Strategii de poziționare cu amănuntul. Construirea hărților de poziționare. Exemplu de hartă de poziționare a marketingului de hartă

MINISTERUL EDUCAȚIEI RF

INSTITUTUL FINANCIAR ȘI ECONOMIC ALL-RUS

Test

după disciplină

"Marketing"

Strategia de poziționare și poziționare a produsului. Modele de cumpărături

Executor testamentar:

Facultate: contabilitate și statistici

Specialitate: contabilitate, analiză și audit

Număr de fișier personal:

Introducere …………………………………………………………………………………… .2

Partea principală: ………………………………………………………………………… .3

1. Poziționarea mărfurilor. Strategia de poziționare ……………… 3

2. Modele de comportament de cumpărare …………………………………… ... 10

3. Testare ……………………………………………………………………………… .13

Concluzie ……………………………………………………………………………… ... 14

Referințe ……………………………………………………………… ..16

Introducere.

Termenul "marketing" provine de pe piața engleză - piață și înseamnă literalmente activități pe piață. Cu toate acestea, într-un sens economic, marketingul este un concept mai larg care include un studiu amănunțit și cuprinzător al pieței, precum și influența activă pe piață, formarea nevoilor și preferințele consumatorilor. Pentru a conecta producătorul și consumatorul, pentru a-i ajuta să se găsească reciproc - acesta este obiectivul principal al oricărei activități de marketing.

În condițiile relațiilor de piață și în special în perioada de tranziție la piață, marketingul este una dintre cele mai importante discipline economice. Funcționarea eficientă a întregii economii naționale depinde de modul în care este construit corect sistemul de marketing.

Pentru a promova mai bine produsele pe piață, este necesar să studiați cu atenție piața dată, precum și factorii care influențează comportamentul cumpărătorilor. În acest scop, în știința marketingului au fost create o serie de concepte și principii, precum piața de consum, comportamentul de cumpărare, segmentarea pieței, poziționarea produselor etc.

Scopul acestui test este de a studia poziționarea unui produs pe piață și ce strategii de poziționare poate folosi o companie pentru promovarea produsului său, precum și un model de comportament de cumpărare în procesul de decizie a unei achiziții.

Parte principală.

1. Poziționarea mărfurilor. Strategii de poziționare.

Poziționarea produsului - aceasta este definiția locului său pe piață, printre alte bunuri similare, din punctul de vedere al consumatorului însuși. Rezultatul poziționării este acțiuni specifice de marketing pentru dezvoltarea, distribuția și promovarea unui produs pe piață.

Pași de poziționare:

1. Determinarea unui set de avantaje competitive;

2. Selectarea avantajelor competitive care corespund obiectivelor companiei

3. Formarea și consolidarea poziției alese pe piață.

Avantajele competitive sunt avantajele pe care o companie le câștigă față de concurenți, oferind clienților o valoare mai mare, fie prin prețuri mai mici, fie prin beneficii mai mari care compensează prețurile mai mari.

Poziționare practică - stabilirea modului în care aceste produse diferă de produsele similare ale concurenților. Diferența este determinată folosind o „hartă” a poziției concurențiale în coordonatele caracteristicilor esențiale pentru consumator. În mod obișnuit, poziționarea produsului se face folosind hărți împărțite în 4 cadrane (figura 1.1).

Fig. 1.1 ... Un exemplu tipic de poziționare a produsului, luând în considerare grupurile de consumatori

La poziționare, se decide alegerea segmentului optim, iar furnizorul ia poziția optimă în cadrul acestui segment. Decizia „ce poziție ar trebui să ia produsul” determină contribuția la procesul produsului sau strategiei serviciului, iar modalitatea de realizare a acesteia este strategia în sine.

Hărțile de poziționare sunt cel mai popular mod de a reprezenta vizual capacitățile unei firme. Deci, dacă identificăm preferințele ideale ale consumatorilor, precum și locul bunurilor și produselor concurenților în raport cu preferințele lor, vom putea analiza oportunitățile de marketing. Mai jos este un exemplu de hartă de poziționare a produsului pe piața de margarină:

Fig 1.2. Harta de poziționare a mărfurilor pe piața margarinei

Acest card identifică două proprietăți cheie importante pentru consumatori: 1) „spume la prăjit” și 2) „colesterol”. Harta ne permite să vedem că margarina Merete este percepută ca lider în ambele proprietăți. În cazul în care există mai multe proprietăți care disting produsul, se realizează o analiză multivariată. Cu toate acestea, este deseori mai ușor și mai eficient să lucrezi cu două proprietăți în același timp și să încerci să identifici suprapunerile.

Compania, cu ajutorul marketingului, ia anumite acțiuni menite să ia o poziție favorabilă în mintea grupului țintă de consumatori care, spre deosebire de alte produse, acest produs a fost creat special pentru ei. După alegerea segmentului pe care compania intenționează să îl servească, ar trebui efectuată o analiză a concurenților din aceasta. Ținând cont de pozițiile ocupate de concurenți, compania poate utiliza două opțiuni pentru determinarea poziției sale pe piață:

1. Luati-va un loc langa unul dintre concurenti si luptati pentru dominanta in acest segment. O întreprindere poate face acest lucru în mod conștient pe baza următoarelor: 1) poate crea un produs mai competitiv decât un concurent; 2) piața este suficient de mare pentru a găzdui mai mulți concurenți; 3) întreprinderea are resurse mai semnificative decât concurentul și / sau 4) politica aleasă îndeplinește cel mai mult capacitățile competitive ale întreprinderii.

2. Crearea unui produs de noutate pe piață în conformitate cu nevoile consumatorilor. Cumpărătorii (consumatorii) sunt foarte impresionați atunci când un producător de mărfuri, care își îndeplinește dorințele și cerințele, își îmbunătățește produsele, își creează modificările, echipând mărfurile cu noi caracteristici suplimentare. Cu toate acestea, înainte de a lua o astfel de decizie, conducerea întreprinderii trebuie să se asigure că există: 1) capacități tehnice pentru a crea un produs unic; 2) oportunități economice de creare și producție la un nivel rezonabil al prețurilor; 3) un număr suficient (pentru a permite vânzări profitabile) de cumpărători potențiali care preferă acest tip de produs. Un răspuns pozitiv la aceste condiții înseamnă că producătorul a găsit o „nișă” promițătoare pe piață și este gata să ia măsurile adecvate pentru umplerea acesteia.

Strategia de poziționare - linia dominantă de acțiune pentru obținerea unui avantaj competitiv pe segmentul pieței, dezvoltat în cadrul poziționării produsului. Se disting următoarele strategii de poziționare:

· După atributele produsului, de exemplu, preț redus, calitate înaltă, noutate;

· În funcție de beneficiile produsului pentru consumator, de exemplu, producerea pastei de dinți care împiedică cariile;

· În funcție de circumstanțele de utilizare, de exemplu, o băutură răcoritoare vara poate fi poziționată ca un mijloc de refacere a pierderii de lichid de către corpul uman, iar iarna este recomandat persoanelor care sunt prescrise de medici să consume mult lichid;

· Destinat anumitor tipuri de utilizatori, de exemplu, șampoane „ușoare” pentru copii; vizat direct către un concurent, de exemplu, se asigură superioritatea produsului pentru un anumit atribut față de produsul unui concurent specific;

Este posibil să se utilizeze combinații ale acestor strategii de poziționare, de exemplu, poziționarea după raportul calitate-preț, se arată în Fig. 1.3

Calitatea produsului		1. Strategia de marcare premium	2. Strategie de preț ridicat	3. Strategie super-preț
		4. Strategia supra-costisitoare	5. Strategia prețurilor medii	6. Strategie de preț bun
		7. Strategia de jaf	8. Strategie de economisire falsă	9. Strategia economiei

Fig. 1.3 ... Nouă strategii de valoare pentru bani

Strategiile 1, 5 și 9 pot fi implementate simultan pe aceeași piață, unde o companie oferă produse de înaltă calitate la un preț ridicat, o alta oferă produse de calitate medie la un preț mediu, iar a treia se ocupă de produse de calitate scăzută la prețuri mici. Concurenții coexistă pașnic, atât timp cât piața are trei grupuri de cumpărători: orientată spre calitate, orientată spre preț și ambii factori împreună. Strategiile de poziționare 2, 3 și 6 reprezintă modalități de a ataca pozițiile diagonale. Devizul Strategiei 2 este: „Produsul nostru este de aceeași calitate ca și concurentul 1, dar prețurile noastre sunt mult mai atractive”. Adepții Strategiei 3 oferă economii și mai mari. Aceștia pot fi capabili să convingă consumatorii orientați spre calitate pentru a economisi bani (cu excepția cazului în care produsul din sectorul 1 este deosebit de atractiv pentru snobi).

Strategiile de poziționare 4, 7 și 8 se caracterizează printr-o supraprețare a unui produs în raport cu calitatea acestuia, care poate duce la reclamații ale clienților și la răspândirea notorietății despre o astfel de companie. Actorii profesioniști de pe piață ar trebui să evite aceste strategii.

Strategia de poziționare poate fi de asemenea ofensivă și defensivă.

Strategie ofensivă (de atac) asociate cu gestionarea sortimentului de produse. Odată cu extinderea sortimentului, cota de piață crește (o parte din piață este preluată de la concurenți), devine dificil pentru concurenți să-și scoată produsele, iar pozițiile lor competitive sunt consolidate. Dar extinderea sortimentului intensifică concurența variantelor proprii ale produsului, însoțită de o creștere a costurilor de producție și de comercializare. În unele cazuri, compania folosește tactica de repoziționare sau concentrare a atenției asupra unui produs nou caracteristic în managementul sortimentelor.

Poziționare defensivă se poate baza pe strategia „cetatea de pe insulă”. Esența sa constă în faptul că opțiunile pentru un produs (sau marcă), poziționate ca scumpe și de înaltă calitate, sunt protejate de concurența prețurilor prin opțiuni mai ieftine destinate cumpărătorilor a căror cerere este elastică.

Eficiența poziționării va fi în cele din urmă testată de piața însăși, dar aducerea unei noutăți pe piață necesită un suport de marketing adecvat, o componentă importantă a căreia este promovarea produsului pe piață (politica de comunicare).

Deci, motivele pentru cumpărarea în grupul țintă în timpul poziționării ar trebui să fie susținute de caracteristicile de marketing ale produsului și de avantajele și caracteristicile sale competitive. În același timp, de regulă, sunt evidențiate șapte condiții care sunt necesare pentru alegerea poziționării corecte pe piață:

· Pentru a înțelege bine poziția reală a mărcii în mintea cumpărătorului (adică, gradul de conștientizare a mărcii și gradul de loialitate a mărcii);

· Cunoașteți poziționarea mărcilor concurente, în special a concurenților principali;

· Alegeți-vă propria poziție și argumente care să o justifice (adică caracteristicile de marketing + motivele de cumpărare \u003d poziționarea \u003d raționamentul publicitar);

· Evaluarea rentabilității potențiale a poziției selectate;

· Asigurați-vă că marca are potențial suficient pentru a atinge poziționarea dorită în mintea cumpărătorului;

· Evaluați vulnerabilitatea poziționării (avem suficiente resurse pentru a lua și apăra poziția aleasă);

· Asigurați-vă că poziționarea aleasă este în concordanță cu alți factori de marketing (preț, comunicare și vânzări).

În ceea ce privește alegerea strategiilor de poziționare, aici puteți proceda din mai multe motive - motive de cumpărare, avantaje competitive ale produsului, valoarea simbolică a produsului, disponibilitatea unor facilități sau servicii suplimentare, servicii, garanții, diferențe față de mărcile concurente (ultima strategie se numește „detașare de concurent”) ... Deci, J. Wind identifică șase moduri alternative de poziționare a mărcii:

· Poziționarea bazată pe calitatea distinctivă a produsului;

• poziționare bazată pe beneficii sau pe rezolvarea unei probleme;

· Poziționarea bazată pe un anumit mod de utilizare;

· Poziționarea axată pe o anumită categorie de cumpărători;

· Pozitionare in raport cu un brand concurent;

· Poziționarea bazată pe o pauză cu o anumită categorie de bunuri.

2. Modele de comportament de cumpărare.

În trecut, liderii pieței au învățat să-și înțeleagă clienții în interacțiunile lor zilnice cu aceștia. Cu toate acestea, mărimea în creștere a firmelor și a piețelor a lipsit mulți manageri de marketing de contact direct cu clienții lor. Marketerii trebuie să recurgă din ce în ce mai mult la cercetarea comportamentului consumatorilor.

Comportamentul consumatorului - un set de acțiuni ale oamenilor în procesul de alegere, cumpărare și utilizare a produselor și serviciilor pentru a-și satisface propriile nevoi și dorințe. Studiul comportamentului consumatorului oferă răspunsuri la întrebarea ce cumpără oamenii, cum cumpără. Prin urmare, întreprinderile și profesioniștii depun mult efort cercetând relația dintre stimulentele de marketing și răspunsurile consumatorilor. Punctul de plecare al tuturor acestor eforturi este modelul prezentat în Fig. 2.1. Acesta arată că stimulentele de marketing și alți stimuli pătrund în „cutia neagră” a conștiinței cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri [2, p. 186-187].

Fig. 2.1. Model de comportament de cumpărare

Acesta arată că stimulentele de marketing și alți stimuli intră în „cutia neagră” din mintea cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri. Stimulentele de marketing includ patru elemente: produs, preț, distribuție și stimulent. Alți iritanți sunt compuși din principalele forțe și evenimente din mediul cumpărătorului; mediu economic, științific, tehnic, politic și cultural. După ce au trecut prin „cutia neagră” a conștiinței cumpărătorului, toți acești stimuli generează o serie de reacții ale consumatorilor observate reprezentate în dreptunghiul drept: selecția produsului, selecția mărcii, selecția dealerului, calendarul de achiziție, selecția volumului de achiziție. Sarcina operatorului de piață este de a înțelege ce se întâmplă în „cutia neagră” a conștiinței consumatorului între sosirea stimulilor și apariția răspunsurilor la aceștia. Cutia neagră în sine constă din două părți. Prima este caracteristicile clientului, care au un impact major asupra modului în care o persoană percepe și reacționează la stimuli. A doua parte este procesul de luare a deciziilor de cumpărare de care depinde rezultatul.

Conform celor mai recente cercetări ale companiei Nielsen, atunci când fac cumpărături în magazine, consumatorii sunt supuși unuia dintre cele patru modele de decizie de cumpărare bazate pe categoria de produse.

1. Model inerțial sau "pilot automat": luarea unei decizii de cumpărare

realizată prin inerție sau din obișnuință; nivel de susceptibilitate la extern

expunerea este minimă.

2. Modelul variabil sau „căutarea diversității”: cumpărătorul caută noi gusturi, opțiuni, formate.

3. Modelul „Mod activ”: cumpărătorul este sensibil la reclame atractive și la alte mijloace de activitate înainte de magazin și „zgomot” în jurul produsului.

4. Modelul „Găsirea celui mai bun preț”: cumpărătorul este sensibil la promoții și reduceri.

Consumatorii nu sunt dispuși să risipească energie în deciziile de zi cu zi. Pentru a-și face viața mai ușoară pentru ei înșiși, ei adesea fac cumpărături „pe pilot automat”, inclusiv un model inerțial și iau decizii în favoarea unui anumit produs, indiferent de etichete sau preț. În acest caz, alegerea unei anumite mărci este determinată de obișnuință. În aceste momente, consumatorii nu sunt pregătiți să încerce ceva nou, iar marketerii vor trebui să muncească foarte mult pentru a veni la o strategie care să le permită să schimbe atenția consumatorilor. Aceste categorii de „pilot automat” sunt cafea, terci, brânză, margarină și maioneză.

Cu toate acestea, această regulă nu se aplică deloc în categoriile „activate”, unde consumatorii sunt sensibili la publicitate și la „zgomot” în jurul produsului. Studiul Nielsen a constatat că categoriile „activate” includ categorii tinere, precum băuturi energizante, băuturi sportive, ceai gata de băut (ceai glazurat), iaurt de băut și ciocolată din categoria veche.

Când achiziționează produse din lista de categorii „activate”, consumatorii opresc „pilonul automat”. În schimb, accentul lor este să găsească alternative. Pentru a promova cu succes produsele din aceste categorii, trebuie să generați „zgomot” constant în jurul mărcii dvs. prin publicitate activă, introducerea de noi opțiuni și ambalaje inovatoare, care vor evidenția produsul pe raft și vor atrage atenția consumatorilor.

Atunci când achiziționați produse aparținând categoriilor „variabile”, „pilot automat” este de asemenea dezactivat. Consumatorii obosesc rapid aceeași aromă și caută în mod constant produse interesante și inovatoare. Modul „variabil” este activat, în special atunci când clienții se plimbă de-a lungul rândurilor cu produse congelate (produse semifinite). În acest context, ambalajele luminoase și informative joacă un rol dominant în atragerea atenției consumatorului, precum și un mijloc de a influența deciziile de cumpărare. Aceste categorii de „variații” includ, de exemplu, fursecuri, gumă de mestecat, pansamente pentru salate și sosuri.

Atunci când face cumpărături în categorii de „chilipiruri”, consumatorul compară prețurile și este atent la promoții. Studiul a relevat că aceste categorii includ diferite tipuri de conserve - pește, roșii, fructe.

3. Test. Evidențiați acțiunea caracteristică „observației”.

A. Colectarea datelor de inventar.

B. Măsurarea și înregistrarea rezultatelor activității zilnice a magazinului.

Concluzie.

Piața modernă a consumatorilor este extrem de dinamică. Nevoile actuale ale clienților, performanțele concurenților și tehnologiile utilizate sunt în continuă evoluție. În același timp, atât intensitatea, cât și scara competiției cresc. În astfel de condiții, succesul este determinat de abordări non-standard pentru identificarea de noi segmente de piață și calități suplimentare ale produsului. Acest lucru creează dificultăți pentru firmele care vizează o nișă unică, deoarece în timp nișele de bunuri cu valoare mai mare atrag atenția companiilor mari care caută noi modalități de dezvoltare.

Fiecare produs necesită cu siguranță promovarea pe piață, ceea ce înseamnă nevoia de publicitate de înaltă calitate și originală, diverse promoții care contribuie la promovarea produsului. În plus, este foarte de dorit ca o întreprindere să aibă o rețea cât mai mare de vânzare cu amănuntul sau o rețea de organizații intermediare, cu excepția cazului în care, desigur, este angajată într-o producție foarte mare și scumpă, cum ar fi producția de avioane. O astfel de rețea trebuie să aibă un nivel ridicat de servicii, deoarece clientul de astăzi este obișnuit cu servicii de calitate și cu o gamă largă de servicii suplimentare. Și numai prin îndeplinirea tuturor acestor cerințe, compania poate conta pe faptul că va putea ocupa un loc ferm în inima cumpărătorului. Cel mai important lucru în cunoașterea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului este studierea opiniei sale despre produsele firmei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Doar cu aceste cunoștințe, nevoile consumatorilor pot fi satisfăcute în cea mai mare măsură.

Poziționarea este dezvoltarea și crearea unei imagini a unui produs în așa fel încât să ia un loc demn în mintea cumpărătorului, care diferă de poziția produselor concurenților, precum și a unui set de elemente de marketing cu ajutorul cărora oamenii trebuie să impresioneze că acest produs a fost creat special pentru ei și că acesta pot fi identificate cu idealul lor.

Scopul poziționării este de a ajuta potențialii cumpărători să distingă un produs dat de omologii săi și să-i acorde preferință atunci când cumpără. Cu alte cuvinte, poziționarea are ca scop nu numai determinarea locului posibil al unui produs pe piață acum și în viitor, ci mai degrabă către consolidarea poziției sale competitive pe un anumit segment de piață, prin crearea de stimulente preferențiale pentru potențialii cumpărători să-l consume.

Hărțile de poziționare sunt utilizate atât pentru dezvoltarea unei strategii de marketing, cât și pentru soluționarea sarcinilor planificate. Cea mai importantă dintre acestea este formarea condițiilor preliminare pentru distingerea produsului nostru de ofertele competitive. Hărțile de poziționare servesc, de asemenea, pentru a segmenta piața în subcategorii pentru a se potrivi diferitelor nevoi ale clienților. De asemenea, sunt utilizate pentru a identifica și a desemna beneficiile unui produs astfel încât să poată fi comunicate despre acestea în mesajele publicitare și în alte programe de marketing pentru publicul țintă corespunzător. Hărțile de poziționare identifică zonele cu nevoi nesatisfăcute care pot fi satisfăcute de produsele noi sau adaptarea produselor existente la acestea.

Consumatorii nu își iau deciziile de cumpărare în vid, așa că, prin marketing, afacerea trebuie să identifice toți clienții țintă și să determine modul în care merge decizia de cumpărare. Cel mai important lucru în cunoașterea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului este studierea opiniei sale despre produsele firmei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Doar cu aceste cunoștințe, nevoile consumatorilor pot fi satisfăcute în cea mai mare măsură.

Lista de referinte

1. Marketing: manuale / ed. S.N.Belousova, A.G. Belousov. - ed.

5 - Rostov n / a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko VP, Fedko, NG Bazele marketingului: răspunsuri la examinare

„Trecem seria de examene” - Rostov n / a: „Phoenix”, 2001 - 384 p.

3. Marketing: manual: A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov și colab. / Ed. UN. Romanov. - M.: Bănci și schimburi, UNITI, 1996 - 560.

4. Kotler F. - Marketing –Management - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 p.

5. Politica și practica comercializării la întreprindere Ajutor didactic. M .: ISARP, „Afaceri - tezaur”, 1998, 1999.

6. Kotler F. Fundamentele marketingului: Per. din engleza - Petersburg: SA "Koruna", SA "Litera Plus", 1994.-698 p.

Denis Fedorov la. e. D., devreme. departamentul de marketing al companiei „Mobile Councils”

Poziționarea produsului este una dintre cele mai importante etape în dezvoltarea strategiei de marketing a unei companii. Conceptul general de poziționare, fundamentat mai întâi de E. Rice și J. Trout, a presupus că, în condiții de ofertă în exces, percepția consumatorilor, de regulă, nu este capabilă să perceapă în mod eficient următorul nou produs sau serviciu. Pentru ca consumatorul să poată fixa un nou produs în mintea sa, este necesar să-i facă loc, generalizând și, în consecință, condensând cunoștințele sale despre bunuri și servicii similare. În același timp, este important să unim în mintea lui toate mărfurile similare într-un singur grup, convingând consumatorul că diferențele dintre elementele acestui grup sunt nesemnificative și să prezentăm sau să ne opunem acestui grup cu o nouă marcă în „spațiul liber”. Pentru a împiedica noi informații să fie reagrupate de consumator la discreția sa, este important să le conectăm la satisfacția celor mai importante nevoi ale sale. Și în sfârșit, doar transmitând clar și succint consumatorului cele mai importante aspecte ale unui nou produs sau serviciu, se poate spera că vor rămâne constant în mintea sa suprasaturată.

Pentru a face acest lucru, este important să definiți în mod clar pozițiile de pe piața produselor existente ale concurenților și ale propriului dvs. produs, pentru a determina asemănările și diferențele acestora, ceea ce vă permite să identificați avantajele și dezavantajele unei anumite poziții pe piață.

Poziția pe piață a unui produs este opinia, în primul rând, a unui anumit grup de consumatori, care vizează segmente de piață cu privire la cele mai importante proprietăți ale produsului. Caracterizează locul ocupat de un anumit produs în mintea consumatorilor în raport cu produsul concurenților. Produsul trebuie să fie perceput de segmentul țintă ca având o imagine clară care să o distingă de produsele concurenților.

Determinând poziția pe piață a produsului său, compania este implicată în poziționarea sa.

Prin urmare, poziționarea produsului constă în acțiuni de dezvoltare a propunerii de vânzare a companiei și a imaginii sale, care vizează luarea unei poziții favorabile separate în mintea grupului țintă de consumatori. În acest sens, compania, pe baza evaluărilor consumatorilor de pe piață pentru un anumit produs, selectează acei parametri și elemente ale mixului de marketing care să îi asigure avantajele în ochii consumatorilor.

Astfel, poziționarea este în primul rând o luptă pentru conștiința consumatorului prin instrumente de marketing. Cu toate acestea, un produs poate fi diferențiat cu succes de atribute care disting în mod semnificativ produsul, dar nu au legătură cu crearea unui avantaj competitiv. Este clar că multe companii creează și fac reclamă unor avantaje competitive reale care le diferențiază produsele și totuși calitatea imaginii produsului și a instrumentelor de marketing alese pentru acest lucru nu sunt mai puțin importante decât meritele reale.

Rezultatul final al poziționării unui produs sau serviciu este crearea cu succes a unei propuneri de valoare a produsului orientată către piață: o declarație simplă și clară a motivului pentru care consumatorii din segmentul țintă ar trebui să cumpere produsul. Pentru poziționarea unui produs, o companie poate alege una sau mai multe diferențe de produs care o diferențiază de produsele concurenților. Pentru a face acest lucru, este extrem de important să aflăm modul în care segmentul țintă privește produsele deja pe piață, dacă există diferențe între ele în mintea consumatorilor și prin ce indicatori diferă unul de celălalt în acest moment.

Ce indicatori de diferențiere sunt percepuți de consumatori ca fiind importanți și care la fel de nesemnificați? Există o poziție gratuită pe piață pentru produsul nostru? Ce loc ocupă în raport cu produsele concurente? Această poziție este favorabilă?

Evident, pentru aceasta este necesar să se facă un fel de comparație între mărcile comerciale existente în funcție de anumiți indicatori. Dacă exprimați rezultatul final într-o formă grafică, acesta ne va oferi o idee vizuală a similarității sau diferenței lor. Harta de poziționare sau harta de percepție va fi un instrument vizual pentru a decide poziționarea produsului sau a mărcii noastre.

În multe companii, astfel se rezolvă problema. Un mod arbitrar, în funcție de considerațiile personale ale specialistului în marketing, se realizează alegerea a doi sau trei indicatori reprezentând cele mai importante proprietăți ale produsului, cum ar fi prețul, gustul etc., în funcție de datele obținute ca urmare a sondajului potențialilor consumatori, care reflectă opinia lor despre produsele prezentate pe piață, este construit un grafic (Fig. 1), care demonstrează diferențele dintre produsele companiei și concurenți de către indicatorii selectați.

Poza 1
Diferențele dintre produsele întreprinderii și concurenți în funcție de indicatorii selectați

Această abordare a mapării perceptive este descrisă în toate manualele de marketing. Simplitatea aparentă îi îngreunează pe marketeri să înțeleagă deficiențele sale.

În primul rând, doi indicatori principali sunt folosiți pentru evaluarea mărfurilor într-un plan bidimensional - gustul și prețul mărfurilor. Nu există nicio garanție că acestea sunt criteriile de diferențiere a produselor diferitelor întreprinderi în mintea consumatorului.

În al doilea rând, analiza renunță imediat la alți indicatori prin care consumatorii pot evalua produsele. Influența lor nu este luată în considerare.

Problema acestei abordări este că, existând în trei dimensiuni, putem construi doar un sistem de obiecte într-una, două sau trei dimensiuni. Un număr mare de măsurători, în cazul nostru, indicatori care caracterizează produsele, pot fi descrise doar analitic. Prin urmare, pentru a construi o hartă de percepție care nu ar avea dezavantajele de mai sus, se folosesc metode de scalare multidimensionale.

Scalarea multidimensională este un câmp al psihologiei matematice, iar prima sa sarcină este analiza percepției subiective. În acest sens, scalarea multidimensională este un instrument ideal pentru crearea unei hărți de poziționare, care, de fapt, reflectă percepția subiectivă a segmentului țintă al anumitor obiecte (mărfuri sau mărci) în spațiul stimulentelor, în cazul nostru - indicatori de poziționare, de exemplu, preț - gust ...

În general, metoda scalării multidimensionale face posibilă localizarea unui set semnificativ de caracteristici ale obiectului (n\u003e 3) într-un spațiu cu o dimensiune inferioară, de exemplu, cel mai convenabil spațiu bidimensional sau tridimensional pentru percepția vizuală. În acest caz, noua dimensiune a unui ordin mai mic va fi exprimată sub formă de variabile implicite care agregă proprietățile de bază ale indicatorilor inițiali. O anumită parte a informației se pierde în acest caz, totuși, din cauza unor pierderi de informații inițiale, avem ocazia de a observa vizual și de a compara locația obiectelor unul față de celălalt.

În cazul nostru, obiectele pot fi mărci sau bunuri care sunt evaluate de consumator în funcție de un anumit număr de indicatori care formează un spațiu multidimensional. Prin metoda scalării multidimensionale, spațiul multidimensional al indicatorilor este redus la două sau trei dimensiuni, în timp ce axele spațiului bidimensional sunt formate din variabile implicite.

Tehnica unui astfel de algoritm este destul de complicată, de aceea, în prezent, procedura de scalare multidimensională se realizează exclusiv pe baza unor softuri moderne, cum ar fi SPSS sau Statistica.

Calitatea modelului rezultat, adică. calitatea compresiunii dimensiunii originale din punctul de vedere al păstrării informațiilor originale este cel mai adesea investigată folosind indicatorul de stres S propus de Takein și RSQ. Fără a intra în descrierea tehnică a acestor indicatori, observăm că un indicator de tensiune S aproape de zero înseamnă o potrivire bună a modelului, aproape de unul înseamnă o calitate scăzută a rezultatelor obținute. Și dimpotrivă, RSQ, aproape de unul, vorbește despre calitatea înaltă a modelului, aproape de zero, despre lipsa de sens.

Să luăm în considerare un exemplu de utilizare a scalării multidimensionale pentru a crea o hartă de percepție și să selectăm, pe baza sa, poziția pe piață a unui produs mai detaliat.

Întrucât în \u200b\u200bprocesul procedurii de scalare multidimensională este evaluată atitudinea consumatorului față de produs sau serviciu, este evident că informația inițială va fi atitudinea consumatorului față de complexul de marketing (4P) al companiilor studiate, a căror expresie concentrată este produsul final, adică atitudinea față de produs în sine, prețul său, canale de distribuție și mijloace de promovare. Aceste aspecte, cu diferite grade de detaliu, care sunt determinate de specificul produsului sau al mărcii în studiu, sunt propuse a fi evaluate de consumatorii potențiali.

tabelul 1

Figura 2
Harta de percepție

Am efectuat o evaluare comparativă a rețelelor de vânzare cu amănuntul a saloanelor de comunicații celulare din Moscova. Următoarele companii au fost selectate ca obiecte pentru procedura de scalare multidimensională - distribuitori cu amănuntul de echipamente și servicii de comunicații din Moscova: Euroset, Anarion, Techmarket, Mac-Center, Mobile Center, Mobile Councils, Dixis.

Eșantionul pentru acest studiu a fost de 650 de persoane, în timp ce abaterile admise nu trebuie să depășească 6,5%. Au fost intervievate persoanele cu vârste cuprinse între 16 și 65 de ani, care utilizează comunicații mobile și aveau un telefon mobil la momentul studiului (ca criteriu pentru verificarea apartenenței la populația generală). Sondajul a fost realizat în februarie-martie 2002.

Următorii indicatori au fost folosiți ca un set de elemente care descriu 4P din aceste rețele:

• lărgimea sortimentului,
• servicii post-vânzare de calitate,
• nivelul prețului,
• geografia punctelor de vânzare cu amănuntul,
• materiale de interior și POS,
• mijloc de promovare.

O întrebare standard adresată respondentului în acest context, de exemplu, pentru a evalua lățimea sortimentului, suna astfel: "Vă rugăm să marcați în tabel dacă, în opinia dumneavoastră, caracteristica propusă corespunde calității muncii companiei?" (Tabelul 1).

Prelucrarea răspunsurilor respondenților - reprezentanți ai segmentului țintă al companiei noastre („iubitori de calitate”) - prin metoda scalării multidimensionale ne-a permis să obținem următoarea hartă de percepție (Fig. 2).

Harta arată o grupare a mărcilor companiilor în funcție de atributele specificate ale activităților lor într-un spațiu bidimensional. În același timp, indicatorul S-strеss a fost 0,13, iar indicatorul RSQ - 0,967, ceea ce indică calitatea înaltă a modelului rezultat.

Examinând această relație pentru corelație, obținem următorul tabel de corelații de rang între atribut și fiecare dintre dimensiuni (tabelul 2).

Tabelul prezintă coeficienții de corelație între coordonatele (indicatorii) fiecăruia dintre atributele pentru dimensiunile specificate și indicatorii fiecăreia dintre companiile studiate după atribute. În consecință, un coeficient ridicat de corelație între ele indică o contribuție semnificativă a acestui indicator particular la interpretarea semnificativă a măsurătorii.

masa 2

De exemplu, prima dimensiune descrie geografia magazinelor de vânzare cu amănuntul, materialele interioare și POS, calitatea serviciilor post-vânzare și mijloacele de promovare. În esență, poate fi interpretat ca confortul contactării companiei. Originea separă companiile ca fiind în general mai puțin confortabile pentru client (la stânga axei) și mai confortabile (la dreapta axei).

A doua dimensiune descrie caracteristici precum lățimea sortimentului, calitatea serviciilor, nivelul prețurilor și, într-un fel, serviciul post-vânzare. Interpretarea sa semnificativă este calitatea generală a serviciilor oferite clientului. Axa coordonatelor împarte companiile în cele care oferă servicii mai bune clientului (peste origine) și mai puțin de calitate (sub origine).

Analizând harta percepției, se poate remarca faptul că, în ochii consumatorului, companiile Dixis, Mobile-Center, Techmarket și Anarion practic nu diferă între ele în ceea ce privește nivelul de confort al contactării companiei. Diferențele în ceea ce privește caracteristicile lor de calitate dintre aceste mărci sunt, de asemenea, nesemnificative, cu toate acestea, se poate remarca faptul că Dixis și Mobile-Center, în general, potrivit rezultatelor cercetării, sunt situate mai sus de-a lungul acestei axe decât Techmarket și Anarion.

Eurosetul alăturat pare clienților săi mai puțin confortabili și mai fiabili decât acest grup, deși calitatea generală a serviciilor sale în ochii clientului este puțin mai mare.

„Consiliile mobile” ocupă colțul din dreapta sus al hărții, diferind semnificativ de concurenți din punct de vedere al calității generale a serviciilor furnizate, iar din punct de vedere al ușurinței de utilizare și al fiabilității, practic nu diferă de majoritatea acestora.

În cele din urmă, compania Mac-Center, având un nivel aproximativ mediu de calitate a serviciilor furnizate clientului, este în general percepută de clienți ca fiind mult mai puțin confortabilă decât majoritatea companiilor prezente pe piață.

În general, putem concluziona că, în ceea ce privește totalitatea caracteristicilor pentru consumatori, nu există o diferență clară între majoritatea companiilor studiate între ele, ceea ce le oferă oportunități semnificative de a-și diferenția produsul și strategia de poziționare.

Astfel, utilizarea procedurii de scalare multidimensională, în comparație cu compilarea tradițională a unei hărți de percepție, permite unuia să obțină o cantitate semnificativ mai mare de informații și să ofere interpretarea ei semnificativă, ceea ce face posibilă luarea de decizii mai eficiente atunci când se dezvoltă o strategie de poziționare a companiei.

Harta de poziționare

Cel mai simplu mod de a determina poziția unei întreprinderi într-un segment de piață țintă este construirea unei hărți de poziționare. O hartă de poziționare este o matrice bidimensională care reprezintă întreprinderile concurente. Când se caută poziția unei întreprinderi într-un segment de piață țintă, se folosește cel mai des una dintre varietățile unei hărți de poziționare - o hartă de percepție.

O hartă de percepție interpretează pozițiile tuturor întreprinderilor de pe piață în ceea ce privește percepția lor de către clienți. Se bazează pe rezultatele cercetărilor de marketing aprofundate care vizează înțelegerea modului în care clienții percep o întreprindere comercială, ce caracteristici ale gamei de produse și servicii, precum și elementele imaginii companiei, în opinia lor, sunt cele mai importante.

Construirea unei hărți de percepție implică următoarele proceduri:

1. Determinarea gradului de semnificație a diferitelor caracteristici ale serviciilor comerciale și a elementelor imaginii din punctul de vedere al reprezentanților acestui segment țintă. Aceste informații sunt colectate întrebând cumpărătorii-țintă despre criteriile lor de judecată atunci când aleg între diferite surse de cumpărare.

2. Selectarea a două variabile de poziționare. Pentru a face acest lucru, utilizați o varietate de metode pentru a clasifica importanța caracteristicilor unui serviciu comercial și a elementelor imaginii, de exemplu, o scară de importanță; calcularea estimării medii ponderate a semnificației fiecăreia dintre caracteristici; metoda sumei constante când. 100 de puncte sunt distribuite printre caracteristici, iar cele mai importante dintre ele primesc un număr mai mare de puncte etc. sau o caracteristică emoțională a unui serviciu de vânzări sau a unui element al unei imagini (de exemplu, lățimea gamei, numărul serviciilor suplimentare, curățenia zonei de vânzare, schema de culori a interiorului etc.).

3. Determinarea variantelor valorilor variabilelor de poziționare. Valorile variabilelor de poziționare selectate pot fi exprimate cantitativ (de exemplu, timpul petrecut pentru plata achiziției la punctul de checkout: opțiunea 1 - până la 1 minut, de la 1 la 3 minute, de la 3 la 5 minute, peste 5 minute; opțiunea 2 - 1 minut, 3 minute, 5 minute, 7 minute, 10 minute) sau indicatori de calitate (de exemplu, muzica de fundal a podelei de tranzacționare: opțiunea 1 - muzică clasică, muzică pop, muzică din desene animate; opțiunea 2 - muzică tare, muzică liniștită).

4. Determinarea valorilor indicatorului integral sau a caracteristicilor individuale ale serviciilor comerciale și ale elementelor imaginii pentru fiecare concurent, pe baza studiului opiniei cumpărătorilor-țintă cu privire la aceste caracteristici ale întreprinderilor concurente.

Cartografierea percepțiilor este utilă pentru orice întreprindere să înțeleagă poziția sa în segmentul pieței țintă în comparație cu concurenții. Ele ajută la proiectarea de programe de marketing mai realiste și mai eficiente. Hărțile de percepție sunt indispensabile pentru revizuirea poziției unei întreprinderi pe piață. În acest caz, harta arată nu numai pozițiile întreprinderilor concurente, ci și poziția întreprinderii în sine.

Înainte de a decide propria poziționare, firma trebuie să determine poziția concurenților.

Vom face o alegere motivată a variabilelor pentru poziționare pe baza unei evaluări a gradului de importanță (semnificație) pentru cumpărători a caracteristicilor telefoanelor staționare (tipul de telefon, memoria cărții de adrese, durata unui robot telefonic, difuzorul, culoarea de fundal), folosind datele primare din apendicele 2. Alegerea motivată se va face pentru două selectate segmente anterioare.

Sunt prezentate datele inițiale și rezultate privind importanța caracteristicilor produsului și a altor factori de marketing pentru cumpărători apendicele nr. 7.

Pentru a-l selecta pe cel corect dintre coeficienții calculați ai semnificației caracteristicilor, calculăm pragul de semnificație. Coeficientul corect de semnificație va fi cât mai aproape de pragul de semnificație.

Pragul de semnificație este calculat după formula:

unde: n este numărul de caracteristici ale produsului.

În cazul nostru, n \u003d 5. Atunci pragul de semnificație este 0,2.

Pentru poziționarea produsului, sunt selectate acele caracteristici ale produsului pentru care coeficientul de semnificație este maxim și depășește pragul de semnificație. Însă, după luarea în considerare a parametrilor și acesta este tipul camerei video și prețul, este clar că concurenții în acest caz au satisfăcut pe deplin nevoile cumpărătorilor. Din acest motiv, este recomandabil să se ia în considerare a doua cele mai importante caracteristici.

Pe baza pragului de semnificație calculat, determinăm care vor fi caracteristicile cele mai importante: funcționarea autonomă și culoarea camerei video.

În cazul nostru, sunt selectate două variabile de poziționare. Prin urmare, pentru analize ulterioare, este recomandabil să se utilizeze o prezentare grafică a informațiilor sub forma unei scheme de poziționare pentru produsele concurenților. După ce am stabilit preferințele cumpărătorilor - membrii segmentului țintă despre combinația ideală a două caracteristici ale produsului - variabilele de poziționare, întocmim o hartă de poziționare a preferințelor consumatorilor (Apendicele nr. 8).

Poziționarea camerelor video ale companiilor se bazează pe o analiză cuprinzătoare a rezultatelor poziționării produselor concurenților și a preferințelor consumatorilor. Pentru a face acest lucru, schemele preferințelor consumatorilor și poziționarea produselor concurenților (Apendicele nr. 8) îmbinați într-o diagramă pivot (Apendicele nr. 9).

Analiza diagramei pivot vă va permite să alegeți una dintre următoarele două soluții (strategii de poziționare):

1. Să poziționeze produsul firmei lângă produsul unuia dintre concurenți și să intre într-o luptă cu el pentru cota de piață. Adoptarea unei astfel de decizii trebuie să fie condiționată de prezența uneia sau mai multor condiții preliminare următoare:

§ o firma poate aduce pe piata un produs care are caracteristicile sale cele mai importante fata de produsul unui concurent;

§ capacitatea segmentului este suficient de mare pentru a găzdui o companie împreună cu concurenții existenți;

§ firma depășește concurenții săi cu resursele disponibile și va putea să-și apere interesele în cazul unei concurențe agravate. Această poziție este în concordanță deosebită cu punctele forte ale activității și cu capacitățile existente ale firmei.

2. Poziționează produsul firmei în afară de produsele concurenților, găsind un „gol” sau „nișă” în segmentul pieței. Condițiile necesare pentru luarea unei astfel de decizii sunt:

§ disponibilitatea capacității fundamentale a companiei de a aduce produsul relevant pe piață;

§ disponibilitatea oportunităților economice pentru companie de a aduce produsul relevant pe piață la nivelul prețurilor planificate;

§ prezenta unui numar suficient de cumparatori de marfuri pentru ca firma sa primeasca profitul planificat si sa capteze o parte semnificativa a segmentului.

Atunci când analizăm harta noastră de poziționare consolidată, am obținut o „nișă”, în care există un număr suficient de cumpărători (15%), astfel încât compania noastră să nu producă pierderi și să poată primi profitul planificat. Deoarece ne vom poziționa produsul în afară de produsele firmelor concurenților, alegem o strategie de poziționare unică.

Pe baza acestei hărți de poziționare, stabilim că ar fi indicat să aducem produsul pe piață, care va fi albastru, iar durata bateriei va fi de până la 1 oră. Cu o telecomandă, rezoluție matricială de peste 1,2 Mpix, format Flash, cu sunet, costând între 5001 și 10000 ruble. Acestea sunt cerințele prezentate de clienți în „nișa noastră”. Aceiași indicatori ar trebui folosiți în campaniile de publicitate la televizor, standuri, reviste etc.

Hărțile perceptuale sunt în prezent un instrument de cercetare pe scară largă utilizat în dezvoltarea strategiei de publicitate și a poziționării mărcii. Care este esența acestui instrument și unde sunt limitele aplicării sale? Este o hartă a percepției un instrument obiectiv pentru analiza pieței și a consumatorilor? Sau este doar o iluzie fermecătoare, un basm pentru agenții de publicitate, conform cărora întreaga istorie și condițiile de existență ale mărcii lor se încadrează într-un spațiu bidimensional? Care sunt metodele de colectare și analiză a datelor necesare pentru cartografiere și care sunt principalele cerințe pentru acestea? Pentru a înțelege aceste probleme, un reprezentant al revistei Advertising: Theory and Practice s-a întâlnit cu reprezentanți ai unor companii de cercetare interne de renume, IMCA și GFK și, pe baza acestor întâlniri, a întocmit o recenzie. Participă:

Alexey Molchanov este șeful departamentului de analiză și prelucrare a datelor (IMCA), iar Askhat Kutlaliev este directorul departamentului de prelucrare a datelor (GFK). Articolul folosește și comentarii ale altor membri ai personalului IMCA: Olga Makarova (director de cercetare) și Alexander Lomizov (senior project manager).

Hărți de percepție: definiție și aplicare

Cartea Fundamentelor de marketing ale lui Kotler spune că hărțile de percepție sunt concepute pentru a vizualiza apropierea dintre poziția unui produs, a unei mărci sau a unui segment de piață în mintea consumatorilor. Intimitatea în cauză este mai degrabă subiectivă decât obiectivă. Este determinat de opiniile, preferințele și obiceiurile oamenilor. Toți acești determinanți sunt grupați în mai mulți factori mari care indică axele hărții perceptive. De exemplu, „calitatea prețului” sau „Disponibilitate-satisfacție“ ... Obiectele sunt localizate pe hartă în conformitate cu valorile medii pe care le-au primit în funcție de acești factori. În același timp, Kotler lasă o întrebare deschisă și controversată, ce legătură are această carte cu situația reală din mintea respondentului?

Askhat Kutlaliev oferă o estimare oarecum conservatoare: „Harta percepției este atentat, încercare reflecta vizual ceea ce se întâmplă în mintea potențialilor noștri consumatori ".

Oamenii care lucrează în activitatea de cercetare sunt în general destul de atenți în declarațiile lor. Aici nu veți auzi afirmații categorice, expresii precum „100%” sau „mereu” și „peste tot”. Afacerea de cercetare te învață să fii atent la numere și să nu sari la concluzii. Numerele sunt principalul lucru cu care trebuie să se ocupe. Întreaga situație cu percepție este multidimensională și se reflectă sub forma unui tabel. În timp ce harta perceptivă este cel mai adesea bidimensională și simplifică grav imaginea.

Alexey Molchanov: „O hartă de percepție este o vizualizare a datelor (tabele, matrice etc.) și a relațiilor ascunse în ele. Nu mai. Aceasta nu este un fel de metodă de analiză aprofundată, pe baza căreia putem trage câteva concluzii statistice, să calculăm semnificația acestui sau acelui parametru ". Dacă fiecare agent de publicitate deținea cunoștințe în domeniul statisticilor matematice, ar putea și ar dori să citească tabele, atunci nu ar avea nevoie de o astfel de hartă. Dar, în majoritatea cazurilor, acest lucru nu este de așteptat, iar întreaga imagine multidimensională este simplificată la două sau trei axe. Desigur, cercetătorii încearcă să calculeze cât de adecvată este locația fiecărui punct de pe hartă, dacă imaginea de ansamblu este denaturată din cauza unei astfel de simplificări.

Harta de percepție este o reprezentare vizuală a relațiilor dintre obiectele percepute într-un spațiu multidimensional (de obicei bidimensional), a cărui adecvare este asigurată de un set de proceduri statistice.

Se ridică o întrebare corectă - dacă bidimensionalitatea este atât de convenabilă pentru prezentarea rezultatelor cercetării către client, atunci cât de adecvată este din punctul de vedere al consumatorului însuși, percepția lui.

Conform KutlalievaStudiile au arătat că atunci când iau decizii de cumpărare, oamenii nu operează cu întregul set de indicatori ai unui anumit produs. Urmând în mod inconștient principiul economisirii de timp și efort, consumatorii, pe baza experienței lor, creează unele măsuri complexe pentru evaluarea unui produs / serviciu. Dar pentru a le satisface, trebuie să parcurgă multe criterii mici atunci când evaluează mărfurile. „De exemplu, una dintre cele mai comune caracteristici de evaluare a aparatelor de uz casnic sau a bunurilor electrice este fiabilitatea. De ce depinde? De exemplu, de la cine a dezvoltat, cine a făcut, de unde a cumpărat. Toate acestea sunt incluse în conceptul de fiabilitate. A doua caracteristică este funcționalitatea. Fiecare persoană decide pentru sine ce funcții specifice ar trebui să îndeplinească mărfurile cumpărate "... Într-un chestionar, o persoană este rugată să evalueze mărcile nu prin aceste două caracteristici principale, ci prin toți indicatorii care sunt incluși în compoziția lor la care un potențial consumator se poate gândi. Acești indicatori sunt formulați ca declarații despre mărci (în limbajul profesional al cercetătorilor, ele sunt numite „declarații”). Exemple de declarații în acest caz vor fi: țara de origine, disponibilitatea garanției etc.

„Drept urmare, harta este construită pe axe„ fiabilitate ”și„ funcționalitate ”, iar punctele de pe ea sunt chiar afirmațiile care alcătuiesc aceste motive. În mod ideal, acestea sunt grupate în jurul fiecărei axe corespunzătoare. " Dacă totuși, imediat în chestionar, oferim consumatorilor aceste două motive, atunci în opinia noastră Kutlalieva, datele obținute vor fi ambigue: „Un consumator înțelege un lucru sub aceeași fiabilitate, altul - altul. Prin urmare, este mai bine să vă împărțiți mai întâi, apoi să vă uniți, înțelegând deja câte persoane, ce declarații asociază cu acest motiv ".... Este convenabil pentru consumatori să se ocupe de un număr mic de criterii de evaluare decât să opereze cu un set de zeci de atribute individuale, deși la prima vedere se pare că aceștia iau în considerare fiecare dintre ele separat, doar că cea mai mare parte a procesării informațiilor trece neobservată și la nivel subconștient. Hărțile perceptive încearcă să descopere aceste tipare ascunse și să le vizualizeze.

O altă caracteristică a axelor de pe aceste hărți este aceea că sunt construite pe baza modului în care sunt situate enunțurile, adică inductiv, nu deductiv. Axele nici măcar nu sunt întotdeauna desenate, ci pur și simplu reprezintă zone ale grupului de puncte și presupun că sunt poli între care rulează această axă invizibilă.

Puncte de hartă de percepție - locația obiectelor de percepție (mărci, categorii de produse sau produse testate) și enunțuri de evaluare unele cu altele pe harta percepției.

Axele hărții perceptive sunt axe de coordonate (adesea două sau trei) întinse între puncte (grupuri de puncte) ale declarațiilor polare corespunzătoare motivelor (criteriilor) principale de luare a unei decizii de cumpărare, preferințe în alegerea unei mărci sau situații de consum.

Hărțile perceptive, datorită vizibilității lor, creează multe iluzii cu privire la percepția reală a mărcii și posibilitățile de dezvoltare a acesteia. De exemplu, nu este clar pentru toată lumea că harta este interacțiunea mărcilor între ele. De aici rezultă că o carte construită pe 4 timbre va fi una, iar o carte construită pe 5 timbre va fi diferită. Totul sau aproape totul se va schimba. Același lucru este valabil și pentru declarații. Alexey Molchanov: „Singurul mod în care poți păstra harta pe măsură ce crești numărul de timbre este să introduci noua ștampilă ca punct suplimentar. Diferența dintre acest punct și altele este că nu participă la calcularea sistemului de coordonate, nu afectează poziția relativă a punctelor rămase. "

Aplicații ale hărților de percepție

Cel mai adesea, în practica cercetării de marketing, hărțile perceptive sunt utilizate pentru o prezentare grafică vizuală a datelor despre modul în care, din punctul de vedere al consumatorilor, mărcile sunt situate în spațiul caracteristicilor imaginii. Astfel de hărți ajută la o mai bună înțelegere a categoriei de produse ca atare: ce factori sunt ghidați de consumatori atunci când evaluează mărcile, care sunt proprietățile calitative ale acestor factori, cât de largă este gama de factori generalizați, această categorie de produse și segmentele sale individuale sunt stabile sau, invers, dinamice.

Hărțile de percepție ne permit, de asemenea, să determinăm asemănările și diferențele dintre mărci, care sunt caracteristicile asociate mai puternic cu o anumită marcă și să identificăm mărci concurente.

Exemplul 1. Harta percepției mărcii Piața apei minerale

Exemplul dat arată o hartă a percepției apei minerale. În primul rând, trebuie menționat că, în mintea consumatorilor, mărcile de apă minerală sunt, în primul rând, împărțite în funcție de gravitatea proprietăților lor medicinale. Acest factor este situat de-a lungul axei orizontale a hărții și împarte mărcile în „medicinale” (clasele A, B, C) și „non-medicinale, potabile”, asociate cu consumul de zi cu zi, setarea potrivită, gust bun și răcoritor.

O privire mai atentă asupra mărcilor „medicinale” a relevat faptul că gradul A este perceput ca un produs cu un conținut mai mare de săruri și minerale și, în consecință, ca un produs exclusiv medicamentos. Gradele B și C sunt mai puțin strâns asociate cu imaginea apei minerale utilizate exclusiv în scopuri medicinale și, prin urmare, au un potențial pozitiv de a se dezvolta ca mărci clasice de apă minerală potrivite pentru utilizarea zilnică.

De asemenea, hărțile de percepție pot fi construite pentru categoriile de produse.

Exemplul 2. Harta de percepție a categoriilor de produse. Piața de cofetărie

Concluziile obținute pe baza acestei hărți pot fi formulate după cum urmează:

1. Produsele cu zahăr sunt cele mai comune și accesibile pentru consumatori. Ele sunt asociate cu copilăria, ceea ce aparent reflectă experiența sovietică a multor respondenți. De asemenea, este important ca acestea să fie cele mai puțin asociate cu vătămarea sănătății.
2. Produsele înfloritoare sunt asociate cu consumul de zi cu zi și o simplă satisfacție a foamei.
3. Ciocolata ia locul unui produs mai prestigios în mintea consumatorilor, este asociată cu stimularea activității mentale, obținerea de energie.

Hărțile de percepție ajută nu numai să reprezinte imaginea mărcilor sau a categoriilor de produse, ci și, de exemplu, să vizualizeze contextul situațional (exemplu 3) sau emoțional (exemplu 4) al consumului.

Harta prezentată în figura 3 oferă o înțelegere clară că există categorii care sunt strâns asociate cu consumul familial, există categorii asociate aproape exclusiv cu cazuri speciale și există cu consum individual și cumpărături spontane.

Exemplul 3. Harta percepției de cofetărie. Situații de consum

După cum se poate observa din harta din figura 4, fundalul emoțional asociat consumului de cofetărie poate fi împărțit în trei componente principale:

Emoții de bază de satisfacție. Acest factor este format din următoarele afirmații: satisfacție, confort, energie, calm. Aproape toate produsele făinoase sunt asociate cu acest grup de emoții - biscuiți, paine de turtă, uscătoare / baghete, rulouri / bageluri, biscuiti, biscuiti și vafe.

DIN cele mai puternice emoții pozitive - plăcere, inspirație, bucurie și încântare - asociate în primul rând cu produsele din ciocolată. Cu toate acestea, grupul de produse asociate cu aceste emoții include, de asemenea, mămăligă / mămăligă, halva și dulciuri orientale.

Un subgrup separat este format din produse, în special puternic legat de sentimentul sărbătorii - seturi de prăjituri / produse de patiserie și bomboane de ciocolată. Torturile de waffle, deși se încadrează în grupul principal al emoțiilor pozitive puternice, sunt în continuare mult mai slabe în mintea consumatorilor cu sărbătorile decât prăjiturile tradiționale și seturile de bomboane de ciocolată.

Emoții de „nepăsare” - relaxare, nepăsare, romantism și distracție. Dintre cofetăria în sine, mămăliga de mestecat este cea mai apropiată de acest grup.

De asemenea, ar trebui să se acorde o atenție deosebită produselor zaharoase clasice - drajeuri, carafe, caramel, marmeladă. Ele nu pot fi atribuite în mod clar unuia dintre grupurile de emoții. Aceste alimente sunt cele mai apropiate de emoțiile asociate cu amintirile din copilărie.

Exemplul 4. Harta percepției de cofetărie. Contextul emoțional al consumului

Hărțile de percepție pot fi, de asemenea, un instrument util în prezentarea datelor privind percepția respondenților cu privire la orice materiale de publicitate și comunicare: nume, logo-uri, design-uri de ambalaje, reclame etc.

Exemplul 5. Harta percepției logo-ului

Caracteristici și varietăți ale hărților de percepție a clădirilor

Toate metodele de construire a hărților de percepție sunt împărțite în două mari grupuri: hărți de percepție a atributelor produsului (atributive) și hărți de percepție a proximității produselor (neatributive). În primul grup de metode pentru o anumită gamă de produse, se obține o evaluare a consumatorilor asupra proprietăților / atributelor acestora. Pe baza acestuia, este reprezentată ulterior o reprezentare grafică a structurii relațiilor dintre atribute, între produse sau între atribute și produse. În cel de-al doilea grup, consumatorii înșiși trebuie să evalueze apropierea anumitor produse între ele și / sau să le clasifice după un anumit criteriu. Acest tip de cărți nu este considerat în detaliu în această recenzie, deoarece este utilizat mult mai rar.

Abordări de bază pentru compilarea hărților de percepție:

Hărțile de percepție atributivă sunt hărți construite pe baza utilizării de către consumatori a unor criterii specifice de evaluare a mărcilor și produselor: proprietățile, atributele lor, situațiile de consum, motive etc.
Hărțile de percepție neatributive sunt hărți construite pe baza comparării mărcilor și produselor între ele, precum și clasificarea acestora în funcție de gradul de preferință, fără a utiliza criterii de comparație desemnate în mod explicit.

Una dintre cele mai simple hărți perceptive atributive, conform Askhata Kutlalieva, este o hartă a oportunităților și nevoilor (analiza nevoilor și a golurilor). Cel mai adesea explorează o marcă specifică. Pe baza analizei preliminare, sunt evidențiate atributele esențiale ale produsului, care sunt propuse a fi evaluate pe două scări de 5 puncte - importanță și satisfacție. Respondenții ar trebui să evalueze cât de important este acest atribut pentru ei și cât de mulțumiți sunt de el. În urma analizei, se obține o hartă a percepției importanței și a satisfacției cu atributele, împărțită în 4 cadrane (a se vedea ilustrația):

În acest exemplu, 8 atribute de produs A1-A8 au fost evaluate. Iată cum această hartă este analizată în GFK:

Cvadrantul din dreapta sus - importanță ridicată, satisfacție ridicată

„Acesta este un cadran al avantajelor principale sau de bază ale unui produs dat. Vedem că trei dintre cele opt atribute sunt în acest cadran - A2, A6 și A7. Strategia de marketing pentru aceste atribute constă în menținerea unui nivel de importanță, în special pentru atributul A6. "

Cadranul inferior drept - importanță scăzută, satisfacție ridicată

„Cadran de beneficii sau oportunități secundare. Satisfacția cu atributele A1 și A3 este ridicată, însă importanța lor în ochii consumatorilor nu este la fel de mare ca în linia de bază. O posibilă strategie de marketing este de a crește importanța atributelor, dacă atributele de bază nu oferă un avantaj competitiv mare, sau susținerea în cazul în care atributele de bază sunt competitive. "

Cvadrantul din stânga sus - importanță ridicată, satisfacție scăzută.

„În acest cadran avem un atribut - A5. Acesta este defectul de bază al produsului. Din punct de vedere al marketingului, nu este promițătoare, deoarece satisfacția este legată mai mult de proprietățile produsului în sine. De exemplu, atunci când planificați o campanie publicitară, nu trebuie să menționați acest atribut în mesajul publicitar sau, în cazul contra-publicității competitorului (competitorilor), încercați să reduceți importanța atributului. Din punct de vedere al marketingului, îmbunătățirea atributului și creșterea satisfacției poate fi un avantaj de rezervă, mai ales dacă în prezent este un dezavantaj comun cu concurenții. "

Cadranul inferior stâng - importanță scăzută, satisfacție scăzută.

„Este balast. Și este păcat să-l arunci și e greu de transportat. Îmbunătățirea însușirilor, în acest caz A8 și în special A4, necesită mult efort, atât de marketing, cât și de producție. În același timp, poate fi călcâiul lui Achile al unui produs dacă aceste atribute sunt printre avantajele de bază ale produselor concurente. "

Interpretarea unei astfel de hărți de percepție se bazează pe presupunerea că judecățile respondenților cu privire la atributele produselor sunt o manifestare a factorilor ascunși pe care îi folosesc pentru a diferenția mărcile.

Askhat Kutlaliev demonstrează o altă posibilitate a hărților - de a afișa simultan diferite segmente de consumatori pe o singură hartă și de a compara ce afirmații folosesc pentru a caracteriza o subcategorie. Cele mai frecvente segmente de consum în acest caz sunt cei care preferă diferite categorii de produse față de acest segment. De exemplu, cei care beau vodka mai des decât vinul sau coniacul. În interior, fiecare segment poate fi diferențiat și mai subtil - în cei care beau în fiecare zi, care beau o dată pe săptămână, etc. După aceea, puteți construi o hartă de percepție a mărcii, în acest caz, mărci de vodka (Gzhelka, Russian Standard etc.). „Există toți producătorii de vodcă care consumă acest produs într-o oarecare măsură și sunt cei care beau o singură vodcă. Să presupunem că se dovedește că brandul clientului se află la o anumită distanță de acești oameni, dar în imediata apropiere există mai multe declarații care sunt semnificative pentru ei. Pentru a le „lega” exact, trebuie să utilizați aceste declarații într-o campanie publicitară. "

Ca rezultat al testării percepției produselor în sine, se obține o hartă în care distanțele dintre produse și atributele testate sunt vizibile: miros, gust, culoare etc. Adevărat, pentru a interpreta aceste distanțe, după cum se specifică Alexey Molchanov, trebuie să fii foarte atent: „Am avut un caz când o marcă și o anumită afirmație erau aproape una de alta pe hartă. Frecvența coincidenței lor a fost de aproximativ 20%, iar frecvența acestei mărci și a altor declarații a fost de 10%. Dar pentru alte mărci, situate vizual mai departe de această afirmație, frecvența apariției în comun cu această afirmație a fost chiar mai mare (la nivelul de 40%), doar toate celelalte afirmații au fost combinate cu ele chiar mai mult ”.

Colectarea datelor pentru hărțile perceptive

Colecția de informații pentru măsurarea imaginii mărcii în toate companiile de cercetare de top se realizează aproximativ în același mod, în conformitate cu regulile de bază conform cărora se întocmesc chestionare și se realizează interviuri. Nu toți cercetătorii respectă aceste reguli. În diferite articole pe această temă, puteți găsi informații despre cercetare, unde fiecare respondent evaluează până la 40 de note pentru 60 de declarații și fiecare declarație este prezentată sub forma unei scări de cinci puncte.

Din punctul de vedere al factorului uman, această abordare nu este doar inadecvată, ci și dăunătoare pentru cercetare. Alexey Molchanov: "După ce respondentul a evaluat aproximativ 5 note, el este obosit și atenția lui este redusă semnificativ." Profesioniștii recomandă să folosească următorul standard: numărul de declarații ar trebui să fie de aproximativ 40-50. Numărul de mărci nu este mai mare de 5. Dacă mărcile trebuie să fie evaluate mai mult, atunci se folosește un astfel de mecanism ca „rotație”. De exemplu, o parte din eșantion evaluează primele 5 timbre, cealaltă parte - timbre de la 6 la 10.

În același timp, rotația este folosită nu numai pentru a distribui primele cinci sau trei mărci între diferite grupuri de respondenți. Rotația este utilizată și pentru a elimina efectul galo, adică influența evaluării primei mărci asupra evaluării următoarei mărci. Pentru a minimiza influența acestui factor, este necesar ca diferiți respondenți să ofere mărci într-o ordine diferită.

Rotirea este o tehnică folosită în colectarea datelor într-un studiu și asigurarea că diferiților respondenți li se prezintă seturi diferite de obiecte sau aceleași obiecte într-o ordine diferită.

Cerințele privind dimensiunea eșantionului cresc imediat după ce se aplică rotația în sondaj. Necesită o creștere a eșantionului. Dacă 5 note sunt evaluate cu 40 de enunțuri, o rotație completă ar necesita numărul de mărci înmulțit cu numărul de enunțuri - adică intervievarea a 200 de respondenți. Și dacă există mai mult de 5 mărci și se realizează o rotație suplimentară, eșantionul crește și mai mult, dar toate aceste probleme, așa cum mărturisesc profesioniștii, nu sunt la fel de evidente pentru client ca și pentru acestea. Drept urmare, există studii pe piață pe baza unui eșantion de 100 de persoane, iar aceste oferte își găsesc cumpărătorul.

Există, de asemenea, o dilemă cu privire la afirmațiile de utilizat: dicotomice simple sau scale. În primul caz, respondentul își exprimă pur și simplu consimțământul sau dezacordul cu declarația despre marcă. În cel de-al doilea caz, el trebuie să decidă asupra gradului de acord sau a dezacordului său. Dacă se folosește o scară în 5 puncte, el marchează astfel de nuanțe ca „mai degrabă de acord” sau „puternic de acord” etc. Unele tipuri de analize statistice de date (analiza factorilor) necesită utilizarea unei scale de cel puțin 5 puncte, ceea ce complică semnificativ activitatea respondenților.

O altă problemă controversată este modul de prezentare a declarațiilor și a ștampilelor la respondenți: sortează cărțile, răspunde la întrebări pe cântar, ascultă declarațiile citite. Această problemă tehnică diferă între agenții. IMCA oferă respondentului o carte ștampilată și un set de cărți de declarații. Respondentul alege dintre cărți cu enunțuri cele care se potrivesc cu marca evaluată. În același timp, cărțile nu sunt clasificate între ele în niciun fel, de exemplu, în funcție de gradul de proximitate cu o marcă dată. Doar două reacții ale respondentului față de situație sunt luate în considerare: alegerea unui card și nu alegerea.

Alexey Molchanov: „Acest lucru este determinat de faptul că folosim metoda de analiză a conformității. Dacă am folosi analiza factorilor, am fi obligați să folosim scale (de exemplu, în 5 puncte) pentru a diferenția afirmațiile în funcție de gradul de apropiere a acestora de marcă. O astfel de abordare ar complica în mod semnificativ sarcina lor pentru respondenți ”.

De ce IMCA folosește carduri de marcă și nu o listă cu ele? În primul rând, se folosesc carduri color ale mărcilor, care au un logo și o fotografie a unui produs sau a unei linii de produse în sine - aceasta este mai aproape de situația reală a alegerii unui produs într-un magazin. Utilizarea declarațiilor pe carduri separate vă permite să le oferiți în ordine diferită diferiților respondenți. Prezența unei singure declarații pe fiecare card obligă respondentul să se concentreze doar pe ea și să nu încerce să acopere întreaga foaie sau să prindă ceva după ureche, îmbunătățește calitatea colectării datelor.

GFK consideră că cărțile, pe de o parte, fac viața mai ușoară pentru respondent, dar, pe de altă parte, complică serios munca intervievatorilor. Cu cât este mai complexă tehnica intervievării, cu atât este mai probabil ca intervievatorul - „cea mai slabă verigă” a procesului de cercetare - să facă în mod deliberat ceea ce este mai ușor sau va face o greșeală.

Askhat Kutlaliev: „De asemenea, folosim carduri în unele sondaje, dar încercăm să facem astfel de lucruri, pe cât posibil, cu ajutorul CAPI (interviuri personale asistate de computer), în care programul computerizat reglează totul și rotește ordinea de prezentare a mărcilor, declarațiilor și tranzițiilor de la unul. întrebare la altul, mai ales atunci când sunt utilizate filtre. " Această metodă de cercetare, care a devenit mult timp comună în Occident, nu este foarte frecventă în Rusia. Desigur, costă puțin mai mult decât metodele tradiționale, iar în Rusia companiile nu cheltuiesc la fel de mult pentru cercetare ca în Europa sau America. Dar progresele nu rămân nemișcate: „Anterior, costurile acestor studii erau foarte diferite de cele obișnuite. Acum, diferența de preț nu este atât de mare. În curând, aproape fiecare client își va putea permite ”. Tehnic, arată așa: intervievatorului i se oferă un laptop cu un ecran sensibil. Un program descărcat de pe un disc sau trimis la acesta pe internet, pe lângă întrebările obișnuite, poate afișa carduri în ordine aleatorie sau poate derula un videoclip publicitar. Iar respondentul indică pur și simplu opțiunea preferată pe ecran. Drept urmare, intervievatorul acordă mai multă atenție contactului cu respondentul, comunicării și controlează procesul de interviu la un nivel semnificativ.

CAPI (interviuri personale asistate de computer) - tehnica interviului computerizat.

IMCA folosește, de asemenea, alte metode non-standard de colectare a datelor, de exemplu, jurnale oficializate, în care respondenții notează de fiecare dată când consumau o cofetărie. Respondenților li se oferă o listă impresionantă de subcategorii ale oricăror produse. Ei observă că au mâncat trei biscuiti dintr-o dată. Apoi sunt invitați să noteze ora și circumstanțele consumului, ce dispoziție au avut în momentul în care au mâncat sau au băut. Această metodă rezolvă problema analizei situațiilor de consum reale, nu declarate. Datele obținute pot fi, de asemenea, analizate folosind hărți de percepție, urmărind relația dintre alimentele consumate și circumstanțele consumului sau, de exemplu, emoțiile trăite în momentul consumului.

Ipoteze pentru hărți de percepție

Există deja o credință consacrată în rândul profesioniștilor pieței de cercetare cu privire la rolul cercetării calitative. Acestea sunt necesare, în special, pentru a ajuta la formarea ipotezelor pentru cercetarea cantitativă. Moderatorii grupurilor de focalizare se asigură că cea mai largă gamă posibilă de declarații pe această problemă este exprimată la ei, de la cel mai extrem, marginal de la un pol la același la celălalt pol. De la plus la minus, de la ignoranță la admirație.

GFK are propriul său departament de cercetare de calitate, iar IMCA își încurajează clienții să contacteze o companie specializată în cercetare de calitate și cu care au stabilit parteneriate. Experiența companiilor care operează pe piață de câțiva ani le permite să facă fără cercetări calitative prealabile în majoritatea categoriilor de produse, pentru a formula ipoteze adecvate. Dar dacă apare o categorie nouă, puțin studiată, clientul este cel mai adesea recomandat să conducă grupuri focus.

În același timp, declarațiile grupului focal nu sunt utilizate direct, fără reflecție, în sondaje cantitative. Această metodă este considerată numai una dintre sursele de informații atunci când se întocmește un chestionar pentru cercetarea cantitativă. Un focus grup ajută doar să înțeleagă mai bine categoria.

Kutlaliev Askhat observă că, în urma cercetărilor cantitative, unele dintre declarațiile obținute în grupurile focus se dovedesc a fi la nivel de zgomot și nu prezintă niciun interes pentru marketeri. De exemplu, se poate dovedi că sunt foarte puține persoane care au această atitudine față de brand. Prin urmare, pentru unele acțiuni în masă, acestea nu sunt valoroase. Cu toate acestea, dacă o companie respectă principiul marketingului de nișă, este interesată de segmente mici, atunci persoanele care ocupă această nișă mică sunt selectate special pentru a le cerceta doar pentru a le influența. „Pentru a vă face, de exemplu, o idee despre cum se comportă oamenii în legătură cu coniac Martel, nu puteți intervi pe toată lumea la rând, altfel vom primi 99% căsătorie (chestionare necompletate). Punem un filtru în chestionar (cine bea acest coniac cel puțin o dată pe lună) și începem să le studiem mai profund. În acest caz, vor fi confirmate ipoteze complet diferite obținute cu ajutorul grupurilor focus decât în \u200b\u200bcazul majorității oamenilor care consumă coniacuri obișnuite sau, în general, spirite ".

Producătorul nu poate „să ajungă” la fiecare persoană (atât din punct de vedere financiar, cât și fizic) și are nevoie de astfel de declarații care ar afecta cât mai multe persoane, de la cei care îl interesează. Drept urmare, întregul spectru de opinii este redus la aproximativ 20%, pentru a putea apela la persoane foarte specifice.

GFK și IMCA au acumulat suficientă experiență de cercetare pentru a utiliza ipoteze într-o categorie de produse bine studiată, nu numai despre afirmații, ci și despre axe pe care este construită harta percepției în sine.

Statistici de date matematice pentru hărți de percepție

Hărțile de percepție pot fi construite folosind discriminare, analiza factorilor, analiza corespondenței și scalarea multidimensională. Hărțile perceptuale construite folosind analize discriminante sunt foarte rar utilizate în acest moment. Potrivit unor cercetători, analiza factorilor este cea mai convenabilă și mai comună. În opinia interlocutorilor noștri, analiza factorilor este cea mai puțin convenabilă dintre toate cele de mai sus. A. Kutlaliev: „În analiza factorilor, se presupune că există un factor care constă din mai multe enunțuri. De exemplu, fiabilitatea. Se presupune că toate afirmațiile incluse în acest factor depind liniar. Cu cât gradul de acceptare a unei anumite afirmații este, de exemplu, țara de fabricație, cu atât percepția fiabilității crește. Și acest lucru limitează sever datele prezentate pe hartă. De exemplu, analiza corespondențelor explică mai mult de 80% din date, deoarece nu conține o ipoteză cu privire la o relație liniară, iar în analiza factorilor, mai puțin de jumătate din informațiile explicate pot fi obținute pe aceleași date. "

A. Molchanov oferă următoarea comparație generalizată a celor trei metode de analiză:

Analiza factorilor

Metoda complexă în ceea ce privește colectarea datelor.

Folosirea variabilelor dicotomice (de exemplu, „sunt de acord - nu sunt de acord”) în acest caz este inacceptabilă. Respondentul trebuie să evalueze caracteristicile tuturor mărcilor pe o scară de cel puțin 5 puncte (de exemplu: „puternic de acord, mai degrabă de acord”, etc.), ceea ce este destul de dificil pentru el, mai ales dacă construirea unei hărți de percepție este doar unul dintre obiectivele cercetării și întrebările legate de acesta sunt doar o parte din chestionar.

De regulă, primii 2 factori, care sunt adesea folosiți pentru a construi o hartă, nu explică nici măcar jumătate din datele observate (procentul de variație explicat), care pot denatura imaginea reală. Dar avantajul utilizării analizei factorilor este interpretarea axelor folosind încărcarea factorilor.

Analiza conformității

Metoda optimă în ceea ce privește cerințele pentru datele colectate și comoditatea analizei.

Colectarea datelor permite utilizarea variabilelor dicotomice (de exemplu, „sunt de acord - nu sunt de acord”), ceea ce simplifică sarcina respondentului.

Când construiți o hartă, se află cât de bine este reprezentat fiecare punct (marcă sau declarație) în spațiul selectat. Aceasta se calculează folosind suma pătratelor cosinelor de-a lungul tuturor axelor selectate. Această metodă vă permite, de asemenea, să găsiți puncte care nu sunt evidente pe o hartă plană de-a lungul altor axe, pe care este mai bine reprezentată.

În analiza corespondențelor, este posibil, de asemenea, să considerăm unele puncte ca suplimentare (care nu afectează calculul coordonatelor), de exemplu, pentru a urmări dinamica imaginii de marcă pe o perioadă.

Unul dintre dezavantajele semnificative ale analizei corespondențelor este faptul că axele sunt interpretate pe baza locației punctelor cu aceeași dimensiune: denumim axele pentru mărci pe baza modului în care sunt stabilite mărcile, axe pentru enunțuri sunt numite în funcție de modul în care sunt expuse enunțurile. Este imposibil să amestecați aceste interpretări (ca în analiza factorilor).

Scalare multidimensională

Sursa principală de date în scalarea multidimensională este matricea afinităților dintre mărci. Poate fi construit în mai multe moduri diferite. De exemplu, întrebări directe despre cât de asemănător este fiecare marcă evaluată cu concurenții. Dacă folosim metoda obișnuită, când fiecare marcă este evaluată separat în conformitate cu enunțurile, atunci matricea de afinitate este construită indirect, folosind evaluarea probabilității comune sau măsura diferenței de profil.

În general, scalarea multidimensională permite mărcilor să fie plasate într-un spațiu cu o dimensiune mică în acest mod pentru a reproduce în mod adecvat distanțele observate între ele. În același timp, această metodă nu demonstrează raportul dintre mărci și declarații. Iar axele de coordonate ale hărții de percepție sunt interpretate pe baza modului în care notele clasificate se află pe fiecare axă.

„Toate aceste metode sunt euristice - subliniază Alexey Molchanov - și nu putem spune exact modul în care rezultatele din eșantion ne permit să apreciem percepția mărcii de către întreaga populație de consumatori. Pentru comparație, analiza de regresie, de exemplu, ne permite să evaluăm capacitatea noastră de a rezuma rezultatele. "

Punctul final al comparației metodelor este pus Askhat Kutlaliev: „În principiu, puteți găsi întotdeauna un fel de aparat matematic care să poată prelucra datele pe care le avem. Analiza conformității oferă cele mai minime cerințe pentru natura datelor și, prin urmare, este de preferat. Utilizarea ei apare cel mai adesea tocmai datorită versatilității acestei metode. "

Caracteristici ale interpretării hărților de percepție

Prezentarea clară a informațiilor folosind hărți perceptive dă mulți impresia că este suficient să privești imaginea și totul va deveni imediat clar. Acest lucru este valabil mai ales pentru acele hărți de percepție pe care sunt așezate atât timbre, cât și enunțuri simultan, cu ajutorul cărora sunt evaluate timbre.

Într-adevăr, ce ar putea fi mai simplu: din moment ce brandul nostru este alături de cuvintele „bine” și „binecunoscut”, atunci consumatorii îl percep ca fiind binecunoscut și bun! Succes obținut!

Cu toate acestea, experiența de cercetare sugerează că această concluzie este foarte probabil să fie incorectă. Atunci când interpretăm hărți perceptive, trebuie să luăm în considerare două limitări care ne împiedică să tragem concluzii atât de rapide și simple:

Poziția relativă strânsă a unei mărci specifice și a unei declarații specifice pe hartă nu înseamnă apropierea lor fără ambiguitate în mintea consumatorilor.
- sensul pe care respondentul îl pune în enunț poate diferi de sensul pe care interpretul l-a văzut și l-a înțeles.

Să analizăm în detaliu prima limitare.

În orice caz, harta nu poate reflecta în mod adecvat toate relațiile dintre mărci și declarații. Cu ajutorul unei hărți, simplificăm cantități mari de date, a căror structură nu poate fi identificată vizual, la o imagine destul de simplă. Desigur, în cursul acestei simplificări, pierdem câteva date.

Harta ne oferă posibilitatea de a vedea modelele generale ale aranjamentului reciproc al mărcilor și aranjarea reciprocă a atributelor. De aici rezultă că ar trebui să analizăm harta în ansamblu și să nu fim legați de puncte individuale.

Astfel interpretăm rezultatele obținute. De exemplu, spunem că toate mărcile sunt diferențiate după trei criterii principale - beneficii pentru sănătate, capacitatea de a inspira încredere și gust.

Analiza corespondenței pe care o folosim pentru a construi hărțile ne permite să vedem care atribute au contribuit cel mai mult la formarea direcțiilor identificate, care urmează împreună cu ele și pot fi explicate ca o manifestare a principalelor atribute și care sunt pur și simplu zgomot care nu contează.

Și abia după ce am înțeles aceste direcții principale, am creat un „sistem de coordonate” pentru harta noastră, putem vorbi despre modul în care mărcile sunt grupate pe ea. Căutăm clustere de mărci cu o imagine similară și, folosind atributele cheie identificate, încercăm să descriem aceste clustere, pentru a înțelege imaginea acestor mărci.

Astfel putem găsi o mare varietate de nișe de piață. De exemplu, mărci asociate cu proprietăți medicinale care nu sunt potrivite pentru consumul de zi cu zi. Sau nișa „mărcilor obișnuite” pe care oamenii sunt dispuși să le consume zilnic. Și putem găsi o nișă „de referință” de care oamenii sunt ghidați, dar mărci de la care nu vor consuma niciodată des.

Cel mai important, căutăm în mod special direcțiile, axele hărții, precum și clusterele de marcă, nișele de piață. Și în acest caz, revenind la exemplul inițial, un singur punct de „publicitate bună” poate contribui la o mare varietate de axe, de la luminozitatea și atractivitatea mărcii la calitatea slabă a produselor, deoarece, potrivit consumatorilor, în această categorie fac publicitate numai ce nu se vinde altfel.

Concluzia 1: Nu puteți analiza punctele individuale izolat de întreaga hartă. Hărțile ne ajută să vedem principalele direcții în care pot fi grupate criteriile de evaluare a mărcii și nișele de piață și segmentele în care sunt grupate mărcile, mai degrabă decât asociațiile de mărci specifice cu declarații specifice.

Nu este mai puțin important să se țină seama de a doua limitare în înțelegerea sensului hărților de percepție.

Atunci când un respondent ne spune că cuvintele „bun pentru sănătate” sau „brand care poate fi de încredere” sunt potrivite pentru a descrie o marcă, poate nu înseamnă deloc faptul că o percep ca fiind sănătoasă și de încredere. O astfel de concluzie va părea ciudată și nu este evidentă pentru mulți, dar experiența de cercetare găsește o mulțime de confirmări pentru aceasta.

Toate afirmațiile pe care le folosim sunt doar indicatori ai opiniei respondenților despre mărci. Încercăm să măsurăm această părere, dar ceea ce este nu este întotdeauna evident. De exemplu, în unele categorii de produse, pentru multe persoane, „bun pentru sănătate” înseamnă „fără gust”, iar „marca în care poți avea încredere” înseamnă un brand scump. De aici rezultă că afirmațiile de pe o hartă perceptivă nu pot fi luate literal.

De fiecare dată când vedem orice afirmație, încercăm să înțelegem ce a însemnat pentru respondent și cum putem înțelege corect opinia sa. Cel mai logic mod de a afla este să te uiți alături de celelalte afirmații pe care le are.

Totuși, cum să înțelegem care dintre afirmațiile care se află împreună contează cu adevărat și care sunt doar indicatori ai unei opinii ascunse care nu corespunde sensului direct? Pentru a face acest lucru, folosind date tabulare, analizăm contribuția fiecărei afirmații la formarea axelor rezultate.

Afirmațiile care au cea mai mare contribuție la orice direcție ne permit să interpretăm sensul direcției rezultate. De asemenea, putem încerca să înțelegem ce a avut în vedere respondentul prin alte declarații, de ce anumite declarații au sfârșit împreună. Aceasta este o altă contribuție a hărților de percepție la înțelegerea noastră a categoriei și a consumatorilor.

Concluzia 2: Declarațiile de pe card nu pot fi luate literal. Nu toate cuvintele au același sens. Doar analizând cu atenție poziția relativă a tuturor enunțurilor raportate între ele și contribuția fiecărei afirmații la construcția axelor, putem înțelege cum să interpretăm direcțiile și grupurile de puncte rezultate.

Concluzie

Hărțile perceptive, datorită vizibilității lor, creează multe iluzii cu privire la percepția reală a mărcii și posibilitățile de dezvoltare a acesteia. Desigur, clienții supraestimează adesea valoarea acestor date redate. Harta perceptivă necesită o responsabilitate foarte mare din partea cercetătorului și o precizie foarte mare, deoarece tentația de a o folosi în mod incorect este prea mare.

Cu ajutorul hărților de percepție, nu sunt studiate oportunitățile de piață, ci ce aranjamente reciproce, interacțiuni ale mărcilor au loc în prezent. Acestea pot fi utilizate pentru a discuta nevoia de evoluție a mărcii, îmbunătățirea proprietăților sale etc. Gruparea punctelor (mărci și declarații) oferă o înțelegere a stabilității pieței sau, dimpotrivă, dinamismul acesteia, vă permit să vă formați idei despre tendințele și dezvoltarea potențială a mărcii clientului.

Harta percepției în sine este o simplificare destul de serioasă a întregului spațiu de date multidimensionale și nu se poate face fără cunoștințe profunde în domeniul statisticilor matematice atunci când o interpretăm.

Crearea și interpretarea hărții este o lucrare specială, virtuoasă, aproape manuală. La intrare, cercetătorii operează cu un set întreg de date tabulare, obscure față de cei neinițiați și la ieșire, cu un grup de puncte, ca niște constelații pe cerul nopții. În acest caz, este important să nu ratăm în căutarea esteticii și a clarității chiar adevărul pentru care s-au efectuat cercetările.

Interviu și text, doctorat, profesor asociat MIR, V. Matyushkin

Literatură

1. Aaaker D. și colab., Cercetări de marketing. Moscova: Peter, 2004
2. Davis D.D. Cercetare în publicitate. Teorie și practică ". - M .: Williams, 2003
3. F. Kotler și colab. Fundamentele marketingului. - M .: SPb .; LA.; Editura „Williams”, 2003
4. Malhotra N. Cercetări de marketing. Un ghid practic, ediția a III-a. M .: Williams, 2003. Capitolul 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Analiza factorilor: metode statistice și probleme practice. A unsprezecea tipărire, - T.O .: SAGE 1986

Exemple. Cum se construiește o hartă de poziționare?

Poziționarea produsului este o parte cheie a marketingului modern.

Noile produse intră zilnic pe piață, sute și mii de produse similare concurează cot la cot pe rafturile supermarketurilor.

Cum poți câștiga o cotă de piață mare și clienți fideli în astfel de condiții?
Trebuie să construiți o poziționare adecvată a produsului dvs., care va evidenția avantajele cheie pentru un anumit public țintă.

O modalitate de a face acest lucru este de a crea o „hartă de poziționare” (sau cum este denumită și „hartă de percepție”).

O hartă de poziționare este o metodă de a afișa schematic, vizual modul în care clienții potențiali percep produsul dvs. în raport cu produsele concurente.

Principalul beneficiu al acestui instrument este că toate produsele (concurenții) sunt „afișate” împreună pe o hartă de poziționare. Publicul țintă le compară și le compară unul față de celălalt.

În marketing, datele hărții de poziționare (hartă de percepție) pot fi utilizate:

• atunci când dezvoltați o strategie pentru poziționarea unui produs sau serviciu,


• identificarea unor nișe de piață atractive pentru lansarea de noi produse pe piață (identificarea „lacunelor” existente acolo unde există nevoi ale clienților care nu sunt satisfăcute),


• repoziționarea produselor existente,


• să identifice principalii concurenți și poziționarea lor,


• evaluarea punctelor tari și a punctelor slabe ale produsului în raport cu mărcile concurente, pe anumite criterii care sunt importante pentru consumator,


• identificarea avantajelor competitive pentru brand

După analizarea datelor obținute, compania își poate poziționa produsul astfel încât să completeze nișa liberă descoperită pe piață sau să decidă că va concura cu alte produse.

Construirea unei hărți de poziționare (percepție)

Iată un exemplu despre cum să creați o hartă de poziționare

Primul pas

De obicei, 2 x și y linii sunt utilizate pentru a construi o hartă de poziționare. Axa x merge de la dreapta la stânga, axa y merge de jos în sus.

Orice două caracteristici ale unui produs care sunt semnificative pentru un public potențial sunt utilizate ca variabile, de exemplu, variabile:

• preț și calitate,
• preț și confort,
• necesitate și lux etc.

Pasul doi

După ce ambele criterii au fost selectate pentru a evalua poziția sau percepția produselor concurente, trebuie să colectați date pentru a plasa produsele concurente pe harta de poziționare.

Datele pentru o hartă de poziționare (hartă de percepție) sunt obținute prin metoda cercetării cantitative și calitative, rezultatele obținute în cercetarea de teren, focus grupuri, interviuri, sondaje ale publicului țintă etc.

Pasul trei

Plasarea produselor concurente pe harta de poziționare, în funcție de datele de cercetare obținute.

Pasul patru

Interpretarea datelor primite. Acesta este un pas foarte important, de exemplu, atunci când se dezvoltă o strategie pentru lansarea unui nou produs pe piață, erorile în interpretarea hărții de poziționare și, în consecință, poziționarea corectă aleasă poate afecta succesul vânzărilor. Poate că vor apărea noi întrebări care vor necesita cercetări și analize suplimentare.

Harta de poziționare (hartă de percepție). Exemplu

Vezi exemplul nostru de hartă de poziționare. A fost creat pe baza preferințelor echipei noastre.

Fiecare are propria sa hartă de marcă. Și aceste preferințe se pot aplica tuturor bunurilor și serviciilor. Și nu au apărut imediat și singuri, sunt rezultatul muncii companiei.

În ciuda faptului că percepția unei persoane, de exemplu, calitatea sau prețul unui produs este diferită de alta, cu toate acestea, vor exista anumite similitudini. Și cum a spus unul dintre celebrii marketeri, „obiectivul companiei este de a miza un site în creierul clientului”.

Hărțile de poziționare ar trebui utilizate mai mult în scopuri de diagnostic, datele obținute ar trebui analizate, confirmate de alte studii. Lansarea unui produs nou bazat doar pe datele hărții de percepție este riscantă.

De exemplu, criteriile alese pentru evaluare pot să nu fie semnificative atunci când alegeți un produs. De asemenea, alte variabile importante pot cădea din analiza prin care consumatorii pot evalua produsele și nu ați avut în vedere influența lor asupra alegerii.

O altă slăbiciune a hărții: ai o hartă de poziționare cu nișe neocupate, dar aceasta nu înseamnă întotdeauna o nouă oportunitate de poziționare.

Uită-te la harta de mai sus. A existat o nișă neocupată cu o combinație de caracteristici precum „calitate scăzută și preț ridicat”. Un produs cu această combinație nu este necesar. O companie care comercializează un produs către această nișă neocupată poate pierde mulți bani.

Și iată un alt exemplu de hartă de poziționare (hartă de percepție). Aici vedem o nișă neocupată: valoare nutritivă ridicată și bun gust (carte fictivă).

Este posibil să merită să luăm în considerare acest segment pentru o nouă lansare a produsului, analizând în plus nevoile reale și potențiale ale produsului pentru a fi sigur că va exista cerere pentru acest produs.

În cele din urmă, iată câteva sfaturi de la Jack Trout, unul dintre originarii poziționării.

• Dacă doriți să impresionați o persoană, nu puteți să vă târâți ca un vierme în conștiința sa, apoi creați încet și sistematic o impresie favorabilă asupra voastră.
  Conștiința este aranjată diferit. Pentru a face o impresie, trebuie să vă întrerupeți în conștiință. Motivul pentru care ar trebui să izbucniți și să nu vă înghesuiți este pentru că oamenilor nu le place să se răzgândească. Din momentul în care au început să te perceapă într-un anumit fel, nu vor dori să-și schimbe părerea despre tine.


• Astăzi, când o companie se poticnește, aude imediat respirația concurenților din spatele lui, pentru că în afacerile moderne nu se plimbă, ci aleargă. Pentru a revendica o afacere pierdută, o companie trebuie să aștepte ca alte persoane să nu reușească și apoi să încerce să-și dea seama cum să folosească situația.


• Ceea ce face o companie puternică nu este produsul sau serviciul său, ci poziția pe care o ocupă în mintea consumatorilor.


• Obiectivul mai simplu și mai important este să crești cota de piață, nu profitul. De îndată ce apare o piață, obiectivul dvs. unu este să stabiliți o poziție dominantă în ea. Prea multe companii doresc să obțină un profit înainte de a obține un sprijin.


• Liderul trebuie atacat pe un front cât mai îngust posibil, de preferință cu un singur produs sau serviciu.


• Eșecul de a prezice reacția concurenților este o cauză majoră a eșecului de marketing.


• Fără o modificare a produsului sau serviciului, prețului sau distribuției, orice strategie ar fi o inundație de cuvinte fără sens.


• Uneori puteți ignora concurenții mici. Dar mișcările concurenților mai mari trebuie luate în serios, mai ales dacă sunt mult mai mari decât tine. În primul rând, trebuie să evaluați ce se va întâmpla dacă vor reuși.

Poate că veți fi în continuare interesat de articolul nostru.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Documente pentru export - o listă de documente care confirmă procedura și pregătirea lor pentru vămuirea la export într-un set;
• Esența, principiile și metodele de elaborare a planurilor Controlează întrebările și sarcinile;
• Cod de etică și conduită în serviciu;
• Dispoziții generale privind certificarea locurilor de muncă;
• Camera de depozitare a echipamentelor;
• Declarația vamală - procedura de vămuire și capcanele;
• Evaluarea nivelului de unificare;
• Avantajele și dezavantajele diferitelor surse de finanțare pentru activitățile companiei;