Articol de marketing turistic și turism. Specificul marketingului în turism. Funcțiile cheie ale marketingului în turism

Introducere 3

1 Conceptul de marketing în industria turismului 5

2 Structura produsului turistic 12

2.1 Tipuri și scopuri ale cercetării de marketing 15

2.2 Etapele marketingului 19

3 Elemente ale strategiei de marketing a întreprinderilor turistice din Rusia 22

3.3 Canalele de distribuție 28

3.3 Metode de stimulare a cererii 31

4 Analiza comercializării serviciilor de călătorie ale firmei „Sakvoyage” 35

Concluzie 42

Literatură 43

Introducere

Turismul este unul dintre sectoarele lider și cu cea mai rapidă creștere a economiei mondiale. Relevanța subiectului este că turismul joacă astăzi unul dintre principalele roluri în economia globală și este în prezent unul dintre cele mai profitabile tipuri de afaceri din lume. Pentru ritmurile sale de creștere rapidă, este recunoscut ca un fenomen economic al secolului trecut și se prevede un viitor luminos în secolul următor. Conform prognozei Organizației Mondiale a Turismului (OMC), creșterea industriei turismului va fi ireversibilă în secolul XXI, iar până în 2020 numărul vizitelor turistice internaționale va ajunge la 1,6 miliarde.

Turismul în principalele sale caracteristici nu are diferențe fundamentale față de alte forme de activitate economică, prin urmare, toate dispozițiile de bază ale marketingului modern pot fi aplicate pe deplin în acest domeniu. În același timp, turismul are anumite caracteristici asociate cu natura serviciilor furnizate, forța de muncă, formele de vânzare etc. Ca atare, marketingul turistic are o serie de caracteristici care îl deosebesc nu numai de comerțul cu mărfuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Aici există comerț, atât în \u200b\u200bservicii, cât și în bunuri (potrivit experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, bunuri - 25%), precum și o natură specială a consumului de servicii și bunuri turistice în locul producției lor și într-o anumită situație. Complexul de marketing în turism are propriile sale caracteristici care trebuie luate în considerare atunci când desfășurăm afaceri în această industrie.

Principalele componente ale marketingului serviciilor turistice sunt: \u200b\u200bproiectarea serviciilor, dezvoltarea fundațiilor lor organizaționale (relația dintre procesul de producție și vânzarea serviciilor), prețul serviciilor, publicitatea, vânzarea și promovarea serviciilor (muncă comercială).

Principalul lucru asupra căruia trebuie direcționate metodele de comercializare a serviciilor turistice este să identifice oportunități pentru satisfacerea maximă a nevoilor oamenilor în termeni de factori psihologici și sociali, precum și să determine modalitățile optime de activități financiare ale companiilor de turism, pe baza resurselor disponibile.

Serviciile de călătorie sunt un produs special „invizibil”. Relația de implementat este variată și specifică. Sistemul de distribuție și canalele de distribuție a bagajelor sunt mult diferite prin distribuția materială a mărfurilor fizice.

Afacerile de succes ale unei întreprinderi nu depind numai de produsul fabricat. Nu este suficient pentru a face un produs de calitate, ci este obligat să-și întâlnească consumatorul. Întâlnirea unui produs cu un potențial consumator este cea mai importantă condiție pentru punerea în aplicare a acestuia. Prin urmare, unii producători oferă bunuri momeală pe piață prin intermediari, formându-și propriile canale de distribuție.

Marketingul turistic este alinierea continuă a serviciilor oferite cu serviciile care sunt la cerere pe piață și pe care agenția de turism este capabilă să le ofere profitabil și mai eficient decât concurenții.

Scopul cercetării: analiza caracteristicilor marketingului turistic. Analiza comercializării serviciilor de călătorie ale firmei „Sakvoyage”

Rezultă următoarele sarcini:

Luați în considerare conceptul de marketing în industria turistică, structura produsului turistic.

Examinați tipurile și scopurile cercetării de marketing .

Luați în considerare elementele strategiei de marketing a întreprinderilor turistice din Rusia.

Efectuați o analiză a marketingului serviciilor de călătorie ale firmei „Sakvoyage”.

1 Conceptul de marketing în industria turismului

Marketingul turistic este adesea folosit în una dintre următoarele trei semnificații.

Comercializarea reprezintă publicitate, promovare și presiune asupra cumpărătorului, cu alte cuvinte, un set de instrumente de vânzare deosebit de agresive utilizate pentru a surprinde piețele turistice existente. În acest sens, cel mai mercantil cuvânt, marketingul este privit în principal în raport cu piața consumatorilor de masă și într-o măsură mult mai mică cu sectoarele de înaltă tehnologie, serviciile financiare, sociale și culturale.

Marketingul este un set de instrumente de analiză a pieței (cum ar fi metodele de prognoză a vânzărilor, modele de simulare și cercetare de piață), disponibile numai pentru întreprinderile mari, unde sunt folosite pentru a dezvolta o abordare prospectivă și mai științifică a analizei nevoilor și a cererii.

Marketingul este arhitectul societății de consum, adică. un sistem de piață în care vânzătorii exploatează consumatorii în mod comercial.

În spatele acestei gândiri complexe se află trei aspecte ale conceptului de marketing: aspectul activ - penetrarea pieței; aspect analitic - înțelegerea piețelor; aspectul ideologic - modul de gândire.

Cel mai adesea, puteți observa tendința de a reduce conceptul de marketing la măsurarea activă, adică. la o serie de tehnici de vânzare și o subestimare extremă a aspectului său analitic.

Această viziune a rolului marketingului se bazează pe faptul că, cu ajutorul marketingului (și în realitate - promovarea vânzărilor) și a publicității, puteți face piața să accepte orice. Cu toate acestea, acest lucru este foarte defectuos, deoarece aceste metode de vânzare sunt deseori dezvoltate fără a ține cont de nevoile reale ale cumpărătorilor potențiali, dar numai pe baza dorinței vânzătorului de a face un număr record de vânzări.

De fapt, ideologia marketingului este complet diferită. Se bazează, în esență, pe teoria alegerii individuale, bazată pe principiul priorității consumatorilor. În cadrul acestei abordări, marketingul nu este altceva decât o expresie socială și transpunerea în termeni operaționali a principiilor managementului propuse de economia clasică la sfârșitul secolului XVIII. Aceste principii au fost formulate de Adam Smith și constituie baza economiei de piață. Acestea pot fi rezumate după cum urmează: „... prosperitatea unei societăți este rezultatul nu atât al comportamentului altruist, cât al asigurării respectării intereselor reciproce ale cumpărătorului și vânzătorului prin schimb competitiv."

A. Smith considera societatea umană, în primul rând, ca un sindicat de schimb, care se bazează pe schimbul de diferite tipuri de muncă. El a considerat înclinația de a schimba o proprietate fundamentală a naturii umane, considerând-o extrahistoric, indiferent de stadiul dezvoltării sociale.

În ciuda faptului că în economia modernă, principiul de bază derivat de Adam Smith a fost ajustat, rămâne totuși principiul principal care guvernează activitățile economice ale unei firme eficiente care operează pe o piață liberă concurențială. În plus, acum este mai clar ca niciodată că țările care au respins ideile lui Adam Smith se găsesc în urmă din punct de vedere economic. Reacțiile recente din Europa de Est și Uniunea Sovietică ilustrează acest decalaj în multe domenii.

Găsim patru idei centrale în centrul economiei de piață.

Oamenii se străduiesc să primească recompense de la viață. Urmărirea interesului personal este cea care motivează oamenii să muncească, este motorul creșterii, dezvoltării individuale și determină bunăstarea generală.

Natura recompensei este determinată de preferințele individuale, care depind de gusturi, cultură, valori etc.

Prin intermediul schimbului gratuit și competitiv, oamenii și organizațiile cu care interacționează își ating obiectivele în cel mai bun mod posibil. Dacă schimbul este gratuit, se va întâmpla numai atunci când condițiile sale creează utilitate pentru ambele părți, iar dacă este competitiv, atunci riscul de abuz al poziției sale pe piață de către producători este limitat.

Mecanismele unei economii de piață se bazează pe principiul libertății individuale și, în special, pe principiul priorității consumatorilor. Justificarea morală a sistemelor se bazează pe recunoașterea faptului că oamenii sunt responsabili pentru propriile acțiuni și sunt capabili să decidă ce este bun pentru ei și ce nu.

Desigur, există un decalaj mare între ceea ce pretinde marketingul „în teorie” și ceea ce este în viața reală. Cu toate acestea, conceptul de marketing este idealul pentru care orice firmă ar trebui să se străduiască. Chiar dacă acesta este un mit, este un mit călăuzitor care ghidează firma în acțiunile sale.

Principiile enumerate mai sus duc la o filozofie de acțiune semnificativă pentru orice organizație de satisfacție a clienților. Sfera acestei acțiuni de marketing poate fi împărțită în trei domenii principale:

1) comercializarea consumatorilor, atunci când tranzacțiile sunt efectuate între firme și consumatori finali, persoane fizice sau familii;

2) comercializarea industrială, sau întreprinderea, atunci când două părți în procesul de schimb sunt organizații;

3) marketing social, care acoperă domeniile de activitate ale organizațiilor non-profit, cum ar fi muzee, universități etc.

Conceptul de marketing presupune că toate activitățile companiei ar trebui să aibă ca obiectiv principal satisfacerea nevoilor utilizatorilor, deoarece acesta este cel mai bun mod de a-și atinge propriile obiective de creștere și de a crește veniturile companiei.

Această filozofie de acțiune presupune două direcții ale activității firmei.

Analiza sistematică și continuă a nevoilor și cerințelor grupurilor cheie de clienți, precum și elaborarea de concepte pentru produse sau servicii noi, care să permită companiei să servească grupuri de clienți selectați mai bine decât concurenții, oferindu-și astfel un avantaj competitiv durabil. Aceste sarcini sunt combinate în marketingul strategic.

Organizarea politicilor de vânzare, vânzări și comunicare pentru informarea cumpărătorilor potențiali și demonstrarea calităților distinctive ale produsului, reducând în același timp costul găsirii cumpărătorilor. Aceste sarcini sunt atribuite marketingului operațional.

Astfel, majoritatea covârșitoare a companiilor de turism rusești respectă poziția de marketing operațional. Marketingul strategic este o afacere foarte scumpă și, prin urmare, rămâne mult mai multe companii mari de turism, corporații și exploatații hoteliere. Printre companiile rusești din industria ospitalității angajate în dezvoltarea strategică, se pot numi VAO Intourist, GLO Moscova, JSC Aeroflot, structuri executive guvernamentale și altele. Unele companii de turism rusești recurg la ajutorul unor companii specializate de marketing care efectuează cercetări de piață la comandă. Cu toate acestea, de regulă, aceste studii sunt realizate pentru a determina doar potențialul de piață pentru un produs deja terminat și doar un număr mic de comenzi asigură cercetarea preliminară a pieței și identificarea nevoilor sale.

Marketingul strategic și operațional se completează reciproc și își găsesc întruchiparea concretă în cadrul politicii de marketing a companiei. Astfel, combinând cele două abordări, putem oferi următoarea definiție a marketingului.

Marketingul este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor oamenilor și organizațiilor prin asigurarea schimbului gratuit de concurență de bunuri și servicii care sunt de valoare cumpărătorului.

Cu alte cuvinte, dacă un lider de piață a făcut o treabă bună în identificarea nevoilor consumatorilor, a dezvoltat un produs sau serviciu adecvat, a stabilit un preț adecvat pentru aceștia, și-a stabilit sistemele de distribuție și și-a stimulat efectiv vânzările, atunci astfel de bunuri sau servicii își vor găsi cel mai probabil cumpărătorul. Aceasta exprimă elementele de bază ale marketingului.

În mediul concurențial actual, nimeni nu contestă cu adevărat importanța marketingului. Aproape cineva nu se îndoiește că concentrarea tuturor activităților comerciale pe nevoile clientului sau utilizatorului este singura cale de a face afaceri. În ciuda acordului general, multe companii în practică sunt limitate doar la marketing operațional (de fapt, organizarea și promovarea vânzărilor), lăsând în afara altor componente ale marketingului. Este un lucru să înțelegi conceptul de marketing, este cu totul altul să urmezi această filozofie.

O companie care se bazează pe această filozofie va fi provocată să construiască o organizație bazată pe piață, al cărei comportament și acțiuni sunt aliniate conceptului de marketing. Crearea unei valori superioare a clienților în timp ce obțineți un profit este mai mult decât o funcție de marketing. Acesta este obiectivul tuturor activităților organizației, nu doar a unui singur departament. Cu alte cuvinte, marketingul strategic este foarte important pentru întreaga organizație și nu poate fi considerat ca o unitate pur funcțională a serviciilor comerciale.

Pentru a atinge niveluri de performanță peste media pieței, o organizație trebuie să obțină un avantaj competitiv durabil. Poate fi obținut prin patru componente cheie ale orientării către piață: focus client, focus intermediar pentru clienți, focus pe competitor și coordonare transversală.

Orientarea către utilizatorul final înseamnă concentrarea eforturilor la toate nivelurile organizației pentru a crea valoare pentru client, înțelegerea și anticiparea nevoilor sale.

Direcționarea unui client intermediar implică disponibilitatea de a trata comercianții nu ca simpli intermediari, ci ca și clienții lor, adică. străduindu-se să răspundă nevoilor lor specifice.

Orientarea competitivă presupune înțelegerea punctelor tari și a punctelor slabe ale concurenților, calcularea strategiilor și reacția rapidă la acțiunile lor.

Coordonarea inter-funcțională înseamnă diseminarea informațiilor de piață în cadrul organizației, integrarea funcțională la formularea strategiei și utilizarea viziunii și cunoștințelor diferitelor departamente, nu doar ale departamentului de marketing, pentru a evalua nevoile și preocupările clienților.

Ar trebui adăugată oa cincea componentă a unei organizații bazate pe piață: monitorizarea mediului. Cu alte cuvinte, este o analiză continuă a tehnologiilor alternative, a schimbărilor sociale și a reglementărilor guvernamentale care pot prezenta oportunități sau amenințări pentru firmă.

În industria turismului și a ospitalității, a cincea componentă a organizației capătă o importanță deosebită, deoarece industriile sunt foarte sensibile la mediul extern, schimbările sale, atât interne, cât și externe, reacționează brusc și foarte repede la ele, iar evaluarea incorectă sau prematură poate duce uneori la consecințe negative. , până la ruină.

Comercializarea relațiilor este importantă și în industria ospitalității. Specialiștii și managerii companiei lucrează constant pentru a stabili relații bune cu clienți valoroși, distribuitori, furnizori și reprezentanți ai comunicațiilor. Soarta firmei sau întreprinderii depinde în mare măsură de activitatea lor în această direcție. La urma urmei, rezultatul relațiilor de construire va fi concluzia unor oferte profitabile pentru companie.

Astfel, marketingul cuprinde un domeniu mult mai larg decât managementul tradițional, deoarece include cultura organizațională și climatul care stimulează cel mai eficient comportamentele necesare pentru a implementa cu succes conceptul de marketing.

2 Structura produsului turistic

Turismul în principalele sale caracteristici nu are diferențe fundamentale față de alte forme de activitate economică. Prin urmare, toate dispozițiile esențiale ale marketingului modern pot fi aplicate pe deplin în turism. În același timp, turismul are propriul său specific care îl distinge nu numai de comerțul cu mărfuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Aici există comerț, atât în \u200b\u200bservicii, cât și în bunuri (potrivit experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, bunuri - 25%), precum și o natură specială a consumului de servicii și bunuri turistice în locul producției lor, în plus, într-o anumită situație ...

În producția tradițională, care are un rezultat specific al forței de muncă, conceptul de marketing are un conținut mai specific. În turism, rezultatul unei activități este redus la un produs turistic. De fapt, un produs turistic este orice serviciu care satisface anumite nevoi ale turiștilor și este plătit din partea lor. Serviciile de turism includ hotel, transport, excursie, traducere, gospodărie, utilități, intermediar și altele. În același timp, „produsul turistic” poate fi privit într-un sens restrâns și larg. Un produs turistic în sens restrâns este serviciile fiecărui sector specific al industriei turismului (de exemplu, un produs hotelier, un produs al unui operator de turism, o companie de transport etc.). În sens larg, un produs turistic este un complex de bunuri și servicii care formează împreună o excursie turistică (tur) sau este direct legată de acesta. Principalul produs turistic este un serviciu complet, adică. un set standard de servicii vândute turiștilor într-un „pachet”.

Produsul turistic, împreună cu caracteristicile specifice generale ale serviciilor, are propriile sale caracteristici.

Este un complex de servicii și bunuri caracterizat printr-un sistem complex de relații între diverse componente.

Serviciile de turism au șapte caracteristici distincte:

1. Eșecul în depozitare. Locurile într-un hotel sau într-un avion, în momentul în care nu există o cerere pentru ele în acest moment, nu pot fi stocate pentru a le vinde în viitor. În consecință, managerii trebuie să depună eforturi pentru a stimula cererea pentru aceste servicii pe termen scurt.

2. Intangibilitatea serviciilor. Nu există valori măsurate pentru evaluarea unui produs turistic: este imposibil să aveți o idee despre calitatea unui produs înainte de a-l cumpăra și consuma. În acest sens, imaginea companiei pe piață și prestigiul bunurilor (serviciilor) acesteia au o importanță deosebită pentru consumatori atunci când cumpără.

3. Expunerea la fluctuații sezoniere. Activitățile de marketing ale agențiilor de turism vor diferi în timpul sezonului de vârf și în afara sezonului. În extrasezon, sunt necesare măsuri suplimentare pentru stimularea cererii: prețuri mici, diverse servicii suplimentare, diferite tipuri de turism (diversificarea ofertei).

4. Atasament static semnificativ la un anumit loc (loc de camping, aeroport, deoarece acestea nu pot fi transferate într-un alt loc).

5. Discrepanța în timp dintre faptul vânzării serviciilor de călătorie și consumul acestora. Cumpărarea bunurilor (serviciilor) turismului se face cu săptămâni sau luni înainte de începerea consumului lor. În acest caz, materialele tipărite publicitare joacă un rol important, oferind informații vizuale despre produsul turistic achiziționat și permițându-vă să creați o senzație de beneficii care pot fi derivate din consumul său în viitor. În etapa de vânzare a unui produs turistic, o mare importanță este acordată gradului de fiabilitate a informațiilor, precum și fiabilității produsului (conformitatea calității produsului cu prețul său).

6. Dispunerea teritorială între consumator și producător pe piața turismului. Sunt importante activitățile de informare și publicitate la nivel mai larg (internațional).

7. Cumpărătorul parcurge distanța care îl separă de produs și locul de consum, și nu invers.

Cererea de servicii turistice este extrem de elastică în raport cu nivelul veniturilor și prețurilor, dar depinde în mare măsură de condițiile politice și sociale. De regulă, consumatorul nu poate vedea produsul turistic înainte de consumul său, iar consumul în sine, în cele mai multe cazuri, se realizează direct la locul de producție al serviciului turistic. Consumatorul parcurge distanța care îl separă de produs și locul de consum, și nu invers. Produsul turistic depinde de variabile precum spațiul și timpul, se caracterizează prin fluctuații ale cererii. Produsul turistic este creat prin eforturile multor afaceri, fiecare dintre ele având propriile sale metode de lucru, nevoi specifice și obiective comerciale diferite. Calitatea înaltă a serviciilor turistice nu poate fi obținută chiar cu neajunsuri minore, deoarece serviciul turistic constă în aceste lucruri foarte mici și în detalii mici. Calitatea serviciilor turistice este influențată de factori externi de forță majoră (condiții naturale, vreme, politica turistică, evenimente internaționale etc.).

Aceste caracteristici specifice ale produsului turistic au un impact semnificativ asupra marketingului turistic. Unii autori au conținut global în conceptul de marketing în turism, cum ar fi specialistul elvețian J. Kripendorf: „Marketingul turistic este o schimbare și coordonare sistematică a activităților întreprinderilor turistice, precum și a politicii private și publice în domeniul turismului, realizate de regionale, naționale sau planuri internaționale. Scopul unor astfel de modificări este să răspundă cel mai bine nevoilor anumitor grupuri de consumatori, luând în considerare posibilitatea obținerii profitului corespunzător. "

Elementele constitutive ale sistemului general de marketing în zona turismului sunt: \u200b\u200bstatul, autoritățile locale, organizațiile și întreprinderile turistice naționale și locale (regionale).

Experiența occidentală arată că eforturile comune ale firmelor private și ale organizațiilor oficiale de turism ale guvernului în promovarea industriei turistice dau cel mai mare efect.

Există o relație strânsă între diferitele niveluri de marketing: statul, autoritățile locale și asociațiile iau date despre piață, inclusiv informații de la întreprinderi și întreprinderi, la rândul lor, își bazează conceptele de marketing pe concepte turistice naționale și locale. Evoluțiile de marketing ale statului nu sunt o directivă, ci o recomandare, un ghid pentru o întreprindere.

Organizațiile naționale și nivelurile regionale au următoarele funcții:

Efectuarea de cercetări de marketing la nivel național;

Sprijin juridic și investițional pentru dezvoltarea infrastructurii turistice;

Servicii de consultanta privind implementarea conceptului de marketing;

Asistență în relații publice și evenimente publicitare (expoziții și târguri, broșuri);

Crearea unei imagini pozitive a țării, promovarea țării ca destinație turistică atractivă pentru turiștii străini.

2.1 Tipuri și scopuri ale cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este esențială pentru o anumită firmă în procesul de colectare și analiză sistematică a informațiilor pentru a identifica amenințările, punctele forte și punctele slabe și oportunitățile pieței turismului, precum și pentru a dezvolta o strategie de marketing adecvată pentru afaceri de succes.

Cercetările efectuate în turism oferă o bază de informații pentru luarea deciziilor corecte de management de către managerii de turism. Cercetările dezvăluie:

Probleme care împiedică conduita eficientă a afacerii;

Cauzele problemelor și posibilele modalități de rezolvare a acestora;

Tendințe viitoare pe piața turismului.

Cercetarea vă permite, de asemenea: să vedeți noi oportunități; să identifice modalități eficiente de a face afaceri; să înțelegem mai bine cererile pieței și să reducem probabilitatea riscului, în conformitate cu schimbările care apar constant.

Cercetările care reduc riscul în procesul de luare a deciziilor determină în mare măsură succesul unei întreprinderi turistice.

În acest fel, managerii pot planifica, implementa și controla mai mult cu succes activitățile serviciilor de turism, dacă au informațiile necesare.

Toate deciziile de management ar trebui luate ținând cont de datele obținute în timpul cercetării de marketing.

Creșterea intensivă a turismului în Rusia nu a contribuit la cercetarea de marketing și la planificarea activităților de marketing. Cu toate acestea, criza a obligat multe întreprinderi să reevalueze modul de funcționare pentru a supraviețui crizei și concurenței. Luând decizii de management, managerii urmăresc scopul de a face profit. Dar, după cum arată practica pe termen lung de a lucra pe piața europeană a călătoriilor, principalele sarcini ale oricărei întreprinderi turistice, dacă își stabilește obiectivul strategic pentru a obține profit pe termen lung și a menține cererea pentru bunurile și serviciile sale, sunt de a determina nevoile consumatorilor și de a le satisface nevoile. Conceptul de marketing pentru a face afaceri, apărut la sfârșitul anilor 70 pe piața occidentală, implică desfășurarea unei cercetări de piață și planificarea activităților de marketing la începutul dezvoltării unui produs turistic: firmele trebuie să cunoască nevoile potențialilor clienți, să determine numărul posibil de cumpărători ai unui produs sau serviciu, cum și unde doresc este de a cumpăra, la ce preț și ce așteaptă de la produsul sau serviciul cumpărat. Există anumite tehnologii de cercetare pentru obținerea unor astfel de informații. Companiile turistice aleg cele mai potrivite din mai multe abordări diferite.

Cercetarea de marketing este necesară în toate etapele activității unei firme - de la dezvoltarea de produse și promovare la vânzări și servicii post-vânzare.

Firmele pot efectua două tipuri de cercetări:

1) cercetări în desfășurare, desfășurate constant pentru a identifica toate schimbările și tendințele care au loc pe piața călătoriilor (chiar și modificări minore în mediul companiei pot afecta rezultatele deciziilor de conducere);

2) studiul unei anumite situații (problemă) pentru a testa ipoteza sau analiza modificările de pe piața de călătorii.

Firma realizează un studiu cuprinzător al pieței turismului pentru a evalua situația generală actuală, problemele și amenințările care decurg din aceasta și oportunitățile emergente. De asemenea, firma poate aloca resurse pentru a efectua cercetări cu privire la una sau mai multe situații problematice care s-au dezvoltat în cursul operațiunilor cotidiene ale întreprinderii. În plus, firma cercetează factorii de influență externi și interni, studiază eficacitatea unei campanii publicitare, potențialul pieței, tendințele dezvoltării afacerilor.

Obiectivele cercetării de marketing în turism:

1. Identificarea problemelor semnificative. Intensitatea activităților de afaceri zilnice lasă puțin timp pentru performanți să se concentreze pe domenii problematice care împiedică funcționarea cu succes a întreprinderii. Identificarea cauzelor și problemelor care determină ineficiența afacerii este adesea una dintre numeroasele contribuții simple pe care cercetările le aduc procesului de management.

2. Menținerea conexiunii întreprinderii cu piețele ținte ale acesteia. Cercetarea turistică dezvăluie tendințele viitoare, oferă o oportunitate de a înțelege mai bine cerințele piețelor și de a urmări schimbările pe piețe pentru a dezvolta politici adecvate. Cercetarea reduce probabilitatea riscului cauzat de schimbări neașteptate pe piețe. Într-o anumită măsură, cercetarea oferă o garanție că firma nu va produce un produs care a devenit învechit pentru piață din cauza schimbărilor pe piață.

3. Costuri reduse. Cercetarea ajută la determinarea celor mai eficiente practici de afaceri și la eliminarea celor ineficiente.

4. Dezvoltarea de noi surse de profit. Cercetarea poate conduce la deschiderea de noi piețe, produse noi și cazuri de utilizare nouă pentru produsele deja pe piață.

5. Ajutor în stimularea vânzărilor. Rezultatele cercetării sunt interesante nu numai pentru o anumită companie, ci și pentru întreaga societate și pot fi utilizate în campanii de publicitate și pentru a stimula vânzările. Acest lucru se aplică în primul rând studiilor privind atitudinile consumatorilor față de un produs, serviciu și acele studii în care consumatorii sunt rugați să evalueze anumite bunuri și servicii.

6. Crearea unei atitudini favorabile din partea cumpărătorilor. Consumatorii se simt bine în ceea ce privește cercetarea industriei turismului. Ei cred că companiile care desfășoară acest tip de activitate le pasă cu adevărat de ele și lucrează din greu pentru a crea un produs sau serviciu care să răspundă nevoilor lor. Așadar, dacă în preambulul chestionarului indicați scopul sondajului, de exemplu, îmbunătățirea calității serviciilor, clienții vor fi mai dispuși să răspundă la întrebările chestionarului și vor avea o impresie favorabilă asupra companiei ca având grijă să mențină sau să îmbunătățească calitatea serviciilor furnizate.

2.2 Etapele marketingului

Cercetarea în turism ia multe forme, de la primitiv la mai complex, de la simpla strângere de fapte la utilizarea de modele complexe, matematice.

Procesul de cercetare turistică este reprezentat de următoarele etape:

1. Definiția problemei. În primul rând, este necesară definirea sau identificarea problemei existente și formularea obiectivelor cercetării. Obiectivele pot fi căutarea, oferind colectarea unor date preliminare care aruncă lumină asupra problemei și, eventual, ajută la dezvoltarea unei ipoteze; descriptiv, adică explicând anumite fenomene; experimental, asigurând verificarea ipotezei despre un fel de relație cauzală.

2. Efectuarea unei analize situaționale. În această etapă, toate informațiile disponibile la această problemă sunt colectate și procesate. Scopul acestei etape este de a afla dacă orice altă companie a avut deja situații similare sau de a verifica dacă informațiile care conțin o soluție pregătită pentru această problemă nu au fost ratate.

Analiza situațională este o căutare aprofundată a tuturor datelor referitoare la o anumită companie, un produs specific, industrie, piață, concurenți, publicitate, consumatori, furnizori de produse și servicii, tehnologie, economie, climă politică și alte date similare. Cunoașterea tuturor informațiilor despre o problemă ajută la identificarea posibilelor cauze ale apariției acesteia. O organizație va obține mai mult din rezultatele cercetării dacă sunt definite în mod clar mediul său intern și obiectivele, strategiile, aspirațiile, resursele disponibile, precum și constrângerile pe care nu ar trebui să le depășească în activitățile sale.

Pe lângă obținerea informațiilor necesare pe această problemă din sursele disponibile, este necesară extragerea de informații utile și din conversațiile cu clienții, distribuitorii și alte figuri cheie din industria turismului. În timpul analizei situaționale și al culegerii informațiilor, se fac ipoteze, care apoi trebuie testate.

3. Dezvoltarea schemei de cercetare. După colectarea datelor relevante și identificarea problemei, este necesar să se elaboreze o procedură (sau o structură) specifică prin care se va efectua cercetarea. În această etapă, care este nucleul procesului de cercetare, sunt dezvoltate ipoteze care vor fi testate, se determină tipul și sursele informațiilor necesare. Dacă devine clar că este necesar un studiu de teren, atunci trebuie elaborat un eșantion pentru efectuarea unui sondaj, compilarea unui chestionar sau a altor forme de colectare a informațiilor, precum și fișe cu instrucțiuni și metode pentru codificare și intabulare. În cele din urmă, ar trebui efectuat un studiu auxiliar pentru a verifica toate elementele anterioare. Rezultatele sunt prezentate sub forma unui plan detaliat, care este destinat să desfășoare activitatea dirijorului în procesul de cercetare, iar orice participant calificat trebuie să respecte acest plan.

4. Colectarea datelor. În cazul în care datele pot fi obținute din surse de informații secundare, se efectuează studii de birou cu toate informațiile existente. Cu toate acestea, atunci când se colectează informații primare, se utilizează cercetarea reală pe teren, principalele metode ale cărora sunt observarea, interogarea sau experimentarea. Succesul colectării datelor depinde de calitatea muncii de teren, de calitatea intervievatorilor sau a persoanelor care efectuează munca de teren și de nivelul de abilități al cercetătorilor.

5. Prezentarea informațiilor în tabele și analiză. După colectarea datelor, informațiile trebuie codate, prezentate în tabele și analizate. Acest lucru și etapele anterioare trebuie efectuate cu cea mai mare atenție, în caz contrar, dacă procesul de colectare, întocmire și analiză nu se face corect, se pot trage multe concluzii greșite. De exemplu, dacă se folosește o metodă de sondaj pentru colectarea datelor, atunci intervievatorii trebuie selectați, instruiți și supravegheați cu atenție. Prezentarea informațiilor în tabele se realizează cu ajutorul unui computer.

6. Interpretarea datelor. Rezultatul prezentării datelor în tabele este o varietate de inferențe computerizate și o serie de concluzii statistice. Datele obținute sunt interpretate pentru a găsi cea mai bună soluție sau pentru a dezvolta un set de recomandări specifice pentru determinarea acțiunilor unei firme sau organizații. Trecerea de la interpretarea informațiilor la formularea de recomandări este cea mai dificilă sarcină în procesul de cercetare.

7. Întocmirea unui raport. Prezentarea rezultatelor cercetării obținute este foarte importantă. Tot efortul și cheltuielile efectuării cercetării vor fi pierdute dacă datele nu sunt prezentate într-un mod care ajută managerul să acționeze asupra acesteia. În această etapă a procesului de cercetare, trebuie elaborat un raport complet cu recomandări aprobate pentru rezolvarea unei anumite situații problematice.

8. Control. Munca de cercetare este considerată neterminată până când rezultatele cercetării sunt puse în acțiune. Cercetarea reprezintă bani investiți și timp petrecut.

3 Elemente ale strategiei de marketing a întreprinderilor turistice din Rusia

Un mix de marketing (program de marketing) este un set de factori de marketing variabili controlabili pe care o firmă îi folosește împreună pentru a obține răspunsul dorit de pe piața țintă. Directorul de marketing turistic trebuie să compună constant un mix de marketing - combinația potrivită de elemente care oferă profit prin satisfacția cea mai completă a nevoilor consumatorilor și în moduri mai eficiente decât concurenții.

Numeroase elemente ale mixului de marketing au fost reduse la conceptul de „patru Ps”, care include Produsul, Locul, Promoția și Prețul. Acest concept este o formulă simplă și precisă, care reprezintă toate activitățile de marketing și facilitează crearea unui program de marketing.

Un produs înseamnă nu numai caracteristicile sale fizice, ci și planificarea activităților, dezvoltarea unui nou produs sau serviciu. Aici se iau decizii cu privire la diversitatea gamei de produse, atribuirea mărcilor și a ambalajelor. La planificarea creării unui produs (produs, serviciu), toate aceste aspecte trebuie luate în considerare.

Locația se referă la luarea deciziilor cu privire la metodele de distribuție adecvate, adică la ce canale și modul în care distribuția ar trebui să fie utilizată pentru a crea cel mai ușor acces pentru consumatori la bunurile și serviciile producătorilor.

Metodele de stimulare sunt toate activitățile posibile ale unei firme pentru diseminarea informațiilor despre meritele produsului său și convingerea consumatorilor țintă să-l cumpere. Metodele de stimulare nu sunt doar publicitate, ci și tehnici personale de vânzare, activități de promovare a vânzărilor și relații publice.

Prețul este o variabilă foarte importantă în mixul de marketing. Acesta trebuie să satisfacă clienții și, în același timp, să fie în concordanță cu obiectivul de profit al întreprinderii. Prețul atribuit de firmă trebuie să corespundă cu valoarea ofertei, în caz contrar cumpărătorii vor achiziționa produsele concurenților.

Punctul de plecare pentru un marketing eficient este consumatorul. După identificarea și analizarea unui grup specific de consumatori, managerul, folosind toate cele patru elemente ale instrumentului de marketing, oferă un serviciu eficient acestui segment. Deoarece atenția asupra consumatorului este importantă, al cincilea element al complexului de marketing este considerat a fi oamenii înșiși (consumatorii produsului turistic), deoarece sunt punctul central al programului de marketing (Fig. 1).

Fig. 1. Elemente ale mixului de marketing

3.1 Planificarea și dezvoltarea produsului turistic

Majoritatea agențiilor de turism își propun să conducă o afacere profitabilă și de durată. Pentru a atinge acest obiectiv, companiile trebuie să producă produsul sau serviciul care să satisfacă nevoile potențialilor cumpărători și, prin urmare, să asigure o creștere a activității. Planificarea produselor este o componentă esențială în dezvoltarea unei afaceri profitabile și de durată. Este adesea menționat ca „cinci reguli” de planificare - planificarea creării produsului potrivit, livrarea acestuia la locul potrivit, la momentul potrivit, la prețul corect și la cantitatea corectă (corectă).

În fig. 2 arată etapele de viață prin care trece un produs turistic: aducerea pe piață a mărfurilor, creștere, maturitate, saturație, declin. Datorită schimbărilor rapide în stilul de viață și modificările tehnologice ale oamenilor, ciclul de viață al bunurilor și serviciilor individuale a devenit mai scurt decât înainte, prin urmare conceptul de ciclu de viață al produsului joacă un rol important în planificarea strategică și fiecare etapă a ciclului de viață al produsului are și obiective specifice de marketing.

Fig. 2. Ciclul de viață al produsului

Etapa de introducere a produsului pe piață. În această etapă a ciclului de viață, costurile sunt necesare pentru a stimula cererea (acesta este momentul cel mai potrivit pentru a face reclama unui produs sau serviciu nou). Această fază se caracterizează prin costuri ridicate, creștere lentă a vânzărilor și campanii publicitare pentru stimularea cererii inițiale.

Etapa de creștere. În această perioadă, noutatea (dacă este la cerere pe piață) satisface interesele pieței, care se reflectă în creșterea vânzărilor și a profiturilor. Creșterea profitului poate face piața atractivă pentru concurenți. Costurile firmei pentru promovarea vânzărilor rămân ridicate, dar aici accentul se pune pe motivarea selectării și achiziționării țintite a unui anumit produs, mai degrabă decât pe motivarea consumatorilor pentru a cumpăra și testa acest produs. În faza de creștere, numărul de puncte de vânzare cu amănuntul pentru un produs sau serviciu crește de obicei. În această perioadă, piața devine atractivă pentru concurenți, dar datorită efectului economiilor de scară, prețurile pentru bunuri (servicii) pot scădea.

Etapa de maturitate Un produs matur este un produs sau serviciu bine stabilit pe piață. Rata sa de vânzări poate continua să crească, dar mai lent. Apoi se aliniază treptat. În această etapă a ciclului de viață al produsului, multe puncte de vânzare cu amănuntul care vând un produs sau un serviciu sunt foarte competitive. Firmele încearcă să găsească modalități de a-și menține cota de piață. Stațiunile de schi sunt cel mai potrivit exemplu de produs matur.

Etapa de saturație. În această etapă, volumele de vânzări ating punctul cel mai înalt, produsul pătrunde pe piață pe cât posibil.

Producția în masă și utilizarea noilor tehnologii pot reduce nivelul prețurilor și fac produsul mai accesibil pentru toată lumea.

Etapa de declin Multe produse turistice rămân în stadiul de saturație de câțiva ani. Cu toate acestea, multe dintre ele devin învechite în timp și noi produse sunt introduse pe piață pentru a le înlocui pe cele vechi. În stadiul de declin, cererea pentru un produs scade, iar costurile de publicitate scad. Pe măsură ce cererea și profiturile scad, firmele care nu suportă concurența părăsesc piața.

3.2 Strategii pentru stabilirea prețurilor pentru un produs turistic

Una dintre cele mai importante decizii de marketing este decizia privind stabilirea prețurilor unui produs sau serviciu. Prețul reflectă modul în care consumatorii percep un produs. De asemenea, influențează puternic alte variabile ale mixului de marketing.

Costurile asociate cu producția, promovarea, distribuția și vânzarea produsului turistic, precum și marja de profit, trebuie să fie incluse în preț. Pentru a stabili prețul corect pentru un produs turistic, este necesar să se analizeze mulți factori.

La stabilirea prețului, în primul rând, este luată în considerare natura concurenței pe piața turistică dată și analiza politicii de preț a concurenților.

Pe o piață pur competitivă, niciun singur cumpărător sau vânzător nu are un impact major asupra prețurilor actuale ale pieței. Întreprinderile de pe această piață nu petrec mult timp dezvoltând o strategie de marketing.

Pe piața concurenței monopoliste, întreprinderile stabilesc prețurile pentru mărfurile lor într-o gamă largă, deoarece ofertele diferitelor întreprinderi turistice diferă între ele prin calitate și proprietăți speciale. Întreprinderile dezvoltă oferte diferite pentru segmente diferite și folosesc nume de marcă, reclame și tehnici de vânzare personală pentru produsele lor.

Piața oligopolistică este formată dintr-un număr mic de companii de turism. Pentru solicitanții noi este dificil să pătrundă pe această piață. Fiecare producător este sensibil la strategia și acțiunile concurenților. Pe piața turismului occidental mai matur, concurența a devenit oligopolistă. De regulă, mai multe agenții de turism mari domină aici. De exemplu, în Germania, în 1955, cele mai mari trei firme controlau 57% din piața turismului.

Cu un monopol pur, există un singur vânzător pe piață. Acestea pot fi un monopol de stat, un monopol privat privat nereglementat și un monopol privat reglementat. În fiecare caz, prețul este format diferit. Monopolul de stat poate fi pe site-uri turistice de calitate unică (Kremlinul din Moscova).

În deciziile de stabilire a prețurilor, firmele au de ales una dintre cele trei strategii de stabilire a prețurilor produselor

1. Firmele pot decide să-și vândă produsul la un preț de piață, adică la un preț de piață recunoscut în general. În acest caz, se consideră că firmele operează în concurență fără preț.

(2) Întreprinderile pot percepe un preț mai mic decât prețurile curente ale pieței. Firmele care practică această politică de reducere a prețurilor își construiesc o reputație de a solicita prețuri mici și, prin urmare, încearcă să obțină mai multe vânzări decât concurenții.

3. Stabilirea prețului peste prețul pieței. Utilizarea unei strategii de prețuri umflate ar trebui să se bazeze pe cea mai bună calitate a produsului din industrie sau să fie susținută de diverse beneficii atractive și unicitate a produsului pentru a justifica prețul ridicat. Această abordare se concentrează pe calitate, ceea ce mulți clienți consideră că este o funcție a prețului. Calitatea generează mai multe costuri.

O altă bază pentru a lua o decizie cu privire la prețuri este nivelul cererii pentru un produs turistic.

Atunci când stabiliți un preț pentru un produs, trebuie să luați în considerare tipul și numărul potențialilor clienți. Dacă, cu o scădere de 1% a prețului, cererea crește semnificativ și cu o creștere de 1%, aceasta scade semnificativ, atunci există o elasticitate a cererii. Dacă piața are un număr mic de consumatori, atunci prețul ar trebui să fie suficient de ridicat pentru a compensa piața limitată. Cu toate acestea, trebuie luate în considerare și obiceiurile de cumpărare și puterea de cumpărare.

Costurile de producție brute trebuie să fie incluse în preț. Profitul implicit în prețul produsului ar trebui să rămână pentru a compensa riscul de afaceri, după ce toți partenerii contractuali au fost plătiți și după toate impozitele.

Agenții de turism realizează o marjă a prețului de vânzare al operatorului turistic, acoperind astfel costurile generale și obțin un profit. Operatorii turistici determină nivelul de preț mai mic, sub nivelul căruia agenții de turism nu au voie să scadă prețurile.

Pe lângă acești factori, trebuie să luați în considerare și:

1. Disponibilitatea produselor înlocuite de la concurenți. Dacă concurenții vând pachete turistice în aceeași direcție, atunci cu o creștere semnificativă a prețului produsului, vă puteți pierde clienții.

2. Venit, gradul de saturație a nevoilor pieței lor țintă, schimbări în mediu (politice, economice, juridice). Toate acestea trebuie analizate în mod constant.

3. Calitatea produsului. Calitatea unui produs reflectă o relație preț-valoare.

4. Caracteristici distinctive ale produsului.

5. Concurenții. La stabilirea prețurilor unui produs similar cu cel al unui concurent, trebuie să se țină seama de prețul produselor concurenților.

6. Sezonalitate. Atunci când se dezvoltă prețul unui produs, trebuie luat în considerare aspectul de sincronizare.

7. Trăsături psihologice. S-a constatat că consumatorii răspund bine psihologic la prețurile impare și pare să existe ceva magic în ceea ce privește prețurile care se termină în 9.

Pentru piața serviciilor turistice, faptul că există o diferență de timp între momentul fixării prețului și momentul cumpărării și vânzării unui produs turistic nu este neobișnuit.

3.3 Canalele de distribuție

O altă decizie dificilă pe care trebuie să o ia un manager de marketing este selecția intermediarilor turistici adecvați care conectează consumatorii de bunuri și servicii turistice cu furnizorii acestor servicii (companii aeriene, hoteluri, firme de închiriere de mașini etc.).

Atunci când alegeți un canal pentru distribuția de bunuri și servicii, este necesar să efectuați:

Analiza produsului;

Caracterizarea și definirea mărimii pieței;

Analiza canalelor de distribuție în ceea ce privește volumul vânzărilor, costurile și profitul;

Determinarea asistenței care poate fi așteptată de la un canal dat în vânzarea de bunuri și servicii;

Determinarea asistenței care va trebui acordată acestui canal în distribuirea bunurilor și serviciilor;

Determinarea numărului de puncte de vânzare cu amănuntul.

Cercetătorii americani de piață care au realizat un studiu al intermediarilor din turism au identificat trei categorii principale de canale de distribuție: operatori de turism, agenți de turism și canale de distribuție specializate. Categoria de canale specializate include agenții de turism stimulative; oameni care planifică întâlniri și conferințe; reprezentanți hotelieri, lucrători executivi ai asociațiilor; agenții de turism corporative etc. (Fig. 3).

Fig. 3. Sistemul de distribuție a bunurilor și serviciilor în turism

Intermediarii pot influența când, unde și cum călătoresc oamenii. Într-o oarecare măsură, ei controlează ce procent din afacerea, compania aeriană, linia de croazieră sau compania de închirieri auto.

Fiecare verigă verticală din fig. 4 reprezintă un posibil intermediar care leagă turiștii cu furnizorii de servicii de călătorie. Legătura din stânga arată că consumatorii înșiși rezervă locuri pe un vehicul, o cameră într-un hotel și își organizează vacanța direct cu producătorii (furnizorii) de servicii de călătorie. Fiecare dintre legăturile ulterioare nu este o legătură directă, ci mediată de unul sau mai mulți intermediari. Toate linkurile prezentate trebuie studiate de către managerul de marketing turistic pentru a selecta cel mai bun canal sau combinație de canale de distribuție pentru a promova cu succes bunurile și serviciile companiei pe piață. De asemenea, managerul trebuie să fie întotdeauna conștient de schimbările care au loc în sistemul de distribuție. Intrarea noilor concurenți în sistem necesită întotdeauna metode suplimentare de distribuție a bunurilor și serviciilor.

Fig. 4. Canale pentru distribuirea bunurilor și serviciilor turistice la diferite niveluri.

Pe piața turistică rusă, există două forme principale de vânzare a unui produs turistic: printr-un operator de turism și printr-un agent de turism. Tour operator este o companie turistică care dezvoltă rute turistice și completează tururi, asigură funcționarea lor, organizează publicitate, calculează în conformitate cu reglementările actuale și aprobă în mod stabilit prețurile pentru tururi pe aceste rute, vinde tururi agenților de turism pentru emiterea și vânzarea tururilor sub licențele lor ... Agentul de turism este o companie care achiziționează tururi dezvoltate de un tour operator, emite bonuri pentru aceste tururi și le vinde consumatorului.

3.3 Metode de stimulare a cererii

Scopul promovării bunurilor și serviciilor este de a crea cerere pentru aceste bunuri și servicii.

Utilizarea fondurilor pentru stimularea cererii în domeniul turismului vizează nu numai consumatorul final, ci și numeroși producători de servicii de călătorie, intermediari (agenții de turism, operatori de turism), precum și „audiențele” de contact ale acestora (mass-media, companii financiare și de asigurări, organizații publice) ...

Pentru a vinde un produs, trebuie să:

Atrageți atenția potențialilor consumatori;

Avertizați interesul consumatorilor pentru produs;

Încurajarea consumatorilor să cumpere un produs dat;

Încurajați cumpărătorii să ia măsuri reale.

Ambele forme de vânzare personală și publicitate sunt extrem de eficiente. Dar cel mai eficient este să folosești aceste două forme împreună. Publicitatea este ideală pentru a atrage atenția și a genera interes din partea cumpărătorilor potențiali pentru un anumit produs sau serviciu.

În turism, instrumentele de promovare a cererii precum publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și propaganda sunt utilizate pe scară largă.

Publicitate. Publicitatea poate fi definită ca o formă de comunicare non-personală cu clienții pentru prezentarea bunurilor, ideilor și serviciilor, realizată prin intermediul mijloacelor de plată, cu o sursă de finanțare indicată în mod clar.

Fiecare companie de turism preselectează forma de apel, chiar și atunci când o campanie publicitară este realizată prin ordin al agențiilor de publicitate sau al lucrătorilor media.

Distingeți între comerț și eficiența publicitară comunicativă. Eficiența comercială a publicității este determinată de creșterea procentului de vânzări înainte și după începerea activităților de promovare. Eficiența comunicativă a publicității este determinată de metodele de cercetare și chestionare.

Principalele mijloace de publicitate sunt ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, cataloage, broșuri, standuri, pliante, panouri publicitare, reclame pe vehicule. Acestea au următoarele avantaje și dezavantaje.

Promovarea unui nou centru turistic pe piață va necesita mai multe fonduri decât menținerea imaginii unui obiect stăpânit deja de turiști. Distribuția bugetului de publicitate între publicitate și promovarea vânzărilor depinde de fiecare situație specifică.

O agenție de turism nu poate cheltui mai mult de 10% din cifra de afaceri într-o campanie publicitară. Specificitatea publicității turistice este aceea că mesajele publicitare ale organizațiilor turistice ar trebui să fie mai direcționate, comparativ cu publicitatea din alte sectoare ale economiei.

Cercetare. Marketingul de călătorie de succes se bazează foarte mult pe cercetare. Activitățile de stimulare a cererii turistice fără a efectua cercetări adecvate sunt doar o pierdere de efort și de timp. Costurile de publicitate nu vor fi productive dacă nu știți dinainte: contingentul clienților, adresele și preferințele lor în ceea ce privește călătoriile și recreerea, interesele acestora; ce destinații turistice preferă. Răspunsurile la aceste întrebări pot fi obținute numai prin cercetare.

Tehnici personale de vânzare. Aceasta este cea mai veche și mai utilizată metodă de creare a cererii clienților, cel mai convingător și eficient tip de promovare a vânzărilor, deoarece vânzătorul în acest caz are contact direct cu cumpărătorii. Spre deosebire de publicitate, care nu este un mijloc personal de comunicare, o vânzare personală este o comunicare individuală, personală, între vânzător și consumator. Multe organizații cheltuiesc mai mulți bani pentru vânzarea personală (8-15% din vânzări) decât pentru publicitate.

Promovarea vânzărilor este folosirea unei varietăți de stimulente pentru accelerarea sau îmbunătățirea răspunsului pieței.

Incentivele (concursuri, cupoane, bonusuri, comisioane) au trei calități caracteristice:

1) atrage atenția și conține informații care pot conduce consumatorul asupra produsului;

2) presupune o concesie, beneficiu, asistență care are valoare pentru consumator;

Organizarea opiniei publice (relații publice), propagandă. Organizația de opinie are mai multe provocări, inclusiv asigurarea cunoașterii firmei, promovarea unei imagini a acesteia ca organizație civică și descurajarea răspândirii zvonurilor și informațiilor nefavorabile despre aceasta. Relațiile publice pot fi definite drept conștiința socială a unei firme, în care interesele publice sunt prioritare în procesul de luare a oricărei decizii. Relațiile publice pătrund întreaga organizație turistică, inclusiv relațiile cu multe entități, cum ar fi clienții, angajații companiei, furnizorii și rezidenții locali.

Comunicarea constantă cu clienții dvs. este baza pentru crearea sau menținerea unei imagini favorabile a companiei. Reputația și imaginea unei companii de turism este determinată în mare măsură de metoda de soluționare a litigiilor care apar cu clienții și partenerii, precum și de procedura de soluționare a reclamațiilor. Organizațiile turistice care le pasă să-și păstreze reputația pozitivă încearcă să nu aducă situația în instanță, ci să rezolve totul în mod pașnic. În diseminarea informațiilor favorabile despre organizația de turism, este necesar să se ofere consumatorilor doar informații fiabile și complete despre produs sau serviciu. Informațiile false vor crea permanent sau chiar pentru totdeauna o imagine nefavorabilă a companiei în mintea societății.

Supraviețuirea pe piață necesită utilizarea unei strategii de marketing direct, a cărei esență este individualizarea vânzărilor, stabilirea de contacte directe direct cu un consumator specific, cu fiecare client potențial.

Conceptul de marketing direct presupune:

Identificarea grupurilor țintă către care ar trebui să fie direcționate activitățile de marketing;

Dezvoltarea unui set de măsuri pentru stimularea vânzării de servicii de călătorie;

Crearea unei banci de date pe clientela firmei;

Crearea unui sistem eficient de feedback stabil și răspuns rapid al producătorului de servicii de călătorie la reclamații și reclamații din partea clientului.

4 Analiza comercializării serviciilor de călătorie ale firmei „Sakvoyage”

Compania de turism "SACVOYAGE" a fost fondată pe 29 februarie 1996. În prezent este membru al Asociației Ruse a Agențiilor de Turism (RATA)

Agenția de turism "SACVOYAZH" 450.000, Ufa, strada Lenin 44/46

Vânzarea tururilor în următoarele direcții:

Turcia, Egipt, Emiratele Arabe Unite, Tunisia, Grecia, Republica Cehă, Italia, Franța, Spania, Bulgaria, Croația, Thailanda, Cipru, Malta, Andorra, Malaezia, Indonezia, India, China, Cuba, Republica Dominicană, Scandinavia, Rusia și Bashkiria

Tururi cu autobuzul în Europa

croaziere pe mare

Tururi VIP și individuale

tururi calde.

Compania de turism "Sakvoyage" are o reputație binemeritată ca una dintre cele mai fiabile agenții de turism din Ufa. Munca managerilor din birou este maxim interconectată și automatizată. Computerizarea completă și sistemul de funcționare bine funcționat nu permit pierderea informațiilor. Acest lucru vă permite să oferiți servicii neîntrerupte și precise pentru turiști, chiar și în perioada de vârf.

Astăzi personalul companiei este de 15 persoane.

Au fost stabilite contacte cu toate hotelurile de top din oraș, precum și cu cele mai mari sanatorii din Bashkortostan. Biroul companiei organizează vânzarea biletelor de avion către toate direcțiile pentru zborurile companiilor aeriene rusești și străine. Conform rezultatelor sezonului 2008, compania de turism "Sakvoyage" este una dintre companiile de turism de top din orașul Ufa.

Principalii parametri ai pieței și segmente ale acesteia.

Segmentarea pieței reprezintă defalcarea unei piețe în grupuri distincte de cumpărători, fiecare dintre ei putând necesita produse separate și / sau mixuri de marketing. Cel mai adesea, criteriile socio-economice sunt utilizate pentru segmentarea pieței, cum ar fi: vârsta, sexul, nivelul veniturilor, educația, profesia, dimensiunea familiei și altele.

Angajații Sacvoyage definesc segmentul țintă după următoarele caracteristici:

Vârsta - 40-45 ani

Nivel de venit - mediu și peste medie

Educația - de obicei superioară, dar nu contează

Starea civilă - de obicei, o familie de două până la patru persoane

Muncă, profesie - cel mai adesea - antreprenori privați

Geografie

Stil de viață - o persoană activă, plină de energie, implicată în activități comerciale sau de management, care lucrează adesea la sfârșit de săptămână și sărbători, urmărindu-și imaginea, simțind lipsa de timp pentru odihnă și familie, susceptibilă de produse noi, sceptică în privința publicității.

Motivul călătoriei este dorința de relaxare cu familia, dorința de relaxare în străinătate, dorința de a primi tratament medical în străinătate, dorința de a vizita o țară exotică (divertisment + noutate).

Aceasta este descrierea segmentului principal pe care funcționează „Sacvoyage”.

Desigur, acest lucru nu înseamnă că absolut toți clienții companiei au această vârstă sau statut, dar majoritatea se potrivesc acestei definiții, iar acest grup de consumatori vă permite să recuperați rapid costurile de producere și promovare a unui produs turistic. Pe de altă parte, aproape toate companiile turistice vizează același segment. Aceasta înseamnă că firma trebuie să depună eforturi pentru a câștiga acceptarea și încrederea clienților.

Toate eforturile de marketing ar trebui să vizeze crearea preferințelor puternice și de durată între clienții existenți și potențiali.

Sarcina este de a distrage un număr mare de clienți de pe piața existentă, de a atrage noi categorii de clienți.

2. Evaluarea strategiei competitive a întreprinderii

Sute și chiar mii de dolari sunt cheltuiți în publicitate și alte activități de marketing, deoarece este o publicitate de înaltă calitate care garantează competitivitatea unei întreprinderi. Agenții de publicitate doresc să știe cât de justificați sunt aceste costuri. Puteți afla doar efectuând cercetări evaluative.

În timp ce publicitatea se referă la crearea unei imagini și necesită timp, gestionarea canalelor se referă la stimulente care duc la acțiuni imediate, de preferat o vânzare. Pe de altă parte, îndeplinesc sarcini comune, care sunt de a crește numărul de consumatori și de a utiliza mai mult produsul turistic de către consumatori.

Asistența pentru vânzări se referă la oferirea unui motiv suplimentar pentru a cumpăra. Principalul său avantaj constă în varietatea și flexibilitatea metodelor. Cel mai adesea, diverse reduceri sunt utilizate pentru promovarea companiilor turistice. „Sacvoyage” oferă următorul sistem de reduceri:

Reduceri de vacanță

Reduceri familiale

grup

Bebelus

Special (pentru cei care dețin un cupon de reducere sau pentru clienții care aduc un client nou la companie)

Diverse concursuri și loterii sunt un alt mod eficient de promovare a unui produs turistic. Aceste strategii atrag oamenii promițând beneficii gratuite și oferind premii impresionante. În 1996, Sakvoyage a stabilit cooperarea cu ziarul. La fiecare șase luni dețin un joc comun dedicat turismului și o loterie câștigătoare.

Companiile turistice folosesc diverse materiale tipărite pentru a stimula vânzările direct la birou. În momentul în care un client ezită să aleagă un agent de turism, un loc de vacanță, un hotel sau un mod de transport, o broșură colorată îl va ajuta să-l împingă să cumpere, prezentând toate avantajele acestui loc de vacanță, hotel etc. Diferite calendare, standuri, broșuri, reviste și cataloage ale propriei noastre publicații nu numai că atrag clientul cu aspectul său, dar oferă și informații mai detaliate despre traseu. Producția lor este relativ ieftină - depinde de cantitatea de informații tipărite, de costul de hârtie, de costul suportului de imprimare și de salariile proiectanților. Este posibil să comandați astfel de produse în firme specializate, ceea ce este mult mai profitabil cu copii simple sau loturi mici.

Următoarea etapă a managementului canalului de distribuție este participarea la diverse expoziții și târguri de turism. Expozițiile și târgurile au o importanță deosebită în ceea ce privește găsirea partenerilor și stabilirea relațiilor de afaceri. Acest tip de promoție se referă la promovarea vânzărilor destinată intermediarilor. Astfel de expoziții se organizează anual nu numai la Moscova, ci și în alte orașe, atât rusești, cât și internaționale. În 1998, firma a apărut pentru prima dată ca tour operator în programul de vară „Spre Spania direct de la Ufa”. În același an, firma a primit o diplomă a Centrului Expozițional Internațional „InterSib” pentru activitatea profesională. În 1997, pentru prima dată, au fost oferite programe turistice proprii în Bashkortostan, care au primit recunoaștere din partea Ufa, turiști nerezidenți și străini.

Sacvoyage publică broșuri legate de propriile proiecte pentru a atrage mai mulți turiști la aceste servicii.

Toate broșurile sunt tipărite într-o tipografie pe hârtie bună, de înaltă calitate, care arată respectul față de clienți. În plus, toate broșurile sunt decorate color.

În aceste broșuri publicitare, efectul vizual este oferit de fotografiile acestor proiecte. Fotografiile recreează atmosfera acestor tururi. Ei oferă clientului potențial ideea principală a ceea ce îl așteaptă.

Televiziunea are numeroase oportunități de a oferi un impact țintit și de a evoca răspunsul dorit din partea publicului.

Televizorul oferă o acoperire largă. De exemplu, pentru a promova programul festiv „8 martie în sanatoriul„ Abzakovo ”publicitatea a fost oferită la televizor, în weekend, în perioada de prezentare a programelor interesante și a lungmetrajelor pe canalul BST, când numărul maxim de clienți potențiali a fost la televiziunile lor. Mesajul publicitar care a fost plasat în acest ziar a fost simplu, scurt și a atras atenția cititorilor. În virtutea eficienței, a repetabilității și a acoperirii largi a pieței, presa este unul dintre cele mai eficiente mijloace de diseminare publicitară; prin urmare, Sakvoyage folosește cel mai adesea serviciile presei pentru a-și face publicitatea serviciilor.

O identitate corporativă este un set de elemente constante de design grafic, verbal, verbal, tipografic care asigură unitatea vizuală și semantică a bunurilor (serviciilor), toate informațiile provenite de la companie, designul său intern și extern.

Agenția de turism „Sacvoyage” și-a dezvoltat propria identitate corporativă, care permite consumatorului să găsească rapid și cu exactitate produsul companiei, permite companiei să aducă noile produse pe piață la un cost mai mic, ceea ce crește eficacitatea publicității. Elementele identității corporative sunt:

Marcă;

Inscripție de font (logo);

Bloc marca;

Slogan corporativ (slogan);

Culoarea corporativă;

Deci, din cele de mai sus, se poate observa că compania de turism „Sakvoyage” își promovează activ serviciile prin diferite tipuri de publicitate. Cu toate acestea, am avut în vedere doar anumite tipuri de publicitate. Cu toate acestea, trebuie menționat că „Sacvoyage” folosește și alte tipuri de publicitate, precum: publicitate audiovizuală, pliante publicitare, publicitate în aer liber, publicitate poștală ș.a.

3. Concluzii și sugestii pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale întreprinderii.

Astfel, marketingul asigură nu numai satisfacția efectivă a nevoilor pieței, ci și succesul întreprinderii în concurență.

Având originea în sectorul producției, comercializarea nu a găsit o aplicație adecvată în sectorul turismului de mult timp. Cu toate acestea, creșterea concurenței, comercializarea activităților turistice a condus la necesitatea introducerii cât mai curând posibil a principalelor elemente de marketing în practica unei întreprinderi turistice. În același timp, turismul are anumite caracteristici asociate cu natura serviciilor furnizate, cu formele de vânzări etc. Pentru a utiliza efectiv marketingul ca instrument de încredere pentru obținerea succesului pe piață, specialiștii întreprinderilor turistice trebuie să-și stăpânească metodologia și capacitatea de aplicare a acestuia în funcție de o situație specifică. Angajații agenției de turism „Sacvoyage” încearcă să aplice marketingul în activitățile lor, studiind oferta și cererea pentru servicii de călătorie specifice, obținând prețuri pentru un nou proiect, publicând serviciile lor și așa mai departe. Și aici marketingul acționează ca o busolă care permite companiei să conducă activitățile companiei către obiectivul propus într-un mod mai sigur, dar după cum am menționat anterior, le lipsește un departament de marketing specializat, pentru cea mai bună promovare a companiei și cucerirea de noi frontiere, după părerea mea, crearea unei astfel de structuri ca un organism separat care funcționează independent nu numai că va ajuta la cucerirea noilor frontiere, dar va ocupa, de asemenea, o poziție de lider în acest sector de piață pentru foarte mult timp.

Concluzie

Conceptul modern de marketing în turism necesită luarea în considerare a naturii holistice și cuprinzătoare a activității turistice. Pentru a implementa acest concept, este necesar să se dezvolte un mecanism de coordonare a marketingului diferitelor organizații din domeniul turismului.

Este nevoie de cercetări științifice mai eficiente. Pentru a efectua cele mai aprofundate cercetări complexe, trebuie să invitați specialiști sau să creați propriul departament de marketing cu personal calificat. Este indicat ca operatorii de turism mici și mijlocii să se unească pentru a desfășura activități de marketing comune și cercetări de piață pentru a reduce costurile de atragere de specialiști în marketing și companii specializate de marketing.

Natura specifică a marketingului pe piața turistică rusă este determinată de faptul că majoritatea covârșitoare a touroperatorilor ruși își limitează activitățile de marketing la campaniile publicitare, în principal, sub formă de publicitate tipărită. Este necesară o varietate de forme de publicitate.

Marketingul turistic ar trebui să se adreseze nu numai consumatorilor finali - turiștilor, ci și intermediarilor - agenții de turism, parteneri, asociații turistice publice, agenții guvernamentale pentru reglementarea turismului.

Turismul secolului XXI este, în primul rând, turismul axat pe client, ca consumator de bunuri și servicii turistice. O afacere turistică de succes și profitabilă a viitorului este o afacere bazată pe cunoașterea normelor și regulilor legale internaționale, managementul și marketingul turismului, conjunctura pieței turismului, pe o cunoaștere completă și cuprinzătoare a nevoilor și cerințelor unui turist.

Literatură

Basovsky E.L. Marketing. - M .: INFRA-M, 2006.

Voskolovich, N.A. Comercializarea serviciilor turistice. - M .: UNITI, 2009.

Durovici A.P., Kopanev A.S. Marketing în turism.-M .: „Econompress”, 2000.

V. A. Kvartalnov Turism. - SPb .: Peter, 2002.

F. Kotler, D. Bowen, D. Meikens, Marketing. Ospitalitate. Turism. - M .: Unitate, 2000.

Nikolashina V.N. Marketing de servicii turistice - Sankt Petersburg: Peter, 2008.

Noriganova O.A. Metodologie de evaluare a serviciilor turistice ca categorie de piață // Cultura popoarelor din regiunea Mării Negre. - 2002 - N36.

Papiryan G.A. Economia turismului.-M .: Finanțe și statistici, 2005.

Palchuk M.I. Caracteristici ale marketingului turistic // Cultura popoarelor din regiunea Mării Negre. - 2003. - Nr. 38.

Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Management în servicii sociale și culturale și turism: manual - SPb .: Peter, 2007.

Saprunova V.B. Turism: evoluție, structură, marketing.-M .: INFRA-M, 2004.

www. tourmarketportal.ru

industria ospitalității și turism În afacerile hoteliere marketing adesea identificat cu ...

În conformitate cu recomandările Organizației Mondiale a Turismului (OMC) 1, există trei funcții principale ale marketingului turistic

Marketingul de călătorii este un concept complex și capabil, motiv pentru care nu a primit încă o formulare precisă și finală. Există multe definiții ale acesteia, inclusiv

Cu toate acestea, este clar că, în orice caz, marketingul turistic este un sistem de servicii oferite continuu pe piața timpului liber, cu scopul de a genera profit pentru compania de turism și de a răspunde nevoilor clienților săi. Sistemul de activitate al unei astfel de întreprinderi include proiectarea serviciilor, dezvoltarea bazelor lor organizaționale (relația dintre procesul de producție și vânzarea serviciilor), publicitatea, vânzarea serviciilor (muncă comercială).

Particularitatea marketingului turistic este că piața este într-o continuă schimbare dinamică. Cererea de servicii de călătorie se schimbă sub influența nu numai, de exemplu, a condițiilor meteorologice, ci și a introducerii de noi prețuri și concurență. În acest sens, marketingul este prezentat ca un proces continuu. Prin urmare, strategia de marketing a oricărei companii de turism include proiectarea viitorului îndepărtat și, cel mai important, a viitorului apropiat. O companie de turism, care conturează planurile pe termen lung, îi coordonează cu factorii de mediu, adică. folosește toate instrumentele de marketing posibile pentru atingerea obiectivelor viitoare.

Tipurile clasice de servicii turistice din sistemul de marketing sunt umplute cu conținut nou, deoarece resursele companiei (financiare, materiale, umane) deschid tot mai multe oportunități potențiale. Prin achiziționarea unui voucher turistic, consumatorul cumpără astfel un set de servicii certificate, în timp ce compania primește un merit bine meritat, ceea ce face ca marketingul turistic să fie o categorie exclusiv economică.

Niveluri de marketing pentru călătorii într-un mediu competitiv

Enumerați principalele funcții ale marketingului de călătorii.

În ultimele decenii, o experiență interesantă a regiunilor și orașelor din diferite țări a început să se acumuleze în utilizarea potențialului de marketing pentru a crește atractivitatea turistică și comercială a regiunilor.

Pe lângă o înțelegere profundă a valorilor de bază ale cumpărătorilor, organizațiile comerciale trebuie să știe și cum și de ce organizațiile de cumpărători fac achiziții. Acest lucru este cu atât mai necesar în legătură cu faptul că mecanismul de cumpărare afectează inevitabil natura nevoilor cumpărătorilor. Cunoașterea procesului de cumpărare ajută companiile să își direcționeze eforturile de marketing, astfel încât acestea să influențeze cel mai eficient decizia de a cumpăra un produs. De exemplu, companiile de turism știu că achiziționarea unui voucher este un proces îndelungat și toți membrii familiei sunt implicați în luarea unei decizii. Prin urmare, are sens să imprimați broșuri detaliate care vor servi drept bază pentru discuțiile despre familie. În plus, servicii personalizate de către agenții de turism care pot răspunde la orice întrebare restantă. Pe scurt, cunoscând procesul de cumpărare, vânzătorii și furnizorii de servicii pot crea un mix de marketing mai adecvat (produs, preț, distribuție, promovare și personal) pentru cumpărătorii vizați.

Marketingul diferă în funcție de tipurile de bunuri și servicii. În special, comercializarea bunurilor de larg consum și a bunurilor industriale, marketing bancar și financiar, marketing comercial, marketing servicii, marketing agricol, marketing pentru construcții, marketing turistic, marketing științific și tehnic, comercializarea ideilor, etc.

Fiabilitatea serviciilor poate fi crescută prin stabilirea unor standarde mai ridicate de servicii și conectarea plăților angajaților, promovarea acestora cu calitatea muncii lor. Serviciile Edge sunt adesea folosite pentru a completa și stabili serviciile de bază pentru a crea și menține un avantaj competitiv. De exemplu, în timp ce un hotel turistic comercializează camerele, are nevoie și de un sistem adecvat de rezervare, personal responsabil pentru menținerea parcării curate, facilități de agrement, restaurante și comunicații cu mijloacele de transport.

Datorită gradului ridicat de interconectare și interdependență între țări din punct de vedere economic, există o piață internațională foarte extinsă care vă permite să importați și exportați diverse produse (importul este procesul de achiziție a unui produs într-o altă țară și de mutare a dvs. în scopul vânzării ulterioare, iar exportul este exportul unui produs realizat într-o țară, în alta pentru vânzare ulterioară). Și aici pentru întreprinderile (companiile) care se concentrează pe exportul de bunuri sau servicii (poate fi, de exemplu, companiile de cosmetice sau de turism), apar cerințe suplimentare în domeniul marketingului, în primul rând, conformitatea calității bunurilor, ambalajelor, designului, publicității cu internaționale standarde și complexul de producție - nivelul științific și tehnic modern; în al doilea rând, capacitatea de a stabili legături strânse cu reprezentanții străini și de a organiza licitații internaționale, expoziții, târguri, conferințe etc. la un nivel profesional ridicat. În plus, politica de import și export necesită o abordare specifică pentru menținerea competitivității unei întreprinderi, atât sub aspect cantitativ, cât și calitativ.

Din punct de vedere al marketingului, turismul este călătoria cetățenilor în scop turistic și un complex de industrii care servesc astfel de călătorii. Așa cum sunt definite de regulile Organizației Mondiale a Turismului, călătoriile turistice sunt clasificate după cum urmează

Funcțiile angajaților departamentului pentru organizarea operațiunilor intermediare de turism internațional sunt reduse la activitatea de planificare și implementare a călătoriilor turistice pe baza unor acorduri de dealeri cu operatorii de turism. Orice sezon turistic începe cu identificarea datelor privind cererea și condițiile pieței. Acestea sunt furnizate de departamentul de marketing, pe baza acestora, este elaborat un plan pentru recrutarea grupurilor de turiști în diverse direcții, după care cererea este trimisă operatorului turistic pentru asigurarea tururilor individuale pentru o anumită perioadă. Același departament desfășoară toate lucrările pentru a asigura contractul; formarea grupurilor; selecția de lideri și ghizi-traducători; furnizarea de informații necesare ghidurilor, precum și liste de grupuri, prelucrarea vizei și asigurarea.

Interacțiunile de afaceri dintre firmă și client se bazează pe relația contractuală dintre acestea. Ele sunt formate ca o relație între un cumpărător (client) și un vânzător (executant). Teoria marketingului consideră conceptul de servicii turistice ca furnizarea unui serviciu special de către o firmă către un client. În esență, este un produs de călătorie achiziționat de la un agent de turism de către un client. Prin încheierea unei relații contractuale cu compania, turistul se așteaptă să primească până la urmă setul de servicii de care are nevoie. Compania, de regulă, îi oferă, de regulă, nu serviciile în sine, ci drepturile (garanțiile) de a primi la un moment dat într-un anumit loc servicii prestate direct de alte companii care nu au relații contractuale directe cu acest turist, ci sunt în relații contractuale cu compania de turism expeditoare. ... De asemenea, turistul dobândește garanții pentru furnizarea anumitor tipuri de servicii de către compania directoare. Totalitatea acestor drepturi este afișată în voucher, care este

În unele cazuri, acordul prevede introducerea unei clauze care obligă agentul să nu intre în relații de afaceri cu alte firme, precum și o clauză privind dreptul de monopol de a vinde anumite servicii de călătorie. Această formă de activitate, pe de o parte, permite să lucreze fără a avea cheltuieli mari pentru publicitate, marketing, organizarea tururilor și primirea de comisioane, dar, pe de altă parte, împiedică extinderea semnificativă și obținerea de profituri mari. În plus, agentul este adesea prea dependent de tour operator și, de fapt, îi lipsește independența.

Cei mai arși susținători ai marketingului online consideră că acesta va aduce schimbări semnificative în toate domeniile economiei. Posibilitatea comenzii directe a consumatorilor va afecta funcționarea multor structuri comerciale, în special agenții de turism, firme de brokeraj, agenți de asigurări, dealeri auto și proprietari de librării. Multe funcții vor fi îndeplinite de serviciile online. În același timp, va exista o reorganizare a medierii sub formă de apariție și creșterea numărului de online

Comercializarea regiunilor. În mare măsură, rezolvă aceleași probleme și folosește aceleași instrumente ca și comercializarea țărilor, dar la nivelul corespunzător. În ultimele decenii, o experiență interesantă a regiunilor din diferite țări a început să se acumuleze în utilizarea potențialului de marketing pentru a crește atractivitatea turistică și comercială a regiunilor.

Loteria (din lotul francez - lot) în marketing presupune distribuirea biletelor către potențialii consumatori, a căror primire este asociată cu participarea la o campanie de promovare a vânzărilor și determinarea câștigătorilor în rândul acestora, conform unei legi aleatorii. De exemplu, invitațiile numerotate la deschiderea unui nou magazin sunt trimise prin poștă, iar la finalul evenimentelor oficiale, se organizează o loterie pe bilete în care se joacă o călătorie turistică pentru doi în Australia. Câștigătorul este determinat de toți cei care au ajuns la deschidere din întâmplare, nu sunt necesare cunoștințe speciale de la el, este suficient să fie prezent la un anumit loc la un moment specificat.

În străinătate, în sistemul de marketing turistic, relația dintre un operator de turism și un agent de turism este cel mai adesea construită pe baza unui acord de agenție privind acordarea primei celui de-al doilea drept de a vinde un produs turistic format de operatorul turistic. Această împrejurare explică faptul că, atunci când organizează tururi, agențiile de turism cooperează cu companiile de asigurări. Prima de asigurare este inclusă în costul turului, iar valoarea acesteia depinde de tarif. Diversitatea tarifelor se bazează pe următorii factori, condițiile ambasadelor, care pot determina valoarea minimă a sumei asigurate, de exemplu, pentru Europa de Vest, este de aproximativ 30 de dolari SUA numărul de persoane dintr-un grup (reduceri de la 5 la 20% sunt posibile) de vârstă (dacă clientul are peste 60 de ani , suma asigurată poate fi dublată).

Aceasta este a doua ediție revizuită și extinsă a manualului „Marketing” (ediția I - UNITI, 1998). Manualul este completat cu noi capitole, care dezvăluie principiile și metodele de publicare, turismul și marketingul de mediu, precum și organizarea activităților de marketing ale unei întreprinderi industriale, specificul marketingului mijloacelor de producție.

S management orientat către piață, care vizează atingerea obiectivelor întreprinderii prin satisfacerea nevoilor turiștilor mai eficient decât concurenții, marketingul poate fi utilizat atât la nivelul unei companii de turism individuale, cât și în activitățile de interes turistic, exploatații, inclusiv la nivel internațional1.

Să presupunem că airbus-ul are 300 de locuri și rata medie de ocupare este de 80%. În cazul unei strategii nediferențiate, atunci când nu există o diviziune a cabinei pe clase de pasageri într-un avion, pentru a atinge o rată de ocupare dată, prețul biletului nu trebuie să depășească 250, iar profitul va fi de 200. Cu toate acestea, managerii de marketing consideră că prețul de 250 este limita superioară pentru cei care nu au fonduri semnificative ale turiștilor, dar antreprenorii și clienții înstăriți sunt dispuși să plătească o sumă mare pentru servicii și confort de înaltă calitate. Departamentul de marketing invită conducerea companiei să meargă la

Turismul este una dintre cele mai importante și dinamice industrii din sectorul serviciilor globale. Datorită creșterii rapide, turismul a fost recunoscut ca un fenomen economic al secolului XX. Se dezvoltă și piața turistică rusă.

Volumul pieței turismului rusesc a crescut constant în ultimul deceniu. În 2012, volumul său (comparativ cu 2011) a crescut cu 14% (sau cu 149 miliarde de ruble), depășind 1 trilion de ruble (aproximativ 1,7% din PIB-ul Rusiei). Dacă ritmurile actuale de creștere sunt menținute în 2013, piața serviciilor turistice va atinge 1,35 trilioane de ruble.

Fig.

Premisele pentru dinamica pozitivă a pieței turismului din Federația Rusă sunt creșterea capacității de plată a populației și dezvoltarea consecventă a infrastructurii turistice, creșterea ratei de penetrare a serviciilor bancare la distanță, serviciilor de internet și internet din țara noastră.

Industria turismului este unul dintre cele mai strălucitoare exemple de introducere, dezvoltare și utilizare activă a tehnologiilor informației și comunicațiilor în lume. Rezervarea biletelor, alegerea și plata unei camere de hotel din orice oraș din lume, oricând și oriunde, folosind un dispozitiv mobil, folosind metode de plată electronică, devine comună pentru turiștii de toate vârstele, cu o gamă largă de niveluri de venit.

Piața serviciilor turistice se îndreaptă spre o mai mare transparență și accesibilitate pentru consumatorul final. Potrivit Aviation Explorer 1, creșterea ponderii serviciilor de călătorie emise pe internet a fost recunoscută drept cea mai vizibilă tendință pe piața rusă în 2012. Structura cererii se schimbă, schimbându-se către înregistrarea independentă a serviciilor turistice pe internet de către populație.

Dezvoltarea pieței turismului în Federația Rusă va conduce inevitabil la o creștere a nivelului de concurență în acest sector al economiei, ceea ce, la rândul său, va impune companiilor care operează în industria turismului să își reconsidere atitudinea față de rolul de marketing în companie. Pentru a rămâne competitive în noul mediu, companiile de turism trebuie să treacă de la o cultură a orientării către consumator la orientarea către piață.

În prezent, o abordare unificată a definiției marketingului în turism nu a fost încă dezvoltată. Prin urmare, vom lua în considerare opinii diferite asupra problemei.

? formarea de contacte cu consumatorii de servicii turistice;
? dezvoltarea de contacte prin inovații;
? controlul asupra rezultatelor serviciului.

Stabilirea contactelor cu clienții își propune să îi convingă că destinația de vacanță propusă și serviciile disponibile acolo, atracțiile și beneficiile așteptate corespund pe deplin cu ceea ce clienții înșiși doresc să primească.

Dezvoltarea contactelor presupune proiectarea inovațiilor care pot oferi noi oportunități de vânzare. Astfel de inovații ar trebui să corespundă nevoilor și preferințelor potențialilor clienți.

1 http://www.aex.ru
2 Adoptată la Conferința internațională a OMC de la Budapesta în februarie 1993.

Controlul presupune analiza rezultatelor activităților de promovare a bunurilor și serviciilor pe piață și verificarea modului în care rezultatele reflectă utilizarea deplină și de succes a oportunităților disponibile în industria turismului, o analiză comparativă a costurilor activităților de marketing publicitar și a veniturilor primite.

Cercetătorii francezi R. Lancar și R. Ollier dau următoarea definiție marketingului turistic: „Marketingul turistic este o serie de metode și tehnici de bază dezvoltate pentru cercetarea, analiza și soluționarea sarcinilor. Principalul lucru la care ar trebui să vizeze aceste metode și tehnici este identificarea posibilităților celei mai satisfăcătoare satisfacții a nevoilor oamenilor în ceea ce privește factorii psihologici și sociali, precum și determinarea modalităților de gestionare a afacerilor cele mai rațional financiare de către organizațiile turistice (întreprinderi, birouri sau asociații), permițând să țină seama de nevoile identificate sau ascunse ale serviciilor turistice. Astfel de nevoi pot fi determinate fie de motivele de recreere (divertisment, vacanță, sănătate, educație, religie și sport), fie de alte motive care se regăsesc deseori printre grupuri de afaceri, familii, diverse misiuni și uniuni ".

Specialistul elvețian E. Krieendorf introduce conținut mai complet în conceptul de marketing turistic: „Marketingul turistic este o schimbare și coordonare sistematică a activităților întreprinderilor turistice, precum și a politicii private și publice în domeniul turismului, realizate conform planurilor regionale, naționale sau internaționale. Scopul unor astfel de modificări este să răspundă cel mai bine nevoilor anumitor grupuri de consumatori, luând în considerare posibilitatea obținerii profitului corespunzător. "

Conceptul de marketing în domeniul turismului se dezvoltă în conformitate cu tendințele moderne în dezvoltarea teoriei marketingului și a teoriei marketingului serviciilor.

Produsul turistic are caracteristici distinctive inerente serviciului descris la paragraful precedent, și anume: intangibilitatea, inseparabilitatea de la sursă, non-persistența și inconsistența calității (4 „NU”), Patru servicii turistice „NU”, ca produs afectează grav specificul activităților din domeniul turismului. ...

La elementele tradiționale ale mixului de marketing: Produs - Preț - Loc - Promovare, utilizat în marketingul tradițional ca un set de strategii controlate de companie pentru a influența consumatorul, în turism se recomandă utilizarea strategiilor suplimentare ale mixului de servicii de marketing. Acestea includ:

? mediu material ( Dovada fizica),
? proces de deservire ( Proces) și personal (Oameni).

Mediu material ( Dovada fizica) (atmosfera unui hotel, restaurant, birou a unei agenții de turism) implică lucrări de influențare a canalelor senzoriale ale percepției clientului: vizuale (organizare spațială, iluminare, culoare), auditive (volumul și ritmul muzicii de însoțire), olfactive (ventilația camerei), tactile (temperatura camerei) 1.

Procesul serviciului (Proces) oaspeți, clienții pot fi dezvoltați prin tehnici de proiectare schematică, puncte de atingere, scenariu pentru clienți și reproiectare 2.

Personal (Oameni), personalul de contact este personalul companiei care produce și vinde simultan un serviciu de călătorie. Din acest motiv, personalul de contact al serviciilor de marketing de servicii este uneori denumit „marketeri part-time” (marci de timp parte) 3.

Împreună cu restul strategiilor de marketing mix (produs, preț, canale de distribuție, promovare), aceste trei elemente suplimentare formează un mix de marketing pentru industria turistică.

Rezultatul activităților din turism este un produs turistic care are propriile sale trăsături:

? cererea de servicii turistice este elastică în raport cu nivelul veniturilor și prețurilor consumatorilor, sub rezerva fluctuațiilor sezoniere;
? dependența produsului turistic de variabile precum spațiul și timpul;
? serviciile turistice oferite sunt împărțite geografic: rezervarea unui tur într-o agenție de turism, rezervarea unui hotel sau bilete de avion prin internet, turiștii primesc la locul lor de reședință permanentă, serviciile de transport pot fi obținute în timpul unei călătorii turistice, cazare la hotel, participarea la festivaluri, servicii de excursii, mese - în loc ședere temporară;
? oferta de produse turistice este remarcabilă pentru producția sa inflexibilă. Hotelurile, aeroporturile, muzeele, parcurile tematice nu pot fi relocate la sfârșitul sezonului turistic într-o altă regiune pentru a se adapta la schimbarea cererii și a sezonului;
? evaluarea calității unui produs turistic este extrem de subiectivă. Localnicii, membrii grupului turistic pot influența percepția calității serviciilor turistice;
1 Novatorov E. Caracteristici ale comportamentului consumatorilor de servicii. Zh-l „Managementul vânzărilor”, 2003.
2 Ibid.
3 Ibid.
? evaluarea calității unui produs turistic poate fi influențată de factori precum vremea și condițiile naturale, evenimentele politice.

Problema definiției unui produs turistic rămâne controversată. Luați în considerare cele mai comune definiții ale unui produs turistic prezentate în tabelul 1.

Definițiile produsului turistic

tabelul 1

	Definiția unui produs turistic
	Politica produsului turistic poate fi considerată și pusă în aplicare din două poziții: un anumit teritoriu și o anumită întreprindere
Medlik S „1995	Un produs turistic în sens restrâns ( sensustricto) și sens larg ( sensulargo). Un produs turistic în sens restrâns este tot ceea ce turiștii cumpără separat (de exemplu, un serviciu de transport, rezervare la hotel) sau sub forma unui pachet de servicii. Un produs de călătorie în sensul său cel mai larg acoperă totalitatea impresiilor primite din momentul în care plecați de acasă până la întoarcere.
Middleton V.T.C., 1996	Un produs turistic este o combinație de trei componente principale: atractivitatea, infrastructura turistică și disponibilitatea acestora. "
Middleton V.T.C., 1996	Din punctul de vedere al unui potențial client, având în vedere orice formă de călătorie, un produs poate fi definit ca un pachet de elemente tangibile și intangibile
Holloway J.Ch., Robinson Ch., 1997	Un produs de călătorie este un produs complex care acoperă un loc, servicii și unele produse corporale
Golembski G., 1998	Un produs de călătorie integrează toate bunurile și serviciile create și achiziționate în legătură cu părăsirea locului de reședință permanentă și înainte de începerea călătoriei și în timpul călătoriei și în timpul șederii în afara zonei de domiciliu
Mazurkiewicz L., 2002	Produs turistic - orice combinație de site și servicii turistice
Nowakowska A., 2002	Un produs turistic poate fi numit un pachet de componente tangibile și necorporale disponibile pe piață care vă permite să realizați scopul unei călătorii turistice

După cum se poate observa din tabelul 1, cel mai adesea în abordările de definire a unui produs turistic, se urmărește o abordare structurală sau componentă, unde, împreună cu obiectele materiale, sunt luate în considerare diverse servicii, imagini, locuri, planuri, idei.

Mai puțin obișnuite sunt definițiile unui produs turistic care se concentrează pe satisfacerea nevoilor și așteptărilor turiștilor (Middleton V.T.C.).

S. Medlik a făcut pentru prima dată o încercare de a combina două puncte de vedere asupra produsului turistic, considerându-l într-un sens restrâns și larg.

Astfel, un produs turistic poate fi vizualizat din trei poziții:

1) din poziția unei companii de tour operator (sfera medierii);
2) din punctul de vedere al autorităților teritoriale (sfera de aprovizionare);
3) din perspectiva clientului (zona cererii).

Conform Legii federale nr. 132-FZ „Bazele activităților turistice din Federația Rusă" "un produs turistic este un set de servicii de transport și cazare oferite la un preț total (indiferent dacă costul serviciilor de excursie și (sau) al altor servicii este inclus în prețul total) în baza unui acord privind implementarea unui produs turistic ".

Conform acestei definiții, un produs turistic este identificat cu conceptul de tur. Ele trebuie distinse. Turul este o parte integrantă a produsului turistic. Este un set de servicii primare furnizate de un operator de turism pe o anumită rută și la o anumită perioadă de timp. De regulă, turul include transportul, cazarea și mesele în funcție de tipul ales de turist. Un produs turistic este o definiție mult mai largă.

Să luăm în considerare o clasificare simplificată a produselor turistice în funcție de elementele caracteristice care determină esența produsului turistic (tabelul 2).

După cum puteți vedea, produsul turistic este divers și este creat prin eforturile multor întreprinderi și organizații și fiecare dintre ele are propriile sale metode de lucru, tehnologii, obiective și obiective specifice pentru crearea, promovarea și implementarea unui produs turistic, folosind diferite instrumente ale politicii de marketing. Acest lucru creează în mod obiectiv mari dificultăți organizatorice în coordonarea acțiunilor în producția, propunerea și vânzarea unui produs turistic și asigurarea unui nivel ridicat de servicii pentru turiști. De asemenea, trebuie reținut faptul că obiectivele și conținutul final ale procesului de marketing pentru întreprinderile implicate în crearea, promovarea și implementarea unui produs turistic sunt, de asemenea, diferite. Există mai multe niveluri de organizare de marketing în turism:

? marketing la nivelul operatorilor de turism și agenții de turism;
? marketing la nivel de teritorii și regiuni - destinații turistice.

Clasificarea produselor turistice

masa 2

turist produs		Exemplu de produs turistic
Turist	Articol material - ghid, hartă turistică, echipament turistic, suveniruri, produse multimedia: planuri urbane multimedia, ghiduri pentru muzee și site-uri istorice, prezentări ale regiunilor pe site-uri Internet, aplicații mobile	Tururi virtuale ale muzeului rezervației Kizhi (http://kizhi.karelia.ru/); Tururi virtuale ale Muzeului Rus (http: // www: virtualrm.spb.ru/) Tururi virtuale pe străzile Londrei (http://virtualizacija.ru/)
Produs turistic - serviciu	Serviciu unic - hotel, gastronomic, transport, excursie etc.	Rezervare cameră hotel, prânz într-un restaurant, bilet de avion etc.
Produs turistic - eveniment	Focus tematic al evenimentului, localizare specifică în timp și spațiu	Expoziții turistice - WorldTravelMarket (Londra), ITB (Berlin), MITT (Moscova), INTURMARKET (Moscova); Oktoberfest (Wiesn, Munchen); Jocurile Olimpice Sochi-2014; Festivalul de desene animate (http://www.multfest.ru/); festival de muzică „Nopțile albe” din Sankt Petersburg etc.
Turist	Un tur care include un set de servicii (transport, cazare, mese, excursii	„Toată Spania” (http://www.natalie-tours.ru/); Festival de muzică

Final

turist produs	Caracteristicile produsului turistic	Exemplu de produs turistic
	etc.), a căror valoare totală a vânzărilor este egală cu valoarea elementelor sale	în Sanremo (http: // www .tez-tour.com); „Petersburg în fiecare zi” etc.
Produs turistic - obiect de afișare	Prezența unei atracții principale (servicii) și a mai multor servicii suplimentare situate într-un singur loc - un muzeu, un monument istoric, un monument natural etc.	Catedrala Sf. Isaac din Sankt Petersburg, Kremlinul din Moscova, Madame Tussauds din Londra
Produs turistic - traseu	Câteva locuri sau obiecte, unite de o anumită idee și interconectate de un traseu special marcat (pietonal, apă, automobil), cu o infrastructură dezvoltată, ale cărei elemente sunt situate de-a lungul traseului	Inelul de Aur (Rusia), Turul vinului și gastronomic (Nisa - Avignon - Marsilia), Die Goldene Strasse (Nuremberg - Pilsen - Praga)
Produs turistic - loc	Regiune, localitate, parc național etc., alocate pe baza unei localizări spațiale specifice și având caracterul unei atracții turistice	Paris, Disneyland, Carintia - țara lacurilor

În același timp, marketingul la nivelul operatorilor de turism și agenții de turism și marketingul la nivelul furnizorilor de servicii turistice sunt clasificate drept marketing comercial, în timp ce marketingul la nivelul administrației naționale de turism și marketingul la nivel teritorial sunt clasificate ca marketing necomercial.

Natura globală a conceptului de marketing în turism presupune luarea în considerare a procesului de marketing la diferite niveluri de gestionare a creării, formării, promovării și vânzării unui produs turistic. Subiectele procesului de marketing nu sunt doar întreprinderile comerciale, ci și autoritățile publice în domeniul turismului, precum și teritoriile.

În fig. 9 prezintă o abordare a conceptului de marketing în turism, ca sistem, bazat pe un sistem tridimensional de coordonate.

Fig. nouă.

Funcţionalla toate nivelurile de formare a unui produs turistic, este necesar să se utilizeze instrumente de marketing strategice și tactice (operaționale).

Marketingul strategic și operațional se completează reciproc și își găsesc expresia concretă în politica de marketing.

Marketingul operațional se concentrează pe variabile precum prețul, sistemul de distribuție, vânzările, publicitatea și promovarea produselor, marketingul strategic se concentrează pe alegerea piețelor de produse în care compania are un avantaj competitiv și pe prognozarea cererii totale pe fiecare dintre piețele țintă. Pe baza acestei prognoze, marketingul operațional stabilește obiective pentru dezvoltarea cotei de piață, precum și bugetul de marketing necesar pentru aceasta.

Oricât de puternic este un plan operațional de marketing, nu poate crea cerere acolo unde nu este nevoie și nu poate menține o direcție destinată să dispară. În consecință, pentru a asigura rentabilitatea, marketingul operațional trebuie să se bazeze pe marketing strategic, care, la rândul său, se bazează pe nevoile pieței și pe evoluția preconizată a acesteia.

Orientarea către piață este principala condiție pentru creșterea economică durabilă a unei companii care operează în industria turismului.

Structuralîn domeniul turismului se poate distinge comercializarea bunurilor și serviciile de marketing. Potrivit experților, combinația dintre comerțul cu servicii și comerțul cu mărfuri în turism este de 75%, respectiv 25%.

Atunci când dezvoltăm strategii de marketing pentru companiile care operează în domeniul turismului - agenții de turism, hoteluri, unități de catering, obiecte de afișare turistică, este necesar să se țină seama de specificul produsului „intangibil”. Dezvoltarea unui program de marketing ar trebui să se bazeze nu numai pe elementele tradiționale ale mixului de marketing, dar ar trebui să fie implicate și elemente suplimentare - procesul de furnizare a serviciului, personalul de contact (personalul care lucrează în contact direct cu oaspeții și clienții) și mediul fizic.

Experiență din lanțuri hoteliere internaționale, cum ar fi Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinental și alții, mari operatori de turism - TUI, turismul Carlson arată că competența cheie în domeniul turismului este strategia „serviciului preventiv și perfect”.

Crearea unui sistem de servicii perfecte care să corespundă valorilor clienților industriei turismului este un avantaj competitiv pe termen lung care nu poate fi copiat.

În acest sens, sarcina principală este de a stabili o conexiune între nevoile și așteptările clienților și procesele interne de formare a unui model valoric pentru clienții din sectorul turismului, care vizează satisfacerea acestor nevoi.

Modelul valorii clientului include cinci elemente de bază care determină percepția clientului asupra valorii și nivelul satisfacției clientului. Acestea sunt calitatea produsului în sine, calitatea serviciului prin tehnologia furnizării acestuia, imaginea întreprinderii, prețul și relația dintre furnizorul de servicii, clientul și personalul de contact al companiei de turism.

Implementarea modelului valorii clienților este facilitată de activele de marketing intern ale companiei de turism, care includ:

? imaginea unei întreprinderi turistice, nivelul culturii sale corporative;
? tehnologie pentru organizarea procesului de servicii pentru clienți de înaltă calitate, un sistem de indicatori de calitate a serviciilor;
? o bază de clienți a unei companii de turism și un sistem informațional pentru date despre opiniile și preferințele clienților;
? sistem de indicare a calității serviciilor, sistem de urmărire a reclamațiilor clienților;
? un sistem de management al resurselor umane, incluzând principiile formării personalului unei companii de turism, abilitarea personalului, studierea gradului de satisfacție a personalului cu munca lor, adică. disponibilitatea personalului calificat și motivat.

Fiecare dintre aceste elemente este un rezultat direct al diferitelor procese din cadrul companiei de turism.

Oferirea de servicii pentru clienți de calitate va permite:

? ies în evidență de concurenți;
? spori atractivitatea imaginii tale în ochii clienților;
? minimizarea sensibilității la modificările prețurilor;
? crește profitabilitatea muncii;
? creșteți satisfacția și păstrarea clienților;
? să găsească numărul maxim de susținători ai companiei de turism care își promovează serviciile;
? ridică-ți reputația;
? crește nivelul de loialitate a personalului.

Obținerea unui avantaj competitiv durabil de către o companie de turism este posibilă prin introducerea conceptului de marketing intern.

Conceptul de marketing intern constă în combinarea motivației angajaților și formarea cunoștințelor lor profesionale pentru identitatea mărcii companiei de turism. Motivația și nivelul ridicat de cunoaștere a angajaților reprezintă sursa serviciilor de înaltă calitate.

Implementarea conceptului de marketing intern va ajuta la construirea relației „personal fidel - client fidel - rentabilitate companie”. Rezultatul acestui proces va fi o tehnologie dezvoltată pentru servicii clienți de înaltă calitate și control asupra acestuia, un sistem de indicatori pentru evaluarea performanței personalului în funcție de satisfacția clienților, un sistem de informații de marketing pentru o companie de turism, care oferă personalului posibilitatea de a oferi servicii clienților de calitate, precum și de a încuraja angajații fideli care oferă servicii excelente.

Această abordare diferă de promovarea tradițională a unui produs în domeniul turismului, întrucât are ca scop nu soluționarea problemelor actuale de atragere și reținere a clienților, ci crearea unui sistem de relații cu clienții pe termen lung.

Punerea în aplicare a strategiilor de marketing extern presupune schimbări organizaționale în cadrul companiei de turism, referitoare la, în primul rând, aspectele alocării resurselor, structurii organizaționale și relațiilor de construire cu clienții. Astfel, trebuie acordată cea mai mare atenție lucrării asupra mediului organizațional prin intermediul marketingului intern pentru a atinge obiectivele companiei în ansamblu.

În modelele de marketing de servicii discutate la punctul 1.2, marketerii occidentali recunosc nevoia de a utiliza marketingul intern ca strategie suplimentară. O caracteristică caracteristică a acestor modele este atitudinea față de personalul sectorului de servicii în calitate de client intern. Motivarea personalului, satisfacția nevoilor acestora contribuie la creșterea calității serviciilor clienților companiei.

Marketingul intern are aceeași bază teoretică ca și marketingul tradițional. O caracteristică specială este obiectul și obiectul de studiu al conceptului de marketing intern.

Obiectul marketingului intern îl reprezintă angajații companiei de turism și mediul intern, considerat din punctul de vedere al așteptărilor și percepțiilor clientului.

Sarcina marketingului intern constă în crearea unui mediu orientat către client în cadrul companiei.

Pe bază de subiectse poate distinge:

? comercializarea la nivelul organizațiilor publice de turism - administrațiile naționale de turism (NTA); centre de informare turistică, asociații publice în domeniul turismului;
? comercializarea la nivel de teritorii și regiuni - destinații turistice;
? comercializarea la nivelul producătorilor de servicii turistice - facilități de cazare, unități de catering, companii de transport, companii de servicii de excursie, etc .;
? comercializarea operatorilor de turism și agenții de turism.

Prezența unei strategii de marketing este un element necesar nu numai în activitățile companiilor individuale din industria turismului, ci și în cadrul organismelor de coordonare și de reglementare și organizații din acest domeniu.

Strategia marketingului turistic în cadrul statului constă în implementarea politicii turistice de către acesta. Politica turistică a statului este un set de măsuri și măsuri guvernamentale care determină condițiile pentru dezvoltarea industriei turistice, utilizarea rațională a resurselor turistice și o creștere a contribuției industriei turistice la PIB-ul țării.

Strategia de marketing turistic la nivel de stat se reflectă în adoptarea legislației relevante, a programelor și planurilor de stat pe termen lung. Statul, care intră pe piața turistică internațională, intră într-un sistem de relații competitive cu alte state și regiuni ale lumii. Rolul și locul statului pe piața mondială a turismului depinde de cât de corect și eficient este construită și implementată strategia de marketing turistic. Strategia de marketing turistică a statului are ca scop crearea, promovarea și implementarea unui produs turistic național pe piața turistică globală și în țară, adică. are ca scop dezvoltarea turismului internațional și intern. Un stat care intră pe piața turistică internațională intră într-un sistem de relații competitive cu alte state, regiuni ale lumii întregi. Strategia de marketing turistic se reflectă în adoptarea legislației relevante, a programelor și programelor pe termen lung ale guvernului. Rolul și locul unui anumit stat pe piața turistică globală depinde de cât de corect și eficient este construită și implementată strategia de marketing turistic.

1 Karpova G.ȘI.,L. V. Khoreva Economie și managementul activităților turistice: un manual în două părți. Partea 1. - Sankt Petersburg: Editura Universității de Economie de Stat din Sankt Petersburg, 2011.

Produsul turistic național este un set de resurse naturale, climatice, naturale, istorice, arhitecturale și culturale disponibile, atrase și utilizate în activitățile turistice, turismul și infrastructura aferentă, precum și activitățile companiilor de turism, exprimate în crearea, promovarea și implementarea unor produse turistice specifice care vizează pentru a atrage turiști din alte state și regiuni ale lumii.

În activitățile statului, conceptul de marketing în turism se bazează pe analiza oportunităților de piață, alegerea piețelor țintă și dezvoltarea unui mix de marketing. Implementarea acestor componente face posibilă dezvoltarea corectă a politicii turistice a statului, adică. strategie guvernamentală de marketing turistic. Legătura principală în implementarea marketingului turistic al statului este organul de stat responsabil cu starea și dezvoltarea turismului în ansamblu - Administrația Națională a Turismului (ANT). În Federația Rusă, acest rol îl joacă Agenția Federală pentru Turism a Ministerului Culturii din Federația Rusă.

Politica turistică a statului se bazează pe strategie și tactică.

Strategia turistică - elaborarea unui concept general pentru dezvoltarea turismului pe piețele internaționale și interne, programe vizate, a căror implementare necesită timp și resurse financiare mari. De exemplu, la ședința Prezidiumului Guvernului Federației Ruse din 28 iulie 2011, a fost adoptat programul federal de țintă „Dezvoltarea turismului intern și de intrare în Federația Rusă (2011-2018)”. Implementarea programului va crește competitivitatea pieței turistice interne, va crea condiții pentru dezvoltarea infrastructurii turistice și va atrage investiții în industrie. Activitățile programului vizează, de asemenea, creșterea eficienței promovării produsului turistic național pe piețele interne și internaționale. Acest program este un exemplu de strategie turistică a Rusiei.

Pentru a implementa această strategie, sunt propuse o serie de măsuri (tactici turistice), inclusiv:

? zonarea teritoriului turismului în stat;
? crearea unui cadru de reglementare și legal pentru dezvoltarea turismului în conformitate cu practicile internaționale;
? formarea de mecanisme economice pentru stimularea dezvoltării turismului străin și intern;
? atragerea investițiilor în acest domeniu etc.

Sarcina principală a conceptului de marketing turistic al statului este crearea unui produs turistic național și promovarea acestuia pe piețele turistice mondiale și interne. Implementarea conceptului de turism de marketing începe cu o analiză a oportunităților de piață, unde prin producător ne referim la stat, produs - produsul turistic național, concurenți - alte state sau regiuni mondiale, consumatori - turiști din alte țări.

La nivel teritorial, strategia națională de promovare a produsului turistic este clarificată, sunt stabilite detaliile proiectelor, teritoriilor și destinațiilor turistice. Accentul este pus pe dezvoltarea unei politici și strategii generale pentru programe de dezvoltare, marketing, de exemplu:

? crearea unor sisteme mari de transport pentru transportul turiștilor către și dinspre țară, precum și pe teritoriul acesteia;
? protejarea atracțiilor precum rezervele de stat și parcurile naționale;
? crearea unui sistem de informare și publicitate care să promoveze destinațiile și țările ca centre turistice.

Esența turistică a fiecărei regiuni poate fi dezvăluită mai profund și produsul turistic al acesteia este promovat mai eficient prin evidențierea diferitelor tipuri de produse turistice după destinație în regiune.

Organizația Mondială a Turismului (OMT, OMT) identifică destinațiile turistice drept elementele principale ale sistemului turistic, care atrage turiștii să călătorească și unde petrec un timp 1. Destinația turistică include atracții turistice, infrastructură turistică și servicii conexe.

În contextul concurenței globale, când destinațiile turistice devin produse - înlocuitori, autoritățile de destinație sunt implicate în competiție pentru atenția turiștilor și a resurselor de investiții pentru dezvoltarea destinației.

Comercializarea destinațiilor turistice poate fi definită ca un proces de management în care autoritățile și afacerile de destinație determină grupurile țintă de turiști, stabilesc comunicări cu aceștia pentru a afla preferințele turiștilor, așteptările acestora, motivația alegerii unei destinații de călătorie pentru a adapta produsul turistic în conformitate cu așteptările turiștilor pentru atingerea satisfacției lor maxime.

Datele OMT arată că pentru atragerea suplimentară a unui turist străin, care asigură în medie 1.000 de euro în economia țării, statul cheltuiește între 3 și 10 euro pentru publicitatea non-comercială a unui produs turistic. În conformitate cu aceasta, fondurile bugetare medii alocate în țările europene pentru promovarea unui produs turistic sunt de 31,7 milioane de euro2.

1 Pike S. Marcarea destinației O abordare integrată de comunicare de marketing. - Oxford: Elsevier, 2008.
2 Pagina S.J., Connell J. Turismul: o sinteză modernă. - Londra: Cengage Learning EMEL, 2009.

Marketingul cu destinații turistice face parte dintr-un concept mai larg de gestionare a teritoriului - marketing teritorial. Marketingul teritorial este marketingul în interesul teritoriului, subiecții săi interni, precum și subiecții externi, în a căror atenție și acțiuni interesează teritoriul. Marketingul teritorial se realizează cu scopul de a crea, menține sau schimba opiniile, intențiile și comportamentul rezidenților și nerezidenților în persoana persoanelor fizice și a companiilor cu privire la un anumit teritoriu. Fondatorul conceptului de marketing teritorial este Philip Kotler. În activitatea sa de Marketingplaces, el observă că marketingul teritorial are succes atunci când principalele audiențe țintă - rezidenți și întreprinderi - sunt satisfăcute de regiunea lor și când regiunea răspunde așteptărilor și nevoilor vizitatorilor și investitorilor. Aceasta este filozofia managementului teritoriului, care contribuie la dezvoltarea sa socio-economică prin satisfacerea nevoilor persoanelor și entităților economice de resurse în scopul de a trăi și (sau) a desfășura activități pe teritoriu fără referire la un nivel specific de formare teritorială - regiune, țară, oraș.

Înainte de apariția conceptului de marketing teritorial și de comercializare a destinațiilor ca parte integrantă a acesteia, „vânzarea teritoriilor” era forma dominantă de promovare a regiunilor. Cu toate acestea, marketingul de destinație face parte din conceptul general de dezvoltare a teritoriului și lucrează pentru o dezvoltare socio-economică durabilă integrată.

La baza abordării de marketing a managementului destinației se află în considerare o destinație turistică ca un produs turistic complex, constând din:

? atracții ale destinației - ceea ce atrage direct turiștii (atracții naturale, culturale, istorice);
? infrastructura turistică (facilități de cazare, unități de catering, birouri de excursii, muzee, magazine de suveniruri etc.);
? accesibilitate (transport, viză etc.);
? calendarul evenimentelor;
? servicii auxiliare (bănci, telecomunicații, sistem de securitate, sistem de asistență medicală);
? prezența intermediarilor de marketing - operatori de turism, agenții de turism și altele.

Abordarea de marketing către destinație implică dezvoltarea unui produs de destinație cuprinzător. Și aici este important să înțelegem că un turist nu are de gând să viziteze un hotel, o plajă sau un restaurant. El merge să obțină senzații noi, posibilitatea îmbogățirii interculturale, de dragul unei sănătăți mai bune etc. Turistii nu sunt atrași de caracteristicile destinației, ci de capacitatea lor funcțională de a satisface nevoi specifice.

Strategia de marketing a destinației ar trebui să stabilească ce resurse turistice are destinația, ce produs turistic poate fi dezvoltat pe baza lor, către cine este vizat acest produs turistic, cum va fi promovat și ce resurse sunt necesare pentru aceasta.

Strategia de marketing a destinației este o parte integrantă a strategiei de marketing pentru regiunea turistică, care include dezvoltarea infrastructurii, optimizarea legislației turistice locale în regiune, distribuirea fluxurilor financiare, atragerea investițiilor și dezvoltarea parteneriatelor public-privat în turism.

Întreprinderile turistice care produc diverse servicii - afaceri hoteliere, catering, activități de excursie - fac parte integrantă din produsul turistic integrat al destinației, precum și zona intereselor comune ale întreprinderilor și ale autorităților locale în implementarea proiectelor pentru construcția de hoteluri, parcuri tematice, dezvoltarea sistemului alimentar etc.

testează întrebări

1. Descrieți piața serviciilor turistice.
2. Descrieți conceptul de „produs turistic”.
3. Tipuri de produse turistice.
4. Care sunt caracteristicile formării conceptului de marketing în turism?
5. Descrieți nivelurile de formare a produsului turistic.
6. De ce este destinația turistică baza sistemului turistic?

http://www.gks.ru Kiryanova L.G. Marketingul de destinație ca o abordare modernă pentru gestionarea unei regiuni turistice. - Buletinul Universității Politehnice din Tomsk, 2010.

Pe lângă principalele prevederi de marketing, merită luat în considerare faptul că afacerile turistice au propriile sale caracteristici specifice.

Ca atare, marketingul de călătorii nu are diferențe fundamentale generale față de nicio regulă iconică de marketing în general. Din acest motiv, toate dispozițiile de bază ale marketingului modern pot fi aplicate în domeniul turismului. Însă merită luat în considerare faptul că afacerea turistică are propriile sale caracteristici. Să le analizăm mai detaliat.

În domeniul turismului se tranzacționează atât servicii, cât și bunuri. Potrivit experților, ponderea serviciilor este mai mare decât ?, Apoi, cum reprezintă bunurile pentru toate? pe volumul tuturor lucrărilor.

Pentru tipurile tradiționale de activități comerciale care au un rezultat specific al forței de muncă și conceptul propriu de marketing are un conținut atât de specific. În activitățile turistice, rezultatul muncii este un produs turistic. Este obișnuit să înțelegem acest termen ca orice serviciu oferit turiștilor (gospodărie, hotel, transport, excursie etc.). Un produs turistic poate fi înțeles și ca un sistem de bunuri și servicii, care constituie împreună o călătorie turistică.

Aceasta este ceea ce determină caracteristicile marketingului în acest domeniu:

este un sistem de servicii / bunuri, care are un set complex de relații;
cerere flexibilă în funcție de veniturile consumatorilor, condițiile politice și sociale;
incapacitatea consumatorului produsului turistic de a-l vedea până în momentul plății;
prezența unei anumite distanțe față de produs și locul consumului acestuia;
mai multe organizații participă la crearea unui produs turistic, fiecare având propriile metode, nevoi și obiective comerciale;
probabilitatea diferitelor circumstanțe de forță majoră este mare.

Toate acestea trebuie luate în considerare la organizarea corespunzătoare a unei campanii de marketing în domeniul turismului și anume:

acordă o atenție specială stimulării cererii;
grad ridicat de credibilitate a politicii informaționale;
un grad ridicat de protecție a drepturilor clientului;
ținând cont de sezonalitatea cererii de produse turistice;
un grad ridicat de coordonare de marketing a tuturor creatorilor produsului de călătorie.

Astfel, cel mai optim program de marketing al unei agenții de turism va fi unul care ia în considerare și respectă condiții precum poziționarea cu succes în rândul publicului țintă, dezvoltarea profesională continuă a angajaților agențiilor de turism și alegerea corectă a unei campanii publicitare pentru segmentul țintă.

Dacă urmărim rezultatele a numeroase studii de marketing în domeniul turismului, putem face o concluzie rezonabilă că pentru consumatorul de servicii de călătorie, motivația fizică ocupă primul loc. La rândul său, poate fi împărțit în recreere, sport, tratament de sănătate.

Ar trebui să țineți cont și de motivația psihologică, care constă în dorința oamenilor de a vizita locuri noi, de a face cunoștință cu modul de viață al oamenilor, doar pentru a se distra. Pe locul trei se află motivația culturală, așa-numitul interes pentru artă.

Ținând cont de toți acești factori, este necesar să compunem astfel de tururi cu o serie de servicii care să satisfacă cât mai mult un anumit segment țintă. De exemplu, pentru tineri, motivația fizică va juca un rol major. Acest lucru se datorează activității ridicate a tinerilor și nevoii lor de servicii ieftine. Pentru oamenii de vârstă mijlocie sau oameni de afaceri, este mai important să se ofere servicii de calitate, prezența programelor culturale, un anumit elitism, prestigiu. Pentru persoanele în vârstă, serviciile care satisfac motivația cognitivă și culturală și îmbunătățirea sănătății sunt importante.

Până de curând, comercializarea rețelei de turism era la cerere mare. Sugestii de genul: „Vino la o nouă companie de rețele de turism” au fost întâmpinate literal la fiecare pas. Pentru a vă alătura acestui tip de organizație, a trebuit să plătiți o taxă de intrare, să invitați 2 sau mai mulți membri și să câștigați o reducere. Oportunitatea de a câștiga bani și de a călători mult mai ieftin a fost garantată.

Viața însăși a pus totul la locul ei. Și acum acest tip de afacere de călătorie și, în consecință, marketingul de călătorie în rețea a expirat practic utilitatea sa. Acest lucru se datorează a doi factori. În primul rând, aproape toate companiile care utilizează marketingul de rețea până acum sunt recunoscute ca scheme piramidale sau se apropie de un astfel de eveniment. În al doilea rând, atunci când lucrează pe Internet, principiul de bază al marketingului de rețea - duplicarea - aproape nu funcționează. Din aceste motive, marketingul în rețeaua de călătorii este în prezent ineficient.

În același timp, turismul are propriul său specific care îl distinge nu numai de comerțul cu mărfuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Aici există comerț, atât în \u200b\u200bservicii, cât și în bunuri (potrivit experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, bunuri - 25%), precum și o natură specială a consumului de servicii și bunuri turistice în locul producției lor, în plus, într-o anumită situație ...

În producția tradițională, care are un rezultat specific al forței de muncă (bunuri sub formă materială și materială), conceptul de marketing are un conținut mai specific. În turism, rezultatul activității este redus la un produs turistic. De fapt, un produs turistic este orice serviciu care satisface anumite nevoi ale turiștilor și este plătit de partea lor. Serviciile de turism includ hotel, transport, excursie, traducere, gospodărie, utilități, intermediar etc.

Principalul produs turistic este un serviciu complet, adică. un set standard de servicii vândute turiștilor într-un „pachet”, în străinătate ele sunt adesea numite tururi peking.

Produsul turistic are propriile sale trăsături:

În primul rând, este un complex de servicii și bunuri (componente materiale și necorporale), caracterizat printr-un sistem complex de relații între diverse componente.

În al doilea rând, cererea de servicii turistice este extrem de elastică în raport cu nivelul veniturilor și prețurilor, dar depinde în mare măsură de condițiile politice și sociale.

În al treilea rând, consumatorul, de regulă, nu poate vedea produsul turistic înainte de consumul său, iar consumul în sine, în cele mai multe cazuri, este realizat direct la locul de producție al serviciului turistic.

În al patrulea rând, consumatorul parcurge distanța care îl separă de produs și locul de consum, și nu invers.

În al cincilea rând, produsul turistic depinde de variabile precum spațiul și timpul, se caracterizează prin fluctuații ale cererii.

În al șaselea rând, oferta turistică este inflexibilă. Acestea pot fi consumate direct pe site. Hotelul, aeroportul, centrul de agrement nu pot fi transferate la sfârșitul sezonului într-o altă regiune. Ele nu se pot adapta în timp și spațiu la cererea în schimbare.

A șaptea, produsul turistic este creat prin eforturile multor întreprinderi, fiecare având propriile sale metode de lucru, nevoi specifice și obiective comerciale diferite.

A opta, calitatea înaltă a serviciilor turistice nu poate fi realizată dacă există chiar și dezavantaje minore, deoarece serviciul turistic constă în aceste lucruri mici și mici detalii.

În al nouălea rând, evaluarea calității serviciilor turistice se caracterizează printr-o subiectivitate semnificativă: o mare influență asupra evaluării consumatorului o face persoanele care nu sunt direct legate de pachetul de servicii achiziționate (de exemplu, rezidenții locali, membrii unui grup turistic).

În al zecelea rând, calitatea serviciilor turistice este influențată de factori externi cu o forță majoră (condiții naturale, vreme, politică turistică, evenimente internaționale etc.)

Aceste caracteristici specifice ale produsului turistic au un impact semnificativ asupra marketingului turistic.

Marketingul de călătorii este un concept complex și capabil, motiv pentru care nu a primit încă o formulare precisă și finală. Există multe definiții, inclusiv:

Metode și tehnici care vizează identificarea și satisfacerea nevoilor oamenilor cauzate de motivele de recreere - aspectul cognitiv, recreerea, divertismentul, tratamentul etc. - și organizarea agențiilor sau asociațiilor de turism care pot satisface rațional aceste nevoi;

Activități de stat și private ale întreprinderilor de turism, desfășurate în conformitate cu planurile internaționale, naționale și regionale pentru a răspunde nevoilor anumitor grupuri de turiști;

Sistemul de activități comerciale și de producție care vizează satisfacerea nevoilor individuale ale fiecărui consumator se bazează pe identificarea și studierea cererii consumatorilor pentru a maximiza profiturile;

Management orientat către piață, care vizează atingerea obiectivelor întreprinderii, obiectivele întreprinderii prin satisfacerea nevoilor turiștilor mai eficient decât concurenții; marketingul poate fi utilizat atât la nivelul unei companii individuale de turism, cât și separat de preocupări de călătorie, dețineri, inclusiv la nivel internațional.

Organizația Mondială a Turismului identifică trei funcții principale ale marketingului în turism:

1) stabilirea contactelor cu clienții își propune să îi convingă că destinația de vacanță propusă și serviciile, atracțiile și beneficiile existente sunt în concordanță deplină cu ceea ce clienții înșiși doresc să primească;

2) dezvoltare implică proiectarea inovațiilor care pot oferi noi oportunități de vânzare, la rândul lor, astfel de inovații trebuie să răspundă nevoilor și preferințelor potențialilor clienți;

3) control implică analiza rezultatelor activităților de promovare a serviciilor pe piață și verificarea modului în care aceste rezultate reflectă utilizarea cu adevărat deplină și de succes a oportunităților disponibile în sectorul turismului.

Un produs de călătorie ar trebui să fie un bun cumpărător. În acest sens, marketingul este acțiunile consecvente ale întreprinderilor de turism care vizează atingerea acestui obiectiv. Prin urmare, următoarea definiție a marketingului este destul de logică și rezonabilă.

Comercializarea turismului este un sistem de coordonare continuă a serviciilor oferite cu serviciile care sunt la cerere pe piață și pe care o companie de turism este capabilă să le ofere profit și mai eficient decât concurenții.

Această definiție destul de lungă conține o serie de idei pe care le vom analiza mai detaliat.

Primul punct care trebuie luat în considerare este acela marketingul nu este o acțiune separată, ci un sistem de activități... Cu alte cuvinte, este o succesiune de acțiuni ale unei întreprinderi de turism care trebuie combinate pentru atingerea obiectivelor stabilite. Prin urmare, marketingul nu se referă doar la publicitate și vânzare de servicii sau pur și simplu la dezvoltarea de servicii. Este un sistem în care toate funcțiile și activitățile trebuie combinate în conformitate cu conceptul de marketing.

Această împrejurare distinge fundamental marketingul de munca comercială. Dacă munca comercială folosește toate forțele și mijloacele pentru stimularea vânzărilor, atunci scopul comercializării este un proces interconectat de producție și vânzare de servicii în conformitate cu cererea consumatorilor.

Al doilea punct de reținut în definiția noastră este că marketingul nu se încheie cu o singură acțiune. Nu vă puteți gândi la el ca la un proces monoton, indiferent dacă este vorba despre data introducerii unui produs nou sau despre introducerea unui nou preț. Cert este că piața este permanent în mișcare, în dinamică. De exemplu, sub influența diverșilor factori, schimbarea cererii consumatorilor, concurenții lucrează și pentru introducerea de noi servicii pe piață. Aceste exemple arată că marketingul este cu adevărat un proces continuuși întreprinderea turistică trebuie să fie implicată continuu în ea. Prin urmare, marketingul implică privirea spre viitor, nu doar concentrarea asupra prezentului.

Al treilea punct se referă la reconciliere. Este necesară coordonarea acțiunilor din cadrul întreprinderii turistice cu condițiile mediului extern. Dacă toate acestea sunt considerate izolat, obiectivele prevăzute nu pot fi atinse. Aceasta înseamnă că trebuie luată o decizie pentru a utiliza toate instrumentele de marketing pentru a realiza acest acord.

A patra idee, care se află în definiția noastră, privește înțelegerea, care este de fapt serviciul oferit de companie... Întrebarea clasică care se cere în mod necesar să sublinieze acest punct este formulată după cum urmează: „Ce fel de afaceri facem cu adevărat?” această formulare a întrebării obligă firma să se uite la serviciile sale din punctul de vedere al consumatorului. Un alt răspuns la această întrebare va fi legat de luarea în considerare a resurselor firmei și de ce se poate face altceva (material, uman). Multe firme sunt surprinse să descopere noi oportunități potențiale.

Al cincilea punct al definiției noastre oferă o idee despre cum ce face marketingul pentru a satisface nevoile clienților... Înseamnă nu numai ceea ce cumpără clientul în acest moment, ci și ceea ce ar cumpăra în alte circumstanțe (de exemplu, cu o creștere a veniturilor). Marketingul ar trebui să fie o activitate de perspectivă. Aceasta implică prognoză sau, cel puțin, modelarea viziunii corecte asupra a ceea ce ar putea avea cel mai mult consumatorii. De asemenea, oferă o oportunitate de a evalua dacă este posibil să obligăm pe cei care nu sunt clienți ai firmei să apeleze la serviciile pe care le oferă.

Al șaselea punct al definiției noastre accentuează că marketingul vă permite să identificați și să implementați mijloace de creștere a profiturilor... Aceasta o face o categorie exclusiv economică. Obiectivele agențiilor de turism ar trebui realizate prin satisfacția clienților de înaltă calitate într-o perioadă de timp suficient de lungă.

Un mix de marketing este o colecție de mijloace de influențare a consumatorilor unei piețe țintă pentru a evoca răspunsul dorit de la aceștia. Principalele elemente ale unui complex de marketing care funcționează cu succes al unei companii de turism sunt prezentate în figura 1.1.

Figura 1.1 Principalele elemente ale mixului de marketing

În ceea ce privește turismul, există mai multe componente ale mixului de marketing:

Personalul, calificările și pregătirea lor;

Procesul de livrare a serviciilor;

Mediu inconjurator.

Afacerea turistică este unică în sensul că personalul întreprinderilor face parte din produsul turistic. Ospitalitatea și prietenia sunt condițiile principale pentru toți veniții și nu numai pentru specialiștii în serviciul direct pentru clienți. Marketingul ar trebui să fie o parte integrantă a filozofiei întregii organizații, iar funcțiile de marketing ar trebui să fie îndeplinite de toți angajații. Factorul cheie în competitivitatea unei întreprinderi turistice este măsurile (activitățile) de mobilizare a activității creative a echipei.

Un factor important în serviciul clienților de înaltă calitate este mediul înconjurător - aspectul clădirii, decorarea biroului, mobilier, echipamente, echipamente de birou etc. Atmosfera ofertei de produse (mediul fizic) este percepută prin simțuri (vedere, auz, miros, atingere) și influențează comportamentul de cumpărare în patru moduri:

1) poate servi drept purtător de informații pentru consumatorii potențiali;

2) poate servi drept mijloc de atragere a atenției clienților;

3) poate fi un purtător al unui anumit efect (culorile, sunetele și proprietățile suprafețelor obiectelor din jurul clientului îi afectează conștiința și îl încurajează să cumpere);

4) poate crea o anumită dispoziție.

Pentru a asigura eficacitatea managementului de marketing necesită dezvoltarea sistemelor sale auxiliare:

· Informatii de marketing;

· Organizații de marketing;

· Controlul marketingului.

Sistem de informare de marketing asigură primirea, sistematizarea, evaluarea și utilizarea informațiilor care caracterizează starea mediului extern și a mediului intern al unei întreprinderi turistice. Fără informații de marketing obiective, relevante, suficient de complete, este imposibil să ia decizii operaționale și strategice.

Sistem de organizare de marketing are ca scop crearea unei structuri organizatorice adecvate a unei întreprinderi turistice, asigurând implementarea activităților de marketing.

Pentru a monitoriza constant implementarea strategiilor și programelor de marketing, a sistemul de control al marketingului.

În practică, tehnologia de implementare a conceptului de marketing este foarte flexibilă. Poate schimba atât structura sa, cât și locul etapelor individuale, în funcție de caracteristicile întreprinderii, gradul de dezvoltare a pieței, obiectivele, obiectivele și condițiile pieței. Cu toate acestea, toate aceste elemente sunt strâns legate. Niciunul dintre ei nu poate fi exclus din sistem fără a-i încălca integritatea.

Ar putea fi util să citiți: