Оценка коммуникативной эффективности рекламы интернет-маркетинга. И коммуникативная эффективность рекламы Коммуникативная эффективность рекламы

Сообщение на тему:

Общая схема эффективности коммуникативного процесса

Коммуникация - явление сложное, многогранное и многоэлементное. Структуру любого общения, будь то дружеская беседа, деловые переговоры, спор или диалог, схематично можно представить следующим образом:

В любой коммуникационной ситуации всегда есть как минимум два субъекта - отправитель и получатель . Первый отправляет некое сообщение, второй, соответственно, его получает (адресатов может быть несколько, если взять в качестве примера презентацию, когда один оратор обращается к целой аудитории). Под сообщением понимается вся совокупность информации, которая передается от отправителя к получателю. Канал коммуникации - это своеобразное средство передачи информации. Слова (а если быть совсем точным, то смысл слов и предложений) передаются с помощью вербального канала ; звуки, интонация, тон и тембр - с помощью вокального; внешний вид, жестикуляция, пантомимика и микромимика - с помощью невербального и т.д. Таким образом, с помощью каналов коммуникации отправитель передает сообщение получателю.

В результате на получателя оказывается некое воздействие - эффект. Это может быть обдумывание информации, согласие, несогласие, агрессия, непонимание. Так или иначе, все это выражается в обратной связи - в ответной реакции или сообщении. При этом роли у субъектов меняются. Получатель, давая обратную связь, становится отправителем, а отправитель - получателем. Вообще разделение на отправителя и получателя является достаточно условным, так как любая из сторон попеременно является и тем и другим.

Ключевым элементом структуры коммуникации являются барьеры коммуникации . Под барьерами коммуникации понимаются помехи, которые искажают смысл сообщения, препятствуют эффективному общению . Основные виды барьеров, которые выделяются в литературе по психологии:

Логический – непонятная друг другу, неодинаковая логика мышления;

Стилистический – несоответствие стиля речи коммуникатора содержанию либо ситуации общения, либо стилю речи или психологическому состоянию собеседника;

Семантический – различия в системах значений слов

Фонетический – сложная для восприятия дикция собеседника, либо интонация.

В теории коммуникаций выделяются два основных вида барьера - объективные и субъективные . Физический шум, плохая телефонная связь, медленный интернет при online-конференции - все это относится к независящим от субъектов общения объективным барьерам. Субъективные барьеры разнообразнее, можно выделить несколько видов субъективных барьеров:

    Семантические барьеры - неправильное или неоднозначное толкование смысла слов, смысловых оттенков вербальных средств. Особенно часто это относится к сложной терминологии, жаргонным выражениям, заимствованным словам, профессиональной лексике. Особенно много проблем такого рода порождается в многонациональной среде.

    Барьеры восприятия - неоднозначное понимание или интерпретация информации в результате первого впечатления, стереотипов, определенных внутренних установок, конфликтной ситуации, личного неприятия темы или собеседника и т.д.

    Барьеры незнания - часто собеседники, услышав незнакомое им слово или понятие, стесняются переспросить и признаться в собственной некомпетентности, поэтому умалчивают. При этом понимание общего смысла сообщения теряется или сильно искажается.

    Барьеры интереса - мы охотно говорим о том, что нам интересно. Если тема дискуссии далека от нашего круга интересов, уровень восприятия информации значительно снижается.

    Эмоциональное состояние собеседника - когда вы узнали, что дома прорвалась труба, вам точно не до обсуждения бюджета на новый год.

    Неумение или нежелание слушать - самая распространенная причина неэффективной коммуникации. Не использование техник активного или рефлексивного слушания, невнимание, отсутствие интереса к теме или собеседнику мешают правильному, целостному и адекватному восприятию информации.

    Неверный контекст - общение происходит не в нужное время и не в нужном месте.

    Невербальные межличностные преграды (жесты, интонации, внутренний смысл и другие формы невербальной символической коммуникации).

    Некорректная/ неудовлитворительная обратная связь (например, из-за неумения слушать).

В структуре коммуникации большое значение имеет контекст. Это обстановка, условия, внешняя среда, конкретная ситуация, в рамках которой происходит коммуникация между субъектами. Например, поговорить с начальником о повышении своей заработной платы можно во время суетливого собрания отдела или корпоративного мероприятия в спокойной обстановке. Результат в той или иной ситуации, как вы понимание, может быть разный.

Таким образом, мы выделили основные элементы в структуре коммуникации. Это:

    Отправитель

    Получатель

    Сообщение

    Канал коммуникации

    Эффект

    Обратная связь

    Барьеры коммуникации

    Контекст

Результаты коммуникации. Оценивая или прогнозируя результаты коммуникации, следует иметь в виду, что смысл сообщения определяет не желание отправителя (источник), а восприятие получателя.

Эффективность коммуникации - это изменения в поведении получателя, которые происходят в результате получения сообщения. Она зависит от контролируемых факторов (компоненты коммуникационного процесса) и неконтролируемых факторов (окружение коммуниканта, его социальная память).

Эффективность коммуникации снижают барьеры.

Коммуникация эффективна, если запланированный результат достигнут в установленные сроки без привлечения дополнительных ресурсов.

Обратная связь делает коммуникацию динамичным двусторонним процессом, она может рассматриваться как сообщения источнику, содержащие данные об эффективности акта коммуникации. Положительная обратная связь информирует, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь показывает, что нужный результат не достигнут. Для повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная. Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Эффективной можно назвать ту коммуникацию, при которой влияние барьеров снижено по минимуму. Возникает резонный вопрос: как избежать коммуникационных барьеров? Можно дать несколько советов:

    Устранить все объективные барьеры или перенести коммуникационную ситуацию в более удобный и благоприятный контекст.

    Определить успешность контекста коммуникационной ситуации.

    Вначале заинтересовать собеседника в теме обсуждения.

    Прежде чем переходить к самому сообщению, убедиться, что у собеседника нет барьеров восприятия. Если вы заметили, например, влияния стереотипов или каких-либо установок, необходимо проявить эмпатию, улучшить эмоциональный фон общения.

    Формулировать сообщение максимально четко и ясно.

    Использовать максимально понятную собеседнику лексику во избежание семантических ошибок. Не стоит использовать сложную или профессиональную терминологию, если вы не уверены, что собеседник вас поймет.

    Проявлять постоянное внимание к невербальной символической коммуникации - тону подаче сообщения, жестам, мимике и т.д.;

    Регулярно давать обратную связь собеседнику. Для этого следует: задавать вопросы получателю информации о содержании сообщения и степени его восприятия; оценивать невербальную реакцию получателей на сообщение, создавать атмосферу доверия, доброжелательности и готовности обсудить возникающие проблемы с учетом интересов и потребностей получателей информационных сообщений.

Полезные навыки эффективной коммуникации

    Умение услышать и увидеть то, что важно для нашего собеседника. Каковы его нужды и стремления. Даже если наш собеседник не умеет общаться с нами таким же образом. Оставаться "включённым в этот процесс", несмотря на то, что наш собеседник говорит резкости и ругается. Это умение было названо "слушать ушами жирафа".

    Умение лучше понимать, какие нужды, стремления и желания скрываются за нашими огорчениями, замешательством, противодействием и осуждением.

    Способность замечать тонкие и порой поразительные различия между такими ощущениями, как: "Мне грустно" и чувственно-интерпретированными вроде "Я чувствую, что меня предали".

    Способность видеть тонкую разницу между просьбой и требованием, и как требования разделяют нас, и как просьбы - соединяют.

    Способность по-настоящему понимать тот факт, что если нечто важно для другого человека, из этого не следует, что мы обязаны это сделать. Что понимание людей, совсем не означает нашего с ними согласия. И что наше понимание их не означает того, что они правы, а мы - нет. Эти неверные убеждения являются ключевыми причинами непонимания в возникающих конфликтах.

Как ни печально, чаще всего коммуникация не становится эффективной, появляются разногласия и непонимания не из-за искажения и интерпретации информации, а из-за банального нежелания внимательно слушать человека, понять его, проникнуться его идеей, мыслями, чувствами...

РЕШЕБНИК

Выполнили студенты 5 курса 868 группы:

Иванова Кристина

Никитченко Виталий

Вершинина Мария

Жилкова Маргарита

Шиянова Александра

Индрулинас Елена

Кириченко Ирина

Мамбетова Гульфия

Фоминых Лика

Научный руководитель: Марусева И.В.

Санкт-Петербург


2. Экономическая и коммуникативная эффективность рекламной деятельности. 7

3. Корреляционный анализ с использованием программы SPSS. 9

4. Метод экспертной оценки. Расчёт «весовых коэффициентов» для экспертов. 12

5. Точка безубыточности как метод оценки эффективности. 21

6. Выборочная и генеральная совокупность 23

7. Контент-анализ 24

8. Гистограмма 25

9. Медиакарта 26

11. Методы иллюстративного анализа. Метод «Паутины» 29

12. PEST-анализ органицации. 35

Творч. Задание №1 Разработка слогана с использованием риторических фигур 38
Творч. Задание №2 Реклама, основанная с привлечением мотивов народного творчества. 39

Список литературы 41


I. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Ситуационный анализ – это оценка возможных изменений в деятельности фирмы с учетом влияния действующих внешних факторов.



SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании . Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

ПРИМЕР :

В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по пяти каналам (3 государственных и 2 коммерческих).

Для решения поставленной задачи необходимо построить ситуационный анализ. Для этого нужно провести SWOT-анализ, построить матрицы угроз и возможностей государственных телеканалов.

Таблица 1. SWOT-анализ

Сильные стороны Возможности
Имеют большой финансовый потенциал, т.к. финансируются из государственного бюджета и получают прибыль от коммерческой рекламы. Занимают 3\5 рынка – нужно реализовывать численное преимущество и оттянуть на себя часть зрительской аудитории. Обновление материально-производственной базы Возможность провести ребрендинг. Скидки для рекламодателей, чтобы переманить их у конкурентов Привлечение (известных, крутых) продюсеров, креативщиков из столицы
Слабые стороны Угрозы
Из-за сложной системы утверждения новых телепрограмм и консервативности руководства, недостаточно быстро реагируют на изменение вкусов аудитории. Недоверие граждан к государственным СМИ. Контент контролируется властью – передачу могут снять с эфира или запретить показывать материал, а так же уволить того или иного журналиста или редактора.

Для успешного анализа окружения организации необходим глубинный анализ угроз и возможностей. Для этого нужно составить две матрицы.

Таблица 2. Матрица возможностей

Таблица 3. Матрица угроз

Вероятность реализации угроз Влияние угроз на организацию
Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние Легкие ушибы
Высокая Решение правительства о закрытии телеканала Закрытие передачи правительством Уход рекламодателей к конкурентам Снятие материала с эфира по распоряжению правительства
Средняя Прекращение государственного финансирования Уход большинства ведущих сотрудников к конкурентам Увольнение ведущих работников по распоряжению высшего руководства Болезнь сотрудников
Низкая Природная катастрофа Поломка съемочного или вещательного оборудования Отсутствие инфоповодов для местных новостей (в регионе стабильная ситуация, ничего не происходит) Низкий профессиональный уровень новых работников

Исходя из полученных данных, предлагается следующая концепция:

· Преимущество в финансировании поможет государственным телеканалам легче провести ребрендинг, чем коммерческим телеканалам. Так же следует приобрести новое оборудование и улучшить качество картинки и звука.

· Три канала можно разбить по тематике, чтобы еще больше обострить конкуренцию:

1 канал – уклон на политику

2 – на развлечение и соц. программы

· Так же можно построить сетку вещания по трем каналам таким образом, чтобы с развлекательных программ на одном канале люди переключались на такие же программы на другом, а с политических - на политические, тем самым оставались «на одной волне», проводя у телевизора больше времени.

· Провести опрос и создавать новые развлекательные передачи на актуальные темы.

· Привлечь спонсоров и организовать шоу с призами, в котором могли бы участвовать местные жители.

· Чтобы нейтрализовать угрозы, необходимо тщательно контролировать распространяемую информацию. Чтобы избежать срывов и сбоев вещания, нужно следить за состоянием оборудования, квалификацией кадров и защитить технику от ударов стихии (ураганов, наводнений и пр.)

Все перечисленные меры помогут государственным телеканалам «перетянуть» телезрителей у коммерческих телеканалов.

Поскольку немаловажным в развитии любой организации является развитие её сотрудников, следует рассмотреть некоторые регуляторы мотивации :

Таблица 4. Регуляторы мотивации и главные мотиваторы

Регуляторы мотивации (используемые для снижения уровня неудовлетворенности подчиненных)
1. Рабочая среда 2. Вознаграждение 3. Безопасность (экономическая)
· Удобное рабочее место · Нормальные сангигиенические и психофизиологические условия труда (уровень шума, запыленность, загрязненность, вибрация, температура воздуха и т.д.) · Оснащение рабочих мест современными средствами механизации и автоматизации · Хорошая зарплата (плюс подарки на праздники, а так же дорогие подарки за заслуги, памятные – за лояльность) · Справедливое вознаграждение по результатам работы (премии) · Ощущение собственной значимости · Уважение, признание, одобрение со стороны коллег и руководителей · Хорошие отношения в коллективе
Главные мотиваторы (используемые для увеличения удовлетворенности подчиненных)
4. Личный рост 5. Чувство причастности 6. Интерес и вызов
· Возможности для общения · Возможность для карьеры · Рост влияния · Ощущение полезности своей работы (доски почета, государственные награды, почетные звания) · Интерес и учет руководством личных мнений работников (учредитель утром обходит кабинеты всех сотрудников и лично приветствует каждого. Не для того, чтобы уличить опоздавших, а чтобы сократить разрыв между старшим менеджментом и персоналом компании) · Совместное принятие решений (регулярно проводить опросы своих сотрудников на различные темы: «Кто был лучшим работником этого месяца», «Какой корпоратив вы хотите на Новый Год», «Кто из клиентов компании донимает вас больше других» и т.д. Это сплачивает коллектив и дает понимание ценности каждого сотрудника) · Интересная работа · Соревновательный эффект · Постановка трудных и интересных целей ТВ работе(очень легкие задачи утомляют работников с высокой степенью потребности в успехе, и демотивируют их, т.к. не бросают им должного вызова. Работники с высокой потребностью в успехе любят задачи умеренной трудности (сложные, но реалистичные))

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

  1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
  2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
  3. Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:

(2)

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

(3)

П ф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

П п - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

В провинциальном городе есть телецентр. Вещание идет по 5ти каналам (3 государственные и 2 коммерческие).

Первый коммерческий канал специализируется на политике и имеет большую аудиторию. Второй коммерческий канал – на молодежных и социальных программах.

Построить прогноз экономической или коммуникационной эффективности РК.

Прибыль от реализации продукции считается показателем полученного эффекта, то есть абсолютным показателем. Однако, фактически, уже саму прибыль можно считать показателем эффективности, так как в ее расчете участвуют и затраты и эффект в виде выручки от реализации.

Экономическую эффективность проводимых мероприятий (ребрендинга) можно определить с помощью показателя рентабельности и соотношения прибыли и расходов на ребрендинг.

Рентабельность = (4)

Таким образом, можно сделать вывод об успешности проводимых мероприятий.

КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ АНАЛИЗ.

Корреляционный анализ - совокупность основанных на математической теории корреляции методов обнаружения корреляционной зависимости между двумя случайными признаками или факторами.

SPSS Statistics (аббревиатура англ. «Statistical Package for the Social Sciences» - «статистический пакет для социальных наук») - компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках.

ПРИМЕР

Дано:

С помощью программного пакета SPSS провести корреляционный анализ: выявить взаимосвязь и определить степень значимости данных из задачи №1.

Решение:

Для начала, следует провести опрос потенциальных телезрителей. Критериями для выявления и оценки взаимосвязей следует выбрать наиболее важные и интересующие исследователей вещи (в данном исследовании взяты 3 позиции: возраст, частота просмотра ТВ в месяц и тип программ, которые зрители считают наиболее интересным). Взаимосвязи между критериями помогут сделать выводы о Ц.А., а также определить важные аспекты и направления для дальнейшей деятельности.

Итак, первый шаг в работе – внести информацию о переменных в программу:

Первым пунктом идет возраст (Age: числовой тип, длина значения - три знака); вторым - интересующий тип программ (ProgramTipe: числовой тип, 1 знак); третьим – частота просмотра ТВ в месяц (Frequency: числовой тип, 3 знака).

Вторым шагом следует внести в программу предположительные ответы восемнадцати респондентов:


Важным аспектом здесь является то, что возраста разбиты на категории по 5 лет (соответственно, возраст респондентов относится к группе, ближайшей к их ответу), тип программы также заменен на код 1, 2 или 3 (развлекательные программы – 1, общеобразовательные – 2, новостные - 3), а частота просмотров определена рядом предлагаемых значений: 0, 15, 30, 45, 60, 75 и 90 раз в месяц.

Таким образом, проведя корреляционный анализ по Пирсону, SPSS выдала таблицу взаимосвязей:

Сравним значения корреляции с Таблицей градаций коэффициентов корреляции:

Мы можем сделать следующие выводы:

1. Коэффициент корреляции Пирсона (ККП) между двумя исследуемыми переменными «Возраст – Частота просмотра ТВ» равен +0, 519. Следовательно, можно сделать вывод о существование слабой линейной зависимости и отметить высокий процент возможной погрешности (+0, 704).

2. ККП между переменными «Возраст – Тип программ» имеет значение +0, 096 = корреляция отсутствует.

3. ККП между переменными «Частота просмотра ТВ – Тип программ» равен -0,447 => слабая линейная зависимость.

Выводы по корреляционному анализу:

Слабая, но все же, зависимость между возрастом и частотой просмотра ТВ в месяц дает возможность разделить ТВ-зрителей по возрастным группам и выбрать для Ц.А. тех, кто больше смотрит ТВ или, наоборот, усечь нашу существующую Ц.А. К примеру, в ходе опроса выяснилось, что дети либо не смотрят ТВ сами, либо им не позволяют родители => частота просмотра детей мала. Соответственно, резонно будет убрать из сетки вещания детские программы и мультфильмы (если таковые имеются) и заменить их на программы, интересующие людей с высокой частотой просмотра ТВ.

В определении типа программ, которые стоит запустить (к примеру, вместо детских), поможет другая зависимость – «Частота просмотра – Тип программ». В ходе исследования мы выявили людей с высокой частотой просмотра. Далее следует определить интересующий их (в наибольшей степени) тип программ, по средствам простейших арифметических подсчетов.

Приведенные выше выводы и взаимосвязи помогут в определении интересов, потребностей, предпочтений и характеристик Ц.А.; в составлении концепции вещания телеканалов, а также в подборе программ для новой сетки. Правильно и с умом составленные данные о потребителях, при верном их использовании, несомненно, помогут поднять рейтинги и вернуть позиции на рынке.

4. МЕТОД ЭКСПЕРТНОЙ ОЦЕНКИ.
РАСЧЁТ «ВЕСОВЫХ КОЭФФИЦИЕНТОВ» ДЛЯ ЭКСПЕРТОВ.

Такие формы сбора первичной социологической информации, как анкетирование, интервьюирование, почтовый опрос, телефонное интервью, безличностный опрос с помощью возможностей InterNet или E-mail предназначены прежде всего для массовых опросов. Их особенность заключается в том, что они направлены на выявления информации, которая отражает знания, мнения, ценностные ориентации и установки резидентов, их отношения к каким-либо явлениям действительности. И то, что эта информация основывается на индивидуальном интересе респондента и может быть весьма субъективна, отнюдь не противоречит научнообразному способу её получения. Наоборот, цель массового опроса заключается в том, чтобы при помощи соответствующего инструментария получить достоверные сведения о предмете и объекте исследования.

Вышеуказанными проблемами и занимаются эксперты. Эксперт –это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования.

Центральный среди критериев отбора экспертов–их компетентность. Для определения применимы, с той или иной степенью точности, два метода: самооценка экспертов и коллективная оценка авторитетности экспертов.

Наиболее простая и удобная форма самооценки экспертов –совокупный индекс, рассчитанный на основании оценки экспертами своих знаний, опыта и способностей по ранговой шкале с позициями “высокий”, “средний” и “низкий”. При этом первой позиции присваивается числовое значение “1”, второй– “0, 5”, третий – “0”. В таком случае совокупный индекс –коэффициент уровня компетентности эксперта вычисляется по формуле:

K=1/3*(k1+k2+k3)

где k1 – числовое значение самооценки экспертом уровня своих теоретических знаний, k2 - числовое значение самооценки практического опыта и k3 –числовое значение самооценки способности прогноза. Коэффицент уровня компетентности коеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1.

Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, когда они имеют представление друг о друге как специалисты. Предположим, что мы имеем список, включающий десять эк­спертов, и просим каждого из них выделить пять наиболее ком­петентных коллег. На основании ответов построим табл. 1, обо­значив в ней номерами от 1 до 10 в первом столбце тех, кого вы­бирают, а в первой строке тех, кто выбирает. В клетках таблицы число «1» обозначает выбор, «тире» - отсутствие выбора, «0» - указывает на то, что никто сам себя не назвал.

Таблица 5. Взаимные оценки экспертов

Кого назвали Кто назвал Сколько раз назвал
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 0 - - 1 1 1 - 1 - 1 5
2 1 0 1 1 - 1 1 1 1 1 8
3 - 1 0 - 1 - - - - - 2
4 1 1 - 0 - - 1 1 - 1 5
5 1 1 1 1 0 1 1 - 1 - 7
6 - - 1 - 1 0 1 1 1 - 5
7 1 1 1 1 1 1 0 - 1 1 8
8 - - - 1 - - - 0 - 1 2
9 - 1 1 - 1 1 1 - 0 - 5
10 1 - - - - - - 1 1 0 3
Итого 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50

В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 6).

Таблица 6. Уточненные взаимные оценки экспертов

Кого назвали Кто назвал Суммарная оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 - - - 5 7 5 - 2 - 3 22 7
2 5 - 2 5 - 5 8 2 5 3 35 3
3 - 8 - - 7 - - - - - 15 8
4 5 8 - - - - 8 2 - 3 26 5
5 5 8 2 5 - 5 8 - 5 - 38 2
6 - - 2 - 7 - 8 2 5 - 24 6
7 5 8 2 5 7 5 - - 5 3 40 1
8 - - - 5 - - - - - 3 8 10
9 - 8 2 - 7 5 8 - - - 30 4
10 5 - - - - - - 2 5 - 12 9

Таким образом, если мы хотим сформировать группу из пяти наиболее компетентных экспертов, то, судя по оценкам в предпоследнем столбце, мы зачислим в эту группу экспертов под номерами 7, 5, 2, 9, 4.

Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опросов - экспертными оценками. В наиболее общем виде можно выделить две основные функции метода экспертной оценки в социологическом исследовании: оценка состояния (включая причины) и прогноз тенденций развития различных явлений и процессов социальной действительности.

ПРИМЕР №2

Художественной школе «Парта» поручено провести экспертную оценку картин питерских художников, для чего нужно отобрать экспертов из ряда ведущих искусствоведов, художников и дизайнеров.

В первую очередь формируется список кандидатов в эксперты, после чего они приглашаются на первое тестирование.

В рамках первого тестирования, кандидаты заполняют анкету самооценки, в которых кандидатов просят оценить самих себя по нескольким критериям. Для этого кандидаты должны поставить одну отметку в графе уровня навыка.

Таблица 7.Анкета самооценки кандидата в эксперты Грачева А.И.

Позиции «высокий» присваивается числовое значение “1”,

«средний» = “0, 5”, «низкий» = “0”.

Расчет производится по формуле:

K=(k1+k2+k3+…+ k7) / 7

где k1 – числовое значение самооценки экспертом своего стажа работы,

k2 - числовое значение самооценки уровня образования,

k3 –числовое значение самооценки уровня образования,

Коэффицент уровня компетентности колеблется в интервале от 0 до 1. Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего 0, 5 и выше–1.

Рассчитав по формуле данные кандидата Грачева А.И., получаем следующие результаты:

К= (1+1+1+0+0,5+0,5+0) / 7 = 4/7= 0,57

По данным результатам кандидата Грачева А.И. можно включить в экспертную группу.

Таким же образом набираем в экспертную группу еще 9 человек

Когда группа из 10 экспертов собрана, эксперты приступают ко второму тестированию (по методу коллективной оценки).

Кандидатам нужно указать 5 человек (кроме себя), кто по их мнению является лучшим экспертом по обсуждению новой упаковки товара.

Полученные данные записываем в Таблицу 8.

Таблица 8. Таблица взаимных оценок экспертов

Кого назвали Кто назвал Сколько раз назвал
Кондратьев М.В. Адамов К.Л. Любимов К.П. Гнездиков М.В. Фурман В.Д. Зубов М.С. Грачев А.И. Ушакова Р.Ю. Кравец Т.Л. Пономарев А.М.
Кондратьев М.В. -
Адамов К.Л. - - - - - - -
Любимов К.П. - - - -
Гнездиков М.В. - - - -
Фурман В.Д. - -
Зубов М.С. -
Грачев А.И. - - - -
Ушакова Р.Ю. - - - - - -
Кравец Т.Л. - - - - - - -
Пономарев А.М. - - - -
Итого

В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 9).

Таблица 9. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов

Кого назвали Кто назвал Суммарная оценка Ранговая оценка компетентности
Кондратьев М.В. Адамов К.Л. Любимов К.П. Гнездиков М.В. Фурман В.Д. Зубов М.С. Грачев А.И. Ушакова Р.Ю. Кравец Т.Л. Пономарев А.М.
Кондратьев М.В. -
Адамов К.Л. - - - - - - -
Любимов К.П. - - - -
Гнездиков М.В. - - - -
Фурман В.Д. - -
Зубов М.С. -
Грачев А.И. - - - -
Ушакова Р.Ю. - - - - - -
Кравец Т.Л. - - - - - - -
Пономарев А.М. - - - -

Для проведения экспертной оценки нам нужно отобрать всего лишь 5 кандидатов. Исходя из данных «ранговой оценки компетентности» Таблицы 9, экспертами станут: Кондратьев М.В., Зубов М.С., Фурман В.Д., Гнездиков М.В., Пономарев А.М.

ПРИМЕР №3

Необходимо провести экспертную оценку новой упаковки продукции, для чего нужно подобрать подходящих экспертов.

  1. Формируем список кандидатов.
  2. На основе их резюме, портфолио и собеседования, на каждого кандидата заполняется анкета по оценке качество менеджера, таких как: деловых качеств, способностей, культурного уровня, эрудиции, характера, темперамента, направленности интересов, возрастного ценза, здоровья.

Каждое качество оценивается от 1 до 5.(см. Табл.10)

Таблица 10. Оценка качества

Для проведения оценки качеств кандидатов необходима группа экспертов, состоящая не менее чем из 5-ти человек. Они производят оценку качеств, результаты которых заполняются в индивидуальную таблицу кандидата.

Показатель весомость определяется отдельно для каждого менеджера по десятибалльной шкале.

Таблица 11. Оценка качеств менеджера

Эксперты Экспертная оценка качеств кандидатов по пятибалльной шкале
1 эксперт
2 эксперт
3 эксперт
4 эксперт
5 эксперт
Весомость

(5)

где, К – средневзвешенный интегральный показатель, оценивающий качества менеджера в баллах.

j=1,2,…N – порядковый номер эксперта

i=1,2,…8 – номер оцениваемого качества менеджера

αj- весомость j-го качества менеджера по десятибалльной системе

βi – оценка i-м экспертом j-го качества менеджера по пятибалльной системе

По нашим данным интегральный показатель качеств менеджера составляет:

К=(5(3+1+3+3+4)+6(4+3+4+5+2)+6(2+4+5+3+4)+8(5+2+3+1+1)+9(3+5+5+1+3)+5(2+3+2+3+1)+10(4+3+1+1+1)+9(3+5+1+5+1))/5=879/5=175,8

По рассматриваемой весомости качеств минимальное значение интегрального показателя равно 49, среднее-147, максимальное с оценками «отлично»-245 баллов.

Полученные показатели сравниваются между собой или с эталонным показателем и на основе этого отбираются 10 человек, которые входят в экспертную группу.

Кандидатам нужно указать 5 человек, кроме себя, кто, по их мнению, подходит для обсуждения новой упаковки товара.

Полученные данные записываем в Таблицу 12.

Таблица 12. Таблица взаимных оценок экспертов

Кого назвали Кто назвал Сколько раз назвал
1 кандидат 2 кандидат 3 кандидат. 4 кандидат 5 кандидат 6 кандидат 7 кандидат 8 кандидат 9 кандидат 10 кандидат
1 кандидат --
2 кандидат 0-
3 кандидат 0-
4 кандидат 0-
5 кандидат 0-
6 кандидат -
7 кандидат -
8 кандидат -
9 кандидат 0-
10 кандидат 0-
Итого 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 52

В последнем столбце таблицы приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа принимаются в качестве «веса» мнений, ими заменяются «единицы» в таблице (по столбцам), в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (табл. 13).

Таблица 13. Таблица уточненных взаимных оценок экспертов

Кого назвали Кто назвал Сколько раз назвал Ранговая оценка компетент-ности
1 кандидат 2 кандидат 3 кандидат. 4 кандидат 5 кандидат 6 кандидат 7 кандидат 8 кандидат 9 кандидат 10 кандидат
1 кандидат --
2 кандидат 0-
3 кандидат 0-
4 кандидат 0-
5 кандидат 0-
6 кандидат -
7 кандидат -
8 кандидат -
9 кандидат 0-
10 кандидат 0-

На основе ранговой оценки мы отбираем 5 наиболее подходящих нам кандидатов(кандидатов с высшим рангом). В нашу команду вошли:

  1. Кандидат № 1
  2. Кандидат № 5
  3. Кандидат № 9
  4. Кандидат № 4
  5. Кандидат № 3

5. «ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ» КАК МЕТОД ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Точка безубыточности - минимальный уровень производства или другого вида экономической деятельности, при котором величина выручки от реализации произведенного продукта, услуг равна издержкам производства и обращения этого продукта. Чтобы получать прибыль, фирма, предприниматель должны производить количество продукта, иметь объем деятельности, превышающие величину, соответствующую точке безубыточности. Если же объем ниже соответствующего этой точке, деятельность становится убыточной.

Школа рисования и дизайн-студия «Парта» работает с 2011 года. На основании исходных данных таблицы необходимо построить точку безубыточности.

Таблица 14. Основные экономические показатели.

Точка безубыточности определяет, каким должен быть объем продаж для того, чтобы предприятие работало безубыточно, могло покрыть все свои расходы, не получая прибыли.

Для расчета точки безубыточности надо разделить издержки на две составляющие:

  • Переменные затраты - возрастают пропорционально увеличению производства (объему реализации товаров).
  • Постоянные затраты - не зависят от количества произведенной продукции (реализованных товаров) и от того, растет или падает объем операций.

Точка безубыточности имеет большое значение в вопросе жизнестойкости компании и ее платежеспособности. Так, степень превышения объемов продаж над точкой безубыточности определяет запас финансовой прочности (запас устойчивости) предприятия.

Введем обозначения:

В – выручка от продаж,

З пер – переменные затраты,

З пост – постоянные затраты,

Т бд – точка безубыточности (в денежном выражении).

Формула расчета точки безубыточности (в денежном выражении):

Т бд = В*З пос т/(В - З пер)

Расчет точки безубыточности (за год):

Т бд = 4 000 000 * 2 304 000 / (4 000 000 – (433000+206400) = 9216000000000 / 3360600 =2 742 367 р

Среднее значение точки безубыточности за квартал будет равно 685 591,75 р.

На данный момент школа-студия «Парта» не является лидером, что не мешает ей занимать устойчивые позиции на рынке образования. Не смотря на сильный спад прибыли, все еще есть возможность изменить ситуацию. В будущем нужно больше вкладывать в рекламу, новое оборудование. Постепенное снижение наценки на услуги, приведет к росту посетителей.

Коммуникативная эффективность рекламы

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

  • - Потребность в товарной категории;
  • - Осведомленность о торговой марке;
  • - Отношение к торговой марке;
  • - Намерение купить продукт определенной торговой марки;
  • - Содействие покупке

Экономическая эффективность рекламы

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

  • 1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
  • 2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

4. Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.

Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

  • 1. на когнитивном уровне:
    • - изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;
    • - изменения в уровне осведомленности о марке;
  • 2. на аффективном уровне:
    • - изменения привлекательности образа марки;
    • - наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;
  • 3. на конативном уровне:
    • - изменения уровня доверия к марке;
    • - изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:

5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах - отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.

  • 6. Коэффициент убедительности - отношение количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
  • 7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.

Сейчас существует множество различных методик для определения коммуникативной эффективности рекламы.

Вот, например, Россер Ривс предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» для оценки эффективности рекламы. По его методике отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших - это показатель «внедрение», а показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании могут быть использованы различные методы. К таким методам относятся предтестирование и посттестирование.

Предтестирование - это оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения до проведения новой рекламной компании. Предтестирование проводится с целью избежания ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверяются такие параметры как форма и содержание обращения. А главное проверить и правильно выбрать целевую аудиторию. Если фирмой выбрана не правильно целевая аудитория, то вся рекламная компания будет безуспешной. А также важно проверить и оценить средства и каналы передачи рекламных сообщений. К методам предтестирования относят фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Метод сравнения в парах заключается в том, что респондентам предоставляются несколько вариантов и им нужно выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку.

Посттестирование - это исследование эффективности рекламной компании после ее проведения.

Множество существующих методов посттестирования можно разделить на несколько категорий:

Тесты на запоминание

Тесты на убедительность

Подсчет непосредственных откликов

Физиологические тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. В свою очередь тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание.

Tест на вспоминание - это тест, который оценивает вспоминание рекламы с помощью обращения к членам рекламной аудитории и выяснения того, что они запомнили. При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок и с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение.

Как и тесты на вспоминание, тесты на узнавание были использованы первыми при оценке печатной рекламы. Один из самых ранних и все еще один из самых популярных тестов на узнавание называется по имени своего изобретателя Даниеля Старча.

Тест Старча может проверить только печатные объявления, которые уже выпущены. После проверки того, что респондент просмотрел журнал, ему показывают страницу за страницей, спрашивая, видел ли он или читал каждое объявление.

В журнале, используемом для исследования, каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст). Этим частям присваиваются коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом выпуске, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или читал. Процедура теста Старча дает результат в виде следующих оценок:

1. Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда просматривали журнал раньше.

2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые говорят, что заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип.

3. Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые говорят, что прочитали половину или больше текста рекламы.

Основная форма теста на убедительность, такова: потребителей сначала спрашивают, вероятно, что они купят. Затем им показывают рекламу товарной марки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов - это оценочные тесты, которые подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Итак, исходя из выше изложенного, можно сделать вывод, что оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

Трудности в определении эффективности рекламы заключаются в том, что абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным, так как встает проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.

Сложность в точной оценке эффективности рекламы также связана с тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов - нестабильность маркетинговой среды, связанной с деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.

Что представляет собой коммуникативная эффективность рекламы? Это степень и качество воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя. Коммуникативная эффективность рекламы должна ответить на некоторые важные вопросы, которые напрямую касаются эффективности инвестиций рекламодателя:

  • - привлекает ли рекламное сообщение внимание?
  • - сохраняется ли информация о компании?
  • - как оценивается информация аудиторией (позитивно/негативно)?
  • - какова степень убедительности рекламы?
  • - насколько побуждает реклама на действия потребителя?

Несмотря на то, что психологическую эффективность рекламы оценить очень непросто, так как она относится к области субъективного мнения человека, знать это необходимо. Ведь предприниматель не вкладывает деньги куда-либо, не проанализировав предварительно все риски и не оценив прибыльный потенциал сегмента? А каким образом отличается реклама? Собственно, никаким. По мнению рекламодателя, реклама должна приносить некий результат, оправдывать инвестиции, поэтому следует изучать ее эффективность.

В этом заказчику сможет помочь заказанное маркетинговое исследование, которое базируется как на экономических показателях (изучается экономическая эффективность рекламы), так и на социально-коммуникативных (изучается, соответственно, информационная эффективность рекламы).

На вооружение сегодня имеется великое множество методик изучения потребительной аудитории. Конечно, проводить их затратно и проблематично, но теоритическая база представлена максимально широко.

Методы изучения коммуникативной эффективности рекламы делятся на три этапа:

  • - до начала рекламной кампании
  • - в ходе рекламной кампании
  • - после проведения рекламной кампании

Наиболее приблизительные результаты способны сделать исследования до начала проведения маркетинговой кампании. Обычно все опыты проводятся в небольших целевых группах, и основаны они на вариантном представлении рекламных сообщений. Например, при использовании метода оценки психологического восприятия респондентам предлагается рассмотреть несколько реклам, которые рассказывают об одном и том же, но разными средствами. Оценка проводится по 10-бальной шкале. Затем у респондентов спрашивают некоторые психологические моменты, вроде «почему вы выбрали именно эту рекламу?», «понравилась ли вам цветовая гамма или объект рекламирования?» и так далее.

А, например, при применении метода оценки запоминаемости появляется возможность определить, насколько хорошо запоминается реклама и называемые ей товары и названия. Для этого группе испытуемых предоставляют для прослушивания или просмотра несколько вариантов рекламного сообщения и просят впоследствии назвать те, которые более всего запомнились и почему.

В качестве респондентов могут выступать достаточно подготовленные опытные люди, так называемые эксперты. Они, с помощью анкет, способны дать достаточно компетентное мнение о предлагаемой рекламе.Достаточно эффективными являются эксперименты. Рекламное сообщение либо запускается в пробной версии (небольшой объем от запланированной суммы), либо в искусственных условиях имитируется реальная ситуация.

Например, небольшой баннер устанавливается в определенном месте в окружении конкурентных рекламных сообщений. Респондент должен пройти мимо них, а потом рассказать, какой он более всего запомнил. Существует много способов применения экспериментов.

Некоторый эффект способна дать коммуникативная эффективность рекламы при проведении рекламной кампании. Например, можно просто ограничиться пассивной оценкой за поведением аудитории (сколько человек повернуло голову на уличный баннер или сколько задержалось в магазине перед картонной конструкцией), а можно и провестиактивную оценку. Скажем, можно заниматься опросами аудитории по телефону или прямо в точке продажи, а можно запустить интерактив (особенно это подходит для печатной продукции и интернета). Можно постараться отследить посещаемость объекта рекламирования до начала рекламной кампании и после ее начала. Наиболее простым является опрос. Вы просто спрашиваете вашего покупателя, откуда он узнал о вашей компании и услугах. Конечно, ответы могут быть самыми разными, кто-то наверняка забудет, откуда узнал у вас. Но некие выжимки сделать все-таки можно.

Богато сегодня выглядит и копилка методов коммуникативной эффективности рекламы после проведения рекламной кампании. К тому же, она способна дать наиболее точные результаты, ведь реклама по своей сущности ориентирована именно на длительное влияние. Которое со временем будет только нарастать в голове человека за счет многих факторов. Поэтому полезно проводить исследования после проведения кампании.

Все методы основаны на работе с аудиторией, с респондентами, которым предлагается ответить на некоторые вопросы или дать оценку увиденного. Например, при методе Гэллапа - Робинсона респондентам предлагается рассмотреть несколько торговых марок. И предлагается ответить на вопрос, помнят ли они эти товарные знаки в тех или иных каналах информации (газете или интернете).

Еще один интересный метод носит название метода Старча. Респондентам предлагают полистать печатное рекламное издание и отметить запоминающие рекламные сообщения. Затем отмечается степень интереса и вовлеченности респондента - прочитал ли он рекламное объявление и запомнил его содержание, или просто просмотрел.

Мы не откроем для вас Америки, если скажем, что абсолютное меньшинство рекламодателей проводит маркетинговые исследования собственных рекламных кампаний. Наверно, это делают только большие заинтересованные в крупном развитии компании. Тут многое зависит от собственных знаний рекламодателя (его знаний касательно того, какую рекламу и куда эффективней давать), а также настырности рекламных менеджеров печатных изданий, телеканалов и рекламных агентств.

В помощь такому большинству разработано множество методик и моделей коммуникативной эффективности рекламы. Дело в том, что они не исследуют результаты конкретной рекламной кампании, но зато позволяют дать информацию о том, как повысить коммуникативную эффективность рекламы на предварительном этапе.

Двухступенчатая модель коммуникации. Она основана не просто на модели СМИ - аудитория, но и включает промежуточную модель в виде «лидеров мнения». Кто это такие? Это люди, которые в определенном месте имеют авторитет и другие прислушиваются к их мнению. Здесь кроме массовой коммуникации возникает проблема развития межличностного общения. Это значит, что необходимо работать с лидерами мнения. Кто ими может быть? Явно не молодежь. Это люди среднего и старшего возраста, главы семей, родители, бабушки и дедушки. Для влияния на них необходимо изучить поведение этих категорий покупателей и постараться применить некоторые методы их привлечения внимания к услугам, товарам либо самой компании.

Модель Ноэль-Нормана. Очень интересная коммуникационная модель, которая основана на коллективном сознании человека. Человек ощущает себя часть целого коллектива, и, в большинстве случаев, старается мыслить и вести себя, как и другие. Согласно этой теории, покупателей необходимо превратить в меньшинство, ведь член меньшинства обычно молчит и не высказывает мнения. Следовательно, слепо подчиняется группе. Например, такой рекламный ход: «Всего 10% людей чистит зубы регулярно и тщательно по 10 минут в день. Посмотрим их зубы. Мммм…. Чистейше! Теперь посмотрим среднестатистического человека, который не чистит Колгейтом. Какой кошмар, одни дырки и кариес! Вы же заботитесь о своих зубах? Чистите их Колгейтом…» - использует именно прием превращения большинства в меньшинство.

Иерархия побуждающих эффектов: модель AIDA и AIMDA. Это наиболее признанные и устоявшиеся модели маркетинговых операций. Это теории личных продаж, которые разрабатывались еще в первой половине XX века. Модель AIDA сложена из первых букв главных четырех составляющих этапов личных продаж: внимание-интерес-желание-действие. Все просто. Вначале необходимо привлечь внимание, потом подогреть интерес, вызвать желание, которое приведет к действию. С этапа на этап надо переходить постепенно, осторожно. Не вызвав интерес товаров сразу говорить про действие покупателя не стоит - он просто уйдет. В модели AIMDA добавляется мотив (М), который «подсказывает» покупателю, что данный товар ему необходим. В реальности AIMDA просто совершенствует классическую модель AIDA, но не стоит недооценивать степень мотива.

Модель Левиджа - Штейнера. Данная модель уже более маркетинговая, «коммерческая». В основе повышения продаж лежит осведомленность (то есть, покупатель должен знать о существовании товара), которая усиливается положительным отношением (хочется купить именно этот товар), после чего происходит покупка товара и, что еще важнее, повторная покупка. В мире маркетинга существует еще много всевозможных теорий, испробованных на практике. Это настоящая книга, которая постоянно дополняется новыми знаниями. Не пропустите их!

 

Возможно, будет полезно почитать: