Стратегии позиционирования розничного торгового предприятия. Построение карт позиционирования. Карта позиционирования Карта восприятия в маркетинге пример

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа

по дисциплине

«Маркетинг»

Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

Исполнитель:

Факультет: учетно-статистический

Специальность: бухгалтерский учет, анализ и аудит

Номер личного дела:

Введение…………………………………………………………………………….2

Основная часть:…………………………………………………………………….3

1. Позиционирование товара. Стратегия позиционирования………………3

2. Модели покупательского поведения……………………………………... 10

3. Тест………………………………………………………………………….13

Заключение………………………………………………………………………...14

Список литературы………………………………………………………………..16

Введение.

Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Целью данной контрольной работы является изучение позиционирование товара на рынке и какие стратегии при позиционировании может использовать фирма для продвижения своего товара, а так же модели покупательского поведения в процессе решения вопроса о покупке.

Основная часть.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Этапы позиционирования:

1. Определение набора конкурентных преимуществ;

2. Выбор конкурентных преимуществ, соответствующих целям компании

3. Формирование и закрепление выбранной позиции на рынке.

Конкурентные преимущества – это преимущества, приобретаемые компанией над конкурентами за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет более низких цен, или больших выгод, которые компенсируют более высокие цены

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1.1).

Рис. 1.1 . Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Карты позиционирования – наиболее популярный способ визуального представления возможностей фирмы. Так, если выявить идеальные предпочтения потребителей, а также место товара и товаров конкурентов относительно их предпочтений, сможем провести анализ маркетинговых возможностей. Ниже приводится пример карты позиционирования товаров на рынке маргарина:

Рис 1.2. Карта позиционирования товаров на рынке маргарина

На этой карте обозначены два важных для потребителей ключевых свойства: 1) «пенится при жарке» и 2) «содержание холестерина». Карта позволяет увидеть, что маргарин «Мерете» воспринимается как лидер по обоим свойствам. В случае, когда свойств, отличающих товар, больше, проводят мультивариантный анализ. Однако часто легче и результативнее работать с двумя свойствами одновременно и пытаться выявить взаимозамещения.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы за­нять благоприятное положение в сознании целевой груп­пы потребителей, что, в отличие от других продуктов, дан­ный продукт создан именно для них. После выбора сег­мента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри­ятие может использовать два варианта определения сво­ей рыночной позиции:

1. Занять место рядом с одним из кон­курентов и вести борьбу за преобладание в данном сег­менте. Предприятие может осознано пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная политика наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2. Создание продукта рыночной но­визны в соответствии с запросами потребителей. Поку­пателям (потребителям) очень импонирует, когда товаро­производитель, идя навстречу их пожеланиям и требова­ниям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характерис­тиками. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: 1) технических возможностей создания уникального продукта; 2) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; 3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Стратегия позиционирования - доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения по­зиционирования продукта. Выделяют следующие стратегии позиционирования:

· по атрибутам продукта, например, низкая цена, высо­кое качество, новизна;

· в зависимости от пользы продукта для потребителя, например, производство зубной пасты, предотвращающей кариес;

· по обстоятельствам использования, например, прохла­дительный напиток летом может быть позиционирован как средство для восполнения потери организмом человека жид­кости, а зимой рекомендуется для людей, которым врачи предписывают потреблять много жидкости;

· предназначенные для определенных типов пользовате­лей, например, «мягкие» шампуни для детей; нацеленные непосредственно на конкурента, например, обеспечивается превосходство продукта по какому-то атрибуту над продук­том конкретного конкурента;

Возможно использование комбинаций этих стратегий позиционирования, например, позиционирование по соот­ношению цена-качество, она показана на рис. 1.3

Качество изделия		1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия высокой цены	3. Стратегия супер-цены
		4. Стратегия завышения цены	5. Стратегия средней цены	6. Стратегия хорошей цены
		7. Грабительская стратегия	8. Стратегия ложной экономии	9. Стратегия экономии

Рис. 1.3 . Девять стратегий применительно к показателям «цена-качество»

Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая - среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлага­ют еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).

Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением цены изде­лия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты рынка должны избегать таких стратегий.

Стратегия позиционирования может быть также насту­пательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выве­дение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собствен­ных вариантов товара, сопровождается увеличением издер­жек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой ха­рактеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от цено­вой конкуренции более дешевыми вариантами, предназна­ченными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на ры­нок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продви­жение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позициони­ровании должны быть подкреплены маркетинговыми ха­рактеристиками товара и его конкурентными преимуще­ствами и особенностями. При этом, как правило, выделя­ется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

· хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т. е. степени известности брэнда и степени ло­яльности брэнду);

· знать позиционирование конкурирующих марок, осо­бенно главных конкурентов;

· выбрать собственную позицию и аргументы для ее обо­снования (т. е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой по­зиции;

· убедиться в том, что марка обладает достаточным по­тенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в со­знании покупателя;

· оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную пози­цию);

· убедиться в согласованности выбранного позициониро­вания с другими маркетинговыми факторами (ценой, ком­муникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символичес­кая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от кон­курирующих марок (последнюю стратегию называют «от­стройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

· позиционирование, основанное на отличительном каче­стве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах или на ре­шении проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе ис­пользования;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

· позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· позиционирование, основанное на разрыве с определен­ной категорией товаров.

2. Модели покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопрос о том, что покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики[ 2, c. 186-187].

Рис. 2.1. Модель покупательского поведения

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

По результатам новейшего исследования компании Nielsen (The Nielsen Company), при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке - в зависимости от категории товара.

1. Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке

делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему

воздействию минимален.

2. Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

3. Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.

4. Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.

Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Такими "автопилотными" категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

Однако это правило совершенно не действует на "активируемых" категориях, где потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к "активируемым" относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

Покупая товары из списка "активируемых" категорий, потребители отключают "автопилот". Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив. Для успешного продвижения товаров таких категорий следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

При покупке товаров, относящихся к "вариативным" категориям "автопилот" также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. "Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

Делая покупки в категориях, где действует модель "выгодная сделка", потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов - из рыбы, томатов, фруктов.

3. Тест. Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Заключение.

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством как, например, производство авианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, а также комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его потреблению.

Карты позиционирования используются, как для разработки стратегии маркетинга, так и при решении плановых задач. Самая важная из них – формирование предпосылок для отличия нашего товара от конкурентных предложений. Карты позиционирования служат также для сегментирования рынка на подкатегории, соответствующие различным потребностям покупателей. Их используют и для выявления и обозначения выгод от товара таким образом, чтобы о них можно было, потом рассказать в рекламных сообщениях и других программах маркетинга на соответствующую целевую аудиторию. С помощью карт позиционирования выявляют зоны неудовлетворенных потребностей, которые могут быть удовлетворены с помощью новых товаров или адаптации к ним существующих товаров.

Потребители принимают свои решения о покупке не в вакууме, поэтому с помощью маркетинга предприятие должно выявлять всех целевых потребителей и определять, как протекает процесс принятия решения о покупке. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Список литературы

1. Маркетинг:Учебное пособие/Под ред. С.Н.Белоусова, А.Г. Белоусова. – изд.

5-е – Ростов н/Д: Деникс, 2007 – 314с.

2. Федько В.П., Федько, Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы

«Серия сдаем экзамен» - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 – 384 с.

3. Маркетинг: Учебник: А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др./ Под ред. А.Н. Романова. – М. :Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 – 560с.

4. Котлер Ф. – Маркетинг –Менеджмент – СПб: Питер КОМ, 1999 – 896 с.

5.Политика и практика маркетинга на предприятии Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.-698 с.

Денис Федоров к. э. н., нач. отдела маркетинга компании «Мобильные Советы»

Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Для этого важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, определить их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

Рыночная позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование - это прежде всего борьба за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги - успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта: простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними, и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные, а какие - как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам-конкурентам? Благоприятна ли эта позиция?

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям. Если выразить конечный результат в графической форме, это даст нам наглядное представление об их схожести или различии. Полученная таким образом карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментом для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки.

Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, вкусовые качества и т. п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график (рис. 1), который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.

Рисунок 1
Различия между продукцией предприятия и конкурентов по выбранным показателям

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя - вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача - анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае - показателей позиционирования, например, цена - вкусовые качества.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице - низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю - о ее бессмысленности.

Рассмотрим пример использования многомерного шкалирования для создания карты восприятия и выбора на ее основе рыночной позиции продукта более подробно.

Поскольку в процессе процедуры многомерного шкалирования оценивается отношение потребителя к товару или услуге, очевидно, что исходной информацией будет отношение потребителя к комплексу маркетинга (4Р) исследуемых компаний, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т. е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, которая определяется спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям.

Таблица 1

Рисунок 2
Карта восприятия

Нами была проведена сравнительная оценка розничных сетей салонов сотовой связи в г. Москве. В качестве объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны следующие компании - розничные дилеры оборудования и услуг связи в Москве: Евросеть, Анарион, Техмаркет, Мак-Центр, Мобайл-Центр, Мобильные Советы, Диксис.

Выборка по данному исследованию составила 650 человек, при этом допустимые отклонения не должны превышать 6,5%. Опрашивались лица в возрасте от 16 до 65 лет, пользующиеся мобильной связью и имеющие мобильный телефон в момент опроса (как критерий проверки принадлежности к генеральной совокупности). Опрос проводился в феврале-марте 2002 г.

В качестве совокупности элементов, описывающих 4Р этих сетей, были использованы следующие показатели:

• широта ассортимента,
• качество послепродажного обслуживания,
• уровень цен,
• география розничных точек,
• интерьер и POS-материалы,
• средства продвижения.

Стандартный вопрос к респонденту в этом контексте, например, для оценки широты ассортимента, звучал следующим образом: «Пожалуйста, отметьте в таблице, соответствует ли, на Ваш взгляд, предложенная характеристика качеству работы компании?» (табл. 1).

Обработка ответов респондентов - представителей целевого сегмента нашей компании («любители качества») - методом многомерного шкалирования позволила получить следующую карту восприятия (рис. 2).

На карте отображена группировка брэндов компаний по указанным атрибутам их деятельности в двухмерном пространстве. При этом показатель S-strеss составил 0,13, а показатель RSQ - 0,967, что свидетельствует о высоком качестве полученной модели.

Исследуя эту связь на предмет корреляции, получим следующую таблицу ранговых корреляций между атрибутом и каждым из измерений (табл. 2).

В таблице отражены коэффициенты корреляции между координатами (показателями) каждого из атрибутов по указанным измерениям и показателями каждой из исследуемых компаний по атрибутам. Соответственно, высокий коэффициент корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию измерения.

Таблица 2

Так, первое измерение описывает географию розничных точек, интерьер и POS-материалы, качество послепродажного обслуживания и средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать, как комфортность обращения к компании. Начало координат разделяет компании, как в целом менее комфортные для клиента (слева от оси) и более комфортные (справа от оси).

Второе измерение описывает такие характеристики, как широта ассортимента, качество обслуживания, уровень цен и в некотором роде послепродажное обслуживание. Его содержательная интерпретация - общее качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).

Анализируя карту восприятия можно отметить, что в глазах потребителя, компании «Диксис», «Мобайл-Центр», «Техмаркет» и «Анарион» практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к компании. Различия по своим качественным характеристикам у этих брэндов также незначительны, однако можно отметить, что «Диксис» и «Мобайл-Центр» в целом, по результатам исследования, расположены выше по данной оси, чем «Техмаркет» и «Анарион».

Примыкающая к ним «Евросеть» представляется клиентам менее комфортной и надежной, чем данная группа, хотя общее качество ее услуг в глазах клиента немного выше.

«Мобильные Советы» занимают верхний правый угол карты, существенно отличаясь от конкурентов по общему качеству предоставляемых услуг, а в плане комфортности обращения и надежности практически не отличаясь от большинства из них.

Наконец, компания «Мак-Центр», обладая примерно средним уровнем качества предоставляемых клиенту услуг, в целом воспринимается клиентами как значительно менее комфортная, чем большинство присутствующих на рынке компаний.

В целом можно сделать вывод, что по совокупности характеристик для потребителей нет четкого отличия большинства исследуемых компаний друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своего продукта и стратегии позиционирования.

Таким образом, использование процедуры многомерного шкалирования по сравнению с традиционным составлением карты восприятия, позволяет получить значительно больший объем информации и обеспечить его содержательную интерпретацию, что дает возможность для принятия более эффективных решений при разработке стратегии позиционирования компании.

Карта позиционирования

Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования. Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования - карту восприятия.

Карта восприятия интерпретирует позиции всех предприятий на рынке с точки зрения их восприятия покупателями. Она строится по результатам глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как покупатели воспринимают торговое предприятие, какие характеристики товарного ассортимента и услуг, а также элементов имиджа предприятия, по их мнению, наиболее важны.

Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:

1. Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборе между различными источниками покупки.

2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют разнообразные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа, например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимости каждой из характеристик; метод постоянной суммы, когда. 100 баллов распределяют между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др. Переменные позиционирования представляют либо в виде интегрального показателя (например ассортимент товаров, качество торгового обслуживания, дизайн магазина и т. п.), либо в виде отдельной функциональной или эмоциональной характеристики торговой услуги или элемента имиджа (например, широта ассортимента, количество дополнительных услуг, чистота в торговом зале, цветовое решение интерьера и т. п.).

3. Определение вариантов значений переменных позиционирования. Значения выбранных переменных позиционирования могут выражаться количественными (например время, потраченное на оплату покупки в контрольно-кассовом узле: вариант 1 - до 1 минуты, от 1 до 3 минут, от 3 до 5 минут, свыше 5 минут; вариант 2 - 1 минута, 3 минуты, 5 минут, 7 минут, 10 минут) или качественными показателями (например музыкальный фон торгового зала: вариант 1 - классическая музыка, эстрадная музыка, музыка из мультфильмов; вариант 2 - громкая музыка, тихая музыка).

4. Определение значений интегрального показателя или отдельных характеристик торговой услуги и элементов имиджа для каждого конкурента на основе изучения мнения целевых покупателей об этих характеристиках предприятий-конкурентов.

Построение карт восприятия полезно проводить любому предприятию, чтобы понять свою позицию на целевом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Они помогают составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы. Карты восприятия незаменимы при пересмотре позиции предприятия на рынке. В этом случае на карте указываются не только позиции предприятий-конкурентов, но и позиция самого предприятия.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Произведем мотивированный выбор переменных для позиционирования на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей характеристик стационарных телефонов (вид телефона, память записной книжки, продолжительность автоответчика, громкая связь, цвет подсветки), используя первичные данные приложения № 2. Мотивированный выбор произведем для двух отобранных ранее сегментов.

Исходные и результирующие данные о важности для покупателей характеристик товара и других факторов маркетинга представлены в приложении № 7 .

Для того чтобы из рассчитанных коэффициентов значимости характеристик отобрать правильный, рассчитаем порог значимости. Правильным будет коэффициент значимости максимально приближенный к порогу значимости.

Порог значимости рассчитывается по формуле:

где: n - это количество характеристик товара.

В нашем случае n=5. Тогда порог значимости равен 0,2.

Для позиционирования товара выбирают те характеристики товара, у которых коэффициент значимости максимальный и превышает порог значимости. Но рассмотрев параметры а это вид видеокамеры и цена, ясно что конкуренты в данном случаи полностью удовлетворили потребности покупателей. По этой причине будет целесообразно рассмотреть вторые по значимости характеристики.

Исходя из рассчитанного порога значимости, определяем, что наиболее важными характеристиками будут: автономная работа и цвет видеокамеры.

В нашем случае выбрано две переменные позиционирования. Поэтому для последующего анализа целесообразно использовать графическое представление информации в виде схемы позиционирования товаров конкурентов. Определив предпочтения покупателей - членов целевого сегмента об идеальном сочетании двух характеристик товара - переменных позиционирования, составляем карту позиционирования потребительских предпочтений (приложение № 8).

Позиционирование видеокамер фирм производится на основе комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого схемы потребительских предпочтений и позиционирования товаров конкурентов (приложение № 8) объединим в сводную схему (Приложение № 9).

Анализ сводной схемы позволит выбрать одно из двух следующих решений (стратегий позиционирования):

1. Позиционировать товар фирмы рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка. Принятие такого решения должно быть обусловлено наличием одной или нескольких из следующих предпосылок:

§ фирма может вывести на рынок товар, превосходящий по важнейшим характеристикам товар конкурента;

§ емкость сегмента достаточно велика для размещения на нем фирмы наряду с уже имеющимися конкурентами;

§ фирма превосходит конкурентов имеющимися ресурсами и сможет отстоять свои интересы в случае обострения конкурентной борьбы. Эта позиция особенно соответствует сильным деловым сторонам и имеющимся возможностям фирмы.

2. Позиционировать товар фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка. Необходимыми предпосылками для принятия такого решения являются:

§ наличие принципиальной возможности фирмы вывести на рынок соответствующий товар;

§ наличие экономических возможностей фирмы вывести на рынок соответствующий товар в рамках планируемого уровня цен;

§ наличие достаточного количества покупателей товара для получения фирмой планируемой прибыли и захвата значительной доли сегмента.

При анализе нашей сводной карты позиционирования мы получили «нишу», в ней достаточное число покупателей (15%), чтобы наша фирма не несла убытки, могла получить планируемую прибыль. Так как мы будем позиционировать свой товар в стороне от товаров фирм конкурентов - выбираем стратегию уникального позиционирования.

На основе этой карты позиционирования, определяем, что целесообразно будет выводить товар на рынок, который будет синего цвета, а продолжительность автономной работы будет до 1 часа. С пультом ДУ, разрешение матрицы более 1.2 МПикс, формата Flash,со звуком, стоимостью от 5001 до 10000 руб. Именно такие требования выдвигают покупатели, находящиеся в нашей «нише». Такие же показателя необходимо использовать в рекламных акциях на телевидении, стендах, журналах и так далее.

Карты восприятия (perceptual map) - широко распространённый в настоящее время исследовательский инструмент, используемый при разработке рекламной стратегии и позиционировании бренда. В чём суть этого инструмента и где границы его применения? Является ли карта восприятия неким объективным инструментом анализа рынка и потребителей? Или она - всего лишь очаровательная иллюзия, сказка для рекламодателей, согласно которой вся история и условия существования их бренда умещаются в двухмерном пространстве? Каковы методы сбора и анализа данных, необходимых для составления карт, и каковы основные требования к ним? Чтобы разобраться в этих вопросах представитель журнала «Реклама: теория и практика» встретился с представителями солидных отечественных исследовательских компаний, IMCA и GFK, и составил на основе этих встреч настоящий обзор. В нём принимают участие:

Алексей Молчанов - начальник отдела анализа и обработки данных (IMCA), и Асхат Кутлалиев - директор департамента обработки данных (GFK). В статье также используются комментарии других сотрудников IMCA: Ольги Макаровой (директора исследовательского отдела) и Александра Ломизова (старшего менеджера проектов).

Карты восприятия: определение понятия и возможности применения

В книге Котлера «Основы маркетинга» говорится, что карты восприятия предназначены для наглядного изображения близости между позицией товаров, брендов или рыночных сегментов в сознании потребителей. Близость, о которой идёт речь, является скорее субъективной, чем объективной. Её определяют взгляды, предпочтения и привычки людей. Все эти детерминанты группируются в несколько крупных факторов, которыми обозначаются оси карты восприятия. Например, «цена-качество» или «доступность-удовлетворённость» . Объекты располагаются на карте в соответствии с тем, какие усреднённые значения они получили по данным факторам. При этом Котлер оставляет открытым и спорным вопрос, какое отношение имеет эта карта к реальной ситуации, складывающейся в сознании респондента?

Асхат Кутлалиев даёт несколько осторожную оценку: «Карта восприятия - это попытка визуально отразить, что творится в голове у наших потенциальных потребителей» .

Люди, работающие в исследовательском бизнесе, вообще достаточно осторожны в своих высказываниях. Здесь Вы не услышите безапелляционных заявлений, фраз типа «на 100%» или «всегда» и «везде». Исследовательский бизнес учит аккуратно обходиться с цифрами и не делать поспешных выводов. Цифры - это главное, с чем им приходится иметь дело. Вся ситуация с восприятием - многомерна и она отражается в форме таблицы. В то время как карта восприятия чаще всего двухмерна и она серьёзно упрощает картину.

Алексей Молчанов: «Карта восприятия - это визуализация данных (таблиц, матриц и т.п.) и скрытых в них взаимосвязей. Не более того. Это не какой-то глубинный метод анализа, на основе которого мы можем делать какие-то статистические выводы, вычислять значимость того или иного параметра». Если бы каждый рекламодатель обладал знаниями в области матстатистики, умел бы и хотел читать таблицы, то ему не нужна была бы такая карта. Но в большинстве случаев этого ожидать не приходится, и вся многомерная картина упрощается до двух-трёх осей. Конечно, исследователи стараются подсчитать, насколько адекватно расположение каждой точки на карте, не искажена ли общая картина за счёт такого упрощения.

Карта восприятия - визуальное представление взаимосвязей между воспринимаемыми объектами в многомерном (обычно двухмерном) пространстве, адекватность которого обеспечивается набором статистических процедур.

Возникает справедливый вопрос - если двухмерность так удобна для представления результатов исследования заказчику, то насколько она адекватна с точки зрения самого потребителя, его восприятия.

По словам Кутлалиева , исследования показали, что люди при принятии решений о покупке не оперируют всей совокупностью показателей того или иного продукта. Подсознательно следуя принципу экономии времени и усилий, потребители на основе имеющегося опыта создают некие комплексные меры оценки товара/услуги. Но, чтобы их удовлетворить, ему приходится при оценке товара перебрать множество мелких критериев. «Например, одна из самых распространённых оценочных характеристик бытовой техники или электротоваров - надёжность. От чего она зависит? Например, от того, кто разрабатывал, кто делал, где купил. Всё это входит в понятие надёжность. Вторая характеристика - функциональность. Каждый человек решает сам для себя, какие конкретно функции должен выполнять покупаемый им товар» . В анкетировании человека просят оценить бренды не по этим двум основным характеристикам, а по всем входящим в их состав показателям, какие только могут прийти в голову потенциальному потребителю. Эти показатели формулируются как высказывания относительно брендов (на профессиональном языке исследователей их так и называют - «высказывания»). Примерами высказываний в данном случае будут: страна изготовитель, наличие гарантии и т.п.

«В результате карта строится на осях «надёжность» и «функциональность», а точки на ней - это те самые высказывания, из которых данные мотивы складываются. В идеальном случае они группируются вокруг каждой, соответствующей им оси». Если же сразу в анкете предложить потребителям эти два мотива, то, по мнению Кутлалиева , полученные данные будут неоднозначными: «Один потребитель под той же надёжностью понимает одно, другой - другое. Поэтому лучше сначала раздробить, а объединять потом, уже понимая, сколько людей, какие высказывания соотносит с этим мотивом» . Потребителям удобно иметь дело с небольшим количеством оценочных критериев, чем оперировать набором из десятков индивидуальных атрибутов, хотя на первый взгляд кажется, что они рассматривают каждый из них по отдельности, просто большая часть обработки информации идет незаметно и на подсознательном уровне. Карты восприятия пытаются выявить эти скрытые закономерности и наглядно изобразить их.

Другой особенностью осей на этих картах является то, что они строятся уже исходя из того, как располагаются высказывания, то есть индуктивно, а не дедуктивно. Оси даже не всегда рисуют, а просто отображают области скопления точек и предполагают, что они являются полюсами, между которыми проходит эта невидимая ось.

Точки карты восприятия - местоположение объектов восприятия (брендов, товарных категорий или тестируемых товаров) и оценочных высказываний относительно друг друга на карте восприятия.

Оси карты восприятия - оси координат (часто две-три), протянутые между точками (группами точек) полярных высказываний, соответствующих основным мотивам (критериям) принятия решения о покупке, предпочтениям в выборе марки или ситуациям потребления.

Карты восприятия благодаря своей наглядности создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Например, не всем ясно, что карта - это взаимодействие марок друг с другом. Отсюда следует вывод, что карта, построенная на 4 марках, будет одной, а карта, построенная на 5-ти - другой. Всё или почти всё изменится. То же самое касается и высказываний. Алексей Молчанов: «Единственный способ, которым можно сохранить карту при увеличении количества марок, - это ввести новую марку как дополнительную точку. Отличие этой точки от других заключается в том, что она не участвует при расчёте системы координат, не влияет на взаимное расположение остальных точек».

Области применения карт восприятия

Чаще всего в практике маркетинговых исследований карты восприятия (perceptual maps) используются для наглядного графического представления данных о том, как с точки зрения потребителей располагаются торговые марки в пространстве имиджевых характеристик. Такие карты помогают глубже понять товарную категорию как таковую: какими факторами руководствуются потребители при оценке торговых марок, каковы качественные свойства этих факторов, насколько широк спектр обобщенных факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная товарная категория и ее отдельные сегменты.

Карты восприятия также позволяет определить сходства и различия марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой, определить конкурирующие марки.

Пример 1. Карта восприятия марок. Рынок минеральной воды

На приведенном примере представлена карта восприятия минеральной воды. Во-первых, стоит отметить, что в сознании потребителей марки минеральной воды, прежде всего, разделяются по выраженности лечебных свойств. Этот фактор расположен вдоль горизонтальной оси карты и разводит марки на «лечебные» (марки А, Б, В), и «нелечебные, питьевые», ассоциирующиеся с повседневным потреблением, утолением жажды, хорошим и освежающим вкусом.

При более детальном рассмотрении «лечебных» марок выяснилось, что марка А воспринимается как продукт с более высоким содержанием солей и минералов, и соответственно как исключительно лечебный продукт. Марки Б и В менее тесно связаны с имиджем минеральной воды, используемой исключительно в лечебных целях, таким образом имеют позитивный потенциал для развития в качестве марок классической минеральной воды, пригодной для ежедневного использования.

Аналогично карты восприятия могут быть построены для товарных категорий.

Пример 2. Карта восприятия товарных категорий. Рынок кондитерских изделий

Выводы, полученные на основе данной карты можно сформулировать следующим образом:

1. Сахаристые изделия — наиболее привычные и доступные для потребителей продукты. Они связаны с детством, что, видимо, отражает советский опыт многих респондентов. Важно также то, что они в наименьшей степени ассоциируются с вредом для здоровья.
2. Мучнистые изделия ассоциируются с повседневным потреблением и простым утолением голода.
3. Шоколад в сознании потребителей занимает место более престижного продукта, связан с стимулированием умственной деятельности, получением энергии.

Карты восприятия помогают не только представить имидж марок или товарных категорий, но и, например, визуализировать ситуационный (пример 3) или эмоциональный (пример 4) контекст потребления.

Карта, представленная на рисунке 3 дает ясное понимание, что есть категории, тесно ассоциируемые с семейным потреблением, есть — связанные практически исключительно с особыми случаями, а есть с индивидуальным потреблением и спонтанными покупками.

Пример 3. Карта восприятия кондитерских изделий. Ситуации потребления

Как видно из карты на рисунке 4, эмоциональный фон, связанный с потреблением кондитерских изделий, можно разделить на три основных составляющих:

Базовые эмоции удовлетворения. Это фактор образуют следующие высказывания: удовлетворение, комфорт, энергия, спокойствие. С этой группой эмоций ассоциируются практически все мучнистые продукты — печенье, пряники, сушки/баранки, булки/рогалики, крекеры, сухари и вафли.

С наиболее сильными положительными эмоциями — наслаждение, воодушевление, радость и восторг - ассоциируются прежде всего шоколадные изделия. Однако в группу продуктов, связанных с этими эмоциями, также попадают зефир/пастила, халва и восточные сладости.

Отдельную подгруппу составляют продукты, особенно сильно связанные с ощущением праздника — торты/пирожные и наборы шоколадных конфет. Вафельные торты, хотя и попадают в основную группу сильных положительных эмоций, все-таки еще значительно слабее связаны в сознании потребителей с праздниками, нежели традиционные торты и наборы шоколадных конфет.

Эмоции «беззаботности» — расслабление, беззаботность, романтика и веселье. Из собственно кондитерских изделий к этой группе ближе всего жевательный мармелад.

Также особого внимания заслуживают классические сахаристые изделия — драже, ирис, карамель, мармелад. Они не могут быть четко отнесены к одной из групп эмоций. Наиболее близки эти продукты к эмоциям, связанным с воспоминанием о детстве.

Пример 4. Карта восприятия кондитерских изделий. Эмоциональный контекст потребления

Карты восприятия также могут оказаться полезным инструментом в представлении данных о восприятии респондентами любых рекламных и коммуникативных материалов: названий, логотипов, дизайна упаковок, рекламных роликов и т.д.

Пример 5. Карта восприятия логотипов

Особенности и разновидности построения карт восприятия

Все методы построения карт восприятия делятся на две большие группы: карты восприятия атрибутов продуктов (атрибутивные) и карты восприятия близости продуктов (неатрибутивные). В первой группе методов для определенного круга продуктов получают потребительскую оценку их свойств/атрибутов. На основе этого уже впоследствии выстраивают графическое представление структуры взаимоотношений между атрибутами, между продуктами или между атрибутами и продуктами. Во второй группе потребители должны сами оценить близость тех или иных продуктов между собой и/или проранжировать их по определенному критерию. Эта разновидность карт в данном обзоре подробно не рассматривается, поскольку применяется существенно реже.

Основные подходы к составлению карт восприятия:

Атрибутивные карты восприятия - карты, построенные на основе использования потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов и т.п.
Неатрибутивные карты восприятия - карты, построенные на основе сравнения марок и продуктов между собой, а также ранжирования их по степени предпочтения без использования явно обозначенных критериев сравнения.

Одной из наиболее простых атрибутивных карт восприятия, по словам Асхата Кутлалиева , является карта возможностей и потребностей (Needs & Gaps Analysis). Чаще всего в ней исследуется одна конкретная марка. На основе предварительного анализа выделяются существенные атрибуты продукта, которые предлагается оценить по двум 5-балльным шкалам - важности и удовлетворенности. Респонденты должны оценить, насколько важен для них данный атрибут и насколько они им удовлетворены. В результате анализа получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутами, разбитая на 4 квадранта (см. иллюстрацию):

В данном примере оценивалось 8 атрибутов продукта A1-A8. Вот как анализируют эту карту в GFK:

Правый верхний квадрант - Важность высокая, удовлетворенность высокая

«Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Мы видим, что три атрибута из восьми находятся в этом квадранте - А2, А6 и А7. Маркетинговая стратегия для этих атрибутов - поддержка уровня важности, особенно это касается атрибута А6».

Правый нижний квадрант - Важность невысокая, удовлетворенность высокая

«Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворенность атрибутами А1 и А3 высокая, но их важность в глазах потребителей не столь высока, как у базовых. Возможная маркетинговая стратегия - повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, или поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны».

Левый верхний квадрант - Важность высокая, удовлетворенность невысокая.

«В этом квадранте у нас один атрибут - А5. Это базовый недостаток продукта. С маркетинговой точки зрения, неперспективен, так как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Например, при планировании рекламной кампании нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контр-рекламы конкурента(-ов), стараться понижать значимость атрибута. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности может стать резервным преимуществом, особенно в том случае, если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток».

Левый нижний квадрант - Важность невысокая, удовлетворенность невысокая.

«Это балласт. И выбросить жалко и нести тяжело. Улучшение атрибутов, в данном случае А8 и, особенно, А4, требует больших усилий, как маркетинговых, так и производственных. В тоже время может быть и ахиллесовой пятой продукта, если у конкурирующих продуктов данные атрибуты входят в число базовых преимуществ».

В основе интерпретации такой карты восприятия лежит допущение, что суждения респондентов об атрибутах товара являются проявлением скрытых факторов, используемых ими для дифференциации брендов.

Асхат Кутлалиев демонстрирует ещё одну возможность карт - показать одновременно разные сегменты потребителей на одной карте и сравнить то, какими высказываниями они характеризуют подкатегорию. Самые распространённые сегменты потребителей в этом случае - те, кто предпочитает разные товарные категории из данного сегмента. Например, те, кто пьёт водку чаще, чем вино или коньяк. Внутри каждый сегмент можно ещё тоньше дифференцировать - на тех, кто пьёт каждый день, кто пьёт раз в неделю и так далее. После можно строить карту восприятия брендов, в данном случае, водочных торговых марок («Гжелка», «Русский стандарт» и т.п.). «Есть все «водочники», которые в той или иной мере потребляют этот продукт, а есть те, кто пьёт только одну водку. Допустим, обнаружится, что бренд заказчика от этих людей находится на неком расстоянии, но в непосредственной близи от них находится несколько высказываний, которые для них являются существенными. Чтобы именно их «привязать», нужно использовать данные высказывания в рекламной кампании».

В результате тестирования восприятия самих продуктов получается карта, где видны расстояния между продуктами и тестируемыми атрибутами: запахом, вкусом, цветом и т.п. Правда, интерпретировать данные расстояния, как уточняет Алексей Молчанов , нужно с особой осторожностью: «У меня был случай, когда на карте обнаружилась близость друг к другу марки и некого высказывания. Частота их совместной встречаемости была примерно 20%, а частота данной марки и других высказываний - 10%. Но у других марок, визуально расположенных дальше от этого высказывания, частота совместной встречаемости с данным высказыванием была даже больше (на уровне 40%), просто все остальные высказывания сочетались с ними ещё больше».

Сбор данных для карт восприятия

Сбор информации для измерения имиджа марок во всех ведущих исследовательских компаниях проводится примерно одинаково, в соответствии с основными правилами, по которым составляются анкеты и проходят интервью. Не все исследователи придерживаются этих правил. В различных статьях на данную тему можно встретить информацию об исследованиях, где каждый респондент оценивает до 40 марок по 60 высказываниям, а каждое высказывание представлено в виде пятибалльной шкалы.

С точки зрения человеческого фактора, такой подход не только неадекватен, но и вреден для исследования. Алексей Молчанов: «После того, как респондент оценил примерно 5 марок, он устаёт и у него существенно снижается внимание». Профессионалы рекомендуют использовать следующий стандарт: число высказываний должно быть около 40-50. Число брендов не больше 5-ти. Если брендов нужно оценить больше, то применяется такой механизм как «ротация». Например, часть выборки оценивает 5 первых марок, другая часть - марки с 6 по 10-ю.

При этом ротация используется не только для того, чтобы распределить пятёрки или тройки брендов среди разных групп респондентов. Ротация применяется также для того, чтобы устранить галло-эффект, то есть влияние оценки первого бренда на оценку последующего. Чтобы влияние этого фактора свести к минимуму, необходимо разным респондентам предлагать бренды в разном порядке.

Ротация - приём, используемый при сборе данных в исследовании, и обеспечивающий предъявление различным респондентам различных наборов объектов или одних и тех же объектов в разном порядке.

Требования по объёму выборки тут же возрастают, как только в исследовании применяется ротация. Она требует увеличения выборки. Если оценивается 5 марок с помощью 40 высказываний, полная ротация потребует число марок умножить на число высказываний - то есть опросить 200 респондентов. А если марок больше 5-ти и проводится дополнительная ротация, выборка ещё больше возрастает, но все эти вопросы, как свидетельствуют профессионалы, не так очевидны заказчику, как им. В результате на рынке существуют исследования, основанные на выборке из 100 человек, и эти предложения находят своего покупателя.

Существует также дилемма - какие высказывания использовать: простые дихотомические или балльные шкалы. В первом случае респондент просто выражает своё согласие или несогласие с высказыванием о марке. Во втором случае ему нужно определиться со степенью своего согласия или несогласия. Если используется 5-тибалльная шкала, то он отмечает такие нюансы как «скорее согласен» или «полностью согласен» и т.п. Некоторые виды статистического анализа данных (факторный анализ) требуют использования как минимум 5-ти балльных шкал, что существенно усложняет работу респондентов.

Другой спорный вопрос - как предъявлять респондентам высказывания и сами марки: сортировать карточки, отвечать на вопросы по шкалам, слушать зачитываемые высказывания. Этот технический вопрос отличается по агентствам. IMCA предлагают респонденту карточку с маркой и набор карточек с высказываниями. Респондент из карточек с высказываниями выбирает те, которые подходят к оцениваемой марке. При этом карточки никак между собой не ранжируется, например, по степени близости к данной марке. Учитываются лишь две реакции респондента на ситуацию: выбор карточки и не выбор.

Алексей Молчанов: «Это определяется тем, что мы используем методику анализа соответствий. Если бы мы применяли факторный анализ, мы были бы вынуждены использовать шкалы (например, 5-балльные) для дифференциации высказываний по степени их близости к марке. Такой подход существенно усложнил бы респондентам их задачу».

Почему IMCA используют именно карточки марок, а не их список? Во-первых, используются цветные карточки марок, на которых есть логотип и сама фотография продукта или линейки продуктов - это ближе к реальной ситуации выбора товара в магазине. Использование высказываний на отдельных карточках позволяет предлагать их в разном порядке разным респондентам. Наличие на каждой карточке всего одного высказывания заставляет респондента концентрироваться только на нём и не пытаться охватить лист целиком или что-то уловить на слух, повышает качество сбора данных.

В GFK считают, что карточки, с одной стороны, облегчают жизнь респонденту, но, с другой стороны, серьёзно усложняют работу интервьюерам. Чем сложнее техника проведения опроса, тем больше вероятность того, что интервьюер - «самое слабое звено» исследовательского процесса - либо специально сделает так, как проще, либо ошибётся.

Асхат Кутлалиев: «У нас тоже используются карточки в некоторых опросах, но мы стараемся такие вещи, по мере возможностей, делать с помощью CAPI (computer assisted personal interviews), где компьютерная программа сама всё регулирует: и ротирует порядок предъявления марок, высказываний, и переходы от одного вопроса к другому, особенно когда используются фильтры». Такая методика исследования, уже давно ставшая обыденной на Западе, в России не очень распространена. Она, разумеется, стоит несколько дороже, чем традиционные способы, а в России на исследования компании не тратят так много, как в Европе или Америке. Но прогресс не стоит на месте: «Раньше по стоимости эти исследования сильно отличались от обычных. Сейчас различие в цене не так сильно. Скоро их сможет позволить себе практически каждый клиент». Технически это выглядит так: интервьюеру выдаётся ноутбук с чувствительным экраном. Программа, загружаемая с диска или пересылаемая ему по интернету, кроме обычных вопросов, может и карточки показать в случайном порядке, а может и рекламный ролик прокрутить. А респондент просто указывает на экране предпочтительный вариант. В результате интервьюер больше внимания уделяет контакту с респондентом, общению, контролирует процесс интервью на содержательном уровне.

CAPI (computer assisted personal interviews) - компьютеризированная методика проведения интервью.

IMCA применяет и другие, нестандартные методы сбора данных, например, формализованные дневники, в которые респонденты записывают каждый случай, когда они потребляли какое-либо кондитерское изделие. Респондентам предлагается внушительный список подкатегорий каких-либо продуктов. Они отмечают, что съели за один раз, например, три крекера. Дальше им предлагается отметить время и обстоятельства потребления, какое настроение было у них в тот момент, когда они ели или пили. С помощью этого метода решается задача анализа реальных, а не декларируемых ситуаций потребления. Полученные данные также можно анализировать с помощью карт восприятия, прослеживая взаимосвязи между потребляемыми продуктами и обстоятельствами потребления или, например, испытываемыми в момент потребления эмоциями.

Гипотезы для карт восприятия

Среди профессионалов рынка исследований уже устоялось мнение по поводу роли качественных исследований. Они нужны, в частности, для того, чтобы помочь сформировать гипотезы для количественных исследований. Модераторы на фокус группах добиваются того, чтобы на них был высказан максимально широкий спектр высказываний по данной проблеме, от самых крайних, маргинальных на одном полюсе до таких же на другом полюсе. От плюса до минуса, от игнорирования до восхищения.

В GFK есть свой собственный отдел качественных исследований, а IMCA рекомендует своим клиентам обращаться в компанию, которая специализируется на качественных исследованиях, и с которой у них налажено сотрудничество. Опыт компаний, работающих на рынке не первый год, позволяет им в большинстве товарных категорий обходиться без предварительных качественных исследований, чтобы сформулировать соответствующие гипотезы. Но если появляется новая, малоизученная категория, то клиенту чаще всего рекомендуют провести фокус-группы.

При этом напрямую, без осмысления, высказывания из фокус-группы не используются в количественных опросах. Этот метод рассматривается лишь как один из источников информации при составлении анкеты для количественного исследования. Фокус-группа просто помогает лучше осмыслить категорию.

Кутлалиев Асхат отмечает, что в результате количественных исследований часть каких-то высказываний, полученных на фокус-группах, оказывается на уровне шума и не представляет никакого интереса для маркетологов. Например, может оказаться, что людей, имеющих такое отношение к марке, очень мало. Поэтому для каких-то массовых акций они не представляют ценности. Однако если компания исповедует принцип нишевого маркетинга, её интересуют небольшие сегменты, то тогда специально отбираются люди, которые занимают эту маленькую нишу, чтобы только их и исследовать, и на них потом влиять. «Чтобы, например, получить представление о том, как люди ведут себя по отношению к коньяку «Martel», нельзя опрашивать всех подряд, иначе мы получим 99% брака (пустых анкет). Мы ставим фильтр в анкете (кто пьёт этот коньяк не реже хотя бы раз в месяц) и начинаем уже более глубоко их изучать. В этом случае будут подтверждаться совсем другие гипотезы, полученные с помощью фокус-групп, чем в случае с большинством людей, потребляющих ординарные коньяки или вообще крепкие напитки».

Производитель не может «достучаться» до каждого конкретного человека (и финансово, и физически), и ему нужны такие высказывания, которые воздействовали бы на как можно большее количество людей, из тех, кто его интересует. В результате происходит сужение всего спектра мнений примерно до 20%, чтобы иметь возможность обращаться ко вполне определённым людям.

В GFK и IMCA накоплен достаточно большой опыт проведения исследований, чтобы использовать в рамках хорошо изученной товарной категории гипотезы не только относительно высказываний, но и относительно осей, на которых строится сама карта восприятия.

Матстатистика данных для карт восприятия

Карты восприятия могут строиться с помощью дискриминантного, факторного анализа, анализа соответствий и многомерного шкалирования. Карты восприятия, построенные с помощью дискриминантного анализа, в данное время используются очень редко. Согласно некоторым исследователям, именно факторный анализ является самым удобным и распространённым. По мнению же наших собеседников, факторный анализ наименее удобен из всех перечисленных. А. Кутлалиев: «В факторном анализе предполагается, что есть фактор, который состоит из множества высказываний. Например, надёжность. Предполагается, что все высказывания, входящие в этот фактор, зависят от него линейно. Насколько больше степень принятия некоего высказывания, например страны производителя, настолько же возрастает представление о надёжности. И это сильно ограничивает данные, представляемые на карте. Например, анализ соответствий объясняет больше 80% данных, так как не содержит гипотезу относительно линейной зависимости, а в факторном анализе на тех же данных можно получить меньше половины объяснённой информации».

А. Молчанов предлагает следующее обобщённое сравнение трёх методов анализа:

Факторный анализ

Сложный метод с точки зрения сбора данных.

Использование дихотомических переменных (например, «согласен - не согласен») в этом случае недопустимо. Респондент должен оценивать характеристики всех марок по, как минимум, 5-бальной шкале (например: «полностью согласен, скорее согласен», и так далее), что достаточно затруднительно для него, особенно если построение карты восприятия является лишь одной из задач исследования, и вопросы, связанные с ней, составляют лишь часть анкеты.

Как правило, первые 2 фактора, которые зачастую используются для построения карты, не объясняют и половины наблюдаемых данных (процент объяснённой дисперсии), что может исказить реальную картину. Но плюсом использования факторного анализа является интерпретируемость осей с помощью факторных нагрузок.

Анализ соответствий

Оптимальный, с точки зрения требования к собираемым данным и удобства проведения анализа, метод.

Сбор данных допускает использование дихотомических переменных (например, «согласен - не согласен»), что упрощает задачу респонденту.

При построении карты выясняется то, насколько хорошо представлена каждая точка (марка или высказывание) в выбранном пространстве. Это подсчитывается с помощью суммы квадратов косинусов по всем выбранным осям. Данный метод позволяет также обнаружить неочевидные на плоской карте расположения точки по другим осям, на которых она лучше представлена.

В анализе соответствий возможно также рассмотрение некоторых точек как дополнительных (не влияющих на расчет координат), например, для того, чтобы проследить динамику образа марки на протяжении какого-то периода.

Одним из существенных недостатков анализа соответствий является то, что оси интерпретируются на основании расположения точек одной размерности: оси для марок называем на основании того, как легли марки, оси для высказываний называем на основании того, как легли высказывания. Смешивать эти интерпретации нельзя (как при факторном анализе).

Многомерное шкалирование

Основным источником данных в многомерном шкалировании является матрица близостей между марками. Её можно построить разными способами. Например, прямыми вопросами о том, насколько похож каждый оцениваемый бренд на конкурентов. Если мы используем обычный способ, когда каждый бренд оценивается отдельно по высказываниям, то матрица близостей строится косвенно, с помощью оценки совместной вероятности или меры различия профилей.

В общем случае многомерное шкалирование позволяет таким образом расположить бренды в пространстве некоторой небольшой размерности, чтобы достаточно адекватно воспроизвести наблюдаемые расстояния между ними. При этом соотношение марок и высказываний этот метод не демонстрирует. А оси координат карты восприятия интерпретируются на основе того, как оцениваемые марки легли на каждую ось.

«Все эти методы эвристические - подчёркивает Алексей Молчанов - и мы не можем утверждать точно, как результаты по выборке позволяют судить о восприятии марки всей совокупностью потребителей. Для сравнения, регрессионный анализ, например, позволяет оценить наши возможности в обобщении результатов».

Окончательную точку в сравнение методов ставит Асхат Кутлалиев : «В принципе всегда можно найти некий математический аппарат, которым можно обработать те данные, которые у нас есть. Анализ соответствия предлагает самые минимальные требования к природе данных и потому он является предпочтительным. Его применение встречается чаще всего именно за счёт универсальности этого метода».

Особенности интерпретации карт восприятия

Наглядность представления информации с помощью карт восприятия создает у многих впечатление, что достаточно взглянуть на картинку, и все сразу станет понятно. Особенно это касается тех карт восприятия, на которых одновременно размещают и марки, и высказывания, с помощью которых марки оцениваются.

Действительно, что может быть проще: раз наша марка оказалась рядом с высказываниями «хорошая» и «известная», значит, потребители воспринимают ее как известную и хорошую! Успех достигнут!

Однако исследовательский опыт заставляет предположить, что с высокой вероятностью такой вывод будет неверным. Интерпретируя карты восприятия, мы должны учитывать два ограничения, которые не позволяют нам делать столь быстрые и простые выводы:

Близкое взаимное расположение одной конкретной марки и одного конкретного высказывания на карте не означает их однозначной близости в сознании потребителей.
- значение, которое вкладывает в высказывание респондент, может отличаться от того значения, которое увидел и понял интерпретатор.

Вначале рассмотрим подробно первое ограничение.

Карта в любом случае не может адекватно отразить все взаимосвязи между марками и высказываниями. С помощью карты мы упрощаем большие массивы данных, структуру которых невозможно выявить визуально, до достаточно простой картинки. Естественно, в ходе этого упрощения мы теряем какие-то данные.

Карта дает нам возможность увидеть общие закономерности взаимного расположения марок и взаимного расположения атрибутов. Из этого следует, что мы должны анализировать карту в целом, а не привязываться к отдельным точкам.

Именно так мы интерпретируем полученные результаты. Например, говорим, что все марки дифференцируются по трем основным критериям - полезности для здоровья, способности вызывать доверие и вкусовым качествам.

Анализ соответствий, который мы используем для построения карт, позволяет нам увидеть, какие атрибуты внесли наибольший вклад в формирование выявленных направлений, какие следуют вместе с ними и могут быть объяснены как проявление основных атрибутов, а какие просто являются шумом, не имеющим никакого значения.

И только после того, как мы поняли эти основные направления, создали «систему координат» для нашей карты, мы можем говорить о том, как группируются на ней марки. Мы ищем скопления марок, обладающих сходным имиджем, и с помощью выявленных ключевых атрибутов пытаемся описать эти скопления, понять имидж этих марок.

Так мы можем найти самые различные рыночные ниши. Например, марки, ассоциирующиеся с лечебными свойствами, которые не подходят для каждодневного потребления. Или нишу «обычных марок», которые люди готовы потреблять каждый день. А можем найти и «эталонную» нишу, на которую люди ориентируются, но марки из которых никогда не будут потреблять часто.

Что самое главное - мы ищем именно направления, оси карты, а также скопления марок, рыночные ниши. И в этом случае, возвращаясь к изначальному примеру, отдельная точка «хорошая реклама» может вносить вклад в самые различные оси, от яркости и привлекательности марки до низкого качества продуктов, так как, по мнению потребителей, в этой категории хорошо рекламируют только то, что иначе не продается.

Вывод 1: Нельзя анализировать отдельные точки в отрыве от всей карты. Карты помогают нам увидеть основные направления, в которые можно сгруппировать критерии оценки марок, и рыночные ниши и сегменты, в которые марки группируются, а не ассоциации конкретных марок с конкретными высказываниями.

Учет второго ограничения при понимании смысла карт восприятия не менее важен.

Когда респондент говорит нам, что для описания какой-либо марки подходит высказывание «полезная для здоровья» или «марка, которой можно доверять», это может совершенно не означать, что он воспринимает ее полезной для здоровья и стоящей доверия. Такой вывод покажется странным и неочевидным многим, однако исследовательский опыт находит для него массу подтверждений.

Все используемые нами высказывания - это лишь индикаторы мнения респондентов о марках. Мы пытаемся измерить это мнение, но каково оно - очевидно далеко не всегда. Например, в некоторых категориях продуктов для многих людей «полезно для здоровья» означает - «невкусно», а «марка, которой можно доверять» - дорогая марка. Из этого следует, что высказывания на карте восприятия нельзя понимать буквально.

Каждый раз, когда мы видим какое-либо высказывание, мы пытаемся понять, что оно значило для респондента и как нам правильно понять его мнение. Самый логичный способ выяснить это - посмотреть, рядом с какими другими высказываниями оно лежит рядом.

Однако как понять, какие из лежащих вместе высказываний действительно имеют значение, а какие лишь индикаторы не соответствующего прямому смыслу скрытого мнения? Для этого мы, используя табличные данные, анализируем вклад каждого высказывания в формирование получившихся осей.

Высказывания, имеющие наибольший вклад в какое-либо направление, позволяют нам проинтерпретировать смысл получившегося направления. Также мы можем попытаться понять, что имел респондент в виду под другими высказываниями, почему те или иные высказывания оказались вместе. Это еще один вклад карт восприятия в понимание нами категории и потребителей.

Вывод 2: Высказывания на карте нельзя понимать буквально. Не все высказывания имеют одинаковое значение. Только тщательно проанализировав взаимное расположение всех высказываний друг относительно друга и вклад каждого высказывания в построение осей, мы можем понять, как интерпретировать получившиеся направления и скопления точек.

Заключение

Карты восприятия благодаря своей наглядности создают много иллюзий по поводу действительного восприятия бренда и возможностей его развития. Разумеется, заказчики часто переоценивают значение этих визуализированных данных. Карта восприятия требует от исследователя очень большой ответственности и очень большой аккуратности, поскольку слишком велик соблазн использовать её некорректно.

С помощью карт восприятия изучаются не возможности рынка, а то, какие взаимные расположения, взаимодействия марок сейчас имеют место. С их помощью можно обсуждать необходимость эволюционирования марки, усиления её свойств и т.п. Группировки точек (марок и высказываний) дают понимание устойчивости рынка или, наоборот его динамичности, позволяют формировать идеи относительно тенденций и потенциального развития бренда заказчика.

Карта восприятия сама по себе является довольно серьёзным упрощением всего многомерного пространства данных и без глубоких знаний в области матстатистики при её интерпретации не обойтись.

Создание и интерпретация карты - особая, виртуозная, практически ручная работа. На входе исследователи оперируют целым набором табличных данных, малопонятных непосвящённым, а на выходе - скоплением точек, как созвездий на ночном небе. Важно в этом случае не упустить в погоне за эстетикой и наглядностью ту саму истину, ради которой и проводилось исследование.

Интервью и текст, к.пс.н., доцент МИР, В. Матюшкин

Литература

1. Ааакер Д. и др. Маркетинговые исследования. М.: Питер, 2004
2. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика». - М.: Вильямс, 2003
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М.: СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003
4. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. М.: Вильямс, 2003. Глава 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Factor Analysis: Statistical Methods and Practical Issues. Eleventh Printing, - T.O.: SAGE 1986

Примеры. Как построить карту позиционирования?

Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.

Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.

Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании "карты позиционирования" (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).

Карта позиционирования - это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

Главная польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) "отображаются" вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.

В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:

• при разработке стратегии позиционирования товара или услуги,


• выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены),


• репозиционирования существующих продуктов,


• для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования,


• оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,


• выявление конкурентных преимуществ для бренда

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.

Построение карты позиционирования (восприятия)

Вот примерный принцип создания карты позиционирования.

Шаг первый

Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.

В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:

• цена и качество,
• цена и комфорт,
• необходимость и роскошь и т.д.

Шаг второй

После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.

Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.

Шаг третий

Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.

Шаг четвертый

Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.

Карта позиционирования (карта восприятия). Пример

Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.

У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.

Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».

Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия - рискованно.

Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.

Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.

Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.

А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).

Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.

В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции "Позиционирование".

• Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе.
  Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас.


• Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.


• Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей


• Более простая и важная цель - это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один - это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.


• Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.


• Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.


• Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.


• Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.

Возможно, вам еще будет интересна наша статья

 

Возможно, будет полезно почитать:

• Обучение основам бюджетного управления ;
• Придумай шуточное название к иллюстрации ;
• X5 Retail Group купит супермаркеты «О'кей Что случилось в окее ;
• Пять способов убедить суд принять ее в качестве доказательства ;
• Принципы, функции и методы деятельности социального работника в пенитенциарных учреждениях ;
• Внешнеторговая бартерная сделка ;
• Когда прекращается трудовой договор ;
• Оптимизация логистических процессов на предприятии ОАО 'БНС Груп' ;