Маркетинговые мероприятия для в2в. План маркетинга на деловых рынках. Кастомизация посадочных страниц

Как Вы думаете, что сложнее – придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное – это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься.

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.

Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.

Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

Длинный цикл сделки;
Многоступенчатые схемы продаж;
Разная ;
Разные ЛПРы в одной компании;
Откаты и другие личные договорённости;
Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов – розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них – разная . И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать – кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, ).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента :

Есть ли у нас проблема?
Насколько она болит?
Нужно действовать?

Выставки;
в стиле “знакомства”.

2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант – самый лучший. На этом шаге он будет определяться – взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт – это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента :

Какие существуют решения?
На какие критерии нужно опираться?
Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия :

Видео-обзор;
Сравнительная таблица;
Тест-драйв;
Награды;
Рейтинги;

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания – подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента :

Какие риски при работе?
Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия :

Встреча в офисе;
История становления.

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента :

Устраивает цена?
Почему такая цена?
Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями :

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.

В2В - довольно сложная сфера с точки зрения ведения маркетинга. Здесь не применимо большинство стратегий, которые успешно реализуются в потребительском секторе. В2В - это не о том, как продать свой продукт; это о том, как выстроить с клиентом долговременные и доверительные отношения.

Особенности ведения бизнеса в сегменте B2B

Прежде всего, необходимо принять во внимание особенности работы с корпоративными клиентами. Вне зависимости от специализации бизнеса и рынка продажа товаров и услуг для компаний имеет ряд общих черт.

Потенциально меньшее количество сделок

В В2В и продавцами, и покупателями являются компании. Для поставщика это означает меньшее число потенциальных клиентов по сравнению с B2C.

Большой средний чек

Продукт в , как правило, технологичный, трудоемкий в производстве, долговечный - ведь он призван повысить эффективность бизнеса клиента, помочь ему сократить издержки и увеличить прибыль. Отсюда и высокая цена на продукт.

Предмет сделок в В2В - зачастую высокотехнологичное оборудование или сырье / Фото: Daniel Vogel, Unsplash

Высокий чек и ограниченное число покупателей, в свою очередь, обусловливают характер процесса совершения сделки.

Длинный цикл сделки

В любой крупной компании решения о сотрудничестве принимаются на нескольких уровнях. Но даже если компания относительно небольшая, и решения принимаются директором единолично, всегда рассматриваются несколько конкурирующих предложений и альтернатив. Кроме того, требуется время на согласование условий договора. Как следствие, цикл сделки с корпоративными клиентами всегда длиннее.

Высокая стоимость привлечения клиента

Бизнес покупает продукт или услугу, когда они действительно необходимы (нельзя делать сайт компании «под настроение» - сегодня один, а завтра другой). А значит, клиент серьезно настроен на покупку.

Но нельзя ждать, пока клиент сам начнет искать продавца; нужно быть проактивным и заявить о себе еще до того, как у клиента возникнет необходимость в продукте или услуге. При этом необходимо много точек касания: недостаточно, например, запустить контекстную рекламу или кампанию . Привлечение клиента в В2В - это комплексная , задействующая множество маркетинговых инструментов.

Стоит учесть, что даже когда клиент готов совершить покупку, может потребоваться изменение контракта, предоставление дополнительных услуг, а возможно, модификация или доработка продукта под его потребности - все это тоже требует затрат.

Исключения

Конечно, бывают и исключения. Например, продажа онлайн-касс для бизнеса тоже является примером работы на рынке В2В и противоречит практически каждому пункту. Тут изменение в законодательстве само формирует спрос среди предпринимателей на покупку кассы нового образца для своего предприятия.

Мотивация в B2B

В В2С действует множество различных мотивов для покупки тех или иных товаров и услуг. Во-первых, удовлетворение базовых потребностей. Но если бы это была единственная мотивация покупателей, В2С рынок просто не существовал бы. Среди мотивов для покупки в В2С можно выделить следующие:

потребность в комфорте (ортопедические подушки и т.п.);
потребность в безопасности (сигнализация или видеонаблюдение для квартиры; страховка, противоугонная система или дополнительный пакет опций для автомобиля);
желание соответствовать определенному статусу/произвести впечатление (дорогие смартфоны, часы, машины премиум-сегмента);
общение (торт для коллег на новой работе, цветы на свидание);
любознательность (книги, образовательные курсы).

Кроме того, в В2С покупки могут быть импульсивными, не обусловленными видимой причиной.

В В2С покупки зачастую совершаются импульсивно / Фото: Artem Beliaikin, Unsplash

В B2B дело обстоит иначе. У компании есть всего две базовых мотивации для покупки:

сэкономить;
увеличить прибыль.

Отдельно можно выделить желание компании избежать рисков, напрямую не связанных с потерей денег. Сюда можно отнести, например, вложения в кибербезопасность. Но в конечном итоге все сводится к желанию избежать денежных потерь - будь то прямых или косвенных.

У компании есть всего две базовых мотивации для покупки: сэкономить и увеличить прибыль.

Эффективная коммуникация в В2В строится с учетом этих мотивов. Проще говоря, продавец должен убедить потенциального клиента в том, что предлагает ему не некий продукт, а выгоду.

Решения принимают люди

Независимо от размера компании-клиента решения в ней принимает определенная группа (или группы) людей. Часто их так и называют - люди, принимающие решения (ЛПР). Это не только непосредственно топ-менеджмент; это руководители отделов, наиболее ценные и квалифицированные специалисты, а также люди, отвечающие за конкретный проект или участок работы. Они могут быть задействованы в процессе принятия решений не напрямую, а косвенно - оказывать влияние на позицию руководства.

При этом стоит помнить, что у людей всегда есть свои интересы, и необязательно корыстные. В рамках одной организации сотрудники заинтересованы в том, чтобы в их зоне ответственности все было в порядке. Так, юридическому департаменту важны условия договора, а финансовому отделу - график платежей.

Свое предложение необходимо формулировать с учетом того, что рассматривать его будут люди, а не безликая организация. Приготовьтесь к тому, что придется выстраивать коммуникацию не только с топ-менеджментом и даже не только с людьми, принимающими решения, но и с их подчиненными: в любом отделе есть сотрудники, которые, даже не будучи облеченными властью, влияют на позицию руководства.

Выразите готовность помочь каждому сотруднику в его каждодневных задачах: предоставьте релевантную статистику, поделитесь результатами тематических исследований и т.п.

Где найти клиентов

Это актуальный вопрос для всех компаний, особенно на старте. Как я писал выше, задача состоит в том, чтобы познакомить с собой потенциального клиента еще до начала сотрудничества.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг включает SEO-продвижение, контекстную рекламу, email-маркетинг, SMM, инструменты внутри сайта.

Маркетинг в В2В имеет следующие основные задачи:

заочно познакомить потенциальных клиентов с вашей компанией. Например, можно показать внутренние процессы в компании, рассказать ее историю;
сформировать положительный образ компании. Можно продемонстрировать удачные кейсы, рассказать о социальной ответственности компании, донести ее идеологию;
доказать экспертность и профессионализм. Этой цели могут служить обучающие видео, полезные email-рассылки, экспертные публикации на специализированных сайтах;
расширить клиентскую базу. Для этого стоит предусмотреть на сайте и в соцсетях формы для сбора данных, заявок.

Профессиональные мероприятия

Если у вашего бизнеса достаточно ресурсов, можно организовывать свои конференции и семинары. Так, например, делает amoCRM - система учета клиентов и сделок. С 2017 года компания организует конференции АМОКОНФ, которые проходят в нескольких крупных городах России (Москва, Казань, Краснодар, Екатеринбург, Санкт-Петербург). В качестве спикеров приглашают известных предпринимателей: так, среди них были Артемий Лебедев, Анна Цфасман, Алексей Локонцев и др.

АМОКОНФ весной 2019 года в Екатеринбурге / Фото: amoCRM

Но даже если вы располагаете довольно скромными ресурсами, можно организовывать для своих потенциальных и действующих клиентов и партнеров обучающие мероприятия - конференции, круглые столы, мастер-классы, бизнес-завтраки. Такие мероприятия помогут вам доказать свою компетентность и профессионализм, показать, как работают ваш бизнес и продукт, а также ближе познакомиться с представителями вашей отрасли, наладить деловые связи, обсудить тренды и перспективы развития.

Нетворкинг

Связи решают всё (помните: решения принимают люди). Активно используйте все возможности для построения профессиональных связей и деловых контактов. Если вы имеете обширную сеть деловых контактов и хорошую репутацию, вас будут рекомендовать в качестве бизнес-партнера.

По возможности посещайте бизнес-ивенты в вашей сфере. В последнее время ценность таких событий постепенно смещается от контента именно к нетворкингу: за одну конференцию продолжительностью 6-8 часов участник, по статистике, в среднем получает 3-4 новых контакта.

Приглашайте клиентов, партнеров и представителей вашей сферы на бизнес-ланчи: непринужденная атмосфера поможет лучше узнать собеседника; кроме того, такой формат встреч значительно сэкономит время обеим сторонам.

Выставки

Многие недооценивают этот канал коммуникации с клиентами. Однако стоит отметить, что со временем участие в выставках стало требовать больших временных, трудовых и финансовых затрат. Если раньше было достаточно отметиться на главных отраслевых мероприятиях, собрать контакты заинтересованных клиентов и работать по ним целый год, то сейчас этого недостаточно. Если выставка проходит раз в год, то и подготовка к ней должна длиться весь год - полгода до и полгода после.

Перед выставкой необходимо подготовить предложения и промо-материалы (можно разделить на две категории: для рядовых сотрудников и топ-менеджеров), анонсировать свое участие по всей базе клиентов; также можно начать приглашать потенциальных клиентов и назначать встречи.

Важно, чтобы на выставке работали подготовленные сотрудники. Их задачи не сводятся к тому, чтобы просто раздать больше презентационных буклетов и собрать больше визиток. В первом случае они должны повысить узнаваемость бренда и зарекомендовать его с положительной стороны. Во втором случае - получить потенциальных клиентов, то есть рассказать о продукте, заинтересовать, возможно, достигнуть предварительных договоренностей. При наличии возможности покажите свой продукт в действии: это поможет повысить число продаж.

Если промоутеры хорошо сработали на выставке, следующие полгода идет непосредственно работа с клиентами - более подробное знакомство с продуктом и опциями, заключение договоров.

Создание более простой линейки продуктов

Если ваш продукт или услуга являются сложными или очень дорогостоящими, то имеет смысл создать упрощенную версию для ознакомления. Все видели туалетную воду известных брендов, например, Chanel или Hermes. Одежда и аксессуары этих брендов стоят тысячи и десятки тысяч долларов, и позволить себе их могут единицы. А туалетную воду или духи Chanel можно купить за приемлемые деньги в любом парфюмерном магазине. Такая политика позволяет большему числу людей познакомиться с брендом.

Даже легендарные духи Chanel №5 можно купить за приемлемую цену / Фото: Plush Design Studio, Unsplash

Если говорить о В2В, то можно взять пример компании EY (Ernst & Young). Основной продукт компании - консалтинг и аудит. Однако у компании есть собственная Академия бизнеса, которая предоставляет образовательные программы и программы повышения квалификации в сфере бизнеса, организует семинары, мастер-классы, вебинары и презентации.

Цикл принятия решения

Работа в В2В предполагает длинный цикл принятия решения. Тем, кто работает в данной сфере, наверняка знакома следующая ситуация. К вам поступает заявка, вы изучаете ее, отправляете коммерческое предложение… а в ответ тишина.

Процесс принятия решений в В2В включает следующие этапы:

Осознание потребности. Потребности могут быть совершенно разные - от необходимости обеспечить офис питьевой водой до поиска надежного партнера по поставкам металлопроката. В некоторых случаях можно не дожидаться, пока у потенциального клиента возникнет потребность в вашем продукте, а создать ее самостоятельно.
Сбор информации. В компании изучают рынок и конкретные варианты, качество продукта или услуги, цены, условия договоров и т.д.
Анализ информации. На данном этапе происходит сравнение предложений между собой, изучение возможностей внедрения и использования продукта и т.п. В крупных компаниях проводят тендеры.
Принятие решения. Бизнес останавливается на наиболее выгодном варианте и заключает сделку.

Из поставщика в партнера

Акцентирую внимание еще раз: маркетинг в В2В - это не единоразовая продажа, а выстраивание долгосрочных, продуктивных и взаимовыгодных отношений с клиентом.

Продавая товары или услуги другим компаниям, бизнес на том или ином уровне включается в их цепочку создания ценности. Проще говоря, как бы становится частью другого бизнеса (например, компания создает и поддерживает сайт для другой фирмы, и та получает клиентов из онлайна).

Поэтому необходимо детально изучить бизнес партнера и рынок, на котором он работает. Но мало знать, как устроен этот рынок, каковы основные игроки и т.п. - нужно быть в курсе трендов и прогнозов. Поделитесь этой ценной информацией с клиентом, покажите ему возможности роста - и получите долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Покажите клиенту, что вы заинтересованы в его развитии не меньше, чем он сам / Фото: Thomas Drouault, Unsplash

Бизнес должен доказать клиенту свою надежность как партнера. Речь идет не о только о том, чтобы соблюдать условия сделки и отвечать за качество продукта (это по умолчанию). Необходимо быть проактивным, оперативно реагировать на запросы клиента, быстро решать возникающие проблемы. Продавец должен быть готов предоставлять качественный клиентский сервис и квалифицированную помощь в режиме 24/7. При этом не стоит ограничиваться вопросами, связанными непосредственно с продуктом, - лучше предусмотреть помощь и по сопутствующим проблемам.

Во многом именно выстраивание доверительных партнерских отношений, готовность помочь и пойти навстречу клиенту - залог успеха бизнеса в сфере В2В.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Так повелось в российской практике, что в B2B-компаниях отдел маркетинга либо отсутствует, либо представлен единственным человеком. Задача этого сотрудника – изготавливать визитки, сувенирку, делать красивые презентации. В лучшем случае – организовывать клиентские мероприятия. А в худшем – придумывать и запускать прямую рекламу, которая, как правило, на узких B2B-рынках работает плохо и прямых продаж почти не приносит.

Отсюда и возникает вечный конфликт маркетинга и продаж. Продажи обвиняют маркетинг в пустой растрате денег, которые достаются им «кровью и потом». Маркетинг защищается: мол, его задача – только привлечь внимание клиента и вызвать интерес. Дальше, мол, задача продаванов обработать заявку, а те делают это плохо.

Суть конфликта кроется в непонимании термина «маркетинг». Что на самом деле есть маркетинг? Если обратиться к истокам, то маркетинг – это не профессия и не отдел. Это концепция бизнеса, ориентированного на потребности клиента. В комплекс маркетинга входит не только продвижение, но и сам продукт, и ценообразование, и место сбыта. Современные концепции включают в зону ответственности маркетинга и персонал, и физическое окружение при продажах, и бизнес-процессы.

Учебники выделяют следующие функции маркетинга:

Аналитическая, то есть изучение рынка.
Производственная – понимание, какой продукт, с какими опциями нужен рынку.
Сбытовая, то есть, собственно, продажи.
Коммуникативная – умение «вкусно» рассказать о продукте нужным людям.
Функцию управления, планирования и контроля.

Таким образом, маркетинг – это основа сбытовой стратегии компании!

А вот и определение: «Маркетинг - обеспечивающая долгосрочные конкурентные преимущества система комплексного анализа рынка и управления созданием, сбытом и сервисом продуктов, обладающих ценностью для потребителя и общества».

Можете ли вы теперь утверждать, что маркетинг в B2B-компаниях не нужен? Согласна, что никому не нужна бездумная реклама, а вот без настоящего маркетинга компании не обойтись! Если, конечно, она хочет жить на рынке долго и счастливо.

А теперь давайте посмотрим, как маркетологи могут помочь продажам.

Размышляем от обратного: что нам нужно, чтобы хорошо продавать? Я выделяю 10 пунктов:

Продукт, нужный клиенту.
Цена, устраивающая клиента.
Информация, где искать перспективных клиентов, и как они выглядят.
Понимание, что говорить клиенту.
Известность компании и/или бренда.
Лояльность клиентов.
Понимание конкурентных позиций в среде обитания бизнеса.
Понимание, сколько это, «хорошо» продавать сегодня.
Понимание, можем ли мы хорошо продавать и завтра, и что для этого делать.

А теперь разберем каждый пункт на предмет участия в нем маркетологов.

Продукт, нужный клиенту. Чтобы создать такой продукт, нам важно понимать, по каким критериям клиенты его выбирают, какие опции являются для потребителей более и, наоборот, менее ценными, а какие излишними и даже отпугивающими. Что в продукте является для покупателя обязательным, что желательным, а что его может приятно удивить и выделить наш продукт среди конкурентных? Изучение потребителей и покупателей, их образа жизни, потребностей, болей – задача маркетологов. На основе этой информации топ-менеджеры ставят задачи перед отделом разработки новых продуктов и перед производством.

Цена, устраивающая клиента. Ценообразование – вопрос не только финансовый, но и психологический. Иногда клиенту кажется «правильной» высокая цена, а не низкая, как, например, в случае со статусными продуктами. Или с мясом: практика показывает, что люди боятся покупать дешевое или акционное мясо.

Важно, чтобы цена соответствовала ценности, которую покупатель видит в приобретаемом продукте. А «упаковка» ценности – задача маркетологов. Создавая добавочную ценность, вы можете поднимать цены без страха падения прибыли.

Цена должна соответствовать и стратегии компании. Какова ваша цель? Если доля рынка – то цену снижаем. Если доля прибыли на рубль – повышаем ценность и цену.

Ценообразование строится с заделом на будущее, а для этого важно понимать тренды в стоимости сырья, оборудования, логистических расходов, налогообложения и так далее.

Собирая информацию о ценах конкурентов, изучая реакции потребителей, угрозы и возможности рынка, маркетинг помогает найти оптимальный уровень цены между финансовыми целями компании и ситуацией на рынке.

Информация, где искать перспективных клиентов и как они выглядят. Вот вы набрали в штат менеджеров по продажам, а дальше что? Где им искать клиентов?

Многие B2B-организации отдают это на откуп самим продажникам, при этом уровень стратегического мышления у линейного персонала не часто бывает высоким (да простят меня уважаемые продаваны)! Так и получается, что менеджер по продажам настойчиво звонит по справочнику во все фирмы подряд – «где-нибудь да выстрелит».

Маркетинг мог бы точнее направить действия отдела продаж, четко обрисовав черты перспективных сегментов. Например, что надо звонить не во все хлебопекарни, закупающие пшеничную муку, а в компании такого-то размера (хлебозаводы), с таким-то оборотом, в ассортименте которых – не менее 40% хлебобулочных изделий из пшеничной муки. Маркетинг может выделить сетевые пекарни, с которыми следует договориться разом. Может даже найти списки стартаперов, только планирующих открытие точки и находящихся в активном поиске поставщиков муки.

Имея подобные сведения, вы сможете не только повысить эффективность холодных звонков, но и разделить менеджеров по сегментам или территориям, дабы не возникало споров, чей клиент.

Известность компании и/или бренда. Чтобы клиенты обращались к нам сами или, по крайней мере, уже что-то слышали о нас, когда мы к ним обратимся, отдел маркетинга занимается рекламой, выставками, контент-маркетингом, PR-деятельностью... В общем, работает над брендом и формирует входящий спрос.

Понимание, что говорить клиенту. Представим: менеджер дозвонился до потенциального клиента. Дальше у него есть только 7 секунд, чтобы собеседник решил, будет ли продолжать разговор. По сути, вам нужно успеть продать за семь секунд! А что говорить-то? Дали вы инструкции продавану? Даже если дали, почему вы решили, что именно эта информация «зацепит» клиента?

За 7 секунд вы должны успеть сказать главное: кто вы, для кого вы и почему именно вы, а не конкуренты? А клиент должен услышать: «это на ту тему, которая меня волнует, это явно отличается от всего другого на рынке и это, возможно, выгодное предложение».

Разработка такой «семисекундной» фразы называется формулировкой позиционирования. И создается оно не из головы, а в ходе серьезного изучения рынка, ценностей и выгод потребителей, предложений конкурентов и в результате отстройки от них. Чтобы написать продающий скрипт на эти малые 7 секунд, маркетологам нужно провести глобальную работу.

Чтобы продавану было что сказать на разных этапах продаж, отдел маркетинга в трудится над презентациями, email-рассылками, коммерческими предложениями, сайтом, скриптами и другими инструментами коммуникации. И во все инструменты «встраивает» позиционирование, чтобы занять четкую ячейку в голове потребителя.

Разница в требованиях к продукту в сегментах, нишах. Ценность вашего продукта может быть не одинаковой в различных группах потребителей. Вспомним пример с хлебозаводами и частными мини-пекарнями. Если хлебозавод «зацепит», например, низкая цена и поставка точно в срок, то предпринимателям может оказаться важнее экологичность сырья, разнообразие ассортимента, наличие безглютеновой муки и т.д. Разницу в этих ценностях изучает маркетинг. Он же и формулирует продающие аргументы для каждого сегмента. Разные!

Лояльность клиентов. Те, кто считает, что лояльность – это ерунда, и что для клиента самое важное – цена, пусть вспомнит, что из 140 компаний, когда-то производивших мотоциклы на рынке США, выжила лишь одна – Harley-Davidson Motor Company. Исключительно за счет лояльности к бренду! Фирма создала не просто торговую марку – она сформировала образ жизни Harley-Davidson. И теперь продает не только мотоциклы, но и все предметы, которыми себя окружают их брутальные клиенты.

А если говорить о лояльности как об удовлетворенности и отзывах клиентов, то есть цифры: увеличение лояльности на 2% дает снижение издержек на 10%, а это, в свою очередь, ведет к увеличению прибыли в среднем на 16% без увеличения объемов продаж и цен*.

Поэтому важной задачей маркетинга является формирование лояльности. Как? Путем контроля качества продукта и сервиса, управления отзывами и репутацией в целом. Ну а создание бренда – прямая задача маркетологов.

Понимание конкурентных позиций в среде обитания бизнеса. Бизнес не существует в вакууме. Его окружают конкуренты, партнеры, клиенты, социум. Каждый день среда обитания меняется: то издадут закон, влияющий на наши продажи, то появятся новые технологии, которые изменят спрос. Рождаемость, миграция, заболевания, мода, климат – есть множество факторов, которые могут серьезно повлиять на рост и падение спроса. Поэтому маркетологи должны постоянно мониторить рыночную среду и предоставлять топ-менеджменту информацию для принятия стратегических решений: оставаться на этом рынке или уйти, как себя вести в сложившихся обстоятельствах, на чем мы будем зарабатывать завтра.

Понимание, сколько это, «хорошо» продавать сегодня. Предположим, рост продаж в вашей компании составил 7% за год. Вроде бы, отличный результат. А что вы скажете, если маркетолог принесет вам информацию о росте продаж в целом по рынку на 10% за тот же период? Тогда как? Оценить, хорошо или плохо вы работали, невозможно, не имея представления о ситуации на рынке, а такую информацию должен собирать отдел маркетинга.

Понимание, можем ли мы хорошо продавать и завтра, и что для этого делать. Планированием сбыта у нас, как водится, занимаются руководители отделов продаж. Все верно. Однако, не замеченные «в зародыше» тренды внешней среды могут неожиданно «выстрелить» и сильно изменить ваши планы. Поэтому мало знать ситуацию «здесь и сейчас». Важно предвидеть будущее, а для этого необходимо постоянно изучать рынок, тренды, ловить возможности и быть готовыми к угрозам. Мониторинг изменений на рынке – важнейшая функция маркетинга!

А теперь хочу спросить: считаете ли вы, что B2B-компания может легко обойтись без маркетинга?

* Данные исследований The Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy

Название семинара, тренинга, курса	Ноя	Дек	Янв	Фев	Мар	Апр	ЦЕНА, руб.

ИНСТРУМЕНТЫ В2В МАРКЕТИНГА

Носкова Светлана Владимировна
Владимирский государственный университет имени А. Г. и Н. Г. Столетовых
магистрант

Аннотация
Особенности В2В рынка основываются на реализации инновационных технологий промышленного маркетинга. Для В2В маркетинга не подходят стандартные инструменты маркетинга. В процессе развития В2В бизнеса большую роль играет наличие корпоративного сайта и его наполнение. Практика применения контент маркетинга используется для обучения, обмена знаниями и передовым опытом. Корпоративный сайт является приоритетом В2В маркетинга, площадкой встречи с потенциальным пулом клиентов.

Noskova Svetlana Vladimirovna
Vladimir State University named after Alexander and Nikolay Stoletovs
undergraduate

Abstract
Features of the B2B market are based on the implementation of innovative technologies of industrial marketing. For B2B marketing does not fit the standard marketing tools. In the development of B2B business plays an important role the presence of the corporate website and its content. The practice of content marketing is used for training, exchange of knowledge and best practices. Corporate site is a priority B2B marketing platform meeting with a potential pool of customers.

Сегмент В2В маркетинга предусматривает долгосрочное развитие бизнеса. Применение в сети интернет электронной торговли изменило поведение В2В покупателей. Эти изменения привели к революции В2В среды, маркетинговой тактики и практики применения промышленного маркетинга.

Под практикой применения промышленного маркетинга для продвижения товаров и услуг на В2В рынке понимается:

поиск, привлечение и формирование целевого пула клиентов сектора В2В бизнеса;
мониторинг В2В рынка, исследование сегмента В2В рынка в сети интернет, анализ спроса и конкурентной среды;
методы продвижения товаров и услуг на В2В рынке;
инструменты B2B маркетинга;
интернет-маркетинговые инструменты (ре-дизайн сайта раз в три года, контент сайта);
присутствие продукции предприятия на электронных площадках;
формирование бренда предприятия: как работодателя – на порталах поиска вакансий; как торговой марки – в топовых социальных сетях; как инновационной организации – через публикации научных статей сотрудников в сетевых научных изданиях;
разработка и внедрение программ по продвижению бренда в социальных сетях;
формирование положительного имиджа компании в сети интернет;
повышение качества товарного контента на корпоративном сайте, в аккаунтах социальных медиа.

Пул клиентов В2В бизнеса

В2В потребитель выходит за рамки обычного понятия «клиент». Потенциальные В2В покупатели самостоятельно активно занимаются поиском, интересующего их контента. Большинство клиентов приобретают товары или услуги В2В бизнеса после прочтения положительных отзывов. Растет число людей, которые делятся опытом приобретения В2В услуг, товаров. В связи с этим В2В маркетологи должны создать на сайте компании, в медиа, СМИ, социальных сетях положительный образ компании, а также привлекательное содержание, информацию о продуктах и услугах, нацеленной на поиск, привлечение и удержание В2В покупателей. Содержание о продукте должно привлекать покупателей новизной, инновационностью, обратной связью.

Поиск пула клиентов В2В бизнеса с развитием технологий охватывает социальные сети. Сочетание онлайновых и оффлайновых каналов генерирует и развивает взаимодействие с клиентами. Клиенты всегда предпочитают индивидуальный подход.

Технология социального мониторинга СМИ используется для:

формирования бренда в социальных медиа;
стратегии присутствия бренда в сети интернет;
привлечения клиентов при обмене знаниями и информацией.

В2В маркетинг должен быстро адаптироваться к изменяющимся условиям и понимать, что ищут В2В покупатели в данный момент.

Удержание клиентов обеспечивается через форумы общения в социальных сетях, блогах, форумах по обслуживанию клиентов на корпоративных и тематических сайтах. Взаимодействия с клиентом должно происходить на протяжении всего цикла продаж. В2В маркетинг сосредоточен на удержании клиентов, их лояльности компании, расширении круга потенциальных клиентов.

Методы привлечения клиентов в В2В среде

Эффективными методами привлечения клиентов в бизнес среде В2В признаются:

Самыми популярными маркетинговыми методами являются web-сайт компании, тиражирование новостей с использованием новостных лент. Web-сайт компании должен быть настроен на целевую аудиторию, а также оказать помощь клиенту в выборе нужного товара, установить лояльность к покупателю, быть надежным консультантом, который решает проблемы потребителей. Увеличение количества маркетинговых клиентов на сайте приведет их к покупке товаров, увеличению продаж компании.

Привлечение аудитории основывается на предоставлении ценной информации. Поведение промышленных покупателей формируется через алгоритм реализации программы построения коммуникаций с клиентами. В2В-выставки, конференции являются индикатором развития отрасли, динамики рынка, демонстрацией достижения успехов, высоких технологий, перспективных наработок. А поэтому проведение выставок, конференций, семинаров и презентаций, организуемых как для существующих клиентов – юридических лиц, так и для потенциальных партнеров, это основной способ продвижения товаров и услуг в условия В2В маркетинга. Примером В2В-выставки выступает Международный авиационно-космический салон (МАКС).

Социальные сети активно используются в В2В маркетинге, однако применение социальных медиа для привлечения клиентов не дает эффективных результатов. Это связано с тем, что использование социальных сетей компаниями не соответствует социальной медиа-стратегии В2В маркетинга.

Инструменты В2В маркетинга

Современная бизнес-среда требует от компаний применения эффективного инструментария В2В маркетинга. Успешная В2В маркетинговая стратегия конкурентной компании должна использовать различные каналы маркетинга, такие как: приложения мобильной телефонии, электронный маркетинг, блоггинг, социальные медиа, видео-маркетинг, онлайновые и оффлайновые каналы видео трансляций, анимационные картинки.

К инструментам промышленного маркетинга относятся:

дистрибуция,
брендинг,
выставочная деятельность,
продажи,
ценообразование,
контент маркетинг.

Контент маркетинг используется для обмена знаниями и передовым опытом, укрепления доверия, для привлечения перспективных связей. Контент маркетинг трансформируется в философию применения виртуального общения через электронные письма, статьи, блоги, социальные медиа, СМИ, приложения.

Практика применения визуального маркетинга создает конкурентное преимущество, является контент-инструментом создания контент маркетинговых стратегий.

Инструменты контент маркетинга воплощаются в стратегию пропаганды для завоевания клиентов.

Построение медиа-стратегии В2В маркетинга

Социальные медиа в современных условиях применения мобильных технологий создают, формируют, развивают бренды. Компании добиваются экономического успеха своим виртуальным присутствием в медиа пространстве.

Созданию медиа-стратегии В2В маркетинга предшествует мониторинг потенциальных клиентов о бренде, о восприятии товара. Медиа-стратегия является основой программы онлайн В2В маркетинга. Медиа-стратегия онлайн В2В маркетинга должна ориентироваться на потенциальных В2В потребителей и согласовываться с бизнес процессом.

Медиа-стратегия В2В маркетинга компании должна быть последовательной.

Инструменты медиа-стратегия В2В маркетинга:

web-сайт
социальные медиа
контент маркетинг: блоги, исследования, электронные книги, специальные и научные статьи
печатный материал
маркетинговые информационные системы, платформы.

Стратегия В2В маркетинга в социальных медиа формируется с помощью следующего пошагового алгоритма:

Шаг 1. Определение целевой аудитории
Шаг 2. Определение ключевых задач кампании
Шаг 3. Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории
Шаг 4. Определение поведенческих особенностей аудитории
Шаг 5. Разработка контентной стратегии
Шаг 6. Определение системы метрик
Шаг 7. Определение необходимых ресурсов
Шаг 8. Разработка календарного плана
Шаг 9. Оценка эффективности и коррекция кампании

Социальные медиа В2В маркетинга используются не только как инновационный способ увеличения продаж, а также как маркетинговая тактика стимулирования продаж. Основным преимуществом социальных сетей является построение отношений с существующими и потенциальными клиентами. Социальные медиа позволяют B2B организациям снижать затраты на привлечение клиентов, используются в качестве платформы построения отношений.

Присутствие бренда в социальных медиа платформах уже становится не достаточно, необходимо планировать и разрабатывать стратегию контента. Интересный контент способен привлечь и завоевать аудиторию.

Контент-маркетинг является инструментом, с помощью которого поисковые системы управляют трафиком и привлекают В2В клиентов.

Привлекательный контент создается с помощью:

постов в блоге;
видео;
электронных книг;
электронных писем рассылки с новостями компании;
брошюр;
инфографик;
тематических исследований, отчетов;
вебинаров, подкастов.

В зависимости от миссии, целей В2В бизнеса для продвижения контента используются различные каналы социальных сетей, например, LinkedIn – для профессионального общения, обмена знаниями, YouTube – для визуального представления характера бизнеса.

Вывод

Эффективное продвижение В2В товаров (услуг) предполагает применение различных видов практик промышленного маркетинга, ориентированных на целевой пул В2В клиентов. Конкурентоспособность маркетингового успеха должна держаться в актуальном состоянии, способствовать развитию инноваций, внедрять современные маркетинговые технологии.
Современный рынок В2В маркетинга является составной частью социальных цифровых коммуникаций. Интерактивный контент расширяет социальный обмен.
Социальные медиа используются в качестве ключевой тактики маркетинговых стратегий компании. Социальные медиа могут быть мощным инструментом для создания узнаваемости бренда и активации бренда компании.

На конференциях и вебинарах меня часто спрашивают, какие самые страшные ошибки в маркетинге для B2B и на сложных рынках, которые мешают компаниям кратно расти. Отвечаю.

1. Незнание ЦА

Не так много компаний, у которых четко описаны сегменты целевой аудитории, проработаны типовые персонажи, под них выстроены пути клиента (customer journey).

Почти в каждой отрасли таких раз, два и обчелся. Большинство описывают своих клиентов в общих чертах - в формате «строительные компании» или «IT-директора». Не анализируют текущую клиентскую базу, не проводят опросы или исследования, не анализируют клиентов конкурентов.

2. Нет четкого позиционирования компании и проработанного УТП

Эта проблема вытекает из предыдущей. Если мы не знаем, для кого создаем продукт и для кого функционирует наша компания, то мы не сможем ни позиционирование разработать, ни придумать сильное УТП. И получается такое: «Да ничем мы от конкурентов не отличаемся - все мы одинаковы на этом рынке», - или: «У нас такой же продукт, давайте скидку дадим, если хотите купить?».

Позиционирование - один из краеугольных камней маркетинга, а УТП - один из важнейших инструментов рекламной коммуникации. Рассчитывать на успех без них - немного странно. По информации от нескольких знакомых консультантов по маркетингу, эта проблема есть почти у 80% компаний, которые обращаются к ним за помощью.

3. Незнание рынка

Это тоже интересный момент. Далеко не все игроки B2B-рынков могут назвать хотя бы приблизительное количество своих клиентов. Никакие исследования не проводятся, как живет рынок, компании не знают. На изменения рынка реагируют постфактум.

Необходимо знать, сколько всего клиентов есть на рынке, сколько из них являются нашими потенциальными клиентами, сколько мы в состоянии осчастливить при нашем уровне развития компании, сколько из них уже зафиксировано в нашей базе, сколько мы зарабатываем и сколько бы мы могли зарабатывать, исходя из этой информации. Не пора ли валить с этого рынка? Или наоборот нужно усиливать маркетинговые активности? Вы знаете ответы на эти вопросы?

4. Незнание конкурентов

К сожалению, тоже классика жанра. «Да зачем нам изучать наших конкурентов? Мы и так всё про них знаем. У нас вон Серега работает, а он трудился в компании наших конкурентов 3 года назад, поэтому мы знаем, даже кто с кем спит там».

Проблема часто в том, что слухи о личной жизни сотрудников - не та информация о конкурентах, которая поможет вам разработать стратегию. Поэтому на Серегу не рассчитывайте. Лучше пропишите в маркетинговом плане на каждый год обязательным пунктом конкурентный анализ. Если вы его не будете проводить, то вы пропустите выход нового продукта на рынок, не узнаете про каналы коммуникации и маркетинговые активности, которые можете использовать, банально не узнаете, как ваши конкуренты уводят у вас клиентов.

5. Не просчитана экономика

Одной из задач маркетинга является просчет финансовых показателей его эффективности. Но распространена ситуация, когда компании не понимают, сколько надо продавать и по какой цене, чтобы выйти на прибыль. Главный вопрос - насколько реклама и вся деятельность компании окупается. Чтобы ответить, нужно составлять сценарные прогнозы, вести аналитику продаж (что продано, а что - нет) и прибыли (какая прибыль получена, а какая - упущена).

В идеальном мире у маркетолога есть доступ к управленческой отчетности, но проблема часто в том, что никакой управленческой отчетности в компаниях просто нет.

6. Нет маркетинговой стратегии

Бывает приходится слышать такое: «Нам не до стратегии - нам было бы, чем платить зарплаты и оплачивать подрядчиков». И я спрашиваю: «Вы не думали, что отсутствие стратегии и привело к текущим результатам?» Если у компании нет четкого вектора развития и ее мотает из стороны в сторону, - что бы ни делали ее маркетологи, будет неэффективно.

Кстати, по какой маркетинговой стратегии вы движетесь? Дифференциации? Фокусирования? Стратегии лучшей цены? Или, может, у вас стратегия лучшего продукта на рынке или доверительных отношений? За счет чего вы намерены захватить желаемую долю рынка?

7. Нет аналитики

Аналитика - это приборная панель вашего космолета. Не видя цифр и координат, где мы сейчас находимся, будет проблематично добраться туда, куда нам надо.

В Комплето мы начали выстраивать системы сквозной аналитики (насколько тогда позволяли технологии) еще в 2011 году. Тогда мы были уверены, что лет через 5–7 почти каждая компания внедрит инструменты, которые позволят индивидуально оценивать каждого клиента в разрезе маркетинга, оценивать каждый рекламный канал и его долю в прибылях компании, считать ROMI и LTV, строить дашборды для собственников, коммерческих директоров, директоров по маркетингу. Мы ошиблись. Но не смирились.

8. Нет понимания, как управлять процессами маркетинга

Одно дело быть хорошим маркетологом, а другое - уметь управлять не только собой, но и целым отделом и ворохом подрядчиком. В какой проектной системе вести проект? Какие KPI отслеживать по каждому сотруднику и каждому подрядчику? Как и сколько проводить планерок? Какой должен быть регламент планерок, чтобы не тратить время зря? Как мотивировать людей на результат? Как строить финансовую мотивацию таким образом, чтобы все зависели от конечных результатов по прибыли? На эти вопросы необходимо знать четкий ответ, если вы хотите вести успешный маркетинг на B2B-рынке.

9. Недостаточная квалификация в современном маркетинге

Одна из очень частых проблем - незнание, что современный маркетинг может предложить компании, а чего он предложить не может.
Подрядчики используют какие-то непонятные термины и нередко подводят, а по существу предъявить им нечего. Нередко бывает так, что собственник/маркетолог/коммерсант застряли в своих процессах и остались в понимании маркетинга на уровне начала двухтысячных. Но мир не стоит на месте, и цифра уже пришла в нашу жизнь далеко и надолго.

Идет эра цифровой трансформации, и чем раньше вы запрыгните в этот поезд, тем лучше. Невозможно один раз прочитать книгу или несколько статей и пройти мастер-класс, чтобы считать себя экспертом в цифровых технологиях. Каждую неделю появляется что-то новое: инструменты, кейсы, исследования, технологии. За этим нереально уследить. Лет 5 назад я и сам перестал пытаться следить за всеми новинками самостоятельно.

Чтобы быть в курсе трендов маркетинга, я внимательно изучаю наш корпоративный чат - ребята щедро делятся полезным контентом. А еще я несколько раз в году прохожу разные курсы по профильным для меня темам. Не стыдно не знать - стыдно не учиться.

Хотите перейти от теории к практике?

Вы сможете самостоятельно выстроить стратегию интернет-маркетинга для своей компании на курсе «Интернет-маркетинг для В2В и сложных рынков ». Наши эксперты на своем опыте работы с российскими компаниями расскажут, как объединить инструменты интернет-маркетинга в систему, где каждый инструмент дополняет другой и нацелен на решение задач бизнеса.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

(Visited 1 390 times, 1 visits today)

Возможно, будет полезно почитать: