Împărtășirea și fluxul liber de idei Oppenheimer a înțeles că rezultatele științifice deosebite necesită atât spontaneitate, cât și schimb deschis de idei, care ar trebui încurajate, dar controlate. Proiectul ar trebui să devină un loc „în care oamenii să poată liber

Capitolul 2 Liderii își cunosc puterile și slăbiciunile fie că veți merge înainte și veți crește, fie veți păși înapoi și veți câștiga siguranță. Abraham Maslow Cu cât vă cunoașteți și vă înțelegeți mai bine, cu atât veți lua mai bine deciziile și cu atât veți primi mai sus.

* Calculele folosesc date medii pentru Rusia

După cum spunea William Wells: „Magazinul este locul de întâlnire pentru cumpărător, produs și bani”. Și datorită artei comercializării, locul de întâlnire poate fi schimbat în bine în orice moment.

Pentru ca întâlnirea „cumpărătorului, produsului și banilor” să aibă succes, este necesar să se asigure condițiile cele mai favorabile. Crearea acestor condiții ideale de vânzare este implicată în știința merchandisingului. Termenul de merchandising provine din engleză „to merchandise” - „to trade” - și înseamnă, respectiv, arta vânzării sau comercializarea în pereții magazinului (conform aceleași Wells.)

Ca orice știință, comercializarea este multifacetată și necesită multe cunoștințe specializate. Nu setăm sarcina într-un articol pentru a dezvălui toate subtilitățile organizării vânzărilor în magazin, sarcina noastră este diferită - să vă oferim direcție și să încercați să dați recomandări generale în acest domeniu.

Cerințe de intrare... Vânzările încep de la ușa din față. Atunci când se uită la ușa din față, cumpărătorul dezvoltă o dorință sau o dorință de a intra în magazin. Prin urmare, din punctul de vedere al organizării spațiului, ușa ar trebui să fie suficient de largă (pentru a nu pune presiune asupra clientului) și bine luminată. Dacă există o congestie constantă la intrare, atunci clientul poate avea senzația că magazinul în sine este destul de aglomerat, ceea ce înseamnă că o casă impresionantă va trebui apărată la casierie. Este puternic descurajată să afișăm informații negative pe ușile de la intrare, cum ar fi „bunurile achiziționate nu pot fi returnate sau schimbate”, „departamentul de papetărie pentru reparații” etc.

Câștigă până la
200.000 RUB o lună distrându-se!

Tendința anului 2020. Afaceri de divertisment inteligente. Investiție minimă. Fără deduceri și plăți suplimentare. Antrenament la cheie.

Podeaua de tranzacționare este ca un labirint... După ce a intrat în magazin în mod tradițional, cumpărătorul începe să se deplaseze în jurul perimetrului în sensul acelor de ceasornic, iar abilitatea mărfierului stabilește cât timp va rămâne cumpărătorul în podeaua de tranzacționare. Și aici specialiștii magazinului merg la tot felul de trucuri. Modul clasic de a determina un client să se plimbe în jurul întregului magazin (și, prin urmare, să facă achiziții neplanificate) este să localizați departamentele FMCG în locații îndepărtate. Aproape toată lumea a observat că pentru a cumpăra o pâine într-un supermarket, este necesar să arătați priceperea unui detectiv experimentat.

Și pentru a cumpăra ceai pentru coacerea cumpărată, va trebui să mergi adânc în labirintul rafturilor. În același timp, cu siguranță, veți fi îndepărtat undeva de mirosul captivant al cărnii afumate, iar pe parcurs veți achiziționa cu siguranță dulciuri pentru ceai.

Efecte sonore... În supermarketurile occidentale, pentru a menține clientul în magazin cât mai mult timp, folosesc astfel de tehnici pentru a atrage atenția precum sunetul surf-ului din departamentul de pește, clink-ul de pahare din băuturile alcoolice sau murmurul unui flux din departamentul de apă potabilă. În general, coloana sonoră are un impact semnificativ asupra comportamentului clienților. Conform cercetărilor efectuate de oamenii de știință americani, muzica selectată corect (ținând cont de specificul majorității vizitatorilor) poate crește durata șederii unui client într-un magazin cu 18 minute. Și câte achiziții va face în aceste 18 minute!

Soluții color. Contrastele de culoare sunt o modalitate evidentă de a atrage atenția. Ele stau la baza oricăror materiale publicitare utilizate în magazin. Oamenii de știință au arătat că culorile roșu și albastru au un efect puternic de stimulare, în timp ce verdele poate reduce activitatea clienților. În general, culoarea în merchandising este folosită nu numai pentru a umbri mărfurile în sine, ci și pentru a crea atmosfera generală a magazinului. Așadar, o podea ușoară te face să îți accelerezi pasul, în timp ce o podea întunecată creează o senzație de forță.

Afișarea mărfurilor... Aranjarea mărfurilor pe rafturi este în mod tradițional cea mai populară și binecunoscută direcție de marfă. Și acest lucru este firesc. Comertabilitatea sa depinde în mare măsură de prezentarea mărfurilor pe rafturi. Deci, toate celelalte fiind egale, cel mai bine este să așezați mărfurile din dreapta pe raft, la nivelul ochilor și lângă casa de marcat. Și dacă produsul dvs. se găsește și în cartierul cu cel mai achiziționat produs (așa-numitul „produs cu magnet”), vă puteți aștepta la o creștere semnificativă a vânzărilor.

În general, puteți influența nivelul vânzărilor prin simpla mutare:

de la nivelul pieptului la nivelul ochilor - plus 63%;

de la nivelul taliei la nivelul ochilor - plus 73%;

de la nivelul centurii la raftul inferior - minus 43%.

În același timp, mărfurile situate pe rafturile inferioare sunt percepute de cumpărători ca fiind cele mai vândute și mai ieftine. Aceeași senzație de cerere crescută este dată de afișarea mărfurilor pe vitrine.

Idei gata pentru afacerea ta

Distanța dintre rafturi are, de asemenea, un impact semnificativ asupra vânzărilor - cu cât clientul este mai departe de raft, cu atât mai multe articole pot vedea.

De asemenea, la plasarea mărfurilor pe rafturi, merită luat în considerare sexul cumpărătorului. S-a observat că, de obicei, femeile nu acordă atenție rafturilor superioare, iar bărbații găsesc imediat departamentele necesare, dar deseori nu văd mărfurile sub nas.

Etichete de preț... Și în concluzie, despre etichetele de preț. De multe ori, proprietarii de magazine nu acordă suficientă atenție acestui atribut de produs invariabil. Dar de multe ori cumpărătorul nu ia produsul potrivit doar pentru că nu poate găsi prețul corespunzător.

Idei gata pentru afacerea ta

O altă greșeală obișnuită în multe magazine nu este luarea în considerare a unghiului de vizualizare al cumpărătorului la plasarea etichetelor de preț. De exemplu, prețul situat pe raftul de deasupra capului trebuie să fie ușor înclinat în jos, prețul de pe raft la nivelul ochilor ar trebui să fie amplasat strict vertical, iar etichetele de preț de pe rafturile inferioare ar trebui să fie înclinate înapoi, până la plasarea orizontală chiar la podea.

Mărimea și locația informațiilor de pe prețul de preț trebuie, de asemenea, să fie luate în considerare cu atenție. În funcție de distanța de la ochi, dimensiunea fontului ar trebui să se schimbe, iar stilul însuși ar trebui să fie cât mai simplu și ușor de citit. Este de dorit ca etichetele de preț cu informații despre mărfuri similare să aibă un format uniform.

Și ultima recomandare: dacă este posibil, încercați să plasați produse similare într-o ordine crescătoare a prețului. În acest caz, chiar și fără a găsi o marcă de preț adecvată, cumpărătorul va putea să prezinte o gamă de prețuri și, prin urmare, să ia o decizie de cumpărare.

Azi 532 de oameni studiază această afacere.

În 30 de zile, 58.064 de persoane au fost interesate de această afacere.

În zilele noastre, când practic nu există nicio diferență în ceea ce privește proprietățile mărfurilor de același nivel, factorul uman și calitatea serviciilor ies în prim plan. Un cumpărător de mister vă va ajuta să le evaluați.

„Mulți s-au rupt pentru că au încercat să cumpere pentru un ban mai ieftin”, a spus B. Franklin. Vom parafraza declarația politicianului și vom clarifica: „Mulți au dat faliment, încercând să Vândă un ban mai ieftin”.

Deci, trecem la cea mai ambițioasă și importantă secțiune din planul dvs. de afaceri, care conține informații financiare despre proiect, determină valoarea acestuia și ajută investitorii, partenerii de afaceri și dumneavoastră ...

Luarea deciziilor privind organizarea mărfurilor în zona de vânzare a magazinului începe cu determinarea pozițiilor sortimentului și a stocului de vânzare cu amănuntul necesar, care trebuie să corespundă zonei de vânzare, imaginii magazinului și publicului țintă. Apoi se decide problema planificării zonei de vânzare a magazinului.

Dispunerea magazinului în conformitate cu tehnologiile de merchandising include distribuirea spațiului de vânzare cu amănuntul în departamente, secții, amplasarea rafturilor și a mărfurilor pe acestea, determinarea traseului de mișcare a clienților prin zona de vânzare, permițând distribuirea resursei cognitive și a potențialului fizic al vizitatorilor în conformitate cu obiectivele magazinului de vânzare cu amănuntul și al altor participanți la lanț. „producător-consumator“.

Distribuția rațională a zonei de vânzări și amplasarea corectă a echipamentelor, bunurilor și unităților de calcul, precum și organizarea cu intenție a mișcării fluxurilor de clienți în magazin sunt printre cele mai importante și primare sarcini ale specialiștilor în merchandising.

Încep cu selecția spațiilor adecvate pentru organizarea vânzării de bunuri și servicii pentru clienți. Practica arată că cea mai convenabilă și optimă formă a zonei de vânzare este un dreptunghi cu un raport lateral de 2: 3 sau 1: 2 și o înălțime de cel puțin 3,3 m.

În magazin, puteți găsi întotdeauna colțurile care sunt cel mai puțin vizitate de către clienți, ele sunt numite „zone reci”, iar locurile care sunt vizitate cel mai adesea se numesc „zone fierbinți”. Provocarea comerciantului este de a găsi o modalitate de a transforma „zonele reci” în cele „fierbinți”. De exemplu, în Fig. 2.1 prezintă o diagramă a unui etaj comercial, a cărei configurație contribuie la formarea unei „zone reci”, dacă nu luați anumite măsuri pentru a preveni apariția acestuia.

Motivul pentru formarea „zonei reci” în acest caz este legat de faptul că, de regulă, oamenii nu doresc să schimbe direcția de mișcare. În exemplul nostru, dacă fluxul de clienți este direcționat în sensul acelor de ceasornic, o mică parte din cumpărătorii potențiali vor vizita colțul îndepărtat, iar majoritatea vor continua să se miște, ocolind această secțiune.

Pentru a transforma o zonă rece într-o zonă fierbinte, un comerciant poate utiliza următoarele opțiuni:

1) schimbați mișcarea fluxului de consum prin crearea unei bariere de la echipamentele comerciale sau prin plasarea unui nod de așezare pe calea sa în sensul acelor de ceasornic. În același timp, majoritatea cumpărătorilor nu vor găsi colțul și vor merge până la sfârșit;

2) influențează direcția de mișcare prin reducerea iluminatului în colțul drept și lărgirea pasajelor din partea stângă a holului;

3) așezați în colțul drept al mărfurilor mai atractiv pentru cumpărători.

În același timp, practica arată că cumpărătorii preferă să meargă în sens invers acelor de ceasornic și de-a lungul marginilor. Aceasta duce la formarea unei „zone reci” în partea centrală a podelei de tranzacționare. Prin urmare, profesioniștii din domeniul merchandising trebuie să atragă clienții în această parte a zonei de vânzări folosind diverse mijloace care redistribuie rutele de trafic și atenția vizitatorilor.

Intrați la ieșire

Fig. 2.2. Modificarea direcției de mișcare a fluxurilor clienților, prevenind formarea unei „zone reci”:

· Cumpărătorii se mișcă în sens invers acelor de ceasornic - fluxul principal;

· Cumpărătorii se deplasează în sens invers acelor de ceasornic - vizitatorii „zonei reci”;

Fluxurile clienților sunt orientate în sensul acelor de ceasornic - fluxul principal

Caracteristici probabile ale comportamentului clienților în anumite etape ale mișcării sale prin zona de vânzări:

1. Zona de achiziție - vizitatorul s-a adaptat complet mediului; pasionat de efectuarea de achiziții planificate; stimii nu sunt perceputi.

2. Zona de întoarcere - cumpărătorul a atins obiectivul și este liber; sentimente de ușurare și atenție afectată; ușor de acționat și depinde de stimuli externi.

3. Zona de adaptare - cumpărătorul reacționează cu ușurință la stimuli și îi poate evalua; căutând inconștient un răspuns la întrebarea cum să cheltuiți banii economisiți în timp ce atingeți obiectivul principal.

4. Zona de ieșire - cumpărătorul grăbește trecerea către casă; nu zăbovește.

În zona de adaptare, este de dorit să se plaseze mărfuri care au:

1. Caracteristicile consumatorului sunt bine cunoscute de către vizitator.

2. Obiectivitatea percepției nu necesită o concentrare mare a atenției.

3. Posibilele distorsiuni ale percepției nu sunt legate de proprietățile consumatorilor de bunuri.

Produsele cunoscute și necesare vizitatorului trebuie să fie plasate în zona comercială.

Selectând produsele potrivite, cumpărătorul și-a atins obiectivul. Nimic nu-l reține și grăbește trecerea la casă. În această etapă a mișcării clientului, factori de atragere a atenției, cum ar fi forma, dimensiunea, culoarea, mirosul, poziția etc. pot fi manipulați. Acest segment al rutei vizitatorului și o parte a planului de tranzacționare este denumit convențional „zona de întoarcere”.

Merchandising-ul se bazează pe psihologia comportamentului clienților într-un spațiu limitat. În planul de tranzacționare, marfa este folosită, în primul rând, pentru prezentarea mărfurilor, iar în al doilea rând, prin expunere, are o influență asupra alegerii clientului. În al treilea rând, comercializarea stimulează dorința de a cumpăra mai multe bunuri (de la această marcă specială, în magazinul dvs.).

„Produsul este la locul său” (articol despre marfă)

Cuvânt Merchandising greu de tradus în rusă compact. În unele manuale există o traducere a „clădirii magazinelor”. Da, nu foarte greoaie. Dar nu este aproape de esența funcțională a merchandisingului - contextul arhitectural al acestui cuvânt este foarte puternic. Deși marfa nu are nicio legătură cu construcția. Este mai ușor pentru locuitorii țărilor de limbă franceză - acolo „marfa” este uneori tradusă prin cuvântul „etalaj”, care înseamnă „afișarea mărfurilor pe vitrina și pe ghișeu”. Cu toate acestea, calculele sunt diferite. Există cele care sunt făcute din motive de estetică generală, potrivit legii vieții moarte („așa că a fost frumos”). Și există și expuneri active - bazate nu numai pe legile compoziției artistice, ci și pe tehnicile psihologiei, purtând un anumit mesaj, un impuls adresat unei persoane. Acesta este tărâmul merchandisingului.

Marfa a fost folosită pentru prima dată de reprezentanții unor mari preocupări - precum Coca-Cola, Pepsi, Wrigley ”, ale căror bunuri aparțineau categoriei de bunuri la cerere cu impulsuri. Prin urmare, aceste firme au decis să folosească oportunitatea de a influența cumpărătorii la maximum - în toate etapele mișcării mărfurilor. lucrează și a ajuns la o concluzie paradoxală: două treimi dintre cumpărători, care intră într-un magazin de vânzare cu amănuntul, nu știu încă ce vor să cumpere exact și, dacă o fac, nu știu ce marcă. atunci când este posibil să influențăm nu numai cu ajutorul lucrării vânzătorului, ci și cu nuanțele expunerii mărfurilor. Experții externi au ajuns la concluzia că expunerea corectă dă o creștere a cifrei de afaceri de la 12 la 18%. Prin urmare, în curând marfa a început să fie utilizată nu numai în lucrul cu bunuri de cerere de impuls, ci și în comerțul cu bunuri din alte grupuri.

UNDE SA ÎNCEP?

Toți, cetățenii, trăim într-un ritm încordat și ne deplasăm pe străzi cu o viteză destul de mare. Și intrăm în magazin cu aceeași viteză. Este necesar să „încetinească”, pentru a face clientul să se deplaseze mai încet prin magazin, „gânditor”. Ce trebuie să faci?

Dacă magazinul este format din mai multe etaje, atunci scările din hol forțează clientul să încetinească. Așezarea aceluiași scop este plasarea structurilor de publicitate și informații la intrare. În cele din urmă, o modificare delicată a traiectoriei: clientul intră în holul magazinului în linie dreaptă, dar atunci când trece din hol în zona de vânzări, este obligat să se întoarcă. Deci s-a realizat reducerea vitezei.

Al doilea punct este traiectoria mișcării. Majoritatea oamenilor sunt mai confortabili mișcând în sens invers acelor de ceasornic în jurul holului. Cumpărătorului trebuie să i se ofere această oportunitate. În acest sens, a fost gândită așa-numita „cale actuală” - o plimbare în jurul perimetrului.

Observațiile arată că 80-90% dintre cumpărători se plimbă de-a lungul perimetrului magazinului și doar 40-50% intră în zona de mijloc a magazinului de autoservire. Este mai convenabil pentru cumpărător să ia mărfurile situate în dreapta în direcția mișcării sale.

Al treilea punct este verticalul vizual. Produsele de pe rafturi sunt amplasate la nivelul ochilor, deasupra nivelului ochilor, la nivelul mâinilor și deasupra nivelului podelei. În primul rând, cumpărătorul acordă atenție mărfurilor situate la nivelul ochilor. Drept urmare, 40% din produse trebuie plasate la nivelul ochilor, 20% peste nivelul ochilor, 30% la nivelul mâinilor și 10% peste nivelul podelei. Aceasta este plasarea optimă. Este recomandat să plasați cele mai populare produse la nivelul ochilor. Este mai convenabil pentru noi să vedem produsul de la stânga la dreapta și de sus în jos - privirea noastră se mișcă în același mod ca la citit. Cumpărătorul ar trebui să poată face această inspecție familiară.

Nu se recomandă amplasarea mărfurilor prea mari. Odată cu distanța verticală față de accesul manual, „valoarea de achiziție” a produsului scade. Probele demonstrative sunt un caz separat. Nu este interzis să le așezați chiar și sub tavan - acolo sunt cele mai vizibile. O tehnică demonstrativă similară este adesea aplicată jucăriilor moi și mărfurilor sportive de dimensiuni mari.

Schema de culori armonioasă a interiorului și a echipamentelor comerciale contribuie la crearea unei atmosfere confortabile.

O altă nuanță caracteristică magazinelor de autoservire: clienții cumpără mărfuri, iar rafturile se golesc treptat - aici și acolo, se formează „poame” și goluri. Este necesar să se prevină apariția unor astfel de lacune și să se raporteze prompt marfa în zonele goale. În caz contrar, cumpărătorul începe să experimenteze disconfort. El trebuie să simtă că există multe bunuri, că este nou. Sentimentul unui „tezaur nesfârșit” pentru cumpărător este mai bun decât contemplarea golului.

Al patrulea punct. Intrând în magazin, clientul merge la secțiunea cu bunurile de care are nevoie, apoi apelează la casă. Adică se deplasează de-a lungul unei traiectorii triunghiulare. Zona formată de acești vectori a fost numită triunghiul de aur de către marfuri. Este necesar să vă asigurați că cumpărătorul petrece cel mai mult timp în acest triunghi auriu. În cele din urmă, zona triunghiului auriu poate fi mărită.

A cincea nuanță. Orice client vine la un magazin cu o mentalitate subconștientă „Nu mă face să mă gândesc și să caut”. Adică mărfurile trebuie amplasate astfel încât să fie ușor de găsit. Pentru cumpărător, care nu găsește o dată sau de două ori produsul de care are nevoie, va merge pur și simplu într-un alt magazin. Produsele trebuie găsite cu ușurință - folosind structuri informaționale, locația produsului.

Nu există supermarketuri identice: fiecare magazin are propria sa listă de mărfuri calde, fiecare magazin are clienți diferiți, deci nu există rețete absolute. Ponderea optimă a echipamentelor comerciale din spațiul magazinului este de 40%. Restul zonei sale este dedicat mișcării cumpărătorilor. Nu trebuie să existe aglomerație și aglomerație. Având la dispoziție echipamentul, trebuie să aflați în detaliu specificul cifrei de afaceri a mărfurilor, pentru a determina cu exactitate zonarea mărfurilor sezoniere și non-sezoniere.

GEOMETRIA COMERCIALĂ

Există mai multe tipuri de machete de echipamente. Primul este perimetru, când oamenii se deplasează de-a lungul raftului de perete, iar în centru se află un raft insular sau un grup de rafturi. Un alt tip sunt două fluxuri: unul în jurul perimetrului, celălalt între rafturi. Al treilea tip, apropo, corespunde în mod ideal unei cote de 40% din echipament și oferă 60% din suprafața pentru circulația clienților, sunt niște rafturi situate în diagonală în perimetru, în unghi, în formă de plăci de parchet. În supermarketurile occidentale, această schemă este foarte populară. Dar, din păcate, costul ridicat al spațiului de vânzare cu amănuntul nu permite utilizarea acestui tip de aranjament. Un alt dezavantaj al unui astfel de aranjament este că oamenii noștri, atunci când există tranziții între tribune, încep să se miște haotic. Dar în buticuri, o astfel de organizare a spațiului este folosită mai des și, în plus, este tipică pentru magazinele din această categorie.

Așadar, principalul nostru „teren de testare” va fi un supermarket cu un aspect de primul tip, ca cel mai tipic.

Există, de asemenea, câteva tipuri de aranjamente pentru rafturi - aranjament orizontal, aranjament vertical. Și așa-numitul tip de afișaj, când un suport separat (de obicei cu un design individualizat) iese în evidență pentru un anumit brand sau un grup tematic de mărfuri (accesorii de cusut, accesorii de bucătărie).

OCHI DA DA OCHI!

Principalul factor este disponibilitatea stocului în magazin. Dacă nu aveți suficient capital de lucru pentru a-l reumple prompt, atunci cea mai rezonabilă soluție ar fi reducerea spațiului de vânzare cu amănuntul. Dacă trebuie să economisiți spațiu de vânzare cu amănuntul de dragul de a investi în inventar - economisiți. Doar să nu lăsați butucurile să fie goale. Golirea rafturilor este o nuanță psihologică negativă. Cumpărătorul a văzut cândva un raft gol, altă dată - și acum, avea senzația că nu i se arată ceva. Regimentul a fost luat, nefiind arătat.

Pe lângă controlul inventarului, este necesară și analizarea cifrei de afaceri în funcție de preferințele clienților. Mărfurile care sunt la cea mai mare cerere trebuie plasate în cele mai bune locuri și să fie întotdeauna într-o disponibilitate mai mare în depozit.

În primul rând, mărfurile vândute la cald dispar din fund, astfel încât este necesară împrumutul regulat. Această procedură trebuie făcută pentru a nu interveni cu clienții. Este necesar să se determine timpul optim de podovarivanie.

Zona de intrare, zona de checkout sunt cele mai active zone pentru prezentarea produsului. Dacă nu utilizați un sistem de coș cu acces complet la produs, ci unul combinat (cu contoare), prezentarea vizuală a mărfurilor care nu pot fi ridicate ar trebui să fie cât mai confortabilă pentru cumpărător: imaginea de ansamblu ar trebui să fie cât mai completă, iar etichetele de preț ar trebui să fie cât mai informative. ...

Părțile de capăt ale rafturilor nu sunt o zonă de vizionare mai puțin activă. În direcția de deplasare, secțiunile finale ale rafturilor insulare sunt clar vizibile. Acolo este recomandat să plasați puncte suplimentare de vânzare, produse promoționale sau informații despre produs. Trebuie să ne amintim că punctele principale de vânzare și cele suplimentare din sortiment trebuie să coincidă. Adică, o persoană poate vedea produsul atât la locul principal, cât și la locul de muncă suplimentar. Luând produsul din punctul principal de vânzare și transferându-l în cel suplimentar, reduceți astfel numărul de secunde pe care cumpărătorul le poate cheltui pentru revizuirea produsului, în timp ce intenția principală de a comercializa este de a crește timpul pe care cumpărătorul îl dedică contemplării produsului, atrăgând atenția clientului său.

Atunci când analizăm inventarul și cifra de afaceri, este necesar să identificăm cu exactitate mărfurile cererii maxime, cererii periodice și cererii de impuls. Când așezați toate acestea pe podeaua de tranzacționare, trebuie să amestecați aceste grupuri fără a le lega în mod rigid: bunuri cu cerere mare, apoi cu medie, apoi din nou cu cerere crescută. Astfel, există, ca atare, o atragere a interesului de la bunurile cu cerere mare față de bunurile cu cerere medie. Datorită inerției percepției vizuale, cumpărătorul acordă atenție și acestor produse.

* EXEMPLUL 1.

Există apă minerală într-unul din supermarketurile de la capătul raftului, în partea inferioară a standului. Acesta este un produs destul de popular vara, este întotdeauna acolo. Pe raftul de sus, mărfurile sunt schimbate. Iarna, era miere. Acum sucurile sunt amplasate acolo. Apa minerală este un produs mai popular, dar nu este localizată în cel mai popular loc. În același timp, un procent foarte mare de cumpărători cumpără apă minerală. Astfel, se înregistrează cifra de afaceri a rafturilor superioare.

* EXEMPLUL 2.

„Pudra obișnuită” și „OMO” aparțin diferitelor grupuri de prețuri. Pensionarii cumpără „Praf obișnuit”, persoane cu venituri mari - „OMO”. Aceste mărfuri nu trebuie amestecate, ci plasate în diferite zone: „Praf obișnuit” - mai aproape de intrare (pentru a nu conduce bunicile mai adânc în magazin), „OMO” - printre bunurile pentru clasa de mijloc. nivel social, respectul său de sine.

La plasarea mărfurilor pe raft, trebuie luat în considerare factorul mărfurilor înlocuite. De exemplu, carnea și peștele sunt câteva bunuri de înlocuire, zahărul și mierea sunt, de asemenea, mărfuri înlocuitoare. Mixerul și procesorul alimentar cu funcție de mixer sunt produse înlocuitoare ale grupului industrial. Așadar, mărfurile înlocuitoare nu sunt potrivite pentru a fi amplasate în apropiere unul de celălalt, deoarece cumpărătorul în acest caz va alege orice componentă a acestei perechi. Și avem nevoie de el să le aleagă pe amândouă. Sau, literalmente, aș cumpăra atât zahăr, cât și miere.

Nu este permisă înregistrarea mărfurilor expirate. Mărfurile cu un termen de valabilitate mai scurt ar trebui să fie mai accesibile cumpărătorului - situate mai aproape de casă, mai aproape de intrare, astfel încât o persoană să poată vedea și cumpăra cât mai repede posibil. Un exemplu este simplu, dar egreg: într-una din companiile în care a avut loc instruirea în domeniul mărfurilor (compania vinde papetărie), pe fereastră exista un calendar pentru anul 2000 (!!!). Procedând astfel, îi spuneți imediat cumpărătorului că aveți probleme grave cu achiziționarea promptă a mărfurilor. Nu poți semna atât de „artistic” slăbiciunea ta!

Dacă mai multe mărci sunt situate pe podeaua de tranzacționare, atunci reprezentanții firmelor producătoare necesită, de obicei, o plasare compactă a tuturor produselor sub propria lor marcă. Dar acest lucru nu este întotdeauna convenabil pentru cumpărător. De exemplu, un consumator este mai înclinat să caute un șampon marca „X” pe o bază generică (acolo unde sunt toate celelalte șampoane ”) decât pe unul vintage („ unde există alte produse sub marca „X”). Producătorul, desigur, este mai impresionat de a doua opțiune. Cel mai bun compromis ar fi organizarea unui spațiu suplimentar de vânzare cu amănuntul, unde întreaga gamă de produse sub marca „X” va fi prezentată monolitic, pe un afișaj de marcă. ia în considerare și promovează nu numai mărcile comerciale, ci și grupurile de produse.

NUMERE, CARTE ȘI IMAGINI

O persoană care se angajează în plasarea mărfurilor într-un magazin se confruntă cu o mulțime de cerințe și, uneori, sunt diametral opuse. Pe de o parte, producătorul își exprimă prioritățile compoziționale, în timp ce cumpărătorul spune: „Nu, sunt atât de incomod, vreau altfel!”. Cel mai simplu și obiectiv criteriu în favoarea unui anumit aspect poate fi considerat doar o creștere / scădere a vânzărilor într-un anumit spațiu de vânzare cu amănuntul.

Etichetele de preț ar trebui să indice clar produsul lor „nativ”. În magazinele cu spațiu mic de vânzare, densitatea ridicată a afișajului duce la un amestec de etichete de preț pe rafturi și gondole.

* EXEMPLUL 3.

Cu toate acestea, cea mai ridicolă plasare a etichetelor de preț s-a întâmplat într-un supermarket mare de pe una dintre străzile centrale. Deci, într-un congelator mare pentru piept se găsea fructe de mare - de același tip (creveți, bastoane de crab, midii), dar diferite mărci. Și etichetele lor de preț erau tapetate în grabă la marginile superioare ale pieptului. Mai mult, unele dintre tablete au căzut, au căzut în interiorul pieptului și au pâlpâit printre produsele care stârneau cumpărătorii grijulii. Folosirea acestui piept era foarte mult ca să joci la lotul unui copil. Dar este puțin probabil ca perspectiva de a compune cu gânduri o pereche de „etichetă de produs / preț” să fie pe placul unui adult mereu grăbit.

Materialele publicitare amplasate pe standuri sau lângă standuri nu ar trebui să blocheze vederea produsului. Acestea trebuie să facă reclamă pentru produsul care se află în magazinul dvs., trebuie să fie relevante și în bune condiții fizice. Se întâmplă adesea ca materialele publicitare furnizate de firmele producătoare către organizațiile comerciale să rămână în vârstă liniștită în magazine. Compania a schimbat deja mai multe campanii de publicitate, o altă linie de produse a început să se desfacă, iar „fragmente de timp” sunt în scădere a mirosului.

Vizitatorii obișnuiți nu vor acorda imediat atenție noii reclame plasate în acest loc - ochiul este „zampen”, locul este „trecut cu vederea”, a încetat să mai fie observat. Așadar, este mai bine să nu permiteți ca produsele publicitare să rămână mult timp - în acest caz, ei fac mai mult rău decât bine.

Locul de vânzare trebuie să fie curat, iar mărfurile nu trebuie să fie defecte sau stricate - acesta este un adevăr elementar! Când despachetați o mulțime de mărfuri, stânjeneala nu este neobișnuită: ceva s-a trezit, ceva s-a scurs. Urmele „acestor mici tragedii” trebuie îndepărtate imediat! Curat! Și, dacă este posibil, astfel încât cât mai puțini vizitatori să aibă timp să vadă incidentul. Argumentul „Încă nu avem o doamnă de curățenie, vine seara”, în acest caz este doar o babă infantilă.

PUNCTE SUPLIMENTARE DE VÂNZARE

Dacă plasați un punct suplimentar într-o zonă mai activă (la intrare, la casă), acest loc poate conține fie un produs cu cerere mare (pentru a crește în continuare vânzările), fie un produs cu o cerere redusă (de asemenea, desigur, pentru a activa vânzările ). Dar el nu ar trebui să dispară din standul principal.

Dacă așezați un produs într-un punct adițional care este prost vândut de pe standurile principale, atunci acest punct nu ar trebui să semene în niciun caz cu un depozit sau, chiar mai rău, cu un container pentru gunoi. Apropo, iată ce este ciudat: în supermarketurile occidentale, coșurile mari cu toate fleacurile ilicide de 10 cenți arată prezent și atrag publicul. Iar încercarea noastră de a repeta acest model dă naștere adesea unui „coș de gunoi cu un preț”. Aproape ca într-o veche glumă sovietică: „De câte ori am asamblat o mașină de tocat carne - la fel, rezervorul se dovedește din nou”. În cazul în care punctul de vânzare a activelor nelegale se dovedește a fi ca un dumping, atunci este mai bine să-l refuzați cu totul.

Iar ultimul punct de mișcare a cumpărătorilor în podul de tranzacționare este casa de marcat. Prin efectuarea plății, puteți promova sortimentul pe care nu l-ați putut plasa pe podeaua de tranzacționare.

* EXEMPLUL 4.

Într-un magazin specializat în papetărie, la casă vând tot felul de fleacuri comestibile pentru un prânz la birou - zahăr, ceai, pungi de cafea, tăiței instant. Principalii cumpărători ai acestui magazin sunt grefieri de la birourile din apropiere. Este imposibil (mai precis, nu este permis) să combinați papetărie și alimente în sală, dar o casetă închisă cu o vedere bună este foarte potrivită pentru acest lucru.

PROMOȚII

Cerințele pentru acestea sunt aceleași ca și pentru materialele publicitare statice: un produs care este prezentat în acțiune (de exemplu, un producător de clătite Tefal) sau care este un obiect de degustare (produse lactate, produse de cofetărie, băuturi) trebuie vândut liber la magazinele majore de vânzare cu amănuntul. Un stand de promovare nu ar trebui să interfereze cu mișcarea cumpărătorilor, iar informațiile furnizate la momentul acestei promoții ar trebui să coincidă cu informațiile pe care le transmiteți de obicei cumpărătorilor.

Toate cele de mai sus sunt doar elementele de bază ale merchandisingului. Există multe nuanțe în acest domeniu. Și deși traducerea termenului nu este încă complet clară, a apărut deja o anumită literatură utilă. Dar acestea sunt doar manuale, există o teorie. Și cărți cu probleme - aici sunt, în jur. Ei bine, fără puf, fără pene!

Igor Smolnikov,
Ziarul comercial siberian # 16/2002
Redactorii ar dori să le mulțumească consultanților
Centrul de afaceri ruso-german
Elena Voronkova și Inna Dortman
pentru ajutor în pregătirea materialului.

evaluarea cititorilor: 578 din 1166 de persoane au considerat această recenzie utilă

Ar putea fi util să citiți:

• Prezentare „Electroliți puternici și slabi” Prezentare a unei lecții pentru o tablă albă interactivă în chimie (clasa a 9-a) pe tema Prezentare despre utilizarea electroliților în medicină;
• Prezentare pe această temă: „Acide - ca electroliți” Prezentare despre utilizarea electroliților în medicină;
• Prezentare vladimir dal prezentare pentru o lecție de lectură pe tema Prezentare literară pentru clasa a 4-a;
• Mai multe despre teleobiective;
• Creativitatea prezentării lui Korney Ivanovici Chukovski pentru o lecție de lectură (clasa a 2-a) pe această temă;
• Prezentare pe tema "Biografia lui Paustovsky. Prezentare pe tema biografiei lui Paustovsky;
• Prezentarea păsărilor migratoare și iernare Prezentarea păsărilor migratoare și iernare pentru copii;
• Leziune traumatică a creierului Prezentare pe tema leziunii cerebrale traumatice închise;