Conceptul și esența marketingului în turism. Marketing în industria turismului. Funcțiile de marketing turistic

Marketingul este o știință care oferă cunoștințe despre piață, legile funcționării acesteia, despre comportamentul cumpărătorilor pe piața cu care este conectată compania. Întrucât activitatea turistică, hotelieră sau de stațiuni nu are diferențe fundamentale față de alte forme de activitate economică, este posibil să se susțină că principalele dispoziții ale teoriei marketingului modern pot fi utilizate pe deplin în turism. Dar afacerile din stațiune, hotel și turism au propriile lor caracteristici. Turismul combină comerțul cu bunuri și servicii (conform estimărilor practicienilor, 75% sunt servicii, iar 25% bunuri). În prezent, nu există o abordare uniformă în ceea ce privește conținutul categoriei „marketing turistic”. Diversitatea tipurilor, elementelor și formelor din această categorie este reflectată într-o gamă largă de concepte care dezvăluie conținutul acesteia.

Deci, Tultaev T.A. constată că dezvoltarea pieței turismului este determinată în mare măsură de utilizarea metodelor de marketing, organizarea întreprinderii, pe baza unui studiu cuprinzător al pieței și cererii. Marketingul turistic este o strategie pentru identificarea și exploatarea nevoilor comunității pentru servicii turistice în scopuri comerciale.

Cercetătorul elvețian Kripendorf definește marketingul turistic ca fiind coordonarea sistematică a activităților întreprinderilor turistice, precum și politica personală și publică în domeniul turismului.

Oamenii de știință germani Rieger, Roth și Schrand înțeleg marketingul turistic ca fiind managementul pieței care vizează atingerea obiectivelor unei întreprinderi turistice mai eficient decât concurenții, în timp ce satisfac nevoile turiștilor.

În opinia noastră, obiectivul de marketing în turism vizează satisfacerea nevoilor relevante și realizarea unui profit pentru compania care oferă aceste servicii.

Să deslușim grupurile de subiecți care interacționează în turism.

1. Turisti;

2. Organizații care oferă bunuri și servicii turiștilor;

3. Autoritățile locale;

4. gazdă.

Astfel, turismul poate fi definit ca un ansamblu de fenomene și relații care decurg din interacțiunea turiștilor, furnizorilor, autorităților locale și a populației locale în procesul activităților turistice.

Produsul turistic poate fi vizualizat în două dimensiuni:

Pe de o parte, este un set de servicii vândute turiștilor într-un singur pachet;

Pe de altă parte, elementele care produc servicii (vehicule, restaurante, hoteluri etc.)

Prima interpretare a produsului este mai aproape de turiști (consumatori), a doua - de producătorul produsului turistic.

În opinia noastră, produsele turistice includ echipamente speciale, îmbrăcăminte, adică tot ceea ce este direct legat de o călătorie turistică (de exemplu, echipamentul turistic este și un produs turistic, deși este un produs, nu un serviciu).

Produsul turistic are următoarele caracteristici.

Acesta este un complex de servicii și bunuri (componente materiale și nemateriale), care are un sistem complex de interrelații între diferite tipuri sau componente ale unui produs turistic.

Serviciile de călătorie nu pot fi stocate sau stocate, nu pot fi prezentate sub formă de eșantioane comerciale. Nu există valori măsurate pentru evaluarea unui produs turistic, cum ar fi dimensiunile, greutatea, volumul, puterea etc.

De regulă, consumatorul nu poate vedea produsul turistic înainte de consumul său, iar în majoritatea cazurilor consumul se realizează direct la locul de producție al serviciului turistic.

Cumpărătorul depășește distanța care îl separă de produs și de locul de consum al acestuia din urmă și nu invers.

Produsul turistic depinde de variabile precum timpul și spațiul.

Factorul de sezon este de mare importanță. Activitățile de marketing ale agențiilor de turism vor diferi în timpul sezonului de vârf și în afara sezonului. În plus, oferta este extrem de statică: de exemplu, atașarea la un anumit loc (site-ul de camping, aeroport, etc. nu poate fi transferată în alt loc)

Factorii externi (vreme, condiții naturale, politica turistică, evenimente internaționale etc.) au un impact semnificativ asupra calității serviciilor turistice.

Contradicție între oferta statică și cererea dinamică. Oferta este legată de un loc (de exemplu, un centru turistic specific), are un peisaj neschimbat, o climă, orientarea formată în mod organic a infrastructurii turistice.

Astfel, marketingul turistic are următoarele caracteristici:

Managementul cererii, nu stimulare;

Grad ridicat de fiabilitate a informațiilor despre produsul turistic;

Complexitatea serviciilor;

Protectia Consumatorului;

Rolul special al marketingului în extrasezon (diversificarea produselor turistice);

Rolul central al caracteristicilor psihologice, comportamentale și sociale ale consumatorului;

Coordonarea marketingului participanților pe piața serviciilor turistice.

Deci, marketingul de călătorii este o zonă promițătoare și în curs de dezvoltare rapidă. În legătură cu rolul tot mai mare al turismului, concurența sporită în această industrie, diverse tehnici de marketing în această direcție devin relevante. Turismul, ca orice alt domeniu de activitate, împreună cu regulile general acceptate, are propriile sale caracteristici în marketing. Acest lucru se datorează particularității produsului turistic, grupului de subiecți care interacționează în turism, domeniului de activitate și influenței puternice a factorilor externi. Marketingul turistic se adresează nu numai „consumatorilor finali” - turiștilor, dar și intermediarilor - agenții de turism, parteneri, asociații turistice publice, agenții guvernamentale pentru reglementarea turismului.

Literatură:

1. Voskolovich NA Comercializarea serviciilor turistice. UNITY, 2009 .-- 350 p.

2. Nechiporenko V. Caracteristici ale cercetării de marketing în turism / „Marketing Pro”. 2005, http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/tourism.htm

3. Palchuk MI Caracteristici ale marketingului turistic // Cultura popoarelor din regiunea Mării Negre. - 2003. - Nr. 38. - С.37-40, http://tourlib.net/statti_tourism/palchuk.htm

4. Marketing în industrii și domenii de activitate: manual / sub. Ed. Prof. V.A. Aleksunin. - ediția a 60-a. - M .: Societatea de publicare și tranzacționare „Dashkov și K”, 2008. - 716 p.

5. Tultaev T.A. Serviciul de marketing. / Academia de Finanțe și Industrie din Moscova. - M., 2005 .-- 97 p.

Pe lângă principalele prevederi de marketing, merită luat în considerare faptul că afacerile din turism au propriile sale caracteristici specifice.

Ca atare, marketingul de călătorii nu are diferențe fundamentale generale față de nicio regulă iconică de marketing în general. Din acest motiv, toate dispozițiile de bază ale marketingului modern pot fi aplicate în sectorul turismului. Însă merită luat în considerare faptul că afacerea turistică are propriile sale caracteristici. Să le analizăm mai detaliat.

În domeniul turismului se tranzacționează atât servicii, cât și bunuri. Potrivit experților, ponderea serviciilor este mai mare decât ?, Apoi, cum reprezintă bunurile pentru toate? pe volumul tuturor lucrărilor.

Pentru tipurile tradiționale de activități comerciale care au un rezultat specific al forței de muncă și conceptul propriu de marketing are un conținut atât de specific. În activitățile turistice, rezultatul muncii este un produs turistic. Este obișnuit să înțelegem acest termen ca orice serviciu oferit turiștilor (gospodărie, hotel, transport, excursie etc.). Un produs turistic poate fi înțeles și ca un sistem de bunuri și servicii, care constituie împreună o călătorie turistică.

Aceasta este ceea ce determină caracteristicile marketingului în acest domeniu:

este un sistem de servicii / bunuri, care are un set complex de relații;
cerere flexibilă în funcție de veniturile consumatorilor, condițiile politice și sociale;
incapacitatea consumatorului produsului turistic de a-l vedea până în momentul plății;
prezența unei anumite distanțe față de produs și locul consumului acestuia;
mai multe organizații participă la crearea unui produs turistic, fiecare având propriile metode, nevoi și obiective comerciale;
probabilitatea diferitelor circumstanțe de forță majoră este mare.

Toate acestea trebuie luate în considerare la organizarea corespunzătoare a unei campanii de marketing în domeniul turismului și anume:

acordă o atenție specială stimulării cererii;
grad ridicat de credibilitate a politicii informaționale;
un grad ridicat de protecție a drepturilor clientului;
ținând cont de sezonalitatea cererii de produse turistice;
un grad ridicat de coordonare de marketing a tuturor creatorilor produsului de călătorie.

Astfel, cel mai optim program de marketing al unei agenții de turism va fi unul care ține cont și respectă astfel de condiții precum poziționarea cu succes în rândul publicului țintă, dezvoltarea profesională continuă a angajaților agențiilor de turism și alegerea corectă a unei campanii publicitare pentru segmentul țintă.

Dacă urmărim rezultatele a numeroase studii de marketing în domeniul turismului, atunci putem face o concluzie rezonabilă că pentru consumatorul de servicii turistice, motivația fizică ocupă primul loc. La rândul său, poate fi împărțit în recreere, sport, tratament de sănătate.

Ar trebui să țineți cont și de motivația psihologică, care constă în dorința oamenilor de a vizita locuri noi, de a face cunoștință cu modul de viață al oamenilor, doar pentru a se distra. Pe locul trei se află motivația culturală, așa-numitul interes pentru artă.

Ținând cont de toți acești factori, este necesar să se efectueze astfel de tururi cu o serie de servicii care să satisfacă cât mai mult un anumit segment țintă. De exemplu, pentru tineri, motivația fizică va juca un rol major. Acest lucru se datorează activității ridicate a tinerilor și nevoii lor de servicii ieftine. Pentru oamenii de vârstă mijlocie sau oameni de afaceri, este mai important să se ofere servicii de calitate, prezența programelor culturale, un anumit elitism, prestigiu. Pentru persoanele în vârstă, serviciile care satisfac motivația cognitivă și culturală și îmbunătățirea sănătății sunt importante.

Până de curând, comercializarea rețelei de turism era la cerere mare. Sugestii de genul: „Vino la o nouă companie de rețele de turism” au fost întâmpinate literal la fiecare pas. Pentru a vă alătura acestui tip de organizație, a trebuit să plătiți o taxă de intrare, să invitați 2 sau mai mulți membri și să câștigați o reducere. Oportunitatea de a câștiga bani și de a călători mult mai ieftin a fost garantată.

Viața însăși a pus totul la locul ei. Și acum acest tip de afacere de călătorie și, în consecință, marketingul de călătorie în rețea și-a expirat practic utilitatea. Acest lucru se datorează a doi factori. În primul rând, aproape toate companiile care utilizează marketingul de rețea până acum sunt recunoscute ca scheme piramidale sau se apropie de un astfel de eveniment. În al doilea rând, atunci când lucrează pe Internet, principiul de bază al marketingului de rețea - duplicarea - aproape nu funcționează. Din aceste motive, marketingul în rețeaua de călătorii este în prezent ineficient.

Turismul, ca unul dintre numeroasele tipuri de activitate economică, nu are caracteristici distinctive specifice ca ramură a economiei. Prin urmare, în turism, toate principiile de bază ale marketingului modern pot fi utilizate pe bună dreptate. Cu toate acestea, trebuie spus că există anumite caracteristici fundamentale care fac posibilă diferențierea turismului de procesele de comerț atât în \u200b\u200bbunuri, cât și în servicii, întrucât în \u200b\u200bsectorul turismului există comerț atât în \u200b\u200bacelea, cât și în altele (conform estimărilor brute ale diverșilor specialiști, serviciile din structura turismului constituie 75% , și bunuri - 25%). Este imposibil să nu menționăm condițiile caracteristice pentru consumul de servicii și bunuri turistice direct la locul producției lor, sau chiar într-o anumită situație.

În sfera producției, care are un produs material-material ca rezultat direct al forței de muncă, definiția de marketing are un conținut foarte specific. Marketingul - în sensul cel mai larg al cuvântului, este activitatea de piață a unei organizații care asigură promovarea bunurilor (servicii, lucrări) de la producător la consumator.

În domeniul turismului, la rândul său, rezultatul activității va fi un produs turistic. Un produs turistic, în centrul său, este orice tip de serviciu plătit care satisface nevoile specifice ale turiștilor. Poate fi vizitarea obiectivelor turistice, hotel, transport, gospodărie, utilități, traducere, mediere și orice alte servicii. Un serviciu complet (o gamă standardizată de servicii oferite turiștilor într-un „pachet”) astăzi este unul dintre serviciile turistice de bază.

Un produs turistic este un ansamblu de bunuri corporale și corporale și valori intangibile ale consumatorului, prezentate sub formă de servicii care sunt necesare pentru a satisface nevoile unui turist și care apar în timpul călătoriei sale. Produsul turistic constă în următoarele trei părți:

tur (excursie turistică pe un anumit traseu);

servicii de excursie (includ transport, cazare, mese, programe de excursie și alte servicii diverse de-a lungul traseului care servesc scopului călătoriei)

bunuri - ca marfă principală.

Împreună cu caracteristicile distinctive de bază ale unui produs turistic, există o serie de caracteristici ale acestuia:

Există o elasticitate extraordinară a cererii de servicii turistice în raport cu nivelul veniturilor și prețurilor. Cererea depinde, de asemenea, foarte mult de condițiile politice și sociale.

Un astfel de fenomen ca zone turistice poate fi identificat destul de clar în legătură cu fluctuațiile sezoniere ale cererii de servicii turistice, care, la rândul lor, generează așa-numitul fenomen de saturație.

Datorită faptului că serviciile pot fi consumate doar la locul producției lor, oferta pe piața serviciilor turistice se caracterizează printr-o producție inflexibilă. Până la urmă, astfel de părți integrante ale unui complex turistic precum un hotel, un centru de agrement, un aeroport nu pot fi transferate în altă regiune la sfârșitul sezonului. Prin urmare, ele nu se pot adapta la schimbările cererii, nici în timp, nici în spațiu.

Fiecare dintre întreprinderi, care are propriile sale abordări de lucru, nevoi specifice și obiective diferite, își aduce propria contribuție non-standard la crearea unui produs turistic.

Prezența unor mici defecte minore în activitatea companiilor de turism creează dificultăți semnificative în realizarea serviciilor de călătorie de înaltă calitate, întrucât serviciul clienților în domeniul afacerilor de călătorie constă în totalitate din aceste lucruri foarte mici și mici detalii.

Un produs turistic, în primul rând, ar trebui să fie o achiziție bună. În consecință, marketingul turistic ar trebui să includă acțiunile țintite consecvente ale întreprinderilor turistice din acest domeniu de activitate. Astfel, se poate presupune că următoarea definiție a marketingului turistic este destul de logică și rezonabilă.

Comercializarea turismului este un sistem de coordonare continuă a unui anumit set (complex) de servicii oferite clientului cu astfel de servicii care sunt în cerere activă pe piața curentă, care, la rândul său, este gata să ofere o companie de turism pentru a maximiza profitul și, în plus, acesta ar trebui să o facă mai eficient decât concurenții. Această definiție capace conține o serie de idei care vor fi analizate în detaliu mai detaliat.

Primul aspect care trebuie luat în considerare este faptul că marketingul este în primul rând un sistem și nu un eveniment separat unic. Cu alte cuvinte, acesta este un set secvențial de acțiuni ale unei întreprinderi care lucrează în domeniul turismului, care, pentru a-și atinge obiectivele și un efect sinergic, trebuie combinate într-un singur complex de lucru. Astfel, marketingul este un sistem care conține acțiuni și funcții combinate în conformitate cu conceptul de marketing. Acest fapt distinge fundamental marketingul de simplul lucru comercial. Scopul activității comerciale este de a canaliza toate resursele și resursele disponibile pentru a stimula vânzările. Scopul comercializării în orice domeniu al economiei este producția și vânzarea de servicii ca un proces legat inextricabil de cererea consumatorilor.

Al doilea punct de luat în considerare în definiția de mai sus a marketingului de călătorie este că marketingul nu este o activitate unică. Este greșit să îl considerăm ca un proces unidirecțional, indiferent dacă este luată în considerare data introducerii unui nou produs turistic sau, de exemplu, introducerea unui nou preț. Nu trebuie să uităm nici o secundă că piața este dinamică, este într-un proces continuu de mișcare (oferta și cererea sunt în continuă schimbare, sunt introduse pe piață produse și tehnologii noi). Toate acestea ne spun că marketingul este într-adevăr un proces continuu, o parte din care ar trebui să fie o întreprindere turistică de succes, deoarece orice întreprindere are nevoie de o perspectivă pentru viitor, nu doar să funcționeze în prezent.

În al treilea punct analizat, vom vorbi despre coordonare. Acțiunile din cadrul unei întreprinderi turistice trebuie să fie în concordanță cu condițiile mediului extern. Nici o afacere nu își va atinge obiectivele propuse dacă ia în considerare toate elementele izolate unul de celălalt. De exemplu, când o companie de turism analizează piața și realizează că în momentul în care piața are nevoie de serviciul X, atunci tot ce poate oferi acum este serviciul Y. În mod similar, nu va exista niciun rezultat pozitiv dacă compania trece la serviciul X, doar atunci când piața a trecut deja la serviciul Z. În ambele exemple, firma acționează fără a ține cont de piață. Deci putem concluziona că principalul secret constă în alinierea activităților din cadrul firmei cu informațiile primite din exterior. Prin urmare, orice decizie de realizare a acestui acord trebuie luată folosind toate instrumentele și funcțiile de marketing.

În înțelegerea care este serviciul oferit direct de companie, a patra idee inerentă definiției este. "Ce fel de afaceri facem cu adevărat?" este o întrebare clasică care este formulată pentru a sublinia acest punct. Această întrebare oferă oricărei agenții de turism posibilitatea de a-și privi serviciile din punctul de vedere al consumatorului. Șansa de a lua în considerare resursele firmei și cum altfel să le facă față este un alt răspuns la această întrebare. Descoperirea unor astfel de resurse și posibilități ascunse poate veni ca o surpriză neașteptată și plăcută pentru multe firme.

Cea de-a cincea definiție considerată a marketingului turistic oferă conceptul ce face marketingul pentru a răspunde nevoilor cumpărătorului. Aici vorbim nu numai despre ce achiziționează clientul în acest moment, ci și despre ceea ce ar dobândi în viitor (cu o creștere a veniturilor sau în alte condiții). Marketingul este, în primul rând, activitatea de previziune, așa cum am menționat deja mai sus. Se bazează pe prognoză, precum și pe formarea unei poziții active a întreprinderii în raport cu nevoile clientului. Nu trebuie să uităm și de oportunitatea de a evalua ceea ce îi poate obliga pe cei care pot deveni un client al firmei, dar până acum nu sunt, pentru a-și îndrepta atenția către serviciile acestei firme.

Această revizuire a celui de-al șaselea punct al definiției se concentrează pe puterea marketingului de a găsi și utiliza mijloacele pentru creșterea profiturilor. Aceasta este ceea ce o face o categorie economică exclusivă. Obiectivele firmelor care își desfășoară activitatea în turism ar trebui realizate tocmai prin satisfacția clienților de înaltă calitate într-o perioadă de timp suficient de lungă (adică vorbim despre comercializarea directă a relațiilor).

Conform recomandărilor Organizației Mondiale a Turismului, există trei funcții importante ale marketingului turistic:

În primul rând, este stabilirea de contacte cu potențiali clienți viitori și capacitatea de a-i convinge de locul de odihnă prevăzut.

În al doilea rând, crearea celor mai recente tipuri de servicii și în al treilea rând, analiza rezultatelor promovării serviciilor pe piață.

Turismul, conform definiției OMC, nu este doar un fenomen economic, dar, în același timp, un fenomen cultural, de mediu, social și politic. În consecință, marketingul de călătorie ar trebui utilizat cu maximă considerație a tuturor factorilor discutați mai sus. Apoi, interesele atât ale firmelor turistice, cât și ale consumatorilor de turiști vor fi luate în considerare la maximum.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența marketingului turistic, a sistemului informațional, a metodelor de cercetare de piață. Segmentarea pieței în marketingul turistic, cercetarea consumatorilor a serviciilor turistice. Managementul politicilor de marketing, formarea politicilor de produs.

tutorial, adăugat 21/10/2009

Tipuri de cercetare de marketing. Etapele marketingului, sursele de informații și metodele de colectare a acesteia. Conceptul de marketing al afacerilor turistice. Studierea nevoilor potențialilor clienți, determinarea numărului posibil de cumpărători de servicii.

rezumat, adăugat 10/11/2010

Strategia de vânzare a unei companii de turism. Principalele concepte ale marketingului turistic și caracteristicile auditului. Compilarea unei matrice a analizei SWOT a unei întreprinderi și o evaluare a nivelului competitivității acesteia în ceea ce privește potențialul dezvoltat al pieței.

foaie de înșelat, adăugată 19/12/2011

Obiective de marketing, obiecte și metode de cercetare de marketing, direcții principale și fundamentări metodologice ale cercetării de marketing. Activități de publicitate a serviciilor de marketing, valoarea publicității, tipurile și caracteristicile activităților și cerințelor de publicitate.

test, adăugat 12.04.2008

Publicitatea ca instrument țintă pentru marketingul modern. Caracteristici ale activităților de publicitate în turism. Alegerea mijloacelor de distribuire a publicității într-o întreprindere turistică. Analiza și evaluarea calității activităților de publicitate la o companie de turism.

termen de hârtie adăugat la 02/05/2015

Esența, obiectivele și principiile marketingului, complexul de marketing. Principalele direcții ale cercetării de marketing, organizarea și desfășurarea cercetării de marketing, caracteristicile principalelor etape ale cercetării de marketing, metodele calitative de colectare a datelor.

foaie de înșelat, adăugat 26.04.2009

Esența, obiectivele și obiectivele de marketing. Procesul de management al marketingului. Cercetare de marketing și sistem informațional de marketing. Mediul de marketing. Piețele de consum. Produsul ca obiect de marketing. Preț de marketing. Promovarea bunurilor.

curs de prelegeri, adăugat 01/09/2009

Scopul marketingului. Serviciul de marketing. Atractivele serviciilor de marketing. Principalele obiective ale serviciilor de marketing. Complex de marketing de servicii. Proces de dezvoltare a produselor noi. Organizații de marketing. Marketing individual. Comercializarea locului.

test, adăugat 03/10/2007

Ar putea fi util să citiți: