Metode de determinare a bugetului publicitar al companiei. Formarea unui buget publicitar Buget publicitar necesar pentru realizarea cotei de piață

determinați principalii factori de care depinde bugetul publicitar;
alegeți o metodă de formare a unui buget publicitar;
decide asupra tipurilor de publicitate;
evaluarea eficienței costurilor și, dacă este necesar, realocarea costurilor.

Pasul 1. Stabiliți principalii factori de care depinde bugetul publicitar

Scopul pe care vrei să-l atingi

Adesea, scopul unei campanii de marketing este formulat foarte vag: „Să fim cunoscuți despre noi ...” Sarcina poate fi specificată (măsurabilă cantitativ) răspunzând la următoarele întrebări:

Cine ar trebui să afle? Stabiliți publicul țintă pentru produsele și anunțurile dvs. Publicul țintă al produselor este direct consumatorii produsului, publicul țintă al publicității este cel care ia o decizie de cumpărare sau influențează semnificativ adoptarea acestei decizii. Cu cât aveți o descriere mai detaliată a publicului țintă, cu atât mai bine. Dacă nu aveți datele, faceți cercetările și aflați cine este consumatorul dumneavoastră. Și anume: unde, când, cât de des, în ce circumstanțe, cu cine și cu ce emoții consumatorul cumpără și folosește produsele dvs.
Ce anume ar trebui să învețe consumatorii? Obiectul publicității este stabilit (produse, servicii, noutăți, imaginea companiei, condiții de cooperare, ofertă unică etc.).
Ce vă va oferi și în ce interval de timp? Se specifică în ce timp sarcina va fi rezolvată, cum este legată de volumul vânzărilor și de profit.

Pentru planificarea bugetară, toate obiectivele trebuie să fie măsurabile cantitativ, altfel este imposibil să se măsoare realizările sau să se aloce resurse. De obicei sloganurile sunt formulate: „vom da publicitate”, „vom desfășura o acțiune”. În schimb, trebuie să vă planificați pentru a atinge obiective specifice, cum ar fi atragerea a 1.000 de clienți noi prin publicitate în presa specializată.

Un produs sau serviciu nou necesită o publicitate mai intensă. Costul aducerii produsului sau serviciului unei noi companii pe o piață extrem de competitivă absoarbe adesea profitul brut din primul an. Promovarea unei companii, a produselor și serviciilor sale necesită întotdeauna costuri mari de pornire (a se vedea tabelul 1).

Tabelul 1. Cum depind costurile de marketing de obiective

Indicatori	Implementare	Înălţime	Maturitate	Recesiune
Obiective de marketing	1. Atragerea atenției cumpărătorilor asupra unui produs sau serviciu nou. 2. Formarea imaginii unui nou produs sau serviciu.	1. Extinderea vânzărilor. 2. Extinderea grupurilor de sortimente. 3. Formarea angajamentului față de companie.	1. Menținerea avantajelor distinctive ale unui produs sau serviciu. 2. Apărarea cotei de piață. 3. Găsirea unor noi nișe, noi modalități de a consuma bunuri sau servicii.	1. Prevenirea scăderii cererii. 2. Recuperarea volumului vânzărilor. 3. Menținerea profitabilității vânzărilor.
Volumul vânzărilor	Înălţime	Creștere rapidă	Stabilitate, încetinirea creșterii	Reducere
Competiție	Absent sau nesemnificativ	Moderat	Puternic	Minor
Profit	Negativ	Crescând	În declin	Declin rapid, fără profit, pierdere
Costuri de marketing	Extrem de mare, în creștere	Înalt, stabil	În declin	Scăzut
Coeficient	1,6	1,2	0,8	0,4

Pasul 2. Alegerea unei metode de bugetare

Metodele pentru determinarea bugetului de marketing sunt prezentate în Tabelul 2. Cea mai obișnuită metodă este de a determina bugetul ca procent din volumul vânzărilor așteptat (sau realizat) sau profitul realizat. Această metodă este destul de simplă și în același timp reflectă cu precizie obiectivul principal al marketingului tactic - creșterea vânzărilor. Metodele de planificare „pe bază de resturi” și în comparație cu costurile unui lider sau al celui mai apropiat concurent sunt, de asemenea, foarte populare. Toate aceste metode de determinare a costurilor de marketing sunt logice și consecvente, dar sunt cel mai bine utilizate în combinație.

Metodă	Descriere
Prin principiul rezidual	Când planificați, treceți din suma rămasă după alocarea fondurilor către domenii mai prioritare
Paritate cu concurenții	Se bazează pe suma aproximativă a costurilor de marketing ale concurentului
După obiective	În funcție de obiectivele și obiectivele companiei în domeniul marketingului
Din vânzări	Bugetul este definit ca un procent din volumele de vânzări existente sau planificate
De la nivelul atins	Creșterea sau scăderea costurilor în funcție de rezultatele perioadei trecute

În țările dezvoltate, ponderea costurilor de marketing este de aproximativ 25% în costul bunurilor tradiționale și de până la 70% în produsele noi. Luând în considerare rentabilitatea, cota de bază a costurilor de marketing pentru produsele tradiționale se situează în intervalul de 10-15% din veniturile din vânzări. În Rusia, ponderea costurilor de marketing variază de la 1 la 5 la sută, adică, în medie, 3 la sută din venituri.

Exemplu: o companie intenționează să introducă un nou brand pe piața rusă și intenționează să ocupe 15% din piață. Analiștii companiei estimează dimensiunea pieței la 2 miliarde de dolari.

Vânzări vizate \u003d dimensiunea pieței x cota de piață vizată:

2.000 milioane USD x 0,15 \u003d 300 milioane USD.

procentul din costurile de marketing \u003d procentul mediu din bugetul de marketing din Rusia (3%) x factor de ajustare în funcție de obiectiv (1,6 - „implementare”).

Astfel, procentul necesar al costurilor de marketing \u003d 3% x 1,6 \u003d 4,8%.

Cost total de marketing \u003d Cost procentual de marketing x Vânzări vizate: 300 x 0,048 \u003d 14,4 milioane USD.

În companiile rusești, de regulă, se utilizează o abordare de „compromis” pentru a forma un buget publicitar. Esența sa este de a pregăti două bugete - cel dorit și cel real. Dorit este bugetul pe care doriți să îl aveți pentru a ajunge la acoperirea maximă a publicului țintă. Valabil - ceea ce puteți cheltui în mod realist pentru publicitate pe baza calculului perioadei de recuperare a produsului. Prin compararea acestor două bugete, se dezvoltă o opțiune acceptabilă (de compromis) pentru companie.

Pasul 3. Decideți tipurile de publicitate

Distribuția bugetului de marketing pe principalele elemente de cost depinde de industria în care își desfășoară activitatea compania, de strategia de rezolvare a problemelor de marketing și de tipul pieței. Experții recomandă o abordare integrată atunci când impactul asupra consumatorului are loc simultan prin mai multe canale. Puneți-vă o întrebare: unde este cel mai probabil ca anunțul meu să fie observat de publicul țintă? Adesea în acest stadiu eșuează livrarea mesajului dvs. către consumator.

Pasul 4. Evaluează rentabilitatea

Indicatorul final al activității de marketing este cifra de afaceri a companiei sau veniturile din vânzări. Dar, de exemplu, în etapele inițiale ale lansării pe piață a unui produs, este mai important să se obțină o anumită conștientizare a consumatorilor și să se formeze o imagine favorabilă a unui produs sau serviciu. Prin urmare, în fiecare etapă separată pentru a evalua eficacitatea costurilor de marketing, este recomandabil să se utilizeze indicatori diferiți în funcție de obiectivele formulate anterior (măsurate cantitativ). Obiectivul în sine ar trebui să servească drept principal indicator al eficienței: dacă obiectivul este atins, înseamnă că am planificat în mod eficient costurile și am implementat planul; dacă nu l-am atins, sunt necesare ajustări.

Faimoasa frază a antreprenorului american de la începutul secolului trecut, John Wanamaker, că știe că își cheltuie jumătate din bani publicitate irosit, dar nu știe care jumătate nu și-a pierdut relevanța astăzi. Aproape toate companiile se confruntă cu o problemă definiții optim buget publicitar și practic nimeni nu poate determina acest număr magic - buget, ceea ce vă va permite să obțineți o rentabilitate sută la sută publicitate... Orice abatere de la optimitate duce la ineficiență: cu mai puțin bugetul companiei primește mai puțin profit din vânzări (deoarece nu toți consumatorii sunt conștienți de produs), cu mai mult bugetul companiei aruncă doar o parte din fonduri pe canal (deoarece toți consumatorii sunt conștienți și suplimentari publicitate nu este necesar). Cu toate acestea, prima situație când, din cauza nivelului insuficient companie de publicitate poate suferi pierderi semnificative, este mai grav decât a doua - când companie cheltuiește excesiv publicitate... Faptul că scopul este publicitate nu este doar conștientizarea consumatorilor, ci și reamintire și convingere. Cu toate acestea, și în acest caz, întrebarea principală este despre nivelul optim buget - rămâne deschis. Mulți profesioniști atunci când calculează buget publicitar se bazează pe propria experiență, bun simț și interdependențe simple. Au apărut recent metode de calcul mai complexe. buget publicitar, dar evaluarea și aplicarea lor nu ar trebui să fie divorțate de practică. Descris mai jos metode determinarea costurilor publicitare pe baza practicii consacrate și a mai multor metode teoretice care merită atenția tuturor celor implicați în rezolvarea acestei sarcini dificile.

Metoda bugetului fix

Compania stabilește un anumit nivel de costuri de publicitate, iar aceste costuri rămân constante de la an la an, în ciuda oricăror modificări ale mediului intern și extern al companiei.

Metoda reziduală

Din fericire, cele două metode de determinare a bugetului publicitar descrise mai sus sunt rare din cauza ineficienței lor evidente și a incapacității de a reflecta schimbările care au loc în mod constant atât în \u200b\u200bmediul intern, cât și în cel extern al companiei. Potrivit lui Krueger, astfel de metode sunt tipice pentru companiile mici a căror conducere „nu crede” în publicitate.

Definiți un buget pe baza unui procent specific din vânzări

Definirea unui buget ca procent specific din vânzări este o metodă mai avansată. De obicei, bugetul publicitar variază de la 1,5% la 3% din totalul vânzărilor de produse industriale și de la 15% la 30% din totalul vânzărilor pentru produsele de consum. Compania poate stabili un anumit procent atât din vânzările de anul trecut, cât și prognozele pentru vânzările de anul viitor. În acest din urmă caz, precizia prognozei este importantă. Valoarea de publicitate / vânzări totale este o expresie numerică a raportului a două variabile (deoarece atât vânzările totale, cât și procentul stabilit de companie pot varia). Menținerea aceluiași procent neschimbat sugerează că compania consideră că a găsit relația optimă între cheltuielile publicitare și vânzările totale.

Una dintre variantele acestei metode este stabilirea costurilor publicitare pentru o unitate de produs. Aceasta este o practică obișnuită urmată de producătorii de mașini, bere și țigări. În acest caz, raportul publicitate / vânzări totale este exprimat în dolari pe mașină, un televizor, o unitate etc. Atunci când se calculează pe baza numărului de articole produse, bugetul publicitar poate fi ajustat mai rapid în funcție de fluctuațiile vânzărilor și producției.

Determinarea unui buget pe baza unui anumit procent din vânzările acceptate de concurenți

Compania evaluează în termeni monetari activitatea publicitară a concurenților și vânzările totale ale acestora. Apoi calculează procentul de vânzări pe care concurenții îl direcționează către publicitate. Ca rezultat, atunci când își determină în cele din urmă bugetul de publicitate, compania se concentrează pe acest procent (folosind propriul volum de vânzări).

Unele domenii ale companiei și-au dezvoltat proprii indicatori specifici ai costurilor publicitare în legătură cu vânzările. Și, deși nu există nici o garanție că acești indicatori sunt optimi, multe companii încearcă să le respecte din motive strategice - pentru a ține pasul cu concurenții.

În ciuda faptului că aceste două metode descrise mai sus sunt departe de a fi perfecte, ele sunt utilizate pentru a calcula costurile publicitare în majoritatea companiilor. Problema determinării bugetului publicitar este rezolvată aici pe baza practicii acceptate, a experienței personale și a ipotezelor logice generale. Trebuie remarcat faptul că atunci când se calculează astfel bugetele de publicitate, este necesar să se prevadă un fond de rezervă care să poată fi folosit pentru a „plăti” fără cont pentru modificările din mediul extern al companiei. Astfel, de exemplu, datorită creșterii costului suportului publicitar în ultimii ani, agenții de publicitate trebuie să își mărească dramatic bugetele publicitare doar pentru a menține cantitatea de spațiu și timp achiziționat la același nivel (adică pentru a atinge nivelul de publicitate planificat).

La stabilirea unui buget publicitar, o companie estimează cota de piață a produsului pe care o ocupă, estimează dimensiunea totală a pieței publicitare și apoi calculează bugetul necesar pentru a acoperi același procent din piața publicitară pe care o ocupă compania pe piața produselor. Pur și simplu, dacă cota companiei pe piața produselor este de 15%, atunci publicitatea acesteia ar trebui să ocupe același 15% din piața publicitară (în această situație, piața publicitară înseamnă publicitate de același tip de bunuri plasate de companie și de toți concurenții săi).

Această metodă se bazează pe presupunerea unei relații liniare între costurile publicitare și cota companiei pe piața produselor (a se vedea figura 1).

Pentru a lega propriile costuri publicitare, costurile publicitare ale concurenților și vânzările totale într-un singur indicator, aceștia utilizează suma costurilor publicitare pe unitate de cotă de piață. Evident, un concurent agresiv va încerca să cheltuiască puțin mai mult pe publicitate pentru a-și crește cota de piață. Dacă, de exemplu, o companie intenționează să își mărească cota de piață cu 5%, iar costul general acceptat pe 1% acțiune este în medie de 500.000 USD, bugetul publicitar al companiei ar trebui să crească cu 2.5 milioane USD. Datorită faptului că volumul total al pieței publicitare variază în funcție de mărimea bugetelor publicitare ale companiilor concurente și de numărul de concurenți, bugetul determinat de această metodă necesită o ajustare constantă. Odată cu creșterea pieței totale a publicității, compania trebuie să își mărească bugetul pentru a menține cota de piață țintă. O scădere a volumului total al pieței publicitare duce automat la o creștere a cotei pe care o ocupă compania pe piața publicității (ceea ce, de asemenea, nu este întotdeauna bun).

De fapt, acesta este un calcul oarecum complicat al aceleiași cote de piață publicitare pe care o companie trebuie să le obțină. Este adevărat, această metodă se bazează pe o presupunere ușor diferită: faptul că companiile mari primesc unele beneficii datorită legii economiilor de scară ( economie de scară) - menținând în același timp eficiența, costurile publicitare sunt reduse (vezi Fig. 1).

Pentru a trasa curba intensității publicității, valorile acțiunilor de pe piața produselor deținute de companii sunt reprezentate grafic pe o axă, iar valorile corespunzătoare ale acțiunilor de pe piața publicitară a acestor companii sunt reprezentate grafic pe cealaltă axă. Astfel, fiecare companie apare pe grafic ca punct. Când le combinați, obțineți o curbă a intensității publicității, arătând că, cu cât compania este mai mare, cu atât este mai mic procentul de vânzări pe care îl cheltuiește pentru publicitate. Sau, cu alte cuvinte, creșterea costurilor publicitare rămâne în urma creșterii ponderii pieței produselor companiei (desigur, acest lucru se întâmplă după ce compania atinge o anumită cotă din piața produselor).

Compania își stabilește obiective specifice și determină bugetul necesar pentru atingerea acestor obiective printr-o campanie publicitară. Spre deosebire de toate metodele de mai sus, aceasta diferă în ordinea acțiunilor - mai întâi, obiectivele sunt determinate, apoi bugetul. În principiu, aceasta este ordinea ideală, dar în practică această metodă nu este comună. În primul rând, majoritatea companiilor au resurse financiare limitate. În al doilea rând, această metodă nu garantează, de asemenea, că bugetul va fi optim. Mai degrabă, dimpotrivă - pentru a îndeplini obiectivele publicitare, artiștii interpreți vor încerca să-l joace în siguranță și să crească bugetul cât mai mult posibil, depășind sistematic nivelul optim.

Metoda Dorfman-Stayman

Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul publicitar și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii de preț. Astfel, această metodă se bazează pe trei indicatori - vânzările totale ale companiei, elasticitatea prețului cererii și elasticitatea cererii publicitare. Având acești indicatori, puteți calcula valoarea bugetului publicitar:

R / P \u003d E r / E c,

P \u003d P× E r / E c.

Conform McMeekin cu acest calcul, strategiile de publicitate și prețuri ale companiei sunt sincronizate. Complexitatea metodei constă în faptul că este necesar să se determine corect doi indicatori de elasticitate, care provoacă întotdeauna dificultăți.

În cel mai general caz, elasticitatea cererii pentru un anumit indicator este rata de variație a vânzărilor totale atunci când indicatorul se modifică cu un procent (în timp ce toți ceilalți indicatori rămân constanți). Dacă elasticitatea este mai mică de unu, atunci o modificare de un procent a indicatorului conduce la o modificare a vânzărilor totale cu mai puțin de un procent (cerere inelastică). Dacă elasticitatea este mai mare decât una, atunci o modificare a indicatorului cu un procent duce la o modificare a vânzărilor totale cu mai mult de un procent (cerere elastică). Elasticitatea prețului cererii este calculată utilizând următoarea formulă:

K \u003d (∆q / q) / (∆R / R),

unde q - vânzările totale ale produsului înainte de modificarea prețului;

∆q - o modificare a volumului total de vânzări pentru un produs după o modificare a prețului;

R - prețul bunurilor înainte de schimbarea acestuia;

∆R - modificarea prețului mărfurilor.

K \u003d (∆q / q) / (∆R / R),

De obicei, compania este capabilă să calculeze însăși elasticitatea prețului cererii. Dar elasticitatea cererii de publicitate este destul de dificil de determinat, deci este mai bine să luați acest indicator din cercetările de marketing. Lambin ca rezultat al studiilor a numeroase mărci europene, el a stabilit valoarea elasticității cererii de publicitate la 0,1. Într-un sondaj de la începutul anilor 1980, efectuat Leone și colab... , valorile elasticității cererii de publicitate variază de la 0,003 la 0,482, în timp ce majoritatea sunt mai mici de 0,2. Seturman și Tellis și cercetătorii mai recenți confirmă, de asemenea, că elasticitatea cererii de publicitate nu depășește 0,1-0,2.

Una dintre limitările acestei metode este că se aplică numai mărfurilor cu cerere elastică de preț.

O companie de turism care vinde vouchere a stabilit următorii parametri:

costul unui voucher \u003d 500 USD;
prognoza vânzărilor \u003d 200 de călătorii (sau 100 de mii de dolari);
elasticitatea prețului cererii \u003d -2;
elasticitatea cererii de publicitate \u003d 0,1.

Înlocuind aceste date în formulă, obținem bugetul publicitar optim \u003d 5 mii de dolari.

Când prețul se modifică, bugetul publicitar este recalculat în mai multe etape. Să presupunem, de exemplu, că firma a redus costul pachetelor de călătorie cu 10%, adică la 450 USD. O astfel de scădere a prețului va duce la o creștere a previziunilor de vânzări cu 20%, adică până la 240 de pachete (sau 240 × 450 \u003d 108 mii de dolari). Conectând noile date în formulă, obținem un nou buget publicitar \u003d 5,4K USD. Cu toate acestea, aceasta va fi doar o cifră intermediară, deoarece numai creșterea cheltuielilor publicitare va crește previziunile de vânzări cu 0,8% (sau aproximativ 2 x 450 \u003d 900 USD). Astfel, estimarea totală a vânzărilor va fi de 108,9 mii USD și, prin urmare, bugetul publicitar va crește la 5,45 mii USD. Datorită nesemnificativității sumelor, vă puteți opri la ultimul buget publicitar și nu îl puteți ajusta în continuare. Cu toate acestea, pentru sume mai mari, „ajustarea” bugetului publicitar va trebui efectuată de câte ori este necesar (până când sumele devin nesemnificative).

Metoda Danaher-Rust

Danaher și Rugini considerați publicitatea ca o investiție și propuneți o formulă pentru calcularea unui buget publicitar care va maximiza rentabilitatea investiției publicitare.

Pentru a determina nivelul optim al cheltuielilor publicitare, trebuie mai întâi să stabiliți un obiectiv financiar clar. Luați în considerare trei astfel de ținte posibile. Primul este de a maximiza rentabilitatea costurilor publicitare (profitabilitatea este definită ca profitul suplimentar obținut numai din publicitate, minus costurile publicitare). Obiectivul financiar poate fi, de asemenea, maximizarea randamentului investiției în publicitate (definit ca procent ca raportul dintre costurile publicitare și volumul randamentului investiției în publicitate). Un alt obiectiv este maximizarea eficienței publicității (eficiența este definită ca raportul dintre efectul obținut ca urmare a publicității și costurile publicitare).

Acum să analizăm aceste obiective separat.

Să presupunem că avem capacitatea de a măsura cu precizie performanța publicitară, care poate fi (cel puțin în principiu) direct legată de venituri. Apoi, puteți obține o formulă pentru rentabilitatea costurilor publicitare:

E (1) \u003d kf - c,

Una dintre principalele probleme ale acestei formule este coeficientul necunoscut k.

E (2) \u003d kf / c,

C. Maximizarea rentabilității investiției dvs. publicitare

Acest criteriu este cel mai de preferat pentru finanțatorii care sunt obișnuiți să evalueze orice proiecte pe baza unei comparații a rentabilității / rentabilității acestor proiecte.

Practic, ideea echivalării cheltuielilor publicitare cu investițiile nu este nouă. În 1976, vicepreședinte al unei agenții de publicitate americane Jwt nariman dhalla a scris că managerii trebuie să perceapă publicitatea ca o investiție de capital pentru a îmbunătăți rezultatele afacerii.

E (3) \u003d (kf - c) / c \u003d kf / c - 1 = E (2)- 1,

Ca și în cele două formule date anterior, aceasta conține și coeficientul la,ceea ce este extrem de dificil de determinat. Cu toate acestea, în acest caz, poate fi ignorat. Se poate observa din formula că, cu o creștere a valorii f / c valoarea crește pe măsură ce E (2)și E (3)... Prin urmare, putem concluziona că maximizarea eficienței publicității și maximizarea rentabilității investițiilor în publicitate sunt în esență același lucru. Mai mult, atitudinea f / c, care trebuie maximizat, nu conține un coeficient dificil de determinat la.Prin urmare, se dovedește că, în practică, este foarte posibil să se calculeze atât eficiența publicității, cât și rentabilitatea investiției în publicitate. Și, la rândul său, face posibilă obținerea unei formule pentru determinarea nivelului optim al costurilor publicitare.

Derivarea unei formule pentru calcularea nivelului optim al costurilor publicitare

Pentru a umple calculele de mai sus cu conținut specific, să luăm ca exemplu planificarea unei campanii publicitare la televizor. O astfel de planificare în practica mondială (inclusiv în limba rusă) se realizează folosind așa-numitele unități de rating totale ale programelor de televiziune - Puncte de evaluare brute(denumite în continuare GRP). GRP-uri - este suma tuturor ratingurilor pe care programele TV le-au avut (și, în consecință, reclame specifice plasate în ele) în perioada de raportare. Evaluările sunt de obicei calculate pentru difuzările obișnuite. Evaluarea emisiunilor TV reflectă de fapt acoperirea relativă (sau dimensiunea) publicului. Dacă, de exemplu, o anumită emisiune TV a fost urmărită de 10% dintre telespectatori (din numărul total al tuturor telespectatorilor în această perioadă), atunci evaluarea unei astfel de emisiuni este 10. Când publicitatea este plasată în diferite emisiuni TV sau în aceeași, dar de mai multe ori, se adaugă ratingurile emisiunilor TV și astfel se obțin GRP-uri. Pentru a determina nivelul optim al cheltuielilor publicitare, trebuie mai întâi să aflați cum se raportează costul achiziționării unui anumit număr de GRP-uri cu performanța GRP-urilor.

Costurile GRP

În fig. 2 prezintă o curbă tipică a costurilor. Această curbă reflectă două ipoteze principale care au fost testate mult timp în practică. În primul rând, cu cât sunt achiziționate mai multe GRP-uri, cu atât este mai mare prețul total de achiziție. Evident, cu cât este mai mare ratingul difuzării și cu atât este mai mare numărul de transmisii în care agentul de publicitate intenționează să facă reclamă, cu atât costurile publicitare sunt mai mari. Și, în al doilea rând, cu cât sunt achiziționate mai multe GRP-uri, cu atât este mai mic costul fiecărei unități GRP (datorită reducerilor) 1.

Figura: 2. Curba costului GRP

O astfel de funcție este descrisă de următoarea formulă:

C (g) \u003d cx g d, (1)

unde g - numărul GRP-urilor achiziționate;

C (g) - costul achiziționării GRP în cantitate g;

din - costul achiziționării unei unități de GRP;

d - coeficient care reflectă valoarea reducerilor la achiziționarea GRP în valoare g.

Valorile dvariază de la 0 la 1. Cu cât reducerea este mai mică, valoarea dmai aproape de unul. Cand d,egal cu unul, nu există deloc reduceri.

Eficiența GRP-urilor

Militanții publicitari speră adesea că cu cât sunt colectate mai multe GRP-uri în timpul unei campanii publicitare, cu atât impactul campaniei este mai mare. Efectul de aici poate fi înțeles ca acoperire a publicului, creșterea vânzărilor etc.

Curba din Fig. 3 leagă numărul de GRP - g și eficiență - f (g).Este construit pe baza mai multor ipoteze. În primul rând, există un nivel minim de GRP - g (min), care trebuie achiziționate pentru ca campania publicitară să aibă cel puțin un efect. În al doilea rând, creșterea în continuare a numărului de GRP duce la o creștere a eficienței. În al treilea rând, după nivelul de saturație, eficiența GRP respectă legea randamentelor diminuate (randamente diminuate) - odată cu achiziționarea fiecărui rating următor, rentabilitatea acestuia (eficiență) scade în comparație cu achiziționarea ratingului anterior (această dependență este reflectată de coeficientul b).

Figura: 3. Dependența eficienței publicității de GRP

Această funcție este descrisă de următoarea formulă:

f (g) \u003d f (max) - ax g (–b) pentru g > g (min),

La nivelul minim al GRP-urilor, obținem următoarea formulă:

f (g min) \u003d f (max) - a× g (min) (-b).

Din acesta puteți obține valoarea coeficientului și:

a \u003d [f (max) - f (g min)] × g (min) b.

Astfel, eficacitatea GRP în valoare g poate fi exprimat după cum urmează:

f (g) \u003d f (max) - [f (max) - f (g min)] × (g / g min) (-b).(2)

În fig. 4 prezintă o curbă de performanță publicitară (sau rentabilitate a investiției publicitare) reprezentată de curba costurilor și curba de performanță a GRP-urilor, respectiv formulele 1 și 2. Toate rezultatele calculului, precum și ipotezele care au fost făcute înainte de calcule și care nu se contrazic reciproc, arată că nivelul optim al costurilor publicitare există într-adevăr. Din formulele obținute, folosind cele mai simple calcule diferențiale, se poate găsi o ecuație pentru a determina numărul optim de GRP:

g (opt) \u003d g (min)× [ ((f (max) - f (g min)) / f (max))× (d + b) / d)] 1 / b. (3)

Figura: 4. Curba eficienței publicității

Numărul optim de GRP maximizează atât eficiența publicitară, cât și rentabilitatea investiției publicitare.

Cunoscând numărul optim de GRP-uri, puteți găsi costul cumpărării GRP-urilor g (opt) - cu (g opt). Acest cost va fi egal cu costul optim (bugetul optim) al unei anumite campanii publicitare.

Pentru a utiliza formula (3), trebuie să cunoașteți toate cele cinci elemente constitutive ale acesteia. Două dintre ele se găsesc empiric.

Orice expert cu experiență în planificarea mass-media va putea determina mai mult sau mai puțin precis numărul minim de GRP, după ce va depăși o creștere rapidă a eficacității unei campanii publicitare - g (min)... La fel se poate face cu ajutorul programelor de calculator utilizate în planificarea media. După determinarea valorii numărului minim de GRP, se poate determina imediat eficiența obținută la achiziționarea GRP în valoare de g (min) - f (g min).

A treia componentă a formulei este cea mai mare eficiență posibilă în absența restricțiilor privind costurile publicitare - f (max)este egal cu 1, deoarece orice eficiență nu poate fi mai mare de 100% (adică nu puteți acoperi mai mult de 100% din audiență, nu puteți cuceri mai mult de 100% din piață și așa mai departe).

Următoarele două elemente ale formulei sunt coeficienți d și b- sunt derivate din formulele (1) și (2):

d \u003d ln[B / c (g min)]/ ln[g (B) / g min] (4)

b \u003d - ln[(f (max) - f (gB) / (f (max) - f (g min)]/ ln[g (B) / g (min)], (5)

Astfel, am obținut o formulă semi-empirică pentru calcularea numărului optim de GRP-uri, a căror cunoaștere este necesară pentru a calcula bugetul publicitar optim.

Pentru a verifica modul în care funcționează formula rezultată, luați în considerare următorul exemplu din practica planificării media din Noua Zeelandă.

Să presupunem că bugetul pentru o campanie publicitară de televiziune este de 100.000 USD. Luăm acoperirea publicului (Acoperire) ca indicator al eficienței. Se știe din experiență că cumpărarea a mai puțin de 100 GRP-uri nu are practic niciun efect (adică plasarea de reclame pe aceeași emisiune TV de atâtea ori încât GRP-urile nu depășesc 100 sau plasarea de reclame pe mai multe emisiuni TV cu un total total de GRP-uri care nu depășește 100 sau plasarea publicitatea în mai multe emisiuni TV de mai multe ori, astfel încât totalul GRP, din nou, să nu depășească 100). Publicul țintă al campaniei de publicitate este femeile cu vârste cuprinse între 25 și 49 de ani. Din datele colectate de companie АGB McNair New Zeland Ltd. în iunie 1995, rezultă că atunci când cumpărăm 100 GRP, acoperirea publicului țintă a fost de 15,75%. Costul achiziționării a 100 GRP a fost egal cu 49.800 USD. Au fost oferite reduceri la publicarea publicității (60 de secunde au costat mai mult de 30 de secunde de 1,8 ori, nu de 2 ori). Deci, atunci când achiziționați 200 GRP, costul acestora ar fi de 49.800 × 1,8 \u003d 89.640 USD.

Folosind formula 1, obținem două ecuații:

1,8 × 49,800 \u003d DIN × 200 d;

49 800 = DIN × 100 d.

De aici și coeficientul d este egal cu:

d \u003d ln1,8/ln2 = 0,848.

Acum, din formula (1), puteți obține costul unei unități GRP:

DIN \u003d 49.800 × 100 (–0.848) \u003d 1002,8 dolari

Prin urmare, pentru suma de 100.000 USD rezervată pentru o campanie publicitară TV, pot fi achiziționate 228 GRP:

g (B)\u003d (100.000 / 1002,8) (1 / 0,848) \u003d 228 GRP.

Odată cu achiziționarea unui astfel de număr de GRP, acoperirea publicului țintă va fi de 47,86% (conform АGB McNair New Zeland Ltd.).

Acum să calculăm coeficientul b:

b \u003d –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Astfel, toate componentele formulei (3) au fost determinate, iar acum putem calcula numărul optim de GRP:

g (opt) \u003d 100 × [((1 - 0,1575) / 1) × ((0,848 + 0,5822) / 0,848)] (1 / 0,5822) \u003d 183 GRP.

Numărul optim de GRP s-a dovedit a fi mai mic decât numărul GRP-urilor care pot fi cumpărate cheltuind întregul buget (228 GRP).

Aceste calcule arată că rentabilitatea maximă a investiției publicitare este posibilă cu GRP mai mici și, prin urmare, întregul buget alocat nu ar trebui să fie cheltuit pentru publicitate.

Înlocuind toate datele din formula (1), obținem nivelul optim al costurilor publicitare:

c (g opt) \u003d 1002,8 × 18300.848 \u003d 83.182 dolari

Și eficiența sau, în acest caz, atingerea publicului țintă atunci când cumpără 183 GRP este de 40,73%:

f (g opt) \u003d 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) \u003d 0,4073.

Astfel, cheltuind cu 17.000 de dolari mai puțin, obținem mai multă eficiență. Eficiența, definită în cazul nostru ca raportul acoperirii publicului la costul publicității, la nivelul optim al costurilor publicitare este de 2,3 ori mai mare decât eficiența atunci când cheltuiți întregul buget publicitar.

În cursul calculelor, s-a dovedit că la determinarea numărului minim de GRP - g (min)pot fi permise erori destul de mari și, în acest caz, numărul optim de GRP va fi în continuare determinat mai mult sau mai puțin precis. Când este înlocuit în formulă pentru a determina numărul optim de GRP, alte valori g (min)a fost obținută următoarea imagine.

Cu valori g (min) de la 75 la 125 diferența valorilor corespunzătoare g (opt)a fost de 28 GRP, cu valori g (min)de la 90 la 110 diferența valorilor corespunzătoare g (opt) a fost doar 9 GRP-uri. Prin urmare, putem concluziona că g (opt)nu prea sensibil la unele fluctuații g (min).Această circumstanță le permite experților în planificarea mass-media să nu se îngrijoreze prea mult cu privire la o definiție inexactă g (min).

Concluzie

După cum arată practica, problema determinării bugetului optim pentru publicitate nu are o soluție absolută. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că companiile nu au repere în acest domeniu. În fiecare caz, calculele tehnice trebuie să fie precedate de o analiză aprofundată a situației și a metodelor existente pentru determinarea bugetului publicitar. Căutarea metodelor adecvate și „adaptarea” acestora la o anumită situație poate preveni pierderi financiare mari și poate crește semnificativ eficiența unei campanii publicitare.

Literatură

Danaher, Peter J.și Roland T. Rust.Determinarea nivelului optim al cheltuielilor mass-media, Jurnalul de cercetare publicitară, ianuarie / februarie 1995.
Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, iulie 1991.
Kaplan, Robert S.Efecte de reducere asupra planului media // Journal of Advertising Research. Vol.11. - Numarul 3. - 1971.
Krueger, Josheph.Dezvoltarea unui buget de marketing, marketing țintă, octombrie 1996.
Lynch, James și Graham J. Hooley... Creșterea sofisticării în stabilirea bugetului publicitar, Journal of Advertising Research, februarie / martie 1990.
McMeekin, Gordon.Cum să configurați un buget publicitar, Journal of Business Forecasting, iarna 1988-1989.
Mitchel, Lionel A.O examinare a metodelor de stabilire a bugetelor publicitare: practică și literatură // European Journal of Marketing. - Vol. 27. - Nu. 5. - 1993.
Turner, Augustino.Publicitate rentabilă, marketing, mai 1989.

1 În practica rusă și mondială, este posibil să achiziționați nu o anumită perioadă de timp în anumite programe (ceea ce se numește un sistem fix de publicitate), ci un anumit număr de GRP-uri (ceea ce se numește un sistem de publicitate „plutitor”). Sistemul „plutitor” ajută la protejarea agenților de publicitate de scăderi neașteptate ale evaluării anumitor programe în care sunt plasate reclame. Deoarece în sistemul „plutitor” se cumpără GRP-uri, nu timp, sunt difuzate cât mai multe reclame necesare pentru a colecta suma achiziționată de GRP-uri. Prin urmare, în cazul oricăror scăderi neprevăzute în evaluările programelor, agentul de publicitate va primi propriile sale - datorită unor reclame suplimentare. Cu un sistem fix, doar o anumită perioadă de timp este cumpărată în anumite programe, iar numărul de GRP-uri colectate este numărat de fapt.

Non-analitice metodele se bazează pe experiență sau reguli de decizie simplificate. Metodele non-analitice simplifică foarte mult planificarea, dar au o legătură mică sau deloc cu obiectivele de marketing.

metode de analiză se bazează pe căutarea unei relații funcționale între bugetul publicitar și nivelul de realizare a obiectivelor de marketing. Această metodă impune agentului de publicitate să își formeze bugetul publicitar pe baza unor obiective și obiective specifice și a costurilor acestora. Suma tuturor acestor costuri va da o sumă aproximativă a alocărilor bugetare pentru publicitate. Avantajul acestei metode constă în faptul că necesită conducerii să-și expună clar ideile despre relația dintre valoarea costurilor publicitare, nivelul contactelor publicitare și eficacitatea vânzărilor.

Din punct de vedere pe niveluri, bugetul publicitar poate fi planificat pe baza mai multor strategii de marketing, setați nivelul superior sau inferior pentru fiecare dintre variabilele de marketing - preț și buget publicitar. Apoi, strategia de penetrare a pieței poate fi concretizată utilizând matricea „prețul produsului - bugetul publicitar” (Figura 7.8).

Tipurile de planuri de buget publicitar includ următoarele opțiuni: planificarea limită, atunci când dimensiunea bugetului este stabilită de către agentul de publicitate și activitățile de publicitate sunt desfășurate în cadrul fondurilor alocate; bara plutitoare înseamnă schimbarea bugetului publicitar în funcție de situația de marketing; planificarea cu un deficit țintă flexibil înseamnă că artiștii interpreți sau executanți pot cheltui mai mulți bani pe o campanie de publicitate dacă devine posibil să se atingă unele obiective stabilite în prealabil, care sunt discutate ca fiind importante, dar opționale; planificarea tunelului este utilizată la planificarea bugetului pentru mai multe agenții de publicitate în funcție de suportul publicitar, iar transferul de fonduri de la una la alta nu este posibil; planificarea gratuită este importanța renunțării la orice sumă din bugetul publicitar pentru a vă atinge obiectivele de marketing.

1. Calculul bugetului minim publicitar... Există o listă a tipurilor de publicitate efectuate de publicitate de către diferite agenții de publicitate sau de către o agenție complexă. Fiecare tip de publicitate conține un anumit număr de criterii de evaluare și valori de performanță diferite. Se cunoaște valoarea bugetului publicitar. Este necesar să se determine un set de tipuri de publicitate care să asigure eficiența necesară cu costul minim în cadrul bugetului publicitar.

Astfel, scopul problemei este de a minimiza costul unui set de tipuri de publicitate necesare unei campanii publicitare.

Parametrii sarcinii: p- numărul diferitelor tipuri sau varietăți de publicitate oferite agentului de publicitate; t -numărul de criterii pentru eficiența publicității; a ij - conținut eual treilea criteriu de eficiență în j-th formă de publicitate, i \u003d 1, ..., m:, j \u003d 1, ..., n; b i- cantitatea valorică i-acriteriile cerute de un agent de publicitate într-o campanie publicitară ; cu i - cost unitar i-a tipul de publicitate; x ieste suma i-a tipul de publicitate inclus în campania publicitară pentru un anumit buget publicitar. Condițiile pentru determinarea cantității fiecărui tip de publicitate au forma unui model matematic liniar

Criteriul de optimitate C are forma:

Rezolvând modelul matematic se determină valorile x i -acțiuni de finanțare i-x tipuri de publicitate necesare pentru rezolvarea sarcinilor la îndemână, în funcție de cantitatea în care se determină bugetul publicitar optim-minim

2. Elaborarea unui buget pe baza disponibilității fondurilor (metoda bugetului rezidual)... Utilizarea acestei metode înseamnă că firma cheltuie atât de mulți bani pe publicitate pe cât conducerea sa crede că își poate permite. Aceasta este cea mai simplă metodă, care nu ia în considerare scopurile și obiectivele reale ale companiei, ci arată mai degrabă starea lucrurilor în absența unor sarcini specifice de publicitate. Bugetul este redus atunci când lucrurile merg prost; când banii sunt acolo, se cheltuiesc. Astfel de costuri publicitare sunt justificate atâta timp cât nu au depășit nivelul optim al costurilor publicitare normalizate sau valoarea profitului din care sunt formate sau dimensiunea bugetului pentru comunicările de marketing.

3. Elaborarea unui buget publicitar pentru pe baza planificării costurilor.Planul de cost publicitar este o estimare a costurilor diferitelor activități planificate care vizează atingerea obiectivelor stabilite. Scopul său este de a determina care este dependența creșterii cifrei de afaceri de costurile publicitare.

4. Metoda de calcul ca procent din valoarea vânzărilor (curent sau așteptat) sau la prețul de vânzare al produsului, adică

Acesta este cel mai simplu mod de a calcula bugetul dvs. publicitar. Prognoza vânzărilor este calculată pe baza compilării unei tendințe statistice a vânzărilor. Procentul este tradițional pentru fiecare întreprindere sau se bazează pe tradiția industriei. Aproximativ 15% dintre antreprenori folosesc această metodă. De exemplu, cota de publicitate în stadiul promovării mărcii atinge 20% din încasări, în stadiul faptului consumat al promovării, 0,5 - 4%. Este posibil să se distingă perioadele care sunt mai atractive pentru o campanie publicitară și mai puțin atractive pentru aceasta.

Pentru a planifica suma creditelor pentru o campanie publicitară, în primul rând, pe baza experienței, este necesar să se construiască un program aproximativ al dinamicii vânzărilor de bunuri pe baza sezonalității cererii de bunuri sau a politicii de vânzare a întreprinderii (vezi Fig. 7.9). Deducerile din publicitate sunt calculate ca procent din venituri. Graficul din Fig. 7.9 vă va permite să preziceți bugetul publicitar.

Figura: 7.9. Dinamica sezonalității vânzărilor

Bazat pe Fig. 7.9 se pot distinge două propoziții:

ȘI). În zonele cu eșec al veniturilor (Q1 și Q3) este necesară desfășurarea unei campanii publicitare pentru a egaliza valul sezonier al vânzărilor. Bugetul publicitar trebuie calculat din vârful proiectat al profiturilor viitoarei valuri de vânzări sezoniere.

LA). Pentru a exacerba valul sezonier al vânzărilor, este necesar, în limita fondurilor disponibile companiei, la granița 1 și 2, precum și 3 și 4 trimestre (Figura 10.8), să se înceapă o campanie publicitară intensivă care să dureze până la perioada de vânzări maxime.

Dezavantajul metodei procentului de vânzări este posibilitatea încălcării principiului de bază al marketingului. Metoda se bazează pe faptul că vânzările sunt cauza publicității, nu o consecință, ceea ce este complet greșit. Activitatea de publicitate ar trebui să crească vânzările, nu în ceea ce privește rezultatele vânzărilor. Dacă publicitatea este activată automat ca urmare a creșterii vânzărilor și scade ca urmare a scăderii vânzărilor, atunci toate condițiile de publicitate sunt ignorate.

Această metodă de calcul al bugetului publicitar nu permite experimente cu noi tipuri de publicitate și interferează cu planificarea pe termen lung. Folosind această metodă, este imposibil să se formeze un buget publicitar, ținând seama de caracteristicile fiecărui produs individual și ale fiecărei zone de vânzare individuale. În plus, marketingul, știința și practica publicității necesită creșterea costurilor publicitare atunci când volumul vânzărilor scade. Cu toate acestea, metoda „procentului din vânzări” nu prevede acest lucru.

5. Metoda parității competitive. Oferă suma bugetului publicitar (R) la nivelul costurilor corespunzătoare ale concurenților:

unde Ri este bugetul de publicitate al concurentului i (adică .: "Cota în mediile publicitare \u003d Cota de piață a produsului în mintea cumpărătorului \u003d Cota de piață." Ipoteza care stă la baza unei relații directe între cheltuielile publicitare și cota de piață este incorectă. Bugetul nu va fi calculat corect până când nu se identifică corect concurența pe piață.

Două motive sunt prezentate în sprijinul acestei metode: nivelul costurilor concurenților este întruchiparea înțelepciunii colective a industriei; Menținerea parității competitive ajută la evitarea luptelor acerbe publicitare, care sunt ruinatoare.

În același timp, acestea nu țin cont: concurenții îți pot dicta bugetul și te pot obliga la cheltuieli nejustificate; concurenții au propriile strategii, tu ai propria și, în consecință, o altă alocare; următorii concurenți nu pot deveni lider de piață etc.

6. Metoda participării la capital pe piață.În industriile în care similitudinile sunt mari între produse, există de obicei un raport ridicat între cota de piață și capitalul propriu în publicitatea din industrie. Știind acest lucru, unele firme își propun să obțină o anumită cotă de piață și apoi să stabilească un procent publicitar adecvat din buget. Această metodă se bazează pe următoarea propunere: toate celelalte lucruri fiind egale, distribuția capacității pieței totale între firme individuale în timp devine proporțională cu cotele acestor firme în costurile totale de publicitate. Apoi, bugetul publicitar eu-a companie este definită ca.

unde di - cotă de piață eu-a firma; Rj - buget publicitar jfirmă rivală.

În general, pentru ca o firmă să-și mențină cota de piață, este necesar să-și mențină cota în publicitate la un nivel peste cota de piață. Conform formulei lui Peckham, atunci când este introdus un nou brand, bugetul publicitar ar trebui să fie de 1,5 ori cota de piață așteptată în doi ani. De exemplu, dacă o firmă deține 10% din piață, atunci ar trebui să cheltuiască 15% din publicitate din industrie pentru publicitate.

7. Metoda bugetului tehnic... Această metodă se bazează pe o analiză a pragului ROI pentru cheltuielile publicitare.

Q \u003d S / (P - C),

unde Q este volumul suplimentar de vânzări; S - costuri publicitare; P este prețul unitar al unui produs; C - costuri (de obicei costuri variabile) pe unitate de mărfuri; (P - C) - profit marginal pe unitate de bunuri. Venituri suplimentare necesare \u003d S / ((P-S) / P).

Această metodă poate fi utilizată pentru a evalua nivelul de eficiență publicitară pentru a obține valoarea dorită a creșterii vânzărilor. Se poate judeca dacă bugetul în cauză nu implică estimări nerealiste ale cotei de piață existente. Aici, publicitatea este privită ca o investiție, nu doar ca un cost fix.

W \u003d t * U * Wк / Uк,

De exemplu. Să stabilim dimensiunea bugetului publicitar pentru compania Pepsi Co. dacă dorește să aibă o cotă de piață egală cu 30%. Ponderea costurilor publicitare în volumul vânzărilor este: pentru Coca Cola - 1,25, pentru Pepsi Cola - 1,66. Cota de piață a Coca Cola este de 23%, bugetul publicitar al companiei Coca Cola este de 28178149 USD. L \u003d 1,25 / 1,66 x 30% x 28178149/23% \u003d 48809454 USD.

9. Metoda teluri si obiective. Aceasta este cea mai științifică metodă utilizată de principalii agenți de publicitate. Acesta analizează situația actuală, stabilește obiective, identifică sarcini promoționale, calculează cât va costa și calculează bugetul global. O creștere a bugetului publicitar permite unei întreprinderi să: vândă mai mult la prețul predominant; vinde un anumit volum de produse la un preț mai mare; vindeți mai mult volum la un preț mai mare (Figura 7.10).

Creșterea bugetului publicitar (W) mută funcția de cerere în sus spre dreapta. Schimbarea funcției de cerere datorată publicității este cu atât mai mare, cu cât bugetul publicitar crește mai mult. Se știe că pentru fiecare funcție de cerere există o combinație maxim profitabilă de preț, marfă (P) și cantitatea acesteia (Q). Dacă funcția de cerere se schimbă, atunci se schimbă și raportul maxim profitabil al parametrilor considerați.

Cu toate acestea, volumul maxim de vânzări profitabil al fiecărei valori ulterioare, situat în dreapta funcției de vânzări realizate, poate fi realizat numai cu un buget publicitar care crește într-o proporție mai mare. Va fi mai dificil să câștigi un cumpărător suplimentar, cu atât mai mulți sunt deja. Criteriul optimității bugetului publicitar în acest caz este suma maximă a profitului net, adică excesul profitului brut față de costurile publicitare.

Într-o formă liniară formalizată, metoda de determinare a volumului bugetului publicitar, luând în considerare obiectivele și obiectivele, este următoarea:

unde p - costul unei așa-numite unități de rating; n 0 - numărul de unități de rating necesare pentru acoperirea condiționată de 100% a publicului țintă; S este nivelul dorit de vânzări; Smax - nivelul maxim de vânzări (acoperire condiționată de 100% a publicului țintă).

unde p - costul unei unități de rating; n 0 - numărul de unități de rating necesare pentru acoperirea condiționată de 100% a publicului țintă; Nmax - numărul de clienți potențiali ai agentului de publicitate; N - numărul de clienți care vor deveni clienți obișnuiți ai acestei companii; k - raportul dintre numărul de clienți ai unei firme date, care au devenit obișnuiți, la numărul de clienți care vor încerca bunurile acestei firme; k 0 - raportul dintre numărul de clienți care încearcă produsul unei firme date și numărul celor care au văzut reclama acestei firme.

Este ușor de văzut că - acesta este numărul de clienți care au încercat produsul acestei companii și - acesta este numărul de clienți potențiali care au văzut reclama acestei companii.

10. Prognoza medie independentă (NUP / 5V). Se bazează pe evaluări de către experți ale conducerii firmei. În funcție de obiectivele campaniei publicitare, 5-10 experți, pe baza experienței, fac prognoze independente pentru bugetul publicitar. Fiecare expert ar trebui să își construiască prognozele independent de ceilalți, fără a discuta cu colegii. Bugetul prognozat este determinat ca medie aritmetică a datelor experților, luând în considerare valoarea ponderii acestora. Dar cel mai bun lucru este median toate evaluările independente. ( Median- valoarea prognozei variate care se încadrează în mijlocul populației clasate. În intervalul de prognoză, mediana este calculată utilizând formula:

M e \u003d X m H + d i (0,5N - F i -1) / f i,

unde X m H - marginea inferioară a intervalului median; d i - dimensiunea intervalului de partiție; F i -1- frecvența acumulată a intervalului; N - numărul evaluărilor experților; f i, este frecvența intervalului mediu.) Din punct de vedere al statisticilor, o astfel de medie oferă rezultate acceptabile și nu depinde de estimările extreme.

11. Metoda Dorfman-Stayman.Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul publicitar și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii de preț. Astfel, această metodă se bazează pe trei indicatori - vânzările totale ale companiei, elasticitatea cererii de preț și elasticitatea cererii de publicitate. Având acești indicatori, puteți calcula valoarea bugetului publicitar:

R \u003d P E r / E c.

12. Metoda de modelare a relației dintre nivelul de comunicare și comportamentul consumatorului.Premisa inițială a acestei metode este presupunerea că, pentru a atinge volumul de vânzări planificat, este necesar să existe un număr suficient de consumatori, fiecare dintre aceștia trebuie să cumpere un anumit număr de unități de marfă la prețul corespunzător pe unitate. Acest lucru necesită atingerea unui anumit nivel de conștientizare, motivație pentru testarea achizițiilor și menținerea intensității achizițiilor în primul an după ce produsul este pe piață. Relațiile cantitative dintre public în etapele indicate de pregătire pentru cumpărare sunt determinate ca rezultat al cercetării publicitare. După ce le-au determinat, calculează gradul necesar de acoperire și frecvența expunerii, dezvoltă un plan pentru utilizarea mijloacelor de publicitate. După aceea, puteți determina suma aproximativă a costurilor publicitare.

Avantajul metodei este validitatea obiectivă a costurilor, legătura acestora cu obiectivele comunicative stabilite. Dezavantaje: complexitate, intensitate a muncii, cost ridicat.

13. Planul de plată... El consideră publicitatea ca o investiție. Se presupune că poate dura câțiva ani înainte ca firma să acopere costurile de pornire și să obțină profit. Folosind publicitatea ca investiție, puteți atinge rapid nivelul necesar de rentabilitate a vânzărilor.

14. Bugetul publicitar al unei mărci consacrateeste una dintre cele mai frecvente situații. Publicitatea testată, prognozarea statistică și o metodă pur practică - metoda Schroer - sunt utilizate ca metode pentru determinarea bugetului publicitar pentru o marcă.

- Aluatla șifac publicitate. În acest caz, sunt selectate mai multe piețe similare și fiecăruia dintre ei i se alocă o sumă diferită de fonduri pentru publicitate. Cât de mult depinde de valorile experimentale ale bugetului total, care pot fi mai mult sau mai puțin decât indicatorul corespunzător din anul precedent. Rezultatele vânzărilor pe fiecare dintre piețele de testare sunt apoi comparate. Nivelul costurilor, care, în funcție de obiectivele companiei, oferă cel mai mare volum de vânzări sau cel mai mare profit, este utilizat ca buget de publicitate pentru întreaga piață.

Dacă bugetele de testare sunt distribuite aleatoriu pe piețe, atunci toți ceilalți factori pot fi considerați medii. Aceasta înseamnă că publicitatea va fi factorul determinant. Chiar dacă bugetele nu sunt alocate complet aleatoriu, discrepanțele din alți factori pot fi eliminate statistic după obținerea rezultatelor (de exemplu, folosind analiza covarianței).

- Prognoza statistică. Zcosturile publicitare și vânzările sunt comparate în timp (de preferință lună, trimestru sau an pentru a identifica efectele pe termen scurt și pe termen lung). Pentru a calcula relația dintre acestea, se utilizează instrumente statistice (de regulă, analiza de regresie). Pe baza dependenței dezvăluite și a planului de vânzări pentru perioada viitoare, se determină valoarea bugetului publicitar. În prognoza statistică, influența tuturor celorlalți factori este luată în considerare matematic, nu experimental.

Calitatea costurilor publicitare.Mărimea bugetului publicitar nu determină pe deplin eficacitatea politicii de marketing. Cheltuirea bugetului ar trebui să coincidă cu alegerea corectă a publicului țintă, a mijloacelor și a canalelor publicitare, a metodelor de difuzare a publicității etc. În fig. 7.13 arată dependența volumului vânzărilor în funcție de studiul de calitate al campaniei publicitare.

Optimizarea bugetului publicitar permite companiilor să rămână constant pe piața lor. Experiența europeană arată că publicitatea costă până la 0,5 milioane de dolari. creșterea faimei se desfășoară liniar în funcție de nivelul costurilor. Cu o creștere a costurilor de peste 1 milion de dolari. faima crește mai repede: pentru fiecare unitate de cost suplimentară, se atinge un nivel mai mare de faimă decât în \u200b\u200betapa inițială. În acest caz, faima se fixează într-o anumită perioadă de timp și include rechemarea (atractivitatea conținutului publicității, disponibilitatea potențială pentru cumpărare, experiența cumpărăturilor efective).

Toate firmele sau companiile utilizează diferite metode de bugetare pentru o campanie publicitară și își dezvoltă propriile programe de alocare a costurilor pentru o campanie publicitară.

Informații similare.

Managementul publicității se referă în principal la stabilirea obiectivelor, planificarea activităților care vizează atingerea acestor obiective, implementarea planurilor și monitorizarea implementării acestora. Instrumentul principal care asigură îndeplinirea tuturor acestor funcții este bugetul publicitar. Într-un anumit sens, toate activitățile administrative - revizuirea activităților desfășurate, monitorizarea activităților în curs și planificarea activităților viitoare - sunt centrate în jurul bugetului. Bugetarea vă ajută să planificați mai precis. Contribuie la alocarea cea mai profitabilă a resurselor și, de asemenea, ajută la menținerea costurilor în limite prestabilite.

Bugetul publicitar implică luarea deciziilor în două domenii: suma totală a fondurilor alocate pentru publicitate, adesea denumite credite și modul în care vor fi utilizate. La fel ca în majoritatea deciziilor, în publicitate, costurile sunt în mare parte o chestiune de judecată comună. Atunci când nu există o metodologie pentru cuantificarea corectă a contribuției publicității la creșterea vânzărilor și profiturilor, managerii nu se pot baza pe formule simple pentru a dezvolta un buget. Dimpotrivă, trebuie să țină cont de mulți factori și să meargă la cifra care, în opinia lor, îndeplinește pe deplin cerințele unei anumite combinații de circumstanțe.

Dificultatea de a determina dimensiunea exactă a bugetului publicitar cerut de companie se explică prin faptul că publicitatea este doar unul dintre mulți factori care afectează vânzările. Prin urmare, este foarte dificil să se identifice exact influența publicității asupra nivelului vânzărilor anumitor bunuri și servicii. Atât atunci când promovează pe piață, cât și în vânzările directe, alături de publicitate, un rol important îl joacă: prețul, distribuția, ambalarea, proprietățile produsului, gusturile consumatorilor, concurența, calitățile profesionale ale distribuitorilor, condițiile pieței, factorii economici externi etc.

De exemplu, elasticitatea răspunsului la vânzări la scăderea prețului este de aproximativ douăzeci de ori elasticitatea vânzărilor datorită costurilor crescute de publicitate. Adică, modificarea prețurilor are un efect mult mai semnificativ asupra vânzărilor decât modificarea cantității de publicitate.

Cu toate acestea, este necesar să se stabilească cel puțin un buget publicitar aproximativ. Pe de o parte, pentru a cunoaște suma totală alocată pentru publicitate din întreaga cifră de afaceri a companiei, pe de altă parte, pentru a evita cheltuielile evident nerezonabile.

Factori care afectează dimensiunea bugetului publicitar

Iată câțiva dintre cei mai semnificativi factori care trebuie luați în considerare: 1) dimensiunea și dimensiunea pieței, 2) rolul publicității în mixul de marketing, 3) etapa ciclului de viață al produsului, 4) diferențierea produsului, 5) marjele de profit și volumul vânzărilor, 6) costurile concurenților și 7) resurse financiare. Fiecare factor va fi considerat separat, pornind de la principiul „toate celelalte lucruri fiind egale”, care, desigur, nu se întâmplă niciodată în realitate. Toți acești factori sunt interdependenți, interdependenți, în continuă schimbare și, atunci când se elaborează un buget, trebuie considerați împreună.

Să luăm în considerare primul factor - volumul și dimensiunea pieței. Mărimea bugetului este stabilită în funcție de numărul de persoane care trebuie atinse. A ajunge la piețe naționale mari, dispersate pe scară largă este mai scump decât a ajunge la piețe locale mici foarte concentrate. Cu toate acestea, atunci când lansați un produs nou sau căutați să extindeți limitele vânzărilor, dimensiunea pieței rămâne de stabilit. Un număr relativ mic de agenți de publicitate își poate permite să comercializeze simultan produse noi la nivel național. Este probabil ca firmele mai mici să își prezinte bunurile pe piață după piață, regiune după regiune. Este mult mai înțelept să cheltuiți suficiente fonduri într-o zonă mică decât să împrăștiați aceste fonduri.

Din punct de vedere demografic, atingerea unei piețe largi, eterogene este mai scumpă decât atingerea unuia sau a două segmente de piață bine definite. Piețele diverse necesită utilizarea unor televiziuni scumpe, reviste generale și ziare. Segmente mai mici, bine definite, se pot descurca cu reviste de specialitate mai ieftine și radio locale cu o acoperire mai puțin irosită. Cei care cheltuiesc mult au de obicei avantajul unui cost mai mic pe mia. Cu toate acestea, utilizarea mass-media locale cu selectivitate sporită permite direcționarea anumitor segmente de piață cu o acoperire minimă irosită.

Următorul factor este rolul publicității în mixul de marketing. Cu cât rolul publicității este mai semnificativ în dezvoltarea vânzărilor, cu atât este mai mare dimensiunea bugetului publicitar. Pe piața bunurilor de larg consum, producătorii de mărci concurente - indiferent dacă sunt self-service sau nu - consideră că este necesar să-și vândă în prealabil produsele, creând conștientizarea mărcii și cererea acestora chiar înainte ca cumpărătorii să intre în magazin. Dependența rezultatului unei astfel de pre-vânzări de publicitate duce la un buget publicitar mai mare. În comercializarea bunurilor industriale, atunci când numărul consumatorilor este mult mai mic și este mai ușor să intrați în contact direct cu aceștia, publicitatea joacă un rol de sprijin în vânzările personale, iar bugetul publicitar este redus. În termeni reali, astfel de vânzători industriali îi privesc, „Yu. S. Steel "și" DuPont "cheltuiesc sume mari pentru publicitate. Cu toate acestea, în raport cu volumul vânzărilor, procentul alocărilor lor publicitare este mai mic decât cel al vânzătorilor majorității bunurilor de consum. Bugetele de publicitate ale firmelor mari cresc, de asemenea, în detrimentul publicității de prestigiu, în funcție de cât de util le este să se adreseze publicului cu opiniile lor cu privire la probleme controversate sau probleme de politici publice care le afectează interesele.

Un factor important în mixul de marketing, care afectează în mod direct dimensiunea costurilor publicitare proiectate, este cantitatea de fonduri care trebuie alocate pentru activități de promovare a vânzărilor destinate atât consumatorului, cât și sectorului de vânzare cu amănuntul. Datorită trimiterii de mostre, distribuirii cupoanelor, acordării de reduceri comercianților cu amănuntul etc. adesea în anul lansării unui nou produs pe piață, aceștia cheltuiesc mult mai mult pe promovarea vânzărilor decât pe publicitate.

Să trecem la cel de-al treilea factor - etapa ciclului de viață al produsului. Un produs nou necesită de obicei o publicitate mai intensă. Costul aducerii unui nou brand pe o piață extrem de competitivă poate absorbi complet întregul profit brut din primul an. Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, inclusiv o perioadă de încercare și stabilirea unei rețele de distribuție cu amănuntul, necesită costuri mari de publicitate și promovare a vânzărilor.

După lansarea cu succes a unui nou brand pe piață, adică după atingerea sau depășirea obiectivelor de vânzări, câștigarea cotei de piață, recuperarea costurilor etc., firma poate utiliza una dintre următoarele trei strategii: 1) o strategie pentru creșterea ulterioară, 2) o strategie pentru menținerea poziției obținute sau 3) o strategie pentru obținerea beneficiilor realizat. Strategia de creștere ulterioară necesită o extindere semnificativă a publicității, care este însoțită de o scădere a veniturilor în următoarea perioadă de timp, dar deschide oportunități pentru marcă de a câștiga o cotă de piață mai mare. Pentru mărcile consacrate pe o piață complet maturizată, care este tipică pentru majoritatea produselor de marcă, strategia de a păstra această poziție necesită menținerea aproximativ același nivel relativ de publicitate de la an la an. Strategia de a culege roadele a ceea ce a fost realizat este concepută pentru a crește veniturile în următoarea perioadă de timp și pentru a umple fonduri prin reducerea cheltuielilor pentru publicitate și scăderea cotei de piață.

Al patrulea factor nu este mai puțin important - diferențierea produsului. Atunci când un produs are un avantaj unic pe care consumatorii îl recunosc instantaneu în procesul de utilizare, cantitatea de publicitate necesară este de obicei mai mică decât atunci când nu există o distincție clară. O demonstrație vizuală a proprietăților unui astfel de produs este un mesaj publicitar care nu necesită text complex și repetare frecventă, care este clar perceput, crezut și pe baza căruia se iau măsuri. Apelurile mai puțin frecvente și mai scurte sunt mai ieftine, iar acest lucru se va reflecta în reducerile bugetare generale. Pe de altă parte, dacă nu există diferențe vizibile în buget între produsele mărcilor concurente, ar trebui furnizate fonduri pentru crearea valorii pe termen lung a subiectului publicitar sub forma unei imagini de marcă.

Următorul factor este marjele de profit și vânzările. Valorile profitului pe unitate și valorile volumului vânzărilor sunt inseparabile. Cu o marjă de profit substanțială - chiar dacă volumul vânzărilor este mic - agentul de publicitate are destulă libertate în stabilirea dimensiunii bugetului publicitar.

Marjele de profit mici pe unitate de produs pot fi mai mult decât compensate de vânzări mai mari.

Un studiu a constatat că produsele de marcă susținute de bugete publicitare relativ mari costă mai mult decât alte mărci din aceeași categorie de produse. Acest lucru ridică o întrebare interesantă: consumatorul plătește de fapt mai mult pentru mărcile puternic publicitate sau, pe măsură ce marjele brute cresc, vânzătorii încep să facă publicitate mai intens? În practică, ambele sunt întâlnite. Publicitatea crește valoarea produselor de marcă în ochii consumatorilor, permițând vânzătorului să perceapă un preț mai mare, ceea ce, la rândul său, crește bugetul publicitar. Această mișcare spre înainte este constrânsă în mod natural de elasticitatea cererii în funcție de nivelul prețului și de concurență.

În continuare, să analizăm modul în care costurile concurenților afectează bugetele publicitare. Cotele de marcă din totalul vânzărilor și din totalul cheltuielilor publicitare dintr-o categorie de produse sunt de obicei strâns legate. Cu alte cuvinte, cota mărcii din vânzările totale este probabil să se potrivească destul de mult cu cota sa din cheltuielile totale publicitare. Ponderea în volumul vânzărilor este corelată cu ponderea atenției câștigate, care la rândul său este o consecință a ponderii publicității (cota vocii sonore). Acest raport poate fi, de asemenea, o predicție auto-îndeplinită: cu cât vânzările sunt mai mari, cu atât cheltuim mai mult pe publicitate. În orice caz, cota de piață estimată a mărcii implică, de asemenea, un anumit nivel al bugetului publicitar, luând în considerare costurile totale din cadrul categoriei de produse.

Costul singur nu garantează succesul în publicitate, iar costurile concurenților nu ar trebui să fie considerate singurul factor determinant. Cu toate acestea, întrucât ponderea de atenție care este competitivă este legată de cota de piață, acest factor nu trebuie trecut cu vederea.

În cele din urmă, ultimul fapt - ca resurse financiare. Cel mai evident factor limitativ în mărimea bugetului este disponibilitatea fondurilor de finanțare. Costurile de publicitate pentru intrarea pe piața națională în multe categorii de produse sunt la îndemâna a relativ puține firme cu resurse financiare enorme.

Firmele relativ mici care oferă un produs de primă clasă sau un serviciu de primă clasă, dar care au fonduri limitate, pot începe mici și își pot mări cheltuielile publicitare treptat pe măsură ce vânzările cresc. Sfera publicității, precum și sfera producției, trebuie puse în balanță cu suma finanțării disponibile.

Deși este imposibil să se determine științific dimensiunea bugetului, se recomandă abordarea acestei sarcini cântărind o serie de factori care influențează dimensiunea bugetului. Mai mult, fiecare factor poate fi considerat separat ...

Partajarea fondurilor bugetare necesită o gândire atentă și o discuție preliminară la nivelul tuturor părților interesate. O poziție comună pentru multe organizații de marketing ...

Analiza cuprinzătoare a costurilor de distribuție ale unei întreprinderi comerciale

Pentru a analiza costurile de distribuție, este necesar să le evaluăm din punct de vedere al raționalității și să identificăm oportunități de economisire a acestora în perioadele actuale și viitoare. O astfel de utilizare a costurilor este rațională ...

Metode de bugetare pentru marketing. Descrierea activităților de marketing ale companiei „M.Video”

segmentarea pieței de marketing bugetar Vorbind despre problema bugetării, este necesar să menționăm încă o dată că aceasta este, în primul rând, o chestiune de planificare strategică ...

Dintre toate activitățile principale, marketingul este cel mai puțin probabil să fie planificat și cel puțin jumătate din toate costurile de marketing sunt neplanificate - în sensul că banii sunt cheltuiți indiferent de ...

În țările dezvoltate cu economii stabile, companiile mari creează cel mai adesea un buget publicitar o dată pe an, iar acest buget confirmă planul de marketing pentru tot anul ...

Evaluarea eficacității activităților de promovare a vânzărilor

Costuri Cantitate Cost pentru 1 unitate. Costuri (rub.) 1. Publicitate pe panouri publicitare 6 * 3 Chirie: Karl Marx Ave., 35 Zhukov / Lermontov St. Lenin St., 21 Gertsen St., 87 Irtysh Embankment (magazin ...

Principalul instrument care asigură implementarea unei campanii publicitare este bugetul publicitar. Bugetul publicitar presupune: 1) determinarea sumei totale a fondurilor alocate pentru publicitate 2) distribuirea fondurilor alocate pentru publicitate ...

Există diferite abordări conceptuale pentru bugetarea comunicărilor de marketing ...

Cooperarea operatorilor de turism și a companiilor hoteliere străine

Suma chiriei percepute de hotelier depinde de o serie de factori: § clasa hotelului, locația și popularitatea acestuia; § categorii de camere de hotel închiriate; § dimensiunea stocului de camere al hotelului închiriat; § perioada de inchiriere ...

Planificarea bugetului publicitar presupune determinarea sumei totale a fondurilor alocate pentru publicitate și distribuirea acestora, adică o indicație articol cu \u200b\u200barticol despre cum și în ce măsură vor fi utilizate ...

Ar putea fi util să citiți: