752 p.: Ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)].

Subiectul „Comportamentul consumatorului”

Subiectul cercetării comportamentului consumatorului poate fi:

1) influența asupra consumatorului;

2) ultimele cercetări;

3) o perspectivă interculturală.

Cunoașterea comportamentului consumatorului poate fi utilizată pentru:

Ø influențează acest comportament sau îl schimbi în favoarea întreprinderii;

Ø educație și protecția consumatorilor;

Ø să formeze politica socială;

Ø să înțeleagă și să prezică comportamentul consumatorului;

Ø să identifice relațiile cauzale care guvernează credința și / sau iluminarea etc.

În marketing, după cum a remarcat Russell Belk [Russell Black. Variabile situaționale și comportamentul consumatorului. Clasici de marketing / Compilat de ENIS BM, Koks KT, Mokva MP - St. Petersburg: Peter, 2001. - 752 p.], Întrebarea fundamentală în organizarea cercetărilor de piață este următoarea: „Care ar trebui să fie raportul factorilor? marketingul să influențeze cel mai eficient comportamentul unui anumit tip de consumator? "

Până de curând, specialiștii în marketing erau mai puțin interesați de acest proces consum,cât proces achizițiiși, prin urmare, cercetările au fost efectuate în principal în această direcție și se concentrează pe rezultatul final, neglijând identificarea factorilor care au influențat chiar acest rezultat.

Cercetări mai semnificative privind comportamentul consumatorului au apărut la începutul anilor 1980, evidențiate de lucrările lui Maurice B. Holbrooke și Elizabeth S. Hirschman [Maurice Holbrook și Elizabeth Hirschman. Aspecte empirice ale consumului: fantezii, sentimente și plăcere ale consumatorului. Clasice ale marketingului / Compilat de ENIS B. M., Koks K. T., Mokva M. P. - St. Petersburg: Peter, 2001. - 752 p.] M. Holbrook a prezentat următorul subiect: „ Toate fațetele valorii unui produs sunt prezente atunci când un organism viu achiziționează, folosește sau elimină un anumit produs pentru a-și atinge obiectivele, pentru a satisface nevoile sau pentru a îndeplini dorințele.”, Ceea ce indică faptul că studiul comportamentului consumatorului este important pentru înțelegerea consumatorului, chiar și fără a-l influența direct.

Au existat, de asemenea, publicații despre aspecte experimentale ale cercetării consumatorilor, cum ar fi căutarea senzațiilor, excitarea și visarea cu ochii deschiși. Pentru a analiza factorii care influențează alegerea consumatorilor, aceștia au început să folosească rezultatele unor subiecte precum etnografia, simptomatologia, hermeneutica, care alcătuiesc psihologia cognitivă. În plus, au fost implicate atât de aparent departe de metodele de marketing precum critica literară și abordarea istorică, fiziologia etc.

Oamenii au aproape întotdeauna o dorință de dezvoltare economică și o mai mare independență. Pe măsură ce venitul net crește, un nivel de trai în creștere devine motivația de cumpărare predominantă.

 

Ar putea fi util să citiți: