Concurența în birou: câștig de război civil sau eficiență? Dacă lucrați într-un mediu extrem de competitiv Lucrați într-un mediu competitiv Cum să răspundeți

Acasă / Bibliotecă / Promovare comercializare și vânzări Lucrul cu clienții într-un mediu extrem de competitiv

I. Mozharovsky Consultant principal al Centrului de consultanță „STEP”

Cum să obții mai multe vânzări pe o piață extrem de competitivă? La urma urmei, clientul de aici se confruntă de obicei cu o alegere foarte mare - o mulțime de oferte similare, iar diferențele de preț sunt adesea mici, iar dumpingul sincer este destul de alarmant. Majoritatea companiilor rusești de comerț și servicii care operează pe piețele de consum se află astăzi într-o astfel de situație. Factorul principal al concurenței pentru banii clientului este obiectivul de a deveni calitatea serviciilor. Deși calitatea serviciilor pentru clienți pe piața rusă crește rapid, există rezerve considerabile în acest domeniu pentru creșterea vânzărilor. Nu este o coincidență faptul că multe dintre cele mai importante companii de retail și servicii de azi lucrează activ și cu succes pentru a îmbunătăți calitatea serviciilor pentru clienți. Este foarte ușor să rămâneți în urmă pe piață, care obișnuiește din ce în ce mai mult clienții la un anumit nivel de servicii - așteptările privind serviciile pentru clienți, formate de cele mai dezvoltate sectoare ale pieței de consum, sunt transferate cu ușurință în alte industrii.

Cu toate acestea, managerii, în căutarea de oportunități de creștere a vânzărilor prin inerție, încă deseori „caută unde este mai luminos, nu unde s-au pierdut”. În primul rând, ei se gândesc, de exemplu, la îmbunătățirea tehnică, la extinderea ofertei, ceea ce necesită eforturi și fonduri semnificative. De multe ori vorbim deja despre astfel de nuanțe de produse sau servicii care sunt inteligibile și semnificative doar pentru specialiștii înguste. Mai mult, oferta actuală a companiei este destul de competitivă și răspunde cerințelor posibile ale majorității clienților potențiali. Dacă doar toate acestea au fost comandate pur și simplu aici, și nu de la concurenți!

Este dificil să supraestimăm rolul de marketing și publicitate eficientă, ceea ce poate asigura un flux suficient de apeluri ale clienților către companie. Doar câți dintre ei devin comenzi reale și câte comenzi posibile pierde firma? Acesta este unul dintre indicatorii importanți, care indică cât de eficient compania lucrează cu clienții și solicitările acestora, dacă nu au fost irosite fondurile investite în marketing și publicitate.

Un exemplu ilustrativ din practica de consultanță. Șeful companiei de servicii a decis să dezvolte vânzări și promovarea unui serviciu promițător prin internet; s-au cheltuit fonduri considerabile pentru dezvoltarea unui site promoțional cu o comandă electronică și „promovarea” acestuia pe Internet. Când au început să rezume primele rezultate, vânzările „de pe site” s-au dovedit complet nesemnificative - s-a sugerat o concluzie despre eficiența scăzută a publicității și vânzărilor „on-line” pentru această afacere. Cu toate acestea, dezvoltatorii site-ului, la care șeful companiei s-a îndreptat cu pretenții, au condus propria „investigație”: au intervievat selectiv pe cei care au făcut o comandă electronică. S-a dovedit că niciunul dintre respondenți nu a primit feedback de la companie cu privire la comanda lor. În același timp, jumătate dintre cei care, fără a aștepta răspuns, au sunat compania în sine, nu au putut primi informații despre soarta comenzii lor. Nu site-ul s-a dovedit a fi ineficient, ci munca personalului, mai precis, tehnologia de lucru cu comenzile. Motivul vânzărilor slabe, așa cum se întâmplă adesea, a fost gestionarea slabă. După ce tehnologia a fost finalizată, responsabilitatea a fost stabilită și controlul, site-ul „a început să funcționeze” și au fost trimise comenzi.

Un alt exemplu tipic. Compania a avut sarcina de a dezvolta o identitate corporativă. Pentru a selecta interpretul, ei au contactat cu o scrisoare detaliată către două duzini de companii prezentate atât în \u200b\u200bdirectoarele tipărite, cât și pe Internet. Doar doi au răspuns. În același timp, toate firmele care au ignorat cererea scrisă, așa cum se arată în „apelul” telefonic, erau foarte interesate de o astfel de comandă. Lipsa de răspuns la solicitarea unui client nu este cu siguranță rezultatul sabotajului angajaților, ci mai degrabă o consecință a defectelor tehnologiei, definirea responsabilităților funcționale, responsabilitatea și regulile de interacțiune între oamenii din cadrul companiei.

Motivele de nemulțumire ale clienților cu privire la calitatea serviciilor la companiile de servicii apar, de asemenea, adesea în tehnologiile interne, care sunt adesea orientate spre comoditatea personalului, mai degrabă decât pentru clienți. De exemplu, un client trebuie să ia legătura cu el însuși și să rezolve probleme emergente cu diferiți angajați, iar uneori este în zadar să caute un răspuns la celebra întrebare: „cine a făcut costumul?”. Un alt motiv al pierderii clienților este comunicarea analfabetă cu clienții personalului companiilor care oferă servicii unei game largi de consumatori. Cercetările au arătat că angajații care iau contact inițial cu un client adesea nu furnizează persoanei care a contactat compania toate informațiile de care au nevoie pentru a lua o alegere în cunoștință de cauză și a lua o decizie cu privire la o comandă. În acest caz, informațiile primite se dovedesc redundante, supraîncărcate cu detalii tehnice obscure și termeni speciali. Se întâmplă ca clientul să primească informații contradictorii sau să obțină această impresie din conversațiile cu diferiți angajați.

De obicei, angajații răspund pur și simplu la întrebări specifice, mult mai rar clientul ajută activ la clarificarea cererii sale, la formularea întrebărilor și la controlul înțelegerii informațiilor primite. La urma urmei, de multe ori o persoană care nu este un specialist nu poate pune corect și exact o întrebare, formulează clar îndoielile care apar. Și unele probleme esențiale pentru o decizie bine întemeiată nu îi vor apărea pur și simplu. Drept urmare, clientul nu are sentimentul că este interesat de el și se străduiesc să ajute la alegerea corectă, iar acesta este un factor cheie în decizia de a deveni client al acestei companii. În plus, lipsa de informații este o sursă serioasă de reclamații și reclamații din partea clienților cu privire la calitatea comenzii finalizate.

Principalul dezavantaj al colaborării cu clienții, limitând posibilitățile interne ale companiei pentru creșterea vânzărilor, este pasivitatea „front office”, adesea „hardwired” în tehnologiile și responsabilitățile funcționale ale angajaților care vin în contact cu clienții care au contactat compania. Pentru ca un număr mai mare de oameni care au sunat, au scris, au venit la punctul de vânzare sau de furnizare a serviciilor, pentru a-și lăsa comenzile aici, angajații din front-office trebuie să lupte activ pentru fiecare client, să păstreze vizitatorul cu servicii de înaltă calitate. Nu numai să informați, ci să vindeți exact serviciile companiei, să oferiți opțiuni, să sfătuiți, într-un cuvânt, să ajutați clientul să găsească cea mai bună modalitate de a-și rezolva problema de imprimare. Cât de des un client care sună mai multe firme pentru a colecta informații în avans, solicită permisiunea să îl contacteze, apoi să sune înapoi, să dezvolte contact, să consulte, să sublinieze avantajele serviciilor oferite de firmă, să facă oferte suplimentare? Aceasta este ceea ce fac vânzătorii de servicii de succes din diferite sectoare de afaceri, crescând probabilitatea ca clientul să opteze pentru acest contractant.

Îmbunătățirea calității serviciilor este întotdeauna rezultatul muncii sistematice în cadrul companiei. Primul pas aici este elaborarea standardelor de servicii care guvernează interacțiunea personalului cu clienții în toate etapele prestării serviciilor. Sarcina este relevantă în special pentru companiile din rețea, deoarece calitatea uniformă a serviciilor este unul dintre avantajele rețelei pe care clienții le așteaptă. Standardele de servicii pentru clienți sunt unul dintre instrumentele pentru atingerea obiectivelor companiei. Conținutul acestor standarde, modul specific de dezvoltare și implementare a acestora depind de răspunsul la întrebări: de ce compania trebuie să îmbunătățească serviciul pentru clienți și ce calitate a serviciului trebuie realizată. Soluția fundamentală a acestor probleme este competența conducerii companiei.

Este important ca standardele de servicii să fie optime pentru a vă atinge obiectivele. Standardele de servicii care implică o flexibilitate ridicată, o variabilitate a serviciului și o abordare individuală a unei varietăți de solicitări ale clienților pot necesita resurse umane suplimentare, tehnologii de lucru complexe și costisitoare și sisteme de gestionare a fluxurilor de muncă. Trebuie să stabilim prioritățile, să evidențiem componentele unui serviciu de înaltă calitate, pe care este recomandabil să vă concentrați, ținând cont de punctele slabe ale serviciului din compania care are nevoie de dezvoltare. Nu este în loc să studiem situația cu calitatea serviciilor de pe piață, să o comparăm cu propria noastră practică de a lucra cu clienții. Este util, de exemplu, să-i direcționați pe angajații front-office către concurenți pentru a „inspecta” nivelul de serviciu în rolul de „clienți”. Tot ceea ce este cel mai valoros în furnizarea unui serviciu de calitate poate fi văzut și adoptat. De asemenea, poate ajuta la schimbarea atitudinii oamenilor, poate facilita introducerea de noi standarde de serviciu, deoarece în „ochiul ciudat”, spre deosebire de al tău, poți vedea orice „paie”. Uneori, companiile adoptă cu succes experiența acumulată pe alte piețe, deși oarecum similare, îmbogățind munca cu clienții cu noi abordări eficiente care nu au găsit încă o aplicație largă în această afacere.

Pe lângă standarde, sunt importante și alte componente ale unui sistem eficient de management al calității serviciilor. În primul rând, instruirea personalului, realizată sub diferite forme, de la instruiri speciale privind standardele și abilitățile privind serviciul clienților, până la informări și întâlniri regulate la locul de muncă pentru schimbul de experiență în rezolvarea problemelor în interacțiunea cu clienții. În al doilea rând, monitorizarea implementării standardelor și evaluarea calității serviciilor (control intern, sondaje ale clienților și evaluarea satisfacției acestora cu serviciul, evaluarea calității serviciilor folosind metoda „mister cumpărător”). În sfârșit, există un sistem de motivație a personalului care ține cont de indicatorii de calitate a serviciilor și folosește stimulente materiale și nemateriale pentru a îmbunătăți nivelul serviciilor.

Experiența arată că se pot obține rezultate serioase în calitatea serviciilor dacă aceste domenii de muncă sunt interconectate și funcționează „în mod continuu”. De exemplu, rezultatele monitorizării implementării standardelor determină măsurile necesare pentru instruirea personalului, în funcție de problemele identificate în serviciu, programele și formele de lucru cu personalul sunt ajustate. Pe baza rezultatelor monitorizării situației cu calitatea serviciilor în companie și pe piață, se aduc modificări sistemului de motivație a angajaților, standardele de serviciu în sine sunt ajustate și perfecționate. În același timp, eficiența tuturor acestor lucrări depinde puternic de poziția oficialilor de vârf ai companiei în ceea ce privește rolul calității serviciilor în realizarea obiectivelor cu care se confruntă activitatea, „impulsul” lor vizând îmbunătățirea lucrului cu clienții.

Există o ieșire!

În ultimii doi ani, atitudinea față de vânzări și servicii s-a schimbat dramatic. Prețul nu mai este un factor cheie atunci când alegeți o ofertă. A venit o nouă eră. Era erorilor.

În urmărirea clienților, toată lumea încearcă să ofere cea mai largă gamă posibilă de servicii și opțiuni suplimentare, făcând clienții mulțumiți. Dar, în această criză, clienții pot obține totul, cu excepția a ceea ce au cu adevărat nevoie.

Cheia pentru vânzările de succes într-un mediu extrem de competitiv este o înțelegere clară a nevoilor clienților și capacitatea de a le oferi acele produse sau servicii care elimină 100% „durere”.

La Atelier, vom analiza metodele și instrumentele existente pentru a lucra cu clienții pentru a obține rezultate și loialitate ridicate, chiar și pe piețele în scădere.

Un atelier nu este un seminar, un webinar sau o masă rotundă. Aceasta este o comunicare în direct a profesioniștilor „față în față”. În cadrul Atelierului rezolvăm cazuri, simulăm situații reale de afaceri, luăm în considerare sarcinile și problemele companiilor.

Participarea la Atelier este gratuită prin înregistrare prealabilă.

Cu programul de pregătire corporativă " »Puteți face cunoștință pe site-ul nostru web.

referinţă

Compania „Noile tehnologii de formare în afaceri” oferă un sistem convenabil catalog de formare în afaceri care conține peste 100 de programe.

Catalogul este împărțit în 22 de domenii, inclusiv training-uri de vânzări, training-uri pentru manageri, training-uri pentru negocieri, gestionarea timpului, gestionarea conflictelor, training-uri pentru centre de apeluri, training-uri de servicii, training-uri în domeniul vânzărilor de telefonie, vorbire în public, lucrul cu obiecții, comunicare de afaceri, precum și consultanță și coaching de specialiști de diferite niveluri, de la manageri intermediari (coaching de grup) până la antrenarea individuală a liderilor companiei și a proprietarilor de afaceri.

Un astfel de catalog structurat, care prezintă traininguri de afaceri pe cele mai relevante subiecte, este, în multe privințe, unic pe piața formării de afaceri.

știri

Posibil cea mai bună carte despre vânzările B2B.

Editura „Mann, Ivanov și Ferber” a publicat cartea lui Mikhail Kazantsev ”Școala de vânzări B2B. De la înțelegerea situației clientului până la tranzacție ”este primul manual vizualizat din Rusia, unde tehnologiile de vânzare B2B sunt luate în considerare sistematic. Cartea a câștigat rapid recunoașterea cititorilor și popularității. Cartea a devenit bestseller în prima sa săptămână de vânzări. Cartea descrie 9 dimensiuni ale situațiilor de tranzacționare și diferențele fundamentale între vânzările B2B și B2C. Cartea este bogat ilustrată și conține 115 desene ale autorului.

Coaching pentru directori și proprietari de afaceri de la Mikhail Kazantsev

S-a deschis înregistrarea pentru coaching individual de către Mikhail Kazantsev pentru proprietarii și managerii companiei.

Înregistrarea are loc în mod tradițional o dată pe an. Numărul participanților la program nu va depăși 5 persoane. Programul se adresează proprietarilor și oficialilor de top ai companiilor.

Particularitatea antrenării de către Mikhail Kazantsev constă în utilizarea, pe lângă procedurile clasice de coaching, a unui întreg arsenal de metode psihologice.

Combinația de bijuterii a unei abordări de afaceri și psihologie permite clienților lui Mikhail Kazantsev să rezolve probleme sistemice la granița afacerilor și a vieții, să găsească noi resurse atât pentru dezvoltarea organizațiilor, cât și pentru fericirea personală și prosperitatea liderilor lor.

"Fii proprietarul afacerii tale, nu sclavul ei!" - deviza programului.

Concurența este neplăcută. În fiecare zi ești comparat cu alții și ai subliniat în mod regulat că nu ești cel mai bun ... Pe de altă parte, concurența poate fi sănătoasă. Și atunci stimulează dezvoltarea.

Dacă competiția în echipă va fi sănătoasă sau nu depinde foarte mult de lider. Un șef înțelept va putea construi relații în echipă, astfel încât spiritul concurenței să stimuleze și să motiveze angajații. Dacă este manipulată greșit, concurența poate transforma colegii în vicleni răi.

Devii obiectul competiției sănătoase dacă:

succesul colegilor tăi te motivează să lucrezi mai bine, iar forța motivantă este emoția, nu emoțiile negative precum invidia și resentimentele;
ești respectuos și prietenos față de colegi - concurența nu interferează cu relațiile umane;
vă puteți bucura de succesul colegilor; nu ești gelos pentru că știi că acest succes este meritat. Și că aplauzele nu au fost pentru voi - așa că data viitoare trebuie să împingeți și să faceți mai multe!
îți dai tot ce e mai bun pentru că îți iubești slujba. Urmăriți rezultate pentru că credeți că sunteți un mare specialist, capabil de multe. Și nu pentru lauda șefului. Și să nu ștergi nasul colegilor tăi.

Totul este așa? Ne bucurăm pentru tine! Pentru că aveți o ocazie minunată de a crește profesional într-o echipă de oameni cu gânduri similare. Desigur, chiar și în astfel de condiții, concurența elimină zona de confort. Dar, în acest caz, disconfortul este justificat - vă permite să vă dezvoltați.

Echipa ta este o competiție nesănătoasă dacă:

veniți la muncă cu o determinare sumbră: muriți azi, dar faceți treaba mai bine decât alții;
mențiunea că cineva a obținut rezultate mai bune vă provoacă o neplăcere puternică pentru acea persoană;
tu consideri colegii tăi dușmani, îți este frică de înjunghii în spate;
nu poate fi vorba de sprijin reciproc în echipă - sunteți rivali;
munca necesită multă energie din partea ta. Până vineri seara, te simți ca o lămâie stoarsă.

Ce să faci dacă lucrezi în echipă cu o competiție nesănătoasă:

Nu cedați provocărilor și împărțiți tot ceea ce vă spune liderul în doi, sau chiar cu zece. Ți-e rușine că nu ai îndeplinit planul, deși ai dat tot ce ai mai bun? Împărtășiți cu managerul argumentele pentru care planul nu a fost implementat (inițial este nerealist, sau compania dvs. nu are un sistem care funcționează bine, care vă permite să obțineți rezultatele dorite etc.). Pe scurt, nu vă lăsați să vă faceți un băiat (fată).
Mențineți un nivel adecvat de stimă de sine. Adică evaluați-vă obiectiv, așa cum este: fără înfrumusețare, dar și fără auto-depreciere. Stima de sine scăzută îi face pe oameni ușor de manipulat.
În ciuda tensiunilor din echipă, mențineți un ton egal și prietenos în comunicarea cu colegii. Nu vă grăbiți să criticați și să-i acuzați pe ceilalți. Comportează cel puțin bine manevrat și corect, cel mult - arată bunăvoință. Poate că tu vei reuși să rupi gheața concurenței și să îmbunătățești relațiile de echipă.

Dacă acționați într-un mediu competitiv nesănătos, răspundeți la întrebarea: cât de justificată este? Stresul cotidian este un drum direct către problemele de sănătate. De ceva timp, puteți admite această opțiune: de dragul banilor, experiență de muncă, conexiuni, satisfacția ambițiilor ... Dar câțiva ani de un astfel de maraton pentru uzură poate submina sănătatea și psihicul celei mai puternice persoane.

Elena Nabatchikova

La ce visează fiecare lider? Despre o echipă de profesioniști care vor lucra zi și noapte neobosită. Iar roadele activităților lor ar trebui să aducă companiei profituri nelimitate. Pentru a crea o astfel de echipă, unii manageri de top sunt gata să dezlănțuie un adevărat „război” între angajații lor. Este bun sau rău? Să ne dăm seama!

Există concurență în străinătate?

În companiile occidentale, concurența este o parte integrantă a lumii afacerilor, fie că este relația dintre șefii corporațiilor rivale sau relația dintre colegi. În Statele Unite, de la școală, oamenii sunt învățați la o concurență dură. În legătură cu o astfel de pregătire, după ce au obținut un loc de muncă serios, angajații se simt destul de natural și confortabil în fața concurenței constante.

În Japonia, concurența acerbă preferă o atmosferă de pace și armonie. Și nimic nu va împiedica liderul japonez să concedieze un angajat care nu se înțelege în echipă, trece peste cap, contribuie la apariția conflictelor.

Cum ar trebui să fie concurența?

Concurența nu ar trebui să se bazeze pe cenzură și rușine pentru învinși, ceea ce poate duce la frica angajaților, nebunie improductivă sau lipsa de a lucra deloc. Este mult mai eficient să răsplătești și să răsplătești angajații de succes. Astfel, lucrătorii o vor percepe ca o șansă pentru beneficii suplimentare.

Există și competiție pe echipe. Prin această abordare, nu sunt evaluate rezultatele personale, ci rezultatele echipei. Cu toate acestea, există riscul ca din cauza fără scrupule colegi din echipa ta, poți primi mai puțin decât dacă ai lucra singur. Această metodă de lucru contribuie atât la creșterea personală, cât și la construirea echipei și consolidarea spiritului de echipă.

Concurența poate fi de asemenea internă, când angajații concurează nu unul cu celălalt, ci cu ei înșiși. Scopul fiecărui angajat este de a-și depăși propriile performanțe anterioare. În acest caz, se lucrează pentru stimularea dezvoltării personale a angajaților, perfecționarea abilităților profesionale.
Lucrul bun despre această tehnică este că ucide spiritul competitiv dintre angajați. Atmosfera din echipă va rămâne confortabilă.

Concurență - amenințare sau oportunitate?

Concurența este o metodă riscantă de creștere a profiturilor unei companii. Luați în considerare șansele și amenințările pe care le suportă.

sanse:
1) lupta împotriva unui inamic comun duce la întărirea spiritului de echipă;
2) creșterea eficienței muncii;

Amenințări:
1) apariția concurenților-lideri agresivi, demotivând toți ceilalți angajați;
2) formarea unei echipe de single-uri, unde „fiecare om pentru sine”;
3) depășind relațiile profesionale și devenind personal;
4) concedierea în masă a angajaților;
5) rivalitatea cinstită se poate transforma într-un „război” competitiv atunci când angajații monitorizează greșelile colegilor și se amestecă între ei în atingerea scopului;
6) lipsa sprijinului necesar pentru angajații noi.

Alternativă la concurență

O bună alternativă la concurență poate fi o schimbare a motivației angajaților. În loc să vă împingeți frunțile angajaților unul față de celălalt, comparând câștigătorii și pierderii, ajutați-vă pe fiecare dintre angajații dvs. să își realizeze valoarea și beneficiile. Înlocuiți motivația externă a angajatului cu cea internă: nu „Ce voi primi din această sarcină?”, Ci „Cum pot să mă bucur de ceea ce fac?”.
Dar nu scrie complet motivele externe ale motivației. Sunt foarte eficiente pe termen scurt, deoarece o persoană înțelege clar ce va primi pentru munca sa. Dar, motivația extrinsecă poate duce la emoțional arsuri de angajați În timp ce motivația intrinsecă va oferi unei persoane un sentiment al propriei sale competențe și succes.

Este posibilă crearea unei competiții „confortabile”?

Psihologii spun că concurența - ascunsă sau depășită - există în orice companie. Și dacă nu poate fi evitat, atunci cel puțin poate fi direcționat în direcția corectă. Iată câteva modalități de a crea concurență pozitivă:

1. Toți angajații trebuie să aibă un obiectiv comun.
2. Nu există pierderi și nu pot exista, deoarece toate eforturile sunt orientate spre binele companiei.
3. Bătălia trebuie luptată împotriva unui „dușman” comun, de exemplu, un termen sau o companie concurentă.
4. Concurența ar trebui să contribuie la crearea unei echipe unite, axată pe rezultate.

Nu uitați, angajații nu sunt sportivi care așteaptă semnalul să nu mai alerge la linia de sosire!
Semănatul bobului de concurență într-o echipă nu este dificil. Este dificil să controlezi o încolțire. Sa spunem ai contribuit apariția concurenței pentru a crește profiturile companiei, iar profiturile au crescut. Dar ce zici de relațiile ostile ale angajaților, cu conflicte constante și lipsă completă de spirit corporativ?

Astăzi, multe piețe de mărfuri au intrat în zona de comercializare. Eliberarea majorității bunurilor devine atât de masivă încât consumatorii nu mai văd nicio diferență între ei - cu excepția, poate, pentru prețuri. Cu toate acestea, concurența dură a prețurilor afectează în mod negativ afacerile: producătorii și comercianții își pierd profitul, deoarece sunt obligați să reducă prețurile, iar marja nu mai este suficientă pentru a menține ritmul necesar de dezvoltare. Cum să crești vânzările de bunuri de consum în astfel de condiții?

Igor Lipsits,

profesor, Școala superioară de economie

Lucrul într-un mediu concurențial: 10 moduri de a ieși în evidență

Astăzi, multe piețe de mărfuri au intrat în zona de comercializare. Eliberarea majorității bunurilor devine atât de masivă încât consumatorii nu mai văd nicio diferență între ei - cu excepția, poate, pentru prețuri. Cu toate acestea, concurența dură are un impact negativ asupra afacerilor: producătorii și magazinele de vânzare cu amănuntul pierd profituri, deoarece sunt forțați să reducă prețurile, iar marja nu mai este suficientă pentru a menține ritmul necesar de dezvoltare. Cum să lucrezi într-un mediu concurențial și să crești vânzările de bunuri de consum?

Singura cale de a supraviețui este o abordare non-standard a dezvoltării. Dacă o companie se confruntă cu o scădere a vânzărilor pe o piață matură, înseamnă că nu investește în actualizarea produsului, nu-i pasă de caracteristicile sale specifice. Să aruncăm o privire asupra instrumentelor pentru a ajuta la diferențierea produsului.

Concurență dură? Schimbă strategia companiei

Există două strategii de afaceri - furnizor și partener. La care aderă compania depinde dacă poate câștiga bani în fața concurenței acerbe și a valorificării.

Strategia furnizorului se caracterizează prin caracterul de masă: producția de masă, distribuția de masă, consumul de masă și publicitatea. Produsele companiei se adresează tuturor clienților care sunt gata să le cumpere. Acest model a fost de bază în secolul XX, dar astăzi și-a depășit utilitatea - doar strategia partenerului va aduce victoria pe piața globală.

Cum arată această abordare în practică? Compania selectează un segment de piață în care poate face ceva mai bun decât concurenții săi, apoi adaptează un produs în masă la nevoile unui anumit client / clienți din acest segment. Permiteți-mi să vă dau un exemplu clasic - compania europeană Imperial Tailoring a organizat croitorie de costume pentru bărbați într-un volum comparabil cu producția de masă, dar, în același timp, fiecare costum este realizat pentru un anumit client.

Studiem clientul și căutăm o abordare integrată

Este un adevăr comun: clientul te va alege doar dacă vei afla exact ce are nevoie și ce nevoi îl poți satisface.

Determinarea nevoilor. Pentru început, instruiți angajații care sunt în contact direct cu clienții pentru a-și aminti toate plângerile, întrebările, obiecțiile, confuzia și reacțiile legate de produsul sau serviciul dvs. Analiza acestor informații va dezvălui ce anume nu îi place clientului despre produsul (serviciul) și ce poate fi îmbunătățit în acesta. Iată câteva întrebări pe care experții le sugerează pentru a vă diferenția produsul, ceea ce înseamnă că este mai bine să îl vindeți într-un mediu extrem de competitiv.

O abordare complexă. Analizați ce altceva în afară de produsul dvs. de care are nevoie clientul. Dacă ați identificat cele mai profunde nevoi ale sale, atunci veți înțelege ce servicii suplimentare puteți oferi. Apoi, chiar și pe piața standard, puteți obține preferințe. De exemplu, concernul chimic american DuPont vinde acid sulfuric cu o formulă tipică la un preț cu 25% mai mare decât prețul pieței. DuPont a avut în vedere nevoile întreprinderilor care folosesc acid sulfuric în producție și le-a oferit un serviciu suplimentar - furnizarea tuturor materialelor componente. Adică cumpărătorul primește nu numai acid sulfuric, ci și alte componente de producție, în plus, cu o reducere. Totuși, nu uitați: este important să nu numai să oferim servicii suplimentare, ci să convingem consumatorul de valoarea lor.

Job competitiv: 10 modalități de a ieși în evidență

Există mai multe modalități de a adăuga proprietățile consumatorilor la un produs sau serviciu care sunt cele mai valoroase din punctul de vedere al cumpărătorilor.

Metoda 1. Schimbarea produsului sau a scopului propus

Compania Blyth, care produce lumânări, vinde acum produse cu 1,5 miliarde de dolari pe an, valoarea de piață a afacerii este de 1 miliard de dolari. S-ar părea, ce proprietăți neobișnuite pot fi date unui produs atât de simplu precum o lumânare? Blyth a plasat o capsulă metalică de bani într-o lumânare cadou, de la monede mici la o bancnotă de 50 de dolari, dar suma poate fi găsită doar atunci când se aprinde lumânarea. Adică compania a schimbat scopul produsului - acum este o surpriză, un cadou, ceea ce sugerează, de asemenea, că consumatorul va experimenta anumite emoții.

Exploatația agricolă rusă „Moskovski” a început să producă salate verzi gata de mâncare în recipiente. Clienții, în special femeile muncitoare, au apreciat noutatea. Gătitul a durat mai puțin timp, iar vânzările au crescut. Acest rezultat a devenit posibil datorită faptului că producătorul caută în mod constant o modalitate de a diferenția produsul, ținând cont de nevoile cumpărătorilor.

Metoda 2. Modificarea condițiilor de plată sau a sistemului de vânzări

Pratt & Whitney a introdus un sistem de plată pentru costul motoarelor sale pentru garniturile vândute companiilor aeriene în rate: prețul depinde acum de timpul efectiv de zbor (funcționare) al motorului în câteva ore. Aceasta este plătită de companiile aeriene care au cumpărat un avion cu un astfel de motor, dar au plătit pentru el fără a ține cont de costul motorului.

Compania rusă Polimerteplo a obținut vânzări active ale conductelor sale pentru locuințe și servicii comunale numai după ce a introdus un sistem de leasing cu dreptul de a cumpăra secțiunile reînnoite ale conductelor (acest lucru este benefic pentru clienții săi, întrucât plătesc costurile complete ale conductelor nu imediat, ci treptat).

Diferențiarea poate fi considerată de succes dacă, în cadrul cercetărilor de marketing, o proporție semnificativă a clienților declară o disponibilitate clară de a-ți cumpăra din nou produsele (pe o scară de cinci puncte de pregătire pentru re-cumpărare, evaluările multor clienți sunt în medie apropiate de cinci).

Metoda 3. Îmbunătățirea calității unui produs standard

Această metodă este eficientă numai atunci când există clienți pe piață care au nevoie de ea. De exemplu, furnizorul de beton din California, Granite Rock Company, a constatat că unii cumpărători au nevoie de beton standard, în timp ce alții au nevoie de beton mai bun pentru structuri care au cerințe speciale. Compania, folosind un program computerizat pentru producerea amestecului de beton (care oferă calculul cel mai precis al compoziției amestecului), a îmbunătățit caracteristicile de calitate ale produsului. În consecință, prețul noului produs a devenit mai mare.

Metoda 4. Îmbunătățirea logisticii

Asigurați-vă că aflați cât de convenabil este pentru client să cumpere bunuri de la dvs. Dacă logistica este slab organizată, găsește o modalitate de adaptare a acesteia la capacitățile clientului. Aceeași companie Granite Rock Company a aflat că schema de livrare a betonului standard era extrem de incomodă pentru cumpărătorii săi. Transportul a fost efectuat doar în timpul zilei, când drumurile au fost umplute cu transport, astfel încât costurile de transport pentru clienți au fost mari. Compania a construit un depozit automat care funcționează noaptea. Acum este necesară doar o carte electronică specială pentru a umple utilajul cu beton. Și absența blocajelor de trafic le-a permis cumpărătorilor să reducă atât costurile de transport, cât și costurile proiectelor în construcție.

Metoda 5. Dezvoltarea unei rețele de distribuție (principiul lungimii brațului)

Este interesant modul în care Coca-Cola și-a poziționat produsul atunci când a aflat că clienții practic nu disting gustul a două băuturi - Coca-Cola și Pepsi. S-a decis să se creeze o rețea de distribuție mai densă și să se vândă băutura după principiul „sticla noastră ar trebui să fie întotdeauna la lungimea brațului clientului”.

Metoda 6. Distribuția teritorială a producției

Această metodă este convenabilă pentru companiile mari - își înființează fabrici de producție în diferite părți ale lumii, astfel încât să existe întotdeauna o fabrică locală în apropierea clientului. Avantajele sunt evidente - termenii de livrare a mărfurilor și costurile de transport ale companiilor sunt reduse. Acest lucru devine un avantaj pentru care clientul plătește - alegerea acestui furnizor global, chiar dacă prețul produsului său, din motive subiective, nu este mai mic decât cel al concurenților.

Metoda 7. Căutați idei în alte industrii

Când compania Granite Rock Company a avut nevoie să stabilească livrarea rapidă a materialelor de construcție, specialiștii săi au mers să studieze logistica la Domino's Pizza. Ei au studiat modul în care Domino a fost capabil să livreze o comandă în cel mai scurt timp posibil, și apoi au utilizat tehnologia - cu timp de călătorie garantat chiar și în traficul intens al orașului - pentru a transporta materiale de construcție. Acest lucru a făcut posibilă crearea propriului nostru serviciu de transport, aducând materiale de construcție pe site-ul clientului exact la ora convenită - întârzierea nu depășește 15 minute, chiar și în orașele mari.

Metoda 8. Extinderea gamei de servicii

Compania Generală Electrică, pe lângă echipamentele electrice, produce turbine - aceasta este o piață extrem de competitivă. Pentru a atrage cumpărătorii, General Element le-a oferit și servicii de consultanță. Peste un secol de experiență pe piața internațională ne permite să împărtășim cu clienții regulile de a face afaceri într-o anumită țară, în funcție de cultura de afaceri predominantă.

Metoda 9. Căutați clienți care au cerințe non-standard pentru produsul dvs.

Majoritatea oamenilor de afaceri consideră că toți clienții au aceleași cerințe de produs. De fapt, nu este cazul, lucru confirmat de exemplul macroeconomic al Australiei - unul dintre cei cinci exportatori de cereale de pe piața mondială. Cerealele sunt o marfă comună cu doi sau trei parametri de calitate (de exemplu, conținut de gluten și contaminare) și un preț standard - de obicei scăzut. Prin urmare, s-ar părea că există o singură modalitate de a crește vânzările - oferind cumpărătorului un preț și mai mic. Cu toate acestea, Consiliul Cerealelor din Australia, împreună cu producătorii, au decis să afle în ce țară a crescut cerințele de cereale? Japonia s-a dovedit a fi o astfel de țară: standardul de calitate include 20 de articole. Când australienii au întrebat dacă Japonia ar cumpăra cereale de la ei la un preț mai mare decât prețul de schimb, dacă se îndeplinesc toți cei 20 de parametri de calitate, Ministerul Japonez al Agriculturii a fost de acord.

Metoda 10. Joc pe contracte pe termen lung

Metoda este relevantă numai dacă compania dvs. este durabilă. Producătorul de produse chimice Methanex oferă clienților contracte de furnizare foarte lungi - 10-20 ani. Desigur, compania are condiții pentru acest lucru - scara afacerii, multe întreprinderi din diferite țări. În industria chimică, comercializarea și cererea ciclică au provocat multe companii din partea de jos a ciclului de afaceri (adică în momentul unei prăbușiri a economiei sau a unei scăderi puternice a vânzărilor pe o anumită piață), falimentează și încetează furnizarea. Clienții Methanex nu se tem de acest lucru și sunt gata să plătească pentru stabilitate.

După cum vedeți, diferențierea poate fi realizată astăzi pe orice piață unde există nevoi speciale ale clienților. Cheia este să adopți o abordare holistică a cercetării clienților și să te adaptezi la acestea. Doar acest lucru va ajuta compania să evite standardizarea produsului, concurența acerbă și, prin urmare, să fie atrasă în războaiele de prețuri în care de obicei nu există câștigători.

Igor Lipsits Absolvent al Institutului de Economie Națională din Moscova. G. V. Plekhanov. Doctor în economie, șeful programului de master în marketing, supervizor academic al departamentului de marketing al Școlii superioare de economie. Autor a peste 20 de monografii și manuale și peste 100 de articole în reviste științifice și populare. În 2012, a primit medalia Ordinului de Merit Patriei, gradul II.

Școala Superioară de Economie a Universității Naționale de Cercetare (NRU HSE) este una dintre universitățile de frunte din Rusia. Specializare - socio-economic, umanități, precum și matematică și informatică. Universitatea are peste 20 de facultăți și departamente, 20 335 de studenți și 1615 profesori. Site oficial - www.hse.ru

Ar putea fi util să citiți: