Cota de piață ocupată de aceasta. Cota de piață este o măsură de marketing: evaluare și analiză. Segmentarea pieței. Analiza cotei de piață

Cota de piață este un instrument tradițional care poate fi utilizat pentru a evalua performanța oricărei companii, precum și pentru a prezice perspectivele de dezvoltare viitoare. Acest indicator arată ce loc ocupă compania pe segmentul de piață relevant în raport cu concurenții săi.

De remarcat este că se poate obține o afișare cantitativă a cotei de piață prin calcularea procentului de vânzări la vânzările totale ale produselor care aparțin aceluiași grup.

Cota de piață reflectă modul în care activitățile de marketing eficiente sunt desfășurate de companie. Trebuie menționat că, în acest moment, nu există o metodă universală, acceptată în unanimitate în economia mondială, care să permită măsurarea perfectă a acestui indicator. Ponderea unei firme poate fi calculată nu numai pe piață, ci și pentru un segment de servicii separat, adică acea parte a volumului de piață pentru care multe companii concurează activ.

Dacă nu se pot calcula vânzările totale pe segmentul de piață relevant, atunci proporția poate fi determinată cu privire la parametri cum ar fi:

Vânzări ale celor mai apropiate firme concurente.
Lider de segment de piață sau concurent principal.

Care sunt modalitățile de calculare a cotei de piață?

Există mai multe modalități eficiente prin care puteți determina corect proporția, și anume:

În natură

Indicatorul reprezintă numărul de unități de mărfuri vândute de o anumită întreprindere ca procent din vânzările totale ale pieței, care sunt exprimate în aceleași unități. În acest caz, ar trebui să utilizați următoarea formulă:

Cota de piață \u003d Vânzări unitare ca procent / volum din aceleași vânzări realizate pe piață.

În termeni valorici

Indicatorul volumelor de vânzări diferă de prima metodă prin reflectarea costului la care produsele sunt vândute. În acest caz, formula de calcul va arăta astfel:

Cota de piață \u003d Volumul vânzărilor în valută / Total cifre de vânzări pe segmentul pieței.

Prin intensitatea consumului de marcă

Această metodă este cunoscută și sub denumirea de tehnică P&C. Pentru a utiliza metodologia Parfitt și Collins, este necesară utilizarea informațiilor din sondajele panoului, care sunt realizate pe baza unui eșantion obișnuit de cumpărători reali. Trebuie menționat că calculele sunt efectuate procentual, iar formula arată astfel:

Cota de piață a mărcii \u003d Pătrunderea mărcii * Re-cumpărarea mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

Pătrunderea mărcii este procentul de consumatori care au achiziționat o marcă cel puțin o dată, din toți consumatorii care au achiziționat produsul din care face parte compania.

Răscumpărarea reflectă cât de importanți sunt consumatorii față de brand. Acest indicator este calculat ca procent din achizițiile de marcă pe care consumatorii le-au achiziționat de mai multe ori într-o anumită perioadă de timp.

Intensitatea consumului de marcă se referă la raportul dintre ratele medii de achiziție ale produselor unei companii de către clienții repetiți și consumul mediu al tuturor grupurilor de produse dintr-o anumită categorie.

Care sunt obiectivele realizării unei analize a cotei de piață?

Analiza cotei este realizată pentru a determina două obiective, în special:

Eficacitatea luptei într-un mediu concurențial.
Avantaje într-un mediu concurențial.

Trebuie menționat că segmentarea pieței mici este utilizată cel mai adesea pentru a determina primul obiectiv. În acest caz, este necesară analizarea fiecărui segment, inclusiv teritoriul, grupul, categoria de produse. La rândul său, segmente care sunt mai agregate ar trebui utilizate pentru a determina avantajele concurențiale. Acest lucru vă va permite să înțelegeți mai bine capacitățile competitive ale companiei în ansamblu pe piață.

Cum puteți colecta informații despre o anumită piață?

Pentru a calcula corect cota de piață, trebuie să colectați date relevante. Trebuie menționat că colectarea de informații detaliate pe un segment de piață este o sarcină destul de dificilă. Există o serie de surse din care să obțineți datele, în special:

Statisticile de stat.
Asociații de producători.
Rețele de comerț cu amănuntul.
Agenții de cercetare și analitice independente.

Se recomandă să nu stați pe una dintre ele, ci să colectați informații disponibile din mai multe surse. Atunci ar trebui să-l comparați, deoarece numai în acest fel puteți evalua corect starea pieței.

Baza informațională pentru calcularea cotei de piață a unui produs dintr-o anumită marcă (pentru simplitate - cota de piață a unei anumite mărci) este volumul de vânzări al produselor concurente. Astfel, cota de piață este un indicator calculat, cu excepția cazurilor în care este determinată de o metodă de expert, punând experților întrebări directe cu privire la opinia lor cu privire la valoarea acestui indicator pentru produsele individuale.

De obicei, volumul vânzărilor pentru calculul indicatorului cotei de piață este exprimat în unități monetare. Cu toate acestea, pentru a exclude influența asupra acestui indicator al prețurilor, este posibil, dacă este cazul, să folosiți indicatori fizici, de exemplu, numărul de mașini vândute ale anumitor mărci.

Pentru a determina cota de piață a unui produs dintr-o anumită marcă (o anumită poziție de sortiment a unui anumit grup de produse), trebuie utilizate atât datele primare, cât și cele secundare. Datele primare sunt colectate și procesate folosind următoarele metode principale.

1. Auditul comercial - determinarea cotei de vânzări a diferitelor produse pe baza datelor de vânzări dintr-un eșantion reprezentativ de puncte de vânzare - comerț cu ridicata și cu amănuntul.

Evident, diferite puncte de vânzare pot fi clasificate în funcție de locația, tipul, volumul de vânzări, etc. Diferite tipuri de puncte de vânzare ar trebui să fie reprezentate în eșantion. Pentru a forma un eșantion, trebuie să aveți o bază de date completă de puncte de desfacere. Numai în acest caz, este posibilă proiectarea datelor obținute pe întreaga piață studiată (segmentul de piață). Colectarea de date privind volumul vânzărilor produselor studiate ale companiilor concurente este realizată.

Auditul comercial este de obicei realizat de mari agenții de cercetare, cu resurse extinse pentru colectarea și analizarea datelor și cu tehnologie de cercetare dovedită. Astfel de studii costă zeci și chiar sute de mii de dolari, astfel încât companiile mari, cel mai adesea producători mondiali de produse alimentare și bunuri de consum, își pot permite.

Auditul comercial se realizează în secvența următoare.

În primul rând, se face un recensământ complet (sensus) al rețelei de tranzacționare din zona de studiu. Recensământul include orice magazin de vânzare cu amănuntul care are bunurile studiate în depozit, gata de vânzare. În urma sensului, obținem o descriere completă a populației generale studiate - numărul de puncte de desfacere, clasificarea și distribuția acestora.

În plus, un eșantion este realizat din întreaga rețea de tranzacționare, este format un așa-numit panou statistic. Panoul este punctul de vânzare în care vor fi înregistrate vânzările produsului cercetat. Panoul este împărțit în sub-eșantioane de diferite tipuri de prize. Ar trebui mai întâi să fiți de acord cu conducerea punctelor de vânzare cu privire la posibilitatea prezenței unui auditor și să strângeți informații. Auditorul lucrează direct la magazin și menține o descriere a tuturor bunurilor din categoria studiată, atât în \u200b\u200bpodeaua de tranzacționare, cât și în depozit. Auditul se realizează ciclic. Fiecare ciclu de audit reflectă vânzările într-o anumită perioadă de timp.

Toate datele colectate sunt introduse în baze de date. Volumurile de vânzare și cota de piață sunt calculate pentru fiecare marcă de produs și pentru diferite grupuri de produse.

Să fie volumele totale de vânzări pentru fiecare produs concurent (A, B, C, ..., N) dintr-o anumită categorie din magazinele studiate incluse în eșantion, prezentate în unități monetare pentru perioada de timp selectată și reprezintă volumul total de vânzări al „nostru” produs. Apoi cota de piață a produsului A pentru un eșantion de puncte de vânzare - DRA se calculează după cum urmează:

(6)

Cotele de piață ale tuturor produselor studiate în exemplul nostru sunt calculate într-un mod similar:

Este evident că.

Este posibil să se acopere nu toate produsele concurente din categoria studiată, ci doar produsele principalilor concurenți. În acest caz, indicatorul cotei de piață este calculat doar pentru principalii concurenți. Să investigăm cota de piață a produsului „nostru” și două produse ale concurenților majori. Apoi

Acest indicator nu oferă o imagine a pieței în ansamblu (cifra de 100% se aplică numai produselor studiate și nu întregului set de produse concurente prezentate în magazinele de vânzare cu amănuntul).

Volumul vânzărilor pentru un eșantion de magazine de vânzare cu amănuntul poate fi determinat folosind panoul de vânzări obișnuit al Nielsen, care oferă o imagine de ansamblu a tuturor comercianților cu amănuntul dintr-o anumită industrie. Pe baza măsurătorilor de pe panoul comercial, se calculează indicele Nielsen, care determină volumul vânzărilor pe produs, marcă pentru o anumită perioadă de timp (de obicei, două luni). Indicele Nielsen caracterizează vânzările medii dintr-un magazin dintr-un eșantion într-o anumită perioadă de timp:

(8)

unde V - volumul vânzărilor pentru perioada de timp selectată; - stocurile de la începutul perioadei; P - consumabile; B - întoarcere; - stocurile de la sfârșitul perioadei.

Cota de piață se calculează folosind formulele de mai sus.

Cota de piață poate fi, de asemenea, determinată folosind indicatori precum distribuția ponderată numerică, indicatorul de selecție, cota medie în cifra de afaceri.

Distribuție numerică (HR) este raportul dintre numărul de magazine cu amănuntul în care este prezentată o anumită marcă de produs și numărul total al unui anumit tip de magazin în care un consumator cumpără de obicei acel tip de produs, exprimat în procente.

CR \u003d numărul de comercianți ai mărcii Y produsul X / numărul de comercianți ai produsului X (%).

Distribuție ponderată (BP) este cota de piață a unui produs deținut de retailerii care vând numele mărcii Y pentru un anumit produs.

BP \u003d vânzări totale de produse X comercianții care vând marca Y/ vânzări totale de produse X (%).

Alocarea ponderată ține cont de mărimea magazinelor unde este prezentat un anumit produs. De exemplu, o distribuție ponderată de 60% din marca produsului X înseamnă că marca U este reprezentată în magazinele care asigură un total de 60% din vânzările de produse X.

Indicator de selecție (IV) \u003d BP / HR \u003d vânzări medii de produse X în magazinele care vând marca U / vânzări medii de produse la nivelul tuturor retailerilor. BP de 60% și CR de 20% înseamnă că magazinele selectate sunt peste dimensiunea medie (nu există multe dintre ele, dar produc principalele vânzări ale acestui produs). Indicatorul de selecție în acest caz este mai mare decât unul și anume 60/20 \u003d 3.

Ponderea medie în cifra de afaceri (SD) arată poziția unei anumite mărci în magazinele selectate și poate fi considerată cota de piață a mărcii Y în cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate.

SD \u003d cifra de afaceri a mărcii pentru produsul X în magazinele selectate / cifra de afaceri totală a produselor din magazinele selectate (%).

Atunci cota de piață (DR) este definită drept DR \u003d CR IV SD \u003d \u003d BP SD.

2. Panoul consumatorilor din jurnaliștii respondenților.

Respondenții folosesc un jurnal (înregistrări + chitanțe și chitanțe) pentru a înregistra toate achizițiile grupului de produse studiat. Datele obținute pe baza dependențelor calculate mai sus sunt traduse de cercetător în cote de piață. Înregistrările din jurnal sunt folosite de multe companii din diferite țări. De obicei, astfel de panouri sunt echilibrate în ceea ce privește dimensiunea familiei, vârsta șefului de gospodărie, venitul gospodăriei și geografia. Membrii grupului sunt recrutați trimestrial și adăugați la lista activă după ce au primit un raport de la aceștia care îndeplinește standardele companiei de cercetare. Participanții sunt încurajați să participe la grup. O familie poate fi exclusă din panoul de pe aplicație sau pur și simplu fără a trimite trei rapoarte la rând. În Rusia, unele companii mari de marketing din Moscova încep să stăpânească această metodă, dar în regiuni este încă foarte rară.

3. Panoul scanerului este similar cu metoda anterioară, cu excepția metodei de fixare a cumpărăturilor.

În acest caz, respondenților li se eliberează o carte de identitate (sau se folosește cardul de credit al respondentului). O persoană prezintă (folosește) un card atunci când plătește cumpărăturile dintr-un magazin care are un scaner de coduri de bare. Datele citite de scaner sunt anexate cu codul respondentului. Spre deosebire de prima metodă, panoul scanerului vă permite să evaluați vânzările pe diverse segmente ale pieței de consum. Dar această metodă se aplică numai în țările cu un grad foarte ridicat de automatizare a comerțului - este necesar ca aproape toate achizițiile să se facă în magazine echipate cu scanere.

4. Pe baza sondajelor panoului, în principal pentru bunurile de larg consum (atât consumul frecvent, cum ar fi alimentele, cât și produsele durabile, cum ar fi televizoarele), cota de piață a produselor unei anumite mărci poate fi calculată folosind metoda Parfitt-Collins folosind formula

unde DR este cota de piață a mărcii; ПР - penetrarea mărcii, caracterizată prin procentul de cumpărători ai unei mărci date din numărul total de cumpărători care, într-o anumită perioadă de timp, cumpără produse din categoria din care face parte această marcă, cel puțin o dată; PP - re-cumpărare (înlocuire) a mărcii, determinată de procentul de cumpărători care fac

achiziții repetate ale unui produs de acest brand. Acesta este procentul de consumatori care devin adepți ai unei mărci date; Și - intensitatea consumului unei mărci - raportul dintre volumul consumului unei mărci date de către cumpărătorii care efectuează achiziții repetate (adepți ai mărcii) și nivelul mediu de consum al unei anumite categorii de produse.

La aplicarea acestei metode, toate produsele sunt împărțite în două categorii - bunuri durabile (cererea este calculată pe gospodărie) și bunuri ne durabile (cererea este calculată pe consumator). Pătrunderea mărcii atât pentru unul, cât și pentru celălalt grup caracterizează grupul de consumatori care au achiziționat produsul pentru prima dată. Re-cumpărarea, care caracterizează cererea secundară, pentru bunuri de utilizare pe termen scurt înseamnă că consumatorul continuă să cumpere produsul acestei mărci, adică. rămâne aderentul său. Pentru produsele durabile, cererea secundară înseamnă întoarcerea la o anumită marcă de produs cu o schimbare de produs sau cu o achiziție suplimentară. Această metodă este direct legată de cercetarea consumatorilor (abordare de jos în sus).

Să presupunem că există 10 cumpărători și produse concurente pe piață X, Y, Z (Tabelul 3.2).

Tabelul 3.2.Calculul cotei de piață

Cumpărători	penetrație	Re-achiziție
		XXXX
		XXXX

Valoarea de penetrare a mărcii X este de 40%, achiziție 66% (8: 12). Intensitatea de consum a mărcii este calculată ca I \u003d 3: 1,8 \u003d 1,67, unde numărul 3 caracterizează raportul dintre cantitatea produsului X (suma achizițiilor inițiale și repetate) la numărul de cumpărători care au cumpărat acest produs (12: 4 \u003d 3). Numărul 1.8, care caracterizează nivelul mediu de consum al acestei categorii de produse, este calculat în același mod pentru toți cumpărătorii tuturor produselor studiate (18:10 \u003d 1.8).

Cota de piață este calculată folosind formula (1) ca DR \u003d 0,4 0,66 1,67 \u003d 44% (verificați: DR \u003d 8/18, coloana „Reacquisition”).

5. Sondajul consumatorilor (persoane fizice și juridice) se realizează la locul de reședință al respondentului, în locuri publice, la locul de muncă sau în orice alt cadru care necesită un contact personal.

Respondenții sunt întrebați direct ce produse și cât de des și în ce cantitate cumpără.

Pentru a determina cota de piață a produselor de consum la cererea de zi cu zi, se poate propune următoarea structură a chestionarului (tabelul 3.3).

Tabelul 3.3. Structura chestionarului

Produsul acestor răspunsuri la trei întrebări (RW) în funcție de numărul cumpărătorilor fiecărui produs - P caracterizează volumul de vânzări al produselor concurente pentru perioada de timp studiată.

Pentru produsele consumabile rapid achiziționate sistematic, pentru care există anumite rate de consum (de exemplu, 2 g pastă de dinți pentru o periere a dinților), este suficient să se stabilească pe baza unui sondaj doar loialitatea consumatorilor față de o anumită marcă și frecvența periajului.

Același lucru este valabil și pentru calculul volumului de vânzări al produselor din B2B, având standarde de consum, de exemplu consumabile, scule etc.

6. Când numărul de produse analizate este relativ mare (mai mult de 7-10), se utilizează metoda comparațiilor în pereche (această metodă este discutată în lucrări). Pentru a analiza cota de piață pe baza comparațiilor în pereche, trebuie să:
1) formează toate perechile posibile de produse studiate și pregătește chestionare pentru comparații în perechi;
2) folosind aceste chestionare pentru a realiza o anchetă a consumatorilor (reprezentanți ai pieței consumatorilor sau ai afacerilor, în funcție de obiectul cercetării). Respondenții li se cere să compare produse de același tip furnizate pe piață în studiu în perechi. În acest caz, întrebările chestionarului pot fi formulate, de exemplu, după cum urmează: "Dacă ați trebui să alegeți produsul A sau produsul B la cumpărare, pe care l-ați prefera?" Răspunsuri posibile: „Produsul A”, „Produsul B”, „Produsele sunt egale”;
3) pe baza datelor obținute, evaluați cota de piață a produselor companiilor concurente.

Presupunând că etapele 1) și 2) au fost deja finalizate, vom arăta cum puteți estima cota de piață a fiecărui produs concurent folosind rezultatele comparațiilor în perechi.

Să luăm în considerare un exemplu condiționat. Permiteți respondenților să își exprime atitudinea față de cele cinci mărci A, B, C, D, E concurente (tabelul 3.4).

Tabelul 3.4. Determinarea cotei de piață pe baza comparațiilor împerecheate

Numerele de la intersecție, de exemplu, din primul rând A și a doua coloană B (0,61) reprezintă fracția de cazuri în care marca A este preferată față de marca B. Evident, la intersecția celui de-al doilea rând și prima coloană ar trebui să existe un număr care să completeze fracția anterioară cu una. (0,39). Dacă respondentul consideră că este dificil să aleagă marca preferată, atunci numerele 0,5 sunt introduse în tabel.

Este ușor să verificați dacă suma tuturor preferințelor din exemplu este 10 - numărul de perechi evaluate. Împărțirea preferințelor totale ale fiecărei mărci la suma tuturor preferințelor caracterizează valoarea calculată a indicatorului cotei de piață pentru produsele unei anumite mărci.

7. Determinarea indicatorilor cotei de piață pe baza evaluărilor experților.

Se realizează prin prelucrare directă și analiză a hotărârilor experților, care pot fi angajați ai departamentelor de marketing ale organizațiilor, magazinelor cu amănuntul, precum și angajați ai firmelor de consultanță, centre de marketing, specialiști în marketing, atrași din afară.

Pe lângă datele primare, în cazul în care cota de piață este studiată pentru poziții de sortiment extinse, iar piața tinde către o structură oligopolistică (petrol, gaze, metale, îngrășăminte minerale etc.), care este tipică pentru produse B2B, puteți utiliza date secundare obținute din colecțiile statistice ruse și internaționale.

8. Utilizarea datelor din informațiile de marketing, care pot fi efectuate în diverse direcții.

Având date despre productivitatea muncii în industrie și numărul de lucrători angajați în producție de către principalii concurenți și presupunând că toate produsele fabricate sunt vândute, este posibil să estimați volumele de producție ale concurenților prin înmulțirea productivității muncii cu numărul de lucrători.

Cunoscând costurile oricăror tipuri de resurse (materii prime, electricitate, gaz etc.) pentru producția unei unități de producție și volumul achizițiilor de resurse de către concurenți, este posibil să estimați volumul de producție al concurenților prin împărțirea volumului resurselor la costul resurselor pentru producția unei unități de producție.

Cunoscând randamentul mediu al deșeurilor pe unitatea de produs și volumul deșeurilor de producție ale concurenților, este posibil să se calculeze volumul de producție al concurenților prin împărțirea volumului deșeurilor de producție la producția de deșeuri pe unitatea de producție.

În cazul pieței industriale, când sunt puțini vânzători, puțini cumpărători, iar fiecare achiziție este costisitoare, dimensiunea pieței poate fi calculată adăugând direct date despre proiectele anunțate de concurenți. Întreprinderile care operează pe astfel de piețe publică, de regulă, informații despre proiectele lor în presă și pe internet (deoarece există puține proiecte, se străduiesc să povestească despre fiecare, cel puțin pe propriul site web). Astfel, monitorizând presa, site-urile concurențiale și tematice ale internetului, puteți colecta informații foarte precise despre toate proiectele din această industrie pentru perioada de raportare.

Adesea, compania are acces la date specifice, care pot fi utilizate pentru a determina cu exactitate dimensiunea pieței. De exemplu, la vânzare, toate terminalele POS trebuie să fie marcate cu o ștampilă specială care să ateste că acest tip de POS este aprobat pentru utilizare de către Serviciul Fiscal Federal al Federației Ruse. De asemenea, se știe că dreptul de a fabrica și vinde astfel de timbre aparține unei singure organizații. Dacă puteți obține informații de la această organizație despre câte timbre au fost vândute într-un an, atunci prin înmulțirea numărului de timbre cu costul mediu al POS, puteți obține dimensiunea pieței și cota dvs. în aceasta (pe baza propriilor dvs. vânzări).

Când utilizați date disponibile publicului, rețineți că acestea pot fi foarte inexacte. Majoritatea companiilor rusești nu furnizează informații exacte cu privire la volumul produselor fabricate sau vândute și vor încerca să eludeze normele existente (indiferent de ce este vorba - vamă, contabilitate sau orice altceva)

Evident, utilizarea diferitelor metode pentru determinarea cotei de piață va da rezultate diferite. În acest caz, trebuie preferată fie cea mai fiabilă metodă, fie valoarea medie a indicatorului cotei de piață.

Cotă de piață caracterizează poziția companiei pe piață în raport cu concurenții. Indicatorul cantitativ al cotei de piață este determinat de raportul procentual al indicatorilor volumului de vânzări și volumul total al vânzărilor de mărfuri din aceeași categorie pe piață.

Deși cota de piață este cea mai importantă măsură a performanței de marketing a unei companii, nu există o metodă perfectă acceptată universal pentru a o măsura. Cota companiei poate fi calculată atât pe piață în ansamblu, cât și în cadrul unui anumit segment deservit. Segment servit - o parte din volumul total al pieței pentru care există o concurență. În situația în care volumul vânzărilor pe piața în ansamblu nu este cunoscut, cota este determinată relativ:

privind vânzările unui număr de concurenți cei mai apropiați;
în raport cu liderul pieței, concurentul principal.

Cota de piață poate fi determinată în două moduri:

în natură;
în termeni valorici.

Cota de piață în termeni fizici (în bucăți) - numărul de unități de mărfuri vândute de o anumită companie ca procent din vânzările totale pe piață, exprimate în aceleași unități.

Cota de piață pe bucată \u003d Vânzări piese (cantitate)
vânzări (%) Volumul vânzărilor de piese pe toată piața (cantitate)

Această formulă poate fi, desigur, transformată pentru a produce fie vânzări unitare, fie vânzări de unități pe toată piața în alte două variabile, după cum se arată mai jos:

Vânzări bucată \u003d Cota de piață după vânzări bucăți (%) * Volumul vânzărilor de piese pe toată piața

Cota de piață în termeni valorici (în termeni de vânzări)... Cota de piață în funcție de volum diferă de cota de piață unitară, deoarece reflectă prețurile la care se vând mărfurile. De fapt, o modalitate relativ simplă de calcul al prețului relativ este de a împărți cota de piață la vânzări la cota de piață pe bucată.

Cota de piață după volum \u003d Volumul vânzărilor (rub)
vânzări (%) Vânzări totale pe piață

Cota de piață prin intensitatea consumului de marcă cunoscut ca parfitt și metoda Collins (tehnica P&C). Pentru calcul, sunt utilizate datele obținute din sondajele panelului (adică, un studiu realizat pe un eșantion constant de consumatori). Următoarea formulă se aplică pentru calcule (în%):

Cota de piață a mărcii \u003d Pătrunderea mărcii * Re-achiziția mărcii * Intensitatea consumului de marcă.

Pătrunderea mărcii către piață este definit ca procentul de cumpărători ai unei mărci date (care au făcut o achiziție cel puțin o dată) din numărul total de cumpărători care cumpără mărfuri pentru o anumită perioadă din care face parte această marcă. Re-achiziția unei mărci caracterizează loialitatea consumatorilor față de acest brand. Este definit ca procentul I din achizițiile repetate făcute de clienți într-o anumită perioadă de la cei care au achiziționat deja marca dată cel puțin o dată. Intensitatea consumului de marcă Se calculează ca raportul dintre consumul mediu al unei mărci date de cumpărători repetiți și consumul mediu al tuturor grupurilor dintr-o anumită categorie de bunuri.

coordonator de marketing
departamentul de electricitate
și sisteme de telecomunicații,
ZM Rusia, Moscova

Determinarea volumului și a cotei de piață este una dintre principalele sarcini ale unui marketer.

În același timp, se pot distinge trei componente ale acestei sarcini:

Volumul pieței este de obicei înțeles ca valoarea totală a tuturor bunurilor dintr-un grup dat vândute consumatorilor de pe piață studiați pentru o anumită perioadă de timp.

Cota de piață este procentul de produse cu un nume specific de marcă. Pe baza măsurării periodice a cotei de piață, este posibilă evaluarea modului în care se schimbă pozițiile de piață ale companiei, cât de eficiente sunt eforturile sale de marketing.

Potențialul pieței este dimensiunea maximă a pieței cu cea mai mare activitate de marketing a tuturor companiilor din sectorul respectiv al pieței, având în vedere starea mediului de marketing. Aceasta este o valoare calculată teoretic, care nu este atinsă niciodată.

Potențialul pieței joacă un rol important în comparația cu dimensiunea actuală a pieței. Pe baza acestei comparații, există claritate cu privire la posibila extindere a pieței. Și aceste oportunități sunt unul dintre principalii indicatori ai atractivității pieței atunci când se iau decizii cu privire la intrarea pe această piață.

Metodele de determinare a mărimii pieței pot diferi în funcție de:

Înainte de a determina dimensiunea pieței, trebuie să înțelegeți clar ce înseamnă noi exact prin această piață - pentru a contura limitele. Aceasta include clarificarea următorilor parametri:

Poate fi un oraș, o regiune specifică sau mai multe regiuni, întreaga Rusie etc. Mai mult, dacă piața este eterogenă și este împărțită în segmente, mărimea pieței trebuie determinată separat pentru fiecare segment. Indicatorii rezultați sunt rezumați.

De exemplu, dacă cercetăm piața cafelei, atunci trebuie să clarificăm ce tipuri de cafea avem în vedere - cafea instantanee, cafea măcinată, boabe de cafea, băuturi de cafea etc.

Acest articol va arăta metodele de evaluare a mărimii pieței care sunt cel mai des utilizate de companiile ruse.

Metodele de determinare a mărimii pieței pot fi împărțite în metode statistice, indirecte și contabile directe.

Metode statistice pentru determinarea mărimii pieței pe baza datelor primare

Pentru a măsura volumul pieței de consum, se folosesc metode statistice bazate pe:
1) auditul comerțului cu amănuntul;
2) o anchetă a consumatorilor pe baza unui eșantion statistic.

Auditul cu amănuntul Este o măsurare a fluxului de mărfuri de la un producător la un consumator printr-o rețea de vânzare cu amănuntul. Metoda se bazează pe presupunerea că întregul volum al produsului consumat a fost cumpărat din magazine, prin urmare, prin fixarea și însumarea numărului de vânzări ale tuturor magazinelor (precum și piețele, chioșcurile și alte tipuri de puncte de vânzare), vom obține volumul de piață al acestui produs.

Un audit cu amănuntul vă permite să determinați:

Auditul cu amănuntul este responsabilitatea marilor agenții de cercetare, cu resurse extinse de colectare și analiză a datelor și tehnologie de cercetare dovedită. Cele mai populare agenții din Rusia AC Nielsen, MEMRB, „Analitică de afaceri”. Astfel de studii costă zeci și chiar sute de mii de dolari, astfel încât acestea pot fi oferite în principal de companii mari, cel mai adesea producători mondiali de produse alimentare și de consum.

Un audit cu amănuntul este următorul:

1. Agenția efectuează un recensământ complet (sensus) al rețelei de tranzacționare din zona de studiu.

Recensământul include orice magazin de vânzare cu amănuntul care are bunurile studiate în depozit, gata de vânzare. De obicei, recensământul ține cont de caracteristicile specifice fiecărui magazin: tipul său, locația, zona de vânzări, sortimentul, numărul de case de marcat, numărul personalului de vânzări etc.

Pentru a ține cont de dinamica rețelei de tranzacționare, datele sensus sunt actualizate constant.

În urma sensului, obținem o descriere completă a populației generale studiate - numărul de puncte de desfacere, clasificarea și distribuția acestora.

Panoul este magazinele unde se vor înregistra vânzările produsului studiat. Agenția este de acord preliminar cu aceștia cu privire la posibilitatea prezenței auditorilor și a colectării informațiilor.

Panoul păstrează toate proprietățile populației generale și este compilat ținând cont de importanța proporțională a canalelor sau regiunilor de tranzacționare individuale pentru întreaga piață. Panoul este împărțit în sub-eșantioane de diferite tipuri de prize. Fiecare sub-eșantion are propriul său factor de extrapolare pentru a afișa întreaga rețea de tranzacționare. Datele colectate de pe panou sunt extrapolate la întreaga rețea de tranzacționare pentru a afișa situația pe întreaga piață.

Panoul este permanent, cu excepția cazurilor de schimbări majore în sensul orașului. Punctele de vânzare care din diferite motive renunță la rețeaua de tranzacționare sunt înlocuite cu altele echivalente.

3. Colectarea datelor.

Colectarea datelor se realizează de către auditorii de marketing. Auditorul lucrează direct la magazin și menține o descriere a tuturor bunurilor din categoria studiată, atât în \u200b\u200bpodeaua de tranzacționare, cât și în depozit. Auditul se realizează ciclic. Fiecare ciclu de audit reflectă vânzările pe o perioadă de două luni.

În timpul auditului, pentru fiecare unitate de mărfuri, cum ar fi numele produsului, marca comercială, producătorul, prețul, cantitatea de mărfuri din depozit și în zona de vânzare, principalele caracteristici ale produsului (greutate, gust, numărul de unități dintr-un pachet, tip de ambalaj etc.) .P.).

Responsabilitățile auditorului includ, de asemenea, determinarea numărului de achiziții efectuate de către piață în cursul perioadei, obținute din facturi și alte documentații; compararea cumpărăturilor curente și anterioare de bunuri de către acest magazin; compararea facturilor cu cantitatea reală de mărfuri din depozit.

Datele sunt introduse în chestionare special dezvoltate, adaptate pentru fiecare ieșire a panoului.

4. Calcularea indicatorilor de raportare.

Toate datele colectate sunt introduse în baze de date și prelucrate cu ajutorul software-ului. Pentru fiecare marcă de mărfuri și pentru diferite grupuri de mărfuri (în conformitate cu cerințele individuale ale clientului), se calculează următorii indicatori:

Numărul de vânzări ale unei mărci specifice (vânzări în termeni cantitativi) \u003d cantitatea de bunuri aflate pe stoc la începutul perioadei - soldul mărfurilor aflate pe stoc la sfârșitul perioadei + achizițiile efectuate de către piața de desfacere în cursul perioadei. Numărul vânzărilor se măsoară în aceleași unități ca și produsul (kilograme, litri, bucăți etc.).

Proporția vânzărilor unei anumite mărci în raport cu vânzările totale de produse din această categorie \u003d (numărul de vânzări ale unei anumite mărci / numărul total de vânzări ale tuturor celorlalte mărci ale produsului) x 100%.

Vânzări monetare ale unei mărci specifice \u003d numărul de vânzări ale unei anumite mărci x prețul pentru această marcă în perioada de studiu.

Ponderea în numerar a vânzărilor \u003d (vânzări monetare ale unei anumite mărci / vânzări monetare ale tuturor celorlalte mărci ale produsului).

Cotă de piață se determină folosind indicatori precum distribuția ponderată și numerică, indicatorul de selecție, ponderea medie în cifra de afaceri.

Distribuție numerică (PD) Este raportul dintre numărul de magazine în care este reprezentată o anumită marcă de produs și numărul total al unui anumit tip de magazin în care un consumator cumpără de obicei acest tip de produs, exprimat în procente.

CR \u003d număr de comercianți cu amănuntul cu marca Y a produsului X / numărul total de comercianți în produsul X, (%).

Distribuție ponderată (BP) Cota de piață a produsului X este deținută de retailerii care vând marca Y.

BP \u003d vânzări totale ale produsului X de către comercianții care vând marca Y / vânzări totale ale produsului X, (%).

Alocarea ponderată ține cont de mărimea magazinelor unde este prezentat un anumit produs. De exemplu, o distribuție ponderată de 60% din marca Y a produsului X înseamnă că marca Y este reprezentată în magazine care totalizează 60% din vânzările produsului X.

Indicator de selecție (IV) \u003d BP / CR \u003d vânzări medii ale produsului X în magazinele care vând marca Y / vânzări medii ale produsului X la toți comercianții.

BP de 60% și CR de 20% înseamnă că magazinele selectate sunt peste dimensiunea medie (sunt puține, dar produc principalele vânzări ale acestui produs). Indicatorul de selecție în acest caz este mai mare de 1, și anume 60/20 \u003d 3.

Ponderea medie în cifra de afaceri (SD) arată poziția unei anumite mărci în magazinele selectate și poate fi considerată cota de piață a mărcii Y în cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate.

SD \u003d cifra de afaceri a mărcii Y a produsului X în magazinele selectate / cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate, (%).

Cota de piață (DR) = CR x IV x SD \u003d BP x SD.

5. Analiza datelor obținute.

Pe baza acestei analize a cotei de piață, se poate concluziona că o companie poate, în procesul de distribuție, să crească disponibilitatea unui produs și cota de piață a produsului în următoarele moduri:

-	Alegerea unui număr mai mare de prize (în acest caz, intensitatea distribuției crește).
	Selectarea altor puncte de vânzare mai mari. Cu o intensitate de distribuție constantă, sunt selectate magazinele cu un volum mare de vânzări pentru un produs dat. Acest lucru se reflectă într-o creștere a indicatorului de selecție. Dacă este mai mare de 1, atunci sunt selectate magazinele cu un volum de vânzări peste medie. Putem spune că, cu o intensitate de distribuție constantă, distribuția ponderată crește.
	Vânzări crescute ale acestui brand în magazinele selectate. Aceasta se reflectă în creșterea ponderii medii a cifrei de afaceri. Căile posibile de realizare sunt vizitele mai frecvente ale magazinelor de către reprezentanții de vânzări ai producătorului și mecanismele de vânzare îmbunătățite.

Limitele auditului:

-	Cercetările nu se desfășoară în puncte de comerț cu ridicata, catering, comerț cu import din mașini.
	Deoarece auditul este efectuat pe un eșantion, datele obținute au o anumită marjă de eroare și nu au o precizie de 100%. Acest lucru trebuie luat în considerare la evaluarea datelor și a tendințelor.
	O caracteristică rusă este aceea că, în orașele regionale / regionale, cumpărăturile sunt făcute nu numai direct de către orășeni, ci și de către rezidenții din regiunile apropiate. Astfel, mărfurile tind să se „răspândească”, adică. Volumul pieței determinat de noi pentru un anumit teritoriu în realitate se dovedește a fi ceva mai mic datorită achizițiilor de rezidenți din alte teritorii care nu aparțin celui studiat.
	Diferența dintre ofertă și cerere. Uneori, furnizarea unui produs pe piață nu înseamnă deloc că va exista cerere pentru acesta. Prin urmare, vânzătorii se pot confrunta cu problema supraîncărcării depozitului, ceea ce va conduce fie la reorganizarea depozitului, fie la mutarea mărfurilor într-o altă locație. Desigur, astfel de schimbări urgente și pe scară largă nu pot fi luate în considerare de către auditorul cu amănuntul.

Avantajele unui audit:

-	ilustrează clar poziția principală pe piața diferitelor categorii de bunuri;
	vă permite să determinați cota unei anumite mărci pe piață;
	oferă o oportunitate de a evalua modul în care brandurile dvs. sunt prezentate în comparație cu mărcile concurenților;
	arată nivelul de distribuție și lipsa mărfurilor în stoc cu amănuntul;
	vă permite să identificați noi oportunități de dezvoltare;
	vă permite să evaluați activitatea concurențială;
	ajută la găsirea celor mai bune modalități de utilizare a resurselor pentru cea mai bună prezentare a produsului;
	ajută la identificarea și evaluarea amenințării pe care o reprezintă noii jucători pe piață.

Studiul consumatorului bazat pe eșantionul statistic

Dimensiunea pieței poate fi determinată cerând cumpărătorilor, de exemplu, dacă au cumpărat un produs într-un interval de timp dat, și apoi înmulțirea numărului de răspunsuri pozitive cu volumul mediu de achiziție.

Sondajul poate fi complet (legat de întreaga populație) sau selectiv. Un sondaj complet este realizat dacă populația este relativ mică (de exemplu, un segment extrem de specializat al pieței industriale) sau dacă sunt necesare informații foarte detaliate. Dacă se face un eșantion, atunci doar o parte din reprezentanții populației generale sunt intervievate, iar rezultatele sunt aproximate cu un anumit grad de precizie pentru întreaga populație generală.

Reprezentativitatea eșantionului este o caracteristică obligatorie. Aceasta înseamnă că toate caracteristicile semnificative ale populației sunt prezentate în eșantion în aceeași proporție în care sunt distribuite în populația generală.

Caracteristicile semnificative sunt definite ca fiind cele care pot influența rezultatele sondajului. Eșantionul poate fi reprezentativ dacă sunt îndeplinite următoarele cerințe:

Mărimea eșantionului depinde semnificativ de limitele de precizie și fiabilitate necesare într-un studiu dat. Adică trebuie să stabilim indicatori precum intervalul de încredere și probabilitatea de încredere.

Interval de încredere (Tdov,%) este eroarea dvs. predefinită de eșantionare. De exemplu, dacă setați un interval de încredere de 3% și răspunsurile la o întrebare de cercetare specifică sunt de 48%, acest lucru înseamnă că, chiar dacă studiați întreaga populație, valoarea reală se va încadra în intervalul cuprins între 45 (48-3) și 51% (48+ 3).

Probabilitatea de încredere ( Rdov,%) arată cât de încrezător poți fi în rezultatele obținute și că caracteristicile eșantionului corespund caracteristicilor întregii populații studiate. Cu alte cuvinte, cât de probabil este un răspuns aleatoriu să se încadreze în intervalul de încredere. În majoritatea covârșitoare a studiilor, 90-95% sunt suficiente.

Dacă combinați nivelul de încredere și intervalul de încredere, atunci putem spune că răspunsurile la întrebare cu o probabilitate de 95% vor scădea în intervalul cuprins între 45 și 51%.

La aproximarea rezultatelor pentru întreaga populație generală, se presupune că indicatorul studiat are o distribuție normală. Pentru a evalua acuratețea studiului, se utilizează abaterea standard (e), calculată după formula:

unde p - ponderea preconizată a răspunsurilor pozitive. Această valoare nu este cunoscută exact în avans, dar afectează mărimea eșantionului. Cea mai mare dimensiune a eșantionului va fi necesară dacă alegerile de răspuns sunt împărțite între 50 și 50%;
q = 1 — p ;
N - marime de mostra.

O proprietate importantă a distribuției normale este că 95,4% din toate observațiile se situează între media eșantionului și 2. Aceasta înseamnă că la un nivel de încredere de 94,5%, intervalul de încredere va fi ± 2 din media. Restul relației dintre încredere și intervalul de încredere este prezentat în tabel.

Acest model este valabil pentru orice distribuție normală. Se numește coeficientul prin care înmulțim abaterea standard pentru a obține limita intervalului z-valoare, și un tabel ca acesta este, de asemenea, numit z-masa.

EXEMPLU. Compania vinde un produs software pentru automatizarea fluxului de lucru al întreprinderilor. Acest produs este potrivit numai pentru întreprinderile mari și mijlocii. Produsul este autorizat după numărul de stații de lucru. Cunoaștem date privind volumul mediu de achiziție al acestui produs (costul numărului total de stații de lucru automatizate) pentru întreprinderile mari și mijlocii. Pe baza unui eșantion statistic, este necesar să se determine mărimea pieței unui produs pentru o anumită perioadă într-o anumită regiune.

În conformitate cu termenii problemei, populația generală este limitată numai la întreprinderi de scară mare și medie. Să definim: întreprinderile mari - cu peste 1000 de angajați, mijlocii - de la 500 la 1000 de persoane. Folosind cărți statistice de referință, găsim adresele și alte detalii ale întreprinderilor, precum și câte asemenea întreprinderi au fost înregistrate în regiunea de studiu la sfârșitul perioadei de studiu.

Să spunem că numărul întreprinderilor mari este de 1000, întreprinderile mijlocii - 5000.

Dacă nu găsiți cărți de referință cu astfel de informații, puteți contacta serviciile unei agenții locale de marketing / informații.

Mai departe, sarcina se referă la crearea unui eșantion aleatoriu de la întreprinderile găsite și la primirea de la participanții săi la o întrebare: a cumpărat întreprinderea lor produse software similare într-o anumită perioadă de timp?

Deoarece volumul achizițiilor de la întreprinderile mari și mijlocii este diferit, populația generală ar trebui împărțită în două straturi și fiecare strat trebuie examinat separat.

Definim exactitatea de cercetare necesară ca fiind Rdov \u003d 90% și Tdov \u003d 5%. Aceasta înseamnă că, pentru eșantionul nostru, dorim să determinăm numărul de întreprinderi care au cumpărat un produs în întreaga populație generală cu o fiabilitate de 90% și o eroare maximă de 5%. Conform tabelului z, acești parametri ne oferă următoarele informații: abaterea standard înmulțită cu 1,65 (valoarea z corespunzătoare procentului de observare de 90%) ar trebui să fie de 5%.

De aici descoperim că abaterea standard din eșantionul nostru aleatoriu ar trebui să fie egală cu:

5% / 1,65 = 3,03%.

Să presupunem că, pe baza experienței și cunoștințelor noastre de piață, presupunem că produsul ar putea fi cumpărat de aproximativ 20% din întreprinderi din fiecare strat, adică parametrul p este egală cu 20%, respectiv q = 80%.

Înlocuim aceste valori în formula de deviere standard (1) și găsim dimensiunea eșantionului necesar:

unde N \u003d 174 întreprinderi.

Există încă o nuanță aici. Abia am găsit mărimea eșantionului presupunând că dimensiunea populației este infinit de mare. În cazul nostru, nu este cazul, iar numărul întreprinderilor este limitat. Prin urmare, eșantionul necesar va fi mai mic.

Există o formulă care vă permite să ajustați dimensiunea eșantionului necesar dacă dimensiunea populației generale este cunoscută:

Calculăm noua dimensiune a eșantionului.
Pentru întreprinderile mijlocii: N '\u003d 174 / (1+ 174/5000) \u003d 168 întreprinderi.
Pentru întreprinderile mari: N '\u003d 174 / (1+ 174/1000) \u003d 148 întreprinderi.

După cum puteți vedea, cu cât populația generală este mai mică, cu atât este mai notabilă diferența de dimensiune a eșantionului.

Deci, determinăm numărul de întreprinderi care au cumpărat un produs software întrebând participanții la sondaj întrebarea: „Ați cumpărat produse software similare în perioada t?”

Opțiuni de răspuns:

-

Rezumăm rezultatele într-un tabel. De exemplu, răspunsurile au fost distribuite așa cum se arată în tabel. 1.

tabelul 1

Rezultatele sondajului

Strata	Numărul de întreprinderi care au răspuns „Nu”	Numărul total de întreprinderi chestionate
Intreprinderi mijlocii
% din sumă
Întreprinderi mari
% din sumă

Vedem că în eșantionul nostru, 67 de întreprinderi mijlocii au cumpărat produsul. Aceasta reprezintă 40% din populația generală. Aceasta înseamnă că, cu o probabilitate de 90%, ne putem aștepta ca în întreaga populație generală, produsul să fie cumpărat de 35 până la 45% din întreprinderi, adică. între 1750 și 2250 de întreprinderi (respectiv 35% și 45% din 5000).

Cunoscând volumul mediu de achiziție pentru fiecare grup de întreprinderi, determinăm mărimea pieței în fiecare strat prin înmulțirea numărului de întreprinderi cu volumul lor mediu de achiziție. Volumul mediu de cumpărare poate fi determinat din datele noastre de vânzări.

Introduceți datele de calcul în tabel. 2.

masa 2

Calcularea mărimii pieței

Strata	Numărul de întreprinderi care au răspuns „Da”	Volumul mediu de achiziție al unui produs, mii USD	Dimensiunea pieței, mii USD
Intreprinderi mijlocii	din 1750 până în 2250

Întreprinderi mari	de la 150 la 250

Volumul total al pieței pentru întreprinderile mijlocii și mari este obținut prin adăugarea indicatorilor celor două straturi.

Deci, cu o probabilitate de 90%, mărimea pieței produsului nostru este cuprinsă între 67.500 și 92.500 mii de dolari.

După cum puteți vedea, eroarea totală este destul de mare. Cu toate acestea, precizia necesară este determinată de scopul pentru care determinăm dimensiunea pieței.

De exemplu, obiectivul este să determinăm cota noastră de piață.

Vânzările companiei noastre vor fi de 6 milioane de dolari, din care am vândut un produs pentru întreprinderi mijlocii pentru 3,2 milioane de dolari, iar pentru întreprinderile mari pentru 2,8 milioane de dolari.

Aceasta înseamnă că pe piața întreprinderilor mijlocii, cota noastră se situează în intervalul de la 4,7 până la 6%:
(3,2 milioane / 67,5 milioane) x 100% \u003d 4,7%.
(3,2 milioane / 52,5 milioane) x 100% \u003d 6%.

O astfel de eroare în determinarea proporției este de obicei acceptabilă. Dacă nu, luați un eșantion mare.

În studiile reale, cel mai adesea nu este atât de mare exactitatea valorilor obținute, cât de abilitatea de a compara aceste valori în diferite perioade de timp. Prin urmare, intervalul de încredere este selectat pe baza posibilității de comparare a valorilor. Adică, dacă anul viitor vom folosi aceeași metodă, atunci eroarea va fi aceeași.

Diferențele de dimensiune a eșantionului nu sunt întotdeauna importante. De exemplu, mărimea eșantionului este critică dacă se determină cote de piață și este necesar să se studieze situația cu concurenții care ocupă o acțiune comparabilă cu intervalul de încredere (să zicem, 2-5%) sau când sunt studiate mai multe grupuri de produse și este necesară analiza separată pentru fiecare grup.

În cercetarea de piață industrială, principala dificultate este găsirea numărului necesar de respondenți. Pentru cei interesați, de regulă, li se oferă o anumită recompensă - cadouri, reduceri, participarea la loturi.

În sondaje, pentru o mai mare eficiență, mai multe obiective sunt stabilite simultan, pe lângă determinarea dimensiunii pieței, de exemplu, determinarea preferințelor, intențiile suplimentare ale consumatorului, crearea unei baze de date a potențialilor clienți etc. Prin urmare, chestionarul nu se limitează la o singură întrebare.

Metode indirecte

În absența datelor statistice sau a lipsei de timp și bani pentru cercetarea statistică, se folosesc metode indirecte. Aceste metode estimează aproximativ dimensiunea pieței. Prin urmare, acestea trebuie să fie aplicate, ghidate de următoarele reguli:

Metoda fracțională.

Dacă aveți date despre dimensiunea pieței unei întregi industrii, atunci puteți estima cât din clasa noastră de produse este în întreaga industrie.

De exemplu, să estimăm volumul pieței de gestionare a documentelor electronice. Gestionarea electronică a documentelor se referă la piața sistemelor informatice automatizate. Sursă deschisă (raport IDC Servicii 2005—2009 prognoză și 2004 Acțiuni ale vânzătorilor - acestea sunt studii plătite, dar unele dintre fragmentele lor sunt publicate în mod deschis) se știe că volumul pieței sistemelor software automatizate din Rusia în 2004 a fost estimat la 1,9 miliarde de dolari. Costurile de flux de documente reprezintă aproximativ 4-5% din toate costurile implementării sistemelor de automatizare (conform evaluărilor experților participanților pe această piață). În consecință, volumul pieței de gestionare a documentelor electronice în 2004 este de la 76 la 95 de milioane de dolari. Dacă comparăm această cifră cu datele studiilor speciale, de exemplu, cercetarea de piață a agenției RBC (RosBusinessConsulting, raport analitic „Piața sistemelor electronice de gestionare a documentelor din Rusia”, Moscova, 2004), atunci obținem aproximativ aceleași valori.

Metoda probabilistică.

De exemplu, să zicem că vindeți software. Clienții dvs. potențiali sunt companii de anumite dimensiuni și industrii care operează într-o anumită zonă.

Determinarea dimensiunii pieței necesită răspuns la o serie de întrebări. Este recomandabil să folosiți date în răspunsuri, bazându-vă pe argumente cât mai reale. Precizia metodei probabilistice depinde în totalitate de aceasta.

Întrebare 1. Câte firme potențiale de consum știu despre firma și produsul meu?

Să zicem aproximativ 10%.

Întrebarea 2. Câți clienți potențiali care știu despre compania mea și despre produs pot utiliza produsul din punct de vedere tehnic?

Raspunsul sa fie de 70%.

Întrebarea 3. Câți clienți potențiali care știu despre compania mea și despre produs pot utiliza produsul din punct de vedere tehnic, câți sunt potriviți pentru compania mea ca furnizor de mărfuri? Este posibil ca firma dvs. să nu li se potrivească datorită reputației sale, locației biroului, limbajului de comunicare.

De exemplu, aceasta este de 25%.

Întrebarea 4. Câți clienți potențiali care știu despre compania mea și despre produs pot utiliza produsul din punct de vedere tehnic și câți clienți potențiali pe care compania mea îi convine ca furnizor de bunuri își pot permite să cumpere produsul?

De exemplu, 10 din 100 de companii vor plăti efectiv programul, restul vor fi achiziționate ilegal. Dar dacă programul este protejat de o cheie, acest lucru nu se va întâmpla, programul pur și simplu nu poate fi cumpărat fără licență.

Să zicem că răspunsul este de 10%.

Înmulțim probabilitățile: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 \u003d 0,00175.

Aceasta înseamnă că programul nostru are o cotă de piață de 0,175.

Să spunem că vânzările firmei noastre sunt de 200.000 USD pe an.

Prin urmare, dimensiunea pieței este (200.000 / 0.175) x 100 \u003d 114.285.714 $ \u003d 11 milioane dolari.

Mărimea pieței poate fi estimată în funcție de numărul total de clienți care ne-au contactat și de valoarea lor medie de cumpărare.

De exemplu, un producător de echipamente comerciale dorește să estimeze cota de piață a pieței POS în 2004. Se știe că timpul mediu pentru luarea unei decizii de cumpărare, adică. diferența de timp dintre data contactului clientului cu compania și data achiziției efective este de 2 luni (un indicator tipic pentru piața industrială). Compania însăși vinde terminale de vânzare și păstrează înregistrări în sistemul CRM.

Să spunem că un marketer primește următoarele date de la un sistem CRM:

suma medie de cumpărare la POS - 7.000 USD ( Sср).

Numărul de clienți (companii) care au contactat compania cu privire la terminalele POS în perioada 1 noiembrie 2003 până la 1 noiembrie 2004 este de 200 (). Luăm astfel de date pentru a ține cont de momentul deciziei. Adică presupunem că clienții care au contactat compania în această perioadă vor face o achiziție numai după 2 luni, și anume de la 1 ianuarie 2004 până la 1 ianuarie 2005.

Volumul pieței este determinat de formula:

unde este volumul pieței POS din 2004 în termeni monetari. Numerotatorul formulei este volumul pieței, cu condiția ca toți clienții care au cumpărat terminale în 2004 (de la noi sau de la concurenți) au sunat anterior la compania noastră;
- factor de corectie. Acesta este un amendament pentru clienții care din diverse motive nu au apelat la compania noastră. Coeficientul este determinat de experți sau pe baza sondajelor efectuate de clienți. De exemplu, știm că doar 90% dintre clienți cunosc compania noastră și casele de marcat. Dintre aceștia, aproximativ 70%, înainte de a face o achiziție în altă parte, ne vor chema cu siguranță pentru a afla condițiile noastre (este clar că liderii de piață recunoscuți vor avea un procent mai mare decât companiile mici).

Pe baza acestui lucru, kpopr este 0,90 x 0,7 \u003d 0,63.

Adică numărul de persoane care ne-au sunat este de 63% din numărul real de clienți care au cumpărat case de marcat.

Total \u003d (7.000 x 200 clienți) / 0.63 \u003d 2.222 milioane dolari

Sondaj de expertiză.

Mărimea pieței este adesea determinată pe baza unui sondaj efectuat de experți.

Experții pot fi specialiști în întreprinderi, consultanți în industrie sau organizații specializate, precum și consumatori de produse.

Există mai multe metode de interviuri cu experți (tabelul 3).

Tabelul 3

Metode de sondaj efectuate de experți

Metoda de votare	Esența metodei
Metoda medie de evaluare bazată pe evaluări individuale ale experților	Experții își exprimă părerea individuală cu privire la valoarea posibilă a volumului pieței în perioada studiată. Pe baza evaluărilor tuturor experților, evaluarea finală a capacității pieței este calculată ca o medie aritmetică simplă a evaluărilor individuale ale experților
Metoda de opinie pesimistă, optimistă și cea mai probabilistică	Experții exprimă opinii pesimiste, optimiste și cele mai probabile cu privire la dimensiunea capacității pieței. Fiecărui aviz i se atribuie un coeficient de pondere care caracterizează probabilitatea unei situații în care volumul real al pieței va corespunde evaluării experților. Pentru fiecare expert, evaluarea finală este determinată ca media ponderată aritmetică a evaluărilor optimiste, pesimiste și cele mai probabiliste, ținând cont de coeficienții lor de greutate. Media aritmetică simplă a estimărilor finale ale experților caracterizează volumul pieței
Metoda Comisiei	Un grup de specialiști din organizație, experți din industrie ia o decizie convenită cu privire la valoarea posibilă a volumului pieței
Metoda Delphi	Interviuri individuale reutilizabile individuale. Estimările obținute în timpul primei anchete sunt furnizate fiecărui expert pentru a-și perfecționa evaluarea individuală, ținând cont de opiniile altor experți. Procedurile de clarificare a avizelor sunt efectuate până la răspândirea opiniilor tuturor experților corespunde unei valori predeterminate a variației acestora. Scorul final este media opiniilor individuale ale experților

Metoda cheltuielilor (metoda consumului standard).

Această metodă constă în însumarea ratelor de consum ale produsului înmulțite cu numărul de consumatori.

De exemplu, se știe că fiecare rezident al Ucrainei bea 10 litri de bere pe an (date de la biroul de statistică). În Ucraina sunt 48 de milioane de oameni.

Capacitatea pieței berbecului din Ucraina în termeni fizici \u003d 48 milioane x 10 litri \u003d 480 milioane litri.

Cu condiția ca costul mediu al unui litru de bere \u003d 1,5 grivne, apoi capacitatea pieței ucrainene a berii în termeni monetari \u003d 480 milioane x 1,5 grivne \u003d 720 milioane grivne.

Această metodă se poate baza pe câți bani poate cheltui consumatorul pentru a achiziționa produsul propus. În primul rând, se calculează venitul total al rezidenților regiunii de studiu. Apoi, rezultatul este ajustat pentru ponderea nesalvată a veniturilor populației, apoi - pentru cota din cheltuielile populației corespunzătoare proiectului grupului sau subgrupului de mărfuri. Datele pentru aceste calcule pot fi găsite pe site-urile web ale Comitetului de Statistică de Stat și al Băncii Centrale a Rusiei.

Capacitatea de piață calculată în acest fel se dovedește a fi de obicei supraestimată, deci această metodă poate fi numită optimistă.

Metoda veniturilor.

Aici, calculul se bazează pe cifra de afaceri anuală a unuia dintre jucătorii de pe piață care lucrează cu bunuri similare. Unii dintre ei publică în presă rezultatele activității lor, indicând chiar cota lor de piață. Pentru a găsi date despre mărimea pieței locale, rezultatul trebuie ajustat determinând ponderea întreprinderilor de acest tip în vânzările totale ale grupului de mărfuri selectat. Datele obținute în acest mod privind volumul pieței regionale pot fi utilizate pentru dezvoltare într-o altă regiune, dar este necesar să se țină seama de datele Comitetului de Statistică de Stat cu privire la raportul dintre puterea de cumpărare a regiunilor. Această metodă este pesimistă.

Extrapolarea.

Datele istorice sunt extrapolate pe baza ratelor de creștere anterioară.

Metode de contabilitate directă

Monitorizarea presei.

În cazul pieței industriale, când sunt puțini vânzători, puțini cumpărători, iar fiecare achiziție costă mulți bani, dimensiunea pieței poate fi calculată adăugând direct date despre proiectele anunțate de concurenți.

Întreprinderile care operează pe astfel de piețe, de regulă, publică informații despre proiectele lor în presă și pe internet (deoarece nu există foarte multe proiecte, acestea tind să povestească despre fiecare cel puțin pe propriul site web). Astfel, urmărind cu atenție informațiile emergente, monitorizând presa, site-uri competitive și tematice de pe Internet, puteți colecta informații foarte precise despre toate proiectele din această industrie pentru perioada de raportare.

Statistici și acreditări.

Exclusiv

Adesea, compania are acces la date specifice, care pot fi utilizate pentru a determina cu exactitate dimensiunea pieței.
Să revenim la exemplul POS. Este cunoscut faptul că un timbru special trebuie să fie atașat la toate terminalele POS la vânzare, care să ateste că acest tip de terminal POS este aprobat pentru utilizare de către Inspectoratul Fiscal de Stat. De asemenea, se știe că dreptul de a fabrica și vinde astfel de timbre aparține unei singure organizații.

Dacă reușim să aflăm de la această organizație câte timbre au fost vândute pe an, atunci înmulțim numărul de timbre cu costul mediu al POS, obținem dimensiunea pieței și cota noastră în ea (în funcție de vânzările proprii).

Un alt exemplu: piața sistemelor electronice de gestionare a documentelor pe platformă Note Lotus / Domino.

Toate companiile care vând software pe platformă notite Lotuscumpărați licențe pentru Lotus de la IBM (producătorul acestei platforme). Prin urmare, IBM are toate vânzările pentru această regiune. Dimensiunea pieței se înmulțește cu numărul de licențe Lotus vândute cu costul mediu al software-ului.

Date publice

Dacă vindeți un produs importat din străinătate, puteți utiliza baze de date vamale.

Unele asociații și organisme statistice colectează și publică informații cu privire la nivelul general al vânzărilor în industriile lor.

Totuși, astfel de statistici pot fi foarte inexacte. Majoritatea companiilor rusești nu oferă niciodată informații exacte cu privire la volumul serviciilor produse sau vândute (evidența contabilă dublă, veniturile din stânga etc.) și în orice mod posibil încearcă să eludeze normele existente (indiferent de ce se referă - vamă, contabilitate sau orice altceva). În consecință, în Rusia este greu de spus că aveți informații exacte despre piață sau despre vreo companie (cu excepția cazului în care vorbim despre o piață unde există doar un număr foarte limitat de vânzători sau un număr limitat de cumpărători).

Deci, există multe metode pentru determinarea dimensiunii pieței. Și numărul lor, desigur, îl depășește pe cel descris în acest articol. Trebuie menționat că, în practica rusă, companiile acordă o atenție mult mai mare promovării produselor finite decât cercetărilor care necesită date inițiale de înaltă calitate. Cercetările cantitative serioase necesită mult timp și costisitoare și nu sunt justificate pentru fiecare companie. Prin urmare, marketerii estimează adesea piața în mod necorespunzător folosind judecățile experților. Cu toate acestea, odată cu dezvoltarea tehnologiei informației și cu proliferarea sistemelor CRM pentru cercetare cantitativă, apar tot mai multe oportunități.

LITERATURĂ

1. Materiale ale cursului de pregătire pentru programul de recalificare în marketing // Universitatea de Stat de Management „RIMA”, 2002.
2. F. Managementul marketingului Millennium. 10 ed. - SPb., M., Harkov, Minsk: - Editura „Peter”, 2000.
3. Avdeev V.Yu. Aplicarea metodelor de eșantionare în audit. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint\u003d1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Cercetări de marketing în practică: Metode de bază ale cercetării de piață. - Ballance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Cercetarea de marketing a pieței de consum: o experiență internă unică / Ghid de studiu. - SPb .: Editura „Peter Print”, 2004.
6. Materiale ale site-ului http://marketing.spb.ru.

Vezi și pe acest subiect.

Ar putea fi util să citiți: