Cercetare publicitară. Reclame Testarea materialelor publicitare

testarea conceptelor și materialelor publicitare;
cercetarea eficacității unei campanii publicitare;
cercetare media.

Testarea conceptelor și materialelor publicitare

Testarea materialelor publicitare se efectuează înainte de campania publicitară pentru a spori eficacitatea impactului mesajului publicitar. Testarea prealabilă a reclamelor tipărite, televizate și audio - reclame în ziare și reviste, clipuri video și audio, aspecte de publicitate în aer liber - este un domeniu larg răspândit și foarte important al cercetării de marketing.

De obicei, dezvoltarea materialelor promoționale se realizează cel mai adesea folosind metode de cercetare calitativă. „Folosim în mod activ, în special, focus grupuri creative, standard, mini și speciale, interviuri aprofundate, precum și tehnici speciale precum brainstorming-ul și interacțiunea interactivă. Folosind metodele de analogie, asociere, personificare și diverse situații proiective, are loc căutarea ideilor publicitare, se realizează dezvoltarea conceptului publicitar și se dezvoltă adăugiri la acesta. O astfel de cercetare preliminară vă permite să conturați principalele direcții, să definiți „stilul” campaniei publicitare, să formulați idei cheie, uneori - să construiți povestiri și să selectați personaje publicitare. Ideile exprimate direct de reprezentanții publicului țintă sunt extrem de importante în dezvoltarea produselor promoționale. ”

ce le place sau nu le place reprezentanților publicului țintă în conceptele de publicitate propuse;
cât de clare și unice sunt opțiunile propuse pentru conceptele publicitare;
evaluarea importanței pentru potențialii consumatori a elementelor individuale ale produsului (serviciului);
evaluarea intenției de a achiziționa produse (sub rezerva cunoașterii prețului și fără acesta);
dacă sunt testate două sau mai multe versiuni ale conceptelor, comparându-le între ele și alegând opțiunea cea mai preferabilă în opinia reprezentanților publicului țintă.

Apoi, trebuie să testați materialele publicitare dezvoltate. „Analiza reacției reprezentanților grupurilor țintă la modelele publicitare dezvoltate se realizează atât în \u200b\u200bcadrul unui sondaj direct (de exemplu, în timpul testului Hall), cât și în procesul de desfășurare a focus grupurilor sau a interviurilor aprofundate”.

înțelegerea ideii principale a mesajului publicitar;
percepția mesajului publicitar și evaluarea elementelor individuale ale materialelor publicitare, ceea ce îi place sau nu publicului țintă în opțiunile propuse;
conformitatea mesajului publicitar cu nevoile și specificul percepției publicului țintă;
conformitatea publicității cu imaginea de marcă deja stabilită în mintea publicului dacă produsul nu este nou pe piață;
convingerea mesajului publicitar;
studiul diferiților parametri ai ilustrației mesajului publicitar - schemă de culori, caractere, text, slogan;
unicitatea materialelor publicitare;
memorabilitatea materialelor publicitare;
gradul de încredere al consumatorilor în materialele testate.

„Pe lângă alegerea celei mai atractive opțiuni

publicitate, este de o mare importanță să studiezi motivele și motivele pentru alegerea sau respingerea unuia sau a altui aspect sau a părților sale individuale. Aceste informații vă ajută să „remediați” opțiunile existente sau să creați una nouă. În același timp, opțiunea care a primit mai multe răspunsuri pozitive este de obicei baza pentru elaborarea unui concept publicitar optim. Prin reunirea caracteristicilor pozitive ale tuturor conceptelor de publicitate, dezvoltatorii vor putea obține o opțiune „aproape de ideal”.

"Potrivit experților, dacă luăm întregul număr de concepte publicitare testate ca fiind 100%, aproximativ 20% dintre acestea sunt acceptate pe deplin după testare, 20% sunt pur și simplu respinse de dezvoltatori, iar restul de 60% sunt acceptate, dar cu anumite modificări." Testarea conceptelor și materialelor publicitare este un element esențial al unei campanii publicitare eficiente și vă permite să formați recomandări pentru alegerea și îmbunătățirea conceptului.

Eficacitatea publicității este o schimbare sub influența sa a următorilor parametri: numărul de noi cumpărători; numărul tuturor cumpărătorilor; valoarea vânzărilor sau achizițiilor; numărul de clienți atrași de această reclamă; ponderea clienților obișnuiți.

Luați în considerare trei factori în testarea și evaluarea publicității: testați sau nu; ce să testați și când; ce criteriu sau test să utilizați.

De obicei, testele din primele trei etape sunt numite preliminare, iar în etapa finală - testarea finală. La fiecare dintre cele patru etape, pot fi utilizate diferite tipuri de teste, care vor diferi în funcție de tipul de publicitate - tipărit sau difuzat.

greșeli costisitoare și definiți parametrii pentru măsurarea succesului publicitar.

Obiectele testării sunt caracteristicile produsului, reacția grupurilor țintă, percepția conținutului mesajelor publicitare (și a părților lor), alegerea unui mijloc de distribuție, general; percepția publicității.

Pentru a testa publicitatea în etapa preliminară, se utilizează teste de memorie, portofoliu și teste teatrale, focus grupuri (tradiționale și electronice), tehnologia informației etc. Întrebarea cheie a alegerii uneia dintre metode: care este măsura eficacității publicității pentru un produs al unei mărci date, pentru o anumită companie în situația actuală de marketing?

Teste de memorie.Această metodă de testare are ca scop evaluarea recunoașterii și memorării unui videoclip publicitar (mesaj).

Recunoașterea înseamnă dacă un client poate recunoaște într-un nou mesaj publicitar ceea ce a văzut înainte. Un exemplu de testare a recunoașterii îl constituie testele reclamelor TV (băuturi Red Up) de către Wimm-Bill-Dann (vezi Fig. 12.2). Aceste teste au fost efectuate ca un sondaj de comandă prin poștă, în care au fost trimise chestionare către 1.000 de clienți ai căror copii primesc revista ilustrată color Red Up. Interesul pentru această sarcină a trezit 500 de scrisori de răspuns. Întrebarea despre recunoaștere este dată la începutul chestionarului. Mai jos sunt întrebări despre asocierea mărcilor de produse, care este un aspect critic pentru majoritatea companiilor. În medie, 60% au învățat reclama și 73% au putut alege marca potrivită dintre cele trei opțiuni propuse. Coeficientul de corelație dintre testele repetate a fost de 0,98.

Recunoașterea este o condiție prealabilă pentru eficiența publicității. Dacă un anunț nu reușește acest test, acesta este ineficient. Reclamele Nestlé sunt foarte ușor de recunoscut (Figura 13.2).

amintește cu un indiciu (reacția cumpărătorului este stimulată prin afișarea unei ilustrații dintr-o reclamă);

amintirea de sine.

Cea mai faimoasă metodă de determinare a memorabilității la televizor - sondarea telespectatorilor la 24 ... 30 de ore după ce a fost afișată reclama - se numește testul de recuperare a zilei (DAR) Esența DAR este sondarea telefonică de la 150 la 300 de telespectatori la 24 de ore de la apariția unei reclame la televizor conform unui chestionar aprobat, de exemplu:

Gândiți-vă la anunțul din ziua precedentă pentru una dintre categoriile de produse. Dacă respondenții nu pot identifica corect marca, li se spune categoria și marca produsului și sunt întrebați din nou dacă își pot aminti anunțul.

Folosind metoda DAR, se determină procentul de spectatori care și-au amintit ceva anume din anunțurile pe care le-au văzut cu mai mult de o zi în urmă. Acest indicator se numește procentul de memorare dovedită. Metoda DAR oferă, de asemenea, o transmisie specială textuală (reproducere) a ceea ce telespectatorii își amintesc din mesajele publicitare și vă permite să analizați informațiile amintite de spectatori despre esența mesajului principal care a fost transmis.

Problemele cu Scorul Memorabilității sunt că testele de memorie sunt inadecvate pentru reclamele emoționale; Scorul de memorabilitate al unui anunț care evocă sentimente crește dacă memoria nu este stimulată de numele produsului sau mărcii, ci în schimb i se dă un indiciu - o descriere a primei scene a anunțului. În plus, fiabilitatea testelor de memorie este discutabilă. Când a fost examinată publicitatea pentru una dintre numeroasele clase de produse, s-a constatat că coeficientul de corelație a testelor repetate este extrem de scăzut (sub 0,3).

Testele de memorie depind excesiv de atractivitatea și natura programului TV (metoda DAR pentru reclame pe programe TV noi este în medie cu 25% mai mică decât pentru reclame afișate pe alte programe TV).

Rezultatele testului de memorabilitate se modifică în mod vizibil în funcție de natura cumpărătorilor implicați în test (efectul metodei DAR este mai mare pentru clienții fideli și mai mic pentru clienții neloiali). Într-un studiu, șapte din opt studii care au evaluat eficacitatea testelor de memorie au găsit o relație mică sau deloc între rechemarea publicității și convingerea publicitară.

Portofoliu și teste de teatru.Testele de portofoliu sunt asociate cu o modificare a preferinței de marcă cauzată de un anunț TV. Tehnologia de testare a portofoliului include următoarele etape:

se formează (prin telefon) un eșantion de până la 450 de respondenți din diferite locuri de reședință;

respondenții formează grupuri de 25 de persoane și le pun întrebări legate de utilizarea mărcii produsului;

respondenții sunt rugați să urmărească un anumit program muzical de o jumătate de oră cu participarea a patru interpreți profesioniști. La mijlocul programului, de exemplu, sunt incluse șapte reclame, dintre care patru sunt testate;

după vizionarea programului, respondenților li se adresează o întrebare fără a solicita memorabilitatea numelui mărcii, răspunsul la care stă baza evaluării gradului de conștientizare aleatorie (procentul celor care și-au amintit că acest brand a fost promovat).

Un element important al testului portofoliului este utilizarea mai multor afișări de anunțuri. Agenții de publicitate ar trebui să rețină următoarele: Anunțurile emoționale ar trebui să fie testate în modul reluare, deoarece, comparativ cu anunțurile raționale, astfel de anunțuri primesc un răspuns la acesta mai lent atunci când sunt repetate, prin urmare, o afișare unică a anunțului testat nu va evalua obiectiv răspunsurile care ar fi obținute cu afișări de anunțuri repetate frecvent.

La sfârșitul testului de portofoliu, respondenții sunt întrebați cum înțeleg sloganul mesajului, ideile publicitare secundare, evaluează anunțatorul care prezintă reclama, mesajul publicitar în ansamblu, dacă percep unicitatea mărcii promovate și văd diferențe cu mărci similare, indiferent dacă există elemente enervante sau jenante în mesajul publicitar, este capabil să ademenească privitorul etc.

Scorul memorabilității are doar valoare de diagnostic și este slab legat de succesul unei campanii publicitare.

Testul de teatru ajută la evaluarea cât de ușor este de citit și perceput materialul publicitar din mesajele publicitare prezentate de către un potențial consumator.

Folosirea focus grupurilor pentru testarea anunțurilor.Focus group este o metodă de testare a publicității utilizată în desfășurarea cercetărilor de marketing de înaltă calitate. Focus grupurile din publicitate sunt utilizate în cazurile în care este necesar să se obțină informații de la cumpărători despre percepția materialelor publicitare, despre asociații și opinii legate de publicitate, despre comportamentul consumatorilor după afișarea materialelor publicitare.

Această metodă se bazează pe o formă specială de interviu aprofundat realizat în grup.

În cursul lucrării focus grup, participanții săi, conform unui anumit scenariu agreat cu clientul, fac schimb de opinii sub îndrumarea unui moderator (prezentator). Pentru a organiza focus grupuri, se efectuează recrutări și sunt invitați cumpărători din publicul țintă al clientului din acest studiu. Întreaga conversație este înregistrată pe suport video sau audio pentru transcriere și analiză ulterioară.

Focus grupurile tradiționale pot preceda și urmări cercetările cantitative privind materialele promoționale. În primul caz, sarcina principală a focus grupului este de a determina direcțiile principale pentru efectuarea cercetărilor cantitative. În cel de-al doilea caz, focus-grupul are ca scop clarificarea datelor studiului cantitativ, adăugarea acestuia ca rezultat al unui studiu mai detaliat al informațiilor obținute anterior.

Utilizarea unui focus group electronic (EFG) este o metodă de studiu a evaluărilor și opiniilor respondenților, bazată pe utilizarea echipamentelor electronice moderne. Domeniile de aplicare a EFG sunt:

a) televiziune: analiza programelor de televiziune - identificarea succesiunii episoadelor puternice și slabe; prognozarea ratingului spectatorilor, identificarea „momentelor prime”;

c) testarea soluțiilor de proiectare: evaluări comparative ale diferitelor soluții de proiectare în domeniul arhitecturii, modei
și altele, inclusiv în etapa de dezvoltare; evaluarea calității fragmentelor de prezentare video și computerizate;

d) consultanță politică: instruirea clientului pentru comunicare
cu publicul; „Reglarea fină” a publicității politice; analiza expresă
și ajustarea campaniei electorale în perioada finală
înainte de alegeri; analiza înregistrărilor video ale discursurilor publice și dezbaterilor pre-electorale ale liderilor politici - identificarea

episoade cu ratinguri ridicate și scăzute pentru a ajusta conținutul și stilul vorbirii în public.

Metoda de utilizare a EFG se bazează pe activitatea grupului care participă | ai căror membri sunt selectați aleatoriu sau conform unui principiu specific, în funcție de sarcina de cercetare.

Fiecare participant primește un senzor electronic special cu o scală în cinci puncte, cu care trebuie să înregistreze reacția sa la ceea ce se întâmplă.

Pe parcursul activității grupului, echipamentele electronice în fiecare secundă iau și stochează citirile senzorilor, le sistematizează, le rezumă și le combină cu material video.

Înregistrarea electronică a participanților EFG vă permite să împărțiți publicul într-un anumit număr de grupuri, în conformitate cu scopul și obiectivul studiului. După explicațiile corespunzătoare și declarația problemei de către moderatorul (prezentatorul) publicului, se afișează materialul video testat. Fiecare dintre participanți, folosind un senzor electronic, își înregistrează reacția la ceea ce se întâmplă pe ecran (cum ar fi - displace, interesant - nu interesant, sunt de acord - nu sunt de acord etc.) pe o scară de cinci puncte.

Desfășurarea la sfârșitul lucrării EFG a unui interviu de grup cu o parte a respondenților - participanții EFG vă permit să aflați motivația reacțiilor înregistrate, să comparați evaluările verbale și non-verbale ale respondenților.

Utilizarea tehnologiei informației.Pentru a studia reacția la publicitate, tehnologiile informaționale sunt utilizate pe scară largă, cu ajutorul cărora încearcă să surprindă modificări în funcționarea sistemului nervos al potențialilor cumpărători sau excitare emoțională a acestora în procesul de afișare a publicității. Această metodă de testare a mesajelor publicitare utilizează următoarele metode:

fotografierea ochilor.Această metodă utilizează un dispozitiv care surprinde mișcarea ochilor unei persoane prin fotografierea unui mic punct de lumină reflectat din ochi sau prin filmarea mișcării ochilor. Dispozitivul arată un punct pe o reclamă tipărită sau pe ambalaj, unde ochiul este focalizat de 60 de ori pe secundă. Puteți determina analitic ce a văzut privitorul (cititorul), la ce s-a întors și în ce moment i-a fost fixată privirea;

măsurarea dilatației pupilei(Pupilometrie). Această metodă este asociată cu determinarea dilatației pupilelor, care, după cum știți, se dilată atunci când văd ceva interesant și plăcut și îngustă atunci când se întâlnesc cu un fenomen neplăcut sau neinteresant. Una dintre aplicațiile acestei proprietăți este atunci când se testează un nou program de televiziune;

analiză de anunțuri programată în comun(analiza programată conjugat a publicității - CONPAAD). Această metodă de testare a reclamei folosește un dispozitiv cu picioruș sau control manual, care reglează intensitatea sunetului și a imaginii televizorului. Privitorul trebuie să depună eforturi pentru a rezista semnalelor programate pentru a distruge o anumită imagine;

electroencefalogramă(EEG). Unele companii testează reclame pentru numărul, natura și distribuția semnalelor creierului declanșate. Respondenții voluntari sunt așezați în locuri, iar senzorii sunt conectați la diferite părți ale capului. În timpul afișării reclamelor, semnalele de la senzori sunt înregistrate utilizând electroencefalografia și analizate pentru a determina eficacitatea impactului asupra respondenților publicității testate.

Eficiența economică a publicității este rezultatul economic obținut din utilizarea unui mediu publicitar sau organizarea unei campanii publicitare. Acest rezultat este de obicei determinat de raportul dintre venitul brut din vânzări suplimentare ca o consecință a publicității și costul acesteia. Condiția generală pentru rezultatul economic este ca venitul brut să fie egal sau să depășească suma costurilor publicitare.

Eficacitatea psihologică este gradul de influență al publicității asupra unei persoane (atragerea atenției cumpărătorilor, memorabilitate, influență asupra motivului de cumpărare etc.).

Principalele materiale pentru analiza eficienței economice a rezultatelor activităților de publicitate ale companiei sunt rapoartele statistice și contabile privind creșterea cifrei de afaceri. Pe baza acestor informații, puteți investiga eficiența economică a unui mediu publicitar, a campaniei publicitare și a întregii activități publicitare a companiei în ansamblu.

Pentru a studia efectul impactului psihologic al publicității asupra cumpărătorilor, se utilizează metode care se bazează pe luarea în considerare și evaluarea naturii impactului anumitor medii publicitare asupra unei persoane.

Eficacitatea impactului psihologic al suporturilor publicitare se caracterizează prin numărul de clienți care ajung, strălucirea și profunzimea impresiilor pe care aceste suporturi le lasă în memoria unei anumite persoane, gradul de atragere a atenției sale.

Eficacitatea impactului psihologic al publicității asupra consumatorului poate fi determinată prin observații și experimente.

Metoda de observare este utilizată pentru a studia impactul asupra consumatorilor a mediilor de publicitate individuale. Această metodă este pasivă, deoarece observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul.

În metoda experimentală, experimentatorul poate crea o varietate de combinații de suporturi publicitare și, comparând reacția cumpărătorilor, poate alege cea mai reușită.

Metode estimate pentru determinarea eficienței publicității.Aceste metode sunt directe și indirecte.

Metode de estimare directădezvăluie în mod direct eficiența publicității prin intervievarea sau testarea cumpărătorilor, angajaților companiei, experților, persoanelor aleatorii și folosirea estimărilor punctuale (tabel. 13.1) și rating (tabel. 13.2), precum și compararea cu o reclamă cunoscută în timpul testării.

Metode de evaluare indirectăpe baza metodelor de sondaj (telefon, fax, vizitatori, clienți), comparație (diferențe de publicitate, costuri publicitare și numărul de clienți noi, volumul de publicitate și numărul de clienți noi), calcul (potențial, public potențial, public țintă, ponderea răspunsurilor din exterior public țintă).

La intervievarea apelanților prin telefon („Cum ne-ați găsit?”), Trebuie să decideți când să puneți o întrebare, să înregistrați toate apelurile sau selectiv, precum și gradul de aplicabilitate a metodei sondajului pentru diferite tipuri de publicitate. În acest caz, se înregistrează următorii parametri - numărul absolut de apelanți pentru o anumită perioadă, numărul de apelanți într-o perioadă dată comparativ cu numărul de apelanți din alte perioade, numărul de apelanți pentru o anumită reclamă.

Utilizați un serviciu de testare interactivă a machetei și vedeți-vă anunțul prin ochii unui consumator.

Sarcina oricărui designer este de a face afișul să iasă în evidență din spațiul înconjurător. Dar chiar și o mulțime de experiență nu poate ajuta întotdeauna în acest sens.

Pentru a lua în considerare mai multe nuanțe ale mediului, este necesar să „legăm” zona - un fotomontaj al aspectului și o fotografie a locului. La proiectarea obiectelor publicitare exterioare, este necesar să se țină seama de condițiile de „legare” a acestora la teren. Legarea se efectuează utilizând un computer și un pachet grafic.

Locul viitoarei instalări a panoului publicitar este fotografiat din diferite unghiuri, fotografiile sunt scanate, apoi un model de publicitate exterioară este suprapus peste ele într-un program grafic pe computer.

Rezultatul poate fi vizualizat pe un monitor și trimis la o imprimantă color. Această legătură vă permite să eliminați posibilele erori în producția și plasarea de publicitate exterioară, precum și să vă coordonați cu agentul de publicitate și în viitor - cu autoritățile locale.

Toate lucrările privind producția de publicitate în aer liber încep cu proiectarea. O regulă importantă este stilul general al companiei. Include schema generală de culori utilizată de companie pe broșuri publicitare, afișe, pe site-ul web și alte medii despre companie.

Stilul ar trebui să fie uniform, ceea ce crește recunoașterea. În plus, este mai ușor să lucrezi atunci când clientul știe ce vrea de la semnul publicitar și pregătește acest lucru cu termenii de referință pentru proiect.

Dacă compania dvs. nu are o persoană responsabilă și versată în design, atunci trebuie să ascultați opinia profesioniștilor care proiectează conform tuturor regulilor publicității, iar culorile și luminozitatea acesteia nu garantează întotdeauna succesul.

Flux de lucru de proiectare:

§ furnizarea de către client a unei sarcini tehnice pentru implementarea machetei cu analiza publicului țintă al mesajului publicitar;
§ Furnizarea de referințe foto și dimensiunile exacte ale semnului (un tehnician merge pe site și face fotografii și măsurători);
§ furnizarea clientului cu toate informațiile grafice necesare pentru realizarea machetei (sigle în design grafic, fotografii, dacă există);
§ proiectanții oferă de la 3 la 5 opțiuni de aspect;
§ clientul face corecții și comentarii;
§ aprobarea versiunii finale a machetei.

§ ar trebui să fie foarte clar vizibile și să atragă imediat privirea din diferite unghiuri;
§ ar trebui să fie nu numai clar vizibile, ci și ușor și permanent amintite de o persoană.

Pentru a îmbunătăți eficiența, publicitatea exterioară trebuie să pătrundă literalmente în mintea consumatorilor. Designul publicitar ar trebui să facă apelul clar și impresionant; în plus, publicitatea ar trebui să contribuie la creșterea vânzărilor. Plasarea corectă a publicității în aer liber ajută la atingerea unui public uriaș cu o soluție nestandardizată și crearea unui anumit semn.

Personalizați-vă afișele, dacă este posibil. O astfel de publicitate este mai practică. Introduceți numele orașului sau numele celui mai apropiat magazin în text. Pentru o memorare mai eficientă, depuneți eforturi pentru a găsi un context emoțional. Anunțul dvs. trebuie să fie recunoscut. Cercetările au arătat că anunțurile cu grafică neobișnuită, aspecte și tipuri de caractere sunt mai susceptibile de a atrage atenția în comparație cu anunțurile simple și standardizate.

Încercați să faceți ca anunțul să arate diferit de cel al concurenților, apoi păstrați stilul de anunț coerent. Rețineți că atenția publicității externe este direct proporțională cu dimensiunea sa.

În timpul testării ulterioare, se folosește întregul set de instrumente de cercetare: sondaje, interviuri aprofundate etc. , pentru a afla eficacitatea transmiterii ideii principale, credibilitatea transmiterii ideii principale, intenția de a cumpăra etc. și, în al treilea rând, pentru a determina caracteristicile specifice unui anumit concept.

Testarea implică de obicei patru etape. Primul este definirea publicului țintă. Pe al doilea, este selectată metodologia de cercetare. Pe al treilea, este întocmit un chestionar. A patra etapă definește procedura de prezentare a conceptului.

În cursul creării de reclame transmiterea planului de publicitate este testată, care include și patru etape. În primul rând, mesajele publicitare de probă (anunțuri, clipuri) sunt create într-o „schiță”. Apoi, sunt determinate caracteristicile cheie ale audienței consumatorilor, se selectează o metodologie de cercetare și se întocmește un chestionar. Rezultatele testului trebuie să arate modul în care publicul consumator a perceput proiectul de mesaj publicitar propus, precum și să explice motivele acestei percepții.

Un exemplu de chestionar pentru testul de transfer de proiectare este :

Trebuie remarcat faptul că, conform estimărilor Asociației Producătorilor Naționali de Publicitate ( Asociația agenților de publicitate naționali), „Majoritatea firmelor de creare a anunțurilor își testează ideile de anunțuri creative înainte de a produce reclame și de a le plasa în mass-media. Aceste companii recurg la testarea transferului intenției publicitare, testarea eficacității produsului publicitar finit sau a ambelor forme de verificare. " .

În plus față de proiectarea reclamei, mesajele variabile sunt testate în etapa inițială a creării sale. De exemplu, atunci când testați elemente individuale ale anunțurilor, se verifică eficiența ilustrației, a titlului, a textului corpului, a aspectului, a tipăririi etc. Puteți testa, de asemenea, structura, argumentarea, diverse abordări vizuale și verbale în ceea ce privește cât de bine transmit anumite informații etc. .d.

Interesant este că, potrivit unor cercetări recente realizate de agenți de publicitate și agenții de publicitate de renume, „majoritatea reclamelor TV pre-testate sunt realizate în prezent folosind animație (imagini desenate manual cu episoade publicitare suprapuse), grupuri de focus pentru consumatori sau consumatori selectați aleatoriu într-un centru comercial. cu teste cheie privind claritatea informațiilor și fiabilitatea principalelor puncte de publicitate ... În ultimii zece ani, a existat o tendință de tendință spre o astfel de cercetare mai rapidă și de înaltă calitate, folosind proiecte de opțiuni de publicitate " .

În timpul verificării în etapa finală a creației publicitare se testează în ce măsură reclama corespunde obiectivelor strategice și comunicative stabilite, dacă poate fi plasată.

Diferența dintre testarea unui produs publicitar finit și testarea transmiterii unui plan de publicitate este că: „it 1) este mai degrabă evaluativ decât diagnostic; 2) se desfășoară de obicei pe baza unui produs publicitar completat; 3) efectuate de obicei de companii specializate de cercetare; 4) există standarde cu care se compară rezultatele obținute în timpul testării " ... La sfârșitul creării anunțului, de obicei sunt testate mai multe variante ale mesajului.

Alegerea metodelor de testare a eficienței unui produs publicitar finit este în mare măsură determinată de specificul mediului de distribuție publicitar planificat pentru utilizare. Majoritatea instrumentelor pentru testarea în etapa finală a producției publicitare sunt dezvoltate pentru publicitatea televizată, deoarece costul erorii în publicitatea la televizor este foarte mare.

Unul dintre testele populare de mesaje publicitare, Kotler Scoring System, este axat pe modelul AIDA. În timpul acestui test, experții trebuie să distribuie puncte pentru etapele individuale de influență publicitară pe foaia de scor. Suma punctelor (de la 0 la 100) este un indicator al calității anunțului.

Evaluarea anunțurilor pe sistemul de puncte Kotler :

„Espe și Walter au adăugat la lista Kotler alte criterii de calitate, care sunt mai importante din perspectiva designului decât din perspectiva marketingului. Potrivit membrilor clubului șefilor departamentelor de design publicitar (Germania), publicitatea bună se caracterizează prin următoarele caracteristici: originalitate, claritate, convingere, estetică și bucurie " ... A fost întocmită o listă generală de 10 criterii, conform căreia 71 de experți au evaluat 24 de reclame. Scorurile obținute au fost reunite. Analiza a arătat că publicitatea bună se caracterizează prin:

„Originalitate:„ nou, neobișnuit, schimbă normele, trezește atenția, încurajează citirea în continuare, este o plăcere să o urmărești ”.

Claritate: „accesibilă înțelegerii, sensul său este imediat înțeles, esența informației este clară, avantajele sunt clare, argumentele sunt justificate”.

Impactul asupra comportamentului: „evocă sentimentele și comportamentele dorite” ” .

Analiza factorială utilizând criterii din lista Kotler și a Asociației Directorilor de Artă Artistică :

	Originalitate	Claritate	Influenta la comportament
Originalitate	0,87
Claritate		0,85
Persuasivitate		0,72
Estetică	0,59	0,63
Bucurie	0,79
Influența semnalului	0,76
Influența asupra interesului pentru lecturi suplimentare	0,77
Influenta cognitiva		0,74
Influenta afectiva			0,72
Impactul asupra comportamentului			0,84

Notă:valoarea factorului\u003e 0,50

De asemenea, în etapa finală se efectuează testarea juridică (testarea din punct de vedere legal). O astfel de verificare ajută la protejarea împotriva acuzațiilor de plasare a publicității neloiale, de oprirea unei campanii publicitare și de eventuale urmăriri penale. Atât ideea principală, cât și toate elementele publicității trebuie să respecte regulile interne și externe ale reglementării legale.

Reglementările legale ar trebui să se aplice nu numai publicității ca produs finit, ci și metodelor de testare a acesteia. De exemplu, în Statele Unite, FTC evaluează și calitatea „testării, acceptabilitatea rezultatelor cercetării publicitare și fiabilitatea constatărilor sale în următoarele domenii:

‒ definirea populației generale și selectarea observațiilor;

‒ planificarea studiului și utilizarea grupurilor de control;

‒ întocmirea unui chestionar și formatul întrebărilor;

‒ calificarea și instruirea intervievatorilor, analiza metodelor pe care le utilizează;

‒ analiza datelor și prezentarea rezultatelor;

‒ managementul proiectului de cercetare " .

În general, testarea la începutul, în timpul și la sfârșitul creării unei reclame ajută la simțirea structurii mesajului, oferă rezultate relativ prompte, are o flexibilitate considerabilă și are un cost destul de mic. Atunci când efectuează teste în etapa de creare a publicității, cercetătorii „se confruntă cu o dilemă clasică cu care se confruntă evenimente de acest fel: cu cât măsurătorile publicității sunt mai exacte și mai dese, cu atât spun mai puțin despre comportamentul ulterior ...

Cercetătorii notează că un sistem de testare bun ar trebui să măsoare nu un singur indicator, ci mai mulți simultan - de exemplu, atitudine, memorare etc., și nu un singur lucru.

Testarea finală (post-testare) a publicității

Testarea efectuată după ce reclama a apărut în forma sa finală în mass-media se numește testare finală (post-testare, testare post-facto, urmărire, măsurare post-hoc, măsurare de control etc.). Testarea finală nu are principalul dezavantaj al testării preliminare - o anumită cantitate de artificialitate. În testarea finală, comportamentul oamenilor nu este distorsionat, este firesc, realist. La aceasta trebuie adăugat că, în timpul testului final, sunt luați în considerare o serie de factori, care afectează, de asemenea, serios rezultatele. În primul rând, acestea sunt specificul mijloacelor de distribuție a publicității, timpul plasării publicității, frecvența prezentării sale către consumatori etc.

Testarea după plasarea anunțului dvs. vă permite să evaluați impactul real al acestuia asupra cumpărătorilor reali. Etapa finală monitorizează de obicei publicitatea și conștientizarea mărcii, cunoașterea elementelor publicitare, preferința mărcii etc. Testarea ulterioară oferă agentului de publicitate posibilitatea de a găsi factori recurenti pentru a stabili în continuare tendințele și principiile generale, precum și „punctele” care pot fi influențate. spori în continuare eficiența publicității. Analizând rezultatele testelor publicitare după publicare sau difuzare, agentul de publicitate ajunge la o înțelegere a ceea ce trebuie să schimbe exact: reclama în sine sau mediul publicitar.

Pentru a ști exact ce trebuie făcut într-o anumită situație, un agent de publicitate care utilizează „post-testare” ar trebui să primească răspunsuri la întrebări precum următoarele:

- cât de mult a crescut numărul de persoane care înțeleg proprietățile, avantajele și beneficiile produsului,

- cât a crescut numărul persoanelor predispuse la cumpărarea de bunuri,

- cât a crescut numărul persoanelor care au solicitat un produs,

- cât a crescut numărul de persoane care au cumpărat produsul,

etc.

În căutarea răspunsurilor la aceste întrebări, agentul de publicitate colectează, rezumă și analizează date despre numărul de vizitatori la magazinul său (birou etc.), despre numărul de cumpărători reali și potențiali, despre cifra de afaceri a banilor (zilnic, săptămânal, lunar, anual); compară unele dintre campaniile sale publicitare între ele, reclamele sale - cu cele ale concurenților, reclame pentru bunuri de un anumit tip din anul curent cu aceleași reclame de anul trecut etc.

Dezavantajul testării finale este că necesită mulți bani și timp. sx costuri.

Atunci când se efectuează post-testare, se face mai întâi o măsurare de bază (comportamentul consumatorilor țintă, poziționarea produsului; date de vânzare etc.). După ceva timp, se face o măsurare de control și datele obținute sunt comparate cu datele măsurătorii de bază. Post-testare mai precisă va fi măsurarea multiplă.

De exemplu, „Eric Marder și-a oferit propria abordare a urmăririi datelor fără a face cercetări individuale pentru client ... A reunit un grup de 3.000 de femei din 1.000 de regiuni. Fiecare femeie ține o evidență a tuturor reclamelor TV pe care le-a văzut într-o zi selectată aleatoriu în fiecare lună. Înainte de a se uita la televizor în ziua stabilită, ea își notează intențiile de cumpărături pentru fiecare categorie de produse. În ziua stabilită, ea se uită la televizor ca de obicei, în plus, înregistrează ora, canalul și mărcile publicitare ale tuturor reclamelor pe care le-a văzut și intențiile sale de cumpărare imediat după afișarea reclamei. Mesajele primite (RM) sunt definite ca suma totală de reclame înregistrate la 100 de femei. Rata de convingere (PR) este definită ca procentul cumulativ de RM care creează o tendință de intenție de cumpărare de la o altă marcă la marca promovată. Abonații primesc rapoarte trimestriale RM și PR pentru toate mărcile competitive pentru o anumită clasă de produse. " .

Pentru a evalua rezultatele reale, se efectuează studii de monitorizare (urmărire), care sunt adesea împărțite în continuă și undă. Primele se țin zilnic, al doilea în valuri, de exemplu, o dată pe trimestru. Urmărirea este de obicei utilizată pentru a măsura schimbarea consumului de produs, conștientizarea etc.

O piață de referință poate fi utilizată în post-testare. Pentru aceasta, sunt luate două piețe aproximativ identice: una face publicitate pe una, iar cealaltă (control) nu. După plasare, rezultatele vânzărilor sunt comparate, stabilind astfel dacă sunt sau nu afectate de reclamă.

Sunt adesea utilizate sisteme de testare foarte complexe. Astfel, Alvin Ehenbaum a propus „utilizarea așa-numitei tehnologii de șah pentru a verifica și procesa rezultatele marketingului de încercare. Are trei elemente principale ...

1. Împărțirea întregului spațiu economic în grupuri separate de piețe. Aceste piețe sunt selectate aleatoriu și trebuie să fie de dimensiuni egale (de exemplu, trei grupuri TV din 10 regiuni descrise de Nielsen).

2. Utilizarea diferitelor strategii atunci când lucrați cu grupurile. De exemplu, nivelul investițiilor într-un grup va fi de 80% din costurile de operare, în altul - 100%, iar în al treilea - 120%. Echenbaum propune, de asemenea, utilizarea mass-media locale - ziare, televiziuni locale și reviste - ca suport de publicitate pentru testare. Astfel, trei planuri media vor corespunde fiecărui nivel de cheltuieli.

3. Cu ajutorul serviciilor de audit relevante, rezultatele sunt monitorizate pe tot parcursul anului. Cheile succesului acestui plan sunt reprezentativitatea, controlul strict și ușurința evaluării (folosind regiunile specificate de Nielsen). " .

Se crede că numărul optim de piețe care urmează să fie testate este de cel puțin 5-6 regiuni. Unii agenți de publicitate preferă să utilizeze cele mai mari piețe în testare, în timp ce alții consideră că este suficient să testeze mediu. Mai mult, testarea pe piețe mari este prea costisitoare. Cu toate acestea, este mai ușor să estimați vânzările într-o regiune extinsă decât pe mai multe piețe izolate.

Piața testată ar trebui să reprezinte nu numai o anumită compoziție a audienței, ci și preferințele informaționale corespunzătoare acesteia, atât în \u200b\u200bcanalele de obținere a informațiilor, cât și în momentul primirii acesteia.

Piața testată nu ar trebui să aibă monopolul mediilor testate. Se crede că numărul minim de vorbitori prezenți este media pieței pentru țară.

Piața testată trebuie să fie suficient de „izolată” de cele vecine, de unde să poată apărea „scurgere” publicitară. Poate influența consumatorii și distorsiona rezultatele testelor. Pentru a contracara scurgerea, reclamele sunt plasate în mass-media locală, programe sau rubrici cu un caracter informativ local pronunțat.

Potrivit experților, pentru a testa piața, este necesar să se asigure o acoperire de 95% a teritoriului său.

Dezavantaje - costuri ridicate și dezvăluirea planurilor lor către concurenți.

Este important să înțelegem că, atunci când se testează pe piețele de referință, nu există încă nicio garanție că piața țintă va reacționa în același mod - există prea mulți factori diferiți.

Utilizarea unor medii de nu una, ci mai multe plasamente va ajuta la reducerea riscului de distorsiune a rezultatelor testelor. Iar agentul de publicitate ar trebui să compare întotdeauna rezultatele obținute cu bunul simț.

Deci, pentru a verifica eficiența publicității finalizate sau aproape finalizate, se efectuează diferite studii sau teste evaluative. Acestea vă permit să economisiți bani ajustând anunțul înainte ca fondurile de distribuție să fie finanțate. Astfel, testarea ajută la evitarea erorilor de milioane de dolari. De asemenea, studiile evaluative pot fi utile după plasarea publicității, de exemplu, atunci când se evaluează procesele de influență a publicității asupra vânzărilor curente.

Cu toate acestea, din punctul de vedere al practicienilor, nu toate cercetările și nu au întotdeauna valoare. Uneori, nu numai că pot ajuta, ci și pot dăuna muncii. Intuiția practicienilor poate fi un instrument mai precis decât ancheta științifică. Testele și rezultatele lor nu sunt decizii în sine; ele furnizează doar practicienilor informații care, atunci când sunt utilizate împreună cu experiența empirică a agentului de publicitate, le permite să ia decizii în cunoștință de cauză.

Am parcurs etapele testării. O atenție deosebită a fost acordată testării preliminare (pretestare), deoarece crește probabilitatea de a pregăti cele mai eficiente texte înainte ca banii să fie cheltuiți pentru publicitate.

Un alt tip de testare - testarea ulterioară (sau testarea finală), la rândul său, nu are principalul dezavantaj inerent testării preliminare - o anumită cantitate de artificialitate. În testarea finală, comportamentul oamenilor nu este distorsionat, este firesc, realist. În timpul testului final, sunt luați în considerare o serie de factori, care afectează, de asemenea, serios rezultatele. În primul rând, acestea sunt specificul mijloacelor de distribuție a publicității, timpul plasării publicității, frecvența prezentării sale către consumatori etc.

Informații mai detaliate despre acest subiect pot fi găsite în cartea de A. Nazaykin

Testarea publicității trebuie efectuată în toate etapele dezvoltării și plasării sale. În etapa de planificare, conceptul este verificat, în etapa de execuție - depunerea materialelor, în etapa de plasare - eficacitatea acestuia. Se face distincția între pre-testare și post-testare.

Testarea preliminară, la rândul său, este împărțită în trei etape: la începutul dezvoltării, la etapa de aspect, la sfârșitul producției publicitare.

Testarea prealabilă se face pentru a măsura variabilele hit-ului în sine, dar nu este adecvată pentru măsurarea variabilelor legate de selecția media, planificările plasării anunțurilor sau bugetarea.

Testarea publicității de înaltă calitate presupune efectuarea acesteia într-un mod cuprinzător, de la dezvoltare până la implementare. De exemplu, studiul testului Link al lui Millward Brown examinează răspunsul emoțional și rațional la un mesaj publicitar. Această metodă de testare vizează prezicerea eficienței publicității și identificarea motivelor impactului pozitiv al publicității asupra respondenților.

Pre-testarea publicității minimizează posibilitatea cheltuielilor inutile pentru publicitate ineficientă. Testarea anunțurilor în faza de dezvoltare ajută la determinarea cu un grad ridicat de probabilitate dacă anunțul va avea succes sau va eșua.

Testarea preliminară poate fi efectuată în toate etapele de creare a publicității. La începutul creației, conceptul general este testat fără a se analiza elementele sale individuale. „Un concept este o definiție scrisă detaliată a poziționării, avantajelor produsului, motivele producției sale sau o ofertă unică de produs ... Sarcina principală a conceptului este să prezinte ideea cheie simplu și realist, creând cea mai completă înțelegere a produsului pentru consumatori și să se asigure că primesc o evaluare fiabilă a răspunsurilor lor la acest lucru. idee ".

În timpul testării, la începutul creării unei reclame, cercetătorii vor afla cât de exact este transmisă esența reclamei, cum este poziționat produsul în mintea consumatorilor. Unii dintre ei recurg la testarea mai multor variante ale conceptului pentru a-l alege pe cel optim.

În timpul testării ulterioare, sunt utilizate sondaje, interviuri aprofundate și alte metode. Întrebările adresate respondenților în timpul testării conceptului vizează colectarea de informații generale despre respondenți (caracteristici demografice și sociale) și aflarea eficienței transmiterii ideii principale.

De obicei, testarea se efectuează în patru etape:

Determinarea publicului țintă;

Alegerea metodologiei de cercetare;

Intocmirea unui chestionar pentru un sondaj;

Se determină procedura de prezentare a conceptului.

Sunt determinate caracteristicile cheie ale publicului consumator;

Se selectează metodologia de cercetare;

Se elaborează un chestionar.

Rezultatele testului trebuie să arate modul în care publicul consumator a perceput proiectul de mesaj publicitar propus, precum și să explice motivele acestei percepții.

Potrivit Asociației Producătorilor Naționali de Publicitate, „Majoritatea firmelor de publicitate își testează ideile de publicitate creativă înainte de a produce reclame și de a le plasa în mass-media. Aceste companii recurg la testarea transferului intenției publicitare, testarea eficacității produsului publicitar finit sau a ambelor. "

În plus față de conceptul general, mesajele variabile sunt testate și în faza inițială atunci când se dezvoltă reclama. De exemplu, când se testează reclame, se verifică conformitatea ilustrațiilor, a textului corpului, a tipăririi etc. În plus, sunt testate structura mesajului, caracteristicile vizuale și verbale din punctul de vedere al transmiterii lor de informații.

Conform celor mai recente cercetări de marketing, în ultimii ani, a existat o tendință spre testarea videoclipurilor publicitare în etapa de creare a acestora, cu implicarea grupurilor focus ale potențialilor consumatori.

Este necesar să se facă distincția între testarea unui produs publicitar finit și testarea unui concept publicitar. Testarea unui produs publicitar finit are următoarele caracteristici:

Este mai evaluativ;

Realizat pe baza unui produs publicitar complet complet;

Există standarde cu care se compară rezultatele testelor.

Alegerea unei metode de testare a eficienței publicității depinde în mare măsură de specificul mijloacelor de distribuție publicitare alese. De obicei, majoritatea metodelor de testare a publicității sunt adaptate pentru aplicarea lor la publicitatea televizată, care se datorează costului ridicat al acestui suport de informații și, în consecință, costul unei erori aici este foarte mare.

Un test utilizat pe scară largă pentru mesajele publicitare este Kotler Scoring System, care se concentrează pe modelul AIDA. În timpul acestui test, experții distribuie puncte pentru fiecare etapă a impactului publicitar pe foaia de scor. Cantitatea de puncte este un indicator al calității reclamei.

Lista standard a lui Kotler a fost completată de alți cercetători cu criterii suplimentare care sunt mai importante din punct de vedere al proiectării decât marketingul. Majoritatea experților ajung la concluzia că o bună publicitate trebuie dotată cu următoarele calități: claritate, originalitate, estetică, convingere, bucurie.

După ce anunțul este dezvoltat, de obicei sunt testate mai multe variante ale mesajului publicitar. De asemenea, în etapa finală, publicitatea este testată din punct de vedere legal. Această examinare ajută la anticiparea acuzațiilor de fraudă publicitară și a urmăririi penale. Ideea principală a auditului este că toate elementele publicității trebuie să respecte reglementările legale externe și interne.

Trebuie remarcat faptul că normele legale reglementează nu numai reclama în sine și mijloacele de plasare a acesteia, ci și metodele de testare. De exemplu, în Statele Unite, calitatea testării, acceptabilitatea rezultatelor sale și fiabilitatea concluziilor trase sunt, de asemenea, evaluate de următorii indicatori:

Definiția populației generale;

Planificarea testelor și aplicarea grupurilor de control;

Întocmirea unui chestionar și a întrebărilor acestuia;

Analiza datelor obținute și forma de prezentare a rezultatelor;

Management de proiect.

Testarea publicității în stadiul de dezvoltare și la sfârșitul creării sale vă permite să simțiți structura mesajului publicitar, oferă rezultate operaționale, are flexibilitate și are un cost destul de mic. Atunci când efectuează cercetări în timpul fazei de dezvoltare, experții se confruntă cu următoarea dilemă: cu cât sunt mai frecvente și mai precise măsurătorile reclamei, cu atât spun mai puțin despre comportamentul ulterior.

Experții observă că un sistem de testare de înaltă calitate ar trebui să măsoare nu un singur indicator, ci mai mulți simultan în total.

Testarea finală care are loc după apariția anunțului se numește testarea finală. Testarea finală, spre deosebire de testarea preliminară, nu are o anumită cantitate de artificialitate. În timpul testării finale, comportamentul oamenilor este realist și nu este supus denaturării. De asemenea, în timpul implementării sale, sunt luați în considerare o serie de factori, care afectează și rezultatul final, cum ar fi: mijloacele de publicitate, timpul de plasare a publicității, frecvența rezultatelor sale etc.

Testarea finală vă permite să evaluați impactul real al publicității asupra cumpărătorilor reali, nu doar potențiali. În această etapă, de regulă, este monitorizată conștientizarea consumatorilor cu privire la publicitate, cunoașterea elementelor sale, preferința mărcii etc. Această testare oferă agentului de publicitate posibilitatea de a vedea factori recurenti pentru a stabili în continuare tendințe generale și principii care vizează creșterea impactului publicității. Atunci când analizează rezultatele testelor publicitare, agentul de publicitate ajunge la concluzia că trebuie să se schimbe - o reclamă sau un mediu publicitar.

Prin efectuarea testării finale, agentul de publicitate caută să obțină răspunsuri la următoarele întrebări:

Cât a crescut numărul de persoane care au înțeles proprietățile, avantajele și beneficiile produsului;

Cât a crescut numărul de persoane predispuse la cumpărarea unui produs;

Cât de mult a crescut numărul de persoane care solicită un produs;

Cât a crescut numărul de persoane care au cumpărat produsul.

Principalul dezavantaj al testării finale este că este consumator de timp și costisitor.

În timpul testării finale, se efectuează mai întâi o măsurare de bază și, după un anumit timp, se face o măsurare de control, ale cărei rezultate sunt comparate cu linia de bază.

Pentru a evalua rezultatele reale, se efectuează studii de urmărire, care sunt împărțite în val și continuu. Cele continue sunt ținute în fiecare zi, iar a doua cu o frecvență, de exemplu, o dată pe trimestru. Trekkingul este de obicei folosit pentru a măsura dinamica schimbărilor consumului produsului, gradul de conștientizare a acestuia și alți indicatori.

În testarea finală, o piață de referință este adesea utilizată examinând două piețe similare, una cu reclame și cealaltă nu. După ce publicitatea este plasată pe una dintre piețe, rezultatele vânzărilor pe acestea sunt comparate, stabilindu-se astfel gradul de impact publicitar.

În general, este acceptat faptul că numărul optim de piețe testate este de 5-6 regiuni. Majoritatea agenților de publicitate utilizează piețe mari și mijlocii în aceste scopuri. Piața testată ar trebui să reprezinte o anumită compoziție a publicului care cumpără și preferințele informaționale corespunzătoare. De asemenea, această piață ar trebui să fie relativ izolată de cele vecine, de la care pot apărea scurgeri de publicitate. Publicitatea pe aceste piețe ar trebui să fie aproximativ aceeași în ceea ce privește nivelul cheltuielilor pentru aceasta. Este important să înțelegem că testarea pe piețe individuale nu este întotdeauna o garanție că întreaga piață va reacționa în cele din urmă în același mod. Acest risc de rezultate părtinitoare poate fi atenuat utilizând medii de la mai multe destinații de plasare, decât de una.

Astfel, pentru a verifica eficacitatea publicității, se efectuează diverse studii și teste care vă permit să reduceți costurile unei campanii publicitare prin ajustarea publicității înainte ca aceasta să fie introdusă pe piața de masă. De asemenea, studiile evaluative pot fi utile după plasarea publicității, de exemplu, atunci când se evaluează procesele de influență a publicității asupra vânzărilor curente.

Ar putea fi util să citiți: