O propunere unică de vânzare este caracteristica și caracteristicile sale. Utp în marketing. USP: trei criterii de calitate

Este un paradox, dar mulți marketeri nici nu știu despre ce este vorba. USP este o ofertă unică pe care compania o oferă pe piață și care diferă fundamental de cele competitive. Pe de o parte, totul este foarte amăgitor aici, pe de altă parte, mulți pur și simplu îți dau cu ochii în acest sens și nu lucrează la acest nivel cu această categorie importantă de marketing și business.

De ce avem nevoie de USP?

USP este necesar pentru un singur obiectiv important - pentru a face profit în afaceri. Dacă acesta este UTP pe site, atunci obțineți o conversie mare. Dacă un utilizator vede o ofertă pe site care se corelează cu soluția problemelor sale, va deveni 100% cumpărător, chiar dacă un concurent are un preț mai mic. USP bun este metodă eficientă îndepărtați de războaiele de prețuri. La nivelul actual al concurenței, cumpărătorul găsește cu ușurință produse similare. Dar se va opri la locul în care oferta îl agăță. Este foarte important să oferim clientului ceva non-standard, care să trezească sentimente de emoție, să provoace anumite emoții, ceva care îi va face viața mai ușoară.

Cine a vorbit prima dată despre UTP?

Termenul „propunere de vânzare unică” a fost inventat pentru prima dată de agentul de publicitate american Rosser Reeves. El a fost cel care a propus ipoteza că produsul publicitat ar trebui să fie diferit de alții. Și cu cât concurența este mai mare, cu atât este mai accentuată nevoia de a ieși în evidență. Guruul publicitar a formulat trei postulate principale ale USP:

Ce este USP în publicitate?

Cel mai tare exemplu care solicită un bun USP este Dodo Pizza, care a creat o ofertă în centrul căreia viteza de livrare este de 60 de minute sau pizza gratuit.


Dar aici este important să îndepliniți cu adevărat promisiunea declarată clienților, altfel reputația poate fi grav deteriorată.

USP - ce este în marketing?

O propunere de vânzare unică trebuie să îndeplinească următoarele criterii în marketing:

  • Purtați specificații. USP ar trebui să fie clar și de înțeles. Dacă clientul a citit oferta și nu a înțeles nimic, atunci este timpul să lucrați mai detaliat la ea.
  • USP trebuie să fie unic. Nu poate fi repetată de concurenți sau pur și simplu nu o face.
  • USP ar trebui să le ofere clienților avantaje reale. De exemplu, o ofertă: cea mai mare reparație de înaltă calitate în apartament nu spune nimic. Și iată USP: Faceți reparații în apartament? Vom elimina gratuit tapetul "- aceasta este o chestiune complet diferită. Toată lumea știe că cel mai neelucidat lucru de făcut atunci când reparați este să îndepărtați tapetul vechi, așa că un astfel de TSS arată în cel mai bun mod posibil că firma de reparații va prelua toate lucrările de rutină. Și acolo puteți deja să faceți o competență și să fiți de acord despre servicii pentru reparatii de baza.

Ce sunt UTP?

O ofertă unică este adevărată atunci când compania declară beneficii reale pentru client și falsă atunci când oferta se bazează pe unicitatea sau avantajul fictiv.

Un exemplu de UTP fals este următorul - Nu sunt doar țigări - este Davidoff! În linii mari, acesta este doar un punct, fără prea mult sens.

Este foarte dificil să vină cu USP-ul adevărat, în cazuri rare este posibil să creăm un mesaj de capodoperă care să se bazeze în mintea cumpărătorului pentru o lungă perioadă de timp.

Există o formulă specială prin care USP-ul este construit: Proprietăți + activ

Proprietăți - unele promisiuni pe piață, se bazează pe factori de decizie. Pentru unii clienți, prețul scăzut este important, pentru alții - de înaltă calitate, pentru a treia - garanție, pentru a patra - livrare rapidă, pentru a cincea - accesibilitate geografică a locului de cumpărare etc. Există o mulțime de astfel de factori decizionali, fiecare cumpărător are ai săi. Active - dovezi despre cum vom îndeplini aceste promisiuni. De regulă, există 4 tipuri de active - oameni, resurse materiale, metode și tehnologii, istorie. De exemplu,

  • Avem cei mai calificați experți din cele mai bune companii europene.
  • Bucătarii noștri de patiserie practică la ciocolata belgiană
  • Metoda inovatoare permite producerea de ferestre cu accesorii ascunse

Cum să cauți idei pentru USP?

În primul rând, trebuie să creați un câmp de idei - o hartă inteligentă, care va conține informații despre publicul țintă, nevoile sale, punctele forte și punctele slabe ale concurenților, activele de afaceri. Asigurați-vă că cunoașteți răspunsurile la întrebări atât de importante precum:

Cine, de ce, când cumpără?

Ce cumpără, ce cer înainte de a cumpăra?

Cum este un produs?

Acesta este cazul dacă există o companie care operează deja pe piață și are informații. Ce să faci atunci când nu există asemenea informații?

Puteți face o plimbare prin forumuri, monitoriza discuțiile din VK - întrebări, recenzii, urmăriți ce subiecte interesează cel mai mult publicul retele sociale, YouTube, uită-te la Wordstat pentru cele mai multe frecvențe de interogare pentru subiectul tău. În ceea ce privește Wordstat, este mai bine să instalați pluginul yandex-wordstat-helper. Este foarte convenabil să lucrezi cu acesta și să compui categorii cheie.


Să presupunem că deschidem o companie de ferestre și trebuie să găsim un USP care să distingă în mod fundamental compania noastră de concurenți. Ferestrele sunt bunuri complexe din punct de vedere tehnic, iar piața este în scădere și stagnare. Poziționarea principală este construită în jurul prețului, astfel încât este aproape imposibil să găsești nicio reclamă în domeniul creării de UTP pe piața de ferestre. Pentru cumpărători, ferestrele din plastic de la diverși producători nu sunt diferite - peste tot există un profil alb și o calitate germană. Și în ultimul cuplu - trei ani companii de ferestre pentru a economisi bani, aceștia nu acordă atenție competenței vânzătorilor lor, ceea ce duce la final la o calitate scăzută a vânzărilor de ferestre și incapacitatea de a explica cumpărătorului caracteristicile cele mai de bază ale ferestrei. Piața este obligată să urmeze calea războaielor de prețuri, chiar în detrimentul calității. Dar înapoi la UTP. Pe piață, există mai mulți jucători mari, cu o abordare competentă a marketingului.

Fabrica de ferestre A devenit cunoscut pe piață datorită introducerii filozofiei serviciului sincer, care a fost oferit de proprietarul său Artem Agabekov. Atitudinea binevoitoare față de client în calitate de prieten dă naștere la emoții pozitive și te încurajează să comanzi din nou ferestrele și să le recomande familiei și prietenilor tăi. Un alt UTP important îl reprezintă ferestrele de respirație cu climatizare, care economisesc de curent și vă permit să ventilați camera chiar și cu fereastra închisă. Aceste oferte unice sunt cu adevărat un model de bun USP.


Ferestre din plastic a creat USP pe baza factorului decizional - eficiența și viteza de livrare.


Compania din Sankt Petersburg Labrador a fost primul care a oferit clienților săi o tehnologie unică - ferestre fără sudură la articulațiile profilului, care se pot îmbunătăți semnificativ aspect ferestrele și o fac și mai atractivă. Compania declară: vitrajul unic al căsuței sau cabanei dvs. va diferi favorabil de vitrajul standard al caselor vecinilor. De remarcat este faptul că atunci când compania tocmai a intrat pe piața ferestrelor, fiecare client, când a cumpărat ferestre, a dat un cățeluș Labrador de jucării.


Windows Labrador Seamless - Primele ferestre din Europa FĂRĂcusătură de sudură.

Compania din Moscova Velis Plast a subliniat curățenia ferestrelor. În gaura tehnologică a cadrului există o gaură specială în care murdăria este înfundată constant, ceea ce face curățarea geamurilor și mai înfricoșătoare și necesită mult timp de la proprietari. Puteți închide această șanț tehnologic cu un dop de etanșare convențional, care va împiedica pătrunderea, umiditatea și praful să intre în cadru. Un fleac, dar cât de mult efort și timp durează!


Acestea sunt poate cele mai interesante USP-uri care se bazează pe beneficii specifice pentru clienți. Prin urmare, pentru a forma o propunere de vânzare unică interesantă, puteți găsi încă o mulțime de idei interesante.

De exemplu, vă puteți juca cu izolarea fonică. Această problemă este relevantă în special pentru locuitorii unei metropole mari, lângă autostrăzi și autostrăzi aglomerate, stații de autobuz și aeroporturi. De ce nu vă amintiți declarația excepțională a lui Ogilvy despre bifarea ceasurilor în campania publicitară Rolls-Royce?

  • Astfel de ferestre liniștite, încât singurul zgomot pe care l-ați auzi va fi bifarea ceasului
  • Adăugați mai multă liniște la fereastra dvs.
  • Tăcere în mijlocul unui oraș plin de viață
  • Ferestrele noastre pot reduce zgomotul autostrăzii la o șoaptă

Acum tema interioară din ferestre este foarte relevantă. Producătorii de profile și fitinguri oferă în permanență soluții inovatoare care pot diversifica interiorul unui apartament sau casă, adăugându-i un element de evidență a noutății și farmecului. Acestea sunt balamale ascunse în fereastră, diverse nuanțe de laminare și vopsire, mânere interioare. Ferestrele din Moscova aveau ferestre cu geamuri duble cu cristale Swarovski. În metropola de astăzi, tot mai mulți oameni se gândesc la tehnologie. casă inteligentă - pentru ca geamurile să se închidă și să se deschidă singure, jaluzelele ar fi coborâte folosind panoul de control, astfel încât vremea să apară pe ferestre și să poți urmări televizorul. Toate aceste tehnologii încep deja să înceapă să vină din Europa în Rusia. Puteți obține o mușcătura de pe piața tehnologiei Smart și puteți formula un USP interesant pentru categoria cumpărătorilor - inovatori care sunt primii care testează noul produs și abia apoi le spun prietenilor și cunoscuților despre el. Pe piața ferestrelor din plastic există încă o mulțime de nișe gratuite extrem de specializate, unde vă puteți găsi cumpărătorul.

Analizând concurenții, anunțurile din Yandex reprezintă o sursă de căutare foarte bună. Direct și Google. Adwords - puteți găsi, de asemenea, acolo USP-uri interesante:

Ferestre de culoare pentru prețul de alb

Windows din 70 de profiluri pentru prețul de 58

Windows timp de trei zile etc.

Care sunt cele mai frecvente erori întâlnite la crearea unui USP?

    Defectul că prețul scăzut este UTP. Nu este corect! Practica arată că competiția pe baza prețului este o strategie foarte proastă și, mai devreme sau mai târziu, poate duce chiar la faliment. Deși BM are o opinie diferită în această privință, este mai bine să te detașezi de concurenți pe baza unui alt factor în decizia unei achiziții.


    Nu are sens să copiezi UTP-ul concurentului. Nu va mai putea să filmeze în același mod și să atragă același număr de cumpărători. Cert este că multe companii au reușit pur și simplu pentru că ocupau atunci o nișă gratuită.

    Oferta conține multă apă și fraze comune. Declarații precum „avem cea mai înaltă calitate”, „avem cea mai rapidă livrare”, „avem cei mai talentați angajați” - absolut nu spun nimic clienților. Este necesar să se indice în ofertă un beneficiu și un avantaj specific pentru cumpărător.

    Nu există niciun UTP deloc! Din păcate, acest lucru se întâmplă.

    Avioane de amestecare. De exemplu, apa minerală poate fi vândută în diferite planuri: aceasta este producția, distribuția în magazine de rețea, doar vânzare cu amănuntul, cercetări privind calitatea apei, servicii de consultanță a apei pot fi furnizate. Și aici, pentru fiecare direcție, este nevoie de un USP separat.

Cum se face UTP - cheat sheet de la Denis Kaplunov

Redactorul Denis Kaplunov sugerează folosirea următoarelor linii directoare atunci când compilați un UTP:

  1. Aderarea strictă la nișa ta. Această metodă constă în căutarea unei nișe înguste specializate și securizarea acesteia. În continuare, trebuie să declarați clientului dvs. din USP că lucrați în această nișă specială:

    • Windows de securitate
    • Cafe 100 de tipuri de cupcakes
    • Promovarea magazinelor online
    • Toate cele mai necesare pentru 50 de ruble
    • Mâncare gustoasă și sănătoasă pentru 100 de ruble
    • Palton de blană de mină

  2. Un reper bazat pe unicitatea unui produs pe care alții nu îl au. Aceasta este cu adevărat o inovație adevărată dificilă sau imposibil de copiat.

    • Lecții extreme de conducere montană
    • Căutare incitantă: camera de frică dintr-un spital abandonat de la marginea orașului
    • Excursie pe urmele eroilor lui Fedor Mikhailovici Dostoievski
    • Ferestre din plastic precum tableta și televizorul

  3. USP poate fi, de asemenea, un serviciu suplimentar pentru client. Este important ca acest serviciu să fie furnizat clienților numai de compania dvs. și nimeni altcineva pe piață.

    • Când cumpărați ferestre în primii 5 ani, garanția este gratuită
    • Când creăm un site, oferim gratuit planul pas cu pas promovarea resurselor pe Internet
    • Când cumpărați o asigurare auto gratuit
    • Când reparați un apartament, vom instala aer condiționat gratuit

  4. Direcționarea unui anumit segment de clienți.

    • Luptă cu mâna în mână pentru fete
    • Frizer pentru Cocker Spaniels
    • Cinuri gustoase pentru camionieri
    • Cursuri de gătit pentru burlaci

  5. Orientarea către un atribut super unic care lipsește de concurenți.

    • Hotel construit din gheață și zăpadă
    • Numai că avem cei mai sobri șoferi de taxi
    • Photoshoot cu un Gena crocodil real

  6. USP bazat pe leadership.

    • Cel mai vizitat magazin din oraș
    • Salon de mașini de mărci exclusiviste
    • Coase de haine de orice dimensiuni

  7. USP bazat pe rezultate

    • 90% dintre absolvenții noștri obțin imediat un loc de muncă de prestigiu
    • Greutate mai mică de 10 kg în 10 zile
    • Reducem costurile de publicitate cu 100%

Pe piața modernă de bunuri și servicii nu veți fi surprinși că sunteți cei mai buni. Pentru a concura cu alte firme, trebuie să fii nu doar cel mai bun, ci unic. Abia atunci putem vorbi despre o creștere a numărului de clienți. O propunere unică de vânzare este ceea ce puzzle-urile multor firme și companii încurcă. Astăzi vom lua în considerare acest concept și vom învăța cum să creăm un USP pe cont propriu.

Cel mai important

În fiecare afacere, USP (sau o propunere unică de vânzare) este cel mai important lucru. Fără UTP, fără vânzări, fără profit, fără afaceri. Poate fi puțin exagerat, dar în general este.

O propunere unică de vânzare (numită și ofertă, USP și USP) este o caracteristică distinctivă a unei afaceri. Nu contează ce tranzacționează exact o persoană, ar trebui să fie o caracteristică distinctivă. Acest termen se referă la o diferență pe care concurenții nu o au. Oferta speciala oferă clientului anumite avantaje și rezolvă problema. Dacă USP nu rezolvă problema clientului, atunci acesta este doar un nume extravagant - este amintit, sună frumos, dar nu afectează prea mult nivelul de conversie.

O propunere unică de vânzare ar trebui să se bazeze pe cele mai importante două cuvinte - „beneficii” și „diferite”. Această propunere ar trebui să fie atât de radical diferită de concurență, încât indiferent de ce client introductiv ia, va alege compania care are un USP decent.

USP și Rusia

Înainte de a continua la felul principal, vreau să mă concentrez pe marketingul intern. În Rusia, problema este imediat aparentă - toată lumea vrea să fie cea mai bună, dar nimeni nu vrea să fie unic în felul lor. De aici vine principala problemă - companiile refuză să creeze oferte de tranzacționare unice. Când încearcă să-l depășească pe concurentul care a creat USP, atunci obțin ceva între fraza complicată și caracteristicile produsului sau serviciului.

Luăm, de exemplu, o propunere unică de vânzare care se află în portofoliul unor redactori:

  • Cel mai bun autor.
  • Versuri perfecte.
  • Stilograf și cuvânt master etc.

Acesta nu este deloc UTP, ci mai degrabă un exemplu despre cum nu te poți face publicitate. Fiecare are propriul său concept de text ideal, cuvântul „cel mai bun” poate fi folosit dacă este confirmat prin date numerice și caracteristici reale, iar „stăpânul unui stilou și al unui cuvânt”, se pare, a fost unul singur, Bulgakov. USP-urile care funcționează arată foarte diferit:

  • Redactare rapidă - orice text în 3 ore de la plată.
  • Fiecare client are o consultație gratuită pentru îmbunătățire (introduceți ce este necesar).
  • Imagini gratuite pentru articol din stocuri foto comerciale etc.

Aici, în spatele fiecărei oferte se află beneficiul pe care îl obține clientul cu autorul. Clientul se concentrează pe ceea ce are nevoie în plus față de articol: imagini, consultare sau execuție rapidă și de înaltă calitate. Dar de la „cel mai bun autor” nu se știe la ce să te aștepți. Totul funcționează la fel în afaceri.

soiurile

Pentru prima dată, agentul de publicitate american Rosser Reeves a vorbit despre crearea unei propuneri de vânzare unice. El a introdus conceptul de UTP și a notat acest concept ca fiind mai eficient decât ode de publicitate în care nu existau specificități.

El a spus că o propunere puternică de vânzare ajută:

  • Gard din concurenți.
  • Distindeți printre servicii și produse similare.
  • Câștigă loialitatea publicului țintă.
  • Îmbunătățirea eficienței campaniilor publicitare prin crearea de mesaje eficiente.

Se obișnuiește să se facă distincția între 2 tipuri de oferte de tranzacționare: adevărat și fals. Primul se bazează pe caracteristicile reale ale produsului de care concurenții nu se pot lăuda. Oferta falsă este unicitatea inventată. De exemplu, unui client i se comunică informații neobișnuite despre un produs sau prezentate dintr-un unghi diferit. beneficii evidente. Acesta este un fel de lovitură.

Astăzi este dificil să dotăm un produs cu anumite caracteristici unice, prin urmare, un USP fals este folosit din ce în ce mai des.

Ofertă comercială de calitate. Criterii principale

Conform conceptului R. Reeves, criteriile pentru o ofertă de tranzacționare de calitate sunt:

  • Un mesaj despre beneficiul specific pe care îl va primi o persoană prin achiziționarea produsului unei firme.
  • Oferta diferă de toate cele disponibile pe acest segment de piață.
  • Mesajul este convingător, iar reprezentanții publicului țintă îl pot aminti cu ușurință.

În publicitate, o propunere unică de vânzare este fundamentul, deci trebuie să răspundă pe deplin nevoilor clienților. Fiecare mesaj ar trebui să sune profit, valoare și beneficiu, dar, în afară de aceasta, este necesar un raționament inteligibil, astfel încât clientul să înțeleagă clar de ce ar trebui să cumpere produsul pe care îl interesează chiar aici și nu în altă parte.

etape

Deci, cum să creați o propunere unică de vânzare? Dacă nu vă gândiți greu, atunci această sarcină pare creativă și captivantă, în plus, destul de ușoară. Dar după cum a arătat practica UTP, acesta este un exemplu de extrem de rațional și lucrare analitică. A inventa ceva complicat și a-l transmite, deoarece o ofertă unică este ca și cum ai căuta o pisică neagră într-o cameră întunecată. Este imposibil de ghicit ce concept va funcționa.

Pentru a obține un exemplu demn de propunere unică de vânzare, trebuie să efectuați o mulțime de cercetări: pe lângă piață, nișe ocupate și concurenți, examinați produsul în sine - pornind de la tehnologia de producție și terminând cu un filigran pe pachet. Dezvoltarea constă în mai multe etape:

  1. Lovitura public țintă în subgrupuri în funcție de anumiți parametri.
  2. Identificați nevoile fiecăruia dintre aceste grupuri.
  3. Evidențiați atributele poziționării, adică determinați exact ceea ce în produsul promovat va ajuta la rezolvarea problemelor publicului țintă.
  4. Descrieți avantajele produsului. Ce va primi un consumator dacă îl cumpără?
  5. Pe baza datelor de intrare primite, creați un USP.

scenarii

După cum puteți vedea, acesta este un proces destul de chinuitor în care este necesar să folosiți toate abilitățile analitice. Abia după finalizarea analizei complete, puteți începe să căutați o idee-cheie și apoi puteți crea o ofertă de tranzacționare.

Această sarcină poate fi simplificată folosind scenarii deja testate de timp și experiență:

  1. Accent pe o caracteristică unică.
  2. Soluție nouă, inovație.
  3. Servicii aditionale.
  4. Transformă dezavantajele în virtuți.
  5. Rezolva problema

Unicitate + inovație

Acum ceva mai mult despre scripturi. În ceea ce privește primul scenariu, „Unicitate”, este potrivit numai pentru acele produse sau servicii care sunt cu adevărat unice și care nu au concurenți. În cazuri extreme, această caracteristică poate fi creată artificial. Opțiunea unei propuneri de vânzare unice (USP) poate fi complet neașteptată. De exemplu, o companie care produce ciorapi și șosete a intrat pe piață cu o ofertă interesantă - au vândut un set de trei șosete, iar USP a promis că va rezolva problema eternă a unui ciorap lipsă.

În ceea ce privește inovația, aici merită declarată o soluție a problemei într-un mod nou. De exemplu, „Formula inovatoare a odorizantului va distruge 99% din germeni și va umple camera cu un parfum proaspăt.”

„Coșuri” și dezavantaje

În cel de-al treilea scenariu, accentul se pune pe privilegii suplimentare. Dacă pe piață toate produsele sunt aceleași și au caracteristici aproape identice, atunci trebuie să acordați atenție bonusurilor suplimentare care vor atrage vizitatorii. De exemplu, un magazin de animale de companie poate oferi clienților să ia pisoi sau cățeluși timp de 2 zile pentru a se asigura că se rădăcină în familie.

Dezavantajele produsului pot fi, de asemenea, transformate în favoarea lor. Dacă laptele este păstrat doar 3 zile, atunci din punct de vedere practic, acesta nu este rentabil, iar cumpărătorul este puțin probabil să-i acorde atenție. Având în vedere acest lucru, se poate raporta că este păstrat atât de puțin din cauza 100% naturalețe. Afluxul de clienți este garantat.

Soluție pentru problemă

Dar cea mai ușoară opțiune este rezolvarea problemelor potențialilor consumatori. Acest lucru poate fi realizat prin formula (da, ca în matematică):

  1. Nevoia publicului țintă + Rezultatul + Garanția. În publicitate, un exemplu de propunere de vânzare unică poate suna astfel: „3000 de abonați într-o lună sau vom returna banii”.
  2. CA + Problemă + Soluție. „Ajutăm scriitorii începători să caute clienți folosind dovezi strategii de marketing».
  3. Caracteristică unică + Nevoie. „Bijuteriile exclusive subliniază exclusivitatea stilului.”
  4. Produs + Public țintă + Problemă + Beneficiu. „Cu lecții audio Polyglot, puteți învăța orice limbă la nivel de conversație într-o lună și, fără îndoială, plecați în țara dvs. de vis.”

Puncte nespecificate

Pentru ca USP să funcționeze, trebuie să acordați atenție altor câteva nuanțe în timpul creării sale. În primul rând, problema pe care produsul o rezolvă trebuie să fie recunoscută de client și el trebuie să vrea să o rezolve. Desigur, puteți oferi un spray din „creierele creierului” (ceea ce nu este o problemă ?!), dar cumpărătorul va cheltui mult mai mult pentru o cremă obișnuită din tantari și căpușe.

În al doilea rând, soluția propusă ar trebui să fie mai bine decât atâtpe care CA o folosea înainte. Și, în al treilea rând, fiecare client trebuie să măsoare, să simtă și să evalueze rezultatul.

Atunci când creați UTP, este cel mai rațional să folosiți sfaturile Ogilvy. A lucrat mulți ani în publicitate și știe exact cum să caute UTP. În cartea sa despre publicitate, el a menționat următoarele: idei grozave provin din subconștient, deci trebuie să fie completate cu informații. Să ciocniți creierul la limită cu tot ceea ce poate afecta produsul și opriți pentru o perioadă. O idee strălucitoare va veni în momentul cel mai neașteptat.

Desigur, articolul menționa deja analitice, dar aceste sfaturi nu contrazic ceea ce a fost deja propus. Se întâmplă adesea ca, după efectuarea unei sute de procese analitice, marketerul să nu găsească singura și unică legătură care va promova produsul pe piață. În aceste momente, creierul procesează informații de care trebuie să vă îndepărtați de realitate. După cum arată practica, foarte curând o persoană va vedea acel UTP evaziv care se afla chiar la suprafață.

De asemenea, este foarte important să acordăm atenție acelor mici nuanțe care lipsesc concurenții. La un moment dat, Claude Hopkins a observat asta pastă de dinţi nu doar periază dinții, ci și îndepărtează placa. Astfel, primul slogan a apărut în comunitatea publicitară, acea pastă de dinți elimină placa.

Și nu trebuie să-ți fie frică să adopți abordări non-standard pentru rezolvarea problemei. Marketerii TM „Twix” au împărțit pur și simplu bara de ciocolată în două bețe și, după cum se spune, au început.

Protecția ideii

O propunere unică de vânzare nu apare în mintea marketerilor de nicăieri. Acesta este rezultatul unei munci îndelungate, concentrate și grele, care, întâmplător, pot fi folosite de concurenți.

În urmă cu decenii, proprietatea intelectuală a fost legată în mod inextricabil de purtătorul său. Adică, dacă o companie a introdus USP de succes, cealaltă nici măcar nu ar privi în direcția acestei reclame. Astăzi, lucrurile s-au schimbat puțin: managerii pot folosi pur și simplu ideea de concurenți pentru propriile lor scopuri.

Prin urmare, a fost necesară crearea de brevete. Acestea sunt documente care confirmă dreptul titularului la utilizarea exclusivă a rezultatelor activităților sale. Prin invenții, ne referim la produse sau metode care rezolvă o problemă specifică. La rândul său, „propunerea de vânzare unică” este în sine un stimulent puternic pentru inovație. Subiectul publicității aici este neobservat de concurenți, dar un avantaj recunoscut de clienți. Protecția prin brevet a ofertelor comerciale unice din țara noastră nu este practic dezvoltată, dar în societățile mai dezvoltate, fiecare campanie publicitară este protejată de plagiat.

Astfel, pentru a reuși, trebuie să fiți un furnizor unic, unic de produse, solicitate, care se află în fiecare magazin, dar cel mai bun din această companie.

Marketer Andrei Zinkevich - cum să vă construiți în mod eficient din concurenți

Dacă deschideți vreunul carte buna marketing sau vizitați instruirea adecvată, aveți șanse de 99% să întâlniți termenul „propunere de vânzare unică”. De ce toți marketerii vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată potențialului client diferențele dintre produs și beneficiile utilizării acestuia, iar el va face o achiziție. Dar iată principala capcană: cum să identificați diferențele foarte unice și cum să le prezentați sub formă de beneficii? Ce se întâmplă dacă produsul sau serviciul dvs. nu este diferit de concurenți? Cunoscutul marketer Andrei Zinkevici a povestit cum să formuleze UTP.

Andrey Zinkevich, antreprenor, consultant de marketing. Fondator de proiect . Geografia clienților totalizează 9 țări ale lumii. Peste opt ani de vânzări și experiență de marketing cu Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autor de cărțiTransportor client », « Secretele concentrării clientului "Și" Proiecte Internet profitabile ».

fundal

Reeves a fost unul dintre cei mai de seamă studenți ai celebrului Claude Hopkins și a fost un susținător al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea nu poate avea decât un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de iubiți de agenții de publicitate, ci de vânzări!

În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (citire, vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea ar trebui să atragă imediat atenția unui potențial client cu ajutorul unuia, dar o ofertă foarte puternică pe care concurenții nu o pot face; propuneri care vor încuraja destinatarul reclamei să efectueze acțiunea vizată.

Această idee a format conceptul pe care Reeves l-a numit „o propunere unică de vânzare”. Adevărat, conceptul de astăzi al lui Reeves s-a transformat în mituri plauzibile; una dintre ele este că acum concurența este mult mai puternică și este aproape imposibil să găsești diferențe între produsele competitive.

Este într-adevăr? Desigur că nu. Uită-te la cele mai faimoase mărci comerciale sau companii, toate au o propunere unică de vânzare și ies în evidență.

Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor lor și să le transformăm în UTP.

Instrucțiuni pas cu pas, creați o propunere unică de vânzare

Primul pas - determinăm în produsele noastre caracteristicile cele mai importante pentru clienți.

Primul pas în pregătirea unei propuneri de vânzare unice este selectarea caracteristicilor sau criteriilor produsului care afectează procesul decizional al clientului.

Acest pas este cel mai important (deși este adesea ignorat pur și simplu), deoarece soarta USP depinde de caracteristicile selectate: va arăta cu adevărat beneficiile produsului dvs. sau vă va face „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este de a analiza produsele sau serviciile noastre și de a determina cele mai importante zece caracteristici pentru clienți cu fiecare dintre acestea. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să întrebați clienții existenți care sunt caracteristicile produsului care sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii / factori influențează decizia de cumpărare.

Dacă baza de clienți este prea mare, atunci este recomandabil să faceți o selecție a celor mai fideli sau cei mai profitabili clienți și să le intervievați.

Dacă lansați un produs nou și încă nu există clienți, atunci puteți să faceți un brainstorming și să determinați caracteristicile cele mai importante pentru clientul însuși. Sau intervievati cei care sunt cel mai probabil sa fie cumparatorul produsului tau.

După apariția clienților reali, puteți repeta analiza și puteți selecta caracteristicile pe baza datelor reale.

Toate răspunsurile primite de la respondenții pe care trebuie să le introduceți într-un fișier separat.

Pasul doi - filtrați și clasificați datele.

După primirea feedback-ului clienților sau după efectuarea de brainstorming, sarcina noastră este să selectăm cele mai importante 10 caracteristici pentru client și să le clasăm în funcție de importanța lor.

Acest lucru nu este dificil de făcut. Dintre toate răspunsurile pe care le-am primit, trebuie să alegem duplicatele mai des decât altele. Caracteristica cu cele mai multe repetări va îndrepta lista dvs., restul va fi amplasat sub ea conform aceluiași principiu. Drept urmare, ar trebui să obținem ceva de genul acestui tabel (de exemplu, vom însemna un magazin online ipotetic):


De ce îmi recomand să mă limitez la 10 funcții? Numerele mai mari vă pot confunda pur și simplu și pot face analiza dificilă. În cele mai multe cazuri, veți observa că cele mai importante caracteristici pentru client nu vor fi mai mult de 5-7.

Pasul trei - comparați-vă cu cei trei concurenți principali.

Următorul pas este o comparație a caracteristicilor obținute ale produsului dvs. cu trei dintre cele competitive. Efectuând o astfel de analiză, ar trebui să fiți cât mai obiectiv posibil: dacă sunteți inferior într-un fel cu un concurent, asigurați-vă că notați acest lucru.

Recomand să evaluați la scară de 10 puncte fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul său și pentru fiecare dintre concurenții săi. De exemplu, în tabelul anterior am stabilit că cel mai important factor pentru client este livrarea în timpul zilei. Dacă putem livra produsul în câteva ore de la comandă, putem acorda o evaluare de 10, dacă nu, scade evaluarea. În continuare, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cu cât termenul de livrare este mai lung, cu atât va fi mai gravă evaluarea după acest criteriu.

Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: ce suntem mai puternici.

După efectuarea unei astfel de analize, obținem o imagine clară: prin ce caracteristici sau criterii importante pentru client depășim concurenții noștri și în ceea ce obținem în mod obiectiv. Criteriile după care dominăm și ar trebui să constituie baza USP-ului nostru.


Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, se creează o propunere de vânzare unică separată!

Formule auxiliare pentru crearea UTP

Acum să ne dăm seama cum să formulăm o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să folosiți una din cele trei formule.

Formula 1: nevoie + rezultat + garanții.Folosind această formulă, garantăm potențialilor clienți că le putem satisface mai bine nevoile. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru ipoteticul nostru magazin online: „Vom livra comanda dvs. într-o zi sau rambursare!”

Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenok, director general SMOpro Studios, pentru a crea USP la serviciile lor. Iată propunerea de vânzare unică pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup din Vkontakte” și „Odnoklassniki”: „Garantat să atragem 1.000 de abonați vizați în prima lună în funcție de parametrii stabiliți, sau vom rambursa banii!”

Formula doi: un criteriu / caracteristică + necesitate importantă.A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Bun exemplu pentru un astfel de UTP folosiți unele bănci:

„Vom emite un împrumut în 5 minute fără o declarație de venit.” Crearea unui împrumut este nevoia publicului țintă. Lipsa necesității de a furniza un raport de venit și rapiditatea emiterii unui împrumut sunt criterii importante pentru un potențial client care afectează decizia sa.

Formula a treia: CA + Necesitate + Decizie. Celebrul antrenor de afaceri Alex Levitas îi place să folosească această formulă. Pentru sine ca consultant, folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu, Alexander Levitas, ajut proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și crească profitul net prin mișcări de marketing cu buget redus și gratuit.” . La UTP Alexa, publicul țintă este proprietarii întreprinderilor mici și mijlocii. Nevoia lor este să crească profitul net. Soluția pe care Alex o oferă este utilizarea instrumentelor de marketing cu buget redus și gratuit (citiți, folosind instrumente de marketing pentru gherilă).

Oferte false de tranzacționare unice

Separat, vreau să menționez falsul UTP. Acest lucru, din păcate, este angajat de mulți antreprenori și marketeri.

Ce este un UTP fals? Această propunere se bazează pe o reinterpretare a faptelor sau pe utilizarea unor criterii în USP pe care potențialul client îl așteaptă implicit.

De exemplu, clinica stomatologică nu poate folosi „profesionalismul medicilor” caracteristic ca USP. De ce? Deoarece, un potențial client se așteaptă ca, în mod implicit, să aveți medici profesioniști. În caz contrar, de ce ar trebui să vă contacteze?

Al doilea exemplu: utilizarea garanției unei restituiri în termen de 14 zile ca USP. Conform Legii privind protecția consumatorului, cumpărătorul are toate drepturile de a returna produsul în termen de 14 zile de la data achiziției. Prin urmare, iată denaturarea faptelor.

Testați întrebări pentru verificarea USP

După ce ați lucrat cu un șablon de caracteristici comparative și ați compilat o propunere unică de vânzare, rămâne o întrebare: cât de „funcțional” este? Este fals?

Te poți verifica folosind întrebarea (USP-ul tău ar trebui să-i răspundă): „De ce ar trebui să aleg produsul sau serviciul tău din toate ofertele disponibile?”

A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei expresii: „Spre deosebire de alții, noi ...”.

Dacă au existat răspunsuri bune la ambele întrebări de control, atunci ați creat cu adevărat o propunere unică de vânzare.

Vrei să creezi UTP ucigaș și să dai o accelerare afacerii tale?

Începând cu 2013, în lume erau înregistrate aproximativ 10 miliarde de mărci. Și fiecare dintre ei dorește ca tu să fii clientul lor. Toată lumea încearcă să vândă ceva. Cum să le amintim de ele, cum să distingem între ele?

Fiecare dintre clienții dvs. potențiali se confruntă cu această problemă. În fiecare nișă, orice ar fi: vânzare de piese auto; producția de materiale de construcție; saloane de înfrumusețare și coafoare; spitale private etc., funcționează multe companii diferite. Și fiecare oferă bunuri sau servicii identice sau aproape identice. Cum să aleg? Cum să distingi? Cu cine să contactăm? Cum să vă amintiți, dacă deja ați decis deja?

Fiecare companie, indiferent dacă este mare sau mică (în special!), Trebuie să iasă în evidență din concurență. Sigla și este doar jumătate din luptă. Trebuie să veniți cu o ofertă specială unică, care vă va separa de fundalul general și vă va ajuta să strigați clientului cu zgomot general.

Iată cum să faceți și să vă alcătuiți propunerea dvs. de vânzare unică sau UTP, iar acest articol va fi discutat.

Ce este USP și cum se utilizează în marketing și vânzări

USP este o propunere unică de vânzare. Aceasta implică unele caracteristici speciale ale mărcii sau produsului, care este prezentat ca un avantaj sau beneficiu suplimentar pentru client. Este folosit de marketing în dezvoltarea unei campanii publicitare - de multe ori este bazat pe această particularitate pentru a distinge o companie de propriul său tip de pe piață.

Acest concept a fost introdus ca atare de către specialistul american în publicitate Rosser Reeves. El a dezvoltat acest concept ca o alternativă la elogiile în publicitate, pe care consumatorii obișnuiți nu le mai cred. Conform conceptului său, USP ar trebui:

  • transmite beneficii reale pentru client;
  • crește fidelitatea CA;
  • fii unic, special, unul de fel pe piață.

Dacă te uiți la o caracteristică a unui concurent și o prezinți cu sosul tău, acesta nu va fi un UTP puternic. Va fi doar o idee furată, imitație.


Se pare că există o propunere unică de vânzare, dar 9 din 10 concurenți au aceeași

USP este motivul pentru care consumatorii ar trebui să vă aleagă. Și fiecare companie are nevoie de ea. Doar cei care lansează un produs nou, inovator, revoluționar, care pur și simplu nu are analogi, se pot descurca fără USP. În acest caz, același produs este o ofertă unică.

În toate celelalte cazuri, stați cu spatele sau muriți parafrazând un clasic.

Pentru ce este activitatea USP?

  • a diferi de concurenți;
  • pentru a câștiga aprecierea publicului țintă;
  • pentru a crea puncte forte materiale promoționale () și elaborați o strategie de marketing;
  • pentru a evidenția produsul dvs. printre multe altele similare.

Distingeți între UTP adevărat și fals. Adevărat este caracteristicile reale unice ale unui produs pe care nimeni altcineva nu îl are pe piață în această nișă. Aceasta este ceea ce este inerent produsului în sine. Falsele sunt beneficii fictive, în absența unei diferențe adevărate. Aceasta este ce și cum se spune despre acest produs. Și, în majoritatea cazurilor, antreprenorii recurg la astfel de USP. Dar ce se întâmplă dacă oferiți același produs și serviciu ca restul? Dacă nu ați inventat ceva unic, un produs exclusiv, trebuie să porniți capul și să vă gândiți bine cum puteți conecta clienții.

Eliminarea de la concurenți este cheia succesului unei companii de publicitate. O ofertă unică ar trebui să indice clar beneficiile pentru clienți, pe baza cărora va fi construit mesajul, care va fi transmis în publicitate, rețele sociale și alte materiale publicitare.

Cum să creezi o propunere de vânzare unică

Mulți proprietari de afaceri consideră că compilarea unui USP este ușoară. Două căi evidente parcurse sunt:

"Avem cele mai mici prețuri!"

Cursa prețurilor este un avantaj dubioasă din două motive. Primul - există întotdeauna cineva care este mai ieftin. Al doilea - cu prețuri mici atrageți un contingent adecvat de clienți - insolvabil și prea economic, pentru a nu spune altfel.

„Avem un serviciu de calitate!”

De fapt, conceptul de calitate este complet diferit pentru toată lumea. Și nu puteți garanta întotdeauna acest serviciu - factorul uman joacă foarte mult. Dar chiar dacă da, lucrați cu bună credință, este această sintagmă „servicii de calitate”, „ cel mai bun serviciu„Și-au umplut nările, astfel încât să zboare doar pe lângă urechi.

Dacă tocmai începeți - da, pentru vânzări rapide, puteți învingeți cumva aceste două cărți de atu, ca parte a unui fel de acțiune. De exemplu, cel mai mic preț. Dar dacă doriți să construiți un brand puternic pentru o lungă perioadă de timp, trebuie să luați în serios UTP.

În general, orice propunere unică de vânzare se bazează pe trei principii fundamentale.

1. Mesaj de publicitate ar trebui să difuzeze beneficii specifice consumatorului. Așa este, trebuie să depuneți USP nu în lumina avantajelor dvs., ci și a beneficiilor pentru client. El nu este atât de interesat de tapetul italian în sine, cât priveliștea camerei sale, lipită cu aceste imagini de fundal. Așadar, vinde-i o reparație frumoasă, îngrijire ușoară pentru tapet, care este spălat și nu se estompează, și nu tapetul în sine. Dar aceasta este toate cele de mai sus, el poate obține doar achiziționând aceste imagini de fundal de la tine.

Numai dacă este benefic să cooperăm cu dvs., clienții își vor alege compania.

2. Beneficiul clienților Ar trebui să fie unic pe fundalul altor produse similare cu ale tale. Totul este clar aici - acest principiu este definit în definiția în sine. Vrei să fii diferit? Vino cu ceva ce concurenții tăi nu au. Doar prin deosebire, numai prin oferirea a ceva ce nu oferă nimeni altcineva, poți fi diferit de toți ceilalți. Drept urmare, produsul dvs. va fi ales (dacă beneficiile sunt bine descrise) și amintit.

3. Beneficiile trebuie să fie semnificative, adică suficient de atrăgător încât clientul să poată face o alegere în favoarea produselor dvs. fără să se gândească prea mult. Beneficiul trebuie să fie motivat, nu fictiv sau aspirat de la deget. De aceea, ar trebui să-ți studiezi perfect publicul țintă, să-ți cunoști clienții, durerile și pe baza acestora.

Când știți ce probleme îi preocupă clienții, le puteți oferi o soluție sub forma unui astfel de beneficiu unic.

Exemple de compilare USP

Adesea puteți întâlni UTP, care nu joacă absolut în mâinile afacerilor: sunt prea generale și nu atrag atenția.

Cum să faci o propunere care să devină inima și motorul succesului pentru afacerea ta?

1. Spune-ne ceva despre concurenții tăi.

Dacă există sute de companii ca a ta, este foarte dificil să găsești ceva cu adevărat unic. Dar poate există ceva despre care clienții tăi sunt pur și simplu tăcuți?

Un astfel de caz a fost în practica mea. Compania produce monumente din granit. Pentru clienți, serviciul „implicit” este oferit - dezvoltarea unui model 3D al viitorului produs și gratuit. Alte firme oferă un astfel de serviciu, dar sunt modest în acest sens. Nu am tăcut. Beneficiul - pentru a vedea o imagine tridimensională completă a viitorului monument - funcționează bine pentru mulți clienți ai companiei.

Cum rămâne cu guma de mestecat, Orbits, care este fără zahăr? Citiți compoziția altor gume similare - este identică. Și fără zahăr și. Orbits prezintă însă acest lucru ca UTP.

2. Indicați noutatea sau inovația

Dacă ați inventat o nouă modalitate de a rezolva problema unui client, sau ați actualizat produsul sau ați adăugat un ingredient nou la acesta, nu tăceți. Este necesar să vă faceți UTP-ul și repede, până când cineva a făcut-o înaintea voastră.

Nu uitați de anunț pentru orice șampon sau cremă nouă. Fie au venit cu o nouă formulă, apoi au adăugat keratină, fie niște lipide l despre care nimeni nu a auzit, dar dacă credeți reclama, șamponul vă face părul mai puternic. Iar crema doar netezeste ridurile o data sau de doua ori. Toate datorită formulei INNOVATIVE. Luati-va in brate.

3. Formula lui John Carleton

Conform acestei formule, este foarte simplu să întocmiți un USP, mai ales dacă furnizați servicii. Formula este construită în funcție de tipul:

Produsul ___ ajută ___ CA ___ să rezolve problema ___ să indice beneficiile.

De exemplu:

Noua cremă va ajuta femeile să depășească primele riduri și să pară mai tinere.

 

Ar putea fi util să citiți: