Cum se stabilește bugetul unei campanii publicitare la televizor. Aspecte teoretice ale planificării unei campanii publicitare la TV Un exemplu de campanie publicitară la televizor

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Definirea principalelor obiective ale campaniei publicitare. Analiza mediului extern și intern. Dinamica dezvoltării mărcii, limitări interne și avantaje. Caracteristici ale alegerii regiunilor de plasare și strategie de publicitate. Prognoza eficienței campaniei publicitare.

prezentare adăugată 25/09/2013

Descrierea produsului și proprietățile acestuia. Descrierea situației pieței. Obiectivele campaniei publicitare. Poziționarea produsului și planul campaniei publicitare. Bugetul campaniei Un exemplu de articol publicitar și comercial. Evaluarea eficienței unei campanii publicitare.

termen de hârtie, adăugat 11.07.2013

termen de hârtie adăugat 12.03.2015

Proiectul campaniei publicitare a produsului „JWBL”. Descrierea produsului și proprietățile acestuia, situația pieței. Obiectivele campaniei publicitare, poziționarea produsului. Planul campaniei publicitare, alegerea instrumentelor de publicitate. Bugetul campaniei publicitare, evaluarea eficienței implementării acesteia.

termen de hârtie, adăugat 11.07.2013

termen de hârtie, adăugat la 7 iunie 2007

Concept general, etape, metode de evaluare a eficienței unei campanii publicitare. Cercetare de marketing a restaurantului „Alături”, o descriere a serviciilor sale. Dezvoltarea principalelor componente ale campaniei de publicitate a unei întreprinderi, evaluarea eficienței acesteia.

teză, adăugată la 11.16.2010

Esența și clasificarea campaniei publicitare de bunuri. Bazele și etapele unei campanii publicitare pentru bunuri. Dezvoltarea politicii de publicitate. Evaluarea eficacității unei campanii publicitare pentru un produs. Organizarea lucrărilor la desfășurarea de campanii publicitare în Stroybaz „Pozitiv”.

termen de hârtie, adăugat 17.03.2015

Determinarea publicului pentru poziționarea produsului și strategiile de construire a imaginilor de campanie. Dezvoltarea și calcularea eficacității unei campanii publicitare. Scatter al politicii de prețuri în funcție de capacitățile și preferințele individuale. Publicitate la televizor.

termen de hârtie adăugat 29.04.2009

Televiziunea este un mijloc foarte eficient, dar în același timp, cel mai scump mijloc de distribuție publicitară. Publicitatea televizată are memorabilitate bună. Laminat la televizor de nenumărate ori, introduce cu fermitate în conștiința și inconștientul spectatorilor ceea ce are nevoie de reclamant.

Publicitatea televizată este o modalitate de promovare a bunurilor, serviciilor și a diferitelor mesaje prin plasarea lor într-o rețea de difuzare a televiziunii. Publicitatea la televizor (TV) este un mod relativ nou, dar foarte eficient de a influența consumatorul.

Cel mai important avantaj al publicității televizate (publicitate la TV) este capacitatea de a demonstra o imagine în mișcare, de a afișa în acțiune obiectul anunțat, precum și procesul de pregătire a mărfii. Astăzi, închirierea reclamelor la televizor este cea mai eficientă modalitate de publicitate. Publicitatea televizată vă permite să ajungeți simultan la o audiență largă și este ferm conectată cu conceptul de rating, deoarece atunci când alege un canal TV, agentul de publicitate atrage atenția în primul rând asupra câtor spectatori vor vedea sau vor auzi apelul său. Un alt avantaj al publicității la televizor este capacitatea sa de a desfășura acțiunea în spațiu și timp, a arăta utilizarea obiectului reclamat în diferite țări, la diferite industrii, a produce fotografii de știre, a transfera privitorul în locuri greu accesibile: sub apă, într-o mină, în Himalaya.

Este foarte important ca spectacolul prezentat consumatorului prin publicitate tv să aibă caracterul unui document, ceea ce înseamnă că are cea mai serioasă putere convingătoare. Publicitatea TV are capacitatea de a afișa ceva ce nu puteți vedea niciodată din exteriorul produsului. De exemplu, componentele mașinii care sunt inaccesibile observării directe datorită miniatura sau viteza lor.

Cu toate acestea, principalul său avantaj este persuasivitatea emoțională ridicată. În doar câteva secunde, determină consumatorul o atitudine stabilă și bine definită față de produs.

Televiziunea dă viață publicității ca niciun alt mediu. Prin imaginație, sunet și mișcare, anunțul tău prinde viață cu milioane de cumpărători viitori. Ei văd produsul, văd utilizarea lui și aud despre el - toate în același timp.

Desigur, publicitatea televizată are dezavantajele sale. Cu concurența de programe pe principalele canale de televiziune, nu există nicio certitudine reală cu privire la câte persoane vor sta la televizoare în timpul transmiterii reclamelor. Costul total al publicității la televizor este uriaș, deși costul pe persoană pe care îl ajunge la anunț este relativ scăzut. (13.49)

Publicitatea la televizor poate fi difuzată în toată țara prin canale majore sau posturi locale, în funcție de obiectivele companiei, precum și de buget. Reclamul în sine provoacă cumpărătorului fie acțiuni indirecte, fie directe sau indirecte. Dacă publicitatea televizată stimulează cumpărătorul, apelează la compania de publicitate, dacă este o companie locală, sau trimite o scrisoare dacă întrebarea este despre publicitate în toată țara. Totuși, mai des, publicitatea televizată își propune să creeze o imagine a unei anumite mărci în mintea clienților.

Momentul este o condiție importantă pentru eficacitatea publicității televizate. Cel mai bun moment este orele de seară devreme, care atrag cel mai mare public mixt și, prin urmare, acest ceas este mai scump. Deși programele de televiziune în timpul zilei sunt destinate aproape exclusiv femeilor și copiilor, ele sunt folosite în mod eficient pentru a face publicitate unei game largi de produse. Femeile și copiii influențează cheltuielile unei mari părți din bugetul familiei. Fiecare canal de televiziune comercială ar trebui să apeleze la audiență, care, după toate probabilitățile, va urmări programele în acest moment.

Publicul de televiziune este un public atent. S-a spus mult pentru și împotriva televiziunii comerciale, dar spectatorul obișnuit o percepe ca o „plată pentru divertisment” și, indiferent dacă vrea sau nu, publicitatea îl afectează. Fiecare companie care organizează un program de succes obține o creștere semnificativă a vânzărilor.

În ciuda tuturor avantajelor, publicitatea televizată are o serie de limitări serioase, inclusiv: costul ridicat al producției și închirierii; Anunțurile TV nu pot fi oprite, defilate înapoi sau vizualizate din nou; în pauzele comerciale, de obicei, mai multe reclame sunt rulate, iar dacă prima reclamă din unitatea de anunțuri nu interesează privitorul, acesta este distras cu ușurință și, prin urmare, pentru restul reclamelor, acest vizualizator este pierdut; telecomenzele permit privitorului, fără să se ridice de pe scaunul său, să treacă la un alt canal cu debutul unei pauze publicitare; canalele de televiziune terestre și prin cablu sunt inacceptabile pentru publicitatea unor produse complexe științifice, tehnologii și bunuri de larg consum, necesitând o prezentare îndelungată a esenței și avantajelor.

La baza oricărui videoclip și film publicitar este un scenariu bun scris de un scenarist profesionist în strânsă cooperare și sub îndrumarea unui specialist în publicitate care găsește motive pentru utilizarea în publicitate, dezvoltă ideea unui complot și evidențiază momentele care ar trebui subliniate.

Televiziunea se referă la media electronică și este unul dintre cele mai populare mass-media din țara noastră. Publicitatea la televizor are o istorie relativ mică a existenței, la fel ca toate televiziunile în general. Publicitatea la televizor se referă la media difuzată, în timp ce difuzarea este utilizată pentru a transmite informații care sunt percepute aproape instantaneu de către privitor. Radio se aplică, de asemenea, mass-media difuzate, dar dacă transmisia de informații la televizor include mișcare, imagine, sunet și culoare, radio este obligat să se concentreze doar pe sunet. Prin urmare, efectul publicității televizate asupra consumatorului este mult mai puternic decât publicitatea radio, datorită efectului complex asupra analizatorilor vizuali și auditivi. Aceasta este principala caracteristică distinctivă a publicității televizate în comparație cu publicitatea radio și alte tipuri de publicitate în mass-media. Astfel, publicitatea televizată are avantaje în sensul că publicul potențial nu poate doar să audă, ci și să vadă produsul publicizat și, prin urmare, să-și amintească imaginea publicitară a produsului sau serviciului. Repetarea acestei imagini împreună cu melodia, sloganul face din publicitate un mijloc extrem de eficient în lupta pentru consumator.

Se crede că numeroși spectatori ai televiziunii naționale din Rusia sunt familii cu un venit mediu și o educație nu mai mare decât media - specială. Acest lucru se explică prin faptul că majoritatea programelor de televiziune sunt concepute special pentru acest grup, deoarece persoanele cu un venit mai ridicat și un nivel educațional au interese mai ample și mai multe oportunități de petrecere a timpului, cu toate acestea, aceasta este datele medii pentru audiența televizată în ansamblu, în funcție de regiune, pot varia.

Publicul de televiziune este masiv, dar poate avea diferențe mari în funcție de ora din zi, zilele săptămânii și de natura programului de televiziune, ceea ce oferă publicitarului posibilitatea de a-și difuza anunțurile într-un moment în care publicul vizat se află pe ecrane. Un agent de publicitate poate fi ghidat de selectivitate geografică prin intrarea pe piețele locale și regionale. Televizorul face ca fluxul de informații să fie instantaneu, alte suporturi nu se pot compara cu acesta, iar produsul este afișat în toate unghiurile. Multe fațete ale publicității televizate - sunet, imagine, mișcări ale personajelor, culoare. Și în ultimii ani, capacitatea de a utiliza grafică computerizată și decorațiuni scumpe oferă imaginația creatorului de publicitate. Când utilizează publicitatea unui astfel de plan, multe companii sporesc prestigiul și reputația companiei lor prin sponsorizarea diverselor producții de teatru, producție video, spectacole sportive și alte evenimente culturale. Publicitatea televizată are un rol dominant în complexul media.

Avantajul incontestabil al televiziunii este acoperirea largă și costul redus al contactului, în timp ce este imperativ să țineți cont de audiență pentru care reclama este destinată, în caz contrar, banii cheltuiți pentru crearea unei reclame de televiziune publicitară pot fi irosite doar pentru că potențialii consumatori trăiesc într-o altă regiune și nu interesat de acest produs sau serviciu. (8, 36)

În același timp, există metode care permit transmiterea informațiilor către un anumit consumator (vizare). Publicitatea vă permite să promovați noi produse pe piață, să promovați mărci sau să îmbunătățiți imaginea companiei.

Reclamele moderne sunt realizate din ce în ce mai mult, luând în considerare caracteristicile psihologice ale publicului țintă, ceea ce le permite să fie depozitate ferm în memoria telespectatorilor într-un timp foarte scurt. Închirierea timpului aerian pentru publicitate aduce cele mai multe venituri la majoritatea canalelor. Prin urmare, publicitatea televizată rămâne cea mai scumpă metodă de promovare a produselor, ceea ce o face practic inaccesibilă pentru întreprinderile mici și mijlocii.

Publicul țintă este spectatorii cărora le este adresat mesajul publicitar. Studiul ei este necesar, deoarece înainte de a „vinde” un mesaj publicitar, ar trebui să decizi cumpărătorul. Unele agenții alcătuiesc întreaga imagine a viitorului consumator: îi determină vârsta, statutul social, condițiile de trai etc. Ulterior, videoclipul este realizat cu o orientare specifică pentru persoanele unui astfel de grup. Închirierea sa pe canalul de televiziune aduce rezultate mai tangibile decât orice apel universal pentru toată lumea. Oameni diferiți au nevoi diferite. Cineva are deja o idee despre produs și trebuie să ofere știri la modă. Cineva nu a folosit niciodată acest produs, atunci cel mai bine este să începeți cu clasicii. Mai mult, într-un mesaj în masă, agentul de publicitate vorbește despre proprietățile general acceptate ale produsului - calitate bună, ușurință de utilizare etc., fără a oferi soluții fundamental noi. Revenind la un grup de aleși, el pune în prim-plan exact informațiile pe care vor să le audă. Printre principalii parametri care caracterizează publicul, se pot distinge sexul, vârsta, statutul social, nivelul veniturilor, starea civilă, mediul social, natura profesiei.

Planificarea media este procesul de optimizare a mesajelor publicitare. Adică, la întocmirea unui plan media, canalul TV oferă agentului de publicitate astfel de condiții în care publicitatea își poate atinge obiectivele cu costuri minime. Un plan media este un document care reflectă timpul de ieșire, frecvența și durata clipurilor. Pentru o planificare media adecvată, este necesar un studiu detaliat al publicului țintă și al situației de pe piața publicității. Prin urmare, canalul TV sau agentul de publicitate trebuie să aibă date de la monitorizarea și analiza privitorului a mediului concurențial. Fără informații despre preferințele audienței, este aproape imposibil să creăm un plan media de înaltă calitate. Dacă agentul de publicitate nu are date de monitorizare a concurenților, acesta nu va putea determina scopul campaniei publicitare și direcțiile principale ale acesteia. Elaborarea unui plan media necesită cunoștințe și experiență profesională specială în acest domeniu. Întrucât publicitatea devine eficientă nu numai atunci când este făcută la un nivel înalt, ci și lansată la momentul potrivit, un număr clar de ori calculat. (1, 11)

Unul dintre avantajele principale ale publicității televizate este efectul său complex asupra privitorului. Publicitatea televizată include simultan imagine, sunet și culoare. În prezent, majoritatea videoclipurilor se bazează pe complot, ceea ce le face și mai interesante, informative și memorabile. Psihologia consumatorului este concepută în așa fel încât, dacă i se reamintește adesea meritele unui produs, el va începe, la nivel subconștient, să creadă că produsul anunțat este într-adevăr mai bun decât omologii săi. Prin urmare, publicitatea televizată este o modalitate excelentă de a promova doar produsele care apar pe piață. Un alt avantaj este impactul masiv. O singură plasare a videoclipului este suficientă pentru ca mii de consumatori să acorde atenție produsului. În plus, poate fi demonstrată arătând aplicația și permițând privitorului să o distingă în continuare într-un grup de produse similare. Televizorul vă permite să alegeți o audiență. Adică producătorul de produse cosmetice este cel mai profitabil să își plaseze reclamele în programe pentru femei. Iar publicitatea echipamentelor auto și a instrumentelor de construcții va avea un efect mai mare din plasarea în talk-show-uri politice, axate în principal pe bărbați.

Astfel, dacă agentul de publicitate nu a calculat publicul țintă, publicitatea nu va aduce efectul scontat. Brevitatea mesajului publicitar nu face posibilă comunicarea în detaliu a consumatorului despre produs și prezentarea întregii game. Din ce în ce mai mult, se întâmplă ca într-o singură unitate de publicitate să apară videoclipuri de la producători concurenți ai aceluiași produs. Adică consumatorul riscă pur și simplu să le confunde. În plus, în timpul afișării reclamelor, majoritatea publicului schimbă canalul, astfel încât cea mai mare parte a unității de anunțuri rămâne nevăzută.

Amplasament fix

Acesta este modelul care este cel mai des întâlnit la televiziunea internă astăzi. În acest caz, agentul de publicitate cumpără timp de publicitate de la un canal de televiziune, care acționează ca o marfă pe care o vinde canalul de televiziune. De exemplu, un agent de publicitate dorește să cumpere 5 minute pentru un anunț timp de 15 secunde. Canalul ar trebui să plaseze douăzeci de ieșiri din această reclamă. Timpurile de ieșire sunt cel mai adesea fixate de agentul de publicitate. În același timp, agentul de publicitate, bazându-se pe propria experiență și intuiție, stabilește când și în ce program ar trebui să apară reclama sa și monitorizează cu zel că condițiile sale sunt îndeplinite.

Principalul avantaj al unei astfel de plasări publicitare este simplitatea și transparența întregului lanț tehnologic. În acest caz, agentul de publicitate are grijă de toate succesele și eșecurile plasării. Funcția canalului se reduce la vânzarea de timp obișnuită și garantează că spotul publicitar va fi lansat la un moment specific, clar fixat.

Dezavantajul acestei destinații de plasare este slabă validitate informațională și, în consecință, probabilitatea ridicată a ineficienței campaniei publicitare. Publicitatea la televizor este multivariată. Pentru a face alegerea corectă, este nevoie de informații extinse despre comportamentul publicului de televiziune, gusturile, obiceiurile, stereotipurile sale. Experiența personală a agentului de publicitate, deși experiența este semnificativă, în mod clar nu este suficientă. Pentru o publicitate eficientă, sunt necesare date sociologice.

Datele sociologice stau la baza celui de-al doilea model - „plasarea pe calificative” sau „plasarea în funcție de GRP”. Aceasta este o tehnologie de plasare mai complexă, iar această tehnologie plasează în prezent reclame pe canale federale și se fac încercări de introducere a acesteia în regiuni.

Principala sa diferență substanțială este că canalul nu vinde timp, ci publicului. Cu această schemă, vânzarea devine un serviciu de publicitate, iar plasarea în sine este un proces inteligent, care se bazează pe o bază informațională largă.

Dezavantajul unei astfel de tehnologii de plasament este complexitatea și dependența sa puternică de dezvoltarea surselor de informații. Ca atare, există: liste de prețuri, date sociologice, date de monitorizare a difuzării televizate.

Dezvoltarea pieței de publicitate televizată merge mână în mână cu dezvoltarea televiziunii în sine. În ultimii cinci ani, TV ca purtător de oportunități de publicitate a făcut un pas important înainte. Astăzi, s-a dezvoltat un sistem de difuzare a televiziunii, care include canale federale, regionale, de rețea, prin satelit, prin cablu. Din punct de vedere al publicității, canalele federale rămân cele mai atractive, deși canalele regionale, de rețea și de cablu în viitorul apropiat vor deveni entități pe piață cu drepturi depline, ceea ce va duce la schimbări tehnologice în publicitate. Este vorba în primul rând despre descentralizarea publicității la TV, o anumită reorientare a plasării chiar și a campaniilor publicitare naționale de la nivel federal la regional.

Se știe că în diferite regiuni, evaluările sunt diferite și există regiuni în care canalele centrale nu oferă efectul necesar pentru atingerea obiectivelor mass-media. Cu alte cuvinte, evaluările canalelor centrale dintr-o regiune pot fi nu mai mici decât în \u200b\u200bîntreaga țară, dar mai mici decât ratingurile canalelor TV locale. În țara noastră, această situație există în Novosibirsk, unde canalul NTN 4 are o cotă egală cu, și uneori mai mare, decât Primul canal. În acest caz, evaluările „obțin” utilizând televiziunea regională.

Pe măsură ce sociologia televiziunii se dezvoltă și se profesionalizează, va exista o tranziție pe scară largă către vânzările clasate, iar canalele federale vor merge chiar mai departe - nu vor vinde atât publicului, cât și numărul de contacte cu spotul publicitar. Acesta este un sistem de publicitate mai avansat și, sperăm, viitorul foarte apropiat al pieței noastre de televiziune și publicitate.

Publicitatea televizată este de asemenea în pragul unei schimbări radicale a formatului emisiunilor de televiziune. Globalizarea activității de radiodifuziune a condus la faptul că companiile de televiziune și radio au devenit mai mari nu numai pentru a atrage spectatori noi și a-și satisface nevoile de informații, știri, programe culturale și de divertisment, dar și pentru a atrage agenții de publicitate. Globalizarea activității de radiodifuziune a fost urmată de globalizarea activității de cumpărare a mijloacelor de informare, privând practic orice șanse de structuri locale de cumpărare a mass-media. Apariția televiziunii alternative prin cablu, prin satelit este limitată de dezvoltarea rețelelor lor, ceea ce nu le conferă competitivitate. Capacitatea pieței de publicitate a emisiilor analogice tradiționale s-a dovedit a fi limitantă; nu este posibilă creșterea infinită a volumului de blocuri publicitare, deoarece aceasta provoacă o reacție negativă din partea spectatorilor, reduce eficiența publicității televizate. Astăzi, a apărut o nouă alternativă la emisiile tradiționale - televiziunea digitală. Țara noastră este una dintre puținele din lume care trăiește cu televiziunea gratuită. Tranziția este plină de crearea unei rețele unificate pentru livrarea de programe de televiziune, furnizarea de noi servicii în aer, umplerea televizorului cu conținut nou disponibil pentru consumatorul de masă al produsului de televiziune. Crearea unui singur spațiu de informare este foarte interesantă pentru stat, care realizează că televiziunea, mai ales dacă oferă feedback publicului, poate deveni principalul instrument de comunicare între guvern și oameni. (2, 80)

Astfel, în ciuda costurilor ridicate și a dificultății de determinare a ratingurilor reale ale programelor, televiziunea rămâne cel mai eficient canal de publicitate, cu cea mai mare acoperire. Dacă produsul este un produs la cerere în masă, publicitatea TV este cea mai bună modalitate de promovare a acestuia.

O campanie publicitară este un ansamblu de acțiuni interconectate, coordonate, concepute pentru atingerea obiectivelor strategice și rezolvarea problemelor întreprinderii și sunt rezultatul unui plan comun de publicitate pentru diverse mesaje publicitare, dar conexe, postate în diverse media pe o anumită perioadă de timp.

Din definiție, putem evidenția punctele fundamentale pentru orice campanie publicitară:

· O campanie publicitară este un proces care include mai multe etape succesive, de la stabilirea obiectivelor până la analiza performanței;
· O campanie publicitară implică utilizarea integrată a mijloacelor de publicitate.

Etapele pregătirii și desfășurării unei campanii publicitare la televizor

În acest proces, putem distinge condiționat următorii pași.

1) Determinarea obiectului de publicitate, efectuarea de publicitate și cercetare de marketing. Eficiența ridicată a unei campanii publicitare poate fi așteptată numai dacă este pregătită pe baza datelor din cercetarea publicitară și de marketing, în primul rând pe un studiu detaliat și cuprinzător al obiectului publicitar, caracteristicile și nevoile publicului țintă, condițiile pieței și concurenții. Un astfel de studiu, care precede decizia de a desfășura o campanie publicitară, ar trebui să stea la baza justificării fezabilității acesteia. În această etapă, este necesar să dați un răspuns clar la întrebarea: „De ce se desfășoară?”

Înainte de începerea campaniei de publicitate, este necesar să se efectueze cercetări media: colectarea și analizarea informațiilor despre ziare, reviste, programe și canale de televiziune și radio și alte mijloace media. Acest lucru este necesar pentru alegerea corectă a mijloacelor de distribuție a publicității.

Dezvoltatorii unei campanii publicitare profesionale trebuie să se refere la rezultatele activităților de publicitate anterioare ale companiei. O analiză a eficienței mesajelor publicitare, a elementelor lor individuale și a rentabilităților de pe canalele de distribuție publicitare selectate face posibilă evitarea repetării deciziilor ineficiente și să profite de experiența pozitivă.

Scopul publicității este formulat pe baza datelor din analiza publicității și a marketingului, deoarece o formulare precisă și rezonabilă a scopului publicității este imposibilă fără cunoașterea specificului produsului, pieței, mediului concurențial, consumatorilor etc.

Declarația de scop ar trebui să fie specifică și lipsită de ambiguitate, dacă este posibil, exprimată cantitativ. Atunci când formulăm scopul campaniei publicitare, este indicat să indicăm timpul pentru care trebuie atins obiectivul. O campanie publicitară ar trebui să aibă un singur obiectiv. Atunci când descrieți obiectivele unei campanii publicitare în termeni de eficiență economică, trebuie avut în vedere faptul că rezultatul va fi afectat nu numai de nivelul campaniei publicitare în sine, ci și de o serie de alți factori, inclusiv calitățile consumatorului produsului și serviciului, prețul, activitatea concurenților, organizarea vânzărilor, serviciul și alte

3) Stabilirea bugetului campaniei publicitare. Bugetul campaniei publicitare este determinat de agentul de publicitate și a fost convenit cu dezvoltatorii de publicitate - reprezentanți ai agenției de publicitate.
4) Definirea strategiei de publicitate creativă și a ideilor de publicitate. Dezvoltare de materiale și evenimente promoționale. În această etapă, ei formulează mai întâi o strategie de publicitate creativă, adică. determinați ideea de bază a campaniei publicitare, poziționați obiectul publicității.

De exemplu, o astfel de bază pentru campaniile publicitare pentru diverse produse lactate a fost: pentru Actimel - protecția imunității, pentru produsul Rastishka - cantități optime de calciu, iod și vitamina D pentru copii, pentru Activia - curățarea naturală a organismului. Ideea principală a unei campanii publicitare este formulată sub forma unui slogan (slogan).

În continuare, pentru o strategie de publicitate creativă, ei caută o formă de artă adecvată, originală și eficientă - o idee publicitară. Ideea unică de publicitate încorporată în ilustrații, text, muzică etc., precum o strategie de publicitate creativă, ar trebui să fie prezentă în toate mesajele publicitare.

După definirea unei strategii de publicitate creativă și a unei idei de publicitate, dezvoltați mesaje publicitare, materiale promoționale și evenimente. Ele nu trebuie să fie subordonate numai unei singure strategii creative, ci trebuie să aibă un design comun (o gamă de culori, fonturi, caractere comune, un slogan, aceeași compoziție etc.) și să formeze împreună un singur întreg.

5) Testarea apelurilor publicitare. Materialele publicitare dezvoltate sunt testate, verificate eficiența posibilă a ideii principale și a elementelor individuale ale reclamei. Dacă este necesar, mesajele publicitare și componentele individuale ale campaniei publicitare sunt ajustate. Testarea se realizează prin intermediul unui sondaj asupra unor grupuri mici de consumatori sau prin metoda „evaluărilor experților” (reclamele sunt evaluate de un grup de experți prin stabilirea punctelor adecvate pentru aceștia).

În urma testării, de regulă, cea mai bună este aleasă dintre mai multe opțiuni alternative pentru soluții creative.

6) Producția de materiale publicitare. După selectarea versiunilor finale ale contestațiilor, se produce publicitate (aspectul reclamei în presă, spot audio și video, tipărire publicitară etc.).
7) Planificarea media. Practica arată că, în cele mai multe cazuri, aproximativ 10-15% din bugetul lor publicitar este cheltuit pentru dezvoltarea și producția de produse publicitare, iar aproximativ 85-90% sunt cheltuite pentru plasarea lor în mass-media. Prin urmare, succesul unei campanii publicitare, rentabilitatea acesteia, este determinat în mare măsură de alegerea corectă a mijloacelor de transmitere a unui mesaj publicitar și de planul optim pentru utilizarea acestora.

Sarcina principală a planificării media este de a aduce un mesaj publicitar la numărul maxim posibil de cumpărători potențiali, cu costuri minime în cadrul bugetului alocat.

8) Estimarea costurilor de publicitate. O estimare este un plan pentru finanțarea anumitor activități promoționale. În această etapă, ei calculează costurile posibile ale evenimentelor publicitare individuale, determină costul total estimat al campaniei publicitare. Apoi, suma rezultată este comparată cu cea alocată efectiv, adică. aliniați nevoile publicitare cu oportunitățile reale. Dacă fondurile alocate nu sunt suficiente, atunci ajustați estimările și planul de acțiune. Puteți, de exemplu, să reduceți frecvența publicității, zona de publicare, timpul de difuzare, să schimbați publicarea etc.
9) Achiziționarea de spațiu și timp în mijloacele de distribuție a reclamei, publicității. Achiziția de spațiu și timp în mijloacele de distribuție a publicității este realizată, de regulă, de către angajații agenției de publicitate (cumpărători de media), după coordonarea cu agentul de publicitate a planului media propus de agenția de publicitate.
10) Organizarea și desfășurarea de evenimente promoționale. În procesul de desfășurare a evenimentelor promoționale, este important să se monitorizeze implementarea acestora și, dacă este necesar, să se facă modificări operaționale.
11) Rezumarea campaniei publicitare. La rezumare, ei dezvăluie măsura în care a fost atins obiectivul campaniei publicitare. Eficiența comunicativă și economică a publicității este determinată: ei evaluează rentabilitatea unei campanii publicitare, eficacitatea instrumentelor și evenimentelor publicitare, gradul de impact al reclamelor asupra consumatorilor, etc. Acestea sunt etapele principale care includ orice campanie publicitară pregătită profesional. Desigur, succesiunea acțiunilor se poate schimba uneori, iar unele etape sunt efectuate în paralel.

Cele mai caracteristice, tipice situații de acest fel:

· Schimbarea cursului de schimb și, prin urmare,
· Schimbarea puterii de cumpărare a populației;
· Schimbarea prețurilor sau a politicii de imagine a concurenților;
· Concurenții care desfășoară o puternică campanie de contra-publicitate (distragerea sau schimbarea completă a atenției consumatorilor către produsele fabricate de concurenți);
· Modificări ale legislației (emiterea de legi, decrete, decrete, modificări etc.) care pot schimba modul de transmitere a informațiilor publicitare sau eliminarea producției de produse publicitate (din 2008, publicitatea televizată a fost legal limitată la 15% pe oră, ceea ce a implicat o creștere semnificativă a valorii sale);
· Schimbarea politicii de marketing a agentului de publicitate (apariția de noi obiective, planuri care schimbă radical politica de publicitate);
· O schimbare în psihologia consumatorilor (o schimbare a orientărilor valorice, o schimbare a modei);
· Apariția unor publicații mai apreciate, a posturilor de televiziune și radio etc.

Pentru cele mai probabile circumstanțe de forță majoră, ar trebui elaborat un plan de modificare a campaniei publicitare care să vă permită să răspundeți rapid la orice modificări care apar.

Un exemplu de plan media dezvoltat de specialiștii Mosoblreklama: creăm un fișier în Power Point și atașăm calcule separate pentru fiecare canal de publicitate într-o scrisoare. În planul media reflectăm numerele generale și acoperirea.

Eficacitatea campaniei publicitare depinde de corectitudinea planului media. Planul media include:

selectarea mediilor publicitare, de exemplu, obiecte de publicitate în aer liber, bannere, panouri publicitare, etc .; publicații în presă, articole pe internet, crearea propriilor site-uri, lansarea reclamelor la televizor, publicitate audio la radio, etc .;
selectarea celor mai de succes locuri și timp pentru demonstrarea materialelor publicitare pentru fiecare organizație specifică;
formulare de transmitere a informațiilor;
buget admis pentru o campanie publicitară

În primul rând, trebuie să creați o structură clară a planului media. Aceasta va fi o listă a tuturor mijloacelor de publicitate, un program pentru afișarea reclame, articole, difuzarea de reclame, instalarea de spații de publicitate în aer liber. Apoi, trebuie să descrieți fiecare dintre pașii în detaliu, pentru a nu pierde din vedere detaliile importante.

Reglarea planului media finalizat

Un plan media aproximativ trebuie să fie ajustat ținând cont de organizații specifice, regiuni, tipul de bunuri publicitate, obiectivele pe care trebuie să le atingeți în timpul campaniei publicitare și bugetul alocat pentru această procedură.

Planificarea media trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

câte persoane sunt planificate să fie acoperite în timpul promoției;
În care vor fi plasate publicații materiale publicitare;
În ce perioadă de timp lansarea publicității va avea cel mai mare efect (de exemplu, vânzarea băuturilor răcoritoare, trebuie să începeți publicitatea înainte de sezonul de căldură);
Cât timp va funcționa reclama, cât de des se va repeta;
Cum se vor intersecta mediile publicitare între ele, cu ce ordine vor fi produse;
În ce zone ar trebui să facă publicitate;
Ce sumă este planificată să cheltuiți pentru fiecare tip de publicitate.

Planul media este un document completat care definește toate etapele desfășurării unei campanii publicitare.

Exemplu de pregătire a planului media

Să presupunem că doriți să desfășurați o campanie publicitară cuprinzătoare, strângând fonduri atât din publicitatea în aer liber, cât și din serviciul dvs. de PR. Luați în considerare exemplul unui plan media care susține publicațiile din presă în timpul plasării mesajului publicitar principal pe panouri publicitare:

Atunci când alegeți o publicație, trebuie remarcat faptul că publicul este mai mare, cu atât acoperirea este mai mare. Cel mai bine este să alegeți reviste de specialitate și ziare care sunt relevante pentru munca dvs. cu temele lor. Ce jurnaliști vor fi de acord să acopere, de fapt, o campanie publicitară (sub rezerva originalității sale), care are nevoie de o ocazie informațională suplimentară, în care trebuie să vă „încadrați” creativitatea.

Evaluează formatul publicației, frecvența lansării, circulația, caracteristicile sociale ale audienței, preferințele consumatorilor, costul unei reviste sau al unui ziar, calitatea tipăririi și feedback-ul despre eficacitatea publicității în această publicație.

Având în vedere toate aceste detalii, este necesar să se întocmească un tabel în care să fie indicate

sume
timp de publicare
termene de prezentare la reclame
numărarea publicului țintă care se presupune că vă va vedea anunțul

Ar trebui să lăsați o casetă care să indice rezultatele după publicare, să reflecte o creștere a intrărilor clienților, o atitudine neutră față de acest tip de publicitate sau o scădere a activității consumatorilor. Monitorizarea, dacă nu există atât de multe publicații, o puteți efectua singuri. Dacă există o mulțime de publicații sau aveți noroc și campania publicitară a primit o distribuție „virală”, atunci puteți comanda un studiu unic folosind serviciul profesional „Medialogie”

Pentru a realiza un plan media pe computer în timp real, utilizați programul nostru gratuit

Nu aveți timp să aplicați online?

Principalul obiectiv al videoclipului la televizor este de a convinge publicul țintă de naturalețea, prietenia ecologică și utilitatea produsului. Pentru a finaliza această sarcină, videoclipul va folosi schema de culori și fundalul natural: o grădină cu pomi fructiferi strălucind la soare, un cer albastru deschis. Videoclipul este programat timp de 15 secunde, urmând următorul scenariu:

1-4 sec. - este prezentată o panoramă a unei grădini uriașe, cu oameni care lucrează acolo cu tricouri și șepci roșii, o vedere de departe.

5-8 sec. - o aproximare treptată a aparatului foto până când focalizarea camerei se oprește pe unul dintre fructe, care este îndepărtat de o fată într-un tricou roșu.

9-10 s. - Focusul camerei se oprește asupra acestui fruct, care se dovedește a fi un pachet de suc de mere din „Grădinile subacvatice”, extracție directă.

11-15 sec. - cutii de suc sfâșiate din crengi sunt colectate într-un coș. Treptat, imaginea este încețoșată și ambalajul de sucuri „Grădina Pridonya” și sloganul „Calitate prima mână!” Intră în prim-plan.

În tot acest timp, vocea fetei a rostit următorul text: „Grădinile Pridonya” au crescut ele însele cele mai bune soiuri de mere, le-au cules și au stors sucul care a ajuns la tine. O cutie tocmai scoasă dintr-o ramură. „Grădinile Pridonya” - calitate de primă mână! ”

Evaluarea eficienței unei campanii publicitare

Principalul obiectiv al campaniei de publicitate este comercial - creșterea la Sankt Petersburg a vânzării produselor din sucuri ale „Grădinilor Pridonya” cu 15% în 2012 față de 2011. Evaluarea eficacității este o etapă care vă va permite să aflați dacă campania și-a atins obiectivele propuse și dacă merită banii cheltuiți pentru implementarea ei.

O evaluare a eficacității economice a unei campanii de publicitate este o comparație a volumului de vânzări preexistent cu cel observat după ce a fost realizat. În practică, acest lucru este destul de simplu - calculul produselor expediate din depozit și distribuite de magazinele de vânzare cu amănuntul.

De asemenea, ar fi indicat să se calculeze eficiența campaniei folosind ROI - Return on Investment. Acest calcul consideră publicitatea ca investiție și calculează rambursarea acestora, cu alte cuvinte, rentabilitatea acestora. De asemenea, este relevant acolo unde este necesar să se calculeze eficiența campaniei planificate.

Variabile care sunt deja cunoscute:

Publicul țintă. Având în vedere principalele mass-media utilizate în această campanie - canalul de televiziune Rusia, putem presupune că publicul țintă din Sankt Petersburg va fi de aproximativ 3.000.000. Având în vedere interferența comunicării, mesajul va primi 2.000.000.

Nu știm câte persoane care au vizionat videoclipul, au văzut reclame în aer liber sau în metrou care vor achiziționa marca Pridonya Gardens. Prin urmare, este recomandabil să calculați câți clienți noi trebuie să achiziționeze organizația pentru a considera succesul campaniei.

1. Calculați costul unui contact:

Costurile campaniei / publicul țintă

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Costuri pentru campanii / Destinatari publicitari

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Calculați veniturile din campania publicitară. Întrucât campania este încă proiectată, nu putem face decât să presupunem câți destinatari ai mesajului vor achiziționa produse JV și vom afla dacă acest număr este suficient pentru a considera campania de succes.

500.000 x 45 \u003d 27.500.000

4. Calculăm coeficientul ROI (veniturile campaniei - costurile campaniei) / bugetul companiei x 100

(27.500.000-5.025.100) / 917.000.000 x 100 \u003d 2.45 \u003d 245%

Conform rezultatelor calculelor, se poate concluziona că, odată cu achiziția unei „întreprinderi comune” de 500.000 de noi consumatori, campania publicitară poate fi considerată destul de reușită.

Concluzii pentru capitolul II

1. Identificarea proprietăților mărfurilor și produselor din suc în ansamblu, analiza proprietăților sucurilor „Grădinilor Pridonya”, a fost realizată o analiză SWOT. El a arătat că „joint venture” are un număr imens de puncte forte pe care trebuie doar să le utilizați corect. Principala amenințare este prezența concurenților puternici, dar aceștia nu au suc direct în această categorie de preț.

2. O revizuire a structurii pieței de sucuri. Această recenzie a arătat că sucurile pot fi împărțite în trei grupuri în funcție de preț. De asemenea, s-a dovedit că „SP” este inclusă în 2% din companiile care produc suc presat direct. Având în vedere categoria de preț în care este prezentat acest produs, „SP” au avantaje competitive inegalabile.

3. Poziționarea a ajutat la selectarea suportului publicitar necesar. În cadrul campaniei au fost utilizate următoarele: publicitate în aer liber (30 de stâlpi și 10 panouri publicitare), publicitate în metrou (5 panouri publicitare 4x2 la cele mai aglomerate stații), publicitate televizată (video de 15 secunde, care este difuzat de 4 ori pe zi timp de două luni).

6. Un scenariu a fost dezvoltat pentru un videoclip de 15 secunde pentru televiziune, care ar trebui să crească gradul de conștientizare a mărcii.

7. Coeficientul ROI este calculat, considerând campania publicitară drept investiție, evaluând rentabilitatea acesteia. Calculele au arătat că atunci când considerați că dacă „SP” are cel puțin 500.000 de clienți noi, campania poate fi considerată destul de reușită.

Ar putea fi util să citiți: