กลยุทธ์การโฆษณาคืออะไร สารานุกรมการตลาด. ที่ปรึกษา Andrey Krylov, Art หุ้นส่วนของ Living Eyes Consulting Olga Zuenkova Media planner

Andrey Krylov ที่ปรึกษาอาร์ท. หุ้นส่วนของ Living Eyes Consulting
Zuenkova Olga นักวางแผนสื่อ

การคำนวณภาระโฆษณาที่จำเป็นเพื่อให้เกิดความภักดีของผู้บริโภคนั้นสร้างขึ้นในทำนองเดียวกันกับการดำเนินการในการวางแผนการสื่อสารโฆษณาโดยอาศัย "ความรู้" ความแตกต่างคือความสัมพันธ์ระหว่างความภักดีและการบริโภคสูงกว่าระหว่างความรู้และการบริโภค

ไม่มีอะไรจะพูดมากเกี่ยวกับตัวเลือกนี้ในการตั้งเป้าหมายสำหรับหน่วยงาน ไม่ค่อยมีการใช้งานและไม่ได้รับการพัฒนาในรายละเอียด

คุณไม่ควรสับสนกับเป้าหมายทางการตลาดและการสื่อสารซึ่งได้กล่าวไว้ในตัวเลือกก่อนหน้าในการกำหนดเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา เป้าหมายทางการตลาดทำได้โดยการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคเป้าหมายในขณะที่เป้าหมายการสื่อสารนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงความคิดของผู้บริโภคและคุณค่าของตัวบ่งชี้เหล่านี้ในกลุ่มเป้าหมาย ในขณะเดียวกันพฤติกรรมเป้าหมายซึ่งเป็นตัวชี้วัดทางการตลาดถูกสร้างขึ้นในระดับใหญ่อย่างแม่นยำจากการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับเครื่องหมายการค้า ดังนั้นตัวบ่งชี้การสื่อสารและการตลาดจึงมีความสัมพันธ์กันและพึ่งพากัน

เมื่อผู้ลงโฆษณากำหนดงานสำหรับเอเจนซีในรูปแบบของเป้าหมายทางการตลาดส่วนหลังจะแปลสิ่งเหล่านี้ผ่านการวิจัยเกี่ยวกับงานด้านการสื่อสารและโดยใช้อัตรา Conversion ปัจจุบันตำแหน่งของแบรนด์และปัจจัยอื่น ๆ จะคำนวณผลกระทบการโฆษณาและงบประมาณที่ต้องการ แต่ในขณะเดียวกันดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้เอเจนซีจะต้องประสานกลยุทธ์การโฆษณากับกลยุทธ์ระดับสูงกว่าทั้งหมดที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้และตรวจสอบการนำไปใช้

การตอบสนองทางการตลาดที่รวดเร็วและแม่นยำที่สุดสำหรับการโฆษณา (ในรูปแบบของการเพิ่มยอดขายส่วนแบ่งการตลาด) สามารถมองเห็นได้เมื่อรวมกัน: ระดับการซื้อของแบรนด์หนึ่ง ๆ (ตัวอย่างเช่นทันทีเมื่อสแกนบาร์โค้ดผลิตภัณฑ์ในซูเปอร์มาร์เก็ต) และ บรรลุระดับความเข้มข้นของการโฆษณา (เช่นโทรทัศน์เป็นสื่อหลักในการสื่อสารโฆษณาโดยวัดจากเครื่องวัดปริมาณคน) ในกรณีนี้สามารถเชื่อมโยงผลกระทบของการโฆษณาต่อพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ตได้อย่างรวดเร็ว ในกรณีอื่น ๆ การวัดตัวบ่งชี้ทางการตลาดขึ้นอยู่กับผลกระทบของการสื่อสารจะดำเนินการโดยมีช่วงเวลาที่ล่าช้าและตัวบ่งชี้การสื่อสารของแบรนด์จะถูกวัดเป็นพารามิเตอร์ควบคุม

รูปที่ 5 แสดงตัวอย่างที่ใช้ได้จริงว่าเมตริกการสื่อสารและการตลาดของแบรนด์เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไปเมื่อมีความเข้มของโฆษณา (วัดที่ 30” TRP)

รูปที่ 5: ตัวอย่างของการรวมเมตริกการสื่อสารแบรนด์และการตลาด

ด้วยแง่มุมเชิงบวกและประสิทธิผลทั้งหมดในการบรรลุเป้าหมายในแง่ของตัวชี้วัดทางการตลาดมีปัญหาเช่นปัจจัยของความไว้วางใจของผู้โฆษณาในเอเจนซีปัจจัยด้านทรัพยากร (การบูรณาการเทคนิคทางปัญญา ฯลฯ ) ของหน่วยงานและ ผู้โฆษณา ฯลฯ งานเหล่านี้ต้องการการพัฒนาระดับสูงของทั้งผู้โฆษณาและเอเจนซีตลอดจนความร่วมมือที่ใกล้ชิดและการทำงานร่วมกันในระยะยาว ในขณะเดียวกันการมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเพียงพอเกี่ยวกับธุรกิจและแบรนด์ของผู้โฆษณาเอเจนซีมีหน้าที่รับผิดชอบต่อลูกค้าในการเปลี่ยนแปลงตัวบ่งชี้ทางการตลาดของแบรนด์ของเขาและในฐานะผลลัพธ์ระดับกลางมักเป็นตัวบ่งชี้การสื่อสารในปัจจุบัน

เปลี่ยนจากเมตริกการสื่อสารและการตลาดไปสู่การประเมินมูลค่าแบรนด์

กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเป้าไปที่เป้าหมายที่แตกต่างกัน 2 ประการ ได้แก่ การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและการเพิ่มผลกำไรสูงสุดนั้นแตกต่างกันโดยพื้นฐาน ตัวอย่างเช่นแคมเปญส่งเสริมแบรนด์เชิงกลยุทธ์บางแคมเปญอาจไม่สร้างการตอบสนองของผู้บริโภคที่จับต้องได้ในระยะสั้นและทำให้ประสิทธิภาพทางการตลาดของแบรนด์ไม่เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับแนวทางระยะยาวและเชิงกลยุทธ์ในการวางแผนแคมเปญโฆษณาและการรวมเข้ากับกลยุทธ์การตลาดมีข้อเท็จจริงดังต่อไปนี้:

• ธุรกิจในรัสเซียมีความศิวิไลซ์มากขึ้นตลาดมีโครงสร้างและการแข่งขันก็เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
• สถานที่สำคัญในความสำเร็จของ บริษัท เริ่มเกิดขึ้น:
  • ศักยภาพทางปัญญาและความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ
  • กลยุทธ์การพัฒนาองค์กร
  • แบรนด์ชื่อเสียงและการพัฒนาในระยะยาว
• ประเด็นข้างต้นสำหรับ บริษัท ที่พัฒนาอย่างมีกลยุทธ์มีความสำคัญควบคู่ไปกับตัวชี้วัดทางการเงินเช่น:
  • กำไร
  • การเงินสภาพคล่อง
  • กำไรขั้นต้น
• แคมเปญโฆษณาที่มุ่งแก้ปัญหาเฉพาะการสื่อสารโดยไม่คำนึงถึงกลยุทธ์ทางการตลาดและ“ สาระสำคัญและธรรมชาติ” (การวางตำแหน่ง) ของแบรนด์นำไปสู่:
  • การลดลงของศักยภาพในการเติบโตของตัวบ่งชี้การสื่อสารของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
  • ขาดความชัดเจนและ / หรือความไม่ชัดเจนของตำแหน่งแบรนด์ที่มีอยู่ในใจของผู้บริโภค
  • ความเมื่อยล้าและขาดการพัฒนาความหลงผิดและความดึงดูดใจต่อผู้บริโภค

การเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดคิดหรือการวางตำแหน่งที่ผิดพลาดในระหว่างแคมเปญโฆษณาสามารถ "ฆ่า" แบรนด์ที่แข็งแกร่งครั้งหนึ่งในเวลาไม่กี่ปีหรือแม้แต่หนึ่งปี เป้าหมายการสื่อสารใด ๆ ของแคมเปญโฆษณาต้องเป็นไปตามกลยุทธ์ทางการตลาดและปรับให้เข้ากับการพัฒนาแบรนด์ในอนาคต นั่นคือในระยะยาวการทำงานเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์มีความสำคัญมากกว่าการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบัน สิ่งนี้ก่อให้เกิดรูปแบบใหม่ของการกำหนดงานสำหรับแคมเปญโฆษณาในแง่ของมูลค่าแบรนด์

แบรนด์เพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ ปัจจุบันมูลค่าแบรนด์เป็นค่าประมาณที่บ่งชี้และเชื่อถือได้มากที่สุดเนื่องจาก กำไรเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จของธุรกิจไม่ได้มีบทบาทเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไปเพราะส่วนหนึ่งจะต้องนำกลับมาลงทุนในธุรกิจ แบรนด์มีส่วนร่วมในการสร้างกระแสเงินสดเช่น ส่วนหนึ่งของกำไรที่สามารถถอนได้อย่างไม่ลำบากจากผลประกอบการของ บริษัท และตัวอย่างเช่นแจกจ่ายให้กับผู้ถือหุ้น ดังนั้นแบรนด์จึงให้เจ้าของ:

• เพิ่มความภักดีของผู้บริโภค
• ลดความเปราะบางต่อการกระทำของคู่แข่งหรือในวิกฤตตลาด
• เพิ่มขึ้นของอัตรากำไร
• การสร้างกระแสเงินสดฟรี
• สนับสนุนปฏิกิริยาที่ดีขึ้นของผู้บริโภคต่อการเพิ่มขึ้นหรือลดราคา
• เสริมสร้างความร่วมมือทางการค้าและตัวกลางสนับสนุนตัวแทนจำหน่าย
• มีส่วนช่วยในการเติบโตของประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาด
• เปิดโอกาสในการขยายแบรนด์และการออกใบอนุญาต

ในมุมมองเชิงกลยุทธ์ในระยะยาวของการพัฒนาธุรกิจงานที่มีประสิทธิภาพสูงสุดไม่ใช่การทำแคมเปญโฆษณาที่ "ดี" หรือเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดหรือแม้กระทั่งการเพิ่มปริมาณกำไรสุทธิลบด้วยต้นทุนทางการตลาด แต่ต้องทำงานเพื่อเพิ่ม คุณค่าของตราสินค้าและประสิทธิผล

ผลลัพธ์หลักของการประเมินมูลค่าตราสินค้าสำหรับเอเจนซีโฆษณาคือการประเมินประสิทธิภาพของการลงทุนในการโฆษณาและเครื่องมือพัฒนาตราสินค้าอื่น ๆ ตลอดจนการประเมินการกระทำของตนเองโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งของผู้โฆษณา เพราะ สถานการณ์อาจเกิดขึ้นเมื่อโซลูชันการตลาดที่มีประสิทธิภาพในระยะสั้นไม่สร้างหรือทำลายคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาวทำลายตำแหน่งในมุมมองของตลาดจากนั้นตรวจสอบมูลค่าแบรนด์เป็นระยะพร้อมกับการตรวจสอบการสื่อสารและตัวบ่งชี้ตลาด ของแบรนด์เป็นเหตุการณ์ที่จำเป็นสำหรับการสร้างกลยุทธ์ของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

การประยุกต์ใช้วิธีการประเมินมูลค่าแบรนด์เมื่อวางแผนแคมเปญโฆษณาในรัสเซียอยู่ในช่วงเริ่มต้น เทคนิคนี้ควรโต้ตอบกับกิจกรรมมูลค่าแบรนด์อื่น ๆ วิธีนี้เป็นวิธีที่ยาวนานที่สุด (โปรแกรมสามารถออกแบบได้เป็นระยะเวลาหลายปี) มีเทคโนโลยีสูงและมีค่าใช้จ่ายสูง เมื่อใช้แคมเปญโฆษณาเพื่อเพิ่มมูลค่าแบรนด์สิ่งสำคัญคือต้องสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายระยะยาวของธุรกิจและวัตถุประสงค์ทางการตลาดในปัจจุบัน

ตารางที่ 2 สรุปตัวบ่งชี้บางส่วนของวิธีการพิจารณาสี่วิธีในการกำหนดเป้าหมายสำหรับแคมเปญโฆษณา (การส่งเสริมการขาย)

ตารางที่ 2: ตารางสรุปแผนผังของการตั้งเป้าหมายและข้อมูลจำเพาะ

งานในแง่	ผลลัพธ์เป้าหมาย	ภัยคุกคาม	ลำดับ	รอบเวลา เงินลงทุน
ความรู้	เพิ่มการรับรู้แบรนด์	ไม่ได้นำไปสู่การปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดของ TM ที่ได้รับการส่งเสริมเสมอไปบางครั้งอาจทำให้แบรนด์เสียหายได้	การวัดความรู้ก่อน RK -\u003e การตั้งเป้าหมายสำหรับความรู้ TM -\u003e จำนวนผู้ติดต่อและแผนการโฆษณา -\u003e การนำ RK ไปใช้ -\u003e การวัดความรู้หลัง RK	จากเดือนถึงหนึ่งปี หลายหมื่นถึงหลายล้านดอลลาร์
ความภักดี	เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์	บางครั้งอาจเป็นอันตรายต่อแบรนด์ในระยะยาวแม้ว่าเมตริกทางการตลาดในปัจจุบันจะเพิ่มขึ้นก็ตาม	การวัดความภักดีต่อ RK -\u003e การตั้งเป้าหมายสำหรับความภักดี -\u003e แพลตฟอร์มการสื่อสาร RK (การแปลความภักดีเป็นความรู้และจำนวนผู้ติดต่อแผนการโฆษณา) -\u003e การนำ RK ไปใช้ -\u003e การวัดความภักดีหลังจาก RK	ประมาณหนึ่งปี หลายแสนถึงล้านดอลลาร์
ตัวชี้วัดทางการตลาด	การปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดของ TM	ในระยะยาวอาจสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ด้วยการวางตำแหน่งที่ผิดพลาดและความไม่สอดคล้องกันของกลยุทธ์ในระดับต่างๆ	การวัดตัวชี้วัดการตลาดและการสื่อสารก่อน RK -\u003e การกำหนดเป้าหมายสำหรับตัวชี้วัดทางการตลาด -\u003e กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่รวมอยู่ในกลยุทธ์การตลาด -\u003e การนำ IMC ไปใช้ -\u003e การวัดตัวบ่งชี้การตลาดและการสื่อสารหลังจาก RK	มากกว่าหนึ่งปีจากสอง จากหลายแสนถึงหลายล้านดอลลาร์
มูลค่าแบรนด์	เพิ่มมูลค่าแบรนด์	เทคโนโลยีนี้เป็นเทคโนโลยีระยะยาวดังนั้นจึงต้องใช้ร่วมกับข้างต้นเพื่อตอบสนองต่อสถานการณ์ปัจจุบันได้เร็วขึ้น	การวัดค่าตัวชี้วัดด้านต้นทุนการตลาดและการสื่อสารก่อน RK -\u003e การกำหนดเป้าหมายที่เหมาะสม -\u003e กลยุทธ์การพัฒนาตราสินค้าในระยะยาวและการสื่อสารการตลาดที่รวมอยู่ในกลยุทธ์การตลาด -\u003e การดำเนินมาตรการเพื่อเพิ่มมูลค่าตราสินค้า -\u003e การวัดตัวบ่งชี้หลังจาก RK (การสื่อสาร , การตลาด, มูลค่าแบรนด์)	โดยปกติสองถึง 5 ปีหรือมากกว่า ตั้งแต่หลายล้านถึงหลายสิบล้านดอลลาร์หรือมากกว่านั้น

แต่ละ บริษัท มีเป้าหมายและกลยุทธ์ทางการตลาดของตนเอง ดังนั้นเราไม่สามารถเลือกกลยุทธ์ใด ๆ ในรูปแบบของเทมเพลตหรือเรียกว่ามีประสิทธิภาพสูงสุด ในขณะเดียวกันก็เป็นไปได้ที่จะสรุปประสบการณ์บางอย่าง ย้อนกลับไปในช่วงต้นทศวรรษที่ 90 ของศตวรรษที่ 20 Information Resources, Inc. (IRI) สรุปงานวิจัยซึ่งวิเคราะห์แคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ 389 แคมเปญและการทดลองที่เกี่ยวข้องกับสื่อ (การโฆษณาถือว่าประสบความสำเร็จหาก IRI มั่นใจ 80% ว่าการเพิ่มยอดขายไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ) ปรากฎว่า“ ไม่มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างเปอร์เซ็นต์การลงทุนที่เพิ่มขึ้นและการเพิ่มขึ้นของยอดขาย

- ในโครงการสื่อที่ประสบความสำเร็จพวกเขาพยายามขยายกลุ่มเป้าหมายหรือเปลี่ยนโฟกัสไปที่ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ... - มีแนวโน้มว่ากลุ่มสินค้าที่มียอดขายเพิ่มขึ้นอยู่แล้วและซื้อบ่อยจะได้รับประโยชน์จากการลงทุนในการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น - หลังจากแคมเปญประสบความสำเร็จมียอดขายเพิ่มขึ้นถึงสองปีด้วยค่าโฆษณาทั่วไป - การส่งเสริมการขายเชิงรุก (การลดราคา) เป็นอุปสรรคต่อความสำเร็จของเอฟเฟกต์โฆษณาเท่านั้นในขณะที่สิ่งจูงใจของผู้บริโภค (คูปองที่ให้สิทธิ์ในการลดราคาหรือรางวัลฟรีการจับรางวัลใหญ่ในหมู่ผู้ซื้อ) จะเพิ่มผลกระทบ "แบรนด์ใหม่และส่วนขยายสายผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อโปรโมชันมากกว่าชื่อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่" ประเภทของกลยุทธ์การโฆษณา เป็นที่เชื่อกันว่ามีเพียงสองเหตุผลที่ผู้คนซื้อ: เมื่อผลิตภัณฑ์ช่วยแก้ปัญหาที่เป็นประโยชน์บางอย่างหรือเมื่อการครอบครองผลิตภัณฑ์ทำให้บุคคลสามารถยึดติดกับสิ่งที่เขาชอบทางจิตใจได้ซึ่งเขาคิดว่าสำคัญสำหรับตัวเอง

ขึ้นอยู่กับสิ่งที่จูงใจในการโฆษณา - ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือจากข้อดีที่มีนัยสำคัญทางจิตใจ (มักจะเป็นจินตนาการ) - การโฆษณามักแบ่งออกเป็นสองประเภท: เหตุผลและอารมณ์

ตามการจำแนกประเภทที่รู้จักกันดีผลิตภัณฑ์ทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม "ตามเหตุผลทางอารมณ์":

- กระตุ้นความรู้สึกด้วยความสนใจอย่างมากในพวกเขา (เช่นเครื่องสำอางเครื่องประดับเสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องประดับ)

- กระตุ้นความรู้สึกโดยมีความสนใจต่ำ (เช่นเบียร์บุหรี่ขนมอบ)

- กระตุ้นให้เกิดการไตร่ตรองด้วยความสนใจอย่างยิ่ง (ประการแรกสินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าราคาแพง: รถยนต์เครื่องใช้ในครัวเรือน ฯลฯ นี่คืออสังหาริมทรัพย์บริการทางการเงิน ฯลฯ )

- กระตุ้นความคิดด้วยความสนใจต่ำ (เป็นสินค้าราคาไม่แพง - ผงซักผ้าผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดน้ำมันเบนซิน)

เป็นที่เชื่อกันว่าความคิดและความสนใจของผลิตภัณฑ์น้อยลงก็จะยิ่งมีการใช้ข้อโต้แย้งเชิงตรรกะน้อยลงและข้อเสนอแนะทางอารมณ์มากขึ้นในการโฆษณา และในทางกลับกัน: ยิ่งมีความคิดและความสนใจในผลิตภัณฑ์มากเท่าไหร่ก็ยิ่งต้องมีข้อโต้แย้งมากขึ้นและใช้อารมณ์น้อยลงในการโฆษณา

ลักษณะที่เป็นเหตุเป็นผลของการโฆษณาเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อเท็จจริงข้อโต้แย้งหลักฐานใบเสนอราคา ฯลฯ ร่วมกับแผนภาพและภาพประกอบหรือไม่มี ผู้ลงโฆษณาสร้างข้อเสนอของเขาอย่างมีเหตุผลและจากรายละเอียดหนึ่งไปยังอีกรายละเอียดค่อยๆเข้าใกล้เป้าหมายของเขานั่นคือเพื่อโน้มน้าวผู้ที่มีโอกาสเป็นผู้บริโภค ผู้บริโภคประมวลผลข้อมูลที่ได้รับและสร้างทัศนคติที่มีความหมายของตนเองต่อข้อมูลนั้น

แต่มีบางสถานการณ์ที่บุคคลไม่จำเป็นต้องเชื่อมั่นเมื่อต้องการเพียงการกระทำที่สร้างแรงบันดาลใจเท่านั้น สิ่งนี้เกิดขึ้นในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ไม่มีคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์อย่างแท้จริงสำหรับผู้บริโภคหรือไม่ได้แยกความแตกต่างจากคู่แข่งเช่นเดียวกับเมื่อผลิตภัณฑ์ไม่มีคู่แข่งในตลาดหรือผู้ผลิต (ตัวละครที่โฆษณาผลิตภัณฑ์) มีอำนาจที่ไม่อาจปฏิเสธได้ หรือผู้รับเองไม่ดีหรือไม่คุ้นเคยกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้เลยและไม่มีความเห็นที่ชัดเจนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้

การแบ่งโฆษณาออกเป็นเหตุผลและอารมณ์ส่วนใหญ่เป็นการประดิษฐ์และมีเงื่อนไข ข้อความเกือบทั้งหมดมีทั้งข้อมูลและอารมณ์ ยิ่งไปกว่านั้นตั้งแต่ช่วงเวลาของนักโฆษณาชื่อดัง Rosser Reeves ผู้ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดถือเป็นการโฆษณาที่ส่งผลกระทบต่อทั้งจิตใจและความรู้สึกซึ่งข้อความที่มีเหตุผลถูกห่อหุ้มด้วยอารมณ์ แน่นอนว่าอัตราส่วนขององค์ประกอบทางเหตุผลและอารมณ์ในสถานการณ์ต่างๆจะแตกต่างกัน

เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าข้อความด้วยวาจาเป็นสื่อหลักของข้อมูลที่เป็นเหตุเป็นผลในข้อความโฆษณาและข้อความที่เป็นสัญลักษณ์ (มีภาพประกอบ) มีประสิทธิภาพมากกว่าในการถ่ายทอดอารมณ์ ดังนั้นหลายคนจึงมีความคิดเห็นว่าสื่อสิ่งพิมพ์เหมาะสำหรับการนำเสนอข้อโต้แย้งและข้อมูลเชิงตรรกะและสื่อโสตทัศน์เหมาะกว่าที่จะถ่ายทอดความรู้สึกและอารมณ์ให้กับบุคคล

ปรากฏและเรียกแตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลากลยุทธ์การโฆษณาทุกประเภทถูกนำมาใช้อย่างประสบความสำเร็จในแนวทางปฏิบัติด้านการโฆษณาในปัจจุบันและไม่มีใครถือว่าล้าสมัย ความแตกต่างระหว่างทั้งสองอย่างนี้อยู่ที่วิธีการที่การอ้างสิทธิ์หลักสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ นั้นตรงกับคำกล่าวอ้างโฆษณาของคู่แข่ง และหากต้องการแบ่งส่วนพื้นฐาน - กลยุทธ์ประเภทเหตุผลหรืออารมณ์ - ส่วนใหญ่จะพิจารณาจากลักษณะของผลิตภัณฑ์เองโดยความต้องการประเภทใด (ประโยชน์จริงหรือมีนัยสำคัญทางจิตใจ) ที่ผู้บริโภคพึงพอใจ การเลือกกลยุทธ์นี้หรือกลยุทธ์จากประเภทนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ตลาดเป็นอันดับแรก

กลยุทธ์การโฆษณา ประเภทเหตุผล

อย่างไร ทั่วไป มีการกำหนดกลยุทธ์ซึ่งมีการประกาศคุณภาพของผลิตภัณฑ์และประโยชน์จากการใช้งานโดยตรงโดยไม่มีการเปรียบเทียบกับผู้อื่นโดยไม่ได้ระบุถึงลักษณะเฉพาะที่ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างจากคู่แข่ง ข้อความโฆษณาดังกล่าวเหมาะสำหรับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ใด ๆ จากหมวดหมู่นี้และในแง่นี้ก็มีลักษณะทั่วไปทั่วไป ตัวอย่างเช่น "สำหรับความเจ็บปวดและตะคริว" อาจกล่าวได้ว่าไม่เพียง แต่เกี่ยวกับ "No-shpa" เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับยาต้านอาการกระตุก แต่ด้วยวิธีนี้ยานี้ได้รับการยอมรับในความคิดของผู้บริโภคว่าเป็นคำพ้องความหมายสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมวดหมู่ เป็นตัวแทนที่สว่างที่สุดในฐานะตัวแทนที่มีอาการกระตุกด้วยตัวอักษรขนาดใหญ่ และแต่ละวิธีการรักษาที่ตามมาจะถูกมองว่าเป็นยา "เช่น" No-shpa

แต่แนวทางนี้เหมาะสมก็ต่อเมื่อมีเงื่อนไขบางประการ: แบรนด์มีการผูกขาดหรืออย่างน้อยก็มีตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดหรือเมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่และไม่คุ้นเคยในตลาด (นี่คือวิธีการกำเนิดชื่อ - แนวคิด: แอสไพริน, รองเท้าผ้าใบ, เครื่องถ่ายเอกสาร, anorak, ผ้าอ้อม ฯลฯ ) เฉพาะในสถานการณ์เช่นนี้ข้อความโฆษณา (ไม่น่าเชื่อและมีเหตุผลมากนัก) สามารถสร้างและรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดได้ เวลานาน.

อีกกลยุทธ์หนึ่งขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ ข้อดี - มีการประกาศความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการบางอย่างเหนือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งประเภทเดียวกันซึ่งมีลักษณะเชิงปริมาณที่ค่อนข้างแน่นอน (แสดงด้วยคำว่า "เพิ่มเติม") และไม่ได้แสดงถึงคุณสมบัติ / คุณสมบัติใหม่ที่แตกต่างกันในเชิงคุณภาพ โดยทั่วไปเรากำลังพูดถึงองค์ประกอบที่ได้รับการปรับปรุงราคาที่ถูกลงการใช้งานที่หลากหลายอายุการเก็บรักษาที่ยาวนานขึ้นบรรจุภัณฑ์ที่สะดวกยิ่งขึ้น ฯลฯ ตัวอย่างเช่นผลิตภัณฑ์นี้ล้างจานได้มากเป็นสองเท่า ("Fairy") และผ้าอ้อมดูดซับความชื้นได้เร็วเป็น 2 เท่า ("Pampers") เป็นต้น

H. Rank ซึ่งวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการของกลยุทธ์การโฆษณาประเภทนี้ได้สร้างรูปแบบที่รู้จักกันดีของ "การเพิ่มความเข้มข้น / การลดลง" ด้วยเหตุนี้ผู้โฆษณาสามารถเพิ่มความเข้มข้นไม่เพียง แต่คุณสมบัติเชิงบวกของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคุณสมบัติเชิงลบของผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันได้หรือลดคุณสมบัติที่อ่อนแอของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและข้อดีของคู่แข่ง ตัวอย่างเช่นการโฆษณา "แวนิช" พิสูจน์ข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง (ในทางปฏิบัตินี่คือข้อดีของการฟอกด้วยออกซิเจนเมื่อเทียบกับคลอรีน) โดยเน้นถึงผลเสียของการใช้สารฟอกขาวอื่น ๆ ซึ่งจะทำให้สีของเสื้อผ้าสีและโครงสร้างของผ้าขาวเสีย (“ คุณทำอะไรลงไป! มันบูด!”)

เป็นที่เชื่อกันว่าวิธีนี้มักจะได้ผลดีกว่าในช่วงแรกของการพิชิตตลาดเมื่อโฆษณาของคู่แข่งยังคงใช้กลยุทธ์ทั่วไป

กลยุทธ์อีกประเภทหนึ่งคือ ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร ... คำนี้ถูกนำมาใช้โดยแนวคิดที่เป็นที่รู้จักกันดีของการโฆษณาเชิงเหตุผลอาร์รีฟส์และแนวคิดนี้คือการต่อต้านการโฆษณาที่เรียกว่า "ตู้โชว์" ซึ่งไม่มีอะไรอยู่เบื้องหลังคำพูดที่สวยงามที่ทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง . ตามที่ Reeves กล่าวว่าข้อความโฆษณาแต่ละข้อความควรให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์ที่เฉพาะเจาะจงและเฉพาะเจาะจงและประการแรกคู่แข่งไม่สามารถหรือคาดเดาได้ว่าจะเสนอให้และประการที่สองมีศักยภาพในการสร้างแรงบันดาลใจที่สำคัญสำหรับผู้บริโภค ดังนั้นในความคิดของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์จึงได้มาซึ่งความแตกต่างความไม่เหมือนใครความเป็นเอกลักษณ์ซึ่งเขามองว่ามีความสำคัญและดึงดูดใจ ตัวอย่างเช่น“ ติ๊กตาก” เป็นขนมที่ทำให้ลมหายใจสดชื่น แต่ไม่ทำให้อ้วน (“ ความสดชื่นเพียงสองแคลอรี่”) และ“ Dirol Drops” เป็นขนมที่ให้ความสดชื่นและดีต่อฟัน พวกมันมีประโยชน์ต่อฟันด้วยเพราะไม่มีน้ำตาลกล่าวคือไม่ทำให้อ้วน แต่ "รถไฟ" นี้ถูกคู่แข่ง "แย่งชิง" ไปแล้วดังนั้นจึงควรเน้นคุณสมบัติป้องกันโรคฟันผุ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าไม่จำเป็นที่คุณสมบัติเฉพาะที่โฆษณาจะมีอยู่ในผลิตภัณฑ์นี้เท่านั้น

ในทุกกรณีเหล่านี้ผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติตามที่ประกาศไว้และสามารถมอบประโยชน์ที่สอดคล้องกันให้กับผู้บริโภคได้ แต่ยังมีเรื่องขายจริง (จริง) ที่ไม่เหมือนใคร

อย่างไรก็ตามข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครอาจเป็นเพียงผลของวาทศิลป์ที่มีประสิทธิภาพจากผู้โฆษณา ตัวอย่างเช่นเบียร์ "Afanasy" เป็นเบียร์สัญลักษณ์! " ไม่ใช่เพื่อ "ข้อดี" ที่แท้จริง แต่สำหรับความจริงที่ว่ามันมีสัญลักษณ์ความร้อนบนฉลากแสดงระดับความเย็นของเครื่องดื่ม ในสถานการณ์เช่นนี้เรากำลังพูดถึงเรื่องการขายที่ไม่เหมือนใครในจินตนาการ (หลอกลวง) ตัวอย่างโฆษณาบุหรี่ Cool กลายเป็นตัวอย่างหนังสือเรียน ในภาษาอังกฤษ "Cool" หมายถึง "cold, unperturbed, cool" สโลแกนคือ "เลิกบุหรี่ร้อน - สูบเย็น!" ดังนั้นในความคิดของผู้บริโภคแบรนด์ที่โฆษณาจึงตรงข้ามกับแบรนด์อื่น ๆ ทั้งหมดโดยได้รับความแตกต่างที่ไม่เหมือนใคร ค่อนข้างชัดเจนว่าความแตกต่างนี้ไม่มีอยู่ในความเป็นจริง แต่เป็นผลมาจากการเล่นคำซึ่งเป็นจินตนาการของผู้โฆษณา

ในหลาย ๆ กรณีเมื่อกลยุทธ์การโฆษณาที่อธิบายไว้ใช้ไม่ได้ด้วยเหตุผลใดเหตุผลหนึ่ง (ผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นผู้นำตลาดไม่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งในทางใดทางหนึ่งและไม่มีคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์) คุณสามารถใช้กลยุทธ์ได้สำเร็จ การวางตำแหน่ง ... แนวคิดนี้แสดงถึงวิธีการในการกำหนดตำแหน่งที่ได้เปรียบที่สุดของผลิตภัณฑ์ในชุดสินค้าที่มีการแข่งขันหาตลาด "เฉพาะ" สำหรับผลิตภัณฑ์นี้ในความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และในใจของผู้บริโภค

นักวิจัยบางคนเชื่อว่า "การวางตำแหน่งมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์หลายคนมีส่วนร่วมในห่วงโซ่นี้ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงกระเป๋าสตริง - ทั้งผู้ผลิตผู้ค้าและผู้โฆษณา แต่ผู้บริโภคจะต้องวางตำแหน่งสุดท้าย"

คนอื่น ๆ มองว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการโฆษณาที่เฟื่องฟูเมื่อตลาดอิ่มตัวไปด้วยสินค้าและคน ๆ หนึ่งมีข้อความโฆษณามากเกินไปซึ่งสร้างเสียงรบกวนข้อมูลที่รุนแรงและเป็นเรื่องยากมากที่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะได้รับตำแหน่งใน จิตใจของผู้บริโภค

ในแง่หนึ่งผู้ที่เชื่อว่าไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ถูกต้อง ไม่ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่จะเป็นอย่างไรบุคคลนั้นจะเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในทันทีและกำหนดให้คล้ายกับผลิตภัณฑ์อื่นมากหรือน้อย การวางตำแหน่งทางจิตเป็นกระบวนการในการกำหนดสถานที่ของผลิตภัณฑ์ใหม่ระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เป็นรูปแบบตลาดของการตระหนักถึงความคิดที่ว่าความรู้ความเข้าใจเป็นกระบวนการเปรียบเทียบความรู้ใหม่กับสิ่งที่ได้รับแล้ว

แต่ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมหลายประการในการวางตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จเช่นรถยนต์ Playboy เป็นรถสำหรับเวลาว่างหรือ Saab เป็นรถที่เหมาะสมที่สุดสำหรับฤดูหนาวของนอร์เวย์หรือ Niva เป็นรถที่เหมาะสมที่สุดสำหรับถนนในรัสเซียพิสูจน์ให้เห็นว่ากระบวนการนี้ต้องใช้ - ตลาดความรู้เชิงลึกและความคิดสร้างสรรค์สูง วรรณกรรมเกี่ยวกับการโฆษณาอธิบายถึงเทคนิคต่างๆในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อให้โดดเด่นจากคู่แข่ง สามารถทำได้โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์เป็นรายแรกที่ตีตลาด ("Rank Xerox": We Taught the World to Copy "); เป็นอันดับสองรองจากผู้นำ ("เราเป็นอันดับ 2 เท่านั้น" โดย Avis ซึ่งทำให้มันกลายเป็นอันดับ 2 รองจากเฮิรตซ์หรือ "ซุปอีกคน" ซึ่งทำให้ Crosse & Blackwell เกือบจะเป็นทางเลือกเดียวของซุปของแคมป์เบล); กำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มตลาดเฉพาะ (เช่นเยาวชนของ Pepsi: Generation Next) เป็นต้น

ดูเหมือนว่ามีเพียงสองวิธีสุดท้ายเท่านั้นที่เสนอวิธีการโฆษณาที่แตกต่างกันโดยพื้นฐานซึ่งอาจเรียกว่าการวางตำแหน่ง - การค้นหาตำแหน่งทางการตลาดที่ไม่ว่างและการจัดตำแหน่งที่เกี่ยวกับผู้นำตลาด

กลยุทธ์การโฆษณาตามอารมณ์

รูปภาพและสัญลักษณ์มักมีผลในการสร้างแรงบันดาลใจที่ดีกว่าและให้แรงผลักดันในการซื้อมากกว่าการโต้แย้งที่ "สมเหตุสมผล" ในโลกสมัยใหม่การซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้นไม่ได้เกิดจากความจำเป็นที่สำคัญและพวกเขาไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การตอบสนองความต้องการที่ "แท้จริง" แต่เป็นความต้องการในลักษณะทางจิตวิทยาที่แตกต่างกัน ขณะที่ "จักรพรรดิ" แฟชั่นชื่อดังของอิตาลี "จักรพรรดิ" Luciano Benetton กล่าวในบทสัมภาษณ์ของเขาว่า "เราผลิตเสื้อผ้าสำหรับคนที่ไม่ต้องการพวกเขา"

ในกรณีเช่นนี้การโฆษณาสามารถช่วยให้บุคคลค้นหา "สถานที่" สำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ ในโลกของเขาในระบบคุณค่าของเขาเพื่อเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณากับวัตถุที่มีความหมายเชิงบวกในเชิงบวก เป็นการส่งเสริมการรับรู้ทางอารมณ์ของผลิตภัณฑ์ในหมู่คู่แข่ง ด้วยความช่วยเหลือของรูปภาพและการเชื่อมโยงโฆษณาจะสร้างลักษณะสัญลักษณ์บางอย่างของวัตถุที่มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าลักษณะทางกายภาพ ดังนั้นจึงเชื่อกันว่าโทรทัศน์เป็นสื่อโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับข้อความตามกลยุทธ์ของประเภทอารมณ์แม้ว่าวิทยุ (ที่มีความเป็นไปได้ของ "โรงละครแห่งจินตนาการ") และนิตยสารแบบมันวาว (ด้วยความไร้ที่ติในการแสดงภาพ) สามารถ แข่งขันกับมัน

การใช้โฆษณาประเภทนี้มีความเหมาะสมที่สุดในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งเป็นตัวเลือกที่ต้องการแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอาจไม่ถูกต้องตามหลักเหตุผล แต่เป็นเพียงความต้องการทางอารมณ์หรือความงามเท่านั้น บางครั้งก็ถูกใช้เป็น "ความแตกต่าง" ได้สำเร็จ - เมื่อโฆษณาของคู่แข่งสร้างขึ้นบนพื้นฐานที่มีเหตุผลอย่างแท้จริง (นี่คือวิธีการสร้างโฆษณาสำหรับ "Pril" ซึ่งข้อพิพาทระหว่าง "พระหรรษทาน" ทั้งสามคนที่จะล้างจานได้รับการแก้ไขโดยชายหนุ่มรูปหล่อผู้รักการล้างจานด้วยความช่วยเหลือของผลิตภัณฑ์นี้ . ราคากล่าวอีกนัยหนึ่ง - มีเหตุผลข้อดีผู้สร้างโฆษณานี้พยายามขายพวกเขาโดยหวังว่าจะมีอัศวินประจำบ้านคนนี้ที่จะทำงานที่น่าเบื่อให้กับพวกเขา)

เมื่อพูดถึงการโฆษณาโดยอาศัยกลไกทางอารมณ์ของอิทธิพล "คลาสสิก" ของการโฆษณา (D. Ogilvy, R. Reeves, P. Martino และอื่น ๆ ) ใช้คำว่า " ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ". แต่ปัจจุบันความคิดเห็นมีมากขึ้นเรื่อย ๆ ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นเพียงวิธีการหนึ่งในการสร้างโฆษณาที่มีผลต่อความรู้สึกของบุคคลควบคู่ไปกับการสะท้อนกลับและกลยุทธ์การโฆษณาเชิงอารมณ์ ความแตกต่างระหว่างพวกเขาไม่ได้ระบุไว้อย่างชัดเจนเช่นเดียวกับกลยุทธ์ของประเภทเหตุผล ด้วยการประชุมระดับมากพวกเขาสามารถกำหนดเป็นกลยุทธ์ที่เน้นความสนใจตามลำดับในวิถีชีวิต (ตามความเป็นจริงหรือที่ต้องการ) วิธีคิดและวิธีการรู้สึกของบุคคล

กลยุทธ์ "ภาพลักษณ์ของแบรนด์" คาดว่าจะเปลี่ยนวัตถุโฆษณาให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของคนประเภททางสังคมหรือทางจิตวิทยาเพื่อสร้างความเชื่อมโยงที่มั่นคงระหว่างแบรนด์ที่โฆษณากับภาพลักษณ์ที่สดใสของมนุษย์
(ด้วยไลฟ์สไตล์พฤติกรรมสภาพแวดล้อมและวงสังคมเป็นต้น) ซึ่งควรดึงดูดผู้บริโภคที่มีศักยภาพสอดคล้องกับแนวคิดของเขาเกี่ยวกับตัวเขาเองหรือเกี่ยวกับตัวเขาที่เขาอยากจะเป็น การขายควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและรูปภาพที่ต้องการการโฆษณาช่วยให้ผู้บริโภคผ่านผลิตภัณฑ์เพื่อเน้นความเป็นตัวของตัวเองและความเป็นของพวกเขาในชั้นทางสังคมหรือประเภททางจิตวิทยาโดยเฉพาะ แต่ด้วยความช่วยเหลือของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาผู้บริโภคไม่เพียง แต่แสดงออกเท่านั้น แต่เขายังระบุตัวเองด้วยภาพลักษณ์ที่สวยงามหรือมีนัยสำคัญทางจิตใจซึ่งในความเป็นจริงตามกฎแล้วเขาไม่ได้เป็น ในแง่นี้การโฆษณาคือโรงงานแห่งภาพลวงตาที่บุคคลหนึ่งซื้อเพื่อตัวเขาเองพร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

นักวิจัยหลายคนพิสูจน์ว่าผู้ที่ชื่นชอบบุหรี่ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หรือไม่มีแอลกอฮอล์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์อื่น ๆ บ่อยครั้งมากเมื่อผ่านการทดสอบแล้วจะไม่สามารถแยกแยะผลิตภัณฑ์ที่ตนชื่นชอบจากแบรนด์คู่แข่งหรือจดจำได้โดยไม่ได้ตั้งใจ ตัวอย่างเช่นในการศึกษาที่จัดทำโดย บริษัท ผู้ผลิตเบียร์ Anheuser-Bush ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับการจัดประเภทไว้ล่วงหน้าตามแรงจูงใจในการดื่มและจากนั้นได้รับชมคลิปจากโฆษณาสำหรับเบียร์ใหม่ 4 ชนิดที่ดูเหมือนจะมีชื่อสมมติ ฮีโร่ของแต่ละคลิปแสดงให้เห็นถึงแบบแผนของผู้บริโภคที่เป็นที่ยอมรับ ผู้ตอบไม่ได้สงสัยว่าเบียร์ทุกชนิดจะเหมือนกัน “ เปอร์เซ็นต์ของผู้คนที่เลือกแบรนด์ที่ตรงกับประเภทบุคลิกภาพของพวกเขานั้นสูงกว่าที่คิดไว้มาก พวกเขาส่วนใหญ่เชื่อด้วยซ้ำว่าโดยทั่วไปอย่างน้อยหนึ่งแบรนด์ไม่เหมาะกับการใช้งาน ... ”

สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าความชอบสำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภทมักไม่ได้เกิดจากความแตกต่างที่แท้จริงในคุณภาพของผู้บริโภค แต่อยู่บนพื้นฐานของแนวคิดที่แนะนำ นั่นคือทางเลือกของแบรนด์นี้หรือแบรนด์นั้นส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยผู้ที่มีภาพลักษณ์เป็นที่น่าสนใจสำหรับผู้บริโภครายนี้ - ชายอ้วนนิสัยดี (เบียร์ Tolstyak) นักธุรกิจที่มีความรับผิดชอบ (Solodov) นักปาร์ตี้ที่ไร้กังวล (Klinskoe) นักประดิษฐ์แนวโรแมนติก ("PIT") หรือหมีขั้วโลก ("หมีขั้วโลก") เป็นต้น

อีกกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการสร้างโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่นำไปสู่การซื้อที่ไม่สมเหตุสมผลคือ เสียงสะท้อน ... ข้อความโฆษณาดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงปัญหาที่แท้จริงของชีวิตทางสังคมการเมืองเศรษฐกิจหรือวัฒนธรรมของประเทศในขณะนี้ ทั้งรูปแบบที่เป็นนิรันดร์และคุณค่าของมนุษย์ที่ยั่งยืนอาจทำให้เกิดเสียงสะท้อน

การโฆษณาประเภทนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความหมายที่มีความหมายทางจิตใจโดยเชื่อมโยงกับแนวคิดเชิงคุณค่าบางประการที่มีความสำคัญต่อบุคคลหรือความคิดที่ทำให้เขาตื่นเต้น (ไม่ใช่ด้วยภาพลักษณ์ทางสังคมหรือจิตใจเช่นเดียวกับกลยุทธ์รูปภาพ) ตัวอย่างที่โดดเด่นคือการโฆษณาขององค์กรและสถาบันสาธารณะต่างๆเช่นกองทุนเพื่อการคุ้มครองสัตว์ป่าและระบบนิเวศ แต่กลไกเดียวกันนี้ถูกนำไปใช้ในการโฆษณาเชิงพาณิชย์ ตัวอย่างเช่นโฆษณาพิซซ่าฮัทในช่วงปลายยุค 90 ที่มีมิคาอิลกอร์บาชอฟทำให้การกินพิซซ่าเกือบจะเป็นการมีส่วนร่วมในอิสรภาพ การเรียกร้องให้ซื้อผลิตภัณฑ์ในประเทศคาดว่าจะทำให้เกิดการตอบสนองต่อความรักชาติจากผู้บริโภค บ่อยครั้ง บริษัท เครื่องสำอางมักจะสังเกตว่าผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายของพวกเขาไม่มีฟรีออนและไม่เป็นอันตรายต่อชั้นโอโซนของชั้นบรรยากาศหรือผลิตภัณฑ์นั้นไม่ได้รับการทดสอบกับสัตว์

ในเดือนมีนาคม 2549 Lumix จัดแคมเปญโฆษณาที่สะท้อนกับสุริยุปราคา วันก่อนมีการฉายโฆษณาทางโทรทัศน์:“ พรุ่งนี้เป็นคราสรวมครั้งแรกในศตวรรษที่ 21 ผู้สนับสนุน Lumix Solar Eclipse หลังจากเกิดคราสมีโฆษณาออกมา "เราหวังว่าคุณจะสนุกกับสุริยุปราคาทั้งหมด ผู้สนับสนุน Lumix Solar Eclipse

อารมณ์ กลยุทธ์คาดว่าจะทำให้เกิดการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ในบุคคลด้วยความช่วยเหลือของอารมณ์ขันการพล็อตที่ไม่คาดคิดการเล่นคำและภาพ ฯลฯ การโฆษณาประเภทนี้ยังพยายามที่จะถ่ายโอนความรู้สึกที่น่าพอใจที่เกิดจากการสัมผัสกับข้อความโฆษณาไปยังผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา แต่เธอไม่เหมือนกับสองประเภทก่อนหน้านี้ไม่ได้พยายามที่จะให้ผลิตภัณฑ์มีความสำคัญทางสังคมหรือจิตใจบางอย่างเพื่อสร้างความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคด้วยไลฟ์สไตล์หรือจุดยืนที่มีคุณค่า แต่เพียงแค่พยายามทำให้เขาพอใจทำให้เขาหัวเราะให้กำลังใจเขาสร้างความประทับใจ เขา แต่อย่างใด ... ดังนั้นด้วยเสียงอุทานของช่างไฟฟ้าผู้โชคร้าย“ E-mine! ฉันใส่อะไรไปบ้าง!”,“ Twix” บุกตลาดรัสเซีย

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาการโฆษณาเชิงอารมณ์ไม่ได้มีแนวโน้มที่จะน่าพึงพอใจอีกต่อไปสิ่งสำคัญคือต้องตกตะลึง ตัวอย่างที่คลาสสิกของแนวทางการโฆษณาเช่นนี้คือโฆษณาของ บริษัท Benetton ซึ่งข้อความของมันค่อนข้างยั่วยุมักจะขัดกับ "รูปแบบที่ดี" แม้จะน่ารังเกียจ แต่ก็น่าประทับใจเสมอ (เป็นที่น่าสังเกตว่ามีเพียงภาพโฆษณาเท่านั้นที่เร้าใจมากบางทีเราอาจจะได้เห็นข้อความด้วยวาจาที่อื้อฉาวในไม่ช้า)

ผู้ลงโฆษณาหลายรายชอบกลยุทธ์เชิงอารมณ์เพราะให้อิสระในการสร้างสรรค์อย่างมากซึ่งพวกเขามักใช้ในทางที่ผิดในการแสวงหาความทะเยอทะยานในการสร้างสรรค์ที่ไม่ประสบผลสำเร็จด้วยเงินทุนของผู้โฆษณา ด้วยเหตุนี้แม้ว่า“ ผลงาน” จะประสบความสำเร็จ แต่ผู้บริโภคก็จำโฆษณาได้ไม่ใช่ตัวผลิตภัณฑ์หรือเครื่องหมายการค้าที่เฉพาะเจาะจง Bill Bernbach ผู้โฆษณาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งศตวรรษที่ 20 กล่าวเกี่ยวกับสถานการณ์ดังกล่าวว่า“ จินตนาการความคิดและความฝันที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจการออกกำลังกายบนพื้นในการแสดงผาดโผนกราฟิกและยิมนาสติกด้วยวาจาไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์ บุคคลที่มีความคิดสร้างสรรค์ช่วยให้จินตนาการของเขาถูกตรวจสอบ เขาควบคุมมันเพื่อให้ทุกความคิดทุกความคิดทุกคำพูดที่เขาสอดแทรกทุกบรรทัดที่เขาวาดทุกไฮไลต์และทุกเงาในทุกภาพที่เขาถ่ายนั้นสว่างขึ้นมีความเป็นจริงมากขึ้นและน่าเชื่อมากขึ้นกับธีมหลักหรือศักดิ์ศรีของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเขาตัดสินใจที่จะถ่ายทอดให้กับผู้บริโภค”

ยิ่งไปกว่านั้นการโฆษณาตามกลยุทธ์เชิงอารมณ์จะล้าสมัยเร็วกว่ามากซึ่งอาจสร้างความรำคาญมากกว่าการเล่าเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเก่า ๆ เป็นต้น เป็นการยากที่จะรักษาความต่อเนื่องระหว่างข้อความโฆษณา "รุ่น" ต่างๆในนั้นตรรกะภายในในการพัฒนาชุดรูปแบบโฆษณาจะหายไปและสิ่งนี้ขู่ว่าจะสูญเสียผลสะสมจากชุดข้อความโฆษณา

ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้สามารถพบได้ในหนังสือ

กลยุทธ์การโฆษณาที่พัฒนาขึ้นมีอะไรบ้าง? ส่วนหลักของกลยุทธ์การโฆษณาที่พัฒนาขึ้น ได้แก่ : กลยุทธ์การโฆษณาของ Burtsev M. พอร์ทัลข้อมูลและโฆษณาของ Far Eastern DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID\u003d7794 05/06/2005 1) คำอธิบายเชิงวิเคราะห์ของกลุ่มเป้าหมาย

* คำอธิบายด้านประชากรและจิตวิทยา

* วิถีชีวิตและพฤติกรรม

2) ภาพลักษณ์ของ บริษัท / สินค้า / บริการ

* คำอธิบายปรัชญาของผลิตภัณฑ์ / บริการ

* การกำหนดตำแหน่งหลักที่โดดเด่นสำหรับผู้ชมเป้าหมายและซึ่งจะทำงานเป็น "ด้ายแดง" ตลอดทั้งโฆษณา

* คำอธิบายของการนำเสนอกราฟิกและข้อความของภาพที่เลือก 3) การวางแผนสื่อ

ในท้ายที่สุด บริษัท ของคุณจะมีคำแนะนำในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ / บริการของคุณซึ่งจะตามด้วยแต่ละแผนกพนักงานแต่ละคนของ บริษัท ของคุณ นี่คือความสามัคคีที่ก่อให้เกิด "กลไกที่ทุกส่วนทำงานอย่างกลมกลืน"

Romat ในหนังสือเรียนของเขาเสนอรูปแบบทั่วไปสำหรับการวางแผนกิจกรรมการโฆษณา (ภาคผนวกก) ซึ่งจะตรวจสอบตำแหน่งของกลยุทธ์การโฆษณาในกลยุทธ์การตลาดโดยรวม เช่นเดียวกับที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดผ่านการสร้างคอมเพล็กซ์การตลาด (ฟังก์ชัน“ 4P”) และกลยุทธ์การสื่อสารผ่านส่วนผสมการสื่อสารดังนั้นกลยุทธ์การโฆษณาจึงมีโครงสร้างของตัวเอง องค์ประกอบหลักของกลยุทธ์การโฆษณาคือ:

ก) กำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน

g) คำจำกัดความที่ชัดเจนของผู้จัดการที่รับผิดชอบและผู้ดำเนินกิจกรรมกลยุทธ์การโฆษณา

งบประมาณที่จัดสรรสำหรับการดำเนินการ ในแต่ละขั้นตอนของการวางแผนจะมีการประเมินผลลัพธ์ของการวางแผนในประเทศก่อนหน้านี้เมื่อใดก็ตามที่เป็นไปได้แผนจะได้รับการแก้ไขหรือมีการพัฒนามาตรการเพื่อปรับปรุงงานด้านการตลาด โรมัตอี. วี. โฆษณา: Textbook, - SPb .: Peter, 2003.- P. 427

Vasiliev และ Polyakov ระบุขั้นตอนต่อไปนี้ของการพัฒนากลยุทธ์:

1) กลุ่มเป้าหมายที่ออกแบบโฆษณา

ผู้ชมเป้าหมายของการอุทธรณ์โฆษณาเป็นหมวดหมู่หลักและสำคัญที่สุดของผู้รับการอุทธรณ์โฆษณาสำหรับผู้ลงโฆษณา กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา กลุ่มเป้าหมายเป็นเป้าหมายของอิทธิพลทางการโฆษณา

ผู้ชมเป้าหมายมีประเภทต่อไปนี้

ผู้ชมที่มีศักยภาพคือประชากรทั้งหมดที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ที่มีความเป็นไปได้ทางเทคนิคในการกระจายโฆษณา

ผู้ติดต่อ - กลุ่มใด ๆ ที่แสดงความสนใจที่แท้จริงหรือเป็นไปได้ในการโฆษณาหรือส่งผลต่อความสามารถในการบรรลุเป้าหมาย สามารถอำนวยความสะดวกหรือต่อต้านความพยายามของเอเจนซีโฆษณาในการให้บริการตลาดและแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม

ผู้ชมที่เป็นประโยชน์ - กลุ่มที่มีความสนใจในการโฆษณาเป็นประโยชน์อย่างมาก (ผู้สนับสนุนที่ปรึกษานักวิจัยผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจโฆษณา)

กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มเป้าหมายที่เอเจนซีโฆษณามองหา แต่ไม่พบเสมอไป

ผู้ชมที่ไม่ต้องการ - กลุ่มที่มีผลประโยชน์ที่องค์กรพยายามที่จะไม่คำนึงถึง แต่ถูกบังคับให้ต้องคำนึงถึงพวกเขา (กลุ่มผู้บริโภคที่คว่ำบาตรการโฆษณาคู่แข่งภาษีของรัฐบาลและบริการอื่น ๆ )

กลุ่มเป้าหมายสามารถอยู่ในหนึ่งในหกสถานะ:

c) การจัดการ ในกรณีที่มีทัศนคติเชิงลบ บริษัท จะมีกลยุทธ์การโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงเพื่อเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อ บริษัท หรือบริการของ บริษัท

ง) การตั้งค่า กลุ่มเป้าหมายอาจมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ชอบมากกว่าผู้อื่น ในกรณีนี้ผู้โฆษณาควรพยายามสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภค

แนวคิดของผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นรูปแบบของการวางตำแหน่งซึ่งแสดงโดยชุดข้อได้เปรียบที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในแง่ของประโยชน์ของผู้บริโภคและสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดของผู้โฆษณา มันแสดงให้ผู้บริโภคและผู้ผลิตโฆษณาเห็นถึงข้อดีที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและกลไกของการรับรู้ผ่านสื่อโฆษณา การพิจารณาแนวคิดของผลิตภัณฑ์ในการโฆษณาเป็นสิ่งจำเป็นในการพัฒนากลยุทธ์ในการจัดการพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านการจัดสรรคุณสมบัติบางอย่างที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคในการโฆษณา แนวคิดการโฆษณาที่เลือกอย่างถูกต้องของผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่ค้าในประเภทผลิตภัณฑ์ โดยพื้นฐานแล้วนักพัฒนาโฆษณาจะสามารถจำลองบรรยากาศการจับจ่ายที่ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณานั้นตั้งอยู่เพื่อจำลองแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภค นอกจากนี้แนวคิดของผลิตภัณฑ์ยังทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับบทสรุปที่นักการตลาดมอบให้กับเอเจนซีในการออกแบบโฆษณา

การรับรู้ภาพโฆษณาของผลิตภัณฑ์โดยผู้บริโภคเกิดขึ้นในระดับบุคคล แอตทริบิวต์ที่โฆษณาบางรายการไม่สามารถตอบสนองการรับรู้ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการในกลุ่มเป้าหมายได้ แต่แอตทริบิวต์สามารถมีอิทธิพลต่อผู้นำการบริโภคซึ่งเป็นผู้ที่มีประสบการณ์ของตนเองข้อมูลที่เก็บรวบรวมสามารถมีอิทธิพลผ่านการโฆษณาส่วนบุคคลด้วยคุณลักษณะของตนเองที่นำมาสู่กลุ่มด้วยการรับรู้ที่แตกต่างกัน ความรู้เกี่ยวกับมุมมองและลักษณะของผู้บริโภคช่วยให้คุณสามารถเลือกเหตุผลในการโฆษณาที่เหมาะสมสำหรับคุณลักษณะที่น่าสงสัยเพื่อขจัดความไม่ไว้วางใจที่มีอยู่และสร้างทัศนคติใหม่ต่อผลิตภัณฑ์ "คุณลักษณะเฉพาะ" ในการโฆษณาในตำแหน่งที่เหมาะสมจะทำให้ได้เปรียบเชิงกลยุทธ์

เมื่อพัฒนาแนวคิดของการโฆษณาควรได้รับคำแนะนำจากหลักการทั่วไปไปสู่เฉพาะ:“ คุณลักษณะเฉพาะ” คือกลุ่มคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่เลือกโดยอาศัยการวางตำแหน่งโฆษณาที่จะพัฒนาขึ้น หน้าที่ของผู้ลงโฆษณาคือการค้นหาและเน้นสิ่งที่ไม่เหมือนใครเหล่านี้เพื่อแสดงความสำคัญซึ่งจะเสริมสร้างแรงจูงใจในการซื้อและให้แรงจูงใจมากขึ้น หน้าที่ที่สำคัญที่สุดของการโฆษณาคือการสร้างช่องว่างที่เพิ่มขึ้นระหว่างราคาของผลิตภัณฑ์และคุณค่าส่วนตัวที่ผู้บริโภคอ้างถึงผ่านการบริโภคโฆษณา

ปัจจุบันมีแนวคิดเกี่ยวกับการโฆษณาผลิตภัณฑ์มากมายโดยหลัก ๆ คือประเภทต่อไปนี้:

ก) แนวคิดความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ในการโฆษณา

b) แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของเครื่องหมายการค้า

d) แนวคิดหลายแบรนด์ของกลุ่มสินค้า

จ) แนวคิดหลายภูมิภาค

f) แนวคิดเสมือนแบรนด์

g) ข้ามแนวคิด;

h) แนวคิดของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในคุณสมบัติที่ต้องการของผลิตภัณฑ์

i) แนวคิดเกี่ยวกับความสามารถหลัก

ควรสังเกตว่าแนวคิดไม่ได้ปฏิเสธซึ่งกันและกันการประยุกต์ใช้ของพวกเขาขึ้นอยู่กับระดับของการพัฒนาผลิตภัณฑ์และตลาดโฆษณาระดับของกลยุทธ์การตลาดของผู้โฆษณาตลอดจนระดับการพัฒนาผู้บริโภค

กลยุทธ์ในการเลือกสื่อโฆษณา (หรือกลยุทธ์สื่อ) เกี่ยวข้องกับการตอบคำถามสำคัญ 2 ข้อ: "ที่ไหน" และ "บ่อยแค่ไหน" ประกอบด้วยการพิจารณาว่าจะใช้สื่อโฆษณาประเภทใดความถี่ในการใช้สื่อโฆษณาแต่ละรายการอัตราส่วนระหว่างสื่อโฆษณาที่ใช้จะใช้เมื่อใดการเข้าถึงแคมเปญเป็นเท่าใดและอัตราการทำซ้ำของโฆษณาในระดับใด ฯลฯ

มีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการทำแคมเปญโฆษณาทั้งนี้ขึ้นอยู่กับรอบเวลา:

1) ซ้ำซากจำเจซึ่งปริมาณโฆษณาทางทีวีบางส่วนโฆษณาทางวิทยุสิ่งพิมพ์ป้ายโฆษณาผ่านไปในบางช่วงเพื่อรักษายอดขายและภาพลักษณ์ขององค์กร

2) เข้มข้นด้วยการเพิ่มความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมายและความถี่ของผลกระทบจากการโฆษณาเพื่อกระตุ้นความต้องการและยอดขายส่งเสริม บริษัท ใหม่แบรนด์ใหม่หรือในสถานการณ์ที่มีการแข่งขันรุนแรง

กลยุทธ์ของข้อความโฆษณาเป็นกลยุทธ์ในการติดต่อกับผู้บริโภคตามที่จำเป็นในการตอบคำถามว่าจะพูดคุยกับผู้บริโภคได้อย่างไร? กลยุทธ์การอุทธรณ์จะพิจารณาจากเป้าหมายทางการตลาดและวัตถุประสงค์ของผู้โฆษณา ควรดึงดูดความสนใจของผู้ชมเป้าหมายผ่านการโต้แย้งทางอารมณ์ความแปลกใหม่อัตราการทำซ้ำและอื่น ๆ ข้อความที่ใช้กลยุทธ์การอุทธรณ์ควรมีความเรียบง่ายและสามารถเข้าถึงได้โดยเน้นถึงข้อดีและคุณลักษณะที่โดดเด่นของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดซึ่งผู้โฆษณาต้องการให้ความสำคัญ

กลยุทธ์การโฆษณาเชิงสร้างสรรค์มีสองประเภทหลัก ๆ สิ่งเหล่านี้แตกต่างกันในสิ่งที่โฆษณาอ้างอิง: คุณสมบัติที่เป็นประโยชน์จริงของผลิตภัณฑ์หรือคุณสมบัติที่มีนัยสำคัญทางจิตใจ ประเภทแรกเรียกว่าการโฆษณาเชิงเหตุผลแบบที่สอง - อารมณ์ กลยุทธ์เหล่านี้ใช้เป็นช่องทางการสื่อสารที่แตกต่างกัน (เช่นต่างกัน) ในกรณีแรกข้อมูลที่เป็นคำพูด (ข้อความโฆษณา) จะครอบงำและในกรณีที่สองข้อมูลที่ไม่ใช่คำพูด (ภาพโฆษณาเพลงเอฟเฟกต์การแสดงและอื่น ๆ ) นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาแบบผสมที่รวมคุณลักษณะของทั้งสองประเภท โดยวิธีการที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือการโฆษณาประเภทนี้ซึ่งความรู้สึกอารมณ์จะเชื่อมโยงอย่างแน่นหนากับข้อมูลการโต้แย้ง Vasiliev G.A. , Polyakov V.A. พื้นฐานของการโฆษณา: ตำราเรียน คู่มือสำหรับมหาวิทยาลัย - M .: UNITI-DANA, 2547 .-- หน้า 166

Ovcharenko ซึ่งแตกต่างจาก Vasiliev และ Polyakov แยกแยะขั้นตอนที่สำคัญเช่นการกำหนดเป้าหมายและการสร้างงบประมาณสำหรับการส่งเสริมการขาย:

1) การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

2) การกำหนดเป้าหมาย ขึ้นอยู่กับ "ความลึก" ของขั้นตอนการตั้งเป้าหมายหากมีปัจจัยที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจสิ่งต่อไปนี้จะเพิ่มขึ้น:

b) ความเข้มของวิทยาศาสตร์ความเข้มแรงงานเงื่อนไขและต้นทุนในการจัดเตรียมและการดำเนินการของแคมเปญโฆษณา

c) ระดับของความร่วมมือเชิงกลยุทธ์และความไว้วางใจในการทำงานระหว่างผู้โฆษณาในอีกด้านหนึ่งและเอเจนซี

ก) กลยุทธ์ที่เป็นเหตุเป็นผลตามคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์จริงของผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์หลักของประเภทนี้คือ:

·กลยุทธ์ทั่วไป

·กลยุทธ์แห่งความได้เปรียบ

·ข้อเสนอการขายที่ไม่ซ้ำใคร (USP);

·กลยุทธ์การวางตำแหน่ง

b) กลยุทธ์ทางอารมณ์ (การฉายภาพ) ตามคุณสมบัติในจินตนาการของผลิตภัณฑ์

5) งบประมาณสำหรับการส่งเสริมการขาย องค์ประกอบของกลยุทธ์การโฆษณานี้ให้“ การกำหนดจำนวนเงินทั้งหมดที่จัดสรรเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาและการแจกจ่ายนั่นคือการบ่งชี้แบบรายการต่อรายการว่าจะใช้อย่างไรและในปริมาณเท่าใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาจะต้องกำหนดต้นทุนโดยประมาณในการคัดลอกและจำลองสื่อโฆษณาประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาโดยรวมร่างองค์กรและบริการที่แข่งขันกันซึ่งจะดำเนินกิจกรรมประเภทนี้กำหนดลักษณะระดับเทคโนโลยีที่ต้องการและ เตรียมคำสั่งซื้อที่เหมาะสม

Ivan Makarov แนะนำขั้นตอนต่อไปนี้ของการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา Makarov I. จะพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาได้อย่างไร? ไดเรกทอรีของ บริษัท โฆษณาสินค้าและบริการ MediaPilot Online http://www.mpilot.ru/analitics-view-2042.html 07/30/2008

b) การวิเคราะห์ตลาด เป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การพิจารณาว่า บริษัท มีขนาดตลาดเท่าใดในปัจจุบันขนาดของตลาดที่ต้องการครอบครองหลังจากแคมเปญโฆษณาหุ้นใดครอบครองโดยคู่แข่งและใครคือคู่แข่งในอาณาเขตของตลาดและที่ตั้งของกิจกรรม จะจัดขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้าและที่สำคัญที่สุดคือใครจะเป็นผู้บริโภคของแบรนด์ที่ได้รับการส่งเสริม

c) การประเมินโอกาสในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด

ง) การวางแผนสื่อ

f) หลังจากงบประมาณชัดเจนคุณสามารถวางแผนโครงสร้างของค่าโฆษณาเวลาส่งเสริมการขายความคิดสร้างสรรค์การออกแบบเลย์เอาต์วิดีโอได้แม่นยำยิ่งขึ้น

g) ที่พักและการตรวจสอบ

h) การวิเคราะห์ปฏิกิริยาของผู้บริโภค

Krylov เชื่อว่ากลยุทธ์หมายถึงเป้าหมายที่ทำหน้าที่เป็นแผนไปสู่ผลลัพธ์สุดท้าย กลยุทธ์มักจะอยู่ภายใต้เป้าหมายที่ตั้งไว้ซึ่งอยู่ห่างออกไปในเวลากำหนดเส้นทางที่จะบรรลุเป้าหมายและเป็นแนวทางในการดำเนินการในปัจจุบันและตามแผน โดยทั่วไปโครงสร้างของกลยุทธ์ใด ๆ สามารถสะท้อนให้เห็นได้ดังต่อไปนี้: กลยุทธ์การโฆษณา: การกำหนดงานและการประเมินประสิทธิผล / A. Krylov, O. Zuenkova // เทคโนโลยีการโฆษณา - 2546. - ครั้งที่ 8. - ส. 2-6.

สถานการณ์ปัจจุบันและการวิเคราะห์การกำหนดสถานการณ์ปัจจุบันและแง่มุมในอดีตจุดแข็งและจุดอ่อนสถานการณ์ที่คุณกำลังดำเนินการในแง่ของโอกาสและภัยคุกคาม ทรัพยากรของตัวเอง (เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย) เช่น ส่วนนี้ตอบคำถาม: ตอนนี้เราอยู่ที่ไหนเราเป็นใคร?

เป้าหมายที่เราต้องการจะขึ้นอยู่กับทรัพยากรสถานการณ์ปัจจุบันและการเปลี่ยนแปลงเช่น ส่วนนี้จะตอบคำถาม: เราอยากอยู่ที่ไหนเราอยากเป็นใคร?

จริงๆแล้วกลยุทธ์เราจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไรย้ายจากตำแหน่งปัจจุบันไปสู่ตำแหน่งใหม่คำตอบของคำถาม: เราจะไปที่นั่นได้อย่างไร?

การควบคุม: การเปรียบเทียบแผนกับตำแหน่งจริง: การวัดการติดตามการเปลี่ยนแปลงเช่น ส่วนนี้ตอบคำถาม: เราประสบความสำเร็จอะไรและเรากลายเป็นใคร?

ในอนาคตกลยุทธ์จะเปลี่ยนเป็นยุทธวิธีที่เสนอวิธีการส่วนตัวเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย (อะไรที่ไหนเมื่อไรอย่างไรเท่าใด) เครื่องมือที่ใช้ต้นทุนลำดับของการดำเนินการปฏิสัมพันธ์ของกองทุนและอื่น ๆ ตามที่ Vesnin แผนกลยุทธ์ควรอธิบายถึงสินทรัพย์หลักที่คุณใช้ในการโจมตีตลาด เช่นเดียวกับที่ไม่เหมาะสมที่จะใช้กองกำลังทั้งหมดของกองทัพในทุกการรบดังนั้นไม่ใช่ว่าทุก บริษัท จะต้องใช้วิธีการโฆษณาที่เป็นไปได้ทั้งหมด ในการเลือกอาวุธที่เหมาะสมสำหรับการต่อสู้ที่จะมาถึงจำเป็นต้องคำนึงถึงพารามิเตอร์ต่อไปนี้: Vesnin V.R. กลยุทธ์ของแคมเปญโฆษณา / V.R. Vesnin // สารานุกรมการตลาด

กลุ่มเป้าหมาย ยิ่งเป้าหมายชัดเจนเท่าไรก็จะยิ่งตีได้ง่ายขึ้นเท่านั้น จำเป็นต้องระบุลักษณะทางยุทธวิธีและทางเทคนิคของผู้ชมเป้าหมายเช่นเพศอายุระดับรายได้ไลฟ์สไตล์ค่านิยมเกณฑ์การเลือกผลิตภัณฑ์

ลักษณะสินค้า. ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมีวงจรชีวิตที่แตกต่างกันยอดความต้องการตามฤดูกาลและกลไกการตัดสินใจซื้อ ตามลำดับ สำหรับคุณลักษณะที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงของผลิตภัณฑ์จะมีความสำคัญและปัจจัยที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงจะกระตุ้นการเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

เป้าหมายและเป้าหมาย เป็นสิ่งที่คุ้มค่าเสมอที่จะทำความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าคุณกำลังแก้งานอะไรอยู่ไม่ว่าคุณจะต้องการเพิ่มยอดขายในช่วงที่ตกต่ำตามฤดูกาลหรือสร้างภาพลักษณ์ของ บริษัท ในสายตาของผู้บริโภคที่จะทำงานให้คุณโดยไม่คำนึงถึงความผันผวนของตลาดแบบสุ่มหรือตามฤดูกาล

วิธีและวิธีการ:

สื่อมวลชน: หนังสือพิมพ์วิทยุโทรทัศน์ โดยทั่วไปแล้วสื่อมวลชนจะช่วยให้คุณสามารถเข้าถึงผู้ชมได้กว้างพอสมควรและถ่ายทอดข้อความของคุณไปยังผู้ฟังผู้ชมและผู้อ่านหลายพันคน นอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่ว่าเครื่องมือที่เลือกควรครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้วคุณควรคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของการรับรู้ข้อมูลผ่านสื่อต่างๆด้วย

หมายถึงการโฆษณากลางแจ้ง ข้อได้เปรียบที่ไม่ต้องสงสัยของการโฆษณากลางแจ้งคือบุคคลรับรู้สิ่งนั้นโดยไม่คำนึงถึงความต้องการของเขาเพียงแค่เคลื่อนที่ไปรอบ ๆ เมือง การโฆษณากลางแจ้งหมายถึงการเข้าถึงผู้ชมที่“ ไม่อ่านอะไรเลย”“ ไม่ฟังอะไรเลย” และเปลี่ยนทีวีในช่วงพักโฆษณา

1. ราคาถูกในการติดต่อ ค่าใช้จ่ายในการติดต่อผู้บริโภครายหนึ่งที่มีข้อมูลของคุณต่ำกว่าการใช้วิธีการโฆษณาอื่น ๆ หลายเท่า

2. โอกาสในการเข้าถึงผู้ชมของรัฐบาลกลาง

3. ความสามารถในการชักจูงให้ผู้ชมสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ

4. ความสามารถในการให้ข้อมูลจำนวนเท่าใดก็ได้ตามความสนใจของคุณ

กิจกรรมพิเศษ: กิจกรรมต่างๆที่อุทิศให้กับงานใด ๆ ทั้งในเมืองและระดับองค์กร การจัดงานอย่างดีและมีตำแหน่งที่เหมาะสมสามารถเสริมสร้างความภักดีของผู้บริโภคและสร้างความประทับใจในเชิงบวกต่อตราสินค้าทำให้ความหมายทางอารมณ์ในสายตาของผู้บริโภค กิจกรรมสามารถเปิดหรือปิดได้ตัวอย่างเช่นงานเลี้ยงหรืองานนำเสนอสำหรับลูกค้าองค์กรจะช่วยถ่ายทอดข้อเสนอใหม่ของคุณได้ดีขึ้นและกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าและคู่ค้า

กลยุทธ์การโฆษณาระดับองค์กร

กลยุทธ์ในความหมายโดยทั่วไปหมายถึงการวางแผนโดยทั่วไปของกิจกรรมที่ครอบคลุมระยะเวลาอันยาวนาน วัตถุประสงค์หลักของกลยุทธ์คือการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างมีประสิทธิผลเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

กลยุทธ์การโฆษณาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของกลยุทธ์โดยรวมขององค์กรซึ่งแสดงให้เห็นว่าควรใช้ทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อเพิ่มยอดขายและผลกำไรในระยะยาวอย่างไร

กลยุทธ์สร้างทิศทางทั่วไปของการพัฒนาซึ่งควรมีส่วนช่วยในการปรับปรุงประสิทธิภาพขององค์กร

ความแตกต่างระหว่างการวางแผนเชิงกลยุทธ์และการตัดสินใจด้านการจัดการเชิงปฏิบัติการคือในการพัฒนากลยุทธ์ตามกฎแล้วมีข้อมูลที่เชื่อถือได้น้อยกว่า

กลยุทธ์สามารถเปลี่ยนแปลงได้ขึ้นอยู่กับการเกิดขึ้นของข้อมูลใหม่

การวางแผนเชิงกลยุทธ์แตกต่างจากการจัดการการดำเนินงานตรงที่ดูเหมือนจะยากที่จะหาประโยชน์ทางดิจิทัลจากการตัดสินใจดังนั้นจึงจำเป็นต้องปรับระบบการประเมินตามลักษณะดิจิทัลที่ผสมผสานกัน (เช่นค่าใช้จ่ายในรูปสกุลเงิน) และสูง การประเมินคุณภาพ

วิเคราะห์การตลาด;

การประเมินสถานะปัจจุบันขององค์กร

การวิเคราะห์คู่แข่งและการประเมินความสามารถในการแข่งขันขององค์กร

การแบ่งส่วนตลาดและการวิเคราะห์ผู้บริโภค

การวิเคราะห์ทางเลือกเชิงกลยุทธ์และการเลือกกลยุทธ์การโฆษณา

ลองพิจารณาแต่ละขั้นตอนโดยละเอียด

การวิเคราะห์ตลาดประกอบด้วย:

การกำหนดขอบเขตตลาด

การคำนวณความจุของตลาด

การกำหนดส่วนแบ่งการตลาดปัจจุบันของ บริษัท

การประเมินระดับการแข่งขัน

การกำหนดแนวโน้มของตลาด

เครื่องมือหลักในการวิเคราะห์ตลาดคือการวิจัยการโฆษณา

ในระหว่างการประเมินสถานะปัจจุบันขององค์กรจะมีการวิเคราะห์:

กิจกรรมทางเศรษฐกิจขององค์กร: ผลลัพธ์ทางการเงินโครงสร้างต้นทุนความพร้อมของทรัพยากร

ความสามารถในการผลิต: ความสามารถทางเทคโนโลยีศักยภาพขององค์กร

กิจกรรมทางการตลาด: ประสิทธิผลด้านต้นทุนทางการตลาดระบบรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลช่องทางการจัดจำหน่ายที่ใช้

นอกจากนี้องค์กรส่วนใหญ่ใช้วิธีการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอเช่นการวิเคราะห์ ABC เมทริกซ์ BCG เมทริกซ์ MCC เมทริกซ์ GE / McKinsey การวิเคราะห์ SWOT และอื่น ๆ

การวิเคราะห์คู่แข่งประกอบด้วย:

การระบุคู่แข่งของ บริษัท

การประเมินส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่ง

การกำหนดเป้าหมายของคู่แข่ง

การระบุกลยุทธ์ของคู่แข่ง

การประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง

การวิเคราะห์ปฏิกิริยาที่เป็นไปได้ของคู่แข่งต่อการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของ บริษัท

การระบุคู่แข่งหลักขององค์กรและการกำหนดการดำเนินการเชิงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

การกำหนดคู่แข่งของ บริษัท ควรประกอบด้วยการระบุคู่แข่งทางตรงไม่เพียง แต่รวมถึงคู่แข่งทางอ้อมด้วย ระดับการแข่งขันต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

การแข่งขันในภาคการตลาดเป็นคู่แข่งในวงแคบที่สุด ในกรณีนี้ บริษัท ให้ความสำคัญกับคู่แข่งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนคล้ายกับของ บริษัท ในตลาดเดียวกันและในราคาเดียวกัน กลยุทธ์การโฆษณาที่ จำกัด เฉพาะในระดับนี้ทำให้ บริษัท มีความเสี่ยงอย่างมาก

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ในสถานการณ์นี้คู่แข่งถือเป็นทั้งองค์กรที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในตลาดเดียวกันและผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน (ผลิตภัณฑ์ทดแทน)

การแข่งขันเพื่อความพึงพอใจในความต้องการที่คล้ายคลึงกัน - บริษัท ที่นำเสนอสินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ที่เสนอถือเป็นคู่แข่งกัน ตัวอย่างเช่นผู้ผลิตน้ำผลไม้และน้ำแร่ถือได้ว่าเป็นคู่แข่งของน้ำโซดาเนื่องจากทุกคนสามารถตอบสนองความกระหายได้

การแข่งขันทั่วไปคือการแข่งขันเพื่อเงินของผู้บริโภค ด้วยการพัฒนาของตลาดสถานการณ์จะเกิดขึ้นเมื่ออุตสาหกรรมบางประเภทหยุดอยู่ ตัวอย่างคือเทปวิดีโอซึ่งค่อยๆหยุดใช้กับการถือกำเนิดของสื่ออื่น ๆ ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น

เมื่อวิเคราะห์การแข่งขันจำเป็นต้องหาจุดสมดุลระหว่างความสำคัญของการวิเคราะห์ดังกล่าวและจำนวนข้อมูลที่ต้องการ การระบุและวิเคราะห์คู่แข่งในวงกว้างต้องใช้ข้อมูลจำนวนมากเท่ากันต้นทุนทางการเงินและเวลาจำนวนมากซึ่งทำให้การวิเคราะห์ไม่ได้ผลจากมุมมองทางเศรษฐกิจ

ขั้นตอนสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาคือการกำหนดเป้าหมายในระหว่างที่กำหนดสถานะในอนาคตที่ต้องการขององค์กรและตำแหน่งในตลาด กลายเป็นเป้าหมายของกลยุทธ์การโฆษณา ภารกิจหลักของขั้นตอนนี้คือ:

ความหมายของงานที่ต้องแก้ไข

การกำหนดความจำเป็นในการแก้ปัญหา

การกำหนดลำดับชั้นของเป้าหมาย

เป้าหมายของกลยุทธ์การโฆษณาใด ๆ ควรเกี่ยวข้องกับเป้าหมายหลักขององค์กรและพันธกิจ ควรสร้างในรูปแบบของลำดับชั้น: การบรรลุเป้าหมายของระดับล่างควรตามด้วยการบรรลุเป้าหมายที่สูงขึ้น การกำหนดเป้าหมายเป็นขั้นตอนสำคัญในการวางแผนรวมถึงการพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา

การแบ่งส่วนตลาด - การแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มที่มีลักษณะบางอย่างคล้ายคลึงกัน

การกำหนดเวลาและวิธีการที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มที่เลือก

การแบ่งส่วนตลาดเป็นกระบวนการจัดโครงสร้างตลาดโดยพิจารณาจากความแตกต่างกันของผู้ซื้อในอนาคตและพฤติกรรมผู้บริโภค การแบ่งส่วนตลาดเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นที่สำคัญสำหรับการตลาดที่แตกต่าง

ผู้ซื้ออาจแตกต่างกันในลักษณะต่างๆเช่นความชอบความต้องการความสามารถทางการเงินนิสัย ฯลฯ จากการแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มตามเกณฑ์ที่กำหนด บริษัท สามารถกำหนดผลิตภัณฑ์ที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งต้องการได้ซึ่งเครื่องมือส่งเสริมการขายควรเป็น ใช้แล้ว

เนื่องจากความต้องการของแต่ละคนมีความแตกต่างกันผู้บริโภคแต่ละรายจึงถือได้ว่าเป็นส่วนตลาดที่แยกจากกันอย่างไรก็ตามจากมุมมองทางเศรษฐกิจจึงไม่เหมาะสมที่จะแยกกลุ่มผู้บริโภคที่มีขนาดเล็กเกินไปในตลาดออกไปเนื่องจากจะนำไปสู่ ต้นทุนการตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ธุรกิจจะต้องระบุกลุ่มผู้บริโภคที่ค่อนข้างใหญ่ซึ่งแตกต่างกันในข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์และการตอบสนองต่อข้อความโฆษณา ตัวอย่างเช่นธุรกิจอาจแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามระดับรายได้อายุหรือทั้งสองอย่าง ยิ่งมีลักษณะที่รองรับการแบ่งกลุ่มมากเท่าใดจำนวนกลุ่มที่จัดสรรก็จะยิ่งสูงขึ้นและขนาดของแต่ละส่วนจะลดลง สิ่งสำคัญในกระบวนการนี้คือการหาจุดสมดุลระหว่างลักษณะทั้งหมดที่อยู่ภายใต้การแบ่งกลุ่มและขนาดส่วน

หลังจากแบ่งส่วนตลาดแล้วจำเป็นต้องวิเคราะห์แต่ละส่วนที่เลือกเพื่อกำหนดศักยภาพทางการตลาดของตนและตัดสินใจเลือกบางส่วน ในการดำเนินการนี้องค์กรจำเป็นต้องกำหนดจำนวนเซ็กเมนต์ที่เหมาะสมและข้อกำหนดสำหรับพวกเขา

การประเมินและคาดการณ์ความเข้มข้นของทรัพยากรและความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ในอนาคตขององค์กร

การคาดการณ์ความสามารถในการแข่งขันของสินค้าของ บริษัท

การคาดการณ์ปริมาณการขายและการกำหนดราคาตลาดสำหรับสินค้า

การคาดการณ์ปริมาณรายได้และกำไร

การเลือกวิธีการและช่วงเวลาของการควบคุม

คุณสมบัติที่สำคัญอย่างหนึ่งของกลยุทธ์การโฆษณาคือความจำเป็นในการพิจารณาโฆษณาแต่ละรายการที่รวมอยู่ในนั้น กลยุทธ์การโฆษณาควรเป็นไปตามธีมหลักเดียว ดังนั้นการโฆษณาทั้งหมดจึงได้รับการออกแบบมาเพื่อเตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือ บริษัท อยู่เสมอ ด้วยเหตุนี้เป้าหมายหลักของแคมเปญโฆษณาใด ๆ จึงบรรลุได้ - การได้รับหรือรักษาส่วนแบ่งการตลาด

ปัจจุบันคำว่า "ข้อเสนอขายเฉพาะ" (USP) ถูกนำมาใช้อย่างจริงจังในทางปฏิบัติซึ่งความหมายก็คือด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณาข้อเสนอพิเศษเฉพาะสำหรับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ: "ซื้อผลิตภัณฑ์นี้และได้รับผลประโยชน์ดังกล่าว .” สำหรับ LLP เพื่อให้ USP ทำงานได้ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขสองประการ:

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญในกลยุทธ์การโฆษณาเช่นกัน ผู้บริโภคเมื่อได้เห็นหรือได้ยินโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่พบว่าเขามีจุดที่น่าสนใจในผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่คล้ายคลึงกัน ในกรณีนี้ผลิตภัณฑ์อาจอยู่ในกลุ่มที่จำเป็นหรือในทางกลับกันไม่จำเป็นสำหรับเขา ในสถานการณ์เช่นนี้ประสิทธิภาพของกลยุทธ์การโฆษณาจะขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้:

ความถูกต้องของการกำหนดสถานที่จำหน่ายสินค้าโดยองค์กรในการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

อีกทางเลือกหนึ่งในกลยุทธ์การโฆษณาขององค์กรคือตัวเลือกประเภทของการโฆษณา การโฆษณามีได้ 2 ประเภท: เชิงโต้แย้งหรือเชิงอารมณ์ การโฆษณาอย่างมีเหตุผลให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยการสรุปข้อสรุปที่สมเหตุสมผลว่าเขาควรซื้อผลิตภัณฑ์นี้ด้วยเหตุผลใด การโฆษณาดังกล่าวอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจในการโฆษณาว่าเป็นศิลปะของการขายสินค้าโดยใช้คำ

ปัจจุบันการโฆษณาอีกประเภทหนึ่งกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ นั่นคืออารมณ์ การโฆษณาตามอารมณ์เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสร้างอิทธิพลต่อผู้ชมส่วนใหญ่เป็นเยาวชน เครื่องมือหลักของโฆษณานี้คือวิธีการและผลกระทบทางศิลปะ การโฆษณาเชิงอารมณ์ขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีความคล้ายคลึงกันดังนั้นทางเลือกของผู้บริโภคจึงขึ้นอยู่กับความรู้สึกที่พวกเขามีต่อแบรนด์หนึ่ง ๆ ในขณะเดียวกันความรู้สึกเหล่านี้แทบจะไม่กลายเป็นผลลัพธ์ของการใช้เหตุผลอย่างมีเหตุผลเท่านั้น

ปัจจุบันองค์กรขนาดใหญ่ส่วนใหญ่กำลังแก้ไขกลยุทธ์การโฆษณาของตนเปลี่ยนแปลงวิธีการเชิงศิลปะในการนำไปใช้งานตลอดจนธีมและแนวคิดหลัก บ่อยครั้งกลยุทธ์การโฆษณาขึ้นอยู่กับงานในการเปลี่ยนความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น บริษัท ญี่ปุ่นใช้เวลาหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ประมาณ 30 ปีเพื่อพิสูจน์ให้คนทั้งโลกเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตนมีคุณภาพสูงซึ่งพวกเขาประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน ด้วยกลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพผู้ผลิตชาวญี่ปุ่นได้ถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนไปยังผู้บริโภคทั่วโลก

 

การอ่านอาจเป็นประโยชน์:

• สำนักงานส่วนตัวของอัลตราซาวนด์ วิธีการเปิดสำนักงานอัลตราซาวนด์. การเลือกห้องสำหรับทำงาน;
• คำแนะนำทีละขั้นตอนเกี่ยวกับวิธีขายไอเดียธุรกิจให้กับนักลงทุน;
• ธุรกิจใดที่เกี่ยวข้องในขณะนี้และสิ่งที่เป็นที่ต้องการ;
• บทวิจารณ์ของผู้ประกอบการที่ต้องการเริ่มต้นธุรกิจแฟรนไชส์ของตนเองสัญญาแฟรนไชส์ต้นทุนต่ำ;
• ขอบเขตของเศษยาง;
• สั่งตัดเสื้อ. เรากำลังมองหาเวิร์กช็อปตัดเย็บอย่างเร่งด่วน การเลือกที่มีคุณค่า - โบนัสสำหรับเจ้านายชั้นสูงในการตัดเย็บกระเป๋า;
• การเปิดร้านกาแฟตั้งแต่เริ่มต้นมีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่;
• ตรวจสอบความเร็วอินเทอร์เน็ตที่ถูกต้อง;