План по маркетингу включает следующие основные показатели. План маркетинга. Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга

Недостаточно производить товары, развозить по магазинам и ждать момента, когда потребители сами начнут покупать и рассказывать о продукте. В современных условиях, когда каждая сфера переполнена конкурентами, нужно буквально воевать за каждого клиента. Инструментом этой войны выступают знания в области маркетинга и умелое планирование.

Цели и разработка маркетингового плана

Если бизнес намерен быть успешным, то он должен двигаться в два раза быстрее, чем остальные. Примерно так гласит опыт успешных людей в мире бизнеса. Другое правило - мыслить на бумаге: схемами, цифрами и что немаловажно - сроками.

Учитывая тот факт, что главной движущей силой всей деятельности компании является процесс реализации своих товаров или услуг, маркетинговый план является едва ли не самым важным стратегическим документом. В нем будут четко отражены текущее положение компании, цель и средства ее достижения. После того как документ будет утвержден руководством, он должен быть представлен к сведению других отделов, имеющих прямое или косвенное отношение к стратегической деятельности компании.

Маркетинговый план по срокам делится на два типа: краткосрочный - от 6 месяцев до 1 года, и долгосрочный - от 3 до 5 лет. В зависимости от внешних факторов в ходе реализации цели могут быть внесены небольшие изменения, но без уступок и изменений намеченного плана.

Как составить?

Маркетинговый план должен дать подробное описание потенциальных потребителей, сведения о том, где они могут увидеть товар и каким образом примут решение сделать покупку. Прежде чем приступить к составлению плана, следует ответить на следующие вопросы и четко обозначить границы в текущий момент, так как эти сведения и составляют основу плана.

Стратегия: какую роль будет играть план в контексте общих бизнес-процессов?
Миссия: что предстоит сделать и с какой целью?
Целевая аудитория: на кого направлены маркетинговые меры?
Анализ конкурентов: кто конкуренты и у кого какие есть преимущества?
Уникальное товарное предложение: какие отличия есть перед конкурентами?
Ценовой фактор: что получает потребитель за свои деньги?
План рекламных мероприятий: как узнает о компании целевая аудитория?
Бюджет: сколько нужно и сколько есть?
Список действий: что и в какой последовательности нужно осуществлять?
Анализ результатов: что можно улучшить, что отбросить и что оставить как есть?

Ответ на эти критические вопросы поможет прояснить дальнейшее направление действий. Теперь следует рассмотреть каждый пункт по отдельности.

Стратегия

План маркетинговой стратегии должен отражать основной вектор движения компании, а остальные части расскажут о том, как это сделать. Предположим, предприниматель заинтересован в расширении сети розничных магазинов по продаже строительных материалов и хочет добиться расположения клиентов на новых регионах. Тогда цели маркетингового плана будут заключаться в том, чтобы представить свой продукт в новом сегменте рынка. На следующем этапе стратегия разделяется на краткосрочные и долгосрочные меры.

Также важно уметь отличить два важных понятия, часто встречающихся как описание одного действия: маркетинговый план и стратегия. Разница заключается в том, что первый термин описывает список действий, а второй - способы их реализации.

Миссия

Принято считать, что формирование миссии и распространение идеи свойственно крупным корпорациям, которые добились определенного уровня известности в своей сфере. Так было до недавнего времени. Новые тенденции в мире бизнеса поощряют бизнес с социальными составляющими: компания может одновременно вести коммерческую деятельность и нести идею из области общечеловеческих ценностей. С этой целью компании проводят целые мероприятия, чтобы подчеркнуть собственную солидарность с мнением большинства: благотворительные выставки и другие мероприятия общественного характера.

Но успешные бизнесмены отличаются тем, что находят нестандартные решения. Миссию можно применить как маркетинговый инструмент. Возможно, план маркетинговых мероприятий такого характера потребует дополнительных вложений на организацию и проведение мероприятий, но в итоге может послужить хорошим инструментом продвижения.

Целевая аудитория

На этом этапе придется ответить на вопрос: кто те люди, которые помогут достичь бизнесу поставленные цели? Целевая аудитория - сегмент в обществе, которому должна быть адресована реклама и которая может стать реальными клиентами в будущем.

Маркетинговый план компании начинается с создания психологического и социального портрета целевой аудитории. В этом вопросе отлично помогают маркетинговые исследования. Их можно найти в готовом виде или заказать у специализированных компаний. Также можно провести самостоятельно. Для этого необходимо объективно ответить на ряд вопросов:

Кем являются потенциальные клиенты?
Где их можно найти?
Что для них важно?
Какие проблемы у них есть?
Как данный продукт поможет им решить свои проблемы?

Необходимо создать эскиз «идеального клиента» и дальнейшие этапы строить с оглядкой на него. Это поможет максимально персонифицировать маркетинговые сообщения.

Конкуренты

При разработке маркетингового плана нужно детально изучить конкурентов, их подход и системы продвижения продуктов. При этом нельзя забывать, что существует этика бизнеса, когда не допускается грубое копирование материалов конкурентов, открытое соревнование и принижение их продукта через свои рекламные материалы. В некоторых странах этот аспект контролируется специальными законами.

Сведения, полученные в ходе анализа конкурентов, подлежат тщательном анализу, но не использованию в своих кампаниях. Если смотреть на примеры маркетингового плана других компаний, на данном этапе они отвечают на следующие вопросы:

Сильные стороны конкурентов: чем они привлекают клиентов?
Какие дополнительные услуги предоставляют?
Как их воспринимает «идеальный клиент»?
Что они могут улучшить в своей работе?
Как выглядит ваш план на фоне их действий?

Целью данного этапа является сравнение и объективная оценка собственных возможностей. После того как будут сделаны выводы, необходимо подготовить план, позволяющий опередить их по тем или иным критериям.

УТП - уникальное торговое предложение

УТП должно быть реализовано в виде конкретного товара или услуги, которая кардинально отличается от предложений конкурентов. Если нет такого предложения, то маркетинговый план предприятия вправе предложить создание такого продукта.

Но профессиональные маркетологи умеют выделять УТП из самого обычного продукта. В качестве информационной базы используются два момента, которые уже стали известны на предыдущих этапах: какие проблемы есть у клиента и чем и как может помочь в этом данный продукт.

Примеры

Как успешно составить УТП? Здесь уместно вспомнить рекламу шоколадных конфет M&M`s. Она привлекла внимание тем, что на обертках появилась надпись: «Тает во рту, а не в руках!» Очевидно, что в процессе разработки УТП специалисты отметили беспокойство покупателей, когда шоколадные конфеты могут испачкать руки, и предложили решение.

Другой пример - пицца от Домино, девиз которой гласит: "Ждите 30 минут или получите бесплатно!" Здесь специалисты просто поставили себя на место заказчика: что он в данный момент испытывает? Конечно же, голод. Голодному человеку каждая минута ожидания дается очень тяжело. Маркетологи проявили человеческое понимание, и это дало свои эффекты.

Ценовой фактор

На данном этапе рассматриваются цены конкурентов и собственные цены. В процессе ценообразования маркетинговая часть учитывается лишь косвенно, так как на него влияют совершенно другие факторы: стоимость сырья, технологий, труда, транспортировки и ожидаемая прибыль.

Но в конечном итоге фактор цены может существенно повлиять на сбыт. Здесь все зависит от типа продукта. Есть товары, цена на которые не может быть низкой ни при каких обстоятельствах. Обычно они относятся к категории роскоши: бриллианты, автомобили и т. д. В этой сфере нет смысла делать ставку на низкие цены.

На ценовом факторе можно делать ставку, если речь идет о продаже одежды, гаджетов, техники или мебели. Здесь необходимо учитывать, что потребитель расценивает продукт с точки зрения соотношения цены и качества.

Мероприятия

Проведение мероприятий относится к краткосрочным рекламным кампаниям. Отличных результатов можно ожидать, если идею мероприятия объединить с общественно значимым событием и собственной миссией компании. Как правило, к таким мероприятиям нужно готовиться задолго.

Примеры: проведение акции по высаживанию деревьев в День защиты окружающей среды, флеш-мобы или развлекательные мероприятия в День защиты детей и т. д. Перед проведением ивента не лишним будет разослать пресс-релиз по местным СМИ и привлечь их внимание. Если идея находит всеобщий отклик, то компания получит освещение в СМИ и рекламы в его контексте.

План маркетингового исследования поможет выявить успешные идеи и способы подачи таких мероприятий.

Бюджет

Сколько денег потребует реализация обширной маркетинговой кампании, способной охватить всю целевую аудиторию? Бюджет необходимо закладывать на несколько месяцев вперед.

При планировании бюджета есть два варианта: солидный бюджет, позволяющий покупать лучшие площадки для рекламы или небольшой бюджет, из которого нужно выжать максимум.

Во втором случае следует пересмотреть выбранные площадки и каналы рекламы. Отсеиваются дорогие каналы и оставляются более доступные. Другой вариант - уменьшение объема рекламы при прежнем количестве.

Также необходимо определить, что выгодно: иметь в штате собственного маркетолога с навыками дизайнера, копирайтера и монтажера видео или заказать материалы в рекламных агентствах. В целом бюджет маркетингового плана в бизнес-плане должен быть одной из приоритетных задач.

Список действий

На данном этапе нужно расписать план действий. В частности на каких площадках будет размещена реклама. Вариантов множество.

Печатная реклама: специализированные каталоги и журналы.
Реклама на ТВ: ролики или баннерная реклама.
Веб-сайты.
Контекстная реклама.
Таргетированная реклама в социальных сетях.
Проведение выставок и торжественных мероприятий.
Рассылка по почте или телефону.
PR-материалы и их распространение.

Сразу охватить все каналы не многим компаниям по плечу. Пример маркетингового плана должен выбрать из этого арсенала наиболее подходящие варианты и приступить к размещению. На начальном этапе достаточно определить 3-5 каналов и работать с ними.

Роль проделанной работы в развитии бизнеса можно оценить только путем непрерывного анализа. Если не анализировать результаты, то можно считать, что ресурсы выброшены на ветер.

После каждого проведенного мероприятия отдел маркетинга должен составить статистику, где будут отражены основные сведения: количество вовлеченных человек, их мнение, влияние кампании на уровень продаж и имидж компании.

Не все кампании будут одинаково эффективными: кое-что придется отбрасывать, в других провести корректировку и включить в план действий на следующий период. Для оценки эффективности маркетинговых кампаний используются свои специфические инструменты, включая исследования.

В любом случае, на успешных кампаниях следует сделать акцент и расширять их бюджет, малоэффективные откладываются до лучших времен или выбрасываются из плана.

Заключение

Тенденции в мире бизнеса часто меняются. В том числе и в России. На этапе становления частного производственного и торгового сектора ранее было актуально наличие спроса. Но на сегодняшний день почти все отрасли находятся в условиях высокой конкуренции. Новому игроку, чтобы завоевать свое место, предстоит проделать собственный путь в сердца и кошельки потребителей.

Начиная бизнес, каждый предприниматель должен отчетливо представлять, в каких условиях придется работать и какие пути могут привести к росту компании. Объективно составленный бизнес-план, в котором тщательно проработаны маркетинговые стратегии, даст четкое представление о том, куда следует двигаться и как это сделать. И уже на этапе планирования можно разглядеть перспективы: есть ли шансы в конкретной отрасли, или нет смысла напрасно тратить время и средства.

Учитывая тот факт, что маркетинг представляет собой отдельную отрасль экономических наук и требует специальных знаний, к процессу рекомендуется привлечь профессиональных специалистов. Они помогут увидеть сильные и слабые стороны. Если будут допущены ошибки, то подскажут альтернативные пути.

Определение плана маркетинга

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

* для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

* при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

* при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают, либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки, данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

Контроль за исполнением плана маркетинга

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, поэтому приходится вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

* контроль за выполнением годовых планов. Специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;

* контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка, территорий и торговых каналов;

* стратегический контроль. Регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностям.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. 1) Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам (что необходимо достичь). 2) Руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности фирмы (что происходит). 3) Руководство выявляет причины любых серьезных сбоев (почему так происходит). 4) Руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами (корректирующее действие).

При контроле за выполнением планов пользуются следующими основными средствами: а) анализ возможностей сбыта; б) анализ доли рынка; в) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; г) наблюдение за отношением клиентов.

Маркетинговый план компании – это план, отражающий ее полную маркетинговую стратегию на предстоящий год. В нем обязательно указывается, для кого вы позиционируете свою продукцию, каким образом будете продавать ее целевой категории покупателей, какие приемы будете использовать для привлечения новых клиентов и повышения продаж. Цель составления маркетингового плана заключается в том, чтобы детально обрисовать способы продвижения своих продуктов и услуг на целевом рынке.

Шаги

Часть 1

Проведение ситуационного анализа

Продумайте цели деятельности своей компании. Цель ситуационного анализа заключается в понимании текущей маркетинговой ситуации, в которой находится ваша компания. Отталкиваясь от этого понимания, можно продумать и осуществить необходимые перемены в бизнесе. Начните с обращения к миссии и целям компании (если у вашей компании их еще нет, то их необходимо определить в первую очередь) и проверьте, помогает ли вам текущий маркетинговый план достичь эти цели.

Например, ваша компания выполняет снегоочистительные и иные сопутствующие зимние виды работ. Вы поставили себе цель повысить выручку на 10% за счет заключения новых контрактов. Есть ли у вас маркетинговый план, который описывает, каким образом можно привлечь дополнительные контракты? Если план существует, эффективен ли он?

Изучите свои текущие маркетинговые преимущества и недостатки. Чем в настоящее время ваша компания привлекательна для клиентов? Чем привлекательны для клиентов компании-конкуренты? Очень вероятно, что именно ваши сильные стороны привлекают к вам покупателей. Знание своих сильных сторон дает вам важное маркетинговое преимущество.

Соберите информацию о внешних возможностях и угрозах для вашей компании. Они будут являться внешними характеристиками компании, зависящими от конкуренции, колебаний рыночных факторов, а также от клиентов и покупателей. Цель состоит в том, чтобы выявить различные факторы, которые способны воздействовать на бизнес. Впоследствии это позволит вам соответствующим образом корректировать маркетинговый план.

Назначьте ответственных лиц. При подготовке маркетингового плана вам потребуется назначить лиц, ответственных за конкретные аспекты продвижения вашей компании на рынке. Подумайте над тем, какие работники лучше всего смогут выполнять конкретные функции маркетинговой политики, и определите их обязанности. Также вам потребуется продумать систему оценки успешности выполнения этих должностных обязанностей.

Объявите маркетинговые цели. Чего вы хотите добиться с помощью маркетингового плана? Видите ли вы конечной целью расширение базы клиентов, информирование существующих клиентов о новых услугах и качественных улучшениях, освоение других регионов или демографических групп либо что-то совершенно иное? Именно ваши цели и будут представлять собой основу для подготовки плана.

Разработайте маркетинговые стратегии для достижения поставленных целей. Когда вы четко определите маркетинговые цели и перспективы, вам потребуется продумать конкретные действия по их достижению. Существует множество различных типов маркетинговых стратегий, но наиболее распространенные из них указаны ниже.

Утвердите бюджет. У вас могут быть грандиозные идеи по продвижению бизнеса и расширению клиентской базы, но при ограниченном бюджете, возможно, вам придется частично пересмотреть свою стратегию. Бюджет должен быть реалистичным и отражающим как текущее состояние бизнеса, так и его потенциальный рост в будущем.

Часть 4

Подготовка маркетингового плана

Начните с пояснительной записки. Данный раздел маркетингового плана должен включать основную информацию о вашей продукции или услугах, а также кратко описывать общее содержание всего документа в одном или двух абзацах текста. Первоочередная подготовка пояснительной записки позволит вам впоследствии расширить и более детально описать отдельные моменты в основном тексте документа.

Знайте, что подготовленный маркетинговый план крайне полезно давать на ознакомление как непосредственным работникам вашей компании, так и ее консультантам.

Опишите целевой рынок. Второй раздел маркетингового плана будет обращаться к результатам проведенных вами исследований и описывать целевой рынок компании. Текст не должен быть написан сложным языком, указания простых ключевых положений будет достаточно. Начать можно с описания демографических показателей вашего рынка (включая возраст, пол, место жительства и сферу деятельности клиентов, если это применимо), а затем перейти к указанию основных предпочтений клиентов в плане вашей продукции или услуг.
Перечислите цели. Этот раздел не должен занимать более одной страницы текста. В нем необходимо указать маркетинговые цели компании на предстоящий год. Запомните, что выдвигаемые вами цели должны удовлетворять пяти качествам: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными.

Не забудьте включить в маркетинговый план потребности и идейные задумки по каждому отделу вашей компании (и даже работнику, если это уместно). Также очень важно, чтобы маркетинговый план был связан и хорошо интегрирован с бизнес-планом и миссией компании, ее публичным имиджем и ключевыми ценностями.
Включите в маркетинговый план любые таблицы, графики и тому подобное, которые вам потребовалось составить в процессе сбора важной информации. Кроме того, в план будет полезно включить таблицы, разъясняющие его ключевые положения.

Предупреждения

Пересматривать маркетинговый план необходимо не реже одного раза в год, чтобы проверить успешность используемых стратегий и переделать те составляющие плана, которые оказались безуспешными.
Многие критически важные факторы маркетингового плана являются динамичными. При их изменении с течением времени маркетинговый план необходимо пересматривать.

Возможно, будет полезно почитать: