Как применять событийный маркетинг. Событийный маркетинг Событийный маркетинг в концепции маркетинга эмоций

Понятие, цель и задачи событийного маркетинга

Существуют различные способы сделать успешной компанию и увеличить продажи ее продукции или услуг. Одним из нестандартных методов продвижения является событийный маркетинг или event marketing (ивент маркетинг). Он относится к категории BTL-мероприятий.

Определение 1

Событийный маркетинг – это способ привлечения внимания к компании, ее продукции или бренду для формирования тесных взаимовыгодных отношений с потребителями. Это совокупность мероприятий, которые направлены на внимание целевой аудитории.

Главная цель ивент маркетинга – это продвижение интересов организации, манипулирование поведением, мнением и отношением потребителей. Событийный маркетинг основывается на установлении эмоциональной связи между компанией (брендом) и целевой аудиторией.

Замечание 1

Ключевым инструментом в создании «живого» бренда являются именно эмоции. Они отвечают за лояльность потребителей к конкретным маркам.

Ключевой задачей event-маркетинга считается вызов интереса у потребителя, знакомство с товаром, возможность его апробации и формирование положительного восприятия товара, компании или бренда.

Основными задачами событийного маркетинга являются:

создание успешного бренда;
создание положительного имиджа компании;
формирование новости для PR-кампании;
яркий и запоминающий выпуск нового товара на рынок;
продвижение товаров импульсивного спроса;
стимулирование продаж на длительный срок;
продвижение бренда;
позиционирование торговой марки;
поддержание лояльности клиентов;
создание группы единомышленников среди персонала компании.

Ивент маркетинг подразумевает создание маркетинговой кампании события, которая дает определенные преимущества:

рост конкурентоспособности и репутации компании в глазах потребителей;
эффектная демонстрация и начало продаж товара;
организация и реализация рекламной кампании товара и привлечение внимания средств массовой информации;
удержание лояльных покупателей и привлечение новых;
создание и сохранение спроса на товар в перспективе;
повышение качества взаимоотношений между сотрудниками предприятия.

Особенности и виды событийного маркетинга

Основными видами event-маркетинга являются:

корпоративный событийный маркетинг (corporate events);
события для дилеров, партнеров и клиентов (trade events);
специальные мероприятия (special events).

Целью первого вида событийного маркетинга считается увеличение производительности труда и улучшение репутации компании на рынке труда. Это организация таких событий, как различные корпоративные мероприятия (юбилеи, выезды на природу, вечеринки, квесты и т.д.). На такие мероприятия следует приглашать партнеров и постоянных клиентов для повышения имиджа, и создания тесных взаимовыгодных отношений.

В рамках второго вида ивент маркетинга организуются конференции, семинары, круглые столы, презентации и другие тематические мероприятия согласно сфере деятельности компании. Такие события также повышают имидж предприятия и подчеркивают его экспертность в определенных вопросах.

К третьей группе event-маркетинга относят сторонние события: рекламные туры, организация концертов, фестивали и другие развлекательные мероприятия. Такие события не всегда организуются самой компанией. Данный вид событийного маркетинга способствует росту охвата потребителей, благоприятно влияет на привязанность клиентов к компании или бренду, а также способствует повышению продаж. Важное значение имеет спонсорство. Предприятие финансирует определенное событие, в рамках проведения которого осуществляется реклама компании и ее продукции.

Замечание 2

Инструменты событийного маркетинга

Event-маркетинг рассматривается как совокупность методов и инструментов, применяемых для завоевания целевой аудитории и формирование лояльных клиентов с помощью определенных событий. Это проведение презентаций, праздников, фестивалей, спортивных и иных мероприятий, осуществляемых для развлечения и расположения к себе потребителей.

Инструменты событийного маркетинга:

корпоративные мероприятия;
специальные мероприятия;
шок-промоушн;
игровой промоушн.

Первый инструмент позволяет манипулировать сотрудниками на уровне эмоций и сформировать команду единомышленников. Второй инструмент- это организация тренингов, семинаров, конференций, необходимых для обмена знаниями и опытом с целью дальнейшего развития и расширения деятельности компании. Специальные мероприятия организуются для рекламирования товаров с целью раскрытия сущность и ценности бренда. В рамках таких событий компания обычно выступает спонсором, что позволяет ей создать благоприятное впечатление о себе, напомнить о своей продукции и получить новых потребителей. Шок-промоушн – это вызов любопытства и интереса у людей на определенное скандальное событие, чтобы привлечь внимание к своему продукту. последний инструмент событийного маркетинга завлекает потребителей в некоторую игру.

Инструменты различаются методом проведения события. Выбор того или инструмента зависит от вида продукции и целевой аудитории.

Главными компонентами успешно организованного ивента являются:

правильный выбор всех параметров целевой аудитории (демографические характеристики, социальное положение и т.д.);
организация коммуникаций между всеми участниками и получение обратной связи;
эмоциональная вовлеченность потребителей;
организация подарков и сюрпризов за участие в мероприятии.

Замечание 3

Залогом эффективного применения еvent-маркетинга является креативный подход к решению поставленных задач. Важно четко знать, кто целевая аудитория, какие результаты хочет получить компания после события. Это позволит выбрать соответствующий формат и место проведения мероприятия, сделать его запоминающим и уникальным.

Привлечь внимание современных потребителей становится все сложнее. В этой ситуации на помощь бизнесу приходит событийный маркетинг, позволяющий достигать целей за счет установления эмоциональной связи с потребителями. С его целями, инструментами и тенденциями вы познакомитесь, прочитав эту статью.

Вы узнаете:

В достижении каких целей поможет событийный маркетинг
Какие существуют инструменты событийного маркетинга
Какие тенденции характерны для современного событийного маркетинга
Какие этапы включает в себя организация мероприятий

В условиях усиления конкуренции и роста информационного и коммуникационного влияния на потребителей через различные каналы традиционное продвижение перестало давать конкурентные преимущества. Компаний одних и тех же отраслей и сфер бизнеса используют однородные инструменты, поэтому удивить потребителей становится все сложнее. Растущие рекламные бюджеты уже не являются залогом увеличения продаж, а привычные подходы стремительно теряют эффективность. Бизнес активно ищет новые способы вовлечения потребителей в коммуникации, на помощь ему в последние годы все чаще приходит событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (event-маркетинг от английского event, «событие») – это одно их направлений маркетинга, в частности маркетинговых коммуникаций, целями которого являются:

сформировать или укрепить имидж компании, ее товаров, услуг и брендов;
донести по целевой аудитории философию бизнеса и ценности компании;
проинформировать потребителей о появлении нового товара или услуги;
привлечь внимание потребителей, СМИ, партнеров и широкой общественности к значимому для компании событию (например, запуск новой производственной площадки, открытие филиала в новом городе или победа в значимом конкурсе);
увеличить уровень узнаваемости компании и ее брендов;
выделиться среди конкурентов;
повысить и укрепить лояльность потребителей;
выстроить эмоциональную связь между компанией и целевой аудиторией;
напомнить потребителям о компании, ее товарах, услугах и брендах.

Задачей событийного маркетинга является превращение любого даже типового мероприятия в событие, которое участники надолго запомнят. Основное отличие event-маркетинга от других маркетинговых инструментов – это погружение целевой аудитории в атмосферу компании или бренда и формирование потребительского опыта (customerexperience), подкрепленного позитивными эмоциями. Благодаря этому должны быть достигнуты поставленные цели и укреплен имидж компании, ее товаров, услуг и брендов.

Событийный маркетинг – это деятельность, представляющая собой интегральный маркетинговый инструмент, базирующийся на методах и подходах маркетинга, рекламы, PR, а также в последние годы интернет-маркетинга и разнообразных цифровых технологий. Часто проводимое мероприятие является ядром, на которое «вешается» дополнительно большое количество других маркетинговых активностей.

Базой для событийного маркетинга являются маркетинговая и коммуникационная стратегии, позиционирование и философия компании или бренда, а также ценности, мотивации и модели поведения целевой аудитории. Если между событием (ивентом) и указанными факторами есть рассогласование, его эффективность будет крайне низка. В связи с этим мероприятия должны реализовываться с конкретными целями, которые подчинены корпоративной цели компании, и в соответствии с основными положениями деятельности компании.

Российский рынок услуг событийного маркетинга растет и структурируется. Сегодня на нем присутствуют не только крупные игроки, но и ежегодно появляются новые event-агентства. Уже можно увидеть распределение игроков по географии работы, отраслевой специализации или форматам мероприятий. Например, агентства могут специализироваться на автомобильном бизнесе, FMCG-рынках, fashion-индустрии, на корпоративных мероприятиях, на организации музыкальных фестивалей и др.

Event-маркетинг включает в себя два больших блока работ – формирование интереса к ивенту и продвижение компании, ее товаров, услуг и брендов посредством этого события. В результате этого компания получает выгоду во время или после окончания мероприятия.

Событийный маркетинг реализуется с помощью привлеченных агентств (подрядчиков) или силами сотрудников отделов маркетинга или рекламы. С развитием этой сферы маркетинга все чаще в крупных компаниях можно встретить event-менеджеров.

Событие может быть организовано как точечно – для конкретного бренда, продукта или повода (например, поддержка выведения на рынок нового продукта), так и стать крупным (масштабным) и затратным проектом, направленным на продвижение компании в целом (например, музыкальный фестиваль) или одновременно нескольких брендов, в том числе, при поддержке спонсоров и партнеров.

С точки зрения аудитории, на которую направлено воздействие, можно выделить два вида ивентов.

Первый – это внешние мероприятия, проводимые для потребителей, клиентов, СМИ, партнеров, широкой общественности и др.

Второй – события, реализуемые для внутренних целей компании, в которых принимают участие сотрудники, но могут приглашаться и сторонние участники (тимбилдинги, корпоративные праздники и др.). Например:

«Фестиваль фудтраков» для сотрудников банка – уникальный тимбилдинг, который объединил в себе конструирование, творчество, приготовление еды и проработку бизнес-процессов;
Ferrero Family Day длясотрудников компании и их семей;
Интеллектуальный тимбилдинг #вассермания для ВТБ24 –микс из 10 интеллектуальных, креативных и спортивных этапов, где каждый участник сам решает на что сделать ставку, силу или интеллект.

С точки зрения бюджетов и масштабов проведения можно выделить два вида событийного маркетинга.

Точечное мероприятие, организованное для конкретного товара, услуги, бренда или единичного события в жизни компании. Например, мультимедиа шоу для SamsungGalaxy Note8 Unpacked (демонстрация характеристик и возможностей новинки).
Масштабные мероприятия с миллионными бюджетами, продвигающие компанию в целом или сразу несколько брендов, в том числе, при поддержке партнеров и спонсоров. Например, фестивальVKFEST(социальная сеть «Вконтакте») или бизнес-форум АМОКОНФ (компания AmoCRM).В рамках продвижения на мировом туристическом рынке проведение Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году было именно таким мероприятием.

В зависимости от целей компания может выбрать один из трех видов ивентов.

1. Мероприятия, претендующие на свободное время целевой аудитории – досуговые события, на которых участники отдыхают, развлекаются, общаются и получают позитивные эмоции, а иногда и выбор энергии. Например, шоу, концерты, фестивали, спортивные мероприятия, театральные постановки, праздники и др.Цель – формирование эмоциональной связи с потребителями.

Примеры:

гастрономический спектакль «В библиотеке» компании-производителя техники для дома для партнеров и журналистов;
светское мероприятие в формате вечеринки от компанииMartini в честь запуска премиального игристого AstiVintage;
Nissan X-Tour – тест-драйв по 6 городам России, дополненный уникальным сноубордическим и FMX-шо

2. Мероприятия, передающие информацию о компании, ее товарах, услугах и брендах в развлекательной форме. Например, день рождения компании, презентация новой модели, открытие нового магазина, награждение лучших дилеров, выдача приза покупателю, выигравшего в конкурсе, мастер-классы и др. Цель – передача информации.

Примеры:

автобусный тур компании MaryKay «Путешествие красоты», во время которого все желающие смогли получить профессиональные консультации по уходу за собой от консультантов компании;
закрытый показ PorschePanamera G2 «Будь другим!» для постоянных и потенциальных клиентов бренда;
торжественное открытие второго заводаPuratosGroup, совмещенное с ежегодным мероприятием «Вкус Завтрашнего Дня», которое знакомит с новинками производства и итогами мирового маркетингового исследования о потребительских предпочтениях.

3.Мероприятия, на которых происходит обмен деловой (рабочей) информацией. Например, обучение дилеров, выставки, конференции и др. Цель – обмен информацией.

Примеры:

бизнес-конференция партнеров компании «Евраз» – активный отдых на Шпицбергене, затем отдых и закрытый концерт в Санкт-Петербурге в отеле «Кемпински»;
выездное совещание для Топ-100 агентов авиакомпании S7 в Грузии «100 BestFriends»;
кулинарный форум «Гастрономический вояж» от компании «Элит трейд» (поставщик высококачественных продуктов для HoReCa), поведенный с целью повышения образовательного уровня шеф-поваров и рестораторов Забайкальского края и Республики Бурятия.

Во время любого ивента может осуществляться продажа товаров и услуг компании в привязке к тематике мероприятия (например, сувенирная продукция). На время проведения мероприятия могут устанавливаться специальные цены. Кроме того, событийный маркетинг может быть использован в тех сферах, где реклама и другие виды продвижения запрещены законом. Например, мероприятия, организовываемые или поддерживаемые алкогольными и табачными компаниями.

Инструментами событийного маркетинга являются сами мероприятия, классификация которых представлена ниже. Каждый инструмент направлен на работу или с массовой целевой аудиторией, или с каждым отдельным участником мероприятия.

Специальные ивенты, посвященные конкретным поводам – это наиболее распространенный инструмент. Как правило, именно они наиболее интересны целевой аудитории и наилучшим образом влияют на имидж компании. Кроме того, они традиционно привлекают внимание СМИ. Например, спортивные мероприятия, шоу, концерты, мероприятия для прессы и др. По приведенной выше классификации это досуговые мероприятия или мероприятия по передаче информации.
Торговые (продающие) мероприятия проводятся для ограниченного круга участников. Это могут быть инвесторы, партнеры, поставщики и даже конкуренты. Примеры таких ивентов – круглые столы, форумы, выставки, презентации, обучающие мероприятия, участие в партнерских мероприятиях и др. Задачами в этом случае является или передача, или обмен информацией, в зависимости от целей.
Корпоративные или HR-мероприятия являются внутренними и направлены на командообразование и мотивацию персонала, а также на поддержание благоприятного морального климата. Это могут быть спортивные соревнования (например, кубок компании по футболу), корпоративный Новый год, совместные выезды на природу и др.
Игровые активности направлены на привлечение внимание потребителей и стимулирование спроса на товары, услуги и бренды. Как правило, они поддерживаются рекламой, в том числе, в точках продаж. Это могут быть лотереи, розыгрыши ценных призов, творческие конкурсы и др. Эти инструменты не являются в чистом виде событийным маркетингом и могут быть отнесены и к категории промо-инструментов.
Провокационные активности в последние годы становятся все более популярными, поскольку часто имеют вирусный эффект и запускают слухи и обсуждение. Это могут быть необычные перформансы, флэшмобы, мобильные инсталляции и т.п. Все они ориентированы на создание wow-эффекта и могут реализовываться на грани фола, т.е. иметь характер скандальной рекламы.

Событийный маркетинг иногда отождествляется с BTL-мероприятиями, ориентированными на рост продаж товара или услуги в краткосрочном периоде (например, промоакции в розничных сетях, ночи распродаж или клиентские дни в сфере услуг). В отличие от BTL, событийный маркетингнаправлен на реализацию стратегических целей бизнеса, продвижение компании или брендов, формирование или укрепление имиджа (репутации) и увеличение капитализации.

Пример:

BTL: компания проводит ценовую акцию в федеральных сетях – пиво производителя попадает в каталог, проводятся дегустации, продукция стоит на полках с «желтым» ценником. Рост продаж осуществляется, прежде всего, за счет привлекательной цены по сравнению с продукцией без акции. В этом случае не только постоянные покупатели, но и потребители, ориентированные на продукцию более низкого ценового сегмента, получают возможность купить дорогое пиво по более низкой цене. Таким образом формируется акционный прирост объем продаж, но без сохранения потребления пива на том же уровне после окончания акции.

Событийный маркетинг: человек участвует в музыкальном фестивале, ежегодно проводимым пивным брендом (компанией). Во время фестиваля он не только получает удовольствие от концерта, пьет пиво и смотрит салют, но и устанавливает с помощью мероприятия тесную эмоциональную связь с брендом. Когда человек после мероприятия придет в магазин и будет выбирать пиво для совершения покупки, у него подсознательно возникнет эмоциональная позитивная ассоциация с брендом пива, организовавшего фестиваль. Это приведет к покупке с гораздо большей вероятностью, чем при традиционном выборе, за счет формирования долгосрочной связи эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Разработка и проведение любого ивента предполагает несколько этапов.

1.Постановка целей. В погоне за желанием удивить посетителей важно не перестараться и не забывать, что все, что используется во время события, должно служить цели его проведения. Само мероприятие, в свою очередь, проводится не для того, чтобы освоить бюджет, а в рамках коммуникационной стратегии компании. Это требует от event-агентств новых подходов работы, но одновременно с этим открывает прекрасные возможности для выстраивания долгосрочных взаимоотношений с компаниями и брендами.

2.Определение целевых аудиторий, которые будут приглашаться на мероприятие для достижения целей. Это могут быть потребители, партнеры, дилеры, СМИ, представители банков и др.

3.Определение вида ивента и выбор конкретных инструментов с учетом пунктов 1 и 2.

4.Разработка концепции события.

Как и в целом в сфере маркетинга (прежде всего, в интернет-маркетинга) на первый план на event-рынке выходит контент. Удивить потребителей все сложнее, они устали от одинаковых мероприятий, кочующих с рынка на рынок. Поэтому только новые форматы и места проведения мероприятий позволяют получить охват и запустить «сарафанное радио» через соцсети.

Одна из ключевых тенденций в сфере событийного маркетинга – все более тесное переплетение офлайна и онлайна. Например, онлайн-трансляции и мобильные приложения для знакомства и общения участников мероприятия. Одновременно с этим практически ни одинивент сегодня не обходится без применения цифровых технологий. Это сайты, интерактивные площадки, VR- и AR-реальность, интерактивные стенды, 3D-mapping (проекционные шоу), виртуальные или роботы-помощники (искусственный интеллект), чат-боты, бейджы с индивидуальными штрих-кодами и др. Изменения происходят в форматах видеосъемки. Если раньше это была репортажная съемка, фотозоны и фотобудки, то сегодня все активнее используется панорамная съемка 360 градусов, дроны и GoPro.

Вторая тенденция – это создание customerexperience, с помощью чего можно зацепить заскучавших от однообразия потребителей. Например, его можно создавать с помощью съемок во время события интерактивных фильмов, позволяющих самим участникам определять дальнейшее развитие ситуации. Это не только дает возможность расшевелить участников, но и наладить между ними коммуникации (эффективный нетворкинг).

Еще одна новинка последних пары лет – иммерсивные шоу, максимально вовлекающие участников в процесс и делающих их участником постановки. Интересным вариантом формирования customerexperience являются активности, меняющие место расположения. Например, pop-up объекты или мобильные площадки, где можно познакомиться с компаний, ее товарами и услугами. Вызвавшим общественный резонанс примером стало размещение на Красной площади павильона LouisVuittone в виде дорожного сундука (выставка «Душа странствий»).

Нужно отметить, что сегодняшнее развитие event-сферы позволяет проводить ивенты с различными размерами бюджета, что делает их доступными даже малому бизнесу.

5.Определение бюджета мероприятия. Если мероприятия организуется силами подрядчиков, проводится тендер.

События перестают быть второстепенными маркетинговыми инструментами, выходя на первый план. Одновременно с этим растут и запросы клиентов к организаторам. Раньше первичным было предложение интересных «фишек», которые могли практически не интегрироваться в специфику бренда. Сегодня же разработать концепцию успешного ивента без погружения в особенности бизнеса, философию бренда и модели поведения потребителей практически невозможно. Это требует от event-агентств изменения подходов к разработке концепций.

Еще одна тенденция – большинство участников рынка постепенно расширяют спектр предлагаемых услуг за счет digital-маркетинга, видеотрансляций, возможностей VR и AR, PR-сопровождения и других опций. Необходимость этого определяется двумя факторами. Первый – клиентам удобнее работать с одним агентством, получая мероприятие «под ключ» и не занимаясь стыковкой большого количества подрядчиков. Второй – изменения требований заказчиков к самим мероприятиям.

В связи с тем, что современных потребителей удивить все сложнее, клиенты event-агентств постепенно уходят от классических тендеров к творческим тендерам. В этом случае конкуренция между агентствами идет на качественном уровне в рамках бюджетной «вилки». Участники тендера должны предложить концепции, которые будут не только вписываться в маркетинговую стратегию заказчика и соответствовать особенностям и ценностям целевой аудитории, но и смогут привлечь дополнительное внимание, запустив «сарафанное радио».

Событие должно вызывать желание принять в нем участие, а не ощущение, что «это все уже где-то было». Чем сильнее организаторам удастся удивить участников, тем больше отзывов оно получит в социальных сетях и в СМИ. Интересные событийные «фишки» волной прокатываются по стране, начиная с Москвы. Затем они приходят в Санкт-Петербург и с уже существенным отставанием в города-миллионники. В течение одного года мода на event-инструменты и концепции может поменяться несколько раз.

6.Проведение мероприятия.

7.Оценка результатов проведения мероприятия.

Если до начала кризиса заказчики были готовы тратить большие бюджеты, только чтобы произвести wow-эффект, сегодня на первый план выходит оцифровка желаемого результата. Устанавливаются конкретные KPI, которые указываются в брифах на проведение ивента. Наиболее успешными сегодня являются те event-агентства, которые могут предложить оригинальную концепцию с прогнозируемым эффектом. Например, в зависимости от целей это могут быть стоимость контакта, конверсия участников события в покупателей (воронка продаж мероприятия) или количество постов и фото в социальных сетях после проведения мероприятия.

Для оценки эффективности и вовлеченности посетителей могут использоваться как традиционные методы, так и с использованием цифровых технологий – онлайн-опросы, панели для голосования во время мероприятия, опросы по электронной почте, сбор отзывов в социальных сетях и др.

В заключение важно отметить, что активное развитие направления событийного маркетинга привело к появлению большого количества программ обучения и проведению профильных мероприятий. Например, интернет-сервис для организаторов мероприятий TimePad регулярно проводит вебинары, в октябре 2018 года состоялась уже восьмая ежегодная конференция EventShow, а в январе 2019 года Евразийский Ивент Форум объединит лидеров евразийского event-сообщества. Кроме того, у большинства маркетинговых и PR-премий появились номинации в сфере событийного маркетинга.

Для самих агентств постоянное наращивание компетенций и расширение сферы экспертизы становится обязательным условиям выживания в конкурентной борьбе. Современные заказчики в курсе многих актуальных тенденций, а это значит, что агентства должны быть всегда на шаг вперед, показывая, что они в тренде и предлагая нестандартные решения.

Последние два десятилетия люди не переставая проводят время в Интернете, что ознаменовались всплеском онлайн-маркетинга — баннерная реклама, поисковая оптимизация, социальные сети, ретаргетинг и сотни других способов привлечь внимание пользователя. На фоне этого бума офлайн-маркетинг, который формально известен как обычный «маркетинг» и с которого все начиналось, снова набирает силу.

Люди снова хотят выходить на улицу, общаться, участвовать в конкурсах, делать фотографии и делится эмоциями с друзьями.

Event-индустрия построена на различных приемах и тактиках офлайн-маркетинга. Как сделать рекламную кампанию увлекательной и эффективной расскажут примеры рекламных акций от брендов, имя которых известно всем.

Первая часть нашей бомбовой подборки для вашего вдохновения.

Зимняя Олимпиада 2014 — 30 приседаний за билет в метро

В 2014 году в канун проведения зимней Олимпиады в Сочи, в Москве на станции метро Выставочная был установлен автомат, позволяющий получить билет на проезд за 30 приседаний. С одной стороны, это пропаганда активного образа жизни, с другой — отличная реклама предстоящих зимних игр.

Основной вывод. Все любят получать что-то бесплатно. Заставьте аудиторию выполнить задание перед тем, как забрать приз. Это сделает ваше мероприятие веселым и запоминающимся.

IKEA — Необычные коробки для переезда

В Монреале, Канада, существует особый день, посвященный переезду жителей в новые дома. Специально для этого дня магазин IKEA раздавал жителям бесплатные коробки для переезда с логотипом бренда. В 2014 году маркетологи решили модернизировать рекламную кампанию, сделав эти коробки в форме реальной мебели. У жителей города появилась возможность какое-то время тестировать предметы мебели IKEA у себя дома, пусть даже из картона, зато можно было понять, вписывает ли мебель в новые интерьер.

Основной вывод. Иногда вам не нужна новая маркетинговая кампания, все, что требуется — это модернизировать существующую.

Burger King — McWhopper

Burger King организовали смелую маркетинговую кампанию, неожиданно предложив перемирие с McDonald’s для поддержки некоммерческой организации под названием Peace One Day. Burger King напечатали открытое письмо генеральному директору McDonald’s, а также купили рекламные щиты рядом с ресторанами конкурента, чтобы публично предложить сотрудничество с ними. Кампания застала McDonald’s врасплох, и те фактически отклонили их предложение. Но к тому времени у Burger King появилось достаточное количество поклонников, которые следили за обучающим видео от Burger King по созданию самодельного «McWhopper».

Основной вывод. Рассмотрите способы использования сильных и слабых сторон ваших конкурентов на рынке и действуйте.

Starbucks — Программа лояльности

Программы поощрения лояльности — это, в основном, возможность сэкономить деньги, но программа Starbucks выделяется на фоне остальных. Клиенты зарабатывают за покупки в кофейнях Starbucks звезды, которые могут потом использовать в обмен на бесплатные напитки или еду. Цель кампании — удержание постоянных клиентов.

Основной вывод. Инвестируя в привлечение новых клиентов, не пренебрегайте возможностями сохранения существующих. Мудрость гласит: найти нового клиента намного дороже, чем сохранить тех, которые у вас есть.

PepsiCo — Слепой тест на вкус

С незапамятных времен люди обсуждали один вопрос: что вкуснее — Coca-Cola или Pepsi? В 1980-х годах у Coca-Cola появился противник — Pepsi. В ответ на агрессивную политику Coca-Cola новый бренд запустил не менее агрессивную акцию — общенациональное слепое тестирование вкуса обоих продуктов. Невероятно, но потребители предпочли Pepsi, что немедленно стало частью рекламной кампании, ознаменовавшейся всплеском продаж напитка.

Основной вывод. Не бойтесь бросить вызов конкурентам, особенно, если ваш бренд только вышел на рынок.

Fox TV — Живой постер

Для продвижения нового шоу маркетинговая команда Fox TV разместили на улицах Лос-Анджелеса интерактивные постеры. Когда ничего не подозревающие люди проходили мимо, Gordon Ramsay (ведущий кулинарного шоу) начинал говорить с ними через экран. Интерактивный постер был оснащен видеокамерой и микрофонами, чтобы прохожие могли общаться с шеф-поваром в режиме реального времени.

Основной вывод. Использование цифровых технологий может быть эффективным способом привлечения аудитории.

Tomorrowland — Приглашения в виде сундука с сокровищами

Порой именно клиенты делают лучшую рекламу продукту. Эту особенность с успехом использует команда Tomorrowland, крупнейшего фестиваля электронной музыки, проводимого в Бельгии. Из года в год билеты на фестиваль отправляются владельцу по почте и доставляются прямо до порога его дома. Билет, представляющие собой браслет, упакованы в экстравагантный сундук. Чувство эксклюзивности заставляет участников снимать процесс распаковки сундучка и делиться им со своими друзьями и семьей в социальных сетях.

Основной вывод. Дайте аудитории что-то особенное, и они сами сделают рекламу вашему продукту.

Minnesota State Fair — Бинго-карты

В 2017 году участникам фестиваля Minnesota State Fair в начале мероприятия раздали карточки, где можно было отмечать каждое выполненное задание — посещение того или иного стенда, участие в мероприятиях.

Основной вывод. Внесите элемент игры и у посетителей появится стимул принять участие во всех приготовленных для них активностях.

В 2016 году команда маркетологов фильма «Deadpool» провели рекламную кампанию, стилистика которой была основана на непотребном юморе главного героя. Частью этой рекламы были билборды с необычным написанием имени Deadpool. Вскоре фотографии билбордов попали в соцсети и распространились по всему Интернету.

Основные выводы. Не забывайте о традиционных видах рекламы. Даже в самых банальных методах офлайн-маркетинга, таких как использование билбордов, можно проявить креативность.

Virgin Atlantic — Лавочка обслуживания первого класса

В рамках одной экспериментальной кампании авиакомпания разместила скамейку в Манхэттене, где случайные прохожие могли почувствовать себя гостями первого класса Virgin Atlantic. Когда человек садился на скамейку, его встречали стюардессы, предлагавшие обед и шампанское, а чтобы гостю не было скучно, ему играли музыканты.

Основной вывод. Подарите аудитории физическую возможность ощутить на себе все преимущества вашего продукта.

Alibaba Group — Гала-вечер в честь онлайн-фестиваля скидок

Дата 11 ноября известна в Китае как День холостяков. Alibaba Group решили устроить в этот день глобальный фестиваль онлайн-покупок с огромными скидками, подобно «черной пятнице» или «киберпонедельника» в США. Чтобы повысить рейтинг онлайн-фестиваля, Alibaba Group октрыли акцию грандиозным концертом с участием звезд. В 2017 году на вечере присутствовали Николь Кидман, Фаррелл Уильямс и Мария Шарапова.

Основной вывод. Событие, которое изначально задумано как онлайн-мероприятие, можно продать, устроив офлайн-event.

Ben Sherman — Украдено!

Во время недели моды New York Fashion Week в 2010 году креативная команда бренда Ben Sherman организовала необычную рекламную акцию: на витрину были намеренно развешены рубашки, привлекавшие внимание прохожих. Проходящие мимо люди едва ли могли сдержаться, чтобы не украсть небрежно висящий предмет одежды. Так, в ход пошло более 600 рубашек, на которых было написано «Украдено! Из магазина Ben Sherman Сохо Нью-Йорк. Но вы прощены (только на этот раз).» В рамках fashion-недели эта акция создала немало шума вокруг бренда.

Возможно, будет полезно почитать: