Основные методы оценки эффективности брендинга. Продвижение бренда Эффективный брендинг

В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга (например, результативности использования инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению бренда), а не оценивают эффективность брендинга в целом как совокупности мероприятий по созданию и развитию бренда.

Таким образом, возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности. В данной статье предлагается один из вариантов возможных подходов к решению обозначенной проблемы.

Первая часть статьи посвящена краткому анализу существующих моделей оценки эффективности брендинга. Во второй части статьи предложен интегрированный подход к оценке эффективности брендинга, дано описание структуры и содержания основных этапов оценки в соответствии с предлагаемой моделью.

Дифференциация подходов к оценке эффективности Брендинга

Понятие эффективности брендинга. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата» [Бухалков, 1999, с. 341]. Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;
структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;
ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции [Бухалков, 1999, с. 341].

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Подходы к оценке эффективности брендинга. В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей .

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда) .

На рис. 1 приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14.

Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда
Составлено по: .

Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2).

Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом .

Модель М. Шеррингтона. М. Шеррингтон (M. Sherrington) предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка [Шеррингтон, 2006, с. 220]. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста» [Шеррингтон, 2006, с. 224]. С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)
Источник: .

Модель Д. Аакера. Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей [Аакер, 2003, с. 376-377]. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей — это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции» [Аакер, 2003, с. 380].

Рис. 3. «Десятка показателей» капитала бренда Источник: [Аакер, 2003, с. 380].

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.

Исследование Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея. В 2008 г. были опубликованы результаты исследования Д. Лемана, K. Келлера и Дж. Фарлея, посвященного изучению метрик бренда . Основными целями данного анализа стали выявление «универсальных» бренд-метрик (очищенных от кросс-культурных различий в восприятии брендов) и установление соподчиненности между ними. Полученные результаты позволили сформировать оценочную систему из шести ключевых групп метрик бренда, включающих «понимание бренда», «сравнительное преимущество», «межличностные отношения», «историю бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и «история бренда». К сожалению, данное исследование посвящено сугубо потребительским метрикам (в большей степени — метрикам восприятия и в меньшей степени — метрикам поведения). Тем не менее сформированные группы метрик могут быть использованы при построении общей модели оценки эффективности брендинга.

Модель С. Дэвиса и М. Данна. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn), на котором мы предлагаем остановиться несколько подробнее. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике» [Дэвис, Данн, 2006, с. 147].

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом» [Шульц, Китчен, 2004, с. 137].

Для оценки эффективности брендинга Дэвис и Данн предлагают анализировать формирование опыта потребителей с позиции трех групп точек контакта потребителя и бренда, таких как:

1) опыт до совершения покупки;

2) опыт во время совершения покупки;

3) опыт после совершения покупки (рис. 4).

При этом авторы модели отмечают, что деление точек контакта на указанные группы весьма условно, так как одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять на поведение как потенциальных, так и реальных покупателей.

Рис. 4. «Колесо» точек контакта с брендом
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 19].

Первая группа точек контакта, направленная на привлечение новых потребителей, формирует знания о бренде до совершения покупки. Опыт контакта с брендом может быть приобретен в первую очередь благодаря воздействию различных инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламе, вирусному маркетингу, PR-акциям, стимулированию сбыта. Эти средства маркетинговых коммуникаций нацелены на то, чтобы, во-первых, создать осведомленность о бренде; во-вторых, сформировать восприятие бренда и связанные с ним ожидания; в-третьих, донести основные выгоды и преимущества марочного товара до потенциального покупателя; в-четвертых, добиться включения бренда в комплект выбора покупателя. При этом, на наш взгляд, не следует с помощью маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) завышать, преувеличивать ожидания покупателей от приобретения данного бренда, поскольку негативный опыт использования марочного товара после покупки может привести к разочарованию потребителей и нежеланию осуществлять повторную покупку продукции под соответствующим марочным названием.

Вторая группа точек контакта формируется во время покупки. Она направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом во время совершения покупки. На формирование благоприятного впечатления о бренде влияют качество обслуживания и профессионализм торгового персонала, атмосфера в магазине, мерчандайзинг, акции стимулирования сбыта на месте продаж (раздача пробных образцов, дегустации).

Третья группа — контакты после совершения покупки. Она нацелена, во-первых, на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку бренда; и, во-вторых, на достижение ими высокого уровня удовлетворенности от совершенной покупки. Для формирования позитивного опыта после покупки очень важны мероприятия послепродажного обслуживания, гарантии, сервис. Однако главной целью формирования опыта, получаемого после покупки, является увеличение числа лояльных компании и бренду покупателей. Реализации этой цели помогают не только высокий уровень обслуживания и поддержки бренда в соответствии с ожиданиями, возникшими до и во время совершения покупки, но и программы поощрения лояльности (дисконтные программы, акции стимулирования сбыта, клубы постоянных потребителей).

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом. Иными словами, благоприятное впечатление, полученное покупателем на одном из уровней точек контакта с брендом, не всегда способно «компенсировать» негативное отношение к нему, испытываемое на другом уровне. Так, плохое послепродажное обслуживание подорвет доверие покупателя к бренду, и обещания бренда, сделанные на двух предыдущих этапах формирования, окажутся напрасными. Становится очевидным, что именно общая сумма контактов с брендом, со временем накапливаемая потребителями, определяет их реакцию на программы брендинга, которые не ограничиваются только управлением отдельными контактами, а предусматривают управление всем процессом формирования опыта потребителя до, во время и после совершения покупки.

В связи с этим бренд-менеджеру очень важно понимать то, каким образом имеющиеся и потенциальные потребители вступают в непосредственный контакт с брендом.

Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна. Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании. Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; ; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-252].

Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом» [Дэвис, Данн, 2005, с. 244].

Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;

3) удержание покупателей бренда;

4) покупаемость бренда;

5) ценовая премия за бренд;

6) приверженность бренду.

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Таблица 1 может дать ориентир в выборе наиболее уместных для компании метрик с учетом ее целей.

Таблица 1. Совместное рассмотрение целей и метрик бренда

Источник: .

Интегральная модель оценки эффективности брендинга

Каждый из рассмотренных выше подходов к оценке эффективности брендинга обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства из них характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Мы разделяем эту позицию, однако, на наш взгляд, ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. Один из наиболее перспективных подходов для развития новой, интегральной модели оценки эффективности брендинга — модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна. Выбор метрик эффективности контактного брендинга в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий брендинга в целом объясняется, на наш взгляд, тем, что они:

являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как бренд проявляет себя за пределами компаний с точки зрения ожиданий покупателей и действий конкурентов;
предоставляют информацию для принятия продуманных стратегических и тактических решений по созданию, продвижению и послепродажному обслуживанию бренда;
обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса;
позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие брендов;
выступают отправными базовыми показателями (показателями эффекта первого уровня — эффекта восприятия), на основе которых можно выстраивать цепочку поведенческих, рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга [Старов, 2008, с. 251].

Однако систему метрик, предложенных в модели Дэвиса и Данна, мы предлагаем структурировать не с позиции реализации стратегических и тактических целей, а с позиции взаимообусловленности и взаимоподчиненности метрик. Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:

1) метрики восприятия;

2) поведенческие метрики;

3) рыночные метрики;

4) финансовые метрики (рис. 5).

Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда.

Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.

Рис. 5. «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга

Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.

Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.

Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере (табл. 2). По мнению известных специалистов в области бренд-менеджмента Т. Муноза и С. Кумара, «ключевая выгода системы оценки брендов состоит в том, что она позволяет связать брендинг и финансовые результаты» . Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Для примера проследим связь между рыночными и финансовыми метриками. Сильные бренды владеют значительной долей рынка: как правило, доля бренда-лидера вдвое превышает долю бренда, идущего на втором месте, и втрое — бренда, занимающего третью позицию на рынке. Бренд с наибольшей долей рынка производит и наиболее высокую стоимость. Согласно исследованию 2600 компаний, показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынка которых составляет 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 6).

Таблица 2. Метрики эффективности брендинга

Метрики восприятия		Поведенческие метрики		Рыночные метрики	Финансовые метрики
Осведомленность	Знакомство и готовность включения в комплект выбора	Решение о покупке	Лояльность	Поведение на рынке	Создание денежных потоков
Осведомлены ли потребители о бренде?	Что потребители думают в отношении бренда?	Как покупатели ведут себя?	Как покупатели ведут себя после покупки?	Как ведет себя бренд на рынке?	Как бренд создает добавленную ценность?
Наведенная осведомленность Спонтанная осведомленность	Дифференциация бренда Релевантность бренда Доверие бренду Влияние бренда на решение о покупке Понимание бренда	Приобретение покупателей с помощью бренда Покупаемость бренда Предпочтение бренда Ценовая премия Превосходство бренда	Удовлетворенность брендом Приверженность бренду Выполнение обещаний брендом Удержание покупателей бренда	Доля рынка бренда Уровень дистрибьюции бренда Индекс развития бренда Расширение бренда	Стоимость бренда

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Рис. 6. Взаимосвязь доли рынка и нормы возврата инвестиций в бренд
Источник: [Дойль, 2001, с. 238].

Рассмотрим более подробно указанные группы метрик.

Метрики восприятия бренда (табл. 3) подразделяются на две группы:

метрики осведомленности;
метрики знакомства с брендом и готовности включения в комплект выбора. Измерение этой группы метрик осуществляется при проведении потребительских маркетинговых исследований. В группу метрик восприятия включены как метрики, широко используемые в других моделях оценки эффективности брендинга (например, осведомленность или влияние бренда на решение о покупке), так и менее распространенные метрики (например, понимание бренда).

Таблица 3. Метрики восприятия бренда

Метрика	Что измеряет?

Осведомленность
Осведомленность и распознавание бренда	Измеряет степень заметности бренда на рынке
Знакомство с брендом
Дифференциация (уникальность) бренда	Измеряет степень уникальности, приписываемой существующими и потенциальными покупателями бренду
Релевантность (актуальность) бренда	Показывает значимость и релевантность ценности бренда для различных заинтересованных лиц с учетом неудовлетворенных потребностей рынка
Доверие бренду	Измеряет, действительно ли обещание бренда кажется его существующим и потенциальным покупателям точным и убедительным
Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки	Показывает, насколько потребители готовы включать бренд в окончательный набор рассматриваемых вариантов покупки
Влияние бренда на решение о покупке	Демонстрирует вероятность, с которой бренд включается в финальный набор вариантов, рассматриваемых перед принятием решения о покупке
Понимание бренда	Измеряет, действительно ли потенциальные покупатели знают, что означает бренд, какую ценность он предоставляет и какие выгоды можно получить благодаря опыту взаимодействия с брендом

Поведенческие метрики (табл. 4) нацелены на то, чтобы оценить когнитивное и аффективное отношение к бренду, которое формирует общее мнение о нем. Их можно также разделить на две группы показателей:

1) связанные с решением о покупке;

2) связанные с поведением после совершения покупки.

Таблица 4. Поведенческие метрики бренда

Метрика	Что измеряет?

Решение о покупке
Приобретение покупателей с помощью бренда	Показывает число новых покупателей, которых приобретает компания в результате действий по управлению активами бренда
Превосходство	Показывает, считают ли покупатели исследуемый бренд уникальным и превосходящим другие аналоги
Покупаемость бренда	Измеряет число существующих покупателей, которые приобрели большее количество ваших товаров или услуг в результате ваших усилий по созданию бренда и таким образом принесли вам более высокий доход
Ценовая премия	Определяет размер премии к цене, которую возможно установить для бренда относительно цен на марочные товары конкурентов в данной категории
Предпочтение бренда	Определяет приоритет бренда в доступном покупателям наборе вариантов
Лояльность
Приверженность бренду	Позволяет оценить, действительно ли покупатели вновь возвращаются к бренду
Удержание покупателей бренда	Измеряет количество покупателей, которых компания потеряла бы, если бы не использовала разумную стратегию управления активами бренда, обеспечивающую понимание той степени лояльности, которую покупатели имеют к бренду
Выполнение обещания бренда	Измеряет степень доверия существующих и потенциальных потребителей обещаниям бренда
Удовлетворенность брендом	Определяет степень соответствия бpeнда ожиданиям потребителей
	Показывает число покупателей, приверженных бренду, и оценивает их готовность рекомендовать бренд другим людям

Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245-253].

Рыночные метрики. К основным рыночным метрикам, позволяющим определить эффективность брендинга, следует отнести, по нашему мнению, следующие показатели:

долю рынка бренда;
индекс развития бренда;
уровень дистрибьюции бренда;
расширение бренда.

Доля рынка бренда — один из важнейших маркетинговых показателей эффективности брендинга, отражающий конкурентоспособность бренда, его возможности по привлечению потенциальных и реальных покупателей.

Долю рынка бренда можно определить по формуле, предложенной Г. Даулингом [Даулинг, 2006, с. 102]:

Доля рынка бренда = Степень проникновения x (Частота покупок x Количество купленного). (1)

Исходя из формулы (1), можно сделать вывод о том, что для увеличения доли рынка следует использовать три стратегии:

1) увеличение количества купленного марочного товара за одно посещение магазина (через использование различных приемов стимулирования сбыта, в частности продаж упаковок, содержащих несколько единиц брендированного товара по цене одной единицы, а также применение купонов в местах продаж сейлз промоушн;

2) увеличение частоты покупок бренда на рынке (стратегия, направленная на убеждение людей использовать марочный товар чаще и интенсивнее);

3) увеличение степени проникновения бренда (процент покупателей искомой марки от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка).

Динамика переключения между брендами и доля рынка. Долю рынка и его динамику можно отследить, взяв за основу анализ переключений между брендами. В этой связи заслуживает внимания исследование данной проблемы, проведенное Ж.-Ж. Ламбеном (J.-J. Lambin).

Для простоты анализа переключений Ламбен ограничился рассмотрением рынка, состоящего из двух конкурирующих брендов. Как показано на рис. 7, с точки зрения динамики каждая конкретная покупка имеет три варианта исхода:

1) покупка товара марки А;

2) покупка товара марки Б;

3) отказ от покупки.

Рис. 7. Динамика переключения между двумя брендами

Современные реалии рынка создают такую ситуацию, в которой конкурирующие компании вынуждены бороться за покупателя. Сегодня во всех сферах предлагается широкий ассортимент продукции, многочисленные бренды заполонили рынок. Прежде чем совершить крупную покупку, люди смотрят не только на характеристики товара, но и на бренд, которому он принадлежит. Поэтому создание маркетинговой концепции по продвижению товаров и услуг должно занимать в деятельности фирмы первые позиции.

Продвижение бренда компании осуществляется посредством нескольких распространенных способов.

Применение рекламных кампаний в рамках средств массовой информации. В данном случае речь идет о позиционировании организации в прессе, на телевидении, по радио (может быть интересно — ).
Применение раскрутки посредством интернета. Компании создают официальные сайты, форумы, пользуются социальными сетями, порталами.. Здесь можно ознакомиться с последними новостями экономики, почерпнуть новые знания и навыки бизнеса, дать объявление о товаре, рассказать о компании, а также опубликовать статью со ссылкой на компанию.
Формирование маркетинговой политики – еще один из действенных способов. В рамках его применения учитывается создание рационального ценообразования, формирование набора акций.
Принятие участия в семинарах, выставочных мероприятиях, профильных презентациях и так далее.
Спонсорство, в целях поддержания репутации бренда хозяева крупных организаций занимаются благотворительными мероприятиями и становятся спонсорами.

Так, продвижение бренда компании – непростая задача, требующая от организации максимальной отдачи и принятия определенных решений. Выбор оптимального способа раскрутки вкупе с упорством и следованию целям позволит добиться оптимального результата.

Программа, связанная с выведением на рынок новой марки, является довольно обширной. Она включает в себя несколько ключевых стадий.

Исследования. Специалист на данном этапе должен осуществить сбор разноплановых сведений, которые будут выступать в качестве базы для мероприятий. Этот момент включает в себя оценку марки, ее достоинств, анализ конкурентов.
Постановка целевых задач. В данном случае в качестве основы используются данные, взятые из прошлых этапов. Традиционно популяризация нового имени включает в себя несколько базовых целей – повышение узнаваемости бренда, создание имиджа с положительным оттенком, завоевание рынка.
Выбор потребителей. В данном случае необходимо ориентироваться на удовлетворение нужд потенциальной аудитории. Есть несколько групп аспектов, представляющих максимальный интерес в ходе создания связей маркетинга и пиара. Это непосредственно сотрудники, партнеры, покупатели.
Выбор инструментов влияния. Это различные маркетинговые приемы, включающие в себя создание сервисных центров обслуживания, оформление дизайнерской части, создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с инвесторами(см. ).
Разработка стратегии. После получения нужных сведений и прохождения прочих этапов наступает момент, в рамках которого определяются другие параметры. Они включают в себя вид рынка, люди, на которых ориентирована стратегия, стадия развития бренда.
Определение бюджета. В этом случае каждая деталь составленного плана продвижения рассматривается на индивидуальной основе. Проводятся подробные расчеты, составляются сметы, строится дальнейшее эффективное планирование. Далее стратегия воплощается в жизнь.
Оценка и анализ эффективности. Это завершающий этап, который предполагает оценивание результативности проведенных мероприятий и определение уровня и качества достижения поставленных целевых задач.

Продвижение бренда компании осуществляется поэтапно в целях правильного исполнения каждого важнейшего пункта. Существует немало методов данного вида деятельности, но современные и прогрессивные компании ориентируются на пиар в интернете.

Продвижение бренда в интернете: самые эффективные способы

Интернет выступает в качестве рационального способа поддержания торговой марки на должном уровне. Зачастую именно он становится наилучшим вариантом внедрения маркетинговой концепции и завоевания потребителя. Раскрутка в социальных сетях, создание корпоративных сайтов и их оптимизация – все это способствует тому, чтобы компания заняла лидирующие позиции на рынке и стала запоминающейся. Поэтому на данный вид продвижения возлагается особая роль.

СЕО оптимизация (поисковое продвижение) и трафиковое продвижение

Это способ, который позволяет вывести рекламируемый ресурс на первые позиции поисковой выдачи / увеличить посещаемость ресурса. Данный метод позволяет не только повысить уровень продаж, но и играет несколько других немаловажных ролей. Он служит пиару, продвижению сайта, улучшению отношения потребителей к компании. Направление позволяет добиться роста посещаемости компании, а также ее узнаваемости в широких массах. Так, SEO представляет собой доступный способ раскрутки любого бизнеса, включая малое предпринимательство. Такое продвижение бренда в интернете позволит владельцу бизнеса может «убить двух зайцев», в частности – нацелиться на стратегические перспективы и получить тактические выгоды.

Контекстная реклама и контекстно-медийная реклама

Если необходимо добиться оперативного достижения результата, идеальный способ действия – создание контекстной рекламы. Она не требует постоянной проверки некоторые показателей, в отличие от СЕО, однако отдача будет не столь долгосрочной и перспективной. То есть вы будете видеть результат, пока занимаетесь рекламированием собственного ресурса. Очевидные плюсы данного инструмента заключается в четкой направленности на целевую аудиторию, моментальный запуск рекламной компании, хорошо прогнозируется, прозрачная статистика и есть возможность быстрой корректировки вашего рекламного продвижения. Но в качестве ключевого способа продвижения данный вариант применяется реже — он дорогой. Его базисной целью является повышение продаж и рост узнаваемости.

Интерактивная реклама

В настоящее время данный способ продвижения подлежит постоянному совершенствованию, появляются все новые и новые виды с форматами, обновляются способы подобной раскрутки. В настоящее время востребованы листовки, огромные плакаты и прочие ART направления, которые не просто привлекают внимание, но и надолго запоминаются представителям целевой аудитории. А это оптимальное подспорье в рамках формирования концепции бренда.

Залог успешности любого бренда - это правильная подача. Кто-то придумывает инновационный дизайн, другой же берет оформление советских товаров и, слегка модифицируя под современные тенденции, использует привычную для многих стилистику в своих товарах. Оба варианта выигрышные, но вот только их реализация не всегда соответствует ожиданиям. Допустим, у тебя появилась идея, как оформить свой товар - пиво, как пример. Казалось бы, что проще: бутылка да наклейка. А вот и нет. Посмотри на пивные банки в магазине, и увидишь, что все они отличаются, иногда даже формой тары. Все это сделано для того, чтобы покупатель запоминал товар, и даже в темноте, на ощупь, мог бы определить, какую марку пива он держит в руках.

И это касается любого бренда. Такие гиганты, как Apple и Microsoft имеют целый штат маркетологов и бренд-менеджеров, которые неустанно трудятся на благо их процветания. Но вот ты открыл недавно свой бизнес, и иметь в своей компании сотрудников, которые будут заниматься исключительно разработкой дизайна продукции - это накладно. Так что, лучше обратиться за разработкой бренда к студиям, которые создали десятки концепций и успешно воплотили их в жизнь. Итак, представляем тебе три мастерские, из-под опытных рук которых выходят известные марки.

Antre

Антрэ - это дизайн-студия, которая занимается разработкой брендов, ребрендингом, рестайлингом, созданием торговых марок, логотипов, концепт-дизайном упаковок, ассортиментным дизайном и креативом для рекламы. Но так как статья о брендинге, то остановимся на этом виде услуг. Они решают кейсовые маркетинговые задачи по разработке и концепции продукта: новый бренд, новая товарная группа или категория, модернизация продукции, репозиционирование.

Для корпоративного брендинга они предлагают различные услуги по творческим концепциям, если ты уже придумал концепцию бренда самостоятельно.

Одной из особенностей дизайн-студии Антрэ является низкая цена. Да, звучит банально, но многие московские агентства, предлагающие либо ту же цену, либо ниже, часто работают с одноразовыми заказами и сотрудничество на долгосрочной перспективе не рассматривают. Антрэ работают долго и системно и сотрудничают на постоянной основе со многими известными компаниями.

Кроме того, у них есть еще несколько особенностей, которые имеются только в их студии:

1. Модель систематизации целевой аудитории 5w. Они анализируют что, кто, когда, где и почему.
2. Универсальная модель бренд-платформы. Убеждения, барьеры, причины доверия к бренду, а также характер бренда.
3. Этапы развития бренда и бизнес-задачи. Задачи бренда в периоды развития.
4. Карта поведения через восприятие. Смена «текущее - желаемое» или новое поведение.
5. Описание элементов бренд-платформы, определяемых продуктом. Функциональные и рациональные выгоды, а также причина доверия.
6. Виды причин доверия к бренду.
7. Описание элементов бренд-платформы, определяемых целевой аудиторией.
8. Виды барьеров выгоды в порядке убывания сложности.

В галерее работ ты можешь ознакомиться с выполненными заказами. Они создают упаковку и разрабатывают концепции для многих известных брендов, в том числе для Фаберлик, Летуаль, Свобода, Ман, Шредер и других компаний. Если такие крупные компании доверяют студии, то это явно говорит о качестве выполнения поставленных перед дизайн-студией задач.

Rolling Press

Rolling Press - студия графического дизайна, владеющая обширной базой знаний в сфере брендинга. Занимается разработкой нейминга, визуальной системы идентичности компании, а также созданием стратегии бренда и бренд-платформы.

Студия имеет собственную типографию широкоформатной печати.

Дизайнеры Rolling Press предпочитают живое общение с заказчиком при обсуждении деталей проекта, объема работ и дальнейшего сотрудничества. Также Rolling Press всегда рада помочь своим клиентам в реализации проекта.

Процесс разработки визуальной идентичности бренда состоит из нескольких этапов. Сначала идет брифинг, а затем расшифровка брифа. После этого студия проводит анализ конкурентов и целевой аудитории. Далее следует этап разработки концепции бренда: уникальная задумка будет подана в виде презентации, где будет показано, как работает данная идея на ключевых носителях.

И финальный этап - это разработка брендбука.

Один из самых важных этапов - дизайн. Хороший дизайн можно отождествлять с кораблем: чем прочнее и надежнее, тем лучше поплывет. Rolling Press создаст уникальный образ бренда, который будет узнаваем для потребителя.

Все проекты студии строятся на простых геометрических формах и четкой системе конструирования сетки.

Rolling Press является удачным выбором для тех, кто готов к ярким и смелым идеям, которые помогут решить маркетинговые задачи и добиться поставленных целей.

Levon Grigoryan Branding

Для разработки брендов Levon Grigoryan Branding использует «Междисциплинарный алгоритм проектирования бренда Rainbow Brand Effect».
Основными составляющими алгоритма являются коммуникационная платформа бренда, метафора бренда и интерфейс бренда. Разработка бренда проходит в 9 этапов:
1. На первом этапе проводится глубинная диагностика по модели SCORE, чтобы синхронизировать видение. Интервью проводится как с собственниками бизнеса, топ-менеджментом и ключевыми сотрудниками, так и с представителями целевой аудитории.
2. Проводятся исследования по четырем направлениям: продукт/услуга, целевая аудитория, конкуренты и рынок. Собирается информация о потребительских характеристиках и преимуществах продукта. Составляется портрет ядра целевой аудитории, проводится внешний аудит позиционирования конкурентов, и изучаются тренды рынка.
3. Делаются общие выводы. Что компания дает в отличие от конкурентов с учетом потребностей ЦА и возможностей рынка.
4. Разрабатывается позиционирование на основе сделанных выводов. То есть то, кем компания хочет закрепиться в сознании потребителя.
5. На основе тех же выводов разрабатывается платформа бренда: видение будущего, ценности бренда, миссия и характер бренда.
6. Разрабатывается метафора бренда, которая соединяет коммуникационную платформу с образной частью бренда, задает направления для разработки названия, слогана, логотипа, фирменных элементов, key visual, стилистических решений и так далее. Метафора помогает сообщению быстро запомниться и закрепиться в сознании.
7. С помощью метафоры бренда стратегическая часть отражается вербально. Создаются названия, слоган и дескриптор.
8. Разрабатывается система визуальной идентификации: логотип, цветовая палитра, шрифты, стилеобразующий элемент, фотостиль и носители фирменного стиля.
9. Создается брендбук, где описана стратегия бренда, правила и принципы, регламентирующие использование фирменных элементов.

Такой подход позволяет разработать эффектный бренд с меткой коммуникацией, которая выделит его из общей массы и закрепит в сознании целевой аудитории.
Услуги Levon Grigoryan Branding подойдут тем, кому нужен не только хороший дизайн, но и реальный бренд, который работает и приносит деньги.

Как раскрутить бренд?

Любому бренду на разных этапах развития бывает нужна искусственная раскрутка. Зачастую она требуется на начальном пути компании, но ей не брезгуют и в ступорные моменты, когда популярность бренда падает либо не повышается естественным путем. Собственно, ничего плохого в этом методе нет, и маркетологи часто прибегают именно к такому решению проблем с популярностью. Востребованность подобной накрутки заключается в структуре социальных сетей и сервисов, где все показатели выражаются в числовых значениях. Такие данные легко подвергаются деформации и сильно влияют на поведение целевой аудитории, которая, как мы говорили ранее, привлекает обычных покупателей. За подобными услугами можно обратиться в профессиональное маркетинговое агенство ISMM. Продвижение в Twitter, Instagram, YouTube, Вконтакте, Google+ и других популярных сервисах, накрутка лайков, репосты и подписки - основная деятельность агенства.

Что тебе даст разработка и продвижение бренда?

Станешь ли ты покупать товар с упаковкой, увидев которую, Артемий Лебедев перекрестится несколько раз? Красивый бренд, запоминающееся название и яркая упаковка - это то, что привлечет покупателей. Ну а чем больше потребителей, тем выше твоя прибыль. А когда спрос повысится, можно и цену на товар поднять.

Кроме того, красивый бренд - это залог доверия. Когда дизайн твоих товаров не хуже продукции известных марок, то это магическим образом влияет на желание инвесторов вложить в твой бизнес свои деньги. Ко всему прочему, бренд будет постоянно дорожать, так что, если задумаешь продать свой бизнес, то цена сделки будет исчисляться семи- или даже восьмизначными суммами.

Так что, если ты начинаешь свой бизнес или уже давно на рынке, но хочешь обновить свой бренд, то заказывай разработку в профессиональных брендовых агентствах и обязательно занимайся его активным продвижением.

В процессе разработки и внедрения брендинговой стратегии возникает необходимость оценки ее эффективности. На сегодняшний день проблема заключается в том, что лишь немногие предприятия на практике используют показатели эффективности брендинга (Табл.2.3)

В общем смысле эффективность представляет собой отношение результатов деятельности к затратам. В теории маркетинга выделяют экономическую и коммуникативную эффективность.

Определить экономическую эффективность относительно просто благодаря доступности и точности данных. Именно за счет основанности на финансовых показателях расчет экономической эффективности приоритетен для финансистов. В маркетинге же можно оценить затраты на маркетинговые мероприятия, но практически не возможно оценить ее экономический эффект, за счет воздействия множества факторов.

Таблица 2.3. Распространенные метрики определения эффективности брендинга

	Процент респондентов
Удовлетворенность покупателей
Уровни припоминания и осведомленности
Повторные покупки
Намерение совершить покупку
Доходность инвестиций в бренд
Годовая прибыль
Рыночная доля
Годовой доход
Стабильность и долговечность бренда
Цена акции
Ценовая премия по сравнению с частными торговыми марками
Финансовое воздействие изъятия инвестиций в бренд
Ценовая премия по сравнению с ближайшими конкурентами

Коммуникационную эффективность можно определить как показатели достижения информационным сообщением аудиторию, на которую оно рассчитано и восприятия ими этого сообщения.

Получить данную информацию можно посредством проведения исследований и опросов целевой аудитории, при этом возникает интерпретации данных и выявления достоверности полученной информации.

Итак, эффективность характеризует соотношение полученного эффекта с затратами на его достижение и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата . Соответственно для того, чтобы установить показатель эффективности брендинга нужно определить затраты на него и полученный эффект.

В общем брендинг предполагает создание и развитие бренда, что ставит главной задачей разработку и максимально правильное донесение образа бренда до потребителей. Воспринимая этот образ, «потребитель должен быстро и правильно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность».

Если при мониторинге был выявлен разрыв между планируемым и воспринимаемым образом бренда, то его необходимо устранить за счет использования маркетинговых инструментов.

Так затраты на брендинг представляют собой совокупность расходов на создание бренда, его развитие и продвижение. При вычислении затрат необходимо учитывать следующие условия:

Период, за который рассчитываются расходы;

Структурные составляющие затрат при оценке стоимости;

Ставки дисконтирования при сложении затрат.

Полученный эффект брендинга можно описать как достигнутую степень соответствия между марочной идентичностью, в создание которой инвестирует компания, и марочным имиджем, который сформирован на уровне потребительского восприятия.

Всякий эффект показывает степень достижения того или иного заданного результата, при оценке которого фактические или ожидаемые показатели сравниваются с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Все эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические, причем первые две группы эффектов представлены как с позиции потребителя, так и с позиции внутреннего брендинга. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Таким образом, эффективность брендинга - это соотношение инвестиций в бренд и полученной степени соответствия марочной идентичности марочному имиджу . Оценку эффективности брендинга вследствие его многоаспектной природы и сложного характера затрат следует проводить на основе анализа основных эффектов, группы которых выделены выше.

Первые две группы представляют модели, которые оценивают непосредственно эффективность брендинга. А остальные оценивают маркетинговую эффективность, результативность, продуктивность, рентабельность, в рамках этих моделей были предложены методы расчета важных показателей и проработаны взаимосвязи между результатами маркетинговой деятельности и финансовыми показателями.

Первое направление формирования способов оценки эффективности брендинга представляют модели, ориентированные на анализ активов составляющих капитала бренда. Основные модели в рамках данного направления представлены в работах Д. Аакера, Л. Чернатони, Ф.Дж. Ле Пла. «Десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера .

Д. Аакер акцентирует внимание на том, что хотя эффективный брендинг начинается с хороших расчетов, не следует опираться только на финансовые критерии (объемы продаж, структура затрат, наценки, рентабельность инвестиций в бренд). Проблема состоит в том, что эти критерии, по мнению Д. Аакера, «тяготеют к краткосрочности, поэтому привлекательными становятся лишь те инвестиционные предложения, которые дают немедленный финансовый результат». Однако необходимо разработать надежную и достаточно точную систему финансовых оценочных показателей силы бренда, которая бы дополняла критерии оценки активов марочного капитала (речь идет о четырех основных активах марочного капитала: осведомленности о бренде, ассоциаций с ним, его воспринимаемом качестве и приверженности ему). Измерение данных показателей основано в первую очередь на потребительских исследованиях. Таким образом, в модели Д. Аакера речь идет о некоторой интегральной оценке силы бренда, включающей как финансово-рыночные, так и потребительские показатели.

При отборе необходимых показателей оценки за основу были взяты четыре ключевых критерия, согласно которым показатели должны:

1) отражать объект измерения (т.е. капитал бренда);

2) отражать структурные элементы, реально управляющие рынком;

3) быть чувствительными к переменам (отражать изменение капитала бренда);

4) быть разработаны так, чтобы их можно было использовать применительно к брендам, товарным категориям и рынкам.

Д. Аакер вводит «десятку показателей» оценки капитала бренда (рис. 1). Следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций, кроме того, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Рис. 2.5. «Десятка показателей» капитала бренда

Первые четыре группы показателей - потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований, пятая группа - отражение ситуации на рынке. При этом стержневым параметром марочного капитала остается, согласно утверждениям Д. Аакера, лояльность к бренду. В качестве основных достоинств рассматриваемой модели можно назвать учет показателей рыночного поведения. Вместе с тем данный подход не предполагает всестороннего анализа взаимосвязей между набором, представленных в модели, показателей и не решает задачу получения интегральной оценки эффективности мероприятий брендинга.

Карта «здоровья» бренда Л. ЧернатониЛ. Чернатони в своих работах подчеркивает важность целостного подхода к оценке эффективности брендинга. Им было проведено исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, причем это должны быть критерии как основанные на бизнес-показателях, так и полученные путем оценки мнений потребителей/

На рис. 2.6 представлены пять категорий, представляющих «строительные блоки» (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы, позволяющие определить эффективность брендинга на конкретных этапах строительства. Ответы на эти вопросы оцениваются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок от всего количества вопросов в рамках определенной категории).

Модель, разработанная Л. Чернатони, позволет получить интегральные показатели, которыми удобно оперировать с позиций управления брендом, и достаточно наглядна. Кроме того, несомненным достоинством его модели можно назвать внимание не только к внешней оценке бренда, но и к внутренней - учет силы бренда с точки зрения персонала компании не менее важен, чем результаты оценки по потребительским метрикам. В то же время, на наш взгляд, внутренней оценке уделяется слишком пристальное внимание: количество показателей, ориентированных на выявление отношения персонала к бренду, почти вдвое превышает количество потребительских метрик в модели. Еще одним недостатком является отсутствие прямых финансовых показателей, основной акцент сделан на оценку бренда за счет показателей его капитала. Следует отметить, что в основе подхода Л. Чернатони лежит трехаспектная модель капитала бренда (рис. 2.6), заимствованная им из работ П. Фелдвика.

Рис. 2.6. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

Марочные атрибуты, представляющие активы капитала бренда, предопределяют его силу, которая, в свою очередь, влияет на его конечную стоимость. П. Фелдвик сформулировал набор положений относительно оценки эффективности бренда, в частности, им были определены основные показатели, традиционно оцениваемые менеджерами или владельцами бренда:

Текущая эффективность: комбинации доли рынка и цены, методы моделирования для отделения основополагающего потребительского спроса от внешних факторов;

Диагностика существующих тенденций и «системы заблаговременного предупреждения»:

измерение отношения потребителей, узнаваемости и покупательского поведения (отражают коммерческую эффективность);

Возможности бренда обеспечить компании будущую долгосрочную прибыльность («Было бы хорошо, если бы существовал индикатор эффективности, позволяющий поощрять менеджеров бренда за поддержку его жизнеспособности, а не просто за максимизацию его доли на рынке или текущей годовой прибыли. Однако пока такой индикатор не обнаружен, и неизвестно, может ли вообще он существовать»).

Общая эффективность, оценка которой для бренда может быть предпринята с целью его покупки, продажи или оценки, а также использования полученных данных для будущего стратегического планирования.

Рисунок 2.7. Трехаспектная модель капитала бренда по Фелдвику

В работе Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера отмечено, что ежегодный бенчмаркинг является одним из самых важных инструментов, при этом особо подчеркивается необходимость проводить параллельную проверку ценности бренда для клиентов и сотрудников.

Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:

Исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;

Балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;

Анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;

Определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.

Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.

В числе главных достоинств модели следует указать серьезное внимание к процессу исследования, включающего личные телефонные интервью, фокус-группы, панели клиентов и количественные опросы. Кроме того, модель предполагает оценку рентабельности инвестиций, хотя, на наш взгляд, предложенный метод недостаточно нагляден и прозрачен.

Вторая группа подходов к оценке эффективности брендинга ориентирована на анализ показателей по группам метрик. Это достаточно хорошо исследованная область, наиболее же интересными в рамках нашего анализа представляются подходы С. Дэвиса и М. Данна и Т. Муноза и Ш. Кумара .

Модель С. Дэвиса и М. Данна предполагает, что для оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга - «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой бренд-политике».

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Содержание этой концепции раскрывается в том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом».

Для оценки эффективности брендинга нужно анализировать формирование опыта потребителей по трем группам точек контакта потребителя и бренда: первая группа точек контакта направлена на привлечение новых потребителей и формирует знания о бренде до совершения покупки; вторая формируется во время покупки и направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом; третья группа - контакт после покупки, она нацелена на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку брендированного товара, и на достижение ими высокого уровня удовлетворения от совершенной покупки. При этом деление точек контакта на эти три группы весьма условно, т. к. одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять как на потенциальных, так и на реальных покупателей.

Существует два типа метрик, которые должны учитываться в компании, - тактические и стратегические (рис. 2.8). Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом и «помогают оценить осуществляемые виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одногоиз трех квандрантов точек контакта с брендом». Стратегические метрики, в свою очередь, обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса и «помогают оценить влияние… действий по формированию бренда на общую эффективность бренда и таким образом всей компании в целом».

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей, без ясного понимания которых компания будет постоянно испытывать затруднения в определениитого, какая из метрик имеет для нее действительно большое значение.

Основным достоинством данной модели является использование принципов контактного брендинга, т.е. учет отношенческой природы бренда при формировании набора метрик. В то же время в модели отсутствуют финансовые и рыночные метрики, т.е. она позволяет оценивать только непосредственные результаты коммуникаций бренда вне прямой связи с финансовыми результатами.

Рис. 2.8. Тактические и стратегические метрики брендинга

Подход Т. Муноза и Ш. Кумара

Т. Муноз и Ш. Кумар предлагают выстроить систему оценки брендинга на основе трех групп метрик (метрики восприятия, поведенческие и финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы.

Метрики восприятия (perception metrics) определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность включения его в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки брендированного товара. Поведенческие метрики и метрики результативности (performance metrics) отражают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Финансовые метрики (financial metrics) отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.

Эти типы метрик дают возможность в полной мере оценить эффективность брендинга (табл. 2.4). Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Достоинством предложенного похода учет финансовых показателей. Основной недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя достаточный набор рыночных показателей (например, показатели дистрибуции бренда), сосредотачиваясь преимущественно на потребительских и финансовых метриках.

Третья группа моделей - оценка на основе сбалансированной системы показателей (ССП), разработанной Р. Капланом и Д. Нортоном. Основная предпосылка ССП заключается в том, что полная картина деятельности предприятия не может быть получена на каком-либо отдельном ключевом показателе. В связи с этим возникает необходимость в сбалансированной модели, включающей целый ряд внешних и внутренних показателей, ориентированной на соответствующие факторы успеха и демонстрирующей причинно-следственные связи между краткосрочными и долгосрочными задачами, а также между планируемым результатом и факторами, напрямую влияющими на эффективность ее деятельности.

Систему управления эффективностью составляют цели, ключевые показатели и стратегические мероприятия. Под ключевым параметром эффективности (Key Performance Indicator, KPI) подразумевается характеристика или параметр, с помощью которого измеряется достижение поставленной цели.

Таблица 2.4. Ключевые метрики оценки брендинга Т. Муноза и Ш Кумара

Метрики восприятия

Поведенческие метрики

Финансовые метрики

Осведомленность

Готовность включения в комплект по итогам выбора

Решение о покупке

Лояльность

Создание стоимости

Наведенная осведомленность

Спонтанная осведомленность

Дифферен-ия

Релевантность

Доверие

Восприним-ое качество

Намерение совершить покупку

Понимание бренда

Мотивация покупки

Пробная покупка

Предпочт-ие

Готовность переплатить за бренд

Удовлетвор-ть

Приверженность

Прибыль с 1 покупателя

Доля бренда в затратах покупателя

Экономия затрат

Доля рынка

Прибыль

Денежные потоки

Рыночная капитализа-ция

Стоимость бренда

Использование принципов ССП позволяет интегрировать систему оценки маркетинга и брендинга в общую систему оценки результативности внутри организации. Однако основным недостатком таких моделей является их чрезвычайная громоздкость, сложность применения на практике и возможность использования только при условии, если ССП внедрена во всех функциональных подразделениях. Кроме того, в рамках таких моделей брендинг и его результаты рассматриваются лишь как один из показателей результативности маркетинга, т.е. брендинг остается тактическим инструментом. Согласно подходу к оценке эффективности маркетинга Р. Каплана и Д. Нортона, внедрение оценки маркетинговой эффективности с применением подхода ССП имеет смысл только в случае внедрения данной системы на вышестоящих уровнях (т.е. должно выполняться условие общей оценки деятельности организации на принципах ССП), что является ключевым ограничением внедрения подхода на уровне оценки маркетинга.

При разработке подобной системы важно контролировать совпадение целей ССП на уровне маркетинга с целями на вышестоящих уровнях оценки.

На уровне маркетинговой ССП ключевыми перспективами будут «Отношения с клиентами», «Маркетинговая результативность», «Маркетинговые мероприятия» и «Информация и инновации». В процессе внедрения маркетинговой ССП по каждой из перспектив вырабатывается ряд показателей (индивидуальный для каждой организации), которые в дальнейшем будут использоваться в качестве KPI для оценки результативности маркетинговой деятельности. Формирование списка показателей должно происходить на основе последовательного выполнения восьми шагов, причем А. Прайснер приводит не только описание этих шагов, но и рекомендуемое время на их осуществление.

В соответствии с предлагаемым алгоритмом, процесс разработки и внедрения системы маркетинговых показателей занимает не менее полугода, а успешность системы для компании можно будет определить не ранее, чем через два года. Подобное временное ограничение является критическим в современных экономических условиях - в динамической, постоянно меняющейся среде. В то же время внедрение ССП в компании - крайне трудоемкий процесс, а предложенный подход к оценке эффективности маркетинга (и брендинга) напрямую связан с необходимостью использования этой системы на всех уровнях управления организации.

Тем не менее, модель, предложенная А. Прайснером, эффективна с точки зрения отражения взаимозависимости показателей разного уровня: каузальность является основным принципом построения сбалансированной системы показателей, т.е. важно не просто сформировать набор неких KPI, но и установить четкие взаимосвязи между ними .

Четвертая группа моделей оценки эффективности брендинга включает в себя подходы, связанные с экономическими и эконометрическими расчетами. Данные модели представляют в большей степени наборы показателей или рекомендации по выбору определенного KPI со сложной методикой расчета.

Р. Бест утверждает, что для объективной оценки эффективности деятельности фирмы необходимо использовать финансовые показатели как внутренний индикатор и маркетинговые показатели как внешний индикатор - только в этой ситуации система оценки будет сбалансированной.

Он выделяет три основных группы показателей маркетинговой эффективности:

1. Показатели рыночной эффективности - оценка внешних рыночных условий и привлекательности рынка (темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и отрасли, потенциал рыночного спроса).

2. Показатели конкурентной эффективности - конкурентоспособность товаров фирмы (конкурентоспособность цены, качества продукции и услуг, бренда, уровня затрат).

3. Показатели деятельности клиента - эффективность сотрудничества с потребителями (оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности).

Все показатели, выделенные автором, распределяются по категориям: «внутренние - внешние» и «текущие - конечные». Внутренние показатели отражают ситуацию внутри компании, внешние - ситуацию на рынке; текущие показатели являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности, конечные отражают финансовый результат.

Помимо показателей маркетинговой эффективности в Р. Бест выделяет показатели рентабельности маркетинга и предложены формулы их расчета.

Модель М. Шеррингтон предполагает проводить оценку эффективности брендинга на основе доли бренда на рынке через KPI и сложные многофакторные эконометрические модели, позволяющие оценить влияние факторов на уровень KPI . Однако уже здесь в модель вкрадывается системная ошибка:

М. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста». С одной стороны, упрощение системы показателей для практического использования необходимо. С другой стороны, существуют определенные границы упрощения, и сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. В то же время подобный подход требует постоянного мониторинга силы и жизнеспособности бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Таким образом, каждый из подходов обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Авторы разделяют эту позицию, однако полагают, что ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. В настоящее время сформировалась потребность в интегральной модели оценки эффективности брендинга, которая позволяла бы учитывать, с одной стороны, потребительские и финансовые метрики, с другой - внешние и внутренние эффекты брендинга.

Возможно, будет полезно почитать: