การวิจัยการโฆษณา โฆษณาการทดสอบสื่อโฆษณา

• การทดสอบแนวคิดและวัสดุการโฆษณา
• การวิจัยประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา
• การวิจัยสื่อ

การทดสอบแนวคิดและวัสดุการโฆษณา

การทดสอบสื่อโฆษณาจะดำเนินการก่อนการรณรงค์โฆษณาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของผลกระทบของข้อความโฆษณา การทดสอบโฆษณาสิ่งพิมพ์โทรทัศน์และเสียงล่วงหน้าเช่นโฆษณาในหนังสือพิมพ์และนิตยสารคลิปวิดีโอและเสียงเค้าโครงโฆษณากลางแจ้งเป็นงานวิจัยด้านการตลาดที่แพร่หลายและสำคัญมาก

โดยปกติการพัฒนาสื่อส่งเสริมการขายส่วนใหญ่มักดำเนินการโดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ “ เราใช้อย่างกระตือรือร้นโดยเฉพาะกลุ่มโฟกัสที่สร้างสรรค์มาตรฐานขนาดเล็กและพิเศษการสัมภาษณ์เชิงลึกตลอดจนเทคนิคพิเศษเช่นการระดมความคิดและการโต้ตอบแบบโต้ตอบ การใช้วิธีการเปรียบเทียบการเชื่อมโยงการแสดงตัวตนและสถานการณ์การฉายภาพต่างๆการค้นหาแนวคิดการโฆษณาเกิดขึ้นการพัฒนาแนวคิดการโฆษณาและการพัฒนาเพิ่มเติม การวิจัยเบื้องต้นดังกล่าวช่วยให้สามารถสรุปทิศทางหลักกำหนด "สไตล์" ของแคมเปญโฆษณากำหนดแนวคิดหลักบางครั้ง - สร้างโครงเรื่องและเลือกตัวละครโฆษณา แนวคิดที่แสดงโดยตรงโดยตัวแทนของผู้ชมเป้าหมายมีความสำคัญอย่างยิ่งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ส่งเสริมการขาย”

• สิ่งที่ตัวแทนของผู้ชมเป้าหมายชอบหรือไม่ชอบในแนวคิดการโฆษณาที่เสนอ
• ตัวเลือกที่เสนอสำหรับแนวคิดการโฆษณามีความชัดเจนและเป็นเอกลักษณ์เพียงใด
• การประเมินความสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่มีศักยภาพในแต่ละองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (บริการ)
• การประเมินความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ (ขึ้นอยู่กับว่าทราบราคาและไม่มี)
• หากมีการทดสอบแนวคิดตั้งแต่สองเวอร์ชันขึ้นไปให้เปรียบเทียบซึ่งกันและกันและเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดในความเห็นของตัวแทนของผู้ชมเป้าหมาย

ถัดไปคุณต้องทดสอบสื่อโฆษณาที่พัฒนาขึ้น “ การวิเคราะห์ปฏิกิริยาของตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อรูปแบบการโฆษณาที่พัฒนาขึ้นนั้นดำเนินการทั้งภายในกรอบของการสำรวจโดยตรง (เช่นในระหว่างการทดสอบในห้องโถง) และในกระบวนการดำเนินการกลุ่มเป้าหมายหรือการสัมภาษณ์เชิงลึก”

• การทำความเข้าใจแนวคิดหลักของข้อความโฆษณา
• การรับรู้ข้อความโฆษณาและการประเมินองค์ประกอบแต่ละส่วนของสื่อโฆษณาสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายชอบหรือไม่ชอบในตัวเลือกที่เสนอ
• การปฏิบัติตามข้อความโฆษณากับความต้องการและลักษณะเฉพาะของการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย
• ความสอดคล้องของการโฆษณากับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สร้างขึ้นแล้วในใจของผู้ชมหากผลิตภัณฑ์นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับตลาด
• ความโน้มน้าวใจของข้อความโฆษณา
• การศึกษาพารามิเตอร์ต่างๆของภาพประกอบข้อความโฆษณา - โทนสีตัวอักษรข้อความสโลแกน
• เอกลักษณ์ของสื่อโฆษณา
• การจดจำสื่อโฆษณา
• ระดับความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในวัสดุที่ทำการทดสอบ

“ นอกจากการเลือกตัวเลือกที่น่าสนใจที่สุดแล้ว

การโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องศึกษาเหตุผลและแรงจูงใจในการเลือกหรือปฏิเสธการจัดวางอย่างใดอย่างหนึ่งหรือแต่ละส่วน ข้อมูลนี้ช่วยในการ "แก้ไข" ตัวเลือกที่มีอยู่หรือสร้างตัวเลือกใหม่ ในขณะเดียวกันตัวเลือกที่ได้รับการตอบสนองเชิงบวกมากกว่ามักเป็นพื้นฐานในการร่างแนวคิดการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด ด้วยการนำคุณลักษณะเชิงบวกของแนวคิดการโฆษณาทั้งหมดมารวมกันนักพัฒนาซอฟต์แวร์จะได้รับตัวเลือกที่ "ใกล้เคียงกับอุดมคติ" "

"ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าหากเราใช้แนวคิดการโฆษณาที่ผ่านการทดสอบทั้งจำนวนเป็น 100% ประมาณ 20% ของแนวคิดเหล่านี้ได้รับการยอมรับอย่างสมบูรณ์หลังจากการทดสอบ 20% ถูกปฏิเสธโดยนักพัฒนาและอีก 60% ที่เหลือได้รับการยอมรับ แต่มีการปรับเปลี่ยนบางอย่าง" การทดสอบแนวคิดและสื่อการโฆษณาเป็นองค์ประกอบบังคับของแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและช่วยให้คุณกำหนดคำแนะนำในการเลือกและปรับปรุงแนวคิดได้

ประสิทธิผลของการโฆษณาคือการเปลี่ยนแปลงภายใต้อิทธิพลของพารามิเตอร์ต่อไปนี้: จำนวนผู้ซื้อใหม่ จำนวนผู้ซื้อทั้งหมด ปริมาณการขายหรือการซื้อ จำนวนลูกค้าที่ดึงดูดโดยโฆษณานี้ ส่วนแบ่งลูกค้าประจำ

พิจารณาปัจจัยสามประการในการทดสอบและประเมินผลการโฆษณา: ทดสอบหรือไม่ จะทดสอบอะไรและเมื่อใด จะใช้เกณฑ์หรือการทดสอบอะไร

โดยปกติการทดสอบในสามขั้นตอนแรกเรียกว่าเบื้องต้นและในขั้นตอนสุดท้าย - การทดสอบขั้นสุดท้าย ในแต่ละสี่ขั้นตอนสามารถใช้การทดสอบประเภทต่างๆได้ซึ่งจะแตกต่างกันไปตามประเภทของการโฆษณา - การพิมพ์หรือการออกอากาศ

ความผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูงและกำหนดพารามิเตอร์เพื่อวัดความสำเร็จในการโฆษณา

วัตถุประสงค์ของการทดสอบ ได้แก่ ลักษณะของผลิตภัณฑ์ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายการรับรู้เนื้อหาของข้อความโฆษณา (และส่วนต่างๆ) การเลือกวิธีการกระจายทั่วไป การรับรู้การโฆษณา

เพื่อทดสอบการโฆษณาในขั้นตอนเบื้องต้นจะใช้การทดสอบหน่วยความจำพอร์ตโฟลิโอและการแสดงละครกลุ่มโฟกัส (แบบดั้งเดิมและแบบอิเล็กทรอนิกส์) เทคโนโลยีสารสนเทศ ฯลฯ คำถามสำคัญในการเลือกวิธีใดวิธีหนึ่ง: อะไรคือการวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์หนึ่ง ๆ สำหรับ บริษัท ที่กำหนด ในสถานการณ์การตลาดปัจจุบัน?

การทดสอบหน่วยความจำวิธีการทดสอบนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินการรับรู้และการจดจำวิดีโอโฆษณา (ข้อความ)

การรับรู้หมายถึงลูกค้าสามารถจดจำในข้อความโฆษณาใหม่ในสิ่งที่เขาเห็นก่อนหน้านี้ได้หรือไม่ ตัวอย่างของการทดสอบการรับรู้คือการทดสอบโฆษณาทางทีวี (เครื่องดื่ม Red Up) โดย Wimm-Bill-Dann (ดูรูปที่ 12.2) การทดสอบเหล่านี้ดำเนินการเป็นการสำรวจการสั่งซื้อทางไปรษณีย์ซึ่งแบบสอบถามจะถูกส่งไปยังลูกค้า 1,000 คนที่เด็ก ๆ ได้รับนิตยสาร Red Up ที่มีภาพประกอบสี ความสนใจในงานกระตุ้นจดหมายตอบกลับ 500 ฉบับ คำถามเกี่ยวกับการรับรู้จะได้รับที่จุดเริ่มต้นของแบบสอบถาม ด้านล่างนี้เป็นคำถามเกี่ยวกับการเชื่อมโยงแบรนด์ผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญสำหรับ บริษัท ส่วนใหญ่ โดยเฉลี่ยแล้ว 60% ได้เรียนรู้โฆษณาและ 73% สามารถเลือกแบรนด์ที่เหมาะสมจากตัวเลือกที่เสนอสามตัวเลือก ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการทดสอบซ้ำเท่ากับ 0.98

การรับรู้เป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับประสิทธิผลของการโฆษณา หากโฆษณาไม่ผ่านการทดสอบนี้แสดงว่าไม่ได้ผล โฆษณาของเนสท์เล่เป็นที่รู้จักมาก (รูปที่ 13.2)

ระลึกถึงด้วยคำใบ้ (ปฏิกิริยาของผู้ซื้อถูกกระตุ้นโดยการแสดงภาพประกอบจากโฆษณา)

การจดจำตนเอง

วิธีการที่มีชื่อเสียงที่สุดในการกำหนดความสามารถในการจดจำทางโทรทัศน์ - การสำรวจผู้ชมทีวี 24 ... 30 ชั่วโมงหลังจากการแสดงโฆษณาเรียกว่าการทดสอบวันหลังการจำ (DAR) สาระสำคัญของ DAR คือการสำรวจความคิดเห็นทางโทรศัพท์จากผู้ชม 150 ถึง 300 คน 24 ชั่วโมงหลังจากการปรากฏตัวของโฆษณาทางโทรทัศน์ตามแบบสอบถามที่ได้รับอนุมัติตัวอย่างเช่น:

นึกถึงโฆษณาจากวันก่อนหน้าสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่ง หากผู้ตอบไม่สามารถระบุแบรนด์ได้อย่างถูกต้องระบบจะแจ้งหมวดหมู่และยี่ห้อของผลิตภัณฑ์และถามอีกครั้งว่าจำโฆษณาได้หรือไม่

เมื่อใช้วิธี DAR จะมีการกำหนดเปอร์เซ็นต์ของผู้ดูโฆษณาที่จำบางสิ่งที่เฉพาะเจาะจงจากโฆษณาที่พวกเขาเห็นมากกว่าหนึ่งวันที่ผ่านมา ตัวบ่งชี้นี้เรียกว่าเปอร์เซ็นต์ของการท่องจำที่พิสูจน์แล้ว นอกจากนี้วิธีการ DAR ยังให้การถ่ายทอดคำต่อคำแบบพิเศษ (การสร้างซ้ำ) ของสิ่งที่ผู้ชมจำได้จากข้อความโฆษณาและช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์ข้อมูลที่ผู้ชมจดจำเกี่ยวกับสาระสำคัญของข้อความหลักที่ถูกส่ง

ปัญหาเกี่ยวกับคะแนนความจำคือการทดสอบการท่องจำไม่เหมาะสมสำหรับโฆษณาที่แสดงอารมณ์ คะแนนการจดจำของโฆษณาที่กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกจะเพิ่มขึ้นหากความทรงจำไม่ได้รับการกระตุ้นจากชื่อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ แต่จะได้รับคำใบ้แทนนั่นคือคำอธิบายฉากแรกของโฆษณา นอกจากนี้ความน่าเชื่อถือของการทดสอบหน่วยความจำยังเป็นที่น่าสงสัย เมื่อมีการตรวจสอบการโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่งพบว่าค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์การทดสอบซ้ำต่ำมาก (ต่ำกว่า 0.3)

การทดสอบหน่วยความจำมากเกินไปขึ้นอยู่กับความน่าสนใจและลักษณะของรายการทีวี (วิธีการ DAR สำหรับโฆษณาในรายการทีวีใหม่โดยเฉลี่ยต่ำกว่าโฆษณาที่แสดงในรายการทีวีอื่น ๆ ถึง 25%)

ผลลัพธ์ของการทดสอบความสามารถในการจดจำเปลี่ยนไปอย่างชัดเจนขึ้นอยู่กับลักษณะของผู้ซื้อที่เกี่ยวข้องในการทดสอบ (ผลของวิธี DAR นั้นสูงกว่าสำหรับลูกค้าที่ภักดีและต่ำกว่าสำหรับลูกค้าที่ไม่ซื่อสัตย์) ในการศึกษาหนึ่งการศึกษา 7 ใน 8 ชิ้นที่ประเมินประสิทธิภาพของการทดสอบความจำพบว่าแทบไม่มีความสัมพันธ์ระหว่างการจำโฆษณาและการโน้มน้าวใจโฆษณา

ผลงานและการทดสอบละครการทดสอบพอร์ตโฟลิโอเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงความชอบแบรนด์ที่เกิดจากโฆษณาทางทีวี เทคโนโลยีการทดสอบผลงานประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

ตัวอย่างของผู้ตอบแบบสอบถาม 450 คนจากสถานที่อยู่อาศัยที่แตกต่างกันถูกสร้างขึ้น (ทางโทรศัพท์)

ผู้ตอบแบบสอบถามรวมกลุ่มกัน 25 คนและถามคำถามที่เกี่ยวข้องกับการใช้แบรนด์ผลิตภัณฑ์

ผู้ตอบจะถูกขอให้ดูรายการดนตรีครึ่งชั่วโมงโดยมีนักแสดงมืออาชีพสี่คนเข้าร่วม ในช่วงกลางของโปรแกรมตัวอย่างเช่นมีโฆษณาเจ็ดรายการซึ่งมีการทดสอบสี่รายการ

หลังจากดูโปรแกรมแล้วผู้ตอบจะถูกถามคำถามโดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบเกี่ยวกับความสามารถในการจดจำชื่อแบรนด์คำตอบซึ่งเป็นพื้นฐานสำหรับการประเมินการรับรู้แบบสุ่ม (เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่จำได้ว่ามีการโฆษณาแบรนด์นี้)

องค์ประกอบที่สำคัญของการทดสอบพอร์ตโฟลิโอคือการใช้การแสดงโฆษณาหลายครั้ง ผู้ลงโฆษณาควรจำสิ่งต่อไปนี้: โฆษณาที่แสดงอารมณ์ควรได้รับการทดสอบในโหมดเล่นซ้ำเนื่องจากเมื่อเทียบกับโฆษณาที่มีเหตุผลโฆษณาดังกล่าวจะได้รับการตอบสนองช้ากว่าเมื่อมีการทำซ้ำดังนั้นการแสดงโฆษณาที่ทดสอบเพียงครั้งเดียวจะไม่ประเมินการตอบสนองที่จะได้รับจาก การแสดงโฆษณาซ้ำบ่อยๆ

ในตอนท้ายของการทดสอบพอร์ตโฟลิโอผู้ตอบจะถูกถามว่าพวกเขาเข้าใจสโลแกนของข้อความได้อย่างไรแนวคิดการโฆษณารองประเมินผู้ประกาศที่นำเสนอโฆษณาข้อความโฆษณาโดยรวมไม่ว่าพวกเขาจะรับรู้ถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่โฆษณาและเห็นความแตกต่างกับแบรนด์ที่คล้ายคลึงกันไม่ว่าจะมีองค์ประกอบที่น่ารำคาญหรือน่าอับอาย ในข้อความโฆษณาสามารถล่อผู้ชมได้หรือไม่ ฯลฯ

คะแนนความสามารถในการจดจำมีเพียงค่าการวินิจฉัยและมีความสัมพันธ์เล็กน้อยกับความสำเร็จของแคมเปญโฆษณา

การทดสอบโรงละครช่วยในการประเมินว่าการอ่านและรับรู้เนื้อหาโฆษณาในข้อความโฆษณาที่นำเสนอโดยผู้บริโภคที่มีศักยภาพนั้นง่ายเพียงใด

การใช้กลุ่มโฟกัสเพื่อทดสอบโฆษณาโฟกัสกรุ๊ปเป็นวิธีการทดสอบโฆษณาที่ใช้ในการทำวิจัยทางการตลาดที่มีคุณภาพสูง กลุ่มโฟกัสในการโฆษณาใช้ในกรณีที่จำเป็นต้องได้รับข้อมูลจากผู้ซื้อเกี่ยวกับการรับรู้สื่อโฆษณาเกี่ยวกับความสัมพันธ์และความคิดเห็นที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคหลังจากการแสดงสื่อโฆษณา

วิธีนี้ใช้รูปแบบพิเศษของการสัมภาษณ์เชิงลึกที่ดำเนินการในกลุ่ม

ในระหว่างการทำงานของกลุ่มโฟกัสผู้เข้าร่วมตามสถานการณ์เฉพาะที่ตกลงกับลูกค้าแลกเปลี่ยนความคิดเห็นภายใต้คำแนะนำของผู้ดูแล (ผู้นำเสนอ) ในการจัดกลุ่มโฟกัสจะดำเนินการสรรหาและเชิญผู้ซื้อจากกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าของการศึกษานี้ การสนทนาทั้งหมดจะถูกบันทึกไว้ในสื่อวิดีโอหรือเสียงเพื่อการถอดความและวิเคราะห์เพิ่มเติม

กลุ่มเป้าหมายแบบดั้งเดิมสามารถนำหน้าและติดตามการวิจัยเชิงปริมาณเกี่ยวกับสื่อส่งเสริมการขาย ในกรณีแรกงานหลักของกลุ่มโฟกัสคือการกำหนดทิศทางหลักในการทำวิจัยเชิงปริมาณ ในกรณีที่สองงานกลุ่มโฟกัสมีวัตถุประสงค์เพื่อชี้แจงข้อมูลของการศึกษาเชิงปริมาณการเพิ่มเติมจากการศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมของข้อมูลที่ได้รับก่อนหน้านี้

การใช้กลุ่มโฟกัสอิเล็กทรอนิกส์ (EFG) เป็นวิธีการศึกษาการประเมินและความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามโดยอาศัยการใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่ทันสมัย การประยุกต์ใช้ EFG ได้แก่ :

ก) โทรทัศน์: การวิเคราะห์รายการโทรทัศน์ - ระบุลำดับของตอนที่เข้มแข็งและอ่อนแอ การคาดการณ์เรตติ้งของผู้ชมระบุ "ช่วงเวลาสำคัญ";

c) การทดสอบโซลูชันการออกแบบ: การประเมินเชิงเปรียบเทียบของโซลูชันการออกแบบต่างๆในสาขาสถาปัตยกรรมแฟชั่น
และอื่น ๆ รวมถึงในขั้นตอนการพัฒนา การประเมินคุณภาพของชิ้นส่วนงานนำเสนอวิดีโอและคอมพิวเตอร์

d) การให้คำปรึกษาทางการเมือง: ฝึกอบรมลูกค้าสำหรับการสื่อสาร
กับผู้ชม; "การปรับแต่ง" ของการโฆษณาทางการเมือง วิเคราะห์ด่วน
และการปรับเปลี่ยนการหาเสียงเลือกตั้งในช่วงสุดท้าย
ก่อนการเลือกตั้ง การวิเคราะห์การบันทึกวิดีโอสุนทรพจน์สาธารณะและการอภิปรายก่อนการเลือกตั้งของผู้นำทางการเมือง - การระบุ

ตอนที่มีเรตติ้งสูงและต่ำเพื่อปรับเนื้อหาและรูปแบบการพูดในที่สาธารณะ

วิธีการใช้ EFG ขึ้นอยู่กับผลงานของกลุ่มที่เข้าร่วม | สมาชิกที่ถูกเลือกแบบสุ่มหรือตามหลักการเฉพาะบางประการขึ้นอยู่กับงานวิจัย

ผู้เข้าร่วมแต่ละคนจะได้รับเซ็นเซอร์อิเล็กทรอนิกส์พิเศษที่มีสเกลห้าจุดซึ่งเขาต้องบันทึกปฏิกิริยาของเขาต่อสิ่งที่เกิดขึ้น

ในระหว่างการทำงานของกลุ่มอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ทุก ๆ วินาทีจะลบและจัดเก็บค่าที่อ่านได้ของเซ็นเซอร์จัดระบบสรุปข้อมูลและรวมเข้ากับวัสดุวิดีโอ

การลงทะเบียนทางอิเล็กทรอนิกส์ของผู้เข้าร่วม EFG ช่วยให้คุณสามารถแบ่งผู้ชมออกเป็นกลุ่มต่างๆตามวัตถุประสงค์และวัตถุประสงค์ของการศึกษา หลังจากคำอธิบายที่เหมาะสมและคำชี้แจงของปัญหาโดยผู้ดูแล (ผู้นำเสนอ) ของผู้ชมเนื้อหาวิดีโอที่ทดสอบจะปรากฏขึ้น ผู้เข้าร่วมแต่ละคนใช้เซ็นเซอร์อิเล็กทรอนิกส์บันทึกปฏิกิริยาของเขาต่อสิ่งที่เกิดขึ้นบนหน้าจอ (ชอบ - ไม่ชอบน่าสนใจ - ไม่น่าสนใจเห็นด้วย - ไม่เห็นด้วย ฯลฯ ) ในระดับห้าจุด

การดำเนินการในตอนท้ายของ EFG เป็นการสัมภาษณ์กลุ่มกับส่วนหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถาม - ผู้เข้าร่วม EFG ช่วยให้คุณค้นหาแรงจูงใจของปฏิกิริยาที่ลงทะเบียนเพื่อเปรียบเทียบการประเมินด้วยวาจาและไม่ใช่คำพูดของผู้ตอบแบบสอบถาม

การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อศึกษาปฏิกิริยาตอบสนองต่อการโฆษณาเทคโนโลยีสารสนเทศถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางด้วยความช่วยเหลือซึ่งพวกเขาพยายามที่จะจับการเปลี่ยนแปลงในการทำงานของระบบประสาทในผู้ซื้อที่มีศักยภาพหรือการกระตุ้นอารมณ์ของพวกเขาในกระบวนการแสดงโฆษณา วิธีทดสอบข้อความโฆษณานี้ใช้วิธีการดังต่อไปนี้:

การถ่ายภาพดวงตาวิธีนี้ใช้อุปกรณ์ที่จับการเคลื่อนไหวของดวงตาของบุคคลถ่ายภาพจุดเล็ก ๆ ที่สะท้อนจากดวงตาหรือถ่ายภาพการเคลื่อนไหวของดวงตา อุปกรณ์จะแสดงจุดบนโฆษณาสิ่งพิมพ์หรือบรรจุภัณฑ์โดยที่ดวงตาจะถูกโฟกัส 60 ครั้งต่อวินาที คุณสามารถวิเคราะห์ได้ว่าผู้ดู (ผู้อ่าน) เห็นอะไรเขากลับไปหาอะไรและจ้องมองที่จุดใด

การวัดการขยายรูม่านตา(Pupilometry). วิธีนี้เกี่ยวข้องกับการพิจารณาการขยายของรูม่านตาซึ่งอย่างที่คุณทราบจะขยายออกเมื่อพวกเขาเห็นสิ่งที่น่าสนใจและน่าพอใจและแคบลงเมื่อพวกเขาพบกับปรากฏการณ์ที่ไม่พึงประสงค์หรือไม่น่าสนใจ หนึ่งในแอปพลิเคชั่นของคุณสมบัตินี้คือเมื่อทดสอบรายการโทรทัศน์ใหม่

การวิเคราะห์โฆษณาที่ตั้งโปรแกรมไว้ล่วงหน้า(การวิเคราะห์โฆษณาที่ตั้งโปรแกรมร่วมกัน - CONPAAD) วิธีทดสอบโฆษณานี้ใช้อุปกรณ์เท้าหรือมือที่ควบคุมการตอบสนองซึ่งจะปรับความเข้มของเสียงและภาพของทีวี ผู้ชมต้องพยายามอย่างยิ่งที่จะทนต่อสัญญาณที่ตั้งโปรแกรมให้ทำลายภาพใดภาพหนึ่ง

ภาพคลื่นกระแสไฟฟ้า(EEG). บาง บริษัท ทดสอบโฆษณาเกี่ยวกับจำนวนลักษณะและการกระจายของสัญญาณสมองที่ถูกกระตุ้น ผู้ตอบอาสาสมัครจะนั่งในสถานที่และเซ็นเซอร์เชื่อมต่อกับส่วนต่างๆของศีรษะ ในระหว่างการแสดงโฆษณาสัญญาณจากเซ็นเซอร์จะถูกบันทึกโดยใช้ electroencephalography และวิเคราะห์เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของผลกระทบต่อผู้ตอบแบบสอบถามของโฆษณาที่ทดสอบ

ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณาคือผลทางเศรษฐกิจที่ได้รับจากการใช้สื่อโฆษณาหรือองค์กรของแคมเปญโฆษณา โดยปกติผลลัพธ์นี้จะถูกกำหนดโดยอัตราส่วนระหว่างรายได้รวมจากการขายเพิ่มเติมอันเป็นผลมาจากการโฆษณาและค่าใช้จ่ายในการโฆษณา เงื่อนไขทั่วไปของผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจคือรายได้รวมควรเท่ากับจำนวนค่าโฆษณาหรือสูงกว่านั้น

ประสิทธิผลทางจิตวิทยาคือระดับของอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อบุคคล (ดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อความสามารถในการจดจำอิทธิพลต่อแรงจูงใจในการซื้อ ฯลฯ )

วัสดุหลักในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของผลลัพธ์ของกิจกรรมโฆษณาของ บริษัท คือรายงานทางสถิติและการบัญชีเกี่ยวกับการเติบโตของผลประกอบการ จากข้อมูลนี้คุณสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของสื่อโฆษณาแคมเปญโฆษณาและกิจกรรมโฆษณาทั้งหมดของ บริษัท โดยรวมได้จากข้อมูลนี้

เพื่อศึกษาผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาที่มีต่อผู้ซื้อมีการใช้วิธีการที่พิจารณาจากการพิจารณาและประเมินลักษณะของผลกระทบของสื่อโฆษณาบางอย่างต่อบุคคล

ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของสื่อโฆษณานั้นโดดเด่นด้วยจำนวนผู้ซื้อความสว่างและความลึกของการแสดงผลที่เงินเหล่านี้ทิ้งไว้ในความทรงจำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งระดับการดึงดูดความสนใจของเขา

ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาที่มีต่อผู้บริโภคสามารถพิจารณาได้จากการสังเกตและการทดลอง

วิธีการสังเกตใช้เพื่อศึกษาผลกระทบต่อผู้บริโภคสื่อโฆษณาแต่ละประเภท วิธีนี้เป็นวิธีที่ไม่โต้ตอบเนื่องจากผู้สังเกตการณ์ไม่ได้มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อ แต่อย่างใด

ในวิธีการทดลองผู้ทดลองสามารถสร้างสื่อโฆษณาที่หลากหลายและโดยการเปรียบเทียบปฏิกิริยาของผู้ซื้อให้เลือกสื่อที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

วิธีการประเมินเพื่อกำหนดประสิทธิภาพของการโฆษณาวิธีการเหล่านี้เป็นวิธีทางตรงและทางอ้อม

วิธีการประมาณโดยตรงเปิดเผยประสิทธิภาพของการโฆษณาโดยตรงโดยการสัมภาษณ์หรือทดสอบผู้ซื้อพนักงาน บริษัท ผู้เชี่ยวชาญบุคคลที่สุ่มและใช้คะแนน (ตารางที่ 13.1) และคะแนน (ตารางที่ 13.2) รวมถึงการเปรียบเทียบกับโฆษณาที่เป็นที่รู้จักในระหว่างการทดสอบ

วิธีการประเมินค่าทางอ้อมตามวิธีการสำรวจ (โทรศัพท์โทรสารผู้เยี่ยมชมลูกค้า) การเปรียบเทียบ (ความแตกต่างในการโฆษณาค่าโฆษณาและจำนวนลูกค้าใหม่ปริมาณการโฆษณาและจำนวนลูกค้าใหม่) การคำนวณ (ศักยภาพกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเป้าหมายส่วนแบ่งการตอบสนองจากภายนอก กลุ่มเป้าหมาย).

เมื่อสัมภาษณ์ผู้โทรทางโทรศัพท์ (“ คุณพบเราได้อย่างไร”) คุณต้องตัดสินใจว่าเมื่อใดที่จะถามคำถามลงทะเบียนการโทรทั้งหมดหรือแบบเลือกรวมถึงระดับของการบังคับใช้วิธีการสำรวจสำหรับโฆษณาประเภทต่างๆ ในกรณีนี้จะมีการบันทึกพารามิเตอร์ต่อไปนี้ - จำนวนผู้โทรที่แน่นอนในช่วงเวลาหนึ่งจำนวนผู้โทรในช่วงเวลานี้เทียบกับจำนวนผู้โทรในช่วงเวลาอื่น ๆ จำนวนผู้โทรสำหรับโฆษณาเฉพาะ

ใช้บริการทดสอบจำลองแบบโต้ตอบและดูโฆษณาของคุณผ่านสายตาของผู้บริโภค

งานของนักออกแบบคือการทำให้โปสเตอร์โดดเด่นจากพื้นที่โดยรอบ แต่ประสบการณ์มากมายก็ไม่สามารถช่วยได้เสมอไป

เพื่อให้คำนึงถึงความแตกต่างของสภาพแวดล้อมมากขึ้นจำเป็นต้อง "ผูก" กับพื้นที่ - ภาพตัดต่อของเค้าโครงและรูปถ่ายของสถานที่ เมื่อออกแบบวัตถุโฆษณากลางแจ้งจำเป็นต้องคำนึงถึงเงื่อนไขของ "การผูกมัด" กับภูมิประเทศ การเข้าเล่มทำได้โดยใช้คอมพิวเตอร์และแพ็คเกจกราฟิก

สถานที่ในการติดตั้งป้ายโฆษณาในอนาคตถูกถ่ายภาพจากมุมที่แตกต่างกันภาพถ่ายจะถูกสแกนจากนั้นรูปแบบของโฆษณากลางแจ้งจะถูกซ้อนทับในโปรแกรมคอมพิวเตอร์กราฟิก

ผลลัพธ์สามารถดูได้บนจอภาพและส่งออกไปยังเครื่องพิมพ์สี การเชื่อมโยงนี้ช่วยให้คุณสามารถขจัดข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นในการผลิตและการจัดวางโฆษณากลางแจ้งตลอดจนประสานงานกับผู้ลงโฆษณาและในอนาคต - กับหน่วยงานท้องถิ่น

งานทั้งหมดเกี่ยวกับการผลิตโฆษณากลางแจ้งเริ่มต้นด้วยการออกแบบ กฎที่สำคัญคือรูปแบบทั่วไปของ บริษัท รวมถึงโทนสีทั่วไปที่ บริษัท ใช้ในหนังสือโฆษณาโปสเตอร์บนเว็บไซต์และสื่ออื่น ๆ เกี่ยวกับ บริษัท

สไตล์ควรสม่ำเสมอซึ่งจะเพิ่มการจดจำ นอกจากนี้ยังง่ายกว่าในการทำงานเมื่อลูกค้ารู้ว่าต้องการอะไรจากป้ายโฆษณาและเตรียมสิ่งนี้พร้อมเงื่อนไขการอ้างอิงสำหรับโครงการ

หาก บริษัท ของคุณไม่มีบุคคลที่รับผิดชอบและมีความเชี่ยวชาญในการออกแบบคุณจำเป็นต้องรับฟังความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญที่ออกแบบตามกฎของการโฆษณาทั้งหมดความมีสีสันและความสว่างไม่ได้รับประกันความสำเร็จเสมอไป

ขั้นตอนการออกแบบ:

• §ส่งโดยลูกค้าของงานด้านเทคนิคสำหรับการใช้งานเค้าโครงพร้อมการวิเคราะห์ผู้ชมเป้าหมายของข้อความโฆษณา
• §การจัดเตรียมการอ้างอิงภาพถ่ายและขนาดที่แน่นอนของป้าย (ช่างเข้าเยี่ยมชมไซต์และถ่ายภาพและวัดขนาด)
• §จัดเตรียมข้อมูลกราฟิกทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับการจัดทำโครงร่างของลูกค้าโดยลูกค้า (โลโก้ในการออกแบบกราฟิกภาพถ่ายถ้ามี)
• §นักออกแบบมีตัวเลือกเค้าโครงตั้งแต่ 3 ถึง 5 ตัวเลือก
• §ลูกค้าทำการแก้ไขและแสดงความคิดเห็น
• §การอนุมัติรูปแบบเวอร์ชันสุดท้าย

• §ควรมองเห็นได้ชัดเจนและจับตาทันทีจากมุมที่ต่างกัน
• §ไม่ควรมองเห็นได้ชัดเจนเท่านั้น แต่ยังสามารถจดจำได้ง่ายและถาวรโดยบุคคลด้วย

เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณากลางแจ้งจะต้องเข้ามาในใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง การออกแบบโฆษณาควรทำให้การโทรชัดเจนและน่าประทับใจ นอกจากนี้การโฆษณาควรช่วยเพิ่มยอดขาย การจัดวางโฆษณากลางแจ้งอย่างถูกต้องช่วยให้เข้าถึงผู้ชมจำนวนมากด้วยโซลูชันที่ไม่ได้มาตรฐานและการสร้างป้ายเฉพาะ

ปรับแต่งโปสเตอร์ของคุณถ้าเป็นไปได้ การโฆษณาดังกล่าวเป็นจริงมากขึ้น ป้อนชื่อเมืองหรือชื่อร้านค้าที่ใกล้ที่สุดในข้อความ เพื่อการท่องจำที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นพยายามค้นหาบริบททางอารมณ์ โฆษณาของคุณต้องเป็นที่รู้จัก การวิจัยพบว่าโฆษณาที่มีกราฟิกเค้าโครงและแบบอักษรที่ผิดปกติมีแนวโน้มที่จะดึงดูดความสนใจได้มากกว่าเมื่อเทียบกับโฆษณาธรรมดาที่ได้มาตรฐาน

พยายามทำให้โฆษณาของคุณดูแตกต่างจากโฆษณาของคู่แข่งจากนั้นให้สไตล์โฆษณาของคุณสอดคล้องกัน โปรดทราบว่าความสนใจในการโฆษณากลางแจ้งนั้นแปรผันโดยตรงกับขนาดของโฆษณา

ในระหว่างการทดสอบเพิ่มเติมจะใช้ชุดเครื่องมือการวิจัยทั้งหมด: แบบสำรวจการสัมภาษณ์เชิงลึก ฯลฯ คำถามที่ถามในระหว่างการทดสอบแนวคิดมีจุดมุ่งหมายประการแรกเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ตราสินค้าลักษณะทางประชากรของผู้ตอบแบบสอบถาม ฯลฯ เพื่อค้นหาประสิทธิภาพของการถ่ายทอดแนวคิดหลักความน่าเชื่อถือของการส่งผ่านแนวคิดหลักความตั้งใจที่จะซื้อ ฯลฯ และประการที่สามเพื่อกำหนดลักษณะเฉพาะของแนวคิดเฉพาะ

การทดสอบมักจะเกี่ยวข้องกับสี่ขั้นตอน ประการแรกคือคำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมาย ประการที่สองวิธีการวิจัยถูกเลือก ในวันที่สามแบบสอบถามจะถูกสร้างขึ้น ขั้นตอนที่สี่กำหนดขั้นตอนในการนำเสนอแนวคิด

ในการสร้างโฆษณา กำลังมีการทดสอบการถ่ายทอดเจตนาในการโฆษณาซึ่งรวมถึงสี่ขั้นตอนด้วย ก่อนอื่นข้อความโฆษณาทดลอง (ประกาศคลิป) ถูกสร้างขึ้นใน "ร่าง" จากนั้นจะมีการกำหนดลักษณะสำคัญของกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคเลือกวิธีการวิจัยและจัดทำแบบสอบถาม ผลการทดสอบควรแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภครับรู้โครงการข้อความโฆษณาที่เสนออย่างไรและอธิบายเหตุผลของการรับรู้นี้ด้วย

ตัวอย่างของแบบสอบถามการทดสอบการถ่ายโอนการออกแบบคือ :

ควรสังเกตว่าตามการประมาณการของสมาคมผู้ผลิตโฆษณาแห่งชาติ ( สมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ),“ บริษัท สร้างโฆษณาส่วนใหญ่ทดสอบแนวคิดโฆษณาที่สร้างสรรค์ของตนก่อนที่จะผลิตโฆษณาและวางลงในสื่อ บริษัท เหล่านี้ใช้การทดสอบการถ่ายโอนความตั้งใจในการโฆษณาทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปหรือการตรวจสอบทั้งสองรูปแบบ " .

นอกเหนือจากการออกแบบโฆษณาแล้วข้อความตัวแปรจะถูกทดสอบในขั้นตอนแรกของการสร้าง ตัวอย่างเช่นเมื่อทดสอบองค์ประกอบโฆษณาแต่ละรายการจะมีการตรวจสอบประสิทธิภาพของภาพประกอบส่วนหัวข้อความเนื้อหาเค้าโครงการเรียงพิมพ์ ฯลฯ นอกจากนี้คุณยังสามารถทดสอบโครงสร้างการโต้แย้งวิธีการทางภาพและคำพูดต่างๆในแง่ของความสามารถในการถ่ายทอดข้อมูลบางอย่าง ฯลฯ .d.

ที่น่าสนใจจากการวิจัยล่าสุดของผู้โฆษณาและเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำพบว่า“ โฆษณาทางทีวีก่อนการทดสอบส่วนใหญ่สร้างขึ้นโดยใช้แอนิเมชั่น (ภาพวาดด้วยมือของตอนโฆษณาที่วางซ้อนกัน) กลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคหรือผู้บริโภคที่สุ่มเลือกในห้างสรรพสินค้า ด้วยการทดสอบที่สำคัญเกี่ยวกับความชัดเจนของข้อมูลและความน่าเชื่อถือของประเด็นหลักของการโฆษณา ... ในช่วงสิบปีที่ผ่านมามีแนวโน้มที่จะมีอคติต่อการวิจัยที่รวดเร็วและมีคุณภาพสูงเช่นนี้โดยใช้ตัวเลือกการโฆษณาแบบร่าง " .

ระหว่างการตรวจสอบ ในขั้นตอนสุดท้ายของการสร้างโฆษณา มีการทดสอบว่าโฆษณาสอดคล้องกับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และการสื่อสารที่กำหนดไว้ในระดับใดไม่ว่าจะวางไว้ได้หรือไม่

ความแตกต่างระหว่างการทดสอบผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปและการทดสอบการส่งแผนโฆษณาคือ“ มัน 1) เป็นการประเมินมากกว่าการวินิจฉัยในลักษณะ 2) มักดำเนินการบนพื้นฐานของผลิตภัณฑ์โฆษณาที่เสร็จสมบูรณ์ 3) มักดำเนินการโดย บริษัท วิจัยเฉพาะทาง 4) มีมาตรฐานที่นำผลที่ได้รับระหว่างการทดสอบมาเปรียบเทียบ " ... ในตอนท้ายของการสร้างโฆษณามักจะมีการทดสอบรูปแบบต่างๆของข้อความ

ทางเลือกของวิธีการทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปส่วนใหญ่จะพิจารณาจากคุณสมบัติเฉพาะของสื่อการกระจายโฆษณาที่วางแผนไว้สำหรับการใช้งาน เครื่องมือส่วนใหญ่สำหรับการทดสอบในขั้นตอนสุดท้ายของการผลิตโฆษณาได้รับการพัฒนาสำหรับการโฆษณาทางโทรทัศน์เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการโฆษณาผิดพลาดทางโทรทัศน์นั้นสูงมาก

หนึ่งในการทดสอบข้อความโฆษณายอดนิยม Kotler Scoring System มุ่งเน้นไปที่โมเดล AIDA ในระหว่างการทดสอบนี้ผู้เชี่ยวชาญจะต้องกระจายคะแนนสำหรับแต่ละขั้นตอนของอิทธิพลการโฆษณาบนใบบันทึกคะแนน จำนวนคะแนน (ตั้งแต่ 0 ถึง 100) เป็นตัวบ่งชี้คุณภาพโฆษณา

คะแนนโฆษณาในระบบคะแนน Kotler :

“ Espe และ Walter ได้เพิ่มเกณฑ์คุณภาพอื่น ๆ ลงในรายการของ Kotler ซึ่งมีความสำคัญมากกว่าจากมุมมองการออกแบบมากกว่าจากมุมมองทางการตลาด ตามที่สมาชิกของสโมสรหัวหน้าแผนกออกแบบโฆษณา (เยอรมนี) การโฆษณาที่ดีมีลักษณะดังต่อไปนี้: ความคิดริเริ่มความชัดเจนความโน้มน้าวใจความสวยงามและความสุข " ... มีการรวบรวมรายการทั่วไป 10 เกณฑ์ 1 รายการตามที่ผู้เชี่ยวชาญ 71 คนให้คะแนนโฆษณา 24 รายการ นำคะแนนที่ได้มารวมกัน การวิเคราะห์พบว่าโฆษณาที่ดีมีลักษณะดังนี้

"ความคิดริเริ่ม:" บรรทัดฐานใหม่ผิดปกติเปลี่ยนแปลงปลุกความสนใจกระตุ้นให้อ่านต่อไปเรายินดีที่จะรับชม "

ความชัดเจน:“ สามารถเข้าถึงความเข้าใจความหมายของมันเข้าใจได้ทันทีสาระสำคัญของข้อมูลชัดเจนข้อดีชัดเจนข้อโต้แย้งมีเหตุผล”

ผลกระทบต่อพฤติกรรม: "กระตุ้นความรู้สึกและพฤติกรรมที่ต้องการ" " .

การวิเคราะห์ปัจจัยโดยใช้เกณฑ์จากรายชื่อของ Kotler และ Association of Artistic Art Directors :

	ความคิดริเริ่ม	ความชัดเจน	อิทธิพลที่ พฤติกรรม
ความคิดริเริ่ม	0,87
ความชัดเจน		0,85
ความโน้มน้าวใจ		0,72
สุนทรียศาสตร์	0,59	0,63
จอย	0,79
อิทธิพลของสัญญาณ	0,76
มีอิทธิพลต่อความสนใจในการอ่านเพิ่มเติม	0,77
อิทธิพลทางปัญญา		0,74
อิทธิพลทางอารมณ์			0,72
ผลกระทบต่อพฤติกรรม			0,84

บันทึก:ค่าตัวประกอบ\u003e 0.50

นอกจากนี้ในขั้นตอนสุดท้ายจะมีการทดสอบทางกฎหมาย (ทดสอบจากมุมมองทางกฎหมาย) การตรวจสอบดังกล่าวช่วยป้องกันข้อกล่าวหาการวางโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมจากการหยุดแคมเปญโฆษณาและการฟ้องร้องที่อาจเกิดขึ้นได้ ทั้งแนวคิดหลักและองค์ประกอบทั้งหมดของการโฆษณาต้องเป็นไปตามกฎระเบียบทางกฎหมายทั้งภายนอกและภายใน

ข้อบังคับทางกฎหมายไม่ควรใช้กับการโฆษณาเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการทดสอบด้วย ตัวอย่างเช่นในสหรัฐอเมริกา FTC ยังประเมินคุณภาพของ“ การทดสอบความสามารถในการยอมรับของผลการวิจัยการโฆษณาและความน่าเชื่อถือของสิ่งที่ค้นพบในประเด็นต่อไปนี้:

‒ ความหมายของประชากรทั่วไปและการเลือกข้อสังเกต

‒ การวางแผนการศึกษาและการใช้กลุ่มควบคุม

‒ การจัดทำแบบสอบถามและรูปแบบคำถาม

‒ คุณสมบัติและการฝึกอบรมของผู้สัมภาษณ์การวิเคราะห์วิธีการที่ใช้

‒ การวิเคราะห์ข้อมูลและการนำเสนอผลลัพธ์

‒ การบริหารโครงการวิจัย " .

โดยทั่วไปการทดสอบในช่วงเริ่มต้นระหว่างและตอนท้ายของการสร้างโฆษณาจะช่วยให้รู้สึกถึงโครงสร้างของข้อความให้ผลลัพธ์ที่ค่อนข้างรวดเร็วมีความยืดหยุ่นอย่างมากและมีต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ เมื่อทำการทดสอบในขั้นตอนของการสร้างโฆษณานักวิจัย "ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกคลาสสิกที่ต้องเผชิญกับเหตุการณ์ประเภทนี้: ยิ่งวัดผลโฆษณาได้แม่นยำและบ่อยเท่าไหร่ก็ยิ่งพูดน้อยลงเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ตามมา ... "

นักวิจัยตั้งข้อสังเกตว่าระบบการทดสอบที่ดีไม่ควรวัดตัวบ่งชี้เดียว แต่หลายตัวพร้อมกันตัวอย่างเช่นทัศนคติการท่องจำ ฯลฯ ไม่ใช่สิ่งเดียว

การทดสอบขั้นสุดท้าย (หลังการทดสอบ) ของการโฆษณา

การทดสอบที่ดำเนินการหลังจากที่โฆษณาปรากฏในรูปแบบสุดท้ายในสื่อเรียกว่าการทดสอบขั้นสุดท้าย (หลังการทดสอบการทดสอบหลังข้อเท็จจริงการติดตามการวัดผลหลังการตรวจวัดการควบคุม ฯลฯ ) การทดสอบขั้นสุดท้ายไม่มีข้อเสียเปรียบหลักของการทดสอบเบื้องต้นนั่นคือความเทียมจำนวนหนึ่ง ในการทดสอบขั้นสุดท้ายพฤติกรรมของผู้คนไม่ผิดเพี้ยนเป็นธรรมชาติสมจริง ในการนี้ควรเพิ่มว่าในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้ายจะมีการพิจารณาปัจจัยหลายประการซึ่งส่งผลกระทบต่อผลลัพธ์อย่างจริงจัง ประการแรกสิ่งเหล่านี้คือข้อมูลจำเพาะของวิธีการกระจายโฆษณาเวลาในการวางโฆษณาความถี่ในการนำเสนอต่อผู้บริโภคเป็นต้น

การทดสอบหลังการวางตำแหน่งของโฆษณาช่วยให้คุณประเมินผลกระทบที่แท้จริงต่อผู้ซื้อจริง ขั้นตอนสุดท้ายมักจะตรวจสอบการโฆษณาและการรับรู้ถึงตราสินค้าความรู้เกี่ยวกับองค์ประกอบของการโฆษณาความชอบในตราสินค้า ฯลฯ การทดสอบหลังการเปิดโอกาสให้ผู้ลงโฆษณาค้นหาปัจจัยที่เกิดซ้ำเพื่อสร้างแนวโน้มและหลักการทั่วไปรวมถึง "ประเด็น" ที่อาจมีอิทธิพล เพิ่มประสิทธิภาพของการโฆษณาต่อไป การวิเคราะห์ผลลัพธ์ของการทดสอบโฆษณาหลังจากการเผยแพร่หรือการออกอากาศผู้โฆษณาจะเข้าใจถึงสิ่งที่เขาต้องการเปลี่ยนแปลง: ตัวโฆษณาเองหรือสื่อโฆษณา

เพื่อให้ทราบว่าต้องทำอย่างไรในสถานการณ์ที่กำหนดผู้ลงโฆษณาที่ใช้ "การทดสอบหลังการทดสอบ" ควรได้รับคำตอบสำหรับคำถามดังต่อไปนี้:

- จำนวนคนที่เข้าใจคุณสมบัติข้อดีและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นมากเพียงใด

- จำนวนคนที่มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นเท่าใด

- จำนวนผู้ที่สมัครผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

- จำนวนผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

เป็นต้น

ในการค้นหาคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ผู้โฆษณาจะรวบรวมสรุปและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนผู้เยี่ยมชมร้านของเขา (สำนักงาน ฯลฯ ) จากจำนวนผู้ซื้อจริงและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อจากการหมุนเวียนของเงิน (รายวันรายสัปดาห์รายเดือนรายปี) เปรียบเทียบแคมเปญโฆษณาหลายแคมเปญซึ่งกันและกันโฆษณา - กับของคู่แข่งโฆษณาสินค้าบางประเภทของปีปัจจุบันกับโฆษณาเดียวกันจากปีที่แล้วเป็นต้น

ข้อเสียของการทดสอบขั้นสุดท้ายคือต้องใช้เงินและเวลามาก เอสx ต้นทุน

เมื่อทำการทดสอบหลังการทดสอบจะมีการวัดผลพื้นฐานก่อน (พฤติกรรมของผู้บริโภคเป้าหมายการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ข้อมูลการขาย ฯลฯ ) หลังจากผ่านไประยะหนึ่งจะมีการวัดการควบคุมและข้อมูลที่ได้รับจะถูกเปรียบเทียบกับข้อมูลของการวัดฐาน การทดสอบหลังการทดสอบที่แม่นยำยิ่งขึ้นจะเป็นการวัดหลายครั้ง

ตัวอย่างเช่น“ Eric Marder เสนอแนวทางของตนเองในการติดตามข้อมูลโดยไม่ต้องทำการวิจัยเป็นรายบุคคลสำหรับลูกค้า ... โดยรวบรวมกลุ่มผู้หญิง 3,000 คนจาก 1,000 ภูมิภาค ผู้หญิงแต่ละคนเก็บบันทึกโฆษณาทางทีวีทั้งหมดที่เธอเห็นในหนึ่งวันที่สุ่มเลือกในแต่ละเดือน ก่อนดูทีวีในวันนัดหมายเธอเขียนความตั้งใจในการจับจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท ในวันนัดหมายเธอดูทีวีตามปกตินอกจากนี้ยังบันทึกเวลาช่องและโฆษณาแบรนด์ของโฆษณาทั้งหมดที่เธอเห็นและความตั้งใจในการซื้อของเธอทันทีหลังจากที่โฆษณาแสดง ข้อความที่ได้รับ (RMs) กำหนดเป็นจำนวนโฆษณาทั้งหมดที่บันทึกไว้ต่อผู้หญิง 100 คน อัตราการโน้มน้าวใจ (PR) หมายถึงเปอร์เซ็นต์สะสมของ RM ที่สร้างความเอนเอียงในความตั้งใจซื้อจากแบรนด์อื่น ๆ ไปยังแบรนด์ที่โฆษณา สมาชิกจะได้รับรายงาน RM และ PR รายไตรมาสสำหรับแบรนด์คู่แข่งทั้งหมดสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนด " .

ในการประเมินผลลัพธ์ที่แท้จริงจะมีการศึกษาการติดตาม (ติดตาม) ซึ่งมักแบ่งออกเป็นรูปแบบต่อเนื่องและรูปคลื่น ครั้งแรกจัดขึ้นทุกวันคลื่นที่สองเช่นไตรมาสละครั้ง โดยปกติการติดตามจะใช้เพื่อวัดการเปลี่ยนแปลงในการบริโภคผลิตภัณฑ์การรับรู้ ฯลฯ

ตลาดอ้างอิงสามารถใช้ในการทดสอบหลังการทดสอบ ด้วยเหตุนี้จึงมีการดำเนินการตลาดสองแห่งที่เหมือนกันโดยประมาณ: ตลาดหนึ่งโฆษณาในตลาดหนึ่งและอีกตลาดหนึ่ง (การควบคุม) ไม่มี หลังจากจัดตำแหน่งแล้วจะมีการเปรียบเทียบผลการขายซึ่งจะพิจารณาได้ว่าได้รับอิทธิพลจากโฆษณาหรือไม่

ระบบการทดสอบที่ซับซ้อนมากมักใช้ ดังนั้น Alvin Ekhenbaum จึงเสนอให้“ ใช้เทคโนโลยีหมากรุกที่เรียกว่าเพื่อตรวจสอบและประมวลผลผลลัพธ์ของการทดลองทางการตลาด มีสามองค์ประกอบหลัก ...

1. แบ่งพื้นที่ทางเศรษฐกิจทั้งหมดออกเป็นกลุ่มตลาดแยกกัน ตลาดเหล่านี้ถูกสุ่มเลือกและต้องมีขนาดเท่ากัน (ตัวอย่างเช่นกลุ่มทีวีสามกลุ่มจาก 10 ภูมิภาคที่อธิบายโดย Nielsen)

2. ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันเมื่อทำงานกับกลุ่ม ตัวอย่างเช่นระดับการลงทุนในกลุ่มหนึ่งจะเท่ากับ 80% ของต้นทุนการดำเนินงานอีกกลุ่ม - 100% และในกลุ่มที่สาม - 120% นอกจากนี้ Echenbaum ยังเสนอให้ใช้สื่อท้องถิ่นเช่นหนังสือพิมพ์โทรทัศน์และนิตยสารท้องถิ่นเป็นผู้ให้บริการโฆษณาสำหรับการทดสอบ ดังนั้นแผนการโฆษณา 3 แผนจะสอดคล้องกับการใช้จ่ายแต่ละระดับ

3. ด้วยความช่วยเหลือของบริการตรวจสอบที่เกี่ยวข้องจะมีการติดตามผลตลอดทั้งปี กุญแจสู่ความสำเร็จของแผนนี้คือความเป็นตัวแทนการควบคุมอย่างเข้มงวดและความง่ายในการประเมิน (ตามภูมิภาคที่ระบุโดย Nielsen) " .

เชื่อกันว่าจำนวนตลาดที่เหมาะสมที่สุดที่จะทดสอบคืออย่างน้อย 5-6 ภูมิภาค ผู้ลงโฆษณาบางรายชอบใช้ตลาดที่ใหญ่ที่สุดในการทดสอบในขณะที่บางรายคิดว่าเพียงพอสำหรับการทดสอบสื่อ ยิ่งไปกว่านั้นการทดสอบในตลาดขนาดใหญ่ยังมีราคาแพงเกินไป อย่างไรก็ตามการประเมินยอดขายในภูมิภาคขนาดใหญ่นั้นง่ายกว่าในตลาดแยกหลายแห่ง

ตลาดที่ทดสอบไม่ควรแสดงเฉพาะองค์ประกอบบางอย่างของผู้ชมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการกำหนดลักษณะข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งในช่องทางการรับข้อมูลและในช่วงเวลาที่ได้รับข้อมูล

ตลาดที่ทดสอบไม่ควรมีการผูกขาดสื่อที่ทดสอบ เชื่อกันว่าจำนวนลำโพงขั้นต่ำที่มีอยู่คือค่าเฉลี่ยของตลาดในประเทศ

ตลาดที่ทดสอบจะต้อง "แยก" จากตลาดใกล้เคียงอย่างเพียงพอซึ่งอาจเกิดการ "รั่วไหล" ของโฆษณาได้ อาจมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคและบิดเบือนผลการทดสอบ เพื่อป้องกันการรั่วไหลโฆษณาจะถูกวางไว้ในสื่อโปรแกรมหรือหัวเรื่องในท้องถิ่นที่มีลักษณะให้ข้อมูลในท้องถิ่นที่เด่นชัด

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวเพื่อทดสอบตลาดจำเป็นต้องให้ความครอบคลุม 95% ของอาณาเขตของตน

ข้อเสีย - ต้นทุนสูงและการเปิดเผยแผนต่อคู่แข่ง

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าเมื่อทำการทดสอบในตลาดอ้างอิงยังไม่มีการรับประกันว่าตลาดเป้าหมายจะตอบสนองในลักษณะเดียวกัน - มีปัจจัยสัมพันธ์ที่แตกต่างกันมากเกินไป

การใช้ค่าเฉลี่ยไม่ใช่ตำแหน่งเดียว แต่มีหลายตำแหน่งจะช่วยลดความเสี่ยงของการบิดเบือนผลการทดสอบ และผู้ลงโฆษณาควรเชื่อมโยงผลลัพธ์ที่ได้รับกับสามัญสำนึกเสมอ

ดังนั้นเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของการโฆษณาที่เสร็จสมบูรณ์หรือเกือบเสร็จสมบูรณ์จึงมีการศึกษาหรือทดสอบเชิงประเมินต่างๆ ช่วยให้คุณประหยัดเงินโดยการปรับโฆษณาของคุณก่อนที่จะมีการระดมทุน ดังนั้นการทดสอบจะช่วยหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดหลายล้านดอลลาร์ นอกจากนี้การศึกษาเชิงประเมินยังมีประโยชน์หลังจากการวางโฆษณาเช่นเมื่อประเมินกระบวนการของอิทธิพลของโฆษณาที่มีต่อยอดขายในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตามจากมุมมองของผู้ปฏิบัติงานไม่ใช่งานวิจัยทั้งหมดและไม่มีคุณค่าเสมอไป บางครั้งพวกเขาไม่เพียงช่วย แต่ยังเป็นอันตรายต่องานอีกด้วย สัญชาตญาณของนักปฏิบัติอาจเป็นเครื่องมือที่แม่นยำกว่าการสอบถามทางวิทยาศาสตร์ การทดสอบและผลลัพธ์ไม่ใช่การตัดสินใจด้วยตนเอง แต่ให้ข้อมูลแก่ผู้ปฏิบัติงานเท่านั้นซึ่งเมื่อใช้ร่วมกับประสบการณ์เชิงประจักษ์ของผู้ลงโฆษณาจะช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูล

เราได้กล่าวถึงขั้นตอนของการทดสอบ ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการทดสอบเบื้องต้น (การทดสอบก่อนเรียน) เนื่องจากจะเพิ่มโอกาสในการจัดเตรียมข้อความที่มีประสิทธิภาพสูงสุดก่อนที่เงินจะหมดไปกับการโฆษณา

การทดสอบอีกประเภทหนึ่ง - การทดสอบหลังการทดสอบ (หรือการทดสอบขั้นสุดท้าย) ในส่วนของการทดสอบนั้นไม่มีข้อเสียเปรียบหลักในการทดสอบเบื้องต้นนั่นคือความเทียมจำนวนหนึ่ง ในการทดสอบขั้นสุดท้ายพฤติกรรมของผู้คนไม่ผิดเพี้ยนเป็นธรรมชาติสมจริง ในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้ายจะมีการพิจารณาปัจจัยหลายประการซึ่งส่งผลต่อผลลัพธ์อย่างจริงจัง ประการแรกนี่คือความจำเพาะของสื่อกระจายโฆษณาเวลาในการวางโฆษณาความถี่ในการนำเสนอต่อผู้บริโภคเป็นต้น

ข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้สามารถพบได้ในหนังสือของ A.Nazaykin

การทดสอบโฆษณาต้องดำเนินการในทุกขั้นตอนของการพัฒนาและการจัดวาง ในขั้นตอนการวางแผนแนวคิดจะถูกตรวจสอบในขั้นตอนการดำเนินการ - การส่งวัสดุในขั้นตอนการจัดวาง - ประสิทธิภาพของมัน แยกแยะระหว่างการทดสอบก่อนและหลังการทดสอบ

ในทางกลับกันการทดสอบเบื้องต้นแบ่งออกเป็นสามขั้นตอน: ที่จุดเริ่มต้นของการพัฒนาในขั้นตอนของการจัดวางเมื่อสิ้นสุดการผลิตโฆษณา

การทดสอบล่วงหน้าทำขึ้นเพื่อวัดตัวแปรของ Hit เอง แต่ไม่เหมาะสำหรับการวัดตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับการเลือกสื่อตารางเวลาตำแหน่งโฆษณาหรืองบประมาณ

การทดสอบโฆษณาคุณภาพสูงเกี่ยวข้องกับการดำเนินการอย่างครอบคลุมตั้งแต่การพัฒนาจนถึงการนำไปใช้งาน ตัวอย่างเช่นการศึกษาการทดสอบ Link ของ Millward Brown จะตรวจสอบการตอบสนองทางอารมณ์และเหตุผลต่อข้อความโฆษณา วิธีการทดสอบนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำนายประสิทธิภาพของการโฆษณาและระบุสาเหตุของผลกระทบเชิงบวกของการโฆษณาต่อผู้ตอบแบบสอบถาม

การทดสอบก่อนการโฆษณาช่วยลดความเป็นไปได้ในการใช้จ่ายโดยไม่จำเป็นในการโฆษณาที่ไม่มีประสิทธิภาพ การทดสอบโฆษณาในระหว่างขั้นตอนการพัฒนาช่วยในการพิจารณาโดยมีความเป็นไปได้สูงว่าโฆษณาจะประสบความสำเร็จหรือจะล้มเหลว

การทดสอบเบื้องต้นสามารถทำได้ในทุกขั้นตอนของการสร้างโฆษณา ในช่วงเริ่มต้นของการสร้างแนวคิดทั่วไปจะถูกทดสอบโดยไม่วิเคราะห์องค์ประกอบแต่ละส่วน “ แนวคิดคือคำจำกัดความที่เป็นลายลักษณ์อักษรโดยละเอียดเกี่ยวกับการวางตำแหน่งข้อดีของผลิตภัณฑ์เหตุผลในการผลิตหรือข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใคร ... ภารกิจหลักของแนวคิดคือการนำเสนอแนวคิดหลักอย่างเรียบง่ายและเป็นจริงสร้างความเข้าใจที่สมบูรณ์ที่สุดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคและเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับการประเมินที่เชื่อถือได้สำหรับการตอบสนองต่อสิ่งนี้ ความคิด”.

ในระหว่างการทดสอบในช่วงเริ่มต้นของการสร้างโฆษณานักวิจัยจะพบว่ามีการถ่ายทอดสาระสำคัญของการโฆษณาอย่างถูกต้องเพียงใดผลิตภัณฑ์อยู่ในตำแหน่งใดในใจผู้บริโภค บางคนใช้วิธีทดสอบแนวคิดหลายรูปแบบเพื่อเลือกแนวคิดที่เหมาะสมที่สุด

ในระหว่างการทดสอบเพิ่มเติมจะใช้การสำรวจความคิดเห็นการสัมภาษณ์เชิงลึกและวิธีการอื่น ๆ คำถามที่ถามผู้ตอบเมื่อทดสอบแนวคิดนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อรวบรวมข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับผู้ตอบแบบสอบถาม (ลักษณะทางประชากรและสังคม) และเพื่อหาประสิทธิภาพของการถ่ายทอดแนวคิดหลัก

โดยทั่วไปการทดสอบจะดำเนินการในสี่ขั้นตอน:

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

การเลือกวิธีการวิจัย

ร่างแบบสอบถามสำหรับการสำรวจ

มีการกำหนดขั้นตอนการนำเสนอแนวคิด

มีการกำหนดลักษณะสำคัญของผู้บริโภค

เลือกวิธีการวิจัย

กำลังจัดทำแบบสอบถาม

ผลการทดสอบควรแสดงให้เห็นว่าผู้ชมที่เป็นผู้บริโภครับรู้ร่างข้อความโฆษณาที่เสนออย่างไรรวมทั้งอธิบายเหตุผลของการรับรู้นี้

จากข้อมูลของสมาคมผู้ผลิตโฆษณาแห่งชาติกล่าวว่า“ บริษัท โฆษณาส่วนใหญ่ทดสอบแนวคิดการโฆษณาที่สร้างสรรค์ของตนก่อนที่จะผลิตโฆษณาและวางลงในสื่อ บริษัท เหล่านี้ใช้การทดสอบการถ่ายโอนความตั้งใจในการโฆษณาทดสอบประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปหรือทั้งสองอย่าง "

นอกเหนือจากแนวคิดทั่วไปแล้วข้อความตัวแปรยังได้รับการทดสอบในระยะเริ่มต้นเมื่อพัฒนาโฆษณา ตัวอย่างเช่นเมื่อทดสอบโฆษณาจะมีการตรวจสอบความสอดคล้องของภาพประกอบเนื้อความการเรียงพิมพ์ ฯลฯ นอกจากนี้ยังมีการทดสอบโครงสร้างของข้อความลักษณะภาพและวาจาจากมุมมองของการส่งข้อมูล

จากการวิจัยทางการตลาดล่าสุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีแนวโน้มในการทดสอบวิดีโอโฆษณาในขั้นตอนของการสร้างโดยมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

จำเป็นต้องแยกความแตกต่างระหว่างการทดสอบผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปและการทดสอบแนวคิดการโฆษณา การทดสอบผลิตภัณฑ์โฆษณาสำเร็จรูปมีลักษณะดังต่อไปนี้:

มีการประเมินมากขึ้น

ดำเนินการบนพื้นฐานของผลิตภัณฑ์โฆษณาที่สมบูรณ์

มีมาตรฐานที่เปรียบเทียบผลการทดสอบ

การเลือกวิธีทดสอบประสิทธิภาพของการโฆษณาส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของวิธีการกระจายโฆษณาที่เลือก โดยปกติแล้ววิธีการทดสอบโฆษณาส่วนใหญ่จะถูกปรับให้เข้ากับการโฆษณาทางโทรทัศน์ซึ่งเป็นผลมาจากผู้ให้บริการข้อมูลรายนี้มีต้นทุนสูงและดังนั้นค่าใช้จ่ายของข้อผิดพลาดจึงสูงมาก

การทดสอบข้อความโฆษณาที่ใช้กันอย่างแพร่หลายคือ Kotler Scoring System ซึ่งมุ่งเน้นไปที่แบบจำลอง AIDA ในระหว่างการทดสอบนี้ผู้เชี่ยวชาญจะแจกแจงคะแนนสำหรับแต่ละขั้นตอนของผลกระทบการโฆษณาบนใบบันทึกคะแนน จำนวนคะแนนเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพของโฆษณา

รายการมาตรฐานของ Kotler ได้รับการเสริมโดยนักวิจัยคนอื่น ๆ โดยมีเกณฑ์เพิ่มเติมที่สำคัญกว่าจากมุมมองของการออกแบบมากกว่าการตลาด ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่สรุปว่าการโฆษณาที่ดีจะต้องได้รับคุณสมบัติดังต่อไปนี้: ความชัดเจนความคิดริเริ่มสุนทรียภาพความโน้มน้าวใจความสนุกสนาน

หลังจากพัฒนาโฆษณาแล้วมักจะมีการทดสอบรูปแบบต่างๆของข้อความโฆษณา นอกจากนี้ในขั้นตอนสุดท้ายการโฆษณาจะได้รับการทดสอบจากมุมมองทางกฎหมาย การคัดกรองนี้ช่วยในการคาดการณ์ข้อกล่าวหาเกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณาและการฟ้องร้องที่อาจเกิดขึ้น แนวคิดหลักของการตรวจสอบคือองค์ประกอบทั้งหมดของการโฆษณาต้องเป็นไปตามข้อบังคับทางกฎหมายภายนอกและภายใน

ควรสังเกตว่าบรรทัดฐานทางกฎหมายไม่เพียงควบคุมตัวโฆษณาและวิธีการจัดวางเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการทดสอบด้วย ตัวอย่างเช่นในสหรัฐอเมริกาคุณภาพของการทดสอบความสามารถในการยอมรับของผลลัพธ์และความน่าเชื่อถือของข้อสรุปที่วาดได้รับการประเมินตามตัวบ่งชี้ต่อไปนี้:

ความหมายของประชากรทั่วไป

การวางแผนการทดสอบและการประยุกต์ใช้กลุ่มควบคุม

วาดแบบสอบถามและคำถาม

การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับและรูปแบบการนำเสนอผลลัพธ์

การจัดการโครงการ.

การทดสอบโฆษณาในขั้นตอนของการพัฒนาและเมื่อสิ้นสุดการสร้างจะช่วยให้คุณรู้สึกได้ถึงโครงสร้างของข้อความโฆษณาให้ผลการดำเนินงานมีความยืดหยุ่นและมีต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ เมื่อทำการวิจัยในระหว่างขั้นตอนการพัฒนาผู้เชี่ยวชาญต้องเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกดังต่อไปนี้: ยิ่งวัดผลโฆษณาได้บ่อยและแม่นยำมากเท่าไหร่พวกเขาก็จะพูดถึงพฤติกรรมที่ตามมา

ผู้เชี่ยวชาญสังเกตว่าระบบการทดสอบคุณภาพสูงไม่ควรวัดตัวบ่งชี้เดียว แต่หลายตัวพร้อมกันในการรวม

การทดสอบขั้นสุดท้ายที่เกิดขึ้นหลังจากโฆษณาปรากฏเรียกว่าการทดสอบขั้นสุดท้าย การทดสอบขั้นสุดท้ายซึ่งแตกต่างจากการทดสอบเบื้องต้นไม่มีการปลอมแปลงจำนวนหนึ่ง ในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้ายพฤติกรรมของผู้คนเป็นจริงและไม่ผิดเพี้ยน นอกจากนี้ในระหว่างการใช้งานจะมีการพิจารณาปัจจัยหลายประการซึ่งส่งผลต่อผลลัพธ์สุดท้ายด้วยเช่นวิธีการโฆษณาเวลาในการวางโฆษณาความถี่ของผลลัพธ์เป็นต้น

การทดสอบขั้นสุดท้ายช่วยให้คุณประเมินผลกระทบที่แท้จริงของการโฆษณาที่มีต่อผู้ซื้อจริงไม่ใช่แค่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ในขั้นตอนนี้ตามกฎแล้วจะมีการตรวจสอบการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับการโฆษณาความรู้เกี่ยวกับองค์ประกอบการตั้งค่าตราสินค้า ฯลฯ การทดสอบนี้เปิดโอกาสให้ผู้ลงโฆษณาได้เห็นปัจจัยที่เกิดซ้ำเพื่อสร้างแนวโน้มและหลักการทั่วไปที่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มผลกระทบของการโฆษณา เมื่อวิเคราะห์ผลการทดสอบโฆษณาผู้ลงโฆษณาได้ข้อสรุปว่าเขาจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงนั่นคือโฆษณาหรือสื่อโฆษณา

โดยทำการทดสอบขั้นสุดท้ายผู้โฆษณาพยายามหาคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้:

จำนวนคนที่เข้าใจคุณสมบัติข้อดีและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นมากเพียงใด

จำนวนคนที่มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

จำนวนคนสมัครผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นเท่าใด

จำนวนผู้ที่ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นเท่าใด

ข้อเสียเปรียบหลักของการทดสอบขั้นสุดท้ายคือใช้เวลานานและมีค่าใช้จ่ายสูง

ในระหว่างการทดสอบขั้นสุดท้ายการวัดพื้นฐานจะดำเนินการก่อนและหลังจากผ่านไประยะหนึ่งจะทำการวัดผลเพื่อควบคุมซึ่งผลลัพธ์จะถูกเปรียบเทียบกับค่าพื้นฐาน

เพื่อประเมินผลลัพธ์ที่แท้จริงการศึกษาการติดตามจะดำเนินการซึ่งแบ่งออกเป็นคลื่นและต่อเนื่อง รายการต่อเนื่องจะจัดขึ้นทุกวันและครั้งที่สองมีความถี่เช่นไตรมาสละครั้ง โดยปกติแล้วการเดินป่าจะใช้เพื่อวัดพลวัตของการเปลี่ยนแปลงในการบริโภคผลิตภัณฑ์ระดับการรับรู้และตัวบ่งชี้อื่น ๆ

ในการทดสอบขั้นสุดท้ายมักใช้ตลาดอ้างอิงโดยดูตลาดสองแห่งที่คล้ายกันตลาดหนึ่งมีโฆษณาและอีกตลาดไม่ได้ หลังจากวางโฆษณาในตลาดแห่งใดแห่งหนึ่งแล้วจะมีการเปรียบเทียบผลของการขายซึ่งจะทำให้เกิดผลกระทบในการโฆษณา

เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปว่าจำนวนตลาดทดสอบที่เหมาะสมที่สุดคือ 5-6 ภูมิภาค ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ใช้ตลาดขนาดใหญ่และขนาดกลางเพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้ ตลาดที่ทดสอบควรแสดงถึงองค์ประกอบบางอย่างของผู้ชมที่ซื้อและความต้องการข้อมูลที่สอดคล้องกัน นอกจากนี้ตลาดนี้ควรแยกออกจากตลาดใกล้เคียงซึ่งอาจเกิดการรั่วไหลของโฆษณาได้ การโฆษณาในตลาดเหล่านี้ควรมีความใกล้เคียงกันในแง่ของระดับการใช้จ่าย สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าการทดสอบในแต่ละตลาดไม่ได้เป็นการรับประกันเสมอไปว่าตลาดทั้งหมดจะตอบสนองในทางเดียวกันในท้ายที่สุด การใช้ค่าเฉลี่ยจากหลายตำแหน่งแทนที่จะเป็นตำแหน่งเดียวช่วยลดความเสี่ยงของผลลัพธ์ที่เอนเอียงนี้

ดังนั้นเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของการโฆษณาจึงมีการศึกษาและทดสอบต่างๆเพื่อช่วยให้คุณสามารถลดต้นทุนของแคมเปญโฆษณาโดยปรับโฆษณาก่อนที่จะวางจำหน่ายในตลาดมวลชน นอกจากนี้การศึกษาเชิงประเมินยังมีประโยชน์หลังจากการวางโฆษณาเช่นเมื่อประเมินกระบวนการของอิทธิพลของโฆษณาที่มีต่อยอดขายในปัจจุบัน

 

การอ่านอาจมีประโยชน์:

• เมทริกซ์การแบ่งประเภทคืออะไร?;
• คำว่าเมทริกซ์หมายถึงอะไรในการซื้อขาย;
• แผนพัฒนาฝ่ายขาย;
• โฆษณาการทดสอบสื่อส่งเสริมการขาย;
• GRP (Gross Rating Point) คืออะไร?;
• การวิเคราะห์การตลาดของตลาด: ประเภทขั้นตอนวิธีการ;
• กลยุทธ์การโฆษณาคืออะไร;
• วิจัยการตลาด;