Intensificarea comercializării produselor ecologice. Marketingul de mediu: condiții prealabile pentru formare și caracteristici principale. Corporațiile salvează natura sau distrug

În urma studierii acestui capitol, elevul trebuie:

știu

principalele rezultate ale ultimelor cercetări privind problemele marketingului de mediu;
modele de comportament ale agenților și piețelor economice;
concepte de bază, metode și instrumente pentru analiza cantitativă și calitativă a proceselor de management al marketingului de mediu;
principalele elemente ale procesului de dezvoltare a strategiilor pentru implementarea marketingului de mediu la întreprindere;
tehnologii informaționale de bază pentru gestionarea proceselor de afaceri în implementarea marketingului de mediu la întreprindere și pe piețele țintă;

a fi capabil să

să analizeze și să dezvolte strategia unei organizații bazată pe metode moderne și realizări științifice avansate;
să identifice domeniile promițătoare ale cercetării științifice, să justifice relevanța, semnificația teoretică și practică a problemei studiate, să formuleze ipoteze, să efectueze cercetări empirice și aplicate;
procesează date empirice și experimentale;
să efectueze prognoză cantitativă și modelare a managementului proceselor de afaceri;

proprii

metodologie și metodologie pentru efectuarea cercetărilor științifice în domeniul marketingului de mediu;
abilități de muncă științifică și de cercetare independentă în legătură cu marketingul în domeniul activității de mediu;
abilități de analiză cantitativă și calitativă pentru luarea deciziilor de management în aspectul de mediu legat de promovarea bunurilor și serviciilor;
o metodologie pentru construirea modelelor organizaționale și manageriale ale unei organizații, un model pentru poziționarea bunurilor de mediu și segmentarea piețelor;
tehnologii informaționale pentru prognozarea și gestionarea proceselor de afaceri, construirea canalelor de distribuție necesare, politica de comunicare.

Conceptul și istoria dezvoltării marketingului de mediu

Dezvoltarea marketingului de mediu se datorează conceptului de „ecologie”, care este interpretat ca fiind știința relației organismelor vii cu mediul. Problemele de mediu sunt acoperite în mod regulat în diferite medii, relevanța lor a crescut dramatic în ultimii ani și nu provoacă nicio îndoială nu numai oamenilor de știință și politicienilor, ci și oamenilor de afaceri și populației. Mii de site-uri necomerciale, bloguri, forumuri sunt dedicate problemelor de mediu de pe Internet, ceea ce arată clar că comunitatea mondială a ridicat această problemă la un nivel calitativ nou.

Marketingul de mediu este o parte integrantă a întregii politici mondiale, care determină soluționarea problemelor asociate cu poluarea atmosferei, naturii și a zonei înconjurătoare în general. Trebuie amintit că asigurarea securității mediului este principalul factor geopolitic și forța motrice pentru bunăstarea societății, care este indisolubil legată de reducerea speranței de viață a omului, precum și de problemele din domeniul naturii și ecologiei care apar în legătură cu acțiunile militare internaționale.

Nu există o definiție comună a marketingului de mediu. Acest concept este considerat din diferite poziții.

Marketingul de mediu se bazează pe politica de mediu, responsabilitatea de mediu a organizațiilor și întreprinderilor și transparența proceselor de producție și tehnologice, inclusiv etichetarea de mediu. Se propune includerea în marketingul de mediu formarea de structuri financiare care să susțină acțiunile de mediu, audituri de mediu, asigurarea de mediu a acțiunilor companiilor, modificări în formularele de raportare ale producătorilor, noi forme de publicitate, formarea de noi principii de comerț (de exemplu, vânzarea de produse ecologice).

Enciclopedia marketingului o definește: „Marketingul verde este un marketing care are ca scop schimbarea mentalității cumpărătorilor, oferirea unei noi direcții spre concurență și obținerea acceptării inovatoare a problemelor de mediu pe piață”.

Marketingul de mediu este un complex de mijloace și metode ale unei companii de satisfacere a diferitelor interese ale consumatorilor printr-o promovare mai intensivă a bunurilor și serviciilor relevante cu un prejudiciu minim asupra mediului în toate etapele de dezvoltare.

Ciclu de viață reprezintă perioade interconectate și secvențiale ale ciclului de producție de la obținerea resurselor naturale și materiilor prime necesare până la utilizarea lor ulterioară finală și plasarea lor în mediu. În același timp, nu numai etapele sau etapele de producție a produsului final ar trebui luate în considerare în mod serios, ci și extracția resurselor naturale, producția auxiliară, transportul, respectarea standardelor de mediu pentru eliminarea deșeurilor.

Marketingul socio-etic, care a determinat nevoile și interesele piețelor țintă, sarcinile și nevoile oricărei companii de a oferi un mod de producție mai eficient și mai economic decât concurenții, consolidând în același timp bunăstarea consumatorului și a societății, a condus în cele din urmă la apariția marketingului de mediu. O serie de alte motive pentru marketingul tradițional au dus la aceasta, în primul rând legate de lipsa resurselor naturale, degradarea mediului, creșterea populației și deteriorarea în sfera serviciilor sociale. Dintre factorii pozitivi ai acelei perioade, se poate remarca influența organizațiilor neguvernamentale de mediu, preocuparea publică cu privire la stat și chiar deteriorarea mediului, apariția diferitelor asociații, organizații, grupuri de expertiză publică în domeniul mediului.

Există mai multe etape în dezvoltarea marketingului de mediu.

Faza I (anii 1960-1970) implică cooperarea internațională (inclusiv mega-nivelurile) în dezvoltarea actelor legislative naționale, în finanțarea activităților de mediu. Cooperarea internațională în domeniul ecologiei a început în 1972. Această etapă s-a bazat pe raportul „Limite la creștere” pregătit de o echipă internațională de autori condusă de D. Meadows, și materialele primei conferințe internaționale a OLP privind problemele de mediu.

Ethan II (1980-1990) se ocupă de aspectele de mediu ale securității globale. S-a bazat pe Comisia internațională pentru mediu și dezvoltare, înființată în 1983, și pe raportul științific „Viitorul nostru comun” (1987), care a pus bazele conceptului de dezvoltare durabilă. Această etapă poate fi numită etapa dezvoltării durabile, care vă permite să controlați nevoile generațiilor și să păstrați natura viitoarei națiuni. Conferința ONU privind mediul și dezvoltarea de la Rio de Janeiro din 1992, la care au fost convenite și adoptate „Declarația privind mediul și dezvoltarea” și Convenția-cadru a ONU privind schimbările climatice, a avut o importanță decisivă pentru formarea acestei dispoziții. Convenția privind diversitatea biologică, principiile silviculturii.

Etapa a III-a (1997 - prezent) este asociată cu dezvoltarea și unificarea statelor în domeniul angajamentelor specifice în domeniile aprovizionării cu apă, energie, agricultură și conservarea biosistemului. Un rol imens în acest proces poate fi acordat Protocolului de la Kyoto, semnat în 1997 și ratificat de 192 de țări.

Marketingul de mediu în multe țări a devenit o bază legislativă. Componenta de mediu a dezvoltării societății a devenit un nou factor de influență asupra afacerilor în general și asupra marketingului. Consumatorii tind să cumpere produse naturale, ecologice, pentru a-și controla stilul de viață. Consumatorii și acționarii companiei devin motoarele responsabilității corporative și de mediu. Consumatorii achiziționează bunuri și servicii de mediu de la companii care încearcă să își desfășoare activitatea în funcție de cerințele și așteptările lor.

O deosebită relevanță a dobândit conceptele de dezvoltare a întreprinderii conceptul de marketing social etic. Acest concept este condus de conceptul de dezvoltare durabilă. Conceptul se bazează pe respectarea intereselor producătorilor - în ceea ce privește obținerea de profituri, consumatori - în ceea ce privește satisfacerea nevoilor și societății - în termeni de dezvoltare durabilă de mediu, socială și economică.

Conceptul de marketing de mediu este o parte integrantă a conceptului de marketing social și etic. Acesta este axat pe satisfacerea nevoilor și cererilor consumatorilor în materie de produse ecologice, precum și pe stimularea cererii de produse organice și materii prime,

inclusiv siguranța de producție a mediului. Categoriile de marketing de mediu includ necesități de mediu și produse de mediu.

Nevoi de mediu vizând satisfacerea cerințelor consumatorilor în domeniul siguranței mediului.

Bunuri ecologice - produse care îndeplinesc trei criterii: economie, prietenie cu mediul și siguranță.

Produsele ecologice sunt împărțite în produse neutre pentru mediu și ecologice. Neutru din punct de vedere al mediului sunt bunuri a căror producție și consum nu distrug mediul, ci prietenos cu mediul - a căror producție și consum are un efect pozitiv asupra mediului.

Producția de bunuri de mediu include domenii precum fabricarea, instalarea și funcționarea instalațiilor de mediu (tratare), dezvoltarea și implementarea tehnologiilor ecologice, procesarea, transportul și eliminarea deșeurilor, eliminarea deșeurilor toxice, comerțul cu tehnologii de mediu, produse și deșeuri, conservarea energiei, conservarea resurse funciare, producție de alimente ecologice, eco-audit și eco-expertiză, apă, control al aerului, creditare și asigurare a mediului, advocacy și educație pentru mediu, ecoturism, medicină de mediu și siguranță în muncă, tehnologia informației, sisteme de salvare a vieții, menținerea echilibrului ecosistemelor

Conceptul de „bunuri ecologice” pe piața rusă pentru producătorii interni este asociat cu un produs inovator. În majoritatea cazurilor, aceasta este o amăgire. Aceștia pot fi considerați inovatori dacă dezvoltarea lor se bazează pe realizările științei și tehnologiei sau sunt rezultatul cercetărilor și descoperirilor fundamentale care anterior pur și simplu nu aveau analogi din următoarele motive:

a) nevoile și cerințele consumatorilor, pentru satisfacerea cărora sunt destinate produsele noi, au fost satisfăcute anterior într-un mod complet diferit (primul tip de inovații fundamental noi);
b) nevoile pentru satisfacerea cărora sunt destinate bunuri noi pur și simplu nu existau înainte (al doilea tip de inovații fundamental noi).

primul fel sunt:

produse industriale care au un impact negativ asupra naturii și mediului;
bunuri de consum care sunt un ajutor pentru consumator.

Produse de inovație de mediu al doilea fel poate servi:

bunuri industriale - tehnologii, produse metalice cu efect de memorie;
bunuri de larg consum - ambalaje din materii prime bioorganice care se descompun fără a afecta mediul.

Următoarele metode sunt utilizate pentru a căuta idei în domeniul inovației de mediu:

prognozarea cererilor consumatorilor și a nevoilor lor viitoare;
modelarea comportamentului consumatorului (situațional și simulare);
analiza dinamicii dezvoltării tuturor tendințelor societății (progres științific și tehnologic, politică, economie, cultură, ecologie).

Într-o economie de piață modernă, motivația consumatorilor de a cumpăra produse ecologice noi este mai semnificativă, atunci când producătorii își orientează activitățile către satisfacerea nevoilor consumatorilor și când consumatorii au o libertate mai mare de alegere.

Publicitatea, promovarea vânzărilor, propaganda (publicitate), relațiile publice, vânzările personale joacă un rol important în promovarea produselor. ce poate fi atribuit complexului de stimulente de marketing.

informarea consumatorilor despre existența bunurilor ecologice pe piață;
justificarea nivelului ridicat de preț al bunurilor de mediu prin compararea și contrastarea bunurilor convenționale și de mediu. În același timp, ar trebui să se țină seama de fezabilitatea economică a consumului de bunuri de mediu și de efectele secundare asociate cu producția de bunuri și eliminarea deșeurilor, păstrarea sănătății consumatorilor și îmbunătățirea calității vieții.

Vanzari promotionale include un set de măsuri destinate consumatorului sau vânzătorului (intermediar) care sunt aplicabile pentru stimularea cererii de produse ecologice.

Propagandă (publicitate) implică, de exemplu, atragerea de vedete pentru a spori încrederea consumatorilor.

Relatii publice este dezvoltarea ecologică a societății. Punerea în aplicare ar trebui realizată prin programe de mediu, forumuri de importanță internațională.

Având în vedere cifra de afaceri a pieței globale a produselor ecologice, există o creștere notabilă a acesteia cu 20% sau cu 4 miliarde de euro anual, potrivit RBC. Piața mondială a produselor ecologice este, prin urmare, cel mai puțin expusă crizei, prin urmare, pentru perioada 2000-2010. piața a crescut semnificativ - de la 18 la 60 de miliarde de dolari. Piețele principale sunt SUA, Marea Britanie, Germania și Franța.

Pe baza analizei acestei piețe, potrivit companiei Nbc universal , pentru 2010 toți consumatorii de produse ecologice din Statele Unite au fost împărțiți în grupuri:

1. Verde inchis , sau alfa-ecos. Sunt preocupați de problemele de mediu (conservarea naturii, încălzirea globală). Acestea ocupă o pondere semnificativă în consumul de produse ecologice. Numărul acestor consumatori este de 43 de milioane.
2. Ecocentrici, sau ecocentrici. Interesele lor sunt legate numai de consumul individual de produse ecologice, plătesc pentru produse care

sunt extrem de benefice pentru sănătatea lor. Nu sunt interesați de problemele de mediu. Populație - 34 de milioane de oameni.

3. Ecomodele , sau ecochics. Acest grup include populația tânără, care nu este preocupată de nimic, care consideră că este la modă să se afle în tendința „verde”. Ei ocupă cel mai mare segment - aproximativ 60 de milioane de oameni.
4. Ecoeconomiști , sau economic ecos. Acest segment, cu 53 de milioane de oameni, este preocupat de economisirea banilor în viitor prin achiziționarea de produse ecologice în prezent.
5. Eco mama, sau ecomomii. Acest grup este interesat de bunurile ecologice pentru copii, preocupat de starea naturii și sănătatea viitoarelor descendenți.

În Rusia, interesul pentru bunurile ecologice utile crește în fiecare an. Poziționarea corectă a produselor ecologice este cheia promovării companiei pe piața rusă.

Potrivit cercetărilor efectuate de Romir Research Holding în noiembrie 2012, rușii sunt dispuși să plătească pentru produsele ecologice. Atunci când cumpără alimente, majoritatea cumpărătorilor acordă în primul rând atenție compoziției (ingredientelor) și prețului.

În Rusia, toți consumatorii potențiali de produse ecologice au fost împărțiți în următoarele grupuri.

Cei mai răspândiți sunt oamenii care călătoresc mult, sunt suficient de mobili, dau prioritate în viață și sunt conștienți de beneficiile produselor ecologice.

Grup forțat - persoane care suferă de o reacție alergică la aditivii chimici.

Grupul de modă este un analog al ecochicilor - oameni care cred că este la modă să fie consumatori de produse ecologice și să se considere că se află în segmentul „luxului”.

Cercetarea companiei Federația Internațională a Mișcărilor de Agricultură Organică a arătat că piața rusă a produselor ecologice este de 0,1% din totalul pieței alimentare. În 2010, volumul vânzărilor pe piață pentru produse ecologice a fost de 80 de milioane de dolari, din cauza importurilor din Germania.

Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cererilor consumatorilor prin schimb.

M marketing - un set de măsuri care vizează identificarea și analiza factorilor care afectează procesele de promovare a bunurilor de la producător către consumatori și luarea lor în considerare în activitățile de producție și comercializare ale întreprinderilor pentru a asigura condițiile de supraviețuire și dezvoltare pe termen lung pe piață.

Printre conceptele de dezvoltare a întreprinderii, conceptul de marketing socio-etic... Esența sa este de a identifica nevoile și cerințele consumatorilor și de a le satisface în moduri mai eficiente decât concurenții, crescând în același timp bunăstarea societății în ansamblu.

Conceptul de marketing social și etic este în concordanță cu conceptul de dezvoltare durabilă, respectarea acestuia permite armonizarea intereselor producătorilor (profituri), consumatorilor (satisfacerea nevoilor) și a societății în ansamblu (dezvoltare durabilă ecologică, socio-economică).

Din acest concept a apărut concept de marketing ecologic , care poate fi formulat după cum urmează: orientarea spre producție și marketing cătresatisfacţie nevoile și cerințele ecologice ale consumatorilor,făptură șistimulare cerere pentru bunuri de mediu (produse sau servicii), din punct de vedere economicefectiv și ecologicsigur în producție și consum.Principalele categorii de marketing de mediu sunt nevoile de mediu și produsele de mediu care sunt capabile să răspundă acestor nevoi.

Sub nevoile de mediu ale consumatorilor (societatea în ansamblu) ar trebui să înțelegem acele nevoi, a căror satisfacție nu are un efect eco-distructiv asupra consumatorilor, mediului lor de existență și de viață și contribuie la ecologizarea mediului.

LA bunuri ecologice include cele care sunt rentabile și ecologice în producția, consumul și eliminarea lor.

Principalul sarcină marketing de mediu este formarea unei piețe pentru bunuri ecologice pentru a rezolva contradicțiile dintre dezvoltarea economică și necesitatea de a păstra și îmbunătăți calitatea mediului. Principalele direcții ale formării și dezvoltării pieței bunurilor de mediu din Ucraina sunt prezentate în Fig. 1.

Figura: 1.Direcții de dezvoltare a pieței bunurilor ecologice

2. Bunuri de mediu

Produsele ecologice ar trebui să includă produse neutre pentru mediu și ecologice. Prietenos cu mediul neutru - mărfuri, a căror producție și consum nu distruge mediul. Prietenos cu mediul regizat - bunuri, a căror producție și consum face schimbări pozitive asupra mediului.

Producția de bunuri de mediu (produse și servicii - antreprenoriat de mediu) se dezvoltă în principal în următoarele domenii:

fabricarea, instalarea și operarea instalațiilor de mediu (tratare);

dezvoltarea și implementarea tehnologiilor ecologice;

prelucrarea, transportul și eliminarea deșeurilor, eliminarea deșeurilor toxice;

comerțul cu tehnologii, produse și deșeuri de mediu;

economie de energie;

conservarea resurselor funciare;

producția de alimente ecologice;

eco-audit și eco-expertiză;

controlul apei, aerului;

împrumuturi și asigurări de mediu;

advocacy și educație pentru mediu;

ecoturism;

medicina de mediu și siguranța muncii;

tehnologia de informație;

sisteme de siguranță a vieții;

menținerea echilibrului ecosistemelor.

Trebuie remarcat faptul că bunurile de mediu (atât produse, cât și servicii) sunt în mare parte noi pentru producătorii interni, adică inovatoare. Deoarece există o cerere pentru acestea și este în creștere, ar fi nerezonabil să nu se profite de această dispoziție. În conformitate cu conceptul de marketing, căutarea de idei pentru produse noi, inclusiv ecologice, ar trebui să se bazeze în primul rând pe rezultatele analizei nevoilor și cererilor consumatorilor. Cu toate acestea, căutarea de idei pentru inovație are o anumită specificitate a cercetării de piață.

Această specificitate constă în faptul că dezvoltarea inovațiilor (în special a celor bazate pe cele mai recente realizări ale științei și tehnologiei, rezultatele cercetărilor și descoperirilor fundamentale) în multe cazuri este asociată cu crearea de bunuri care anterior pur și simplu nu aveau analogi din următoarele motive:

nevoile și cerințele consumatorilor, pentru satisfacerea cărora sunt destinate produsele noi, au fost satisfăcute anterior într-un mod complet diferit (primul tip de inovații fundamental noi);

nevoile pentru satisfacția cărora sunt destinate bunuri noi pur și simplu nu existau înainte (al doilea tip de inovații fundamental noi).

Exemple de mediu îninovații primul drăguțpoate servi:

pentru bunuri industriale - echipamente și tehnologii pentru fabricarea materialelor artificiale super-dure în locul exploatării miniere de natură, ceea ce duce la perturbarea peisajelor naturale și poluarea mediului;

pentru bunuri de larg consum - aspiratoare de spălat, care, pe lângă aspirarea prafului, au funcția de curățare umedă și o realizează mult mai curată decât metoda „manuală”.

Exemple de mediu îninovații al doilea drăguț poate servi:

pentru bunuri industriale - tehnologii multimedia de procesare a informațiilor computerizate, produse metalice cu efect de memorie, care, atunci când sunt încălzite, de exemplu, prin curent de înaltă frecvență, sunt capabile să revină la forma lor anterioară și altele;

pentru bunuri de larg consum - pagere, ambalaje care, după utilizare, sunt descompuse într-un mod ecologic în minerale inofensive etc.

Bineînțeles, metodele tradiționale de căutare a ideilor de acest tip de inovație de mediu bazate pe analiza nevoilor și cererilor consumatorilor nu pot fi aplicate inovațiilor de al doilea tip.

În acest caz, utilizați metode specifice, cum ar fi:

prognozarea nevoilor și cererilor viitoare ale consumatorilor, schimbări în motivația comportamentului lor;

modelarea situațională și de simulare a comportamentului consumatorului în prezent și viitor;

analiza tendințelor în dezvoltarea progresului științific și tehnologic, a schimbărilor tehnologice, economice, sociale, politice, culturale, juridice, de mediu și a altor componente ale mediului economic (Ilyashenko, 1999).

Formarea pe piață a unor nevoi conștiente din punct de vedere ecologic, adaptarea producției la condițiile pieței și crearea condițiilor de conservare a mediului, dezvoltarea de produse competitive, ecologice, intensificarea vânzării produselor ecologice, obținerea de profituri suplimentare prin producția de ecologizare.

Adoptarea unor norme legislative în general obligatorii care prevăd anumite standarde pentru utilizarea beneficiilor naturale; În plus, conceptul de marketing de mediu prevede un control strict și autorizarea extracției resurselor naturale; Incurajări economice pentru producători pentru a-i face interesați să utilizeze tehnologii ecologice; Finanțarea pentru cercetare și dezvoltare, contribuind la dezvoltarea de noi tehnologii sigure și fără deșeuri, care vor utiliza compuși chimici mai puțin dăunători, metode de producție etc.; Dezvoltarea unui sistem de impozite și penalități economice pentru poluarea mediului.

Alegerea celei mai ecologice metode de producție; supravegherea atentă a funcționării echipamentelor și respectarea tehnologiei de producție, dacă este necesar, îmbunătățirea acesteia. repararea programată în timp util a echipamentelor, în special protecția mediului, inclusiv revizuirea: monitorizarea respectării standardelor de mediu pentru a evita penalități suplimentare din partea autorităților de reglementare și, prin urmare, costuri suplimentare din partea întreprinderii; selectarea celei mai sigure tehnologii de eliminare a deșeurilor și monitorizarea constantă a compoziției acestora.

Principalele motive pentru ecologizarea afacerilor sunt crearea unei imagini pozitive în ochii consumatorilor, acționarilor și investitorilor, precum și economisirea resurselor materiale și energetice. 54% dintre managerii de top au numit oportunitatea de a construi o reputație corporativă pozitivă drept principalul stimulent pentru proiectele ecologice. Schimbările ecologice în procesul de fabricație sunt de obicei puse în aplicare prin reducerea consumului de materiale și energie pe unitate de producție și sunt însoțite de economii de costuri.

Conceptul de marketing de mediu și elementele sale principale

Astăzi, există mai multe definiții ale marketingului de mediu. Acest lucru se datorează faptului că această direcție se dezvoltă relativ recent: „verdele” a început să vorbească despre necesitatea producției ecologice doar în anii șaptezeci, iar Protocolul de la Kyoto (cel mai important document din această zonă, care reglementează emisiile de gaze cu efect de seră în atmosferă) a fost semnat abia în 1992. definiția are limite controversate, astfel încât diferiți cercetători interpretează acest termen pentru ei înșiși în moduri diferite. Astfel, unii oameni de știință consideră marketingul de mediu ca parte a dezvoltării strategice a unei întreprinderi: noi forme de promovare a produselor, asigurări de mediu, audit de mediu. Unii cercetători sunt de părere că marketingul de mediu este un instrument pentru gestionarea mediului. Alți experți propun să considere marketingul de mediu ca pe o politică de mediu, care include deschiderea producției și certificarea specială de mediu a produsului. Este evident din aceste abordări că nu există încă o definiție acceptată în mod convențional a marketingului de mediu în comunitatea economică. Acest curs va aplica o abordare integrată a conceptului de "marketing de mediu".

Marketingul de mediu este procesul de satisfacere a nevoilor consumatorilor prin promovarea de bunuri și servicii care cauzează un prejudiciu minim mediului în toate etapele ciclului de viață și sunt create folosind cantitatea minimă posibilă de resurse naturale (inclusiv energie). Această direcție „a crescut” în anii nouăzeci din marketingul social și etic, care a apărut cu zece ani mai devreme. Marketingul socio-etic și-a propus să satisfacă consumatorii cu un produs de calitate care să satisfacă pe deplin nevoile consumatorilor, necesitând în același timp costuri fizice și de mediu minime. Marketingul socio-etic a apărut ca răspuns la marketingul tradițional, care avea ca scop creșterea profiturilor, reducând în același timp costurile, fără a ține cont de calitatea produsului.

Dezvoltarea eco-marketingului a devenit posibilă odată cu apariția de noi metode de producție care pot reduce semnificativ impactul întreprinderilor asupra mediului. Astăzi, nu numai consumatorul solicită responsabilitatea de mediu a întreprinderii, ci și acest aspect este reglementat la nivel de stat.

Există o serie de activități care stau la baza marketingului de mediu:

· Audit de mediu;
· Dezvoltarea de noi principii ecologice ale comerțului (produse din materiale reciclate, bunuri ecologice etc.);
· Asigurare de mediu;
· Formarea bugetului pentru dezvoltarea și susținerea direcției de mediu la întreprindere;
· Dezvoltarea de noi forme de publicitate;
· Includerea raportării activităților de mediu în rapoartele generale ale companiei.

Strategia de marketing ecologic își propune să reglementeze relațiile cu mediul cât mai mult posibil în toate etapele de producție și în ciclul de viață al produsului. Așadar, strategia de eco-marketing implică necesitatea unui management special, care trebuie să ia în considerare mai multe aspecte. De fapt aspect de mediu prevede reglarea încărcăturilor asupra mediului și optimizarea utilizării resurselor naturale. Controlul asupra implementării acestui aspect va fi evaluarea performanței de mediu a întreprinderii. Sub dimensiunea socială implică evaluarea activităților de producție de către diferite organizații non-profit de mediu, grupuri publice care se ocupă de probleme de mediu. Aspect de piață responsabil pentru monitorizarea constantă a cerințelor pentru siguranța de mediu a produsului Sursa unor astfel de cerințe poate fi atât consumatorul, cât și statul, de exemplu. Întreprinderile trebuie să îndeplinească în mod constant cerințele moderne și să dezvolte un potențial inovator în rezolvarea problemelor de mediu. Și, în sfârșit aspect politic este responsabil pentru conformitatea întreprinderii cu cerințele legale existente în domeniul protecției mediului și al gestionării naturii.

Pentru a-și atinge obiectivele, marketingul ecologic stabilește următoarele sarcini, care vizează luarea în considerare a tuturor aspectelor; precum și ar trebui să contribuie la implementarea cu succes a strategiei de mediu a întreprinderii:

· Minimizarea și optimizarea utilizării resurselor naturale;
· Reglementarea emisiilor în mediu;
· Reducerea deșeurilor de producție prin prelucrarea lor sau prin minimizarea cantității acestora;
· Producerea de produse inofensive sau minimizarea riscurilor în fiecare etapă a ciclului de viață.

Astfel, strategia de mediu a întreprinderii poate fi exprimată în următoarea schemă:

Figura: 1. Procesul de producție în implementarea strategiei de mediu a întreprinderii

Deci, crearea și implementarea unei strategii de mediu este precedată de o analiză a mediului intern și extern al funcționării companiei utilizând instrumente de analiză de marketing, care țin cont inițial de factorul de mediu.

Trebuie remarcat faptul că, pentru implementarea eficientă a strategiei de mediu, întreprinderea trebuie să dezvolte un set special de acțiuni de management (management) bazat pe setul de instrumente, care include un anumit set de elemente: de reglementare, strategic și operațional.

Aspectul de reglementare include dezvoltarea unui program de comportament de mediu al unei companii. Acest program ar trebui să descrie regulile și acțiunile viitoare, responsabilitățile generale de mediu ale întreprinderii și standardele de conformitate cu cerințele de mediu.

Nivelul strategic implică dezvoltarea de noi obiective de mediu și implementarea lor în sistemul existent la întreprindere; îmbunătățirea continuă a managementului și controlului de mediu, precum și monitorizarea și ajustarea constantă (dacă este necesar) a implementării planului strategic.

Nivelul operațional este un set de instrumente pentru monitorizarea programului de mediu implementat al întreprinderii: audit de mediu, calculul respectării de mediu a producției, contabilitatea deșeurilor, dezvoltarea indicatorilor de mediu.

Nivelul operațional este piatra de temelie a managementului de mediu al întreprinderii. Pentru implementarea competentă a strategiei de management de mediu, este necesar să se lucreze cu toate elementele sale:

- dezvoltarea echilibrelor ecologice;
- contabilitate de mediu;
- controlul mediului;
- audit de mediu.

Consecința dezvoltării echilibrelor de mediu va fi o evaluare a produsului, luând în considerare factorul de mediu. Evaluarea producției acestui produs va fi, de asemenea, efectuată, deoarece strategia de mediu implică controlul mediului în toate etapele ciclului de viață al produsului.

„Procesul de dezvoltare a echilibrelor de mediu la o întreprindere necesită rezolvarea a două probleme principale:

- dezvoltarea de modele de clasificare și ponderare a factorilor care afectează starea mediului;
- pregătirea informațiilor necesare privind sarcina medie asupra mediului ca urmare a utilizării anumitor materiale și procese. "

Astăzi, echilibrele ecologice sunt dezvoltate luând în considerare toate etapele ciclului de viață al produsului. Această analiză este foarte costisitoare pentru întreprindere, astfel încât informațiile secundare și datele de bază sunt adesea utilizate. În acest caz, trebuie avut în vedere faptul că această analiză nu oferă o precizie sută la sută. Algoritmul pentru dezvoltarea echilibrelor de mediu poate fi exprimat în următoarea schemă:

Figura: 2. Schema procedurii de dezvoltare a echilibrelor de mediu

Contabilitatea de mediu este un complex de evaluare și monitorizare a diferiților factori naturali din activitățile unei întreprinderi. Pentru calculele necesare, se folosește adesea o nomenclatură contabilă specială. Rezultatul contabilității de mediu sunt rapoarte care ilustrează activitățile de mediu ale întreprinderii, posibilitatea de a reduce indicatorii sarcinii întreprinderii asupra mediului.

Controlul mediului este o corelație constantă între activitățile unei întreprinderi și programul său de mediu.

Auditul de mediu este activitatea antreprenorială a auditorilor de mediu (organizații) de a efectua audituri independente nedepartamentale ale activităților economice care au impact asupra mediului și de a elabora recomandări pentru a reduce impactul negativ asupra acestuia și asupra sănătății publice.

Este imposibil să vorbim despre implementarea strategiei de mediu a companiei fără a implica un factor de management. Mai sus au fost prezentate aspectele necesare atenției, care vor permite construirea unei strategii de mediu externe competente a întreprinderii și sunt regulatori interni. Cu toate acestea, există și regulatori externi. În prezent, sunt cunoscute următoarele grupuri principale de metode de management:

· Reglementare administrativă - introducerea unor standarde de reglementare adecvate și restricții care trebuie respectate de către firmele producătoare, precum și implementarea controlului direct și a acordării de licențe pentru procesele de management de mediu;
· Stimulente economice care vizează motivarea companiei producătoare în utilizarea rațională a resurselor naturale;
· Sistemul de plăți pentru poluare și sistemul de impozite de mediu;
· Alocarea drepturilor de poluare și plăți compensatorii.

Trifonova consideră că un rol special este acordat plăților și impozitelor pentru poluare. „Ele (plăți și impozite) reprezintă pârghii indirecte și sunt exprimate în stabilirea plăților pentru emisii sau descărcări, pentru utilizarea resurselor primare, a produselor finale sau a tehnologiei. Plata ar trebui să corespundă prejudiciului socio-economic cauzat de poluare sau să fie determinată de un alt indicator (de exemplu, o evaluare economică a potențialului de asimilare a mediului). Plățile și impozitele oferă producătorului libertatea maximă de a alege o strategie pentru combinarea ratelor de purificare și a taxelor de emisie reziduale. Dacă costurile de mediu sunt ridicate, firma va reduce emisiile în loc să plătească impozite. Se presupune că le poate reduce la un nivel optim, atunci când costul incremental al curățării suplimentare devine egal cu rata de încărcare. Utilizatorul oricărei resurse plătește pentru aceasta în același mod ca și pentru materiile prime achiziționate, electricitate etc. "

Marketingul de mediu este un instrument special pentru implementarea strategiei de mediu a unei întreprinderi, care necesită o abordare aprofundată, precum și un aparat de management special. Pentru implementarea cu succes a programului de marketing de mediu, este necesar să se ia în considerare toate caracteristicile mediului intern și extern al întreprinderii.

MARKETING VERDE: PRECONDIȚII DE FORMARE ȘI CARACTERISTICI PRINCIPALE

Iman Gemaeva

student Yaroslav-the-Wise Novgorod State University,

Rusia, Velikiy Novgorod

Irina Vasilyeva

doctorat (economie), profesor asociat al Departamentului „Marketing și Managementul resurselor umane " Universitatea de Stat Yaroslav-the-Wise Novgorod,

Rusia, Velikiy Novgorod

ADNOTARE

Articolul discută bazele teoretice ale marketingului ecologic. S-a stabilit că amprenta ecologică era una dintre principalele premise pentru formarea marketingului ecologic. Instrumentele sunt oferite cu ajutorul cărora se realizează marketingul de mediu la întreprindere. Folosind un exemplu specific de la Amway, se ia în considerare practica aplicării marketingului de mediu.

ABSTRACT

Articolul tratează bazele teoretice ale marketingului ecologic. S-a stabilit că amprenta ecologică era una dintre principalele premise pentru formarea marketingului ecologic. Prezintă instrumentele cu care marketingul verde în întreprindere. Un exemplu specific de Amway a considerat practica marketingului ecologic.

Cuvinte cheie: amprentă ecologică, biocapacitate, etichetare ecologică, mediu.

Cuvinte cheie: amprentă ecologică, biocapacitate, marcare ecologică, mediu.

Cercetarea fundamentală asupra consecințelor consumului crescând de resurse naturale de către omenire a fost inițiată în 1968 de Clubul Romei. Aceste studii au pus capăt mitului „viitorului fericit al omenirii”, demonstrând inevitabilitatea catastrofelor globale de la începutul secolului XXI ca urmare a exploziei populației din țările în curs de dezvoltare, a poluării mediului și a epuizării resurselor naturale.

Urgența problemei de mediu din ultimele decenii nu ridică îndoieli nu numai în rândul oamenilor de știință, ci și în rândul politicienilor, oamenilor de afaceri și a populației generale. Problemele ecologice de diferite niveluri sunt acoperite în mod regulat în mass-media. Acest lucru arată că toate grupurile sociale s-au implicat în rezolvarea problemelor de mediu, deoarece nimeni nu poate sta deoparte și pretinde că acest lucru nu îl privește.

Fiecare persoană de pe Pământ își lasă propria amprentă ecologică - nivelul impactului uman asupra mediului, aceasta este suprafața Pământului necesară pentru a furniza umanității resurse și a absorbi deșeurile umane. În consecință, cu cât o persoană folosește mai puține resurse, cu atât va fi mai mică cantitatea de deșeuri și, în consecință, amprenta ecologică. Trebuie remarcat faptul că 1/3 din produsele achiziționate din lume sunt aruncate, ceea ce are un impact negativ asupra mediului.

Figura 1 prezintă dinamica amprentei economice, a biocapacității și a populației. Se observă că amprenta ecologică are o tendință pozitivă. În primul rând, acest lucru s-a datorat creșterii consumului de energie, care a dus la o cantitate mare de emisii de dioxid de carbon în atmosferă și, de asemenea, datorită extinderii zonelor agricole. În consecință, țările industrializate exercită cea mai mare „presiune” asupra mediului natural.

Creșterea productivității Pământului sa dovedit a fi insuficientă chiar pentru a compensa creșterea populației lumii.

Figura 1. Creșterea amprentei ecologice globale

Amprenta economică și conștientizarea umană a problemei poluării mediului au devenit o provocare pentru crearea și dezvoltarea unei economii ecologice sau ecologice.

La sfârșitul anilor 1980 - începutul anilor 1990. apare conceptul de „marketing ecologic”, care întruchipa formarea indicatorilor economici ținând cont de aspectul de mediu. Marketingul de mediu este activitatea unei companii de a satisface interesele consumatorilor prin promovarea de bunuri și servicii care cauzează un prejudiciu minim mediului în toate etapele ciclului de viață.

Marketingul de mediu la întreprindere se realizează folosind următoarele instrumente:

selectarea unei metode de producție ecologice;
supravegherea atentă a funcționării echipamentelor și respectarea tehnologiei de producție;
monitorizarea constantă a stării echipamentului și reparația în timp util;
selectarea celei mai sigure metode de eliminare a deșeurilor.

Procesele de fabricație ecologice trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

lipsa poluanților;
producție fără deșeuri;
siguranța pentru sănătatea lucrătorilor;
nivelul minim de consum de energie;
eficiența consumului de resurse.

În practică, pentru a confirma siguranța ecologică a produselor, se folosește etichetarea de mediu - un semn sau simbol special care este atribuit ca urmare a unei verificări adecvate a conformității cu indicatorii de mediu dezvoltați. Marca confirmă faptul că un produs sau serviciu este sigur atât pentru consumator, cât și pentru mediu. Figura 2 prezintă diferitele etichete ecologice adoptate la nivel internațional și național.

Figura 2. Exemple de etichete ecologice. 1 - „Blue Angel” (Germania), 2 - „Floarea UE”, 3 - „Nordic Swan” (țările scandinave), 4 - „Environmental Choice” (Canada) , 5 – „Eco-semn” (Japonia), 6 - „Frunza vieții” (Rusia)

Un prim exemplu de companie care urmează marketingului ecologic este Amway, care oferă oportunități de afaceri în peste 80 de țări și regiuni. Scopul principal al formării unui mecanism de comercializare ecologică este de a crea condiții care să asigure ecologizarea producției prin utilizarea pârghiilor economice și a stimulentelor.

Produsele acestei companii au caracteristici de mediu speciale, care sunt confirmate de Premiul ONU pentru Mediu și Premiile Greenpeace pentru Protecția Mediului.

Compania folosește ambalaje biodegradabile în producție - ambalaje care, sub influența factorilor de mediu, se descompun în substanțe naturale sigure într-un timp scurt.

Astăzi, nu toate segmentele populației pot achiziționa produse ecologice ale acestei companii. Producătorul necesită costuri ridicate pentru echipamente tehnologice, cercetare și dezvoltare, intrarea pe o nouă piață, ceea ce duce la o creștere a costurilor și, în consecință, a prețurilor.

Exemplul Amway demonstrează că marketingul de mediu este un instrument pozitiv pentru dezvoltarea durabilă a companiei, precum și pentru protecția mediului natural.

Bibliografie:

WWF Living Planet 2014. - [Resursă electronică] - Mod de acces. - URL: http://www.footprintnetwork.org/images/article_uploads/LPR_2014_SUMMARY_ru_net.pdf (Data tratamentului 25.04.2016).
Smirnova El. Marketingul de mediu și fundamentele sale. - [Resursă electronică] - Mod de acces. - URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/eco_marketing.htm (Data tratamentului 27.05.2016).
ECO-CERTIFICARE „LEAF OF LIFE” - [Resursă electronică] - Mod de acces. - URL: http://ecounion.ru/list-life/program/program-list-life/ (Data tratamentului 05/01/2016).
Etichetare ecologică (etichetare ecologică) și mărci de conformitate. - [Resursă electronică] - Mod de acces. - URL: http://arena-rv.ru/ekomarkirovka.html (Data tratamentului 05.01.2016).

Ar putea fi util să citiți: