Bagiev gl tarasevich în m marketing. Marketing. Bagiev G.L., Tarasevici V.M. Interese științifice care îl privesc pe Bagiev

Sunt prezentate bazele teoretice și metodologice ale organizației de marketing. Marketingul este privit ca o filozofie și un set de instrumente pentru antreprenoriat. Sunt prezentate principiile și metodele de cercetare de marketing și de evaluare comparativă.
Structura conceptuală a manualului se bazează pe metodologia de marketing a interacțiunilor. În contextul interacțiunii cu marketingul, politicile de preț și produs, deciziile de marketing în sistemele de vânzări și logistică, se acoperă organizarea proceselor de comunicare în sistemul de marketing. Sunt prezentate elementele de bază ale organizării internaționale de marketing, sarcinile, situațiile și dicționarul terminologic de marketing.
Este destinat studenților universitari care studiază în specialități economice, poate fi util studenților absolvenți, marketerilor și managerilor de întreprinderi.

MODEL DE SISTEM DE ÎNTREPRINDERI ȘI DE MARKETING.
Tranziția la o economie de piață a provocat transformări socio-economice profunde care necesită soluționarea problemelor fundamental noi ale gestionării entităților economice.

Înainte ca întreprinderile interne să intre în relațiile de piață. apar probleme care necesită soluții creative bazate științific în toate domeniile antreprenoriatului.

Dezvoltarea antreprenoriatului în Rusia este încă spasmodică și este însoțită de anumite dificultăți. În același timp, nu se poate observa schimbările pozitive care se produc în domeniul antreprenoriatului: o creștere a numărului de întreprinderi din sectorul nestatal: o creștere a eficienței întreprinderilor mici și mijlocii. Mai mult de o treime din întreprinderile mijlocii și mari, care produc peste 40% din producția industrială, sunt în proprietate privată și mixtă. Activitatea inovatoare a întreprinderilor este în creștere, formându-se mentalitatea de piață a producătorilor și consumatorilor de bunuri și servicii.

Antreprenoriatul ca proces de organizare a producției de bunuri și servicii pentru a satisface cererea și profitul reînnoit constant, precum și o funcție de gestionare a acestui proces are propria sa istorie și dinamica dezvoltării.

Esența și conținutul terminologic al conceptului de „antreprenoriat”. schimbat și eficientizat în dezvoltarea teoriei economice.

CUPRINS
CUVÂNTUL 3
Capitolul 1. MARKETINGUL CA FILOSOFIE ȘI O INSTRUMENTĂ PENTRU ÎNTREPRINDERI 7
1.1. Modelul antreprenorial și sistemul de marketing. nouă
12. Proces, principii, tipuri, tipuri și forme de marketing 33
1.3. Marketingul interacțiunii - un concept modern de antreprenoriat 44
1.4. Caracteristici și soluții de marketing 54
1.5. Complexul de marketing și management de marketing în sistemul de afaceri 61
Capitolul 2. CERCETARE DE MARKETING ȘI MARCARE DE REFERINȚE 77
2.1. Susținerea informațională a deciziilor de marketing 79
2.2. Procesul și proiectarea cercetării de marketing 96
2.3. Metode de primire și prelucrare a informațiilor de marketing 109
2.4. Metode de prognoză în activitățile de marketing 120
2.5. Benchmarking ca funcție de cercetare de marketing 123
2.6. Segmentarea pieței și diagnosticarea mediului concurențial în sistemul de marketing 139
2.6.1. Segmentarea pieței 139
2.6.2. Diagnosticarea mediului concurențial în sistemul de marketing 151
Capitolul 3. INTERACȚIILE DE MARKETING: INTEGRARE ȘI COORDONARE ÎN MARKETING 171
3.1. Obiective, obiective și tipuri de planificare 173
3.2. Procesul și tehnologia planificării mixului de marketing 182
3.3. Structuri organizaționale de marketing 196
3.4. Controlul și auditul deciziilor de marketing 209
Capitolul 4. INTERACȚIA DE MARKETING: POLITICA MĂRFURILOR ÎN SISTEMUL DE DEVENZARE A DECIZIILOR 225
4.1. Produs în sistemul de marketing 227
4.2. Ciclul de viață al produsului 233
4.3. Competitivitatea bunurilor 246
4.4. Decizii strategice în politica de produs 258
4.4.1. Strategii de formare a atractivității unei oferte de produse 258
4.4.2. Dezvoltarea și introducerea unui nou produs pe piață 268
4.4.3. Variația produsului 283
4.4.4. Eliminarea mărfurilor 284
4.4.5. Întreținere service și garanție 286
Capitolul 5. MARKETINGUL DE INTERACȚIE: POLITICILE PRETURILOR 289
5.1. Politica prețurilor: esență, obiective, factori de influență 291
5.2. Strategii de politică a prețurilor 311
5.3. Metode de preț 337
5.3.1. Prețuri bazate pe costuri 337
5.3.2. Determinarea prețurilor cu accent pe utilitatea produselor 352
5.3.3. Prețuri bazate pe cerere 362
5.3.4. Prețuri competitive 375
5.3.5. Determinarea prețurilor bazată pe găsirea unui echilibru între costurile de producție, cererea, concurența 384
5.3.6. Determinarea prețurilor prin metoda de măsurare combinată (metoda de măsurare în comun) 392
Capitolul 6. MARKETINGUL DE INTERACȚIE: BAZA PENTRU A lua decizii de comercializare în SISTEME DE VÂNZĂRI ȘI LOGISTICĂ 399
6.1. Obiectivele, obiectivele și elementele principale ale politicii de distribuție 401
6.2. Organizare și control în vânzări și distribuție 411
6.2.1. Organizația de vânzări 411
6.2.2. Controlul vânzărilor și distribuției 422
6.3. Logistică de marketing 437
Capitolul 7. MARKETAREA INTERACȚIEI: METODOLOGIE ȘI METODOLOGIE DE ORGANIZARE A POLITICII COMUNICATIVE 453
7.1. Bazele teoretice și metodologice ale organizării proceselor de comunicare în sistemul de marketing 455
7.1.1. Politica de comunicare, rețelele și procesele de comunicare 455
7.1.2. Motivarea proceselor de comunicare 467
7.2. Set de instrumente pentru politici media și comunicare 481
7.2.1. Mijloace și modalități de îmbunătățire a eficienței comunicațiilor de marketing 481
7.3. Tehnologii de publicitate și multimedia în sistemul de politici de comunicare 518
7.3.1. Tipuri de publicitate 618
7.3.2. Campanii de publicitate și clasificarea acestora 521
7.3.3. Clasificarea materialelor publicitare 524
7.3.4. Organizarea activității departamentului de publicitate și eficiența publicității 531
7.4. Tehnologii multimedia și conceptul de marketing pe internet 538
7.4.1. Tehnologii multimedia și conceptul de marketing pe internet 538
7.4.2. Eficacitatea soluțiilor de marketing pe piețele virtuale 558
Capitolul 8. FUNDAMENTELE ORGANIZAȚIEI DE MARKETING INTERNAȚIONAL 583
8.1. Caracteristici, obiective, obiective și mediul de marketing internațional 585
8.2. Caracteristici ale organizării cercetării de marketing în marketing internațional 605
8.3. Strategia și tactica de penetrare a piețelor internaționale 622
8.3.1. Obiectivele și etapele principale ale deciziilor de marketing în marketing internațional 622
Capitolul 9. PROBLEME 645
9.1. Obiective și orientări de învățare 647
9.2. Carcase 650
ANEXE 674
DICȚIONAR TERMINOLOGIC 691
BIBLIOGRAFIE 709.


Descărcați gratuit cartea electronică într-un format convenabil, urmăriți și citiți:
Descărcați cartea Marketing, G.L.Bagiev, V. M. Tarasevich, H. Ann, 2001 - fileskachat.com, descărcare rapidă și gratuită.

Om de știință onorat al Federației Ruse, academician al Academiei Internaționale de Științe a Școlii Superioare, șeful departamentului de marketing al Instituției de învățământ de stat din învățământul profesional superior „Universitatea de Stat și Economie a Finanțelor din Sankt Petersburg”.

De mai bine de 40 de ani lucrează în sistemul de învățământ profesional superior, supervizează studiile postuniversitare, conduce consiliul de disertație „Economie și managementul economiei naționale (marketing, antreprenoriat)”, gestionează cooperarea internațională a Universității de Stat și Economie din Finanțe din Sankt Petersburg cu 14 universități străine din Germania, Franța, Elveția și Finlanda, este expertă în licențiere și acreditare a Ministerului Educației și Științei Federației Ruse, conduce secția de antreprenoriat a Academiei Internaționale de Științe a Școlii Superioare, este membru în comitetele de redacție ale revistelor Marketing, Energie Industrială, Regiune, Izvestia, Universitatea de Economie din St. și finanțe ", a lucrat mult timp în funcția de șef al Departamentului Institutului Central de Cercetare Economică din cadrul Comitetului de Stat al Planificării Federației Ruse, a condus Facultatea de Energie și Facultatea de Producție și Construcții Industriale telsii la Leningrad Institute and Economic Institute.

Supraveghează cercetarea științifică în domeniile economiei industriale, organizării afacerilor, marketingului. Colaborează cu întreprinderi și organizații, aduce o contribuție semnificativă la dezvoltarea antreprenoriatului în Sankt Petersburg și regiunea Leningrad. Conform recomandărilor sale, o politică de marketing a fost introdusă în CS "Lenenergo", JSC "Kirovsky Zavod", "Metal Plant", "Nevsky Machine-Building Plant", "Talosto", NPP "Istok". A instruit 12 doctori în științe și 87 de candidați la științe, este șeful școlii științifice în probleme de marketing de interacțiune. A publicat aproximativ 300 de lucrări științifice și educaționale-metodice, inclusiv monografii, manuale, ajutoare didactice și articole în publicații periodice interne și străine. Au fost pregătite și publicate manuale pentru învățământul superior „Marketing” și „Marketing internațional”, care au trecut prin mai multe ediții, monografii: „Interacțiune de marketing: Politica de distribuție. Vânzări. Marketing-Logistică”; „Eficiența organizării sistemice a utilizării raționale a energiei”; „Evaluarea și prognoza eficienței antreprenoriatului corporațiilor transnaționale”, etc. O serie de lucrări ale profesorului GL Bagiev au fost traduse în engleză, germană și mongolă și publicate în Germania, Suedia, Finlanda, Polonia, Austria și Mongolia. vizând dezvoltarea relațiilor de piață în economie, formarea specialiștilor cu înaltă calificare, încurajarea patriotismului în organizarea și implementarea antreprenoriatului rus. Pentru merite în dezvoltarea economiei țării, i s-au acordat titlurile de onoare: „Economist onorat al Federației Ruse” și „Om de știință onorat al Federației Ruse”, i s-a acordat ordinul Profesor de onoare al Instituției de învățământ de stat din învățământul profesional superior „Universitatea de Stat din Economie și Finanțe din Sankt Petersburg”.

dedica

Georgy Leonidovici Bagiev- Inginer-economist, doctor în economie, profesor, șef al departamentului de marketing al Universității de Stat și Economie a Finanțelor din Sankt Petersburg, economist onorat al Federației Ruse, academician, șef al Secției Economie de Afaceri a Academiei Internaționale de Științe a Învățământului Superior, membru al Comitetului editorial al Jurnalului All-Russian „Marketing "și revista internațională" JEEMS "(Germania).

Autor a peste 200 de lucrări științifice și metodice publicate în Rusia și în străinătate. Organizator și participant la conferințe și simpozioane științifice și practice internaționale și naționale. Supervizor științific al cercetărilor internaționale privind problemele de marketing în cooperare cu universități din Germania (Zittau, Bernburg, Köthen, Chemnitz), Suedia (Uppsala) și Finlanda (Vaasa).

Valentina Mikhailovna Tarasevici - economist, candidat la științe economice, profesor la catedra de stabilire a prețurilorSt.Petersburg Universitatea de Stat de Economie și Finanțe, Muncitor onorat al Școlii Superioare din Federația Rusă.

Holger Ann - inginer absolvent, doctor în economie, profesor la Școala Absolventă din Zittau-Görlitz (Germania), renumit specialist în marketing internațional, noi tehnologii și planificare strategică, șef de departament (până în 1995) la AG "Siemens “. Doctor onorific în științe al Universității de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, membru complet al Academiei Internaționale de Științe a Educației Superioare.

Referenți:

G.L. Azoev - doctor în economie, profesor la Universitatea de Stat de Management (Moscova);

B .C. Kabakov - Om de știință onorat al Federației Ruse, doctor în economie, profesor al Academiei Economice de Stat din Sankt Petersburg.

CUVÂNT ÎNAINTE

Procesul de intrare a economiei ruse în sistemul de comunicații de piață, activitățile entităților economice într-un mediu concurențial și într-un mediu concurențial în continuă schimbare impun fiecărui antreprenor, om de afaceri și manager să îmbunătățească constant activitatea antreprenorială legată de crearea, distribuția și consumul de bunuri și servicii.

O direcție importantă în dezvoltarea antreprenoriatului este organizarea de activități de marketing la toate nivelurile ierarhiei managementului economiei de piață.

În ultimii zece ani, mai ales după publicarea cărții lui Philip Kotler „Fundamentele marketingului” (1990), interesul practicienilor, oamenilor de știință

și publicul larg către marketing ca filosofie și instrument de antreprenoriat a crescut semnificativ. Cererea tot mai mare de literatură de marketing a reînviat oferta sub formă de materiale științifice, practice și educaționale. Dar dacă în bibliografia practică și științifică există deja o literatură destul de extinsă, atunci pe piața publicațiilor educaționale și metodologice s-a format o anumită nișă.

Fără îndoială, o mare contribuție la dezvoltarea teoriei, metodologiei și metodologiei pentru dezvoltarea sistemelor de marketing și a comunicațiilor de piață o aduc oamenii de știință, specialiști din organizații de cercetare și producție și profesori ai universităților ruse.

Dacă oamenii de știință și specialiștii se confruntă cu misiunea de a dezvolta fundamentele științifice și practice ale marketingului, atunci este important ca pedagogii să fie în mod competent, din poziții științifice moderne, folosind principiile și metodele pedagogiei și educației, să prezinte într-o formă accesibilă geneza, rezultatele, problemele și perspective ale unei anumite științe, în special a marketingului.

Prin urmare, atât învățământul superior, cât și știința și practica așteaptă cu nerăbdare și răspund cu recunoștință apariția manualelor și a ajutoarelor didactice. Aceasta se aplică oricărei științe și discipline, inclusiv o astfel de ramură a științei și artei precum marketingul.

În Rusia, marketingul a devenit pe bună dreptate subiect de studiu, filozofie și instrumente pentru antreprenoriat. Acum putem vorbi deja despre formarea școlii științifice de marketing, care își datorează nașterea primei asociații de marketing All-Union creată în anii 1980, al cărei președinte a fost profesorul G. G. Abramishvili. Semnificația și rolul acestei asociații ar trebui apreciate atât din punct de vedere politic, cât și economic. Crearea asociației a proclamat libertatea gândirii de marketing și a activității de marketing, care chiar înainte de 1985 au fost interpretate în cadrul apologeticii economiei burgheze, capitaliste. În prezent, peste tot - în producție, în noul antreprenoriat, în universități, școli tehnice, școli - a început un proces activ de studiere și introducere a fundamentelor marketingului. Sunt create centre de marketing, institute și departamente de marketing. Au apărut primele ediții, care analizează experiența străină și primii pași în organizarea activităților de marketing în Rusia.

Trebuie remarcat contribuția deosebită a oamenilor de știință și specialiștilor ruși, care au fost primii care au susținut și au început să dezvolte bazele științifice și să dezvolte recomandări pentru introducerea marketingului în practică în contextul formării relațiilor de piață. Este vorba de G. Abramishvili, A. Braverman, I. Gerchikova, E. Golubkov, V. Demidov, N. Kapustina, D. Kostyukhin, F. Levshin, N. Moiseeva, A. Romanov, Yu. Sergeev, B. Soloviev și mulți alții. Activitatea acestor oameni de știință a servit ca bază pentru dezvoltarea relațiilor de piață, activități de marketing și organizarea de instruire pentru studenți, școlari și specialiști în sistemul de recalificare. S-au format departamente de marketing și funcționează acum cu succes la universitățile de top din Moscova, Sankt Petersburg și alte orașe mari și centre regionale.

De exemplu, în 1989 la Universitatea de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg la Facultatea de Comerț a fost organizat primul departament de marketing din Rusia. În prezent, departamentul absolvă anual aproximativ 100 de economiști cu înaltă calificare, specializați în marketing, a căror cerere depășește în mod semnificativ oferta.Departamentul de marketing, având un personal didactic înalt calificat, a creat propria școală, propria direcție, în cadrul căreia marketingul este considerat ca știința și arta interacțiunii între entitățile pieței pentru a crea și reproduce cererea.

În manualul „Marketing” oferit cititorului, ai cărui autori sunt profesorii de frunte ai Universității de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, pentru prima dată, spre deosebire de cele publicate anterior în Rusia, se încearcă în cadrul curriculumului să prezinte în mod cuprinzător și logic fundamentele marketingului.

Avantajele acestui manual sunt prezentarea atât științifică, cât și enciclopedică a unor subiecte destul de complexe ale studiului de marketing. Rezumă o gamă largă de probleme din perspectiva modernă a marketingului ca concept și funcție de antreprenoriat. Dacă avem în vedere că aceasta este una dintre primele încercări din practica universitară a Rusiei de a generaliza și de a lua în considerare metodică și ordonată comercializarea din perspectiva teoriei interacțiunii între entitățile economice, atunci semnificația acestui manual pentru învățământul superior și practica devine clară.

Analizând procesul de formare a antreprenoriatului în Rusia, autorii remarcă pe bună dreptate că marketingul ca filozofie și instrumente de antreprenoriat este introdus în relațiile de piață cu anumite dificultăți. Unul dintre motivele acestor dificultăți, autorii se asociază subdezvoltării rețelei de specialiști de formare în domeniul marketingului, care ar putea organiza și controla procesul de creare și reproducere a cererii de bunuri și servicii din punct de vedere științific.

În primele capitole ale manualului, autorii iau în considerare subiectul și obiectivele disciplinei, locul și rolul marketingului în pregătirea unui economist modern, dezvăluie conținutul și funcțiile principale ale activităților de marketing ca element al antreprenoriatului și afacerilor.

Capitolul „Cercetări de marketing și evaluare comparativă”, care examinează procesul și proiectarea cercetării de marketing, metodele de obținere și procesare a informațiilor de marketing, informații de marketing și evaluare comparativă, metode de diagnostic a mediului concurențial, ar trebui să fie, de asemenea, trimise la cele fundamentale.

După caracterizarea elementelor de bază ale marketingului, autorii propun o abordare originală de prezentare a conținutului suplimentar al materialului manual, care se bazează pe conceptul modern al teoriei interacțiunii dintre subiecții sistemului de marketing în procesul de antreprenoriat. În acest context, sunt luate în considerare următoarele secțiuni din manual: integrarea și coordonarea în marketing; politica marfurilor; elementele de bază ale luării deciziilor de marketing în sistemele de vânzări și logistică; metodologie și metodologie pentru organizarea politicii de comunicare; Bazele planificării, controlului și auditului în sistemele de marketing. Capitolul final este „Bazele Organizației de Marketing Internațional”.

Pentru studiul independent al materialului educațional, autorii au inclus o colecție de sarcini și situații de marketing în manual. Este indicat să furnizați un vocabular de marketing în manual.

Potrivit autorilor manualului, marketingul nu ar trebui să fie doar o funcție de antreprenoriat, ci să pătrundă întreaga sferă și toate sistemele de activitate umană dintr-o economie concurentă. Cunoașterea materialului din manual ne permite să concluzionăm că autorii au încercat (și această încercare a avut succes)

să generalizeze, să dezvolte fundamentele marketingului și să descrii destul de complet și metodic aparatele, instrumentele, conceptele, metodele și strategiile de marketing de bază. Desigur, puteți analiza în mod critic conținutul manualului, dar este incontestabil faptul că autorii au reușit să dezvăluie conținutul marketingului ca motor al „mâinii invizibile”, adică. concurență care reglementează starea de echilibru a mecanismului pieței.

Apariția manualului „Marketing” va umple deficitul existent de literatură în această ramură a cunoașterii și va contribui, de asemenea, la dezvoltarea unei mentalități de piață și la o formare mai eficientă a economiștilor cu înaltă calificare în specialitatea „marketing”.

Director al Institutului pentru probleme de piață RAS,

academicianul N.Ya. Petrakov

Marketingul ca filozofie și set de instrumente

antreprenoriat

1.1. MODEL DE ÎNTREPRINDERI

ȘI SISTEMUL DE MARKETING

Tranziția la o economie de piață a provocat transformări socio-economice profunde care necesită soluționarea problemelor fundamental noi ale gestionării entităților economice.

Întreprinderile interne care intră în relații de piață se confruntă cu probleme care necesită soluții creative fundamentate științific în toate domeniile antreprenoriatului.

Dezvoltarea antreprenoriatului în Rusia este încă spasmodică și este însoțită de anumite dificultăți. În același timp, nu se poate observa schimbările pozitive care se produc în domeniul antreprenoriatului: o creștere a numărului de întreprinderi din sectorul privat; creșterea eficienței întreprinderilor mici și mijlocii. Mai mult de o treime din întreprinderile mijlocii și mari, care produc mai mult de 40% din producția industrială, sunt în proprietate privată și mixtă. Activitatea inovatoare a întreprinderilor este în creștere și se formează mentalitatea de piață a producătorilor și consumatorilor de bunuri și servicii.

Antreprenoriatul ca proces de organizare a producției de bunuri și servicii pentru a satisface cererea și profitul reînnoit constant, precum și o funcție de gestionare a acestui proces are propria sa istorie și dinamica dezvoltării.

Esența și conținutul terminologic, investite în conceptul de „antreprenoriat”, au fost modificate și reglementate în procesul dezvoltării teoriei economice.

În teoria economică occidentală, introducerea în antreprenoriat și dezvoltarea lui este asociată cu numele lui R. Cantillon, A. Turbot, F. Quesnay, A. Smith, J. B. Say, și apoi K. Marx, J. Schumpeter, A. Marshall, F. Hayek, L. Mises, I. Kirzner, M. Weber, W. Sombart, P. Drucker și alți cercetători. Acești savanți și școlile pe care le-au condus au identificat principalele puncte și caracteristici ale antreprenoriatului - care prezintă risc și incertitudine economică (R. Cantillon și F. Knight), scoțând sistemul din echilibru și aducându-l în această stare (L. Mises și F. Hayek) , schimbarea revoluționară a factorilor de producție (J. B. Say și J. Schumpeter), organizarea implementării practice a unei idei inovatoare (J. Timmons și P. Drucker, F. Taussig și G. Schmoller), utilizarea diverselor tipuri de inovații în procesul de producție pentru

creșterea diferenței de valoare a valorii individuale și de piață a mărfurilor (K. Marx).

Legea Federației Ruse „Cu privire la întreprinderi și activitate antreprenorială” (1992) definește antreprenoriatul (activitatea antreprenorială) ca o activitate de inițiativă a cetățenilor și a asociațiilor acestora care vizează obținerea de profit sau venit personal, desfășurate în numele lor, pe propriul risc și în proprietate responsabilitate.

După cum puteți vedea, principalele caracteristici ale activității antreprenoriale sunt: \u200b\u200bconcentrarea pe obținerea unui profit (venit), realizarea acesteia pe propriul risc, inițiativă, independență, desfășurarea acestei activități în numele dvs. și sub responsabilitatea proprietății.

Antreprenoriatul este definit din diverse puncte de vedere ca: activități care vizează maximizarea profiturilor; activitate de inițiativă a cetățenilor, constând în dezvoltarea bunurilor și serviciilor destinate obținerii unui profit; funcția directă de realizare a proprietății, principala sa funcție de producție; procesul de inovație organizațională pentru a obține un profit; acțiuni care vizează creșterea capitalului, dezvoltarea producției și însușirea profiturilor; un tip specific de activitate care vizează căutarea continuă a schimbărilor în formele de viață existente ale întreprinderilor și societății, implementarea constantă a acestor schimbări)

 

Ar putea fi util să citiți: