Metode de prețuri - sfaturi, exemple, calcule. Metode de stabilire a prețurilor și a prețurilor în întreprindere Metoda de stabilire a prețurilor în industria confecțiilor

Capitolul 10 Politici și practici privind prețurile Toate organizațiile comerciale și non-profit se confruntă cu provocarea de a stabili un preț pentru bunurile sau serviciile lor.Un preț pentru toți cumpărătorii este o idee relativ nouă. A primit distribuție doar cu

Întrebarea 24 Metode de colectare a informațiilor de marketing Răspuns Informațiile de marketing pot fi obținute pe parcursul unuia dintre cele trei tipuri de cercetare (Fig. 24): birou; camp; Scopurile cercetării la birou sunt colectarea și prelucrarea

Întrebarea 25 Metode de obținere a informațiilor primare. Observație Răspuns Observația este o înregistrare pasivă de către un cercetător sau dispozitive tehnice ale anumitor procese sau acțiuni umane. Condițiile principale pentru observare sunt:

Întrebarea 26 Metode de obținere a informațiilor primare. Experiment Răspuns Experiment - o metodă de cercetare folosită pentru evaluarea relațiilor cauzale, implicând o intervenție activă a cercetătorilor în anumite procese: schimbă un parametru sau

Întrebarea 27 Metode de obținere a informațiilor primare. Sondaj de răspuns Sondaj - aflarea opiniilor și preferințelor subiective ale respondenților (persoane intervievate) în legătură cu orice obiect. Sondajele sunt foarte diverse. Clasificarea sondajelor este prezentată în tabel. 21 Tabelul 21

Întrebarea 10 Care sunt practicile de management? Răspunsurile Metodele de gestionare sunt regulile și procedurile, a căror respectare și a căror implementare le permite managerului să atingă obiectivul principal al managementului: să asigure dezvoltarea armonioasă a obiectului gestionat.

Întrebarea 145 Care sunt metodele structurale de soluționare a conflictelor? Răspuns Există patru dintre aceste metode: 1. Clarificarea cerințelor postului. Cu cât angajații mai bine își înțeleg sarcina și rezultatul care trebuie obținut, cu atât este mai puțin probabil să existe un conflict. Coordonare și

Metode de stabilire a prețurilor Metoda prețurilor este determinată pe baza unei analize a stării cererii, a costurilor de producție și vânzare, a nivelului concurenței. Există mai multe metode de stabilire a prețurilor: țintă costisitoare, direcționare către profit,

Probleme privind prețurile Importanța problemei „corecte” a prețurilor nu necesită explicații sau dovezi. Ne vom limita la indicarea obiectivelor principale ale prețurilor.? Obțineți atractivitatea maximă a magazinului la prețuri pentru clienții vizați.? Securitate

În acest articol, vom arunca o privire mai atentă asupra diferitelor metode de stabilire a prețurilor care sunt utilizate cel mai frecvent și cu mare succes de către comercianți. Citiți mai departe pentru a afla cum să alegeți metoda de tarifare potrivită pentru compania dvs. și care metode merită o atenție specială.

În acest articol, veți citi:

• Care sunt metodele de stabilire a prețurilor
• Ce metode de stabilire a prețurilor de piață sunt cele mai eficiente în practică
• Cum se face alegerea metodei de stabilire a prețurilor, ce criterii trebuie respectate
• Care metode de prețuri comerciale merită o atenție specială
• Cum să selectați și să combinați metodele moderne de stabilire a prețurilor, ținând cont de specificul companiei dvs.

Ce este prețul

Pe de o parte, mecanismul de stabilire a prețurilor este o legătură între prețuri și factori de preț, pe de altă parte, este o metodă de formare a prețurilor.

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩ arată cum software-ul de urmărire ajută la protejarea unei companii împotriva furtului;

✩ vă va spune ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩ va explica modul de organizare a supravegherii angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, puteți controla managerii fără a reduce motivația.

Prețul are următoarele obiective:

- asigurarea existenței organizației;

- câștigarea pozițiilor de lider pe piață;

- creșterea maximă a profiturilor.

Metodele de bază ale prețurilor

Pentru stabilirea prețurilor produselor și serviciilor în practică, sunt utilizate 4 abordări principale: întreprinderile cu accent pe costuri, cu accent pe cerere sau concentrate pe concurență, condițiile pieței.

Esența costurilor acestei metode presupune că prețul mărfurilor depinde direct de costurile de producție și de circulație. Dezvoltarea prețurilor pentru metoda costurilor se realizează conform schemei următoare:

Produs → tehnologie → costuri → preț → valoare → cumpărător.

Metode orientate spre costuri și caracteristicile acestora

Lucrul cu metode de prețuri costisitoare vă permite să obțineți o precizie suficientă în determinarea costurilor de producție, raportul lor cu profiturile posibile pentru diferite volume de producție, precum și nivelul vânzărilor, prețurile de piață. Sunt printre metodele de prețuri costisitoare:

Metoda costurilor complete. Când se lucrează cu această metodă, prețul se presupune în funcție de costurile de producție și vânzări ale produselor, distribuite după tipul de produs, folosind formula:

C \u003d Spr + Skosv + P, unde

Spr este costul în termeni de costuri directe (depinde de volumul producției);

Skosv - costul în termeni de costuri indirecte, distribuit de produs într-un anumit mod;

P - profit pe unitate de producție.

Această metodă oferă o serie de avantaje, inclusiv costuri reduse ale forței de muncă și o limită scăzută a prețurilor. Deși nu este lipsit de dezavantajul său - este dificil să se determine costul în termeni de costuri variabile.

Metoda costurilor standard (normative) presupune prezența unei baze normative dezvoltate. În centrul prețurilor cu această metodă, se aplică următoarea formulă:

C \u003d SPR * N + SKOSV * N + P.

Lucrând cu această metodă de stabilire a prețurilor, sunt gestionate costurile de variație, controlând nu numai costurile, ci și profitul. Dezavantajul acestei opțiuni este dificultatea dezvoltării normelor de utilizare a resurselor de toate tipurile.

Metoda costului direct. Atunci când lucrați cu această metodă, costul este determinat numai din punct de vedere al costurilor directe, fără distribuirea costurilor indirecte pe tip de produs, cu rambursarea din profitul brut.

Metoda costurilor directe va fi convenabilă pentru supraîncărcarea capacităților de producție, precum și pentru intrarea pe noi piețe. Pentru calcule se utilizează următoarea abordare:

C \u003d SPER 1 * RM,

RVAL \u003d SPOS + P / SPER, unde

SPER 1 - costul prim al produsului I în termeni de costuri variabile;

RM - profit de marjă.

Metoda costurilor (costurilor) medii... Costurile variabile atunci când lucrați cu această metodă sunt determinate pentru fiecare tip de produs, prin număr direct. Costurile fixe sunt calculate pe baza valorii medii, care este aceeași pentru toate tipurile de produse ale întreprinderii. Pentru aceasta, formula poate fi utilizată:

C \u003d SPER 1 + SKOSV 2 + P,

SKEW.2 \u003d ZPOST / QGH

Metoda costurilor marginale (marginale) - folosit pentru extinderea producției. Costul marginal este cantitatea de costuri care sunt asociate cu producția unei unități suplimentare de producție. Costul marginal este cantitatea de costuri care sunt asociate cu producția unei unități suplimentare de producție. Costurile marginale pot fi mai mult sau mai puțin decât costurile medii - în funcție de natura și mărimea cererii pentru produs.

Metoda profitului țintă (rata rentabilității) - se bazează pe selecția prețurilor pentru a obține valoarea necesară a profitului și pentru a determina volumul de vânzări parțial. Pentru această metodă de stabilire a prețurilor, trebuie să luați în considerare diverse opțiuni pentru prețuri, să evaluați impactul asupra vânzărilor. Este una dintre metodele de stabilire a prețurilor, implică monitorizarea modificărilor prețurilor și a costurilor folosind un program de pauză. Politica prețurilor se bazează pe optimizarea vânzărilor și a profitului. Calculul se poate baza pe următoarele formule:

QBU \u003d ZPOST / C - SPER

QPROD \u003d ZPOST + PTSELEVA / C - SPER, unde

QBU - volum de producție de pauză în termeni fizici;

QPROD - volumul de producție planificat pentru a obține profitul țintă.

Valoarea necesară a profitului poate fi determinată pe baza graficului de pauză.

Această metodă are dezavantajul că capacitatea de a vinde depinde de elasticitatea prețului cererii. Elasticitatea prețului cererii indică gradul de sensibilitate al cererii pentru un produs la o modificare a prețului său, arătând cât de mult se așteaptă o schimbare a cererii dacă prețul este modificat cu 1%.

IDEMAND \u003d IVOLUM / IPRICE \u003d ΔQ / ΔC * C / Q

Impactul mecanismului de stabilire a prețurilor bazat pe costuri se încadrează în principal pe prețul de aprovizionare, cu toate acestea, vânzătorii în condiții de piață trebuie să răspundă la cerere, reacția prețurilor cumpărătorului și nu doar la costurile acestora, apropiind prețul de aprovizionare de prețul cererii.

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe valoare: avantaje și dezavantaje

Metoda valorică implică dezvoltarea prețurilor conform schemei următoare:

cumpărător → valoare → preț → costuri → tehnologie → produs

Metodele valoroase includ:

Metoda de evaluare a consumatorilor - alocarea prețului final al primelor pentru fiabilitate, calitate cu publicarea acestor informații. Această metodă se bazează pe un mod de a compara prețul cu cel al unui concurent. Această metodă se bazează pe convingerea clientului. Atunci când lucrați cu metoda, apar costuri suplimentare pentru studierea concurenților, cercetarea pieței bunurilor și serviciilor.

Prețul „urmării liderului” este utilizat în cazurile în care este dificil să prezici costurile și reacția concurenților:

TsKONK.1<Ц< ЦКОНК.2

Când lucrați cu această metodă, prețul poate fi egal, mai mic sau mai mare decât prețul concurenților. Organizațiile mari stabilesc aproximativ aceleași prețuri. Companiile mici trebuie să introducă reduceri mici prin reducerea costurilor generale.

Stabilirea prețurilor actualizate: plata în numerar, oferirea de prețuri bonus, carduri de club, reduceri la dealer etc.

Prețurile competitive sunt comune în rândul furnizorilor mari invitați să liciteze. Prețul se bazează pe ofertele de preț preconizate, nu pe relația dintre cerere și preț. Atunci când stabilesc cel mai mic preț, întreprinderile provin din costurile lor, precum și din analiza capacităților concurenților lor.

4 valori de bază ale valorii percepute

1) „Valoarea este„ acesta este un preț mic ”;

2) „Valoarea este„ calitatea pe care o obțin pentru banii pe care îi plătesc ”;

3) „Valoare -„ îndeplinirea tuturor cerințelor mele privind serviciul ”;

4) „Valoarea este„ ceea ce primesc pentru ceea ce plătesc ”.

Cum se determină valoarea clientului

Etapa 1 - Colectați informații despre ce este valoarea pentru consumatori.

Pasul 2 - Ajutați clienții să-și exprime clar valoarea lor și să își colecteze beneficiile cheie, unitățile de calitate.

Etapa 3 - identifică atributele interne și externe care afectează percepția asupra valorii serviciului, conexiunile cu atributele care le reflectă.

Etapa 4 - traduce valorile monetare și nemonetare într-un plan cantitativ.

Etapa 5 - determină prețul pe baza valorii pentru consumator.

Pentru a traduce valoarea percepută de consumatori în termeni monetari, trebuie să se răspundă la o serie de întrebări:

1. Care sunt avantajele serviciului pentru consumatori sub forma în care îl oferiți?

2. Care este prețul acceptabil din punct de vedere economic?

3. Cât costă fiecare beneficiu pentru cumpărător în termeni monetari?

Cum să vinzi sub cost și să câștigi mai mult

Andrey Kozlov, Șeful rețelei de vânzare cu amănuntul pentru vânzarea de bilete pentru transportul aerian și feroviar „Bilet”, Moscova

Compania de pe piața de băuturi răcoritoare a organizat o licitație pentru achiziționarea de pelicule pentru paletele sale cu sticle. A fost necesară achiziționarea unui film specific de la o uzină din Finlanda - 100 tone pe lună, la un cost care să nu depășească 930 USD pe tonă.

Uzina din Finlanda lucrează cu trei companii rusești, oferind vânzări de aproximativ același volum în fiecare lună. Cu toate acestea, fabrica nu este pregătită să beneficieze de reduceri - prețul de intrare este de 1000 $, în medie, producția costă 100 USD. Dacă companiile ar putea garanta achiziționarea a 200 de tone pe lună, compania era pregătită pentru prețul de 950 de dolari, dar nu existau alte reduceri. Companiile au încercat să ajungă la un acord cu producătorul pentru 970, dar nu au reușit. 2 companii au decis să abandoneze participarea la licitație și al treilea om de afaceri a făcut calcule:

Metode de prețuri parametrice

Pentru a face prețuri pentru produse noi, de obicei industriale și tehnice, este prevăzută metoda de prețuri parametrice:

- metoda limitării prețului - presupune determinarea prețului cu unul dintre parametri. Această metodă este utilizată pentru calcule aproximative în stadiul dezvoltării inovațiilor.

- metoda prețurilor punctelor - se aplică metoda estimărilor experților. Prețul se bazează pe o analiză a parametrilor de bază ai bazei și a produselor noi - prin ajustarea prețului de bază la valoarea raportului de puncte.

- metoda regresiei prețurilor - sunt determinate formule empirice pentru dependența prețurilor de valoarea parametrilor principali de calitate din seria parametrică. Utilizarea acestei metode vă permite să simulați modificările prețurilor în funcție de factorii care o influențează.

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe piață, relevante pe piețele competitive

Utilizarea metodelor de piață este cea mai frecventă pe piețele competitive. Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe piață includ de obicei:

- metode de determinare a prețurilor pe baza prețurilor concurenților;

- metode orientate către consumator.

În primul caz, fie prețul mediu de piață, fie prețul unui concurent care deține cea mai mare parte a pieței pentru produse sau servicii similare devine baza. Pentru a determina costul final al unui produs sau produs, o companie ia în considerare caracteristicile comparative ale produselor sale folosind marcaje sau reduceri în raport cu prețurile concurenților.

Această metodă presupune avantajul că nu este nevoie de costuri suplimentare pentru studierea cererii. Deoarece nivelul său duce la un impact mai puțin semnificativ asupra prețului produselor sau serviciilor.

Printre metodele care implică concentrarea asupra clientului, sunt metode orientate către cerere, precum și metode bazate pe valoarea percepută a produsului.

În acest caz, principalul factor în stabilirea prețurilor nu este costurile suportate de vânzător, ci percepția cumpărătorilor. Companiile lucrează cu metode de influență non-preț, pe baza cărora consumatorii formează o înțelegere specială a valorii produselor oferite. În acest caz, prețul trebuie să corespundă cu valoarea percepută a produsului. Compania va trebui să identifice ce idei valorice despre produse se formează în mintea consumatorilor sau cât de mult cumpărătorul este dispus să plătească pentru fiecare beneficiu.

Metoda prețurilor de piață presupune că compania consideră costurile de producție doar ca un factor limitativ, sub care vânzarea va fi neexperimentată din punct de vedere economic.

Dar când intră pe piețe noi, companiile recurg uneori la prețurile de dumping. Această strategie este utilizată pentru a scoate concurenții de pe piață. Dar trebuie să țineți cont - dumpingul este nejustificat pentru produsele care sunt poziționate în cele mai mari segmente de preț.

Folosim metoda combinată

Gennady Kurnosov, Director executiv al OJSC Yuzhuralkonditer, Chelyabinsk

În activitatea noastră, folosim o metodă combinată de stabilire a prețurilor. Fiecare întreprindere trebuie să țină seama de costuri cu o evaluare a diferitor factori de care depinde costul de producție, cu o analiză a propunerilor alternative de piață.

Cum să acționăm dacă prețul costului se modifică sub influența anumitor factori, ceea ce a dus la consecințe negative asupra rentabilității? Ar fi logic să creștem prețurile. Deși această decizie nu este atât de simplă. Este necesar să se țină seama de canalele de distribuție, cererea pieței. În caz contrar, creșterea prețurilor va fi ilogică și va pierde pur și simplu canalul de vânzări.

Prin urmare, în raport cu fiecare poziție, efectuăm o analiză cuprinzătoare. Estimăm cererea, starea actuală canalele de vânzări. Dacă cererea este suficient de mare, vă puteți gândi la ajustarea prețurilor produselor.

Într-o altă situație, când există o cerere scăzută de produse, cu o sensibilitate ridicată a canalelor la schimbări, reducem costurile, creștem productivitatea generală, căutăm oportunități de eliminare a costurilor și, bineînțeles, îmbunătățim procesul de lucru și tehnologic.

Dacă toate posibilitățile interne posibile sunt epuizate, dar prețurile sunt mai mici decât concurenții, decidem să creștem valoarea. Din experiență, putem spune că în astfel de condiții se poate baza doar pe piața locală și pe canale care facilitează accesul consumatorilor finali.

Metodele de stabilire a prețurilor comerciale pe care trebuie să le aveți în vedere

1) Faceți pași pe care nu îi fac alții

Puteți utiliza, de asemenea, principiul concurenților - urmându-i prin creșterea prețurilor și alte decizii nepopulare. Cu toate acestea, sunt posibile și alte abordări, ieșind în evidența altor participanți la piață. Astfel, pentru a consolida poziția pe piață a mărcii Rowenta, pe linia producătorului au fost prezentate fiare cu un design inovator, care s-a evidențiat pe fundalul analogilor.

2) Luați în considerare avantajul competitiv al mărcii dvs.

Dacă puteți înțelege punctele tari și avantajele companiei dvs. și ale produselor oferite, atunci nu se va pune problema metodelor de stabilire a prețurilor. La urma urmei, puteți obține o rentabilitate mai mare datorită beneficiilor și comodității importante pentru consumatori. În etapa de organizare a unei afaceri, este posibil să planificați poziționarea produselor sau serviciilor într-o categorie mai scumpă, dar pentru aceasta trebuie să vă gândiți la avantajele competitive corespunzătoare.

3) Venituri din serviciul companiei

O altă opțiune de stabilire a prețurilor este implementarea serviciilor sau bunurilor suplimentare. Brandul Gillette a reușit să obțină un astfel de rezultat - mașinile în sine sunt foarte ieftine, dar compania își câștigă veniturile principale din consumabile.

4) Alocarea prețului de bază

Producătorii de bunuri de pe piața de masă încearcă să rămână în gama de prețuri între costul de producție și prețurile concurenților. Prin urmare, participația principală se încadrează în volumul maxim de vânzări. Odată cu creșterea vânzărilor, veniturile companiei cresc și ele, presupunând o scădere a costului unei unități de producție.

5) Găsiți funcția principală

Cererea mai mare de bunuri presupune o atenție sporită a publicului țintă asupra proprietăților consumatorilor produselor - dimensiuni, materiale, eficiență, etc. Dar nu întotdeauna atenția principală este acordată proprietăților amplasate la suprafață.

6) Metoda liderului căzător

În cadrul fiecărei categorii sunt selectați anumiți markeri - produse care atrag atenția principală a cumpărătorilor. Pe baza acestor markeri, se va determina ieftinitatea sau costul ridicat al întregii categorii. Costul markerilor ar trebui să fie cât mai mic - este necesar să promovați și să evidențiați aceste oferte în orice mod posibil. Această abordare s-a dovedit eficient în activitatea diverselor mărci, inclusiv a magazinelor de electrocasnice.

7) Metoda de aproximare succesivă

O metodă extrem de eficientă pentru companiile specializate într-o gamă largă de produse. Pentru o anumită perioadă, prețul produsului corespunzător este stabilit conform formulei „rentabilitate + 2-5%”. În ceea ce privește noile produse din categorii noi, fiecare etapă de „aproximare” este realizată - este necesar să se controleze schimbările în atitudinea consumatorilor, prețul companiei.

8) Metoda de extindere a rândurilor

Rândurile se desfășoară în direcții diferite - cu adăugarea de noi categorii de produse promițătoare, extindând nomenclatura disponibilă în categoriile vândute. Această metodă trebuie urmată cu atenție și cu atenție, urmând principiile conceptului de afaceri de marketing.

9) Metoda de a „dezbrăca” clienții

Înainte de a ajusta prețul produselor, este necesar să se identifice clienții neprofitabili. Uneori, îngrijirea unor clienți duce la întreruperi ale logisticii companiei și a întregii piețe. Prin urmare, este relevant aici un audit asupra raportului de rentabilitate și de pierdere a clienților.

Mai scump, dar mai bine

Alexandru Petryaev, Președinte al Consiliului de Administrație al EuroOkna, Moscova

Compania noastră este concentrată pe utilizatorii finali. Lucrăm cu echipamente moderne, dar ne poziționăm ca un serviciu, nu ca o companie de producție. Produsele și serviciile noastre pentru utilizatorii finali sunt relativ scumpe. Cumpărătorul poate găsi întotdeauna opțiuni mai ieftine, dar de obicei această alegere este însoțită de probleme în funcționarea viitoare a ferestrelor - mai mult de 40 de ani.

Pe perete am postat o regulă - „Reducerea prețurilor duce la moarte”. Ne angajăm să lucrăm cu cei mai calificați și foarte plătiți specialiști. Un principiu similar este stabilit pentru componentele utilizate. Din prima zi de muncă, am decis să lucrăm doar cu furnizori de primă clasă - nu a trebuit să regretăm niciodată.

Principalul parametru în evaluarea activității noastre este numărul de clienți care ne contactează pentru recomandări sau în mod repetat. Trebuie avut în vedere faptul că nu poate exista un serviciu de înaltă calitate la prețuri ieftine.

4 modalități de stabilire a prețurilor

1 cale - prețul este determinat de prețul de cost

Potrivit experților, aceasta nu este cea mai bună opțiune. Într-adevăr, în acest caz, nu este oferită luarea în considerare a dorinței cumpărătorilor de a plăti.

Metoda 2 - metode de preț orientate către piață

Multe companii o aleg. Metoda de preț utilizată se bazează pe prețurile concurenților. Această opțiune poate fi considerată puțin mai bună, dar din nou nu este luată în considerare disponibilitatea cumpărătorului de a plăti mai mult decât prețul specificat. Mai mult, pentru mulți cumpărători prețul devine un marker al calității produselor.

Metoda 3 - metoda prețurilor din speranță

Această metodă de preț presupune că, dacă o persoană nu are de ales, este obligată să cumpere de la dvs.

4 modalități - metode de stabilire a prețurilor din beneficiul clientului

Această metodă de preț este mai potrivită pentru piață b2b decât pentru b2c.

1. Vindeți la un preț corect. Această metodă de stabilire a prețurilor vă permite să evitați scuzele, vă oferă încredere în cursul promovării produselor, apărarea prețurilor.

2. Refuzați clienții care nu doresc să cumpere produse la prețul dvs.

3. Fii flexibil la momentul potrivit.

4. Fii persuasiv. Atunci când un cumpărător este interesat să justifice valoarea unui produs, trebuie să fie în măsură să-i explice beneficiile și motivele prețului.

Informații despre autor și companie

Alexandru Petryaev, Președinte al Consiliului de Administrație al EuroOkna, Moscova. Compania „EuroOkna” a fost fondată în 1995. Se ocupă cu producerea și instalarea ferestrelor din plastic, are echipamente și tehnologii germane moderne.

Gennady Kurnosov, director executiv al OAO Yuzhuralkonditer, Chelyabinsk. OJSC "Yuzhuralkonditer" este angajat în producția și vânzarea de produse de cofetărie. Compania face parte din participația United Confectioners, uniunea formată din 15 fabrici rusești specializate în producția de produse de cofetărie și produse alimentare (inclusiv Rot Front OJSC, MKF Krasny Oktyabr OJSC și Babaevsky Confectionery Concern OJSC).

Andrey Kozlov, șeful rețelei de vânzare cu amănuntul pentru vânzarea de bilete pentru transportul aerian și feroviar „Bilet”, Moscova. A primit două studii superioare - cu o diplomă în matematică aplicată la Institutul de Stat al Oțelului și Aliatelor din Moscova (MISiS) și cu o diplomă în management la Academia de Stat de Management (GAU), sub guvernul Federației Ruse. Din 1999, lucrează în posturi de management (director comercial, director de achiziții, director de marketing) în companii de comerț și producție. Din 2003 - proprietarul propriului birou de marketing „Sfatul unui străin”. Încă din același an, el gestionează proiectul „Bilet”.

După definirea și analizarea funcției cererii, a structurii de susținere și a prețului concurenților, este timpul să luați o decizie cu privire la preț. Pentru aceasta, este necesar să alegeți o metodă de stabilire a prețurilor care să țină seama de limitele menționate la maximum. Există trei grupuri de metode de stabilire a prețurilor:

stabilirea prețurilor, bazată pe costurile proprii;

stabilirea prețurilor, pe baza cererii;

prețuri, optimizate pentru concurență.

După ce ați ales și aplicat una dintre metodele de stabilire a prețurilor, este necesar să luați o decizie de preț, adică. stabiliți un preț specific. Aici este necesar să curățați astfel de aspecte, ca un tip de operație psiho-logică, influența altor elemente ale mixului de marketing, pentru a verifica observația și pentru a identifica schemele corecte

Metode de stabilire a prețurilor

Metode costisitoare.

Există mai multe metode costisitoare care determină prețul în plus.

1. Metoda costisitoare ținând cont de costurile totale (sau medii) de producție a produselor se bazează pe determinarea costului total, inclusiv atât variabil, cât și costuri fixe. Esența metodei constă în însumarea costurilor totale: variabile (sau directe) plus fixe (sau cheltuieli generale) și profitul pe care compania se așteaptă să îl primească.

Avantajul principal al acestei metode este simplitatea și comoditatea acesteia. Acest lucru se datorează faptului că producătorul are întotdeauna date cu privire la propriile costuri. Cu toate acestea, are două dezavantaje majore:

1) la stabilirea prețurilor, cererea existentă de bunuri și concurența pe piață nu sunt luate în considerare, prin urmare, este posibilă o situație atunci când mărfurile la un preț dat nu vor fi la cerere;

2) orice condiție de atribuire a cheltuielilor aeriene fixe costului bunurilor, care sunt cheltuieli pentru administrarea întreprinderii și nu cheltuieli pentru producția acestui produs, este condiționată.

2. Metoda costului direct (sau marginal) se bazează pe stabilirea unui preț prin adăugarea unui anumit marcaj la costuri variabile - profit. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între bunurile individuale, ci sunt plătite din diferența dintre suma prețurilor de vânzare și costurile variabile ale producției. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „marjă”. Cu o abordare corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va evalua produsele. În orice caz, adevărata funcție de cost este de a stabili o limită mai mică la prețul inițial al unui produs, în timp ce valoarea acelui produs pentru consumator determină limita superioară a prețului acestuia.

Vânzarea mărfurilor la un preț calculat folosind această metodă este eficientă în stadiul de saturație, când nu există o creștere a vânzărilor, iar compania dorește să mențină vânzările la un anumit nivel.

3. Metoda de calcul al prețului pe baza analizei de echilibru și a asigurării profitului țintă se bazează pe faptul că întreprinderea urmărește să stabilească prețul mărfurilor sale la un nivel care să asigure primirea valorii dorite. Punctul de pauză este intersecția dintre curba totală a veniturilor și curba totală a costurilor. În momentul de pauză, profitul este zero. Principalul dezavantaj al metodei de determinare a prețurilor pe baza analizei de echilibru este că relația dintre prețul bunurilor și cererea reală nu este luată în considerare.

4. Metoda prețurilor bazată pe analiza ROI... Sarcina principală a acestei metode este estimarea costurilor totale pentru diferite programe de producție de mărfuri și determinarea volumului de producție, a cărui implementare la un anumit preț va permite recuperarea investiției corespunzătoare. Prima stabilită la costul de producție include procentul de rentabilitate al capitalului investit.

5. Metoda analogiei structurale... Esența acestei metode este că la stabilirea prețului unui produs nou, formula structurală a prețului este determinată de analogul său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind cota elementelor de bază din prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materialelor, ratele de consum etc., atunci prin transferul structurii analogice la un produs nou, se poate calcula un preț aproximativ.

În practica internă, metodele costisitoare sunt utilizate la stabilirea prețurilor pentru:

Un produs fundamental nou, când este imposibil să îl compari cu produsul fabricat și cantitatea cererii nu este suficient de cunoscută;

Produse fabricate conform comenzilor unice cu caracteristici individuale de producție (construcții, lucrări de proiectare, prototipuri);

Bunuri și servicii, a căror cerere este limitată de capacitatea de plată a populației (servicii de reparații, produse esențiale).

Orientarea cererii.

În acest caz, prețurile sunt determinate pe baza estimărilor de marketing, adică pe baza studiilor de piață.

Aproape toate întreprinderile, atunci când formează un preț pentru produsele lor, țin cont, într-un fel sau altul, de factorul de cerere din acesta, deoarece dacă prețul depășește nivelul cu care consumatorii sunt de acord, produsul pur și simplu nu va fi vândut. Prin urmare, această metodă este adesea folosită împreună cu alte metode de stabilire a prețurilor sau, în cazul unui produs unic, poate fi aplicată pe cont propriu în primul rând.

Această metodă face posibilă punerea în aplicare a strategiei de prețuri ridicate (stabilirea prețurilor premium sau „skimming”), care este utilizată de regulă de către firmă, în următoarele condiții:

Există o cerere curentă foarte mare și în creștere din partea unui număr destul de mare de cumpărători;

Costurile de producție vă permit să mențineți o producție eficientă de produse, iar rezultatele financiare contribuie la creșterea producției unui produs nou și a ofertei sale pe piață;

Un preț inițial ridicat nu va atrage concurenți noi la producția produsului;

Prețul ridicat corespunde calității înalte și nu interferează cu atragerea de noi clienți.

Utilizarea acestei metode implică multă muncă pentru studiul pieței, cererea, elasticitatea, firma trebuie să aibă capacitățile financiare și specialiști pentru cercetarea costisitoare. Metoda este strâns legată de diferențierea produsului său și de diferențierea sau segmentarea pieței.

Atunci când studiați cererea potențială, se efectuează cercetări pentru a identifica:

Idei despre preț și „mufa de accesibilitate a prețului” pentru majoritatea cumpărătorilor;

Reactii la modificarile de pret (elasticitate) folosind intrebari despre posibilitatea de a cumpara la preturi diferite;

Oportunitățile și necesitatea diferențierii prețurilor în conformitate cu costurile de achiziție, caracteristicile solventului, demografic, psihologic și alte caracteristici ale cumpărătorilor.

Dezavantajul acestei metode este că informațiile sunt denaturate din cauza lipsei momentului de cumpărare ca fapt.

Vânzările de teste pot fi, de asemenea, efectuate. În acest caz, după ce a fost determinat un interval acceptabil de preț, prețul este variat pe baza respectării răspunsurilor consumatorilor pentru a optimiza mixul de venituri-vânzări.

Prețurile de licitație pentru mărfuri unice sau de prestigiu sunt, de asemenea, exemple de prețuri bazate pe cerere.

Orientare competitivă.

Dacă prețul determinat pe baza costurilor de producție este, de regulă, nivelul inferior al celui calculat, iar prețul determinat pe baza cererii este nivelul superior, atunci intervalul indicat este așa-numitul câmp al jocului, unde prețul estimat va fi cel mai adesea.

De obicei, o firmă este obligată să-și construiască politicile în conformitate cu existența concurenților; de obicei este conștient de experiența de preț a concurenților săi.

Una dintre metodele de stabilire a prețurilor în acest caz poate fi concentrarea pe concurenți. Dacă există un lider clar pe piață, restul urmează. Mai mult, conducerea prețurilor poate fi dominantă atunci când există o firmă din industrie care are costuri reduse, ceea ce înseamnă că are avantaje clare asupra prețurilor față de altele. Sau poate exista o conducere barometrică, în cazul în care modificările de preț ale firmei sunt susținute de alți producători care recunosc capacitatea liderului de a stabili prețurile în concordanță cu schimbarea condițiilor pieței.

Prin această metodă, producătorul este ghidat de prețurile concurentului, iar contabilizarea propriilor costuri și cerere joacă un rol subordonat aici. Producătorul stabilește prețul produsului ceva mai mare sau puțin mai mic decât cel al celui mai apropiat concurent. Acest lucru este posibil numai pe o piață cu produse omogene. Bazându-se pe această metodă, firma scapă de riscul asociat cu stabilirea propriului preț în sensul acceptării sale de către piață.

În plus, într-un mediu extrem de competitiv, firma are șanse mici să influențeze prețurile pieței. În același timp, în condițiile oligopolului pur, întreprinderea are capacitatea practică de a-și menține prețul pentru o perioadă îndelungată.

O altă metodă de stabilire a prețurilor într-un interval specificat între minim și maxim este prețul activ, care este asociat cu utilizarea avantajelor competitive ale firmei, cum ar fi conducerea costurilor și diferențierea produselor.

Conducerea costurilor permite producătorului să stabilească un preț mai mic pentru produsul său în comparație cu concurența și să facă totuși un profit.

Acest lucru se poate realiza salvând:

În ceea ce privește sortimentul de produse datorită includerii în „portofoliul” firmei de mărfuri care au un set comun de costuri: cu cât sunt mai multe costuri comune pentru bunuri, cu atât mai semnificativă este sinergia obținută din extinderea „portofoliului”;

Datorită scării de producție: există o tendință de scădere a costurilor pe măsură ce volumele de producție cresc.

Prin experiența acumulată asociată învățării acțiunilor: cu cât produce o companie, cu atât ea învață despre cum să eficientizeze producția.

Diferențierea produsului are loc atunci când o firmă produce un produs care diferă de produsele concurenților în anumite caracteristici atractive din punctul de vedere al cumpărătorilor. Drept urmare, firma are dreptul de a crește prețul în funcție de prezența unor astfel de caracteristici distinctive, iar prima de preț trebuie să depășească costurile suportate în legătură cu caracteristicile distinctive ale produsului. Atât proprietățile consumatorului produsului în sine, cât și serviciul post-vânzare pot fi unice.

Multe produse sunt vândute la prețuri standard fixe, în timp ce calitatea depășește așteptările consumatorilor. În acest caz, concurența principală se învârte în jurul funcționalității produselor vândute la un preț standard. Această situație este caracterizată drept o concurență flexibilă. În această situație, avantajul este obținut de compania care este în măsură să ofere cele mai bune proprietăți de consum ale produsului la un preț standard dat. Cel mai important factor în competiția flexibilă este capacitatea unei companii de a inova rapid.

În realitate, prețurile diferitelor companii care produc produse similare pot varia semnificativ. Există mai multe motive pentru această discrepanță. Una dintre ele sunt diverse tehnologii de producție. Unitățile de producție ale unor companii sunt mai potrivite pentru a îndeplini o comandă specifică, ceea ce duce la obținerea de beneficii pentru costuri. Un alt motiv poate fi gradul de încărcare a comenzilor în momentul stabilirii prețului. Firmele care nu sunt complet încărcate pot percepe prețuri rezonabile în așteptarea comenzilor suplimentare.

Un alt motiv al discrepanțelor de preț semnificative este contabilitatea și metodele de stabilire a prețurilor. Multe companii folosesc tehnici de evaluare care nu reflectă adevăratul nivel al costurilor lor. În multe cazuri, metodele tradiționale de contabilitate a costurilor denaturează realitatea și, în unele situații, pot cauza probleme grave dacă prețurile sunt stabilite pe baza lor. În producția la scară largă și la fabricarea de produse relativ simple, metodele tradiționale de contabilitate a costurilor duc la supraestimarea acestora, în timp ce costurile pentru produse la scară mică și complexe din punct de vedere tehnic sunt supraestimate. Astfel, companiile nu au nici o idee despre profitabilitatea reală a anumitor produse sau vânzări.

În consecință, orice companie care a implementat metode de contabilitate a costurilor mai precise, de exemplu în funcție de tipul de activitate, va obține un avantaj competitiv.

Dacă o companie nu a devenit lider de costuri, trebuie să-și cunoască costurile reale pentru a concura la preț.

Aplicarea metodelor axate pe cerere și concurență va da rezultate similare în cazul în care compania intră pe piață cu mărfurile deja pe ea, în absența coluziunii prețurilor concurenților (prețul de vânzare al mărfurilor corespunde prețului la cerere și nu este impus pe piață).

Compania nu stabilește doar unul sau altul - ci formează un sistem întreg de prețuri care acoperă diverse mărfuri în gama de produse și ia în considerare diferențele dintre costurile de vânzare a mărfurilor în diferite regiuni geografice, diferențele nivelurilor cererii, distribuția cumpărăturilor în timp etc. În același timp, întreprinderea își desfășoară activitățile într-un mediu concurențial în continuă schimbare, ia adesea inițiativa de a modifica prețurile și poate răspunde la acțiunile de preț ale concurenților.

După ce a stabilit prețul inițial, compania îl ajustează în funcție de diverși factori de pe piață. Se pot utiliza diferite metode de stabilire a acestora, care sunt prezentate mai jos:

- stabilirea prețurilor pe baza cererii;

- stabilirea prețurilor pentru bunurile noi;

- stabilirea prețurilor în gama de produse;

- stabilirea prețurilor pe bază geografică;

- stabilirea prețurilor pentru stimularea vânzărilor;

- stabilirea prețurilor la nivelul concurenților.

Metoda prețurilor bazate pe cerere.

Prin această abordare de determinare a prețului produsului său, întreprinderea pleacă de la poziția în care consumatorul evaluează independent valoarea produsului (serviciului), ținând cont de avantajele principale și suplimentare (de exemplu, psihologice) ale produsului în comparație cu cele similare de pe piață, nivelul și calitatea serviciului post-vânzare al produsului. și așa mai departe, ținând cont de aceste circumstanțe, determină relația dintre evaluarea utilității produsului și prețul acestuia.

Principalul factor al acestei metode nu sunt costurile vânzătorului, ci percepția consumatorului, care permite cumpărătorului să aleagă cel mai optim produs din punct de vedere al prețului și al calității din întreaga gamă a gamei propuse, ținând cont că achiziția unui produs scump poate fi uneori mai convenabilă decât cumpărarea unui analog ieftin.

De exemplu, cumpărătorul face o alegere între doi copiatori „A” și „B” (tabelul 2.3).

Tabelul 2.3

Parametrii copiatorului „a” și „b”

Diferența de costuri de achiziție a copiatorilor este de 305 de ruble. Copiator tip "B" pentru 200 de ruble. mai economic, ceea ce vă permite să compensați costul mai mare al achiziției sale într-o lună și jumătate. După 15 luni, economiile lunare obținute prin achiziționarea unui copiator B vor fi egale cu costul achiziționării acestuia.

Metoda de stabilire a prețurilor pentru mărfurile noi... Abordarea strategică a companiei cu privire la problema prețurilor depinde în mare măsură de stadiul ciclului de viață al produsului. Etapa promovării noilor produse pe piață este deosebit de dificilă. Există o diferență între prețul unui produs cu adevărat nou protejat de un brevet și un produs de imitație similar cu produsele deja existente pe piață.

Stabilirea unui preț pentru o veritabilă noutate... O întreprindere care intră pe piață cu o noutate protejată prin brevet stabilește fie prețul „dechiere”, fie prețul de introducere pe piață pentru acesta.

Cu o strategie de skimming, întreprinderile stabilesc mai întâi prețurile maxime pentru un produs pentru a degresa crema pe diferite segmente de piață, apoi le scad. În același timp, întreprinderile se străduiesc să maximizeze profiturile până când noua piață devine un obiect de concurență. Metoda de degresare are avantajul în următoarele condiții:

1) un nivel ridicat de cerere din partea unui număr mare de cumpărători;

2) costurile de producție nu sunt atât de mari încât să anuleze profitul întreprinderii.

Folosind strategia de introducere pe piață, compania, dimpotrivă, stabilește un preț relativ mic pentru noul produs pentru a atrage mai mulți cumpărători și pentru a câștiga o cotă de piață mai mare. Cu toate acestea, aplicând prețuri mici, conducerea întreprinderii ar trebui să stabilească cât mai exact posibilele consecințe economice ale acestora. În orice caz, riscul este foarte mare, deoarece concurenții pot răspunde rapid la prețuri mici și, de asemenea, pot reduce semnificativ prețurile produselor lor.

Stabilirea unui preț pentru un nou produs de imitație... În prezent, stabilirea prețurilor pentru bunuri și servicii deja disponibile pe piață nu se poate realiza fără îmbunătățirea constantă a indicatorilor tehnici ai produsului și îmbunătățirea calității acestuia. În același timp, o îmbunătățire a calității este însoțită de o creștere a costurilor de producție, ceea ce înseamnă o creștere a prețurilor la bunuri. Pentru a reuși în concurență, conducerea companiei trebuie să elaboreze o strategie care să asigure o scădere constantă a prețurilor pentru bunuri și servicii tradiționale pentru acest segment de piață.

În condițiile de piață, o întreprindere trebuie să rezolve simultan două probleme: în primul rând, să îmbunătățească constant calitatea și să îmbunătățească proprietățile consumatorilor de bunuri deja pe piață și, în al doilea rând, să scadă continuu prețurile. Este important să se stabilească corect abordarea generală a prețurilor pentru anumite tipuri de mărfuri pentru un anumit segment de piață.

Compania este obligată să ia o decizie corectă cu privire la poziționarea produsului imitativ din punct de vedere al calității și prețului.

Metoda prețurilor în nomenclatura produsului... Abordarea prețurilor este fundamental diferită dacă produsul face parte din gama de produse. În acest caz, compania dezvoltă un sistem de prețuri care poate asigura un profit maxim pentru întreaga gamă de produse. Determinarea prețurilor este complicată de faptul că mărfurile diferite sunt interconectate între ele în ceea ce privește cererea și costurile și se confruntă cu diferite grade de concurență.

Astfel, multe întreprinderi, împreună cu produsul principal, oferă și unele produse complementare și auxiliare. Dificultatea constă aici în a determina ce ar trebui inclus în preț ca pachet standard și ce ar trebui să fie oferite ca articole complementare. Dacă un produs este încorporat cu un număr mare de articole complementare, prețul poate crește în așa măsură încât consumatorii refuză să cumpere. În cazul vânzării de bunuri fără produse complementare, consumatorii pot refuza să le cumpere din cauza necesității plății suplimentare pentru produsele complementare de care sunt interesați.

Într-o serie de industrii, așa-numitele accesorii obligatorii sunt produse pentru produsele fabricate, care sunt utilizate împreună cu produsul principal. Producătorii de produse de bază percep deseori prețuri relativ mici și prețuri ridicate pentru articolele esențiale. Drept urmare, aceștia pot genera profituri mari din vânzarea acestor accesorii. Alți producători, care nu oferă propriile accesorii necesare, trebuie să perceapă un preț mai mare pentru produsul principal pentru a obține același venit brut.

Metoda prețurilor geografice... Principiul prețurilor geografice este stabilirea de către întreprindere a prețurilor diferite pentru consumatorii din diferite părți ale țării. Transportul de mărfuri către un client îndepărtat este mai scump pentru o afacere decât pentru un client situat în apropiere. Are sens să percepeți clienților îndepărtați un preț mai mare pentru ca produsul să recupereze costuri de transport mai mari, riscând să piardă clienții? Nu ar fi mai bine să setați același preț pentru toți cumpărătorii, indiferent de distanța lor? Există cinci opțiuni pentru determinarea prețului pe bază geografică:

- stabilirea prețurilor la locul de producție a mărfurilor;

- stabilirea unui preț unic, inclusiv costurile de livrare a mărfurilor;

- stabilirea prețurilor zonale;

- stabilirea prețurilor în raport cu punctul de bază;

- stabilirea prețurilor cu plata costurilor de livrare de către întreprindere.

Ultima metodă de mai sus este utilizată atunci când compania este interesată să mențină contacte de afaceri cu un anumit cumpărător sau cu o zonă geografică specifică. Prin urmare, pentru a asigura primirea comenzilor, compania plătește o parte sau toate costurile reale de transport. Acest preț este, de asemenea, utilizat pentru a pătrunde pe noi piețe de vânzare și pentru a-și menține poziția pe piețele cu o concurență intensificată.

Metoda prețurilor pentru promovarea vânzărilor... În anumite condiții, întreprinderile stabilesc temporar prețurile pentru mărfurile lor sub prețurile de piață și uneori chiar sub costuri. Există diferite opțiuni pentru astfel de prețuri.

1. Întreprinderile le pot instala pe unele bunuri ca „lideri neprofitabili” - pentru a atrage cumpărătorii în speranța că vor cumpăra alte bunuri în același timp la un preț regulat.

2. Pentru a atrage mai mulți clienți în anumite perioade de timp, vânzătorii folosesc prețuri mai mici la vânzări, de exemplu, iarna.

3. Reducere pentru consumatorii care cumpără bunuri de la dealeri într-o anumită perioadă de timp. Este un mijloc flexibil de reducere a stocurilor în perioadele în care vânzările sunt dificile, fără a scădea prețurile de listă.

Metoda competitivă a prețurilor... Influența factorului de concurență asupra luării deciziilor privind stabilirea prețului unui produs depinde de structura pieței. Întreprinderile care urmează această tactică își vor prețui produsul puțin peste sau sub concurență.

Cele mai frecvente în acest caz sunt următoarele metode de stabilire a prețurilor - metoda prețului curent și metoda plicului sigilat.

Metoda prețului curent... În cazurile în care costurile sunt dificil de măsurat, unele întreprinderi consideră că metoda prețului curent, sau prețul primit de obicei pentru un produs pe piață, este rezultatul unei decizii comune optime a întreprinderilor din industrie. Utilizarea metodei prețurilor actuale este deosebit de atractivă pentru acele companii care doresc să urmeze liderul. Această metodă este utilizată în principal pe piețele de mărfuri similare, deoarece o întreprindere care vinde mărfuri similare pe o piață extrem de competitivă are posibilități limitate de a influența prețurile. În aceste condiții, sarcina principală a întreprinderii este de a controla costurile.

Metoda plicului sigilat, sau prețuri de licitație, este utilizat în industriile în care mai multe companii sunt în concurență serioasă pentru un anumit contract. La determinarea ofertei, se obține în principal din prețuri care pot fi atribuite de către concurenți, iar prețul este determinat la un nivel mai mic în comparație cu acestea.

Cu toate acestea, dacă produsul deține anumite calități care îl disting de produsele concurenților sau este perceput de cumpărători ca un alt produs, prețul pentru acesta poate fi stabilit flexibil, indiferent de prețurile concurenților.

Ar putea fi util să citiți:

• Obțineți oferte comerciale 44 fz;
• Tratarea reclamațiilor este un ghid simplu pe care îl poate folosi orice afacere;
• Justificare pentru o achiziție mică;
• Rapid. Directoare subordonate. Rapid întreprinderea 1c ca ghid al proprietarului;
• Procese de afaceri Managementul constructorului de proces 1c;
• Managementul vehiculului 2;
• Automatizări cu amănuntul: tehnici pentru echipamente de automatizare cu amănuntul;
• Cum se utilizează programul yat 1s 2;