วิธีการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อบริการ วิธีการที่ทันสมัยในการศึกษาความพึงพอใจของลูกค้า การวิจัยเกี่ยวกับความคาดหวังของผู้บริโภค

“ ความพึงพอใจของลูกค้าคือการประเมินโดยรวมเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าของ บริษัท ในการซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์บริการหรือบริการที่ บริษัท เหล่านั้นจัดหาให้”

เป้าหมายสูงสุดของการวิจัยความพึงพอใจของลูกค้าคือการรักษาลูกค้าซ้ำ มีหลายวิธีในการวัดความพึงพอใจของลูกค้า: ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าในระดับประเทศ (อเมริกันสวิสและยุโรป) ได้รับการพัฒนาในระดับประเทศ ในการเตรียมความพร้อมสำหรับการเข้าร่วม WTO ดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภคของรัสเซียถูกสร้างขึ้นซึ่งประกอบด้วยตัวบ่งชี้สามตัว (ความพึงพอใจทั่วไปการเปรียบเทียบความพึงพอใจกับความคาดหวังของลูกค้าและแนวคิดในอุดมคติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ) ในแต่ละอุตสาหกรรมตัวบ่งชี้เหล่านี้คำนวณด้วยน้ำหนักที่แตกต่างกัน ตัวบ่งชี้ "การเปรียบเทียบกับความคาดหวัง" นั้นมาจากการเปรียบเทียบโดยตรงของบริการที่ได้รับกับความคาดหวังของผู้บริโภคและตัวบ่งชี้ "การเปรียบเทียบกับอุดมคติ" - กับแนวคิดในอุดมคติส่วนตัวของเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ระบบ 10 จุดใช้ในการประเมินคำตอบ

เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์แล้วผู้บริโภคจะพอใจหรือไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์นั้น หากผลิตภัณฑ์ตรงตามความคาดหวังผู้บริโภคพอใจหากเกินกว่านั้นผู้บริโภคพอใจมากหากผลิตภัณฑ์ไม่เป็นไปตามนั้นเขาก็ไม่พอใจ ความพึงพอใจหรือไม่พอใจในสินค้าจะส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อในภายหลัง หากพอใจผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าในครั้งต่อไป นอกจากนี้ลูกค้าที่พึงพอใจมักจะแบ่งปันบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ชื่นชอบกับผู้อื่น การดึงดูดลูกค้าใหม่นั้นยากกว่าการรักษาลูกค้าเก่าไว้มากและวิธีที่ดีที่สุดในการรักษาลูกค้าคือการสร้างความพึงพอใจ

ในกรณีที่ไม่พอใจผู้ซื้อสามารถ: ปฏิเสธที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ส่งคืนให้กับผู้ขายเขียนคำร้องเรียนถึง บริษัท ติดต่อทนายความหรือบางกลุ่มที่อาจช่วยให้เขาได้รับความพึงพอใจ เพียงแค่หยุดซื้อผลิตภัณฑ์นี้ในอนาคต นอกจากนี้ลูกค้าที่ไม่พอใจก็มีแนวโน้มที่จะแบ่งปันความผิดหวังกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายอื่น ๆ ในทุกกรณีพนักงานขายที่ไม่สามารถตอบสนองลูกค้าได้จะสูญเสียบางสิ่งไป

กระบวนการสำรวจความพึงพอใจจะวัดความพึงพอใจโดยรวมต่อผลิตภัณฑ์ (บริการ) และความพึงพอใจต่อคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการซึ่งระบุผ่านการตัดสินของผู้เชี่ยวชาญหรือผ่านการวิจัยเชิงคุณภาพ

แบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าแบ่งออกเป็นสองประเภท:

1. วิธีแรกคือการเปรียบเทียบเมื่อเปรียบเทียบคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการกับคู่แข่งหรือกับอุดมคติบางอย่าง
2. วิธีที่สองไม่ใช่การเปรียบเทียบเมื่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการถูกแบ่งออกเป็นส่วนประกอบและผู้บริโภคจะประเมินความพึงพอใจของแต่ละองค์ประกอบและความสำคัญของมัน

การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าดำเนินการโดยใช้ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

ตัวอย่างที่ 45 ดัชนีหลักในการประเมินระดับความพึงพอใจสำหรับการประเมินเชิงคุณภาพของความพึงพอใจของลูกค้าในร้านค้าปลีก:

ระดับราคารวมถึงการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
ความกว้างและความลึกของการแบ่งประเภท
บริการเพิ่มเติม
ความเป็นมืออาชีพของพนักงานความเป็นมิตรและความเต็มใจที่จะช่วยเหลือ
ที่ตั้งร้านค้าและการเข้าถึงการขนส่ง
ความพึงพอใจโดยรวมต่อร้านค้า
ความภักดี (ร้านเดียวสำหรับฉันเป็นร้านแรกสำหรับฉันภาระหน้าที่สำคัญหลายประการความตั้งใจที่จะซื้อซ้ำในร้านนี้ความตั้งใจที่จะแนะนำ)

ตัวอย่าง 46. โครงการศึกษาเชิงปริมาณระดับความพึงพอใจของลูกค้าในอุตสาหกรรมยานยนต์

วัตถุประสงค์ของการศึกษา: เพื่อเตรียมฐานข้อมูลสำหรับการตัดสินใจในการปรับปรุงรูปแบบหรือระดับบริการบางอย่างที่ให้ไว้รวมถึงการเปิดตัวบริการใหม่และเพื่อเพิ่มยอดขาย

วัตถุประสงค์การวิจัย: เพื่อเปิดเผยระดับความพึงพอใจของลูกค้าในด้านต่อไปนี้: รถยนต์; ซื้อและบริการหลังการขาย

วัตถุประสงค์ของการวิจัย: ความคิดเห็นของเจ้าของรถเกี่ยวกับบริการของตัวแทนจำหน่ายรถยนต์

ขนาดและโครงสร้างของกลุ่มตัวอย่าง: ขนาดตัวอย่างขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่มเป้าหมาย (เจ้าของรถยนต์ของรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งที่ซื้อ / ผลิตในช่วงเวลาหนึ่ง) โครงสร้างตัวอย่างขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของรถยนต์ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง

ตัวแปรสำคัญของการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้ายานยนต์:

การระบุปัญหาที่พบบ่อยระหว่างการทำงานของยานพาหนะ
การวิเคราะห์รายละเอียดของการตกแต่งภายใน (แผงหน้าปัด, เบาะภายใน, สี, คุณภาพของพลาสติก);
การวิเคราะห์รายละเอียดของภายนอก (การออกแบบตัวถังล้อและยางสีเลนส์ของรถ)
การระบุข้อบกพร่องในคุณสมบัติการขับขี่ของรถ (ระบบกันสะเทือนเครื่องยนต์การจัดการระบบเบรกความคล่องแคล่ว)
การประเมินระดับความสะดวกสบายโดยรวมของรถ (ตัวเลือกถุงลมนิรภัยคุณภาพวิทยุการทำงานของเซ็นเซอร์และอุปกรณ์)
การเปิดเผยข้อบกพร่องในการให้บริการร้านเสริมสวยของผู้ขายเมื่อขายรถ
การระบุปัญหาเกี่ยวกับบริการรถ (ตารางการทำงานของสถานีบริการวัฒนธรรมการสื่อสารและคุณสมบัติของบุคลากร)

การสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าเกิดขึ้นในสองขั้นตอน

เวทีเชิงคุณภาพ ในขั้นตอนนี้ของการศึกษาจะมีการจัดกลุ่มโฟกัสเพื่อระบุปัญหาที่พบบ่อยเมื่อใช้รถหรือไปที่ศูนย์บริการเฉพาะ ผู้บริโภคจะได้รับคัดเลือกให้ใช้รถยี่ห้อที่สนใจซึ่งเปิดให้บริการตั้งแต่ 6 สัปดาห์ถึงสองปี

เวทีเชิงปริมาณ ในขั้นตอนนี้ของการวิจัยจะมีการสัมภาษณ์บุคคลอย่างเป็นทางการภายในกรอบที่ระบุปัญหาและข้อบกพร่องทั่วไปของรถยนต์หรือศูนย์บริการ ในขั้นตอนนี้จะมีการตรวจสอบปัญหาและข้อบกพร่องที่ระบุในระยะโฟกัสกรุ๊ป

ในขั้นตอนแรกของการทำงานเกี่ยวกับการวัดระดับความพึงพอใจของลูกค้าผลลัพธ์ที่ดีจะได้รับโดยใช้วิธีการเชิงคุณภาพ การเจาะลึกลงไปในปัญหาช่วยให้เรารวบรวมรายการเกณฑ์การประเมินผลิตภัณฑ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคซึ่งเขาแสดงออกถึงความพึงพอใจหรือไม่พอใจ ยังระบุถึงลำดับความสำคัญในความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคแนวโน้มความต้องการในอนาคต ในขั้นตอนที่สองของการทำงานจะดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณชุดเครื่องมือซึ่งประกอบด้วยคำถามหลัก 2 ส่วน ได้แก่ การประเมินลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ที่สร้างความพึงพอใจ (ความไม่พึงพอใจ) ของผู้บริโภคและการประเมินระดับความสำคัญของคุณลักษณะเหล่านี้สำหรับผู้ตอบแบบสอบถาม "

คะแนนความพึงพอใจประกอบด้วยตัวบ่งชี้ต่อไปนี้:

1. เชื่อมั่นใน บริษัท / แบรนด์ / ผลิตภัณฑ์
2. ความภักดีต่อ บริษัท / แบรนด์ / ผลิตภัณฑ์
3. ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจ.

ระดับความไว้วางใจจะพิจารณาจากเกณฑ์หลายประการที่เป็นพื้นฐานในการซื้อสินค้า ในบรรดาประสบการณ์ที่ผ่านมาในการใช้สินค้าของ บริษัท นี้ประวัติและภาพลักษณ์ของแบรนด์ความสอดคล้องของข้อมูลโฆษณากับสถานการณ์ที่แท้จริงในองค์กร ฯลฯ เกณฑ์ทั้งหมดนี้มีน้ำหนักที่แตกต่างกันในการประเมินความน่าเชื่อถือโดยรวมดังนั้นจึงจำเป็นต้องเน้นที่ค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักรวมทั้งความสัมพันธ์ ด้วยตัวบ่งชี้ที่คล้ายกันจากคู่แข่ง โดยปกติแล้วความไว้วางใจจะเกิดขึ้นหลังจากการติดต่อครั้งแรกกับ บริษัท และขึ้นอยู่กับปัจจัยสำคัญสองหรือสามประการซึ่งจะกำหนดโอกาสในการซื้อครั้งต่อไป

ความภักดี - ทัศนคติที่ดีของผู้บริโภคต่อทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมขององค์กรผลิตภัณฑ์และบริการที่ผลิตจำหน่ายหรือจัดหาโดยองค์กรต่อบุคลากรของ บริษัท ภาพลักษณ์ขององค์กรเครื่องหมายทางการค้าโลโก้ ฯลฯ

ตาราง 14 แสดงตัวชี้วัดที่กำหนดพฤติกรรมและการรับรู้ความภักดี

ความภักดีที่ซับซ้อนไม่มีตัวบ่งชี้แยกต่างหากเนื่องจากเป็นการผสมผสานระหว่างพฤติกรรมและความภักดีที่รับรู้ เมื่อทำการวิจัยและตีความผลลัพธ์ควรคำนึงถึงการพึ่งพาประเภทของความภักดีในสองกลุ่มปัจจัย ได้แก่ ข้อมูลเฉพาะของอุตสาหกรรมและข้อมูลเฉพาะของผู้บริโภค (ตารางที่ 15)

ตารางที่ 14

ตัวบ่งชี้ที่แสดงถึงประเภทของความภักดีของลูกค้า

ตัวบ่งชี้ความภักดีตามพฤติกรรม

ตัวบ่งชี้ความภักดีที่รับรู้ (รับรู้)

จำนวนการซื้อซ้ำ

ส่วนแบ่งของผู้ซื้อที่ทำการซื้อ

อีกครั้ง

ระยะเวลาของความร่วมมือแบ่งปันใน "กระเป๋า" - ส่วนแบ่งการซื้อของ บริษัท ในการซื้อทั้งหมดของลูกค้าส่วนแบ่งในรายได้รวมของ บริษัท ที่ผู้ซื้อซื้อซ้ำจำนวนหรือส่วนแบ่งของการเพิ่มขนาดของการซื้อบริการเดียวกัน (ผลิตภัณฑ์) ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

ความไม่รู้สึกไวต่อการเพิ่มขึ้นของราคาบริการ (ผลิตภัณฑ์) ของตนเองหรือการลดราคาโดยคู่แข่งจำนวนผลิตภัณฑ์ของ บริษัท เพิ่มเติมที่ผู้บริโภคซื้อในช่วงเวลาหนึ่ง

ความคงที่สัมพัทธ์ของยอดซื้อสำหรับบริการเดียวกัน (ผลิตภัณฑ์) ในช่วงเวลาหนึ่ง

เวลานับตั้งแต่การซื้อครั้งล่าสุดความถี่ในการเยี่ยมชมค่าใช้จ่ายของลูกค้าสำหรับช่วงเวลานั้น

คำแนะนำการรับรู้ระดับความพึงพอใจ (ให้แล้วและเป็นไปได้)

ภาพลักษณ์ของตราสินค้าหรือ บริษัท ความเต็มใจที่จะซื้อบริการอื่น ๆ (ผลิตภัณฑ์) ภายใต้ตราสินค้านี้แสดงความตั้งใจที่จะสานต่อความร่วมมือหรือเปลี่ยนตราสินค้าหรือ บริษัท ความชอบในตราสินค้าหรือ บริษัท ผ่านการแยกออกจากคู่แข่ง

ตารางที่ 15

ปัจจัยที่กำหนดประเภทของความภักดีของลูกค้า

ปัจจัยทางอุตสาหกรรมเป็นตัวกำหนดความเป็นไปได้ทั่วไปของการจัดการความภักดีของลูกค้าและไม่ได้กำหนดตัวเลือกประเภทของความภักดี:

ความรุนแรงของการแข่งขัน การจัดการความภักดีจำเป็นเฉพาะในกรณีที่มีการแข่งขันสูง
ขั้นตอนของวงจรชีวิตของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ในช่วงการเติบโตลูกค้าใหม่มีความสำคัญมากขึ้นและในช่วงระยะเวลาการเติบโตและระยะอิ่มตัวลูกค้าที่มีอยู่
ระดับความแตกต่างของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ในหมวดหมู่สินค้าและบริการที่ไม่ใช่ตราสินค้าเป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างความเชื่อมโยงระหว่างความภักดีและความสามารถในการทำกำไรดังนั้นการจัดการความภักดีจึงไม่สามารถทำได้ ในทางตรงกันข้ามสำหรับแบรนด์นั่นคือสินค้าและบริการที่มีความแตกต่างในระดับสูงความภักดีของลูกค้าเป็นหนึ่งในตัวบ่งชี้จุดแข็งที่สำคัญที่สุด

ปัจจัยผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดทางเลือกระหว่างประเภทของความภักดี:

ค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยน (Switching Barriers) เป็นคำที่ใช้ในการจัดการเชิงกลยุทธ์และการตลาดเพื่ออธิบายถึงอุปสรรคที่ผู้บริโภคต้องเอาชนะเพื่อเปลี่ยนซัพพลายเออร์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ บริษัท ที่สามารถสร้างต้นทุนการสับเปลี่ยนที่สูงได้โดยการสร้างอุปสรรคในการเปลี่ยนสามารถติดตามระดับความพึงพอใจ "พื้นฐาน" หรือมุ่งเน้นไปที่เมตริกความภักดีตามพฤติกรรม ด้วยอุปสรรคในการเปลี่ยนที่ต่ำความเกี่ยวข้องของการจัดการความภักดีที่รับรู้เพิ่มขึ้น
การมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์ ยิ่งการมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์สูงขึ้นเท่าใดความสำคัญของการรับรู้หรือการรับรู้ความภักดีก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นและดังนั้นยิ่งระดับของผลิตภัณฑ์ต่ำลงความสำคัญก็คือการก่อตัวของพฤติกรรมและความภักดีในการรับรู้
ความถี่ของการซื้อและความถี่ของการโต้ตอบประเภทอื่น ๆ กับผู้ขาย (เช่นการติดต่อฝ่ายสนับสนุนด้านเทคนิค) เป็นตัวกำหนดความสำคัญของความภักดีทางพฤติกรรม

ด้วยความถี่ในการซื้อสูงจึงจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีค่าตัวบ่งชี้ที่มีค่าสูงสำหรับความภักดีทางพฤติกรรมและด้วยความถี่ต่ำค่าตัวบ่งชี้ที่สูงสำหรับการรับรู้ความภักดี

จำนวนผู้ซื้อ หากผลิตภัณฑ์มีไว้สำหรับผู้บริโภคในวงแคบการสูญเสียลูกค้ารายหนึ่งอาจเป็นความสูญเสียที่สำคัญสำหรับ บริษัท ดังนั้นจึงจำเป็นต้องติดตามความพึงพอใจและภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง (ชื่อเสียงของ บริษัท ) สำหรับสินค้าและบริการที่มีความต้องการจำนวนมากในกรณีส่วนใหญ่คุณสามารถ จำกัด ตัวเองให้วัดเฉพาะความภักดีทางพฤติกรรม - การลดลงของระดับจะเป็นสัญญาณว่า บริษัท มีปัญหาเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับกิจกรรมของ บริษัท

ในการกำหนดประเภทของความภักดีจะใช้การจำแนกประเภทของปัจจัยอุตสาหกรรมและผู้บริโภคตามตาราง สิบหก.

ตารางที่ 16

สถานการณ์ของการเลือกประเภทของความภักดีขึ้นอยู่กับปัจจัยของอุตสาหกรรมและผู้บริโภค

ความชอบสำหรับประเภทของความภักดีของลูกค้า	ความสำคัญของปัจจัยอุตสาหกรรมและผู้บริโภค
ความภักดีทางพฤติกรรม	ความแตกต่างที่อ่อนแอของข้อเสนอของซัพพลายเออร์ การมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์ต่ำอุปสรรคในการสับเปลี่ยนสูงความถี่ในการซื้อสูงผู้ซื้อจำนวนมาก
รับรู้ (รับรู้) ความภักดี	การซื้อไม่บ่อยหรือซื้อครั้งเดียวมีช่องว่างระหว่างการซื้อมาก
ความภักดีที่ซับซ้อน	ข้อเสนอของซัพพลายเออร์ที่แตกต่างกันปานกลางถึงแข็งแกร่ง การมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์สูงอุปสรรคในการเปลี่ยนต่ำความถี่ในการซื้อต่ำและปานกลางจำนวนลูกค้าที่ จำกัด

เมื่อพิจารณาถึงความภักดีของลูกค้าอันเป็นผลมาจากความพึงพอใจของลูกค้าผู้เขียนจำนวนหนึ่งกำลังพัฒนาวิธีการวัดความภักดี ในทางปฏิบัติในประเทศและต่างประเทศนิยมวัดความภักดีโดยวิธี NPS (Net Promoter Score) ซึ่งมาจากคำถามหนึ่งคำถาม: "คุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำเราให้เพื่อนของคุณมากน้อยเพียงใด" ผู้บริโภคมีทางเลือกในระดับ 11 จุด จากผลของคำตอบผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดถูกแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม:

"ผู้สนับสนุน" (ที่ให้คะแนน 9-10 คะแนน) - ลูกค้าที่ภักดีต่อ บริษัท และพร้อมที่จะแนะนำให้เพื่อน ๆ (เรียกว่าทนายความ)
“ Neutrals” (ผู้ให้ 7-8 คะแนน) เป็นลูกค้าแฝงของ บริษัท ที่โดยทั่วไปพอใจกับ บริษัท แต่ไม่พยายามแนะนำให้ผู้อื่นทราบ
"นักวิจารณ์" (ที่ให้ 1-6 คะแนน) - ไม่พอใจกับ บริษัท และจะไม่แนะนำ (อาจมองหาทางเลือกอื่น)

อัตราส่วนความภักดี NPS คำนวณจากความแตกต่างระหว่างเปอร์เซ็นต์ของ "ผู้ก่อการ" และเปอร์เซ็นต์ของ "นักวิจารณ์" ดังนั้นหาก "ผู้ก่อการ" เป็น 35% "เป็นกลาง" 50% "นักวิจารณ์" 15% ค่าของดัชนี NPS คือ 35% - 15% \u003d 20% ตามลำดับ ค่าเฉลี่ยของดัชนี NPS สำหรับตลาด FMCG คือ 16%

D. Aaker ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในด้านการจัดการตราสินค้าให้คำจำกัดความของความภักดีว่าเป็น "ตัวชี้วัดความมุ่งมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์" ในความคิดของเขาความภักดีแสดงให้เห็นถึงระดับที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ที่เลือกมีการเปลี่ยนแปลงราคาหรือตัวบ่งชี้อื่น ๆ ด้วยความภักดีที่เพิ่มขึ้นความชื่นชอบของผู้บริโภคในการรับรู้การกระทำของคู่แข่งจึงลดลง ในเชิงปริมาณความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) สามารถกำหนดได้ว่าเป็นทัศนคติของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ (แบรนด์) ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นผู้บริโภคที่เพิ่งซื้อผลิตภัณฑ์นี้ (แบรนด์)

เพื่อบอกว่าผู้บริโภคมีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) เขาต้อง: ชอบผลิตภัณฑ์นี้ (แบรนด์) กับผู้อื่น มีความปรารถนาที่จะซื้อครั้งที่สองและซื้อแบรนด์นี้ต่อไปในอนาคต พอใจกับผลิตภัณฑ์ (แบรนด์); ไม่ไวต่อการกระทำของคู่แข่ง นอกจากนี้ในโครงสร้างของความภักดีของผู้บริโภคองค์ประกอบทางอารมณ์ควรมีอยู่เหนือเหตุผล

นอกจากนี้ระดับความภักดียังสามารถระบุได้ว่าเป็นความน่าจะเป็นที่ผู้บริโภคพร้อมที่จะยอมรับเงื่อนไขการปฏิสัมพันธ์ที่ไม่น่าพอใจกับ บริษัท ชั่วคราวเนื่องจากทัศนคติที่ดีต่อ บริษัท กล่าวคือยังคงมุ่งมั่น โดยปกติแล้วความภักดีจะเกิดขึ้นในช่วงหลายปีของความร่วมมือกับ บริษัท ใด บริษัท หนึ่งหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์ / บริการบางอย่างเมื่อประสบการณ์นี้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของบุคคลและเป็นการยากสำหรับเขาที่จะเปลี่ยนรากฐานที่จัดตั้งขึ้น

ความพึงพอใจถูกกำหนดโดยการมีอยู่ของปัจจัยเชิงคุณภาพเมื่อนอกเหนือจากการแก้ปัญหาเร่งด่วนใด ๆ แล้วผู้ซื้อจะได้รับมูลค่าเพิ่มจากการโต้ตอบกับ บริษัท หรือบริโภคผลิตภัณฑ์ของตน

การวางแนวผู้บริโภค: ตลาดของผู้ผลิตบริการและสินค้าได้เปลี่ยนเป็นตลาดผู้บริโภคในที่สุดคุณภาพของบริการจะถูกประเมินโดยผู้บริโภคเท่านั้นและขึ้นอยู่กับความต้องการและความปรารถนาของเขา ในองค์กรการท่องเที่ยวควรดำเนินการด้านการตลาดของความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและวางระดับความร่วมมือนั่นคือการทำงานอย่างต่อเนื่องกับผู้บริโภค เป็นความรับผิดชอบของตัวแทนการท่องเที่ยวที่จะต้องสนใจในระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อบริการ! สหรัฐอเมริกา (การคำนวณของนักสังคมวิทยา): ลูกค้าประจำของ บริษัท นำเที่ยวทำให้เขามีเงินมากกว่า 50,000 ดอลลาร์ร้านอาหาร - หลายพันโรงแรม - มากกว่า 100,000 ดอลลาร์การลดการปั่นของผู้บริโภคเพียง 5% สามารถเพิ่มผลกำไรขององค์กรได้ 25 -85%

ลูกค้าไม่พอใจ: แสดงความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับองค์กรซึ่งทำลายภาพลักษณ์ การแก้ไขข้อร้องเรียนของลูกค้ามีบทบาทสำคัญในการทำให้พวกเขามีชีวิตอยู่สำหรับองค์กร - การแก้ไขข้อร้องเรียนจะลดการเลิกจาก 91 เป็น 18 จาก 100

ประเด็นสำคัญที่สุดของการวิเคราะห์ผู้บริโภคบริการด้านการท่องเที่ยวซึ่งมีอิทธิพลต่อการวางกลยุทธ์ขององค์กรการท่องเที่ยว: การวิเคราะห์มูลค่าการซื้อผลิตภัณฑ์การเดินทาง การแบ่งส่วนตลาดบริการนักท่องเที่ยว แรงจูงใจของผู้บริโภคบริการการท่องเที่ยว การวิเคราะห์ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อบริการและการระบุความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวและองค์กรการท่องเที่ยว ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคบริการด้านการท่องเที่ยวและกระบวนการตัดสินใจซื้อบริการ

แนวทางและวิธีการศึกษาวิเคราะห์และประเมินความพึงพอใจของผู้บริโภค: การเปลี่ยนความคาดหวังของผู้บริโภคให้เป็นคุณค่าที่สำคัญของผลิตภัณฑ์นักท่องเที่ยวมูลค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ที่องค์กรผลิตขึ้นนั้นพิจารณาจากปัจจัยต่อไปนี้: คุณลักษณะและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไม่มีข้อบกพร่อง คุณภาพทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นด้วยแง่มุมที่จับต้องได้ของกระบวนการบริการ (องค์กรที่ยอดเยี่ยมอุปกรณ์ที่ทันสมัยสถานที่ที่สะดวกสบายรูปลักษณ์ที่ไร้ที่ติของพนักงาน ฯลฯ ) คุณภาพการทำงานสะท้อนให้เห็นถึงกระบวนการปฏิสัมพันธ์โดยตรงระหว่างผู้บริโภคและบุคลากรขององค์กร

อัตราส่วนของต้นทุนและมูลค่าของผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยวสำหรับองค์กรที่เป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์และผู้บริโภค: ในกรณีนี้ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดย บริษัท ตัวแทนการท่องเที่ยวจะพิจารณาจากผลรวมขององค์ประกอบสามส่วน: ตัวแปรต้นทุนคงที่และกำไร ... แม้ว่านี่จะเป็นธุรกิจของนักบัญชี ...

การกำหนดการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อบริการขององค์กรบนพื้นฐานของการสำรวจประกอบด้วยการกำหนดตัวบ่งชี้คุณภาพของบริการที่แสดงลักษณะของบริการเหล่านี้ในระดับที่มากที่สุดจากมุมมองของผู้บริโภค จำนวนผู้บริโภคทั้งหมดที่ระบุตัวบ่งชี้ที่เลือกแต่ละตัว สำหรับตัวบ่งชี้แต่ละตัวจะมีการคำนวณอัตราส่วนของจำนวนผู้บริโภคที่ระบุตัวบ่งชี้นี้ต่อจำนวนผู้บริโภคทั้งหมดหลังจากนั้นอัตราส่วนผลลัพธ์จะถูกคูณด้วย 100% (นั่นคือเปอร์เซ็นต์จะแสดงลักษณะการประเมินความไม่พอใจของผู้บริโภคด้วยตัวบ่งชี้คุณภาพนี้)

การศึกษาดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภคโดยใช้ตัวอย่างดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภค (ลูกค้า) ของสวิสตามวิธีนี้ความพึงพอใจของลูกค้าขึ้นอยู่กับปัจจัยหลักสองประการ: ประโยชน์ของลูกค้าจากผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ซื้อและการวางแนวลูกค้าขององค์กร - ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นี้ (บริการ) ยิ่งปัจจัยเหล่านี้มีความสำคัญมากเท่าใดลูกค้าก็จะได้รับประโยชน์จากการใช้ผลิตภัณฑ์ (บริการ) มากขึ้นความพึงพอใจของเขาก็จะมากขึ้นและการประเมินผลิตภัณฑ์ (บริการ) นี้ก็จะสูงขึ้นและองค์กรก็จะให้ความสำคัญกับลูกค้ามากขึ้น รูปแบบการรวบรวมข้อมูลสำหรับการสร้างดัชนีประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้: ปัจจัยเฉพาะด้านความพึงพอใจความพึงพอใจของลูกค้าการสนทนากับลูกค้าความภักดีของลูกค้า

การประเมินความพึงพอใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับกิจกรรมขององค์กร: ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร ได้แก่ กลุ่มลูกค้าและผู้ใช้ปลายทาง; พนักงานขององค์กร เจ้าของ (นักลงทุน): ผู้ถือหุ้นบุคคลหรือกลุ่มรวมทั้งภาครัฐที่มีความสนใจเฉพาะในองค์กร ซัพพลายเออร์และคู่ค้า; สังคมในรูปแบบของสมาคมต่างๆและโครงสร้างของรัฐบาลที่องค์กรหรือผลิตภัณฑ์ของตนมีอิทธิพล

วิธีการของ M.Kruglov และ G.

การกำหนดความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อคุณภาพของบริการที่จัดทำโดยองค์กรใช้การจัดทำดัชนีระดับความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งช่วยให้สามารถหาปริมาณการมีส่วนร่วมในความคิดเห็นทั่วไปของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของส่วนประกอบที่พิจารณาของผลิตภัณฑ์ (บริการ) มาจากการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับความสำคัญ (น้ำหนัก) ของตัวบ่งชี้คุณภาพและการประเมินตลอดจนการค้นหาตัวเลือกต่างๆในการประเมินความพึงพอใจของผู้บริโภคโดยแยกเป็นองค์ประกอบของคุณภาพและค้นหาการประเมินโดยทั่วไปสำหรับทุกองค์ประกอบ

แสดงการมีส่วนร่วมที่สำคัญของข้อมูลที่มีความหมายที่ได้รับในขณะที่วัดความรู้สึกและความคาดหวังที่เกี่ยวข้องกับความสำคัญของคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และบริการที่มอบให้กับผู้บริโภค อธิบายรูปแบบเอกสารที่ใช้ในการนำเสนอผลลัพธ์ที่กำหนดเป้าหมายการดำเนินการปรับปรุงอย่างชัดเจน

บทนำ

ตามหลักการที่ระบุไว้ในส่วนแรกของเอกสาร "พันธกิจของ BICC General Cable" และด้วยจุดมุ่งหมายในการเสริมระบบข้อมูลคุณภาพด้วยองค์ประกอบของการตัดสินที่อนุญาตให้มีการควบคุมกระบวนการโดยมุ่งเน้นที่ผู้บริโภคในปี พ.ศ. 2539 ได้มีการตัดสินใจที่จะทำการศึกษาอย่างจริงจังครั้งแรกเกี่ยวกับการวัด IPM (การวัดความพึงพอใจของลูกค้า) อย่างไรก็ตามมีความเชื่ออย่างมากว่าข้อมูลดัชนีนี้จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการพัฒนากลยุทธ์เพื่อช่วยขับเคลื่อนตลาดสเปนผ่านการพัฒนาความภักดีของลูกค้า

การศึกษาครั้งที่สองดำเนินการในปี 2541 และในการศึกษาย้อนหลังเช่นนี้โดยมีการประมาณผลเชิงบวกที่เกิดขึ้นเราสามารถนำเสนอประสบการณ์ที่สั่งสมมาสู่สังคมได้

ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า

ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า (IUP)มีตัวบ่งชี้ที่สังเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการที่จัดหาโดยผู้ผลิต IEP ให้ข้อมูลจากมุมมองของลูกค้าในขณะที่วัดความรู้สึกและความคาดหวังและอนุญาตให้ระบุโปรไฟล์และแนวโน้มด้านคุณภาพจัดลำดับความสำคัญของโอกาสในการปรับปรุงและสร้างแรงจูงใจให้พวกเขาบรรลุเป้าหมาย ดัชนีคำนึงถึงความสำคัญสัมพัทธ์ของคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และบริการที่มอบให้กับผู้บริโภค

การคำนวณ IEP ขึ้นอยู่กับการประเมินของลูกค้าเทียบกับชุดตัวบ่งชี้คุณภาพที่พัฒนาขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์นี้ ผลลัพธ์ของการประมาณการของตัวบ่งชี้เหล่านี้ถ่วงน้ำหนักโดยใช้ปัจจัยถ่วงน้ำหนักและผลรวมของการถ่วงน้ำหนักนี้คือค่าของ IEP

ฐานการวิจัยเพื่อขอรับ IEP

การศึกษานี้คำนึงถึงประเภทหลักของลูกค้าขึ้นอยู่กับ:

หน้าที่ทางการตลาดของพวกเขา (ผู้ค้าส่งผู้รับเหมาสาธารณูปโภค ฯลฯ )
ระดับการขาย (A, B, C ... ),
พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ (Andalusia, Catalonia, Center, North ฯลฯ )

สำหรับลูกค้าแต่ละประเภทมีการกำหนดตัวบ่งชี้สองกลุ่ม - โครงสร้างและตัวแปร

โครงสร้างเมตริกคือเมตริกที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและเป็นระบบไดนามิกสำหรับการวัดคุณภาพการรับรู้ ในกรณีนี้เป็นคำถามเกี่ยวกับการทำความเข้าใจระดับความพึงพอใจโดยทั่วไปที่มีต่อบริการที่มีให้โดยเสริมด้วยผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องกับระดับความสำคัญที่ลูกค้ายึดติดกับบริการเหล่านี้
ตัวแปรตัวชี้วัดคือตัวบ่งชี้ที่สามารถเปลี่ยนจากการวัดเป็นการวัดตามความต้องการของ บริษัท สำหรับข้อมูลเฉพาะ ตัวชี้วัดดังกล่าวอาจเป็นตัวอย่างเช่นความคิดเห็นและการประเมินลูกค้าเกี่ยวกับด้านบวกและด้านลบของบริการที่นำเสนอ ความเห็นเกี่ยวกับบริการในอนาคต ความรู้เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าที่สำคัญที่สุดซึ่งอาจก่อให้เกิดโอกาสหรืออันตรายใหม่ ๆ การวิเคราะห์การตอบสนองต่อแผนการปรับปรุงที่ดำเนินการ ภาพลักษณ์และรายละเอียดของ BICC General Cable สำหรับลูกค้าเมื่อเทียบกับของคู่แข่ง

ศึกษาข้อมูลจำเพาะและรายงานผล

พวกเขาแสดงถึงลักษณะทางเทคนิคต่างๆที่รวมอยู่ในการศึกษาทางสถิติประเภทนี้และในเนื้อหาของรายงานที่นำเสนอผลลัพธ์

คุณสามารถทำการสำรวจลูกค้าทั้งหมดหรือเลือกลูกค้าก็ได้ ไม่ว่าในกรณีใดต้องมั่นใจว่าขั้นตอนที่ใช้ทำให้มั่นใจได้ว่าผลลัพธ์ที่ได้จากตัวอย่างเป็นตัวแทนของลูกค้าทั้งหมด ในขั้นต้นการสำรวจจัดทำขึ้นเพื่อวัดการรับรู้ความพึงพอใจโดยรวม แต่ฉันยังต้องการได้ตัวชี้วัดความพึงพอใจด้วยพารามิเตอร์คุณภาพต่างๆที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดและบริการที่เกี่ยวข้อง ข้อมูลถูกรวบรวมในระหว่างการสำรวจตลาดทั่วไปดังนั้นจึงต้องรวมการวัดที่สำคัญของการประเมินของลูกค้าความคาดหวังและการรับรู้และความตั้งใจเกี่ยวกับพฤติกรรมในอนาคตของพวกเขา

ประชากรทั่วไป.ประชากรเป้าหมายสำหรับการศึกษาประกอบด้วยลูกค้าในสเปน
เทคนิคการตรวจสอบ.วิธีที่ใช้คือการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวโดยใช้คำแนะนำในการสำรวจและแบบสอบถามแบบมีโครงสร้างเช่นเดียวกับการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ด้วยแบบสอบถามที่มีโครงสร้าง
ตัวอย่าง.ในระหว่างการศึกษามีการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวประมาณ 70 รายและการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ของลูกค้า 80 รายซึ่งกระจายอยู่ตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน
ข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่างส่วนต่างของข้อผิดพลาดคำนวณสำหรับประชากรขั้นสุดท้ายที่มีระดับความเชื่อมั่น 95.5% ตามประเภทของลูกค้า ข้อผิดพลาดทั้งหมดที่นำมาใช้ในการศึกษาที่ผ่านมาคือ 6.85%
ระบบสุ่มตัวอย่างการเลือกกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมเป็นพื้นฐาน สำหรับการศึกษาครั้งแรกมีการตัดสินใจเลือกชุดตัวแทนที่คำนึงถึงลูกค้าประเภทต่างๆและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน สำหรับลูกค้าแต่ละประเภทตัวเลือกจะผสมกัน: บางคนได้รับการพิจารณาคัดเลือกด้วยการเลือกลูกค้าที่เป็นตัวแทนมากที่สุดซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมีข้อมูลและกลุ่มตัวอย่างที่เหลือถูกร่างขึ้นโดยพลการ

การศึกษาครั้งที่สองใช้วิธีการสำรวจกลุ่มลูกค้าเดิมที่ตอบในแบบสำรวจแรก ลูกค้าที่ออกจากกลุ่มนี้ด้วยเหตุผลบางประการถูกแทนที่โดยคนอื่น ๆ ด้วยรูปแบบการพิมพ์เดียวกัน สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการเลือกและการกำหนดส่วนประกอบของตัวอย่าง

งานภาคสนาม.การสัมภาษณ์ดำเนินการโดยผู้สัมภาษณ์ที่ปรึกษาที่ได้รับการฝึกฝนมาเป็นพิเศษ
การนำเสนอผล.การคำนวณเกิดขึ้นในรูปของความถี่ค่าเฉลี่ยเลขคณิตส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเกณฑ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติและ IEP
ระยะเวลาของช่วงเวลาหมายถึงช่วงเวลาที่ดำเนินการภาคสนามซึ่งในกรณีนี้ใช้เวลาประมาณ 40 วันตามปฏิทิน
เหตุการณ์เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นระหว่างการปฏิบัติงานภาคสนามจำเป็นต้องได้รับการสังเกตเนื่องจากสามารถช่วยให้เข้าใจผลลัพธ์มีอิทธิพลต่อเหตุการณ์เหล่านั้นหรือกำหนดเงื่อนไขได้
ข้อสรุปและข้อเสนอแนะข้อสรุปที่เฉพาะเจาะจงถูกนำมาใช้โดยเกี่ยวข้องกับด้านต่างๆของคุณภาพรูปแบบของลูกค้าปริมาณการขายพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ มีการนำเสนอแผนผังตำแหน่งผลการเปรียบเทียบกับคู่แข่งได้รับและระบุพื้นที่ที่จำเป็นต้องเท่าเทียมกับดีที่สุดตลอดจนข้อสรุปทั่วไปและข้อเสนอแนะ

ตัวชี้วัด

ในระหว่างการศึกษาได้ใช้ตัวบ่งชี้ 21 ตัวซึ่งแบ่งออกเป็น 7 ปัจจัยคุณภาพ (ตารางที่ 1) ลูกค้าถูกขอให้ประเมินความสำคัญขององค์ประกอบแต่ละอย่างที่กำหนดคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยแทบไม่ต้องประเมินผลงานปัจจุบันของ บริษัท ใด ๆ สิ่งนี้ทำให้สามารถจัดเรียงตัวบ่งชี้ตามลำดับได้ในขณะเดียวกันก็กำหนดระดับความสำคัญของตัวบ่งชี้แต่ละตัวดังนั้นเพื่อประเมินน้ำหนักของตัวบ่งชี้แต่ละตัวในกลุ่มตัวบ่งชี้ทั้งหมด

ผล

การอ่านดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าที่แตกต่างกัน (IUP)

ผลลัพธ์ถูกนำเสนอในรูปแบบของตารางซึ่งในแต่ละตัวบ่งชี้น้ำหนักคะแนนที่กำหนดและผลลัพธ์ IUPจากผลรวมของตัวบ่งชี้ทั้งหมดผลรวม ส.อ.ท.(ตารางที่ 1).

ตารางที่ 1. ตารางตัวบ่งชี้

ปัจจัย	ID. №	ดัชนี	น้ำหนัก	คะแนน	ส.อ.ท.
ผลิตภัณฑ์
		ให้ลักษณะทางเทคนิค กลุ่มผลิตภัณฑ์ ความทันสมัยของผลิตภัณฑ์ เปิดตัวผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่
บริการก่อนการขาย
		ที่ปรึกษาผลิตภัณฑ์ทั่วไป การให้คำปรึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์วัตถุประสงค์พิเศษ
เอกสารการบริหาร
	7	ความชัดเจนของใบแจ้งหนี้ที่ได้รับ
บริการลูกค้า
		ประสิทธิผลในการจัดการกับเหตุการณ์และปัญหา ประสิทธิภาพการบริการการขายทางโทรศัพท์ ได้รับความอนุเคราะห์จากเจ้าหน้าที่ ประสิทธิผลของพนักงาน ประสิทธิผลของความสัมพันธ์ระหว่างวิศวกรและผู้ค้าส่งระหว่างการขาย ง่ายต่อการติดต่อทางโทรศัพท์
ข้อมูลอุตสาหกรรม
	14	ข้อมูลด้านอุตสาหกรรม
ใบสั่งซื้อ
		ลักษณะการจัดส่ง ความสมบูรณ์ของใบสั่งซื้อ เวลาจัดส่งสั้น คำเตือนล่วงหน้าเกี่ยวกับการไม่จัดส่ง
การสนับสนุนทางการค้า
		ผู้ผลิตสนับสนุนในการส่งเสริมการขายเชิงพาณิชย์ เยี่ยมผู้ขายเพื่อการค้า
IEP รวม \u003d 7.45

เพื่อความชัดเจนจะมีประโยชน์มากในการนำเสนอผลลัพธ์ที่ได้รับในรูปแบบของฮิสโตแกรมโดยจัดตำแหน่งจุดเริ่มต้นด้วยค่าของผลรวม ส.อ.ท.(รูปที่ 1) กราฟอื่นที่มีประโยชน์เช่นกันคือการเปรียบเทียบ ส.อ.ท.ลูกค้าที่แตกต่างกันตามประเภทของพวกเขา (รูปที่ 2)

รูป: 1. การประเมินตัวบ่งชี้คุณภาพ

รูป: 2. การกระจาย IEP ตามประเภทของลูกค้า

ตารางและกราฟในรูป นอกจากนี้ยังใช้ 1 และ 2 เพื่อนำเสนอผลลัพธ์ที่ได้รับสำหรับลูกค้าแต่ละประเภท ในกรณีนี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจมากที่จะดูค่าประมาณของตัวชี้วัดขึ้นอยู่กับประเภทของลูกค้าซึ่งอยู่บนกราฟเดียวกัน (รูปที่ 3) คุณสามารถใช้ขั้นตอนที่คล้ายกันนี้เพื่อเปรียบเทียบ IPM ตามประเภทลูกค้าโดยพิจารณาจากยอดขายและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์

รูป: 3. การประเมินตัวบ่งชี้คุณภาพตามประเภทของลูกค้า

นอกเหนือจากผลลัพธ์ที่ได้ในระดับทั่วไปแล้วข้อมูลที่ได้จะถูกประมวลผลเพื่อให้ได้การมีส่วนร่วมแบบถ่วงน้ำหนักของผลลัพธ์ที่ลูกค้าแต่ละรายทำขึ้นอยู่กับอัตราส่วนของยอดขายของผลิตภัณฑ์เดียวกันต่อยอดขายทั้งหมด ผลลัพธ์เหล่านี้แสดงเป็นผลลัพธ์แบบถ่วงน้ำหนัก

ข้อมูลอีกประเภทหนึ่งที่ได้รับคือการนำเสนอเชิงเปรียบเทียบของ IEP ขึ้นอยู่กับระดับความภักดีของลูกค้าที่มีต่อ บริษัท ที่กำหนด ระดับความมุ่งมั่นที่มีต่อ บริษัท แสดงออกมาใน 3 ระดับ ได้แก่ สูงปานกลางและต่ำ

แผนที่ตำแหน่ง

รูป: 4. แผนผังตำแหน่ง: การวิเคราะห์แนวความคิด

วิธีที่มีประโยชน์มากในการวิเคราะห์ผลลัพธ์ที่ได้คือการใช้แผนผังตำแหน่งสำหรับตัวบ่งชี้คุณภาพ (รูปที่ 4) ตามแนวแกนที่มีการพล็อตระดับความสำคัญของตัวบ่งชี้และระดับความพึงพอใจ การจัดเรียงตัวบ่งชี้ในสี่จตุภาคมีคุณค่าตามแนวคิดดังต่อไปนี้:

มีความเกี่ยวข้องและความพึงพอใจในระดับสูงตัวบ่งชี้ดังกล่าวจำเป็นต้องได้รับการดูแลเนื่องจากเป็นตัวบ่งชี้ที่ในขณะที่มีความสำคัญในการกำหนดคุณภาพให้บันทึกระดับความพึงพอใจที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย
ความสำคัญระดับมากและความพึงพอใจในระดับต่ำสิ่งเหล่านี้เป็นตัวชี้วัดที่ต้องปรับปรุงในระยะสั้น พวกเขาเป็นหลักในด้านคุณภาพไม่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจในระดับที่เหมาะสม (ค่อนข้าง)
ระดับนัยสำคัญต่ำและความพึงพอใจระดับมากอาจเป็นเมตริกที่ไม่เกี่ยวข้อง เมตริกที่วัดมูลค่าเพิ่มสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งและอาจเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของ บริษัท
ความสำคัญต่ำและความพึงพอใจในระดับต่ำตัวชี้วัดดังกล่าวจำเป็นต้องได้รับการปรับปรุงในระยะกลางและระยะยาว สิ่งเหล่านี้เป็นตัวบ่งชี้ที่ผู้บริโภคไม่แสดงทัศนคติพิเศษในการประเมินของพวกเขารวมถึงตัวบ่งชี้ที่ระดับความพึงพอใจต่ำกว่า IUPตัวบ่งชี้ดังกล่าวเมื่อเวลาผ่านไปอาจทำให้เกิดความไม่พอใจขึ้นอยู่กับวิวัฒนาการของความสำคัญ

แผนผังตำแหน่งถูกวาดขึ้นโดยทั่วไป ส.อ.ท.(รูปที่ 5) และสำหรับลูกค้าแต่ละประเภทที่พิจารณา ด้วยการวิเคราะห์การกระจายตัวชี้วัดโดยเน้นที่ตัวบ่งชี้ที่อยู่ในควอดแรนท์ "ควรได้รับการปรับปรุงในอนาคตอันใกล้" พวกเขาได้รับข้อมูลที่จำเป็นในการพัฒนาการดำเนินการปรับปรุง

รูป: 5. ตัวบ่งชี้ตำแหน่งแผนที่

เปรียบเทียบกับคู่แข่งของ IEP

นอกเหนือจากการวิเคราะห์ ส.อ.ท.มีการตัดสินใจที่จะชี้แจงตำแหน่งของ BICC General Cable ที่สัมพันธ์กับคู่แข่งหลักในตลาดสำหรับแต่ละตัวบ่งชี้ที่ระบุ คู่แข่งที่น่าสนใจในการเปรียบเทียบตัวเราได้รับการคัดเลือกและรวมอยู่ในแบบสอบถามที่เกี่ยวข้อง สำหรับคู่แข่งแต่ละรายเหล่านี้ IEP ได้รับการคำนวณและเปรียบเทียบกับของ บริษัท ซึ่งกลายเป็นที่มาของแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

โซนการยอมรับตัวชี้วัด

โซนนี้เป็นการประมาณตำแหน่งสัมพัทธ์ของตัวบ่งชี้กับระดับคุณภาพที่ผู้ใช้หรือผู้บริโภคยินดีที่จะยอมรับ โซนถูกกำหนดโดยข้อมูลที่รวบรวมจากกลุ่มผู้ผลิตที่วิเคราะห์ ข้อมูลที่ได้รับสำหรับตัวบ่งชี้แต่ละตัวจะแสดงเป็นกราฟ (รูปที่ 6) ซึ่งข้อมูลเริ่มต้นแบ่งออกเป็นสามโซน:

โซนความเสี่ยง.โซนนี้โดดเด่นด้วยระดับคุณภาพการรับรู้ที่ต่ำกว่าระดับที่ผู้บริโภคเต็มใจยอมรับ
เขตสิทธิ์โซนนี้รวมถึงระดับคุณภาพที่ผู้บริโภคยินดีที่จะยอมรับ
โซนแห่งความแตกต่างพื้นที่นี้โดดเด่นด้วยระดับคุณภาพที่สูงกว่าที่คาดหวังหรือจำเป็น ตัวบ่งชี้ที่อยู่ในโซนความแตกต่างคือตัวบ่งชี้ที่สร้างมูลค่าเพิ่มดังนั้นจึงมีส่วนช่วยในการสร้างความภักดีของลูกค้าโดยการสร้างความแตกต่าง (ในแง่ของคุณภาพเมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น - ed)

รูป: 6. การประเมินตัวบ่งชี้ที่สัมพันธ์กับโซนของการยอมรับ

ความคิดเห็น

ในการอธิบายพารามิเตอร์หลักของการศึกษา IEP ได้มีการชี้ให้เห็นแล้วว่ากลุ่มที่สองของตัวบ่งชี้เป้าหมายเกิดจากตัวบ่งชี้ตัวแปร ชุดคำถามถูกสร้างขึ้นเช่น:

ความคิดเห็นของคุณสำหรับ BICC General Cable (บวกหรือลบ) คือ?
อะไรคือด้านบวกและด้านลบของการแข่งขันในตลาด?
ด้านใดบ้างที่สามารถปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้ากับ BICC General Cable
บริษัท ที่มีปัญหาจำเป็นต้องปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้าในด้านใดบ้างและ BICC General Cable สามารถจัดการด้านใดได้บ้าง
มีความกังวลในแง่มุมใดบ้าง?
BICC General Cable ต้องการปรับปรุงบริการด้านใดบ้าง
รายละเอียดเฉพาะที่น่ากังวลคืออะไร?

นิสัย

ข้อมูลอีกประเภทหนึ่งที่การวิจัยอนุญาตให้ได้มาคือข้อมูลเกี่ยวกับนิสัยและประเพณีของลูกค้า เพื่อจุดประสงค์นี้จึงมีการกำหนดชุดคำถาม นี่คือบางส่วนของพวกเขา:“ คุณทำงานกับผู้ผลิตรายใด? ใครเป็นผู้ตัดสินใจซื้อ ความถี่ของการใช้งานคืออะไร? ระดับสินค้าคงคลังเฉลี่ยคืออะไร " เป็นต้น

ภาพ

นอกจากนี้ยังน่าสนใจที่จะทราบภาพลักษณ์ของทั้ง บริษัท และ บริษัท คู่แข่งในสายตาของผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้จึงมีการตั้งคำถามเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์บริการที่เป็นที่รู้จักระดับการจัดซื้อ ฯลฯ

สรุป

การวัดดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นเครื่องมือที่มีค่าอย่างยิ่งสำหรับการประเมินอิทธิพลภายนอกที่มีต่อลูกค้ากล่าวคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอให้กับเขา ข้อมูลที่ได้รับจากการวัดผลเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นแนวทางและแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์การเข้าชมไม่เพียง แต่ในแง่ของความพึงพอใจของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการส่งเสริมความภักดี

ความคาดหวังที่เป็นจุดเริ่มต้นของการศึกษาครั้งแรกในปี 2539 มีมากกว่าที่จะบรรลุผล ด้วยเหตุนี้จึงมีการตัดสินใจที่จะทำการวัด ส.อ.ท.เป็นประจำและเป็นระยะ การศึกษาเวอร์ชันที่สองดำเนินการในปี 2541 ซึ่งทำให้เราได้เห็นวิวัฒนาการของกระบวนการผลของการดำเนินการกับผลลัพธ์ของการศึกษาครั้งแรกและแนวโน้ม

การวัดดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า - EOQ Congress Proceedings ครั้งที่ 43, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Rodriguez ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและโลจิสติกส์
F.Creus ผู้จัดการฝ่ายคุณภาพฝ่ายการพาณิชย์ BICCGeneralCable
สเปน

แปล: V.A. Korolkevich

โพสต์ในส่วน: การจัดการคุณภาพ

ค้นหาบทความเพิ่มเติม

ดังที่คุณทราบ (ดูย่อหน้าที่ 1.7.2) ประการแรกในแปดหลักการของการจัดการคุณภาพคือหลักการของ "การมุ่งเน้นลูกค้า" เงื่อนไขที่สำคัญสำหรับการปฏิบัติตามหลักการนี้คือการตรวจสอบระดับความพึงพอใจของลูกค้าขององค์กร

ปัจจุบันหลักการของ "การวางแนวลูกค้า" เป็นเงื่อนไขหลักสำหรับการพัฒนาที่ประสบความสำเร็จขององค์กรใด ๆ นับตั้งแต่ทศวรรษ 1970 เนื่องจากการพัฒนาของตลาดการเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ที่ดีจำนวนมากผู้บริโภคจึงมีโอกาสเลือกและกำหนดข้อกำหนดสำหรับผลิตภัณฑ์และราคา ตลาดของผู้ผลิตซึ่งมีลักษณะเฉพาะในช่วงปี 1950 และ 1960 ได้เปลี่ยนเป็นตลาดผู้บริโภค

วัตถุประสงค์ของการประเมินความพึงพอใจของลูกค้ามีดังนี้

1. การกำหนดความต้องการของผู้บริโภคสำหรับกิจกรรมหลักขององค์กรรวมถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์พลวัตของข้อกำหนดเหล่านี้

2. คำนึงถึงข้อกำหนดเหล่านี้ในการออกแบบและผลิตผลิตภัณฑ์ในทุกขั้นตอนของการนำไปใช้งานและการดำเนินงานรวมถึงการกำจัด

3. นำข้อกำหนดเหล่านี้ไปสู่ความสนใจของพนักงานทุกคนในองค์กร

4. การประเมินความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์.

5. การพัฒนาการดำเนินการแก้ไขและป้องกันเพื่อปรับปรุง QMS เพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลขององค์กร

วิธีการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าที่พบมากที่สุดคือวิธีการให้คะแนน มาดูรูปแบบการประยุกต์ใช้วิธีนี้โดยใช้ตัวอย่างการประเมินความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับการทำงานของโรงอาหารในโรงเรียน

ตาราง 3.10 แสดงผลลัพธ์ขั้นกลางและขั้นสุดท้ายของการประเมินความสำคัญสำหรับผู้บริโภคของกิจกรรมโรงอาหารประเภทต่างๆ (ส่วนประกอบของโครงสร้างความพึงพอใจของลูกค้า) คุณภาพของส่วนประกอบเหล่านี้และดัชนีทั่วไปของความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อโรงอาหาร

ผู้บริโภคหลายร้อยคนถูกขอให้ให้คะแนน:

ความสำคัญของ 9 องค์ประกอบของงานโรงอาหารที่ระบุโดยซัพพลายเออร์ (ส่วนประกอบของโครงสร้างความพึงพอใจของลูกค้า) ตามระบบห้าจุด (ตารางที่ 3.8)

คุณภาพของส่วนประกอบเหล่านี้ (ส่วนประกอบของต้นไม้) ตามระบบห้าจุด (ตารางที่ 3.9)

ตารางที่ 3.8. ตัวอย่างการประเมินความสำคัญขององค์ประกอบของงานขององค์กร

คอลัมน์ I และ II (ดูตารางที่ 3.10) แสดงผลการสำรวจผู้บริโภคเกี่ยวกับความสำคัญของบริการโรงอาหาร (ส่วนประกอบของต้นไม้) เพื่อตอบสนองความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค ยิ่งไปกว่านั้นในคอลัมน์ I ค่าเฉลี่ยของการประเมินความสำคัญของแต่ละองค์ประกอบของต้นไม้จะปรากฏขึ้นและในคอลัมน์ II ความสำคัญ (น้ำหนัก) ของส่วนประกอบสำหรับผู้บริโภคซึ่งสอดคล้องกับการประเมินนี้เมื่อเทียบกับส่วนประกอบอื่น ๆ ที่เสนอให้เขา

ดังที่เห็นได้จากตาราง (ดูตารางที่ 3.10) คุณภาพของอาหารที่นำเสนอมีความสำคัญมากสำหรับผู้มาเยี่ยมชมโรงอาหารดังนั้นผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนจึงให้คะแนนส่วนประกอบของต้นไม้นี้ที่ 5 คะแนน เป็นผลให้ค่าเฉลี่ยของการประเมินความสำคัญของคุณภาพอาหารกลายเป็น 5

ในขณะเดียวกันผู้บริโภคโรงอาหารส่วนใหญ่ไม่สนใจว่าจะใช้วิธีการบริการแบบใดดังนั้นบางคนจึงไม่ได้ประเมินองค์ประกอบใด ๆ ของการทำงานของโรงอาหาร เมื่อคำนวณค่าเฉลี่ยของการประเมินความคิดเห็นของพวกเขาจะถูกนำมาพิจารณาด้วยหมายเลข 0 และด้วยเหตุนี้การประเมินโดยเฉลี่ยของความสำคัญของวิธีการให้บริการสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามหนึ่งร้อยคนกลายเป็น 0.8 การสรุปค่าเฉลี่ยของการประเมินองค์ประกอบที่เสนอทั้งหมดของงานโรงอาหารให้ 25 สำหรับการวิเคราะห์ผลการสำรวจในภายหลังและการพัฒนาโปรแกรมปรับปรุงคุณภาพการแสดงน้ำหนักของแต่ละองค์ประกอบคุณภาพเป็นเปอร์เซ็นต์ของส่วนอื่น ๆ ทั้งหมดจะสะดวกกว่า ดังนั้นจากคอลัมน์ II เป็นที่ชัดเจนว่าคุณภาพของอาหารสำหรับผู้บริโภคคือ 20% ของส่วนประกอบทั้งหมดที่พิจารณาจากคุณภาพของโรงอาหารและวิธีการบริการมีเพียง 3%

ตารางที่ 3.10. ตัวอย่างวิธีการในการประเมินคุณภาพงานขององค์กรโดยผู้บริโภค

คอลัมน์ III - VII แสดงจำนวนผู้ตอบแบบสอบถามที่ให้คะแนนอย่างใดอย่างหนึ่งกับคุณภาพที่มีอยู่ของโรงอาหาร จากการวิเคราะห์ข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ชัดว่าคะแนนการให้คะแนนต่ำสำหรับความสำคัญของวิธีการบริการที่ผู้บริโภคของโรงอาหารแห่งนี้มอบให้ ดังที่เห็นได้จากตารางผู้ตอบแบบสอบถาม 73 ใน 100 พึงพอใจกับวิธีการให้บริการที่มีอยู่ในโรงอาหารและอีก 27 คนที่เหลือไม่สามารถตอบคำถามได้ เห็นได้ชัดว่าพวกเขาไม่มีโอกาสเปรียบเทียบกับคนอื่น ๆ ในขณะเดียวกันในทางตรงกันข้ามกับการประเมินความสำคัญขององค์ประกอบแต่ละส่วนของต้นไม้แบบพาสซีฟผู้ตอบแบบสอบถามทุกคนมีส่วนร่วมในการประเมินคุณภาพของการดำเนินการของส่วนประกอบทั้งหมดดังที่เห็นได้จากตัวเลขในคอลัมน์ VIII คอลัมน์ IX ให้คะแนนคุณภาพคาเฟ่โดยเฉลี่ยสำหรับองค์ประกอบของต้นไม้แต่ละชนิด

ในการกำหนดระดับความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่เสนอมักจะใช้ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าโดยคำนวณจากผลการสำรวจผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ซึ่งเขาประเมินในระบบห้าจุด ระดับความพึงพอใจของลูกค้าประเมินโดยใช้ดัชนีสามตัวแสดงด้วยตัวเลขที่อยู่ในวงเล็บ (ดูตารางที่ 3.9): (1) - การให้คะแนน "ไม่ดี" และ "ไม่น่าพอใจ"; (2) - เกรด "น่าพอใจ"; (3) - เรตติ้ง "ดี" และ "ดีมาก" การจัดทำดัชนีนี้ช่วยให้คุณสามารถจัดรูปแบบการทำงานขององค์กรของ บริษัท ได้อย่างเป็นทางการตามความต้องการและความคาดหวังของผู้ใช้

สำหรับการวิเคราะห์ความพึงพอใจของผู้บริโภคในภายหลังผลการสำรวจมักจะนำเสนอด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งจากสามวิธี (ดูตารางที่ 3.9 ก, ข,จาก). การเปลี่ยนจากค่าสัมบูรณ์ของการประเมินที่ผู้ตอบแบบสอบถามให้มาเป็นเปอร์เซ็นต์ในการตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคแสดงไว้ในรูปที่ 3.2.

รูป: 3.2. กราฟแสดงความสอดคล้องของค่าสัมบูรณ์ของการประเมินระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นเปอร์เซ็นต์โดยไม่รวม (และ ) และให้ (ข)ดัชนีความพึงพอใจ (1)

เป็นไปตามที่นำเสนอในตารางด้านบน (ดูตารางที่ 3.9) วิธีการนำเสนอ (ก, ข, ค)ผลการสำรวจเป็นคอลัมน์ XI-XII ในตารางต่อไปนี้ (ดูตารางที่ 3.10) โดยที่ในคอลัมน์ X และ XI ระดับความพึงพอใจของลูกค้าจะแสดงในรูปเปอร์เซ็นต์และในคอลัมน์ XII เป็นค่าสัมบูรณ์

เมื่อจัดระเบียบการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้าคำแนะนำที่ให้ไว้

ความพึงพอใจของลูกค้าและการประเมิน

มีการกำหนดหลักการและรูปแบบการจัดการความพึงพอใจของลูกค้า ในการวัดความพึงพอใจของลูกค้าขอเสนอให้ใช้วิธีการโปรไฟล์ซึ่งตัวบ่งชี้จะถูกจัดกลุ่มตามคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกัน วิธีโปรไฟล์กำหนดค่าที่ซับซ้อนและเป็นส่วนประกอบของค่าที่วัดได้ มีตัวอย่างการวัดระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคโรงงานผลิตรถยนต์

ปัจจุบันองค์กรต่างๆกำลังลงทุนอย่างมากในโครงการที่มุ่งเป้าไปที่การรักษาลูกค้าเนื่องจากต้องพึ่งพาการรักษาและเพิ่มผลกำไรของ บริษัท เพื่อให้การดำเนินงานและการพัฒนาองค์กรประสบความสำเร็จจำเป็นต้องเข้าใจอย่างถูกต้องถึงความต้องการของลูกค้าและระดับความพึงพอใจของเขา ระบบบริหารคุณภาพ ISO 9004: 2000 กำหนดให้มีการตรวจสอบความพึงพอใจของผู้บริโภค (ลูกค้าลูกค้าผู้ซื้อ) ระบบที่สมบูรณ์แบบตามระเบียบวิธีสำหรับการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการคาดการณ์และเพิ่มตำแหน่งทางการแข่งขันของธุรกิจ การวัดความพึงพอใจของลูกค้าทำให้องค์กรมีข้อมูลที่จำเป็นเพื่อเพิ่มผลกระทบทางเศรษฐกิจจากการมีลูกค้าที่พึงพอใจและภักดี การวัดความพึงพอใจของลูกค้าช่วยให้คุณสามารถ:

1) ระบุความต้องการของผู้บริโภคและความสำคัญสัมพัทธ์ของคำขอเหล่านั้น
2) ทำความเข้าใจว่าผู้บริโภครับรู้ผลิตภัณฑ์ของคุณและองค์กรโดยรวมอย่างไรและกิจกรรมขององค์กรของคุณตรงตามความต้องการของพวกเขาหรือไม่
3) ระบุพื้นที่ที่การปรับปรุงประสิทธิภาพจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจเพิ่มขึ้นมากที่สุด
4) ระบุพื้นที่ที่บุคลากรของผู้ผลิตกำหนดลำดับความสำคัญของลูกค้าไม่เพียงพอ
5) กำหนดเป้าหมายในการปรับปรุงสินค้าและบริการและติดตามกระบวนการของการปรับปรุงนี้
6) เพิ่มผลกำไรโดยการเพิ่มความภักดีและการรักษาผู้บริโภค

ประสบการณ์ของ บริษัท ที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินงานในตลาดแสดงให้เห็นว่าการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในปัจจุบันจะนำมาซึ่งเงินปันผลที่ดีในอนาคต ตัวอย่างเช่น IBM พบว่าอัตราความพึงพอใจของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น 1% สร้างยอดขายเพิ่มขึ้น 500 ล้านดอลลาร์ในช่วง 5 ปีข้างหน้า ความกังวลเกี่ยวกับรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก Toyota ได้เปิดเผยความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในด้านประสิทธิภาพทางการเงินระหว่างตัวแทนจำหน่ายที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดในแง่ของความพึงพอใจของลูกค้า (ตารางที่ 1) พบว่าตัวแทนจำหน่ายที่ประสบความสำเร็จในด้านความพึงพอใจของลูกค้ามากที่สุดมีผลการดำเนินงานทางการเงินที่สูงกว่าตัวแทนจำหน่ายที่ทำงานไม่ดีต่อภาพลักษณ์ของ บริษัท อย่างมีนัยสำคัญ

การจัดการความพึงพอใจของลูกค้า

ผู้บริโภคที่พึงพอใจจากทุกตำแหน่งเป็นประโยชน์ต่อ บริษัท เนื่องจากประการแรกมีความเป็นไปได้สูงมากที่พวกเขาจะกลายเป็นลูกค้าประจำและจะช่วยประหยัดเงินในการดึงดูดลูกค้าใหม่และประการที่สองพวกเขาพร้อมที่จะจ่ายส่วนต่างที่แน่นอนเนื่องจากพวกเขาเชื่อมั่นแล้ว เป็นผลิตภัณฑ์ที่จัดทำโดยองค์กรนี้ประการที่สามพวกเขาจะแนะนำเพื่อนให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ลูกค้าใหม่ที่เกิดจากคำแนะนำดังกล่าวมีประโยชน์มากเพราะคุณไม่ได้ใช้จ่ายเงินไปกับการได้มาและพวกเขามักจะกลายเป็นลูกค้าที่ดีเนื่องจากลูกค้าที่มีอยู่มักจะแนะนำคนที่เหมือนตัวเอง Harvard Business School ได้ประกาศเกียรติคุณ“ three Rs” - การรักษาลูกค้าการขายที่เกี่ยวข้องและการอ้างอิง - เพื่อเน้นย้ำถึงความสำคัญของการรักษาลูกค้า

บริษัท ต่างๆสูญเสียผู้บริโภคไป 10 ถึง 30% ต่อปีเนื่องจากระบบที่ไม่สมบูรณ์เพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา จากข้อมูลของ J. Campanella ผู้ซื้อที่ผิดหวังรายหนึ่งสามารถบอกผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของ บริษัท โดยเฉลี่ย 35 รายเกี่ยวกับปัญหาของเขาและผลกระทบรองนี้อาจส่งผลร้ายแรงต่อปริมาณการขายในอนาคต

จริงอยู่ที่ F. Kotler ให้ตัวเลขที่เรียบง่ายกว่า - 11 แต่นี่ไม่ใช่เรื่องเล็กน้อยเพราะผู้ซื้อที่ไม่พอใจทั้ง 11 รายจะบอกเพื่อนของตน เป็นผลให้จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ได้รับข้อมูลเชิงลบเกี่ยวกับ บริษัท จะเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ ลูกค้าที่ไม่พอใจสร้างความเสียหายให้กับ บริษัท มากกว่าเงินที่เขาจะไม่ใช้จ่ายในผลิตภัณฑ์อีกต่อไป

ปัจจุบัน บริษัท ในประเทศหลายแห่งประกาศในแง่มุมหนึ่งว่าเป้าหมายของพวกเขาคือสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคให้มากที่สุด ในความเป็นจริงคำสั่งนี้ไม่มีความหมายใด ๆ เนื่องจากในเศรษฐกิจที่มีการแข่งขันสูงไม่มี บริษัท เดียวที่พยายามสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระดับน้อยที่สุด

เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ผลการดำเนินงานเพื่อรักษาลูกค้าและบรรลุความภักดีต่อองค์กรประการแรกจำเป็นต้องสร้างระบบสำหรับการประเมินความพึงพอใจของลูกค้า ตามที่ American Consumer Society การรักษาผู้บริโภคเก่ามีราคาถูกกว่าการซื้อใหม่ถึง 5 เท่า แม้จะมีประโยชน์อย่างชัดเจนเกี่ยวกับความพึงพอใจของผู้บริโภค แต่ก็มีงานวิจัยเพียงเล็กน้อยในด้านนี้ ตัวอย่างนี้คือการขาดวิธีการตามวัตถุประสงค์ที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปในการประเมินความพึงพอใจของลูกค้าการจัดการระดับของลูกค้าและส่งผลให้ลูกค้าไม่พอใจจำนวนมาก ผู้ซื้อจำนวนมากไม่พอใจกับคุณภาพของสินค้าในประเทศบางประเภทและผู้ผลิตยังคงผลิตสินค้าเหล่านี้โดยไม่มีการปรับปรุงคุณภาพอย่างมีนัยสำคัญเป็นระยะเวลานาน

การศึกษาดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อ 25% ไม่พอใจหรือไม่พอใจกับสินค้าหรือบริการที่ซื้อ ที่แย่ไปกว่านั้นคือ 95% ของผู้ซื้อเหล่านี้ไม่ชอบบ่นเพราะไม่รู้ว่าอยู่ที่ไหนหรือไม่อยากเสียพลังงานไปโดยเปล่าประโยชน์

ตัวอย่างที่โดดเด่นของอิทธิพลของความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อตำแหน่งทางการตลาดของผู้ผลิตคืออุตสาหกรรมยานยนต์ในประเทศ ความไม่พอใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของรถยนต์ที่ผลิตโดยผู้ผลิตชาวรัสเซียทำให้ส่วนแบ่งการตลาดลดลงจาก 68% ในปี 2547 เป็น 22.6% ในปี 2552 (Q1) ในขณะที่ส่วนแบ่งของรถยนต์นำเข้าเพิ่มขึ้นจาก 22 เป็น 51.2% (รูปที่. 1). ภาพอาจเป็นเรื่องน่าเศร้าสำหรับผู้ผลิตรัสเซีย แต่ "ร่มศุลกากร" ข้อได้เปรียบด้านราคาและการสนับสนุนทางการเงินอย่างต่อเนื่องจากรัฐยังคงช่วยอุตสาหกรรมรถยนต์ในประเทศจากการล่มสลายโดยสิ้นเชิง สาเหตุหลักที่ทำให้โรงงานผลิตรถยนต์ประสบปัญหาคือการจัดการในระดับต่ำ ในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมาก่อนที่จะเริ่มเกิดวิกฤตเศรษฐกิจในฤดูใบไม้ร่วงปี 2551 ฐานะทางการเงินของโรงงานผลิตรถยนต์ก็ไม่เลวมีโอกาสที่จะยกระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์อัปเดตกลุ่มรุ่นและคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างครบถ้วนมากขึ้น น่าเสียดายที่ไม่มีการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญในช่วงเวลานี้ความล่าช้าในระดับเทคนิคจากรถยนต์ต่างประเทศไม่สามารถเอาชนะได้การบริการรถยนต์ไม่ดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญไม่ได้คำนึงถึงความปรารถนาของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้บริโภคนิยมซื้อรถยนต์จากต่างประเทศมากขึ้น การเพิกเฉยต่อความต้องการของลูกค้ามักจะจบลงด้วยวิธีเดียวกัน - ความล้มเหลวทางธุรกิจ

เมื่อปัญหาเกิดขึ้นกับ PM ตามกฎแล้วองค์กรต่างๆจะต้องพัฒนาวิธีการของตนเองในการวัดผลดังกล่าว เนื่องจากความไม่สมบูรณ์ของเทคนิคการวัดค่า PM ทำให้บางครั้งข้อสรุปไม่เพียงพอกับสถานการณ์ น่าเสียดายสำหรับผู้ผลิตหลายรายการจัดการ PM เริ่มต้นและสิ้นสุดโดยการวัดระดับเนื่องจากขั้นตอนนี้จำเป็นสำหรับระบบการจัดการคุณภาพ แต่ผลของการประเมินควรเป็นจุดเริ่มต้นของการทำงานอย่างพากเพียรเพื่อปรับปรุงทุกด้านขององค์กรโดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่ลูกค้าแสดงความไม่พอใจ จากผลการติดตามตรวจสอบองค์กรที่ประสบความสำเร็จไม่เพียง แต่ขจัดปัญหาในกิจกรรมของตนเท่านั้น แต่ยังใช้มาตรการเพื่อคาดการณ์การเรียกร้องของผู้บริโภคด้วย มีผู้ผลิตจำนวนมากหรือไม่? น่าเสียดายที่เราไม่ค่อยเห็นผลิตภัณฑ์ที่มี“ คุณภาพที่น่าตื่นเต้น” เมื่อลูกค้าค้นพบประโยชน์หรือลักษณะเฉพาะที่ไม่คาดคิดในผลิตภัณฑ์ซึ่งนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง

ตัวอย่างเช่นรถไถเดินตาม Neva-2M ใช้น้ำมันเบนซินเฉลี่ย 0.3 ลิตรในการแปรรูปพื้นที่ 10 เอเคอร์ การประหยัดน้ำมันสูงสุดพร้อมความน่าเชื่อถือสูงทำให้ลูกค้าพึงพอใจกับรถไถเดินตามรุ่นนี้

UE ถูกกำหนดโดยการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ (บริการ) โดยผู้บริโภคเฉพาะและระดับของการปฏิบัติตามผลิตภัณฑ์จริงกับความคาดหวังของเขา เปรียบเสมือนความสวยงามวัตถุชิ้นเดียวอาจถูกใจบางคนบางคนอาจไม่ชอบ ผู้บริโภคแต่ละรายเนื่องจากความแตกต่างของแต่ละบุคคลทำให้ข้อกำหนดของตนเองสำหรับวัตถุและคุณสมบัติของวัตถุนั้นเหมือนกันสำหรับทุกคนดังนั้นความขัดแย้งในผลการประเมิน เมื่อพิจารณาถึงสถานการณ์นี้เราหมายถึงความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นหมวดหมู่การประเมินรายบุคคลซึ่งเกิดขึ้นจากการเปรียบเทียบชุดตัวบ่งชี้ของผลิตภัณฑ์ (บริการ) ที่ "ขยายตัว" จริงในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ กับความคาดหวังของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ "ขยาย" ประกอบด้วยทั้งสาระสำคัญของผลิตภัณฑ์ (ระดับ I) และทุกสิ่งที่เกี่ยวข้อง (ระดับ II) ตัวอย่างเช่นสำหรับรถยนต์สาระสำคัญของผลิตภัณฑ์คือความซับซ้อนของตัวชี้วัดทางเทคนิคและเศรษฐกิจที่นำมาใช้และระดับ II คือคุณภาพและการพัฒนาการบริการการโฆษณาความพร้อมใช้งานและราคาของอะไหล่ระยะเวลาในการจัดส่งหลังการสั่งซื้อส่วนลดการเช่าซื้อการจัดหารถยนต์อื่นในช่วง ซ่อมแซม ฯลฯ

หมวดหมู่ PM ได้รับการศึกษาเพื่อจัดการระดับกล่าวคือเพื่อให้แน่ใจว่าจำนวนสูงสุดของความคาดหวังของผู้ซื้อตรงกันหรือดีกว่า "ทับซ้อน" กับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (บริการ) สำหรับการจัดการระดับ PM อย่างมีประสิทธิภาพจำเป็นต้องเข้าใจกลไกการก่อตัวและปัจจัยที่มีผลต่อ PM อย่างชัดเจนโดยทราบถึงระดับซึ่งประการแรกจะสามารถพัฒนาวิธีการวัดผลตามวัตถุประสงค์และประการที่สองต้องดำเนินการตามขั้นตอนที่สมเหตุสมผลเพื่อปรับปรุงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และผลกระทบต่อผู้บริโภค การรับรู้ผลิตภัณฑ์ (รูปที่ 2) ซึ่งทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการก่อตัวของ UE นั้นได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายใน (ส่วนบุคคล) และปัจจัยภายนอกที่หลากหลายซึ่งการผสมผสานที่แตกต่างกันซึ่งนำไปสู่การประเมินผลิตภัณฑ์เดียวกันอย่างคลุมเครือโดยผู้ซื้อที่แตกต่างกัน นี่คือสาระสำคัญของการขยายความเป็นรายบุคคลของการผลิตสินค้า (บริการ) แม้แต่สินค้าอุปโภคบริโภค (เช่นรถยนต์บ้านโทรศัพท์มือถือรองเท้า ฯลฯ )

องค์กรที่ประสบความสำเร็จจัดการ PM อย่างเป็นระบบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกเขามีโปรแกรมสำหรับการเพิ่ม PM ซึ่งมีการจัดตั้งระบบสำหรับการวัดเป็นระยะ ผู้บริโภคจำนวนมาก (มากกว่า 200 คน) กำลังถูกตรวจสอบ ดำเนินการวิจัยทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการวัดที่สมบูรณ์แบบ งานจะดำเนินการภายใต้การดูแลอย่างต่อเนื่องของผู้บริหารระดับสูง ทีมได้รับแจ้งเกี่ยวกับผลการประเมิน มีการสร้างความคิดเห็นของลูกค้าและการติดต่อกับลูกค้าที่ไม่พึงพอใจ อย่ากล่าวโทษลูกค้าในสิ่งใด ๆ ชดเชยการสูญเสียของลูกค้าและให้ส่วนลดสำหรับการซื้อซ้ำ จากผลการประเมิน PM การตัดสินใจของฝ่ายบริหารจะเกิดขึ้นทันที ค่าตอบแทนที่สำคัญของพนักงานเชื่อมโยงกับระดับ PM ฯลฯ

ควรใช้กระบวนการที่มีประสิทธิภาพที่พิสูจน์แล้วเหล่านี้ในการพัฒนาระบบการจัดการ PM

เพื่อให้ได้ผลการวัดตามวัตถุประสงค์และเพิ่มระดับของ UE จำเป็นต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับการจัดการ UE โดยคำนึงถึงทิศทางหลักของการพัฒนาทฤษฎีการจัดการการตลาดการจัดการ PM คุณสมบัติสะสมความรู้ทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติในพื้นที่นี้หลักการพื้นฐานของการจัดการ PM ดังต่อไปนี้ได้รับการกำหนด

1. หลักการของความถูกต้องทางวิทยาศาสตร์บ่งชี้ว่ารูปแบบการจัดการ PM ที่นำเสนอควรอยู่บนพื้นฐานของบทบัญญัติที่มีเหตุผลทางวิทยาศาสตร์ในสาขาที่ศึกษาและจากประสบการณ์ขั้นสูงไม่ขัดแย้งกับกฎหมายเศรษฐกิจสังคมสร้างการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์ระหว่างองค์ประกอบเนื้อหากับหมวดหมู่อื่น ๆ ของสาขาวิชา
2. หลักการของการสร้างแบบจำลองคือการจัดการจะดำเนินการเป็นวัฏจักรบนพื้นฐานของการระบุปัญหาคอขวดปริมาณสำรองแนวโน้มและรูปแบบในการเปลี่ยนแปลงสภาพตลาดและระดับ PM เปรียบเทียบตัวชี้วัดกับตัวบ่งชี้ที่คล้ายกันของคู่แข่งการพัฒนามาตรการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กรไปสู่ระดับ คู่แข่ง
3. หลักการของความต่อเนื่องของการจัดการเกิดจากพลวัตของปรากฏการณ์ในสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กร การตรวจสอบอย่างต่อเนื่องจะช่วยให้ฝ่ายบริหารสามารถระบุภัยคุกคามแนวโน้มในการพัฒนาตลาดสินค้าเทคโนโลยีการผลิตและการจัดการได้อย่างทันท่วงทีและปรับเปลี่ยนกระบวนการจัดการ PM ได้อย่างทันท่วงทีหลีกเลี่ยงความสูญเสีย

การปรับปรุง PM เป็น“ การเดินทางที่ไม่มีจุดหมายปลายทาง” และองค์กรต้องก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่องในการเดินทางนั้น

4. หลักการปฐมนิเทศลูกค้ามาจากจุดประสงค์ของการทำงานขององค์กรในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด ในภาวะเศรษฐกิจที่มีการแข่งขันความเป็นอยู่ที่ดีขององค์กรจะประสบความสำเร็จได้ในทางเดียว - โดยการตอบสนองความต้องการของลูกค้า
5. หลักการของความซับซ้อนเป็นการแสดงออกถึงความจริงที่ว่าการตัดสินใจของฝ่ายบริหารควรได้รับการพัฒนาโดยคำนึงถึงทุกแง่มุมของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กร รูปแบบการจัดการ PM ควรรวมปัจจัยทางการตลาดเข้ากับตัวบ่งชี้ภายในของกิจกรรมที่สำคัญขององค์กร
6. หลักการปรับปรุงซึ่งประกอบด้วยความเป็นไปได้ในการปรับปรุงรูปแบบการจัดการ PM อย่างต่อเนื่องโดยขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน
7. ความสมบูรณ์และความน่าเชื่อถือของข้อมูลเป็นคุณลักษณะที่จำเป็นสำหรับการดำเนินการตามแบบจำลองให้ประสบความสำเร็จ การปฏิบัติตามหลักการทางวิทยาศาสตร์ของการจัดการ UP ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความครบถ้วนสมบูรณ์ของการสนับสนุนข้อมูลสำหรับกระบวนการจัดการและต้องการข้อมูลที่กว้างขวางหลากหลายและเชื่อถือได้ นอกจากนี้ทั้งผู้บริโภคและพนักงานขององค์กรควรคุ้นเคยกับผลการประเมิน PM
8. หลักการของความสม่ำเสมอหมายความว่าวัตถุที่เปรียบเทียบควรได้รับการประเมินตามตัวบ่งชี้เดียวกันและตามวิธีการเดียวกัน

การปฏิบัติตามหลักการนี้จะช่วยให้มั่นใจได้ถึงความสามารถในการเปรียบเทียบผลการประเมินรายบุคคลของวิสาหกิจที่แข่งขันกัน

9. หลักการแห่งความจริงเป็นสิ่งที่จำเป็นเพื่อหลีกเลี่ยงการตัดสินใจของฝ่ายบริหารที่ผิดพลาด "การปรุงแต่ง" ของตัวชี้วัด PM ของวัตถุที่ประเมินไว้การประเมินตัวบ่งชี้ของคู่แข่งต่ำเกินไปจะนำไปสู่การบิดเบือนความเป็นจริงไปสู่การยอมรับการตัดสินใจด้านการจัดการที่ไม่ถูกต้อง
10. หลักการของความเกี่ยวข้องหมายความว่าแบบจำลองควรสอดคล้องกับปัญหาที่กำลังแก้ไขนั่นคือการประยุกต์ใช้ควรแก้ปัญหาด้านการจัดการในด้านการจัดการ PM
11. หลักการวิภาษวิธีแสดงให้เห็นว่ารูปแบบการจัดการ PM ควรพิจารณาปรากฏการณ์ที่ศึกษาและปัจจัยในการพัฒนา
12. หลักการปฏิบัติตามกฎหมายว่าด้วยคุณสมบัติ การวัดระดับยังคงเป็นองค์ประกอบหลักในระบบควบคุม PM เนื่องจากไม่สามารถควบคุมสิ่งที่ไม่ได้วัดได้ ภารกิจคือการประเมินคุณภาพหมวดหมู่ "UP" ในเชิงปริมาณ การแก้ปัญหานี้ขึ้นอยู่กับบทบัญญัติทางทฤษฎีของคุณสมบัติ ผลของการประเมิน PM ควรได้รับตามข้อกำหนดคุณสมบัติดังต่อไปนี้: ความเหมาะสมความพอเพียงความเป็นเอกลักษณ์ความน่าเชื่อถือความสามารถเชิงปริมาณความสมบูรณ์ความแตกต่างความยืดหยุ่นความสะดวกในการใช้งานประสิทธิภาพการปรับปรุงเชิงปริมาณความสม่ำเสมอความเป็นสากลความเป็นเอกลักษณ์ความสามารถในการเปรียบเทียบความสามารถในการทำซ้ำความอ่อนไหวความน่าเบื่อ ความถูกต้องพลวัตการควบคุมขนาดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ

โดยคำนึงถึงบทบัญญัติพื้นฐานดังกล่าวได้มีการพัฒนารูปแบบการจัดการ PM (รูปที่ 3) สาระสำคัญของแบบจำลองนี้คือจากการวิจัยเชิงสำรวจรูปลักษณ์ที่คาดหวังของผลิตภัณฑ์จะเกิดขึ้นและจากผลการวิจัยเชิงปริมาณลักษณะที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์จะถูกเปิดเผยโดยการซักถามซึ่งเปรียบเทียบกัน นอกจากนี้ประการแรกมีการตัดสินใจเกี่ยวกับ UP และประการที่สองมีการระบุทิศทางของการดำเนินการเพื่อปรับปรุงระดับ

กระบวนการปรับปรุง PM ดำเนินการโดย“ จับตามอง” คู่แข่ง: ใช้วิธีการเดียวกัน PM วัดจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและเปรียบเทียบผลลัพธ์กับผลลัพธ์ของวัตถุที่ประเมิน แนวทางนี้ช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งทางการแข่งขันของผู้ผลิตในตลาดไม่เพียง แต่ปรับปรุง PM ผ่านนวัตกรรมของตัวเองเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงนวัตกรรมของคู่แข่งและระบุความมุ่งมั่นของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ แน่นอนว่าหากผู้ซื้อของคุณไปหาคู่แข่งนั่นหมายความว่าเขาพบบางสิ่งที่คุณไม่มี

การวัดระดับ PM แบบขนานสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนเองและของคู่แข่งช่วยลดความยุ่งยากในการวางแผนมาตรการเพื่อปรับปรุง PM หลักการง่ายๆในชีวิตประจำวันบอกคุณว่าผู้บริโภคชอบอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์คู่แข่งจะชอบพวกเขาในผลิตภัณฑ์ของคุณ

การปรับปรุง PM ในแบบจำลองจะดำเนินการโดยไม่คำนึงถึงผลการประเมินอย่างต่อเนื่องในวงจร "การวัด - การวิเคราะห์ผลลัพธ์ - การพัฒนามาตรการ - การดำเนินการตามมาตรการ - การวัดผล" ในช่วงเริ่มต้นของวงจรการปรับปรุง PM มีการวัดระดับดังนั้นองค์กรต้องมีเครื่องมือวัด PM ที่เชื่อถือได้

การประเมินประเภทที่ศึกษาอย่างมีอคติสามารถนำไปสู่การยอมรับการตัดสินใจของฝ่ายบริหารที่ผิดพลาดความพึงพอใจที่ไม่ยุติธรรม

อัลกอริธึมการวัด PM นั้นเรียบง่าย แต่มีความแตกต่างหลายประการที่กำหนดความเที่ยงธรรมของการประเมิน ข้อแม้แรกเกี่ยวข้องกับการเลือกตัวบ่งชี้ มีหลายปัจจัยที่รวมกันเพื่อสร้าง "ความพึงพอใจของลูกค้า" ดังนั้นประการแรกจำเป็นต้องตัดสินใจว่าจะใช้ตัวชี้วัดใดในการประเมิน PM ประการที่สองต้องใช้ตัวบ่งชี้กี่ตัวเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้และประการที่สามวิธีการกำหนดน้ำหนักของตัวบ่งชี้ที่นำมาใช้

ปัญหาแรกแก้ไขได้โดยการศึกษาเชิงสำรวจ (ดูรูปที่ 3) ซึ่งเป็นเชิงคุณภาพ ในทางตรงกันข้ามกับการวิจัยเชิงปริมาณการวิจัยเชิงคุณภาพเกี่ยวข้องกับการได้รับข้อมูลจำนวนมากจากผู้บริโภคจำนวนน้อย จำเป็นต้องมีข้อมูลจำนวนมากเนื่องจากในขั้นตอนนี้งานคือการทำความเข้าใจว่าอะไรสำคัญสำหรับผู้บริโภคคำถามใดที่ต้องรวมไว้ในแบบสอบถาม การวิจัยเชิงคุณภาพให้ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกมากมาย แต่เนื่องจากเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคเพียงจำนวนเล็กน้อยจึงไม่สามารถเชื่อถือได้ทางสถิติ ในระหว่างการวิจัยการค้นหาซึ่งดำเนินการผ่าน“ การสัมภาษณ์เชิงลึก” หรือการสนทนาในกลุ่มโฟกัสรายการตัวบ่งชี้ที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์และสิ่งที่เกี่ยวข้องนั้นได้รับการกำหนดขึ้นจากมุมมองของผู้บริโภค

จากผลการสัมภาษณ์รายการตัวชี้วัดถูกสร้างขึ้นที่มีความสำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภค จะเกิดอะไรขึ้นถ้าจำนวนของพวกเขาใหญ่เกินไป (มากกว่า 100) หรือในทางกลับกันเล็ก (น้อยกว่า 10-20)? ผู้เขียนในงานพบว่าผลของการประเมินคุณภาพของวัตถุเชิงเปรียบเทียบขึ้นอยู่กับจำนวนตัวบ่งชี้ที่นำมาใช้ สำหรับการประเมินวัตถุที่เชื่อถือได้ขอแนะนำให้ใช้ตัวบ่งชี้คุณภาพเดียวอย่างน้อย 40 ตัว เมื่อสร้างแบบสอบถามและพัฒนาวิธีการวัด PM ขอแนะนำให้ปฏิบัติตามคำแนะนำนี้ จนถึงขณะนี้น่าเสียดายที่ปัญหานี้ยังไม่ได้รับความสนใจในทางปฏิบัติ ดังนั้น OJSC“ KamAZ” ตามข้อกำหนดของระบบการจัดการคุณภาพที่ได้รับการรับรองตามมาตรฐาน ISO 9000: 2000 จึงทำการวัด UE ของรถบรรทุกเป็นรายไตรมาส การสำรวจเกี่ยวข้องกับผู้ประกอบการรถยนต์ 150-200 แห่งในหลายภาคส่วนของเศรษฐกิจ ในแบบคู่ขนานจะได้รับการประเมินในระดับ 10 จุดของ UP โดยผลิตภัณฑ์ของ MAZ, UralAZ, KrAZ และผู้ผลิตจากต่างประเทศด้วยตัวบ่งชี้ 23 ตัวซึ่งจัดกลุ่มตาม 6 เกณฑ์:

1. คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (ความน่าเชื่อถือความปลอดภัยต้นทุนการดำเนินงานลักษณะทางเทคนิคการออกแบบการยศาสตร์ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม)
2. การรับประกันและบริการ (คุณภาพของการซ่อมความพร้อมใช้งานค่าบริการ)
3. เครื่องยนต์ (สร้างคุณภาพความน่าเชื่อถือการบำรุงรักษาการสิ้นเปลืองเชื้อเพลิงต้นทุนและการบริโภคอะไหล่ความสะดวกในการควบคุมระบบเกียร์)
4. บุคลากร (ความสามารถประสิทธิภาพ).
5. ราคา (นโยบายการกำหนดราคาราคาอะไหล่และวัสดุ)
6. การส่งมอบ (ปฏิบัติตามวันที่ส่งมอบสภาพรถอุปกรณ์)

ควรสังเกตว่ารายการตัวบ่งชี้ UE ที่ใช้ใน OJSC KamAZ ไม่สมบูรณ์ ตัวอย่างเช่นในบรรดาตัวบ่งชี้คุณภาพไม่มีตัวบ่งชี้ที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคเช่นความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพการใช้งานความซับซ้อนของการออกแบบความสวยงามการทำงานความสะดวกสบาย ฯลฯ ระบบการตั้งชื่อของตัวบ่งชี้จะต้องรวมถึงตัวบ่งชี้ที่ไม่มีตัวบ่งชี้ที่ทำให้เกิดความไม่พอใจอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่นสำหรับรถยนต์นี่คือการมีเครื่องปรับอากาศ จริงอยู่การเพิ่มขึ้นของค่าตัวบ่งชี้เหล่านี้ไม่ได้เพิ่มความพึงพอใจ การติดตั้งเครื่องปรับอากาศสองเครื่องในรถยนต์ไม่น่าจะทำให้ผู้ซื้อพอใจ การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าความสุขนั้นเกิดจากการมีอยู่ในองค์ประกอบของ "คุณภาพที่น่าตื่นเต้น" นั่นคือสิ่งที่ผู้ซื้อไม่คาดคิด ตัวอย่างเช่นในสายฝนที่ปัดน้ำฝนของรถที่เพิ่งซื้อมาใหม่จะเปิดโดยอัตโนมัติโดยที่เจ้าของรถไม่รู้ว่ารถของเขาติดตั้งเซ็นเซอร์วัดปริมาณน้ำฝน การมอบความประหลาดใจที่น่าพอใจให้กับผู้บริโภคเป็นหนทางตรงในการเอาชนะใจพวกเขา จริงอยู่ในขณะเดียวกันตัวบ่งชี้คุณภาพที่เหลือของผลิตภัณฑ์จะต้องดีที่สุดมิฉะนั้น "ความประหลาดใจ" เหล่านี้อาจกลายเป็นที่มาของการระคายเคืองและส่งผลให้เกิดความไม่พอใจ รถยนต์จำเป็นต้องมีเซ็นเซอร์วัดปริมาณน้ำฝนแบบเดียวกันซึ่งเช่นมีปัญหาในการเปลี่ยนเกียร์หรือล้อไม่สมดุลหรือไม่?

สำหรับน้ำหนักของตัวบ่งชี้เมื่อมีหลายโหลจึงไม่น่าเป็นไปได้ที่ผู้ซื้อรายใดจะสามารถกำหนดค่าตัวเลขของสัมประสิทธิ์ของน้ำหนักได้และความน่าเชื่อถือของการประเมินเชิงเปรียบเทียบของวัตถุนั้นส่วนใหญ่จะพิจารณาจากวิธีที่ใช้ในการคำนวณค่าสัมประสิทธิ์น้ำหนัก ในกรณีเช่นนี้ขอแนะนำให้รวมชุดตัวชี้วัดทั้งหมดออกเป็น 5-10 กลุ่มตามเกณฑ์ที่คล้ายกันและในระหว่างการสำรวจให้ถามผู้บริโภคถึงลำดับความสำคัญของพวกเขา นักจิตวิทยาได้กำหนดว่าเมื่อจำนวนของวัตถุที่ถูกจัดการคือ 7 หรือน้อยกว่าสถานการณ์จะถูกควบคุมได้ดีและสามารถจัดการวัตถุได้ดังนั้นจึงไม่แนะนำให้ขยายจำนวนกลุ่มของตัวบ่งชี้ PM ค่าของค่าสัมประสิทธิ์การถ่วงน้ำหนักของกลุ่มตัวชี้วัดส่วนใหญ่สามารถคำนวณได้อย่างเป็นกลางโดยวิธีการวิเคราะห์ลำดับชั้น (AHP) ในการทำงานจากการทดลองเชิงตัวเลขและเปรียบเทียบค่าที่คำนวณได้ของคุณภาพที่สำคัญของสินค้ากับข้อมูลของการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญตามผลการทดสอบภาคสนามพบว่าในบรรดาวิธีการกำหนดค่าสัมประสิทธิ์น้ำหนักของตัวบ่งชี้ของวัตถุวัตถุประสงค์ส่วนใหญ่คือการใช้ MAI

การประเมินเปรียบเทียบไม่รวมการคำนวณตัวบ่งชี้ส่วนประกอบของ PM โดยไม่คำนึงถึงปัจจัยถ่วงน้ำหนักเนื่องจากในกรณีนี้หากเราทำผิดพลาดจะมีผลกับคู่แข่งทั้งหมด อย่างไรก็ตามมีอันตรายที่คุณจะทำได้ดีกว่าคู่แข่งในแง่ของสัญญาณที่มีนัยสำคัญน้อยที่สุดสำหรับผู้บริโภคและเมื่อได้รับตัวบ่งชี้ที่เหนือกว่าคู่แข่งของคุณคุณจะพอใจ ดังนั้นการประเมิน PM ควรคำนึงถึงน้ำหนักของตัวชี้วัด การผ่อนคลายในประเด็นนี้เป็นไปได้เนื่องจากตัวบ่งชี้ PM ที่ซับซ้อนสำหรับลักษณะใด ๆ ภายในกลุ่มสามารถคำนวณได้โดยไม่ต้องคำนึงถึงน้ำหนักบนพื้นฐานของสมมติฐานที่ว่าตัวบ่งชี้ทั้งหมดมีความสำคัญเท่าเทียมกันภายในกลุ่ม

เมื่อพัฒนาวิธีการวัด UE การเลือกมาตราส่วนการวัดทำได้ยาก ตามกฎแล้วเมื่อวัดค่า UP จะใช้มาตราส่วน 4 หรือ 5 จุด: "พอใจมาก" "พอใจ" "ไม่พอใจ" "ไม่พอใจมาก" ความพึงพอใจแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ น่าเสียดายที่สิ่งนี้นำไปสู่การวัดที่ค่อนข้างหยาบ บริษัท ส่วนใหญ่ได้รับความพึงพอใจ 75-85% แม้แต่องค์กรที่มีประสิทธิภาพต่ำก็สามารถสังเกตเห็น 60% ได้อย่างง่ายดาย ความยากคือในการศึกษาดังกล่าวเป็นการยากมากที่จะมองเห็นการปรับปรุงที่เกิดขึ้นในแต่ละปี ความแม่นยำของการศึกษาคือการเปลี่ยนแปลง 1 หรือ 2% อยู่ในข้อผิดพลาดทางสถิติของการคำนวณและไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง

สำหรับการตัดสินใจของฝ่ายบริหารไม่สำคัญว่าผู้บริโภคจะ“ ไม่พอใจ” หรือ“ ไม่พอใจมาก” ดังนั้นจึงเสนอให้ใช้มาตราส่วน 3 ระดับคือ“ ความพึงพอใจ” - 2 คะแนน; “ พอใจ” - 1 คะแนน; “ ไม่พอใจ” - 0 คะแนน การแยก "ความพึงพอใจ" ออกจาก "ความพึงพอใจ" เป็นสิ่งจำเป็นในการคาดคะเนจำนวนลูกค้าที่ภักดี พบว่าความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้านั้นมีความพึงพอใจสูงเท่านั้น การวิจัยโดย บริษัท ต่างๆเช่น AT&T, Rank Xerox และ The Royal Bank of Scotland พบว่า 95% ของผู้บริโภคที่ทำแบบสำรวจ "ยอดเยี่ยม" และ "พึงพอใจมาก" ต่อมามีความภักดีต่อ บริษัท และมีเพียง 65% ของผู้ที่ ตอบว่า "พอใจ". จากข้อมูลของ Xerox ลูกค้าที่พอใจกับผลิตภัณฑ์ของ บริษัท อย่างสมบูรณ์มีแนวโน้มที่จะซื้อซ้ำภายใน 18 เดือนข้างหน้ามากกว่าลูกค้าที่พอใจในผลิตภัณฑ์เพียง 6 เท่า สิ่งนี้อธิบายได้ว่าทำไมหลายองค์กรที่มีประสบการณ์ในการวัดค่า PM จึงเชื่อว่าผลการดำเนินงานของ บริษัท เท่านั้นที่สามารถยอมรับได้

เมื่อคำนึงถึงข้อสังเกตข้างต้นจะมีการเสนอวิธีการวัด UE ซึ่งขึ้นอยู่กับวิธีการของโปรไฟล์ในการวัดคุณภาพของวัตถุ การเตรียมการสำหรับการวิจัยการสำรวจผู้บริโภคดำเนินการตามอัลกอริทึมที่แสดงในรูปที่ 3. เพื่อเพิ่มความมั่นใจให้ใช้มาตราส่วน 3 ขั้นตอนในการสำรวจแบบสอบถาม:“ ยอดเยี่ยม (สุขใจ)” - 2; "พอใจ" - 1; "ไม่พอใจ" - 0.

ตัวบ่งชี้ที่นำมาใช้จะถูกจัดกลุ่มตามเกณฑ์ที่คล้ายกันซึ่งใช้ในการคำนวณตัวบ่งชี้กลุ่มที่ซับซ้อนของ PM ซึ่งทำให้สามารถระบุประเด็นปัญหาขององค์กรได้

ผลลัพธ์ของแบบสอบถามได้รับการประมวลผลโดยใช้วิธีการโพรไฟล์แบบวิเคราะห์ตามที่ค่าสัมบูรณ์ของตัวบ่งชี้หน่วยของ UE นำไปสู่ค่าสัมพัทธ์ก่อนจากนั้นจึงกำหนดปัจจัยกลุ่มที่ซับซ้อนของ UE โดยใช้สูตร:

โดยที่ n คือจำนวนตัวบ่งชี้เดียวในกลุ่ม i-th Yi1, Yi2, …, Yin - ค่าสัมพัทธ์ของตัวบ่งชี้หน่วยของวัตถุที่รวมอยู่ในกลุ่ม i-th สูตรจะพบค่าสัมพัทธ์สำหรับตัวบ่งชี้โดยตรง:

และค่าสัมพัทธ์สำหรับตัวบ่งชี้ซึ่งกันและกัน - ตามสูตร:

โดยที่ Pij คือค่าเชิงปริมาณของตัวบ่งชี้ j-th ของกลุ่ม i-th Pij max - ค่าสูงสุดของตัวบ่งชี้ j-th ระหว่างวัตถุที่เปรียบเทียบ

ตัวชี้วัดโดยตรงคือตัวบ่งชี้เหล่านั้นการเพิ่มขึ้นของค่าที่เพิ่มระดับความพึงพอใจผกผัน - ตรงกันข้าม

ตัวบ่งชี้ที่สำคัญของ UP ของผู้ผลิต k-th ถูกกำหนดโดยคำนึงถึงค่าสัมประสิทธิ์น้ำหนักของกลุ่มตัวบ่งชี้ตามสูตร:

โดยที่ UPi เป็นตัวบ่งชี้ที่ซับซ้อนของ UP ของกลุ่ม i-th ? i คือค่าสัมประสิทธิ์การถ่วงน้ำหนักของตัวบ่งชี้คุณภาพกลุ่ม i-th

ค่าสัมประสิทธิ์น้ำหนักของกลุ่มตัวชี้วัดของ UE ถูกกำหนดบนพื้นฐานของการประยุกต์ใช้ MAI ข้อได้เปรียบหลักของ MAI คือน้ำหนักของตัวชี้วัดไม่ได้ถูกกำหนดโดยวิธี volitional โดยตรง แต่พิจารณาจากการเปรียบเทียบแบบคู่ อย่างไรก็ตามในขณะเดียวกันการเลือกระดับความเหนือกว่าของตัวบ่งชี้หนึ่งเหนืออีกตัวบ่งชี้ยังคงไม่แน่นอน (ใช้งานง่าย) ความน่าเชื่อถือของการใช้มาตราส่วนของความสัมพันธ์ได้รับการยืนยันจากผลการวิเคราะห์เปรียบเทียบของเครื่องชั่งอื่น ๆ ประสิทธิผลของการใช้ MAI ได้รับการพิสูจน์แล้วทั้งในทางทฤษฎีและทางปฏิบัติในการแก้ปัญหาหลายเกณฑ์ในการประเมินวัตถุในขอบเขตต่างๆของเศรษฐกิจ

ตาราง 2 ให้ตัวอย่างวิธีการวัดสำหรับการประเมิน PM สำหรับผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตรถบรรทุกและคู่แข่งสามราย UP ได้รับการประเมินโดย 46 ตัวบ่งชี้ซึ่งแบ่งออกเป็น 8 กลุ่ม

ตัวบ่งชี้กลุ่มของ UP ถูกกำหนดโดยสูตร (1) - (3) โดยไม่คำนึงถึงน้ำหนักและตัวบ่งชี้อินทิกรัล - ตามสูตร (4)

ผลการประเมินแสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตที่ได้รับการประเมินในแง่ของ PM นั้นด้อยกว่าคู่แข่งหมายเลข 4 ซึ่งมีผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในบรรดาผู้ผลิตที่เปรียบเทียบใน 5 กลุ่มของตัวบ่งชี้จาก 8 และองค์กรที่ได้รับการประเมิน - เฉพาะในแง่ของตัวบ่งชี้ทางเศรษฐกิจและบริการการรับประกัน ในอนาคตจากการวิเคราะห์ตัวชี้วัด PM ได้มีการพัฒนามาตรการเพื่อเพิ่มระดับ ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่ได้รับการประเมินแสดงความไม่พอใจกับการออกแบบรถยนต์การสิ้นเปลืองน้ำมันความต้านทานการกัดกร่อนของชิ้นส่วนคุณภาพของการซ่อมที่ศูนย์บริการสภาพของรถเมื่อส่งมอบและชุดที่สมบูรณ์ อันดับแรกองค์กรต้องดำเนินมาตรการเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในพื้นที่เหล่านี้ เมื่อพัฒนากิจกรรมประสบการณ์ของคู่แข่งที่มี PM สูงในพื้นที่เหล่านี้จะเป็นประโยชน์

รูปแบบที่เสนอสำหรับการจัดการระดับ PM เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กรเนื่องจากเพียงแค่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคให้เต็มที่เท่านั้นจึงสามารถเสริมสร้างตำแหน่งทางการตลาดของผู้ผลิตได้ โครงสร้างของงานในการวัด PM ทำให้ง่ายต่อการระบุจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรและผลิตภัณฑ์ขององค์กรดังนั้นเพื่อพัฒนากิจกรรมโดยเน้นที่ประสิทธิภาพของคู่แข่ง

แบบจำลองเป็นสากล: การเลือกตัวบ่งชี้ที่เหมาะสมในตาราง 2 คุณสามารถวัด UE ของผลิตภัณฑ์หรือบริการใด ๆ

วรรณคดี

1. Hill N. , Self B. , Roche G. การวัดความพึงพอใจของลูกค้าตามมาตรฐาน ISO 9000: 2000 - M .: เทคโนโลยี, 2547
2. Glushakova T. การวัดความพึงพอใจของลูกค้าและการจัดการองค์กร [ฉบับอิเล็กทรอนิกส์] - โหมดการเข้าถึง: http://ateh.ru/conten/
3. Campanella J. เศรษฐศาสตร์คุณภาพ. หลักการพื้นฐานและการประยุกต์ใช้ - ม.: มาตรฐานและคุณภาพ, 2548.
4. Faskhiev Kh.A. ต้องใช้ตัวชี้วัดกี่ตัวในการประเมินคุณภาพสินค้าอย่างน่าเชื่อถือ? // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - 2551. - ครั้งที่ 1.
5. Faskhiev Kh.A. การกำหนดน้ำหนักของตัวบ่งชี้คุณภาพของรถยนต์และส่วนประกอบ // รถบรรทุก - 2551. - ครั้งที่ 4.
6. Faskhiev Kh.A. , Krakhmaleva A.V. การประเมินระดับความสามารถในการแข่งขันของรถบรรทุกและเครื่องยนต์ // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - 2547. - ครั้งที่ 5.
7. Saati T. การตัดสินใจ. วิธีการวิเคราะห์ลำดับชั้น - ม.: วิทยุและการสื่อสาร, 2532
8. Kotler F. การตลาดในสหัสวรรษที่สาม: สร้างพิชิตและรักษาตลาดได้อย่างไร - ม.: AST, 2000

การอ่านอาจมีประโยชน์: