Cercetări de marketing care utilizează date. Cercetare de piata. Metode de cercetare de marketing. Colectarea datelor pentru cercetări de marketing

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, sistematizarea și analiza informațiilor despre situația pieței pentru a fi adoptate în producția și comercializarea produselor. Ar trebui înțeles în mod clar că munca eficientă este imposibilă fără aceste măsuri. Într-un mediu comercial, nu puteți acționa la întâmplare, ci trebuie să fiți ghidați de informații verificate și exacte.

Esența cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate care implică analiza situației pieței pe baza metodelor științifice. Sunt relevanți doar acei factori care pot afecta bunurile sau furnizarea de servicii. Aceste activități au următoarele obiective principale:

căutare - constă în colectarea preliminară de informații, precum și filtrarea și sortarea acestora pentru cercetări ulterioare;
descriptiv - se determină esența problemei, structurarea ei, precum și identificarea factorilor de acțiune;
casual - verifică legătura dintre problema selectată și factorii identificați anterior;
test - se efectuează testarea preliminară a mecanismelor găsite sau a modalităților de rezolvare a unei anumite probleme de marketing;
predictiv - presupun anticiparea situației viitoare în mediul pieței.

Cercetarea de marketing reprezintă activități cu un scop specific, care este de a rezolva o anumită problemă. În același timp, nu există scheme și standarde clare pe care o organizație ar trebui să le urmeze atunci când rezolvă astfel de probleme. Aceste momente sunt determinate independent, pe baza nevoilor și capacităților întreprinderii.

Tipuri de cercetări de marketing

Se pot distinge următoarele cercetări principale de marketing:

cercetarea pieței (implică determinarea amplorii, caracteristicilor geografice, structurii cererii și ofertei, precum și a factorilor care afectează situația internă);
studiul vânzărilor (se determină modalitățile și canalele de vânzare a produselor, schimbarea indicatorilor în funcție de caracteristica geografică, precum și principalii factori de influență);
cercetarea de marketing a produsului (studierea proprietăților produselor atât separat, cât și în comparație cu produsele similare ale organizațiilor concurente, precum și determinarea reacției consumatorilor la anumite caracteristici);
studiul politicii publicitare (analiza activităților de publicitate proprii, precum și compararea acestora cu acțiunile principale ale concurenților, identificarea celor mai noi mijloace de poziționare a bunurilor pe piață);
analiza indicatorilor economici (studierea dinamicii volumelor de vânzări și a profitului net, precum și determinarea interdependenței acestora și găsirea modalităților de îmbunătățire a indicatorilor);
cercetarea de marketing a consumatorilor - implică compoziția lor cantitativă și calitativă (sex, vârstă, profesie, stare civilă și alte caracteristici).

Cum se organizează cercetarea de marketing

Organizarea cercetării de marketing este un moment destul de crucial de care poate depinde succesul întregii întreprinderi. Multe firme preferă să se ocupe singure de această problemă. În acest caz, practic nu sunt necesare costuri suplimentare. În plus, nu există riscul scurgerii confidențiale a datelor. Cu toate acestea, există aspecte negative ale acestei abordări. Nu sunt întotdeauna angajați din personalul care au suficientă experiență și cunoștințe pentru a efectua cercetări de marketing de înaltă calitate. În plus, personalul organizației nu poate aborda întotdeauna această problemă în mod obiectiv.

Având în vedere deficiențele opțiunii anterioare, este legitim să se declare că este mai bine să se implice specialiști externi în organizarea cercetărilor de marketing. De obicei, ei au o vastă experiență în domeniu și calificările corespunzătoare. În plus, nefiind asociați cu această organizație, ei sunt absolut obiectivi cu privire la situație. Cu toate acestea, atunci când angajați experți externi, trebuie să fiți pregătiți pentru faptul că cercetarea de înaltă calitate este destul de costisitoare. În plus, comerciantul nu știe întotdeauna bine specificul industriei în care activează producătorul. Cel mai mare risc este ca informațiile confidențiale să poată fi divulgate și revândute concurenților.

Principiile cercetării de marketing

Cercetarea de marketing de înaltă calitate este o garanție a muncii de succes și profitabile a oricărei întreprinderi. Acestea se desfășoară pe baza următoarelor principii:

regularitate (ar trebui efectuat un studiu al situației pieței în fiecare perioadă de raportare, precum și în cazul în care urmează să se ia o decizie importantă de management cu privire la activitățile de producție sau de marketing ale organizației);
consistență (înainte de a începe activitatea de cercetare, trebuie să împărțiți întregul proces în componente care vor fi realizate într-o succesiune clară și interacțiune inextricabilă între ele);
complexitate (cercetarea de marketing calitativă ar trebui să ofere răspunsuri la întreaga gamă largă de întrebări care se referă la o anumită problemă care face obiectul analizei);
rentabilitate (este necesar să se planifice activitățile de cercetare astfel încât costurile implementării lor să fie minime);
eficiență (măsurile pentru efectuarea cercetărilor ar trebui luate în timp util, imediat după apariția unei probleme controversate);
temeinicie (deoarece activitățile de studiu a pieței sunt destul de laborioase și consumatoare de timp, acestea ar trebui să fie efectuate foarte scrupulos și cu atenție, astfel încât să nu fie nevoie să le repetați după identificarea inexactităților și a deficiențelor);
acuratețe (toate calculele și concluziile trebuie făcute pe baza informațiilor fiabile folosind metode dovedite);
obiectivitate (dacă o organizație desfășoară singură cercetări de marketing, atunci ar trebui să încerce să o facă în mod imparțial, recunoscând cu sinceritate toate neajunsurile, neglijările și neajunsurile sale).

Etapele cercetării de marketing

Cercetarea pieței este un proces destul de complicat și de lungă durată. Etapele cercetării de marketing pot fi descrise după cum urmează:

formularea problemei (formularea unei întrebări care trebuie rezolvată în cursul acestor activități);
planificarea preliminară (indicând etapele studiului, precum și termenele preliminare pentru depunerea rapoartelor pentru fiecare dintre elementele individuale);
aprobare (toți șefii de departamente, precum și directorul general trebuie să se familiarizeze cu planul, să facă propriile ajustări, dacă este necesar, apoi să aprobe documentul printr-o decizie generală);
colectarea de informații (studierea și căutarea datelor care se referă atât la mediul intern, cât și la cel extern al întreprinderii);
analiza informațiilor (studiu atent al datelor primite, structurarea și prelucrarea acestora în conformitate cu nevoile organizației și;
calcule economice (indicatorii financiari sunt evaluați atât în \u200b\u200btimp real, cât și pentru viitor);
rezumând (formularea de răspunsuri la întrebările puse, precum și întocmirea unui raport și transmiterea acestuia către conducerea superioară).

Rolul departamentului de cercetare de marketing în întreprindere

Succesul întreprinderii este în mare măsură determinat de calitatea și desfășurarea în timp util a cercetărilor de marketing. Companiile mari înființează adesea departamente speciale în acest scop. Decizia cu privire la oportunitatea creării unei astfel de unități structurale este luată de conducere pe baza nevoilor întreprinderii.

Trebuie remarcat faptul că departamentul de cercetare de marketing necesită o mulțime de informații pentru activitățile sale. Dar crearea unei structuri prea mari în cadrul unei întreprinderi ar fi impracticabil din punct de vedere economic. De aceea este extrem de important să se stabilească legături între diferite departamente pentru transferul de informații complete și fiabile. În același timp, departamentul de marketing ar trebui să fie complet scutit de orice fel de raportare, cu excepția celui care se referă direct la cercetare. În caz contrar, se va cheltui prea mult timp și efort pentru munca secundară în detrimentul scopului principal.

Departamentul de cercetare de marketing se referă cel mai adesea la eșalonul superior al managementului firmei. Este necesar să se asigure comunicarea directă cu conducerea generală. Dar interacțiunea cu subdiviziuni de un nivel inferior este la fel de importantă, deoarece este necesară primirea de informații fiabile și în timp util despre activitățile lor.

Vorbind despre persoana care va administra acest departament, este demn de remarcat faptul că trebuie să aibă cunoștințe fundamentale despre o astfel de problemă precum cercetarea de marketing a activităților organizației. În plus, specialistul trebuie să cunoască temeinic structura organizațională și caracteristicile întreprinderii. Conform statutului său, șeful departamentului de marketing ar trebui să fie echivalat cu conducerea superioară, deoarece succesul general depinde în mare măsură de eficiența departamentului său.

Obiecte de cercetare de marketing

Sistemul de cercetare de marketing vizează următoarele obiecte principale:

consumatorii de bunuri și servicii (comportamentul lor, atitudinea față de ofertele de pe piață, precum și reacția lor la măsurile luate de producători);
cercetarea de marketing a serviciilor și bunurilor pentru conformarea acestora cu nevoile cumpărătorilor, precum și identificarea asemănărilor și diferențelor cu produsele similare ale companiilor concurente;
concurență (aceasta implică studiul compoziției numerice, precum și răspândirea geografică a organizațiilor cu zone de producție similare).

Trebuie remarcat faptul că nu este deloc necesar să se efectueze studii separate pe fiecare subiect. În cadrul unei analize, mai multe întrebări pot fi combinate simultan.

Date de cercetare

Datele cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri principale - primar și secundar. Vorbind despre prima categorie, este demn de remarcat faptul că vorbim despre informațiile care vor fi utilizate direct în cursul lucrărilor analitice. În plus, merită menționat faptul că, în unele cazuri, cercetarea de marketing se limitează la colectarea doar a datelor primare, care pot fi:

cantitativ - cifre care reflectă rezultatele activităților;
calitativ - explicați mecanismele și cauzele apariției anumitor fenomene în activitatea economică.

Datele secundare nu sunt direct legate de subiectul cercetării de marketing. Cel mai adesea, aceste informații au fost deja colectate și prelucrate în alte scopuri, dar în cursul cercetărilor actuale pot fi, de asemenea, foarte utile. Principalul avantaj al acestui tip de informații este ieftinitatea, deoarece nu este nevoie să faceți eforturi și să investiți pentru a obține aceste fapte. Managerii cunoscuți recomandă ca primul lucru de făcut să se refere la informații secundare. Și numai după identificarea unei deficiențe în anumite date, puteți începe să colectați informații primare.

Pentru a începe să lucrați cu informații secundare, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

primul pas este identificarea surselor de date care pot fi localizate atât în \u200b\u200bcadrul organizației, cât și în afara acesteia;
se efectuează analize suplimentare și sortarea informațiilor pentru a selecta informațiile relevante;
în ultima etapă, se întocmește un raport, care indică concluziile făcute în timpul analizei informațiilor.

Cercetarea de marketing: un exemplu

Pentru a lucra cu succes și a rezista concurenței, orice întreprindere trebuie să efectueze o analiză a pieței. Este important ca nu numai în procesul de funcționare, ci și înainte de a începe o afacere, să fie necesară efectuarea de cercetări de marketing. Un exemplu este deschiderea unei pizzerii.

Să presupunem că decideți să vă începeți propria afacere. În primul rând, trebuie să decideți asupra obiectivelor studiului. Acesta poate fi un studiu, precum și o analiză a mediului concurențial. Mai mult, obiectivele ar trebui detaliate, timp în care sunt determinate o serie de sarcini (de exemplu, colectarea și analiza datelor, selecția etc.). Trebuie remarcat faptul că, în etapa inițială, studiul poate fi pur descriptiv. Dar, dacă o considerați adecvată, puteți efectua calcule economice suplimentare.

Acum trebuie să prezentați o ipoteză, care va fi confirmată sau infirmată în timpul analizei informațiilor primare și secundare. De exemplu, credeți că în așezarea dvs. această instituție va fi foarte populară, deoarece restul și-au depășit deja utilitatea. Formularea poate fi oricare, pe baza situației actuale, dar ar trebui să descrie toți factorii (atât externi, cât și interni) care vor atrage oamenii în pizzeria dvs.

Planul de cercetare va arăta astfel:

determinarea situației problemei (în acest caz, constă în faptul că există o anumită incertitudine în ceea ce privește oportunitatea deschiderii unei pizzerii);
în plus, cercetătorul trebuie să identifice în mod clar publicul țintă, care va consta din potențiali clienți ai instituției;
una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing este un sondaj și, prin urmare, este necesar să se creeze un eșantion care să reflecte în mod clar publicul țintă;
efectuarea de cercetări matematice suplimentare, care include compararea costurilor de înființare a unei afaceri cu veniturile determinate pe baza unui sondaj preliminar.

Rezultatele cercetărilor de marketing ar trebui să reprezinte un răspuns clar la întrebarea dacă merită să deschideți o nouă pizzerie într-o anumită localitate. Dacă nu a fost posibil să se realizeze o judecată fără ambiguități, merită să recurgeți la utilizarea altor metode bine cunoscute de analiză a informațiilor.

concluzii

Cercetarea de marketing este un studiu cuprinzător al situației pieței pentru a determina fezabilitatea luării unei anumite decizii sau pentru a vă ajusta munca în funcție de condițiile actuale ale pieței. Pe parcursul acestui proces, este necesar să colectăm și să analizăm informații, apoi să tragem anumite concluzii.

Subiectele cercetării de marketing pot fi foarte diferite. Acesta este produsul sau serviciul în sine, piața, sectorul consumatorilor, situația concurențială și alți factori. De asemenea, în cadrul unei analize, pot fi ridicate mai multe întrebări.

Când începeți cercetarea de marketing, trebuie să formulați clar problema care ar trebui rezolvată pe baza rezultatelor sale. Apoi, se întocmește un plan de acțiune cu o indicație aproximativă a intervalului de timp alocat implementării acestuia. După aprobarea documentului, puteți începe să colectați și să analizați informații. Pe baza rezultatelor măsurilor luate, documentația de raportare este prezentată conducerii superioare.

Principalul punct al cercetării este colectarea și analiza informațiilor. Experții recomandă începerea lucrului examinând datele disponibile în surse secundare. Doar dacă lipsesc fapte, este recomandabil să efectuați lucrări pe propria căutare. Acest lucru va asigura economii semnificative de timp și costuri.

Tehnologia efectuării cercetării de marketing presupune prezența a două părți interdependente: în primul rând, studiul variabilelor externe, care, de regulă, nu pot fi reglementate de conducerea companiei și, prin urmare, pentru o activitate comercială de succes, este necesară adaptarea flexibilă la acestea și, în al doilea rând, analiza componentelor interne organizații aflate sub controlul administrației și anumite reacții ale firmei la schimbările din mediu.

Cercetarea de marketing este o colectare, procesare și analiză sistematică a tuturor aspectelor procesului de marketing: un produs, piața acestuia, canalele de distribuție, metodele și tehnicile de marketing, sistemul de stabilire a prețurilor, stimulente de vânzare, publicitate etc. și își asumă o alegere atentă a obiectului cercetării. Lista posibilă a acestor obiecte este foarte semnificativă și, prin urmare, pare dificilă dezvoltarea și propunerea unei tehnologii universale care să dezvăluie întregul conținut al cercetării de marketing.

Diversificarea producției, valoarea veniturilor au un impact direct asupra direcției analizei de marketing. Volumul cercetărilor efectuate depinde de direcția întreprinderii, de perspectivele de intrare pe piață cu produse noi, de modificările gamei de produse fabricate. Trebuie avut în vedere faptul că orice modificare a activităților firmei va duce cu siguranță la necesitatea unei analize de marketing mai profunde care să vizeze identificarea unor astfel de segmente de piață în care firma ar putea deține poziția sa pe tot parcursul ciclului de viață al produsului.

Procesul de cercetare de marketing include o serie de operațiuni:

Definirea problemei;

Analiza informațiilor secundare;

Obținerea informațiilor primare;

Folosind rezultatele.

Definirea problemei este formularea subiectului cercetării de marketing. O bună performanță a acestei operațiuni se concentrează pe colectarea și analiza informațiilor specifice necesare pentru a lua o decizie.

În ceea ce privește metodele specifice de desfășurare a cercetării de marketing, în această etapă este descrisă în forma cea mai generalizată și caracterizează instrumentele de colectare a informațiilor necesare pentru atingerea obiectivelor cercetării.

Natura obiectivelor cercetării de marketing determină alegerea tipurilor specifice de cercetare care poartă aceleași denumiri, și anume: exploratorii, descriptive și ocazionale.

Alegerea unui tip specific de cercetare este în mare măsură determinată de obiectivele cercetării și de sarcinile care sunt rezolvate în etapele individuale ale implementării sale.

Prima sarcină în alegerea metodelor de cercetare de marketing este familiarizarea cu metodele individuale care pot fi utilizate în etapele sale individuale. Apoi, luând în considerare posibilitățile de resurse, este selectat cel mai potrivit set de metode.

Există trei tipuri de cercetare, în funcție de obiectivele cercetării: exploratorie, descriptivă și casuală.

Cercetarea exploratorie este cercetarea întreprinsă pentru a culege informațiile preliminare necesare pentru a defini mai bine problemele și ipotezele în cadrul cărora sunt așteptate activitățile de marketing, precum și pentru a clarifica terminologia și a prioritiza obiectivele cercetării. De exemplu, se presupune că va efectua un studiu pentru a determina imaginea unei bănci. Imediat apare problema definirii conceptului de „imagine bancară”. Studiul exploratoriu a identificat astfel de componente precum cantitatea de credit posibil, fiabilitatea, prietenia personalului etc. și a determinat, de asemenea, modul de măsurare a acestor componente.

Pentru a efectua cercetări exploratorii, ar putea fi suficient să citiți doar datele secundare publicate sau să efectuați un sondaj de probă în rândul experților pe această temă. Pe de altă parte, dacă cercetarea exploratorie vizează testarea ipotezelor sau măsurarea relațiilor dintre variabile, atunci ar trebui să se bazeze pe utilizarea unor metode speciale.

Cercetarea descriptivă are ca scop descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing. La efectuarea acestui tip de cercetare, de exemplu, se investighează: cine este consumatorul produselor companiei, ce furnizează compania pe piață, unde consumatorii cumpără produsele companiei, când consumatorii cumpără cel mai activ aceste produse, modul în care consumatorii utilizează aceste produse. Trebuie remarcat faptul că cercetarea descriptivă nu oferă un răspuns la întrebarea de ce se întâmplă ceva în acest fel și nu altfel.

Cercetări ocazionale sunt efectuate pentru a testa ipoteze despre cauzalitate. Această cercetare se bazează pe dorința de a înțelege orice fenomen bazat pe dependența factorilor unul de celălalt.

De obicei, atunci când se efectuează cercetări de marketing, se utilizează informații obținute pe baza datelor primare și secundare.

Datele primare sunt obținute ca urmare a așa-numitei cercetări de marketing de teren, realizate special pentru a rezolva o anumită problemă de marketing; colectarea lor se realizează prin observații, sondaje, studii experimentale efectuate pe o parte din populația totală a studiatului - un eșantion (Figura 1.5).

Figura: 1.5. Metode primare de colectare a datelor

Datele secundare utilizate în desfășurarea așa-numitei cercetări de marketing de birou se referă la datele colectate anterior din surse interne și externe în alte scopuri decât cele ale cercetării de marketing. Cercetarea de birou este cea mai accesibilă și mai ieftină metodă de cercetare de marketing. Pentru organizațiile mici și uneori mijlocii, aceasta este practic metoda dominantă de a obține informații de marketing.

Sursele interne includ rapoarte ale companiei, conversații ale angajaților, sisteme de informații de marketing, rapoarte contabile și financiare, rapoarte ale managerilor la ședințele acționarilor, rapoarte ale personalului de vânzări și rapoarte de călătorie (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1. Surse de informații secundare

Anuare statistice	Rezultatele concursurilor
Rapoarte ferme	Scrisori de Ziua Recunoștinței
Mesaje de la sindicatele antreprenorilor
Informații despre industrie	Rapoarte reprezentative
Cotații de acțiuni	Ziare zilnice
informații bancare	Proces-verbal al ședinței de conducere
Dicționare, enciclopedii	Informații și buletine analitice
Compilații aniversare	Mesaje radio
Judecăți	stiri la TV
Corespondență de afaceri	Raportarea economică
reclame	Comentarii eveniment
Cataloage și reviste ilustrate	Cărți speciale

Notă. O sursă: .

Informațiile secundare cu care trebuie să funcționeze un sistem de monitorizare constantă a mediului de marketing extern sunt extinse și, de regulă, răspândite în multe surse, care sunt aproape imposibil de listat complet.

Metodele de colectare a datelor în cercetarea de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitativ și calitativ.

Cercetarea cantitativă este de obicei echivalată cu efectuarea diverselor sondaje bazate pe utilizarea întrebărilor structurate cu răspuns închis, la care răspunde un număr mare de respondenți. Trăsăturile caracteristice unor astfel de studii sunt: \u200b\u200bformatul bine definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora, prelucrarea datelor colectate se efectuează utilizând proceduri ordonate, în principal de natură cantitativă.

Cercetarea calitativă presupune colectarea, analiza și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și se desfășoară într-o formă nestandardizată. Datele calitative pot fi traduse în formă cantitativă, dar aceasta este precedată de proceduri speciale. De exemplu, opinia mai multor respondenți despre o reclamă pentru un produs poate fi exprimată verbal în moduri diferite. Doar ca urmare a unei analize suplimentare, toate opiniile sunt împărțite în trei categorii: negative, pozitive și neutre, după care este posibil să se determine câte opinii aparțin fiecăreia dintre cele trei categorii. O astfel de procedură intermediară este de prisos dacă utilizați forma închisă a întrebărilor în timpul sondajului.

Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Observarea în cercetarea de marketing este o metodă de colectare a informațiilor de marketing primare despre obiectul studiat prin observarea grupurilor selectate de persoane, acțiuni și situații. În același timp, cercetătorul percepe și înregistrează direct toți factorii legați de obiectul studiat și semnificativi din punctul de vedere al obiectivelor cercetării.

Observarea în cercetarea de marketing poate avea ca scop atingerea diverselor obiective. Poate fi folosit ca sursă de informații pentru construirea ipotezelor, servește la testarea datelor obținute prin alte metode, cu ajutorul acestuia puteți extrage informații suplimentare despre obiectul studiat.

Varietatea metodelor de observare este determinată de patru abordări ale implementării lor: observarea directă sau indirectă, evidentă sau ascunsă, structurată sau nestructurată, efectuată cu ajutorul oamenilor sau cu mijloace mecanice.

Un interviu aprofundat constă în atribuirea secvențială a unui grup de întrebări de sondare de către un intervievator calificat către un respondent, pentru a înțelege de ce membrii grupului se comportă într-un anumit mod sau ce părere au despre o anumită problemă. Respondentului i se pun întrebări pe tema studiată, la care răspunde sub orice formă. În acest caz, intervievatorul pune întrebări precum: „De ce ai răspuns în acest fel?”, „Îți poți fundamenta punctul de vedere?”, „Poți da argumente speciale?” Răspunsurile la astfel de întrebări îl ajută pe intervievator să înțeleagă mai bine procesele care au loc în capul respondentului.

Această metodă este utilizată pentru a colecta informații despre noi concepte, modele, publicitate și alte metode de promovare a produselor; ajută la înțelegerea mai bună a comportamentului consumatorului, aspectele emoționale și personale ale vieții consumatorilor, luarea deciziilor la nivel individual și obținerea de date privind utilizarea anumitor produse.

Aici, în primul rând, este necesar să se realizeze o atmosferă binevoitoare atunci când se comunică cu respondentul. Este recomandabil ca intervievatorul să fie atent atât la designul verbal, cât și la sentimentele conținute în cuvinte.

Informațiile de la respondenți în timpul sondajului sunt colectate în trei moduri: prin adresarea de întrebări respondenților de către intervievatori, răspunsurile la care înregistrează intervievatorul; punând întrebări folosind un computer; prin completarea chestionarelor de către respondenți.

În funcție de formă, există două tipuri de întrebări: deschisă și închisă. Întrebările deschise au un formular care deschide libertatea completă pentru respondent în formularea răspunsului (de exemplu: „Indicați caracteristicile computerului care sunt importante pentru dvs.”).

Întrebările închise oferă respondentului un set de răspunsuri alternative, dintre care trebuie să aleagă unul sau mai multe care reflectă cel mai bine poziția sa (de exemplu: „Indicați cele mai importante două caracteristici ale unui computer pentru dvs.: viteză, memorie RAM și memorie permanentă, rezoluția monitorului, fiabilitate, cost” ). Aceste întrebări pot fi lipsite de ambiguitate (da sau nu) sau cu alegeri multiple.

Întrebările deschise sunt de preferat pentru cercetările preliminare care vizează clarificarea naturii problemei. Dezavantajul lor constă în faptul că cercetătorului îi apar dificultăți atunci când analizează răspunsurile din cauza discrepanțelor în nuanțele cuvintelor și expresiilor și a imposibilității interpretării lor lipsite de ambiguitate. Prin urmare, în practică, întrebările închise sunt cele mai frecvente în cercetarea de marketing.

Organizarea și desfășurarea colectării informațiilor este o procedură foarte responsabilă și care consumă mult timp, mai ales dacă a fost aleasă o anchetă personală ca metodă.

Simularea este o metodă de colectare a datelor generate de un computer folosind un model matematic dezvoltat anterior care reproduce în mod adecvat comportamentul obiectului de cercetare.

Un focus grup este un grup restrâns de persoane, condus de un moderator (instructor) pentru a obține informațiile necesare cercetării care se desfășoară și a cărui activitate este spontană, nestructurată. Informațiile colectate pot fi folosite pentru a genera idei, pentru a obține date despre nevoi, atitudinile consumatorilor față de anumite produse etc.

Traducerea competentă a datelor secundare în informații țintă necesită cunoașterea metodelor de analiză a datelor studiate (Fig. 1.6).

Figura 1.6. Analiza informațiilor secundare

Fiecare dintre noi s-a confruntat cu o situație în care conducerea își stabilește sarcina: „Intrăm pe o piață nouă, avem nevoie de cercetare”. Ce trebuie să faceți în această situație, cum să specificați sarcinile și ce tipuri de cercetări de marketing vor ajuta la atingerea obiectivului stabilit?

Primul și cel mai dificil lucru este să înțelegem ce se înțelege exact prin cuvântul „cercetare”.

Pentru început, orice cercetare este un instrument de marketing care ajută la atingerea obiectivelor specifice și la rezolvarea problemelor specifice. Cu scopul studiului trebuie să începem. Atunci când formulați un obiectiv, trebuie să răspundeți în mod clar și cât mai detaliat posibil la întrebarea: „De ce avem nevoie de datele pe care le primim în cursul cercetării de marketing și cum este planificată utilizarea acestora mai târziu?” Cele mai mari dezamăgiri provin din rapoartele de cercetare din sondaj sau de birou, în care nu găsim răspunsurile la întrebările noastre. Dar dacă formulăm în mod incorect obiectivul în etapa de planificare a studiului, atunci nu vom obține deloc ceea ce este necesar.

prin urmare regula numărul 1: „Când începeți să vă pregătiți pentru studiu, formulați clar obiectivul către care mergeți”.

Cercetarea se referă în primul rând la colectarea de informații. În funcție de cât de precisă, relevantă și profundă trebuie să faceți tăierea, alegeți una sau alta metodă de colectare a informațiilor.

Dacă vorbim despre metodele în sine, atunci acestea sunt împărțite în cantitativ și calitativ - cele care colectează date primare și cele care funcționează cu informații secundare deja existente.

Schema nr. 1. Metode de cercetare de marketing

Metodele de analiză a datelor secundare se disting prin costuri financiare mai mici, deoarece nu colectăm date din nou, ci căutăm și analizăm cele existente. Principalele dezavantaje ale acestei abordări sunt:

Costuri ridicate ale forței de muncă pentru colectarea, structurarea și analiza informațiilor.
Lipsa concentrării asupra problemelor actuale ale companiei.
Datele obținute caracterizează trecutul. Cu astfel de metode, se poate obține doar o reducere la nivelul întregii industrii sau pe piață.

Dacă analizăm datele companiei, atunci putem vorbi despre starea actuală a lucrurilor. Cu toate acestea, pe baza informațiilor primite, este imposibil să se prevadă comportamentul consumatorului și să se facă previziuni corecte despre dezvoltarea situației. Pentru a testa ipotezele obținute în timpul analizei datelor secundare, se utilizează metode cantitative și calitative de colectare a informațiilor primare.

Asa de, regula nr. 2: „Analiza datelor secundare, ca o fotografie, reflectă o anumită perioadă de timp, dar nu prezice viitorul”.

Metodele cantitative de colectare a informațiilor diferă de cele calitative prin faptul că, pe baza datelor obținute, puteți face prognoze despre dezvoltarea evenimentelor, puteți vorbi despre capacitatea pieței, despre portretul consumatorului. Tehnicile cantitative sunt, de asemenea, bune prin faptul că vă permit să utilizați toate metodele posibile de lucru cu date, să aplicați toate tipurile de analize cunoscute de noi din statistica matematică și teoria probabilităților.

Datele calitative nu vor răspunde la întrebările „cât” și „cine”. Atunci când se efectuează cercetări calitative, este imposibil să se utilizeze aparatul matematic, să se construiască tabele de corelație, să se vorbească despre dependența directă a „cumpărării unei mașini dintr-o anumită marcă” de „nivelul de venit pe membru de familie”. Dar dacă trebuie să testați rapid conceptul unui nou design, variantele unui nou nume și să înțelegeți vectorul de dezvoltare - metodele calitative sunt indispensabile și vă permit să rezolvați aceste probleme.

regula numărul 3: „Pentru a colecta date relevante și utile, trebuie să înțelegeți cum vor fi utilizate în viitor.”

Fiecare metodă are avantajele și dezavantajele sale, adepții ei înfocați și adversarii la fel de înfocați. Am examinat metodele generale de colectare a informațiilor și acum să vorbim despre metodele pe care le întâlnim în mod constant și pe care le considerăm cele mai comune.

1) Analiza datelor secundare sau analiza conținutului - colectarea și analiza informațiilor despre piață / industrie / companie din surse deschise.

pro

Costuri financiare mici pentru colectarea informațiilor necesare într-o perioadă de timp relativ scurtă.

Concepție greșită de bază

Angajarea unui antreprenor pentru acest tip de muncă nu este recomandabilă, orice angajat al departamentului de marketing o poate face.

Pe baza acestei concepții greșite, companiile nu sunt, în general, dispuse să plătească pentru cercetări de calitate de birou. Dar de multe ori, pentru o evaluare completă a unei industrii sau a unei piețe, sunt necesare informații plătite (certificatele și rapoartele Rosstat nu sunt ieftine) și vechile studii cantitative (de exemplu, practic nu există rapoarte datate anul curent în magazinele de cercetare). Mai mult, punctul de vedere al unui analist extern nu este „estompat” și vede acele caracteristici ale industriei și acele tendințe pe care compania clientă le consideră nesemnificative.

Dacă vorbim despre metode calitative, atunci ne confruntăm cu două dintre cele mai frecvent utilizate metode:

1. Sondaj de expertiză.

2. Focus grup (sau interviu de grup).

2) Esența sondajului de specialitateeste faptul că intervievatorul se întâlnește cu un specialist într-o anumită piață / industrie și discută o serie de factori care afectează dezvoltarea situației din industrie. Un interviu poate fi formal (chestionarul este completat) sau nu formal (conversația se desfășoară conform unui ghid - o listă de subiecte principale și întrebări pentru discuție). În ambele cazuri, conversația este înregistrată pe un dictafon.

pro

Poate fi realizat într-un timp scurt și contra unei taxe rezonabile, pentru a testa ipoteze și a identifica vectorul dezvoltării situației.

Concepție greșită de bază

Experții nu vor spune nimic nou. Toate declarațiile lor sunt doar părerea lor personală, care nu reflectă deloc starea lucrurilor. Experții vor fi oameni de neînțeles, cunoscuți ai intervievatorului și este imposibil să se verifice acest lucru.

În parte, există ceva adevăr în cuvintele scepticilor. Interviurile cu experți evaluează evenimentele și fenomenele, dar nu garantează că previziunile lor se vor îndeplini. De aceea, cercetarea de birou este adesea completată de interviuri cu experți. Îndoielile cu privire la corectitudinea recrutării (selecția experților) sunt ușor verificate - orice agenție care se respectă oferă o listă de experți cu funcțiile, numele companiilor și contactele lor.

În acest caz, este important să știm că atât lista experților, cât și ghidul sunt aprobate de client înainte de primul interviu.

3) Focus grup - un interviu de grup cu reprezentanți ai publicului țintă, care este realizat de un moderator conform unui ghid aprobat anterior. Înregistrat pe bandă. Sala de focus grup este echipată cu echipamente de înregistrare video și sonoră, precum și o sală specială pentru client, care poate participa la focus grup și poate monitoriza calitatea publicului și a discuțiilor reunite.

pro

Face posibilă obținerea de idei noi pentru dezvoltarea unei oferte de produse, testarea vizuală, a gustului etc. conceptul de produs / produs propus.

Concepție greșită de bază

Așteptări umflate cu privire la rezultate și, în consecință, o evaluare scăzută a rezultatelor.

De multe ori se întâmplă ca chiar și cinci focus grupuri să dea rezultate contradictorii și să nu identifice un lider clar - fie că testează un logo, un nume sau un produs nou. În această situație, clientul este dezamăgit, deoarece spera atât de mult la un răspuns clar. Focus grupurile nu reprezintă un sondaj de masă și este imposibil să se spună pe baza datelor obținute că 22% dintre consumatorii potențiali vor consuma brânză nouă, iar 56% o vor cumpăra cel puțin o dată pentru a o încerca. Cu această metodă, putem elimina emoțiile extreme - fie ne-a plăcut foarte mult, fie nu ne-a plăcut deloc. De regulă, există încă doi sau trei lideri, dar acele opțiuni care nu-i plac deloc consumatorului pot fi respinse.

Atunci când comandați focus grupuri, trebuie să înțelegeți că decizia finală privind alegerea numelui / designului / publicității / etc. este încă a ta.

Ultima metodă de colectare a informațiilor primare, pe care ne vom concentra astăzi, este un sondaj de masă.

4) Sondaj în masă - cel mai consumator de timp și cel mai costisitor mod de a obține informații despre piață, consumatori, bunuri, concurenți etc. Dar, în același timp, această tehnică este cea mai exactă. Metodele cantitative (chestionare, sondaje, interviuri personale etc.) fac posibilă nu numai obținerea unui instantaneu al stării actuale a lucrurilor, ci și construirea pe baza datelor obținute o previziune a dezvoltării situației (pentru a determina publicul țintă, un portret al consumatorilor, pentru a măsura cererea potențială pentru un produs sau serviciu).

Când se descrie această metodă, este necesar să se spună în detaliu despre un astfel de document de cercetare ca un program de cercetare. Adesea programul nu este scris, furnizat clientului sau aprobat de acesta. De regulă, acest lucru se face din cauza lipsei de timp și a completării destul de dificile a programului de cercetare.

Programul include următoarele elemente:

1. Descrierea situației actuale din industrie / piață, care justifică necesitatea acestui studiu.

2. Problema cercetării - se relevă problema care există și care trebuie rezolvată cu ajutorul acestei cercetări.

3. Obiectul cercetării - pe care îl studiem (de exemplu: locuitorii regiunii Moscova, cu un venit peste medie).

4. Subiectul cercetării este ceea ce studiem (de exemplu: atitudini față de publicarea unei noi reviste pentru clasa de mijloc).

5. Scopul cercetării - formulăm întrebarea principală, la care trebuie răspuns pe baza rezultatelor datelor obținute în timpul cercetării.

6. Obiectivele cercetării - concretizarea problemei principale, împărțirea acesteia în etape separate.

7. Interpretarea teoretică a conceptelor - definiția aparatului conceptual al studiului (dicționar de termeni și concepte de bază).

8. Ipoteze de cercetare - o listă de ipoteze care trebuie testate folosind acest sondaj.

9. Interpretarea empirică a conceptelor - dezvăluirea principalilor indicatori și defalcarea acestora în componente pentru a include acești indicatori în chestionar.

10. Schema logică de analiză a datelor - o descriere a principalelor blocuri ale chestionarului, a indicatorilor legați între ei și a acelor parametri ai procesului studiat care sunt incluși într-un bloc semantic specific.

11. Descrierea metodelor de cercetare - metoda de colectare a informațiilor, este descris modelul eșantionului, se determină numărul acestuia.

Programul face ca activitatea cercetătorului să fie transparentă, elimină o mulțime de întrebări ale clienților și permite clarificarea necesității unei anumite întrebări în etapa de elaborare a unui chestionar.

Dar situația pe care am descris-o este un ideal pentru care să depun eforturi. În practică, ne confruntăm adesea cu o atribuire tehnică de una sau două pagini, pe baza căreia se pregătește chestionarul.

Important: un chestionar compilat incorect, indiferent cât de exact a fost colectat eșantionul, nu va da rezultate exacte.

Următoarea etapă, care ridică o mulțime de întrebări și reclamații, este „modelul de eșantionare” - metoda de recrutare a respondenților, reflectând populația generală. Astăzi, mulți reprezentanți ai clienților au citit cărți despre sociologie și cercetări de marketing, iar vocabularul lor conține cuvintele „reprezentativitate”, „valabilitate”, ceea ce creează iluzia de a vorbi pe picior de egalitate cu cercetătorul. E minunat! Dar calculul eșantionului este încă mulți profesioniști. Este un instrument sofisticat care vă poate reduce sau crește costurile, poate crește sau reduce precizia rezultatelor, poate corecta sau exacerba inexactitățile din chestionar. Și dacă nu aveți abilitățile de modelare matematică, atunci nu veți putea verifica opțiunea propusă, prin urmare, selecția și dimensiunea eșantionului este încă o chestiune de încredere în cei de la care ați comandat sondajul.

Important: nu încercați să intervievați cât mai multe persoane. Încercați să includeți doar publicul țintă printre respondenți. Acest lucru vă va economisi atât timp cât și bani.

În cele din urmă, chestionarul a fost aprobat, trimis și colectat. Ce urmeaza? Apoi, cea mai neplăcută procedură pentru intervievatorii care au colectat chestionare este verificarea.

Important: dacă nu doriți să vă lăsați înșelați - cereți să trimiteți o serie de chestionare PAPER și verificați selectiv cel puțin o duzină. Întrebările test trebuie să includă întrebări despre sex, vârstă și două sau trei întrebări semantice (importante pentru dvs.).

Prelucrarea datelor și obținerea rezultatelor pentru redactarea unui raport este o procedură complexă și, în acest moment, avem nevoie de o schemă logică pentru analiza datelor, pe care am prescris-o atât de atent în programul de cercetare.

Important: dacă nu există un cadru logic, cereți „conducători” (procente și valori absolute ale răspunsurilor la fiecare dintre întrebări). Pe baza datelor primite, veți putea determina cursul ulterior al activității.

Așa că ați primit un raport, dar acesta nu a răspuns la toate întrebările pe care le-ați pus. Există o singură ieșire - deschidem termenii de referință și programul de cercetare aprobat. Dacă toate sarcinile sunt finalizate, atunci interpretul din fața ta este curat. Dacă vedeți că nu toate întrebările sunt închise, nu ezitați să trimiteți materialul pentru revizuire.

Regula # 4: „După un drum lung de cercetare cantitativă, nu uitați să opriți și să evaluați rezultatele.”

Vreau doar să „termin cu această notă optimistă”. Rezumând toate cele de mai sus, sceptici care susțin că nici o cercetare nu dă rezultate corecte, aș dori să reamintesc afirmația dintr-o reclamă faimoasă: „Nu-ți plac pisicile? Pur și simplu nu știi să le gătești! "

Fiecare metodă are propriile sale avantaje și dezavantaje, limitări și posibilități, dar acesta este doar instrumentul pe care îl utilizați. Este incomod să curățați cartofii cu un topor, deoarece instrumentul nu este potrivit, deși dacă încercați, puteți face acest lucru ... De asemenea, focus grupurile nu vor răspunde la întrebarea: „Câți oameni din Astrahan vor merge la alegerile viitoare?”, Deși vor reflecta starea generală a populației ...

Regula nr. 5: „Fiecare metodă are propria sa istorie și practică, dar oamenii o folosesc și oamenii dau o evaluare”.

Nu există experți imparțiali și niciun consens în ceea ce privește cercetarea de marketing. Un lucru este sigur: atâta timp cât există marketing, vor exista cercetări.

Fiecare problemă de cercetare necesită o abordare diferită a soluției sale. Fiecare problemă este unică în felul ei, iar procedura de cercetare, de regulă, este dezvoltată ținând seama de particularitățile și semnificația acesteia. Cu toate acestea, există o serie de pași, denumiți procesul de cercetare, care trebuie luați în considerare la elaborarea unui proiect de cercetare.

Acest proces ajută la definirea problemei cercetării și a metodei de colectare a datelor, analiza și interpretarea datelor obținute și pregătirea unui raport cu privire la rezultatele cercetării.

Atunci când planifică o cercetare de marketing (procesul de obținere a informațiilor), compania trebuie să înțeleagă în mod clar în ce scop se desfășoară (pentru a lua o decizie asupra problemei care să conducă cercetarea).

Această lucrare este foarte relevantă, deoarece utilizarea cercetării de marketing pe piața modernă nu este numai utilă, ci pur și simplu necesară pentru afacerea de succes și competitivitatea companiei. În funcție de obiective și volume. Compania poate alege oricare dintre opțiunile pentru desfășurarea acestui domeniu de lucru: să aibă propriul departament de marketing la companie, să utilizeze în mod constant serviciile firmelor analitice pentru a efectua cercetări și monitorizare a pieței în diverse domenii, să comande studii separate o singură dată etc.

Scopul acestei lucrări este o analiză pas cu pas și studiul etapelor cercetării de marketing.

Obiectul de studiu este procesul de cercetare de marketing. Subiectul este etapele cercetării de marketing.

Etape de cercetare de marketing:

Când începe o cercetare de marketing, o întreprindere trebuie să răspundă la o serie de întrebări:

1) Despre cine? sau Despre ce? (obiect de studiu)
2) Ce? (noi vrem sa stim)
3) Pentru ce? (utilizarea rezultatelor)
4) Când? (obține rezultate)
5) Cât costă? (cheltuieli)
6) Cât de profitabil? (eficienţă)
7) Cum? (tehnologia obținerii și prezentării rezultatelor).

Cercetarea de marketing poate fi împărțită în două grupuri mari: vizate și în curs de desfășurare, datorită regularității conduitei lor.

De obicei, acestea se concentrează pe rezolvarea unor probleme specifice. Pentru implementarea lor, se creează un grup special, care, împreună cu angajații întreprinderii, poate include specialiști invitați. Compoziția grupurilor depinde de natura și sfera problemei care se soluționează.

Cercetări continue - desfășurate cu diferite grade de regularitate. Rezultatele lor sunt utilizate în activitatea operațională, iar scopul principal este de a determina situația actuală și de a dezvolta deciziile de management necesare.

Deoarece cercetarea de marketing trebuie să fie eficientă din punct de vedere economic, trebuie să fie bine planificată și organizată. În ciuda varietății tipurilor de cercetări de marketing efectuate, toate se bazează pe o metodologie comună care determină ordinea de implementare.

Acest lucru poate fi facilitat de următoarele acțiuni (etape de cercetare):

1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării

O problemă corect identificată și un obiectiv precis formulat sunt cheia implementării sale cu succes. Greșelile comise în această etapă pot duce nu numai la costuri nejustificate, ci și la agravarea problemelor reale asociate cu pierderea de timp atunci când se trece pe „pista greșită”.

Indiferent dacă compania efectuează cercetări pe cont propriu sau implică o organizație terță parte, este imperativ ca specialiștii firmei să fie implicați în identificarea problemelor și formularea obiectivelor.

2. Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor secundare

Informațiile secundare sunt informații care există deja, care au fost colectate anterior, în alte scopuri.

În funcție de timpul și resursele de muncă disponibile întreprinderii, alocate pentru implementarea activităților celei de-a doua etape, lucrul cu surse interne și externe de informații secundare și informațiile în sine pot fi realizate atât secvențial (se studiază mai întâi informațiile interne, cât și cele externe), și în paralel.

Colectarea informațiilor secundare se bazează pe cercetări „de birou”. Acestea sunt realizate pe baza surselor oficiale tipărite de informații și oferă idei generale despre starea situației economice generale și tendințele de dezvoltare. În același timp, metodele de analiză economică sunt utilizate în combinație cu elemente de econometrie și statistici matematice.

Sursele interne de informații secundare sunt: \u200b\u200braportarea statistică; situațiile financiare; conturile clientilor; materiale ale studiilor anterioare; înregistrări scrise păstrate de organizație.

Sursele externe de informații secundare pot fi guvernamentale și neguvernamentale.

Autoritățile federale și locale din multe țări colectează și distribuie o cantitate mare de materiale statistice și descriptive privind prețurile, politica de credit, reglementarea și materialele de orientare. Astfel de materiale publicate de agențiile guvernamentale, inclusiv (de exemplu, buletine de fonduri imobiliare, buletine de inspecție fiscală etc.), sunt de obicei distribuite gratuit sau vândute pentru sume nominale.

Informațiile secundare neguvernamentale pot fi obținute din trei surse: periodice; cărți, monografii și alte publicații non-periodice; organizații de cercetare comercială.

Periodicele (ziare - secțiuni economice, reviste de specialitate, buletine economice, recenzii de piață, publicații ale camerelor de comerț și ale sindicatelor antreprenorilor, publicații ale băncilor, agențiilor de publicitate) sunt publicate atât de firmele de editare, cât și de asociațiile profesionale sau din industrie.

De exemplu, publicații ale asociațiilor comerciale și industriale, publicații ale organizațiilor de cercetare non-profit (sucursale ale academiilor de științe, universități, institute, lucrări de conferințe, seminarii etc.). Unele ediții sunt distribuite prin abonament sau pot fi obținute din biblioteci. În plus, situațiile financiare ale întreprinderilor sunt publicate în mass-media; interviuri cu manageri și specialiști; publicitate. Acestea, precum și expozițiile și târgurile specializate, pot deveni surse importante de informații necesare în cursul cercetărilor în curs.

Organizațiile de cercetare comercială efectuează cercetări și furnizează rezultatele contra cost. Informațiile cu caracter economic, difuzate de firme specializate sub formă de materiale tipărite sau suporturi magnetice, în funcție de volumul și valoarea informațiilor, pot costa de la câteva sute de ruble la milioane de ruble.

Sursele externe de informații secundare includ:

Tehnologiile informaționale moderne, dezvoltarea internetului implică reprezentanți ai agroindustriilor din sfera sa. Producătorii de utilaje și echipamente pentru agricultură și industria de prelucrare, întreprinderile alimentare și producătorii agricoli pot folosi foarte bine, iar unii folosesc deja rețeaua globală pentru a-și promova produsele, pentru a găsi clienți și furnizori.

Există o mulțime de surse externe de informații și, prin urmare, dorința de a colecta toate datele legate de problema studiată poate fi fie pur și simplu nerealizabilă, fie poate duce la o pierdere uriașă de timp și resurse. Trebuie să ne amintim despre efectul Pareto, potrivit căruia 80% din informații sunt conținute în 20% din surse.

Prin urmare, este necesar să selectați cele mai valoroase din întregul volum de surse. Și chiar și în acest caz, pentru toată valoarea informațiilor primite, trebuie amintit că aceste informații sunt disponibile pentru aproape toată lumea și, prin urmare, nu oferă nimănui avantaje competitive semnificative.

Mai jos sunt avantajele și dezavantajele informațiilor secundare:

Avantaje

dezavantaje

1. Multe dintre tipurile sale sunt ieftine (industrie, publicații guvernamentale, periodice etc.)
2. De obicei colectate rapid (în biblioteci, industrie, periodice guvernamentale, monografii, pot fi recuperate și analizate foarte repede)
3. Adesea există mai multe surse (vă permite să identificați abordări diferite, să obțineți cantități mari de informații și să comparați date)
4. Sursele pot conține date care nu pot fi obținute independent
5. Colectate din surse independente, de regulă, foarte fiabile
6. Ajută la etapa analizei preliminare
7. Formează o imagine mai completă a problemelor examinate

1. Este posibil să nu fie adecvat scopului cercetării efectuate
2. Poate fi vechi sau învechit
3. Metodologia colectării datelor (dimensiunea eșantionului, timpul finalizării studiului) poate fi necunoscută, iar informațiile secundare pot fi insuficiente
4. Nu toate rezultatele pot fi publicate
5. Pot exista date conflictuale
6. Multe proiecte de cercetare nu pot

Selectarea surselor externe necesită de la angajații care participă la aceasta o perspectivă largă, o înțelegere profundă a problemei studiate și abilitățile de recuperare a informațiilor. Sistematizarea informațiilor secundare se efectuează, de regulă, după finalizarea colectării sale din surse interne și externe.

Ar trebui să începeți să colectați informații din căutarea informațiilor secundare, deoarece procesul analizei sale poate duce la clarificări și, uneori, la o corectare semnificativă a problemei formulate anterior și a sarcinilor de cercetare, economisind timp și bani atunci când căutați informații primare.

3. Planificarea și organizarea colectării informațiilor primare

Informațiile primare sunt informații care sunt colectate mai întâi pentru un anumit scop. Informațiile primare devin necesare în cazurile în care analiza surselor secundare nu oferă informațiile necesare. Pentru a evalua semnificația generală a datelor primare, este necesar să se cântărească avantajele și dezavantajele acestora:

demnitate	limitări
1. Colectate în conformitate cu obiective precise; 2. Metodologia de colectare a datelor este cunoscută și controlată de firmă; 3. Adesea deținut de o firmă și nu este disponibil concurenților; 4. Absența datelor conflictuale; 5. Gradul de fiabilitate poate fi determinat; 6. Poate fi singura modalitate de a obține informațiile de care aveți nevoie	1. Colectarea datelor poate dura mult timp; 2. Pot fi necesare costuri mari; 3. Unele tipuri de informații nu pot fi obținute; 4. Abordarea firmei poate fi limitată; 5. Este posibil ca firma să nu poată colecta date brute

În funcție de caracterul complet al informațiilor obținute în primele două etape, uneori cea de-a treia etapă a cercetării începe cu definirea sau rafinarea obiectului cercetării, mai ales dacă un astfel de obiect este consumatorul final, canalele de vânzare sau se realizează pentru prima dată. Colectarea informațiilor primare este un proces laborios.

La elaborarea unui plan de eșantionare, sunt rezolvate următoarele sarcini:

1. Definiția obiectului cercetării.
2. Determinarea structurii probei.
3. Determinarea mărimii eșantionului.

De regulă, obiectul cercetării este o colecție de obiecte de observare, consumatori, angajați ai companiei, intermediari etc. Dacă populația este mică, iar grupul de cercetare are capacitățile și resursele necesare (forță de muncă, financiară și de timp) pentru a stabili contactul cu fiecare dintre elementele sale, atunci este realist și preferabil să se efectueze un studiu continuu al întregii populații. În acest caz, puteți începe să alegeți metoda de colectare a datelor, instrumentul de cercetare și metoda de comunicare cu publicul. În caz contrar, trebuie să vă limitați la un sondaj de probă.

Un eșantion este o parte a unei populații concepută pentru a reprezenta populația în ansamblu. Precizia cu care un eșantion reflectă populația în ansamblu depinde de designul și dimensiunea eșantionului.

Există două abordări ale structurii eșantionului - probabilist și determinist.

Abordarea probabilistică presupune că orice element al populației poate fi selectat cu o anumită probabilitate (nu zero). Cea mai simplă și mai comună în practică este eșantionarea simplă aleatorie, în care fiecare element al populației are o probabilitate egală de a fi selectat pentru cercetare. Eșantionarea probabilității este mai precisă, deoarece vă permite să evaluați gradul de fiabilitate a informațiilor colectate, deși este mai complexă și mai costisitoare decât eșantionarea deterministă.

Abordarea deterministă presupune că selectarea elementelor populației se face prin metode bazate fie pe considerente de comoditate, fie pe decizia cercetătorului, fie pe grupuri contingente.

După determinarea structurii eșantionului, se stabilește dimensiunea eșantionului, care determină fiabilitatea informațiilor.

Dimensiunea eșantionului - numărul de elemente din eșantion. Cu cât eșantionul este mai mare, cu atât este mai mare precizia acestuia și cu atât este mai mare costul efectuării sondajului.

Cu o abordare probabilistică a structurii eșantionului, dimensiunea acestuia poate fi determinată folosind formule statistice cunoscute și cerințe specificate pentru acuratețea sa. Pentru a înjumătăți eroarea de eșantionare, dimensiunea acesteia ar trebui să fie de patru ori, pentru a o reduce de 3 ori, dimensiunea eșantionului ar trebui să crească de 9 ori etc.

Cu o abordare deterministă a structurii eșantionului, în cazul general, nu este posibil să se determine matematic volumul acestuia în conformitate cu un criteriu dat pentru fiabilitatea informațiilor primite. În acest caz, poate fi determinat empiric. De exemplu, atunci când se efectuează anchetarea cumpărătorilor, se asigură o precizie ridicată a eșantionării, chiar dacă volumul acesteia nu depășește 1% din populația totală, iar atunci când se efectuează sondaje ale cumpărătorilor întreprinderilor medii și mari cu amănuntul, numărul respondenților este de 500 - 1000 de persoane.

Metode de colectare a informațiilor primare

În practică, sunt utilizate următoarele metode de bază de colectare a informațiilor primare:

1. observare;
2. experiment;
3. imitație;
4. sondaj.

Observare este o metodă de colectare a informațiilor prin fixarea funcționării obiectelor studiate fără a stabili contacte cu cercetătorii și lipsa controlului asupra factorilor care influențează comportamentul acestora.

Avantajele acestei metode: simplitate și cost relativ scăzut, eliminarea distorsiunilor cauzate de contactele obiectelor cu cercetătorul.

Dezavantajele acestei metode: nu permite stabilirea fără echivoc a motivelor interne ale comportamentului obiectelor și a proceselor lor de luare a deciziilor, poate fi interpretată incorect de către observatori.

Experimentul este o metodă de colectare a informațiilor despre comportamentul obiectelor studiate, asigurând stabilirea controlului asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte.

Scopul experimentului este de a stabili relații cauzale între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate. Pentru a asigura fiabilitatea rezultatelor experimentale, valorile tuturor factorilor, cu excepția celui investigat, trebuie să rămână neschimbate.

Avantajele experimentului: natura obiectivă, posibilitatea stabilirii unor relații cauză-efect între factori.

Dezavantaje ale experimentului: dificultăți în organizarea controlului asupra tuturor factorilor în condiții naturale, dificultăți în reproducerea comportamentului normal al unui obiect în condiții de laborator, costuri ridicate.

Imitaţie (modelarea prin simulare) este un model matematic, grafic sau alt model de factori controlați și necontrolați care determină strategia și tactica unei întreprinderi.

Simularea vă permite să studiați în mod cuprinzător mulți factori care determină strategia de marketing. Măsurile pregătitoare pentru simulare constau în dezvoltarea unui model de funcționare a obiectului și verificarea adecvării acestuia.

Avantajul imitației constă în posibilitatea analizei operaționale a multor opțiuni pentru acțiuni de marketing și în alegerea celor mai buni pe această bază.

Dezavantajul imitației constă în complexitatea și laboriozitatea creării unui model care necesită un studiu aprofundat și formalizarea relațiilor cauzale dintre factorii de marketing, mediul său extern și factorii care determină comportamentul de cumpărare.

Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor prin stabilirea contactelor cu subiecții cercetării. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este utilizat în aproximativ 90% din cercetări.

Sursa de informații atunci când se efectuează sondaje de masă este populația care nu este legată de natura activităților lor cu subiectul analizei.

În sondajele de specialitate, specialiștii (experții) - persoanele ale căror activități profesionale sunt strâns legate de subiectul cercetării, sunt principalele surse de informații.

Avantajul chestionarului constă în domeniul practic nelimitat al posibilei sale aplicații, care permite obținerea de informații despre comportamentul actual al unui obiect, comportamentul acestuia în trecut și intențiile în viitor.

Neajunsurile chestionarului sunt intensitatea ridicată a forței de muncă, costurile semnificative ale efectuării sondajelor și o posibilă scădere a exactității informațiilor primite, asociate cu răspunsuri incorecte sau distorsionate.

Lucrările pregătitoare pentru sondaj includ:

· Alegerea unei metode de comunicare cu publicul (telefonic, prin poștă, interviuri personale);
· Pregătirea chestionarului;
· Testarea și revizuirea chestionarului.
4. Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

Sistematizarea informațiilor primare constă de obicei în clasificarea opțiunilor de răspuns, codarea și prezentarea acestora într-o formă convenabilă pentru analiză (cel mai adesea într-o formă tabelară).

Analiza informațiilor constă în evaluarea acesteia, de obicei folosind metode statistice. Rezultatele finale ale analizei iau adesea forma unor recomandări pentru acțiunile viitoare ale întreprinderii.

5. Prezentarea rezultatelor cercetării.

Raportul privind rezultatele cercetării este pregătit în versiuni extinse și prescurtate. Primul este un raport tehnic complet documentat și este destinat specialiștilor în marketing. Al doilea este destinat managerilor și conține o prezentare detaliată a principalelor constatări, concluzii și recomandări.

Cerințele generale pentru conținutul raportului de cercetare de marketing prevăd includerea obligatorie a următoarelor întrebări:

1. Scopul sondajului.
2. Pentru cine și de către cine a fost efectuată.
3. Descrierea generală a populației vizate de anchetă.
4. Mărimea și natura eșantionului și o descriere a metodelor de eșantionare ponderate utilizate.
5. Ora sondajului.
6. Metoda de anchetă utilizată.
7. Caracterizarea adecvată a topografilor și a tuturor metodelor de control utilizate.
8. O copie a chestionarului.
9. Rezultate efective.
10. Cifrele de bază utilizate pentru calcularea dobânzii.
11. Distribuția geografică a sondajelor efectuate.

Trebuie remarcat faptul că pentru formularea problemei de cercetare este necesară clarificarea principalelor priorități ale organizației în domeniul marketingului. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundem la o serie de întrebări care ajută la evidențierea principalelor linii directoare de producție și activitate economică: ce schimbări au avut loc în mediul de piață? în ce direcție ar trebui să se dezvolte organizația? cum se face o tranziție către un nou stat?

Este necesară o formulare exactă a obiectivelor cercetării pentru pregătirea sarcinii pentru analiză.

Pentru dezvoltarea sarcinii, este fundamental important să se ia în considerare limitările care vor permite evitarea comparațiilor incorecte și creșterea focalizării specifice a activității analitice.

Baza metodologică pentru analiza informațiilor de marketing este formată dintr-o bancă de metode și modele care permite dezvăluirea cea mai completă a relației fenomenelor studiate.

Rezultatele și concluziile cercetării de marketing sunt întocmite sub forma unui raport analitic, care include următoarele informații:

- numele grupului (agenție, firmă) care efectuează cercetarea și clientul pentru care a fost efectuată cercetarea;
- esența problemei și obiectivele studiului, formate în sarcina de analiză;
- principalele rezultate ale studiului, prezentate sub formă de concluzii motivate și recomandări pentru rezolvarea problemei;
- grupuri de persoane fizice și (sau) persoane juridice analizate, criterii de selecție a acestora, metode de eșantionare și tipul acestora, fiabilitatea informațiilor primite;
- tehnologie pentru efectuarea de observații, experimente și sondaje;
- perioada de timp în care a fost realizat studiul;
- limitele geografice ale pieței analizate;
- calcule și aplicații.

În plus, raportul ar trebui să conțină toate informațiile necesare pentru a dezvolta un mix de marketing care să rezolve problema.

1. Identificarea problemei și obiectivele cercetării.

2. Elaborarea unui plan de cercetare (obiect, metode, calendar, costuri).

3. Implementarea planului de cercetare (analiza informațiilor secundare și apoi colectarea informațiilor primare).

4. Acumularea bazei de date. Selectarea informațiilor esențiale fiabile.

5. Prelucrarea și transmiterea rezultatelor către departamentul de marketing.

Etapa 1. Declarație de problemă și obiective.

problemele de marketing sunt împărțite în:

pentru modificări neprevăzute -economic, demografic, competitiv, politic;

pentru modificări planificate -introducerea de produse noi, îmbunătățirea distribuției produsului, stabilirea prețurilor, activități publicitare;

intuiţie- idei pentru produse noi.

Toate problemele sunt împărțite în obiectiv,pe care comerciantul îl primește din analiza activităților economice (scăderea vânzărilor, profitabilitate, profituri etc.) sau în cursul analizei de marketing a ciclului de viață al produsului, diverse matrice, hărți de percepție etc. și subiectiv -un sondaj al vânzătorilor, participanților la canalele de vânzare, angajaților întreprinderii, atelierelor de garanție etc.

Obiectivecercetare de piata

· motoare de căutare, prevede colectarea unor date preliminare.

· descriptiv, furnizați o descriere a anumitor fenomene (de exemplu, aflați numărul de persoane care utilizează transportul aerian sau numărul celor care au auzit despre compania Alluplast).

· experimental, furnizarea testării unei ipoteze despre o relație de cauzalitate (de exemplu, că o scădere de 15% a prețului va determina o creștere a numărului de achiziții cu cel puțin 20%).

■ în etapa de dezvoltare a produsului, obiectivele pot fi: segmentarea pieței, cercetarea prețurilor, concurenți, testarea pieței produsului;

■ în etapa introducerii unui produs pe piață - poziționare, cercetare a conștientizării produsului, atitudine față de produs, specificitatea consumului, promovare, distribuție a produsului;

■ în stadiul creșterii - cercetarea structurii pieței, conștientizarea, atitudinea față de produs, circulația mărfurilor, concurența;

■ în etapa de maturitate - studiul elasticității prețului cererii,
evaluarea posibilității de reducere a prețurilor, segmentare, repoziționare, concurență, modificare a pieței, produs, sfera produsului, complex de marketing;

■ în stadiul recesiunii - studiul elasticității prețului cererii,
evaluarea posibilității de reducere a prețului, modificare, determinarea cererii reziduale pentru produs.

Etapa 2: Elaborarea unui plan de cercetare de marketing.

Alegerea artistului. Opțiuni: efectuarea de cercetări de marketing pe cont propriu; cu implicarea organizațiilor specializate; metoda combinată.

Transferul studiului agentie specializata considerat adecvat atunci când:

■ un număr mare de consumatori sunt supuși cercetării și pentru aceasta
au nevoie de o organizație cu experiență, cunoștințe și resurse;

■ cercetarea are un caracter specific, cum ar fi studiul motivelor de cumpărare;

■ compania nu are experiență în cercetarea pieței;

■ este necesară o evaluare obiectivă independentă a pieței.
Efectuarea de cercetări pe cont propriu este recomandabil dacă:

■ este necesar să se intervieveze un număr mic de respondenți;

■ compania are experiență pe această piață sau consideră că piața este importantă din punct de vedere strategic și merită un studiu detaliat;

■ o agenție de marketing specializată nu este suficient de competentă în probleme legate de produs, cum ar fi produsele de înaltă tehnologie;

Obiecte de cercetare

Când stabiliți obiectul cercetării, răspundeți la trei întrebări: pe cine să interviezi? Câți oameni să intervieveze? si cum ?.

Cercetarea de marketing, din cauza constrângerilor de timp și de cost, este selectivă. Pe baza studiului unei părți a populației, cu o anumită probabilitate, este posibil să se transfere rezultatul la întreaga populație generală.

Populația generală - întregul set studiat de potențiali consumatori.

Probă- un grup limitat de respondenți, identic cu populația generală.

Reprezentativitate- proprietatea eșantionului de a reflecta caracteristicile populației generale (de a intervieva grupul țintă de consumatori).

Metode de cercetare: Cabinet și metode de teren.

Metode de cabinetse bazează pe utilizarea informațiilor de marketing secundare pregătite în alt scop (rapoartele statistice, rapoartele financiare nu sunt convenabile, incomplete pentru luarea deciziilor de marketing). Un alt nume este o metodă de lucru cu documente.

Metode de terenimplică colectarea și analiza informațiilor primare de la consumatori, canale de distribuție, concurenți etc. Cercetarea este lungă, laborioasă și costisitoare.

Observații

Observația este utilizată pentru a obține informații primare despre concurenți (prețuri, organizarea muncii cu clienții), despre parteneri și furnizori (viteza și calitatea serviciilor, organizarea producției și controlul calității bunurilor, atitudinea față de clienți, competență) și despre consumatori.

Observația, de regulă, este utilizată împreună cu alte metode pentru a confirma, infirma sau completa rezultatele obținute.

Dezavantajele supravegherii includ:

■ dificultatea de a asigura reprezentativitatea;

■ subiectivitatea percepției observatorului (eliminată prin utilizarea mijloacelor tehnice).

Beneficii de observare:

■ nu este necesar acordul respondenților observați;

■ devine posibilă înregistrarea cazurilor de comportament inconștient și identificarea motivelor subconștiente;

■ nu există nicio influență a observatorului;

■ mediul natural poate fi înregistrat și va permite evaluarea impactului acestuia asupra comportamentului consumatorilor.

Experiment- o metodă de colectare a informațiilor prin intervenția activă a cercetătorului în procese în vederea stabilirii unor relații cauză-efect. Experimentvă permite să evaluați influența unui factor de interes pentru cercetător, de exemplu, culoarea pachetului, asupra volumului vânzărilor. Pentru aceasta, se formează cel puțin două grupuri de subiecți: testat și control. Scopul experimentului este de a stabili relații cauzale într-un mediu controlat. Un experiment poate avea ca scop investigarea influenței mai multor factori. Acesta este un experiment cu mai multe variabile.

Din punct de vedere organizaționalexperimentele sunt împărțite după cum urmează:

■ marketing de încercare care se aplică unui produs nou.
Scopul său este de a evalua nivelul cererii, satisfacția clienților, eficiența ambalării și a umplerii;

■ testarea electronică, care se efectuează folosind carduri electronice speciale prezentate la cumpărare;

■ e-testare plus TV prin cablu pentru a măsura eficiența unei reclame.

Principalele probleme ale efectuării experimentelor sunt complexitatea determinării relațiilor cauză-efect, factorii dependenți și independenți, selectarea grupurilor identice experimentale și de control, precum și costurile ridicate ale efectuării.

Interviu -metodă de colectare a informațiilor primare prin clarificarea opiniilor subiective în raport cu orice obiect.

■ În funcție de formularul de sondajdiferenta dintre:

■ interogare;

■ intervievarea.

În funcție de forma sondajuluidiferenta dintre:

■ anchetă poștală;

■ sondaj telefonic;

■ interogare pe internet;

■ sondaj personal.

focus grup, (7-15 persoane), discutarea problemei pentru a stabili parametrii calitativi ai comportamentului consumatorului (ce este plăcut la produsele companiei, cum sunt utilizate, ce nevoi nu satisfac)

Panou- colectarea repetată de date în același grup de persoane, pe același subiect, la intervale regulate, pentru a controla schimbările în curs de desfășurare în comportamentul consumatorilor sub influența mediului extern.

Chestionarul include două tipuri de întrebări:

■ deschis, al cărui răspuns oferă informații extinse, respondentul răspunde în propriile sale cuvinte, formularea unor astfel de răspunsuri durează mult, iar procesarea răspunsurilor diferiților respondenți este ireductibilă;

■ închis (cu o alternativă fixă);

a) dihotomic, atunci când răspunsurile „da” sau „nu” sunt asumate;

b) multivariat, când întrebările conțin toate răspunsurile posibile

Ar putea fi util să citiți: