Cercetări de marketing care includ. Analiza de marketing a pieței: tipuri, etape, metode. Cercetare de piață

Cercetare de piață este cel mai frecvent domeniu al cercetării de marketing. După cum remarcă mulți experți, fără studii de piață, este imposibil să colectăm, să analizăm și să comparăm sistematic informațiile necesare pentru deciziile importante legate de funcționarea pe piață, alegerea unei piețe, stabilirea vânzărilor, planificarea și prognozarea activităților de piață.

Obiectele cercetării pieței sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, care includ o analiză a modificării factorilor economici, demografici, științifici și tehnici, legislativi, de mediu și alți factori. În plus, cercetarea de piață este concepută pentru a studia structura și geografia pieței, dinamica acesteia, capacitatea, barierele pieței, starea concurenței, specificul situației pieței, riscurile și oportunitățile.

Principalele rezultate ale cercetării de piață pot fi:

Previziuni privind dezvoltarea pieței, evaluarea tendințelor pieței, identificarea principalilor factori de succes;

Stabilirea celor mai eficiente metode de implementare a politicii de concurență pe piață;

Potențial pentru cucerirea de noi piețe;

Segmentarea pieței. Cu alte cuvinte, este alegerea piețelor țintă și / sau a nișelor de piață.

Analiza macrosistemului concepute pentru a studia modificările condițiilor de mediu. Acesta din urmă, deși nu are o legătură directă cu piața pe care își desfășoară activitatea firma, are și un impact egal asupra tuturor firmelor care sunt angajate pe această piață.

Cercetarea mediului intern al companiei își propune să stabilească nivelul real de competitivitate al întreprinderii ca urmare a analizei și comparării factorilor relevanți ai mediului intern și extern Studiul punctelor tari și punctelor slabe vizează identificarea punctelor tari și punctelor slabe în raport cu principalii săi concurenți. Acest lucru face posibilă răspunsul la întrebările despre ceea ce trebuie făcut pentru ca funcționarea companiei să fie pe deplin adaptată la factorii dinamici ai mediului extern.

Analiza potențialului întreprinderii are scopul de a verifica resursele întreprinderii, precum și adecvarea acestora pentru implementarea direcțiilor strategice de activitate.

Cercetarea consumatorilor vă permite să stabiliți și să studiați întregul set de factori motivați care influențează consumatorii atunci când aleg bunuri (de exemplu: statutul social, venitul, educația, caracteristicile de gen și vârstă).

Obiectele cercetării pot fi consumatorii privați, gospodăriile, familiile, organizațiile.

Subiectul cercetării de marketing este:

Motivarea comportamentului consumatorului în condițiile pieței, precum și factorii săi determinanți;

Structura consumului, oferta de mărfuri, tendințele cererii de bunuri sunt analizate și studiate cu atenție;

Se efectuează analiza proceselor și condițiilor pentru satisfacerea cerințelor consumatorilor.

Scopul acestui studiu este segmentarea consumatorilor, precum și alegerea segmentelor de piață țintă.

Cercetarea concurenților se numește obținerea informațiilor necesare care să ofere un avantaj competitiv pe piață, precum și să ajute la găsirea unor modalități de cooperare eficientă cu potențiali concurenți. În acest scop, se efectuează o analiză a punctelor tari și a punctelor slabe ale concurenților, se efectuează un studiu al cotei lor de piață, precum și reacția consumatorilor la activitățile de marketing ale concurenților (cum ar fi îmbunătățirea proprietăților consumatorilor unui produs, caracteristicile de stabilire a prețurilor, mărcile comerciale, caracteristicile unei campanii publicitare, modalitățile de dezvoltare a serviciilor). În plus față de cele de mai sus, se efectuează o analiză aprofundată a potențialului material, financiar, de muncă al concurenților.

Rezultatul acestor studii este alegerea mijloacelor și modalităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață față de concurenți, găsirea unor strategii active și pasive pentru asigurarea avantajului lor de preț, sau avantajul oferit de o calitate superioară a bunurilor oferite.

Cercetări privind posibili intermediariprin care firma va putea „fi prezentă” pe piețele preferate, de regulă, se efectuează o examinare amănunțită a structurii firmei pe piață. Pe lângă intermediarii comerciali, comerciali sau de altă natură, firma trebuie să aibă și o idee corectă despre ceilalți „asistenți” ai săi: publicitate, expediere de mărfuri, servicii juridice, de asigurări, financiare, de consultanță și alte firme și organizații, care împreună creează o infrastructură de piață de marketing.

Cercetarea produselor se numește definirea conformității calității mărfurilor și a indicatorilor lor tehnici și economici la cererile și cerințele cumpărătorilor prezenți pe această piață, precum și analiza competitivității acestora. Cercetarea produsului face posibilă obținerea celor mai complete și valoroase date din punctul de vedere al consumatorului cu privire la proprietățile consumatorului unui produs (fiabilitate, design, ergonomie, preț, serviciu, funcționalitate), precum și câteva date pentru formarea argumentelor optime pentru o campanie publicitară, selectarea celor mai potriviți revânzători.

Astfel, obiectele cercetării sunt calitățile de consum ale bunurilor concurente și analoage, reacția cumpărătorilor acestor bunuri noi, gama, nivelul de servicii, ambalarea, conformitatea produselor cu normele și normele legislative și cerințele prospective ale consumatorilor.

Datorită rezultatelor studiului, compania are oportunitatea de a-și forma propria gamă de produse care ar satisface cel mai bine cerințele cumpărătorilor. Cercetarea de marketing face posibilă:

Creșterea competitivității ofertei de produse;

Stabiliți direcții strategice de activitate, în funcție de stadiul actual al „ciclului de viață” al mărfurilor;

Dezvoltarea de noi produse;

Modificați bunurile deja produse;

Pentru a dezvolta o identitate corporativă unică, pentru a îmbunătăți marcarea, pentru a stabili modalități de protecție a brevetelor.

Cercetarea prețurilor vă permite să determinați un astfel de raport și nivel de preț, care ar putea face posibilă maximizarea nivelului de profit la costuri minime.

Obiectele cercetării în acest context sunt:

Costurile dezvoltării, fabricării și comercializării bunurilor;

Studiul nivelului de influență al concurenței (compararea consumatorului, tehnice și economice și parametrii bunurilor similare produse de alte firme);

Reacția consumatorilor la o schimbare a prețului unui produs (adică elasticitatea cererii).

Rezultatele studiilor efectuate permit alegerea celui mai eficient raport dintre „preț-profit” (așa-numitele condiții externe) și „costuri-prețuri” (costuri de producție sau condiții interne).

Cercetarea circulației și vânzărilor mărfurilor își propune să determine cele mai eficiente modalități, mijloace și metode de a aduce bunurile către consumatorul final cât mai repede posibil.

Aici principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale și intermediarii, vânzătorii, metodele și formele de vânzare, costurile de distribuție. Aceste studii includ, de asemenea, o analiză a funcțiilor și caracteristicilor funcționării diferitelor tipuri de firme de comerț cu ridicata și cu amănuntul, determinarea punctelor tari și a punctelor slabe ale acestora și a caracteristicilor naturii interacțiunii lor cu producătorii. Aceste informații fac posibilă determinarea potențialului de creștere a cifrei de afaceri a companiei, optimizarea inventarului pe cât posibil, dezvoltarea unor criterii clare pentru alegerea canalelor eficiente de promovare a bunurilor și dezvoltarea metodelor și tehnicilor eficiente de vânzare a bunurilor către consumatorii vizați.

Cercetarea sistemului de stimulare publicitară și marketingeste, de asemenea, unul dintre cele mai importante puncte ale cercetării de marketing. Acest studiu își propune să identifice modul în care puteți stimula în mod optim vânzarea de bunuri, creșteți autoritatea unui producător de bunuri pe piață și desfășurați cu succes campanii publicitare și promoții.

Obiectele acestui studiu sunt: \u200b\u200bcomportamentul furnizorilor, cumpărătorilor, intermediarilor, eficiența activităților promoționale, contactele cu cumpărătorii.

Rezultatele cercetării efectuate fac posibilă:

Dezvoltarea unei politici eficiente de relații publice;

Formați o atitudine favorabilă față de companie și produsele sale;

Stabilirea metodelor de generare a cererii consumatorilor;

Maximizați eficiența comunicărilor, în special a publicității.

Compararea rezultatelor scontate și efective din activitățile de publicitate desfășurate;

În plus față de cele de mai sus, acest studiu face posibilă luarea deciziilor privind activarea activităților de publicitate, căutând noi mijloace de influențare a publicului consumator țintă.

Este demn de remarcat faptul că măsurile de îmbunătățire a promovării bunurilor pe piață includ nu numai publicitatea, ci și alte aspecte ale politicii de vânzări. Acestea pot fi, în special, cercetări privind eficacitatea concursurilor planificate, premiilor, reducerilor, premiilor și altele etc.

Forme de cercetare de marketingpoate fi, de asemenea, împărțit în primar și secundar.

Cercetarea primară de marketing include:

Interviu. Sondajele pot fi orale, scrise și telefonice;

Observare (studiu sistematic al circumstanțelor fără a afecta obiectul cercetării). Împărțit în câmp, laborator și personal.

Experiment. Există câmp și laborator.

- panou (colectare repetată de date dintr-un grup la anumite intervale de timp egale). Există panouri pentru consumatori, comerț și servicii.

Cercetarea de marketing secundară este o analiză a unei probleme reale de marketing în funcție de informațiile colectate sau deja publicate. Acest tip de cercetare este utilizat pentru planificarea strategică de marketing.

În sens strict, cercetarea de marketing este orice activitate de cercetare care oferă nevoi de marketing. Adică, cercetarea de marketing implică colectarea și analiza datelor care sunt necesare pentru activitățile de marketing. Cercetarea de marketing este începutul și sfârșitul logic al oricărui ciclu de marketing al unei întreprinderi. Cercetările de marketing sunt necesare pentru a reduce incertitudinea care însoțește întotdeauna deciziile de marketing.

Desigur, definițiile „solide” din cărțile autorilor respectați sunt mult mai semnificative decât explicația de mai sus. Prin urmare, pentru cunoscătorii sofisticați, să oferim definiția clasică a lui F. Kotler: „Cercetarea de marketing este o colectare sistematică și înregistrare obiectivă, clasificare, analiză și prezentare a datelor legate de comportament, nevoi, atitudini, opinii, motivații etc. persoane fizice, întreprinderi, instituții guvernamentale în contextul activităților lor antreprenoriale, economice, sociale, de zi cu zi. "

Cum diferă cercetarea de marketing de cercetarea de piață?

Cercetările de marketing pot furniza informații despre o varietate de aspecte legate de piață. Cu toate acestea, cercetările de marketing și cercetările de piață nu trebuie confundate. Cercetarea de marketing este un concept mai larg care include cercetarea pieței, cercetarea consumatorilor, cercetarea concurenților și așa mai departe.

Aveți nevoie de cercetări de marketing?

Bineînțeles că da. De fapt, aproape fiecare companie, într-un anumit grad sau altul, se angajează în cercetări de marketing, în studiul pieței pe care își desfășoară activitatea. Desigur, nu întotdeauna „obiectiv” și cu atât mai mult „sistematic”. Cu toate acestea, colectarea informațiilor despre starea și perspectivele pieței, despre concurenți (sortiment, prețuri, politica de marketing) și consumatori (comportament și preferințe), cel puțin în forma cea mai simplă, intuitivă, este realizată de aproape toți participanții la piață. Nu este necesar să se demonstreze că integritatea și relevanța informațiilor de marketing determină în mare măsură succesul unei companii pe piață.

Deciziile eficiente nu se pot baza pe intuiție sau pe un raționament simplu. Fără planificarea marketingului, companiile nu pot obține un avantaj durabil pe piețele lor. Este imposibil să se ia decizii strategice eficiente în domeniul marketingului fără cercetări de marketing.

Ce permite cercetarea de marketing?

Cercetările de marketing vă permit să:

ia decizii de management mai informate;
cunoașteți mai bine nevoile și preferințele clienților;
evaluează perspectivele de piață ale produselor;
evaluează și îmbunătățește eficiența campaniei de promovare a bunurilor / serviciilor;
alege cel mai eficient mijloc de promovare a bunurilor / serviciilor;
identifică-ți punctele tari și punctele slabe în raport cu concurenții;
dezvolta modalități eficiente de a contracara concurenții.

De ce crește importanța informațiilor de marketing?

În ultimii ani, au apărut o serie de factori care măresc valoarea informațiilor de marketing:

mediul de marketing se schimbă foarte dinamic;
tot mai multe companii operează pe piețe îndepărtate la distanță;
consumatorii devin din ce în ce mai sofisticați și mai discerne.

Participanții la piață au nevoie de informații de marketing prompte, clare și validate. Prin urmare, cercetarea de marketing ar trebui să fie efectuată profesional și atent în toate etapele, de la alegerea tipului de cercetare de marketing la metodele de procesare a datelor și forma de prezentare a rezultatelor.

Cine efectuează cercetări de marketing?

Multe mari companii producătoare au departamente de marketing care promovează produse și servicii pe piață și colectează informații de marketing (despre piață, concurenți etc.). Cu toate acestea, există și companii specializate care efectuează cercetări de marketing. Principalul avantaj al unei agenții de marketing independente în comparație cu departamentul de marketing al unei companii este obiectivitatea și profesionalismul acesteia.

Majoritatea companiilor regionale fac fără studii serioase de piață sau preferă să efectueze singure cercetări de piață. Această alegere are ambele părți pozitive și negative. În orice caz, este necesar să se ia o decizie într-un mod echilibrat, după ce au fost definite sarcinile și sfera cercetării planificate.

Introducere …………………………………………………………	3
Capitolul 1	Esența cercetării de marketing ………………… ..	5
1.1.	Conceptul, obiectivele și obiectivele cercetării de marketing ... ..	5
1.2.	Procedura de cercetare de marketing ………………….	7
1.3.	Cercetare de marketing de birou ……………… ...	9
capitolul 2	Sistem de cercetare de marketing …………………….	11
2.1.	Colectarea informațiilor primare ……………………………… ...	11
2.2.	Plan de eșantionare …………………………….	15
2.3.	Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte ……………… ...	16
capitolul 3	Direcții și rezultate ale cercetării de marketing.	19
3.1.	Domenii tipice de cercetare de marketing ... ..	19
3.2.	Utilizarea rezultatelor cercetărilor de marketing …………………………………………………………… ..	22
Concluzie …………………………………………………… ...	26
Lista literaturii folosite ……………………… ..	27

Introducere

Marketing - o disciplină științifică și aplicată relativ tânără. Termenul a apărut pentru prima dată în literatura economică americană în 1902. De la mijlocul secolului al XX-lea, conceptul de marketing a cucerit rapid mintea atât a teoreticienilor, cât și a practicienilor - economiști și manageri. Dezvoltarea intensivă a teoriei și practicii managementului a condus la acumularea unui imens material empiric despre procesele de afaceri, comportamentul consumatorului și concurența. O serie de oameni de știință au reușit să sistematizeze și să generalizeze faptele disponibile. Progresele în teorie și practică pe piață au dat naștere unei noi tendințe în știința managementului - marketing .

În forma sa cea mai generală, conceptul de marketing înseamnă studiul pieței pentru un scop specific. În marketing, care este conceput pentru a satisface nevoile oamenilor, cercetarea este esențială. În condițiile pieței, acele firme și companii care cunosc aceste nevoi mai bine decât altele și produc bunuri capabile să le satisfacă câștigă avantaje. Dar piața se schimbă constant, nevoile oamenilor sub influența diferiților factori se schimbă și ele, astfel încât firmele, pentru a obține profit, trebuie să monitorizeze constant condițiile pieței.

Prin cercetări de piață firmele pot urmări schimbările în nevoile clienților. Cercetare de piata Este orice activitate de cercetare care satisface nevoile de marketing.

De regulă, necesitatea cercetării de marketing apare în cazurile în care: 1) compania nu și-a atins obiectivele de marketing; 2) firma cedează locul unui concurent; 3) firma își va diversifica activitățile; 4) firma pregătește un nou plan de afaceri; 5) orice alte cazuri în care managerilor le este greu să aleagă acțiuni sau să implice investiții semnificative.

Ce oferă cercetarea de marketing?

Acestea permit firmelor să își sporească cunoștințele despre provocările de marketing cu care se confruntă, adică să reducă incertitudinea în deciziile lor de marketing. Foarte des, scopul principal al cercetării de marketing este dorința de a oferi o descriere adecvată a proceselor și fenomenelor pieței, pentru a reflecta poziția și capacitățile companiei pe piață. De obicei, cercetarea de piață implică piața, concurenții, consumatorii, bunurile, mediul de marketing, prețul bunurilor, promovarea bunurilor. Rezultatul cercetărilor de marketing sunt evoluții care sunt utilizate în selectarea și implementarea strategiilor și tacticii de marketing.

Capitol Eu ... Esența cercetării de marketing

1.1. Conceptul, obiectivele și obiectivele cercetării de marketing

Cercetare de piata Este o căutare sistematică, colectare, analiză și prezentare a datelor și informațiilor legate de situația specifică a pieței cu care compania a trebuit să se confrunte. Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing pentru a îmbunătăți calitatea procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing. Există o serie de definiții similare și diferite ale cercetării de marketing.

Principalele obiective ale cercetării de marketing:

Reduceți incertitudinea și reduceți riscul în procesul de luare a deciziilor de management;

Monitorizați implementarea sarcinilor de marketing.

Obiectivele globale ale cercetării de marketing sunt suportul informațiilor de marketing, adică colectarea informațiilor necesare și suportul analitic, care constă în utilizarea modelelor matematice pentru a analiza datele și a obține previziuni cu ajutorul lor și posibilitatea de a lua decizii optime.

La nivel macro, cercetarea de marketing ar trebui să identifice și să modeleze modelele și tendințele în dezvoltarea pieței, să evalueze situația pieței, să determine capacitatea pieței și să prevadă cererea.

La nivel micro, sunt date evaluări, o analiză și prognoză a capacităților proprii ale companiei (potențialul și competitivitatea acesteia), starea și perspectivele de dezvoltare ale segmentului de piață în care își desfășoară activitatea firma.

Sarcinile cercetării de marketing pot fi foarte diverse și sunt dictate de nevoile dezvoltării unei strategii de marketing, formarea prețului, produsului, comunicării, politicii de vânzări și a altor aspecte ale managementului marketingului în întreprindere. Cele mai tipice sarcini de cercetare de marketing care trebuie rezolvate:

Studiul caracteristicilor pieței;

Măsurarea potențialelor oportunități de piață;

Analiza distribuției cotelor de piață între firme;

Analiza vânzărilor;

Studiul tendințelor de afaceri;

Studiul produselor concurenților;

Prognoza pe termen scurt;

Studierea reacției la un nou produs și a potențialului acestuia;

Prognoza pe termen lung;

Studiul politicii de preț.

Cercetarea de marketing este recomandabilă în următoarele cazuri:

Cantitate insuficientă de informații pentru luarea unei decizii;

Prezența contradicțiilor interne cu privire la strategie, obiective, mecanisme pentru implementarea acestora;

Deteriorarea situației (pierderea pieței, încetinirea cifrei de afaceri etc.);

Explorarea motivelor succesului neașteptat;

Formarea de noi idei strategice sau tactice.

Cercetarea de marketing este realizată fie de serviciile de marketing ale firmelor, fie pe baze comerciale, de către firme de marketing specializate.

1.2. Procedura de cercetare de marketing

Procedura de cercetare de marketing poate fi împărțită în patru blocuri: (a se vedea anexa nr. 1).

1. Dezvoltarea conceptului de cercetare.

1.1. Determinarea obiectivelor cercetării și enunțarea problemei.

1.2. Formarea unei ipoteze de lucru.

2. Dezvoltarea unui program de cercetare.

2.1. Determinarea tabloului de bord și a nevoilor de informații.

2.2. Alegerea metodelor de cercetare și a instrumentelor de lucru.

2.3. Prelevarea de probe.

3. Procesul de achiziție a datelor.

3.1. Organizarea tehnică a colectării datelor.

3.2. Colectare de date.

4. Procesare de date și proces de prezentare.

4.1. Procesul de prelucrare a datelor tehnice.

4.2. Analiza datelor.

4.4. Proiectarea și prezentarea rapoartelor.

5. Verificarea adecvării rezultatelor și concluziilor.

Să luăm în considerare mai detaliat procesul de organizare a cercetării de marketing. Orice cercetare începe cu o definiție scopuri ... Obiectivele pot fi atât strategice, cât și tactice, iar profunzimea cercetării propuse depinde de tipul lor. În funcție de obiectivele stabilite, se pot efectua cercetări caracter descriptiv poate avea ca scop identificarea relații cauzale (casual) sau pentru dezvoltare prognozele ... Ca urmare, apare o ipoteză. Ipoteza de lucru - Aceasta este o ipoteză probabilistică despre esența și modalitățile de rezolvare a fenomenelor luate în considerare. Vă permite să setați cadrul și liniile directoare pentru întreaga dezvoltare. O ipoteză de lucru ar trebui să ofere: fiabilitatea ipotezei științifice; predictibilitate; verificabilitate; posibilitatea formalizării, adică abilitatea de a exprima principalele ipoteze nu numai logic, ci și folosind construcții economice și matematice. Program de cercetare Este un plan care trebuie urmat pentru a răspunde la întrebările puse în studiu, legând timpul, materialul și alte resurse alocate desfășurării studiului. Acesta stabilește un tablou de bord, identifică nevoile de informații și setul de instrumente pentru obținerea acestuia. Alegerea instrumentelor asociate cu selectarea metodelor de cercetare adecvate. Clasificarea instrumentelor de cercetare de marketing este prezentată în tabel ( vezi mai jos în text). În cele din urmă, agenda de cercetare stabilește regulile prelevarea de probe ... Alegerea formelor și metodelor de cercetare a pieței este asociată cu mulți factori: surse disponibile de informații, amploarea acoperirii etc. Cercetările aplicate și fundamentale diferă în funcție de nivelul enunțului problemei.

Clasificare semn	Tipuri de cercetare
Nivelul declarației de problemă	Aplicat		Fundamental
Etapa studierii problemei	Motoare de căutare	Descriptiv		Explicativ
Sursa informației	Primar (câmp)		Secundar (cabinet)
Frecvența efectuării	(special)		Permanent
Domenii de utilizare a rezultatelor			Standard (sindicalizat)
Acoperire	Solid		Selectat
Măsurarea nivelului de „precizie”	Calitativ		Cantitativ

Cercetarea cantitativă este descrierea numerică a unei probleme. Aici ipoteza afirmată este confirmată sau infirmată. Datele sunt prezentate de obicei sub formă de tabele și grafice.

Cercetarea calitativă are ca scop comun identificarea problemelor și / sau explicarea fenomenelor observate. Cu ajutorul lor, este posibil să se determine diferite stimulente pentru acțiunile consumatorilor, precum și pe baza factorilor care se iau o decizie.

1.3. Cercetare de marketing de birou

Scopul cercetării de birou este de a colecta și rezuma date secundare, adică date care există deja și a căror apariție, poate, nici măcar nu a fost inițial asociată cu obiectivele cercetării. Caracteristicile generale ale metodelor de analiză a documentelor sunt prezentate în Anexa nr. 2.

Cercetarea de birou se desfășoară în două etape:

1. Etapa declarației de problemă:

Formularea problemei de marketing care trebuie rezolvată;

Descompunerea problemei de marketing;

Setarea sarcinilor de informare legate de rezolvarea sarcinilor de marketing;

Clarificarea posibilelor metode și surse de obținere a informațiilor pentru fiecare sarcină de informare;

Determinarea bugetului pentru recuperarea informațiilor.

2. Etapa de lucru:

Căutați linkuri și rezumate în surse de informații secundare integrate;

Colectarea informațiilor în documentele secundare identificate;

Analiza preliminară și generalizarea informațiilor din surse secundare și documente privind problema studiată;

Clarificarea direcțiilor de căutare a informațiilor pe baza rezultatelor analizei preliminare;

Colectarea informațiilor în documentele primare identificate;

Formarea de către membrii grupului de lucru a rapoartelor private privind sarcinile de informare;

Generalizarea informațiilor din surse primare și documente privind problema studiată;

Analiza informațiilor colectate;

Pregătirea unui raport de informații cu privire la problema studiată.

În scopul cercetării de birou, este esențial ca informațiile documentare să poată lua trei forme principale: un document primar și secundar și o sursă secundară de informații.

Document primar - fixează informații la locul de origine (cărți, broșuri, catalog, raport, revistă etc.).

Document secundar - rezultatul analizei documentului primar (rezumat, recenzie, rezumat etc.)

Surse secundare de informații - rezultatul generalizării documentelor secundare.

Principalele avantaje ale cercetării de birou sunt:

Concentrarea informațiilor dispersate;

Crearea unor condiții confortabile pentru utilizarea informațiilor (abstractizare, căutare multidimensională: sistematică, a autorului, subiect; indexuri speciale).

Capitolul 2. Instrumente primare de cercetare de marketing

2.1. Colectarea informațiilor primare

Această etapă are loc atunci când nu există suficiente informații secundare. Obținerea informațiilor primare este un fel de acrobatie de marketing. Acest lucru este valabil mai ales pentru condițiile din țara noastră, unde este extrem de dificil să obțineți acces la informațiile despre companii și industrie, nu există o infrastructură de marketing dezvoltată, o cultură de marketing nu este instilată și experiența utilizării marketingului de către numărul copleșitor de întreprinderi industriale și comerciale nu este acumulată.

Există trei metode de obținere a informațiilor primare: observare, experiment și sondaj.

1. Metodă observare ... Una dintre cele mai simple și mai ieftine metode de cercetare efectuate în condiții reale. Această metodă este utilizată atunci când observatorul dorește să-și minimizeze influența asupra respondentului. Observarea este un studiu descriptiv în care acțiunile respondentului sunt monitorizate fără contact direct cu acesta. Un astfel de studiu poate implica mijloace mecanice sau electronice, cum ar fi un scaner și senzori. Informațiile sunt eliminate în condiții naturale, iar distorsiunea subiectivă a acestora nu are loc (acest lucru se aplică consumatorului). Procesul de pregătire și desfășurare a unei observații implică mai multe etape, care sunt prezentate în Anexa 3. De exemplu, poate fi folosit pentru a evalua compoziția de sex și vârstă a vizitatorilor la magazine, instituții culturale, frecvența și gama bunurilor cumpărate.

2. Metoda experimentală ... Este o metodă de cercetare utilizată pentru a cuantifica relațiile de cauză și efect. În timpul experimentului, cercetătorul schimbă unul sau mai mulți parametri variabili și observă simultan modul în care această modificare afectează un alt parametru dependent. Vă permite să identificați reacția reală a potențialilor consumatori sau a altor grupuri de oameni la anumiți factori sau la modificările acestora. Există două tipuri de experimente:

· Simulare artificială a experimentului de laborator de situație;

· Experimentați în condiții reale de piață ca parte a unui studiu de teren.

Experimentele de laborator pot fi foarte diverse. Aceasta include testarea comparativă a calității produselor și studii privind influența mărcilor și a mărcilor asupra alegerii consumatorilor, teste de preț, teste de publicitate etc. Un experiment de laborator se efectuează de obicei în laboratoare speciale care sunt echipate cu echipamentul necesar. De exemplu, echipamentul video este utilizat pentru a determina reacția consumatorului. Există exemple cunoscute de creare de dispozitive speciale conectate la sisteme de calculatoare și care asigură urmărirea direcției privirii clientului atunci când vizualizează un obiect (ambalaj, vitrina etc.).

Experimentele de teren sunt efectuate direct în condiții de piață. Acest tip de cercetare include:

Vânzări de probe de bunuri către diferite grupuri țintă de consumatori pentru a identifica gradul de percepție a calității, prețului, ambalajului;

Evaluarea eficacității prezentării bunurilor pe piață (plasarea pe spații comerciale, prezentări etc.).

Avantajul neîndoielnic al acestei metode este capacitatea de a minimiza erorile în timpul acțiunilor pe scară largă pe piață. Dezavantajele includ costul ridicat al cercetării și desemnarea direcției acțiunilor lor în fața concurenților.

3. Sondaj. Cea mai versatilă, eficientă și răspândită metodă de cercetare. Atunci când realizează un sondaj, intervievatorul apelează la respondenți pentru a afla fapte, opinii și stări de spirit prin comunicare directă sau telefonică sau folosind chestionare. O analiză comparativă a caracteristicilor varietăților tehnice ale metodelor de anchetă este furnizată în apendicele nr. 4.

3.1. Sondaj chestionar Aceasta nu este doar o listă de întrebări, ci un instrument foarte delicat și flexibil care necesită un studiu atent. Procedura pentru un astfel de sondaj include următorii pași:

Determinarea scopului sondajului;

Coordonarea obiectivului cu clientul și soluționarea problemelor de finanțare;

Dezvoltarea ipotezelor de lucru;

Dezvoltarea formei (tipului) chestionarului și a metodei de acțiune;

Determinarea numărului de respondenți și metoda de selecție a acestora;

Selectarea și instruirea personalului pentru anchetă;

Realizarea unui sondaj;

Prelucrarea rezultatelor sondajului și analiza acestuia;

Întocmirea unui raport și transmiterea acestuia către client.

De obicei, este necesară o calificare suficient de ridicată pentru a întocmi un chestionar. Cele mai frecvente greșeli întâlnite în chestionare sunt formularea de întrebări la care sunt greu de răspuns. Este foarte important să stabiliți succesiunea corectă a întrebărilor.

3.2. Interviu ... De obicei, interviurile sunt realizate în timpul fazei de cercetare exploratorie. Faptul este că un cercetător nu întotdeauna înțelege pe deplin trăsăturile problemei pe care o investighează. Prin urmare, înainte de a trece la colectarea datelor statistice de pe piață, este necesar să se sublinieze gama celor mai semnificative probleme. Această sarcină poate fi abordată prin realizarea unui interviu individual sau de grup (focus grup).

Interviu individual - Acesta este un sondaj al experților dintr-un anumit domeniu, care este în mare parte nestructurat (sub formă de întrebări deschise). Dacă problema este suficient de formalizată, atunci sondajul poate fi ținut cu întrebări închise pentru o evaluare de către experți a problemelor.

Interviuri simple Este un sondaj al respondenților conform unui scenariu precompilat. Astfel de interviuri nu prevăd nicio concluzie analitică direct în timpul conversației și ajustări ale planului de interviu. Sarcina principală a intervievatorului este de a stabili și menține un contact comunicativ cu respondentul.

Interviuri aprofundate - o metodă mai complexă de desfășurare a unui interviu, care asigură o participare mai activă a intervievatorului la conversație. Scenariile de interviu aprofundate ar trebui să se bazeze pe modele de marketing ramificate, iar un intervievator calificat ar trebui să acționeze ca intervievator.

Focus grup - Acesta este un grup de 6-15 persoane cu anumite caracteristici care asigură reprezentativitatea, efectuând o analiză calitativă a subiectului de discuție sub îndrumarea unui facilitator special instruit. De regulă, conducerea unui focus grup necesită un timp destul de lung (1 - 3 ore). În timpul discuției dirijate, este dezvăluit conținutul calitativ al problemei ridicate. Principalele sarcini ale utilizării focus grupurilor:

· Generarea de ipoteze testabile;

· Generarea de informații pentru chestionare;

· Furnizarea de informații preliminare;

· Obținerea unei idei de noi concepte în domeniul producției;

· Stimularea de idei noi pentru noi concepte de produs;

· Interpretarea rezultatelor cantitative obținute anterior.

3.3. Sondaj telefonic. Cel mai simplu mijloc de colectare a informațiilor cât mai curând posibil. Este ieftin și convenabil; în timpul unui sondaj telefonic, intervievatorul are ocazia să clarifice întrebări de neînțeles. Dezavantajele includ imposibilitatea menținerii anonimatului, un număr limitat de întrebări destul de simple care necesită răspunsuri neechivoce.

3.4. Sondaj prin corespondență ... Un mijloc simplu de a ajunge la indivizi care fie nu sunt de acord să se întâlnească personal, fie nu doresc ca răspunsurile lor să fie influențate fără să vrea de influența intervievatorului. Un chestionar trimis prin poștă poate conține un număr mare de întrebări. Dezavantajele includ lipsa de încredere a taxelor poștale, încălcarea anonimatului și un procent redus de primire a chestionarelor completate.

O caracteristică comparativă sumară a metodelor de colectare a informațiilor primare este prezentată în tabel (a se vedea anexa nr. 5).

2.2. Plan de eșantionare

Sub prelevarea de probe se înțelege un subset care aparține unei populații mai mari (generale). Problema eșantionării este legată de necesitatea de a obține informațiile de marketing solicitate în cel mai economic mod. În consecință, în funcție de acoperirea surselor de informații, se poate face distincția între cercetarea continuă și eșantionul.

Cercetări continue presupune că toți reprezentanții populației generale vor fi incluși în numărul celor studiați. Exemplu de sondaj - este una în care informațiile sunt obținute doar de la o fracțiune din populația generală. Studiile continue sunt rareori folosite, sunt greoaie și costisitoare. Un exemplu de sondaj continuu este recensământul populației. Pentru majoritatea sarcinilor de marketing, se utilizează o metodă selectivă. În primul rând, colectarea datelor este mult mai rapidă. În al doilea rând, puteți obține informații mai complete, deoarece există posibilitatea de a intra în detalii. În al treilea rând, foarte des problemele studiate se referă doar la anumite grupuri de participanți la piață și nu are sens să intervievăm pe toată lumea.

Cu toate acestea, utilizarea unei metode de eșantionare este indisolubil legată de problema furnizării de informații fiabile. Combinația de factori care asigură fiabilitatea studiului este prezentată în fig. 1 Fiabilitatea în studiile de eșantion include, în primul rând, două cerințe - suficiența cantitativă a datelor și calitatea acestora (reprezentativitate), adică corespondența structurii eșantionului cu structura populației generale.

Fig. 1. Factori care asigură fiabilitatea studiului

2.3. Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte

Informațiile obținute în timpul studiului (includ un număr semnificativ de chestionare completate, înregistrări cu observații și opinii ale experților) sunt supuse unei analize cuprinzătoare. Pentru această analiză, se utilizează metode statistice și modele matematice bazate pe tehnologia computerizată modernă.

Analiza marketingului - analiza pieței sau a altor obiecte, într-un fel sau altul legate de piață. Modelul general al analizei de marketing este prezentat în Anexa nr. 6.

Analiza este un set de proceduri care permit tragerea de concluzii despre structura, proprietățile obiectului de analiză și tiparele de funcționare a acestuia. Metodele de analiză de marketing pot fi grupate în următoarele grupuri:

Metode euristice - tehnici și metode de rezolvare a problemelor și obținerea de dovezi bazate pe luarea în considerare a experienței rezolvării unor probleme similare din trecut, acumularea de experiență, luarea în considerare a erorilor, cunoștințelor experților și, de asemenea, intuiției.

Metode formale - tehnici și metode de analiză asociate cu utilizarea algoritmilor deterministici, proceduri etc. în funcție de gradul de „rigiditate” și de predeterminarea etapelor de analiză, se disting metode slab formalizate și foarte formalizate. Metode slab formalizate - acestea sunt algoritmi și proceduri flexibile, iterative, care în anumite etape pot include chiar intervenția umană. Formalizat (puternic, rigid, complet formalizat) Sunt algoritmi rigizi, economici și matematici, statistici și metode similare.

Metodele combinate sunt metode care utilizează atât euristică, cât și proceduri formalizate.

O bancă de metode este un set de tehnici moderne de prelucrare a informațiilor care permit efectuarea operațiilor aritmetice, prelucrarea grafică, prelucrarea statistică în cadrul unui set de date și stabilirea gradului de fiabilitate statistică a acestora. Banca de metode ar trebui să poată combina diferite metode. Sistemul de analiză a informațiilor de marketing este specificat în Anexa nr. 7.

Pregătirea și publicarea raportului final. La sfârșitul etapei de procesare și analiză a informațiilor, este necesar să se reflecte rezultatele obținute în raportul final. Un raport de cercetare standard cuprinde următoarele secțiuni:

1) O parte introductivă care conține o descriere a situației, esența problemei și ipotezele de lucru, obiectivele studiului;

2) Descrierea metodelor de obținere a informațiilor, formarea unui eșantion țintă, precum și momentul studiului;

3) Descrierea rezultatelor obținute folosind metode vizuale de prezentare a informațiilor;

5) În atașamentul la raport, pot fi prezentate chestionare, scenarii de experimente și focus grupuri, o formă de observare a pieței etc.

Prezentarea informațiilor primite ... Aceasta este o declarație scrisă a rezultatelor. Lungimea sa depinde în mod direct de amploarea studiului, de numărul și complexitatea problemelor examinate și poate varia de la câteva la o sută de pagini. Pentru a procesa și analiza informațiile, este necesar să sortați și să prezentați informațiile într-o formă standard. Există următoarele tipuri de prezentare a informațiilor: vizualizare tabelară, vizualizare grafică, matrice, scale de informații.

Rezultatele cercetărilor de marketing pot fi prezentate sub forma unui raport format dintr-un raport scris și o prezentare orală, o recenzie sau un articol pentru publicare în reviste științifice sau în mass-media.

3.1. Domenii tipice de cercetare de marketing

Direcțiile cercetării de marketing sunt determinate de un posibil set de obiecte pentru studiu. Există mai multe direcții principale ale cercetării de marketing, fiecare dintre ele având propriul său obiect.

1. Cercetare de piață - analiza sistematică cantitativă și calitativă a uneia sau a unui set de piețe pentru a obține informații despre potențial, capacitatea pieței, caracteristicile mediului concurențial, prețuri. Sunt studiate tendințele de afaceri și distribuția cotelor de piață între întreprinderile concurente.

Sunt investigate piețele pentru bunuri și servicii în general, precum și piețele locale și regionale pentru bunuri și servicii specifice. Obiectele cercetării pieței sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor din factorii economici, științifici și tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. Structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, situația actuală a pieței, oportunitățile și riscurile sunt, de asemenea, investigate.

Principalele rezultate ale cercetării pieței sunt prognozele dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate cele mai eficiente modalități de a conduce politica de concurență pe piață și posibilitățile de intrare pe noi piețe, se realizează alegerea piețelor țintă și a nișelor de piață.

2. Cercetarea concurenților Este un studiu care implică obținerea datelor necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață, precum și găsirea de oportunități de cooperare și cooperare cu aceștia. Acesta constă în evaluarea stării concurenților, a poziției acestora pe piață în comparație cu poziția firmei în sine. Acest lucru va permite companiei să evalueze corect situația și dezvoltarea acesteia, ceea ce face posibilă obținerea unui anumit avantaj competitiv. În acest scop, sunt analizate punctele tari și punctele slabe ale concurenților, cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților, potențialul material, financiar, de muncă și organizarea managementului activității.

3. Cercetarea consumatorilor vă permite să identificați factorii de stimulare care sunt ghidați de cumpărător atunci când alegeți un produs. Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării și, de asemenea, consumatori - organizații. Aici se dezvoltă clasificarea consumatorilor pe piață și se proiectează cererea așteptată. Scopul studiului este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

Este foarte important să nu greșiți atunci când vă alegeți piața țintă. De exemplu, într-un oraș mic, un antreprenor decide să deschidă o curățătorie chimică de top. Într-un sondaj realizat de consumatori, sa dovedit că acest serviciu este prea scump pentru locuitorii din zonă și preferă să se spele acasă. Acest studiu a prevenit ruina afacerilor. Astfel, este important să se evalueze cererea - dorința și capacitatea consumatorilor de a cumpăra un produs sau un serviciu la un anumit moment într-un anumit loc.

4. Cercetarea structurii de marcă a pieței Este un studiu realizat cu scopul de a obține informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora întreprinderea va putea „fi prezentă” pe piețe selectate. Obiectul cercetării este comercial, comercial și alți intermediari, transport - expediere, publicitate, asigurări, juridice, financiare, de consultanță și alte companii și organizații, care împreună creează infrastructura de marketing a pieței.

5. Cercetarea produselor - Aceasta este determinarea conformității indicatorilor tehnici și economici și a calității mărfurilor (testarea mărfurilor și ambalajelor) care circulă pe piață, nevoile și cerințele cumpărătorilor, o analiză a competitivității acestora. Vă permite să obțineți informații despre ceea ce dorește să aibă consumatorul, ce parametri de consumator apreciază cel mai mult. Obiectele cercetării sunt proprietățile consumatorilor ale bunurilor analogice și ale bunurilor concurente, reacția consumatorilor la bunurile noi, gama de produse, ambalarea, nivelul serviciului, conformitatea produselor cu normele și normele legislative, cerințele potențiale ale consumatorilor. Rezultatele cercetării permit companiei să-și dezvolte propria gamă de produse, să determine direcția de activitate în funcție de diferitele etape ale ciclului de viață al produsului.

5.1. Cercetarea macro-mediu - cercetarea restricțiilor legale asupra activităților, condițiilor economice, schimbărilor socio-culturale, tendințelor demografice, problemelor de mediu.

5.2. Investigația mediului intern - studiul activităților de producție și vânzări, portofoliul de producție, punctele tari și punctele slabe ale firmei

6. Cercetarea prețurilor - studiul elasticității prețului cererii, compoziția costului de producție a bunurilor, nivelul actual al prețurilor pentru bunuri, posibilitățile de creștere a profiturilor Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a bunurilor, influența concurenței din partea altor întreprinderi și a bunurilor analogice, comportamentul și reacția consumatorilor cu privire la prețul bunurilor.

7. Cercetarea circulației și vânzărilor mărfurilor Este un studiu care vizează determinarea celor mai eficiente modalități, mijloace și mijloace de aducere a unui produs către consumatori și implementarea acestuia. Principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor comerciale cu suma profitului primit). Studiul include o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identificarea punctelor tari și a punctelor slabe ale acestora, a naturii relațiilor existente cu producătorii. Rezultatul studiului va fi determinarea posibilității de creștere a cifrei de afaceri a întreprinderii, optimizarea stocurilor, dezvoltarea criteriilor pentru selectarea canalelor de distribuție eficiente, dezvoltarea metodelor de vânzare a bunurilor către consumatorii finali.

8. Cercetarea promovării vânzărilor și a sistemului de publicitate - își propune să identifice cum, când și prin ce mijloace este mai bine să se stimuleze vânzarea de bunuri, să se mărească autoritatea unui producător de mărfuri, să se desfășoare cu succes activități promoționale. Obiectele cercetării sunt: \u200b\u200bcomportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficiența publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii.

3.2. Folosind rezultatele cercetărilor de marketing

Rezultatele deciziilor de marketing sunt destinate luării deciziilor în domeniu segmentare dezvoltarea pieței plan de marketing și instrumentele sale individuale, competitivitate produs și companie.

3.2.1. Segmentarea pieței Este procesul de împărțire a consumatorilor unei anumite piețe în grupuri separate, fiecare dintre care își face propria cerere specifică pe piață. Sarcina principală în procesul de segmentare este selectarea unor astfel de semne de diviziune a consumatorilor, care reflectă direcțiile așteptate de formare a cererii de bunuri și servicii.

Segment Este un grup de consumatori care răspund în același mod la un anumit set de stimulente de marketing, prezentând o cerere specifică pentru un produs sau serviciu cu caracteristici distinctive.

Nișă de piață - acesta este segmentul de consumatori pentru care produsul produs de întreprinderea dată este cel mai potrivit pentru a satisface nevoile.

Fereastra pieței Este un segment de consumatori care nu este ocupat de concurenți, adică nevoile sale nu sunt satisfăcute în mod adecvat de bunurile existente.

METODE DE SEGMENTARE A PIEȚEI

Tehnologia de segmentare necesită următoarea secvență de proceduri prezentate în apendicele nr. 8.

În scopuri de segmentare, se utilizează metode de grupare secvențială sau de clasificare multidimensională.

Metoda de grupare - constă în defalcarea secvențială a unui set de obiecte în grupuri în funcție de cele mai semnificative caracteristici.

Metoda de clasificare multivariată se bazează pe presupunerea că consumatorii ar trebui să fie similari între ei în mai multe moduri. Această metodă rezolvă problema tastării cu utilizarea simultană a indicatorilor demografici, socio-economici și psihofizici.

3.2.2. Dezvoltarea mixului de marketing ... Activitatea de marketing în procesul de generare a cererii implică impactul asupra mediului extern folosind instrumente precum un produs, prețul acestuia, sistemul de distribuție și promovare. Împreună, instrumentele alcătuiesc mixul de marketing. Activitatea de gestionare a proprietăților unui obiect se numește politică.

Politica este un set de forme, sarcini și conținut al activităților legate de gestionarea unui anumit obiect. Formarea proprietăților produsului presupune eforturi comune ale politicii de produs.

Politica privind mărfurile este o activitate, al cărei conținut include asigurarea calității și competitivității mărfurilor, analiza și prognozarea ciclului de viață al mărfurilor, gestionarea ciclului de viață și competitivitatea unui produs prin crearea unor bunuri noi sau actualizate, gestionarea unei game de produse.

Politica de servicii este o activitate care vizează crearea unei consolidări a unui produs pentru creșterea competitivității acestuia.

Politica de stabilire a prețurilor este o activitate de formare a prețurilor de bază pe baza unui grup de metode și strategii de stabilire a prețurilor, precum și modalități de a le varia prin utilizarea unui sistem de reduceri, ținând cont de termenii de livrare și de credit.

Politica de vânzări este activitatea de distribuție fizică și comercială a mărfurilor, definirea unei strategii pentru a ajunge la punctele de vânzare.

Politica de comunicare este activitatea de prezentare a unui produs pe piață cu scopul de a crea o cerere pentru acesta sau de a forma o imagine pozitivă a companiei în rândul consumatorilor, adică crearea imaginii sale.

3.2.3. Competitivitatea mărfurilor și a firmelor. Atunci când dezvoltă produse competitive, producătorii ar trebui să fie ghidați de evaluarea tuturor factorilor de piață pe baza studiului nevoilor cumpărătorilor și a cerințelor pieței. Producătorul trebuie să definească caracteristicile cererii prognozate cât mai exact posibil pentru a-și face produsele competitive.

Competitivitatea este superioritatea unui produs pe piața țintă față de omologii concurenți în ceea ce privește gradul de satisfacere a nevoilor, inclusiv în ceea ce privește costurile totale ale consumatorului pentru cumpărarea și utilizarea produsului.

Competitivitatea are trei componente principale.

Una dintre ele este strict legată de produsul ca atare și este în mare măsură redusă la calitate. Cealaltă este legată atât de economia creării unei vânzări și servicii de bunuri, cât și de oportunitățile și limitările economice ale consumatorului. În sfârșit, al treilea reflectă tot ceea ce poate fi plăcut sau neplăcut consumatorului ca cumpărător, ca persoană, ca membru al unui anumit grup social etc.

Un exemplu de cercetare de marketing efectuată de AKEU de către compania „Markon” pentru cea mai mare fabrică de producție auto este evaluarea competitivității unui tractor cu putere redusă care se dezvoltă la uzină. Firma a elaborat o listă de indicatori tehnici și economici pentru evaluarea competitivității tractorului, a analizat informații despre analogii care sunt pregătiți să intre pe piață. Drept urmare, clientul a primit o concluzie întemeiată că modelul de tractor pe care îl dezvoltă nu era competitiv, ceea ce a economisit fondurile fabricii pentru continuarea dezvoltării și implementării. S-au dat recomandări privind modificarea parametrilor tehnici și economici ai modelului pentru a asigura competitivitatea acestuia, au fost prezentate date privind cererea preconizată pentru diferite modele ale acestui tip de produs.

Concluzie

Pentru a crea o întreprindere competitivă, este necesar nu numai să modernizăm producția și managementul, ci și să știm clar de ce se realizează acest lucru, ce obiectiv ar trebui atins. Principalul lucru din acest lucru ar trebui să fie un singur lucru: abilitatea de a determina, utiliza rapid și eficient avantajele lor comparative în lupta concurențială. Toate eforturile trebuie să fie direcționate către dezvoltarea acelor părți care vă disting de concurenții potențiali sau reali.

Un accent clar pe avantajele lor comparative pe piața bunurilor și serviciilor, căutarea neobosită a acestora atât în \u200b\u200bcadrul întreprinderii, cât și în afara acesteia, predetermină setul de funcții îndeplinite de aparatul de conducere al companiilor de vârf, compoziția departamentelor lor de management și inginerie, abordări pentru dezvoltarea strategiei de afaceri. Cercetarea de marketing este unul dintre punctele importante. Rezultatele cercetării sunt un ghid esențial pentru firmă. Cu ajutorul lor, puteți preveni colapsul companiei și puteți dezvolta un plan strategic.

Putem spune că cercetarea de marketing este o informație exclusivă care este absentă în matricea de informații curentă. Managementul procesului de cercetare de marketing presupune: stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, planificarea unui program de cercetare, implementarea acestuia, monitorizarea și analiza rezultatelor, pregătirea unui raport analitic.

Cercetarea de marketing are ca scop informarea și fundamentarea analitică a căutării și selectării soluțiilor optime, cuceririi și dezvoltării de noi piețe de vânzare, implementarea programelor de modernizare și diversificare a producției și comerțului, optimizarea circulației mărfurilor și îmbunătățirea formelor de servicii pentru consumatori.

Lista literaturii folosite:

1. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bozhuk S.G. Marketing M31 // SPb: Peter, 2001. - 320 p.: Bolnav. - (Seria „Curs scurt”).

2. Baryshev A.F., Marketing - M.: ACADEMA, 2002

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Marketing. Manual. // „Business Press”, 2001 - 512 p.: Bolnav.

4. Glushenko V. V. Management. Bazele sistemice. - M.: NPC Wings, 1996.

5. Zavyalov L., Demidov D. Formula succesului. Marketing: o sută de întrebări - o sută de răspunsuri, cum să acționezi pe piața externă. M., 1992.

6. Lunev V.L. Tacticile și strategia de management fermă. - M.: Finpress, NGAZiU, 1997. - 356s.

7. Busygin A.V. Antreprenoriat. Curs principal: Manual pentru universități. - M.: INFRA-M, 1997. - 608 p.

8. Fatkhutdinov R.A. Marketing strategic. Moscova: ZAO Business School INTEL-SINTEZ, 2000. - 640 pagini.

9. Dixon P.R. Managementul marketingului. Pe. din engleza. Moscova: Editura ZAO BINOM, 1998. - 560 pagini.

Bagiev G.L. și alte tipuri de marketing: manual pentru universități. M.: Economie, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. Bazele marketingului. Rostov n / a: martie, 2000 etc.

Kovalev A.I., Voilenko V.V. Analiza marketingului. M.: Centrul de Economie și Marketing, 1996. - P.45.

Marketing: manual / Editat de A.N. Romanov M.: Bănci și schimburi, UNITI, 1996, pp. 78-79

Nu există un sistem unic de clasificare a cercetărilor de marketing, deoarece există multe caracteristici care determină prezența a cel puțin mai multor moduri de implementare a acestuia.

În funcție de caracteristica care stă la baza clasificării, se disting următoarele tipuri de cercetări de marketing.

În funcție de scopul cercetarea de marketing poate fi împărțită în aplicată și fundamentală.

Cercetare aplicată are ca scop rezolvarea unei probleme practice specifice, de exemplu, clarificarea situației de pe piață, explicarea motivelor eșecului oricărui plan strategic sau tactic, reducerea incertitudinii procesului decizional de către conducere.

Cercetări fundamentale are ca scop extinderea cunoștințelor generale și nu rezolvarea unei probleme practice specifice. O astfel de cercetare este uneori numită pur științifică. Ele sunt de obicei ținute la universități.

În funcție de sarcină distingeți următoarele tipuri de cercetări de marketing: explorator, descriptiv, experimental și casual.

Cercetare exploratorie - este o cercetare de marketing realizată cu scopul colectării informațiilor preliminare necesare pentru o definiție mai completă a problemelor și a propunerilor (ipotezelor) propuse. Precede toate celelalte tipuri de cercetare.

Pentru a efectua cercetări exploratorii, poate fi suficient să citiți doar datele secundare publicate sau să efectuați un sondaj selectiv al unui număr de specialiști pe această temă. Dacă cercetarea exploratorie vizează testarea ipotezelor, atunci este necesar să se utilizeze metode speciale pentru a colecta informații, de exemplu, cum ar fi focus grupuri, metode de proiecție, analiza unei situații specifice, analiza datelor secundare etc.

Cercetare descriptiva - este o cercetare de marketing menită să descrie problemele de marketing, situațiile, piețele, atitudinea consumatorilor față de produsele acestei întreprinderi. Aceasta implică utilizarea metodelor de observare, sondare, experiment și analiză a datelor secundare.

Cercetare experimentală - cercetarea de marketing, care implică colectarea de informații primare prin selectarea aceluiași tip de grupuri de subiecți, oferindu-le sarcini diferite, controlul factorilor care afectează rezultatele și compararea diferențelor în reacțiile de grup.

Explorare ocazională - cercetări de marketing efectuate pentru testarea ipotezelor privind relația de cauzalitate a marketingului cu factorii din mediul extern și intern. Cercetările ocazionale pot fi efectuate pe baza metodei de modelare logico-semantică, utilizând o serie de metode matematice, de exemplu, analiza factorială.

În funcție de declarația problemei cercetarea de marketing este împărțită în cercetare pentru definirea problemei și cercetare pentru rezolvarea problemei.

Cercetări pentru identificarea problemei Este cercetarea de marketing care este întreprinsă pentru a ajuta la identificarea problemelor non-evidente, fie prezente, fie susceptibile să apară în viitor.

Cercetări pentru rezolvarea problemei Se efectuează cercetări de marketing pentru a rezolva probleme specifice de marketing.

În funcție de planul de cercetare evidențiați căutarea și cercetarea finală de marketing.

Cercetări exploratorii Este o cercetare de marketing, a cărei sarcină principală este de a oferi o înțelegere a problemei cu care se confruntă cercetătorul. Aceasta implică utilizarea metodelor de anchete de experți, studii pilot, colectarea de informații secundare etc.

Cercetări finale Este necesară cercetarea de marketing pentru a identifica, evalua și selecta cel mai bun curs de acțiune care poate fi utilizat într-o situație dată. La efectuarea cercetării finale, se utilizează metode de sondaje, observații, experimente etc.

În funcție de metoda de colectare a datelor cercetarea de marketing este împărțită în calitativă și cantitativă.

Cercetare calitativa este un studiu explorator nestructurat, bazat pe eșantioane mici, concepute pentru a obține o înțelegere mai profundă a problemei. Cercetarea calitativă poate fi utilizată pentru a examina tendințele, stările de spirit și motivațiile consumatorilor. Cercetarea calitativă urmărește o înțelegere mai profundă a consumatorului individual și folosește cuvinte, nu numere, pentru a interpreta datele obținute.

Cercetarea calitativă implică utilizarea unor metode precum focus grupuri, interviuri aprofundate, metode de proiecție.

Cercetare cantitativă este o cercetare de marketing bazată pe colectarea informațiilor și furnizarea acestora sub formă cantitativă folosind proceduri de analiză statistică.

Cercetarea cantitativă include diverse sondaje, precum și cercetări folosind diferite dispozitive tehnice, de exemplu, aparate de măsură TV, tehnologii de calculator și Internet, care permit colectarea informațiilor necesare. De regulă, cercetarea cantitativă acoperă un număr mare de respondenți și vă permite să culegeți o mare varietate de date despre piața consumatorilor: participanții și consumatorii săi.

În funcție de metodele de obținere a informațiilor cercetarea de marketing este subdivizată în cercetare de birou și de teren.

Cercetare de birou (studiază la birou) Este o cercetare de marketing bazată pe colectarea datelor secundare colectate anterior în alte scopuri. Sursele de informații secundare sunt împărțite în interne (în raport cu întreprinderea) și externe. Cercetarea acestora din urmă se realizează pe baza unor surse tipărite de informații oficiale.

Cercetare în teren Este o cercetare de marketing concepută pentru a colecta date primare și care necesită anchete speciale (sondaje, observații etc.) care vizează rezolvarea unei probleme specifice.

În funcție de frecvența cercetarea de marketing este împărțită în unică, periodică și continuă.

Studiu unic este o cercetare de marketing care vizează rezolvarea unei probleme specifice.

Cercetări periodice este o cercetare de marketing care se repetă după o anumită perioadă de timp. Sondajele periodice includ sondaje de tip panel, care se desfășoară cu un grup de aceiași respondenți și sondaje de urmărire, care acoperă de fiecare dată un nou grup de respondenți.

Cercetări continue Este o cercetare de marketing continuă. În cercetarea continuă, sunt folosite și metode de cercetare de tip panel și de urmărire.

Cercetarea periodică și continuă vă permite să monitorizați dinamica proceselor pieței, să acumulați informații pe perioade lungi de timp, ceea ce crește precizia evaluării parametrilor individuali.

În funcție de sursa de finanțare există următoarele tipuri de cercetări de marketing: inițiativă, personalizată, omnibus.

Cercetare inițiativă Este o cercetare de marketing care este realizată de o companie de cercetare pe cheltuiala sa, cu așteptarea că vor exista cumpărători pentru rezultatele acestei cercetări. Cercetarea inițiativă include cercetarea panoului, măsurători de evaluare media etc.

Cercetare personalizată Este o cercetare de marketing, de obicei plătită de un singur client.

Cercetare omnibus Este o cercetare de marketing plătită de un grup de clienți. O astfel de cercetare poate fi inițiată de o asociație industrială sau o companie de cercetare care îi invită pe clienții săi fideli să se unească pentru economii de beneficii reciproce.

În ultimii ani au apărut noi metode de cercetare de marketing, care sunt utilizate în mod activ de participanții la piață. Pe baza rezultatelor unui sondaj efectuat PIETRIȘ în rândul participanților la piața cercetărilor de piață, s-a determinat că următoarele metode sunt cele mai des utilizate: comunități online, sondaje mobile, analiza rețelelor sociale, analiza textului și analiza datelor mari (Figura 3.2).

Figura: 3.2.

- utilizare; - iau în calcul utilizarea

Top-5 noi metode de cercetare de marketing [Resursă electronică]. URL: fdfgroup.ru/?id\u003d352

Surse externe

În cazul în care sursele interne nu aduc suficiente informații, compania le poate folosi pe cele externe. Ele reprezintă o mare varietate de date colectate de alte companii atât în \u200b\u200bcercetarea pieței, cât și în alte domenii. Surse externe - mediul este foarte extins și schimbabil și, prin urmare, au nevoie de o abordare corectă și strict controlată.

Exemple:

Surse guvernamentale - informațiile de la acestea pot fi utile companiei atunci când vine vorba de un anumit subiect, a cărui populație și piață trebuie studiate.
Universități și colegii - Unele cercetări universitare în ceea ce privește procesele pieței, sociologia etc., pot oferi o mulțime de informații utile pentru o întreprindere.
Internetul - care este sursa cea mai utilizată pentru cercetarea secundară, dar are un dezavantaj semnificativ - conține multe surse de încredere, cu informații incomplete sau inexacte.
Date competitive - Companiile folosesc adesea informații despre companiile concurente pe care le colectează atât independent, cât și prin intermediul altor firme.

Există, de asemenea, multe greșeli pe care companiile le pot face atunci când lucrează cu surse diferite.

Precum:

Efectuarea de cercetări numai secundare
Multe companii se limitează doar la cercetarea secundară pentru a economisi timp, efort, bani și alte resurse. Cu toate acestea, este important să știm că cercetarea primară poate oferi o viziune asupra noilor perspective, rezultate pe termen lung și poate ajuta la o privire nouă asupra segmentului de piață în care își desfășoară activitatea compania. Lucruri importante precum valorile, psihologia, stilul de viață și interesele clienților pot fi obținute numai prin cercetare primară.
Efectuând numai cercetări primare
Întreprinderile fac adesea greșeala de a petrece mult timp în cercetarea primară și uită că utilizarea surselor secundare poate fi benefică și poate economisi timp semnificativ. Cercetarea secundară poate oferi, de exemplu, statistici valoroase, astfel încât compania să nu aibă nevoie de timp și energie pe propriile calcule.

Folosind doar internetul pentru cercetare
Puteți găsi informații valoroase pe web, dar pariat doar pe acesta, există riscul de a face o greșeală gravă. Internetul nu poate oferi întotdeauna surse fiabile și informații complete. Prin urmare, utilizarea sa ar trebui să fie strict dozată, iar sursele ar trebui verificate pentru fiabilitate.
Percepție limitată
Oamenii văd ce vor să vadă. Dar când vine vorba de cercetarea de marketing, compania care conduce afacerea nu ar trebui să-și permită „viziunea tunelului”. Adesea, managerii de întreprinderi, având o idee în cap, se „închid” literalmente în ea, nedorind să vadă ce se află în afara ei.

Ar putea fi util să citiți: