Объявление о ребрендинге компании пример. Что такое и как проводится ребрендинг компании. Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил

Ребрендинг – это активная стратегия в маркетинге, которая включает в себя целую череду мероприятий, направленных на изменение бренда компании либо его составляющих: логотипа, слогана, товара. Здесь рассмотрим, как проводится ребрендинг компании и ее сопутствующей символики.

Зачем нужно репозиционирование

Для проведения ребрендинга существует много поводов, но основные причины заключаются в трех составляющих:

  1. Устаревший бренд. Бренд – это «лицо» компании, поэтому он всегда должен быть интересным. Если существующий приелся и не вызывает прежней реакции у потребителей, срочно нужно проводить ребрендинг.
  2. . Красивый, привлекающий внимание бренд как бы заявляет другим участникам рынка о том, что появился серьезный конкурент.
  3. Постановка и достижение новых задач. Создание бренда, как правило, имеет под собой конкретные основания, связанные с достижением поставленных целей. Если в планах – смена направления или аудитории, «ремонт» бренда просто необходим. Даже тривиальная смена логотипа может серьезно повлиять на рост продаж.

Если в планах – смена направления или аудитории, «ремонт» бренда просто необходим.

Проведение ребрендинга – это показатель того, что компания выходит на новый виток развития. Но это не всегда так. Суть ребрендинга не только в привнесении новизны, иногда рестайлинг помогает спасти пошатнувшуюся репутацию торговой марки.

Ребрендинг поэтапно

Смена имиджа – это ответственный момент, который может как принести пользу, так и навредить. Поэтому важно знать, как правильно провести редизайн на предприятии. Говоря обобщенно, процесс можно разделить на этапы, коих четыре:

  1. Маркетинговый аудит. На этом этапе происходит оценка узнаваемости бренда, анализ того, насколько лояльно к нему относятся потребители. На базе полученных данных выявляют барьеры, которые препятствуют нормальному восприятию, производят оценку «слабости» и «силы» нынешнего бренда, его конкурентных преимуществ. На этом шаге принимается решение о необходимости проведения рестайлинга.
  2. При положительно принятом решении на втором шаге вносят изменения в существующий бренд, после чего проводят ряд мероприятий, которые позволяют закрепить изменения в сознании целевой аудитории.
  3. Третьим шагом организуют изменение дизайна и внешних атрибутов бренда.
  4. Завершающим этапом становится внедрение нового «лица» компании в массы. Чтобы все прошло успешно, нужно объяснить потребителям новые характеристики обновленного дизайна

Репозиционирование бренда – процесс длительный, и сделать его за несколько дней невозможно. Такие вещи поручаются компаниям с большим опытом. Неправильно подобранные бренд и его составляющие могут сыграть на руку конкурентам, что неоднократно доказано историями крупных провалов самых известных торговых марок.

Ребрендинг в примерах

Давайте рассмотрим примеры успешного ребрендинга торговой марки.

Можно вспомнить подмоченную репутацию компании Burberry, которая всегда считалась брендом класса luxury. Эта марка охватывала самые разные предметы туалета – от аксессуаров и одежды до ароматов. Но в какой-то момент на нее «подсели» гангстеры. Последние так часто стали мелькать в нарядах этой марки, что некоторые заведения просто прекратили пускать к себе людей, одетых в «бандитскую одежду».

Тогда компания столкнулась с непростой задачей, которой вскоре нашлось решение. Burberry провела масштабную рекламную кампанию, где позиционировала себя как производителя удобной одежды. Были привлечены известные актеры, которые пользовались у публики высокой популярностью и обладали хорошей репутацией. Таким образом без каких-либо видоизменений компании удалось репозиционировать свой бренд.

Продукция компании Old Spice, кстати, изначально была рассчитана на женскую аудиторию. А в Америке и некоторых странах Европы среди молодежи эта фирма ассоциировалось с косметикой для старшего поколения. Каким путем решили пойти маркетологи компании, можно наблюдать сегодня. Не произошло никакой смены названия, лейбла, даже аромат продукта остался прежним, но реклама… Old Spice сделал ставку на провокационные ролики и эпатаж: полуобнаженные девушки, сходящие с ума по парням, которые пользуются продукцией фирмы. Дело сделано – теперь это одна из самых популярных марок косметики среди молодых мужчин.

В России ребрендинг хоть и не так часто, но все же встречается. Самым ярким и запоминающимся изменениям подвергались как частные, так и государственные структуры. Вот лишь некоторые из них:

  • «Вымпелком» («Билайн»).
  • «Сбербанк».
  • «Аэрофлот».

Да что говорить, если в 2011 году, бурно обсуждаясь, прошла процедура ребрендинга в структурах МВД, по результатам которой милиция превратилась в полицию.

Неудачные попытки ребрендинга

Однако не всегда все проходит так гладко, как хотелось бы. История маркетинга полна и провалами крупных корпораций.

Взять, к примеру, сок Tropicana, выпускаемый известной торговой маркой PepsiCo. Изначально на коробке была представлена сочная картинка с апельсином и трубочкой, что должно было вызывать жажду у покупателей и желание купить продукт. Однако по непонятной причине маркетологам пришло в голову разместить на упаковке бокал с соком вместо «сочной картинки». В результате некогда популярный напиток стал менее узнаваемым, стал теряться на прилавках, что серьезно сказалось на продажах и не в лучшую сторону.

В итоге PepsiCo потеряла миллионы долларов и была осмеяна многими своими конкурентами и потребителями за простой и практически незначительный, на первый взгляд, редизайн логотипа. По уверениям владельцев сего творчества, изменения были обусловлены стремлением компании показать целевой аудитории желание двигаться вперед. Но, как оказалось на практике, недопонимание и неверная трактовка принесли немало убытков. Увы, но даже наработанное десятками лет фирменное имя совсем не гарантирует того, что новшества будут радушно приняты потребителем.

В итоге

Компании используют самые разные методы для проведения ребрендинга, но цель их всегда остается неизменной – повышение узнаваемости торговой марки, увеличения уровня лояльности к реализуемой продукции и увеличение продаж. Нужно приложить немало средств и усилий к тому, чтобы предпринятые меры обернулись ожидаемым результатом, поэтому лучше не скупиться на привлечение профессионалов в области маркетинга.

В 2016 году многие бренды озаботились обновлением своей визуальной идентификации. Как всегда, кому-то это удалось, кому-то нет. За прошедшие полгода накопилось достаточно примеров ребрендинга, о которых стоило бы поговорить.

British Steel

Сталелитейная промышленность сегодня переживает не лучшие времена. Пожалуй, отрасль вошла в самый сложный период в ее истории. И на этом фоне довольно логичным выглядит обновление айдентики компании British Steel, которая хочет привнести ценности старого бренда в новую эру.

Немного критики

Новый логотип British Steel вызывает двойственную реакцию. Трудно сразу сказадь, удачный это ребрендинг или нет. Некоторые считают, что такая мощная сталелитейная компания, как British Steel хочет выглядеть безобидно и безопасно и выражает это посредством новой визуальной идентификации. Но, поскольку отрасль изо всех сил пытается выжить при очень неблагоприятном финансовом климате, можно понять, почему компания ставит на безопасность, а не на риск.

Этот ребрендинг жестко раскритиковал дизайнер и режиссер Майкл Уолфф, которому новый логотип категорически не понравился. Он заявил, что дизайнеры не справились со своей работой и это очень прискорбно. «Эта работа оказывает плохую услугу дизайн-бизнесу, она опровергает гордое утверждение, что Великобритания является одним из лидеров в сфере графического дизайна и пятнает репутацию многих британских промышленных брендов», - сказал Майкл Уолфф.

Другая точка зрения

Возможно, Майкл Уолфф был слишком резок в своих суждениях. British Steel провела ребрендинг на фоне постоянно ухудшающейся ситуации в сталелитейной отрасли, компании приходится увольнять сотрудников и снижать зарплаты тем, кто остался, так что вполне понятно, почему British Steel не стала обращаться в какое-либо известное дизайн-агентство. Если бы стало известно, что компания потратила сотни тысяч долларов на ребрендинг во время финансового кризиса, реакция общественности была бы очень негативной. Так что новый фирменный стиль может быть знаковым – компания показывает, что она заботится о безопасности и стремится экономить.

Guinness

Обновленный визуальный образ знаменитой пивоваренной компании обзавелся множеством мелких деталей в логотип. Раньше дизайн арфы был более лаконичным.

Немного критики

Все очень хорошо получилось. В логотипе Guinness органично сочетается старое и новое и выглядит это очень впечатляюще. Вот что думают о ребрендинге журналисты сетевого издания Brand New: «Новый логотип совершенно потрясающий. Причем он совершенно не соответствует современным трендам, где царит дух минимализма. Широкое применение нового визуального образа может быть сопряжено с определенными трудностями, но так как логотип будет в основном размещаться на банках и бутылках, то особых проблем не будет.

Мелкие детали логотипа будут эффектно смотреться на этикетке и это в целом неплохо, так как старый логотип по сравнению с новым выглядит слишком уж простым.

Другая точка зрения

Брендинг Guinness оставался на высоте в течение многих десятилетий и данное обновление не является исключением. Компания сохранила мгновенно узнаваемый шрифт, знакомый многим по рекламным роликам, поэтому Guinness остается поистине культовым брендом.

DC Comics

Один из самых известных брендов в индустрии комиксов, компания DC Comics, вновь решила поработать над своим визуальным образом.

Немного критики

Новый логотип DC Comics вызывает смешанные чувства. Лого получился довольно простым, дизайнеры попытались объединить многие элементы старого дизайна. Мнение Brand New: «Вписать DC в круг можно многими способами и чувствуется, что несколько идей нашли свое отражение в новом образе. В логотипе есть внешние и внутренние «шипы», есть плавные закругления, он достаточно массивный, но вписывается в пространство круга. Это не слишком приятный логотип, и все что свидетельствует в его пользу – это то, что он напоминает злодея из комиксов».

Другая точка зрения

В какой-то мере можно согласиться с рецензией Brand New. Одним из важных факторов, повлиявших на ребрендинг, стало стремление уйти от прежнего образа, который был создан в 2012 году и считался очень удачным. Видимо, руководство DC Comics решило вернуться к истокам, сделав новый логотип не очень современным. Визуальный образ, представленный в 1976 году, использовался в течение 30 лет, поэтому понятно стремление компании уйти от старого дизайна, но сохранить при этом свою идентичность.

Ministry of Sound

Известный музыкальный лейбл Ministry of Sound также провел ребрендинг, уделив внимание деталям, которые присутствовали и в прежнем логотипе.

Немного критики

Вот что сказал о новой визуальной идентичности бренда дизайнер Рори Макраи: «Причина, по которой мне нравится новый логотип Ministry of Sound, заключается в том, что дизайнерам удалось сохранить бунтарский дух бренда». Действительно, несмотря на кардинальные изменения, новый брендинг вполне узнаваем, несмотря на то, что прежний логотип появился совсем в другую эпоху. Айдентика сильно устарела и новый ребрендинг позволит компании выглядеть модно и современно.

Другая точка зрения

Современному человеку достаточно тяжело воспринимать дизайн старого логотипа, которые был создан достаточно давно. Новый логотип очень лаконичный, в нем много острых углов, но выглядит он очень хорошо и прекрасно подходит для бренда, работающего в сегменте клубной танцевальной музыки.

Premier League

Самая большая футбольная лига в мире, Premier League, также провела ребрендинг в 2016 году. В результате главный образ льва был значительно упрощен.

Немного критики

Из-за огромной популярности Premier League во всем мире, предсказать самую разную общественную реакцию на новый логотип было совсем нетрудно. И мнений было действительно много. Кому-то новый логотип очень понравился, другие восприняли изменения в штыки.

Другая точка зрения

Изменения пошли бренду только на пользу. Новая визуальная идентичность соответствует духу времени, логотип получился очень удачным. Он хорошо сочетается с фирменными цветами бренда и будет отлично смотреться на любых носителях, как физических, так и цифровых.

Instagram

Сервис Instagram провел один из самых неоднозначных ребрендингов текущего года. Прежний логотип со старой камерой Polaroid был сильно упрощен и получил яркий градиент.

Немного критики

Реакция на новый логотип была очень бурной, было множество отрицательных отзывов. Как ни странно, но пользователям нравилась прежняя айдентика Instagram, объемный логотип вызывал теплые ностальгические чувства. Но нельзя отрицать, что сфера деятельности бренда – это цифровые технологии и компании нужно идти в ногу со временем, учитывая новые тренды. Да, прежний лого был очень узнаваемым, но изменения в дизайне всего приложения послужили толчком к ребрендингу визуального образа.

Другая точка зрения

Несмотря на то, что новый логотип Instagram получился не слишком удачным, но бренд сознательно пошел на это, значительно улучшив работу с приложением для пользователей. Объемный логотип слишком выделялся на фоне других лого в стиле флэт, так что поступок дизайнеров в значительной степени является данью моде. Пользователи пошумят и привыкнут, логотип просто очень отличается от прежнего, а многие люди просто не любят изменений.

The Co-op

Дизайнеры, работавшие над новой визуальной идентичностью бренда The Co-op, искали вдохновение в прошлом. Новый образ получился смелым, простым, основным цветом фирменного стиля стал насыщенный голубой.

Немного критики

Критики не будет – ребрендинг получился очень удачным. Аудитория бренда одобрила новый дизайн, реакция была в основном положительной. Дизайнеры явно слышали о моде на современное ретро и умело использовали горячий тренд в свой работе.

Другая точка зрения

Ребрендинг The Co-op напоминает о прежних, более спокойных временах. Возвращение к прежнему дизайну, появившемуся в 1968 году – шаг довольно смелый, но дизайнеры справились с поставленной задачей. Логотипы 60-х и 70-х годов смотрятся архаично в современном дизайне, но в этот раз ребрендинг получился невероятно удачным.

Рынок, особенно российский, – место, где все стремительно меняется. То, что вчера было актуальным, сегодня устаревает. Компания, желающая остаться на гребне волны, должна меняться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого нередко используют метод ребрендинга.

Что собой представляет ребрендинг?

Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей. Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.

ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов. К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

  • Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
  • Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
  • Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
  • Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
  • Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
  • Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
  • Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
  • Компания начала работать в другом ценовом сегменте . Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
  • Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
  • Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
  • Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
  • Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
  • Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Задачи ребрендинга

Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:

  • Обновление в соответствии с существующими трендами.
  • Повышение лояльности ЦА.
  • Усиление конкурентоспособности.
  • Повышение привлекательности продукции.
  • Увеличение узнаваемости бренда, его выделение на фоне конкурентов.
  • Расширение целевой аудитории.

Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

  1. Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
  2. Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
  3. Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
  4. Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя . Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

  • реального состояния организации и ее перспектив;
  • слабых и сильных сторон;
  • анализа исследований целевой аудитории компании;
  • анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

  • Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
  • Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
  • Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
  • Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Ребрендинг - это комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда. Меняется всё или практически всё - фирменный стиль, логотип, название бренда, слоганы, визуальное оформление на сайте. Простыми словами, ребрендинг - это жизнь с чистого листа для бренда. Иногда элементы старого бренда могут сохраняться - в таком случае меняется только форма подачи торговой марки.

Изменение логотипа Ford Motor Company с момента основания компании и по сегодняшний день

Задуматься о ребрендинге стоит, если целевая аудитория стала терять интерес к бренду. Таким способом известные компании с многолетней историей умудрялись вернуть себе былую популярность. Ещё одна ситуация, в которой ребрендинг будет необходим - восстановить утраченную репутацию в глазах общественности. Если всё сделать правильно, у компании будет шанс удержать место на рынке и сохранить аудиторию.

В этом материале вы узнаете, какие изменения происходят в процессе ребрендинга и как его проводить. А в качестве бонуса - интересные примеры обновления брендов в России и за рубежом.

Что включает в себя ребрендинг компании

Ребрендинг - это сложный процесс, который включает в себя:

  • изменение позиционирования бренда ;
  • изменение философии бренда;
  • новая подача бренда;
  • изменение фирменного стиля .

Обычно изменения касаются всех аспектов бизнеса - начиная от дизайна сайта и упаковки продукции и заканчивая сменой целевой аудитории. Если же меняются отдельные элементы бренда - например, только логотип, - то это не ребрендинг, а рестайлинг.

Примеры ребрендинга компаний в России и в мире

О провалах и достижениях брендов лучше узнать до того, как проводить ребрендинг в собственной компании. Ошибки и успех других людей мотивируют.

В России

Российская премьер-лига (РПЛ) - пример плохого ребрендинга. Всё началось ещё в 2016 году, когда у лиги появился департамент маркетинга. Тогда-то специалисты и задумались о создании бренда, смене логотипа и концепции в целом.


В начале 2018 года РФПЛ заказала разработку нового логотипа. Техническое задание было разослано нескольким компаниям. Победила студия Артемия Лебедева, которая предложила вот такой логотип.


Новый логотип РПЛ от студии Артемия Лебедева

РПЛ не разглашает информацию о том, какая сумма была потрачена на ребрендинг. Ходят слухи, что новый логотип обошёлся в 6 млн рублей. Руководству лиги ребрендинг пришёлся по душе, а вот любители спорта остались в недоумении. Вот самые тактичные комментарии по поводу ребрендинга РФПЛ:

Вывод: Руководство лиги, скорее всего, не знало, зачем нужен ребрендинг. Президент РПЛ Сергей Прядкин так и не смог внятно объяснить смысл изменений. По мнению поклонников футбола, лига потратила впустую деньги на новый логотип, навредив собственному бренду.

Хороший пример ребрендинга в России - трансформация авиакомпании «Сибирь» в S7. Сегодня этот перевозчик стал достойным конкурентом «Аэрофлота». Туристы полюбили эту авиакомпанию за яркие расцветки фюзеляжей самолётов и привлекательную программу лояльности.

Но всё было не так до 2008 года. Авиакомпанию преследовали неудачи и крушения. Самолёты «Сибирь» падали трижды - в 2001, 2004 и 2006 годах. Суммарное количество жертв - 254 человека. После третьей катастрофы туристы просто отказывались приобретать билеты этой авиакомпании. Тогда и пришлось задуматься о ребрендинге.

Вывод: Ребрендинг компании «Сибирь» стоил дорого. Руководство решило не только изменить визуальное представление бренда, но и закупить новые самолёты, повысить квалификацию всех сотрудников. По сути, «Сибирь» превратилась в новую компанию с положительным имиджем и безупречной репутацией.

В мире

Пример плохого ребрендинга за рубежом - компания Xe Services LLC . Это название вам наверняка ни о чём не говорит. Бренд Xe - это частная военная компания Blackwater. Предприятию пришлось поменять название из-за трагических событий 16 сентября 2007 года в Ираке. Тогда сотрудники ЧВК открыли огонь по мирным жителям на площади Нисур в Багдаде. В ходе перестрелки погибло 17 человек и 20 человек было ранено.

Руководителю компании - Эрику Принсу - пришлось задуматься о ребрендинге, так как этот инцидент вызвал общественный резонанс. В 2009 году компания поменяла название на Xe Services LLC. Через год - в 2010 году - пришлось сделать ещё один ребрендинг, так как промежуточное название не отражало сущности бренда. Так появилось название Academi, которое существует и по сей день.


Изменение логотипа частной военной компании после двух ребрендингов

Вывод: Двойной ребрендинг не помог компании. Иракский инцидент широко осветили в СМИ, поэтому у общественности закрепился образ «сотрудники компании Blackwater - убийцы».

Хороший пример ребрендинга показала компания Old Spice . До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах - сексуально непривлекательным.

Всё изменилось, когда компания сняла и запустила несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа. Его харизма привлекла внимание к бренду.


Айзая Мустафа в рекламном ролике дезодорантов Old Spice

Вывод: Компании не пришлось менять логотип - ребрендинг коснулся лишь восприятия продукта целевой аудиторией. Молодой и сексуальный актёр напрочь избавил Old Spice от имиджа «дезодоранта для старичков».

Как проводить ребрендинг: цели, задачи, этапы

Перед тем как провести ребрендинг, составьте чёткий план действий. Определите цели и задачи ребрендинга, разбейте масштабную работу на несколько этапов. Так будет проще.

Цели ребрендинга

У ребрендинга могут быть следующие цели:

  • Изменение позиционирования компании . Зачастую новые компании не совсем правильно определяют своё позиционирование на рынке. Неправильно выбранная целевая аудитория, неясный имидж, плохая стратегия - все эти недочёты, которые могут уничтожить компанию, реально устранить с помощью ребрендинга.
  • Приспособление к новым рыночным условиям . Иногда существующий бренд не может адаптироваться к рыночным условиям. Яркий пример - выход бренда Coca-Cola на китайский рынок. Оригинальное название вызывало смех и недоумение у новых потребителей - «Укусите головастика». Чтобы не терять целевую аудиторию и, соответственно, деньги, бренд в Китае пришлось переименовать в Kekoukele, что в переводе звучит, как «Счастье во рту».
  • Увеличение узнаваемости бренда . Бренды с многолетней историей могут приедаться потребителям. В таком случае ребрендинг поможет привлечь внимание к компании и стимулировать продажи.
  • Повышение престижности бренда . Иногда достаточно убрать из логотипа маленькую деталь или одно слово из слогана, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
  • Изменение уровня компании . Если компания собирается «захватывать» новые территории, ей придётся учитывать мнение потенциальных потребителей в разных странах. В таком случае меняется не только логотип, но и вся идеология компании.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг должен выполнять следующие задачи:

  1. Достижение уникальности бренда.
  2. Повышение лояльности потребителей к бренду.
  3. Увеличение численности ЦА.

Если перед ребрендингом ставится иная абстрактная задача - например, «нужно что-то поменять», - то, скорее всего, компания просто впустую потратит деньги.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг начинается с анализа бренда. Специалисты определяют отношение потребителей к бренду, плюсы и минусы компании. В ходе анализа выясняется глубина ребрендинга. Затем ставятся цели и задачи.

Внесение изменений в бренд - следующий этап. Руководство компании находит исполнителей, которые поменяют фирменный стиль компании, создадут новый логотип или дизайн сайта.

Последний этап - донесение новой концепции бренда до потребителей. Новые идеи нужно доносить максимально аккуратно, но настойчиво. Главное - не спровоцировать у целевой аудитории негативного отношения к новому бренду.

 

Возможно, будет полезно почитать: