Construirea unor mărci puternice. Managementul strategic al pieței. Aaker D Aaker construiește mărci puternice

Managementul sistemelor de marcă

Aceasta este una dintre cele mai mari teme ale lui Aaker (din motive întemeiate, autorul a scris o carte separată pe acest subiect). Totuși, după părerea mea, în această carte a făcut-o cel mai bine (mai de înțeles).
Aaker a fost unul dintre primii care a propus așa-numita ierarhie a mărcilor. Iată cum arată ea:
· În vârful ierarhiei se află marca corporativă, care identifică corporația din spatele ofertei de produse sau servicii.
· Marca sortimentului ( gamă marca ) este o marcă care acoperă mai multe clase de produse. Da, marca corporativăGM, Nestle, șiHewlett Packardei înșiși sunt mărci de gamă... Sub numeAvioncompanieHPproduce astfel de produse de marcă precumDeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJetșiDesignJet.
· Mărcile din gamă, dacă există, sunt urmate de mărci de linie de produse ( produs linia mărci ) asociate cu produse specifice ale organizației, de exemplu,Chevrolet Lumina, garoafa instant Mic dejun, HP LaserJet IV. Mărcile majore de produse pot fi „rafinate” folosind sub-mărci (LaserJet IV SE, garoafa instant Mic dejun elvețian Ciocolată, Chevrolet Lumina sport coupe). Sub-brăcile de al doilea și al treilea nivel evidențiază în plus produsul oferit.
· În cele din urmă, o marcă poate specifica în continuare prin atribuire desemnarea mărcii la proprietățile speciale ale mărfurilor sau serviciu corporativ asociat cu acesta.garoafa- îndulcitorNutraSweet, ALaserJetare un amplificator de rezolutieRezoluţie sporire.

Roluri ale mărcii

Al doilea merit important al lui Aaker este alocarea rolului fiecărui brand.


Orez. Roluri ale mărcii

De exemplu, marca de stimulare (conducător auto marca"). Aaker îl definește astfel: „Este un brand care încurajează o decizie de cumpărare. În identitatea sa se concentrează principalele așteptări ale consumatorului de la cumpărare. Un brand care incită oferă valoare care este prioritizată în deciziile de cumpărare și experiența clienților. De exemplu, cumpărarea unui aparat de rasGillette senzor, consumatorii dobândesc în principal tehnologia de bărbierit și calitățile funcționale reprezentate de denumirea comercialăsenzor».
Și mai departe: „Luați, de exemplu, serialulBMW700 sauLexus300. Pentru majoritatea clienților, mărcile inspiratoare suntBMWșiLexus…Si aiciVad TaurulșiMazda miatapoate avea două mărci motivante. Nume și imaginiTaurulșimiatapoate avea un impact mare asupra deciziei de cumpărare decâtVadșiMazda, deși acesta din urmă poate juca un rol activ. În astfel de cazuri, este important să se examineze influența relativă a fiecărei mărci. Dacă, să zicem, sarcina strategică este să-ți faci un numeTaurulbrand motivant, iar consumatorul cumpără o mașină pe baza imaginii companieiVad, atunci putem presupune că programul comunicativ pentruTaurulare nevoie de îmbunătățire."
Următorul tip de marcă este „un brand căruia i se atribuie rolul de a sprijini (girant rol)". „Oferă sprijin și conferă credibilitate tot ceea ce este revendicat de brandul inspirator”. De exemplu, "General Mori- brand de sprijin în legătură cuCheerios, Gillette- la aparate de rassenzor, HP- la o serie de imprimanteLaserJet. Scopul principal al folosirii unor astfel de mărci este de a convinge și mai mult cumpărătorul că produsul oferă cu adevărat beneficiile funcționale promise, deoarece în spatele acestui brand se află o organizație solidă, de succes, al cărei nume poate fi asociat doar cu produse bune. Și mai departe: „Este deosebit de important să inspirăm încrederea consumatorilor atunci când produsul este nou și puțin cunoscut.”
După cum puteți vedea, Aaker a diferențiat un brand în 6 tipuri diferite de mărci, care necesită atât politici diferite, cât și o perspectivă diferită. După cum am înțeles, tipologia mărcii a fost unul dintre motivele pentru care Aaker a devenit specialistul șef în branding. Cel puțin nu am văzut așa ceva în altă parte.
Mergi mai departe. Submarca (submarca) - „aceasta este o marcă care evidențiază o parte din gama de produse (linia de produse) în sistemul de mărci.”
Strategia sub-brand, conform lui Aaker, presupune urmatoarele aspecte:
În primul rând, sub-marca trebuie să se alinieze și să susțină identitatea mărcii părinte.
În al doilea rând, submarca trebuie să contribuie la valoarea produsului de marcă făcând următoarele:
· Descrie oferte;
· Structurarea și clarificarea opțiunilor de propunere;
· Exploatați oportunitățile de pe piață;
· Extindeți sau modificați identitatea;
· Contribuiți la o strategie de expansiune orizontală sau verticală prin identificarea sau modificarea unui brand-mamă
Și mai departe: „Costul unui sub-brand trebuie să fie justificat și în sensul că crearea lui nu necesită investiții mari, iar afacerea reprezentată de sub-brand este autosuficientă pentru a-i asigura dezvoltarea.”
Cele mai cunoscute sub-marci sunt produsele companieiMcDonalds’ scare creează sub-mărci folosind prefixulMc. Apropo, aceasta este una dintre modalitățile de a le numi (prefixe și sufixe).
În general, o sub-marcă este o modalitate excelentă de a „introduce un nou produs sau de a servi un alt segment de piață sub un singur nume de marcă, minimizând în același timp confuzia și diluarea mărcii”.

Branduri strategice

Mai departe Aaker pe baza celebrei matriceBCG, oferă propria sa versiune, sau mai bine zis, o traduce în planul mărcilor. El arata asa:
· „Candidat la lichidare (dezinvestire candidat) este o marcă care este slab poziționată pe o piață neatractivă sau este în contradicție cu direcția strategică a firmei.”
· „Vaca de lapte (mulgător) este un brand care, în ciuda „oboselii”, are o putere destul de reală... Datorită faptului că se cheltuiește un minim de fonduri pentru menținerea unui astfel de brand, acesta poate deveni o sursă stabilă de finanțare pentru alte mărci.
· „Un brand strategic este un produs de marcă care este important pentru rezolvarea viitoarelor probleme ale organizației... În primul rând, dacă este capabil să ofere o cantitate semnificativă de vânzări și profituri viitoare. Acesta este probabil deja un brand dominant puternic (uneori numit megabrand), pentru care este planificat să-și mențină și să-și extindă poziția; sau este un brand secundar care ar trebui adus în rolul celui principal. În al doilea rând, atunci când este un „suport de marcă” (lincpin), capabil să devină un element pe care se sprijină întreaga structură a afacerii sau se bazează direcția viitoare a companiei.

Proprietăți și componente de marcă

Ceea ce este important, un brand poate fi nu doar un produs, ci și o proprietate care, datorită acestuia, se va ridica la un cu totul alt nivel și, în anumite cazuri, va deveni un avantaj competitiv al companiei. Pentru că, așa cum scrie Aaker, „simul act de a marca o caracteristică a unui produs oferă credibilitate și îmbunătățește capacitatea acestei caracteristici de a ieși în evidență și de a adăuga valoare mărcii”. Acest lucru este arătat și de studii: „Respondenții au fost dispuși să plătească mai precis datorită proprietăților de marcă ale produsului” și chiar și atunci „când au știut că această proprietate nu are o importanță deosebită pentru alegerea lor”.
Același lucru este valabil și pentru componentele produsului. Așa cum scrie Aaker, „o tehnică similară cu marcarea caracteristicilor de produs noi este de a marca o componentă, un ingredient sau, mai frecvent în practică, de a face vizibilă o componentă (ingredient) care poartă deja un nume de marcă binecunoscut”. Acesta este de fapt răspunsul la întrebarea cum să găsiți un avantaj sau avantaje competitive. Privind piața alimentară din Rusia, înțelegeți că acesta este încă un mister pentru marketerii și managerii de brand din Rusia. Cel puțin așa se simte.

"Glonț de argint"

"Glonț de argint" (argint glonţ) - o submarcă sau un beneficiu de marcă care servește ca mijloc de schimbare sau de menținere a imaginii mărcii-mamă. De exemplu, "Sony Walkman- un brand care acceptă o cheie pentruSonyimaginea unei companii inovatoare, specializată în miniaturizare”. Cred ca poti si sunaiPodPentru companieMăr.
„Galanțele de argint” pot include, de asemenea, nu numai bunuri, ci, după cum scrie autorul, și proprietăți, componente, servicii și așa mai departe, deoarece și „suțin imaginea mărcii căreia îi aparțin”.

Pârghia mărcii

Astfel de pârghii includ „extinderea liniei de produse”, adică. „Crearea unei noi versiuni a unui produs din aceeași categorie de produse. Arome noi, opțiuni de ambalare, dimensiuni noi - toate acestea sunt extensii ale liniilor de produse. Acestea pot duce la creșterea costurilor fără a compensa creșterea vânzărilor, pot face imaginea mărcii estompată și îngreunează comunicarea cu consumatorul. Totuși, pot extinde cercul de utilizatori, pot crea diversitate, pot adăuga energie mărcii, pot stimula crearea de noi produse, pot bloca sau descuraja concurenții. Probabil cel mai controversat subiect din tot marketingul și brandingul. Deci, unii marketeri cred că extinderea unei linii de produse este mortală, în timp ce alții fac exact asta. Deci, aceasta este cea mai periculoasă pârghie (dar și cea mai ușoară). În plus, nu uitați că o creștere a varietății unui tip de produs nu duce la o creștere a vânzărilor sale, ci la o scădere, despre care a fost scrisă chiar și cartea „Paradoxul alegerii” de Schwartz. Aceeași temă fulgeră în Malcolm Gladwell, precum și în psihologul social Robert Cialdini.

Co-branding

Un tip specific de branding este „co-branding”. Nu este des folosit și există motive pentru aceasta (viața urmează calea convergenței). Cu toate acestea, este încă de menționat aici. Deci Aaker scrie că „o modalitate de co-branding este să deveniți un ingredient de marcă într-un alt produs de marcă”. De exemplu, ciocolataHershey’ scu risc minim pentru marca a devenit brandedingredientamestecuri de fursecuriBetty Crocker».
O altă formă de co-branding poate fi „crearea unui brand combinat (compozit marca), adică împerecherea a două mărci pentru a crește beneficiile consumatorilor sau a reduce costurile.”

Măsurarea echității mărcii pe categorii de produse și piețe.

Pentru a măsura echitatea mărcii, iată un tabel pe care Aaker își propune să-l folosească pentru a evalua echitatea mărcii. Mi se pare că este ideal pentru aplicarea practică în planul de marketing din secțiunea corespunzătoare. De fapt, aceasta rezumă tot ce s-a spus.


După cum puteți vedea, tabelul prezentat amintește oarecum de un audit de marketing. Cred că în acest caz putem spune despre auditul de branding.
În concluzie, merită să enumerați 8 puncte de ce este dificil să creați mărci. Aaker oferă următoarea schemă:

Aici totul este mai mult sau mai puțin clar și de înțeles. Da, și multe puncte pot fi găsite în multe alte cărți despre branding de mai multe ori. Acesta este un subiect vechi
Rezumând, putem spune că, în general, cartea reamintește tuturor de biblia marketingului „Marketing. Management”. Se poate spune că numai această carte merită aproape toate celelalte cărți despre branding.

Specialist de top la nivel mondial în domeniul managementului de brand, profesorul american David A. Aaker oferă cel mai complet și detaliat studiu al problemelor creării unui brand puternic, poziționat clar pe piață și având o identitate de brand puternică. Printre principalele secțiuni care prezintă un interes indubitabil pentru cititor, se pot remarca: o analiză a numeroaselor metode de evaluare a valorii de piață a unui brand, un studiu cuprinzător al măsurilor pentru formarea unui portofoliu de mărci, ținând cont de funcțiile și rolurile îndeplinite. de fiecare marcă, o analiză a principalelor activități de branding.

Pentru marketeri, antreprenori, specialiști în managementul mărcii și promovarea produselor, profesori și studenți ai universităților economice.

Editura: Grebennikov, 2003

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-X, 978-5-93890-031-8

Numar de pagini: 440.

Conținutul construirii mărcilor puternice:

  • 9 Branding și afaceri - cuvinte sinonime
  • 11 Crearea unor mărci puternice este sarcina de bază a politicii de marketing a companiei
  • 13 cuvânt înainte
  • 17 Capitolul 1. Ce este un brand puternic?
    • 18 Istoria mărcii Kodak
    • 24 Ce este capitalul de marcă?
    • 26 Cunoasterea marcii
    • 34 Calitatea percepută a mărcii
    • 39 Loialitatea fata de marca
    • 44 asociații de marcă
    • 44 Obiectivele cărții
    • 45 Construirea unor mărci puternice: de ce este dificil?
    • 57 Întrebări pentru discuție
    • 57 Note
  • 59 Capitolul 2. Istoria creării mărcii Saturn
    • 60 Este Saturn un brand puternic?
    • 61 Cum a construit Saturn marca
    • 86 Provocări cu care se confruntă Saturn și (General Motors
    • 91 Evaluarea istoriei creării mărcii Saturn
    • 91 Probleme de discutat
    • 92 Note
  • 93 Capitolul 3 Sistemul de identitate a mărcii
    • 94 Ce este identitatea de marcă?
    • 95 Capcanele identității mărcii
    • 106 Patru dimensiuni ale identității mărcii
    • 114 Structura identității mărcii
    • 124 Propunerea de valoare a mărcii
    • 132 Asigurarea Încrederii
    • 132 Rezultat: Stabilirea unei relații între brand și clienți
    • 133 Tratează cu mai multe identități de marcă
    • 135 Înțelegerea identității mărcii
    • 135 Probleme de discutat
    • 136 Note
  • 137 capitolul 4
    • 138 Istoria mărcii The Body Shop
    • 141 Istoria brandingului în Japonia
    • 146 Brand ca organizație
    • 150 Asociații asociate cu organizația
    • 164 Cum lucrează asociațiile cu o organizație
    • 171 Probleme de discutat
    • 171 Note
  • 173 Capitolul 5 Personalitatea mărcii
    • 171 Istoria mărcii Harley-Davidson
    • 180 Măsurarea personalității mărcii
    • 183 Cum se creează identitatea mărcii
    • 189 Care este scopul identității de brand?
    • 192 Model pentru satisfacerea nevoii de autoexprimare
    • 200 Model de relatie marca-client
    • 210 Model de prezentare a beneficiilor funcționale
    • 214 Personalitatea mărcii și imaginea utilizatorului
    • 217 Identitatea de marcă ca mijloc de menținere a avantajului
    • 217 Probleme de discutat
    • 218 Note
  • 221 Capitolul 6 Implementarea identității mărcii
    • 222 Poziția mărcii
    • 232 Cum să obții rezultate remarcabile în poziționarea mărcii
    • 236 Urmărire
    • 236 Analiza strategică a mărcii
    • 249 Puterea identității și a poziției mărcii
    • 253 Probleme de discutat
    • 254 Note
  • 255 Capitolul 7. Brand: strategii de dezvoltare în timp
    • 256 Istoria mărcii General Electric
    • 200 Istoria mărcii Smirnoff
    • 266 De ce să schimbi identitatea, poziția sau implementarea mărcii?
    • 268 De ce (când este aplicat cu pricepere) este mai bine să folosiți principiul constanței în timp?
    • 274 Persistența în timp: de ce este greu de realizat?
    • 282 În căutarea Fântânii Tineretului
    • 288 Probleme de discutat
    • 289 Note
  • 291 Capitolul 8 Managementul sistemelor de marcă
    • 292 Pentru sistemul de marcă
    • 296 Rolurile mărcii câștigătoare
    • 298 Sprijinirea rolurilor de brand
    • 300 Branduri strategice
    • 301 Roluri sub-marcă
    • 310 Branding de beneficii
    • 314 „Zerourile de argint”
    • 318 Câte mărci să includă într-un portofoliu de mărci?
    • 320 La strategia de branding
    • 320 Probleme de discutat
    • 321 Note
  • 323 Capitolul 9
    • 324 Istoria mărcii Healthy Choice
    • 328 Istoria mărcii Kingsford Charcoal
    • 329 Pârghia mărcii
    • 330 Extensii de linie de produse
    • 333 Brand se mișcă în jos
    • 343 Marca se ridică
    • 348 Deciziile de extindere a mărcii
    • 349 Crearea de mărci sortimente
    • 356 Co-branding
    • 359 Auditul sistemelor de marcă
    • 360 Probleme de discutat
    • 360 Note
  • 363 Capitolul 10 Măsurarea capitalului de marcă în funcție de categorie de produs și piață
    • 364 Evaluarea activelor mărcii folosind metoda Young & Rubicam
    • 369 Sistemul EquiTrend de la Total Research
    • 373 Mărcile de top prezentate de Interbrand
    • 375 De ce să măsori echitatea mărcii pe categorii de produse și piețe?
    • 376 Primele zece ale Brand Equity
    • 380 Valori de fidelitate a mărcii
    • 385 Măsuri ale calității percepute și ale leadership-ului mărcii
    • 387 Măsurarea asociațiilor și a parametrilor diferențierii mărcii
    • 392 Valori de cunoaștere a mărcii
    • 394 Indicatori de comportament al pieței
    • 396 Spre o evaluare integrală a echității mărcii
    • 400 Adaptarea indicatorilor la piețe
    • 401 Probleme de discutat
    • 401 Note
  • 403 Capitolul 11
    • 404 Imperative de construire a mărcii
    • 407 Adaptarea organizației la procesul de branding
    • 413 Rolul agentiei de publicitate
    • 423 Probleme de discutat
    • 423 Note
  • 424 Concluzie
  • 425 Index de subiect

David Allen Aaker este un profesor american de marketing, publicitate și branding.
David Aaker s-a născut în Dakota de Nord, în Fargo, în 1938.
A urmat cursurile MIT Sloan School of Management, unde a primit o diplomă de licență în management.
Mai târziu, deja la Universitatea Stanford, a primit un master în statistică și un doctorat în administrarea afacerilor.
În 1981, Aaker a început să predea strategii de marketing la Berkeley Business School, California State University, iar din 1994 un curs de marketing.
Interesele sale de cercetare se concentrează pe tactici și strategie de branding, construirea mărcilor și gestionarea valorii acestora.

Contribuția lui Aaker la dezvoltarea branding-ului

David Aaker a fost cel care a adus brandingul la un nivel cu totul nou de înțelegere.
În 1980, el a făcut o propunere de a evalua capitalul de marcă ca activ strategic al unei companii. Mărcile, în opinia sa, sunt unul dintre principalele și importante active necorporale ale companiei, precum și o funcție strategică cheie.
Acest concept a fost recunoscut în întreaga lume, adoptat de mulți agenți de marketing și lideri de afaceri și este încă în curs de dezvoltare.
Conceptul s-a dovedit a fi foarte util pentru business în ansamblu, a făcut posibilă apropiarea marketerilor și managerilor în formarea obiectivelor strategice comune ale companiei. Unii critici consideră că Aaker este prea teoretic în abordarea sa, deși sunt de acord că conceptele sale sunt rezonabile și logice.
În opinia lor, în practică, există adesea o confruntare între departamente și o neînțelegere a interacțiunii dintre manageri și marketeri. Alții, dimpotrivă, preiau cu încredere din recomandările practice materiale structurate și clare ale lui Aaker în domeniul marketingului și afacerilor pentru a crea o companie de succes.
David Aaker este autorul abordărilor specifice care au devenit necesare pentru succes și avansarea pieței.
El a formulat câteva prevederi extrem de importante pentru branding. Mulți scriitori de marketing contemporani se bazează mult pe munca lui Aaker.
El însuși este un susținător ferm al faptului că marca este o condiție necesară și indispensabilă pentru orice companie, pentru că el este cel care face posibilă primirea unei prime de preț.

Realizările lui Aaker

  • „Managementul valorii mărcii”
  • „Construirea unor mărci puternice”
  • „Liderarea mărcii”
  • „Managementul strategic al pieței”

sunt familiare oricărui specialist în marketing și au devenit, fără îndoială, bestselleruri.
David a scris peste 100 de articole publicate în cele mai importante reviste de publicitate și marketing din SUA și Europa.
David Aaker este în prezent vicepreședinte al Prophet Brand Strategy și consilier la Dentsu Inc. și profesor distins la Haas School of Business de la Universitatea din Berkeley (California).
Consiliază companii europene și americane de top, susține prelegeri și seminarii în întreaga lume în calitate de membru al directorilor Solano Counties și Food Bank of Contra Costa.
David Aaker a primit trei premii:

  • „Premiul Paul D. Converse” - pentru contribuția sa la știința marketingului,
  • „The Buck Weaver Award” - pentru realizările în domeniul teoriei și practicii marketingului,
  • Premiul Vijay Mahajan pentru contribuții la strategia de marketing.

A primit premii pentru articole în Journal of Marketing și California Management Review.
Aaker este poate una dintre cele mai proeminente figuri din domeniul construirii de brand și branding-ului. O autoritate recunoscută în strategia de brand, David Aaker a fost numit unul dintre cei mai influenți cinci oameni din marketing și afaceri în 2007.

Legături

Acesta este un ciot pentru un articol enciclopedic pe acest subiect. Puteți contribui la dezvoltarea proiectului prin îmbunătățirea și completarea textului publicației în conformitate cu regulile proiectului. Puteți găsi manualul de utilizare

David Aaker

Aaker despre branding. 20 de principii pentru succes

Dedicat soției mele Kay, fiicelor Jennifer, Jen, Joylin și familiilor lor.

Toți m-au susținut și m-au inspirat.

AAKER PE BRANDING

20 de principii care conduc la succes


Copyright © 2014 DAVID AAKER.


Recenzii ale cărții „Aaker on Branding”

„De la copertă la copertă, o carte provocatoare, o stea călăuzitoare pentru marketerii moderni!”

Ştefan Althaus Director de management al mărcii, BMW

„Aaker oferă 20 de principii cheie și pași practici pentru a crea, extinde și valorifica active puternice ale mărcii care pot conduce la creșterea economică durabilă. Această carte este o citire obligatorie pentru oamenii de afaceri care doresc să găsească cheia succesului bazat pe brand.

Sue Shim Director de marketing global, Samsung Electronics

„David Aaker a scris o privire de ansamblu care trebuie citită obligatoriu a principiilor solide și a problemelor contemporane pentru marketerii secolului 21”.

Larry Light fost director de marketing la McDonalds

„Multe dintre cărțile lui David Aaker au fost utile în cariera mea în afaceri și marketing. Aceasta este o carte fantastică care rezumă succint tot ceea ce a învățat despre construirea unor mărci de încredere și de succes. Aplicați cele 20 de principii ale lui David: brandul dvs. va avea mai mult succes și veți deveni un lider mai bun - este garantat!

Jim Stengel fostul Global Marketing, P&G

„Cred că într-o lume în continuă schimbare, această carte este o citire obligatorie pentru fiecare CMO. Ea a atins problemele arzătoare cu care se confruntă compania mea și, de asemenea, mi-a extins lista de lucruri de făcut. În plus, cartea a oferit o imagine completă a evoluției rolului marketerilor în companii.

John Wallis Director de marketing, Hyatt Hotels Corp.

„Adevăratul test al unui geniu în marketing nu este producerea unui produs de succes, ci construirea unui brand solid. David Aaker a făcut mai mult decât oricine altcineva pentru a ne ajuta să ne dăm seama cum să construim un brand.”

Philip Kotler coautor al Marketing Management, ediția a 14-a

„Astăzi nicio întreprindere nu poate avea succes fără aplicarea principiilor atât de clar articulate de profesorul Aaker. Până la urmă asta tur de forta(manifestarea priceperii) fr.). - Aprox. BANDĂ.) geniul său în disciplina critică a managementului mărcii.”

Joseph W. Tripodi Director de Marketing și Afaceri Comerciale, Coca-Cola

„Tocmai am terminat de citit cartea ta (fantastică!). Ceea ce mi-a plăcut cel mai mult este că ați creat un centru central pentru leadership-ul de gândire în branding.”

Eliza Steel Director de marketing, Programe și servicii pentru consumatori, Microsoft

Introducere

De ce această carte?

Ce este un brand? Este mult mai mult decât un nume sau un logo. Aceasta este promisiunea companiei de a oferi clientului ceea ce se află în spatele mărcii, nu numai beneficii funcționale, ci și modalități de auto-exprimare emoțională și socială. Un brand înseamnă mai mult decât respectarea promisiunilor. Este, de asemenea, un fel de călătorie, o relație în evoluție, construită pe percepțiile și experiențele consumatorilor care întâlnesc un brand.

Mărcile sunt puternice. Ele servesc ca coloană vertebrală a relațiilor cu clienții, sunt o platformă pentru oportunități strategice și sunt o forță care influențează performanța financiară, inclusiv câștigurile bursiere. Luați în considerare cele mai atractive mărci și „esența” acestora. Google este asociat cu competența și dominația în motoarele de căutare, Harley-Davidson cu beneficii emoționale și de exprimare de sine, IBM cu servicii informatice competente, de rezolvare a problemelor, Singapore Airlines cu servicii speciale, Mercedes este pentru cei care apreciază ce este mai bun, American Express este asociat cu satisfacția clienților și cu utilizarea tehnologiilor Internet, iar Patagonia este asociată cu durabilitatea. Puterea acestor mărci a condus la loialitatea clienților, succesul în afaceri, rezistența în ciuda provocărilor produse și a oferit baza pentru promovarea de noi produse sau intrarea pe noi piețe.

În plus, mărcile și strategiile de brand sunt distractive și interesante. De multe ori, directorii executivi alocă o jumătate de oră pentru a discuta despre strategia de brand, dar în cele din urmă discuțiile se prelungesc timp de câteva ore, demonstrând că au fost cel mai distractiv timp de lucru din ultimele luni. Este interesant de aflat ce poziții ale mărcii au reușit, ce programe de construire a mărcii au primit sprijin, cum este utilizată cu succes marca pe noi piețe și așa mai departe. Despre creativitatea și diversitatea strategiilor de brand se poate vorbi pentru totdeauna.

Primul scop al acestei cărți este de a oferi o scurtă prezentare a celor mai utile concepte și practici de branding rezumate în cele 20 de principii esențiale de branding. Aceste declarații oferă o înțelegere amplă a mărcilor, strategiilor de brand, portofoliilor de mărci și a procesului de construire a mărcii - tot ceea ce trebuie să știe cei care dezvoltă strategii de marketing, branding și dezvoltarea afacerii. Principiile de branding ar trebui să fie utile pentru cei care sunt dornici să-și actualizeze cunoștințele, precum și pentru cei cărora le lipsește experiența în branding și doresc să reușească rapid în acest domeniu.

Al doilea obiectiv al cărții este de a oferi o bază pentru construirea, îmbunătățirea și utilizarea eficientă a mărcilor puternice. Ce pași trebuie să faci pentru a crea un brand puternic? Ce oportunități pot apărea pe parcurs? Cum poate un strateg duce o marcă sau o familie de mărci la următorul nivel, astfel încât să devină o sursă de forță, mai degrabă decât un obstacol pentru strategie? În orice afacere, este important să înțelegeți cum să creați o viziune de marcă (numită și „identitate de marcă”), să o implementați, să susțineți marca în fața concurenților agresivi și a piețelor în curs de dezvoltare dinamică, să maximizați puterea de bază a mărcii și în mod eficient. gestionează portofoliul de mărci, asigurând sinergia, claritatea și valoarea utilizării acestora.

Branding-ul este un proces complex și particular. În fiecare caz, factorii contributivi sunt diferiți. Pe scurt, toate cele 20 de principii nu pot fi aplicate în toate cazurile. Cu toate acestea, acestea sunt o listă de strategii, perspective, instrumente și concepte care nu sunt doar informații pe care trebuie să le cunoașteți, ci și opțiuni pentru posibile acțiuni. Aceste principii vor facilita crearea și gestionarea mărcilor mature și de încredere și a familiilor de mărci asociate acestora, care la rândul lor vor sprijini strategiile de afaceri viitoare.

Toate cele 20 de principii descriu concepte și practici care au fost puțin discutate în ultimele mele opt cărți. Șase dintre aceste cărți sunt despre branding: Managementul capitalului de brand”, „Construirea unor mărci puternice”, „Liderarea mărcii” (împreună cu Eric Jochimsteiler), „Strategia de management al portofoliului de mărci”, „Cum să învingi concurența. Crearea unui brand puternic”, „Trei amenințări la puterea mărcii”. Celelalte doua - „Amalgamarea ramurilor”și " Strategic Market Management, ediția a 10-a” - acoperă domenii strâns legate de acest subiect. Am menționat aceste principii în celelalte scrieri ale mele, în special în rubrica săptămânală de pe davidaaker.com, creată în toamna anului 2010, în postările resursei HBR.org, în rubricile mele din „Marketing News” al American Marketing. Asociația și germanul Absatzwirtschaft, de asemenea în articole în California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Brand Strategy, Leader de piațăși în alte publicații.

Informațiile despre branding sistematizate în această carte sunt extrase dintr-o gamă largă de surse și sunt prezentate pentru predarea eficientă și revizuirea celor mai bune practici de branding. Cu toate acestea, peste 2300 de pagini din doar cele opt cărți ale mele sunt destul de multe. Adăugați la asta zeci de alte publicații de marcă și câteva reviste pe acest subiect. În cele din urmă, în procesul de studiu a literaturii pe această temă, veți experimenta supraîncărcare de informații. Este dificil pentru o persoană neinformată să înțeleagă ce este mai bine de citit și ce concepte să aplice. La fel ca și în alte domenii, există multe idei bune în branding care sunt în afara concurenței, și există acelea care sunt inferioare lor, trebuie actualizate și pot fi interpretate greșit sau utilizate greșit. Unele afirmații care par plauzibile sunt pur și simplu greșite (dacă nu periculoase), mai ales atunci când sunt luate la propriu.

Capitolele din această carte nu trebuie să fie citite în ordine, deși cel mai bine este să le revizuiți mai întâi pe primele două, deoarece oferă o înțelegere de bază a conceptelor de bază ale brandingului strategic. Apoi puteți derula prin restul capitolelor, selectând numai acele subiecte care vă afectează preocupările. Sau caută-le pe cele care intrigă sau par provocatoare - pot fi o posibilă sursă de noi perspective.

Managementul strategic al pieței. Aaker D.

Sankt Petersburg: 2007. - 496 p. (Seria „Teoria managementului”).

„Managementul strategic al pieței” este una dintre cele mai semnificative lucrări ale clasicului recunoscut al managementului, David Aaker. Noua ediție a 7-a continuă cele mai bune tradiții ale acestei cărți apreciate cu simplitatea prezentării și acoperirea tuturor aspectelor esențiale ale creării, evaluării și implementării strategiilor de afaceri. Alături de aceasta, cartea reflectă cele mai recente tendințe în domeniul managementului strategic, a adăugat exemple noi și studii de caz și arată cum să aplicați dezvoltările strategice în practică. După ce ați citit această carte, veți fi capabil să înțelegeți și să controlați în mod corespunzător mediul dinamic, să oferiți abordări avansate și creative care sunt adecvate condițiilor și schimbărilor cu care se confruntă compania și să creați strategii bazate pe avantaje competitive sustenabile.

Publicația va fi utilă managerilor care dezvoltă strategii pentru dezvoltarea unei întreprinderi, studenților programelor de MBA și altor cursuri de formare privind marketingul strategic, managementul strategic și planificarea strategică a pieței.

Format: doc/zip

Marimea: 1,9 4 Mb

/ Descărcare fișier

Cuprins
Prefața 10
Cinci suporturi 10
Cartea 12 Goluri
Cui îi este destinată această carte?
PARTEA I INTRODUCERE ȘI PREZENTARE GENERALĂ
Capitolul 1. Strategia de afaceri: concept și tendințe 18
Ce este o strategie de afaceri? 20
Direcții strategice 26
Managementul strategic al pieței: analiză istorică 27
Managementul strategic al pieței: caracteristici și tendințe 32
Necesitatea unui management strategic al pieței 36
Idei principale 37
Subiecte de discuție 38
Note 39
Capitolul 2. Managementul strategic al pieței: o privire de ansamblu asupra subiectului 40
Analiza externă 41
Analiza internă 49
Viziunea de afaceri 53
Identificarea și alegerea strategiei 56
Alegerea opțiunilor strategice 61
Procesul 63
Idei principale 63
Subiecte de discuție 64
Note 64
PARTEA II. ANALIZA STRATEGICĂ
Capitolul 3 Analiza externă și a cumpărătorului 66
Analiza externă 66
Subiectul analizei clienților 72
Segmentarea 73
Motivele cumpărătorului 79
Nevoi nesatisfăcute 86
Idei principale 90
Subiecte de discuție 91
Note 91
Capitolul 4 Analiza concurenței 93
Determinarea concurenților din perspectiva cumpărătorilor 95
Definirea concurenților ca grupuri strategice 98
Concurenți potențiali 102
Analiza concurenței: Studierea rivalilor 103
Punctele forte și punctele slabe ale unui concurent 108
Colectarea de informații despre concurenți 117
Idei principale 119
Subiecte de discuție 119
Note 120
Capitolul 5 Analiza pieței și a subpiațelor 121
Domenii de analiză a pieței 122
Volumele reale și potențiale ale pieței 127
Ratele de creștere ale pieței și ale subpieței 128
Analiza profitabilității pieței și sub-pieței 132
Structura costurilor 135
Sisteme de distribuție 137
Tendințele pieței 138
Factorii cheie de succes ca bază a concurenței 139
Riscuri pe piețele cu creștere mare 140
Idei principale 145
Subiecte de discuție 146
Note 147
Capitolul 6 Analiza de mediu și incertitudinea strategică 148
Componentele analizei de mediu 150
Problema incertitudinilor strategice 160
Analiza impactului: evaluarea impactului incertitudinilor strategice 161
Analiza scenariului 164
Idei principale 168
Subiecte de discuție 168
Notele 169
Capitolul 7 Analiza internă 170
Situația financiară: volumul vânzărilor și rentabilitatea 171
Evaluarea performanței: unic non-profit 176
Factorii determinanți ai opțiunilor strategice 182
De la analiză la strategie 185
Analiza portofoliului de afaceri 187
Idei principale 191
Subiecte de discuție 192
Note 192
Apendice. Prognoza fluxului de numerar: surse și consumatori de fonduri 193
Atelier (pentru partea a II-a) 197
O nouă industrie dinamică: producția de batoane energetice 197
Subiecte de discuție 200
Rivalitatea cu un gigant al industriei: concurența cu Wal-Mart 202
Subiecte de discuție 206
PARTEA III. STRATEGII DE AFACERI ALTERNATIVE
Capitolul 8: Construirea unui avantaj competitiv durabil 210
Avantaje competitive durabile 211
Rolul sinergiei 219
Viziune strategică și oportunism strategic 223
Dynamic Vision 233
Idei principale 238
Subiecte de discuție 238
Note 239
Capitolul 9 Direcții strategice 240
Ce este o strategie de afaceri eficientă 241
Direcții strategice 244
Calitatea ca opțiune strategică 252
Idei principale 260
Subiecte de discuție 261
Note 261
Capitolul 10 Direcții strategice: crearea de valoare, concentrarea și inovația 263
Valoarea ca opțiune strategică 263
Strategii de focalizare 274
Inovație 279
Idei principale 286
Subiecte de discuție 286
Notele 287
Capitolul 11 ​​Strategii globale 288
Motive pentru strategii globale 290
Ce tara sa aleg? 294
Standardizare și personalizare 297
Managementul global al mărcii 302
Alianțe strategice 306
Idei principale 313
Subiecte de discuție 314
Note 315
Capitolul 12 Poziționarea strategică 316
Rolul poziționării strategice 317
Opțiuni de poziție strategică 328
Dezvoltarea și selectarea unei poziții strategice 341
Idei principale 343
Subiecte de discuție 344
Note 345
Atelier (pentru Partea a III-a) 346
Repoziționarea strategică: calitatea ca opțiune 346
Subiecte de discuție 348
Dezvoltarea și opoziția față de PCD și riscuri în obținerea succesului 349
Subiecte de discuție 353
PARTEA IV. STRATEGII DE CREȘTERE
Capitolul 13 Strategii de creștere: penetrarea și extinderea pieței de produse, integrarea verticală și ideea mare 356
Creșterea pe piețele de produse existente 358
Dezvoltarea unui produs nou pentru o piață existentă 365
Extinderea pieței folosind produsele existente 371
Strategii de integrare verticală 374
Ideea 379
Idei principale 381
Subiecte de discuție 382
Note 383
Capitolul 14 Diversificare 384
Diversificare aferentă 385
Mirajele sinergice 393
Diversificare fără legătură 397
Strategii de intrare pe o nouă piață a produselor 404
Idei principale 408
Subiecte de discuție 409
Note 410
Capitolul 15. Strategii pentru a face față piețelor ostile și în declin 412
Crearea condițiilor de creștere pe piețele în declin 413
Supraviețuire profitabilă 416
„Muls” sau „recoltare” 417
Cesionarea sau lichidarea afacerii 421
Alegerea strategiei potrivite într-o scădere a pieței 423
Piețe ostile 426
Idei principale 433
Subiecte de discuție 434
Note 434
Atelier (pentru partea IV) 436
Utilizarea activelor mărcii comerciale 436
Subiecte de discuție 439
Creați active de marcă pentru a sprijini strategia de creștere 439
Subiecte de discuție 444
PARTEA V. IMPLEMENTARE
Capitolul 16. Probleme organizaționale 446
Diagrama conceptului de idee 447
Structura 448
Sisteme 452
Oameni 455
Cultura 457
Atingerea congruenței strategice 461
Organizare inovatoare 467
Rezumatul managementului strategic al pieței 471
Idei principale 472
Subiecte de discuție 473
Notele 474
Atelier (pentru partea V) 475
Planificarea unei direcții de dezvoltare riscantă fără suport intern 475
Subiecte de discuție 478
Apendice. Formulare de planificare 480
Hrana pentru animale de companie 480

 

Ar putea fi util să citiți: