Примеры успешных event в мире. Событийный маркетинг. Инструкция по внедрению

Последние два десятилетия люди не переставая проводят время в Интернете, что ознаменовались всплеском онлайн-маркетинга — баннерная реклама, поисковая оптимизация, социальные сети, ретаргетинг и сотни других способов привлечь внимание пользователя. На фоне этого бума офлайн-маркетинг, который формально известен как обычный «маркетинг» и с которого все начиналось, снова набирает силу.

Люди снова хотят выходить на улицу, общаться, участвовать в конкурсах, делать фотографии и делится эмоциями с друзьями.

Event-индустрия построена на различных приемах и тактиках офлайн-маркетинга. Как сделать рекламную кампанию увлекательной и эффективной расскажут примеры рекламных акций от брендов, имя которых известно всем.

Первая часть нашей бомбовой подборки для вашего вдохновения.

Зимняя Олимпиада 2014 — 30 приседаний за билет в метро

В 2014 году в канун проведения зимней Олимпиады в Сочи, в Москве на станции метро Выставочная был установлен автомат, позволяющий получить билет на проезд за 30 приседаний. С одной стороны, это пропаганда активного образа жизни, с другой — отличная реклама предстоящих зимних игр.

Основной вывод. Все любят получать что-то бесплатно. Заставьте аудиторию выполнить задание перед тем, как забрать приз. Это сделает ваше мероприятие веселым и запоминающимся.

IKEA — Необычные коробки для переезда

В Монреале, Канада, существует особый день, посвященный переезду жителей в новые дома. Специально для этого дня магазин IKEA раздавал жителям бесплатные коробки для переезда с логотипом бренда. В 2014 году маркетологи решили модернизировать рекламную кампанию, сделав эти коробки в форме реальной мебели. У жителей города появилась возможность какое-то время тестировать предметы мебели IKEA у себя дома, пусть даже из картона, зато можно было понять, вписывает ли мебель в новые интерьер.

Основной вывод. Иногда вам не нужна новая маркетинговая кампания, все, что требуется — это модернизировать существующую.

Burger King — McWhopper

Burger King организовали смелую маркетинговую кампанию, неожиданно предложив перемирие с McDonald’s для поддержки некоммерческой организации под названием Peace One Day. Burger King напечатали открытое письмо генеральному директору McDonald’s, а также купили рекламные щиты рядом с ресторанами конкурента, чтобы публично предложить сотрудничество с ними. Кампания застала McDonald’s врасплох, и те фактически отклонили их предложение. Но к тому времени у Burger King появилось достаточное количество поклонников, которые следили за обучающим видео от Burger King по созданию самодельного «McWhopper».

Основной вывод. Рассмотрите способы использования сильных и слабых сторон ваших конкурентов на рынке и действуйте.

Starbucks — Программа лояльности

Программы поощрения лояльности — это, в основном, возможность сэкономить деньги, но программа Starbucks выделяется на фоне остальных. Клиенты зарабатывают за покупки в кофейнях Starbucks звезды, которые могут потом использовать в обмен на бесплатные напитки или еду. Цель кампании — удержание постоянных клиентов.

Основной вывод. Инвестируя в привлечение новых клиентов, не пренебрегайте возможностями сохранения существующих. Мудрость гласит: найти нового клиента намного дороже, чем сохранить тех, которые у вас есть.

PepsiCo — Слепой тест на вкус

С незапамятных времен люди обсуждали один вопрос: что вкуснее — Coca-Cola или Pepsi? В 1980-х годах у Coca-Cola появился противник — Pepsi. В ответ на агрессивную политику Coca-Cola новый бренд запустил не менее агрессивную акцию — общенациональное слепое тестирование вкуса обоих продуктов. Невероятно, но потребители предпочли Pepsi, что немедленно стало частью рекламной кампании, ознаменовавшейся всплеском продаж напитка.

Основной вывод. Не бойтесь бросить вызов конкурентам, особенно, если ваш бренд только вышел на рынок.

Fox TV — Живой постер

Для продвижения нового шоу маркетинговая команда Fox TV разместили на улицах Лос-Анджелеса интерактивные постеры. Когда ничего не подозревающие люди проходили мимо, Gordon Ramsay (ведущий кулинарного шоу) начинал говорить с ними через экран. Интерактивный постер был оснащен видеокамерой и микрофонами, чтобы прохожие могли общаться с шеф-поваром в режиме реального времени.

Основной вывод. Использование цифровых технологий может быть эффективным способом привлечения аудитории.

Tomorrowland — Приглашения в виде сундука с сокровищами

Порой именно клиенты делают лучшую рекламу продукту. Эту особенность с успехом использует команда Tomorrowland, крупнейшего фестиваля электронной музыки, проводимого в Бельгии. Из года в год билеты на фестиваль отправляются владельцу по почте и доставляются прямо до порога его дома. Билет, представляющие собой браслет, упакованы в экстравагантный сундук. Чувство эксклюзивности заставляет участников снимать процесс распаковки сундучка и делиться им со своими друзьями и семьей в социальных сетях.

Основной вывод. Дайте аудитории что-то особенное, и они сами сделают рекламу вашему продукту.

Minnesota State Fair — Бинго-карты

В 2017 году участникам фестиваля Minnesota State Fair в начале мероприятия раздали карточки, где можно было отмечать каждое выполненное задание — посещение того или иного стенда, участие в мероприятиях.

Основной вывод. Внесите элемент игры и у посетителей появится стимул принять участие во всех приготовленных для них активностях.

В 2016 году команда маркетологов фильма «Deadpool» провели рекламную кампанию, стилистика которой была основана на непотребном юморе главного героя. Частью этой рекламы были билборды с необычным написанием имени Deadpool. Вскоре фотографии билбордов попали в соцсети и распространились по всему Интернету.

Основные выводы. Не забывайте о традиционных видах рекламы. Даже в самых банальных методах офлайн-маркетинга, таких как использование билбордов, можно проявить креативность.

Virgin Atlantic — Лавочка обслуживания первого класса

В рамках одной экспериментальной кампании авиакомпания разместила скамейку в Манхэттене, где случайные прохожие могли почувствовать себя гостями первого класса Virgin Atlantic. Когда человек садился на скамейку, его встречали стюардессы, предлагавшие обед и шампанское, а чтобы гостю не было скучно, ему играли музыканты.

Основной вывод. Подарите аудитории физическую возможность ощутить на себе все преимущества вашего продукта.

Alibaba Group — Гала-вечер в честь онлайн-фестиваля скидок

Дата 11 ноября известна в Китае как День холостяков. Alibaba Group решили устроить в этот день глобальный фестиваль онлайн-покупок с огромными скидками, подобно «черной пятнице» или «киберпонедельника» в США. Чтобы повысить рейтинг онлайн-фестиваля, Alibaba Group октрыли акцию грандиозным концертом с участием звезд. В 2017 году на вечере присутствовали Николь Кидман, Фаррелл Уильямс и Мария Шарапова.

Основной вывод. Событие, которое изначально задумано как онлайн-мероприятие, можно продать, устроив офлайн-event.

Ben Sherman — Украдено!

Во время недели моды New York Fashion Week в 2010 году креативная команда бренда Ben Sherman организовала необычную рекламную акцию: на витрину были намеренно развешены рубашки, привлекавшие внимание прохожих. Проходящие мимо люди едва ли могли сдержаться, чтобы не украсть небрежно висящий предмет одежды. Так, в ход пошло более 600 рубашек, на которых было написано «Украдено! Из магазина Ben Sherman Сохо Нью-Йорк. Но вы прощены (только на этот раз).» В рамках fashion-недели эта акция создала немало шума вокруг бренда.

Понятие, цели и задачи event-маркетинга

Основой маркетинговых стратегий XXI века является клиентоориентированность. Это не просто привлечение, а удержание потребителя и формирование его лояльности. При этом компания не навязывает свою продукцию, а адаптируется и угадывает потребности и запросы клиентов. И самое главное не надоедает назойливой рекламой, а создает из нее праздник.

Идея о необходимости использования и потребления того или иного товара преподносится потенциальному клиенту в форме яркого и запоминающего события, в которой он же и вовлекается. Такой новый и инновационный вид продвижения называется event-маркетинг или событийный маркетинг.

Определение 1

Event - маркетинг – это организация мероприятий в качестве площадки для демонстрации продукции или услуги в целях активизации внимания потребителей благодаря эмоциональному воздействию.

Ключевой целью ивент-маркетинга является эффективное продвижение товаров или услуг посредством определенных событий (презентация, флешмоб, корпоративы и т.д.).

Задачи event-маркетинга:

создание успешного бренда;
управление имиджем компании;
запоминающее внедрение товара на рынок;
продвижение товаров импульсивного спроса;
формирование группы единомышленников среди персонала и клиентов;
создание эффекта сарафанного радио.

Виды event-маркетинга

Замечание 1

Выставки могут организовываться для конкретной компании и ее продукции. Предприятия также участвуют в отраслевых выставках. Основная цель тех и других событий – это представление товара. Важно ярко оформить место проведения выставки, также оно должно быть удобным и доступным потребителю. Для стимулирования запоминаемости многие компании раздают бесплатные образцы и сувенирную продукцию.

Презентации – это закрытые мероприятия, на которые приглашаются определенные люди. Но организуют и события открытого типа. Компании стремятся донести максимум полезной и необходимой информации о своей продукции для привлечения внимания потенциальных потребителей и инвесторов. Презентации оформляются с использование мультимедийных технологий для лучшей запоминаемости и появления заинтересованности.

Открытие нового магазина или компании организуется для привлечения внимания целевой аудитории перед выходом на рынок. Это событие также должно запомниться будущим потребителям и клиентам. Открытие не должно быть слишком длинный, но и не коротким по продолжительности. Временной фактор, наличие и содержание развлекательной программы влияет на успех церемонии. Люди должны быть удовлетворены и не уходить задолго до окончания мероприятия.

Праздники организуются в различных форматах и представляют собой радостное и зрелищное событие, приуроченное к определенной дате (юбилей компании или руководителя и др.). Подобное мероприятие должно сопровождаться раздачей подарков, красиво и ярко оформляться (шары, цветы, фейерверки и др.).

Event – маркетинг – это не только мероприятия развлекательного характера, но и деловые события для продвижения предприятия. Это организация конференций, семинаров, форумов, круглых столов, дней отрытых дверей, а также встреч с журналистами. Такие мероприятия проводятся для решения внутрикорпоративных задач и налаживания связей с представителями внешней среды компании (партнеры, клиенты).

Мероприятия и инструменты event-маркетинга

Проводимые в рамках event-маркетинга мероприятия, подразделяются на несколько видов с учетом достигаемых целей:

tradeevents;
corporateevents (HR events);
specialevents.

Первый вид мероприятия предназначен для партнеров, клиентов и посредников (дилеров, дистрибьюторов). Такие события сочетают не только бизнес составляющую, но и определенные развлечения. Целью организации является наглядное представление товара с указанием его достоинств. Это такие мероприятия, как приемы, презентации, pr-акции, выставки и ярмарки, форумы, конгрессы и саммиты. Они направлены на обмен опытом и привлечения потенциальных партнеров.

Второй вид – это корпоративные мероприятия, а именно организация юбилеев, профессиональных праздников, дни рождения, выезды сотрудников на природу или отдых. Такие события позволяют донести идеи предприятия до персонала. А также служат эффективным способом привлечения клиентов и партнеров. Поэтому на подобные мероприятия приглашаются и внешние представители, которые могут почувствовать себя значимыми для данной компании.

Кроме указных корпоративных мероприятий, в их состав входят новые, недавно появившиеся на практике виды: family day (день семьи) и teambuilding (командообразование).

Семейные праздники способствуют сплочению работников и сближает их на эмоциональном уровне.

Большую роль играет формирование команды или группы сотрудников, работающих ради единой цели. Teambuilding – это организация тренингов с моделированием бизнес-ситуаций под руководством профессионального тренера (коуча). Такие тренинги помогают решать проблемы и задачи в организации, при этом такое мероприятие носит не только деловой, но и развлекательный характер.

Под специальными мероприятиями понимают проведение фестивалей, шоу, организация рекламных туров, мероприятий для прессы, концертов и пр. Такие события благоприятно влияют на имидж компании или бренда. В данную группу мероприятий event-маркетинга включают также спонсорские, благотворительные проекты и программы, задача которых продвижение социальной репутации предприятия.

Замечание 2

В последнее время отмечают активный рост популярности event-маркетинга. Отсюда и повышение спроса на event-менеджеров. Такие специалисты должны быть не просто профессиональными маркетологами, но и хорошими психологами, творческими людьми, иметь опыт в организации подобных мероприятий, а также уметь работать режиме многозадачности и быть стрессоустойчивыми.

Событийный, или event-маркетинг - комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение продукта или компании в привязке к определенному событию. Чаще всего это - всемирно известные мероприятия либо события, созданные специально для компании: например, тематические флешмобы.

Главную мысль событийного маркетинга озвучили еще тысячи лет назад: римские правители говорили о том, что народу нужно «хлеба и зрелищ». В самостоятельную индустрию он превратился около 30 лет назад, а самым первым современным мероприятием событийного маркетинга принято считать конкурс от компании Procter&Gamble - производителя мыла.

Event-маркетинг используется, когда предстоящего известного мероприятия и целевая аудитория продукта пересекаются. Нет смысла рекламировать сельскохозяйственную технику в рамках олимпийской кампании, зато можно прекрасно продать спортивную форму.

Виды событийного маркетинга

Corporate events. Это - корпоративный событийный маркетинг. Основная его задача - повышение эффективности труда и улучшение имиджа на рынке труда. К таким мероприятиям относят корпоративные юбилеи, в том числе юбилеи компании, игры, пикники, разные праздничные вечеринки. На такие мероприятия уместно пригласить и партнеров, и постоянных клиентов. Тематика корпоративных мероприятий может быть разная, но чаще всего их приурочивают к какому-то юбилею, празднику или другой значимой дате.

Trade events . Это - события и мероприятия для дилеров, партнеров и клиентов. К ним относятся различные саммиты, конференции, слеты, семинары, презентации, различные приемы и другие тематические мероприятия. Обычно они завязаны на продукте или роде деятельности компании - например, фармацевтическая компания проводит семинар для медицинских работников, а автозавод - конференцию по автомобилестроению. Такие мероприятия существенно повышают имидж компании в глазах конечного потребителя, потому что показывают экспертность.

Special events . К этому виду событийного маркетинга относятся все сторонние мероприятия - рекламные туры, фестивали, концерты и другие развлекательные события. Причем не обязательно организованные самой компанией. Такой вид event-маркетинга повышает охват целевой аудитории, положительно влияет на лояльность потребителей и позволяет в комплексе повысить число продаж. Особое внимание можно уделить спонсорству - компания спонсирует известное событие и дает рекламу с упоминанием о нем. Или просто спонсирует всемирно известное мероприятие, к примеру - Чемпионат мира по футболу или Олимпийские игры.

Особенности event-маркетинга

У событийного маркетинга есть несколько специфических особенностей, которым стоит уделить особое внимание. Главная особенность - то, что аудитория компании и мероприятия должна совпадать. Невозможно будет продать рефрижератор на мероприятии, связанном с бытовой техникой, а профессиональные кинологи навряд ли заинтересуются нейросетями. Точнее, некоторые из них могут заинтересоваться продуктом, но в результате конверсия будет низкой - ниже, чем если бы компания проводила мероприятие среди вебмастеров, редакторов, маркетологов.

Вторая особенность событийного маркетинга - то, что само мероприятие должно продвигать продукт. Иногда одного упоминания в качестве спонсорства недостаточно. Гораздо лучше работают события, которые ассоциируются с самой компанией или ее продуктом. Поэтому лучше использовать название бренда в названии события, а также предоставлять посетителям возможность протестировать продукт. Например, на фестивале «Клинское. Продвижение» посетители могли не только испытать себя на аттракционе Sky dive, но и попробовать пиво. А в названии указан бренд, что тоже хорошо повлияло на репутацию и лояльность потребителей к компании.

У event-маркетинге есть и другие особенности, а главное - преимущества:

На event-событии можно организовать прямые продажи продукта, получив тем самым быстрый результат в виде роста продаж;
Событийный маркетинг можно использовать в отраслях, в которых реклама невозможна либо имеет большое количество ограничений;
Одно мероприятие действует долго, потому что упоминания компании появляются в анонсах до события и в СМИ - после;
Одну линейку продукта компании можно связать с определенным событием и получить тем самым конкурентные преимущества;
Событийный маркетинг значительно повышает восприимчивость аудитории, потому что обычно тесно связан с эмоциями и дарит элемент развлечения.

Инструменты событийного маркетинга

Основные инструменты событийного маркетинга - именно тематические мероприятия, которые позволяют продвинуть компанию либо ее продукт, либо методы их пиара. Например, к ним относятся:

Шок-промоушн . Это - оригинальные и необычные способы пиара, которые привлекают внимание и создают интригу вокруг продукта либо предстоящего события. Например, плакаты с перевернутым вверх ногами текстом - самое безобидное воплощение шок-промоушена.
Соревнования . Их можно провести для целевой аудитории, постоянных клиентов и партнеров, либо для сотрудников, но в этом случае цели и задачи маркетинга будут направлены на повышение имиджа компании на рынке труда.
Конференции . Их обычно создают для компаний-конкурентов или компаний со схожим типом деятельности, чтобы повысить уровень экспертности в глазах потребителей.
Лотереи . Это мероприятие имеет игровой элемент, поэтому его можно использовать для широкой целевой аудитории. Например, можно создать свою лотерею и рекламировать ее всем клиентам и покупателям, чтобы привлечь участников.
Фестивали . Их устраивают для целевой аудитории - например, музыкальный фестиваль для тех, кто поет и любит слушать музыку, или пивной фестиваль для тех, кто пьет пенный напиток.

Часто инструменты событийного маркетинга ограничены только фантазией маркетолога. Но вместе с тем в нем не используют стандартные показатели для оценки эффективности, потому что от проведения тематического мероприятия посчитать очень сложно, а иногда - невозможно.

Примеры event-маркетинга

Один из самых ярких последних примеров событийного маркетинга - розыгрыш билета на Чемпионат мира по футболу FIFA-2018 и возможности сопровождать судью на игровом поле. Известный бренд не только является спонсором чемпионата, но и проводит интересную лотерею, привязанную к предстоящему событию. Чтобы получить шанс выиграть главный приз, достаточно купить банку Coca-Cola со специальным дизайном, сделать с ней креативную фотографию и выложить его во Вконтакте. Условия участия в розыгрыше билетов похожи.

Еще один хороший пример событийного маркетинга - соревнования от бренда Nokia. В сентябре 2001 года на Воробьевых горах прошло соревнование по сноуборду, организованное агентством BrandNew-Momentum по заказу Nokia. Событие собрало в одном месте свыше 30 000 человек. Была создана специальная «зона Nokia», в которой можно было проголосовать за участников соревнования, ознакомиться с модельным рядом компании или получить консультацию по вопросам мобильных телефонов. Кстати, мероприятие позже неоднократно повторялось, потому что имело хороший эффект.

А вот зарубежный хороший пример от бренда Nesquik. В разных странах мира компания Nestle организовала несколько мобильных аттракционов. Они приезжают в разные города, чтобы порадовать детей. Каждый ребенок может пообщаться с символом бренда - кроликом Роджером - и выпить чашку напитка. Это отлично повышает охват целевой аудитории и улучшает лояльность потребителей, в том числе и самых маленьких покупателей.

Кстати, в сфере событийного маркетинга распространено совместное сотрудничество нескольких брендов. Хороший пример - большой музыкальный фестиваль Atlas Weekend, прошедший в Киеве в 2016 году. Он собрал 157 участников - коллективов и сольных исполнителей - и более 10 брендов. Например, Pepsi открыли свою сцену Pepsi Stage с электронной музыкой, а также провели граффити-батл среди участников. А билетное агентство Karabas организовало свою автограф-зону, в которой любой желающий мог получить автограф участников фестиваля. Johnnie Walker открыл бар возле Центральной сцены, Dirol создал свою лаунж-зону, другие бренды тоже активно взаимодействовали с посетителями.

Книги об event-индустрии

Несмотря на то, что событийный маркетинг - сравнительно молодая отрасль маркетинга, о ней уже написано немало книг. Для повышения скилла можно прочесть следующие произведения:

Дмитрий Румянцев. «EVENT-МАРКЕТИНГ. ВСЕ ОБ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИИ СОБЫТИЙ»

Автор и соавтор - Наталья Франкель - создатели крупнейшего блога в социальных сетях об event-маркетинге. В книге они рассказали о тонкостях проведения и организации мероприятий, о том, как сделать так, чтобы все были довольны, о привлечении на мероприятия людей в условиях жесткой конкуренции.

Александр Шумович. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event-management»

Это - одна из первых книг, написанная практиком. В ней рассказан процесс организации события, продуманный до мелочей. Есть даже примеры документов, счетов и других важных бумаг.

ВВЕДЕНИЕ

Событийный маркетинг или event-marketing, уже много лет успешно применяющийся для продвижения товаров и услуг за рубежом, в РБ начал развиваться относительно недавно.

Сказать, что традиционные маркетинговые методы становятся неэффективными нельзя. Просто приходится искать разные инструменты для продвижения марок, товаров, а также для создания имиджа компаний.

Специальные мероприятия как один из инструментов маркетинга, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.

Цель работы: разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности event-агентства.

Объект исследования - ООО "Арт-Микс".

Задачи исследования -- изучение финансового положения компании, ее экономические показатели, анализ рынков сбыта и конкурентов, а также исследование каналов распределения, ценовой политики, структуры маркетинговых коммуникаций и др.

Методы исследования: анализ литературных источников, анализ внутренней документации и отчетности предприятия, статистические методы анализа динамики экономических показателей, SWOT-анализ, АВС-анализ.

Источники информации: научные публикации, специализированная маркетинговая литература, бизнес-план, внутренние положения предприятия.

EVENT-МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЦЕЛИ И ИНСТРУМЕНТЫ

Event-маркетинг -- это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий, таких как шоу, концертов, вечеринок, презентаций и т.п..

Event-маркетинг отличается от обычной рекламы тем, что обеспечивает прямой контакт с покупателями и позволяет влиять на него немного по-другому. Праздничные мероприятия имеют непосредственное воздействие на эмоции человека и представляют вашу компанию в ярком и позитивном образе. Кроме того, такое событие не воспринимается как рекламное, и это повышает доброжелательность потребителя.

Одним из наиболее лучших способов полного раскрытия имиджа бренда, оставить его в памяти публики и добиться высоких и долгосрочных продаж, поможет полное погружение клиентов в мир этого бренда.

Виды event-маркетинга:

1) Выставки.

Существует 2 вида выставочных мероприятий:

1. Выставка, организованная для конкретной компании и ее продукта.

2. Участие компании в отраслевой выставке.

И в одном, и в другом случае следует учитывать, что главная задача такого мероприятия - представление продукта.

Выставки по своей сути схожи с презентациями. Но в данном случае отсутствует возможность построения органичной динамики процесса, так как выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по свободному графику.

При организации выставке основной акцент делается на статичные средства демонстрации (стенды), а также обеспечению непрерывной презентации продукта. Такой непрерывной демонстрацией может быть небольшая яркая презентация, которая транслируется на экране. Немаловажно ярко оформить место проведения выставки, так как оно должно запомниться потенциальному потребителю. Место также должно быть удобным и в выгодном свете представлять продукт всем посетителям, которые желают с ним ознакомиться. Для стимулирования запоминаемости компании часто используют сувенирную продукцию, которая раздается на выставке.

2) Презентации.

Как правило, презентации относят к мероприятиям закрытого типа. Но таковыми они бывают не всегда. Презентация- мероприятие, которое на 80% посвящено компании или продукту, в связи с чем основное время необходимо посвятить именно ему.

В данном случае главный акцент стоит сделать на зрелищности и максимальной иллюстративности презентации. В противном случае, аудитории будет скучно. Для этого можно использовать проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, которые позволяют обеспечить лучшую визуализацию.

Но стоит помнить, что не следует большую часть времени отводить развлекательным элементам, так как это неуместно.

Цель презентации - как можно больше заинтересовать потенциального потребителя, предоставив ему полноценную информацию о продукте. Оформление презентации необходимо четко продумать. Оно может включать такие элементы, как мобильные стенды с красивым дизайном, видеопанели.

Также на презентации уместна раздача различной фирменной атрибутики (папки с материалами о продукте, CD c записью электронных презентаций), что будет способствовать лучшей запоминаемостью поданной информации.

3) Открытие.

Организовывать церемонию открытия можно как для нового бутика, так и для нового завода. Но при этом характер мероприятия и его масштаб будут, конечно, различны.

Такой вид мероприятия является самым популярным. Не смотря на кажущуюся простоту данного события, его достаточно сложно сделать удачным и запомнившимся.

Недостаток состоит в банальном информационном поводе. Также неэффективность такого мероприятия может быть связана с плохо продуманной концепцией. Цель открытия- привлечение внимания представителей ЦА к выходу на рынок нового объекта. Для реализации такой задачи могут быть применимы многие средства. Демонстрация нового объекта происходит естественным путем при его посещении гостями.

В связи с этим особое внимание уделяется элементам шоу. Ведь именно они способствуют привлечению аудитории и стимулируют посещение объекта.

Перед проведением подобного события следует продумать продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы. Эти факторы могут повлиять как на успех церемонии открытия, так и на ее провал. Открытие не должно быть затянутым, нельзя допустить, чтобы посетители начали уходить, не досидев до кульминационного момента. В то же время мероприятие не может быть слишком коротким, когда у зрителей возникает чувство неудовлетворенности из-за зря потраченного времени на столь скромное представление. Следует учитывать также, что программа открытия должна быть идейно связана с поводом, как минимум, на 30%.

4) Праздники.

Специфика организации такого мероприятия варьируется в зависимости от вида праздника и представляет собой огромное количество разных вариантов.

Представление бренда может входить в формат такого мероприятия в определенных моментах, при этом оно должно органично выглядеть на фоне зрелищного представления. Эффективность позиционирования марки путем организации события достигается путем связи бренда с большим количеством положительных эмоций, возникающих у аудитории.

Зрители автоматически улавливают информацию о бренде, испытывая позитивные впечатления. Но для того, чтобы обеспечить правильность подачи информации, бренд должен быть связан с другими составляющими элементами праздника.

При проведении такого мероприятия стоит учесть раздачу подарков и угощений. Для поддержания зрелищности и эмоциональности праздника можно использовать шары, фейерверки и т.д. Яркое оформление помогает создать правильную атмосферу.

5) Деловые мероприятия.

Помимо организации развлекательных событий для продвижения компаний, в event- маркетинг входят также и деловые мероприятия, представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т.д. Они проводятся как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней политики - построение коммуникации с дилерами, клиентами, партнерами. Такие мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой общественности, а также построении серьезного имиджа компании, которая выступает за ответственный бизнес. Как правило, бизнес мероприятия проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.

Пресс-конференция - это строгое и формальное мероприятие с четко продуманным сценарием, целью которого является представление новой информации о компании для журналистов.

Расположение мест, как правило, представляет с собой стол для докладчиков и места для журналистов напротив.

Организация пресс-конференций связана со следующими задачами:

Выбор места. Для пресс-конференций подходят бизнес-центры, отели, кинотеатры.

Время проведения (с 11 до 14 часов). Длительность обычно варьируется в пределах от 45-60 минут. Пресс-конференция делится на 2 части: 1 часть составляют выступления, 2 часть - вопросы журналистов.

Немаловажное значение имеет выбор дня недели. Лучше, если это будет середина недели (вторник, среда или четверг), когда деятельность журналистов наиболее активна.

Раздаточный материал (пресс-кит).

Выбор участников и распределение ролей. PR-менеджер обычно выступает ведущим. Также обязательно присутствие спикера.

"Круглый стол" - деловое частично формальное мероприятие с презентацией важной и социально значимой проблемы и ее обсуждение. Здесь может присутствовать доля импровизации, допустимы вопросы и свободное общение. Целью "круглого стола" является повышение экспертного статуса компании как в деловом сообществе, так и в обществе в целом. Чаще всего в качестве приглашенных на подобные мероприятия выступают независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры.

Результатом "круглого стола" могут быть выходы развернутых обзорных материалов и стимулирование количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых шире корпоративных интересов.

Пресс-ланч - неформальное мероприятие с достаточно произвольным сценарием. В процессе проведения пресс-ланча представители компании и журналисты могут обсудить различные проблемы, которые связаны с компанией. Обсуждение проходит в ходе завтрака или обеда. Столы расположены в произвольном порядке. Суть подобного мероприятия заключается в личном знакомстве и равностороннем обсуждении.

А главное преимущество- в том, что журналисты в открытой форме задают свои вопросы, благодаря чему можно оценить их отношение к компании.

Также в таком мероприятии можно провести серию мини-интервью.

Представители компании в ходе пресс-ланча должны как можно лучше прочувствовать реакцию прессы и их предубеждения- в этом и заключается их главная задача.

Пресс-брифинг - формальное мероприятие с определенным сценарием. Главная особенность такого мероприятия состоит в его оперативности. Обычно проведение пресс-брифинга необходимо, когда необходимо в кротчайшие сроки осветить какое-либо событие компании. Это может быть крупная сделка, проведение крупной конференуии, кризисная ситуация и др. Сначала представители компании (1-2 человека) выходят к журналистам, после чего делают краткое заявление и в остальное время отвечают на вопросы прессы. Результатом такого мероприятия является оперативные выпуски СМИ с данной новостью.

Интернет-пресс-конференция.

Главное достоинство такого вида мероприятия состоит в привлечении максимально большого количества участников, а также в широком географическом охвате. При чем участниками могут выступать и СМИ, и потребители, и партнеры.

Стоимость организации процесса интернет пресс-конференции относительно невысока. При проведении такого мероприятия следует подготовить набор вопросов, которые будут контролироваться и отбираться в ходе процесса проведения.

Необходимо заранее подготовить список вопросов - все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре).

Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных, может быть полезнее одного большого мероприятия, поскольку позволяет инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель - получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч - личное знакомство, уникальный материал. После такого мероприятия значительно повышается вероятность обращения к компании с целью получения комментариев, оценки и дополнительной информации.

Пресс-тур.

Суть такого мероприятия заключается в поездке представителей СМИ на объект компании, которая проводится за ее счет. Его преимуществом является личное знакомство с журналистами, создание позитивного эмоционального фона, хорошие фотосессии. Как результат- выход полноценных материалов в СМИ. Не смотря на большое количество плюсов, данное мероприятия могут быть достаточно затратным. Еще один минус-сложная логистика.

Дни открытых дверей - это своего рода экскурсия журналистов в компанию или в ее отделение (завод, офис). Такое мероприятие обычно продолжительно (от 1 дня до недели).

Один из представителей компании встречает журналистов, презентует объект компании, представляет нужных специалистов. При этом отделы компании украшаются, гости получают подарки. Такое мероприятие помогает показать реалии компании изнутри. Журналисты могут сами увидеть и понять структуру, формат работы, оснащение, ознакомиться с бизнес-процессами и производством. Цель- расширить представление о компании..

Достоинства event-маркетинга:

1. Event-маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники event-маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в event-маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

8. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Event-маркетинг позволяет достичь следующих целей:

Построить успешный бренд

Создать повод для PR-кампании

Запоминающе запустить продукт на рынок

Управлять имиджем компании

Продвигать марку с помощью продвижения события-бренда

Сформировать группы потребителей

Продвигать товары импульсивного спроса

Повысить продажи на долгое время

Создать эффект word-of-mouth

Сформировать команды сотрудников единомышленников.

Компании, организующие event-проекты для себя или для заказчика, всё чаще сталкиваются с одной и той же задачей: сделать проект ярким, интересным, необычным или вовсе новаторским, но чтобы при этом он был бюджетным. Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых инструментовх.

Основными инструментами event-маркетинга являются:

1) Специальное мероприятие (Special Event) - организация события в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в мир бренда.

Задачи, которые решает специальное мероприятие:

2. Существует эмоциональная привязка к бренду.

3. Создается эффект сарафанного радио.

4. Создание яркой новости для СМИ.

5. Event-маркетинг можно использовать там, где запрещена или не действует реклама.

6. Накапливаются знания о потребителе.

2) Корпоративное мероприятие (Corporate Event) - это эмоциональное манипулирование персоналом компании с возможностью командного построения.

Задачи корпоративного мероприятия:

а) Сформирование команду единомышленников.

б) Мотивировать сотрудников к достижению положительных результатов.

в) Создать атмосферу партнерства между сотрудниками компании.

г) Укрепить внутренние связи между коллегами.

Положительные качества в том, что происходит сплочение коллектива и повышение статуса фирмы.

3) B2B - это проведение семинаров, тренингов, школ, конференций для укрепления и расширения сети дистрибуции.

В задачах В2В следует:

Создать атмосферу эмоционального подъема

Укрепить партнерские взаимоотношения.

Выделить статус компании среди компаний конкурентов.

Сформировать команду единомышленников.

Повысить знания дилеров о продуктах компании.

4) Игровой промоушн (Play Promotion) - происходит вовлечение клиентов в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке.

Главная задача здесь - это достижение коммуникативного эффекта, который недоступен стандартным коммуникациям.

5) Провокационный маркетинг (шок-промоушн) - это использование человеческого любопытства и быстрое реагирования на события скандального характера для повышения интереса к торговой марке или продукту. Он происходит, например с помощью странных происшествий, настенных граффити, фраз, сказанными людьми, легенд или слухов.

Провокационный маркетинг продвигает свой продукт под шокирующим событием и старается быстро распространить нужную ему информацию среди потенциальных клиентов.

Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации. Event-маркетинг может быть как успешным, так и провальным. Точно определить успешность будущего мероприятия весьма сложно, а порой и невозможно. В связи с этим следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

В последнее десятилетие спрос на event-маркетинг увеличился. Вызвано это, в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. В этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

С помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Все известные бренды используют маркетинг для привлечения клиентов и повышения узнаваемости. Одним из эффективных видов маркетинга является событийный маркетинг (Event-маркетинг). Его определение и инструменты рассмотрим ниже.

Событийный маркетинг - процедура, направленная на увеличение лояльности клиентов (посетителей) и продвижение бренда благодаря проведению мероприятий.

История возникновения

Проведение мероприятий как направление появилась на Западе в 1970-х годах, а как понятие «event-marketing» с появлением идеи интегрированного брендинга. В нашей стране о нем стало известно в 2000-х годах и на сегодня в России имеются множество агентств событийного маркетинга.

Макдональдс был одной из первых компаний, которая применила мероприятия для продвижения бренда, все мы помним клоуна, ставшего «образом» компании. Такой подход и помог Макдональдсу создать запоминающийся образ и привлечь в свою сеть ресторанов детей с родителями.

На сегодняшний день одним из ярких примеров применения event-маркетинга является компания Apple. Презентации своей новой продукции это настоящее шоу, которое транслируется на весь мир и вызывает бурю эмоций, у наблюдающих за презентацией людей, зажигая огонь в глазах, побуждая их приобрести новый Iphone, ipod и т. д.

Торговые события

Торговые события (Trade events) - проведение мероприятий, направленных на дилеров, дистрибьюторов, оптовых покупателей и тех, кто является партнерами компании. В качестве мероприятия может проводиться: презентация, конференция, саммит, форум, семинар и выставка.

С их помощью компания представляет свой продукт и проводит демонстрацию разработок, дает подробное описание, получая таким образом заинтересованность инвесторов, клиентов (партнеров) и возможность создать деловые отношения и систему дистрибуции. Также можно провести pr-акции и шоу для создания имиджа компании в глазах посетителей.

Корпоративные мероприятия

Корпоративные мероприятия (Corporate events или HR events) - мероприятия, которые проводятся компанией для своего коллектива. Это могут быть: различные праздники, день рождения компании, совместный отдых. Такой подход позволяет получить более сплоченный коллектив с высоким корпоративным духом, кроме того сотрудники чувствуют, что компания заботится о них и ценит.

Есть еще две подкатегории корпоративных мероприятий: family day и teambuilding. Первое включает в себя организацию семейных праздников, а второй организацию тренингов, в которых под руководством тренера по личностному росту или психолога приводятся разные бизнес-ситуации и сотрудники их решают.

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (Special events) - проведение массовых мероприятий, направленных на привлечение потенциальных клиентов и на все что положительно повлияет на имидж компании. Сюда можно отнести: концерты, шоу, городские праздники, различные фестивали и т. д. Все это способно вызвать положительные эмоции у массы людей и в случае правильно подобранного мероприятия, будет привлечена соответствующая целевая аудитория (ЦА).

Игровой промоушен - как ясно из названия, подразумевает собой лотереи и конкурсы, в том числе и творческие, с призами и подарками от компании-организатора.

Когда стоит применять Event-marketing

Профессиональные маркетологи советуют использовать событийный маркетинг и вносить его во все маркетинговые планы. Необходимо только определиться с тем, какой именно вид событий необходим в зависимости от того какие цели преследуете и какой эффект должен быть оказан благодаря проведенному мероприятию.

В случае если хотите представить компанию потребителям, то имеет смысл провести «церемонию» открытия или презентацию.

Как правило, это маленький концерт, различного рода розыгрыши подарков и речь, в которой вы рассказываете о своей фирме, компании и магазине.

Презентацию тоже проводят по алгоритму. Основную часть презентации эксперт дает информацию о самом товаре (услуге) и его достоинствах, проявляя впечатление на потенциальных покупателей и вызывая их интерес.

Проведение праздников является самым грандиозным мероприятием из разряда событийного маркетинга. Праздники организуют для большой ЦА. Приглашая известных личностей и развлекая людей, компания производит отличное впечатление на ЦА, тем самым располагая их к себе.

Оригинальным подходом считается организация спортивных соревнований. Именно его применила компания «Марс», которая в разных городах России организовывала спортивный фестиваль «SNIKERS URBANиЯ» десять лет подряд (2001-2010 г.). Фестиваль был рассчитан на молодую ЦА и поэтому соревнования проходили по уличным видам спорта: брейк-данс, фристайл, граффити и т. д.

Методика разработки рекламного события

Виды событийных кампаний

События с целью обмена опытом (конгрессы, выставки и конференции).
Информационный event-маркетинг (презентации, открытие). Обращает на себя внимание потенциальных клиентов без особой навязчивости. Например, демонстрационный показ новой коллекции одежды.
Развлекательный событийный маркетинг (концерты, соревнования и фестивали).

Инструменты событийного маркетинга

Корпоративное мероприятие. Инструмент, позволяющий манипулировать коллективом на уровне эмоций и сформировать команду.
В2В. Инструмент, который включает в себя организацию, тренингов, семинаров и конференций. Проводят с целью расширения и развития сети.
Специальное мероприятие. Данное мероприятие проводят с целью рекламы продукта, чтобы раскрыть участникам ценность и суть бренда.
Шок-промоушн. Использует любопытство людей и их реакцию на скандальное событие, чтобы направить интерес к своему товару и услуге.
Игровой промоушн. Завлекает людей в игру, чтобы получить интерес к своему продукту.

Приведенные инструменты различаются методом проведения. Необходимый для применения инструмент нужно определять, исходя от вида продвигаемого продукта и его ЦА. Инструменты предназначены для создания общественного мнения о продукте и, предлагаемой его, компании.

Основные типы событий

Вдобавок инструменты позволяют направлять общественное мнение. «Event-marketing» дает возможность формировать и сохранять взаимоотношения с клиентами, т. к. влияет на эмоции человека и создает связь компании и потребителей, что позволяет убеждать и демонстрировать продукт, а также получить обратную связь и проводить исследования.

Особенность event-маркетинга

Особенность заключается в том, что он эффективен, исключителен и ненавязчив. Люди хуже воспринимают агрессивную и надоедливую рекламу. А мероприятия дарят позитивные эмоции и создают у потребителей чувство причастности. И как итог положительные эмоции, вызванные у людей, дают компании их лояльность.

Цели и задачи событийного маркетинга

Организация мероприятий преследует следующие цели:

повышение узнаваемости бренда;
увеличение продаж;
демонстрация (показ) нового продукта;
образование корпоративного имиджа;
привлечение СМИ.

Можно ставить несколько задач. Например, проводя презентацию нового продукта, привлечь внимание к компании, повысить имидж и узнаваемость, вдобавок мероприятия привлечет внимание СМИ.

Какие задачи решает маркетинг событий

8 правил успешного проведения event-маркетинга

Какое бы ни было мероприятие оно должно ограничиваться местом и временем проведения.
Повсюду должна присутствовать символика (логотипы) бренда.
Будьте щедры в подарках, призах и сувенирах.
Бренд - не то что создали основатели, а то что о нем думает публика. Поэтому необходимо понравиться потребителю.
Нужно организовывать мероприятие таким образом, чтобы получать от аудитории обратную связь (взаимодействовать с ней).
Должны быть люди, которые в процессе проведения мероприятия дадут аудитории «опробовать» продукт или проверить его в работе.
При проведении мероприятия, важно учитывать интересы целевой аудитории.
В ходе проведения мероприятия большим плюсом будет поддержка со стороны СМИ.

Событийный маркетинг в тематических праздниках

В ситуации с ростом конкуренции, продуктовым компаниям целесообразно проводить тематические праздники. В качестве примера можно привести день мороженого или праздник хлеба и молока, который проводится в Санкт-Петербурге каждый год.

Такого рода мероприятия организуются с согласия местной администрации. Подобные праздники выгодны властям, так как мероприятия вызывают интерес у туристов, также выгодны и компаниям, потому что они получают возможность заявить о себе и представить свои продукты или показать свое преимущество потребителям. А местная администрация получает налоги в свою казну.

Примеры событийного маркетинга

В сфере культуры. Различные организации, связанные с проведением досуга составляют серьезную конкуренцию организациям в области культуры, что заставляет последних изменять подход к собственному делу и прибегать к использованию маркетинга. Проведение мероприятий позволяет напомнить массе людей об организациях культуры, увеличивает репутацию и способствует созданию лучшего имиджа. Кроме того, самим продуктом учреждений культуры служат специально проводимые события.
В туризме. Под событийным маркетингом в туризме подразумевается применение действующего события для привлечения людей на определенную территорию. В качестве примера можно упомянуть город Будапешт, который славится проведением фестивалей.
В музее. Музеи нуждаются в ином способе привлечения посетителей. Для современного общества и в частности молодого поколения, музеи воспринимаются в качестве «хранилища» исторических предметов. С помощью событийного маркетинга институтам музейного типа можно сделать акцент на оказание культурно-образовательных и зрелищных услуг.

Агентство событийного маркетинга

Агентства event-маркетинга занимаются разработкой планов проведения организаций, которые должны принести нужный результат. Программа проведения может включать в себя: сценарий, описание семинаров, презентаций и мероприятий развлекательной тематики.
Агентства делают прогнозы эффективности от проведения событий и дают финансовое обоснование.

Работа событийного маркетинга в России

В России event-маркетинг в сравнении со странами Запада стал появляться в начале 2000-х годов, но даже тогда, первыми кто стал применять событийный маркетинг в России, были международные компании, масштаб которых затрагивал и нашу страну. С 2003 года стал набирать обороты и к 2013 году доля рынка событийного маркетинга составляла 13.6 млрд руб. В настоящее время в России область event-маркетинга продолжает развиваться и в ней уже работают сотни агентств.

Книги про событийный маркетинг

Назимко А.Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». 2007 г.
Романцов А.Н. Event-маркетинг: Сущность и особенности организации. 2009 г.
Александр Шумович, Алексей Берлов. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. 2011 г.
Ульрих Хальцбаур, Эдвин Йеттингер, Бернхард Кнаусе, Ральф Мозер, Маркус Целлер. Event-менеджмент. 2006 г.
Марк Сондер: Ивент-менеджмент. Организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы 2006 г.
Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. 2005 г.
Ирина Шубина: Организация досуга и шоу программ. Творческая лаборатория сценариста. 2004 г.

Эффективность маркетинга зависит от навязчивости. Event-маркетинг в нашей стране пока только набирает популярность и еще не приелся потребителям, а значит и его результат при правильном применении будет нести только выгоду для компании.

Возможно, будет полезно почитать: