Metode sociologice de cercetare de marketing. Enciclopedia metodelor de marketing ale cercetărilor de marketing social

Scopul acestei lucrări este de a studia teoria și metodologia metodelor sociologice în cercetarea de marketing, precum și de a lua în considerare tehnicile, procedurile și caracteristicile aplicării acestor metode în practică. Pentru atingerea acestui obiectiv este necesară rezolvarea următoarelor sarcini:
Descrieți fundamentele teoretice ale cercetării de marketing, esența și conținutul acesteia;
Studierea fundamentelor teoretice ale metodelor de cercetare cantitativă și calitativă;
Caracterizați tehnicile și procedurile de aplicare a metodelor cantitative și calitative;
Dezvălui esența marketingului bancar;

Introducere …………………………………………………………………………………………. 3
Capitolul Ι. Teoria și metodologia metodelor sociologice în cercetarea de marketing
1.1. Conceptul cercetării de marketing ……………………………………… 7
1.2. Specificitatea metodelor cantitative ………………………………… .. 13
1.3. Bazele teoretice ale metodelor calitative ……………………… 21
Capitolul ӀΙ. Caracteristici și tehnici de aplicare a metodelor sociologice în cercetarea de marketing
2.1. Tehnica și procedurile de aplicare a metodelor cantitative și calitative ………………………………………………………………………………………. 29
2.2. Conceptul și esența marketingului bancar. Aplicarea metodelor sociologice de cercetare de marketing în practică pe exemplul OJSC „Banca Agricolă” ……………………………………. 56
Concluzie …………………………………………………… .... 62
Lista bibliografică ……………………………………

Alegerea unui anumit tip de cercetare este determinată în mare măsură de obiectivele studiului și de sarcinile care sunt rezolvate în etapele individuale ale desfășurării acestuia. Anumite tipuri de cercetare de marketing sunt utilizate nu numai în etapa identificării problemelor și obiectivelor de cercetare, ci și în procesul de implementare a acestora. In masa. 1.1 oferă date care rezumă experiența străină, caracterizând obiectivele cercetării de marketing pentru domeniile lor individuale și metodele de implementare a acestora.

Înainte de a lua în considerare cele mai populare metode individuale de cercetare de marketing, oferim o descriere generală a metodelor care pot fi utilizate în colectarea și analiza informațiilor de marketing.

Din tabelul de mai jos (deși nu pretinde a fi o imagine de ansamblu cuprinzătoare a tuturor metodelor) rezultă că cele mai utilizate metode de desfășurare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele de sondaj ale consumatorilor (întregul set al căruia se pot numi metode de cercetare sociologică cu un anumit grad de convenționalitate, deoarece acestea au fost dezvoltate pentru prima dată și utilizate de sociologi), judecată de experți și metode experimentale.

Principala diferență între metodele de cercetare sociologică și evaluările experților este că primele se adresează respondenților în masă cu competențe și calificări foarte diferite, în timp ce evaluările experților sunt concentrate pe un număr limitat de profesioniști. Ceea ce unește aceste două grupuri de metode este, în primul rând, faptul că în ambele cazuri se utilizează aceleași metode de statistici matematice pentru a prelucra datele colectate.

Toate aceste grupuri de metode din secțiunile următoare ale cărții vor fi descrise mai detaliat.

O altă clasă de metode utilizate în desfășurarea cercetărilor de marketing, dar slab reflectată în tabel. 1.1, reprezintă metode economice și matematice.

Există mai multe grupuri de metode economice și matematice utilizate în desfășurarea cercetărilor de marketing:

1. Metodele statistice de prelucrare a informațiilor (determinarea estimărilor medii, valorile erorilor, gradul de coerență a opiniilor respondenților, etc. - sunt discutate în secțiunile ulterioare ale cărții).
2 Metode multidimensionale (în principal analiză factorială și cluster). Sunt utilizate pentru a justifica deciziile de marketing, care se bazează pe numeroase variabile interrelaționate. De exemplu, determinarea volumului de vânzări al unui produs nou în funcție de nivelul său tehnic, preț, competitivitate, costuri de publicitate etc.
3. Metode de regresie și corelare. Sunt utilizate pentru a stabili relații între grupuri de variabile care descriu activități de marketing.
4. Metode de simulare. Acestea sunt utilizate atunci când variabilele care afectează situația de marketing (de exemplu, descrierea concurenței) nu pot fi determinate folosind metode analitice.
5. Metodele teoriei statistice a luării deciziilor (teoria jocurilor, teoria cozii, programarea stocastică) sunt utilizate pentru a descrie stocastic reacția consumatorilor la schimbarea condițiilor pieței. Se pot distinge două domenii principale de aplicare a acestor metode: pentru testarea statistică a ipotezelor privind structura pieței și a ipotezelor despre starea pieței, de exemplu, un studiu al gradului de loialitate față de o marcă, previziunea unei cote de piață.
6. Metode de cercetare determinate ale operațiunilor (în principal programare liniară și neliniară). Aceste metode sunt utilizate atunci când există multe variabile interrelaționate și este necesară găsirea soluției optime - de exemplu, opțiunea de livrare a unui produs unui consumator care oferă profit maxim printr-unul dintre canalele de distribuție posibile.
7. Metodele hibride care combină caracteristicile deterministe și probabilistice (stocastice) (de exemplu, programarea dinamică și euristică) sunt utilizate în principal pentru studiul problemelor de distribuție.

Aceste șapte grupuri de metode cantitative, desigur, nu își epuizează toată diversitatea.

Modelarea matematică în cercetarea de marketing este foarte dificilă (prin urmare, practic nu este prezentată în tabelul 1.1). Acest lucru se datorează:

- complexitatea obiectului de studiu, neliniaritatea proceselor de marketing, prezența efectelor de prag, de exemplu, un nivel minim de promovare a vânzărilor, întârzieri de timp (în special, reacția consumatorilor la publicitate nu este adesea observată imediat);
- efectul interacțiunii variabilelor de marketing, care în mare parte sunt interdependente și interconectate, de exemplu, preț, sortiment, calitate, producție;
- complexitatea măsurării variabilelor de marketing. Este dificil de măsurat reacția consumatorilor la anumite stimulente, precum publicitatea. Prin urmare, sunt adesea utilizate metode indirecte, de exemplu, înregistrarea cazurilor de returnare a mărfurilor pentru a determina eficacitatea publicității;
- instabilitatea interconexiunilor de marketing datorate modificărilor gusturilor, obiceiurilor, evaluărilor, etc .;
- incompatibilitatea relativă a personalului angajat în marketing și aplicarea metodelor cantitative în cercetarea sa. Primele acordă prioritate metodelor informale, al doilea modelării matematice.

Cele de mai sus se datorează în mare măsură faptului că marketingul se ocupă de comportamentul uman și nu de fenomenele tehnice. Se repetă rar în marketing, totul este diferit în diferite situații. Marketingul este specific consumatorilor, iar consumatorii sunt diferiți.

În condiții de schimbări profunde și rapide în mediul extern, modelul matematic nu este capabil să prezică impactul schimbărilor care nu au fost luate în considerare inițial în el. Spre deosebire de un expert, modelul matematic nu este capabil de improvizație și nu se poate adapta la schimbările profunde din mediul extern.

Lărgimea de aplicare a anumitor metode în desfășurarea cercetărilor de marketing este, de asemenea, determinată de capacitatea companiei de a le utiliza independent sau de a cumpăra rezultatele unor astfel de studii. Evident, organizațiile mari au astfel de oportunități mult mai multe decât întreprinderile mici. Prin urmare, metodele cantitative în cercetarea de marketing sunt utilizate în prezent mai des de organizațiile care au unitățile analitice adecvate pentru a determina parametrii cei mai importanți ai activității pieței, cum ar fi cererea, volumul vânzărilor, cota de piață etc.

Metodele de cercetare de marketing sunt împărțite în principal în metode principale de colectare și metode de colectare a datelor secundare.

Date primare - informații colectate de cercetător special pentru a rezolva o problemă specifică.

Cel mai adesea, o cercetare de marketing este înțeleasă ca colectarea de informații primare. La rândul lor, metodele de colectare a datelor primare sunt împărțite în metode de colectare a datelor calitative, metode de colectare a datelor cantitative și așa-numitele metode de mixare prin internet.

Cercetarea calitativă răspunde la întrebările „cum” și „de ce”.

Acest tip de cercetare vă permite să obțineți date foarte detaliate despre comportamentul, opinia, opiniile, relațiile unui grup foarte mic de oameni. Datele obținute nu pot fi exprimate cantitativ (cu excepții rare), dar oferă o idee bună despre modul de gândire al consumatorilor. Cercetarea calitativă este indispensabilă în dezvoltarea de noi produse, campanii publicitare, studiul imaginii firmelor, mărci și alte sarcini similare.

Principalele metode de cercetare calitativă: focus grupuri, interviuri în profunzime, analiză de protocol.

Un studiu cantitativ răspunde la întrebările „cine” și „cât de mult”.

Acest tip de cercetare, spre deosebire de calitativ, vă permite să obțineți informații cuantificate despre o serie limitată de probleme, dar de la un număr mare de oameni, ceea ce vă permite să o prelucrați prin metode statistice și să distribuiți rezultatele tuturor consumatorilor. Studiile cantitative ajută la evaluarea nivelului de popularitate al unei companii sau al unei mărci, la identificarea principalelor grupuri de consumatori, a volumelor de piață etc.

Principalele metode de cercetare cantitativă sunt diferite tipuri de sondaje și audituri cu amănuntul.

Metodele mix sunt metode de cercetare mixtă care combină cu succes avantajele metodelor calitative și cantitative.

Principalele tipuri de tehnici mix: teste de sală, teste la domiciliu și cumpărător de mister.

Avantajele informațiilor primare sunt următoarele:

- colectarea în conformitate cu obiectivul exact,
- metodologie de colectare cunoscută și controlată. Rezultatele sunt disponibile companiei și pot fi protejate de concurenți,
- fiabilitate cunoscută.

Dezavantajele sale includ:

- mult timp pentru colectare și prelucrare,
- cost ridicat,
- compania însăși nu poate colecta întotdeauna toate datele necesare.

Date secundare - informații colectate vreodată în scopuri care nu au legătură cu sarcina curentă.

Studiile secundare se bazează, de regulă, pe informații existente și, prin urmare, se numesc studii de birou.

Distingeți (în relație cu compania) surse externe și interne pentru cercetare secundară. Ca surse interne de informații pot fi - statistici de marketing (caracteristicile vânzărilor, vânzărilor, vânzărilor, importurilor, exporturilor, reclamațiilor), date privind costurile de comercializare (pe produs, publicitate, promovare, vânzări, comunicații), alte date (privind performanța instalației) , echipamente, liste de prețuri pentru materii prime și consumabile, caracteristici ale sistemului de depozitare, carduri de consum, etc.).

Ca surse externe sunt:

- publicații ale organizațiilor oficiale naționale și internaționale;
- Publicații ale organelor guvernamentale, ministerelor, comitetelor municipale și organizațiilor;
- Publicații ale camerelor de comerț și asociații;
- anuare de informații statistice;
- rapoarte și publicații ale firmelor din industrie și întreprinderilor comune;
- cărți, mesaje în reviste și ziare;
- publicații de instituții educaționale, de cercetare, proiectare și organizații de cercetare socială, simpozioane, congrese, conferințe;
- Liste de prețuri, cataloage, prospecte și alte publicații ale companiei.

Pentru a obține o imagine de ansamblu a informațiilor secundare, trebuie să:

1. Identificați sursele posibile de informații de care aveți nevoie. Aceste informații pot fi conținute atât în \u200b\u200bsurse interne cât și externe. Sursele de informații interne includ rapoarte interne ale companiilor, conversații cu angajații, rapoarte de vânzări, rapoarte contabile și financiare, reclamații și sugestii ale clienților, etc. Surse de informații externe sunt mass-media, buletine informative emise de diverse organizații, publicații ale firmelor de cercetare și consultanță. compilări statistice; O mulțime de informații valoroase sunt pe Internet - site-uri tematice și industriale, site-uri ale companiilor concurente.
2. Examinați toate sursele de informații selectate, analizați-le conținutul și selectați informațiile de care aveți nevoie.
3. Pregătiți un raport final.

Principalele avantaje ale informațiilor secundare - de regulă, este ieftin, iar accesul la acestea poate fi obținut relativ rapid și ușor.

Principalele dezavantaje sunt că informațiile secundare au fost colectate pentru a rezolva o altă problemă. În consecință, cel mai probabil va fi a) depășit, b) incomplet, c) nu are legătură directă cu problema rezolvată, d) nesigur (acest lucru se aplică în special surselor ruse de informații secundare, în care uneori valorile aceluiași parametru sunt diferite. sursele diferă aproape un ordin de mărime).

Cercetarea pe internet este relativ ieftină metoda de culegere a informațiilor primare.

avantaje:

- viteza si profitabilitatea.
- nu există diferențe de viteză a cercetării în țară și în afara acesteia

Dezavantaje:

Este necesară o planificare prealabilă atentă.

Orice studiu de teren implică participarea cercetătorului la obținerea de informații primare. Ce informații și în ce măsură ar trebui obținute este determinat de scopul declarat al studiului. Cu toate acestea, pentru a obține aceste informații sunt utilizate de obicei metodele date în tabel. 1.2

Tabelul 1.2.Metode de colectare a informațiilor

Fig. 1.4

Recent, una dintre cele mai frecvente căi de obținere a informațiilor necesare este interogarea unui anumit cerc de persoane care sunt direct legate de problema studiată. Realizarea unui sondaj - aceasta înseamnă identificarea pozițiilor existente ale respondenților cu privire la o anumită serie de probleme legate de problema analizată.

Sondajele vă permit să explorați o zonă relativ largă de probleme legate de marketing. Problema principală a metodei sondajului este modul de limitare a obiectivelor sondajului, care determină strategia și interpretarea informațiilor primite. În apropierea scopului sondajului se află problema determinării cercului de persoane care participă la sondaj (expert, comerciant, consumator etc.). La organizarea unui sondaj, se acordă o atenție deosebită tacticii sondajului (în special formularea întrebărilor), formele sondajului și metodele de selectare a respondenților.

Sondajele pot fi unice sau repetate. Sondajele repetate se numesc tablou de bord. Acest termen provine din cuvântul panoul englezesc, care în traducere înseamnă o listă. Un studiu de grup este un sondaj al unui anumit cerc reprezentativ de persoane pentru o lungă perioadă de timp sau pentru o anumită perioadă de timp pe un anumit subiect. Un panou poate fi un grup de persoane sau organizații. Această metodă este utilizată în studiul opiniilor consumatorilor unui anumit grup de persoane pentru orice perioadă de timp, iar pe baza acesteia este studiată tendința de schimbare a opiniilor consumatorilor, nevoile, obiceiurile, gusturile acestora etc. Cele mai importante forme ale panoului sunt: \u200b\u200bpanoul consumatorilor și grupul de antreprenori (Fig. 1.5)

Când utilizează metode de interogare, cercetătorul se confruntă cu problema compilării întrebărilor. Alegerea formei întrebării este determinată de modul în care este stabilit obiectivul studiului.

Pentru colectarea datelor primare, cercetătorii de marketing pot alege dintre două instrumente principale de cercetare: un chestionar și instrumente tehnice.

Fig. 1.5

Chestionarul este cel mai frecvent instrument de cercetare în colectarea datelor primare. Un chestionar este o serie de întrebări la care un intervievat trebuie să dea răspunsuri. Chestionarul este un instrument foarte flexibil, întrebările pot fi adresate în mai multe moduri diferite. Chestionarul necesită o dezvoltare atentă, testarea și eliminarea deficiențelor identificate înainte de utilizarea sa pe scară largă. În timpul elaborării chestionarului, cercetătorul de marketing selectează întrebările care trebuie puse, selectează forma acestor întrebări, formularea și secvența acestora. Fiecare întrebare trebuie verificată în funcție de contribuția pe care o aduce la obținerea rezultatelor cercetării. Întrebările inactive ar trebui omise, deoarece acestea elimină procedura, iar respondenții ajung pe nervi. Chestionarul constă de obicei dintr-o introducere, o parte necesară și o parte principală.

Formularea chestionarului ar trebui să fie specifică, clară și lipsită de ambiguitate, cercetătorul ar trebui să utilizeze cuvinte simple, lipsite de ambiguitate, care nu afectează răspunsul, chestionarul ar trebui să fie concis și să conțină numărul optim de întrebări. Chestionarul nu trebuie să fie monoton, să inspire plictiseală și să provoace oboseală. Chestionarul de testare ar trebui să utilizeze terminologie general acceptată. Toate întrebările trebuie grupate în blocuri specifice, în conformitate cu logica studiului. Este necesar să folosiți întrebări de control pentru a verifica secvența respondenților din răspunsuri. Întrebările dificile și personale sunt plasate la sfârșitul chestionarului.

Un sondaj nu poate fi început fără testarea corectă a chestionarului. Este folosit pentru a evalua întrebările în sine și succesiunea lor. În timpul testării, se dovedește dacă oamenii își aduc aminte cu adevărat de datele pe care ar dori să le primească de la ei, fie că sunt confundați de unele întrebări, fie că provoacă reticență la răspuns sau incertitudine în răspunsuri. Includerea fiecărei întrebări în chestionar este justificată.

Întrebarea telefonică este folosită în cazurile în care este necesară colectarea informațiilor într-un timp scurt într-o dimensiune geografică largă a pieței. Un interviu telefonic ar trebui pregătit în avans cu întrebări. Caracteristicile unui sondaj telefonic sunt costurile reduse, munca rapidă pe teren, capacitatea de a efectua cercetări pe eșantioane mari, un grad ridicat de standardizare și un mic chestionar. Durata - nu mai mult de 15 minute. Dezavantajele metodei sunt contactul mai puțin de încredere între intervievator și respondent, incapacitatea de a utiliza materiale vizuale.

În timpul sondajului, contactul direct al intervievatorului cu respondentul permite obținerea de informații mai fiabile, folosind materiale vizuale și inclusiv întrebări deschise în chestionar. Durata maximă a interviului este de 20-25 de minute. Metoda este cea mai eficientă în cazul unui public țintă ușor accesibil al studiului, potrivită pentru studii cu grupuri specifice de respondenți (de exemplu, tineri) dificil de realizat în alte tipuri de sondaje.

Test in-Hall - o metodă de colectare a datelor care oferă celor mai mari oportunități cercetătorilor. Sondajul se desfășoară într-o cameră special pregătită, care permite utilizarea diverselor echipamente, prezentarea unui număr mare de eșantioane respondenților etc. În cazul unui public țintă evaziv (de exemplu, consumatori extrem de rentabili, profesioniști profesioniști, copii cu părinți etc.), este posibilă o selecție preliminară a respondenților.

Un „grup de focalizare” constă în realizarea unui interviu concentrat în profunzime sub forma unei discuții de grup, în timpul căreia se colectează informații subiective de la participanții săi cu privire la o serie de probleme desemnată. Numărul recomandat de focus grupuri atunci când studiați o anumită problemă este 3-5. Grupurile focus sunt utilizate atunci când este necesară obținerea de date detaliate de la consumatorii existenți sau potențiali cu privire la percepția lor asupra obiectului de cercetare, asociațiile și opiniile asociate acestuia, precum și pentru modelarea comportamentului posibil al consumatorului. Fiecare dintre metodele sondajului are laturile sale pozitive și negative. Tabelul 4.6 rezumă avantajele și dezavantajele metodelor individuale ale acestei forme de cercetare de marketing.

Eficacitatea sondajului depinde în mare măsură de definiția eșantionului. Aici este nevoie să obțineți informații despre parametrii „grupului”, dintre membrii cărora va fi efectuată o cercetare de marketing. De exemplu, un manager de marketing vrea să cunoască datele de vânzări ale produselor organizației sale prin diferite tipuri de magazine de vânzare cu amănuntul. Un astfel de „grup” în statistici se numește populație generală sau pur și simplu populație. Uneori populația are dimensiuni destul de mici, iar managerul își poate studia toți membrii. De obicei, acest lucru este imposibil de făcut: de a studia, de exemplu, părerea tuturor copiilor cu vârste între 3 și 5 ani cu privire la jucăriile de un anumit tip. Prin urmare, doar o parte a populației este studiată.

Pentru a determina eșantionul necesar și suficient, cercetătorul trebuie să evalueze cercul respondenților care ar corespunde întregii populații și să îndeplinească obiectivele studiului. Când dezvoltați un plan de eșantionare, trebuie să determinați cu cine să intervievați, câte persoane trebuie să fie intervievate și cum să selectați membrii eșantionului.

Tabelul 1.3 Avantajele și dezavantajele diferitelor forme de sondaj

Se pot distinge următoarele etape ale elaborării unui plan de eșantion:

1. Determinarea populației relevante.
2. Obținerea unei „liste” a populației.
3. Proiectarea unui plan de eșantion.
4. Definirea metodelor de acces la populație.
5. Atingerea mărimii dorite a eșantionului.
6. Verificarea respectării eșantionului cu cerințele.
7. Dacă este necesar, formarea unui nou eșantion.

În realitate, decizia privind mărimea eșantionului este un compromis între ipotezele teoretice cu privire la exactitatea rezultatelor sondajului și posibilitățile de implementare practică a acestora, în primul rând, costurile sondajului.

Trebuie menționat că nu există nicio relație directă între mărimea eșantionului și reprezentativitatea rezultatelor.

În practică, sunt utilizate mai multe abordări pentru a determina mărimea eșantionului. În primul rând, le descriem pe cele mai simple.

O abordare arbitrară se bazează pe aplicarea „regulii degetului mare”. De exemplu, este acceptat, în mod neprovizuit, că, pentru a obține rezultate exacte, eșantionul trebuie să fie de 5% din total. Această abordare este simplă și ușor de implementat, dar nu este posibilă stabilirea exactității rezultatelor. Cu o populație suficient de mare, poate fi, de asemenea, foarte scump.

Dimensiunea eșantionului poate fi setată pe baza anumitor condiții convenite. De exemplu, clientul cercetării de marketing știe că atunci când studiați opinia publică, eșantionul este de obicei de 1000-1200 de persoane, așa că recomandă ca cercetătorul să respecte această cifră. În cazul în care cercetările anuale sunt efectuate pe o anumită piață, atunci se folosește un eșantion cu același volum în fiecare an. Spre deosebire de prima abordare, logica binecunoscută este utilizată pentru determinarea mărimii eșantionului, care este totuși foarte vulnerabilă.

De exemplu, atunci când se efectuează anumite studii, precizia poate fi necesară mai mică decât atunci când se studiază opinia publică, iar volumul agregatului poate fi de multe ori mai mic decât în \u200b\u200bcazul studierii opiniei publice. Astfel, această abordare nu ține cont de circumstanțele actuale și poate fi destul de costisitoare. În unele cazuri, costul desfășurării sondajului este utilizat ca argument principal în determinarea mărimii eșantionului. Deci, bugetul pentru cercetarea de marketing prevede costurile anumitor sondaje, care nu pot fi depășite. Evident, valoarea informațiilor primite nu este luată în considerare. Cu toate acestea, în unele cazuri, un eșantion mic poate da rezultate destul de precise.

Pare rezonabil să se țină seama de costuri nu într-un mod absolut, ci în raport cu utilitatea informațiilor obținute în urma sondajelor. Clientul și cercetătorul ar trebui să ia în considerare diferite dimensiuni și metode de colectare a datelor, costuri și să țină seama de alți factori

Mărimea eșantionului poate fi determinată pe baza analizei statistice. Această abordare se bazează pe determinarea dimensiunii minime a eșantionului pe baza anumitor cerințe privind fiabilitatea și fiabilitatea rezultatelor. De asemenea, este utilizat în analiza rezultatelor pentru subgrupuri individuale formate în eșantion după sex, vârstă, nivel de educație etc. Cerințele privind fiabilitatea și exactitatea rezultatelor pentru subgrupuri individuale determină anumite cerințe pentru dimensiunea eșantionului în ansamblu

Studiile de eșantionare sunt întotdeauna asociate cu o eroare sau o eroare de măsurare (tabelul 1.4).

Tabelul 1.4: Dependența intervalului de eroare de dimensiunea eșantionului și nivelul de încredere

Intervalul de eroare trebuie luat în considerare la procesarea rezultatelor sondajului.

Din punct de vedere al organizării procesului, există cel puțin trei abordări alternative de colectare a datelor: de către personalul de marketing, de către un grup special creat sau prin implicarea companiilor specializate în colectarea datelor. Procesul de colectare a informațiilor este de obicei cel mai scump pas în studiu. În plus, în timpul implementării sale poate apărea un număr destul de mare de erori.

Atunci când colectați date, pot apărea multe erori - altele decât erorile de eșantionare, deci numite erori care nu sunt de eșantionare. Aceste erori includ alegerea elementelor de eșantionare greșite pentru interviuri, ignorarea opiniilor celor care au refuzat să acorde interviuri sau nu au fost acasă, estimări false date de intervievați în mod intenționat. Este posibilă falsificarea datelor obținute de intervievator. Se pot face greșeli la rescrierea informațiilor colectate din chestionare. Spre deosebire de erorile de eșantionare, erorile care nu sunt de eșantionare nu pot fi măsurate. Prin urmare, este important să clarificați în prealabil cauzele posibile ale erorilor aleatorii și să luați măsurile adecvate pentru a le preveni.

Experimentul este o altă metodă, cel mai important instrument de analiză și testare din sistemul de marketing. În funcție de condiții, se disting experimentele de teren și de laborator. Principalul obiectiv al experimentului este studierea comportamentului obiectului în funcție de dinamica parametrilor de ieșire atunci când se schimbă caracteristicile de intrare, care pot varia atât în \u200b\u200bfuncție de experimentator (laborator), cât și de mediu (câmp). De exemplu, o modificare a structurii clienților la modificarea suporturilor și a prețurilor sau modificarea comportamentului concurenților și a comercianților.

Cea mai mare aplicație în practică este un experiment de teren, care se desfășoară în condiții normale de mediu. Acesta găsește aplicație pentru cercetare în domeniul comercializării bunurilor, mijloacelor de producție și mijloacelor de consum. Un experiment de laborator este realizat în condiții de testare special pregătite.

Patru tipuri de experiment se disting în funcție de relația testului cu condițiile procesului de testare:

-deschideți experimentul, când persoana testată este conștientă de obiectivele, obiectivele și condițiile experimentului;
-experimentarea într-o situație care nu este clară pentru test, când își cunoaște doar sarcinile și comportamentul său în experiment, dar scopul experimentului nu este cunoscut;
- un experiment imaginar, când persoana testată cunoaște obiectivele și obiectivele experimentului, dar nu cunoaște condițiile situației în care va fi desfășurat;
-experiment nedeterminat, atunci când persoana testată nu este pe deplin conștientă de scopul, sarcina și condițiile experimentului.

În practică, experimentele au loc sub diferite teste și sunt clasificate după diferite criterii, cum ar fi locul testării (piață, studio, casă etc.), obiectul de testare (testul produsului, testul prețului etc.), personalitatea persoanei testate ( consumator curent, expert, potențial consumator etc.), durata testului (pe termen scurt, pe termen lung) etc.

Analiza datelor începe cu conversia datelor sursă (introducere în computer, verificare a erorilor, codare, prezentare sub formă de matrice). Acest lucru vă permite să traduceți o mulțime de date brute în informații semnificative. În continuare, se realizează o analiză statistică (se calculează valori medii, frecvențe, coeficienți de regresie și corelație, se realizează analiza tendințelor etc.). Pentru a face acest lucru, utilizați un sistem de analiză a informațiilor de marketing.

Sistem de analiză a informațiilor de marketing - un set de metode avansate pentru analiza datelor de marketing și a problemelor de marketing. La baza oricărui sistem de analiză a informațiilor de marketing se află o bancă statistică și o bancă model.

Banca statistică - un set de metode moderne de prelucrare statistică a informațiilor, permițând dezvăluirea cât mai completă a interdependențelor din cadrul colectării datelor și stabilirea gradului de fiabilitate statistică a acestora. Astfel de tehnici includ analiza corelației, analiza factorilor, analiza de regresie etc.

O bancă de modele este un set de modele matematice care facilitează adoptarea deciziilor de marketing optime de către jucătorii de pe piață. Astfel de modele includ un model de prețuri, un model de dezvoltare a bugetului de publicitate etc.

După colectarea informațiilor și procesarea acestora, se creează un raport final asupra lucrărilor efectuate, unde sunt indicate rezultatele studiului și se oferă recomandări clientului.

Metodele sociologice au fost utilizate cu succes pentru colectarea datelor primare. Există trei metode principale de colectare a informațiilor primare: observație, experiment, sondaj.

In masa. 2 prezintă avantajele și dezavantajele metodelor de cercetare sociologică de bază utilizate în cercetarea de marketing.

Observarea este o metodă de colectare a informațiilor prin fixarea funcționării obiectelor studiate fără a stabili contacte cu cercetătorii și în absența controlului asupra factorilor care afectează comportamentul acestora.

Observarea poate fi realizată atât în \u200b\u200bmod deschis, cât și în ascuns. Întrucât cunoașterea obiectului de cercetare despre găsirea lui sub observație poate afecta comportamentul acestuia și, în acest caz, poate fi privită ca stabilirea contactului cu acesta, în practică, de regulă, se fac observații ascunse. Mai mult, camerele ascunse și oglinzile speciale sunt folosite ca instrument de cercetare.

Tabelul 2. Avantajele și dezavantajele principalelor metode de cercetare sociologică

	avantaje	dezavantaje
Observare	Simplitate. Economie relativă. eliminarea distorsiunilor cauzate de contactele obiectelor cu cercetătorii	nu ne permite să stabilim fără echivoc motivele interne ale comportamentului obiectelor de observare și a proceselor de luare a deciziilor de către aceștia și, prin urmare, ele pot fi interpretate greșit de către observatori.
Experiment	Natura obiectivă. Posibilitatea stabilirii unei relații de cauzalitate între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate	Dificultate de control a tuturor factorilor de marketing in vivo. Dificultatea de a reproduce comportamentul normal al unui obiect socio-economic în laborator. Costuri mai mari decât observația, mai ales dacă trebuie să studiați mai mulți factori de marketing.
	Domeniu de aplicare aproape nelimitat de aplicare posibilă. Vă permite să obțineți date nu numai despre comportamentul actual al obiectului, ci și despre comportamentul acestuia în trecut și intențiile în viitor.	Putere mare de muncă. Costuri semnificative ale sondajului. Posibilă scădere a exactității informațiilor primite din cauza răspunsurilor incorecte sau denaturate.
Formulare de sondaj
Prin telefon	Eficiență ridicată. Cost scăzut Potrivit pentru colectarea datelor de fapt și a relațiilor de caracterizare a datelor. Control	Limitat la respondenții telefonici Este dificil să mențineți interesul mai mult de 15 minute. Este greu să pui întrebări dificile. Brevetarea forțată a conversației
	Disponibil pentru un grup mic de cercetători. Cost scăzut. Ușor de organizare. Intervievatorul nu are nicio influență. Folosind ilustrații	Răspuns redus. Posibilitatea de a nu returna o proporție semnificativă din chestionarele trimise.Posibilitatea auto-selecției respondenților Lipsa oportunității de a clarifica problema. Capacitatea de a răspunde la întrebări din partea persoanelor greșite cărora li se adresează
Interviu personal	Un procent relativ redus de răspunsuri. Precizie relativ ridicată a sondajului. Utilizarea profilurilor mai complexe și lungi. O oportunitate de a clarifica toate întrebările de neînțeles.	Eforturi relativ mari de organizare și costuri materiale pentru implementarea sa. Capacitatea intervievatorului de a influența opinia respondenților în prezența anumitor preferințe.

Observația este folosită în principal în desfășurarea cercetărilor exploratorii, adică. cu caracter preliminar, care vizează specificarea problemelor cu care se confruntă cercetătorii.

Experimentul este o metodă de culegere a informațiilor despre comportamentul obiectelor studiate, asigurând stabilirea cercetătorilor control asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte.

Scopul unui studiu realizat folosind un experiment este, de regulă, să stabilească relații de cauzalitate între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate.

Pentru a asigura fiabilitatea rezultatelor experimentale, valorile tuturor factorilor, cu excepția celui studiat, trebuie să rămână neschimbate. Dacă este necesar să se studieze mai mulți factori, poate fi necesară o serie de experimente.

În practică, această metodă este utilizată în cazurile în care se cere să se stabilească cu un grad ridicat de certitudine natura relațiilor cauzale între factorii de marketing și comportamentul obiectului studiat.

Interviu. Un sondaj înseamnă o metodă de colectare a informațiilor prin stabilirea de contacte cu obiecte de studiu. Ca instrument de cercetare, sondajul folosește un chestionar, care este un chestionar care prevede fixarea răspunsurilor.

Sondajele nu au practic nicio alternativă în cazurile în care compania are nevoie de informații despre cunoștințe, credințe și preferințe ale consumatorilor, despre satisfacția acestora, despre imaginea companiei etc. Acest lucru, mai presus de toate, explică utilizarea pe scară largă în cercetarea de marketing a acestei metode.

Așadar, dacă un experiment este ales ca metodă, cercetătorii ar trebui să efectueze pregătirea sa minuțioasă, inclusiv să determine locul sau locurile desfășurării, durata studiului, compoziția factorilor, marketingul și valorile acestora, care ar trebui menținute constant sau schimbate într-un mod strict definit pe tot parcursul experimentului.

Pregătirea observației presupune determinarea locurilor de observare, durata acesteia, măsuri pentru asigurarea furtului, o prezentare detaliată a observatorilor asupra interpretării unor posibile comportamente diferite ale obiectelor studiate.

Pregătirea pentru colectarea informațiilor printr-un sondaj prevede următoarele sarcini:

- alegerea metodei de comunicare cu publicul;
- pregătirea chestionarului;
- testarea și completarea chestionarului.

Există trei modalități principale de a contacta cercetătorul cu obiectul în timpul sondajului: prin telefon, prin poștă și interviu personal. Fiecare dintre aceste metode de comunicare are anumite avantaje și dezavantaje. Apendicele B discută principalele puncte forte și puncte slabe.

Chestionarul este un instrument de sondaj flexibil, ca atare Pentru a obține informațiile necesare, pot fi utilizate întrebări care diferă prin formă, formulare și consecvență. Astfel, cercetătorii pot efectua sondaje deschise și ascunse.

Într-un sondaj deschis, se folosește formularea întrebărilor care reflectă clar scopul acesteia. Avantajul unui astfel de sondaj este capacitatea de a exclude interpretările întrebărilor de către respondenți care nu îndeplinesc obiectivele studiului. Dezavantajul principal este dorința intervievatului, în unele cazuri, de a evita un răspuns deschis și, mai ales, la întrebări personale.

Un sondaj ascuns evită dezavantajul menționat mai sus, crește gradul de sinceritate al răspunsurilor, dar poate duce la prejudecăți nedorite ale răspunsurilor datorită interpretării incorecte a întrebării adresate de respondent.

În funcție de formular, există două tipuri de întrebări: deschise și închise. Întrebările deschise au un formular care deschide o libertate completă pentru respondent de a formula răspunsul.

Întrebările închise oferă respondentului un set de răspunsuri alternative, dintre care trebuie să aleagă una sau mai multe care reflectă cel mai bine poziția sa (de exemplu, „Indicați cele două caracteristici cele mai importante ale unui telefon mobil pentru dvs.: aspect, compatibilitate, fiabilitate, cost, disponibilitatea funcțiilor suplimentare etc. .) Aceste întrebări pot necesita un răspuns neechivoc (da sau nu) sau mai multe alegeri.

Întrebările deschise sunt de preferat în studiile preliminare menite să clarifice natura problemei. Dezavantajul lor este că cercetătorul apar dificultăți în analizarea răspunsurilor datorită diferențelor de nuanțe de cuvinte și expresii și imposibilității interpretării lor fără echivoc. Prin urmare, în practică, cele mai frecvente atunci când se efectuează cercetări de marketing sunt întrebările închise.

Formularea chestionarului trebuie să fie concepută cu atenție și să îndeplinească cerințele stabilite.

Alegerea finală a metodei corespunzătoare depinde în mare măsură de calificările și experiența cercetătorilor, de profunzimea cunoștințelor lor despre metodele individuale de colectare a datelor.

1. Diferențele fundamentale între metodele cantitative și cele calitative pentru colectarea informațiilor primare

2. Tipuri de cercetare calitativă

Principalele categorii și concepte: cercetare cantitativă, cercetare calitativă, studii de caz, metodă etnografică, metodă istorică, metodă istoric familial, metodă biografică, metodă focus grup.

Informațiile sociologice și de marketing sunt un caz special al informațiilor sociale. Aceasta este informația obținută folosind metodele sociologice și de marketing ale colecției sale și interpretată în limitele sociologiei și marketingului.

În sociologia modernă și de marketing, metodele calitative și cantitative de colectare a datelor sunt utilizate pentru a obține informații primare.

Cronologic metode de calitate a apărut mult mai târziu decât cantitativ în a doua jumătate a secolului XX. Diferența fundamentală între metodele calitative este posibilitatea practică de a obține un context subiectiv de opinii, opinii, evaluări ale respondenților, care se numesc informatori în studii calitative. În acest caz, utilizarea unei populații mari de sondaj nu este prevăzută în studiile calitative, ca urmare a faptului că este exclusă posibilitatea extrapolării (transferului) datelor obținute către întreaga populație. De regulă, într-un studiu calitativ, populația studiată este de 10-15 unități de analiză, dar unitățile de analiză sunt selectate în conformitate cu toate regulile de formare a populației probă.

Colecția de informații se realizează în principal cu ajutorul unui interviu narativ sau al unui eseu narativ (narativ - cercetare textuală aprofundată), în timpul căruia informatorii își exprimă judecățile subiective, opiniile, evaluările. Subiectivitatea afirmațiilor este dictată de faptul că un astfel de sondaj nu are un caracter standardizat, adică informatorilor nu li se oferă întrebări cu baremele care le însoțesc. Informanților li se oferă doar linii generale de conversație sau un eseu: fie sub formă de problemă / subiect, fie sub formă de întrebări generale, fie sub formă de grupuri (o listă de poziții pe care este de dorit să se obțină informații). În fiecare caz, informatorul determină contextul substanțial al conversației sau eseului.

În timpul pregătirii unui astfel de studiu, este elaborat un program de cercetare tradițional. La sfârșitul unui studiu calitativ, se realizează analiza și procesarea rezultatelor, care sunt ulterior utilizate în textul raportului. O caracteristică a procesării informațiilor de calitate este incapacitatea de a utiliza programe statistice.

În prezent, nu există metode standard pentru procesarea informațiilor de calitate. Cea mai generală cerință pentru informații de calitate este utilizarea așa-numitului „discurs viu” al informatorilor, care în contextul textului interpretativ al cercetătorului ar trebui păstrat în stilul și vocabularul informatorilor. În cazul unui eseu - în ortografia informatorilor, adică cu toate erorile posibile (în practica reală de cercetare, astfel de cerințe sunt necondiționate pentru sociologie, dar nu pentru marketing).

Stilul de cercetare folosind metode calitative este definit ca fiind moale, cald.

Cercetare cantitativă sunt construite pe alte motive și legi. În acest caz, sunt utilizate metode standardizate de obținere a informațiilor, cu ajutorul cărora este posibilă calcularea statistică a informațiilor. Pe baza datelor statistice, tendința generală este determinată pentru populația studiată, care poate fi extrapolată la populația generală, deoarece în acest caz este utilizată selecție valabilă (adică, semnificativ statistic, care reflectă întreaga varietate de atribute ale populației).

Respondenții din studii cantitative sunt numiți respondenți.

La sfârșitul unui astfel de studiu, pentru a procesa rezultatele obținute, se folosesc fie programe statistice, fie programul SPSS. De asemenea, este posibilă prelucrarea manuală - așa-numita strunjire.

Stilul de cercetare folosind metode cantitative este definit ca fiind greu, rece.

În practica de cercetare în realitățile de astăzi, sunt utilizate în principal metode mixte - calitativ-cantitative. În acest caz, sunt posibile două strategii de cercetare.

1. În primul rând, sunt utilizate metode cantitative, ale căror rezultate statistice ne permit să construim anumite portrete calitative / sociale.

2. Inițial, se folosesc metode calitative, în timpul cărora sunt identificați evenimentele care indică / conceptele colocviale care au fost utilizate în vorbirea informatorilor în repetiție la evaluarea situațiilor de viață similare. Ulterior, acești indicatori sunt folosiți în compilarea scărilor pentru cercetarea cantitativă.

Să ne uităm la un exemplu de mai multe tipuri de cercetare calitativă , numindu-le în lista generală nu după gradul de semnificație, ci pentru comoditatea prezentării.

· Studiu de caz / studiu de caz - studiul unor situații specifice, cazuri care caracterizează viața anumitor grupuri mici. În acest caz, sunt cercetate tiparele comportamentale care apar în situații non-standard care au devenit obiectul interesului pentru cercetare.

Atunci când efectuați un studiu de caz, sunt posibile opțiuni suplimentare: studiul unui grup mic în mai multe situații sau studiul mai multor grupuri mici într-o situație similară.

· Metoda etnografică - cu ajutorul cărora se colectează informații de la reprezentanții unui anumit grup etnic, ceea ce vă permite să creați un portret de înaltă calitate al grupului etnic.

· Metoda istorică - (substanțial aproape de așa-numita „istorie orală”, care este folosită activ în sociologia americană) - reconstrucția anumitor evenimente istorice din poveștile participanților lor.

· Metoda istoriei familiei - studiul dinamicii relațiilor intrafamiliale în contextul evenimentelor istorice, schimbări în pozițiile de statut social ale membrilor aceleiași familii în contextul cronologic și eventual al istoriei. În anii 90, metoda a fost stăpânită activ de Institutul de Sociologie al Academiei Ruse de Științe, în urma căruia existau publicații academice care prezentau poveștile familiilor muncitoare, țărănești, burgheze, nobile din Rusia.

Atunci când se utilizează această metodă, trebuie avut în vedere faptul că, din punct de vedere al demografiei, statisticii, sociologiei, pasul de generare este de 25 de ani, adică diferențierea între generații ar trebui să se bazeze pe acest principiu.

· Metoda biografică („Povestea vieții”) - vă permite să urmăriți dinamica dezvoltării personalității în contextul anumitor circumstanțe de viață conexe. Această metodă este folosită activ în sociologia americană modernă. În practica rusă, a existat un analog destul de strâns, care este reprezentat de o serie de ZHZL („Viața oamenilor minunați”). Cu toate acestea, în acest caz, concepția sociologică a problemei nu a fost implicată, drept urmare, această prezentare a materialelor biografice nu poate fi considerată ca de fapt sociologică.

· Metoda focus grupului - Acesta este un mod de a concentra atenția informatorilor asupra unei probleme specifice. Grupurile de focus sunt diferite. Grupul de focus tradițional / obișnuit (FG) include 7-9 persoane. Extins (RFG) - până la 13-15 persoane. Mini focus grup (IFG) - de la 3 la 5 persoane.

Primele două la timp durează între 1,5 - 2 ore. Un mini focus grup poate avea loc timp de 3 sau mai multe ore.

Grupul de focus este moderat de un asistent. Întreaga discuție este înregistrată pe video și pe înregistrator.

În stadiul pregătitor, se determină o serie de probleme care ar trebui discutate în timpul focus group. Mai mult, fiecare dintre întrebările ar trebui să fie exprimate de toți participanții la grupul focal.

Discuția are loc, de obicei, într-o situație de consum de ceai ocazional (sau se servește cafea) pentru a da un caracter informal comunicării.

Fiecare participant primește un semn care indică numele și patronimicul său, astfel încât participanții să-l poată contacta în mod corespunzător.

În formarea grupurilor focus, este important să se respecte principiul unității de statut social al grupului. Este imposibil să atragă persoane cu poziții socio-demografice contrastante (vârstă, stare civilă, ocupație, locul de muncă, poziție etc.) într-un singur grup.

Grupul de focalizare ar trebui să aibă loc într-o cameră în absența unor persoane necunoscute. Nimeni nu ar trebui să intervină în cursul punerii în aplicare a acestuia. Tabelele trebuie așezate într-un semicerc pentru ca toți cei prezenți să se poată vedea. Ușa ar trebui să se afle în câmpul vizual al informatorilor și nu în spatele spatelui, pentru a exclude peep-uri aleatorii, distractive, care interferează cu vorbirea.

Acestea sunt cerințele standard pentru procesul de focus grup.

Trebuie avut în vedere faptul că interviurile individuale pot fi, de asemenea, concentrate. Acesta este cazul care este definit ca un interviu narativ într-o situație de cercetare calitativă.

În sociologia rusă modernă, toate metodele de cercetare calitativă sunt aplicate pentru a obține date inițiale. În marketing - focus grupuri numai în toate modificările sale.

Un interviu în profunzime este un interviu personal prost structurat al intervievatorului cu respondentul într-o formă care îl încurajează pe acesta din urmă să ofere răspunsuri detaliate la întrebările adresate.

Trăsături distinctive

Interviul are loc sub forma unei conversații gratuite pe un subiect de interes pentru cercetător, în timpul căruia cercetătorul primește de la respondent informații foarte detaliate despre motivele acțiunilor sale, despre atitudinea sa față de diverse probleme.

Tehnologie

Pregătirea unei structuri de conversație. Înainte de a începe o serie de interviuri, cercetătorul pregătește un plan în conformitate cu care va fi realizat interviul. Spre deosebire de un sondaj obișnuit, un plan de interviu aprofundat este pur și simplu o listă de întrebări la care intervievatorul trebuie să cunoască părerea respondentului.

Selectarea respondenților și realizarea interviurilor. După pregătirea planului de conversație, respondenții sunt selectați și interviurile sunt realizate. Durata interviului în profunzime poate fi de la o jumătate de oră la câteva (2-3) ore, în funcție de complexitatea subiectului, precum și de numărul și profunzimea întrebărilor studiate. De regulă, un interviu în profunzime este realizat într-o cameră specială, cu un mediu neutru și o bună izolare fonică, pentru a evita orice interferență externă. Interviurile sunt înregistrate pe echipamente audio și / sau video pentru a facilita decriptarea și analiza ulterioară a datelor, precum și pentru a nu pierde informații importante.

Prelucrarea rezultatelor interviului și pregătirea unui raport analitic. După finalizarea interviului, sunetul și / sau video-ul său este procesat, în urma căruia cercetătorul primește textul întregului interviu. Pe baza acestor texte și a impresiilor intervievatorului, se întocmește un raport analitic.

Intervievatorii

Succesul unui interviu aprofundat depinde în mare măsură de profesionalismul și calitățile personale ale intervievatorului. Un interviu necesită un specialist calificat, de preferință cu fond psihologic. El trebuie să aibă abilități inerente pentru a stabili contactul cu oamenii, o memorie bună, capacitatea de a răspunde rapid la răspunsuri non-standard, răbdare. În timpul interviului, este imposibil să exercitați presiune psihologică asupra celui intervievat, pentru a se certa cu el.

cerere

De regulă, interviurile în profunzime sunt folosite pentru a rezolva aceleași probleme ca și focusul grupului, și anume:

studiul comportamentului consumatorului, relația lor cu bunurile, companiile, mărcile;
dezvoltarea de noi produse, evaluarea conceptului unui produs nou (ambalajul său, campania publicitară etc.);
obținerea unei reacții preliminare a consumatorilor la diverse programe de marketing.

Un interviu în profunzime ar trebui utilizat în locul unui grup focal în următoarele cazuri:

subiectul interviului presupune discuția subiectelor pur personale (finanțe personale, boli);
interviurile sunt realizate cu reprezentanți ai organizațiilor concurente care nu sunt de acord să discute acest subiect într-un grup;
discută un subiect în care există standarde sociale stricte, iar opinia respondentului poate fi afectată de răspunsul grupului (plata impozitelor etc.);
este imposibil să strângeți toți respondenții într-un loc și în același timp (respondenții sunt puțini, departe unul de celălalt și / sau foarte ocupați).

Avantaje și dezavantaje

Dezavantaje principale metodele de interviu în profunzime sunt asociate cu dificultatea de a găsi intervievatori. În primul rând, interviurile în profunzime necesită specialiști calificați care nu sunt ușor de găsit. Mai mult, personalitatea și profesionalismul intervievatorului afectează foarte mult calitatea rezultatelor interviului. Și în final, complexitatea procesării și interpretării datelor obținute în timpul interviului, de regulă, necesită implicarea psihologilor.

avantaje. Folosind interviuri în profunzime, puteți obține informații mai complete despre comportamentul unei persoane, despre motivele unui astfel de comportament, motivele care stau la baza acestuia, ceea ce nu este întotdeauna posibil într-un grup focal în care respondenții pun presiune unul pe celălalt și este dificil să se determine cine a dat unul sau altul răspuns.

Ar putea fi util să citiți: