Industriile de marketing. Managementul marketingului în industrii. Modele de portofoliu și planificarea produselor

Trimite-ți munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

    Obiectiv de marketing. Marketing de servicii. Caracteristicile serviciilor de marketing. Principalele obiective ale serviciilor de marketing. Complex de marketing pentru servicii. Proces de dezvoltare a produselor noi. Organizații de marketing. Marketing individual. Marketingul locului.

    test, adăugat 03/10/2007

    Conceptul, obiectivele, obiectivele marketingului internațional - un set special de măsuri pentru vânzarea de bunuri și servicii în afara țării lor. Concepte, principii și metode de marketing internațional. Etape de promovare a produselor și serviciilor comercializabile către consumator.

    termen de hârtie, adăugat 12/06/2012

    Esența, principiile, funcțiile și obiectivele marketingului. Caracteristici ale conceptelor moderne de marketing: îmbunătățirea produsului și a producției, intensificarea eforturilor comerciale, marketing pur, marketing social și etic, marketing internațional.

    hârtie la termen, adăugată 15/10/2011

    Specificul marketingului internațional și tipurile de implementare a acestuia. Specificul și dificultățile cercetării de marketing. Surse de informații secundare. Obiective și finanțarea cercetării internaționale. Organizarea unui sistem informațional pentru marketing internațional.

    prelegere adăugată la 24.01.2010

    Marketingul internațional este un anumit mod de gândire. Concept, sarcini, obiective ale marketingului internațional. Conceptele de marketing internațional. Principii și metode de marketing internațional. Promovarea mărfurilor în marketingul internațional. Conceptul de vânzări.

    test, adăugat 16.12.2008

    Concept, esență, obiective ale marketingului internațional. Principalele concepte de marketing internațional: activități internaționale de tip „cascadă” și piața multinațională. Probleme moderne de marketing internațional, caracteristicile lor esențiale.

    prelegere adăugată la 15.04.2012

    Esența, obiectivele și funcțiile marketingului, rolul său în activitățile unei întreprinderi industriale. Explorează conceptele de îmbunătățire a produsului și a producției, intensificarea eforturilor comerciale și marketingul curat, etica socială și marketingul internațional.

    hârtie de termen, adăugată 17.01.2015

Marketing în industrii și domenii de activitate. Ed. Nagapetyantsa N.A.

M.: Manual universitar, 2007. - 272 p.

Manualul reflectă specificul marketingului în procesul de gestionare a întreprinderilor din diverse industrii și domenii de activitate și este alcătuit din trei secțiuni: marketing în industrii, marketing în domeniul circulației și comercializarea serviciilor. Sunt prezentate caracteristicile politicilor de marfă, preț, distribuție și comunicare ale întreprinderilor, sunt enunțate strategiile de marketing ale managementului marketingului.

Fiecare secțiune se încheie cu teste care vă permit să consolidați mai bine cursul teoretic al disciplinei.

Pentru studenți, profesori ai universităților economice, precum și angajații departamentelor de marketing și specialiștii în servicii economice.

Format: pdf / zip

Marimea: 2,5 8 Mb

/ Descărcare fișier

CUPRINS
Introducere 3
Secțiunea I. Comercializarea în sectoarele de fabricație 5
Capitolul 1. Comercializarea produselor fabricate 6
1.1. Caracteristicile pieței bunurilor industriale 9
1.2. Clasificarea bunurilor industriale 11
1.3. Mediul de marketing al întreprinderilor industriale 13
1.4. Sistem de informații de marketing 15
1.5. Segmentarea pieței produselor industriale 18
1.5.1. Segmentarea pieței produselor pentru construcții ... 21
Capitolul 2. Caracteristicile mixului de marketing la întreprinderile din industrii 25
2.1. Politica privind mărfurile 26
2.2. Canalele de distribuție și mișcarea mărfurilor 30
2.2.1. Natura canalelor de distribuție 30
2.2.2. Mișcarea mărfurilor 35
2.3. Prețul produselor industriale 42
2.4. Politica de comunicare 45
Capitolul 3. Strategii de marketing și managementul marketingului în întreprinderile industriale 52
3.1. Strategii de marketing pentru întreprinderi 52
3.2. Planificarea marketingului într-o întreprindere industrială 56
Capitolul 4. Comercializarea complexului agroindustrial 60
4.1. Produs în sistemul de agromarketing 63
4.2. Planificarea agromarketingului 65
4.3. Caracteristicile prețurilor 67
4.4. Informații în sistemul de agromarketing 70
Teste pentru secțiunea I.: 73
Referințe 76
Secțiunea II. Comercializarea în sectoarele neprelucrătoare 77
Capitolul 5. Marketingul în domeniul circulației 78
5.1. Conceptul și caracteristicile marketingului în domeniul circulației 79
5.2. Cercetări de marketing în reprezentanțe 84
5.3. Comerț cu ridicata și cu amănuntul 92
5.3.1. Marketing cu ridicata 95
5.3.2. Marketing cu amănuntul 96
5.3.3. Marketing în depozit 100
5.4. Marketing strategic în activitățile organizațiilor angro și intermediare 105
5.4.1. Conceptul de marketing strategic 111
5.4.2. Opțiuni de strategie de marketing 116
5.5. Competitivitatea mărfurilor 118
5.5.1. Principalii factori ai competitivității produsului ...
5.5.2. Sistemul de competitivitate al revânzătorilor 127
5.6. Politica de stabilire a prețurilor organizațiilor comerciale și intermediare 131
5.7. Segmentarea pieței organizațiilor comerciale și intermediare 139
5.8. Alegerea unui revânzător 146
5.9. Marketing în domeniul investițiilor organizațiilor comerciale și intermediare 152
5.9.1. Investiții în proiecte de construcții ale organizațiilor comerciale și intermediare 156
5.9.2. Evaluarea eficienței economice a investițiilor 158
Teste pentru secțiunea II 160
Referințe 163
Secțiunea III. Marketing de servicii 165
Capitolul 6. Servicii de marketing 165
6.1. Caracteristici generale ale marketingului în sectorul serviciilor 166
6.2. Concurența pe piața serviciilor 171
6.2.1. Politica de comunicare în sfera circulației și a serviciilor 176
6.3. Servicii de intermediere comercială 180
6.4. Marketing de transport 184
6.5. Marketing turistic 188
6.6. Marketing de asigurări 200
6.7. Marketing bancar 217
6.8. Marketing educațional 237
6.9. Servicii de fabricație Marketing 244
6.10. Servicii de audit, consultanță și servicii 250
Teste pentru secțiunea III 255
Răspunsuri la teste (conform secțiunilor I-III) 257
Metode economice, matematice și statistice pentru rezolvarea problemelor aplicate în marketing 258
Glosar de termeni cheie 263
Referințe 269

Slide 2

Disciplina academică „Marketingul în industrii și sferele de activitate” este un curs independent, care relevă o abordare modernă a organizării activităților de marketing în diverse industrii și domenii de activitate. Obiective ale disciplinei: - stăpânirea caracteristicilor teoretice și practice ale marketingului implementare în diverse industrii și domenii de activitate; - studierea experienței de desfășurare a activităților analitice; - stăpânirea specificului segmentării și poziționării în diverse industrii; - studierea tehnologiilor pentru dezvoltarea unui complex de marketing în diferite domenii de activitate; industrii.

Slide 3

Printre principalele probleme de interes pentru specialiștii în marketing, includem următoarele: - rolul marketingului strategic și operațional într-o companie din orice domeniu de activitate; - determinarea obiectivelor specifice ale cercetării de marketing, pe baza specificului activităților companiei; - caracteristici ale satisfacerii nevoilor potențialilor clienți; - segmentarea pieței, selectarea segmentului țintă și strategia de marketing; - capacitatea de a planifica activitățile de marketing ale companiei; - problemele de optimizare a structurii organizatorice a companiei; activități de marketing de către companie în diverse industrii și domenii de activitate.

Diapozitivul 4

Cunoștințele acumulate îi vor ajuta pe studenți în viitoarele lor activități profesionale și vor contribui la o luare în considerare mai completă a particularităților și specificului activităților companiei pe diferite piețe și domenii de activitate pentru a dezvolta strategii competitive eficiente.

Diapozitivul 5

Esența marketingului industrial

Particularitățile dezvoltării marketingului în diferite sectoare de afaceri decurg din definiția sa tipică, în care marketingul este înțeles ca toate tipurile de activități de management al întreprinderii care vizează cucerirea pieței. Deoarece piața oricărei industrii are propriile sale caracteristici, determinate de caracteristicile participanților la piață, sunt evidente și soluții specifice care sunt utilizate în complexul de marketing atunci când lucrează pe piețele industriei.

Diapozitivul 6

Abordarea clasică a diferențierii de marketing

Marketing Marketingul produselor industriale și tehnice Marketingul serviciilor Marketingul bunurilor de larg consum Marketingul industrial Marketingul consumatorilor Criteriul de clasificare este tipul de produs

Diapozitivul 7

Produsele industriale și tehnice (PPTN) sunt achiziționate în cantități mari pentru consum industrial; participă la procesul de producție și tehnologic, ceea ce face necesară evaluarea calității și conformitatea acesteia cu cerințele; costul acestuia este inclus în costul produselor finite; mai multe persoane sunt implicate în luarea unei decizii de cumpărare, inclusiv directori; în producția de PPTN, producătorul se concentrează pe un utilizator final specific, ceea ce face necesar să se stabilească relații directe directe cu cumpărătorul. Bunurile de larg consum (bunuri de larg consum) sunt achiziționate pentru uz personal în cantități limitate; nu participă la procesul de producție și nu sunt incluse în costul produselor finite; decizia de a cumpăra bunuri de consum se ia de obicei singură. Servicii Toate serviciile au 4 caracteristici principale: serviciile sunt evazive, intangibile și intangibile; procesul de producție și consum al serviciilor este inseparabil; serviciile sunt eterogene, adică pot schimba calitatea; serviciile sunt incapabile de stocare și se deteriorează rapid.

Diapozitivul 8

În producția de PPTN, producătorul se concentrează pe un anumit utilizator final. Acest lucru necesită stabilirea unor relații directe directe cu cumpărătorul de produse, care se desfășoară prin precomenzi sau livrări convenite în prealabil. Astfel, PPTN este vândut în medie cu 70% consumatorului final. Creșterea vânzărilor directe de PPTN se datorează unei creșteri a nivelului tehnic și a complexității produselor puse pe piață, în special a mașinilor și echipamentelor, a creșterii ponderii echipamentelor unice, echipamentelor întreprinderilor complete, navelor mari, avioanelor de cele mai noi modele etc. Acest lucru face necesar să se stabilească contacte directe între vânzător și cumpărător, care încep cu mult înainte de începerea producției produsului, și anume în etapa de concepție, proiectare și dezvoltare a parametrilor tehnici și economici pentru a lua în considerare cerințele cumpărătorului.

Diapozitivul 9

Separarea comercializării pe etape de reproducere

Criteriul de clasificare este prezența producției, adică procesul de creare a unui produs de la concepția și proiectarea acestuia până la producție Marketing Producție Marketing Marketing en gros Marketing cu amănuntul Marketing industrial Marketing consumator Această clasificare diferențiază marketingul în funcție de etapele ciclului de reproducere: producție - circulație - consum

Diapozitivul 10

Această viziune se bazează pe faptul că procesul de comercializare în întreprinderile industriale este practic același, trece prin aceleași etape: cercetarea pieței, concepția și proiectarea produselor, procesul de producție și comercializare a produselor, producția în masă, stabilirea unei vânzări și post- sistemul de servicii de vânzări și feedback de la consumator. În acest caz, tipul de bunuri produse nu contează.

Diapozitivul 11

Producătorul va produce exact atâtea mărfuri cât a comandat, carnetul de comenzi este format în prealabil. Producătorul încearcă să-și vândă toate produsele în cantități mari cât mai mari posibil cumpărătorilor mari - cu ridicata sau final. Pentru aceasta, există sisteme speciale de reduceri la scară largă. Pentru aproape toate întreprinderile, regula Poreto este adevărată, că 80% din produsele fabricate sunt expediate de 20% din cumpărători, adică 80% din produse sunt vândute cu ridicata. Odată cu transferul mărfurilor de la un producător la un intermediar, marketingul industrial se mută în marketingul cu ridicata.

Diapozitivul 12

Comerțul cu ridicata este următoarea verigă după procesul de producție și distribuție și își propune să împartă volumele oferite pentru cumpărare în altele mai mici. Comerțul nu are capacitatea de a schimba calitatea unui produs, deoarece nu îl produce. Lucrătorii din sfera circulației pot oferi cumpărătorului doar servicii legate de ambalarea mărfurilor, livrare și alte tipuri de servicii post-vânzare. Scopul comercializării în domeniul circulației este de a aduce cumpărătorului cu ridicata intermediar bunurile de calitatea necesară obținute în procesul de producție și de a-i oferi servicii suplimentare pentru a facilita procesul de transport și consum.

Diapozitivul 13

În ultima etapă - vânzarea de bunuri către consumatorul final cu amănuntul - sunt utilizate principiile și metodele de comercializare a consumatorilor. Astfel, această clasificare distinge comercializarea în funcție de etapele ciclului de reproducere: producție - circulație - consum.

Diapozitivul 14

Divizia de marketing în funcție de tipul de cumpărător (scopul achiziției)

Criterii de clasificare - tipuri de cumpărători Marketing Marketing en gros Marketing cu amănuntul Marketing cu amănuntul Marketing industrial Marketing pentru consumatori

Diapozitivul 15

Scopul final al marketingului este satisfacerea nevoilor și preferințelor clienților; toți cumpărătorii sunt împărțiți cu ridicata și cu amănuntul; dacă cumpărătorul este cu amănuntul și scopul achiziției este consumul personal, atunci există marketing de consum. Dacă cumpărătorul este en-gros și scopul achiziției este consumul de producție sau revânzarea, atunci are loc comercializarea industrială; Marketingul se referă în principal la lucrul cu consumatorul; Sistemul de marketing industrial include relațiile dintre toate companiile de pe piață (companii industriale și comerciale, organizații de construcții și transporturi etc.), dacă scopul stabilirii relațiilor este cumpărarea cu ridicata a bunurilor în scopul vânzării ulterioare sau pentru uz industrial. Marketingul de consum cuprinde relația vânzătorilor cu consumatorii privați specifici care efectuează o achiziție pentru consum personal, adică relația de vânzare cu amănuntul.

Diapozitivul 16

Marketingul serviciilor este procesul de dezvoltare, promovare și implementare a serviciilor, axat pe identificarea nevoilor specifice ale clienților

„UNIVERSITATEA TEHNICĂ DE STAT MURMANSK”

FACULTATEA DE CORESPONDENȚĂ-SOCIAL-ECONOMICĂ
EDUCAŢIE

    Departamentul de Management, Comerț,
    marketing și publicitate
Cursuri pe discipline:
    Marketing în industrii și domenii de activitate
    Subiect: Marketing de servicii
Student în anul IV de formă extramurală accelerată de studiu
    Specialitate: Marketing
    Studentul nr. bilet Mar08zu-579
    Natalia Somryakova
Profesor: Savin I.F.
Data livrării la decanat: 26/10/2011

Murmansk.2011

Conţinut
Introducere ………………………………………………………… .3 pagină
Capitolul 1
1.1 Principalele prevederi ale serviciilor de marketing și caracteristicile sale ... .4 p
1.2 Concurența serviciilor și trăsăturile lor distinctive ……………… .10 pag
1.3 Comunicări în domeniul serviciilor de marketing: publicitate, PR ......... pagina 14
capitolul 2
2.1.Caracteristicile întreprinderii OJSC „Electro” ……………… ..21 p.
2.2 Structura întreprinderii. Departamentul de marketing …………………… 22 pagini
capitolul 3
3.1 Analiza activităților de marketing. Factori care reduc eficiența departamentului de marketing ………………………… .26 pagini
3.2 Modalități de îmbunătățire a marketingului în întreprindere ..................... 29 p.
Concluzie ………………………………………………………… ..32 p.
Lista literaturii folosite ………………………………… 35 pagini
Anexă …………………………………………………… .36 pagini

Introducere

Urgența acestei probleme se datorează în prezent faptului că în Rusia comercializarea serviciilor este subdezvoltată, cu toate acestea, piața serviciilor se extinde și se dezvoltă rapid, ceea ce determină perspectivele acestei industrii .. Introducerea unor tehnologii din ce în ce mai avansate și sistemele de servicii modernizate în procesele de servicii, contribuie la ieșirea companiilor pe noi piețe de servicii regionale și sectoriale.
În sectorul serviciilor, succesul marketingului depinde de multe aspecte ale afacerii - atât de o organizare clară a producției, cât și de munca competentă cu personalul.
Mai departe în lucrare va fi dată o definiție a serviciului și comercializarea serviciilor, dar trebuie remarcat faptul că dificultatea de a găsi definiția „serviciului” constă în faptul că cercetătorul de servicii are de-a face cu un obiect flexibil, ale cărui limite variază în funcție de asupra dorințelor furnizorului și consumatorului serviciului.
Scopul cercetării din această lucrare este de a studia caracteristicile marketingului serviciilor.
Obiectul cercetării în această lucrare este marketingul în sectorul serviciilor, adică considerăm marketingul în ceea ce privește manifestările și semnificația acestuia în sectorul serviciilor.
Subiectul cercetării a fost caracteristicile sectorului serviciilor și, în consecință, caracteristicile marketingului în sectorul serviciilor.
Obiective de cercetare:

    Analiza literaturii științifice privind problema cercetării
    Studiați sistemul de marketing al serviciilor într-o întreprindere pilot
    Elaborați recomandări pentru aplicarea marketingului serviciilor în întreprindere
Capitolul I.

1.1. Principalele prevederi ale serviciilor de marketing și caracteristicile sale

Marketing de servicii spre deosebire de marketingul din industrie și comerț, acesta are propriile sale trăsături distinctive, ceea ce ne permite să considerăm sectorul serviciilor ca o direcție independentă pe piața produselor. Sectorul serviciilor se caracterizează prin anumite metode de formare, planificare, dezvoltare, care permit întreprinderilor de servicii să își rezolve sarcinile actuale și viitoare, să dezvolte noi piețe și să creeze un nou tip de serviciu în conformitate cu cerințele în creștere ale pieței.
Până în prezent, s-au dezvoltat mai multe centre pentru studierea serviciilor de marketing, au fost publicate mai multe monografii și lucrări colective ale cercetătorilor autohtoni. De-a lungul anilor de cercetare pe această problemă, au fost propuse diferite modele de marketing de servicii. Acestea includ:

    Modelul de marketing al sectorului de servicii Bury(Anexa 1)
Potrivit lui Beri, organizația de servicii trebuie să efectueze și un al treilea tip de marketing - marketing de interacțiune sau marketing de relații (marketing interactiv). O astfel de comercializare trebuie efectuată de furnizorul de servicii în contact direct cu clientul. Astfel, modelul de marketing al unei organizații ar trebui să includă trei tipuri de marketing.
    Modelul D. Ratmel ( D. Conceptul de marketing al serviciului Ratmel) (Anexa 2)
Modelul lui Ratmel arată că în sectorul de fabricație este posibil să se distingă cel puțin trei procese, deși legate, dar complet independente: 1) procesul de producție a mărfurilor; 2) procesul de comercializare a acestor produse; și 3) procesul de consum al acestor bunuri
    Modelul de marketing al serviciului triunghiular al lui F. Kotler(Anexa 3)
    „Server” - un model de servicii de marketing de P. Eiglie și E. Langeard(Anexa 4)
Se concentrează atenția comercianților pe partea vizibilă pentru consumator, care include mediul material în care are loc serviciul, personalul care furnizează serviciile și alți consumatori ai aceluiași serviciu. În același timp, sistemul intern al organizației, care este un set de metode și tehnologii de serviciu, rămâne nesupravegheat. Conform logicii acestui model, managerul de marketing, pe lângă strategiile tradiționale de marketing utilizate în sectorul de fabricație (produs, preț, comunicații, canale de distribuție), trebuie să se gândească și să planifice trei strategii suplimentare.
    Modelul "4P" D. McCarthy și modelul "7P" M. Bitner(Anexa 5)
În ultimii ani, sectorul serviciilor din Rusia a crescut semnificativ, ceea ce este asociat atât cu complicația producției, cât și cu saturația pieței cu bunuri de larg consum.
Cu toate acestea, firmele de servicii tind să rămână în urma companiilor producătoare în ceea ce privește utilizarea practică a marketingului. Unele firme de servicii sunt de dimensiuni mici (ateliere de reparații de încălțăminte, coafori), iar marketingul li se pare scump și incongruent cu activitățile lor. Există, de asemenea, organizații de servicii (firme de avocatură și firme de contabilitate) care consideră că nu este etic să folosească marketingul. Unele companii de servicii au fost atât de populare în trecut încât, până de curând, nu au simțit nevoia de marketing.
Companiile aeriene au fost printre primele din industria serviciilor care și-au studiat clienții și concurenții și au luat măsuri pozitive pentru a face călătoriile aeriene mai puțin împovărătoare și mai plăcute. Băncile au devenit un alt domeniu de activitate în care marketingul s-a răspândit într-o perioadă relativ scurtă de timp.
Una dintre condițiile pentru dezvoltarea diverselor tipuri de servicii este creșterea economică a statului, dar nu permite satisfacerea pe deplin a nevoilor materiale în creștere ale populației. În prezent, s-au format noi abordări pentru crearea de noi tipuri de servicii.
Cele mai frecvente clasificări ale serviciilor interne și externe:
    Clasificarea Asociației Mondiale a Comerțului
    Clasificare industrială standard internațională (ISIC)
    Clasificarea Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică
    Clasificator de servicii complet rus
Acțiunile care astăzi, potrivit statisticilor, aparțin clasei de servicii, sunt destul de diverse. Acestea vizează obiecte diferite, au un public țintă diferit, sensibilitate la promovare, elasticitatea prețului cererii, diferă în ceea ce privește gradul de tangibilitate, posibilități de transport și depozitare. Performanța unor servicii depinde într-o mare măsură de utilizarea evoluțiilor tehnologice și a invențiilor, în timp ce altele depind de talentul și abilitatea persoanei care furnizează serviciul și așa mai departe. Clasificările existente captează serviciile pe măsură ce apar, dar nu oferă posibilitatea de a le clasifica în funcție de tip.
Disponibilitatea diferitelor tipuri de servicii în domeniul producției și circulației le permite să fie clasificate în cinci grupe:
    Servicii de fabricație - inginerie, leasing, service clienți pentru repararea echipamentelor și a diverselor echipamente.
    Servicii de distribuție - în comerț (pentru cumpărarea și vânzarea vaporilor), servicii de transport și comunicații;
    Servicii pentru consumatori (cel mai răspândit) - pentru turism, utilități, legate de gospodărie;
    Servicii publice - televiziune, radiodifuziune, educație, sănătate și cultură;
    Servicii profesionale - servicii bancare, de asigurări, financiare, de consultanță, publicitate etc.
De asemenea, serviciile sunt clasificate în domeniul producției materiale și nemateriale.
Servicii materiale producție asociat cu o modificare a stării materialelor, produselor industriale, care sunt vândute la cererea consumatorilor. Acestea se găsesc cel mai adesea în domeniul circulației. Aceasta este furnizarea de diverse servicii către consumatori pentru tăierea metalului, tăierea rolei de hârtie, îmbutelierea substanțelor chimice lichide și a uleiurilor comestibile etc.
Servicii necorporale diferă de producție prin următoarele caracteristici: intangibilitate, continuitatea producției de servicii din consum, eterogenitate sau schimbare de calitate și incapacitatea serviciilor de a stoca.
Marketingul serviciilor oferă beneficii și beneficii clientului, definește piața țintă și promovează serviciile pe această piață. În același timp, este destul de dificil să se determine beneficiul serviciului. Poate fi determinat numai de un client care a folosit unul sau alt tip de serviciu. obiectivul principal marketingul serviciilor este de a ajuta clientul să evalueze anumite servicii și să facă alegerea corectă pentru ei înșiși. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să se definească trăsăturile distinctive ale marketingului serviciilor.
Caracteristicile distinctive ale serviciilor în teoria marketingului:
1. Intangibilitate(serviciul nu poate fi evaluat prin canale tangibile, acest lucru face dificilă percepția serviciului, trebuie materializată și vizualizată)
În acest sens, consumatorii de servicii sunt foarte sensibili la prezența elementelor tangibile în produsele de servicii care contribuie la evaluarea calității potențiale a serviciilor. Aceste elemente includ: apariția biroului companiei; decoratiune interioara; disponibilitatea și tipurile de echipamente tehnologice; nivelul de echipamente de birou și consumabile utilizate; sisteme de comunicare; apariția liderilor companiei și a angajaților acesteia; contingentul de clienți care utilizează deja serviciile acestei companii. Aceste și alte elemente tangibile ale produselor de servicii pot avea un efect benefic asupra noilor clienți potențiali și pot deveni astfel instrumente pentru tehnologiile de marketing care vizează obținerea unor avantaje competitive suplimentare.
În rezolvarea problemelor asociate intangibilității serviciilor, instrumentele de influență psihologică pe piețele țintă, exprimate în capacitatea organizațiilor de servicii, nu sunt mai puțin importante, de asemenea: să creeze o imagine unică a companiei lor și a produselor de servicii pe care le furnizează; menține reputația comercială a companiei și autoritatea mărcii comerciale a produselor de servicii la un nivel decent; să formeze canale pentru diseminarea informațiilor pozitive despre satisfacția clienților „din gură în gură” și prin lideri de opinie etc.
Utilizarea ambelor grupuri de instrumente vizează în cele din urmă creșterea gradului de încredere al consumatorilor de servicii în organizația de servicii care le oferă.
2. Inseparabilitatea de sursă sistemul producător (serviciul nu poate fi separat de sistemul producător, serviciul nu va avea loc fără sistemul producător)
Consecința acestei caracteristici specifice a serviciilor este că calitatea produselor de servicii depinde în mod direct de: natura și nivelul de interacțiune dintre personalul companiei de servicii și clienții acesteia, precum și diferitele grupuri de angajați între ei; de la alte persoane implicate activ în procesul de serviciu sau observându-l pasiv; cu privire la capacitatea personalului la un timp fix și, uneori, să răspundă imediat la solicitările clienților în procesul de deservire a acestora și, dacă este necesar, să facă ajustări la acest proces.
3. Non-conservare(nu poate fi stocat - probleme în timp, cerere de vârf și capacitate inactivă în timpul unei cereri reduse, soluția la problemă este prognozarea cererii)
4. Variabilitatea calității(depinde de nivelul de pregătire și de starea personalului de serviciu și de consum, de dificultatea menținerii calității la un nivel stabil, metoda de luptă este formarea standardelor interne, motivația, pregătirea personalului)
5. Fără transfer de proprietate
6... Inseparabilitate, atât de sistemul producător, cât și de cel consumator
7. Serviciile sunt fluctuante (fluctuații ale cererii)
Există două abordări principale pentru rezolvarea acestor probleme, care afectează în mod direct starea de competitivitate a organizațiilor de servicii. În primul rând, este o creștere a flexibilității tehnologiilor de servicii, care le permite să fie „ajustate” la schimbările în curs ale cererii de servicii furnizate. Această abordare necesită înțelegerea principiilor care stau la baza tehnologiilor de lucru selectate și a ceea ce limitează posibilitățile de aplicare eficientă a acestora. În al doilea rând, acestea sunt măsuri care au ca scop netezirea și corectarea fluctuațiilor cererii.
Dezvoltarea unei strategii de gestionare a cererii ar trebui să înceapă cu studiul și analiza factorilor care influențează fluctuațiile acesteia. În acest caz, cele mai importante părți ale acestei analize sunt: ​​determinarea naturii fluctuațiilor cererii (aleatorii sau previzibile); identificarea ciclicii în fluctuațiile cererii; stabilirea motivelor care determină modificări ale nivelului cererii (naturale și climatice, culturale, sociale, socio-economice etc.).
Oricare dintre elementele formulei de marketing poate acționa ca stimulator al cererii în perioadele în care capacitățile tehnologice ale unei organizații de servicii sunt inactive și, dimpotrivă, pot acționa ca o frână la cerere în timpul sarcinilor de vârf. Prețul este de obicei primul dintre aceste elemente care echilibrează cererea și oferta. Teatrele oferă adesea spectacole dimineața, la sfârșit de săptămână pe baza disponibilității timpului liber pentru potențiali spectatori, iar centrele comerciale în perioadele cu cerere redusă oferă din ce în ce mai multe achiziții, de exemplu, mașini de spălat și alte aparate de uz casnic, prin telefon, cu livrarea, instalarea, proiectarea și decontările ulterioare la locația cumpărătorului. Egalizarea cererii poate fi realizată și prin eforturi de comunicare. O problemă similară este rezolvată și de informațiile lucrătorilor poștali cu privire la trimiterea în avans a Anului Nou și a altor salutări sau a propunerilor companiilor de servicii auto pentru efectuarea promptă a întreținerii de rutină în perioadele descărcate.
8. Contractul pentru producerea unui serviciu este de obicei direct
9. Clientul este adesea implicat în producția de servicii
10. Serviciul nu poate fi demonstrat (văzut)
Cunoașterea acestor caracteristici ale serviciilor de marketing vă permite să dezvoltați o politică de marketing adecvată pentru a promova serviciul și a lupta împotriva concurenților.

1.2. Concurs de marketing pentru servicii

Nu are o importanță mică în studiul serviciilor de marketing. Studiul concurenței în sectorul serviciilor, tipurile, caracteristicile, impactul asupra activităților întreprinderii.
În sfera producției și serviciilor de pe piața produselor, există concurență specifică, funcțională și de marketing.
Concurența speciilor- atunci când serviciile sunt în mare parte de același tip sau apropiate unele de altele în ceea ce privește caracteristicile de calitate sau proprietățile.
Concurență funcțională înseamnă că nevoia de servicii este satisfăcută în moduri diferite. De exemplu, nevoia deserviciile de comunicații pot fi satisfăcute de dezvoltarea suficientă a acestor tipuri de comunicații. Așadar, în prezent, diferite tipuri de comunicare concurează pe piață, fiecare dintre acestea vizând realizarea unui profit.
Concurență de marketing diferă doar prin diferența dintre întreprinderile din sectorul serviciilor. Este utilizat pe scară largă în diverse structuri de piață și industrii.
Există trăsături caracteristice ale concurenței în sectorul serviciilor care o disting de concurența de pe piața produselor:

    nu necesită costuri semnificative, prin urmare nivelul concurenței în sectorul serviciilor este destul de ridicat;
    poate fi la preț sau fără preț.
În inima concurența prețurilor prețurile pentru servicii sunt acceptate și cu ajutorul prețurilor este posibil să se reducă sau să crească nivelul concurenței pe piața serviciilor.
La concurență fără preț se ia ca bază indicatorul calității serviciilor furnizate. Un scor de calitate poate fi folosit pentru a câștiga un avantaj competitiv în competiție. Cu toate acestea, în cazul unei concurențe fără preț, nu se poate face fără a atrage costuri suplimentare, care sunt în principal asociate cu remunerarea unui specialist cu înaltă calificare.
Se urmărește concurența în sectorul serviciilor de îmbunătățire a imaginii o întreprindere de servicii care acționează printre altele cu scopul de a capta cererea consumatorilor de servicii. Imaginea unei companii de servicii include calitatea serviciilor furnizate, gama lor, prețul, garanția, publicitatea și metodele de stimulare. În același timp, menținerea imaginii necesită o monitorizare constantă a calității serviciilor, introducerea unei culturi pentru furnizarea diferitelor tipuri de servicii.
La fel ca piața bunurilor, piața serviciilor este, de asemenea, caracterizată de o penetrare largă a noilor concurenți în sectorul serviciilor. Succesul însoțește acele companii de servicii care extind gama de servicii oferite prin dezvoltarea propriei strategii competitive.
În lupta competitivă a întreprinderilor de servicii, cel care oferă servicii similare în timp ce reduce costurile reușește. În același timp, sunt utilizate strategii de leadership, diferențiere și concentrare a serviciilor pe unul sau mai multe segmente de piață:
    Strategia de conducere poate fi realizat prin reducerea costurilor întreprinderii, ceea ce permite stabilirea prețurilor pentru servicii. Acest lucru va deveni posibil în cazul în care întreprinderea va ocupa o pondere semnificativă de servicii folosind materii prime și resurse energetice destul de ieftine. În același timp, se asigură că noii concurenți nu vor intra pe piață. Cea mai eficientă strategie de conducere poate fi pentru întreprinderile care furnizează servicii de transport, servicii de comunicații, precum și o gamă largă de servicii de producție furnizate la întreprinderile de producție și organizațiile intermediare.
    Strategia de diferențiere a serviciilor, diferit de serviciile furnizate de alte întreprinderi, poate fi implementat în cazurile în care întreprinderea efectuează în prealabil cercetări extinse de marketing, are suficientă popularitate pe piața serviciilor și folosește materii prime și materiale de înaltă calitate. Astfel de întreprinderi sunt populare printre consumatori, deci o ușoară creștere a prețului serviciilor nu are un impact semnificativ. De exemplu, acestea includ serviciile întreprinderilor de învățământ general care obțin rezultate bune prin atragerea de specialiști cu înaltă calificare.
    Piața serviciilor poate utiliza și strategii de concentrare. În acest caz, întreprinderile de servicii își concentrează activitățile pe un segment separat sau pe mai multe segmente de piață. Aceștia obțin rezultate bune în primul rând prin reducerea costului furnizării de servicii și a imaginii câștigate într-un anumit segment de piață.
Luați în considerare metodele existente pentru evaluarea competitivității serviciilor, care sunt reprezentate pe scară largă în literatura internă și străină.
Cel mai important factor al competitivității este consumul de bunuri. Între timp, prețurile pentru servicii nu au o influență decisivă, cu excepția prețurilor stabilite pentru furnizarea de servicii de producție (reparații de mașini, electrocasnice etc.). Pentru evaluarea competitivității serviciilor aplică metode de evaluare calitativă și cantitativă:
    Pentru cantitativ evaluarea serviciilor cel mai acceptabil este un indicator generalizat care caracterizează cantitativ orice serviciu. Un astfel de indicator de performanță poate exprima, să zicem, o caracteristică cantitativă a serviciilor, un indice de prestare a serviciilor, un raport de scor, o cotă de servicii etc.
    Pentru calitate evaluarea serviciilor, se utilizează indicatori calitativi, de exemplu, se adoptă un sistem de notare pentru compararea diferitelor tipuri de servicii. În acest caz, se aplică o metodă expertă,care a fost dezvoltat pe scară largă în practica cercetării de marketing.
Evaluările cantitative și calitative sunt egale, dar din puncte de vedere diferite, acestea evaluează serviciul și caracteristicile acestuia. Aceste metode sunt adesea folosite de specialiștii în marketing atunci când analizează activitățile companiei.
Pentru a evalua competitivitatea unui anumit serviciu, este necesar să selectați cei mai caracteristici indicatori pentru un anumit tip de serviciu. Apoi, se acordă un scor pentru fiecare dintre indicatori. Cea mai mare cantitate de puncte va corespunde celui mai competitiv serviciu.Metodele mai precise pentru evaluarea competitivității serviciilor includ metoda de prognoză tehnică, care se desfășoară în mai multe etape.
În prima etapă, se formează cerințele consumatorilor pentru un serviciu specific și se stabilesc indicatori care fac obiectul evaluării. În a doua etapă, indicatorii sunt clasați din punctul de vedere al consumatorilor în funcție de gradul importanței lor.
În a treia etapă, indicatorii selectați sunt evaluați pentru fiecare dintre serviciile concurente sau pentru un grup de servicii furnizate de fiecare dintre principalii concurenți. Estimările sunt prezentate fie în unități naturale, fie în acțiuni, indici sau ponderi specifice.
În etapa a patra, este selectată o referință pentru comparație. Baza referinței poate fi alegerea indicatorilor pentru oricare dintre serviciile și întreprinderile comparate.
În etapa a cincea, se fac comparații secvențiale ale fiecărui indicator al concurenților cu același indicator al eșantionului de referință. Ca rezultat, se dezvăluie modul în care fiecare dintre indicatori diferă de același indicator al concurenților. Mai mult, se calculează indicii indicatorilor, care pot fi mai mari sau mai mici de 1 și sunt adimensionali.

Nu mai puțin importantă în studiul marketingului în sectorul serviciilor este o politică de comunicare care lucrează direct cu consumatorii, studiind dorințele și nevoile acestora și formând o imagine pozitivă a întreprinderii.
Politica de comunicare în sectorul serviciilor este o parte integrantă a sistemului de comunicații de marketing. Instrumentul său principal este publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, politica de servicii, vânzările directe și personale. Politica de comunicare vizează îmbunătățirea procesului de vânzare, creând cerere pentru bunuri și servicii, sporind eficiența în domeniul comerțului și serviciilor. O politică de comunicare eficientă și marketingul oricărei întreprinderi asigură funcționarea cu succes și supraviețuirea acesteia într-un mediu competitiv.
În sectorul serviciilor, luând în considerare specificitatea și orientarea lor socială, este posibil să se facă distincția două aspecte ale comunicării :
1) caracteristicile sociale și psihologice ale comunicării pe piață
servicii, adică modul de formare a politicii de comunicare a întreprinderii pentru a influența mai eficient consumatorul.
2) complexitatea proceselor sociale pe piața serviciilor, care poate fi atribuită atât consumatorilor, cât și concurenților.
Pentru o înțelegere mai completă a posibilelor comunicații în sectorul serviciilor, este cel mai convenabil să prezentați toate elementele sale sub forma unui tabel.
Sunt prezentate elemente ale sistemului de comunicații de marketingîn Fig. 1.

CONFERINȚE PRIVIND DISCIPLINA „MANAGEMENTUL DE MARKETING DE INDUSTRII”

TEMA 1: „Esență și concepte generale”

Managementul marketingului - aceasta este activitatea intenționată a unei companii de a-și reglementa produsele pe piață, prin planificarea, organizarea contabilității, controlului, luând în considerare influența pieței și a concurenței pentru a obține profitul și eficiența activităților sale.

Subiectul managementului Este activitatea unui anumit proprietar de campanie.

Obiect este activitățile de cercetare, expert și analitic ale companiei pentru a alege o poziție competitivă pe piață, în care compania acționează cu bunurile sale, politica de publicitate și prețuri etc., luând în considerare toți factorii externi și interni de mediu.

Tehnologie de management al marketingului - este întregul set de experți - instrumente analitice și metodologice pentru analiza și detectarea amenințărilor și complicațiilor din partea concurenților. Aceasta include și luarea deciziilor de marketing pentru planificare, determinarea strategiilor, adică pentru a promova compania pe piață.

Scopul managementului marketingului - obținerea profitului efectiv și a eficienței entității pe piață. Obiectivele managementului marketingului sunt realizate prin intermediul funcțiilor de management.

Funcții de control - acestea sunt tipuri izolate de activități de management. Fiecare funcție este implementată de un set de sarcini.

Functii principale:

1. Planificarea marketingului

2. Organizarea, implementarea strategiilor de marketing și a programelor de marketing.

3. Contabilitate și control al activităților de marketing

4. Urmărirea și reglarea de către experți a comportamentului companiei pe piață.

Principii de management al marketingului - acestea sunt regulile care decurg din legile economice obiective ale dezvoltării pieței, concurența acesteia în condiții de risc și incertitudine.

Tehnici de management al marketingului - sunt modalități de gestionare a activităților de marketing. Acestea includ: cercetarea spațiului de marketing; managementul relațiilor în marketing, evaluarea deciziilor de management etc. Toate acestea formează un singur sistem.

Structura de management al marketingului - consolidează formele de diviziune a muncii, stabilește legături între elementele întregului sistem. Elementele sunt managerii și angajații firmei, specializați în activități de marketing, o formă de organizare a politicii de management.

Fiecare element are propria sa funcție:

1 prin analiza pieței

2 să dezvolte o strategie care să definească obiectivele acțiunii pe produse sau pe segmente geografice.

Procesul de management al marketingului este un set de acțiuni secvențiale pentru atingerea obiectivelor. Se caracterizează în ceea ce privește organizarea proceselor și tehnologia proceselor.

Tehnologia proceselor include:

1. Colectarea și analizarea informațiilor despre comportamentul pieței și al concurenților

2. Poziționarea proceselor dinamice pe piață

3. Modelarea reacțiilor psihologice ale comportamentului. O caracteristică a acestui proces este natura sa ciclică, indiferent de nivelul de luare a deciziilor.

Conceptele de bază ale managementului marketingului

Caracteristici și tipuri de management.

Caracteristicile managementului includ natura probabilă a unui număr mare de momente specifice ale activităților firmei care trebuie măsurate și prezise. Pentru aceasta, se folosesc metode speciale și sunt procesate în special. O caracteristică este prezența unei situații riscante. Necesită o evaluare și determinarea modalităților de a o depăși. Aici este construit programul de preferințe și comportament predictiv. Echilibrul este între risc și recompensă. Există, de asemenea, funcții de gestionare asociate cu:

ü Evaluarea reacțiilor psihologice ale cumpărătorului

ü Modelarea măsurilor de orientare și convingere psihologică

ü Determinarea limitelor protecției psihologice

În management, în funcție de comportamentul firmei, se face distincția între strategie și tactici de management.

Strategie - Aceasta este alegerea și urmărirea direcțiilor generale ale comportamentului companiei pe piață în viitor, luând în considerare valorile specifice ale companiei. Comportamentul reflexiv pe piață este determinat în funcție de comportamentul concurenților, evenimentele politice, situația economică etc., vă permite să vă ajustați propriile decizii de management strategic pentru a obține rezultate excelente.

Strategia de management include:

ü Dezvoltarea previziunilor comportamentului companiei

ü Crearea unui plan strategic de acțiune

De obicei, dezvoltarea strategiilor este destul de costisitoare și necesită un profesionalism ridicat. Strategia de management este strâns legată de conceptul de strategie corporativă.

Strategia corporativă - se dezvoltă pe baza problemelor (amenințărilor), a resurselor organizației, a obiectivelor organizației.

Schema „Strategia de management al marketingului”

Subiectul 2: „Oportunități și amenințări ale mediului de piață”.

Fiecare campanie ar trebui să ia în considerare posibilitatea ca următorii factori să influențeze piața:

1. Factorul demografic

2. Valorile sociale și culturale

3. Factori economici

4. Factori tehnologici

5. Legislația guvernamentală și acțiunile de reglementare

6. Concurență

Toți acești factori pot crea noi oportunități sau pot duce la reînnoirea piețelor mature. De exemplu : populația SUA îmbătrânește, iar populația din Asia este predominant tânără - acest lucru duce la oportunități sporite pentru campanii precum McDonald’s și Coca-Cola.

Tacticile de management al marketingului include metode specifice activităților de marketing, oferind un cont specific despre oportunitățile de preț ale pieței, capacitățile sale financiare, alegerea segmentului țintă, 4P, buget, implementarea activităților și control. Tacticile de management sunt asociate cu un sistem de operații care se desfășoară într-o perioadă de timp previzibilă. În funcție de nivelul soluțiilor, există:

1. Managementul marketingului la nivelul conducerii superioare

2. La nivelul managementului mediu.

Deciziile conducerii superioare oferă direcții pe termen lung pentru diferite organizații, în ceea ce privește piețele și consumatorii, precum și produsele care vor fi produse, adică în ce domenii ale activității să lucreze și cum să aloce resurse între industrii.

În funcție de domeniul managementului de marketing, există:

ü Gestionarea portofoliului de produse

ü Managementul procesului de service

ü Managementul promovării produselor

Gestionarea portofoliului de produse oferă răspunsuri la întrebări: ce produse să ofere pe piață și ce piețe să servească.

Nivel

ghiduri

Niveluri de control

Pozițiile interpreților

Director executiv

Contabil șef

VP de marketing

Alți vicepreședinți

Managerii de marketing

Manager de produs

Managerii de vânzări

Managerii de servicii pentru clienți

Tipuri de decizii luate

Selectarea piețelor țintă

Alegerea strategiilor de produs

Selectarea obiectivelor pentru fiecare produs

Strategia de alocare a resurselor

Dezvoltare de produs

Promovarea produsului

Vânzări și distribuție

Serviciu clienți

Modele de portofoliu și planificarea produselor

Din perspectiva managementului marketingului, modelele de portofoliu îi ajută pe manageri să planifice alocările de resurse și să ajusteze așteptările și obiectivele liniei de producție.

Tipuri de modele de portofoliu:

Obiective: Consolidarea pozițiilor prin imaginea de marcă sau loialitatea furnizorilor. Această piață este atractivă și există mulți noi concurenți. „stele”

2. Provocați-l pe lider.

Obiectiv: Creșterea cotei de piață. „Copii dificili”

3. Generator de fonduri.

Scop: gestionarea veniturilor cu rentabilitate mică sau mică a investiției. Aceasta este o țintă obișnuită pentru vacile de muls.

4. Găsirea unei nișe - atunci când piața este atractivă, dar produsul are o capacitate redusă de a obține o cotă de piață mai mare.

Scop: găsirea unei nișe profitabile pe piață. Firma se concentrează pe un segment mic în care clienții au nevoi similare

5. „Recoltare” sau eliminare - Aceasta se referă la produse care sunt clasificate ca „câini” care nu pot găsi segmente profitabile, dar care necesită totuși anumite resurse și sunt candidați pentru îndepărtare. Eliminarea înseamnă că firma părăsește imediat piața.

6. Aplicare și limitare - modelele de portofoliu pot oferi firmei abordarea corectă a alocării resurselor și stabilirea obiectivelor pentru bunuri, produse. Potrivit acestora, categoriile de „stele” și „copii dificili” sunt aliniate cu obiectivele de a obține o cotă de piață adecvată, în timp ce „vacile cu lapte” și „câinii” sunt axate pe obținerea unui profit.

În orice portofoliu, trebuie realizat un echilibru de fonduri, adică ar trebui să existe destule „vaci mulse” și „câini” în ea. Pentru a finanța „vedete” și „copii cu probleme”, firma poate genera și fonduri printr-un împrumut. Modelele de portofoliu presupun că toate fondurile de la vacile de muls pot fi utilizate pe deplin datorită poziției lor puternice pe piață. Modelele de portofoliu indică faptul că resursele trebuie să fie investite în produse pentru copii stele și dificile și produse pentru a extinde cota de piață.

7. Dezvoltarea produsului - presupune dezvoltarea și oferta de produse noi pentru piețele existente, cu scopul de:

ü Satisfaceti nevoile si dorintele clientului

ü Faceți cunoștință cu noi oferte competitive

ü Profitați de noile tehnologii

ü Satisfacerea nevoilor anumitor segmente de piață.

8 Integrare verticală - realizată atunci când firma devine propriul său furnizor (integrare inversă) sau propriul intermediar (integrare directă).

Subiectul 3: Strategii de creștere pentru noi piețe.

Examinând forțele mediului și tendințele vânzărilor, se poate concluziona că creșterea, stabilitatea vânzărilor și profitabilitatea pe piețele actuale nu vor fi satisfăcute în viitor. Această concluzie determină firma să caute noi piețe cu noi oportunități. Pentru a intra pe noi piețe, managementul marketingului implică:

1. dezvoltarea pieței

2. extinderea pieței

3.diversificare

4. alianțe strategice

Strategii de creștere pentru noi piețe.


Geografic nou

Produse noi pentru domenii

resurse

3 caracteristici noi

1 2

poziţie

1 - alianță strategică

2 - strategie de expansiune a pieței

3 - strategie de diversificare

4 - strategie de dezvoltare a pieței

Dezvoltarea pieței.

Această strategie reprezintă un efort de a introduce produsele existente pe piețe noi. Se folosește atunci când este dificil să se obțină o creștere a cotei de piață, deoarece este deja ridicată sau concurenții sunt foarte puternici. Se realizează prin găsirea unor noi modalități de utilizare a produsului.

Extinderea pieței.

Această strategie implică promovarea companiei către noi regiuni geografice. În primul rând, firma devine un concurent regional și apoi se mută pe un alt teritoriu al țării. În lumea afacerilor, companiile sunt mai predispuse să își extindă piețele la nivel internațional. Acest lucru se poate face la trei niveluri, fiecare dintre ele fiind supus propriei strategii:

ü regional

ü transnațional

ü global

La strategie regională campania își controlează resursele și eforturile într-unul sau două teritorii. De exemplu: Fiat a fost inițial concentrat în Europa și America Latină.

Cu o strategie transnațională se așteaptă să intre pe o serie de piețe transnaționale, inclusiv pe piețele din Europa, Asia și America.

Strategia globală se aplică atunci când o organizație operează într-un număr mare de piețe, dar cu un singur set de principii strategice. Ea consideră întreaga piață mondială ca un întreg.

Diversificare Este o strategie care funcționează cu produse noi și piețe noi. Se alege atunci când există una sau mai multe dintre condiții:

1. Nicio altă oportunitate de creștere nu poate fi găsită pe piețele existente pentru produsele existente.

2. Firma are vânzări și venituri instabile datorită faptului că operează pe piețe caracterizate de instabilitatea mediului economic extern.

3. Firma vrea să profite la maximum de punctele sale forte.

Alianțe strategice

ü Acces la rețeaua de vânzare și distribuție

ü Tehnologie de produs nouă

ü Facilități și tehnologii de producție.

Subiectul 4: „Strategii de consolidare”.

Începând cu anii 1980, multe firme mari au început să abandoneze strategiile de creștere și să urmeze strategii de consolidare.

Tipuri de consolidare:

1. Micșorarea pieței.

2. Tăierea liniei de produse.

3. Diversificare (contra-diversificare).

Micșorarea pieței- o strategie care este opusă unei strategii de dezvoltare a pieței: firma reduce prezența produselor existente reamintindu-le de pe piețele slăbite.

Această strategie este utilizată atunci când cumpărătorii firmei pe diferite piețe fluctuează foarte mult. De exemplu: mulți comercianți cu amănuntul decid să își concentreze eforturile doar pe câteva regiuni ale țării.

Reducerea liniei de produse- constă în reducerea cantității de produse oferite pieței de către companie, este opusul strategiei de dezvoltare a produsului și este utilizat atunci când compania decide că anumite segmente de piață sunt mici sau costisitoare și nu este realist să le deservim în continuare.

Dezinvestire- atunci când o firmă își vinde o parte din activitatea sa unei alte organizații. Acest lucru înseamnă de obicei că firma părăsește o anumită piață și reduce linia de producție a produsului.

Această strategie este opusul strategiei de diversificare. Se folosește atunci când află că un anumit tip de afacere nu îndeplinește cerințele companiei și obiectivele acesteia. Este, de asemenea, utilizat atunci când o strategie de diversificare a eșuat. În alte cazuri, companiile folosesc această strategie pentru a utiliza mai bine resursele lor. De exemplu: companieCoajăa decis să-și vândă minele de cărbune pentru a-și concentra eforturile asupra petrolului și gazului. Motivul este că activitățile din acest domeniu necesită investiții uriașe, în timp ce conducerea companiei este convinsă că astfel de fonduri pot fi utilizate mai eficient în alte domenii.

În funcție de evaluarea competitivității și a atractivității pieței, există:

Puternic

Moderat,

· Concurenți slabi.

Politica lor de produs se bazează pe diverși indicatori ai atractivității pieței. Un manager de top trebuie să evalueze nivelul de competitivitate al produselor sale în raport cu produsele concurenților și să evalueze atractivitatea piețelor pentru acestea. Este necesar să se identifice avantajele și dezavantajele competitive ale produselor lor pentru a dezvolta programe adecvate de management al marketingului.

Principalii indicatori ai competitivității pot fi reprezentați de informații obținute din analiza răspunsurilor la întrebări:

1. Cota noastră de piață oferă o bază largă de clienți?

2. Suntem suficient de profesioniști pentru a concura?

3. Echipamentele și instalațiile noastre de producție sunt actualizate și eficiente?

4. Avem tehnologia pentru a menține un nivel competitiv de inovație și a asigura dezvoltarea produsului?

5. Au construit clienții o imagine pozitivă a produselor noastre?

6. Structura noastră de costuri ne permite să rămânem competitivi la prețuri, menținând în același timp profitabilitatea?

7. Este rețeaua noastră de distribuție bine distribuită?

8. Avem personalul necesar personalului calificat în vânzări și servicii pentru clienți?

9. Avem furnizori fiabili și stabili?

Indicatorii atractivității pieței sunt evaluați prin răspunsuri la următoarele întrebări:

1. Este mare rata de creștere a producției acestui produs?

2. Piața este suficient de mare pentru a susține mulți concurenți?

3. Vânzările industriale sunt supuse fluctuațiilor ciclice, sezoniere sau de altă natură?

4. Rata de îmbătrânire a produsului este ridicată?

5. Reglementările guvernamentale înăbușă activitatea antreprenorială sau creează situații de afaceri nesustenabile?

6. Cererea de bunuri fabricate este foarte mică în raport cu capacitatea de producție?

7. Există riscul de lipsă de materii prime sau componente?

8. Există un număr mare de concurenți puternici din punct de vedere financiar care activează pe piață?

9. Sunt relativ puțini cumpărători care efectuează un procent disproporționat din achiziții care ar putea duce la dependența noastră de ei?

10. Afacerea noastră generală are un potențial de profit bun?

Subiectul 5: „Sistemul principiilor managementului marketingului”

Piața modernă și relațiile de piață necesită o creștere a eficienței managementului companiei. Aplicarea principiilor de management permite companiei să își atingă obiectivele și obiectivele într-un mod optim. În plus, comunicațiile interne și interacțiunile dintre unitățile structurale și departamentele companiei sunt optimizate, deoarece aceste principii acționează ca o bază comună de unire. Acestea funcționează conform regulilor universale, care sunt urmate atât de personal, cât și de manager.

Matrice de principii

Risc de management

Delegare a autorității

Profesionalismul managementului

Suficiența informației

Autoevaluare și autoreglare

Comportament organizational

Reglementarea organizațională

Control

Conformitatea conducerii cu nivelul de dezvoltare al echipei

Comportament reflectorizant

Securitatea instrumentală a managementului

Analiza restructurării

Management unic și colegialitate

Urmărirea expertă a informațiilor suficiente

Parteneriat egal

Riscul antreprenorial

Proiectare organizațională

Centralizare și descentralizare

De acord asupra obiectivelor organizației

Avantaj competitiv

Formarea preferințelor consumatorilor

Comportamentul reflexiv în contextul comunicărilor manageriale

Rentabilitate și eficiență

Incurajări materiale și morale

Întreprindere liberă

Subiectul 6: „Bazele construirii unui sistem de principii de management al marketingului”.

Varietatea tipurilor de medii și caracteristicile manifestării eforturilor de marketing ale companiei ne obligă să luăm în considerare sistemul de principii din 3 motive asociate clasei de luare a deciziilor în domeniul managementului marketingului.

Întregul sistem poate fi împărțit în 3 grupe:

1. Bazat pe valoare:

2. Conceptual și de reglementare:

4.1 Suficiența informațiilor

4.2 Conformitatea conducerii cu nivelul de dezvoltare al echipei

4.3 Urmărirea de către experți a informațiilor suficiente

4.4 Acordarea obiectivelor organizației

4.5 Stimulentele materiale și morale

3. Analiza și proiectarea tactică:

2.1 Delegarea autorității

2.2 Reglementarea organizațională

2.3 Analiza restructurării

2.4 Proiectarea organizațională

2.5 Comportamentul reflectiv în contextul comunicărilor manageriale

3.1 Profesionalismul managementului

3.2 Control

3.3 Management individual și colegialitate

3.4 Centralizare și descentralizare

3.5 Rentabilitate și eficiență

Primele două grupuri de principii servesc clasei de decizii conceptuale și strategice, cum ar fi segmentarea pieței, formarea portofoliilor de produse.

Al treilea grup prevede ajustarea comportamentului firmei în funcție de situația reală, o creștere a cotei de piață etc.

Fiecare grup este subdivizat în subgrupuri. Astfel, cele orientate spre valoare includ regulile care determină activitatea situațională a firmei pe piață, plus principiile care clarifică strategia și obiectivele comportamentului.

Principiile care determină și reglementează situațional activitățile firmei pe piață includ:

1.1 Risc de management

1.2 Comportamentul organizațional

1.3 Managementul instrumentelor

1.4 Riscul antreprenorial

1.5 Formarea preferințelor consumatorilor

Principiile care clarifică strategiile și obiectivele comportamentului includ:

5.1 Autoevaluare și autoreglare

5.2 Comportament reflectorizant

5.3 Parteneriat egal

5.4 Avantaj competitiv

O caracteristică a acestor două subgrupuri este capacitatea de a redefini principiile care evaluează situația și o reglementează într-un mediu specific de piață. Perfecționarea obiectivelor strategice și dezvoltarea programelor de dezvoltare ale companiilor prin compararea datelor obținute prin cercetarea mediului intern și extern, fixarea modificărilor, compararea datelor.

 

Ar putea fi util să citiți: