Orice afacere este, în primul rând, clienți. Pentru că nivelul vânzărilor, nivelul rentabilității și eficiența generală depind de acestea, mai exact, de disponibilitatea și loialitatea acestora. Consecvența clienților este unul dintre fundamentele stabilității afacerii. Antreprenorul ar trebui să acorde o atenție deosebită, aproape și aceeași constantă modului de lucru cu clienții obișnuiți. Există multe moduri eficiente cum să faci un client permanent.

Client fidel

Un antreprenor trebuie să-și amintească că un client obișnuit nu este doar o sursă stabilă de venit, atunci când clienții fideli vin în magazinul lui în fiecare zi, cumpără produse și mărfuri de la el, lăsând, în consecință, banii lor pentru el.

De asemenea, este necesar să ne amintim despre regula universală - „Regula Pareto” („Principiul Pareto”, variantele de nume „Legea Pareto” pot fi diferite), numită după inginerul, economistul și sociologul italian. În termeni generali, se formulează astfel: „20% din eforturi dau 80% din rezultat. Restul de 80% din eforturi dau restul de 20% din rezultat.” Această regulă este universală pentru diferite sfere ale vieții umane.

În afaceri, în special, în retail, această regulă este formulată astfel: 20% dintre cumpărători dau 80% din veniturile magazinului. Restul veniturilor, 20% din total, provine din achiziții de la 80% dintre cumpărători. Printre aceștia din urmă pot fi, de exemplu, vizitatori ocazionali, rari, care vin din când în când la magazin etc.

Interesant:

Desigur, printre acei 20% dintre cumpărători care asigură 80% din veniturile și profiturile magazinului, pot fi și persoane aleatorii. Dar, după toate probabilitățile, majoritatea sunt toți aceiași clienți obișnuiți.

În acest sens, sarcina antreprenorului este să se asigure că cei mai mari cumpărători, care asigură cea mai mare parte a veniturilor și profiturilor sale, devin clienții săi obișnuiți. Pentru aceasta, este necesar să se efectueze lucrări speciale, să se introducă și să se pună în aplicare măsuri menite să fie permanente.

Cum să faci un client permanent

De fapt, există multe moduri de a face acest lucru. În general, un client va deveni un obișnuit atunci când vine în magazinul tău din nou și din nou:

E frumos, va primi satisfacție morală.

Să te întorci în magazinul tău și să faci cumpărături din nou și din nou este profitabil pentru el din punct de vedere material, adică din punct de vedere financiar. Instrumentul principal pentru aceasta sunt reducerile pentru clienți.

Modalități specifice de a face un client obișnuit:

1. Reduceri pentru clienții obișnuiți... Acesta este un fel de a le cumpăra loialitatea. Se pot acorda reduceri permanente clientilor căi diferite, sunt multe dintre ele.

De exemplu, harta client obișnuit oferind o reducere la fiecare achiziție următoare. Acesta este probabil cel mai comun mod. Astfel de carduri pot fi diferite: simple, „aur”, etc., diferă în principal prin mărimea reducerii.

De obicei este de la 5% pe carduri simple la 20% și chiar 30% pentru clienții VIP care lasă sume importante de bani în magazin, astfel încât antreprenorul are posibilitatea de a-i oferi o reducere atât de semnificativă fără a se prejudicia.

Un astfel de card de fidelitate poate fi personalizat, eliberat pentru o anumită persoană, personalizat este de obicei realizat pentru proprietarul unor reduceri mari. Poate fi purtător, adică fără a preciza numele proprietarului.
Descoperi,

Ultimul card de client la purtător este, de asemenea, benefic prin faptul că extinde numărul de clienți, inclusiv clienți obișnuiți, atunci când un cerc de persoane - prieteni, rude, colegi ai deținătorului acestui card - folosește un singur card cu o reducere mică, dar plăcută.

2. Bonusuri și cadouri permanent pentru fiecare achiziție ulterioară. Pentru aceasta se poate elibera si un card de client fidel.

3. „Cash Back”- rambursare în numerar, dacă traduceți acest termen în rusă. Pentru a face acest lucru, se eliberează un card de plastic, ca un card de reducere, căruia i se creditează suma de bani sau puncte de la fiecare achiziție. Banii și punctele acumulate vor fi cheltuiți ulterior pentru următoarea achiziție.

De exemplu, o persoană a cumpărat bunuri într-un magazin pentru 5.000 de ruble, iar „Cash Back” de pe cardul său este de 5%. Aceasta înseamnă că 250 de ruble vor fi creditate automat pe cardul său după cumpărare și plată. Cu alte cuvinte, magazinul va returna aceste 250 de ruble din suma plății.

După ce a acumulat o anumită sumă, poate face o altă achiziție, care de fapt va fi gratuită pentru el. Ei bine, și în consecință, pentru a economisi pentru o următoare achiziție gratuită, cumpărătorul va trebui să devină un client obișnuit al acestui magazin cel puțin pentru o perioadă.

4. Activități ale coaliției... Acesta este momentul în care mai multe afaceri care nu sunt concurente între ele, deoarece lucrează în domenii diferite, se unesc în așa fel încât o persoană, cumpărând un produs la oricare dintre punctele de coaliție, primește o reducere.

Coaliția poate include, de exemplu, un club de fitness, un magazin de îmbrăcăminte sport, un magazin de sport și un magazin de produse alimentare pentru sport și sănătate.

Un alt exemplu foarte popular de programe de coaliție sunt cardurile bancare speciale. Prin emiterea unui anumit card într-o bancă, o persoană are posibilitatea de a cumpăra bunuri și servicii într-un număr mare de magazine, saloane etc., care sunt servite în această bancă. Un astfel de sistem este benefic pentru toți participanții: cumpărătorul primește o reducere la achiziții, magazinele primesc reduceri la service la bancă, iar banca primește active circulante sub formă de bani ai organizațiilor care sunt deservite în această bancă.

5. Este necesar în mod constant fii la curent cu noutățile: articole noi, promotii, etc. Daca o achizitie sau o comanda a unui client presupune ca aceasta nu va fi finalizata imediat, ci in etape, este necesar sa se informeze despre starea lucrurilor la fiecare etapa a comenzii. De exemplu, în timpul livrării mărfurilor, este important ca cumpărătorul să știe unde în acest moment, în acest moment, se află bunurile achiziționate (comandate).

6.Cu cumpărători necesar fii mereu sincer și deschis... Chiar dacă ceva nu funcționează în procesul de îndeplinire a unei comenzi, trebuie să vorbiți despre asta în mod deschis și sincer, fără a-l ascunde. Acest lucru este deosebit de important atunci când lucrați cu acei clienți care sunt deja obișnuiți, pentru a nu-i pierde. Antreprenorul însuși va trebui să învețe să fie sincer, precum și să-și învețe managerii și specialiștii.

8. Cumpărătorul se va întoarce la tine când a fost mulțumit nivel de servicii... Acest lucru se aplică, în special, politeței vânzătorilor, managerilor și consultanților. Ar trebui să fie întotdeauna la vedere, dar nu intruzive.

Desigur, vânzătorul trebuie să fie competent și pregătit să răspundă la orice întrebări (în limite rezonabile și adecvate) ale cumpărătorului.

Modalitățile de mai sus de a face un client permanent nu sunt singurele - sunt multe. Totul depinde de tipul specific de afacere, de ce anume se vinde, de unde este vândut și de condițiile specifice.

Diferite metode pot fi eficiente pentru o lungă perioadă de timp. Unele pot fi eficiente doar pentru o anumită perioadă de timp. Prin urmare, antreprenorul trebuie să efectueze și lucrări de măsurare a eficacității: în ce măsură și ce rezultat a dat cutare sau cutare eveniment pentru a crește loialitatea. Cert este că, dacă te lași purtat de satisfacerea nevoilor clientului, este posibil să nu observi cum unele activități pot începe să aducă doar o pierdere.

Vânzări în doi pași [Recomandări practice] Parabellum Andrey Alekseevich

Anexa 6 Iubește-ți clientul ca pe tine însuți! Lucrul cu clienți obișnuiți și cheie

Anexa 6

Iubește-ți clientul ca pe tine însuți! Lucrul cu clienți obișnuiți și cheie

Clienții mari sunt oaspeții bineveniți ai oricărei companii. Lucrul cu ei este în multe privințe diferit de vânzările obișnuite, există multe subtilități și capcane în ea, despre care poți afla fie din greșelile tale, fie citind un interviu cu Evgeny Kolotilov, unul dintre specialiștii de top din Rusia pentru lucru. cu clienți cheie (gestionarea conturilor cheie)...

Fiecare companie are un grup de clienți obișnuiți. Cum să distingem cele cheie dintre ele?

Clienții cheie pot fi identificați clar printr-o serie de atribute. Acum le voi enumera.

Volumul vânzărilor. Dacă unul dintre clienții tăi obișnuiți începe să-ți aducă mai mult de 10% din vânzări, atunci acesta este un client cheie. Să presupunem că o companie are 200 de clienți, iar unul dintre ei are o cotă de 10% (sau mai mult) din vânzări. Avem grijă de un astfel de client cheie în mod deosebit, dezvoltăm programe de loialitate cu el, ne facem prieteni, eliminăm particulele de praf de pe el, îi atribuim un manager separat.

De asemenea, șeful companiei de vânzare (dacă dimensiunea companiei o permite) ar trebui să viziteze acest client din când în când și să țină la curent cu el. Iată că ideea este următoarea: trebuie să fiți prieteni nu numai cu directorul de achiziții al companiei cumpărătoare, ci și cu mulți dintre ceilalți angajați ai acesteia. Dacă persoana cu care comunicați se schimbă brusc, atunci contactele dvs. cu proprietarul vă vor fi utile, Director generalși contabilul acestei firme.

Un client cheie poate fi atât la nivel de companie, cât și la nivel de departament: dacă ai mai multe departamente de vânzări, iar un client începe să aducă peste 10% din vânzări la unul dintre ele, atunci el este un client cheie pentru acest departament. De asemenea, clientul cheie poate fi la nivel de manager.

Potenţial. Asta înseamnă că consumatorul nu îți aduce încă mulți bani, cumpără puțini, dar în general ar putea crește semnificativ achizițiile. Să presupunem că cumpără două cartușe de la tine, dar știi sigur că în altă parte cumpără servere cu câteva milioane de ruble. Dacă construiți corect o relație cu un astfel de client și îl puteți ademeni, atunci cooperarea cu el va fi foarte benefică pentru dvs.

Faimă. Un client s-ar putea să nu aducă mulți bani, s-ar putea să nu aibă potențial, dar dacă este cunoscut pe scară largă și vă puteți referi la el („Lucrăm cu un client atât de cool...”), acest lucru va deschide multe uși pentru tu și alți cumpărători vei avea mai multă încredere în tine... Unele companii fac acest lucru intenționat - reprezentantul lor vine la „Gazprom” sau Sberbank condiționat și spune: „Lasă-ne să facem ceva pentru tine gratuit și ne vei oferi recenzie bunași vă vom plasa în baza noastră de clienți.”

Client inovator. Sunt foarte puține (se crede că sunt aproximativ 2,5% dintre ele), iar dacă clientul este doar atât, atunci îi poți vinde produse noi și servicii noi. Acești clienți sunt, de asemenea, clienți cheie și, în plus, sunt clienți parteneri cu care împărtășiți. planuri strategice... Când lucrați cu ei, puteți deja să faceți fără o licitație: vă întâlniți și discutați ce va cumpăra, cum va cumpăra etc.

Client exigent. Datorita faptului ca iti cere foarte mult, se asigura ca intreaga ta companie functioneaza asa cum trebuie. El vă va obliga să respectați standardele de calitate, toate procedurile. Dacă aveți probleme cu serviciul, cu siguranță vă va spune despre asta - iar compania dvs. va trebui să îmbunătățească serviciul pentru clienți. Acesta este un client care vă poate învăța ceva. De exemplu, mi s-a spus că IKEAîși instruiește furnizorii cum să lucreze cu prețul de cost, cum să construiască logistică. Acestea sunt lucruri neprețuite. In general, un astfel de client, chiar daca cumpara putin, este si el cheie, pentru ca iti ajuta afacerea sa devina mai buna.

Prin semnele enumerate poți determina care dintre clienții tăi este cel cheie.

Câți clienți cheie poate avea o companie? Cât de mult poate fi considerat optim pentru un singur manager?

Dacă luăm ca bază doar primul semn (volumul vânzărilor), atunci rezultă că nu pot exista mai mult de zece clienți cheie prin definiție. Dar dacă folosiți restul parametrilor, atunci numărul de astfel de clienți poate crește semnificativ. Prin urmare, nu există un răspuns definitiv la prima întrebare.

Dar există un răspuns la întrebarea câți clienți cheie ar trebui să fie alocați unui anumit manager. Conform regulilor clasice de management al conturilor cheie, un manager nu poate gestiona mai mult de trei clienți cheie, altfel nu le va putea acorda suficientă atenție.

Cum este lucrul cu clienții cheie diferit de lucrul cu clienții obișnuiți?

Trebuie să construiți relații cu clienții cheie atât profund, cât și pe scară largă. Fă-ți prieteni pe mai multe etaje - cu manageri de top, cu manageri de mijloc și chiar cu angajați obișnuiți ai companiei. Construiți bariere pentru concurenți: oferiți imediat unui client cheie produsele noi pe care le aveți, astfel încât concurenții să nu vă devanseze. Aceasta este similară cu munca unui fermier care își cultivă parcela. Clientului cheie trebuie atașat un manager personal, care va fi disponibil 24 de ore pe zi și va stabili relații de prietenie cu această companie. Sarcina lui este de a crește loialitatea, astfel încât clientul să nu meargă nicăieri. Și, desigur, vânzări suplimentare pentru acest client.

Mulți oameni spun: „Avem un client care cumpără deja produse în valoare de 5 milioane de ruble pe lună. Nu vrem să mergem acolo, nu vrem să aprofundăm cooperarea - ne este frică să ne sperie ". Aceasta este în principiu o abordare greșită. Acum, acest client cumpără pentru 5 milioane de ruble, dar dacă începi să fii prieten cu el, petreci timp, lucrezi, atunci s-ar putea să cumpere cu 15 sau 20 de milioane. Problema este pur și simplu că nu propui nimic, nu lucrezi prin aceste lucruri.

Ce educație ar trebui să aibă angajații care lucrează cu clienți mari și cheie?

Aceasta este doar problema, pentru că nu există nicio pregătire pentru managerii de conturi cheie în Rusia. Pur și simplu nu există un institut în care s-ar preda să devină un manager de cont cheie. Iar antrenorii de afaceri care desfășoară seminarii și training-uri pe această temă pot fi numărați pe de o parte. Și practic nu există nicio literatură corespunzătoare, cu excepția faptului că se poate numi cartea noastră cu Radmilo Lukich „Tehnica de vânzare pentru clienții mari”. Nu am văzut cărți mai specializate despre managementul conturilor cheie în limba rusă. Prin urmare, managerii fac unele lucruri intuitiv - și fac multe greșeli.

Și care sunt cele mai frecvente greșeli pe care le fac directorii atunci când au de-a face cu clienții cheie?

Prima greșeală de bază este atunci când șeful companiei spune: „Toți clienții mei sunt egali, nu desemnăm pe nimeni din grupul VIP. Tratăm un client care cumpără de la noi cu 300 de ruble și un client care face achiziții pentru 3 milioane de ruble în același mod”. Acesta este cel mai stupid lucru pe care îl poți face. Separați clienții mari și cheie în grupuri separate și aveți grijă de ei într-un mod special.

A doua greșeală este atunci când managerul crede că este nerezonabil să se angajeze în vânzări, prin urmare trimite manageri de cont către clienți-cheie, iar el însuși nu cunoaște nici managerii de top, nici proprietarii acestor companii. Managerul trebuie să fie la curent cu toate problemele care privesc principalii clienți, să-i viziteze în mod regulat și să se împrietenească cu ei.

A treia greșeală este atunci când un manager special nu este alocat să interacționeze cu clienții cheie. Și se dovedește că același angajat ia fiecare lucru mic și lucrează cu un client cheie. În primul caz, aceasta este opera „shustrikului”, în al doilea - analistul. Este foarte greu să le combini.

O altă greșeală este atunci când compania nu colectează informații despre clienții cheie. Dacă tot ce știți este numele persoanei de contact, detaliile companiei, numărul de telefon și adresa, acest lucru nu este bun. Dosarele cheie ale clienților pe care le-am văzut la companiile „corecte” aveau între 20 și 40 de pagini. Conține toate informațiile despre companie, despre persoanele cu care managerul comunică, inclusiv ce fel de bucătărie preferă, care sunt hobby-urile lor; le sunt indicate zilele de naștere etc.

Ce este „dependența critică” de un client sau grup de clienți?

Dependența critică este o situație în care un client îți poate dicta condiții, pentru că, dacă pleacă, compania ta fie va suferi pierderi, fie va pierde preferințele în lucrul cu furnizorii. Să presupunem că aveți un client cheie. El cumpără 5.000 de articole specifice în fiecare lună pe care le cumpărați din fabrică. Din cauza faptului că iei atât de mult, fabrica dă pentru aceste produse reducere mare, și tuturor celorlalți clienți pe care compania dumneavoastră îi poate oferi preț scăzut... Dacă clientul cheie pleacă, atunci îl vei pierde imediat reducere en gros... Va trebui să creștem prețurile pentru toți ceilalți clienți, iar ei, după ce au aflat despre acest lucru, cel mai probabil, nu vor rămâne. Și acestea sunt pierderi financiare suplimentare.

În plus, o dependență critică este o situație în care ponderea unui client în vânzările tale depășește 50%. În consecință, dacă încetează să coopereze cu dvs., compania poate intra în teritoriu negativ, deoarece toate cheltuielile sunt planificate ținând cont de banii pe care îi aduce.

Cum ar trebui să acționeze o companie care a căzut într-o astfel de dependență?

Dacă vezi că poți deveni extrem de dependent de orice client, trebuie să lucrezi cât mai activ pentru a extinde baza de clienți. Căutați clienți noi și creșteți vânzările către cei care lucrează deja cu dvs. Apoi, pe lângă clientul cheie, vei avea și alți clienți, datorită cărora compania va rămâne pe linia de plutire într-o situație critică. Cu alte cuvinte, trebuie să diversificați cât mai mult posibil. Dacă vezi că un client începe să aducă companiei tale mai mult de 20-30% sau, și mai rău, mai mult de 40% din toți banii, primul lucru de făcut este să extinzi departamentul de vânzări pentru a reduce această cifră. Dar nu din cauza faptului că clientul va cumpăra mai puțin, ci din cauza faptului că vor apărea alți consumatori care vor începe să aducă mai mulți bani.

Dacă firma are un monoclient, cum pot fi atenuate riscurile?

Vorbim despre o situație în care o companie are un singur client. Asta se intampla. Luați, de exemplu, un integrator de sistem care lucrează doar cu unul companie petroliera sau o bancă. Este clar că dacă se întâmplă ceva rău cu această bancă, Doamne ferește, atunci integratorul de sistem se va distra foarte, foarte rău. Puteți reduce riscurile în același mod în care am sugerat mai sus: creați un departament de vânzări activ care va atrage noi clienți. Acest lucru va permite companiei să continue să existe în liniște în cazul pierderii unui monoclient. Și, bineînțeles, este necesar să crești simultan loialitatea acestui client pentru ca acesta să nu meargă nicăieri. Acest lucru necesită programe speciale de loialitate.

Cu toate acestea, nu poți fi niciodată 100% sigur. Pe piață se poate întâmpla orice: firma va fi vândută, și va avea alți proprietari, managerul se va schimba, un nou furnizor va veni pe piață cu condiții mai bune decât a ta... Prin urmare, ar fi ușor să speri că vei fi mereu prost și neprofesionist norocos.

Ce se întâmplă dacă un client mare și important pleacă?

Cum să returnezi un client plecat? De fapt, acesta este un subiect pentru un antrenament separat, am unul, numit „Resuscitarea clienților plecați”.

Din păcate, atunci când clienții cheie pleacă, uneori nu se poate face nimic. Și uneori poți, doar dacă o faci foarte repede. Imediat trebuie să fiți de acord cu șeful companiei despre o întâlnire personală, însoțită de cuvintele: „Nu contest nimic, nu protestez, să luăm prânzul împreună”. Și vă întâlniți la prânz pe un teritoriu neutru. Aceasta este cel mai bun.

Dacă nu te poți pune de acord asupra unui prânz comun, te duci la biroul companiei, iei un cadou cu tine și întrebi: „Ai încetat să mai cumperi de la noi, ce s-a întâmplat?”

Vi se răspunde: „Am decis să schimbăm furnizorul, pentru că...” Sunt posibile alte opțiuni:

Ni s-au oferit cele mai bune conditii;

Nu am fost mulțumiți de serviciile dumneavoastră;

Nu mai avem nevoie de ceea ce am cumpărat de la dumneavoastră (acum îl fabricăm singuri, îl cumpărăm direct din China etc.).

Așa că afli de ce a plecat clientul, ce s-a întâmplat. Și apoi îi pui managerului întrebarea „Dacă...”: „Dacă am putea corecta această situație?” sau „Dacă ți-am putea oferi condiții mai bune sau aceleași pe care le-ai primit?” Și în funcție de ce răspunde clientul, poți fie să-l returnezi, fie să înțelegi în sfârșit că s-a pierdut.

Dacă înțelegeți că nu veți putea returna clientul, ar trebui totuși să vă despărțiți bine de el, deoarece nu se știe cum vor fi tratați într-un loc nou. Spune-i: „Ai o rezervă, poți oricând să revii dacă ceva nu merge bine”. După aceea, lăsați un cadou clientului și plecați fără a cere nimic în schimb. Dacă faci asta, există posibilitatea ca după ceva timp clientul să-ți amintească de tine și fie să cumpere ceva de la tine, fie să sfătuiască pe cineva să acorde atenție companiei tale.

Dacă un client pleacă pentru că nu mai are nevoie de produsele tale sau de serviciile tale, atunci îi poți cere să te prezinte cuiva și să recomande cuiva.

Și, în sfârșit. Ce merită întotdeauna reținut atunci când lucrezi cu un client mare?

Trebuie amintit că companiile nu cumpără de la companii, ci oamenii cumpără de la oameni. Spunem business to business, dar afacerea în sine nu cumpără sau vinde nimic. Oamenii vii cumpără de la oameni vii. De aceea, dacă lucrezi cu clienți mari, ar trebui în primul rând să te împrietenești cu ei, să-i percepi ca pe cunoscuții tăi foarte buni și să controlezi nu doar câți bani ai primit de la ei, ci și cât de mult ți-ai îmbunătățit relația cu ei. .

Există o astfel de expresie: „ Vânzător bun ia masa cu un client, iar unul foarte bun ia micul dejun.” Dacă sunteți prieten cu clienții, petreceți timp și fiți la curent cu noutățile lor, atunci puteți lucra cu ei mult timp.

Unul dintre profesorii mei, Jay Abraham, a spus că mulți oameni de afaceri fac o greșeală foarte mare: se îndrăgostesc de afacerea lor, când ar fi mult mai bine dacă s-ar îndrăgosti de clienții lor. Acest lucru este foarte adevărat atunci când vine vorba de lucrul cu clienți cheie. Îndrăgostiți-vă de ei! Acest lucru nu înseamnă să împrăștii un covor în fața lor, înseamnă să construiești parteneriate normale, de încredere cu ei. Și apoi totul se va rezolva.

Nu vă întindeți capcane! Există multe moduri în care agenții de vânzări se păcălesc și preferă munca grea (și neprofitabilă) decât munca grea. Adesea, munca grea în care sunt scufundați este rezultatul unei capcane,