Principalele metode de evaluare a eficacității brandingului. Promovarea mărcii Branding eficient

Recent, problemele de branding au devenit tot mai mult obiectul cercetării teoretice și al cercetării științifice. Cu toate acestea, aceste studii rămân contestate de teoreticieni, cum ar fi evaluarea eficienței brandingului. Elaborarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă în practica reală a managementului mărcii. În ciuda nevoii crescânde de măsurare exactă a impactului activităților de promovare și construire a mărcii, puține companii aplică de fapt indicatori de performanță de branding. Dacă acești indicatori sunt utilizați, atunci ei măsoară eficiența utilizării unei singure măsuri de branding (de exemplu, eficacitatea utilizării instrumentelor de comunicare de marketing pentru a promova un brand) și nu evaluează eficacitatea brandingului în ansamblu ca un set de măsuri pentru crearea și dezvoltarea unui brand.

Astfel, este nevoie de o metodologie clară pentru a evalua eficacitatea diferitelor activități de branding într-un complex, adică în evaluarea integrală a eficienței. Acest articol oferă una dintre opțiunile pentru posibile abordări pentru rezolvarea problemei indicate.

Prima parte a articolului este dedicată unei scurte analize a modelelor existente pentru evaluarea eficienței brandingului. A doua parte a articolului propune o abordare integrată a evaluării eficienței brandingului, descriind structura și conținutul etapelor principale de evaluare în conformitate cu modelul propus.

Diferențierea abordărilor pentru evaluarea eficienței Brandingului

Concept de eficiență a mărcii. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costurile implementării sale și este „un fel de preț sau de plată pentru obținerea acestui rezultat” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficiență a brandingului” este necesar să se determine costurile implementării brandingului și efectul rezultat.

Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea mărcii: costurile dezvoltării, creării și promovării sale utilizând comunicări de marketing. Informațiile despre costurile activităților de branding sunt de obicei relativ accesibile și convenabile pentru procesare și analiză.

Cu toate acestea, la calcularea costurilor, trebuie evaluați următorii factori:

perioada de timp în care sunt calculate costurile de branding;
componentele structurale ale costurilor în estimarea costurilor. Deci, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, conduc direct la o creștere a vânzărilor, care sunt măsurate imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează conștientizarea și imaginea mărcii, ceea ce contribuie la vânzările viitoare;
rate de actualizare la adăugarea costurilor (pentru a aduce costurile anterioare în perioada actuală).

Efecte de branding. Fiecare efect reflectă gradul de realizare a unui anumit rezultat specificat, în evaluarea căruia indicatorii reali sau așteptați sunt comparați cu un obiectiv pre-adoptat (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este deloc atins, atunci eficiența își pierde din semnificația economică pozitivă. Deci, în producția și activitățile economice ale unei companii, indicatorul de eficiență exprimă, de regulă, suma venitului pe unitate de costuri, de exemplu, profitabilitatea produselor [Bukhalkov, 1999, p. 341].

În branding, este mult mai dificil să se definească conceptul de efect, deoarece construirea mărcii este asociată cu crearea de valori nu numai materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding este multilateral. Datorită naturii complexe a costurilor și beneficiilor, ar trebui luată în considerare un set de efecte de branding atunci când se evaluează performanța de branding.

Se pare că efectele în branding pot fi clasificate în efecte perceptive, comportamentale și economice. Efectele percepției sunt asociate cu crearea conștientizării mărcii și formarea unei atitudini pozitive față de aceasta (prin diferite activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu formarea loialității față de marcă. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a mărcii, o creștere a capitalului propriu al mărcii.

Abordări pentru evaluarea eficienței brandingului. În prezent, mulți autori au ridicat, într-un grad sau altul, problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, oferind diverse abordări pentru rezolvarea acestei sarcini dificile. O serie de abordări și modele pentru evaluarea eficienței brandingului sunt prezentate într-o formă generalizată mai jos. Evident, scurta prezentare generală prezentată nu epuizează toate abordările existente, cu toate acestea, majoritatea propunerilor care rămân în afara sferei sale de aplicare sunt mai mult sau mai puțin similare cu opțiunile de evaluare a eficacității brandingului de mai jos.

Modelul L. de Cernatoni. L. de Chernatony (L. de Chernatony) în lucrările sale se concentrează pe importanța unei abordări holistice a evaluării eficacității managementului mărcii. În 1998, a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea de a utiliza o gamă întreagă de criterii pentru evaluarea succesului mărcii, atât pe baza indicatorilor de afaceri, cât și pe baza evaluării opiniilor consumatorilor.

Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluarea internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziunea mărcii, cultura organizațională, obiectivele mărcii, esența mărcii, implementarea și căutarea resurselor pentru marcă).

În fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând elementele de bază (etape secvențiale) de creare și dezvoltare a mărcii. În cadrul fiecăreia dintre ele, au fost formulate întrebări (51 de întrebări în total), permițând determinarea eficacității brandingului în fiecare etapă specifică a construirii brandului.

Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scară de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare dintre categorii, se calculează un scor integral (media aritmetică a scorurilor pentru întregul număr de întrebări dintr-o anumită categorie). Deci, de exemplu, în cazul opțiunii „Brand Vision”, numitorul este 14.

Figura: 1. Evaluarea eficienței brandingului în diferite etape ale construirii brandului
Compilat de:.

Următorul pas este construirea unei diagrame de sănătate a mărcii, care face posibilă evaluarea viabilității acesteia. Astfel, în exemplul ipotetic dat de Cernatoni, marca analizată se bucură de un sprijin puternic din „cultura organizațională”, dar are probleme în ceea ce privește „obiectivele mărcii” (Fig. 2).

O analiză aprofundată a graficului de sănătate al mărcii permite profesioniștilor să identifice domeniile în care este necesar să se ia măsuri pentru a îmbunătăți eficiența managementului mărcii.

Modelul M. Sherrington. M. Sherrington sugerează evaluarea performanței brandingului utilizând un indicator de performanță cheie (KPI), care este legat de strategia companiei și de viziunea sa specifică asupra pieței [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea de a evidenția KPI-ul dominant, argumentând că acesta este „un mod excelent de a concentra o afacere pe natura corectă a creșterii și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt îndeplinite” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o anumită situație de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite de simplificare și, prin urmare, nu este rezonabil să reducem un astfel de construct complex și multifacetic ca marcă la un singur indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită în continuare o monitorizare constantă a puterii (viabilității) mărcii și o verificare suplimentară a suficienței KPI-ului dominant ales, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Figura: 2. Diagrama sănătății mărcii (exemplu ipotetic)
O sursă: .

Modelul lui D. Aaker. Guru al managementului mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficiența brandingului ar trebui evaluată pe baza analizei indicatorilor de utilizare a activelor de brand equity, cum ar fi „conștientizarea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „loialitatea față de marcă” și „Asociații de mărci”.

Evaluarea eficacității utilizării activelor permite sistemul de indicatori (Fig. 3), pe care autorul i-a denumit „zece indicatori ai mărcii” („Brand Equity Ten”). În același timp, autorul consideră că un management eficient al mărcii include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, potrivit autorului, necesită modificarea pentru a fi adaptată la o situație specifică și sarcina care este îndeplinită.

Așa cum se arată în fig. 3, primele patru grupuri de indicatori sunt estimări ale consumatorilor asupra activelor de capital propriu de marcă obținute ca urmare a cercetării. Al cincilea grup folosește indicatori care reflectă situația de pe piață (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, parametrul de bază al capitalului mărcii rămâne loialitatea consumatorului față de marcă, deoarece reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, posibilitatea de a primi o primă de preț și timpul pentru măsurile de represalii atunci când apar noile produse ale unui concurent, precum și un obstacol în calea concurenței distructive a prețurilor. „[Aaker, 2003, p. 380].

Figura: 3. „Zece indicatori” ai capitalului de marcă Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].

Abordarea lui T. Munoz și a lui S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun să construiască un sistem de evaluare a mărcii bazat pe trei clase de metrici (metrici de percepție, metrici comportamentale, metrici financiari) care fac posibilă evaluarea eficacității brandingului. În același timp, compania însăși stabilește ce valori vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că acesta nu include valori de piață (cum ar fi cota de piață și valorile de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe valorile de consum și financiare.

Cercetări de D. Lehman, K. Keller și J. Farley. În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehmann, K. Keller și J. Farley, dedicat studiului metricii mărcii. Principalele obiective ale acestei analize au fost identificarea valorilor de marcă „universale” (eliminate de diferențele interculturale în percepția mărcii) și stabilirea ierarhiei dintre acestea. Rezultatele obținute au permis formarea unui sistem de evaluare a șase grupuri cheie de indicatori ai mărcii, inclusiv „conștientizarea mărcii”, „avantajul comparativ”, „relațiile interumane”, „istoricul mărcii”, „preferința mărcii” și „loialitatea față de marcă”. De asemenea, subliniază necesitatea de a acorda mai multă atenție valorilor cum ar fi „relațiile interumane” și „istoria mărcii”. Din păcate, acest studiu se concentrează exclusiv pe valorile consumatorilor (într-o măsură mai mare pe valorile percepției și într-o măsură mai mică pe valorile comportamentului). Cu toate acestea, grupurile formate de valori pot fi utilizate pentru a construi un model general pentru evaluarea eficienței brandingului.

Modelul S. Davis și M. Dunn. Există un alt model pentru evaluarea eficienței brandingului - abordarea propusă de S. Davis și M. Dunn, asupra căreia propunem să ne oprim mai detaliat. În opinia lor, pentru a evalua rolul unui brand în realizarea obiectivelor strategice și tactice ale unei companii, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacității unei companii orientate spre marcă, adică o companie care respectă regula conformității acestor decizii cu politica de marcă existentă sau dorită atunci când ia decizii strategice ”[Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn propun să utilizeze conceptul de branding de contact. Se bazează pe faptul că, prin identificarea și controlul punctelor de contact dintre marcă și consumator, se poate măsura eficacitatea managementului mărcii. În același timp, punctele de contact sunt înțelese ca toate modurile în care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosiți pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz, Kitchen, 2004, p. 137].

Pentru a evalua eficiența brandingului, Davis și Dunn propun să analizeze formarea experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact între consumator și brand, cum ar fi:

1) experiență de pre-cumpărare;

2) experiență în momentul efectuării unei achiziții;

3) experiență după efectuarea unei achiziții (Fig. 4).

În același timp, autorii modelului observă că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot apărea în mai multe grupuri în același timp și pot afecta comportamentul atât al cumpărătorilor potențiali, cât și al cumpărătorilor reali.

Figura: 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat din [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, construiește cunoștințe despre marcă înainte de a face o achiziție. Experiența contactului cu un brand poate fi dobândită în primul rând prin influența diferitelor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, acțiuni PR, promovarea vânzărilor. Aceste comunicări de marketing vizează, mai întâi, crearea de conștientizare a mărcii; în al doilea rând, pentru a modela percepția mărcii și așteptările asociate; în al treilea rând, să transmită principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă unui potențial cumpărător; în al patrulea rând, pentru a realiza includerea mărcii în trusa de alegere a cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, nu ar trebui să supraestimăm sau să exagerăm așteptările cumpărătorilor de la achiziționarea acestui brand cu ajutorul comunicărilor de marketing (în principal publicitate), întrucât o experiență negativă a utilizării unui produs de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor și la lipsa de dorință de a re-cumpăra produse sub numele de marcă corespunzător. titlu.

Al doilea grup de puncte de contact se formează în momentul cumpărării. Acesta își propune să creeze un contact pozitiv al consumatorului cu marca în timpul achiziției. Calitatea serviciilor și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, campaniile de promovare a vânzărilor la punctul de vânzare (distribuirea probelor, degustări) influențează formarea unei impresii favorabile a mărcii.

Al treilea grup - contacte după cumpărare. Acesta vizează, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au făcut o achiziție a mărcii; și, în al doilea rând, pentru a obține un nivel ridicat de satisfacție cu achiziția pe care o fac. Pentru a crea o experiență pozitivă după achiziție, activitățile de servicii post-vânzare, garanțiile, serviciile sunt foarte importante. Cu toate acestea, principalul obiectiv al modelării experienței post-cumpărare este creșterea numărului de clienți care sunt loiali companiei și mărcii. Realizarea acestui obiectiv este ajutată nu numai de nivelul ridicat de servicii și de asistență pentru marcă în conformitate cu așteptările apărute înainte și în timpul achiziției, ci și de programele de fidelizare (programe de reduceri, campanii de promovare a vânzărilor, cluburi de fidelizare).

Drept urmare, eficacitatea brandingului de contact este de a se asigura că consumatorul are o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. Experiența negativă pe care o are un client la unul dintre nivelurile punctului de contact va duce la o marcă ineficientă în general. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de un client la unul dintre nivelurile de puncte de contact cu un brand nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” o atitudine negativă față de acesta, experimentată la un alt nivel. Astfel, un serviciu post-vânzare slab va submina încrederea clientului în marca, iar promisiunile făcute de marcă în ultimele două etape de formare vor fi în zadar. Devine evident că cantitatea totală de contacte de marcă pe care consumatorii o acumulează în timp determină răspunsul lor la programele de branding, care nu se limitează la gestionarea contactelor individuale, ci asigură gestionarea întregului proces de modelare a experienței consumatorului înainte, în timpul și după achiziție.

În acest sens, este foarte important pentru un manager de marcă să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențiali intră în contact direct cu marca.

Contactați indicatorii de branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de valori care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de valori al companiei. Metricele tactice oferă diagnosticarea performanței brandingului în ceea ce privește modelarea experienței clienților la punctele de contact cu marca. Autorii observă că aceste valori „ajută la evaluarea activităților pe care le desfășurați, relevante pentru clienții existenți sau potențiali, în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact cu marca” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Davis și Dunn clasifică următoarele tactici de performanță de branding ca fiind tactice: conștientizarea mărcii; cunoasterea marcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; respectarea promisiunilor de marcă; preferința mărcii; considerare a mărcii; ; respectarea promisiunii mărcii; satisfacție față de brand; recomandarea mărcii [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Astfel, valorile tactice enumerate ar trebui luate în considerare la evaluarea eficienței activităților companiei la punctele de contact cu marca. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele forte și punctele slabe ale mărcii și de a identifica acele puncte de contact cu marca care necesită o consolidare specială.

Metricile strategice, la rândul lor, „oferă un diagnostic al impactului mărcii asupra performanței afacerii. Aceste valori ajută la evaluarea impactului activităților dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, astfel, a întregii companii în ansamblu ”[Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Următoarele șase valori strategice de performanță de branding oferă o perspectivă asupra modului în care eforturile și punctele de contact ale unei companii de construire a mărcii afectează performanța generală:

1) extinderea mărcii;

3) păstrarea cumpărătorilor de mărci;

4) cumpărabilitatea mărcii;

5) prima de preț pentru marcă;

6) loialitatea față de marcă.

Alegerea valorilor pentru evaluarea performanței de branding depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, compania va avea în mod constant dificultăți în a determina care dintre valorile este cu adevărat importantă pentru ea. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai potrivite valori pentru companie, luând în considerare obiectivele acesteia.

Tabelul 1. Considerarea comună a obiectivelor și valorilor mărcii

O sursă: .

Model integrat de evaluare a performanței de branding

Fiecare dintre abordările de mai sus pentru evaluarea eficienței brandingului are propriile sale avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa necesității de a utiliza metricile consumatorilor și ale pieței financiare pentru a obține o estimare adecvată. Împărtășim această poziție, cu toate acestea, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței brandingului este modelul de branding de contact de către S. Davis și M. Dunn. Alegerea valorilor de performanță ale brandingului de contact ca fundamentale în sistemul de indicatori de performanță pentru activitățile de branding în general se explică, în opinia noastră, prin faptul că acestea:

sunt orientate spre practică, deoarece vă permit să evaluați modul în care un brand se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
furnizează informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice bine luate în considerare pentru crearea, promovarea și serviciul post-vânzare al mărcii;
furnizează diagnostice ale impactului mărcii asupra performanței afacerii;
permite companiei să investească mai eficient în sprijinirea și dezvoltarea mărcilor;
acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului primului nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibil să se construiască un lanț de indicatori comportamentali, de piață și financiari pentru evaluarea eficacității brandingului [Starov, 2008, p. 251].

Cu toate acestea, ne propunem să structurăm sistemul de metrică propus în modelul Davis și Dunn nu din punctul de vedere al implementării obiectivelor strategice și tactice, ci din punctul de vedere al interdependenței și subordonării metricilor. Se pare că această abordare vă permite să creați baza pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficienței brandingului, în care fiecare dintre cele 17 valori asociate unei categorii specifice de puncte de contact cu un brand poate aparține unuia dintre următoarele patru grupuri generalizate de valori identificate pe baza activităților de marketing ale brandingului de contact:

1) metrică a percepției;

2) metrici comportamentale;

3) valori de piață;

4) indicatori financiari (Fig. 5).

Aceste grupuri de valori fac posibilă efectuarea unei monitorizări integrale a eficienței brandingului (în primul rând, implementarea efectelor de percepție, comportamentale, de piață și efecte financiare), adică urmăriți cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcții și dezvoltarea mărcii.

Metricele de percepție determină gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori, înțelegerea lor de avantajele și beneficiile achiziționării acestuia, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, adică evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra un brand.

Figura: 5. „Roata contactelor” și indicatori de performanță de branding

Măsurile comportamentale evaluează aspectele comportamentului consumatorului, în special după cumpărare, care se manifestă în preferința mărcii, achizițiile repetate, formarea loialității și disponibilitatea de a recomanda un brand preferat altora.

Valorile pieței determină poziția competitivă a unui brand pe piață și determină rezultatele economice și financiare ale brandingului. Indicatori precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele valori de piață pentru evaluarea performanței brandingului.

Măsurile financiare reflectă rentabilitatea investiției într-o marcă, o măsură financiară a câștigurilor de capital de marcă din evenimentele de branding de contact de succes. Pentru aceasta, se utilizează valori precum ROBI (Brand Investment Performance) și Current Brand Value.

Toate aceste tipuri de valori oferă o oportunitate de a evalua în totalitate eficiența brandingului (Tabelul 2). Potrivit faimoșilor experți în domeniul managementului mărcii T. Munoz și S. Kumar, „principalul beneficiu al sistemului de evaluare a mărcii este acela că vă permite să conectați rezultatele financiare și de branding”. Toți acești indicatori sunt interdependenți și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile metrice contribuie la creșterea indicatorilor de performanță ai celuilalt grup metric.

De exemplu, să urmărim relația dintre valori de piață și valori financiare. Brandurile puternice au o cotă de piață semnificativă: de regulă, ponderea mărcii de vârf este de două ori mai mare decât cea a mărcii pe locul doi și de trei ori cea a mărcii pe locul trei pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce cea mai mare valoare. Conform unui studiu realizat pe 2600 de companii, rata rentabilității investiției pentru mărcile cu o cotă de piață de 40% este, în medie, de trei ori mai mare decât pentru mărcile cu o cotă de piață de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabelul 2. Măsuri de performanță de branding

Valori de percepție		Valori comportamentale		Valori de piață	Valori financiare
Conștientizare	Cunoașterea și disponibilitatea de a fi incluse în trusa de selecție	Decizie de cumpărare	Loialitate	Comportamentul pieței	Generarea fluxului de numerar
Consumatorii sunt conștienți de marcă?	Ce părere au consumatorii despre marcă?	Cum se comportă cumpărătorii?	Cum se comportă clienții după cumpărare?	Cum se comportă marca pe piață?	Cum creează o valoare adăugată un brand?
Conștientizare ghidată Conștientizarea spontană	Diferențierea mărcii Relevanța mărcii Ai încredere în marcă Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare Înțelegerea mărcii	Achiziționarea cumpărătorilor cu un brand Cumpărabilitatea mărcii Preferința mărcii Preț special Excelența mărcii	Satisfacția mărcii Loialitatea fata de marca Respectarea promisiunilor de marcă Păstrarea cumpărătorilor de mărci	Cota de piață a mărcii Nivelul de distribuție a mărcii Indicele de dezvoltare a mărcii Extinderea mărcii	Valoarea brandului

Compilat din [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Figura: 6. Relația dintre cota de piață și rata de rentabilitate a investiției într-o marcă
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].

Să luăm în considerare mai detaliat grupurile indicate de valori.

Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupe:

valori de conștientizare;
valori ale gradului de conștientizare și disponibilitate a mărcii pentru a fi incluse în setul de selecție. Măsurarea acestui grup de valori se efectuează în timpul cercetării de marketing pentru consumatori. Valorile de percepție includ atât valorile utilizate în mod obișnuit în alte modele de măsurare a performanței de branding (cum ar fi gradul de cunoaștere a mărcii sau influența asupra deciziilor de cumpărare), cât și valorile mai puțin frecvente (cum ar fi gradul de conștientizare a mărcii).

Tabelul 3. Măsuri de percepție a mărcii

Valori	Ce măsoară?

Conștientizare
Conștientizarea și recunoașterea mărcii	Măsoară vizibilitatea mărcii pe piață
Cunoașterea mărcii
Diferențierea mărcii (unicitate)	Măsurează gradul de unicitate atribuit de clienții existenți și potențiali unei mărci
Relevanța (relevanța) mărcii	Arată relevanța și relevanța valorii mărcii pentru diferiți părți interesate, ținând seama de nevoile nesatisfăcute ale pieței
Ai încredere în marcă	Măsurează dacă promisiunea unui brand se simte cu adevărat exactă și convingătoare pentru cumpărătorii existenți și potențiali
Luând în considerare marca printre opțiunile alternative de cumpărare	Arată cât de dispuși sunt consumatorii să includă marca în setul final de opțiuni de cumpărare luate în considerare
Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare	Demonstră probabilitatea ca un brand să fie inclus în setul final de opțiuni luate în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare
Înțelegerea mărcii	Măsurează dacă potențialii cumpărători știu cu adevărat ce înseamnă o marcă, ce valoare oferă și ce beneficii pot fi obținute din experiența mărcii

Metricele comportamentale (Tabelul 4) vizează evaluarea atitudinilor cognitive și afective față de marca care formează opinia generală despre aceasta. Ele pot fi, de asemenea, împărțite în două grupuri de indicatori:

1) legat de decizia de cumpărare;

2) legat de comportamentul post-cumpărare.

Tabelul 4. Valori de comportament ale mărcii

Valori	Ce măsoară?

Decizie de cumpărare
Achiziționarea cumpărătorilor cu un brand	Arată numărul de noi cumpărători pe care o companie îi dobândește ca urmare a activităților de gestionare a activelor de marcă
Superioritate	Indică dacă cumpărătorii consideră că marca în studiu este unică și superioară celorlalți colegi
Cumpărabilitatea mărcii	Măsoară numărul cumpărătorilor existenți care au achiziționat mai multe produse sau servicii ca urmare a eforturilor dvs. de construire a mărcii și astfel ați obținut venituri mai mari
Preț special	Determină mărimea primei la prețul care poate fi stabilit pentru o marcă în raport cu prețurile produselor de marcă ale concurenților din această categorie
Preferința mărcii	Stabilește prioritatea mărcii în setul de opțiuni disponibile clienților
Loialitate
Loialitatea fata de marca	Vă permite să evaluați dacă clienții se întorc cu adevărat la marcă
Păstrarea cumpărătorilor de mărci	Măsoară numărul de cumpărători pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar folosi o strategie solidă de gestionare a activelor mărcii care oferă o înțelegere a gradului de loialitate a clienților pe care cumpărătorii îl au față de marcă
Respectarea promisiunii mărcii	Măsoară credibilitatea consumatorilor existenți și potențiali în promisiunile mărcii
Satisfacția mărcii	Determină gradul în care un brand îndeplinește așteptările consumatorilor
	Afișează numărul de clienți dedicați mărcii și evaluează dorința lor de a recomanda marca altor persoane

Compilat din [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

Valori de piață. În opinia noastră, următorii indicatori ar trebui să se refere la principalele valori de piață care permit determinarea eficacității brandingului:

cota de piață a mărcii;
indicele de dezvoltare a mărcii;
nivelul de distribuție a mărcii;
extinderea mărcii.

Cota de piață a unui brand este unul dintre cei mai importanți indicatori de marketing ai eficienței brandingului, reflectând competitivitatea unui brand, capacitatea sa de a atrage cumpărători potențiali și reali.

Cota de piață a mărcii poate fi determinată folosind formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cota de piață a mărcii \u003d Rata de penetrare x (Frecvența achizițiilor x Suma achizițiilor). (1)

Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru creșterea cotei de piață:

1) o creștere a cantității de bunuri de marcă achiziționate într-o singură vizită la magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special, vânzarea pachetelor care conțin mai multe unități de bunuri de marcă la prețul unei unități, precum și utilizarea cupoanelor la punctele de vânzare de promovare a vânzărilor;

2) o creștere a frecvenței achizițiilor de marcă de pe piață (o strategie menită să convingă oamenii să utilizeze mărfurile de marcă mai des și mai intens);

3) o creștere a gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține această marcă).

Dinamica schimbării între mărci și cota de piață. Cota de piață și dinamica pot fi monitorizate pe baza analizei comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme, efectuat de J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pentru simplitatea analizei de comutare, Lambin s-a limitat la luarea în considerare a unei piețe formate din două mărci concurente. Așa cum se arată în fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specială are trei opțiuni de rezultat:

1) achiziționarea de mărfuri marca A;

2) achiziționarea de mărfuri marca B;

3) refuzul de a cumpăra.

Figura: 7. Dinamica schimbării între două mărci

Realitățile moderne ale pieței creează o situație în care companiile concurente sunt obligate să lupte pentru un cumpărător. Astăzi, în toate domeniile, se oferă o gamă largă de produse, numeroase mărci au inundat piața. Înainte de a face o achiziție majoră, oamenii se uită nu numai la caracteristicile unui produs, ci și la marca căreia îi aparține. Prin urmare, crearea unui concept de marketing pentru promovarea bunurilor și serviciilor ar trebui să ocupe primele poziții în activitățile companiei.

Brandul unei companii este promovat în mai multe moduri comune.

Aplicarea campaniilor publicitare în mass-media. În acest caz, vorbim despre poziționarea organizației în presă, la televizor, la radio (poate fi interesant -).
Aplicarea promovării prin Internet. Companiile creează site-uri web oficiale, forumuri, utilizează rețele sociale, portaluri .. Aici puteți face cunoștință cu cele mai recente știri despre economie, puteți afla noi cunoștințe și abilități de afaceri, puteți face publicitate unui produs, puteți spune despre companie și, de asemenea, puteți publica un articol cu \u200b\u200bun link către companie.
Formarea unei politici de marketing este un alt mod eficient. Ca parte a aplicării sale, se ia în considerare crearea de prețuri raționale, formarea unui set de acțiuni.
Participarea la seminarii, expoziții, prezentări de profil și așa mai departe.
Sponsorizarea, pentru a menține reputația mărcii, proprietarii marilor organizații sunt implicați în evenimente de caritate și devin sponsori.

Deci, promovarea mărcii unei companii nu este o sarcină ușoară care necesită organizației să-și maximizeze impactul și să ia anumite decizii. Alegerea celei mai bune metode de promovare, împreună cu perseverența și respectarea obiectivelor, vă va permite să obțineți rezultate optime.

Programul legat de lansarea pe piață a unui nou brand este destul de vast. Include mai multe etape cheie.

Cercetare. În această etapă, un specialist trebuie să colecteze diverse informații care să acționeze ca bază pentru evenimente. Acest moment include evaluarea mărcii, meritele sale, analiza concurenților.
Stabilirea obiectivelor. În acest caz, datele luate din etapele anterioare sunt utilizate ca bază. În mod tradițional, popularizarea unui nou nume include mai multe obiective de bază - creșterea gradului de conștientizare a mărcii, crearea unei imagini cu o conotație pozitivă și cucerirea pieței.
Alegerea consumatorului. În acest caz, este necesar să ne concentrăm pe satisfacerea nevoilor publicului potențial. Există mai multe grupuri de aspecte de maxim interes în cursul construcției de marketing și conexiuni PR. Acestea sunt direct angajați, parteneri, clienți.
Alegerea instrumentelor de influență. Acestea sunt diverse tehnici de marketing, inclusiv crearea de centre de servicii, proiectarea părții de proiectare, crearea de relații reciproc avantajoase pe termen lung cu investitorii (a se vedea).
Dezvoltarea strategiei. După obținerea informațiilor necesare și trecerea altor etape, vine un moment în care sunt determinați alți parametri. Acestea includ tipul de piață, persoanele vizate de strategie, stadiul dezvoltării mărcii.
Stabilirea bugetului. În acest caz, fiecare detaliu al planului de promovare dezvoltat este luat în considerare în mod individual. Se efectuează calcule detaliate, se întocmesc estimări, se realizează o planificare eficientă suplimentară. Apoi strategia este pusă în practică.
Evaluarea și analiza eficacității. Aceasta este etapa finală, care implică evaluarea eficienței măsurilor luate și determinarea nivelului și calității realizării obiectivelor stabilite.

Promovarea mărcii companiei se realizează în etape pentru a executa corect fiecare dintre cele mai importante puncte. Există multe metode ale acestui tip de activitate, dar companiile moderne și progresiste sunt ghidate de PR pe internet.

Promovarea mărcii pe internet: cele mai eficiente modalități

Internetul acționează ca o modalitate rațională de a menține un brand adecvat. Adesea, el devine cea mai bună opțiune pentru introducerea unui concept de marketing și câștigarea unui consumator. Promovarea în rețelele sociale, crearea de site-uri corporative și optimizarea acestora - toate acestea ajută compania să preia o poziție de lider pe piață și să devină memorabilă. Prin urmare, un rol special este atribuit acestui tip de promoție.

Optimizarea SEO (promovarea motorului de căutare) și promovarea traficului

Aceasta este o metodă care vă permite să aduceți resursa promovată în primele poziții ale rezultatelor căutării / să creșteți traficul resursei. Această metodă permite nu numai creșterea nivelului de vânzări, ci joacă și alte câteva roluri importante. Acesta servește ca PR, promovarea site-ului web, îmbunătățirea atitudinii consumatorilor față de companie. Direcția vă permite să obțineți o creștere a prezenței companiei, precum și recunoașterea acesteia în rândul publicului larg. Deci, SEO este un mod accesibil de a promova orice afacere, inclusiv întreprinderile mici. O astfel de promovare a mărcii pe internet va permite proprietarului unei companii să „omoare două păsări cu o singură piatră”, în special - să vizeze perspectivele strategice și să obțină beneficii tactice.

Publicitate contextuală și publicitate contextuală media

Dacă trebuie să obțineți un rezultat rapid, modul ideal de acțiune este să creați publicitate contextuală. Nu necesită verificarea constantă a unor indicatori, spre deosebire de CEO, dar rentabilitatea nu va fi atât de lungă și promițătoare. Adică, veți vedea rezultatul în timp ce faceți publicitate propriei resurse. Avantajele evidente ale acestui instrument constau într-o concentrare clară asupra publicului țintă, lansarea instantanee a unei campanii publicitare, statistici bine previzibile și transparente și există posibilitatea unor ajustări rapide la promovarea dvs. publicitară. Dar, ca metodă de promovare cheie, această opțiune este folosită mai rar - este costisitoare. Principalul său obiectiv este creșterea vânzărilor și creșterea gradului de conștientizare.

Publicitate interactivă

În prezent, această metodă de promovare este supusă îmbunătățirii constante, apar din ce în ce mai multe tipuri noi cu formate, metodele de promovare sunt în curs de actualizare. În prezent, sunt solicitate pliante, afișe uriașe și alte direcții ART, care nu numai că atrag atenția, dar sunt, de asemenea, amintite mult timp de reprezentanții publicului țintă. Și acesta este suportul optim în formarea conceptului de marcă.

Cheia succesului oricărei mărci este prezentarea corectă. Cineva vine cu un design inovator, în timp ce celălalt preia designul bunurilor sovietice și, modificându-l ușor pentru tendințele moderne, folosește stilistica familiară multora în produsele lor. Ambele opțiuni câștigă, dar numai implementarea lor nu îndeplinește întotdeauna așteptările. Să presupunem că aveți o idee despre cum să vă aranjați produsul - berea, ca exemplu. S-ar părea că este mai simplu: o sticlă și un autocolant. Dar nu. Uită-te la cutiile de bere din magazin și vei vedea că toate diferă, uneori chiar și prin forma recipientului. Toate acestea sunt făcute astfel încât cumpărătorul să-și amintească produsul și chiar și pe întuneric, prin atingere, ar putea determina ce marcă de bere ține în mâini.

Și acest lucru se aplică oricărei mărci. Giganți precum Apple și Microsoft au un întreg personal de marketing și manageri de marcă care lucrează neobosit pentru a-și asigura prosperitatea. Dar recent v-ați deschis propria afacere și a avea angajați în compania dvs. care se vor ocupa exclusiv de proiectarea produselor este scump. Deci, este mai bine să apelăm la studiourile pentru dezvoltarea mărcii, care au creat zeci de concepte și le-au adus la viață. Așadar, vă prezentăm trei ateliere, de sub mâinile experimentate ale cărora apar branduri celebre.

Antre

Antre este un studio de design care dezvoltă mărci, rebranduri, restilizări, creează mărci comerciale, sigle, design conceptual de ambalare, design de sortiment și creativ pentru publicitate. Dar, din moment ce articolul este despre branding, ne vom concentra asupra acestui tip de serviciu. Acestea rezolvă sarcini de marketing de caz pentru dezvoltarea și conceptul produsului: brand nou, grup sau categorie de produse noi, modernizare produs, repoziționare.

Pentru brandingul corporativ, acestea oferă o varietate de servicii conceptuale creative dacă ați venit deja cu un concept de marcă.

Una dintre caracteristicile studioului de design Antre este prețul mic. Da, sună ciudat, dar multe agenții din Moscova care oferă fie același preț, fie mai mic, lucrează adesea cu comenzi unice și nu iau în considerare cooperarea pe termen lung. Antre lucrează mult timp și sistematic și cooperează în mod continuu cu multe companii bine-cunoscute.

În plus, mai au câteva funcții disponibile doar în studioul lor:

1. Model de sistematizare a publicului țintă 5w. Ei analizează ce, cine, când, unde și de ce.
2. Un model universal de platformă de marcă. Convingeri, bariere, motive pentru încrederea mărcii și caracterul mărcii.
3. Etapele dezvoltării mărcii și obiectivele de afaceri. Obiectivele mărcii în perioadele de dezvoltare.
4. Harta comportamentului prin percepție. Schimbați comportamentul „curent - dorit” sau nou.
5. Descrierea elementelor platformei de marcă definite de produs. Beneficii funcționale și raționale, precum și motivul încrederii.
6. Tipuri de motive pentru încrederea mărcii.
7. Descrierea elementelor platformei de marcă, determinată de publicul țintă.
8. Tipuri de bariere de câștig în ordinea descrescătoare a complexității.

În galeria de lucrări puteți vedea comenzile finalizate. Acestea creează ambalaje și dezvoltă concepte pentru multe mărci cunoscute, inclusiv Faberlik, Letual, Svoboda, Man, Schroeder și altele. Dacă astfel de companii mari au încredere în studio, atunci acest lucru indică în mod clar calitatea sarcinilor atribuite studioului de design.

Rolling Press

Rolling Press este un studio de design grafic cu o vastă bază de cunoștințe de branding. El este angajat în dezvoltarea denumirii, a sistemului vizual al identității companiei, precum și în crearea strategiei de marcă și a platformei de marcă.

Studioul are propria tipografie de format mare.

Proiectanții Rolling Press preferă comunicarea în direct cu clientul atunci când discută detaliile proiectului, domeniul de activitate și cooperarea ulterioară. De asemenea, Rolling Press este întotdeauna fericit să își ajute clienții în implementarea proiectului.

Procesul de dezvoltare a unei identități vizuale a mărcii constă în mai multe etape. Mai întâi vine briefing-ul, apoi transcrierea brief-ului. După aceea, studioul efectuează o analiză a concurenților și a publicului țintă. Aceasta este urmată de etapa de dezvoltare a conceptului de marcă: o idee unică va fi prezentată sub forma unei prezentări, care va arăta cum funcționează această idee pe mediile cheie.

Iar etapa finală este dezvoltarea unei cărți de marcă.

Unul dintre cei mai importanți pași este proiectarea. Un design bun poate fi echivalat cu o navă: cu cât este mai puternic și mai fiabil, cu atât pluteste mai bine. Rolling Press va crea o imagine de marcă unică, care va fi recunoscută consumatorului.

Toate proiectele de studio se bazează pe forme geometrice simple și un sistem clar de proiectare a ochiurilor.

Rolling Press este o alegere bună pentru cei care sunt pregătiți pentru idei strălucitoare și îndrăznețe, care vor ajuta la rezolvarea problemelor de marketing și la atingerea obiectivelor lor.

Levon Grigoryan Branding

Levon Grigoryan Branding utilizează algoritmul interdisciplinar de design al mărcii Rainbow Brand Effect pentru a dezvolta mărci.
Principalele componente ale algoritmului sunt platforma de comunicare a mărcii, metafora mărcii și interfața de marcă. Dezvoltarea mărcii are loc în 9 etape:
1. În prima etapă, se efectuează diagnostice aprofundate folosind modelul SCORE pentru a sincroniza vederea. Interviurile se desfășoară atât cu proprietarii de afaceri, managementul de vârf și angajații cheie, cât și cu reprezentanții publicului țintă.
2. Cercetarea se desfășoară în patru domenii: produs / serviciu, public țintă, concurenți și piață. Se colectează informații despre caracteristicile consumatorului și beneficiile produsului. Se întocmește un portret al nucleului publicului țintă, se efectuează un audit extern al poziționării concurenților și se studiază tendințele pieței.
3. Se trag concluzii generale. Ce oferă compania în contrast cu concurenții, luând în considerare nevoile publicului țintă și oportunitățile de piață.
4. Poziționarea este dezvoltată pe baza constatărilor. Adică, cine vrea compania să câștige un punct de sprijin în mintea consumatorului.
5. Pe baza acelorași concluzii, se dezvoltă o platformă de marcă: viziune pentru viitor, valori ale mărcii, misiune și caracter de marcă.
6. Se dezvoltă o metaforă a mărcii, care conectează platforma de comunicare cu partea imaginativă a mărcii, stabilește direcțiile pentru dezvoltarea numelui, sloganului, logo-ului, elementelor corporative, soluțiilor vizuale cheie, stilistice etc. Metafora ajută mesajul să fie rapid amintit și consolidat în conștiință.
7. Folosind metafora mărcii, partea strategică este reflectată verbal. Sunt create nume, slogan și descriptor.
8. Se dezvoltă un sistem de identificare vizuală: un logo, o paletă de culori, fonturi, un element de formare a stilului, un stil fotografic și suporturi de identitate corporativă.
9. Este creată o carte de marcă, care descrie strategia de marcă, regulile și principiile care guvernează utilizarea elementelor de marcă.

Această abordare vă permite să dezvoltați o marcă eficientă cu o etichetă de comunicare care să o distingă de mulțime și să o fixeze în mintea publicului țintă.
Serviciile Levon Grigoryan Branding sunt potrivite pentru cei care au nevoie nu numai de un design bun, ci și de un adevărat brand care funcționează și câștigă bani.

Cum să promovezi un brand?

Orice brand aflat în diferite stadii de dezvoltare are uneori nevoie de promovare artificială. De multe ori este necesar pe calea inițială a companiei, dar nu o disprețuiesc nici măcar în momentele stupide în care popularitatea mărcii scade sau nu crește în mod natural. De fapt, nu există nimic în neregulă cu această metodă, iar comercianții recurg adesea la această soluție pentru problemele cu popularitate. Cererea pentru un astfel de markup constă în structura rețelelor și serviciilor sociale, unde toți indicatorii sunt exprimați în valori numerice. Astfel de date sunt ușor deformabile și influențează puternic comportamentul publicului țintă, care, așa cum am spus mai devreme, atrage cumpărătorii obișnuiți. Pentru astfel de servicii, puteți contacta agenția de marketing profesională ISMM. Promovarea pe Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ și alte servicii populare, promovarea de like-uri, repostări și abonamente este principala activitate a agenției.

Ce vă vor oferi dezvoltarea și promovarea mărcii?

Vrei să cumperi mărfuri cu ambalaj, văzând care Artemy Lebedev se va cruci de mai multe ori? Un brand frumos, un nume atrăgător și ambalaje strălucitoare sunt ceea ce va atrage cumpărătorii. Ei bine, cu cât sunt mai mulți consumatori, cu atât este mai mare profitul tău. Și când cererea crește, puteți crește prețul produsului.

În plus, un brand frumos este o garanție a încrederii. Când designul produselor dvs. nu este mai rău decât produsele unor mărci cunoscute, atunci aceasta afectează în mod magic dorința investitorilor de a-și investi banii în afacerea dvs. În plus, marca va crește constant în preț, astfel încât, dacă decideți să vă vindeți afacerea, prețul tranzacției va fi calculat în șapte sau chiar opt cifre.

Deci, dacă vă începeți propria afacere sau ați fost pe piață de mult timp, dar doriți să vă actualizați marca, atunci comandați dezvoltarea în agenții profesionale de branduri și asigurați-vă că o promovați activ.

În procesul de dezvoltare și implementare a unei strategii de branding, devine necesară evaluarea eficacității acesteia. Astăzi problema este că doar câteva întreprinderi folosesc indicatori de performanță de marcă în practică (Tabelul 2.3)

În sens general, eficiența este raportul dintre performanță și cost. În teoria marketingului se disting eficiența economică și comunicativă.

Măsurarea eficienței costurilor este relativ ușoară datorită disponibilității și exactității datelor. Datorită bazei pe indicatori financiari, calculul eficienței economice este o prioritate pentru finanțatori. În marketing, este posibil să se estimeze costurile activităților de marketing, dar este practic imposibil să se evalueze efectul economic al acestuia, datorită influenței multor factori.

Tabelul 2.3. Valori obișnuite pentru măsurarea performanței brandingului

	Procentul de respondenți
Satisfacția clienților
Niveluri de reamintire și conștientizare
Repetați achizițiile
Intenția de a face o achiziție
Rentabilitatea investiției de marcă
Profit anual
Cotă de piață
Venit anual
Stabilitate și durabilitate a mărcii
Prețul acțiunilor
Preț premium față de etichetele private
Impactul financiar al dezinvestirii mărcii
Prima de preț față de cei mai apropiați concurenți

Eficiența comunicării poate fi definită ca indicatori de atingere a publicului mesajului informațional, pentru care este conceput și percepția acestora asupra acestui mesaj.

Aceste informații pot fi obținute prin efectuarea de cercetări și anchete ale publicului țintă, în timp ce interpretează datele și dezvăluie fiabilitatea informațiilor primite.

Deci, eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costul realizării și este „un fel de preț sau de plată pentru obținerea acestui rezultat. În consecință, pentru a stabili un indicator al eficacității brandingului, este necesar să se determine costurile pentru acesta și efectul obținut.

În general, branding-ul presupune crearea și dezvoltarea unui brand, care stabilește sarcina principală de dezvoltare și comunicare maximă a imaginii de marcă către consumatori. Percepând această imagine, „consumatorul trebuie să identifice rapid și corect marca și să restabilească, prin cunoștințe, experiențe sau asociații, acele trăsături semnificative ale mărcii care alcătuiesc identitatea sa”.

Dacă monitorizarea a dezvăluit un decalaj între imaginea de marcă planificată și percepută, atunci aceasta trebuie închisă prin utilizarea instrumentelor de marketing.

Deci, costurile de branding sunt totalitatea costurilor de creare a unui brand, dezvoltarea și promovarea acestuia. La calcularea costurilor, trebuie luate în considerare următoarele condiții:

Perioada pentru care se calculează cheltuielile;

Componente structurale ale costurilor în estimarea costurilor;

Ratele de reducere la adăugarea costurilor.

Efectul de branding rezultat poate fi descris ca gradul de corespondență obținut între identitatea mărcii, în crearea căreia compania investește, și imaginea de marcă, care se formează la nivelul percepției consumatorului.

Fiecare efect arată gradul de realizare a unui rezultat dat, în evaluarea căruia indicatorii reali sau așteptați sunt comparați cu un obiectiv adoptat anterior (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este deloc atins, atunci eficiența își pierde din semnificația economică pozitivă. Toate efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptive, comportamentale și economice, primele două grupuri de efecte fiind prezentate atât din perspectiva consumatorului, cât și din perspectiva brandingului intern. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a mărcii, o creștere a capitalului propriu al mărcii.

Astfel, eficiența brandingului este raportul dintre investițiile într-o marcă și gradul rezultat de conformitate a identității mărcii cu imaginea mărcii. O evaluare a eficienței brandingului datorită naturii sale multidimensionale și a complexității costurilor ar trebui să se bazeze pe o analiză a principalelor efecte ale căror grupuri sunt evidențiate mai sus.

Primele două grupuri reprezintă modele care măsoară direct performanța de branding. Iar restul evaluează eficiența, eficacitatea, productivitatea, profitabilitatea marketingului, în cadrul acestor modele, au fost propuse metode pentru calcularea indicatorilor importanți și a fost elaborată relația dintre rezultatele marketingului și indicatorii financiari.

Prima direcție în formarea metodelor de evaluare a eficacității branding-ului este reprezentată de modele axate pe analiza activelor componentelor de brand equity. Principalele modele din acest domeniu sunt prezentate în lucrările lui D. Aaker, L. Chernatoni, F.J. Le Pla. D. „Zece indicatori” ai lui Aaker pentru capitalul de marcă.

D. Aaker subliniază faptul că, deși un branding eficient începe cu calcule bune, nu trebuie să ne bazăm doar pe criterii financiare (volume de vânzări, structura costurilor, majorări, rentabilitatea investiției de marcă). Problema este că aceste criterii, potrivit lui D. Aaker, „tind să fie pe termen scurt, prin urmare doar acele propuneri de investiții care dau rezultate financiare imediate devin atractive”. Cu toate acestea, este necesar să se dezvolte un sistem fiabil și suficient de precis de indicatori de evaluare financiară a puterii mărcii, care să completeze criteriile de evaluare a activelor de capital de marcă (vorbim despre cele patru active principale ale capitalului de brand: gradul de conștientizare a mărcii, asocierea cu acesta, calitatea percepută și angajamentul față de acesta). Măsurarea acestor indicatori se bazează în principal pe cercetarea consumatorilor. Astfel, modelul lui D. Aaker se ocupă de o evaluare integrală a puterii mărcii, incluzând atât indicatorii pieței financiare, cât și indicatorii consumatorilor.

La selectarea indicatorilor de evaluare necesari, au fost luate ca bază patru criterii cheie, conform cărora indicatorii ar trebui:

1) reflectă obiectul măsurării (de exemplu, echitatea mărcii);

2) reflectă elementele structurale care conduc efectiv piața;

3) fii sensibil la schimbări (reflectă schimbările în capitalul de marcă);

4) să fie concepute astfel încât să poată fi aplicate mărcilor, categoriilor de produse și piețelor.

D. Aaker introduce „primii zece indicatori” pentru evaluarea capitalului de marcă (Fig. 1). Trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile, în plus, potrivit autorului, necesită modificări pentru a fi adaptate la o situație specifică și sarcina care este îndeplinită.

Figura: 2.5. „Zece indicatori” ai capitalului de marcă

Primele patru grupuri de indicatori sunt estimări ale consumatorilor asupra activelor de capital propriu de marcă obținute ca rezultat al cercetărilor, al cincilea grup reflectând situația pieței. În același timp, potrivit lui D. Aaker, loialitatea față de marcă rămâne parametrul de bază al echității mărcii. Principalele avantaje ale modelului luat în considerare includ luarea în considerare a indicatorilor comportamentului pieței. În același timp, această abordare nu implică o analiză cuprinzătoare a relațiilor dintre setul de indicatori prezentați în model și nu rezolvă problema obținerii unei evaluări integrale a eficacității activităților de branding.

Cartea de sănătate a mărcii L. Chernatoni Cernatoni în lucrările sale subliniază importanța unei abordări holistice a evaluării eficienței brandingului. El a realizat un studiu care a demonstrat necesitatea de a utiliza un set întreg de criterii pentru a evalua succesul unei mărci, iar acestea ar trebui să fie criterii atât bazate pe indicatori de afaceri, cât și obținute prin evaluarea opiniilor consumatorilor /

În fig. 2.6 prezintă cinci categorii reprezentând „elementele de bază” (etape succesive) de creare și dezvoltare a mărcii. În cadrul fiecăreia dintre ele, au fost formulate întrebări pentru a determina eficacitatea brandingului în etape specifice de construcție. Răspunsurile la aceste întrebări sunt evaluate pe o scară de la 0 la 5. Pentru fiecare dintre categorii, se calculează un scor integral (media aritmetică a scorurilor din numărul total de întrebări dintr-o anumită categorie).

Modelul, dezvoltat de L. Cernatoni, va permite obținerea unor indicatori integrali care sunt convenabili să funcționeze din punctul de vedere al managementului mărcii și care sunt destul de vizuali. În plus, avantajul fără îndoială al modelului său poate fi atras atenția nu doar asupra evaluării externe a mărcii, ci și asupra celei interne - luarea în considerare a puterii mărcii din punctul de vedere al personalului companiei nu este mai puțin importantă decât rezultatele evaluării realizate de metricile consumatorilor. În același timp, în opinia noastră, se acordă prea multă atenție evaluării interne: numărul de indicatori care vizează identificarea atitudinii personalului față de marcă este aproape de două ori numărul de indicatori ai consumatorilor din model. Un alt dezavantaj este lipsa indicatorilor financiari direcți, accentul principal fiind pus pe evaluarea mărcii prin indicatori ai capitalului său. Trebuie remarcat faptul că abordarea lui L. Chernatoni se bazează pe un model tridimensional de brand equity (Fig. 2.6), împrumutat de el din lucrările lui P. Feldwick.

Figura: 2.6. Evaluarea eficienței brandingului în diferite etape ale construirii brandului

Atributele mărcii, care reprezintă activele de capital ale unui brand, determină puterea acestuia, care la rândul său afectează valoarea sa finală. P. Feldwick a formulat un set de prevederi pentru evaluarea performanței mărcii, în special, el a identificat principalii indicatori evaluați în mod tradițional de manageri sau proprietari de mărci:

Eficiența actuală: combinații de cote de piață și preț, tehnici de modelare pentru a separa cererea de bază a consumatorilor de factorii externi;

Diagnosticul tendințelor existente și al „sistemelor de avertizare timpurie”:

măsurarea atitudinii consumatorilor, conștientizarea și comportamentul de cumpărare (reflectând eficacitatea comercială);

Capacitatea mărcii de a oferi companiei profitabilitate pe termen lung pe viitor („Ar fi frumos dacă ar exista un indicator de performanță care să recompenseze managerii de marcă pentru menținerea viabilității sale, mai degrabă decât să-și maximizeze pur și simplu cota de piață sau profitul anual actual. Cu toate acestea, un astfel de indicator nu a fost încă găsit și nu se știe dacă poate exista deloc ").

Performanța generală, care poate fi evaluată pentru un brand pentru a-l cumpăra, vinde sau evalua, precum și pentru a utiliza datele obținute pentru planificarea strategică viitoare.

Figura 2.7. Modelul tridimensional de echitate al mărcii Feldwick

În opera lui F.J. Le Pla și L. Parker au remarcat faptul că analiza comparativă anuală este unul dintre cele mai importante instrumente, cu accent deosebit pe necesitatea efectuării unei verificări paralele a valorii mărcii pentru clienți și angajați.

Modelul F.J. Le Pla și L. Parker sugerează un set de repere și o comparație anuală cu acestea. Măsurătorile sugerate de autori includ:

Cercetarea conștientizării induse și spontane a mărcii și a elementelor sale specifice, inclusiv caracteristicile individuale și asociațiile vizuale asociate;

Scorul clienților asupra capitalului de marcă - la nivel de companie, pe segmentul pieței și pe baza experienței clienților;

Analiza disponibilității clienților de a plăti un preț mai mare pentru un produs sau serviciu în ansamblu și mărimea marjei posibile;

Determinarea numărului de opțiuni de produse sau servicii concurente pe care un client le va explora în căutarea unui înlocuitor pentru un produs de marcă existent sau pentru a achiziționa un produs sau serviciu de marcă nou.

Este necesar să se compare acești indicatori nu numai cu rezultatele din anii precedenți, ci și cu cei ai concurenților. Autorii atrag atenția și asupra evaluării obligatorii a randamentului investiției într-o marcă.

Printre punctele forte ale modelului se numără o atenție serioasă la procesul de cercetare, care include interviuri telefonice față în față, focus grupuri, grupuri de clienți și sondaje cantitative. În plus, modelul presupune o evaluare a rentabilității investiției, deși, în opinia noastră, metoda propusă nu este suficient de vizuală și transparentă.

Al doilea grup de abordări pentru evaluarea eficienței brandingului se concentrează pe analiza indicatorilor de către grupuri de valori. Aceasta este o zonă destul de bine cercetată, dar cele mai interesante în cadrul analizei noastre sunt abordările lui S. Davis și M. Dunn și T. Munoz și S. Kumar.

Modelul lui S. Davis și M. Dunn sugerează că, pentru a evalua rolul unui brand în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale unei companii, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacității unei companii orientate spre marcă, adică o companie care respectă regula conformității acestor decizii cu politica de marcă existentă sau dorită atunci când ia decizii strategice. "

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn propun să utilizeze conceptul de branding de contact. Conținutul acestui concept este dezvăluit prin faptul că prin identificarea și controlul punctelor de contact dintre marcă și consumator, este posibil să se evalueze eficacitatea managementului mărcii. În același timp, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele moduri în care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosiți pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă”.

Pentru a evalua eficiența brandingului, este necesar să se analizeze formarea experienței consumatorului în trei grupe de puncte de contact dintre consumator și brand: primul grup de puncte de contact are drept scop atragerea de noi consumatori și formează cunoștințe despre brand înainte de a face o achiziție; al doilea se formează în timpul achiziției și are ca scop crearea unui contact pozitiv între consumator și marcă; al treilea grup - contactul post-cumpărare, vizează menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au efectuat o achiziție de mărfuri de marcă și atingerea unui nivel ridicat de satisfacție în urma achiziționării acestora. În același timp, împărțirea punctelor de contact în aceste trei grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot apărea în mai multe grupuri în același timp și pot afecta atât cumpărătorii potențiali, cât și cei reali.

Drept urmare, eficacitatea brandingului de contact este de a se asigura că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. Experiența negativă pe care o are un client la unul dintre nivelurile punctului de contact va duce la o marcă ineficientă în general.

Există două tipuri de valori pe care o companie trebuie să le ia în considerare - tactice și strategice (Figura 2.8). Valorile tactice oferă diagnosticarea performanței brandingului în ceea ce privește modelarea experienței cumpărătorilor la punctele de contact ale mărcii și „ajută la evaluarea activităților în curs relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei cuantificatoare ale punctelor de contact ale mărcii”. Metricile strategice, la rândul lor, oferă un diagnostic al impactului unei mărci asupra performanței afacerii și „ajută la evaluarea impactului ... acțiunilor de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, astfel, a companiei în ansamblu”.

Alegerea anumitor valori pentru evaluarea eficienței brandingului depinde de obiective specifice, fără o înțelegere clară despre care compania va avea în mod constant dificultăți în a determina care dintre valori este cu adevărat importantă pentru aceasta.

Principalul avantaj al acestui model este utilizarea principiilor de branding de contact, adică luând în considerare natura relațională a mărcii atunci când se formează un set de valori. În același timp, modelului îi lipsesc indicatorii financiari și de piață, adică vă permite să evaluați doar rezultatele directe ale comunicărilor de marcă, fără legătură directă cu rezultatele financiare.

Figura: 2.8. Măsuri tactice și strategice de branding

Abordarea lui T. Munoz și a lui S. Kumar

T. Munoz și S. Kumar propun să construiască un sistem de evaluare a mărcii bazat pe trei grupuri de valori (valori de percepție, comportamentale și financiare), care fac posibilă evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși stabilește ce valori vor fi incluse în aceste grupuri.

Metricele de percepție determină gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori, înțelegerea avantajelor și beneficiilor achiziționării acestuia, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, adică evaluează comportamentul consumatorului înainte de a achiziționa un produs de marcă. Măsurile comportamentale și de performanță reflectă aspecte ale comportamentului consumatorului predominant după cumpărare, manifestate în preferința mărcii, achizițiile repetate, loialitatea și dorința de a recomanda altora un brand preferat.

Măsurile financiare reflectă rentabilitatea investiției într-o marcă, o măsură financiară a câștigurilor de capital de marcă din activitățile de branding de succes.

Aceste tipuri de valori permit evaluarea completă a eficienței brandingului (Tabelul 2.4). Toți acești indicatori sunt interdependenți și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile metrice contribuie la creșterea indicatorilor de performanță ai celuilalt grup metric.

Avantajul abordării propuse este contabilitatea indicatorilor financiari. Principalul dezavantaj al modelului propus este că acesta nu include un set suficient de indicatori de piață (de exemplu, indicatori de distribuție a mărcii), concentrându-se în principal pe indicatorii de consum și financiar.

Al treilea grup de modele este o evaluare bazată pe un scorecard echilibrat (BSC), dezvoltat de R. Kaplan și D. Norton. Premisa de bază a BSC este că o imagine completă a performanței unei întreprinderi nu poate fi obținută de la un singur indicator cheie. În acest sens, este nevoie de un model echilibrat, care să includă o serie de indicatori externi și interni, axat pe factorii relevanți ai succesului și care să demonstreze relațiile cauzale dintre obiectivele pe termen scurt și pe termen lung, precum și între rezultatul planificat și factorii care afectează în mod direct eficiența activităților sale.

Sistemul de management al performanței constă din obiective, indicatori cheie și activități strategice. Un indicator de performanță cheie (KPI) este o caracteristică sau parametru care măsoară atingerea unui obiectiv stabilit.

Tabelul 2.4. Metrici cheie pentru evaluarea mărcii de către T. Munoz și Sh Kumar

Valori de percepție

Valori comportamentale

Valori financiare

Conștientizare

Disponibilitatea de a fi inclus în kit pe baza rezultatelor selecției

Decizie de cumpărare

Loialitate

Crearea valorii

Conștientizare ghidată

Conștientizarea spontană

Diferenţiere

Relevanţă

Increderea

Calitate percepută

Intenția de a face o achiziție

Înțelegerea mărcii

Motivația achiziției

Achiziție de încercare

Preferinţă

Disponibilitatea de a plăti în exces pentru un brand

Satisface

Angajament

Profitați de la 1 cumpărător

Cota de marcă în cheltuielile clienților

Economii

Cotă de piață

Profit

Flux de fonduri

Capitalizare de piață

Valoarea brandului

Utilizarea principiilor BSC permite integrarea sistemului de evaluare a marketingului și a brandingului în sistemul general de evaluare a performanței din cadrul organizației. Cu toate acestea, principalul dezavantaj al unor astfel de modele este greutatea lor extremă, complexitatea aplicației în practică și posibilitatea utilizării numai dacă BSC este implementat în toate diviziunile funcționale. În plus, în cadrul acestor modele, brandingul și rezultatele sale sunt considerate doar unul dintre indicatorii de performanță de marketing, adică brandingul rămâne un instrument tactic. Conform abordării de evaluare a eficienței marketingului de către R. Kaplan și D. Norton, introducerea unei evaluări a eficienței marketingului utilizând abordarea BSC are sens numai dacă acest sistem este implementat la niveluri superioare (adică trebuie îndeplinită condiția unei evaluări generale a activităților organizației pe principiile BSC), care este o limitare cheie a implementării abordării la nivelul evaluării marketingului.

Atunci când se dezvoltă un astfel de sistem, este important să se controleze coincidența obiectivelor BSC la nivel de marketing cu obiectivele la niveluri superioare de evaluare.

La nivelul BSC de marketing, perspectivele cheie vor fi Relația cu clienții, Performanța de marketing, Activitățile de marketing și Informația și inovația. În procesul de introducere a unui BSC de marketing pentru fiecare dintre potențiali, se dezvoltă un număr de indicatori (individuali pentru fiecare organizație), care vor fi utilizați ulterior ca indicatori de performanță pentru a evalua eficacitatea activităților de marketing. Lista indicatorilor ar trebui să fie formată pe baza implementării secvențiale a opt etape, iar A. Preisner oferă nu numai o descriere a acestor pași, ci și timpul recomandat pentru implementarea lor.

În conformitate cu algoritmul propus, procesul de dezvoltare și implementare a unui sistem de indicatori de marketing durează cel puțin șase luni, iar succesul sistemului pentru o companie poate fi determinat nu mai devreme de doi ani. O astfel de constrângere de timp este esențială în mediul economic actual - într-un mediu dinamic, în continuă schimbare. În același timp, implementarea BSC într-o companie este un proces extrem de laborios, iar abordarea propusă pentru evaluarea eficacității marketingului (și a brandingului) este direct legată de necesitatea de a utiliza acest sistem la toate nivelurile managementului organizației.

Cu toate acestea, modelul propus de A. Preisner este eficient în ceea ce privește reflectarea interdependenței indicatorilor de diferite niveluri: cauzalitatea este principiul principal al construirii unui scorecard echilibrat, adică este important nu numai să se formeze un set de anumiți indicatori de performanță, ci și să se stabilească relații clare între ele.

Al patrulea grup de modele pentru evaluarea eficienței brandingului include abordări legate de calcule economice și econometrice. Aceste modele sunt în mare parte seturi de indicatori sau recomandări pentru alegerea unui KPI specific cu o metodologie de calcul complexă.

R. Best susține că, pentru o evaluare obiectivă a performanței companiei, este necesar să se utilizeze indicatorii financiari ca indicator intern și indicatorii de marketing ca indicator extern - doar în această situație sistemul de evaluare va fi echilibrat.

El identifică trei grupuri principale de indicatori de performanță în marketing:

1. Indicatori de eficiență a pieței - o evaluare a condițiilor pieței externe și a atractivității pieței (rate de creștere, cota de piață, atractivitatea pieței și a industriei, potențialul cererii pieței).

2. Indicatori de eficiență competitivă - competitivitatea bunurilor firmei (competitivitatea prețurilor, calitatea produselor și serviciilor, marca, nivelul costurilor).

3. Indicatori de performanță ai clienților - eficacitatea cooperării cu clienții (evaluarea satisfacției, păstrarea, loialitatea, conștientizarea clienților și valoarea percepută a clienților).

Toți indicatorii evidențiați de autor sunt împărțiți în categorii: „intern - extern” și „actual - final”. Indicatorii interni reflectă situația din cadrul companiei, indicatorii externi - situația pieței; indicatorii actuali sunt indicatorii principali ai eficacității activităților financiare, ultimii reflectând rezultatul financiar.

În plus față de indicatorii de eficiență a marketingului, R. Best identifică indicatorii de profitabilitate a marketingului și oferă formule pentru calcularea acestora.

Modelul lui M. Sherrington implică evaluarea eficienței brandingului pe baza cotei de piață a mărcii prin indicatori de performanță și modele econometrice complexe multivariate care permit evaluarea influenței factorilor la nivelul KPI. Cu toate acestea, deja aici o eroare de sistem se strecoară în model:

M. Sherrington subliniază necesitatea de a evidenția KPI-ul dominant, argumentând că acesta este „un mod excelent de a concentra o afacere pe natura corectă a creșterii și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt îndeplinite”. Pe de o parte, este necesară simplificarea sistemului de indicatori pentru utilizare practică. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și nu este nerezonabil să reducem o astfel de construcție complexă și multifacetică ca marcă la un singur indicator dominant. În același timp, o astfel de abordare necesită o monitorizare constantă a forței și vitalității mărcii și o verificare suplimentară a suficienței KPI-ului dominant ales, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Astfel, fiecare dintre abordări are propriile avantaje și dezavantaje. Majoritatea se caracterizează prin premisa necesității de a utiliza metricile consumatorilor și piețelor financiare pentru a obține o estimare adecvată. Autorii împărtășesc această poziție, dar cred că niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. În prezent, este nevoie de un model integral de evaluare a eficienței brandingului, care să permită luarea în considerare, pe de o parte, a valorilor consumatorilor și financiare, pe de altă parte, a efectelor externe și interne ale brandingului.

Ar putea fi util să citiți: